投稿類別:商業類

篇名:

探討「CoCo 都可」歷程與行銷策略

作者:

周佳蓉

探討「CoCo 都可」歷程與行銷策略

壹●前言

一、研究動機

在現今消費者對飲品的需求愈來愈大，飲料店隱藏著相當大的商機，隨著越來

越多業者投入飲料店競爭，處處可見各式各樣的飲料店林立，走在路上，幾乎

隨時可看到人手一杯的珍珠奶茶或類似的飲品，其中我們發現「CoCo 都可」時

常搭配季節的變遷推出新的產品，使消費有更多樣的選擇，國外更有多處

「CoCo 都可」拓展的據點，知名度也慢慢國際化，所以本組想透過此 專題報

告，了解 CoCo 都可的經營理念，以及它是如何從眾多的飲料店中佔有一席之

地。

二、研究目的

（一）對「CoCo 都可」先有初步認識和了解。

（二）探究「CoCo 都可」的經營方式、理念、行銷手法等。

（三）在競爭激烈的飲料店市場下，「CoCo 都可」是如何脫穎而出?

（四）了解消費者對於「CoCo 都可」的滿意度。

（五）歸納上述結果，並對「CoCo 都可」提出建議以利未來發展

三、研究方法

（一）文獻分析法：透過相關資料查詢，得知 「CoCo 都可」的經營理念，並

了解「CoCo 都可」的企業文化，進而深入探討「CoCo 都可」的行銷 4P、

SWOT、顧客滿意度……等。

（二）問卷調查分析法 ：針對消費者進行消費行為分析，諸如消費年齡、性別、

口味、頻率、滿意度等之相關分析。再以敘述統計加以整理，

四、研究範圍與限制：

由於「CoCo 都可」的連鎖分店廣泛分佈於全台灣，礙於人力及時間等因素的限

制，本組決定以士林中正分店作為代表，並針對消費過此店的顧客發放問卷，

探討其顧客滿意度分析。

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貳●正文

一、CoCo 都可之歷史沿革及成立背景

(一) CoCo 都可的起源 「CoCo 都可」茶飲成立於 1997 年五月，洪肇水董事長等三位創辦人緣起一

個夢想，以建立一個創新、與眾不同的飲料店為目標。創業期間，「CoCo 都可」

歷經 10 多年的努力發展，迄今已成功建立一個橫跨兩岸三地、具有國際視野的

美食連鎖集團。林家振總經理 2009 年加入「CoCo 都可」茶飲，負責公司在各

區域之營運與策略規劃，他廣納多元且具備國際化歷練的高階管理人才，使得

「CoCo 都可」茶飲於 2009 年完成華北拓點計畫，成功代表台灣新鮮茶飲，躍

升為大中華區第一品牌，並於 2010 年著手進行海外市場拓展計畫，進軍國際。

(二) CoCo 都可茶飲發展的里程

1997 年 於淡水創立第一家「CoCo 都可流行生活飲食」。

2005 年 創立八年，開出第一百家店。

2007 年 朝向國際化發展，建制企業識別設計 CIS。邁向大陸市場，首於蘇州設立分

店。

2008 年 朝中南部營運發展，並全力發展大陸市場。

2009 年 達成 350 家分店。成功代表台灣新鮮茶飲躍升為大中華第一品牌。

2010 年 達到 500 家分店的目標，也進駐台北 101 大樓的外帶式茶飲。

2011 年 紐約、香港分店陸續開幕。預計達成 800 家門市。

2012 年 馬來西亞、泰國、印尼門市相繼開幕，並進軍美國洛杉磯。

2013 年 全球門市突破 1500 家，並已在菲律賓、新加坡、南非等地成功拓展版圖。

資料來源：參考 CoCo 都可官方

網站 ，本組加以整理。

(三) 投入公益活動 多年以來除了致力於發展事業之際，更不忘關懷社會。 例如：與公益團體合作，提供清寒孩

子們營養午餐及生活所需，也贊助許

多地方藝術團體的表演活動等。用實

際的行動來回饋社會，建立起 CoCo 都

可茶飲事業的永續經營。

圖片來處:兒童福利聯盟

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二、企業的經營理念與願景

(一) 企業經營理念

● 始終堅持最好的品質

● 提供顧客最實惠的價格

● 不間斷的創新與研發

● 第一流的專業服務人員

(二) 品牌願景 ─ CoCo 都可的堅持

顧客第一：真誠、嚴謹的服務態度，為滿足消費者需求傾注所有心力。

品質第一：積極的研發計畫以及品管制度，為提供優良飲品奠定基石。

員工第一：為活力滿分的員工創造快樂的工作環境及完 的職涯規劃。

口味第一：細心傾聽消費者需求，為每一個人獻上最美味的飲品選擇

(3) 經營方式

不同於其他同業，「CoCo都可」茶飲始終堅持採直營(含內部員工加盟)，以兼

顧產品品質與穩健展店的方式，擴張事業版圖，但為了加速發展，所以採行合

資模式與投資人利潤共享。總經理林家振說：「直營店有三大定位，一：做為

人員培訓場地，因為培訓店占地大、坪效低，不可能讓合資者去投資；二：品

牌效益，像 101或都會精華地段租金高、回收慢，合資者通常不願進場，此時

直營店選擇進駐，圖的是品牌效果而非快速獲利；三：總公司與異業結盟，如

與中國大潤發、太平洋百貨的策略聯盟。」〈引註 2：cover story 封面故事〉

此外，CoCo 也非常重視員

工的完善培訓與職涯發展

規劃，擁有完整內部教育

訓練和升遷計畫，並提供

內部創業加盟機會。 此圖為 CoCo 招聘圖 出處:104 人力銀行

「CoCo都可」迅速發展

的重要關鍵，是基於在經營理念上，擁有與其它同業顯著不同的新意，如創辦

人洪肇水所言：『品牌是從每一杯的堅持累積出來的，沒有僥倖，也沒有運

氣。』，並成功打造屬於「CoCo都可」的企業精神─「奠基傳統、勇於創新，

放眼國際」。

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三、企業的成功策略分析及探討

(一) 行銷組合

1、產品策略─Product

「CoCo 都可」的飲品種類多樣化，產品線大致上可分為「純萃鮮茶系列」、

「水果搭配茶系列」、「多變奶茶系列」、「咖啡系列」四大類，「CoCo 都可」

的主要系列產品如表 1。

「CoCo 都可」也設立專業的「食品研發部」負責研發屬於個人化的各式新鮮飲

品，並從原物料入手，創造差異化，融入健康、養生概念。除採收台灣當令新

鮮水果入茶外，同時以全球化的採購，網羅國際物料，提供台灣及各地首選新

鮮原物料，讓茶飲有更好的品質呈現給每位顧客。每年研發出超過 30%的新品，

因應顧客多變的口味需求，標準化生產，定期時安檢驗，給顧客最新鮮、安心

的保證。

採購原物料均佈圖 參考資料:CoCo 都可 官方網站

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2.價格策略─Price

〈表 2〉CoCo 都可與同業產品價格比較表資料來源：本組整理

由上述圖表可知，「CoCo 都可」的產品價格屬於中低價位。而產品價格也會隨

著

成本、種類、地點的不同有些許差異。

3、通路策略─Place

「CoCo 都可」在北、中、南地

區甚至是國外都有分店，消費者

可至門市購買，或使用電話訂購。

而「CoCo 都可」網站上也有提

供傳真訂購單，方便消費者購買。

(下圖為全圖門市分布 出處:「CoCo 都可」官方網站)

4、促銷〈推廣〉策略─Promotion

在眾多飲料店的競爭下，「CoCo 都可」有促銷活動，除了在店家外面宣傳，也

透過「CoCo 都可」官方網站告知消費者，並依據地區的不同作些微調整，

「CoCo 都可」，過去還曾與賽德克巴萊異業結合─ 推出巴萊系列飲品，例如：

巴萊小米酒奶茶─將台灣特有、香氣十足的小米酒，搭上「CoCo 都可」招牌香

醇奶茶，創造出獨特風味，除此之外還與「痞子英雄」、「逆光飛翔」合作。

近期促銷活動如下〈資料來源：本組整理〉：

促銷活動 2013 CoCo 12 月特價促銷 2013 CoCo 達人決賽 2014CoCo 熱血英雄召集令

圖片

說明

活動限來店外帶，活動內

容與日期公告以門市為

主。

限西門町現場，將發放

憑證或向店員出示打卡

畫面即可享受優惠。

此活動須加入 CoCo 都可粉

絲團，並由 Facebook 登入

遊戲，即可抽 KANO 電影交

換卷與 CoCo 飲料兌換

卷。

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(2) 「CoCo 都可」之 SWOT 分析

SWOT 分析矩陣表示 「 CoCo 都 可 」 茶飲內部的優勢（ Strengths）、劣勢

（Weaknesses） 與外部的機會（Opportunities）、威脅（Threats），可快速了解企

業環境的利弊，以增強企業競爭力與改善經營情況，「CoCo 都可」的 SWOT 分析矩陣

如下圖所示。

優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses)

● 不斷研發新產品使消費者選擇多樣化

● 不定期的促銷不同商品或舉辦活動

● 積極培育人才與專業的訓練

● 擁有國際上市場的通路

● 網路流通消費者能得最新消息

● 服務人員流動率大

● 店面的營業規局有限

● 原物料進貨的成本較同業高

● 投資的金額較龐大且風險高

機會(Opportunities) 威脅(Threats)

● 以合資代理進入中國市場

● 維持產品品質吸引其他業者合夥

● 店面多設在黃金地段吸引人潮

● 結合資訊科技以提供更好的服務

● 同行業門市位置鄰近造成銷售威脅

● 經濟不景氣影響消費者消費能力

● 物價上漲原物料成本提高

● 遭受食安風暴的影響

上圖為 Coco 飲料店的 SWOT 分析圖 資料來源：本研究整理

SWOT 分析建議

■ 可以將店面的格局擴大，且將製茶過程透明化使消費者了解其製造過程，

也能夠喝的安心，且藉此訓練更專業更積極的員工，以提升整體形象及品

質。

■ 可以加強響應環保議題，使用紙杯或是帶環保杯即能折現的活動，減少製

造垃圾的舉動，減少環境的負擔。

■ 經濟不景氣可促銷活動，但促銷活動大多由到本店消費得知，若能從報紙

新聞電視廣告刊登可以讓消費者得知更多最新的訊息來吸引客源。

■ 以垂直整合找原物料廠商進行合作降低進貨成本，並可以在商品上標示出

處，以消除食安風暴的恐慌。

■ 消費者對 CoCo 都可飲料的服務品質還有待加強，所以應訓練員工能夠隨時

保持笑容及熱情的態度服務消費者。

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四、「CoCo 都可」之顧客問卷調查及分析

(一)消費行為

本研究受訪者裡平均消

費次數以 2~6 次(38.2%)

居多，其次分別為兩週

以上一次(32.4%)、一週

一 次 (29.4%) ， 由 此 可

知，消費者消費「CoCo

都可」產品次數平均為2～6 天一次。

本研究受訪者裡，被吸

引的原因為;價格合理

(21.7%)居多，

其次分別為 促銷活動有

多樣選擇(19.6%)、口感

佳(17.4%)、個人喜好

(15.2%)、環境衛生乾淨

(13%)、品質佳(8.7%)、

服務態度佳(4.3%)，由

此可知，處於經濟較不

景氣的消費者較重視價

格，相對的，較沒影響

力的服務態度是「CoCo

都可」要改進的地方。

本研究受訪者裡喜愛

的飲品為多變奶茶系

列(25.9%)及純萃鮮茶

類(25.9%)居多，其次

分別為奶蓋(22.2%)、

水 果 搭 配 茶 系 列

(18.5%) 、 咖 啡 類

(7.4%)，由此可知，消

費者較偏愛多變奶茶

系列與「CoCo 都可」

優良品質的鮮茶類。

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(二)外在看法

本研究受訪者是

否常得知有促銷

活動否(54.5%)居

多，是(45.5%)較

少。由此可得知

促銷活動可利用

其他方法來吸引

消費者的注意。

本研究受訪者隨

著季節推出的新

產品接受度還不

錯(31%)居多，其

次為常常關注

(27.6%)，代表都

可的新品推出大

多消費者的接受

度都很高

本研究受訪者裡

對「CoCo 都可」的基本評價為 希望繼

續 保 持 優 良 品 質

(45.9%)居大，表示

大致上都身受消費

者滿意，其次分別

為對常隨著季節推

出的新產品很滿意

(24.3%)、服務空間

還 有 進 步 空 間

(16.2%)、出餐效率

有待加強 (13.5%)。

由 此 可 知 「 CoCo

都可」還有許多地

方 需 要 改 進 及 加

強。

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參●結論

此研究目的主要是為了探討「CoCo 都可」歷程與行銷策略，因此上網查詢許多有關此報告的資

料，藉由此機會發現都可茶飲比起同業業者更積極的再擴大行銷通路，以及創新飲品及特價促

銷，更是和最新的電影及公益合作，這也是為何都可茶飲能夠擴展至國外的迅速原因。問卷調

查得知消費者希望都可茶飲能持續保持品質及產品的多樣性。然而可以改善製作飲品的速度以

及服務人員的態度，以廣告增加曝光率讓消費者有更多方法得之新品的推出。

肆●引註資料

都可官方網站：http://www.coco-tea.com/

商業週刊 2014 (1371)

兒童福利聯盟文教基金會：http://www.children.org.tw/

封面故事 COVER STORY：http://tedxtaipei.com/category/cover-

story/

http://www.children.org.tw/

104人力銀行：

http://www.104.com.tw/jobbank/custjob/index.php?r=cust&j=486043

2948463e2538423a1d1d1d1d5f2443a363189j56