超越技術接受：品牌關係與線上品牌體驗

Beyond technology acceptance: Brand relationships and online brand experience

指導老師 黃識銘MA1D0206 黃濬洋

• 此文章結合了行銷與資訊系統的研究，完成線上品牌體驗的完整模型。

• 補充科技接受層面去更完整的了解顧客的線上品牌體驗。

• 以結構方程模型並從 456位線上搜尋引擎使用者調查，獲得最初資料。

• 結果證實信任與感知有用性正向影響線上品牌體驗。

• 正向體驗結果在滿意度及行為意圖上形成線上品牌關係。

• 線上品牌的品牌聲譽是信任及感知易用性重要的前提。

摘要

1. 緒論

• 在交易上，線上品牌及其使用者之間的不斷互動，是成功的關鍵 (Song, Zhang, Xu, & Huang, 2010) 。

• 線上品牌透過不斷的與使用者互動是維持雙方契約的關鍵 (Bart, Shankar, Sultan, & Urban, 2005; Bridges & Florsheim, 2008; Christodoulides, 2009; Helm, 2007; Kollmann & Suckow, 2008) 。

• 資訊系統 (IS)在部分的研究中來自技術接受模型 (Davis, 1989) 。

• 利用系統可用性的觀點，這個研究注重在品牌的任務相關特色以及考慮到使用者在功能上的體驗，像是可用性或是功能性 (Kim, 2005; Koufaris, 2002; Pavlou, Huigang, & Yajiong, 2007) 。

• 行銷學者強調，品牌體驗的情感面與品牌的主觀評價，著重著品牌個性 (Okazaki, 2006)、形象 (Da Silva & Syed Alwi, 2008a, 2008b; Kwon & Lennon, 2009) 或品牌 品 質 (Christodoulides, de Chernatony, Furrer, Shiu, & Abimbola, 2006; Christodoulides & de Chernatony, 2004)。

1. 緒論

• 線上品牌體驗包含了認知與情感狀態 (Bhat & Reddy, 1998; Mollen & Wilson, 2010)。

• 這個研究旨在結合從市場行銷的理論見解和研究得到一個線上品牌體驗的模型。這個模型擴展了品牌經驗的可用信 (Flavian, Guinaliu, & Gurrea, 2006) 、 忠 誠 (Caruana & Ewing, 2010) 或 是 滿 意 度 (Koufaris, 2002)，包括情緒反應與品牌的連結，即品牌關係。

• 當業者意識到這些線上品牌體驗是成功的關鍵 (Rappaport, 2007)，學術研究卻很大程度的忽視了它們 (Mollen and Wilson, 2010)。

• 搜尋引擎對分析品牌關係提供了一個特別尖酸的背景。缺乏直銷意味著線上品牌體驗有所限制以及更即刻 (Petre, Minocha, & Roberts, 2006)強調體驗品質以及與使用者建立長期關係的重要性 (Helm, 2007)。

2. 概念發展

2.1 線上品牌體驗• 在某種意義來說，線上品牌僅僅是一個品牌而已，或是一個產品和服務的名稱或符號與特定名稱的連結 (Christodoulides & de Chernatony, 2004)。

• 線上品牌代表一個可識別的產品增強，在這樣一個方式，顧客或使用者認為他是與競爭產品有價值且不一樣的。

• 綜合資訊及體驗的主觀感受，喚起消費者的個人特質 (Okazaki, 2006) 與行為(Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra, 2005)。

• 在擁擠的市場空間，過多的資訊流以及技術上的創新使得網路資訊逐漸豐富、生動(Helm, 2007; Simmons, 2008; Wu, Gautam, Geng, & Whinston, 2004)。

• 以電腦作為媒介的虛擬性以及缺乏相關的物理線索，增加了無形性及不確定性(Kollmann & Suckow, 2008)。

• 在同一時間，這些環境開啟了相互影響以及顧客授權與品牌的即時體驗 (Moynagh & Worsley, 2002)。

2. 概念發展

• 與使用者持續的互動關係是維持品牌生存的關鍵 (Christodoulides, 2009; Kollmann & Suckow, 2008; Song et al., 2010)。

• 線上品牌體驗 (OBE)得到個人內在對線上品牌的主觀反應。

• OBE不僅得到理性、認知以及目標導向回應品牌，也包含情緒、情感的處理 (Rose et al., 2011)。

• 體驗包含的相關現象，像是線上品牌的可用性與功能性 (Flavian et al., 2006; Petre et al., 2006) ，以及快樂的體驗，像是樂趣或享樂 (Bridges & Florsheim, 2008; Lin et al., 2008)。

• OBE 代表業者主要考慮的因素以及有效的用戶體驗設計都是當前的管理議題(Hausman & Siekpe, 2009, Rappaport, 2007)。

• 當前的文章探討了操作環境下的體驗 (Mollen and Wilson, 2010)與定義線上品牌體驗作為一個對整體網站的回應。

2. 概念發展

2.2 技術接受模型• IS 研究解決 OBE 在技術接受模型 (TAM) 理論架構的前因與後果 (Davis, 1989;

Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003)。

• TAM假定一個人相信他們有能力使用一項技術，然後他們主觀認定技術的實用性是行為意圖的關鍵因素。實證研究驗證了這些說法 (Bruner & Kumar, 2005; Ha & Stoel, 2009; Hernandez, Jimenez, & Martin, 2009; Palvia, 2009; Pavlou et al., 2007)。

• 研究擴大原有模型以解釋其他技術使用的影響，除行為意圖之外，例如滿意度(Wixom & Todd, 2005)、忠誠度 (Flavian et al., 2006) 、無計畫採購 (Koufaris, 2002)以及正向口碑 (Palvia, 2009)。

• 研究加入了先前的態度或是行為意圖去更精準地描繪甚麼樣的技術是有用的(Venkatesh et al., 2003)。

• Pavlou與 Fygenson (2006)將研究區分為兩個相關行為：獲得資訊與購買。

2. 概念發展

2.3 品牌關係• 行銷理論認為品牌提供給消費者情感利益 (Pawle & Cooper, 2006)。

• 顧客與特定品牌在情感上的連結形成品牌關係 (de Chernatony & DallʼOlmo Riley, 1998; DallʼOlmo Riley & de Chernatony, 2000; Fournier, 1998)。

• 顧客與品牌在情感連結與溝通兩方面表示了關係的存在 (Veloutsou, 2007)。

• 根據社會心理學理論，溝通形成了其他層面的關係連結 (Falk & Wagner, 1985; Hinde, 1997) ，這個觀點支持文獻上的品牌關係 (Veloutsou, 2007; 2009; Veloutsou & Moutinho, 2009)。

• 消費者與品牌形成了深厚的關係往往要積極的參與雙向的溝通，也就是提供與接收資訊。對品牌的鍾愛轉化為品質、滿意度與忠誠正面的評價 (Aaker & Keller, 1990; Brown & Dacin, 1997; Dacin & Smith, 1994)。

2. 概念發展

• 根據線上品牌體驗的市場觀點，線上品牌不只是技術也是產品，技術用戶也是消費者 (Song et al., 2010)。

• 功能表現在品牌上只是一個基本的前提 (Kollmann & Suckow, 2008)。

• 品牌關係是品牌與消費者間持久的連結，這可以清楚的與其他概念作區別，如品牌態度、滿意度與參與 (Thomson, MacInnis, & Park, 2005)。

• 關係始於消費者與品牌的互動；互動的頻率增加，關係愈強愈持久。鑒於線上品牌的功能性利益，像是技術性的特徵和品質可以更容易複製，關係利益為長期的成功提供更堅實的基礎 (Bagozzi, Gopinath, & Nyer, 1999; Kollmann & Suckow, 2008)。

2. 概念發展

2.4 線上品牌體驗的前因後果

Perceived Ease of Use

Brand Reputation

Perceived Usefulness

Trust

Online Brand

Experience

Behavioural Intentions

Satisfaction

Online Brand Relationship

Fig.1. Conceptual model.

H1a

H2

H1b

H3

H4 H5b

H5a H6a

H6b

2. 概念發展

• 當線上品牌不僅僅是技術也是產品，而技術使用者也是消費者時，品牌信譽可以作為技術接受的決定因素 (Song et al., 2010)。

• 品牌評價在品牌關係的發展起著關鍵的作用 (Esch, Langner, Schmitt, & Geus, 2006)。

• 在技術研究的背景下，信譽與形象在感知價值與實用性技術產生強大的影響力(Venkatesh & Davis, 2000)。

• 品牌熟悉 (Ha & Perks, 2005)與品牌正向觀點 (Eastlick et al., 2006)是信任重要的前提，也因此減輕對隱私或安全的擔憂 (Eastlick et al., 2006)。

• H1a. 品牌信譽對感知易用性有直接正向的影響。

• H1b. 品牌信譽對信任有直接正向的影響。

2. 概念發展

• 根據 TAM ，兩個因素決定個人使用技術的意圖：感知有用性 (PU) 與感知易用性(PEU) (Davis, 1989)。

• 研究表示一些顧客在使用基本產品的技術更為熟悉，以及可能對經營線上品牌更有信心(Koufaris, 2002)。

• 自我勝任感是主要動機，在其他看法上發揮顯著影響，像是有用性從而間接確定最終的行為 (Hernandez et al., 2009, Palvia, 2009)。

• PU是指一個人在何種程度上相信，使用該系統將提高他們的表現。

• Caruana與 Ewing (2010)發現，感知易用性正向影響線上忠誠度。

• H2：感知易用性直接正向影響感知有用性。

• H3：感知有用性直接正向影響線上品牌體驗。

2. 概念發展

• 信任連結著不確定性與風險 (McCole, Ramsey, & Williams, 2010)。

• 鑒於相對較新的網路加上遠程性質的客戶組織線上關係，風險擔憂更加劇。

• 信任影響顧客去從事線上體驗的意願及缺乏信任是顧客放棄與線上品牌進行交易的主要理由 (Eastlick et al., 2006; Gefen et al., 2003; Pavlou & Fygenson, 2006)。

• 信任正向影響對線上購買的態度 (McCole et al., 2010)以及減輕其他不確定性的影響，像是隱私、機會主義的恐懼或是不安全(Eastlick et al., 2006; Pavlou et al., 2007)。

• H4：信任直接正向影響線上品牌體驗。

2. 概念發展

• 品牌從不同的客戶體驗中提供差異性。

• 線上品牌體驗得到與線上品牌接觸的內部及主觀反應 (Meyer & Schwager, 2007)。

• 正向品牌體驗發生於與品牌良好的互動評價高於負向評價(Christodoulides et al., 2006)。

• 滿意度是正向情緒與 OBE 認知的結果 (Janda & Ybarra, 2006; Kim, 2005)。

• H5：線上品牌體驗直接正向影響行為意圖 (H5a)與滿意度 (H5b)。

2. 概念發展

• 正向品牌體驗在顧客與品牌的互動頻率與持續時間增加，形成線上品牌關係。

• 線上品牌關係透過滿意度與忠誠創造情感體驗 (Kollmann & Suckow, 2008)。

• 消費者的信任跟滿意與品牌形成強壯的關係 (Veloutsou, 2007)。

• 這些關係進一步強壯品牌讓對手更難以模仿 (Simmons, 2007)。

• H6：行為意圖 (H6a)與滿意度 (H6b)對線上品牌關係有直接正向影響。

3. 研究方法

• 3.1 資料蒐集• 對使用搜尋引擎的英國使用者進行資料的蒐集。

• 問卷發展採用 Churchill (1979) 與更新 Anderson 與 Gerbing (1988)推薦的多階段程序。

• 在第一個階段，調查草稿提交給大學博士研究人員和研究人員進行評估。修正內容、措辭、結構與編制。

• 第二階段， 6位線上使用者回答問題。他們被告知他們正在進行前測的部分，並鼓勵對問卷進行評價。

3. 研究方法

• 採街頭填寫問卷的方式在英國蘇格蘭為期兩個月的資料蒐集。

• 研究樣本 456名受訪者。樣本包含 213位男性與 242位女性，涵蓋不同年齡 (樣本平均為 27.4歲 )、位址、收入以及教育程度。

• 受訪者指出他們在過去三個月最常使用的搜尋引擎。最流行的搜尋引擎為Google(80%)、 Yahoo(8.8%)與msn(6.8%)。

3. 研究方法

• 3.2 衡量發展• 發展量表涉及到措辭的調整去適應當前設定與衡量精製程序，去測試量表效度與信度

(見附錄 A)。

• Davis(1989)的基本 3個問項量表衡量感知有用性 (PU)與感知易用性 (PEU)。

• Veloutsou與Moutinho(2009)使用 3個基本問項捕捉到品牌信譽。

• 線上品牌體驗 (OBE)量表根據以往的概念涉及 5個問項，特別是從 Christodoulides等人 (2006)與 Parasuraman等人 (2005)。

• Bart等人 (2005)的量表得到信任與行為意圖。

• 滿意度的量表來自 Bart等人 (2005)與 Koufaris (2002)。

• 修改 Veloutsou(2007)的量表得到 2個品牌關係層面 (OBR)：雙向溝通與情感交流。

3. 研究方法

• 研究以 Anderson與 Gerbing (1988)的建議進行驗證性因素分析(CFA)。

• 所有標準化負荷量都很高以及 t值都是顯著的 (p<0.01)。

• CFA的結果是令人滿意的， Chi2=750.746， df=379。

• 近似均方根誤差 (RMSEA)=0.046。

• CFI 為 0.933 ； GFI 為 0.904 ； CMIN 低於建議值 2 為 1.981 (Hair, Black, Babin, & Anderson, 2006)。

• 所有標準化負荷量在 0.5以上，以及複合信度在 0.7以上。

3. 研究方法

Table 1

Correlation matrix.

BR PEU PU Trust OBE BI S OBR

BR 1

PEU 0.48 1

PU 0.46 0.55 1

Trust 0.48 0.48 0.31 1

OBE 0.40 0.45 0.43 0.45 1

BI 0.31 0.40 0.33 0.32 0.57 1

S 0.29 0.45 0.34 0.47 0.69 0.60 1

OBR 0.00 0.14 0.13 0.22 0.24 0.29 0.42 1

3. 研究方法

• 3.3 假設檢定

Table 2

Summary of SEM results.

Path estimate

Standardized Path estimate

Sig.

H1a: BR → PEU 0.83 0.73 0.00

H1b: BR → Trust 0.77 0.66 0.00

H2: PEU → PU 0.84 0.89 0.00

H3: PU → OBE 0.34 0.40 0.00

H4: Trust → OBE 0.33 0.43 0.00

H5a: OBE → BI 0.73 0.80 0.00

H5b: OBE → Satisfaction

0.96 0.97 0.00

H6a: BI → OBR 0.45 0.31 0.00

H6b: Satisfaction → OBR 0.42 0.34 0.00

4. 討論

• 4.1 理論影響• 儘管對線上品牌的了解 (Caruana & Ewing, 2010; Da Silva & Syed

Alwi, 2008a; Lin et al., 2008)與線上體驗 (Petre et al., 2006; Rose et al., 2011; Mollen & Wilson, 2010) 有明顯的進步，得到多個不同線上背景體驗的前例、面與結果仍然是重要的研究挑戰 (Taylor & Strutton, 2010)。

• 主要的貢獻涉及模型的延伸。而不是專注於滿意度 (Ha and Perks, 2005)或忠誠度 (Caruana & Ewing, 2010)， OBE的結果得到線上品牌與品牌關係的長期情緒連結 (Veloutsou, 2007)。

• 為了建立強大的品牌，信任與產品品質必須有豐富的品牌相關感受，像是顧客與品牌的情緒連結 (Kollmann & Suckow, 2008)。

4. 討論

• 品牌信譽是線上品牌體驗重要的前提，對感知易用性及信任有影響，因此間接影響滿意度與行為意圖 (Flavian et al., 2006)。

• TAM進一步闡明 "易用 "或 "有用 "可能意味著使用者 (Venkatesh, Davis, & Morris, 2007)與品牌間如何影響。

• 品牌信譽似乎是成功的重要前提 (Da Silva & Syed Alwi, 2008b; Kwon & Lennon, 2009)。

• 正向使用者的互動形成滿意度 (Kim, 2005)，隨時間的推移，情感連結用戶與品牌形成了品牌關係 (Veloutsou, 2007)。

• 滿意度是行為意圖重要的結果 (Palvia, 2009)。

4. 討論

• 4.2 管理意涵• 品牌推廣圍繞著產品的功能與性能，而創新與產品進步被視為競爭優勢的驅動。

• 管理者應該認識到在品牌建立時情感成長的策略意義 (Bagozzi et al., 1999)以及情感價值添加了差異化的定位 (Rappaport, 2007)。

• 總體管理意涵從這項研究是需要去建立以及與使用者在情感連結維持強力的品牌基礎，超越功能質量效益、產品功能或是技術性能。

5. 結論與未來研究方向

• 結果顯示線上品牌體驗依賴品牌有用性、信任。正向體驗形成滿意度、行為意圖，與品牌做情感連結。

• 結果提出專注於情感品牌體驗在搜尋引擎的重要性。線上環境根據其性質，資訊基礎服務環境與技術和技術創新做連結。

• 橫斷面設計在一個時間點捕捉到資料，並不能完全解決研究構念的因果關係。

• 未來研究應該採縱向設計以解決動態性、複雜性與因果關係的影響。

• 大樣本與人口樣本提供一些有效保證，但是限制了狹隘的的地域面積。未來研究可以使用網路蒐集較多的人口資料。

The End