全球行銷專題

期末報告

五分埔傳奇~~以 4C 架構分析

在五分埔裡的生存之道

指導老師：邱志聖老師

學生姓名：黃盈凱

系級：國貿所碩二

學號：93351017

一、前言⋯⋯P.3

二、成衣批發市場介紹⋯⋯P.3

三、台灣成衣批發市場⋯⋯P.4

四、五分埔成衣市場介紹⋯⋯P.5

五、經營者特性分析⋯⋯P.10

六、消費者行為分析

批發客消費族群⋯⋯P.11

零售客消費族群⋯⋯P.13

七、以 4C 分析在五分埔裡的生存之道

外顯單位效益成本(效益部分)⋯⋯P.14

外顯單位效益成本(成本部分)⋯⋯P.16

資訊搜尋成本⋯⋯P.17

道德危機成本⋯⋯P.18

專屬陷入成本⋯⋯P.19

八、結語⋯⋯P.20

九、參考資料⋯⋯P.20

一、前言:

美國NBA籃球明星卡特與紅遍華人世界的歌手孫燕姿來台灣同樣會去的地方

竟然是-----五分埔。五分埔是全台的成衣批發市場中規模堪稱是最大的，因為

聚集經濟的效應使得本區的產業活動越趨熱絡，移入的商家數也越來越多，區內

店面利用率幾乎已達飽和，市況繁榮的情形可由川流不息的人潮得到印證。

究竟五分埔有何神祕力量，讓眾人趨之若鶩？一個彈丸之地，遍布老舊的四

層公寓，又如何能吸納商機，甚至被韓版旅遊叢書列為台灣的必遊景點。筆者亦

曾在今周刊上看過一篇專題報導—100 位億萬富翁的發跡地〈五分埔傳奇〉，裡

面談到從五分埔裡誕生的億萬富翁不在少數，月入千萬的批發業者就藏在五分埔

成衣市場裡，不過五分埔商家數如此眾多，加上店面易主的速度頗快，可見競爭

是相當的激烈，之所以會有這樣的高流動率是有些業者不懂得在五分埔生存所需

具備的「撇步」(台語)，所以筆者想透過本文章用 4C來探討在五分埔的生存之

道。

二、成衣批發市場介紹：

成衣批發市場依據性質的不同，可以分為以下三種類型：

1.產地型批發市場--依託當地大型生產基地形成的產銷一體化的批發市場。

像大陸虎門服裝專業批發中心，就是以大型生產基地與當地特色產業緊密結合的

專業批發中心。他們憑藉商品成本低、布料花色品種豐富及更新快的優勢，成為

一級專業批發中心。

2.集散型批發市場--即中轉流通的批發中心，主要是靠發揮資訊、交通和服

務的優勢發展起來的。其中，大型集散型專業批發市場往往是某類商品的傳統集

散地，是自發或經政府部門引導發展起來的，有不少位於大城市中心地帶。例如

目前五分埔成衣批發市場一個主要的貨源地廣州流花地區的服裝批發中心便是

屬於這一種類型的批發市場。

3.銷地型專業中心--即批發和零售兼營的專業中心或專業街，這些專業中心

或專業街由於沒有產業依託，在資訊和規模上無法與大型集散型批發中心競爭，

只能向當地居民開展小批量的批發和零售業務。

本文將探討的五分埔成衣批發市場在過去加工極盛期的八零年代，可以把五

分埔地區稱為產地型批發市場，甚至在越來越多中盤介入的八零年代末期，還可

以看到一些集散型批發市場的影子。但是在今天大多數的商家都已放棄製造業的

角色，轉型為以進口成衣為主要貨源的批發市場，基本上已經被納入國際成衣銷

售網絡的體系中，如果我們把格局拉大來看，今日的五分埔成衣批發市場只能算

是銷地型專業中心。

三、台灣成衣批發市場介紹：

在台灣平價流行成衣的行銷通路中，批發業者（中盤）扮演著上游服飾工廠

（大盤）以及下游批發客（小盤）之間重要的仲介角色，同時由於平價流行成衣

講究多變化的特性，使得一般批發客對貨色的挑選總是希望能夠多方比較，以符

合其款多、量少、樣式新的要求。在下列所述的幾個成衣服飾批發區中，均集結

了上百家以上的批發業者，分別提供了各種款式與價位的成衣服飾，每天從各地

來的批發客到這些地區採購各家服飾後，再透過各種方法將貨物運回自己的零售

店面或攤位進行銷售。這些批發成衣市場可為這些小盤商欲一次購足少量（相對

於中盤而言）但多樣化的貨品，提供了便利的交易場所。根據本研究整理得知，

目前台灣知名的幾處成衣服飾批發市場除了五分埔之外還有台北後車站商圈、台

北市萬華區的大理街成衣市場、台北縣永和市中興街服飾批發區、台中天津服飾

形象商圈等等。以下用表格簡單整理各台灣成衣批發市場及主要產品類型介紹：

四、五分埔成衣市場介紹：

1.地理位置--五分埔地名的由來與早年的開發有關，乾隆三十四年，何、周、

沈、杜、李五姓人家，合力到今八德路以南、忠孝東路以北、基隆路以東一帶的

荒地拓墾，因此而將該地稱為五分埔。而本篇文章所要探討的五分埔成衣市場其

位置範圍大致是在今天松隆路、松山路、永吉路及中坡北路之間的街廓區，行政

區劃分上則主要隸屬於台北市信義區永吉里的轄區。

2.從成衣製造轉型為成衣批發市場--五分埔的發展始於民國四十七年，當時

因遭逢八七水災，台北市政府為照顧受災戶，而在此地規劃遷建基地，作為臨時

安頓所。一九六零年代以後，陸續有彰化縣北上謀生的移民在此落腳，最初只有

十多戶人家，大多是來自芳苑鄉，這些移民者向當地原住戶承租房子，並到外銷

成衣廠撿拾廢料布塊，接成簡便成衣銷售，打出了不錯的成績單，於是在成衣市

場需求尚稱充足的背景下，一則由於同鄉互相牽成的心裡，二則由於本區成衣製

造業生產擴張所造成的勞力需求增加，這兩種動力促使鄉親依循著前人的腳步進

入本區，終至集結為著名的成衣加工區。這些移民在八零年代之前幾乎都是以從

事成衣加工製造為主。

一九八零年代末期開始台灣工資的日漸高漲，勞力密集型的成衣加工業在進

口廉價成衣大舉入侵之下，幾已無利可圖。愈來愈多的成衣加工業者發現自製不

如進口，此時因為進口成衣市場的潛力大，商機無限，所以想要在中間抽一手的

空運行和華僑便開始合作，挨家挨戶發宣傳單，組成所謂的考察團或訪問團，帶

業者到國外的批發市場去參觀，並介紹配貨公司、中間人給業者認識，同時指導

整個交易流程的方式如何進行。從那個時候開始，到國外進貨回來賣的人就快速

增加了，於是我們可以看到有越來越多的成衣製造業者正逐漸淡出本區，九零年

代的新進業者則幾乎都是以純粹批發業者的角色為主了。

3.經營模式、貨品來源地及特色--五分埔的經營模式主要分為：

(1).工廠直營門市：其中又分為國內工廠直營業者及將生產工廠設於國外

(幾乎都在大陸)的業者，兩者的比例約各為4.15%及5.69%。在國內工廠直營方面，

其工廠主要分佈在台北縣市，如板橋、萬華、七堵等地，目前在台灣因為工資貴、

素材也有限，所以國內工廠生產的款式通常屬於樣式比較簡單的基本款，很多是

以製作T恤為主。

工廠設在大陸而在五分埔設有店面的業者，通常大陸的工廠是親戚在管理，

留在台灣的業者則大約每1~2個月到大陸去一趟，參與挑布、決定成衣款式的意

見，不過通常由大陸的工廠主導整個生產過程。

(2).國內委外代工：包括交由代工所代工及交由家庭代工，比例合計約

19.69%。其中兩者的差異在於委請代工所製作成衣，除先期作業(如決定款式、

選定素材)仍需批發業者負責外，其餘的製程則交由代工所全攬；至於委請家庭

代工的業者則除了需負責先期作業外，還必須掌控整個製造流程的進行，並擔負

成衣製造的許多後製工作。

(3).中盤商：依貨物來源的不同又可分為向五分埔區內生產者進貨者，唯比

例很少(約0.97%)；向國內其他地區進貨者，其比例約佔8.31%；最後則是從韓國、

香港、日本等地進貨者，此種業者數量最多(約佔61.18%)，且比例逐年提升1。

到國外進貨已是目前五分埔地區成衣業者最主要的經營模式，尤其是講究流行的

少女裝、少淑女裝業者。通常到五分埔地區採買成衣的批發客以每星期一及星期

五較多，所以區內中盤商通常選星期二到星期四的時間出國。以下用表格呈現貨

品來源地及特色：

商品 來源地 價位比較 特色

台組 台灣 低 同樣的款式一進即上百件，品質也較低。

港組 香港(大陸製) 中 素色基本款為主，主銷上班族。

韓組 韓國 高 流行性十足，質高，但進貨價也高，毛利不如外貿。

外貿 日本 高 最具流行性，價差容易拉高，毛利最佳。

泰印 泰國、印尼 中 因流行民俗風，開始引進泰、印服飾。

其他 美、歐等 高低皆有 數量較少，多從大陸代工廠取得貨源。

1各比例數據為 2003年資料，資料來源為江今華(2003)：台北市五分埔成衣市場之研究。

4.五分埔貨源、銷售與客源圖示--

中游(銷售)

五分埔約 1500 多個店家(商品概分為台

組、港組、韓組、外貿和泰印等，多為下

午 14:00 開張，凌晨 12:00 關門，以往以

簡陋的批發店為主，有些店開始走向著重

店面裝潢的精品店)

周邊產業

成衣輔料：如衣

架、鈕扣、模特兒

等

下游(客源)

1. 零售客(依各店家情況，比例不同，約占業務量 2 至 4 成不等，但比例逐年成

長)

2. 批發客、地攤客 3. 服裝精品店(如西門町、士林等各地服飾店)

4. 百貨公司

周邊產業

運輸業者：將批客採

購的商品裝箱配送

至全台各地，以聯

洲、進南、通盈、丞

航較具規模

上游(貨源)

1. 國外批發地(占大部分五分埔成衣來源，較知名的採購地點如韓國東大門商

場、新村女人街、大陸廣東太平市場)

2. 國內成衣加工廠(台灣貨的主要來源，比例逐漸降低)

3. 店家直接請國內外加工廠代工生產。

5.五分埔的生意經--批發客到五分埔補貨的時間以星期一及星期五居多，至

於一般消費者到五分埔零購的時間則以星期六、日居多。因為批發客主要的營業

時間是以星期假日為主，所以有的批發客習慣於貨物出清之後的星期一來補貨，

也有些批發客則習慣在準備銷貨前的星期五來補貨，因此五分埔的商家與批發客

之間逐漸形成一種默契，商家主要的進貨時間也排在星期一及星期五以便批發客

一來就有新鮮貨供其選擇。至於零售客會集中在星期六、日的原因則不難理解，

因為這兩天是一般消費者主要的休假日，不過也是會有批發業者拒絕零售，理由

可能為每日進出的貨量龐大，無暇顧及零售客。

另外比較特別的是像童裝、孕婦裝這些服飾等銷售單位為“一段＂的服飾，

一段有五個尺寸，如果少了一個尺寸批發客可能就不願意購買，因為批發客認為

尺寸齊全才能讓一般消費者挑選，而且通常每個尺寸的銷量都蠻平均的，所以習

慣每次看中的款式都買個幾段。正因為批發客有這樣的需求心理，所以五分埔內

的童裝批發業者會不願零售，一段抽掉一件，批發客就不要，作零售生意是賣一

件堆四件，而童裝一樣是跟著大人的流行走，變化腳步快，若作零售容易囤貨。

以下則透過今周刊所登的五分埔傳奇中-五分埔生意人周記來一窺五分埔批

發業者一周的生活概況：

五分埔生意人周記：

星期一：南北批發客批發日，由下午 :00 張，即湧進大批的

全台店家前來批發貨源，通常五分埔店家也會在此日拒接零售生

意。

2 開

星期二：結束批發日後，貨源短缺，五分埔店家十之八九會在

此日飛往各國補貨，但店家為保持商品機密及差異性，皆各自單

飛，不會集體行動。

星期三、四：國外批完貨後，多數商家利用這兩天在採購當地

或鄰近國家蒐集資訊，如韓國採購完，會繼續趕赴日本，慣稱為

「東北亞線」。

星期五、六、日：實施周休二日後，聲名大噪的五分埔成為一

般零售客逛街的好去處，因此這三天為五分埔店家接零售客的時

間，批發客會盡量避開此時段，以免尷尬。

而五分埔的商品賣價主要分為批發價跟零售價，若以一件普通的夏天短袖針

織上衣為例，五分埔批發業者進貨的成本價為250元的話，其賣給批發客的批發

價約為290元，而最後賣給最終消費者的售價則可能為399元，另外五分埔批發業

者直接賣給零售客的零售價則約為350元；若以一件普通的冬天厚外套為例，五

分埔批發業者進貨的成本價為850元的話，其賣給批發客的批發價約為980元，而

最後賣給最終消費者的售價則可能為1480元。另外五分埔批發業者直接賣給零售

客的零售價則約為1200元。

6.零售客比例逐年增加--零售比例增加的主要因素是五分埔成衣市場知名

度的提昇，許多消費者聽說五分埔是流行成衣批發的大本營，款式多、花樣新、

流行感強、而質料也還不差，最重要的是價格便宜，所以風聞而來想撿便宜的消

費者越來越多，自然使得五分埔成衣市場人潮川流、買氣提昇，尤其農曆過年前

更是如此。

此外交通的便利使得五分埔的易達性高、加上政府政策的推動2讓五分埔名

氣大開，加上時下年輕人趕流行、消費能力又高，在口耳相傳、呼朋引伴下，五

分埔已成為年輕人欲選購廉價成衣的首要去處之一，在此情形下本區的成衣零售

行為自然增加了。

本文可能會出現不少在五分埔當地使用的內行話，

在此約略介紹一番(整理自今周刊)：

批客：批發客的簡稱

著組：意謂當下最流行的款式(台語)

港組：指香港貨，可類推至台組、韓組(台語)

外貿：日本貨

退組：原「著組」的主流商品，退了流行

番仔頭：指做最久、最有力的業者(台語)

2如2000年11月19日由信義區公所舉辦的“信義新衣SHOW＂活動，2000年12月23日由台北市政府

主辦的“五分埔耶誕衣起來服裝秀＂表演活動，2002年10月5日、6日由台北市政府都市發展局主

辦的“五分埔衣術節~愛現五分埔＂活動等。

五、經營者特性分析：

1.店面易主速度快--五分埔服飾商家的平均開業時間為 11.4年，不過根據

統計本區商家的開業時間以五年以下居多數(約 29.2%)，其次是開業時間在 6~10

年的商家(約占 26.2%)，可見五分埔店面易主的速度頗快，之所以會有這樣的高

流動率可從以下幾點看出一點端倪：

(1).五分埔主要是做少女裝，店家的來來去去會跟專業知識的養成不足有

關，許多五分埔賣家只學到批貨的方法，卻不具備批貨的眼光。選對衣服款

式是做這一行的關鍵，若抓不住流行的趨勢，衣服自然很難賣出去。

(2).五分埔現在的房租墊的很高，成本一定要算好，不然是很容易發生周轉

不靈的情形。

2.店面自有率不高--根據問卷調查的結果，五分埔商家的店面自有率並不

高，只占全部商家約 21.5%，而且新進來的商家大多是以承租的方式經營，主要

是因為本區因為商業繁盛所以房價已高，初入本區的經營者多無力負擔。

另外在江今華的研究調查3中也發現在擁有自有店面的14個商家中，有9家未

完全放棄加工，佔其64.3%，而無自有店面的51位商家中，從事或兼營成衣加工

業的比例則較低，約佔其17.6%（9/51），出現這種現象主要是因為擁有自有店

面的商家多半是開業時間較長的業者，而這些在區內經營時間比較長的業者，過

去又多以從事成衣加工為主，所以和晚近主要以中盤商為主的新移民比起來會有

較高比例的成衣加工業者。這可以解釋為什麼在五分埔產業轉型的過程中，有部

分商家的反應速度會比較慢，因為那些擁有自有店面的老加工廠商，由於不需支

付房租，具有經營成本較低的優勢，所以在面臨環境變遷時，能有較多緩衝的時

間做調適。

3江今華(2003)：台北市五分埔成衣市場之研究；樣本數為 65 家批發業者。

六、消費者行為分析：

在五分埔成衣市場主要可以區分出兩種不同的消費族群，其中一種消費者總

是行色匆匆、眼神專注，快步的在幾個定點進出，手上可能拖著購物推車，要不

就是肩上扛著一個超大型購物塑膠袋，這就是所謂的批發客。另一種則往往三兩

成群緩步穿梭在巷弄之間，他們購買的數量有限，手上提的是來自各家商店的小

包裝袋，這則稱為零售客。以下就針對此兩種不同型態的消費族群進行介紹：

批客消費族群：

1.主要來源地--根據江今華的問卷調查結果4，幾乎所有的批發商家均表示

來自四面八方的批發客都聚集於此地購買成衣，不過事實上因為中南部畢竟路途

較遙遠，所以到五分埔補貨的人還是比較少，其中許多是屬於中南部地區的中盤

商，他們沒有選擇親自出國，而是到五分埔地區採買大量貨物後，再到中南部去

批發，這種盤商的購買量也會比較多。

2.消費模式--批發客來五分埔採購通常會習慣去某幾家熟悉的店家補貨。事

實上，店家與批發客之間並不存在著任何正式的契約關係，但是因為經常合作，

所以彼此之間的商業模式也會趨於穩定。在實地的調查訪問中可以看到如下表5

之情形：

批發客每趟 5 間(含)以下 6~10 間 11~15 間 16 間(含)以上

造訪店家數之比例 30% 40% 20% 10%

購買店家數之比例 30% 47% 23% 0%

從上表可得知批客並不會為了想要多比較款式與價格，而在各商家之間留

連，更不太可能盲目的閒逛，面對一千多家的批發業者，批客只會選擇其中少數

4在對批發客的隨機調查中發現來自台北縣市的佔最多，約有40﹪。其次是來自桃竹苗地區的有

33﹪，二者便已合佔73﹪。 5整理自五分埔傳奇專題報導數據，樣本數為 30。

幾家業者進行採買。這些批客之所以跟特定的批發商建立起這層關係是跟專屬資

產的建立有很大的關係。以下摘錄自江今華論文所做的訪談實錄:

受訪者A:剛開始當然也是各家去補補看，慢慢就會發覺有幾家店的衣服比較

好賣，漸漸熟了以後店家對我想要的貨色、數量也會比較知道，對店家老闆熟悉

之後往往就會固定在那幾家補貨。(特有人際關係、特有溝通效率建立)

受訪者B:不熟的店他才不理你，有時連批發價都不給，當你是小賣客(即零

售客)，很難談價格，態度又很差，所以我都嘛只去那幾家比較熟的店，萬一這

次買的量比較少，也是給我批發價。(忠誠客戶的優惠專屬資產)

由上可知，隨著與特定店家往來頻繁後，會逐漸建立起人際網絡，同時因為

網絡間存在著許多實質﹙如價格﹚、非實質﹙如態度﹚種種好處，所以也就不會

輕易打破這層關係。這層人際網絡也包含了批發客與相熟的店家能夠提供互通資

訊，所以常會聽到批發業者對批發客說：「你要買這組啦，很好銷，好多人來追

加咧！」；或者批發客建議店家：「你上回進的那幾組很難賣，人客說色水歹配

衫，那款的下回不通擱進啊啦！」

所以批發客透過熟識的批發業者來了解市場流行訊息，批發業者也透過交陪

已久的批發客來修正自己對市場流行資訊的判斷。由於雙方已建立起前面所提到

的人際網絡，所以對對方所提供的資訊會比較願意相信，甚至會慢慢開始依賴對

方所提供的資訊，這樣子的一個資訊交流平台就有點相互陷入的味道，讓雙方能

更貼近市場資訊、掌握市場趨勢，使兩邊的效率都能提高。

3.消費需求與頻率--正因最終消費者對款式變化的需求很強6，所以到五分

埔補貨的批發客來的頻率很高，為了因應這樣的需求，在五分埔多數的批發業者

會在每星期二出國採買成衣，因為每到星期一、星期五批發客來的時候總是希望

能看到新貨。

在研究調查中，有67﹪的受訪批發客表示每星期都會來補貨，甚至有20﹪的

6在江今華的研究訪問中有位受訪者C提到：「我在大學旁邊擺攤，每天來來往往的人都會瞄一下

我的貨色，如果款式沒有常常變化，老是擺那幾件，再漂亮的衣服也沒人要買，因為現在的人都

不喜歡和別人穿一樣的，要一直有新款的才感覺珍貴，才會刺激消費者購買的慾望。」

批發客每3~4天便會來一次，而通常來五分埔平均會待上3~5個小時(佔73﹪)。一

次採購的量在10~50 件之間(佔83﹪)，因為量大有時也會交由區內的多家國內貨

運代為運送。

零售客消費族群：

1. 性別、年齡、教育程度--來到五分埔的零售客中明顯是女多男少、年齡

多在30歲以下。教育程度也以高中(職)居多，大專(學)次之。7

2.主要來源地--零售客消費族群來源地集中的情形比批發客明顯，有80﹪的

人來自台北縣市。可見得對一般零售客而言，為了用便宜一點的價格購買少數幾

件衣服，而長途前往至五分埔成衣市場是不實際的。

3.消費模式--零售客來五分埔購物主要是為了滿足自己的需求，因此全憑本

身的偏好來挑選物品，也會走走看看比較各商家的商品，但往往只有在幾家店進

行消費，見下表8。

零售客每趟 5 間(含)以下 6~10 間 11~15 間 16 間(含)以上

造訪店家數之比例 0% 0% 27% 73%

購買店家數之比例 90% 10% 0% 0%

另外五分埔的批發業者以往願意為零售客所提供的服務相當有限，除少部分

商家可以讓客人套一下大衣外，幾乎都不願讓客人試穿衣服，也無修改的服務，

想要退、換貨更是不可能的事。買賣一律以現金交易，價格通常不打折。在價格

方面，五分埔商家對零售客，並不會給予批發價而是按照零售價銷售。

4.消費需求與頻率--在購買頻率上零售客與批發客有很大的不同，在研究調

查中，30位受訪者中只有一位表示會每星期來看看有沒有什麼新貨，偶爾來一次

佔43﹪，平均三個月來一次的約佔20﹪，一個月來一次的則佔13%，頻率明顯低

7江今華對五分埔成衣市場零售客之問卷調查結果，零售客樣本數為 65。

8整理自五分埔傳奇專題報導數據，樣本數為 30。

於來此補貨的批發客。至於零售客每次停留的時間則是和批發客差不多，都是以

3~5小時居多。但購買的數量就少了，幾乎所有的受訪者平均採購的數量都在10

件以下。吸引零售客到五分埔成衣市場的主要原因是價格，有60%的零售客回答

價格便宜是吸引他們前來最重要的因素，另外有27%則認為貨色是其考慮的主要

原因。

七、以 4C 分析在五分埔裡的生存之道：

外顯單位效益成本(效益部份)：

在五分埔裡討生活絕對要能夠擁有具競爭力的外顯單位效益成本，才能在眾

多商家中立於不敗之地，是故致力於提升外顯單位效益成本中的效益是非常重要

的。

1.對買者的需求瞭解要相當清楚--由於五分埔是全台服飾的上游，所以必需

具備引領流行的嗅覺。如同前面經營者分析所談的選對衣服款式是做這行成功的

關鍵之一，若抓不住流行的趨勢，衣服自然很難賣出去。所以五分埔的店家除了

要瞭解批發客的需求，更要去瞭解更下游的最終買者的需求變化，必需隨時檢視

是否走在流行的尖端。由此可看出要在五分埔生存，致力於降低買者的外顯單位

效益成本是非常重要的。

在前面消費者需求分析中提到最終消費者對款式變化的需求很強，所以批發

客希望能夠隨時補到不只是跟上流行的新貨，同時最好是不會跟別人強碰的貨。

像有些店家為了怕和別家店撞衫，甚至會將當下最流行的元素、款式（如亮片、

圖案等），融入各式商品，如同改裝車般地，運用零配件的排列組合，進行設計、

改款。因此五分埔店東往往會閱讀大量流行服飾雜誌，吸收新知，用創意來搶獨

家。這都是以買者需求為導向的考量，也是在五分埔討生活必需要有的體認。

此外透過「訂組」的方式來提供少量多樣、新穎、具獨特性的衣飾可以有效

的降低買者的外顯單位效益成本，所謂「訂組」的意思是訂做成衣款式，批發業

者去國外進貨時有時會順便觀摩服飾精品店，如果有合意的就買下來做樣品，交

由大盤去依樣仿製，作局部款式或布料的修改，目的就是可避免和五分埔成衣市

場內其他商家的貨色重複。通常外國大盤一次只要幾十件以上就可以接受訂貨，

而且一般兩三天就可以出貨。採取訂組的方式所花費的成本與在國外批發市場批

貨回來的成本差不多，但訂組主要是多樣少量的補貨方式，一次出國可能選擇上

百種的款式，但每種只訂幾十件左右，最重要的是這些衣飾保證跟五分埔其他商

家的貨不會強碰，可以有效的提升買者(批發客)的效益。

2.熟悉買者的價值鏈態勢--供應商應該時常去分析研究買方的價值鏈態勢

以便提供更有效率的服務，這樣一來買方願意與這家供應商合作的意願必然會提

高。像在批發客消費族群介紹中有提到批發客每趟到五分埔進貨量都滿大的，有

時就會需要國內貨運代為運送，若批發業者能夠跟運輸業者策略合作，讓批發客

能夠直接在店裡辦理送貨事宜、進行裝箱，再由運輸業者直接送到指定地點。這

樣一來可以讓批發客們雙手空空的來五分埔補貨，離開的時候雖然也是雙手空

空，卻是滿載而歸，省去他們不少麻煩。此時若能配合上店內有多樣性的貨色供

選擇的話，批發客就很有可能因為方便而在這裡一次購足這趟所需的貨量，省得

提著大包小包去別家挑選其他款式。

3.注意使用前與使用後效益的差別--批發業者也應注意所提供的效益在買

者使用前與使用後的差別，因為長期而言，批發客若認知到產品的價值過低(很

難賣出去)，則他們就會轉移到其他店家來補貨。特別是批發客乃是直接接觸到

最終買者的人，是瞭解最終買者喜好變化的最佳媒介，所以在此又可看出與熟悉

的批發客建立起穩固的人際網絡之重要性，這樣子就能在進貨時多多參考批發客

的建議，同時批發客也會覺得來這家店是可以補到自己想要的貨色。像夏良福夫

婦9就提到在五分埔開店隨時要掌握流行動脈，而批發客的建議就扮演著重要的

角色，有時候某些款的銷售狀況不佳時，透過交陪已久的批發客的意見馬上換上

新的一款路線來改善銷售狀況。

9於五分埔經營法門服飾公司的夏良福、施碧玲夫婦，每月營業額高達千萬元，是五分埔典型的

服飾批發商。(今周刊No.455 P.53)

外顯單位效益成本(成本部份)：

在五分埔裡討生活絕對要能夠擁有具競爭力的外顯單位效益成本，才能在眾

多商家中立於不敗之地，是故致力於降低外顯單位效益成本中的成本是非常重要

的。

1.存貨成本的控管--在經營者分析中透露出在五分埔租店面做生意，成本觀

念是相當重要的。夏良福夫婦10提到「控制存貨是成功戰勝五分埔的關鍵竅門。」

所以他們每天的工作就包含電腦建檔，舉凡存貨、銷售數量，以及顧客資料與賣

出的服裝款式，都詳細輸入。之所以這麼做是因為若存貨控制不當，是很容易血

本無歸的。

這也就是為什麼經驗老道的店家在剛換季時，會少量多樣試試看，抓到這一

季的「味道」後，再根據電腦資料庫裡的過往銷售紀錄來判斷最適的進貨量。這

樣做就是為了避免發生衣服滯銷的情況，況且在五分埔「見光」的衣服兩個禮拜

後就沒人要了。房租、薪水每個月扣壓力是很大的，存貨成本控管不當的話本錢

再多也很難玩下去。若能有效的降低存貨成本，除了能反映在壓低賣價上，進而

降低外顯單位效益成本，可大大提升產品的競爭力，甚至成為能不能在五分埔繼

續做生意的基本條件。

2.規模經濟--透過向大盤、國外批發市場進貨量的增加所產生的單位進貨成

本的下降也是規模經濟的展現，如此可反映在買者所需付出的成本下降上。洪進

成11就是聯合他在五分埔其他親戚開的店家與自己的幾間分店，共同向一間大盤

或國外批發業者進貨，採取多樣、每樣少量、但拉大總進貨量的方式來享受規模

經濟的好處，同時這些店的衣服款式也不會發生強碰的狀況。後來為了因應批發

客對商品差益化的要求，洪進成善用自己擁有七家分店的優勢，乾脆在大陸包下

一間代工廠，專門幫 599 集團設計、製造衣服，因此，洪進成店內的貨，在五分

埔其他店家絕對找不到。這樣一來不僅提升買者所企求的效益，亦透過規模經濟

10於五分埔經營法門服飾公司的夏良福、施碧玲夫婦，每月營業額高達千萬元，是五分埔典型的

服飾批發商。(今周刊No.455 P.53) 11599、芳慶、趣味屋等五分埔店家的老闆。(今周刊No.455 P.62)

壓低成本，使外顯單位效益成本更具優勢。

資訊搜尋成本：

資訊搜尋成本在這裡相對來說較不重要，特別指針對零售客消費族群而言。

1.針對零售客消費族群--致力於降低零售客對於該店家的資訊搜尋成本有

時候是沒什麼必要的，可以從以下幾點一窺一二：

(1).五分埔租金貴、生意競爭，再加上商機龐大，利益糾結之下，引起各方

勢力相互角力，種種叢林生存法則，造就了五分埔濃濃的保護色彩。排外、不愛

出鋒頭、壓低身段，不但是五分埔人共有的特色，更是明哲保身的要途。迥異於

一般商圈希望藉由媒體報導來刺激生意熱度，但五分埔卻相對保守，認為媒體報

導不但破壞商品行情，更會讓許多資訊曝光，甚至成為有心人士介入的線索，對

他們來說，媒體有時是「生雞蛋，無；放雞屎，有！(台語)」。

(2).此外零售客有著殺價撿便宜的特性，這種殺無赦心態，徹底打壞了五分

埔商品行情。除了價格破壞，零售客激增也嚇走了不少批發客。五分埔聲名大噪

後，批發客最怕在五分埔遇到自己的熟客，間接讓貨源和批價曝光，不少批發客

乾脆自己出國帶貨，造成五分埔的客源流失。而上道的五分埔商家，為了保護批

發客，則通常會拒收零售客。

(3).雖然零售客的比例有逐年增加的趨勢。但單一批發業者因為資源相當有

限，很難也沒必要致力於降低一般零售客對該店家的資訊搜尋成本。更何況零售

客對這些低價成衣的涉入程度較低(經濟風險低、功能表現風險低)。

2.針對批發客消費族群--相較於針對零售客而言，針對批發客來降低資訊搜

尋成本就比較有意義了。在這方面降低資訊搜尋成本要做的就是要能夠在批發客

第一次來補貨時，就能夠讓他清楚知道該店所提供滿足買者效益的服務(如提供

最多樣最流行的服飾、在這補貨不會跟別的批發客撞衫、可直接在店裡辦理運輸

送貨事宜、提供補差價換貨、在這批貨的成本低、有忠誠客戶的優待等等)。目

的是要能凸顯該店家與五分埔其他店家不同在哪，不要等待這些批發客自己去發

覺。透過降低批發客尋找最佳補貨店家的資訊搜尋成本，可增加他們在店裡消費

的可能性，所以有時候訓練店員也是一大課題，顧客上門，若店員反應不夠靈活，

客源便容易流失。不過店家始終是處於較被動的位置，所以每當有新的批發客造

訪店家時一定要好好把握。當交易的次數越多、時間越久了，因為特有的人際關

係、特有的溝通效率、相互陷入的資訊交流、忠誠客戶的專屬資產等的關係，這

些批發客就比較不會轉換店家，甚至會向親朋好友介紹，帶來更多的客戶。

道德危機成本：

在道德危機成本的處理上，也是相對較不重要，雖然不若外顯單位效益成本

及專屬陷入成本來得重要，但也是不得忽略的一環，特別是針對批發客消費族群

而言。

1.說到做到--在資訊搜尋成本的部份提到要讓買者清楚知道該店所提供滿

足買者效益的服務，在這裡則是要求能夠對這些宣稱能說到做到(如隨時檢視產

品是否符合批發客所要求的多樣性與流行性、確保真的不會跟別家業者撞衫等

等)。因為說到做到是形成信任的基礎，當批發業者提供的服務如同宣稱的內容

一樣，久而久之買者對該廠商會逐漸產生信任，接下來就可能建立起良好的夥伴

關係、互通資訊、及時反映顧客資訊等。

2.以顧客最大利益為考量--顧客無法完全信任一家公司的原因可能是認為

，當有特殊狀況發生時，賣方往往都只顧著自己的利益。不過做生意可不是撈一

票而已，若能以顧客的最大利益為考量，除了有效降低道德危機成本，也讓買者

較不想移轉到其他賣家。像批發客到五分埔補貨時，通常只能夠買斷成衣，就是

貨物既售出，概不退錢，但批發客可能會遇到貨物有瑕疵、或者想換顏色、尺寸、

甚至想退部份的貨(銷售狀況不好的款式)，此時批發業者若能以補足差額換貨的

方式、甚至採取包退包換的方式(當然要訂一定的期限內)將使得批發客會非常願

意跟你做生意。雖然可能會增加批發業者的麻煩，但這時吃虧就是占便宜，很多

買賣雙方的關係可以長久性的建立，是因為在這些特別的狀況下，賣方有為買方

的利益多加著想。

3.針對零售客而言--雖然這部份的道德危機成本問題並不是很重要，但前面

有提到在五分埔成衣市場除少部分商家可以讓客人套一下大衣外，幾乎都不願讓

客人試穿衣服，也無修改的服務，想要退貨、換貨更是不太可能的事。因為衣服

是代表個人風格的一個重要物品，如果買錯會詆毀個人形象，因此有滿高的社會

心理風險，所以買者會希望能夠試穿看看（畢竟單看跟試穿的感覺會有差），同

時會希望發現有瑕疵及特殊狀況時，能夠退貨、換貨。此時五分埔的業者應該思

考，其店內主要銷售額的供獻是否為零售客，抑或是否該店正朝服裝精品店轉

型，若答案皆為肯定的話就應該就以上買者所擔心的部份做些調整。

專屬陷入成本：

在五分埔討生活，管理專屬陷入成本的處理是非常重要的，特別是針對批發

客消費族群而言。在消費者行為分析中有提到批發客來五分埔採購通常會習慣去

某幾家熟悉的店家補貨，可見只要批發客找到中意的店家，就不太會轉換補貨的

地方。加上批發客又是許多店家的主要銷售對象，如何讓批發客只進不出，新的

客戶願意留下而舊的客戶不願意離開，成為能夠在五分埔生存很重要的關鍵。不

過筆者認為在此與批發客專屬資產的建立是自然而然產生的，最重要的是一開始

能夠透過前面所提到在各成本上應採取的「撇步」，來吸引批發客持續在該店消

費，時間久了漸漸與店家產生特有的人際關係、特有溝通效率等的專屬資產，輔

以店家提供忠誠客戶的優惠專屬資產，使批發客不願意輕易的轉換店家來補貨。

1.特有人際關係、特有溝通效率--主要是因為批發業者與批發客間人際關係

的建立與相互的瞭解，使在溝通上更有效率。另外像在買賣的過程中，因為對批

發客有更深一層的瞭解，因此所能提供的服務便更加的多樣性及彈性，也更能提

供適合買方所需的服務，所以當有一天批發客要轉換店家時，必須和對方重新建

立這種無形的專屬資產，必須要一段時間才能使雙方在溝通效率上有所提高。如

同受訪者A所講的:「剛開始當然也是各家去補補看，慢慢就會發覺有幾家店的衣

服比較好賣，漸漸熟了以後店家對我想要的貨色、數量也會比較知道，對店家老

闆熟悉之後往往就會固定在那幾家補貨。」

2.忠誠客戶的優惠專屬資產--透過獎勵一些舊有的客戶，來增加這些批

發客的忠誠度，而這些對老客戶的特別優待是無法移轉到其他店家的，當有一天

批發客要轉換店家時，可能必須要花很長一段時間才能得到新店家所提供的特別

優待。如同受訪者B所講的:「不熟的店他才不理你，有時連批發價都不給，當你

是小賣客(即零售客)，很難談價格，態度又很差，所以我都嘛只去那幾家比較熟

的店，萬一這次買的量比較少，也是給我批發價。」

八、結語：

在一般台灣人的印象中，五分埔頂多是全台最大的成衣集散地，但另人訝異

的是，方圓不過 0.1 平方公里，連半個中正紀念堂都不到的區塊，卻聚集了一千

五百多間店家，若平均每月以營業額 200 萬來計算，這塊毫不起眼的叢爾小地，

每年可創造四百多億元的產值，足可以撐起六個澎湖縣的年度預算。這樣看來五

分埔成衣市場的確可以稱為一個傳奇，也讓筆者更加的好奇必須要有什麼樣的本

領才能在五分埔裡討生活呢？剛好藉這次期末報告的機會，用 4C 的架構來分析

在五分埔裡的生存之道，也順便檢視這學期學生的學習成果。最後，希望老師、

同學們不吝給予批評指教，感謝!

九、參考資料：

1.台北市信義區公所網站 http://www.syda.gov.tw/

2.李悅端/柯志明（1994）：小型企業的經營與性別分工--以五分埔成衣業社區

為實例的分析，台北：台灣社會的研究季刊(17)

3.邱志聖(2003)：策略行銷分析-架構與實務應用

4.今周刊：No.455-五分埔傳奇專題報導

5.江今華(2003)：台北市五分埔成衣市場之研究

6.香港貿易發展局(2003)：如何在批發市場尋找商機，貿發網

7.陳永昌(1999)：認識社區與社區發展---五分埔服飾特區

8.洪毓甡(1999)：成衣產業跨世紀發展策略之探討，台灣經濟研究院月刊

9.李隆生(2001)：台灣成衣產業發展的探討，紡織月刊