產品吸引力與品牌創新性對消費者產品評估之相關性分析－以汽車...

1

產品吸引力與品牌創新性

對消費者產品評估之相關性分析－以汽車為例

摘要

汽車市場的發展是人類交通進步的一個重要的里程碑。隨著科技的

進步，生活節奏的加快，科技產品廣泛的應用中，微電腦、無線電通訊

與衛星導航等新技術和新設備逐漸應用在汽車中，使汽車市場正走向自

動化和電子化。然而，消費者的物質需求也隨著科技的改變而增加，廠

商在汽車的性能、功能、品牌等設計上的選擇也逐漸多樣化，由此可知

創新與創造不但是全球市場增長的重要因素之一，也是造成企業間強大

競爭力的因素。

未來生活中，汽車的迅速發展在安全性、方便性與便捷性將會有所

提高，在油耗、廢棄、雜音、汙染等方面也將逐漸降低，使汽車在日常

生活中起著重要的作用，成為人類最主要的交通工具。在未來汽車仍然

無法被其他交通工具完全取而代之。如今，汽車市場上產品的設計和品

牌的問題正受到消費者的重視。本研究希望透過消費者對汽車市場的購

買行為，了解消費者在評估汽車會注重的產品屬性。

研究將分為五項構面：（1）產品吸引力；（2）品牌創新性；（3）知

2

覺品質；（4）知覺價值；（5）購買意願來探討七項相關性分析：（1）產

品吸引力與知覺品質；（2）產品吸引力與知覺價值；（3）品牌創新性與

知覺品質；（4）品牌創新性與知覺價值；（5）知覺品質與知覺價值；（

6）知覺品質與購買意願；（7）知覺價值與購買意願。

關鍵字：產品吸引力、品牌創新性、知覺價值、知覺品質、購買意願

3

目錄

摘要

目錄

表目錄

圖目錄

第一章緒論................................................................................................15

第一節汽車行業的背景....................................................................15

第二節研究動機與目的....................................................................17

第三節研究範圍與對象....................................................................19

第四節研究步驟................................................................................19

第五節研究流程................................................................................20

第二章文獻探討........................................................................................22

第一節產品吸引力（Product Attractiveness）.............................

...............................................22

第二節品牌創新性（Brand Innovativeness）...............................

.............................................24

第三節知覺品質（Perceived Quality）...........................................

.....................................32

第四節知覺價值（Perceived Value）...............................................

.................................35

第五節購買意願（Purchase Intention）.........................................

4

.......................................38

第三章研究方法........................................................................................39

第一節研究概述................................................................................39

第二節研究架構................................................................................39

第三節操作性變數與問卷設計........................................................40

第四節統計分析方法........................................................................46

第五節研究假設................................................................................51

第四章研究分析與結果............................................................................58

第一節敘述性統計分析....................................................................58

第二節因素分析................................................................................62

第三節信度分析................................................................................74

第四節平均數比較分析…................................................................79

第五節相關分析..............................................................................145

第六節研究假設之結果分析..........................................................156

第五章結論與建議..................................................................................158

第一節研究結論..............................................................................158

第二節研究限制..............................................................................161

第三節未來研究建議......................................................................162

參考文獻....................................................................................................164

附錄正式問卷

6

表目錄

表 1-1 台灣人口統計……………………………………………………...17

表 1-2 台灣汽車登記數量………………………………………………...17

表 2-1 產品吸引力的定義彙整…………………………………………...23

表 2-2 品牌的定義彙整………………………………………………...... 25

表 2-3 創新的定義彙整…………………………………………………...27

表 2-4 知覺品質的定義彙整……………………………………………...34

表 2-5 知覺價值的定義彙整……………………………………………...36

表 3-1 產品吸引力量表…………………………………………………...41

表 3-2 品牌創新性量表…………………………………………………...44

表 3-3 知覺品質量表……………………………………………………...45

表 3-4 知覺價值量表……………………………………………………...46

表 3-5 購買意願量表……………………………………………………...46

表 3-6 研究假設彙總表……………………………………..…………….56

表 4-1 性別樣本統計表………………………………….………….…….59

表 4-2 年齡樣本統計表…………………………………………….…….59

表 4-3 學歷樣本統計表…………………………………………….…….60

表 4-4 職業樣本統計表…………………………………………………. 61

表 4-5 年收入樣本統計表………………………………………………..61

7

表 4-6 是否購買過汽車樣本統計表……………………………..……….62

表 4-7 整體性樣本之因素分析…………………………………………...63

表 4-8Apparent Function之 KMO & Bartlett’s Test（整體性樣本）………63

表 4-9Apparent Function 之解說總變異量（整體性樣本）………………63

表 4-10 男性消費者樣本之因素分析…………………………………….64

表4-11女性消費者樣本之因素分析……………………………………..65

表 4-12 購買過汽車的消費者樣本之因素分析………………………….65

表 4-13 未購買過汽車的消費者樣本之因素分析……………………….66

表 4-14 購買過汽車的男性消費者樣本之因素分析…………………….66

表 4-15 未購買過汽車的男性消費者樣本之因素分析………………….67

表 4-16 購買過汽車的女性消費者樣本之因素分析…………………….67

表 4-17 未購買過汽車的女性消費者樣本之因素分析………….………68

表 4-18BMW 問卷樣本之因素分析…………………………...…………68

表 4-19FORD問卷樣本之因素分析…………………………...…………69

表 4-20TOYOTA 問卷樣本之因素分析……………………….…………69

表 4-21 品牌創新性之因素分析……………………………….…………70

表 4-22 知覺品質之因素分析………………………………….…………71

表 4-23 知覺品質之因素分析………………………………….…………72

表 4-24 知覺品質之因素分析………………………………….…………73

8

表 4-25 產品吸引力之信度分析…………………………………………75

表 4-26 品牌創新性之信度分析…………………………………………76

表 4-27 知覺品質之信度分析……………………………………………77

表 4-28 知覺價值之信度分析……………………………………………78

表 4-29 購買意願之信度分析……………………………………………79

表 4-30 性別之獨立樣本 T 檢定（整體性樣本）……………………….80

表 4-31 性別之獨立樣本 T 檢定（購買過汽車的消費者樣本）……….81

表 4-32 性別之獨立樣本 T 檢定（未購買過汽車的消費者樣本）…….82

表 4-33 性別之獨立樣本 T 檢定（BMW 問卷樣本）………………….83

表 4-34 性別之獨立樣本 T 檢定（FORD 問卷樣本）………………….84

表 4-35 性別之獨立樣本 T 檢定（TOYOTA 問卷樣本）………………86

表 4-36 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（整體性樣本）………….87

表 4-37 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（男性消費者樣本）…….88

表 4-38 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（女性消費者樣本）…….89

表 4-39 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（BMW 問卷樣本）……..91

表 4-40 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（FORD 問卷樣本）……..92

表 4-41 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（TOYOTA 問卷樣本）…93

表 4-42 年齡之單因子變異數分析（整體性樣本）…………………….94

表 4-43 年齡之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）…….95

9

表 4-44 年齡之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）…96

表 4-45 年齡之單因子變異數分析（男性消費者樣本）………………97

表 4-46 年齡之單因子變異數分析（女性消費者樣本）………………97

表 4-47 年齡之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）.98

表 4-48 年齡之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本）

……………………………………………………………………………99

表 4-49 年齡之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）.100

表 4-50 年齡之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本）

……………………………………………………………………………101

表 4-51 年齡之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）………………..102

表 4-52 年齡之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）………………..102

表 4-53 年齡之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）……………103

表 4-54 學歷之單因子變異數分析（整體性樣本）…………………….104

表 4-55 學歷之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）…….105

表 4-56 學歷之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）…106

表 4-57 學歷之單因子變異數分析（男性消費者樣本）……………….106

表 4-58 學歷之單因子變異數分析（女性消費者樣本）……………….107

表 4-59 學歷之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）.108

表 4-60 學歷之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本）

……………………………………………………………………………109

表 4-61 學歷之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）.110

10

表 4-62 學歷之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本）

……………………………………………………………………………111

表 4-63 學歷之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）………………..111

表 4-64 學歷之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）……………….112

表 4-65 學歷之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）……………113

表 4-66 職業之單因子變異數分析（整體性樣本）…………………….114

表 4-67 職業之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）…….115

表 4-68 職業之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）…115

表 4-69 職業之單因子變異數分析（男性消費者樣本）……………….116

表 4-70 職業之單因子變異數分析（女性消費者樣本）……………….117

表 4-71 職業之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）.118

表 4-72 職業之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本）

……………………………………………………………………………119

表 4-73 職業之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）.120

表 4-74 職業之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本）

……………………………………………………………………………120

表 4-75 職業之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）……………….121

表 4-76 職業之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）……………….122

表 4-77 職業之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）……………123

表 4-78 年收入之單因子變異數分析（整體性樣本）………………….124

表 4-79 年收入之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）…125

11

表 4-80 年收入之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）.125

表 4-81 年收入之單因子變異數分析（男性消費者樣本）……………126

表 4-82 年收入之單因子變異數分析（女性消費者樣本）……………127

表 4-83 年收入之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）

……………………………………………………………………………128

表 4-84 年收入之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本

）…………………………………………………………………………..129

表 4-85 年收入之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）

……………………………………………………………………………130

表 4-86 年收入之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本

）…………………………………………………………………………..130

表 4-87 年收入之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）……………..131

表 4-88 年收入之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）…………….132

表 4-89 年收入之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）…………133

表 4-90 年齡之 Post Hoc 多重比較（整體性樣本）…………………….134

表 4-91 年齡之 Post Hoc 多重比較（男性消費者樣本）……………….135

表 4-92 年齡之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的男性消費者樣本）.136

表 4-93 年齡之 Post Hoc 多重比較（BMW 問卷樣本）……………….136

表 4-94 學歷之 Post Hoc 多重比較（女性消費者樣本）……………….137

表 4-95 學歷之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的女性消費者樣本）.137

12

表 4-96 學歷之 Post Hoc 多重比較（未購買過汽車的女性消費者樣本）

……………………………………………………………………………138

表 4-97 學歷之 Post Hoc 多重比較（TOYOTA 問卷樣本）……………138

表 4-98 職業之 Post Hoc 多重比較（整體性樣本）…………………….138

表 4-99 職業之 Post Hoc 多重比較（男性消費者樣本）………………139

表 4-100 職業之 Post Hoc 多重比較（女性消費者樣本）………………139

表 4-101 職業之 Post Hoc 多重比較（BMW 問卷樣本）……….………140

表 4-102 年收入之 Post Hoc 多重比較（整體性樣本）…………………140

表 4-103 年收入之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的消費者樣本）…141

表 4-104年收入之Post Hoc多重比較（未購買過汽車的消費者樣本）..141

表 4-105 年收入之 Post Hoc 多重比較（女性消費者樣本）…………….142

表 4-106 年收入之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的男性消費者樣本）

……………………………………………………………………………142

表 4-107 年收入之 Post Hoc 多重比較（未購買過汽車的女性消費者樣本

）…………………………………………………………………………..143

表 4-108 年收入之 Post Hoc 多重比較（BMW 問卷樣本）……………144

表 4-109 年收入之 Post Hoc 多重比較（FORD 問卷樣本）…………….144

表 4-110 年收入之 Post Hoc 多重比較（TOYOTA 問卷樣本）…………145

表 4-111 整體性樣本之相關性分析…………………………………….145

表 4-112 男性消費者樣本之相關性分析………………………………146

13

表 4-113 女性消費者樣本之相關性分析……………………………….147

表 4-114 購買過汽車的消費者樣本之相關性分析…………………….148

表 4-115 未購買過汽車的消費者樣本之相關性分析………………….149

表 4-116 購買過汽車的男性消費者樣本之相關性分析……………….150

表 4-117 未購買過汽車的男性消費者樣本之相關性分析……………151

表 4-118 購買過汽車的女性消費者樣本之相關性分析……………….152

表 4-119 未購買過汽車的女性消費者樣本之相關性分析…………….153

表 4-120BMW 問卷樣本之相關性分析………………………………...154

表 4-121FORD問卷樣本之相關性分析………………………………...154

表 4-122TOYOTA 問卷樣本之相關性分析……………………………155

表 4-123 研究假設之結果分析………………………………………….157

14

圖目錄

圖 1-1 研究流程圖………………………………………………………...21

圖 3-1 研究架構圖………………………………………………………...40

圖 3-2 汽車產品吸引力之構面…………………………………………...44

15

第一章緒論

第一節汽車行業的背景

汽車從一開始的工業時代，由法國人 N.J.Cugnot 在 1769 年利用蒸

氣原理，用高壓蒸汽直接推壓活塞的引擎，製造了世界上第一輛蒸汽驅

動三輪汽車。1800 年，艾提力.雷諾（EtienceLenor）製造了一種與燃料

在外部燃燒的蒸汽機（即外燃機）所不同的發動機，讓燃料在發動機內

部燃燒。1876 年，康特.尼古紮.鄂圖（CountNicholasOtto）又發明了對

進入汽缸的空氣和汽油混合物先進行壓縮，然後點火，提高了效率。這

種內燃機具有進氣、壓縮、爆炸、排氣四個行程。1886 年，德國工程

師卡爾．賓士（Karl Friedrich Benz）製造了一輛裝有 0.85 馬力汽油引

擎的三輪車，同時另一個德國工程師戈特利布．戴姆勒（Gottlieb Wil

helm Daimler）在邁巴特的協助下製成了世界上第一輛汽油引擎的四輪

車。後來各自成立自己的汽車公司，Benz 汽車與 Daimler 汽車。並在 1

926 年合併為 Daimer-Benz 汽車公司，如今 Daimer-Benz 已經成為擁有

18 萬職工的跨國集團，生產高品質的各種類汽車。

50 年代，人們開始在汽車上裝設電子管收音機，這是電子技術在

汽車上套用的雛形。1959 年電晶體收音機問世後，很快在汽車上得到

了套用。60 年代，汽車上套用了硅整流交流發電機和電晶體調節器，

到 60 年代中期，汽車上開始採用電晶體電壓調節器和電晶體點火裝置

16

。進入 70 年代後期，主要是為解決汽車安全、污染和節油 3 大問題，

電子工業有了長足的進步，特別是積體電路、大型積體電路和超大型積

體電路技術得到了巨大發展。

90 年代，汽車電子技術進入了其發展的第三個階段，超微型磁體

、超高效電機及積體電路的微型化，為汽車上的集中控制提供了基礎。

目前汽車電子技術已發展到第四代，即包括電子技術（含微電腦技術）

、最佳化控制技術、換能器技術、網路技術、機械和電器一體化耦合交

叉技術等綜合技術。汽車電子技術主要包括硬體和軟體方面的內容：硬

體包括微電腦及其接口、執行部件、換能器等；軟體主要是以組合語言

及其它高階語言編製的各種資料擷取、計算判斷、報警、程序控制、最

佳化控制、監控、自行診斷系統等程序。比較進階的汽車上裝有幾十個

微電腦控制器、上百個感知器。這就給汽車進行網路套用提供了條件，

而且解決了汽車一直存在集中控制或分散控制的矛盾。

綜合上述分析，未來汽車市場將打破交通、載具等傳統思維的發展

，朝向多維度交叉的思維，使汽車市場更多元、細緻且個人化。如今，

汽車正走向自動化和電子化，已有許多公司把各種先進技術和裝備，如

微電腦、無線電通訊、衛星導航等等新技術、新設備和新方法、新材料

廣泛應用於汽車工業中，使汽車成為世界最主要的交通工具，在將來它

仍然是世界上的主要交通工具，任何的交通工具都不可能完全把汽車取

17

而代之。

第二節研究動機與目的

在消費者市場上，創新性、獨特性與功能性上的競爭無所不在。其

中汽車市場的發展，不但影響了人們的交通方式，也影響了生活。隨著

經濟水準的提高，現代人對物質生活的消費觀念有著極大的轉變，而汽

車的普及化與科技化，使得汽車的價格慢慢地讓消費者所能接受。因此

，人們對汽車的需求也與日俱增，根據下表 1-1 所示，100 年台灣人口

統計量共計兩千三百萬人，而表 1-2 所示，台灣汽車量在 100 年間卻高

達兩千兩百萬台，表示大約平均每一個人就擁有一台車。因此，汽車也

成為了全球最主要的交通工具。

表1-1 台灣人口統計

年份 97 年 98 年 99 年 100 年人口數（人） 23,037,031 23,119,772 23,162,123 23,224,912

資料來源：中華民國內政部統計處

表1-2 台灣汽車登記數量

年份總計汽車大客車大貨車小客車小貨車特種車 97 年 21,092,358 6,726,916 27,339 161,231 5,674,426 812,440 51,480 98 年 21,374,175 6,769,845 27,667 158,812 5,704,312 827,955 51,099 99 年 21,721,447 6,876,515 29,030 161,084 5,803,413 832,466 50,522

100 年 22,226,684 7,053,082 29,991 164,221 5,960,088 848,732 50,050

資料來源：中華民國交通部

汽車成為每個人往後生活中不可缺少的代步工具，雖然生活中也

18

有其他的代步工具，例如：機車、腳踏車、大眾運輸等，但是到目前為

止仍然是以汽車為主。近年來的科技進步，使得汽車的款式、樣式、品

牌越來越多樣化，此種情況容易造成消費者對有關汽車資訊等的認知不

足，無法完全清楚知道廠商的產品與品質，導致資訊不對稱的情況出現

。而消費者的消費習慣、消費能力也不盡相同，促成購買的因素亦不見

得一樣，因此，本研究以訊號理論（Signaling Cue）、產品評價（Prod

uct Evaluation）、行為意向（Behavioral Intention）間的關係來進行相關

性分析。在訊號理論的部分採用產品吸引力與品牌創新性，產品評價的

部分以知覺品質與知覺價值，而行為意向採用購買意願。因此，依上述

可分以下幾點關聯性的探討與分析：

一、產品吸引力與知覺品質之相關性

二、產品吸引力與知覺價值之相關性

三、品牌創新性與知覺品質之相關性

四、品牌創新性與知覺價值之相關性

五、知覺品質與知覺價值之相關性

六、知覺品質與購買意願之相關性

七、知覺價值與購買意願之相關性

19

第三節研究範圍與對象

本研究對象以台灣地區民眾為採樣之樣本，藉由發放問卷來探討消

費者心中所感受到的價值，進而瞭解產品吸引力、品牌創新性、知覺品

質、知覺價值與購買意願之相關性。

第四節研究步驟

一、文獻探討

研究及探討相關研究、論文、文獻等資料並加以彙整敘述，對其整

理結果提出研究架構來加以探討並設計問卷。

二、理論探討

研究並探討消費者在購買決策的過程中所受到的產品吸引力、品牌

創新性、知覺品質及知覺價值影響消費者的購買意願之相關性。

三、資料蒐集

本研究根據台灣地區進行實體問卷、網路問卷的調查，並加以回收

後彙整以進行相關性的統計分析。

四、資料分析

本研究採用 SPSS 18.0 套裝軟體進行數據分析，探討研究議題中各

因素間的相關性，並分析其結果。其中分析方法包括樣本資料分析、因

素分析、信度分析、相關分析、變異量分析等統計分析方法。

五、歸納結論

20

根據資料分析的結果，驗證本研究之假設，歸納出研究結論，並提

出在本次研究中所發現的問題加以檢討。

第五節研究流程

根據上述所述，本研究首先確定「消費者購買意願」之研究方向，

釐清研究目的及問題；之後再進行相關文獻的探討，包括產品吸引力、

品牌創新性、知覺品質、知覺價值和購買意願等構面之間的相關性作為

本研究架構之依據，建立研究架構之假說；接著回收發放後的問卷，來

針對各項變數進行相關分析並解釋分析結果；最後整理出研究結論，並

探討未來研究的建議。研究流程如圖 1-1 所示。

21

圖1-1 研究流程圖

22

第二章文獻探討

訊號理論主要是說明在一個資訊不完全的市場，也就是資訊不對稱

的情況下，消費者不能完全清楚賣方產品或服務品質。在廠商產品資訊

蒐集不全情況之下，無法分辨的消費者會藉由產品的特質所賦有的一些

資訊，得以區分各廠商的產品之品質（或服務等），以解決產品資訊不

對等的問題；因此，廠商會藉由如產品外觀設計（或產品吸引力、品牌

創新性）的方式，傳遞發送有關他們產品品質或服務的訊息給消費者，

來影響消費者的主觀認知與評價，進而達到對消費者的購買意願。

第一節產品吸引力（Product Attractiveness）

一、產品吸引力的定義

產品吸引力即是產品對目標人群的吸引能力，而產品的品質是決定

一個產品成功與否最根本的因素。產品和需求間有著相對應之關係，如

訊號理論所述，在資訊不對稱的情況下，廠商藉由產品傳遞資訊（產品

吸引力），消費者藉由產品特質中的訊息作為對產品評價（知覺價值與

知覺品質）的依據。產品的吸引力可包含內在與外在兩項，內在指的是

產品本身的實際屬性，包括功能、顏色、外觀等要素；外在指的是產品

本身實際屬性以外的附加價值，包括品牌、價格、廣告、評價、產地等

要素。產品吸引力的涵蓋範圍較廣，因此並無準確的定義，任何可以展

現出產品本身的特性並吸引消費族群的要素皆可稱為產品吸引力。

23

根據陳邦躍「營銷動力之本，品牌耐力」的課程中，提到產品吸引

力由三項核心能力所組而成，分別為：驅動力、想像力、影響力。而這

三項皆能單獨地從不同角度來針對消費族群產生吸引力。

（一）驅動力：利用價值的回歸和引導，順應人的慣性，對消費族群產

生本能的吸引能力。

（二）想像力：利用角色的定位和提醒，挑戰人的慣性，對消費族群產

生額外的吸引能力。

（三）影響力：利用情感的寄託和轉移，形成新的慣性，對消費族群產

生持續的吸引能力。

根據上述陳邦躍所提及到的三項核心能力，他進一步的將它分為三

種層面，分別為：產品附加價值、產品核心價值、產品基本價值。

（一）產品附加價值：包括售後服務、銷售優惠、產品包裝等。

（二）產品核心價值：包括產品品牌、產品技術、產品定位等。

（三）產品基本價值：包括產品品質、產品性能、實用效果等。

以下針對過去學者對產品吸引力的定義進行彙整，如下表 2-1：

表2-1 產品吸引力的定義彙整

學者定義

Aaker（1991）產品吸引力可以增加或減少產品或服務提供給

廠商或者消費者的價值。

24

Biel（1992）認為產品吸引力是品牌建構的衡量變項之一，包

括產品形象、企業形象。

Charlotte（1993）提出產品吸引力是消費者在評估欲購買之產品

時衡量的重要因素之一。

Oliver Figge（2007）

產品的每項服務都會傳遞出許多刺激因素和訊

號，而多重感官包裝設計部分可以刺激購買慾，

對消費者有著極大的吸引力，並可能影響購買意

願，

綜合上述學者的看法，可以導出產品吸引力直接影響了消費者的購

買意願，產品的特性、特徵、外觀、品牌、功能、包裝、口碑、行銷手

法等等皆是產品的價值，可以提高並反映出產品的吸引力。

因此，本研究以 Chang et al.（2007）針對汽車外型設計所提出的

量表為基礎，藉由上述的觀點，經過修改符合本研究之項目後，在問卷

方面提出了關於汽車各項附加價值的問項，來研究消費者對於購買汽車

的觀點是以哪幾項吸引力為主軸。

第二節品牌創新性（Brand Innovativeness）

一、品牌的定義

根據 Gad（2002）的引述，品牌（Brand），源自於古挪威文 Brand

r，意指燒灼，在維京人時代「Branding」指的是在牲畜身上烙印，類似

25

現在的商標，代表所有權的一個符號，也是某種品質保證（陳誌銘, 20

03）。因此品牌的觀念源自於識別標誌（LOGO）的創始與使用，而 LO

GO 所組成的文字或圖按，只是為了方便消費者變是不同的廠商產品的

記號（梁佩琪, 2005）。在經歷資本市場數百年的推升，今日的品牌已

經蛻變成產品的風格，不再只是一個識別的標誌，它所代表的是一種無

形的概念，環繞著產品卻又看不見的隱含意義。

David Ogilvy（1955）指出品牌對於產品而言，是一種錯綜複雜的

象徵，是一種產品的屬性、名稱、包裝、價格、符號、歷史、文化、聲

譽、廣告風格等綜合體的無形組合，同時也因消費者對其使用的印象以

及自身的經驗而有所界定，Kotler（1991）也提出相同的觀念。品牌是

通過上述這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種

形象認知度、感覺、品質認知以及通過這些表現出來的客戶忠誠度。總

體來講品牌屬於一種無形資產（Phoenix, 2005）。以下針對過去學者對

品牌的定義進行彙整，如下表 2-2：

表2-2 品牌的定義彙整

學者定義

Jain（1994）認為品牌通常被消費者作為評價產品品質的外

部線索。

Aaker（1996）強調品牌的意義除了傳遞符號、名稱與產品表面

26

的意涵本身的之外，也隱含透露與暗示本身的個

性。

Randall（1997）將品牌解釋為那些存在消費者心目中的東西。

Grewal（1994）指出品牌可以代表整個產品的所有資訊。

Borin（1998）提出品牌越具知名度，知覺品質較為正向。

Keller（2001）品牌可使消費者體會到良好的產品或服務品質

，提升消費者滿意度。

Fournier（1998）定義品牌視消費者面對各項行銷手法時，賦予某

產品的生命象徵。

根據上述，綜合以上各學者的看法，認為品牌是消費者所有資訊的

接收總和，由聲譽、廣告、包裝、名稱、服務等接受到的訊號；而在資

訊不對稱的市場中，消費者對於產品往往會有不確定感。所以提供高品

質的服務或產品，有效的傳送可靠的訊號給消費者，並且讓消費者認為

該資訊是值得相信的，是非常重要的。因此強大的品牌建立對於消費者

知覺該服務或產品是有所幫助的。

二、創新的定義

創新（Innovation）－該名詞的最早原意有三層含意，其中包括：（

1）更新；（2）創造新的東西與（3）改變。而創新作為一種理論的最早

概念是由 SehumpeterJ.A 於 1912 年的經濟發展概論所提出，基於經濟

27

的角度，提出了創新的五個構面：（1）研製或引進新產品；（2）運用新

技術；（3）開闢新市場；（4）採用新原料或原材料的新供給；（5）建立

新組織形式。隨著時代的演進，創新的概念逐漸演發成為技術創新，並

成為新的主導地位（Walt Whitman Rostow, 1971）。

H.G.Barnett（1953）指出，創新應該被界定為任何實質上不同於固

有形式的新思想、新行為和新事物，同時還認為發明和創新可當作同義

語使用。可見創新的涵義較為廣泛，包括人類社會和文化的革新與改造

，也包括科學與技術的發現和發明。嚴格來說，每一個創新是一種或一

群觀念，但有些創新僅存在於心理組織中，而有些則是明顯的和有形表

現形式出來。以下針對過去學者對創新的定義進行彙整，如下表 2-3：

表2-3 創新的定義彙整

學者定義

Schumpeter（1912）

創新也叫創造，是根據一定目的和任務，運用

一切以之的條件，產生出新穎、有價值的成果

的活動。

Souder（1988）強調創新必須具備新奇且對企業獲利有較大潛

力的活動。

Peter Drucker（1985）認為創新並不在於它的新奇性，而是在於推出

市場後的成功程度，也就是可否位大眾創造出

28

新的價值。

Betz（1993）

指出創造產品的新概念或新程序只能被視為發

明，因為創新是必須將新產品、程序或服務帶

到市場上，進而產生利益。

Drucker（1985）認為創新是創業精神的基本工具，它是一種賦

予資源新的內涵以創造財富的作為。

Damanpour（1991）認為創新可能是一種新的產品、服務、製程技

術、管理系統、結構或計畫。

綜合上述學者的看法，可以指出創新的可以應用在各個方面，並且

對應用面產生新的價值，使用層面不同，所獲得的利益相對也不同。因

此本研究以品牌創新性為研究面，來探討品牌創新的不同，對於汽車產

品會有哪方面的關聯。

三、品牌創新性

品牌在消費者心目中的記憶，經常被描述資訊節點與品牌節點的相

關聯結（Keller, 1993）。這可以代表一個品牌、一項產品或一項屬性，

任何兩個節點即成為消費者心目中的品牌聯想。這些品牌聯想是任何與

品牌記憶相關聯的事務，也就是消費者在記憶中特定品牌所引發出對該

品牌的任何想法（Aaker, 1991; Low and Lamb, 2000），可能是基於

經驗、感覺、評價、品牌定位等；而這些想法可能是來自於促銷信息、

29

價格、包裝、廣告或其它因素。

Keller（1993）將品牌聯想的內涵分為三種型態：

（一）屬性聯想：

屬性的聯想是有關於產品或服務的描述性特徵。又分為「與產品有

關」、「與產品無關」兩類。與產品有關的屬性定義是執行該產品或服

務功能的必備要素。而與產品無關的屬性是有關於產品或服務的購買或

消費的外在方面。

（二）利益聯想：

此為消費者給予產品或服務屬性的個人價值，也就是消費者心目中

認為此產品或服務能夠為他們做些什麼。利益聯想可進一步分為三類：

（1）功能利益、（2）經驗利益與（3）象徵利益。功能利益是指產品或

服務的內在優勢。經驗利益是有關使用產品或服務的感覺，其通常與產

品屬性有關。象徵利益是指產品或服務的外在優勢，其通常與產品屬性

無關，而是有關社會認同的需求或是個人表現以及自尊。

（三）態度聯想：

品牌態度是消費者對品牌的整體評價，其為形成消費者行為的基礎

。品牌態度與產品有關、無關屬性之信念、功能利益、經驗利益以及與

象徵利益間均存在著相關性。

品牌聯想促進了許多公司的創新，造就了品牌創新的概念。品牌創

30

新實際上就是品牌的結合或賦予產品品牌的要素來創造價值的新能力

，參與和支持新思維、新穎性、實驗性和創造性的過程。品牌創新的概

念有分為狹義和廣義兩種：（1）狹義：是指品牌名稱、品牌延伸、品牌

理念、品牌形象、品牌戰略等創新行為。（2）廣義：是指運用新的技術

，借助市場的開拓和新型組織形式的引入新的品牌延伸、新的品牌理念

或重新定位來增強品牌的核心競爭力以及對品牌內外部資源的控制力

，進而達到品牌資產的各種創新行為，也可說是品牌問題的維護過程，

包括定位創新、技術創新、產品創新、組織創新、管理創新以及營銷創

新等。品牌創新並非否定原有的品牌形象，而是有所揚棄，充分挖掘品

牌核心價值更新的因素，適應時代的變遷和科技的進步，以及消費者的

需求來改變，不斷的尋求發展。包括張岩松（2005）對品牌創新所提出

的四大基石：

（一）品牌產品創新：

品牌產品創新指的就是依據市場的需求為導向，根據消費者的消費

習性，不斷的創造新產品或改良產品，同時也包括產品質量的提高、功

能的改善和成本的降低。

（二）品牌技術創新：

品牌技術創新與品牌產品創新息息相關，根據時代的變遷，消費者

對產品品質與功能的要求會有所提升，一旦產品的技術落後，跟不上市

31

場的要求，消費者極有可能選擇新的替代產品來取代之。因此，新技術

決定新產品，落後的技術將容易導致消費者對該品牌失去信心，造成競

爭優勢喪失。

（三）品牌形象創新：

品牌的形象就好比明星的名氣、藝名、穿著、演出、歌迷互動等，

相當於品牌的名稱、標籤、廣告、消費者互動等，不斷的注入新鮮的東

西，才能使得品牌形象歷久彌新。

（四）品牌管理創新：

1.實行品牌經理制：全面負責品牌的構思、設計、宣傳、保護和品

牌資產經營，實施品牌營運的協調一致。

2.建設共同品牌願景：Peter M. Senge（1997）認為願景孕育著無

限的創造力，願景能夠產生強大的驅動力。在品牌的競爭時代，品牌願

景為公司或企業提供了品牌建設的目標和理念。

3.建設品牌管理團隊：擁有良好團隊精神的企業，在市場競爭中必

將形成巨大的優勢，管理團隊被認為是最重要創造性力量的泉源。

4.加強品牌防偽、防冒管理：保護自己的品牌聲譽和形象，不斷的

開發防偽技術，提高品牌的防偽能力。

然而，知名的品牌大多數都是經過不斷的創新、革新才有目前的成

就，而企業指有持續的進行品牌創新才能保證強大的競爭力。隨著時代

32

的變遷，科技的進步，在今天企業的競爭中，品牌的競爭已經提升到了

最高層面。而消費者心理層面的觀念有所改變，需求也會逐漸變化，導

致品牌的認知度下將，使得品牌老化。因此，品牌創新在於保持品牌的

生命力和競爭力，隨著消費者來創新，保持品牌的地位和形象，才不會

被新世代所掩蓋。

因此，本研究採用 Ouellet（2006, p.316）所提出的品牌創新性量

表作為探討消費者對汽車的品牌創新性之感受。

第三節知覺品質（Perceived Quality）

一、知覺品質的定義

Bhuian（1997）認為消費者對產品規格一致性的判斷與附加於產品

性能上的優越價值評價稱為知覺品質。Zeithaml（1988）亦認為知覺品

質是消費者對產品好壞程度的判斷，亦可說是對產品或服務優越性或優

勢的整體評估。

Zeithaml（1988）從四個層面來說明知覺品質：

（一）知覺品質與客觀品質間的差異性：

許多學者都認為人性的品質定義係指人們對某事物的主觀反應，機

械性的品質定義係指某事物客觀上的形體，屬於客觀品質層面。而客觀

品質就是指產品實際上技術的優越性，就好比 Garvin（1983）提及的品

質就是以產品屬性及廠商規格或服務標準來評斷。因此 Zeithaml（198

33

8）對知覺品質定義為消費者對某產品整體優越性的判斷。

（二）知覺品質的抽象程度較產品屬性高：

Yound and Feigin（1975）認為消費者的認知結構中，將產品訊息

以抽象的階層保留在記憶中。其中最低的階層為產品屬性，最複雜的階

層為消費者對產品的知覺價值，而知覺品質則為中間階層。Olson and

Reynold（1983）認為知覺品質是抽象的屬性，Myers and Shocker（19

81）認為知覺品質是準心理階層的特徵，而產品屬性則為實體階層的特

徵。

（三）知覺品質是種類似態度上的評價：

Olshavsky（1985）認為知覺品質是一項對產品的總體性評價，即

消費者對某種產品的態度。Holbrook and Corfman（1985）亦保持相同

看法，認為知覺品質是一種相對的總體價值判斷。

（四）知覺品質通常是用比較而來：

一項產品在消費者心中究竟是高品質還低品質通常是由比較而來

，Maynes（1976）認為這種比較是由於消費者心中所記憶過去的產品

品質而來。因此，知覺品質是一種相對的概念，而且是由消費者來評斷

而非廠商。

Garvin（1987）針對產品的品質提出八個構面，分別為：產品績效

（performance）、特性（feafures）、可靠度（reliability）、一致性（confor

34

mance）、耐久性（durability）、可服務性（serviceability）、美觀度（aes

thetics）和知覺品質（perceived quality）。

以下針對過去學者對知覺品質所作的定義做彙整，如表 2-4：

表2-4 知覺品質的定義彙整

學者定義

Berry（1988）消費者會先利用較低層次的屬性去判斷屬性知

覺，進而產生較高層次的知覺品質。

Garvin（1983）認為知覺品質是由消費者的觀點出發，是消費者

對某意產品優異程度的認知或評價。

Bhuian（1997）

將知覺品質定義為消費者對某產品規格一致性

的判斷，和消費者對附加於產品性能上的優越價

值作評價

Aaker（1991）定義知覺品值為消費者對某一項產品整體品質

的認知水準。

Olshavsky（1985）認為知覺品質是對產品的整體性評估，類似對產

品的態度。

Steenkamp（1990）

消費者在自身處理關於品質屬性的相關線索的

環境變數下，進而影響其選擇的產品，而此一評

價的判斷。

35

綜合上述學者的定義，本研究認為知覺品質就是消費者心目中的印

象、評價，因此某產品的知覺品質越高，消費者的評價越好，可有效的

提升該產品的總體評價，使消費者更有可能選擇此產品。因此，本研究

採用 Dodds（1995, p.62）的量表為基準，根據其他分類構面加以延伸

或修改。提出汽車知覺品質之問項進行消費者分析。

第四節知覺價值（Perceived Value）

一、知覺價值的定義

現今越來越多企業已經開始把它們的價格建立在消費者對產品的

認知上，而隨著社會科技迅速的發展，許多產品的價值，已經不再只是

單純的考慮產品成本，還要注重產品的價值認知度。

知覺價值是根據消費者所了解某產品的價值，也可以說成消費者對

產品價值的認知程度來確認產品價值的一種方式。每個人在決定任何事

情時，都會以個人主觀對事物的認知去判斷問題，知覺價值就是一種抽

象的觀念，會受到個人周遭環境的背景所影響。理論上來說，消費者對

某產品的知覺價值高於產品實際價值，產品的價格需求性就越低。Lov

elock（2001）認為目前一般學者所認同的定義為知覺價值等於知覺利

益與知覺成本所比較的結果。Zeithaml（1988）認為知覺價值可視為消

費者對產品或服務所提供的效用做評價，即為「付出」與「利益」之間

的權衡。而更多學者因此認為知覺價值是來自於「知覺犧牲」（付出）

36

與「知覺品質」（利益）之間的抵換關係。

Zeithaml（1988）將過去學者以不同方式來定義知覺價值的看法整

理區分為四個層面：

（一）知覺價值是低價格的：

意味著消費者心中最重要的價值就是價格，購買價格越高，獲得價

值越高。在工業領域中，有許多學者支持（Schechter, 1984; Bishop, 1

984）。

（二）知覺價值是消費者想獲得此產品的效益：

指消費者消費過程獲得的有用性與滿意度的衡量，利益大於成本，

所能得到的價值則高，相反則低。

（三）知覺價值是消費者付出的價格與獲得品質間的比較：

指價值就是獲得和給予間的抵換關係，當獲得高於預期期望，則有

較高的價值產生。

（四）知覺價值是消費者為了得到所付出的代價：

指考慮所有獲得的相關因素和付出的相關因素之評價，包括消費過

程中的主觀、客觀等因素考量。

以下針對過去學者對知覺價值所作的定義做彙整，如表 2-5：

表2-5 知覺價值的定義彙整

學者定義

37

LoveLock（2001）知覺價值等於總知覺利益與總知覺成本所

比較的結果。

Naylor and Frank（2001）認為知覺價值涉及到獲得與付出間的權衡

問題。

Dodds, Monroe and Grew

al（1991）

將知覺價值定義為得到產品或服務所知覺

到的淨利。

Monroe（1990）認為每個人對貨幣價格的知覺都不同，實

際價格透過消費者認知，就是知覺價值。

根據上述學者的定義，可得到一個整體上的意義：知覺價值就是消

費者基於對該產品付出什麼，得到什麼的認知，進而對產品產生整體效

用的評價。但 Zeithaml（1998）提到知覺價值不等於知覺品質，而是比

知覺品質更個人主義、更自我的層面。因此，知覺價值可作為消費的購

買意願之依據，如果消費者主觀上認定該產品在付出與獲得之間無法形

成對應的價值，進而會降低該產品的知覺價值，也可能導致消費者對該

產品的購買意願。

綜上所述，本研究主要是參考 Dodds（1995, p.62）所提出的知覺

價值量表，再根據其他分類構面加以延伸或修改。因此，本研究主要根

據學者 Dodds（1995, pl62）之量表提出汽車知覺品質的分類模式，價

格因素常成為消費者購物決策的一大考量，所以將問項分為價格和利益

38

兩類。

第五節購買意願（Purchase Intention）

一、購買意願的定義

Fishbein and Ajzen（1975）證實了購買意願可以作為預測消費者

行為的一項關鍵指標後，在許多的研究文獻中皆可以發現將購買意願定

義為消費者可能購買某產品的主觀傾向，此主觀傾向產生後，消費者才

能做出購買決策等一連串的消費行為。

購買意願是消費者企圖購買某特定產品的一種行為傾向（Dodds e

t al, 1991），用來衡量消費者購買某產品的可能性，可能性愈高則購買

機會愈大。Shamdasani（2001）認為購買意願是消費者有購買動作的可

能性或是對產品的推薦程度。Zeithaml（1988）認為購買意願是消費者

購買某產品的可能性，認為消費者的購買意願和商品價格、知覺價值、

品質知覺以及產品形象、品牌形象和其他屬性有其相關性，以消費者是

否會考慮購買該產品、願意購買該產品以及是否會向他人推薦該產品作

為衡量項目。

綜合上述文獻的關係，研究認為購買意願通常取決於知覺品質與知

覺價值，因而產生消費者願意購買某產品的可能性並是否進一步的將產

品推薦給其他人的行為傾向。因此，本研究採用 Dodds（1995, p.62）

對知覺品質、知覺價值與購買意願之量表為基礎加以延伸或修改。

39

第三章研究方法

第一節研究概述

本研究針對汽車特質（包括外型、品牌）與其本身的評價（知覺品

質、知覺價值）之關係探討，以台灣為研究地區，發放問卷調查。由於

汽車品牌居多，本研究經上網搜尋後，列出三台不同品牌的汽車－BM

W（320i 2.0）、FORD（Mondeo EcoBoost 2.0）、TOYOTA（Altis 2.0

Z）作相關研究。研究為了不讓車款差異過大，特別挑選同車系車款，

在價錢方面則是以高價位、中價位、低價位以做為區別。

第二節研究架構

本研究主要探討方向有二：一者為探討「產品訊號與產品評價」之

間的相關性和「產品評價與行為意向」之間的相關性，其中「產品訊號

」包括「產品吸引力」與「品牌創新性」，「產品評價包括「知覺品質」

與「知覺價值」，「行為意向」則以「購買意願」為代表。如下圖 3-1 所

示：

40

圖3-1 研究架構圖

第三節操作性變數與問卷設計

一、操作性變數

本研究變數包括：產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值

與購買意願共五項，主要探討瞭解變數間之關聯性。問卷採用 Likert（

1932）七點量表進行調查，評量尺度分為完全不同意、不同意、有點不

同意、無意見、有點同意、同意與完全同意，其中 1 代表完全不同意，

7 則代表完全同意，以此類推。

二、問卷設計

本問卷設計主要以前學者所提出之量表為基準，根據本研究之構面

修改而成，問卷採取不具名方式進行問卷發放。問卷第一部分為產品吸

引力，是瞭解消費者在汽車外型、設計等之感受的衡量，共計 34 題；

第二部份為品牌創新性，是瞭解消費者在汽車品牌的選擇上心中的感受

41

之衡量，共計 7 題；第三部份為知覺品質，是瞭解消費者在汽車品質上

心中的感受之衡量，共計 5 題；第四部分為知覺價值，是瞭解消費者在

購買汽車時，心中感受價值的衡量，共計 5 題；第五部分為購買意願，

是瞭解消費者購買此汽車的行為傾向之衡量，共計 5 題；消費者基本資

料包括：性別、年齡、學歷、職業、收入、是否購買過汽車等 6 項。

（一）產品吸引力量表

本研究問卷設計依據 Chang et al.（2007）提出的量表為基準，根

據研究構面加以延伸或修改，提出汽車產品吸引力之問項進行問卷調查

。修改後的量表共包括 34 個問項，設計如下表 3-1 所示。

表3-1 產品吸引力量表

PA01 這部車的外型設計比其他車都要好

PA02 這部車的外型十分精緻

PA03 這部車的外型展現出高度整體感

PA04 這部車的某處有令人印象深刻造形特徵

PA05 這部車有著跑車般迷人的外型

PA06 這部車散發著年輕的氣息

PA07 這部車看起來有寬敞的內部空間

PA08 這部車的外型是最新的流行款式

PA09 這部車能讓你聯想到某個名人

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PA10 車燈的款式十分特別

PA11 這部車看起來很容易停車

PA12 這部車的外型顯得活力十足

PA13 你的朋友們也都會喜歡這部車

PA14 這部車的外型很能搭配你的個性

PA15 這部車有別於一般的功能設計

PA16 這部車的造形比例十分勻稱

PA17 這部車看起來有很好的安全性

PA18 這部車看起來是多用途的

PA19 這部車看起來有新穎的功能設計

PA20 這部車的外型很流線

PA21 這部車讓你聯想到某種異國風格

PA22 這部車讓你聯想到某輛高級車

PA23 這部車的大小很適合台灣的交通狀況

PA24 這部車看起來有不錯的行駛性能

PA25 這部車的設計很符合你的日常所需

PA26 這部車看起來很實用

PA27 這部車具有居家意象

PA28 這部車的外型與眾不同

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PA29 這部車很能搭配你常常出現的場合

PA30 這部車看起來很高級

PA31 這部車的外型類似於你曾見過的好事

PA32 這部車的外型充滿科技感

PA33 整體而言，你滿意這部車的外型

PA34 整體而言，這部車的外型很能吸引你

資料來源：修改 Chang et al.（2007）

根據 Chang et al.（2007）所提出之模型，將汽車之產品吸引力分

為五個構面，因此本研究根據圖 3-2 所示，將「PA020」、「PA02」、「P

A16」、「PA03」與「PA04」歸類於 Aesthetic feeling 之構面，將「PA0

1」、「PA28」、「PA19」與「PA08」歸類於 Novelty and fashion 之構面

，將「PA06」、「PA14」、「PA29」與「PA13」歸類於 Identity suitability

之構面，將「PA24」、「PA11」、「PA15」、「PA18」與「PA17」歸類於 A

pparent function 之構面，將「PA22」、「PA21」與「PA09」歸類於 Sym

bolity 之構面，因而統整為汽車的產品吸引力之構面，共 21 題問項。

44

圖3-2 汽車產品吸引力之構面

資料來源：H.-C. Chang et al./International Journal of Industrial Ergon

omics 37（2007）

（二）品牌創新性量表

本研究問卷設計依據 Ouellet（2006, p.316）提出的品牌創新性量

表為基準，根據研究構面加以延伸或修改，提出汽車品牌創新性之問項

進行問卷調查。修改後的量表共包括 7 個問項，設計如下表 3-2 所示。

表3-2 品牌創新性量表

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BI01 此品牌的產品，廣告與行銷方式與其他品牌的競爭者沒有太大

的不同*

BI02 此品牌的產品，廣告風格，經銷模式與行銷手法具有獨特風格

BI03 此品牌容易受到囑目

BI04 此品牌相當具有創造力

BI05 此品牌很少推出新的產品或改變它的廣告與行銷手法*

BI06 此品牌常推出新的物品

BI07 此品牌是屬於快速步調的

資料來源：修改 Ouellet（2006, p.316）

*：反向題

（三）知覺品質、知覺價值與購買意願量表

以下量表（知覺品質、知覺價值與購買意願）皆依據 Dodds（1

995, p.62）提出的量表為基準，根據研究構面加以延伸或修改，提出汽

車知覺品質、知覺價值與購買意願之問項進行問卷調查。修改後的知覺

品質量表共包括 5 個問項，知覺價值量表共包括 5 個問項，購買意願量

表共包括 5 個問項，設計如下表所示。

表3-3 知覺品質量表

PQ01 此汽車是具有高度信賴感的

PQ02 此汽車具有高度專業的製作工藝水準

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PQ03 此汽車具有高度的可靠性

PQ04 此汽車的品質相當好的

PQ05 此汽車的耐用程度相當高

資料來源：修改 Dodds（1995, p.62）

表3-4 知覺價值量表

PV01 此汽車是值得花錢購買的

PV02 此汽車的價格（位）是經濟實惠的

PV03 我認為此汽車是具高價值的

PV04 這部汽車的價格（位）是可以被接受的

PV05 購買這部汽車是一項划算的交易


表3-5 購買意願量表

PI01 我會購買這部汽車的可能性是相當高的

PI02 假使我去買汽車，我會考慮就這個價格購買這部型式的汽車

PI03 依這個價格，我會考慮買這部汽車

PI04 我考慮購買這部汽車的可能性很高

PI05 我購買此這部汽車的意願很高


第四節統計分析方法

47

本研究主要以 SPSS18.0 統計軟體進行資料分析，探討研究議題中

各因素間的相關性，使用的分析方法包括敘述性統計分析、因素分析（

KMO and Bartlett’s Test 與解說總變異量）、信度分析、平均數比較分

析（獨立樣本 T 檢定與變異數分析）與相關分析。

一、敘述性統計分析

敘述性統計是用來分析變數的標準偏差、中央傾向、分佈的大小、

峰態、自變數和因變數標準差。

二、因素分析

因素分析是一種相依分析技術，用以減少維度以簡化資料的技巧，

亦即在較少的維度來表現原先的資料結構並能保存原先資料所能提供

的大部份資訊；可以探討變數間的基本結構，亦是研究一份測驗的建構

效度有效方法之一。林震岩（2006）指出因素轉軸採用變方最大法（V

arimax）它使因素負荷表中每一縱行的 2ijf 變異最大，其目的是將因素負

荷矩陣的行作簡化，也就是將座標旋轉使每一個因素縱行只在少數幾個

變數上有很高負荷（p.368）。因素分析法可作為研究的建構效度，若

各構面之因素分析只能萃取出一個成分，表示該題項內測得為相同之構

念，彼此相關性高，表示具有高度的收斂效度及建構效度。

（一）KMO and Bartlett’s Test

KMO and Bartlett’s Test 兩者皆是測試多變量常態性和原始變數

48

是否適合作因素分析的檢定。KMO 檢驗統計量是用於比較變量間簡單

相關係數和偏相關係數的指標，當所有變量間的簡單係數平方和遠遠大

於偏相關係數平方何時，KMO 值接近 1 則表示變量間的相關性越強，

若 KMO 值接近 0 則表示變量間的相關性越弱，原有變量亦不適合做因

素分析。KMO 值需達 0.7 以上之標準為合格，0.8 以上之標準為良好，

0.9 以上之標準為優良，若 KMO 量低於 0.5 是不可接受的。

（二）解說總變異量

因素分析在於將因素結構簡單化，以最少的共同因素，能對總變異

量作最大的解釋，因而萃取的因素愈少愈好，但萃取因素的累積解釋變

異量愈大愈好。解說變異量是利用因素分析中「主成份分析法」來抽取

各變數間的因素負荷量及解釋變異量來驗證其效度，至於多少相關性才

算高，有些學者採用交保守的標準，將因素負荷量大於 0.5 的保留，小

於的題項，則不考慮用來解釋該因素。換句話說，在做因素分析時，每

個題項解釋與每個因素之間的相關大於 0.5，也只有因素負荷大於 0.5

的題項能夠解釋所屬的因素。若結果顯示所研究各變數的因素荷負量皆

大於 0.5 以上且解釋變異量也皆大於 60%以上，即表示問卷調查結果的

效度皆達到一定的水準。

三、信度分析

信度是指一種衡量工具的正確性或精確性，即是衡量結果的一致性

49

或穩定性的程度。研究以 Cronbach’s 提出的 α 係數與組合信度值作為

各量表的信度檢測，Cronbach’s 認為 α 小於 0.3 為低信度，應予以拒絕

；若 α 大於 0.7，則屬於高信度，應予以接受；若介於兩者之間則尚可

接受。

四、平均數比較分析

本研究以獨立樣本 T 檢定及單因子變異數分析來分析性別、年齡

、職業、學歷、年收入與是否購買過汽車和產品吸引力、品牌創新性、

知覺品質、知覺價值與購買意願間之差異性，並進行多重比較（Post-

Hoc Test），本研究則採用 LSD 法進一步檢定研究構面與變項間平均值

之差異。

（一）獨立樣本 T 檢定

獨立樣本 T 檢定為研究兩個平均數的差異是否存在（如性別）。平

均數差異顯著水準的影響因素有三：（1）兩組樣本的平均數變異變大時

；（2）兩組樣本的變異數變小時與（3）樣本數增大時。分析結果應先

看兩母體的變異數是否相等，透過 F 檢定來檢視是否達到顯著水準（<

0.05），當達到顯著水準時表 22

21 ，其 F 檢定的目的為檢查兩變項的

變異數是否相等（即變異數同質性檢定）；若變異數未達到顯著水準（>

0.05）則表示變異數相等，則看該列右側之 T 檢定數值是否達到顯著性

水準，反之變異數達到顯著性水準（<0.05），則表示變異數不相等，則

50

看該列右側之 T 檢定數值是否達到顯著性水準。T 檢定的目的為檢查研

究構面與變項之間彼此是否有顯著性的差異，當達到顯著性水準（<0.

05）時則表示兩個平均數的差異存在。

（二）變異數分析（ANOVA）

變異數分析（Analysis of variance，簡稱 ANOVA）乃是用來檢定

平均數是否相等，但卻不是用來檢定變異數是否相等的檢定方法。因單

因子變異數分析（三組以上）為獨立樣本 T 檢定（二組）之延伸，亦

即平均數是否達到顯著差異。當變異數組別為三組以上時，不論是要表

示各組平均數的差異或組內的集中程度，皆需要以變異數來表示，故檢

定各組平均數是否有顯著差異的方法稱為變異數分析。

1.單因子變異數分析

單因子變異數分析主要是檢定三個變項以上對於研究構面是否有

顯著性的差異（林震岩, 2006）。分析結果應先看變異數同質性檢定是

否達到顯著水準（<0.05），如有達到其次才看 ANOVA。變異數同質性

檢定目的為檢查變項平均數間有無顯著性的差異；ANOVA 目的為檢查

研究構面與變項之間彼此是否有顯著性的差異。因此，本研究將年齡、

學歷、職業與年收入採以單因子變異數分析，若達顯著水準（<0.05），

則表示研究構面中變項有顯著性差異，反之則無顯著性差異。

2.多重比較（Post-Hoc Test）

51

多重比較（multiple comparisons）主要是探討哪些變項之間有差異

，此種分析方法又稱為事後檢定（Post-Hoc test）法。而多重比較有許

多檢定方法，本研究則採用 LSD 法進行檢定，又稱最小顯著差異法（l

east significant difference，LSD），它是一種採用 T 檢定來做為變項平

均數之間差異的比較法，在進行比較時不對多重比較的誤差率做任何調

整。

五、相關分析

Pearson 相關係數分析為比較各變數之間相關程度。當研究構面間

的顯著性小於 0.05 則表示兩項構面間是有顯著性的相關；該係數數值

若為正數，則二者為正相關，若是負數則二者為負相關；其係數值用以

判斷其相關程度的高低，低度相關（0.3 以下），中度相關（0.3-0.7），

高度相關（0.7 以上），數值越接近 1，相關性越高。

第五節研究假設

根據相關文獻與上述研究概述，本研究提出以下 7 個假設：

一、產品吸引力、知覺品質與知覺價值之相關性

消費者在購買產品時，常使用產品的外在線索（包括價格、品牌、

評價、商標、聲譽等）來降低購買的知覺風險（Taylor, 1974）。主要在

推斷價值的過程中，評估產品知覺品質與知覺犧牲是否受到外在線索所

影響（Agarwal and Teas, 2001; 2004; Teas and Agarwal, 2000; Zeitha

52

ml, 1998）。Coltman, Devinney, Latukefu, and Midgley（2001）也指出

由於消費者無法在網路上親自接觸到實體產品，所以消費者對品牌知名

度高的產品知覺品質較高。Agarwal and Teas（2001; 2004）也指出消

費者購買知名品牌或聲譽良好的產品或服務，可以降低知覺風險。因此

，品牌名稱、商店名稱及網站名稱的形象能幫助消費者減少評估產品的

風險。

Dodds et al.（1991）以價格、品牌和商店資訊等外在線索對產品

評估的研究指出，當產品價格越接近消費者心目中的可接受價格區域，

則知覺價值越高，且對產品的購買意願也越高。

Grewal et al.（1998）以商店名稱、品牌名稱與價格折扣對消費者

產品評估與購買意願影響的研究指出，品牌名稱與知覺品質呈現正向相

關，而知覺品質與知覺價值亦呈現正向相關。

Della et al.（1982）在研究廣告價格對消費者知覺價值的影響的研

究結果指出，價格折扣的幅度越大，消費者的購買意願越強，其知覺價

值也越高。在許多研究發現產品外在線索其中以價格最容易衝擊消費者

的知覺品質，（Lichtenstein et al, 1993; Monroe and Krishnan, 1985; T

eas and Agarwal, 2000）。

根據上述學者研究整理指出，可瞭解到產品的品牌、價格、折扣、

名稱等外在線索皆與知覺品質、知覺價值有顯著的關聯性。因此本研究

53

整理出以下假設：

H1：產品吸引力與知覺品質有正向且顯著的相關性

H2：產品吸引力與知覺價值有正向且顯著的相關性

二、品牌創新性、知覺品質與知覺價值之相關性

品牌創新是指隨著企業經營環境和消費者需求的變化，品牌的內涵

與表現形式也要有所改變，以適應社會經濟發展的需求。在葉明海「品

牌創新和品牌營銷」中提出品牌創新的定義：品牌創新是指企業間利用

市場的變化來創造新的品牌、新的應用、引進和轉讓品牌資產來提現品

牌管理活動，品牌創新也是指企業要通過創造出競爭對手所俱備的先進

技術和手段，提供比競爭對手更加全面的服務，滿足消費者更高層次的

需求，來保持或發展品牌的一種新的經濟活動。

程禎（2004）認為消費者需求的變化激發品牌創新。另外，新的競

爭環境需要品牌定位的修正與形象的更新也促使品牌的創新，在進行品

牌創新的過程中可以採取持續的產品創新和技術創新、品牌延伸、副品

牌、更新品牌形象等策略。而品牌聯想也促進了品牌的創新，例如：S

ony Ericsson 重新設計其官方網站，以更好地傳達和強調產品的創新（

New Media Age, 2004）。Philips, Sony, Motorola, Nokia, Canon, JV

C 等品牌都在產品開發，以反映創新（e.g., Sony Web Site）。

郭又嘉、道冰川（2005）從創新理論出發，將品牌創新定義為：企

54

業依據市場變化和消費者需求，實行對品牌識別要素新的組合。品牌的

識別要素主要包括品牌的名稱、標誌，作為品牌基礎的產品（產品品質

和包裝）、技術、服務，品牌的營銷傳播組合等，品牌的每一個要素都

可以作為品牌創新的關鍵因素。

根據上述論點，本研究可推論出品牌創新性的提高，可提升品牌之

各項要素（聲譽、評價、產品、服務），根據 Richardson et al.（1994

）提出的論點，消費者會利用品牌的線索去推論或維持對該產品或服務

的知覺品質，而且品牌也可以代表該產品的所有資訊；Dodds et al.（1

994）也曾指出當產品的品牌知名度較高者，消費者對該產品的知覺品

質有正向的關係，其總體評價較高，知覺品質亦較高；Grewal et al.（

1998）研究發現，品牌越具知名度，知覺品質較正向。

因此，研究可推論出品牌會提升消費者對該產品或服務的知覺品質

，進而提升其知覺價值，Teas and Sanjeev（2000）亦有相同看法。而

品牌創新性是針對品牌要素去加以組合和改變，或可說是對品牌的屬性

去加以變化、創新，使品牌更具知名度。故研究認為品牌創新性可提高

品牌的各個要素，並提高消費者對其知覺品質，進而影響知覺價值。因

此本研究整理出以下研究假設：

H3：品牌創新性與知覺品質具有正向且顯著的相關性

H4：品牌創新性與知覺價值具有正向且顯著的相關性

55

三、知覺品質、知覺價值與購買意願之相關性

Zeithaml（1998）定義知覺價值可分為四種層面：（1）知覺價值就

是低價格的；（2）知覺價值是消費者想獲得此產品的效益；（3）知覺價

值為消費者付出的價格與獲得品質間的利益比較，也就是知覺犧牲與知

覺利益間的比較；（4）知覺價值是消費者為了得到所付出的代價。而消

費者在對產品產生購買意願時，除了考慮知覺價值之外，另一項重要的

考量就是產品的知覺品質，消費者要覺得該產品是可靠的、可被接受的

，消費者的知覺品質才會提高，進而產生購買意願，因此，消費者在進

行產品評價時，最直接考量的就是產品的知覺品質（蔡東俊等, 2005）

。而通常在滿足消費者對產品的知覺品質後，購買意願才會在消費者的

心中逐漸產生。Miller（1996）認為購買意願是指在某特定期間內消費

者打算購買某產品所呈現的心態，而此種心態在消費者產生知覺價值後

所產生（Dodds et al., 1991; Grwal et al., 1998; Zeithaml, 1998）。

一般來說，價格較高會有較高的知覺品質，進而產生較高的購買意

願，但 Monreo and Krishnan（1985）認為消費者對於產品的知覺品質

越高時，消費者的知覺價值相對的提高，但也意味著知覺犧牲的提高，

因而降低消費者的購買意願。也就是說當價格較高時，知覺品質亦會提

高，同時知覺犧牲也相較提升，而此種知覺品質與知覺犧牲之間的抵換

關係導致知覺價值的產生（Agarwal and Teas, 2001; 2004; Teas and

56

Agarwal, 2000; Zeithaml, 1998）。因此，當知覺品質大於知覺犧牲，消

費者則對此產品或服務有正向的知覺價值，並且進一步的與消費者的購

買意願產生相關性，反之。

依據 Dodds et al.（1991）的研究結果指出知覺品質對知覺價值具

有正向的相關性；相同的在 Pertick（1999, 2004）; Jeong and Lamber

t’s（2001）對產品與服務的知覺品質和知覺價值的研究中亦指出當某產

品或服務的知覺品質越高時，其知覺價值也會較高，使得購買意願相對

的增加；在 Garretson and Clow（1999）的研究中也指出消費者的知覺

品質將會影響對該產品的購買意願；Bojanic（1996）與 Grewal et al.

（1998）的研究中亦發現知覺價值會影響消費者的購買意願與行為。

因此本研究整理出以下研究假設：

H5：知覺品質與知覺價值具有正向且顯著的相關性

H6：知覺品質與購買意願具有正向且顯著的相關性

H7：知覺價值與購買意願具有正向且顯著的相關性

根據上述，將本研究之研究假設整理如下表 3-6 所示。

表3-6 研究假設彙總表

研究假設假設內容

H1 產品吸引力與知覺品質具有正向且顯著的相關性。

H2 產品吸引力與知覺價值具有正向且顯著的相關性。

57

H3 品牌創新性與知覺品質具有正向且顯著的相關性。

H4 品牌創新性與知覺價值具有正向且顯著的相關性。

H5 知覺品質與知覺價值具有正向且顯著的相關性。

H6 知覺品質與購買意願具有正向且顯著的相關性。

H7 知覺價值與購買意願具有正向且顯著的相關性。

資料來源：研究整理

58

第四章研究分析與結果

第一節敘述性統計分析

本研究根據收集到的各項數據，針對樣本之性別、年齡、職業、學

歷、年收入與是否購買過汽車等資料變項，以樣本數、百分比來敘述各

變數的分布。

一、抽樣方法

本研究問卷針對台灣地區消費者作為研究對象。但由於一般消費者

的人數過於龐大，因此採用抽樣方法，樣本大小採以 95%信賴區間，

可容忍誤差 5%。研究中主要有五大構面，包含「產品吸引力」、「品牌

創新性」、「知覺品質」、「知覺價值」與「購買意願」，並基於訊號理論

（Signaling Cue）、產品評價（Product Evaluation）與行為意向（Behavi

oral Intention）間的關係架構來進行探討與分析。

二、問卷發放與問卷回收：

研究問卷調查中得到 363 份問卷，其中實體問卷 300 份，網路問卷

63 份問卷，其中扣除無效、填寫不完整、選填答案過於集中或差異過

大的問卷 38 份，佔 10.46%，實際有效問卷為 325 份（實體 262 份與網

路 63 份），實體問卷有效回收率為 87.33％。

59

三、人口統計變數分析

（一）性別

根據有效問卷樣本中，男性樣本數為 212 人（65.23%），女性樣本

數為 113 人（34.77%）。

表4-1 性別樣本統計表

性別人數（人）百分比（%）

男 212 65.23

女 113 34.77

總計 325 100.00

資料來源：本研究整理

（二）年齡

根據回收的有效問卷樣本中，樣本的年齡分布以 21-25 歲居多，共

191 人（58.77%），其次為 26-30 歲，共 83 人（25.54%），年齡大於 31

歲者僅占總樣本數的 11.07%。

表4-2 年齡樣本統計表

年齡人數（人）百分比（%）

20 歲以下 15 4.62

21-25 歲 191 58.77

26-30 歲 83 25.54

60

31-35 歲 15 4.62

36 歲以上 21 6.45

總計 325 100.00


（三）學歷

根據有效問卷樣本中，受測者的學歷以大專/大學居多，共 238 人

（73.23%）；其次為高中/職，共 56 人（17.23%）；研究所以上共 31 人（

9.54%）。

表4-3 學歷樣本統計表

學歷人數（人）百分比（%）

高中/職 56 17.23

大專/大學 238 73.23

研究所以上 31 9.54

總計 325 100.00


（四）職業

根據有效問卷樣本中，最多受測者的職業為學生，共 182 人（56

%）；其次為服務業，共 62 人（19.08%）；第三為其他，共 58 人（17.8

4%）；再者為製造商，共 23 人（7.08%）。

61

表4-4 職業樣本統計表

職業人數（人）百分比（%）

製造商 23 7.08

服務業 62 19.08

學生 182 56.00

其他 58 17.84

總計 325 100.00


（五）年收入

根據有效問卷樣本中，受測者年收入以 96 萬以上為最多，共 90

人（27.69%）；其次為 24 萬-48 萬，共 86 人（26.46%）；其次依序為 4

8 萬-72 萬、24 萬以下與 72 萬-96 萬。

表4-5 年收入樣本統計表

年收入人數（人）百分比（%）

24 萬以下 47 14.46

24 萬-48 萬 86 26.46

48 萬-72 萬 59 18.15

72 萬-96 萬 43 13.23

96 萬以上 90 27.69

62

總計 325 100.00


（六）是否購買過汽車

根據有效問卷樣本中，受測者購買過汽車的人數為 111 人（34.15

%）；未購買過汽車的人數為 214 人（65.85%）。

表4-6 是否購買過汽車樣本統計表

是否購買過汽車人數（人）百分比（%）

是 111 34.15

否 214 65.85

總計 325 100.00

第二節因素分析

因素分析是針對各變項進行分析，計算其變項是否適合做因素分析

，研究將問卷樣本以整體性、性別、購買經驗與否與車款等四種分類加

以區分，使用 SPSS 18.0 統計軟體進行以下五個衡量變項（產品吸引力

、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意願）之因素分析。

一、產品吸引力之因素分析

研究依據圖 3-2 以「Aesthetic Feeling」、「Novelty and Fashion」、「

Identity Suitability」、「Apparent Function」與「Symbolity」五項構面分

類方式來進行產品吸引力之因素分析。

63

（一）整體性樣本

整體性樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（<0.05）

，KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因素分析。而在解

說變異量顯示 Apparent Function 構面未達到 60%之規範標準，因此研

究將較不合適做因素分析之題項「PA11」刪減後重新檢測。

表4-7 整體性樣本之因素分析

構面 Bartlett’s Test KMO 解說總變異量%

Aesthetic Feeling <0.05 0.857 68.458 Novelty and Fashion <0.05 0.811 67.632 Identity Suitability <0.05 0.764 67.538 Apparent Function <0.05 0.812 58.182 Symbolity <0.05 0.714 72.077 In Its Entirety <0.05 0.949 62.350

重新檢測後，Apparent Function 構面之 KMO 值為 0.768，亦達到

0.7 之標準，表示此份資料適合做因素分析。

表4-8 Apparent Function 之 KMO & Bartlett’s Test（整體性樣本）

KMO 與 Bartlett 檢定

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數。 .768

Bartlett 的球形檢定近似卡方分配 439.802

df 6

顯著性 .000

而解說變異量為 64.134%，達到了 60%之規範標準，表示此份資料

效度具有一定的水準。

表4-9 Apparent Function 之解說總變異量（整體性樣本）

解說總變異量

64

元件初始特徵值平方和負荷量萃取

總數變異數的 % 累積% 總數變異數的 % 累積%

1 2.565 64.134 64.134 2.565 64.134 64.134

2 .636 15.901 80.035 3 .456 11.389 91.424 4 .343 8.576 100.000 萃取法：主成份分析。

（二）男性消費者樣本

男性消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（

<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因素分析。

而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效度具有一定

的水準。

表4-10 男性消費者樣本之因素分析



（三）女性消費者樣本

女性消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（



的水準。

65

表4-11 女性消費者樣本之因素分析



（四）購買過汽車的消費者樣本

購買過汽車的消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著

水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因素

分析。而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效度具

有一定的水準。

表4-12 購買過汽車的消費者樣本之因素分析



（五）未購買過汽車的消費者樣本

未購買過汽車的消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯

著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因

素分析。而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效度

66

具有一定的水準。

表4-13 未購買過汽車的消費者樣本之因素分析



（六）購買過汽車的男性消費者樣本

購買過汽車的男性消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達

顯著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做

因素分析。而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效

度具有一定的水準。

表4-14 購買過汽車的男性消費者樣本之因素分析



（七）未購買過汽車的男性消費者樣本

未購買過汽車的男性消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆

達顯著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合

67

做因素分析。而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料


表4-15 未購買過汽車的男性消費者樣本之因素分析



（八）購買過汽車的女性消費者樣本

購買過汽車的女性消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達

顯著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做

因素分析。而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效

度具有一定的水準。

表4-16 購買過汽車的女性消費者樣本之因素分析



（九）未購買過汽車的女性消費者樣本

未購買過汽車的女性消費者樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆

68

達顯著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合

做因素分析。而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料


表4-17 未購買過汽車的女性消費者樣本之因素分析



（十）BMW 問卷樣本

BMW 問卷樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（<0.05

），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因素分析。而在解

說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效度具有一定的水準

。

表4-18 BMW 問卷樣本之因素分析



（十一）FORD 問卷樣本

69

FORD 問卷樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（<0.05

），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因素分析。而在解

說變異量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效度具有一定的水準

。

表4-19 FORD 問卷樣本之因素分析



（十二）TOYOTA 問卷樣本

TOYOTA 問卷樣本在產品吸引力上 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（



的水準。

表4-20 TOYOTA 問卷樣本之因素分析



70

二、品牌創新性之因素分析

如表 4-21 所示，整體性樣本在品牌創新性上 Bartlett’s Test 以達到

顯著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，而在解說總變異量未

達到 60%之規範標準，因此研究將較不適合做因素分析之題項「BI01

」刪減後重新檢測，解說總變異量達到 60.962，但研究在品牌創新性之

信度分析結果發現 Cronbach’s α 係數為 0.676（參見表 4-26），未達

Cronbach’s α 係數 0.7 之標準。因此，研究回歸到此因素分析，依序將

較不適合做因素分析之題項「BI05」刪減後重新檢測，結果顯示樣本的

Bartlett’s Test 皆達顯著水準（<0.05），KMO 值亦達到 0.7 之標準，表示

此份資料適合做因素分析，而在解說變異量皆達到 60%之規範標準，

表示此份資料效度具有一定的水準。

表4-21 品牌創新性之因素分析

樣本 Bartlett’s Test KMO 解說總變異量%

整體性 <0.05 0.851 54.436

刪除 BI01

整體性 <0.05 0.851 60.962

刪除 BI05

整體性 <0.05 0.826 67.061

男性消費者 <0.05 0.778 66.643

71

女性消費者 <0.05 0.842 67.847

購買過汽車的消費者 <0.05 0.833 71.197

未購買過汽車的消費者 <0.05 0.797 63.563

購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.819 74.775

未購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.742 81.702

購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.803 66.983

未購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.819 67.582

BMW 問卷 <0.05 0.751 61.268

FORD 問卷 <0.05 0.834 68.532

TOYOTA 問卷 <0.05 0.837 67.007

三、知覺品質之因素分析

分析結果顯示，樣本的 Bartlett’s Test 皆達顯著水準（<0.05），KM

O 值亦達到 0.7 之標準，表示此份資料適合做因素分析，而在解說變異

量皆達到 60%之規範標準，表示此份資料效度具有一定的水準。

表4-22 知覺品質之因素分析


整體性 <0.05 0.902 80.599

男性消費者 <0.05 0.895 78.696

女性消費者 <0.05 0.898 84.047

72

購買過汽車的消費者 <0.05 0.907 83.034

未購買過汽車的消費者 <0.05 0.896 79.251

購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.871 79.561

未購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.893 77.955

購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.883 87.223

未購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.880 82.098

BMW 問卷 <0.05 0.878 79.256

FORD 問卷 <0.05 0.841 72.566

TOYOTA 問卷 <0.05 0.881 78.899

四、知覺價值之因素分析






整體性 <0.05 0.799 64.562

男性消費者 <0.05 0.804 64.392

女性消費者 <0.05 0.788 65.057

購買過汽車的消費者 <0.05 0.849 73.047

73

未購買過汽車的消費者 <0.05 0.760 79.323

購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.833 71.735

未購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.782 60.559

購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.860 76.173

未購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.709 81.417

BMW 問卷 <0.05 0.741 78.640

FORD 問卷 <0.05 0.779 64.502

TOYOTA 問卷 <0.05 0.875 78.032

五、購買意願之因素分析






整體性 <0.05 0.886 84.268

男性消費者 <0.05 0.889 85.653

女性消費者 <0.05 0.869 81.637

購買過汽車的消費者 <0.05 0.877 86.813

未購買過汽車的消費者 <0.05 0.886 82.620

74

購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.858 86.016

未購買過汽車的男性消費者 <0.05 0.894 85.429

購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.884 88.781

未購買過汽車的女性消費者 <0.05 0.834 76.221

BMW 問卷 <0.05 0.880 81.778

FORD 問卷 <0.05 0.901 87.783

TOYOTA 問卷 <0.05 0.813 82.941

第三節信度分析

研究將問卷樣本以整體性、性別、購買經驗與否與車款等四種分類

加以區分，以 Cronbach’s 提出的 α 係數與組合信度值作為各量表的信

度檢測，針對研究變項進行信度分析，計算個別項目與項目總分的相關

係數，刪去相關較低的題目。

一、產品吸引力之信度分析

研究依據圖 3-2 以「Aesthetic Feeling」、「Novelty and Fashion」、「

Identity Suitability」、「Apparent Function」與「Symbolity」五項構面分

類方式來進行產品吸引力之信度分析。如表 4-25 所示，樣本之 Cronba

ch’s α 係數皆達到 0.7 之標準，表示樣本在產品吸引力皆具有可信度。

75

表4-25 產品吸引力之信度分析

Cronbach's Alpha 值

整體

性

男性

消費

者

女性

消費

者

購買

過汽

車的

消費

者

未購

買過

汽車

的消

費者

購買

過汽

車的

男性

消費

者

未購

買過

汽車

的男

性消

費者

購買

過汽

車的

女性

消費

者

未購

買過

汽車

的女

性消

費者

B

M

W

F

O

R

D

T

O

Y

O

T

A

Aesthetic Feeling 0.884 0.875 0.897 0.891 0.879 0.895 0.866 0.887 0.902 0.857 0.854 0.905

Novelty and Fashion 0.840 0.830 0.856 0.857 0.822 0.834 0.817 0.893 0.832 0.837 0.778 0.869

Identity Suitability 0.839 0.821 0.868 0.849 0.830 0.838 0.808 0.868 0.865 0.823 0.835 0.836

Apparent Function 0.812 0.819 0.800 0.839 0.791 0.848 0.798 0.818 0.778 0.776 0.817 0.808

Symbolity 0.806 0.808 0.803 0.816 0.797 0.820 0.803 0.815 0.788 0.703 0.826 0.833

In Its Entirety 0.959 0.957 0.963 0.964 0.956 0.961 0.954 0.968 0.959 0.949 0.955 0.963

76

二、品牌創新性之信度分析

如表 4-26 所示，整體性樣本之 Cronbach’s α 係數未達 0.7 之標準

，因此研究回歸到品牌創新性之因素分析（參見表 4-21），將較不適合

做因素分析之題項「BI05」刪減後重新檢測，樣本之 Cronbach’s α 係

數皆達到 0.7 之標準，表示樣本在品牌創新性皆具有可信度。

表4-26 品牌創新性之信度分析

樣本 Cronbach's Alpha 值

整體性 0.676

刪除 BI05

整體性 0.877

男性消費者 0.874

女性消費者 0.880

購買過汽車的消費者 0.898

未購買過汽車的消費者 0.856

購買過汽車的男性消費者 0.915

未購買過汽車的男性消費者 0.841

購買過汽車的女性消費者 0.874

未購買過汽車的女性消費者 0.879

BMW 問卷 0.826

77

FORD 問卷 0.884

TOYOTA 問卷 0.876

三、知覺品質之信度分析

如表 4-27 所示，樣本之 Cronbach’s α 係數皆達到 0.7 之標準，表

示樣本在知覺品質皆具有可信度。

表4-27 知覺品質之信度分析


整體性 0.940









BMW 問卷 0.934

FORD 問卷 0.905

TOYOTA 問卷 0.933

78

四、知覺價值之信度分析


示樣本在知覺價值皆具有可信度。

表4-28 知覺價值之信度分析


整體性 0.858









BMW 問卷 0.783

FORD 問卷 0.857

TOYOTA 問卷 0.929

五、購買意願之信度分析


79

示樣本在購買意願皆具有可信度。

表4-29 購買意願之信度分析


整體性 0.953









BMW 問卷 0.944

FORD 問卷 0.965

TOYOTA 問卷 0.948

第四節平均數比較分析

研究將「性別」與「是否購買過汽車」以獨立樣本 T 檢定，年齡

、職業、學歷與年收入以單因子變異數分析進行分析，並進一步以多重

比較探討具有顯著性差異之研究構面。

80

一、獨立樣本 T 檢定

（一）性別

1.整體性樣本

分析的結果中，產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與

購買意願 F 檢定之顯著性皆大於 0.05，應為假設變異數相等，而 T 檢

定之顯著性也皆大於 0.05，表示假設變異數相等成立，代表性別在整體

性樣本中對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意

願皆無顯著性的差異。

表4-30 性別之獨立樣本 T 檢定（整體性樣本）

獨立樣本檢定

變異數相等

的 Levene

檢定平均數相等的 t 檢定

F 檢

定

顯著

性 t 自由度

顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤差

異

差異的 95% 信賴區

間

下界上界

TP

A

假設變異數相

等

.025 .874 .174 323 .862 .01989 .11411 -.20459 .24437

不假設變異數

相等

.173 225.374 .862 .01989 .11470 -.20613 .24591

TBI 假設變異數相

等

.220 .639 .971 323 .332 .10882 .11205 -.11162 .32927

不假設變異數

相等

.948 213.813 .344 .10882 .11475 -.11737 .33502

TP

Q

假設變異數相

等

1.702 .193 .712 323 .477 .08950 .12575 -.15789 .33688

不假設變異數

相等

.696 214.948 .487 .08950 .12854 -.16386 .34285

81

TP

V

假設變異數相

等

.106 .745 1.620 323 .106 .19527 .12057 -.04193 .43248

不假設變異數

相等

1.626 231.325 .105 .19527 .12009 -.04134 .43189

TPI 假設變異數相

等

.143 .705 .894 323 .372 .14970 .16741 -.17966 .47906

不假設變異數

相等

.916 244.509 .361 .14970 .16351 -.17236 .47176

2.購買過汽車的消費者樣本

分析的結果中，知覺品質、知覺價值與購買意願 F 檢定之顯著性大

於 0.05，應為假設變異數相等，產品吸引力與品牌創新性 F 檢定之顯著

性小於 0.05，應為不假設變異數相等，而產品吸引力、品牌創新性、知

覺品質、知覺價值與購買意願 T 檢定之顯著性大於 0.05，表示假設變

異數相等皆成立，代表性別在購買過汽車的消費者樣本中對於產品吸引

力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意願皆無顯著性的差異。

表4-31 性別之獨立樣本 T 檢定（購買過汽車的消費者樣本）

獨立樣本檢定

變異數相等

的 Levene

檢定平均數相等的 t 檢定

F

檢

定顯著性 t 自由度

顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TPA 假設變異數相等 .0

00

.995 .244 109 .808 .05062 .20733 -.36029 .46154

不假設變異數相等 .244 86.046 .808 .05062 .20784 -.36255 .46379

TBI 假設變異數相等 .0

35

.852 .023 109 .982 .00455 .19776 -.38739 .39650

不假設變異數相等 .023 88.877 .982 .00455 .19623 -.38535 .39446

82

TPQ 假設變異數相等 3.

39

5

.068 1.293 109 .199 .27308 .21115 -.14540 .69157

不假設變異數相等 1.237 74.955 .220 .27308 .22068 -.16654 .71271

TPV 假設變異數相等 .7

44

.390 .486 109 .628 .11014 .22658 -.33893 .55922

不假設變異數相等 .478 82.190 .634 .11014 .23036 -.34810 .56839

TPI 假設變異數相等 .0

58

.810 .149 109 .882 .04451 .29908 -.54825 .63728

不假設變異數相等 .150 89.135 .881 .04451 .29649 -.54460 .63363

3.未購買過汽車的消費者樣本



定之顯著性也皆大於 0.05，表示假設變異數相等成立，代表性別在未購

買過汽車的消費者樣本中對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知

覺價值與購買意願皆無顯著性的差異。

表4-32 性別之獨立樣本 T 檢定（未購買過汽車的消費者樣本）

獨立樣本檢定

變異數相等的 Lev

ene 檢定平均數相等的 t 檢定

F 檢定顯著性 t 自由度

顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TP

A

假設變異數

相等

.079 .779 .275 212 .784 .04003 .14572 -.24722 .32729

不假設變異

數相等

.271 134.528 .787 .04003 .14786 -.25241 .33247

TBI 假設變異數

相等

.168 .682 1.500 212 .135 .19701 .13135 -.06192 .45593

83

不假設變異

數相等

1.444 126.763 .151 .19701 .13639 -.07290 .46691

TP

Q

假設變異數

相等

.262 .609 .027 212 .978 .00424 .15602 -.30331 .31178

不假設變異

數相等

.027 136.149 .979 .00424 .15759 -.30740 .31587

TP

V

假設變異數

相等

1.925 .167 1.906 212 .058 .26388 .13848 -.00910 .53687

不假設變異

數相等

1.983 155.388 .049 .26388 .13310 .00097 .52679

TPI 假設變異數

相等

.450 .503 1.162 212 .247 .23262 .20023 -.16207 .62731

不假設變異

數相等

1.213 156.961 .227 .23262 .19171 -.14605 .61129

4.BMW 問卷樣本

分析的結果中，產品吸引力、知覺品質、知覺價值與購買意願 F

檢定之顯著性皆大於 0.05，應為假設變異數相等，品牌創新性 F 檢定之

顯著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，而產品吸引力、品牌創新性

、知覺價值與購買意願 T 檢定之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相

等，知覺品質 T 檢定之顯著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，代

表性別在 BMW 樣本中對於產品吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買

意願無顯著性的差異，對於知覺品質則有顯著性的差異。

表4-33 性別之獨立樣本 T 檢定（BMW 問卷樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

84

下界上界

TPA 假設變異數

相等

.166 .685 -1.036 106 .302 -.2053

0

.19809 -.59803 .18743

不假設變異

數相等

-1.015 53.119 .315 -.2053

0

.20228 -.61099 .20040

TBI 假設變異數

相等

.017 .896 -.127 106 .899 -.0248

0

.19486 -.41113 .36153

不假設變異

數相等

-.124 52.614 .902 -.0248

0

.19993 -.42587 .37627

TPQ 假設變異數

相等

.250 .618 -2.110 106 .037 -.4164

2

.19732 -.80762 -.0252

2

不假設變異

數相等

-2.185 59.836 .033 -.4164

2

.19058 -.79765 -.0351

9

TPV 假設變異數

相等

1.088 .299 .433 106 .666 .08597 .19872 -.30802 .47995

不假設變異

數相等

.405 48.746 .687 .08597 .21213 -.34037 .51230

TPI 假設變異數

相等

.761 .385 .838 106 .404 .26569 .31695 -.36270 .89408

不假設變異

數相等

.823 53.427 .414 .26569 .32274 -.38152 .91290

5.FORD 問卷樣本



定之顯著性也皆大於 0.05，表示假設變異數相等成立，代表性別在 FO

RD 問卷樣本中對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與

購買意願皆無顯著性的差異。

表4-34 性別之獨立樣本 T 檢定（FORD 問卷樣本）

獨立樣本檢定

85




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TP

A

假設變異數

相等

.000 .983 -.576 117 .566 -.09900 .17198 -.43960 .24160

不假設變異

數相等

-.576 90.353 .566 -.09900 .17189 -.44048 .24248

TBI 假設變異數

相等

1.366 .245 -.413 117 .680 -.07218 .17459 -.41796 .27359

不假設變異

數相等

-.390 75.133 .698 -.07218 .18502 -.44076 .29639

TP

Q

假設變異數

相等

.332 .566 -.159 117 .874 -.02788 .17568 -.37580 .32004

不假設變異

數相等

-.156 85.654 .876 -.02788 .17862 -.38297 .32722

TP

V

假設變異數

相等

.660 .418 .255 117 .799 .05012 .19688 -.33979 .44003

不假設變異

數相等

.259 95.392 .796 .05012 .19329 -.33359 .43383

TPI 假設變異數

相等

.280 .598 -.644 117 .521 -.17606 .27331 -.71734 .36522

不假設變異

數相等

-.671 101.665 .504 -.17606 .26238 -.69650 .34438

6.TOYOTA 問卷樣本


購買意願 F 檢定之顯著性皆大於 0.05，應為假設變異數相等，而產品吸

引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願 T 檢定之顯著性大於 0.05，

應為假設變異數相等，知覺品質 T 檢定之顯著性小於 0.05 應為不假設

變異數相等，代表性別在 TOYOTA 樣本中對於產品吸引力、品牌創新

86

性、知覺價值與購買意願無顯著性的差異，對於知覺品質則有顯著性的

差異。

表4-35 性別之獨立樣本 T 檢定（TOYOTA 問卷樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TPA 假設變異數

相等

.371 .544 1.011 96 .314 .20667 .20433 -.19892 .61226

不假設變異

數相等

1.028 83.145 .307 .20667 .20095 -.19301 .60635

TBI 假設變異數

相等

.136 .713 1.557 96 .123 .27526 .17679 -.07566 .62618

不假設變異

數相等

1.558 78.949 .123 .27526 .17673 -.07652 .62705

TPQ 假設變異數

相等

.659 .419 2.045 96 .044 .42351 .20713 .01237 .83465

不假設變異

數相等

2.094 84.881 .039 .42351 .20229 .02130 .82571

TPV 假設變異數

相等

.285 .595 1.836 96 .069 .42211 .22984 -.03413 .87834

不假設變異

數相等

1.868 83.298 .065 .42211 .22591 -.02719 .87140

TPI 假設變異數

相等

.000 .991 1.431 96 .156 .40386 .28213 -.15616 .96388

不假設變異

數相等

1.443 80.935 .153 .40386 .27988 -.15303 .96074

（二）是否購買過汽車

1.整體性樣本

87

分析的結果中，產品吸引力、品牌創新性、知覺品質與購買意願 F

檢定之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相等，知覺價值 F 檢定之顯著

性小於 0.05，應為不假設變異數相等，而知覺品質 T 檢定之顯著性大

於 0.05，應為假設變異數相等，產品吸引力、品牌創新性、知覺價值與

購買意願 T 檢定之顯著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，代表是

否購買過汽車在整體性樣本中對於知覺品質無顯著性的差異，對於產品

吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願則有顯著性的差異。

表4-36 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（整體性樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TP

A

假設變異數

相等

2.191 .140 2.946 323 .003 .33313 .11309 .11065 .55560

不假設變異

數相等

2.904 214.151 .004 .33313 .11472 .10701 .55924

TBI 假設變異數

相等

3.361 .068 3.847 323 .000 .42397 .11019 .20718 .64076

不假設變異

數相等

3.724 203.719 .000 .42397 .11385 .19949 .64845

TP

Q

假設變異數

相等

.009 .924 1.712 323 .088 .21542 .12581 -.03209 .46292

不假設變異

數相等

1.707 220.941 .089 .21542 .12618 -.03326 .46409

TP

V

假設變異數

相等

11.112 .001 2.441 323 .015 .29401 .12047 .05701 .53102

88

不假設變異

數相等

2.303 190.469 .022 .29401 .12765 .04222 .54581

TPI 假設變異數

相等

2.415 .121 2.043 323 .042 .34178 .16725 .01273 .67082

不假設變異

數相等

1.981 204.708 .049 .34178 .17250 .00168 .68187

2.男性消費者樣本


購買意願 F 檢定之顯著性皆大於 0.05，應為假設變異數相等，而知覺價

值與購買意願 T 檢定之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相等，產品

吸引力、品牌創新性與知覺品質 T 檢定之顯著性小於 0.05，應為不假

設變異數相等，代表是否購買過汽車在男性消費者樣本中對於知覺價值

與購買意願無顯著性的差異，對於產品吸引力、品牌創新性與知覺品質

則有顯著性的差異。

表4-37 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（男性消費者樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TP

A

假設變異數

相等

1.685 .196 2.392 210 .018 .33765 .14117 .05935 .61594

不假設變異

數相等

2.346 127.999 .021 .33765 .14394 .05284 .62245

TBI 假設變異數

相等

3.246 .073 2.667 210 .008 .36033 .13511 .09399 .62667

89

不假設變異

數相等

2.521 116.932 .013 .36033 .14294 .07724 .64343

TP

Q

假設變異數

相等

.657 .418 2.075 210 .039 .31734 .15297 .01578 .61890

不假設變異

數相等

2.120 142.301 .036 .31734 .14966 .02149 .61319

TP

V

假設變異數

相等

3.289 .071 1.634 210 .104 .24814 .15182 -.05114 .54742

不假設變異

數相等

1.561 119.926 .121 .24814 .15894 -.06654 .56282

TPI 假設變異數

相等

1.342 .248 1.304 210 .194 .28144 .21577 -.14391 .70680

不假設變異

數相等

1.270 125.650 .206 .28144 .22163 -.15717 .72006

3.女性消費者樣本

分析的結果中，產品吸引力、品牌創新性、知覺品質與購買意願 F

檢定之顯著性皆大於 0.05，應為假設變異數相等，知覺價值 F 檢定之顯

著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，而產品吸引力、知覺品質、知

覺價值與購買意願 T 檢定之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相等，

品牌創新性 T 檢定之顯著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，代表

是否購買過汽車在女性消費者樣本中對於產品吸引力、知覺品質、知覺

價值與購買意願無顯著性的差異，對於品牌創新性則有顯著性的差異。

表4-38 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（女性消費者樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

90

下界上界

TPA 假設變異數

相等

.539 .464 1.725 111 .087 .32971 .19114 -.04905 .70848

不假設變異

數相等

1.711 84.058 .091 .32971 .19268 -.05344 .71287

TBI 假設變異數

相等

.545 .462 2.900 111 .004 .55278 .19060 .17511 .93046

不假設變異

數相等

2.886 84.909 .005 .55278 .19151 .17200 .93356

TPQ 假設變異數

相等

.738 .392 .219 111 .827 .04849 .22095 -.38934 .48632

不假設變異

數相等

.214 80.095 .831 .04849 .22613 -.40151 .49850

TPV 假設變異數

相等

11.522 .001 2.040 111 .044 .40188 .19703 .01145 .79231

不假設變異

數相等

1.884 66.926 .064 .40188 .21335 -.02399 .82774

TPI 假設變異數

相等

1.764 .187 1.785 111 .077 .46955 .26308 -.05177 .99087

不假設變異

數相等

1.708 74.984 .092 .46955 .27485 -.07797 1.0170

8

4.BMW 問卷樣本

分析的結果中，產品吸引力、品牌創新性與購買意願 F 檢定之顯著

性大於 0.05，應為假設變異數相等，知覺品質與知覺價值 F 檢定之顯著

性小於 0.05，應為不假設變異數相等，而知覺品質與購買意願 T 檢定

之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相等，產品吸引力、品牌創新性與

知覺價值 T 檢定之顯著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，代表是

否購買過汽車在 BMW 問卷樣本中對於知覺品質與購買意願無顯著性

的差異，對於產品吸引力、品牌創新性與知覺價值則有顯著性的差異。

91

表4-39 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（BMW 問卷樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TPA 假設變異數

相等

.033 .856 2.126 106 .036 .38474 .18093 .02603 .74345

不假設變異

數相等

2.133 88.366 .036 .38474 .18035 .02635 .74313

TBI 假設變異數

相等

.186 .667 2.332 106 .022 .41126 .17637 .06158 .76093

不假設變異

數相等

2.342 88.716 .021 .41126 .17560 .06233 .76018

TPQ 假設變異數

相等

5.392 .022 1.623 106 .108 .29957 .18463 -.06648 .66562

不假設變異

數相等

1.742 104.24

9

.085 .29957 .17201 -.04152 .64066

TPV 假設變異數

相等

10.016 .002 2.383 106 .019 .42857 .17981 .07208 .78507

不假設變異

數相等

2.253 71.623 .027 .42857 .19025 .04928 .80787

TPI 假設變異數

相等

.863 .355 1.791 106 .076 .52078 .29073 -.05561 1.0971

7

不假設變異

數相等

1.765 83.204 .081 .52078 .29502 -.06598 1.1075

4

5.FORD 問卷樣本

分析結果中，產品吸引力、知覺品質、知覺價值與購買意願 F 檢定

之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相等，品牌創新性 F 檢定之顯著性

小於 0.05，應為不假設變異數相等，而產品吸引力、知覺品質、知覺價

92

值與購買意願 T 檢定之顯著性大於 0.05，應為假設變異數相等，品牌

創新性 T 檢定之顯著性小於 0.05，應為不假設變異數相等，代表是否

購買過汽車在 FORD 問卷樣本中對於產品吸引力、知覺品質、知覺價

值與購買意願無顯著性的差異，對於品牌創新性則有顯著性的差異。

表4-40 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（FORD 問卷樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TPA 假設變異數

相等

.933 .336 1.889 117 .061 .32747 .17337 -.01589 .67083

不假設變異

數相等

1.828 71.945 .072 .32747 .17910 -.02958 .68451

TBI 假設變異數

相等

5.280 .023 2.717 117 .008 .47044 .17317 .12748 .81340

不假設變異

數相等

2.476 61.884 .016 .47044 .19001 .09060 .85028

TPQ 假設變異數

相等

.436 .511 .235 117 .814 .04222 .17950 -.31328 .39771

不假設變異

數相等

.226 70.341 .822 .04222 .18705 -.33082 .41525

TPV 假設變異數

相等

1.390 .241 1.006 117 .316 .20165 .20039 -.19521 .59850

不假設變異

數相等

.967 70.607 .337 .20165 .20851 -.21415 .61744

TPI 假設變異數

相等

1.420 .236 1.429 117 .156 .39652 .27738 -.15282 .94586

不假設變異

數相等

1.366 69.597 .176 .39652 .29025 -.18242 .97546

93




定之顯著性也皆大於 0.05，表示假設變異數相等成立，代表是否購買過

汽車在 TOYOTA 問卷樣本中對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質

、知覺價值與購買意願皆無顯著性的差異。

表4-41 是否購買過汽車之獨立樣本 T 檢定（TOYOTA 問卷樣本）

獨立樣本檢定




顯著性 (

雙尾)

平均差

異

標準誤

差異

差異的 95% 信

賴區間

下界上界

TPA 假設變異數

相等

.100 .752 .617 96 .539 .13496 .21884 -.29943 .56934

不假設變異

數相等

.615 52.259 .541 .13496 .21958 -.30561 .57553

TBI 假設變異數

相等

.696 .406 1.336 96 .185 .25297 .18933 -.12284 .62878

不假設變異

數相等

1.304 49.920 .198 .25297 .19405 -.13680 .64275

TPQ 假設變異數

相等

.014 .907 .423 96 .673 .09545 .22565 -.35245 .54336

不假設變異

數相等

.426 53.440 .672 .09545 .22415 -.35404 .54495

TPV 假設變異數

相等

2.422 .123 .892 96 .375 .22169 .24859 -.27175 .71513

不假設變異

數相等

.813 43.611 .421 .22169 .27282 -.32829 .77167

94

TPI 假設變異數

相等

.419 .519 .167 96 .868 .05067 .30431 -.55337 .65472

不假設變異

數相等

.160 48.175 .874 .05067 .31728 -.58719 .68854

二、單因子變異數分析

（一）年齡

1.整體性樣本

根據分析結果顯示，研究構面的變異數同質性檢定之顯著性皆達到

0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而品牌創新性與知覺品質之

ANOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力、知覺價值與購買意願之 ANOV

A 顯著性小於 0.05，表示年齡對於品牌創新性與知覺品質無顯著性的差

異，對於產品吸引力、知覺價值與購買意願上則有著顯著性的差異。

表4-42 年齡之單因子變異數分析（整體性樣本）

ANOVA

平方和自由度平均平方和 F 顯著性

TPA 組間 9.776 4 2.444 2.605 .036

組內 300.241 320 .938 總和 310.017 324

TBI 組間 8.053 4 2.013 2.208 .068

組內 291.750 320 .912 總和 299.803 324

TPQ 組間 7.365 4 1.841 1.594 .176

組內 369.688 320 1.155 總和 377.052 324

TPV 組間 11.691 4 2.923 2.773 .027

組內 337.238 320 1.054 總和 348.929 324

TPI 組間 25.714 4 6.428 3.198 .014

95

組內 643.228 320 2.010 總和 668.942 324



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而產品吸引力、品牌創新性

、知覺品質與知覺價值之 ANOVA 顯著性大於 0.05，購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年齡對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品

質與知覺價值無顯著性的差異，對於購買意願上則有著顯著性的差異。

表4-43 年齡之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.776 4 1.444 1.313 .270

組內 116.615 106 1.100 總和 122.391 110

TBI 組間 3.339 4 .835 .820 .515

組內 107.951 106 1.018 總和 111.291 110

TPQ 組間 .679 4 .170 .140 .967

組內 128.143 106 1.209 總和 128.822 110

TPV 組間 8.344 4 2.086 1.601 .179

組內 138.069 106 1.303 總和 146.413 110

TPI 組間 25.655 4 6.414 2.969 .023

組內 228.949 106 2.160 總和 254.603 110



96

0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而產品吸引力、知覺價值與

購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，品牌創新性與知覺品質之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年齡對於產品吸引力、知覺價值與購買意願

無顯著性的差異，對於品牌創新性與知覺品質上則有著顯著性的差異。

表4-44 年齡之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 9.172 4 2.293 2.343 .056

組內 204.495 209 .978 總和 213.667 213

TBI 組間 10.187 4 2.547 3.222 .014

組內 165.187 209 .790 總和 175.374 213

TPQ 組間 12.223 4 3.056 2.746 .029

組內 232.615 209 1.113 總和 244.838 213

TPV 組間 4.691 4 1.173 1.280 .279

組內 191.508 209 .916 總和 196.198 213

TPI 組間 2.853 4 .713 .370 .830

組內 402.948 209 1.928 總和 405.801 213



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而品牌創新性之 ANOVA 顯

著性大於 0.05，產品吸引力、知覺品質、知覺價值與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年齡對於品牌創新性無顯著性的差異，對於

97

產品吸引力、知覺品質、知覺價值與購買意願上則有著顯著性的差異。

表4-45 年齡之單因子變異數分析（男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 10.041 4 2.510 2.734 .030

組內 190.055 207 .918 總和 200.096 211

TBI 組間 8.178 4 2.044 2.401 .051

組內 176.280 207 .852 總和 184.458 211

TPQ 組間 13.382 4 3.345 3.147 .015

組內 220.018 207 1.063 總和 233.399 211

TPV 組間 11.332 4 2.833 2.705 .031

組內 216.809 207 1.047 總和 228.141 211

TPI 組間 25.696 4 6.424 3.071 .017

組內 433.036 207 2.092 總和 458.731 211



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而顯著性皆大於 0.05，表示

年齡對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意願皆

無顯著性的差異。

表4-46 年齡之單因子變異數分析（女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.561 4 1.390 1.439 .226

98

組內 104.331 108 .966 總和 109.892 112

TBI 組間 5.654 4 1.413 1.403 .238

組內 108.818 108 1.008 總和 114.472 112

TPQ 組間 2.590 4 .647 .498 .737

組內 140.473 108 1.301 總和 143.063 112

TPV 組間 2.469 4 .617 .577 .680

組內 115.508 108 1.070 總和 117.977 112

TPI 組間 3.769 4 .942 .497 .738

組內 204.791 108 1.896 總和 208.559 112

6.購買過汽車的男性消費者樣本




VA 顯著性小於 0.05，表示年齡對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品

質與知覺價值無顯著性的差異，對於購買意願上則有著顯著性的差異。

表4-47 年齡之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.412 3 1.804 1.667 .183

組內 70.321 65 1.082 總和 75.733 68

TBI 組間 2.034 3 .678 .639 .593

組內 69.031 65 1.062 總和 71.066 68

99

TPQ 組間 1.626 3 .542 .531 .663

組內 66.327 65 1.020 總和 67.952 68

TPV 組間 8.630 3 2.877 2.403 .076

組內 77.813 65 1.197 總和 86.443 68

TPI 組間 26.350 3 8.783 4.178 .009

組內 136.642 65 2.102 總和 162.992 68

7.未購買過汽車的男性消費者樣本



、知覺價值與購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，知覺品質之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年齡對於產品吸引力、品牌創新性、知覺價

值與購買意願無顯著性的差異，對於知覺品質上則有著顯著性的差異。

表4-48 年齡之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.151 3 1.717 1.784 .153

組內 133.781 139 .962 總和 138.931 142

TBI 組間 3.546 3 1.182 1.583 .196

組內 103.803 139 .747 總和 107.349 142

TPQ 組間 13.373 3 4.458 4.204 .007

組內 147.386 139 1.060 總和 160.760 142

TPV 組間 3.030 3 1.010 1.034 .380

組內 135.802 139 .977

100

總和 138.832 142 TPI 組間 2.998 3 .999 .481 .696

組內 289.054 139 2.080 總和 292.052 142

8.購買過汽車的女性消費者樣本





表4-49 年齡之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.092 4 .273 .222 .924

組內 45.499 37 1.230 總和 46.591 41

TBI 組間 1.368 4 .342 .326 .859

組內 38.856 37 1.050 總和 40.225 41

TPQ 組間 2.667 4 .667 .439 .780

組內 56.256 37 1.520 總和 58.923 41

TPV 組間 2.956 4 .739 .482 .749

組內 56.697 37 1.532 總和 59.653 41

TPI 組間 3.762 4 .940 .396 .810

組內 87.797 37 2.373 總和 91.559 41

9.未購買過汽車的女性消費者樣本


101




表4-50 年齡之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 7.378 3 2.459 2.449 .071

組內 67.282 67 1.004 總和 74.659 70

TBI 組間 6.469 3 2.156 2.420 .074

組內 59.714 67 .891 總和 66.184 70

TPQ 組間 3.161 3 1.054 .872 .460

組內 80.917 67 1.208 總和 84.078 70

TPV 組間 1.050 3 .350 .442 .724

組內 53.012 67 .791 總和 54.062 70

TPI 組間 2.505 3 .835 .515 .674

組內 108.677 67 1.622 總和 111.182 70

10.BMW 問卷樣本



與知覺品質之 ANOVA 顯著性大於 0.05，覺價值與購買意願之 ANOVA

顯著性小於 0.05，表示年齡對於產品吸引力、品牌創新性與知覺品質無

顯著性的差異，對於知覺價值與購買意願則有顯著性的差異。

102

表4-51 年齡之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 3.652 4 .913 1.054 .383

組內 89.208 103 .866 總和 92.861 107

TBI 組間 4.109 4 1.027 1.247 .296

組內 84.862 103 .824 總和 88.972 107

TPQ 組間 1.199 4 .300 .329 .858

組內 93.848 103 .911 總和 95.047 107

TPV 組間 14.483 4 3.621 4.769 .001

組內 78.197 103 .759 總和 92.680 107

TPI 組間 41.124 4 10.281 5.408 .001

組內 195.793 103 1.901 總和 236.917 107

11.FORD 問卷樣本





表4-52 年齡之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 7.346 4 1.836 2.355 .058

組內 88.890 114 .780 總和 96.236 118

103

TBI 組間 5.077 4 1.269 1.540 .195

組內 93.971 114 .824 總和 99.049 118

TPQ 組間 7.714 4 1.929 2.378 .056

組內 92.443 114 .811 總和 100.157 118

TPV 組間 9.086 4 2.271 2.218 .071

組內 116.749 114 1.024 總和 125.835 118

TPI 組間 14.862 4 3.716 1.855 .123

組內 228.361 114 2.003 總和 243.224 118






表4-53 年齡之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 4.470 4 1.117 1.158 .335

組內 89.773 93 .965 總和 94.242 97

TBI 組間 2.329 4 .582 .782 .540

組內 69.239 93 .745 總和 71.568 97

TPQ 組間 1.625 4 .406 .384 .820

組內 98.366 93 1.058 總和 99.991 97

TPV 組間 2.315 4 .579 .449 .773

104

組內 119.819 93 1.288 總和 122.134 97

TPI 組間 4.020 4 1.005 .526 .717

組內 177.547 93 1.909 總和 181.568 97

（二）學歷

1.整體性樣本



學歷對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意願皆


表4-54 學歷之單因子變異數分析（整體性樣本）

ANOVA


TPA 組間 .105 2 .053 .055 .947

組內 309.912 322 .962 總和 310.017 324

TBI 組間 .273 2 .136 .147 .864

組內 299.530 322 .930 總和 299.803 324

TPQ 組間 .594 2 .297 .254 .776

組內 376.458 322 1.169 總和 377.052 324

TPV 組間 1.154 2 .577 .534 .587

組內 347.775 322 1.080 總和 348.929 324

TPI 組間 .419 2 .209 .101 .904

組內 668.524 322 2.076 總和 668.942 324

105






表4-55 學歷之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.308 2 .654 .583 .560

組內 121.083 108 1.121 總和 122.391 110

TBI 組間 2.944 2 1.472 1.467 .235

組內 108.347 108 1.003 總和 111.291 110

TPQ 組間 3.243 2 1.621 1.394 .252

組內 125.580 108 1.163 總和 128.822 110

TPV 組間 6.020 2 3.010 2.316 .104

組內 140.393 108 1.300 總和 146.413 110

TPI 組間 7.844 2 3.922 1.717 .185

組內 246.759 108 2.285 總和 254.603 110





106


表4-56 學歷之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 .557 2 .279 .276 .759

組內 213.109 211 1.010 總和 213.667 213

TBI 組間 1.493 2 .746 .906 .406

組內 173.882 211 .824 總和 175.374 213

TPQ 組間 1.937 2 .969 .841 .433

組內 242.901 211 1.151 總和 244.838 213

TPV 組間 .076 2 .038 .041 .960

組內 196.123 211 .929 總和 196.198 213

TPI 組間 5.826 2 2.913 1.537 .217

組內 399.975 211 1.896 總和 405.801 213






表4-57 學歷之單因子變異數分析（男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 .475 2 .237 .249 .780

107

組內 199.622 209 .955 總和 200.096 211

TBI 組間 2.062 2 1.031 1.182 .309

組內 182.395 209 .873 總和 184.458 211

TPQ 組間 6.040 2 3.020 2.776 .065

組內 227.359 209 1.088 總和 233.399 211

TPV 組間 3.829 2 1.914 1.784 .171

組內 224.313 209 1.073 總和 228.141 211

TPI 組間 5.291 2 2.646 1.219 .297

組內 453.440 209 2.170 總和 458.731 211




、知覺品質與購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，知覺價值之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示學歷對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品

質與購買意願皆無顯著性的差異，對於知覺價值則有顯著性的差異。

表4-58 學歷之單因子變異數分析（女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 .928 2 .464 .468 .627

組內 108.964 110 .991 總和 109.892 112

TBI 組間 .890 2 .445 .431 .651

組內 113.582 110 1.033 總和 114.472 112

108

TPQ 組間 3.057 2 1.528 1.201 .305

組內 140.006 110 1.273 總和 143.063 112

TPV 組間 6.398 2 3.199 3.154 .047

組內 111.579 110 1.014 總和 117.977 112

TPI 組間 7.813 2 3.906 2.141 .122

組內 200.746 110 1.825 總和 208.559 112






表4-59 學歷之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.725 2 .862 .769 .468

組內 74.008 66 1.121 總和 75.733 68

TBI 組間 .741 2 .370 .348 .708

組內 70.325 66 1.066 總和 71.066 68

TPQ 組間 3.779 2 1.889 1.943 .151

組內 64.174 66 .972 總和 67.952 68

TPV 組間 5.691 2 2.845 2.325 .106

組內 80.752 66 1.224 總和 86.443 68

TPI 組間 4.861 2 2.431 1.014 .368

109

組內 158.131 66 2.396 總和 162.992 68






表4-60 學歷之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 .243 2 .121 .123 .885

組內 138.688 140 .991 總和 138.931 142

TBI 組間 2.329 2 1.164 1.552 .215

組內 105.020 140 .750 總和 107.349 142

TPQ 組間 4.397 2 2.198 1.968 .144

組內 156.363 140 1.117 總和 160.760 142

TPV 組間 .149 2 .074 .075 .928

組內 138.683 140 .991 總和 138.832 142

TPI 組間 1.399 2 .699 .337 .715

組內 290.653 140 2.076 總和 292.052 142




110

與知覺品質之 ANOVA 顯著性大於 0.05，知覺價值與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示學歷對於產品吸引力、品牌創新性與知覺品

質無顯著性的差異，對於知覺價值與購買意願則有顯著性的差異。

表4-61 學歷之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 4.036 2 2.018 1.849 .171

組內 42.555 39 1.091 總和 46.591 41

TBI 組間 4.401 2 2.201 2.396 .104

組內 35.824 39 .919 總和 40.225 41

TPQ 組間 3.122 2 1.561 1.091 .346

組內 55.801 39 1.431 總和 58.923 41

TPV 組間 15.285 2 7.642 6.718 .003

組內 44.369 39 1.138 總和 59.653 41

TPI 組間 21.102 2 10.551 5.840 .006

組內 70.457 39 1.807 總和 91.559 41




、知覺品質與知覺價值之 ANOVA 顯著性皆大於 0.05，購買意願之 AN

OVA 顯著性小於 0.05，表示學歷對於產品吸引力、品牌創新性、知覺

品質與知覺價值無顯著性的差異，對於購買意願則有顯著性的差異。

111

表4-62 學歷之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 .600 2 .300 .276 .760

組內 74.059 68 1.089 總和 74.659 70

TBI 組間 .482 2 .241 .249 .780

組內 65.702 68 .966 總和 66.184 70

TPQ 組間 2.080 2 1.040 .862 .427

組內 81.998 68 1.206 總和 84.078 70

TPV 組間 .145 2 .072 .091 .913

組內 53.917 68 .793 總和 54.062 70

TPI 組間 9.816 2 4.908 3.292 .043

組內 101.366 68 1.491 總和 111.182 70

10.BMW 問卷樣本





表4-63 學歷之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.250 2 .625 .716 .491

組內 91.611 105 .872 總和 92.861 107

112

TBI 組間 1.476 2 .738 .885 .416

組內 87.496 105 .833 總和 88.972 107

TPQ 組間 .764 2 .382 .425 .655

組內 94.283 105 .898 總和 95.047 107

TPV 組間 .141 2 .070 .080 .923

組內 92.539 105 .881 總和 92.680 107

TPI 組間 3.830 2 1.915 .863 .425

組內 233.086 105 2.220 總和 236.917 107






表4-64 學歷之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.067 2 .533 .650 .524

組內 95.169 116 .820 總和 96.236 118

TBI 組間 1.490 2 .745 .886 .415

組內 97.558 116 .841 總和 99.049 118

TPQ 組間 1.262 2 .631 .740 .479

組內 98.895 116 .853 總和 100.157 118

TPV 組間 3.729 2 1.865 1.771 .175

113

組內 122.106 116 1.053 總和 125.835 118

TPI 組間 3.406 2 1.703 .824 .441

組內 239.818 116 2.067 總和 243.224 118



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而品牌創新性、知覺品質、

知覺價值與購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示學歷對於品牌創新性、知覺品質、知覺價值

與購買意願無顯著性的差異，對於產品吸引力則有顯著性的差異。

表4-65 學歷之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 6.966 2 3.483 3.791 .026

組內 87.276 95 .919 總和 94.242 97

TBI 組間 .073 2 .036 .048 .953

組內 71.495 95 .753 總和 71.568 97

TPQ 組間 3.462 2 1.731 1.704 .188

組內 96.529 95 1.016 總和 99.991 97

TPV 組間 2.973 2 1.486 1.185 .310

組內 119.161 95 1.254 總和 122.134 97

TPI 組間 7.931 2 3.966 2.170 .120

組內 173.636 95 1.828 總和 181.568 97

114

（三）職業

1.整體性樣本


0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而知覺品質與知覺價值之 A

NOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力、品牌創新性與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示職業對於知覺品質與知覺價值無顯著性的差

異，對於產品吸引力、品牌創新性與購買意願則有顯著性的差異。

表4-66 職業之單因子變異數分析（整體性樣本）

ANOVA


TPA 組間 8.336 3 2.779 2.957 .033

組內 301.681 321 .940 總和 310.017 324

TBI 組間 7.765 3 2.588 2.845 .038

組內 292.038 321 .910 總和 299.803 324

TPQ 組間 3.470 3 1.157 .994 .396

組內 373.582 321 1.164 總和 377.052 324

TPV 組間 6.762 3 2.254 2.114 .098

組內 342.167 321 1.066 總和 348.929 324

TPI 組間 26.857 3 8.952 4.476 .004

組內 642.085 321 2.000 總和 668.942 324



115


職業對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意願皆


表4-67 職業之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 2.685 3 .895 .800 .496

組內 119.706 107 1.119 總和 122.391 110

TBI 組間 .664 3 .221 .214 .887

組內 110.627 107 1.034 總和 111.291 110

TPQ 組間 1.342 3 .447 .375 .771

組內 127.480 107 1.191 總和 128.822 110

TPV 組間 1.867 3 .622 .461 .710

組內 144.546 107 1.351 總和 146.413 110

TPI 組間 12.410 3 4.137 1.828 .147

組內 242.193 107 2.263 總和 254.603 110






表4-68 職業之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）

116

ANOVA


TPA 組間 1.992 3 .664 .659 .578

組內 211.675 210 1.008 總和 213.667 213

TBI 組間 .886 3 .295 .356 .785

組內 174.488 210 .831 總和 175.374 213

TPQ 組間 6.371 3 2.124 1.870 .136

組內 238.468 210 1.136 總和 244.838 213

TPV 組間 3.462 3 1.154 1.257 .290

組內 192.737 210 .918 總和 196.198 213

TPI 組間 10.720 3 3.573 1.899 .131

組內 395.081 210 1.881 總和 405.801 213





VA 顯著性小於 0.05，表示職業對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品

質與知覺價值無顯著性的差異，對於購買意願則有顯著性的差異。

表4-69 職業之單因子變異數分析（男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.270 3 1.757 1.875 .135

組內 194.826 208 .937 總和 200.096 211

117

TBI 組間 2.024 3 .675 .769 .512

組內 182.433 208 .877 總和 184.458 211

TPQ 組間 3.199 3 1.066 .964 .411

組內 230.200 208 1.107 總和 233.399 211

TPV 組間 4.394 3 1.465 1.362 .256

組內 223.747 208 1.076 總和 228.141 211

TPI 組間 23.155 3 7.718 3.686 .013

組內 435.576 208 2.094 總和 458.731 211



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而產品吸引力、知覺品質、

知覺價值與購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，品牌創新性之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示職業對於產品吸引力、知覺品質、知覺價值

與購買意願無顯著性的差異，對於品牌創新性則有顯著性的差異。

表4-70 職業之單因子變異數分析（女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 3.809 3 1.270 1.305 .277

組內 106.083 109 .973 總和 109.892 112

TBI 組間 8.318 3 2.773 2.847 .041

組內 106.154 109 .974 總和 114.472 112

TPQ 組間 3.213 3 1.071 .835 .478

組內 139.850 109 1.283

118

總和 143.063 112 TPV 組間 2.912 3 .971 .920 .434

組內 115.065 109 1.056 總和 117.977 112

TPI 組間 6.631 3 2.210 1.193 .316

組內 201.928 109 1.853 總和 208.559 112






表4-71 職業之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.334 3 .445 .389 .762

組內 74.399 65 1.145 總和 75.733 68

TBI 組間 .403 3 .134 .123 .946

組內 70.663 65 1.087 總和 71.066 68

TPQ 組間 1.135 3 .378 .368 .776

組內 66.818 65 1.028 總和 67.952 68

TPV 組間 1.657 3 .552 .423 .737

組內 84.786 65 1.304 總和 86.443 68

TPI 組間 13.686 3 4.562 1.986 .125

組內 149.307 65 2.297 總和 162.992 68

119






表4-72 職業之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 .968 3 .323 .325 .807

組內 137.964 139 .993 總和 138.931 142

TBI 組間 .117 3 .039 .050 .985

組內 107.233 139 .771 總和 107.349 142

TPQ 組間 6.033 3 2.011 1.806 .149

組內 154.727 139 1.113 總和 160.760 142

TPV 組間 1.339 3 .446 .451 .717

組內 137.494 139 .989 總和 138.832 142

TPI 組間 8.242 3 2.747 1.345 .262

組內 283.810 139 2.042 總和 292.052 142





120


表4-73 職業之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 1.682 3 .561 .475 .702

組內 44.909 38 1.182 總和 46.591 41

TBI 組間 1.066 3 .355 .345 .793

組內 39.159 38 1.030 總和 40.225 41

TPQ 組間 2.569 3 .856 .577 .633

組內 56.354 38 1.483 總和 58.923 41

TPV 組間 2.419 3 .806 .535 .661

組內 57.234 38 1.506 總和 59.653 41

TPI 組間 5.948 3 1.983 .880 .460

組內 85.611 38 2.253 總和 91.559 41






表4-74 職業之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 2.774 3 .925 .862 .465

121

組內 71.885 67 1.073 總和 74.659 70

TBI 組間 1.773 3 .591 .615 .608

組內 64.410 67 .961 總和 66.184 70

TPQ 組間 .968 3 .323 .260 .854

組內 83.110 67 1.240 總和 84.078 70

TPV 組間 1.740 3 .580 .743 .530

組內 52.322 67 .781 總和 54.062 70

TPI 組間 2.811 3 .937 .579 .631

組內 108.371 67 1.617 總和 111.182 70

10.BMW 問卷樣本



與知覺品質之 ANOVA 顯著性大於 0.05，知覺價值與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示職業對於產品吸引力、品牌創新性與知覺品

質無顯著性的差異，對於知覺價值與購買意願則有顯著性的差異。

表4-75 職業之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.393 3 1.798 2.137 .100

組內 87.468 104 .841 總和 92.861 107

TBI 組間 3.877 3 1.292 1.580 .199

組內 85.094 104 .818 總和 88.972 107

122

TPQ 組間 2.969 3 .990 1.118 .345

組內 92.079 104 .885 總和 95.047 107

TPV 組間 10.825 3 3.608 4.585 .005

組內 81.855 104 .787 總和 92.680 107

TPI 組間 28.702 3 9.567 4.779 .004

組內 208.215 104 2.002 總和 236.917 107






表4-76 職業之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 .721 3 .240 .289 .833

組內 95.515 115 .831 總和 96.236 118

TBI 組間 .892 3 .297 .348 .790

組內 98.156 115 .854 總和 99.049 118

TPQ 組間 2.034 3 .678 .795 .499

組內 98.123 115 .853 總和 100.157 118

TPV 組間 4.225 3 1.408 1.332 .267

組內 121.609 115 1.057 總和 125.835 118

TPI 組間 14.585 3 4.862 2.445 .067

123

組內 228.638 115 1.988 總和 243.224 118






表4-77 職業之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 4.218 3 1.406 1.468 .228

組內 90.024 94 .958 總和 94.242 97

TBI 組間 5.466 3 1.822 2.591 .057

組內 66.102 94 .703 總和 71.568 97

TPQ 組間 3.663 3 1.221 1.191 .317

組內 96.328 94 1.025 總和 99.991 97

TPV 組間 2.780 3 .927 .730 .537

組內 119.354 94 1.270 總和 122.134 97

TPI 組間 2.904 3 .968 .509 .677

組內 178.664 94 1.901 總和 181.568 97

（四）年收入

1.整體性樣本


124

0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而知覺品質之 ANOVA 顯著

性大於 0.05，產品吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年收入對於知覺品質無顯著性的差異，對於

產品吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願則有顯著性的差異。

表4-78 年收入之單因子變異數分析（整體性樣本）

ANOVA


TPA 組間 14.034 4 3.509 3.793 .005

組內 295.983 320 .925 總和 310.017 324

TBI 組間 11.188 4 2.797 3.101 .016

組內 288.616 320 .902 總和 299.803 324

TPQ 組間 6.961 4 1.740 1.505 .201

組內 370.091 320 1.157 總和 377.052 324

TPV 組間 12.791 4 3.198 3.044 .017

組內 336.138 320 1.050 總和 348.929 324

TPI 組間 22.584 4 5.646 2.795 .026

組內 646.358 320 2.020 總和 668.942 324






125


表4-79 年收入之單因子變異數分析（購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 14.205 4 3.551 3.479 .010

組內 108.186 106 1.021 總和 122.391 110

TBI 組間 12.686 4 3.171 3.409 .012

組內 98.605 106 .930 總和 111.291 110

TPQ 組間 4.899 4 1.225 1.048 .386

組內 123.923 106 1.169 總和 128.822 110

TPV 組間 17.473 4 4.368 3.591 .009

組內 128.940 106 1.216 總和 146.413 110

TPI 組間 31.527 4 7.882 3.745 .007

組內 223.076 106 2.104 總和 254.603 110



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而品牌創新性、知覺品質、

知覺價值與購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年收入對於品牌創新性、知覺品質、知覺價

值與購買意願無顯著性的差異，對於產品吸引力則有顯著性的差異。

表4-80 年收入之單因子變異數分析（未購買過汽車的消費者樣本）

ANOVA


126

TPA 組間 11.888 4 2.972 3.078 .017

組內 201.779 209 .965 總和 213.667 213

TBI 組間 4.487 4 1.122 1.372 .245

組內 170.887 209 .818 總和 175.374 213

TPQ 組間 10.550 4 2.637 2.353 .055

組內 234.288 209 1.121 總和 244.838 213

TPV 組間 1.006 4 .252 .269 .897

組內 195.192 209 .934 總和 196.198 213

TPI 組間 4.270 4 1.067 .556 .695

組內 401.532 209 1.921 總和 405.801 213




年收入對於產品吸引力、品牌創新性、知覺品質、知覺價值與購買意願

皆無顯著性的差異。

表4-81 年收入之單因子變異數分析（男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 4.153 4 1.038 1.097 .359

組內 195.943 207 .947 總和 200.096 211

TBI 組間 4.802 4 1.200 1.383 .241

組內 179.656 207 .868 總和 184.458 211

TPQ 組間 2.997 4 .749 .673 .611

127

組內 230.402 207 1.113 總和 233.399 211

TPV 組間 9.728 4 2.432 2.305 .060

組內 218.413 207 1.055 總和 228.141 211

TPI 組間 6.572 4 1.643 .752 .558

組內 452.159 207 2.184 總和 458.731 211



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而品牌創新性、知覺品質與

知覺價值之 ANOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年收入對於品牌創新性、知覺品質與知覺價

值無顯著性的差異，對於產品吸引力與購買意願則有顯著性的差異。

表4-82 年收入之單因子變異數分析（女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 15.153 4 3.788 4.319 .003

組內 94.738 108 .877 總和 109.892 112

TBI 組間 8.852 4 2.213 2.263 .067

組內 105.620 108 .978 總和 114.472 112

TPQ 組間 5.631 4 1.408 1.106 .357

組內 137.432 108 1.273 總和 143.063 112

TPV 組間 4.088 4 1.022 .969 .428

組內 113.890 108 1.055 總和 117.977 112

128

TPI 組間 24.540 4 6.135 3.601 .009

組內 184.020 108 1.704 總和 208.559 112







表4-83 年收入之單因子變異數分析（購買過汽車的男性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 12.151 4 3.038 3.058 .023

組內 63.582 64 .993 總和 75.733 68

TBI 組間 10.060 4 2.515 2.639 .042

組內 61.005 64 .953 總和 71.066 68

TPQ 組間 5.267 4 1.317 1.344 .263

組內 62.685 64 .979 總和 67.952 68

TPV 組間 23.489 4 5.872 5.970 .000

組內 62.954 64 .984 總和 86.443 68

TPI 組間 34.797 4 8.699 4.343 .004

組內 128.195 64 2.003 總和 162.992 68


129





表4-84 年收入之單因子變異數分析（未購買過汽車的男性消費者樣本

）

ANOVA


TPA 組間 6.880 4 1.720 1.798 .133

組內 132.051 138 .957 總和 138.931 142

TBI 組間 .844 4 .211 .273 .895

組內 106.505 138 .772 總和 107.349 142

TPQ 組間 5.915 4 1.479 1.318 .266

組內 154.844 138 1.122 總和 160.760 142

TPV 組間 1.955 4 .489 .493 .741

組內 136.878 138 .992 總和 138.832 142

TPI 組間 10.312 4 2.578 1.263 .288

組內 281.740 138 2.042 總和 292.052 142





130


表4-85 年收入之單因子變異數分析（購買過汽車的女性消費者樣本）

ANOVA


TPA 組間 3.104 4 .776 .660 .624

組內 43.487 37 1.175 總和 46.591 41

TBI 組間 4.141 4 1.035 1.062 .389

組內 36.084 37 .975 總和 40.225 41

TPQ 組間 4.490 4 1.122 .763 .556

組內 54.433 37 1.471 總和 58.923 41

TPV 組間 .858 4 .214 .135 .968

組內 58.796 37 1.589 總和 59.653 41

TPI 組間 5.117 4 1.279 .548 .702

組內 86.442 37 2.336 總和 91.559 41



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而品牌創新性、知覺品質與

知覺價值之 ANOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力與購買意願之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年收入對於品牌創新性、知覺品質與知覺價

值無顯著性的差異，對於產品吸引力與購買意願則有顯著性的差異。

表4-86 年收入之單因子變異數分析（未購買過汽車的女性消費者樣本

）

131

ANOVA


TPA 組間 16.539 4 4.135 4.695 .002

組內 58.120 66 .881 總和 74.659 70

TBI 組間 8.537 4 2.134 2.444 .055

組內 57.646 66 .873 總和 66.184 70

TPQ 組間 6.949 4 1.737 1.486 .216

組內 77.129 66 1.169 總和 84.078 70

TPV 組間 1.687 4 .422 .531 .713

組內 52.375 66 .794 總和 54.062 70

TPI 組間 16.396 4 4.099 2.854 .030

組內 94.786 66 1.436 總和 111.182 70

10.BMW 問卷樣本



、知覺品質與購買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，知覺價值之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年收入對於產品吸引力、品牌創新性、知覺

品質與購買意願無顯著性的差異，對於知覺價值則有顯著性的差異。

表4-87 年收入之單因子變異數分析（BMW 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 6.388 4 1.597 1.902 .116

組內 86.473 103 .840 總和 92.861 107

132

TBI 組間 2.791 4 .698 .834 .507

組內 86.181 103 .837 總和 88.972 107

TPQ 組間 2.478 4 .620 .689 .601

組內 92.569 103 .899 總和 95.047 107

TPV 組間 9.123 4 2.281 2.811 .029

組內 83.557 103 .811 總和 92.680 107

TPI 組間 16.168 4 4.042 1.886 .118

組內 220.749 103 2.143 總和 236.917 107



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而產品吸引力與知覺品質之

ANOVA 顯著性大於 0.05，品牌創新性、知覺價值與購買意願之 ANOV

A 顯著性小於 0.05，表示年收入對於產品吸引力與知覺品質無顯著性的

差異，對於品牌創新性、知覺價值與購買意願則有顯著性的差異。

表4-88 年收入之單因子變異數分析（FORD 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 5.226 4 1.306 1.636 .170

組內 91.010 114 .798 總和 96.236 118

TBI 組間 9.658 4 2.414 3.079 .019

組內 89.391 114 .784 總和 99.049 118

TPQ 組間 2.507 4 .627 .732 .572

組內 97.651 114 .857

133

總和 100.157 118 TPV 組間 21.628 4 5.407 5.915 .000

組內 104.207 114 .914 總和 125.835 118

TPI 組間 25.263 4 6.316 3.303 .013

組內 217.961 114 1.912 總和 243.224 118



0.05，表示構面間之性質無顯著性的差異，而知覺品質、知覺價值與購

買意願之 ANOVA 顯著性大於 0.05，產品吸引力與品牌創新性之 ANO

VA 顯著性小於 0.05，表示年收入對於知覺品質、知覺價值與購買意願

無顯著性的差異，對於產品吸引力與品牌創新性則有顯著性的差異。

表4-89 年收入之單因子變異數分析（TOYOTA 問卷樣本）

ANOVA


TPA 組間 10.328 4 2.582 2.861 .028

組內 83.915 93 .902 總和 94.242 97

TBI 組間 8.304 4 2.076 3.052 .021

組內 63.264 93 .680 總和 71.568 97

TPQ 組間 3.710 4 .927 .896 .470

組內 96.281 93 1.035 總和 99.991 97

TPV 組間 3.181 4 .795 .622 .648

組內 118.953 93 1.279 總和 122.134 97

TPI 組間 5.622 4 1.405 .743 .565

134

組內 175.946 93 1.892 總和 181.568 97

三、多重比較

根據平均數比較分析的結果，將具有顯著性差異之變項以多重比較

法檢定在研究構面的差異性為何。

（一）年齡

1.整體性樣本

根據表 4-42 可得知年齡在整體性樣本的產品吸引力、知覺價值與

購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力、知覺價值與

購買意願進行多重比較檢定。

表4-90 年齡之 Post Hoc 多重比較（整體性樣本）

依變數 (I)年齡 (J)年齡平均差異(I-J) 標準誤顯著性 95%信賴區間

下界上界

TPA

<20 21-25 -.90000* 0.3537 0.011 -1.5959 -0.2041

21-25 31-35 -.62579* 0.25974 0.017 -1.1368 -0.1148

31-35 >36 .73381* 0.32746 0.026 0.0896 1.3781

TPV

<20 31-35 -.94667* 0.37485 0.012 -1.6842 -0.2092

21-25 31-35 -.90422* 0.27527 0.001 -1.4458 -0.3626

31-35 31-35 -.80948* 0.28802 0.005 -1.3761 -0.2428

31-35 >36 .77333* 0.34705 0.027 0.0905 1.4561

TPI

<20 31-35 -1.26667* 0.5177 0.015 -2.2852 -0.2481

21-25 31-35 -1.06104* 0.39777 0.008 -1.8436 -0.2785

31-35 31-35 1.26667* 0.5177 0.015 0.2481 2.2852


根據表 4-43 可得知年齡在購買過汽車的消費者樣本中的購買意願

135

上有顯著性的差異，但由於在購買過汽車的消費者樣本中，年齡<20 歲

的消費者少於 2 位，因此研究無法從此份樣本中進行多重比較來探討年

齡在購買意願之差異項。


根據表 4-44 可得知年齡在未購買過汽車的消費者樣本中的品牌創

新性與知覺品質上有顯著性的差異，但由於在未購買過汽車的消費者樣

本中，年齡 31-35 歲的消費者少於 2 位，因此研究無法從此份樣本中進

行多重比較來探討年齡在品牌創新性與知覺品質之差異項。


根據表 4-45 可得知年齡在男性消費者樣本的產品吸引力、知覺品

質、知覺價值與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引

力、知覺品質、知覺價值與購買意願進行多重比較檢定。

表4-91 年齡之 Post Hoc 多重比較（男性消費者樣本）


下界上界

TPA

<20 21-25 -.67412* 0.33011 0.042 -1.3249 -0.0233

<20 26-30 -.86843* 0.35055 0.014 -1.5595 -0.1773

<20 31-35 -1.30556* 0.42253 0.002 -2.1386 -0.4726

21-25 31-35 -.63144* 0.28891 0.030 -1.201 -0.0619

TPQ

<20 21-25 -1.23434* 0.35518 0.001 -1.9346 -0.5341

<20 26-30 -1.27071* 0.37717 0.001 -2.0143 -0.5271

<20 31-35 -1.22222* 0.45461 0.008 -2.1185 -0.326

<20 >36 -1.26222* 0.43469 0.004 -2.1192 -0.4052

TPV <20 31-35 -1.05556* 0.45129 0.020 -1.9453 -0.1658

136

21-25 31-35 -.93636* 0.30857 0.003 -1.5447 -0.328

26-30 31-35 -.73788* 0.3333 0.028 -1.395 -0.0808

TPI

<20 31-35 -1.65556* 0.63779 0.010 -2.9129 -0.3982

21-25 31-35 -1.34545* 0.43609 0.002 -2.2052 -0.4857

26-30 31-35 -1.00152* 0.47104 0.035 -1.9302 -0.0729


根據表 4-47 可得知年齡在整體性樣本的購買意願中有顯著性的差

異。因此，研究針對購買意願進行多重比較檢定。

表4-92 年齡之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的男性消費者樣本）


下界上界

TPI

21-25 26-30 -1.02325* 0.44523 0.025 -1.9124 -0.1341

21-25 31-35 -1.86794* 0.54932 0.001 -2.965 -0.7709

21-25 >36 -1.04491* 0.50079 0.041 -2.0451 -0.0448


根據表 4-48 可得知年齡在未購買過汽車的男性消費者樣本中的知

覺品質上有顯著性的差異，但由於在未購買過汽車的男性消費者樣本中

，年齡 31-35 歲的消費者少於 2 位，因此研究無法從此份樣本中進行多

重比較來探討年齡在知覺品質之差異項。

7.BMW 問卷樣本

根據表 4-51 可得知年齡在 BMW 問卷樣本的知覺價值與購買意願

中有顯著性的差異。因此，研究針對知覺價值與購買意願進行多重比較

檢定。

表4-93 年齡之 Post Hoc 多重比較（BMW 問卷樣本）

137


下界上界

TPV

21-25 31-35 -1.68115* 0.44972 0.000 -2.5731 -0.7892

21-25 >36 -.78829* 0.34771 0.025 -1.4779 -0.0987

26-30 31-35 -1.34394* 0.46131 0.004 -2.2588 -0.429

TPI

<20 21-25 1.91038* 0.81535 0.021 0.2933 3.5274

21-25 26-30 -.87402* 0.29794 0.004 -1.4649 -0.2831

21-25 31-35 -2.17705* 0.71161 0.003 -3.5884 -0.7657

21-25 >36 -1.26276* 0.5502 0.024 -2.354 -0.1716

（二）學歷


根據表 4-58 可得知學歷在女性消費者樣本的知覺價值中有顯著性

的差異。因此，研究針對知覺價值進行多重比較檢定。

表4-94 學歷之 Post Hoc 多重比較（女性消費者樣本）

依變數 (I)學歷 (J)學歷平均差異(I-J) 標準誤顯著性 95%信賴區間

下界上界

TPV 大專/大學研究所以上 .75220* 0.30017 0.014 0.1573 1.3471


根據表 4-61 可得知學歷在購買過汽車的女性消費者樣本的知覺價

值與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對知覺價值與購買意願

進行多重比較檢定。

表4-95 學歷之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的女性消費者樣本）


下界上界

TPV 大專/大學研究所以上 1.41439* 0.38836 0.001 0.6289 2.1999

TPI 大專/大學研究所以上 1.60000* 0.4894 0.002 0.6101 2.5899

138


根據表 4-62 可得知學歷在未購買過汽車的女性消費者樣本的購買

意願中有顯著性的差異。因此，研究針對購買意願進行多重比較檢定。

表4-96 學歷之 Post Hoc 多重比較（未購買過汽車的女性消費者樣本）


下界上界

TPI 高中/職大專/大學 1.11778* 0.43644 0.013 0.2469 1.9887


根據表 4-65 可得知學歷在 TOYOTA問卷樣本的產品吸引力中有顯

著性的差異。因此，研究針對產品吸引力進行多重比較檢定。

表4-97 學歷之 Post Hoc 多重比較（TOYOTA 問卷樣本）


下界上界

TPA 高中/職研究所以上 1.10313* 0.41504 0.009 0.2792 1.9271

大專/大學研究所以上 .89747* 0.35672 0.014 0.1893 1.6057

（三）職業

1.整體性樣本

根據表 4-66 可得知職業在整體性樣本的產品吸引力、品牌創新性

與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力、品牌創新

性與購買意願進行多重比較檢定。

表4-98 職業之 Post Hoc 多重比較（整體性樣本）

依變數 (I)職業 (J)職業平均差異(I-J) 標準誤顯著性 95%信賴區間

下界上界

139

TPA 製造商學生 .53720* 0.21454 0.013 0.1151 0.9593

服務業學生 .28246* 0.14256 0.048 0.002 0.5629

TBI 製造商學生 .45447* 0.21108 0.032 0.0392 0.8697

服務業學生 .32389* 0.14026 0.022 0.0479 0.5998

TPI 製造商學生 .91214* 0.31298 0.004 0.2964 1.5279

服務業學生 .54552* 0.20797 0.009 0.1364 0.9547


根據表 4-69 可得知職業在男性消費者樣本的購買意願中有顯著性

的差異。因此，研究針對購買意願進行多重比較檢定。

表4-99 職業之 Post Hoc 多重比較（男性消費者樣本）


下界上界

TPI 製造商學生 .88750* 0.38423 0.022 0.13 1.645

服務業學生 .70811* 0.27083 0.010 0.1742 1.242


根據表 4-70 可得知職業在女性消費者樣本的品牌創新性中有顯著

性的差異。因此，研究針對品牌創新性進行多重比較檢定。

表4-100 職業之 Post Hoc 多重比較（女性消費者樣本）


下界上界

TBI 製造商學生 .85013* 0.39524 0.034 0.0668 1.6335

服務業學生 .55298* 0.23673 0.021 0.0838 1.0222

4.BMW 問卷樣本

根據表 4-75 可得知職業在 BMW 問卷樣本的知覺價值與購買意願

中有顯著性的差異。因此，研究針對知覺價值與購買意願進行多重比較

140

檢定。

表4-101 職業之 Post Hoc 多重比較（BMW 問卷樣本）


下界上界

TPV

製造商服務業 .72222* 0.32291 0.027 0.0819 1.3626

製造商學生 .94286* 0.27313 0.001 0.4012 1.4845

學生其他 -.47619* 0.22701 0.038 -0.9264 -0.026

TPI 製造商學生 1.32747* 0.43561 0.003 0.4636 2.1913

學生其他 -1.03810* 0.36206 0.005 -1.7561 -0.3201

（四）年收入

1.整體性樣本

如上表 4-78，年收入在整體性樣本的產品吸引力、品牌創新性、

知覺價值與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力、

品牌創新性、知覺價值與購買意願進行多重比較檢定。

表4-102 年收入之 Post Hoc 多重比較（整體性樣本）

依變數 (I)年收入 (J)年收入平均差異(I-J) 標準誤顯著性 95%信賴區間

下界上界

TPA

<24 萬 24-48 萬 .41734* 0.17446 0.017 0.0741 0.7606

<24 萬 48-72 萬 .53411* 0.18803 0.005 0.1642 0.9041

24-48 萬 >96 萬 -.36572* 0.14503 0.012 -0.651 -0.0804

48-72 萬 >96 萬 -.48250* 0.1611 0.003 -0.7995 -0.1655

TBI

<24 萬 48-72 萬 .39993* 0.18568 0.032 0.0346 0.7652

48-72 萬 72-96 萬 -.45881* 0.19043 0.017 -0.8335 -0.0842

48-72 萬 >96 萬 -.51250* 0.15909 0.001 -0.8255 -0.1995

TPV 24-48 萬 >96 萬 -.42496* 0.15455 0.006 -0.729 -0.1209

48-72 萬 >96 萬 -.50147* 0.17168 0.004 -0.8392 -0.1637

TPI 24-48 萬 72-96 萬 -.53953* 0.26544 0.043 -1.0618 -0.0173

24-48 萬 >96 萬 -.54305* 0.21431 0.012 -0.9647 -0.1214

141

48-72 萬 >96 萬 -.55834* 0.23807 0.020 -1.0267 -0.09


如上表 4-79，年收入在購買過汽車的消費者樣本的產品吸引力、

品牌創新性、知覺價值與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對

產品吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願進行多重比較檢定。

表4-103 年收入之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的消費者樣本）


下界上界

TPA 48-72 萬 72-96 萬 -.82436* 0.36771 0.027 -1.5534 -0.0953

48-72 萬 >96 萬 -1.03614* 0.31001 0.001 -1.6508 -0.4215

TBI

<24 萬 72-96 萬 -.97556* 0.48757 0.048 -1.9422 -0.0089

24-48 萬 48-72 萬 .78462* 0.35535 0.029 0.0801 1.4891

48-72 萬 72-96 萬 -1.04017* 0.35105 0.004 -1.7362 -0.3442

>96 萬 48-72 萬 -.91220* 0.29597 0.003 -1.499 -0.3254

TPV 24-48 萬 >96 萬 -.84341* 0.30418 0.007 -1.4465 -0.2403

48-72 萬 >96 萬 -.94748* 0.33844 0.006 -1.6185 -0.2765

TPI

<24 萬 72-96 萬 -1.58222* 0.73336 0.033 -3.0362 -0.1283

<24 萬 >96 萬 -1.78414* 0.67615 0.010 -3.1247 -0.4436

24-48 萬 >96 萬 -1.05943* 0.4001 0.009 -1.8527 -0.2662

48-72 萬 >96 萬 -.99337* 0.44516 0.028 -1.8759 -0.1108


如上表 4-80，年收入在未購買過汽車的消費者樣本的產品吸引力

中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力進行多重比較檢定。

表4-104 年收入之 Post Hoc 多重比較（未購買過汽車的消費者樣本）


下界上界

TPA <24 萬 24-48 萬 .52640* 0.1923 0.007 0.1473 0.9055

142

<24 萬 48-72 萬 .53038* 0.2097 0.012 0.117 0.9438

<24 萬 72-96 萬 .72190* 0.2482 0.004 0.2326 1.2112

<24 萬 >96 萬 .61347* 0.23056 0.008 0.1589 1.068


根據表 4-82 可得知年收入在女性消費者樣本的產品吸引力與購買

意願中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力與購買意願進行多

重比較檢定。

表4-105 年收入之 Post Hoc 多重比較（女性消費者樣本）


下界上界

TPA

<24 萬 24-48 萬 .93247* 0.28574 0.001 0.3661 1.4988

<24 萬 48-72 萬 .80238* 0.28904 0.006 0.2295 1.3753

24-48 萬 >96 萬 -.78939* 0.25779 0.003 -1.3004 -0.2784

48-72 萬 >96 萬 -.65931* 0.26145 0.013 -1.1775 -0.1411

TPI

<24 萬 72-96 萬 -.96548* 0.43316 0.028 -1.8241 -0.1069

<24 萬 >96 萬 -.74199* 0.36438 0.044 -1.4642 -0.0197

24-48 萬 72-96 萬 -1.23864* 0.42888 0.005 -2.0888 -0.3885

24-48 萬 >96 萬 -1.01515* 0.35928 0.006 -1.7273 -0.303

48-72 萬 72-96 萬 -.96548* 0.43316 0.028 -1.8241 -0.1069

48-72 萬 >96 萬 -.74199* 0.36438 0.044 -1.4642 -0.0197


根據表 4-83 可得知年收入在購買過汽車的男性消費者樣本的產品

吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願中有顯著性的差異。因此，

研究針對產品吸引力、品牌創新性、知覺價值與購買意願進行多重比較

檢定。

表4-106 年收入之 Post Hoc 多重比較（購買過汽車的男性消費者樣本）

143


下界上界

TPA

24-48 萬 >96 萬 -.67799* 0.32252 0.039 -1.3223 -0.0337

48-72 萬 72-96 萬 -1.01458* 0.48432 0.040 -1.9821 -0.047

48-72 萬 >96 萬 -1.17847* 0.38959 0.004 -1.9568 -0.4002

TBI 48-72 萬 72-96 萬 -1.21667* 0.47441 0.013 -2.1644 -0.2689

48-72 萬 >96 萬 -1.13889* 0.38161 0.004 -1.9012 -0.3765

TPV

<24 萬 >96 萬 -1.42222* 0.59599 0.020 -2.6129 -0.2316

24-48 萬 >96 萬 -1.19658* 0.32092 0.000 -1.8377 -0.5555

48-72 萬 >96 萬 -1.33889* 0.38766 0.001 -2.1133 -0.5644

TPI

<24 萬 >96 萬 -2.39444* 0.85048 0.006 -4.0935 -0.6954

24-48 萬 >96 萬 -1.38419* 0.45795 0.004 -2.2991 -0.4693

48-72 萬 >96 萬 -1.31111* 0.55319 0.021 -2.4162 -0.206


根據表 4-86 可得知年收入在未購買過汽車的女性消費者樣本的產

品吸引力與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力與

購買意願進行多重比較檢定。

表4-107 年收入之 Post Hoc 多重比較（未購買過汽車的女性消費者樣本

）


下界上界

TPA

<24 萬 24-48 萬 1.22822* 0.30866 0.000 0.612 1.8445

<24 萬 48-72 萬 .89836* 0.31841 0.006 0.2626 1.5341

<24 萬 72-96 萬 .96353* 0.41491 0.023 0.1351 1.7919

24-48 萬 >96 萬 -.85429* 0.35914 0.020 -1.5713 -0.1373

TPI

<24 萬 >96 萬 -.95024* 0.45403 0.040 -1.8567 -0.0437

24-48 萬 72-96 萬 -1.17778* 0.53381 0.031 -2.2436 -0.112

24-48 萬 >96 萬 -1.35960* 0.45863 0.004 -2.2753 -0.4439

48-72 萬 >96 萬 -1.01932* 0.46938 0.033 -1.9565 -0.0822

7.BMW 問卷樣本

144

根據表 4-87 可得知年收入在 BMW 問卷樣本的知覺價值中有顯著

性的差異。因此，研究針對知覺價值進行多重比較檢定。

表4-108 年收入之 Post Hoc 多重比較（BMW 問卷樣本）


下界上界

TPV 24-48 萬 72-96 萬 -.86667* 0.30488 0.005 -1.4713 -0.262

24-48 萬 >96 萬 -.60323* 0.22698 0.009 -1.0534 -0.1531

8.FORD 問卷樣本

根據表 4-88 可得知年收入在 FORD 問卷樣本的品牌創新性、知覺

價值與購買意願中有顯著性的差異。因此，研究針對品牌創新性、知覺

價值與購買意願進行多重比較檢定。

表4-109 年收入之 Post Hoc 多重比較（FORD 問卷樣本）


下界上界

TBI <24 萬 >96 萬 -.73125* 0.27113 0.008 -1.2684 -0.1941

48-72 萬 >96 萬 -.76375* 0.25241 0.003 -1.2638 -0.2637

TPV

<24 萬 >96 萬 -1.13750* 0.29274 0.000 -1.7174 -0.5576

24-48 萬 >96 萬 -.60625* 0.23902 0.013 -1.0797 -0.1328

48-72 萬 >96 萬 -1.09250* 0.27253 0.000 -1.6324 -0.5526

72-96 萬 >96 萬 -.79408* 0.2769 0.005 -1.3426 -0.2455

TPI

<24 萬 72-96 萬 -1.04342* 0.46917 0.028 -1.9729 -0.114

<24 萬 >96 萬 -1.46875* 0.42337 0.001 -2.3074 -0.6301

48-72 萬 >96 萬 -.82375* 0.39414 0.039 -1.6045 -0.043


根據表 4-89 可得知年收入在整體性樣本的產品吸引力與品牌創新

性中有顯著性的差異。因此，研究針對產品吸引力與品牌創新性進行多

145

重比較檢定。

表4-110 年收入之 Post Hoc 多重比較（TOYOTA 問卷樣本）


下界上界

TPA

<24 萬 24-48 萬 1.02435* 0.32475 0.002 0.3795 1.6692

<24 萬 48-72 萬 .90854* 0.322 0.006 0.2691 1.548

<24 萬 72-96 萬 .75238* 0.37369 0.047 0.0103 1.4945

<24 萬 >96 萬 .63108* 0.31284 0.047 0.0098 1.2523

TBI

<24 萬 24-48 萬 .71688* 0.28198 0.013 0.1569 1.2768

<24 萬 48-72 萬 .79752* 0.27958 0.005 0.2423 1.3527

24-48 萬 72-96 萬 -.59545* 0.29599 0.047 -1.1832 -0.0077

48-72 萬 72-96 萬 -.67609* 0.29371 0.024 -1.2593 -0.0928

第五節相關分析

研究將問卷樣本以整體性、性別、購買經驗與否與車款等四種分類

加以區分，並根據本研究目的所提出的衡量變項之相關性，以 Pearson

相關係數分析進行顯著性分析，其瞭解之間的相關性。

一、整體性樣本

根據分析結果，本研究所提出之相關性探討，「產品吸引力與知覺

品質」；「產品吸引力與知覺價值」；「品牌創新性與知覺品質」；「

品牌創新性與知覺價值」；「知覺品質與知覺價值」；「知覺品質與購

買意願」；「知覺價值與購買意願」，在整體性樣本中皆達到顯著性（

<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-111 整體性樣本之相關性分析

相關

146

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .706** .673** .600** .585**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 325 325 325 325 325

TBI Pearson 相關 .706** 1 .606** .547** .480**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 325 325 325 325 325

TPQ Pearson 相關 .673** .606** 1 .495** .394**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 325 325 325 325 325

TPV Pearson 相關 .600** .547** .495** 1 .769**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 325 325 325 325 325

TPI Pearson 相關 .585** .480** .394** .769** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 325 325 325 325 325

**. 在顯著水準為 0.01 時 (雙尾)，相關顯著。

二、男性消費者樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在男性消費者樣本中皆達到顯著

性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-112 男性消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .694** .678** .617** .597**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 212 212 212 212 212

147

TBI Pearson 相關 .694** 1 .589** .560** .504**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 212 212 212 212 212

TPQ Pearson 相關 .678** .589** 1 .527** .418**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 212 212 212 212 212

TPV Pearson 相關 .617** .560** .527** 1 .760**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 212 212 212 212 212

TPI Pearson 相關 .597** .504** .418** .760** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 212 212 212 212 212


三、女性消費者樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在女性消費者樣本中皆達到顯著

性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-113 女性消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .730** .666** .574** .563**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 113 113 113 113 113

TBI Pearson 相關 .730** 1 .632** .520** .435**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 113 113 113 113 113

TPQ Pearson 相關 .666** .632** 1 .436** .348**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

148

個數 113 113 113 113 113

TPV Pearson 相關 .574** .520** .436** 1 .786**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 113 113 113 113 113

TPI Pearson 相關 .563** .435** .348** .786** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 113 113 113 113 113


四、購買過汽車的消費者樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在購買過汽車的消費者中皆達到

顯著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-114 購買過汽車的消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .818** .717** .681** .647**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 111 111 111 111 111

TBI Pearson 相關 .818** 1 .690** .680** .632**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 111 111 111 111 111

TPQ Pearson 相關 .717** .690** 1 .548** .486**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 111 111 111 111 111

TPV Pearson 相關 .681** .680** .548** 1 .826**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 111 111 111 111 111

149

TPI Pearson 相關 .647** .632** .486** .826** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 111 111 111 111 111


五、未購買過汽車的消費者樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在未購買過汽車的消費者樣本中

皆達到顯著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-115 未購買過汽車的消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .630** .646** .540** .543**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 214 214 214 214 214

TBI Pearson 相關 .630** 1 .552** .437** .368**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 214 214 214 214 214

TPQ Pearson 相關 .646** .552** 1 .455** .332**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 214 214 214 214 214

TPV Pearson 相關 .540** .437** .455** 1 .725**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 214 214 214 214 214

TPI Pearson 相關 .543** .368** .332** .725** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 214 214 214 214 214


150

六、購買過汽車的男性消費者樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在購買過汽車的男性消費者樣本

中皆達到顯著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-116 購買過汽車的男性消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .807** .659** .621** .551**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 69 69 69 69 69

TBI Pearson 相關 .807** 1 .657** .674** .608**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 69 69 69 69 69

TPQ Pearson 相關 .659** .657** 1 .517** .436**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 69 69 69 69 69

TPV Pearson 相關 .621** .674** .517** 1 .824**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 69 69 69 69 69

TPI Pearson 相關 .551** .608** .436** .824** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 69 69 69 69 69


七、未購買過汽車的男性消費者樣本


151



買意願」；「知覺價值與購買意願」，在未購買過汽車的男性消費者樣

本中皆達到顯著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-117 未購買過汽車的男性消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .620** .682** .609** .620**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 143 143 143 143 143

TBI Pearson 相關 .620** 1 .542** .474** .432**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 143 143 143 143 143

TPQ Pearson 相關 .682** .542** 1 .524** .401**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 143 143 143 143 143

TPV Pearson 相關 .609** .474** .524** 1 .719**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 143 143 143 143 143

TPI Pearson 相關 .620** .432** .401** .719** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 143 143 143 143 143


八、購買過汽車的女性消費者樣本




152

買意願」；「知覺價值與購買意願」，在購買過汽車的女性消費者樣本

中皆達到顯著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-118 購買過汽車的女性消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .836** .811** .773** .811**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 42 42 42 42 42

TBI Pearson 相關 .836** 1 .759** .694** .674**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 42 42 42 42 42

TPQ Pearson 相關 .811** .759** 1 .588** .571**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 42 42 42 42 42

TPV Pearson 相關 .773** .694** .588** 1 .832**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 42 42 42 42 42

TPI Pearson 相關 .811** .674** .571** .832** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 42 42 42 42 42


九、未購買過汽車的女性消費者樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，Pearson 相關係數皆為正相關，

但「知覺品質與購買意願」未達到顯著性（>0.05），表示在未購買過

153

汽車的女性消費者樣本中「知覺品質與購買意願」是沒有顯著相關的。

表4-119 未購買過汽車的女性消費者樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .653** .577** .401** .378**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .001 .001

個數 71 71 71 71 71

TBI Pearson 相關 .653** 1 .579** .345** .226

顯著性 (雙尾) .000 .000 .003 .058

個數 71 71 71 71 71

TPQ Pearson 相關 .577** .579** 1 .316** .182

顯著性 (雙尾) .000 .000 .007 .129

個數 71 71 71 71 71

TPV Pearson 相關 .401** .345** .316** 1 .733**

顯著性 (雙尾) .001 .003 .007 .000

個數 71 71 71 71 71

TPI Pearson 相關 .378** .226 .182 .733** 1

顯著性 (雙尾) .001 .058 .129 .000 個數 71 71 71 71 71


*. 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。

十、BMW 問卷樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，Pearson 相關係數皆為正相關，

但「知覺品質與購買意願」未達到顯著性（>0.05），表示在 BMW 問

卷樣本中「知覺品質與購買意願」是沒有顯著相關的。

154

表4-120 BMW 問卷樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .676** .547** .544** .516**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 108 108 108 108 108

TBI Pearson 相關 .676** 1 .438** .489** .511**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 108 108 108 108 108

TPQ Pearson 相關 .547** .438** 1 .211* .166

顯著性 (雙尾) .000 .000 .029 .087

個數 108 108 108 108 108

TPV Pearson 相關 .544** .489** .211* 1 .747**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .029 .000

個數 108 108 108 108 108

TPI Pearson 相關 .516** .511** .166 .747** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .087 .000 個數 108 108 108 108 108


*. 在顯著水準為 0.05 時 (雙尾)，相關顯著。

十一、FORD 問卷樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在 FORD 問卷樣本中皆達到顯

著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-121 FORD 問卷樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

155

TPA Pearson 相關 1 .674** .610** .592** .577**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 119 119 119 119 119

TBI Pearson 相關 .674** 1 .540** .543** .473**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 119 119 119 119 119

TPQ Pearson 相關 .610** .540** 1 .519** .453**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 119 119 119 119 119

TPV Pearson 相關 .592** .543** .519** 1 .755**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 119 119 119 119 119

TPI Pearson 相關 .577** .473** .453** .755** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 119 119 119 119 119


十二、TOYOTA 問卷樣本




買意願」；「知覺價值與購買意願」，在 TOYOTA 問卷樣本中皆達到

顯著性（<0.05），而 Pearson 相關係數皆為正相關。

表4-122 TOYOTA 問卷樣本之相關性分析

相關

TPA TBI TPQ TPV TPI

TPA Pearson 相關 1 .698** .746** .660** .722**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 98 98 98 98 98

TBI Pearson 相關 .698** 1 .640** .589** .476**

156

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 98 98 98 98 98

TPQ Pearson 相關 .746** .640** 1 .730** .653**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 98 98 98 98 98

TPV Pearson 相關 .660** .589** .730** 1 .813**

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000

個數 98 98 98 98 98

TPI Pearson 相關 .722** .476** .653** .813** 1

顯著性 (雙尾) .000 .000 .000 .000 個數 98 98 98 98 98


第六節研究假設之結果分析

本研究主要目的是探討產品吸引力與品牌創新性對消費者的產品

評估之相關性研究，以及消費者的購買意願在知覺品質與知覺價值之相

關性，以汽車為例。研究針對台灣地區消費者為研究對象，進行統計分

析研究，依據蒐集到之樣本資料，以 Pearson 相關係數進行分析，對研

究進行假設檢定。

157

表4-123 研究假設之結果分析

整體

性

男性

消費

者

女性

消費

者

購買

過汽

車的

消費

者

未購

買過

汽車

的消

費者

購買

過汽

車的

男性

消費

者

未購

買過

汽車

的男

性消

費者

購買

過汽

車的

女性

消費

者

未購

買過

汽車

的女

性消

費者

B M W

F O R D

T O Y O T A

H1 支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持支持





H6 支持支持支持支持支持支持支持支持不支持不支持支持支持


研

究

樣

本

假

研

究

假

設

設

檢

定

158

第五章結論與建議

創新與品牌的多樣化，改變了消費者對產品評價之看法，亦使得消

費者在購買產品時有著更多元的選擇。本研究主要探討汽車之產品吸引

力與品牌創新性，對消費者知覺品質、知覺價值與購買意願之相關性，

並將研究問卷樣本以整體性、性別、購買經驗與否與車款等四種分類加

以區分，並向下延伸為「整體性樣本」、「男性消費者樣本」、「女性消費

者樣本」、「購買過汽車的消費者樣本」、「未購買過汽車的消費者樣本」

、「購買過汽車的男性消費者樣本」、「未購買過汽車的男性消費者樣本

」、「購買過汽車的女性消費者樣本」、「未購買過汽車的女性消費者樣本

」、「BMW 問卷樣本」、「FORD 問卷樣本」與「TOYOTA 問卷樣本」等

12 項，透過 Pearson 相關分析來檢定各項樣本對本研究所提出的研究假

設是否成立。

第一節研究結論

根據前文的研究結果顯示，研究問卷樣本之產品吸引力、品牌創新

性、知覺品質、知覺價值與購買意願的因素分析與信度分析皆達到規範

標準，表示本研究問卷樣本是具有可信度的。而本研究所提出的七個研

究假設在樣本「整體性樣本」、「男性消費者樣本」、「女性消費者樣本」

、「購買過汽車的消費者樣本」、「未購買過汽車的消費者樣本」、「購買

過汽車的男性消費者樣本」、「未購買過汽車的男性消費者樣本」、「購買

159

過汽車的女性消費者樣本」、「FORD 問卷樣本」與「TOYOTA 問卷樣

本」皆達到正向且顯著之相關性，驗證了本研究之假設；在樣本「未購

買過汽車的女性消費者樣本」與「BMW 問卷樣本」發現皆在「知覺品

質與購買意願具有正向且顯著的相關性」上未達到顯著之相關性，不符

本研究之假設。

超過八成的樣本研究結果可以發現，消費者的知覺品質與購買意願

仍然是具有相關性存在。而造成研究之研究結果中「未購買過汽車的女

性消費者樣本」與「BMW 問卷樣本」不符「知覺品質與購買意願具有

正向且顯著的相關性」之研究假設的原因，本研究認為乃是因為知覺品

質為消費者主觀對產品好壞的判斷以及客觀上產品本身品質優越性的

整體評價，但最終決定對產品的好壞的因素還是由消費者去判斷，而非

產品的品質。在常理的判斷中，產品品質越高，消費者對產品的評價理

應越高，但若該產品在消費者的心中的印象較差，不論產品品質多具有

優越性，依然不會被消費者認同，然而研究問卷在汽車產品上為平面的

呈現方式，因而無法代表整台汽車的價值所在，因此傳遞給消費者一種

不完全的認知感。而知覺品質的提高，對購買意願亦會相對地提高（G

arretson and Clow, 1991）。因此，知覺品質=主觀評價+客觀品質，若

主觀評價<客觀品質，就會造成知覺品質與購買意願呈現負相關，所以

在不同型態的樣本分析之下，消費者較容易產生主觀上的差異性，而導

160

致與研究之假設不符。

而在平均數比較分析上發現在不同的樣本中，變項與研究構面皆有

顯著的差異存在，本研究主觀上的對此差異的想法為：

一、性別

本研究認為在性別方面的差異，主要為性向的不同，導致男性與女

性看待事物的方式也不盡相同。

二、年齡

本研究認為年齡方面的差異，主要可能為觀念或想法的不同，一般

而言，年齡層較高的消費者較以物盡其用的想法去看待，而年齡層較低

的的消費者較以物質生活為主軸，因此年齡層較高的消費者較不會去追

求新物質的想法，而年齡層較低的消費者較容易去追求高品質或高時尚

的產品，因此在購買產品的想法上會與年齡層較高的消費者有所不同。

三、職業

本研究認為職業方面的差異，為各職業專業性質有所不同，有些職

業技術性質較高，有些需要遵從傳統手法，有些創新想法度較高，有些

需要時尚的觀感等，因此在事物的選擇上皆會有所不同。

四、年收入

本研究認為年收入方面的差異，為消費者在收入不高的情況下，縱

使該產品多新奇多有吸引力，只要產品價格不在消費者的預算裡面皆不

161

會被消費者列入購買意願裡面，反之消費者在收入高的情況下，上列因

素則不再考慮之內，造成該產品的使用價值，一旦價格與價值成比例，

就會促使消費者產生購買意願。

五、是否購買過汽車

本研究認為是否購買過汽車的差異，可能為經驗上的不同，購買過

汽車的消費者較能知道從何著手，可清楚知道自身對汽車的需求；而未

購買過汽車的消費者可能自身對汽車的認知或對新事物的好奇感而對

自身的觀感產生影響。

第二節研究限制

本研究歸納出幾點可能影響研究結果的限制如下：

一、研究產品之限制

本研究僅以汽車為研究產品，並未以不同特性的產品做研究，像是

其他代步的工具，甚至是大眾載具（公車、計程車等）的研究，使研究

結果無法一般化的推廣到其他產品。

二、研究變項之限制

當消費者在對某產品或服務做消費行為時，可能與知覺品質與知覺

價值具有相關性的因素很多，但為了避免研究過於複雜，本研究僅以產

品吸引力與品牌創新性來探討其相關性，使得研究探討的變數可能不夠

全面。

162

三、研究樣本之限制

本研究因成本、時間之因素限制，為了抽樣的便利性，在研究上只

選擇以研究者周遭環境的消費族群為主要樣本之對象，並以學生居多，

無法充分代表台灣地區的消費者對本研究的看法，因此在抽樣上可能會

產生誤差。

第三節未來研究建議

在本研究中僅採用到產品吸引力與品牌創新性兩個構面對產品評

價（知覺品質與知覺價值）之相關性分析，進一步探討消費者的購買意

願。而在過去的研究中，我們瞭解到產品吸引力與品牌創新性有更多的

分類方法，再者亦可探討其他構面與知覺品質和知覺價值之間的相關性

。因此在未來的研究中，亦可考慮以產品吸引力與品牌創新性為主軸，

採用更深入的分類方法探討與知覺品質和知覺價值之相關性驗證，亦或

者考慮探討其他具有不同特色之產品或服務加以比較，不同特性的產品

或服務對於消費者的知覺品質與知覺價值進而影響購買意願的可能也

會有所差異，可具更廣泛的研究發展。

163

參考文獻

中文參考文獻

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相關網站

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2. 中華民國交通部 http://www.motc.gov.tw/ch/index.jsp

171

附錄正式問卷

1. 最大馬力：156hp/6400rpm 2. 迴轉半徑：5.5 m 3. 煞車系統：四輪碟煞 4. 平均油耗：12.5 km/l 5. 動力操控：★★★★☆ 6. 配備水準：★★★★☆ 7. 安全係數：★★★★★ 8. 總結報告：★★★★☆

資料來源:http://newcar.u-car.com.tw/newcar-spec.asp?model=3238

資料來源:一手車訊雜誌

172

1. 最大馬力：163HP/3750rpm 2. 迴轉半徑：5.9m 3. 煞車系統：四輪碟煞 4. 平均油耗：15.5km/l 5. 動力操控：★★★★★ 6. 配備水準：★★★★☆ 7. 安全係數：★★★★★ 8. 總結報告：★★★★★

資料來源：性能 http://newcar.u-car.com.tw/newcar-spec.asp?model=3369

資料來源：一手車訊評比 http://www.carnews.com/detail/23370

173

1. 最大馬力：141hp/5600rpm 2. 迴轉半徑：5.3m 3. 煞車系統：四輪碟煞 4. 平均油耗：14.4km/l 5. 動力操控：★★★★☆ 6. 配備水準：★★★☆☆ 7. 安全係數：★★★★☆ 8. 總結報告：★★★☆☆

資料來源:一手車訊雜誌評比 http://www.carnews.com/detail/15694

174

第一部份：請針對以下敘述，選出您現在的看法為何。

完全不

同意不同

意有點不

同意無意

見有點

同意同

意完全

同意

這部車的外型設計比其他車都要好 1 2 3 4 5 6 7 這部車的外型十分精緻 1 2 3 4 5 6 7 這部車的外型展現出高度整體感 1 2 3 4 5 6 7 這部車的某處有令人印象深刻造形特徵 1 2 3 4 5 6 7 這部車散發著年輕的氣息 1 2 3 4 5 6 7 這部車的外型是最新的流行款式 1 2 3 4 5 6 7 這部車能讓你聯想到某個名人 1 2 3 4 5 6 7 你的朋友們也都會喜歡這部車 1 2 3 4 5 6 7 這部車的外型很能搭配你的個性 1 2 3 4 5 6 7 這部車有別於一般的功能設計 1 2 3 4 5 6 7 這部車的造形比例十分勻稱 1 2 3 4 5 6 7

這部車看起來有很好的安全性 1 2 3 4 5 6 7 這部車看起來是多用途的 1 2 3 4 5 6 7 這部車看起來有新穎的功能設計 1 2 3 4 5 6 7 這部車的外型很流線 1 2 3 4 5 6 7 這部車讓你聯想到某種異國風格 1 2 3 4 5 6 7 這部車讓你聯想到某輛高級車 1 2 3 4 5 6 7 這部車看起來有不錯的行駛性能 1 2 3 4 5 6 7 這部車的外型與眾不同 1 2 3 4 5 6 7 這部車很能搭配你常常出現的場合 1 2 3 4 5 6 7 第二部份：請針對以下敘述，選出您現在的看法為何。

完全不

同意不同

意有點不

同意無意

見有點

同意同

意完全

同意

此品牌的產品，廣告風格，經銷模式與行銷

手法具有獨特風格 1 2 3 4 5 6 7

此品牌容易受到囑目 1 2 3 4 5 6 7 此品牌相當具有創造力 1 2 3 4 5 6 7 此品牌常推出新的物品 1 2 3 4 5 6 7 此品牌是屬於快速步調的 1 2 3 4 5 6 7 第三部份：請針對以下敘述，選出您現在的看法為何。（對汽車品質的觀感）

完全不

同意不同

意有點不

同意無意

見有點

同意同

意完全

同意

此汽車是具有高度信賴感的 1 2 3 4 5 6 7

175

此汽車具有高度專業的製作工藝水準 1 2 3 4 5 6 7

此汽車具有高度的可靠性 1 2 3 4 5 6 7 此汽車的品質相當好的 1 2 3 4 5 6 7 此汽車的耐用程度相當高 1 2 3 4 5 6 7 第四部份：請針對以下敘述，選出您現在的看法為何。（對汽車價值的觀感）

完全不

同意不同

意有點不

同意無意

見有點

同意同

意完全

同意

此汽車是值得花錢購買的 1 2 3 4 5 6 7 此汽車的價格（位）是經濟實惠的 1 2 3 4 5 6 7 我認為此汽車是具高價值的 1 2 3 4 5 6 7 這部汽車的價格（位）是可以被接受的 1 2 3 4 5 6 7 購買這部汽車是一項划算的交易 1 2 3 4 5 6 7 第五部份：請針對以下敘述，選出您現在的看法為何。

完全不

同意不同

意有點不

同意無意

見有點

同意同

意完全

同意

我會購買這部汽車的可能性是相當高的 1 2 3 4 5 6 7 假使我去買汽車，我會考慮就這個價格購買

這部型式的汽車 1 2 3 4 5 6 7

依這個價格，我會考慮買這部汽車 1 2 3 4 5 6 7 我考慮購買這部汽車的可能性很高 1 2 3 4 5 6 7 我購買此這部汽車的意願很高 1 2 3 4 5 6 7 第六部分：基本資料（以下無牽涉私人隱密資料，請放心仔細回答） 1.您的性別： □男 □女 2.您的年紀：

□20 歲以下 □21-25 歲 □26-30 歲 □31-35 歲 □36 歲以上 3.您的教育程度： □高中/職 □大專/大學 □研究所以上 4.您的職業： □製造商 □服務業 □學生 □其他 5.您的家庭整體年收入為： □24 萬以下 □24-48 萬□48-72 萬 □72-96 萬 □96 萬以上 6.您是否購買過汽車： □是 □否

再次感謝您的仔細回答與合作，謝謝!!

產品吸引力與品牌創新性 對消費者產品評估之相關性分析－以汽車...

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