KAWAI Takayoshi

全世代型社会保障に関する広報の在り方会議資料

東海大学 河井孝仁

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KAWAI Takayoshi

•可視化（情報の非対称性の縮減）

– 行政自らの可視化＝広報はプロバガンダではない

– 情報編集による、行政以外の「代理人」の存在意義（NPO・企業）の可視化

•情報提供・公文書開示

•オープンデータ

•関係者の行動変容

– 多様な意味での参画を促す

行政広報の目的

全世代型社会保障（推進）理解確保と行動促進のための広報

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KAWAI Takayoshi

•行政サービス広報

– 顧客としての市民に、行政サービスについての情報を周知し、的確な活用を促す

•政策広報

– 主権者としての市民に、市政をめぐる現状認識とそれに基づく問題・課題を提起し、参画を促す

•地域広報

– 地域のもつ多様な資源や施策を地域内外に広く報せ、市民のプライド醸成、域外者の共感形成を促す

行政広報（行動変容）の要素3

KAWAI Takayoshi

•コンベヤ：第１レイヤ– 情報内容を届ける手段

– 電波、インターネット

•コンテナ：第２レイヤ←狭義の「メディア」– 情報内容を載せている「箱」

– テレビCM、PCサイト、スマホ、ポスター…

•コンテンツ：第３レイヤ– 情報内容

広報のレイヤ4

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共創エンジン

発散

多様な参画

ブランド形成

共有

編集研磨

課題解決

魅力増進

推奨促進

共創参画獲得

ライフスタイルメッセージポスター・チラシ

webサイト動画…

アウトプット

アウトプット

コンテンツは何か全世代型社会保障により実現できるライフスタイル

KAWAI Takayoshi

ステージ 1 発散

•意欲ある市民の参画による、全世代型社会保障に関わる「魅力」発見

• 50，100という過剰な発散

•ヒト・モノ・コト・トコロシゴト（先進的政策）・ワザ・カコ・ミライ・クウキ

•課題からではなく魅力からの意見交換

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KAWAI Takayoshi

ステージ 2 共有

•個人的に提示された全世代型社会保障に関わる「魅力」を、多方向な視野を持った市民の集まりとして、可能なかぎり実際に知る場・学ぶ場

– 友達の友達的な拡散

– ソーシャルメディアを利用した情報発信

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KAWAI Takayoshi

ステージ 3 編集

•発散・共有した全世代型社会保障に関わる「魅力」を基礎に、どのような人が、どのように幸せになれるのかを、市民とともに、明らかにする作業

•ペルソナ・物語（挫折による共感獲得を含む）の活用

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KAWAI Takayoshi

編集ステージのアウトプット：動画9

•誰が、全世代型社会保障をどのように活用することで、自己実現できるかを示す動画

KAWAI Takayoshi

編集ステージのアウトプット：Webサイト10

•誰が、全世代型社会保障をどのように活用することで、自己実現できるかを示すWebサイト

KAWAI Takayoshi

編集ステージのアウトプット：ストーリーブック11

•誰が、全世代型社会保障をどのように活用することで、自己実現できるかを示すWebサイト

KAWAI Takayoshi

編集ステージのアウトプット：ライフスタイルブック12

•誰が、全世代型社会保障をどのように活用することで、自己実現できるかを示すWebサイト

KAWAI Takayoshi

•誰が、全世代型社会保障をどのように活用することで、自己実現できるかを示すメッセージ

•どんな未来を共に作ろうとするのか

– 未来志向であることによって市民の参画を呼び込む

編集ステージのアウトプット：メッセージ13

メインコピー

サブコピー

メッセージ

ボディコピー

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ライフスタイルを示すメッセージ

エールなすしおばら夢が動き出すまち～がんばれ、とは言われなかった。

私が悩んでいるとき。

父は自分の好きなようにしなさい、と言った。

母は心配そうな顔で、けれどゆっくり頷いた。

隣のおじさんはダイジだ、と笑いながら私の肩を叩いた。

向かいのおばあさんは大変だねえ、と美味しいコーヒーを出してくれた。

がんばれ、とは言われなかった。

けれど、みんなが応援してくれていた。

私は前を向く。

このまちのエールが、夢に向かう力になる。

KAWAI Takayoshi

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タイトルC

文章

写真関連内容

・・・・・・

・・・・・・文章

絵

メインコピー

ボディコピー

タイトルB

文章

写真関連内容

・・・・・・

・・・・・・文章

絵

メインコピー

ボディコピー

タイトルA

文章

写真関連内容

・・・・・・

・・・・・・文章

絵

メインコピー

ボディコピー

……

……

……

ブランドメッセージとブランドブック

文章はストーリーに終わらず魅力要素・関与要素・活用ヒント明確化

文章

写真

文章

写真

文章

写真

KAWAI Takayoshi

•記述モデル（カスタマージャーニーの発想）

–広報の対象者はどのように動くのか– 消費者行動変容モデル

•ＡＩＤＭＡ

•ＡＩＳＡＳ

•ＳＩＰＳ

•戦略モデル–広報の対象者をどのように動かすのか

記述モデルと戦略モデル16

KAWAI Takayoshi

メディア活用戦略モデル17

傾聴しつつ、課題・施策を認知させ、施策・課題を「自分事」化させ、情報を探索させ、詳しい情報を提供する場所を整え、実際に行動を起こさせ、各時点で情報発信させる

行動促進認知獲得

着地点整備

情報共有支援

途中の傾聴

探索誘導関心惹起

情報共有支援

情報共有支援

情報共有支援

信頼確保

共感形成

前の傾聴

KAWAI Takayoshi

活用できるメディアは1818

オウンドメディア自社

メディア

マスメディア大規模メディア

ペイドメディア購入メディア

広報誌

公式サイト

新聞記事

テレビニュース

広告

シェアメディア共感メディア

クチコミオンラインオフライン

アーンドメディア獲得メディア

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活用できるメディアは19

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周囲を見まわす•フォーカスグループ・アンケート・既存資料

• Web活用(アクセス解析)・ソーシャルヒアリング

「前の傾聴」

– メディア活用に取り組む前の現状を確認

– 対象者が用いるメディア・共感する内容を確認

「途中の傾聴」

– 各フェイズの進展状況を確認

– 各フェイズのPDCAのために

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フェイズ1 傾聴

KAWAI Takayoshi

認知獲得21

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認知獲得

熱量を上げる

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プッシュメディアで「誘発ポイント」を刺激する1. ドミナント：差別的優位性・「対決」2. トレンド ：動向・傾向への連携3. ギャップ ：意図的逸脱4. 強いシンパシー：共感を得られる「弱さの強さ」

＝押し付けではない社会的正しさ SDGｓ・ESD

関心惹起以降のフェイズとは対象が異なることに留意 フィルターバブル(見たいものしか見ない)を破る 多彩な視点を持つ主権者の納得を得るダイバシティへの配慮

KAWAI Takayoshi

関心惹起

自分事にさせるターゲティング＋共感

参考：「市民」ではなく

セグメントした上で

「ターゲットの束」と言う発想を持つ

ターゲットはどんなメディアを使い、どこがタッチポイント（コンタクトポイント）であり、どんな内容に心が動くのか＝共感に留意しプッシュメディアで

伝わるのではない、刺さる活動を

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KAWAI Takayoshi

•デモグラフィック（人口学的な）– 年齢・性別・家族構成・職業…

– 年齢や性別だけでは「刺さるメディア」や「共感する内容」を特定しにくくなっている

•ジオグラフィック（地理学的な）– 住所地・勤務地・出生地…

– コンタクトポイント（メディアと出会う場所）を考えるときの一助にもなる

•サイコグラフィック（心理的な）【共感】– 何を大事にしているのか、趣味はなにか…

– メディアや共感内容は特定しやすいが、統計的なデータは少ない

– 「目的コミュニティ」の尊重・活用

ターゲティング24

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信頼・共感させる着地点整備

信頼の場で理解させる1.行政が提供する場

2.裏打ちするデータの存在

共感の場で納得させる1. ソーシャル（社交）が提供する場

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プルメディアで行動を準備させる

KAWAI Takayoshi

やる気にさせる

行動促進

インセンティブ設計

•ターゲットにとって「美味しいこと」は何か

•必ずしも、モノ・カネだけではない

•ゲーミフィケーション

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KAWAI Takayoshi

情報共有支援

伝えたくなる気持ちを起こさせる

1. 認知獲得フェイズ：3つの誘発ポイント2. 関心惹起フェイズ以降：

ナッジ（肘をつつく）

＝インセンティブ＋ハードルを下げる仕掛け（デザイン）

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KAWAI Takayoshi

情報共有支援

伝えたくなる気持ちを起こさせる

1. 認知獲得フェイズ：3つの誘発ポイント2. 関心惹起フェイズ以降：

ナッジ（肘をつつく）

＝インセンティブ＋ハードルを下げる仕掛け（デザイン）

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アドボイケツの育成

インフルエンサーの活用

KAWAI Takayoshi

周囲を見まわす•アンケート・グループインタビュー・既存資料

• Web活用(アクセス解析)・ソーシャルヒアリング

「前の傾聴」

– メディア活用に取り組む前の現状を確認

– 対象者が用いるメディア・共感する内容を確認

「途中の傾聴」

– 各フェイズの進展状況を確認

– 各フェイズのPDCAのために

フェイズ 8 傾聴29

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主体 強み 弱み

行 政現在 S W

将来 O T

他主体現在 s w

将来 o t

①自己弱み確認

②相手探索

③相手弱み確認

④相手補完

広報企画を的確に実現し、関与者の成長を促す協働

④ 協働相手（候補）の弱みを補完できる行政（私たち）の強み確認

– インセンティブ設計

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メリット提供

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行政広報の4つの評価31

戦略・実績

主権者 訴求対象者 パートナー 職員

費用対効果

への納得各段階での

行動変容 協働実現 関与者成長

ロジックモデル

メディア活用戦略モデル

強み・弱みによる協働

SECIモデル