品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度和產品評價之影響...

行銷科學學報｜第七卷｜第一期｜第 51～72頁

Taiwan Journal of Marketing Science Vol. 7, No. 1, pp.51～72｜ 51

品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度

和產品評價之影響以品牌標記符號之擺放位

置為干擾變數 1

The Impact of Brand Image on Purchase Intention, Overall Liking, Over-all Attitude, and Product Evaluation: The Moderator Role of the Loca-tion of Brand Logo

摘要

過去研究發現品牌形象會正向影響消費者購買意願、整體喜好

度、整體態度與產品評價。由於消費者往往根據品牌標記符號辨識

該產品為何種品牌，品牌標記符號置於產品不同的位置（例如：外

顯 vs.隱藏），可能會影響消費者對該產品之辨識程度、喜好度與

購買意願。因此，本研究欲探討品牌標記符號擺放位置的不同，品

牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度與產品評價之影響。透

過實驗設計法：利用 2（品牌形象：高、低）×2（品牌標記符號之

擺放位置：外顯、隱藏）受測者間因子設計，總共回收之有效樣本

為 245 份，二個實驗經由多因子共變數分析（MANCOVA）研究結

果：實驗一顯示：品牌形象會正向影響購買意願及產品評價。

當品牌標記符號外顯時，品牌形象會正向影響整體喜好度、整體態

度以及產品評價；實驗二之實驗情境多加產品的價格標示，其研究

結果顯示：品牌形象會負向影響購買意願以及整體態度。當品

牌標記符號隱藏時，品牌形象會負向影響購買意願以及整體態度。

【關鍵詞】

品牌形象、品牌標記符號、購買意願、態度、產品評價

AbstractPrevious studies have showed that brand image affects consumer

purchase intention, overall preference, overall attitude and productevaluation positively. Because consumers usually identify product brandper brand logo symbol, the different positioning（e.g. explicit vs. tacit）of which might affect consumer's attitude, preference and purchase in-

吳姮憓

Heng-Hui Wu

楊佩婷

Pei-Ting Yang

1 本文於「99 年度全球品牌與服務業行銷學術研討會」中，承蒙主持人暨評論人謝明慧教

授以及與會多位學者提供諸多寶貴修正建議，在此一併致謝。

52 ｜ Taiwan Journal of Marketing Science

TJMS行銷科學學報｜第七卷｜第一期

tention of the product. Therefore, this study aims to explore the impactof brand image on purchase intention, overall preference, overall attitudeand product evaluation due to the different positioning of brand logosymbol. By experimental design method, this study adopts 2 (brand im-age: high vs. low) x 2 (the positioning of brand logo symbol: explicit vs.tacit) factorial design among respondents and receives 245 effectivesamples. The factorial analysis of covariance (MANCOVA) is used inthis study. The findings of study 1 show that (1) brand image will af-fect purchase intention and product evaluation positively; (2) when thebrand logo symbol is explicit, the brand image will impact overall pref-erence, overall attitude and product evaluation positively. Product pricelabel is added to the experimental condition in the study 2. The researchoutcome shows that (1) brand image will affect purchase intention andoverall attitude negatively; (2) when the brand logo symbol is tacit, bran-d image will affect purchase intention and overall attitude negatively.

【Keywords】brand image, logo, purchase intention, attitude, product evaluation

過去研究發現品牌形象會影響消費者購買決策（Chiang andJang, 2006; Ferraro, 2008）。因而許多廠商紛紛砸下重金來建立品牌

形象，根據尼爾森媒體研究廣告監播服務，例如：2007年路易威登

（LOUIS VUITTON）投資新台幣 4,610萬元廣告費建立品牌形象，

比起 2005 年增加了 6.6%；古馳（GUCCI）則花費達 2,127 萬元

（中時行銷知識庫，2008）。品牌形象與自我形象往往是驅動消費

者購買行為的關鍵因素（Parker, 2009），因為品牌形象愈高，消費

者亦認為產品的品質具有一定的水準，反觀品牌形象低或沒有品牌，

消費者可能對其產品較不具信心。根據尼爾森全球時尚品牌線上調

查指出，台灣對名牌的品質深具信心，有高達 41%的受訪者認為名

牌的品質比起一般品牌好很多，而 45%受訪者認為穿名牌的人是為

了表現個人的身份地位（中時行銷知識庫，2009），可見有愈來愈

多的消費者依賴品牌形象作為購買決策的考量。

回顧有關品牌形象的相關研究，以往研究多集中於消費者行為

面之議題，例如：Graeff（1997）發現品牌形象與自我形象的一致

1.研究背景與研究動機

品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度和產品評價之影響以品牌標記符號之擺放位置為干擾變數｜吳姮憓｜楊佩婷

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性會正面影響消費者的品牌態度及購買意願，Chiang and Jang（2006）探討旅行人士網路預訂飯店時，其品牌形象與知覺價格對

知覺品質、知覺價值、信任和購買意願的影響；或是企業品牌形象

與銷售量關係之議題，例如：Ataman and Ulengin（2003）探討，品

牌形象與公司銷售量之間的關係，Kim and Kim（2005）探討豪華型

旅館（luxury hotels）與連鎖餐廳（chain restaurants）其品牌形象與

公司業績之間的關係。

然而，卻鮮少有研究直接探討品牌形象與品牌標記符號之擺放

位置對消費者行為或態度所造成的交互影響力。回顧 Richardson,Dick and Jain（1994）的研究結果發現，在消費者的口味測試中將商

店品牌偽裝成全國性品牌時，消費者對其評價會大幅度提高，即品

牌形象高之產品，其品牌標記符號外顯購買意願將會增加；Ferraro（2008）以 Dasani瓶裝水為研究產品，研究發現在不經意情況下，

增加暴露品牌的次數會提高參與者對該品牌的選擇，原因為品牌標

記符號是一種溝通以及象徵自己的獨特性與品味的工具。但品牌標

記符號為外顯或隱藏時，其影響力是否會有不同呢？什麼情況下，

品牌標記符號擺在外顯的位置較好？又何種情況下，品牌標記符號

放在隱藏的位置較佳？根據我們的瞭解，以往研究鮮少深入予以探

究之。

探究品牌標記符號之擺放位置是否因為品牌形象高低而對消費

態度產生不同的影響力，是很重要的議題。在實務上，本研究可提

供廠商瞭解，品牌形象與品牌標記符號之擺放位置會如何對消費者

行為態度產生不同的影響力，此舉有利於廠商改善與設計品牌標記

符號擺放位置之相關策略參考。在學術上，除了可以彌補現階段之

研究缺口外，藉由本研究之進行，亦提供一個理論干擾模式，解釋

說明品牌標記符號之擺放位置會如何干擾品牌形象對購買意願、整

體喜好度、整體態度、產品評價所產生的影響。

整體而言，本研究預期之主要貢獻有以下兩點。第一：學術上，

本研究創新地檢驗品牌標記符號擺放位置如何干擾品牌形象對購買

意願、整體喜好度、整體態度、產品評價所產生的影響。雖然目前

已有研究發現可能會影響品牌形象對購買意願的干擾變數，例如：

林南宏等（2007）發現產品類別會干擾品牌形象對購買意願。不過，

上述之研究並未從品牌標記符號擺放位置之角度，探討品牌形象對

購買意願、整體喜好度、整體態度及產品評價造成的影響力。第二：



實務上，本研究結果建議企業應建立良好的品牌形象，以及提供行

銷業者瞭解品牌形象與品牌標記符號之擺放位置將會對消費行為與

態度產生何種不同的影響力，以創造更大的利益。

綜合以上的研究動機，本研究主要探討品牌形象對購買意願、

整體喜好度、整體態度以及產品評價的影響，以品牌標記符號擺放

位置為干擾變數，故本研究擬定之目的為：

探討品牌形象是否會影響人們的購買意願、整體喜好度、整

體態度以及產品評價。

探討品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度以及產品

評價是否會因為品牌標記符號之擺放位置的關係而有所不同。

本研究建立的研究架構如圖 1所示：

品牌形象

品牌標記符號擺放位置

品牌忠誠度品牌知名度知覺價格

購買意願整體喜好度整體態度產品評價

圖 1 研究架構圖

2.1 品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度及整體喜好度之

關係

本研究認為當品牌形象較高時，消費者的購買意願、整體喜好

度、整體態度以及產品評價亦較高。其解釋的理由為，消費者對於

品牌形象高的產品可能較具信心，再者，消費者對於較熟悉且喜愛

的產品，其品牌態?與購買意願亦會愈高（Kamins and Marks,1991）。

另一個解釋的理由是，消費者相信品牌形象高的產品可能會提

升自我形象以及達到推廣的作用，因此以印象管理為理論（Roberts,2005）基礎，推論消費者試圖利用高品牌形象的產品來達到自我印

2.實驗一：文獻探討與假設推論


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象管理的策略，以在他人眼裡建立、維持、保護或轉變自我的形象。

更明確地說，在人際互動中，希望藉由印象管理試圖去改變他人對

於自己的印象，並經營自我渴望達到的印象（Roberts, 2005）。甚

且，Kacmar et al.（2004）研究調查指出，印象管理策略是與自我信

心有正向相關，亦即正面的印象管理有加強個人心理層面的功能。

過去的實證研究亦發現，林南宏等（2007）以特別品或便利品

為研究產品，該實驗結果發現，不論產品類別為何，產品的品牌形

象越高，消費者的購買意願越高；另一篇實證研究為 Graeff（1997）以實驗法探討，該實驗結果發現品牌形象與自我形象的一致性，將

與消費者的品牌態度與購買意願有顯著的正向關係。因此：

H1-1：品牌形象會正向影響購買意願

H1-2：品牌形象會正向影響整體喜好度

H1-3：品牌形象會正向影響整體態度

H1-4：品牌形象會正向影響產品評價

2.2 品牌標記符號擺放位置之干擾效果

本研究認為品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度與產

品評價之影響，可能會因為品牌標記符號之擺放位置而有不同的差

異。其解釋的理由為消費者的購買決策可能是基於品牌形象及產品

的象徵性意義（Graeff, 1997），因為產品的象徵性價值有助於自我

推廣。Magid, Cox and Cox（2006）指出，顯示品牌名稱或品牌標記

符號的服裝廣受青少年的歡迎，其中一個原因是品牌名稱可作為社

會表徵或自我呈現的象徵，青少年將依此說明他們是屬於同一個團

體，故當消費者購買高品牌形象的產品時，較不必擔心不被他人所

認同，進而會增加其購買的意願。

過去的實證研究發現，Ferraro（2008）以 Dasani 瓶裝水為研究

產品，探討在不經意的情況下，暴露產品品牌的次數對參與者的品

牌選擇所造成的影響，研究指出當該品牌使用者不是任何特定的族

群，增加暴露的品牌次數會提高參與者對該品牌的選擇，即品牌標

記符號外顯之產品，購買意願較高。

另一篇實證研究亦發現，Nevid（1991）研究以 Perrier 與 OldFashioned Seltze 作為實驗產品，並用兩種方式來呈現（有標籤和無

標籤），結果發現提供有標籤的飲料時，受測者較偏好 Perrier，但



是提供無標籤的飲料時，受測者不會產生偏好。因此：

H2-1：當品牌標記的符號外顯時，品牌形象高的產品時，消費

者的購買意願會愈高


者的整體喜好度會愈高


者的整體態度會愈高


者的產品評價會愈高

3.1 參與者與研究設計

實驗一擬利用 2×2 之多因子實驗設計（factorial design）檢驗

本研究模式，亦即利用品牌形象（高和低）以及品牌標記符號之擺

放位置（polo 衫左胸上以及衣領背後的標籤）。本研究的研究對象

是採用自願參與本研究調查的參與者，主要為大一及大二學生為施

測對象，每位參與者將隨機被指派至 4 種實驗設計中之 1種條件情

境中。

3.2 研究流程

正式實驗前擬進行一個前測，用以確保本實驗能夠有效地操弄

品牌形象之高低。

3.2.1 前測

前測問卷目的是要確保參與者對 NIKE 以及 HANG TEN 這 2個服飾品牌形象有高低顯著的不同差異感受。選擇這二個品牌的理

由是受測的大學生對這二個服飾品牌，皆是非常熟悉的。

資料分析結果發現，在品牌形象方面，NIKE較高（M=5.35），

而 HANG TEN 的品牌形象較低（M=4.27），t 檢定結果顯示，

NIKE與 HANG TEN兩個品牌的形象確實有達顯著差異（t=7.557；p=.000）。故本研究將以 NIKE 作為高品牌形象代表，而 HANGTEN 為低品牌形象代表。

3.實驗一研究方之法、研究設計與實驗結果


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3.2.2 正式實驗流程

本研究選擇「Polo 衫」作為實驗產品，理由有二：第一：對學

生及在職人士而言，polo 衫是大學生熟悉且經常購買的產品；第

二：這項產品男女都會使用。

實驗進行前，先將四種實驗情境的全部問卷先編碼，再經由亂

數表依序擺放其問卷順序，以達到隨機分派的目的。之後自願參加

本實驗的學生，依其問卷順序，指派至多因子實驗設計之一種的條

件情境中。本實驗事先並未告知研究之真正目的。實驗開始先告知

參與者填答應注意事項以及需填答的內容，特別是在填答問卷前，

先要求參與者仔細閱讀正計畫購買一件純白色的 polo衫之情境，情

境包含 polo 衫圖片以及產品特色說明，如圖 2 所示。最後，每一個

實驗結束，會檢視受測者是否知道實驗目的，結果顯示未有受測者

真正猜到本實驗真正目的。本研究之實驗進行時間為 4/16～4/20，共發出 126 份。

圖 2 實驗一之實驗材料

3.2.3 研究變數之測量

3.2.3.1 品牌形象

Richardson et al.（1994）認為品牌形象是消費者常用來評價產

品品質的外部線索，亦可代表產品所有的資訊。品牌形象亦包含象

徵性意義，即 Keller（1993）認為，品牌形象是消費者記憶中對該

品牌有關的聯想。因此本研究參考此定義，將品牌形象操作型定義為

受測者對該品牌產品的印象。本研究參照 Salinas and Pérez（2009）之

量表，總共有 9題，並採用李克特（Likert）7點尺度加以衡量，例

題包括：「該品牌的辨識程度非常高」、「該品牌產品有很高的品

質」、與「該品牌的產品與其他競爭者相較下很有特色」等。

3.2.3.2 購買意願

本研究參考 Dodds et al.（1991）將購買意願定義為購買該產品



的可能性，本研究參考此定義，將購買意願操作型定義為消費者是

否有意願去購買該產品。實驗一之購買意願量表乃依據 Dodds et al.（1991），總共有 3題並用 Likert 7 點尺表來衡量，分別為：非常

高／非常低、非常同意／非常不同意，共計 3題問項。實驗二以其

概念問項，擬用七點語意差別量表來發展參與者對該產品的購買程

度之問項，內容為「完全無意願／非常有意願」。

3.2.3.3 整體喜好度

本研究衡量受測者閱讀完實驗情境後，對實驗產品的整體喜好

度。此一量表參考 Chiou and Cheng（2003），擬用七點語意差別量

表（semantic differential scales），及 3 道題目測量，分別是：「非

常喜歡／非常不喜歡、非常吸引人／非常不吸引人、感覺非常地好

／感覺非常地不好」。

3.2.3.4 整體態度

本研究以 3道題目，衡量參與者對實驗產品之整體態度。本研

究擬用七點語意差別量表（semantic differential scales）來衡量受測

者對產品的整體態度，此一量表參考 Chiou and Cheng（2003）。測

量題目為：「明智的選擇／不明智的選擇、非常有用／非常沒有用、

非常好／非常不好」。

3.2.3.5 產品評價

本研究以 6道題目，衡量參與者對實驗產品之整體喜好程度衡

量受測者對實驗之產品評價，乃依據 Chiou and Cheng（2003）之量

表，其衡量項目分別是：耐用性、可信賴性、技術、品質以及信任

的描述，以其概念問項再發展參與者對該品牌產品評價之問項，內

容為「非常低／非常高」。

3.2.3.6 品牌標記符號之擺放位置

本研究參酌 Kotler（1997）觀點，他認為品牌命名必需經由四

種測試，包括聯想測試（association test），亦即品牌名稱所引起的

聯想；學習測試（learning test），即是否易於發音；記憶測試

（memory test），即是否易於記憶；偏好測試（preference test），

即消費者對其是否有偏好。其中品牌是否易於發音，修改為「這個


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品牌的標記符號讓人容易辨識」，並採用 Likert 7點尺度，請參與

者回答其同意程度。

3.2.3.7 控制變數

為提升本研究之內部效度，以及排除本實驗採用實際品牌

「NIKE」與「HANG TEN」可能造成的偏差影響，本研究蒐集三個

可能影響結果的控制變數，分別是：品牌忠誠度、品牌知名度與知

覺價格。品牌忠誠度，本研究參考 Chaudhuri and Holbrook（2001）指出品牌忠誠度是對品牌的承諾，品牌忠誠度的存在是因為某些與

品牌關聯到的獨特價值的產生。因此，本研究參考此定義，將品牌

忠誠度操作型定義為參與者對於該品牌具有高度的承諾。參考 Chau-dhuri and Holbrook（2001）衡量題項，並採用 Likert 7點尺度加以衡

量。品牌知名度參酌 Keller（1993）提出之品牌知名度包含品牌認

知（brand recognition）以及品牌回憶（brand recall）。本研究參酌

此定義，將品牌知名度操作型定義為參與者對該品牌的認知與聯結

強度。此量表乃依據 Buil（2008），並用 Likert 7 點尺表來衡量。

知覺價格參考 Chiang and Jang（2006）將其定義為知覺價格是消費

者比較後的相對價格，而這也被用來獲取顧客對價格的感覺。本研

究參考此定義，將知覺價格操作型定義為參與者對該產品價格的感

受。本研究參考 Erevelles et al.（1999）之量表，並用 Likert 7 點尺

表?衡量。

3.2.4 研究結果

3.2.4.1 效度與信度

本研究共發放 126 份問卷，在刪除無效問卷 1 份後，總計獲得

125份有效問卷。本研究的控制變數有品牌忠誠度、品牌知名度以

及知覺價格，問項一共有 10題，其中品牌知名度 2與本研究原先

編制的構面不符，因此將該題項刪除，其變項效度皆在水準之上，

而各構面之量表信度亦皆達 0.7以上，累積變異量為 81.604%，顯

示本研究之量表具有高度的內部一致性。

3.2.4.2 MANCOVA 分析

假設 1-1 提出，品牌形象會正向影響購買意願。經 MANCOVA分析顯示，排除共變數對購買意願的影響後，品牌形象對購買意願



有顯著差異（F=6.065，p=.015），近一步分析可得知，高品牌形

象（M=4.142）的購買意願顯著優於低品牌形象（M=3.686），因

此，假設 1-1 得到支持。假設 1-2 提出，品牌形象會正向影響整體

喜好度。MANCOVA 分析顯示，排除共變數對整體喜好度的影響

後，品牌形象對整體喜好度沒有顯著差異（F=0.675，p=.413），

因此，假設 1-2未得到支持。

假設 1-3 提出，品牌形象會正向影響整體態度。由 MANCOVA分析顯示可得知，排除共變數對整體態度的影響後，品牌形象對整

體態度沒有顯著差異（F=1.148，p=.286），因此，假設 1-3 未得

到支持。假設 1-4提出，品牌形象會正向影響產品評價。由 MAN-COVA 分析顯示可得知，排除共變數對產品評價的影響後，品牌形

象對產品評價有顯著差異（F=10.445，p=.002），近一步分析可

得知，高品牌形象的產品評價（M=4.803）顯著優於低品牌形象

（M=4.166），因此，假設 1-4得到支持。

假設 2-1 提出，當品牌標記的符號外顯時，品牌形象會正向影

響購買意願。經 MANCOVA 分析結果顯示，針對購買意願而言，

品牌形象與品牌標記符號擺放位置之間不存在交互作用（F=0.762，p=.384），故假設 2-1 未得到支持。假設 2-2提出，當品牌標記的

符號外顯時，品牌形象會正向影響整體喜好度。MANCOVA 分析結

果顯示，針對整體喜好度而言，品牌形象與品牌標記符號擺放位置

有顯著的交互作用（F=7.290，p=.008）。由圖 3顯示，當品牌標

記符號外顯時，高品牌形象與整體喜好度的正向關係將變得更強。

而經品牌形象因子單純主要效果考驗，在品牌標記符號外顯的群體

中達顯著水準（F=5.89，p=.017），因此假設 2-2 得到支持。


響整體態度。從 MANCOVA 分析結果顯示，針對整體態度而言，

品牌標記符號擺放位置與品牌形象有顯著的交互作用（F=10.772，p=.001）。由圖 4顯示，當品牌標記符號外顯時，高品牌形象與整

體態度的正向關係將變得更強。而經品牌形象因子單純主要效果考

驗，在品牌標記符號外顯的群體中達顯著水準（F=9.16，p=.003），故假設 2-3得到支持。


響產品評價。MANCOVA 分析結果顯示，針對產品評價而言，品牌

標記符號擺放位置與品牌形象有顯著的交互作用（F=5.966，p=.


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016）。圖 5顯示，當品牌標記符號外顯時，高品牌形象與產品評

價的正向關係將變得更強，而經品牌形象因子單純主要效果考驗，

在品牌標記符號外顯的群體中達顯著水準（F=17.53，p=.000），

故假設 2-4得到支持。

圖 3 品牌標記符號擺放位置對整體喜好度干擾效果

圖 4 品牌標記符號擺放位置對整體態度的干擾效果



圖 5 品牌標記符號擺放位置對產品評價的干擾效果

Kort et al（2006）指出，消費者在某種程度上願意額外支付一

筆金錢來獲得特別的品牌，但同時如果有品質相似的產品出現，消

費者可能會選擇購買便宜者，亦即購買品牌形象較低之產品。

過去實證研究發現，Swartz（1983）以黃色襯衫為實驗產品，

在四種品牌標記符號擺放置衣服的左胸上（分別是 fox、alligator、polo player，以及 no logo），其中無品牌標記符號（no logo），參

與者會賦予該名模特兒自信的、容忍的、滿足的以及親切的感覺，

因此，推論以此為訴求之消費者，亦可能較具喜愛進而購買之。

Jun et al.（2008）指出，消費者對於品牌標記符號的觀點會正

向影響其對一間公司的態度，進而影響購買意願。本研究推論在品

牌標記符號隱藏時，品牌形象對消費行為態度會有負向效果。因此，

根據以上文獻探討，本研究提出以下假設：

H3-1：當品牌標記的符號隱藏時，品牌形象高且高價的產品，

消費者購買意願會愈低

H3-2：品牌標記的符號隱藏時，品牌形象高且高價的產品，消

費者整體喜好度會愈低


消費者整體態度會愈低

4.實驗二之文獻探討與假設推論


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消費者產品評價會愈低

5.1 參與者與研究設計

本研究設計實驗二，將參照目前市面上 polo 衫衣服「NIKE」與「HANG TEN」的實際售價，在圖示上給予價格標示（如圖 6），

用以獲致品牌形象與品牌標記符號擺放位置對消費行為態度之交互

影響力。另一方面，亦擴大研究外在效度，以在職人士為主要施測

對象。

5.2 研究流程

延續實驗一，本研究繼續以「Polo 衫」作為本實驗產品。首先

實驗進行前，先將四種實驗情境的全部問卷先編碼，再經由亂數表

依序擺放其問卷順序，以達到隨機分派的目的。之後將自願參加本

實驗的在職人士，依其問卷順序，指派至多因子實驗設計之一種的

條件情境中。本實驗事先並未告知研究之真正目的。實驗開始先告

知參與者填答應注意事項以及需填答的內容，特別是在填答問卷前，

要求參與者仔細閱讀正計畫購買一件純白色的 polo 之情境，其中實

驗情境包含 polo 衫圖片及產品特色說明，還標示出產品的價格，如

圖 6所示。最後，每一個實驗結束，會檢視受測者是否知道實驗目

的，結果顯示未有受測者知道本實驗真正目的。本研究之實驗進行

時間為 4/21～4/29，共發放 120 份。

圖 6 實驗二之實驗材料

5.實驗二之研究方法、研究設計與實驗結果



5.3 研究結果

5.3.1 效度與信度

實驗二共發放 120 份問卷，有效樣本為 120 份。首先，將三個

控制變數品牌忠誠度、品牌知名度以及知覺價格進行因素分析，其

中品牌知名度第 2題與本研究原先編制的構面不符，因此將該題項

刪除，其變項效度皆在水準之上，且各個構面之量表信度皆達 0.7以上，而累積變異量則為 80.016%。

5.3.2 MANCOVA 分析

假設 3-1 提出，當品牌標記的符號隱藏時，品牌形象會負向影

響購買意願。經 MANCOVA 分析結果顯示，一旦標出價格，針對

購買意願而言，品牌形象與品牌標記符號擺放位置之間存在交互作

用（F=4.2836，p=.041）。如圖 7 所示，標出價格，當品牌標記

符號隱藏時，高品牌形象與購買意願的負向關係將變得更強，而經

品牌形象因子單純主要效果考驗，在品牌標記符號隱藏的群體中達

顯著水準（F=10.26，p=.002），故假設 3-1得到支持。


響整體喜好度。經 MANCOVA 分析結果顯示，一旦標出價格，針

對整體喜好度而言，品牌形象與品牌標記符號擺放位置之間不存在

交互作用（F=2.628，p=.108），故假設 3-2皆未獲得支持。


響整體態度。經 MANCOVA 分析結果顯示，針對整體態度而言，

品牌形象與品牌標記符號擺放位置之間存在交互作用（F=6.146，p=.015）。如圖 8所示，當品牌標記符號隱藏時，高品牌形象與購

買意願的負向關係將變得更強，而經品牌形象因子單純主要效果考

驗，在品牌標記符號隱藏的群體中達顯著水準（F=10.76，p=.001），故假設 3-3得到支持。


響產品評價。經 MANCOVA 分析結果顯示，針對產品評價而言，

品牌形象與品牌標記符號擺放位置之間不存在交互作用（F=2.872，p=.093），故 3-4未獲得支持。


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圖 7 標出價格時，品牌標記符號擺放位置對購買意願的干擾效果

圖 8 標出價格時，品牌標記符號擺放位置對整體態度的干擾效果

6.1 研究結論

本研究透過實驗一多因子共變數分析，檢視品牌形象對購買意

願、整體喜好度、整體態度及產品評價之影響力。研究結果發現品

牌形象會正向影響購買意願，此結果與以往研究結果相似（林南宏，

6.研究結論與建議



2007）。根據 Chiang and Jang（2006）指出，消費者認為品牌形象

較好，對知覺品質會產生一致性的評價，亦即形象越高的產品，消

費者對其評價亦越高；本研究之品牌形象對整體喜好度與整體態度

影響的主效果雖不顯著，但高品牌形象的整體喜好度及整體態度亦

有上升的傾向，此結果和 Graeff（1997）及 Parker（2009）所得之

方向和顯著性是相同的。

其次，本研究主要研究的目的之一為檢視在品牌標記符號擺放

位置的干擾下，品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度與產

品評價之影響是否改變。如同預期一樣，品牌標記符號擺放位置具

有顯著地干擾效果，即在品牌標記符號擺放位置為外顯時，品牌形

象會正向影響整體喜好度、整體態度與產品評價。明確地說，對高

品牌形象廠商而言，品牌標記符號擺放位置在外顯時，消費者的整

體喜好度、整體態度與產品評價，皆會比擺在隱藏之處顯著地提升。

Nevid（1981）提出，提供有標示的品牌飲料時，受測者偏好品牌形

象較佳的飲料，而本研究運用 polo服飾實驗結果，亦支持此一相似

論點。

本研究實驗二與實驗一差別在於，實驗中除了提供產品品牌的

線索外，亦有提供價格的線索。透過多因子共變數分析，實驗二的

結果首先發現，一旦標出價格，品牌形象對購買意願會造成負向影

響，可能的原因是，人們購買意願比較偏愛低價產品。其次，一旦

標出售價，在品牌標記符號擺放位置的干擾情況之下，品牌形象會

負向顯著地影響購買意願與整體態度；明確地說，一旦標出品牌的

實際售價，且其品牌標記符號為隱藏時，高品牌形象的服飾商比低

品牌形象的服飾商，其消費者的購買意願與整體態度會顯著地下降

許多。此結果可能原因為，品牌標記符號為隱藏時，參與者認為該

產品之品牌即無法明確彰顯其個人形象，即品牌形象所帶來的效用

會減弱，所以，比較不願意付出高價購買高品牌形象服飾；另一個

可能的原因為參與者為價格敏感者，因此，當需進行購買決策時，

很有可能視價格來決定購買意願，更明確地說，隨著價格愈高，消

費者的購買意願可能會下降（Dodds et al., 1991），此皆可能是造成

受測者選擇低品牌形象產品的原因。

6.2 理論貢獻

首先，本研究對品牌的理論發展有所貢獻，過去探討品牌標記


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符號的相關研究，皆聚焦在標記符號的設計（Henderson and Cote,2003）、符號承諾（Walsh et al., 2010）、符號象徵性（Allen andNg, 1999），鮮少有研究直接探究品牌標記符號之擺放位置可能造

成的影響力。本文擴充此一領域的相關知識貢獻。

其次，本研究同時結合印象管理與品牌形象這兩種論點，檢驗

品牌標記符號擺放位置如何干擾品牌形象對購買意願、整體喜好度、

整體態度與產品評價之影響。結合此二觀點，使學者們瞭解此二個

理論如何同時對消費者行為態度產生影響力，為本研究在學術上的

另一創新與貢獻。

第三，本文創新地研究品牌標記符號擺放位置會如何地干擾品

牌形象對消費者行為態度造成的影響，透過實驗一與實驗二之進行，

本研究發現品牌標記符號擺放位置顯著地干擾力。明確地說，對高

品牌形象廠商而言，一旦品牌標記符號為外顯時，有助於顯著地提

升消費者之整體喜好度、整體態度與產品評價。另一方面，當標示

出產品實際價格時，對高形象廠商而言，一旦品牌標記符號為隱藏

時，消費者之購買意願與整體態度會顯著地下降許多。此一創新結

果，彌補學術上相關文獻不足之處，並提供實證研究結果予以支持。

6.3 實務建議

本研究提出一些實務建議如下：首先，本研究結果發現，品牌

形象愈高，消費者的購買意願與產品評價亦會愈高。企業想在市場

上佔有一席之地，品牌形象的打造是致勝的關鍵，因此，建議企業

透過各種行銷活動提升良好的品牌形象。除此之外，企業應著重於

消費者所重視的特色與差異化，傳達其獨特的品牌形象，讓消費者

感受到與競爭品牌的不同的，進而增加購買的慾望。

其次，本研究結果亦發現，品牌標記符號擺放位置會干擾品牌

形象對購買意願、整體喜好度、整體態度及產品評價之影響。因此，

此研究結果有助於行銷業者釐清品牌形象高與低之情況，其產品設

計與改善之相關策略的擬定。例如：建議品牌形象高之廠商，應將

其品牌標記符號擺放置於產品明顯的位置上。透過品牌標記符號所

傳達出的「訊息差異化」（message differentiation）作為產品差異化

的策略之一，此有利於目標客群的自我形象建立。

第三，另一方面，本研究發現，一旦標示出產品實際售價，品

牌形象高之廠商其產品未明顯地掛上品牌標記符號時，比起品牌形



象低之廠商，消費者的購買意願與整體態度會顯著地大幅度下降。

因此，建議品牌形象高的廠商，應盡量外顯其品牌標記符號；品牌

形象低者，應盡量隱藏其品牌標記符號，藉以增加消費者的青睞。

6.4 研究限制與未來研究方向

本研究雖然在過程中力求嚴謹，但仍有未盡完善之處，茲將研

究限制與未來研究建議分述如下：首先，本研究之實驗產品以 polo衫為例，但不同的產品特性可能會影響消費者對品牌形象之認知，

加上不同的產品類別其價格亦會有所不同，因此本研究結果可能無

法類推至其他不同的產品種類，建議行銷業者運用本研究之結果時，

需依產品的特性與價格來做調整，且建議未來研究者可以進一步探

討不同產品類別或價格所造成的影響為何。

其次，本研究實驗一以某大學之學生為主要研究對象，實驗二

以在職人士為對象，不過，欲進行本研究結果之一般化推論時，需

特別地留意樣本可推論性。建議後續研究可擴增不同研究對象，藉

以改善結果之推論性。

最後，根據尼爾森全球時尚品牌線上調查指出，台灣有 45%的

受訪者認為穿名牌的人是為了表現個人的身份地位（中時行銷知識

庫，2009），然而具備何種人格特質的消費者，會希望透過品牌展

現自我呢？亦或是哪個社會階層或職業的人特別需要靠名牌裝扮自

己，這些因素會不會對品牌標誌符號擺放位置干擾品牌形象對消費

行為態度造成影響？建議未來研究者可以進一步深入探討此一議題。

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[28] 中時行銷知識庫，http://marketing.chinatimes.com/index.html

吳姮憓（Heng-Hui Wu）於 2006 年取得國立台灣科技大學企業

管理博士學位，現為靜宜大學企管系助理教授，主要研究興趣為口

碑行銷、品牌管理與服務行銷，曾發表學術論文於 Psychological Re-ports, Internet Research: Electronic Networking Applications and Pol-icy,與台大管理論叢等期刊。

楊佩婷（Pei-Ting Yang）為靜宜大學企業管理系碩士。

作者簡介

品牌形象對購買意願、整體喜好度、整體態度 和產品評價之影響...

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