科學傳播系列課程科學傳播系列課程科學傳播系列課程科學傳播系列課程 科學行銷科學行銷科學行銷科學行銷概論概論概論概論 課程教材課程教材課程教材課程教材 03030303 月月月月 06060606 日日日日 2013201320132013 年年年年

� 課程內容課程內容課程內容課程內容---- 講者講者講者講者：：：：陳佳欣陳佳欣陳佳欣陳佳欣 老師老師老師老師

行銷概論

前言

如何從科學人的角度去行銷一個科學議題，如何把廣告、公關等行銷技巧應

用在科學傳播或散播知識裡面，怎麼樣去行銷科學議題？怎麼樣去行銷科學知識？

怎麼樣去協助散播正確的科學知識？通常我們講到「科學」都被認為是很艱深、

很難懂的，因此科學行銷概論基於此理念應運而生，行銷的技巧、理論知識，運

用跨領域的結合協助科學知識的散播。

一、 行銷的定義

行銷是無所不在的，其在我們的周遭，從每天生活的早晨開始就會碰觸到很

多關於行銷的領域，我們常常會看到一些廣告，怎樣把你的科技知識內涵透過包

裝的方式，傳達你想要傳遞的內容，與科普方式不一樣的地方在於科學知識包裝

的過程，要怎麼樣才可以吸引對方注意到你的產品，更進一步傳遞科學知識的內

涵，這是與商業行銷很不一樣的地方，你可以想像如果在一張宣傳單裡面只有文

字是不容易讓人注意的，假如放一些圖或比較有吸引力的方式，透過不同的策略

和手法能夠吸引更多人注意你所要傳達的知識內涵。

行銷簡單來講就是一個產品交換的過程，不管是什麼產品，在科學行銷裡面

交換的便是科學知識或科技產品，而這個產品是跟科學或科技議題有相關性的，

如果是一個商品就會牽涉到生產者與消費者之間的關係，行銷的意涵就是透過交

換來滿足生產者與消費者的需求，所以是一個過程，而這個過程有不同的進程，

透過不同的進程來滿足大家的需要。

行銷定義最核心的概念就是透過交換的方式來得到生產者與消費者的需求，

所以在交換的過程裡面除了需注意到生產者與消費者之外還需注意到其文化背景

與社會的脈絡，我們必須要了解消費者的需求、了解消費者在什麼文化背景之下

需要什麼樣的產品、什麼樣的心靈需求或物質需求，基於這樣的條件，我們才能

夠滿足消費者的需要，這是一個非常複雜及多面向的觀點，我們必須要做一個多

面向的考量，如何把行銷的概念讓其制度化及程序化，這其中就要透過管理化的

過程讓其更有程序性，具體的方式、策略，讓行銷更有效率的滿足生產者與消費

者的需求。

二、 行銷管理

透過行銷管理的方式使生產者與消費者之間不管是交換產品或者是科學、科

技知識的內容，在資訊傳遞的過程裡面可以更順利，讓雙方都能夠滿足彼此的需

求。

行銷管理計畫並執行理念、產品及服務的構想等等，甚至必須考慮到價錢、

傳遞的方式及推廣促銷的過程來創造交換活動以滿足個人或組織的目標，生產者

為獲利的需求，消費者則是從產品上面得到他的需要，在文化價值上或社會層面

來講，反映出共享價值，透過行銷管理進行的方式為顧客及生產者創造價值的信

念。

2.1 行銷觀念的演進

行銷觀念演進的過程裡面不單單只是跟生產者、消費者、企業或購買商品的

人有關係，其實還跟整個社會經濟的形成、文化脈絡的演進是有關係的。

2.2 生產導向

工業化革命之後，機器取代人力，大量的生產，在這樣的範疇之下，商品被

大量的製造為當時生產產品主要的方式，在行銷的演進過程裡面就被稱為生產導

向。

生產導向為工業革命的產物，生產者大量的生產產品，一方面壓低價格，這

樣的背景之下，造就了中產階級的興起，供給與需求不平衡，需求大於供給，廠

商將產品生產出來就有市場，消費者自然意願購買，因此也不需要考量產品的多

樣性等等，廠商相信消費者只對低價格和便利的產品感興趣，在生產導向之下考

量的是生產效率也不會考慮到消費者真正的需求，廠商重視產品的生產效率，產

品的成本控制，如現行工業就是生產工業用品原料，都是比較基礎的產業做一些

大量的生產等等之類的，基本上都會有人去做購買，這就是最早期行銷概念底下

生產導向的進程。

2.3 產品導向

在工業革命之後或者是在生產導向這樣的脈絡底下，當產品越來越多的時候，

生產與消費之間不平衡的狀況慢慢的趨向平衡，生產者進一步就要去思考如何從

大量的產品中突顯出來，首先就要從生產技術上去改善，因此產品導向應運而生，

在技術上怎麼樣創新來更適合當時消費者的需求，會有這樣的構思跟想法最主要

是市場上的競爭，這些生產業者開始思考怎麼樣的產品能夠吸引不同族群的消費

者，廠商開始生產較優良的產品來吸引消費者，而不再以降低售價和大量生產為

唯一的訴求，在產品導向之下，顧客逐漸重視產品品質、特色、差異性的功能，

在現行企業我們可以看到的是資訊電腦的產品，在資訊電腦的產品我們可以看到

一直不斷的在推陳出新，這就是在產品導向之下，生產業者希望產品能夠有更多

的創意性進而吸引到更多的消費者來購買他們的產品，這是在產品導向行銷的核

心概念。

2.4 銷售導向

無論是生產導向或者是產品導向都是從生產者或者是企業本身，也就是從供

給方的範疇在思考行銷的議題，如果從另外一個方面來看行銷的概念，該如何去

看銷售的導向或者是行銷的導向，就銷售導向來講，它是一個產商的思考角度，

產商認為消費者將會受到行銷或促銷的刺激來購買商品，但消費者往往會買不到

真正所需要的產品，這個就是消費者與生產者之間的拉扯關係，剛開始是由產品

為出發點，由產品的本身去吸引消費者來購買商品，除了從產品本身之外，當競

爭越來越多的時候，要如何去吸引消費者來購買他們的產品，廠商就會思考要用

什麼樣的行銷與促銷手法，這就是銷售導向，從產品之外以行銷或促銷的方式刺

激消費者購買，這邊重視的是商品如何銷售出

去，這樣的促銷手法是推式的，意即將產品利

用促銷方式推給消費者，銷售員就是一個很典

型的例子，在銷售導向裡面他所扮演的角色，

慢慢的從產業工廠裡面走出來市場，在市場上

面去做一個推銷的方式，這就是在銷售導向裡

面提到行銷手法核心的概念。

當我們去買東西的時候，當產品與產品的

價格或品質類似的時候，就要看這個銷售員有

什麼銷售的手法來吸引消費者去購買，這是在銷售導向裡面其中提到的一個，另

外銷售導向還有一個核心的概念，當我們去購買一個東西的時候，除了產品本身

是不是還有其他行銷的手法或其他的銷售手法去吸引消費者，譬如說銷售員告訴

你當你買了這個產品之後還有什麼樣的附加價值，這當中銷售員就扮演了非常重

要角色，在這樣的情況之下，消費者通常就會多買了很多不必要的東西。

2.5 行銷導向

銷售與行銷之間有一個很不一樣的地方，廠商首先必須先了解消費者的需求，

再來設計產品以符合消費者需求，才不會讓消費者買到自己不需要的商品，這是

與銷售導向很不一樣的地方，廠商在製造商品之前要先做一份調查，譬如 3C 產品

在製造之前，廠商會先調查時下年輕人的需求是什麼，所以在行銷導向之下廠商

會在製造商品之前先了解消費者的需求是什麼，除了了解消費者的需求之外還須

設定消費的族群在哪裡，譬如學生或家庭主婦還是中年男子等等之類的，這是在

行銷導向裡面必須要去思考的地方，在行銷導向裡面的出發點是顧客，從顧客的

需求來設計並提供其產品或相關的服務，譬如購買 3C 產品時，消費者會考慮到其

售後服務來決定購買產品的意願，由售後服務的附加價值讓消費者有更高的滿意

度，以此來建立消費者與生產者之間或消費者與商品店的信任關係，有別於銷售

導向裡銷售員會一直想要把東西賣給你，會讓消費者心理產生不舒服的感覺，如

果是行銷方式─以行銷為出發點，以顧客為服務核心，站在顧客的立場考量，因

此會吸引消費者主動購買你的產品，這是與銷售導向不一樣的地方。

2.6 社會行銷導向

不管是生產者或者是消費者其實都跟我們的社會經濟或文化脈絡息息相關，

從社會經濟發展角度思考，工業革命之後大量的工廠誕生，近十幾二十年來全球

最關注的問題就是工業發展之後造成的環境污染及新興產業的發展是否對我們的

健康及地球環境造成傷害。

在社會行銷導向之下要強調的是除了要滿足消費者需求的同時，也要對對其

他相關的利害關係人或團體做出符合其社會責任的考量，這是除了生產者及顧客

之外達到另外一個層次，考量到另外一個族群的需求，譬如說核四的議題、基改

的議題及其他相關的環境議題，除了生產者與顧客之間還關係到其他的因素，這

就是社會行銷導向核心的概念。

在社會行銷導向裡面常會被提及的是企業社會責任(Corporate Social

Responsibility, CSR)，除了滿足消費者的需求之外更要考慮到另外一個族群的社會

福祉，於社會中某些族群來講，特別是金字塔底層，通常為貧困者或未受周到照

顧者的社會福祉最容易受到傷害，以環境議題為例，最直接的關係是住在其周遭

的居民，所以某些族群會因不同的產品或不同的議題會有不同的對象，基本上來

講，在社會行銷與事業策略上，最佳實務作法是同時達到獲利與社會福利，社會

福利方面，例如採行「環保」的事業經營方式或一些廠家在事業開發的過程裡面

也把環境議題納入事業開發過程裡面、非營利機構或社會理想捐款來達成企業的

社會責任，以及發展能解決金字塔底層市場問題的技術與商業模式。

現在有很多不同的方式讓生產者或業者去落實社會行銷的導向，為何會稱為

社會行銷導向？從目前業界來看，社會行銷導向能夠在社會脈絡裡面帶給社會或

消費者一個印象，例如企業的象徵或企業品牌的形象，業者也會透過社會行銷的

方式來建立本身企業的社會形象，因此企業的社會形象跟企業的社會責任是息息

相關的，例如奇美咖啡館就是企業在做社會福利的部分。

2.7 顧客關係導向與互動行銷

顧客關係導向及互動行銷與社會行銷導向不同的地方在於強調一對一的行銷，

這也是目前最常看到的行銷，互動行銷(Interactive Marketing)的概念，當生產者了

解消費者的需求之後把產品賣給消費者之後，更重視後續一連串的售後服務並與

消費者保持直接的聯繫與關係，一對一行銷，行銷者與消費者直接對話，提供消費者

個性化的服務或商品，例如現在在網路上購物，你的購買歷程全部會在網路上面，這就是

網路購物上面利用網路策略跟顧客形成互動式的行銷，這也是目前企業在銷售商品上最常

看到的服務，從顧客的需求更進一步達到雙方的互動，例如個人化的醫療系統針對個人去

設計用藥方式及療程。

三、 科技行銷範例─基因改造議題

以全球非常注目的基因改造議題來分析科技行銷，分兩層面來談論，第一個

層面以科技產品的行銷方式；第二個層面以科技行銷特色與挑戰。

同學喜歡吃豆腐嗎？當我們去買豆腐時可曾看過豆腐的原料，當我們去超市

購物的時候，不仿看看產品的製造原料，我們身邊每天吃到的產品，其內含物到

底是什麼，這與我們會接觸到科學知識及科技的內涵是息息相關的，要了解科技

知識或科學傳播的內涵如何應用到生活裡面，就要從關心常常會碰到的議題開始

著手，譬如食品安全的議題或環境的議題，進而慢慢的把科技行銷應用到我們所

處的環境裡面。

為什麼要談基改議題？從早期 1996年到 2013年基因改造產品每年都有上升

的趨勢而且是全世界的。

3.1 生產導向─運用基改增加作物產量

對一個業者來講，如何去行銷基因改造的產品，用什麼方式來讓消費者去購

買其產品，從生產導向來看，從 1996年開始時，基改產品在做技術的發明時，首

先以產量為需求去做產品研發的工作，以非洲的農民為例，在當時遇到糧食危機，

比起其他地區農業產品顯得貧乏，第一必須要克服的問題就是糧食產量必須要增

加，所以在最早期的時候，基因改造是在講求產量的增加，運用基因改造技術將

稻米、玉米、黃豆等等在短時間有更多產量的提供來因應糧食危機，這是在生產

導向之中第一代基改的產物，一個技術開發的概念。

3.2 產品導向─基改產品的品質改善

在第一階段講求的是大量的生產，除追求產量的提升之外，如何去做產品的

改良，在第二階段最有名的一間公司是孟山都公司，在基改上面占有全球第一大

市場的公司，其除了第一階段的大量生產之外，在第二階段也發展了抗寒、抗旱、

提高營養價值的產品，例如玉米、棉花、黃金米，可在高緯度地區或乾旱的地方

種植，克服自然資源上的困難，這也是孟山都公司在第二階段產品導向中思考如

何應用科技的技術讓其產品更多元化，符合不同消費者的需求。

3.3 銷售導向─為基改產品做包裝銷售

在銷售導向中如何去推銷產品？譬如印度種植最主要的基改產品就是棉花，

當時孟山都公司利用大量的行銷手法讓當地的農民去種植這些產品，其在推銷基

改棉花種子是利用什麼樣的手腕？他們告訴當地的農民，這是一

個希望的種子，能夠抗蟲害，可以用比較少的肥料，甚至可以有

更多的收成，去說服當地的農民去購買，這就是一個典型的銷售

導向手腕，也是在高度有科學知識的行銷裡面常常看到的現象，

當這個產品的知識內涵超過一般民眾可以了解的範圍，消費者就

會開始思考其說的是真的還是假的，該不該相信，在這樣的基礎之下，如果業者

利用銷售的手腕就很容易讓消費者去購買其產品，業者會將消費者能夠獲益的部

分都告訴消費者，後續有什麼樣的影響，業者並不會告訴消費者，這是企業一貫

的銷售方式，這也能夠適用到現在很多的醫美廣告，因此站在消費者的立場要有

足夠的知識去判斷其說的內容是正確的嗎?是不是要做進一步的查證。

3.4 行銷導向─基改作物市場需求

除了生產與銷售導向之外，孟山都公司也慢慢走向了行銷導向，或者是說在

基改市場裡面該怎麼去看待行銷導向，基改議題是一個全世界的市場，其必須要

滿足不一樣區塊的市場需求，區分兩點來看，一為開發中資源較不足的國家；二

為已開發國家，在開發中資源較不足的國家，除了在

經濟上的考量還包含自然資源比較不足的地方，譬如

非洲本身的土讓或乾旱的原因比較沒辦法種植農作

物，相對來講就比較需要這樣的科技產品來滿足農產

品的需求，所以開發中資源較不足的國家對這些科技

產品的接受度是比較高的，因為他們確實需要這樣的

技術去改善他們的環境，解決目前遇到的困難，譬如在東南亞我們可以看到，當

地農民的生計為考量，種植基改木瓜，譬如在非洲種植基改稻米、香蕉等等，大

部分來講，其生產的產品大都在自己的國家內使用，輸出基改產品是比較少的，

因為他們害怕輸出到歐洲會遭到歐盟國家所抵制，所以我們可以看到在不同的國

家裡面有不同的因應機制。

在已開發國家，譬如歐、美、日，特別是歐洲與日本，美洲在 1998年下半年

莎弗蕃茄事件(澤尼卡公司的蕃茄糊銷售量急遽下滑，而在 1999年完全下架。)受

到市場的抵制，但是現在的美國居民對基改的接受度是比較高的，就歐洲與日本

來講，因為當地對於食品的需求是可以滿足供需的平衡，相對的就比較不需要基

改的產品，所以在不同的情況底下、不同的市場區隔、不同的消費者需要會影響

到基改在全球市場發展的狀況。

基改產品在社會福利方面，孟山都公司要如何去面對社會福利？在國外最大

的反對聲浪是民間團體─綠色和平組織，其對基改的議題是非常反對的，他們也

透廣告及民眾運動方式來提出對基改產品的抗議及對孟山都公司提出不滿的訴求

(基改爭議)

求，在社會福利方面孟山都公司要如何去面對這些問題及反對的聲浪。

3.5 基改爭議─印度案例

印度基改棉花，當地農民購買基改的棉花，除了無法償還高額的貸款之外，

在當地種植的技術之下，基改棉花不適合當地的種植環境，造成當地農民很大的

損害，農民花了這們多的錢去購買基改的棉花卻沒有得到預期的獲利，在當時很

多農民走上自殺的途徑，這是在基改議題上很大的事件，這也是在社會福利上面

孟山都公司面對到很大的議題，不只在基改產品，在其他高科技的產品裡面也同

樣面對到很多問題，當科技的發展產生爭議性的議題時，企業該如何去面對？

一部非常有名的紀錄影片─牛糞傳奇。

3.6 社會行銷導向

孟山都公司在遇到綠色和平組織的反對聲浪及印度農民自殺的社會爭議性議

題該如何去面對？因此其從社會行銷導向或社會福利方面去著手，希望透過社會

福利活動讓消費者更有信心或讓還沒購買其產品的消費者有比較多的信任感，他

們提出教育，提供就學機會和獎學金，提出永續農業及重視人權，在永續農業方

面其提出如果你使用我們這個基改產品可以使產量增加、資源消耗減少並改善農

民生活，另一方面為重視人權，譬如禁止使用童工，注意勞工問題及工作的安全、

賠償、工時等等。

四、 科技行銷特色與挑戰

科技行銷最主要的特色在於溝通與知識傳遞間的困難，以基改為例，基本上

會去購買種子的人大部分都為農民，農民有沒有辦法真正去了解基改的內涵？這

是在整個行銷的過程裡面，農民是不是在足夠的知識範圍底下去做購買的決定，

這是在科技行銷上面一個困難的地方，不只在基改產品，譬如醫美產品也有這樣

的情形，困難的地方在於知識的豐富性、科技的不確定性，不單在原本的科學領

域，也廣泛的衍伸到其他領域。