2019富邦人壽管理博碩士論文獎

商業促銷與善因促銷對於績效之影響－以全球三十

四家航空為例

The Impact of Business Promotion and Cause

Promotion on Performance with Examples of 34

Airlines

摘要

本研究以動態競爭觀點做為研究主軸，透過分析廠商在市場中透過善因促銷與商

業促銷發起攻擊以及回應，探討不同的促銷策略對競爭者行動數目之影響，並進一步

透過競爭者行動數目探討其對廠商績效之影響。再者，以競爭者行動數做為中介變

數，以探討不同促銷與競爭者的關係為何。本研究將以全球 34家航空公司做為研究對

象，透過結構內容分析法，由民航新聞網蒐集 2009至 2016年間共計 2,952則有效新聞

以及 3,389筆促銷行動，實證結果發現：(1)商業促銷與競爭者行動數有負向影響；(2)

善因促銷與競爭者行動數有正向影響；(3)競爭者行動數與廠商績效有負向影響。

關鍵字：促銷、善因促銷、動態競爭、競爭者行動數、廠商績效

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壹、緒論

在面對瞬息萬變的市場，面對眾多的競爭者，僅提供多樣的產品或是舒適的環

境已經無法滿足現今消費者的需求，若想提升消費者的購買意願，甚至是改變其購

買習慣，只能透過各式各樣不同的促銷手法以及增加消費誘因才有機會實現。企業

除了透過價格促銷外，開發新策略也成為重要的一環，現今社會中已充斥著五花八

門的促銷活動，例如，季節性促銷、特價折扣、免費贈品、買一送一及集點換購等

各式各樣的促銷手法 (Promo Magazine, 2010)。由此可見促銷活動變得越來越平常，

重複性也越來越高。各家廠商也為了提升自身的品牌價值而採取不同的競爭與合

作策略。因此，探討不同的促銷策略對於企業自身品牌的影響也是本文研究的重點。

與過去市場相比，促銷活動受到消費者的關注變得更加頻繁，重複性也隨之增

加，有研究指出企業在促銷方面的支出不斷攀升，甚至超過了廣告支出

(DelVecchio, 2005; Pauwels, Hanssens,＆ Siddarth, 2002; Raghubir, Inman, ＆ Grande,

2004)。促銷被視為是一種直接增加銷售額的技術 (Bawa＆Shoemaker, 1987; Dodson,

Tybout, ＆ Sternthal, 1978)。Yeshin (2006) 曾說過，促銷可以刺激消費者的需求，

進而使消費者願意重複購買某項商品，同時提升其產品知名度。

依據 Raghubir, Inman, ＆ Grande (2004) 的研究發現，促銷會給予消費者不同

程度的影響，並使消費者行為有所改變，然而廠商為了吸引消費者，通常還是會選

擇折扣較多的方案 (DelVecchio, Krishnan, & Smith, 2007) ，讓消費者可以直接從降

低的售價中獲得好處，進而增加消費者的購買意願。這樣可能反而帶給廠商負面的

效果，因為價格戰將導致商品售價越來越低而無利可圖，同時價格促銷也會影響到

品牌權益與價格敏感度 (Blattberg & Neslin, 1990)，這些隱藏的風險卻使廠商不得

不另覓新道路。

近年來，出現了一種有別於傳統的促銷手法，將做公益變成一種誘因，透過將

消費者消費時的一部份所得作為公益捐出，進而吸引消費者購買自家產品。這也是

本研究將要探討的善因促銷。善因促銷有別於傳統商業促銷方式，但在實務上亦常

見到許多企業都已在實施，例如星巴克與世界展望會共同維持了 21年的「原住新

希望」的活動，當消費者透過 2012-2019所發行的阿奈隨行卡消費，每筆消費金額

的 1%都會投入原住新希望的助學金，以及購買指定杯款會將捐出售價 10%做為助

學金，甚至會邀請星巴克夥伴以及熟客到山上擔任課輔志工。這樣的做法不光是能

使消費者共同參與捐款，還可以使消費者一同互動，這樣除了能提升品牌形象外還

可以提升消費者購買自家產品的機率。因此現在的企業除了一般商業促銷外、更積

極地採取善因促銷行銷策略。而透過善因促銷如何提升營運績效也成為每家企業

重視的環節。

由上述可發現，多數企業不會將慈善行動視為一種促銷手法，而會將它視作一

項提升品牌形象的經營策略。近年來，隨著市場上的競爭越來越激烈以及消費者的

購物習慣已定型，越來越多廠商決定將慈善活動融入促銷之中。過去較多針對商業

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促銷的研究分析，較少文獻討論善因促銷與廠商績效間的關係，因此本研究將促銷

分為商業促銷與善因促銷兩大類，分別以兩種不同的促銷方式探討其對於競爭者

行動數與廠商績效間之影響，而得出以下研究問題。

(1) 焦點廠商的善因促銷越多對於競爭者行動有何影響?

(2) 焦點廠商的商業促銷越多對於競爭者行動有何影響?

(3) 競爭者行動對於焦點廠商的績效有何影響?

圖 1 研究架構圖

貳、文獻探討

一、動態競爭理論

在動態競爭的世界中，奧地利學派 (Jacobson, 1992; Mises, 1949; Young, Smith,

and Grimm, 1996) 認為競爭是一個充滿互動的市場過程，而不單純是一個平靜的狀

況，但最大的重點還是在於市場走向平衡的過程；動態競爭最初是來自於熊彼得

(Schumpeter) 在 1934 年的「創造性破壞理論 (theory of creative destruction) 」，該

理論說明了動態競爭的重要性，並將其過程稱之為「不斷吹襲的強風 (perennial

gale) 」，這樣的強風是來自於行動發起人為了獲取更多利益所採取的行動引起，其

他的競爭者也因為觀察到行動發起人所獲得的利益產生而採取其回應，以求獲得

相同利益，這樣一來一往的行動策略便形成了一段持續且重複的循環效應，此即為

熊彼得所說的不斷吹襲的強風。再者，熊彼得認為廠商當下的優勢都只是暫時性與

不確定性的 (D’Aveni, 1994)，因為廠商的成功會引起提他競爭者的關注，進而給

予反擊或是回應，影響了廠商當下的優勢程度，由此可發現廠商與其他競爭者的競

爭性互動將會形成一動態過程，沒有一間廠商可以安全地脫離這個競爭過程。

競爭者行動數

善因促銷

商業促銷

績效

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以上為熊彼得對廠商競爭的觀念描述，進而形成後續動態競爭系列研究的核

心概念，並認為廠商間為了爭取更多在市場上的利潤會採取更多的行動，而這些行

動難有停止的一天，即為競爭均衡 (competitive parity) 難以達成，即使達成了也只

是短暫的，為了瞭解真正的競爭，本研究欲探討其競爭與合作的交互關聯與造成的

結果；動態競爭的實證最初於 1980 年代開始，由 MacMillan, McCaffery, and Van

Wijk (1985)針對金融業中競爭者以模仿的模式做出回應之次數進行研究，直到

1990年代，Chen出版了針對美國的航空產業競爭與反擊前因後果之一系列的文章

(Chen and MacMillan, 1992; Chen and Miller, 1994; Chen and Hambrick, 1995)，近年

來，動態競爭的相關研究已發現在同一產業中，競爭對手之間會採取特定競爭性行

動與競爭性回應 (Chen and MacMillan, 1992; Smith, Grimm, and Gannon, 1992)。

然而，競爭與合作的概念起源於《賽局理論與經濟行為》 (Neumann and

Morgenstern, 1947)，許多學者將賽局理論延伸運用至策略聯盟內的競合關係

(Brandenburger and Nalebuff, 1996; Doz and Hamel, 1998; Yoshino and Rangan, 1995)，

Brandenburger and Nalebuff (1996) 在《競合戰略》的書中有提到競合戰略就是在競

爭中求合作，合作中有競爭； 所謂的動態競爭就是將廠商間的相互攻擊當成競爭

中的回應與交替，動態競爭的研究發現競爭性行動的特質 (Ferrier, 2001)、攻擊者

的特質 (Chen and MacMillan, 1992) 與防禦者的特質 (Smith et al., 1991) 階與廠商

的回應可能性及回應速度有關，而後者則與組織績效正相關 (Young et al., 1996)；

但奧地利經濟學派卻認為在動態領域中市場永遠無法達到均衡狀態，廠商為了利

潤所發起的行動皆將破壞市場的穩定 (Ferrier, Smith, and Grimm, 1999; Young et al.,

1996)；因此，Chen1996 所提出之 AMC 觀點又可進一步對動態競爭做出解釋，AMC

觀點提出三種驅動力量做為廠商在競爭行動與回應的前置因子，這三種去動力量

分別為對競爭關係的察覺 (awareness)、行動或回應的動機 (motivation) 以及執行

行動的能力 (capability) (Smith, Ferrier, and Ndofor, 2001)；競爭關係的察覺是對於

廠商在判斷是否該發動競爭行動，或是競爭者是否發動行動，動機代表採取行動後，

或是給予回應後獲得回報的吸引力，最後為執行行動之能力，代表著該廠商是否有

擁有資源或是能力，對競爭者給予相對應的回應之程度 (Chen, 1996)。這些研究皆

指出廠商若能同時以多種競爭行動攻擊對手，且攻擊持續的時間夠長，可以將對手

壓制到陷入無力反擊的狀態 (Ferrier, 2001)。

本研究將以動態競爭理論為基礎架構探討不同行動類型對廠商績效之影響，

並以行銷觀點加以討論，藉以探討慈善與商業促銷行動對於廠商績效之影響。

二、善因行銷

Varadarajan（1986）最早對善因行銷（cause-related marketing） 所下的定義是，

一種水平式的合作促銷，亦即將廠商產品與慈善機構結合所進行的合作促銷活動。

Caesar（1986）則認為善因行銷是直接將企業的產品或服務與特定的慈善機構做出

結合，每當消費者購買其產品或其服務時，企業便從收入中捐贈一部份給該機構。

過去研究中認為善因促銷是一種新的混合媒介，可透過公共關係將企業與良

好的公益活動做結合 Oldenburg (1992)，進而增加自身的品牌形象。Kotler (1998)

認為只要企業為了提升績效而藉由對非營利組織做出捐獻或是有所貢獻時都能算

是善因促銷的一環。此外，善因促銷能使消費者對於該企業、產品 (Berger,

Cunningham, and Kozinets 1996)、以及非營利組織 (Ross, Patterson, and Stutts, 1992)

產生良好的品牌形象，進而增加消費者購買自家產品的機率。

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三、績效

如何獲得更好的績效一直都是企業最重要的核心，而績效則是由一連串的競

爭性攻擊行動與競爭性回應作用下所產生之結果 (Ferrier, 2001; Kirzner, 1999;

MacCrimmon, 1993)，為了有效的提升自身企業的績效，廠商藉由搜尋、採取新行

動以及努力學習，以提升自身成效 (Derfus, Maggitti, Grimm, and Smith, 2008)。組

織績效是一種整體性的概念，可用來表現組織活動最高峰 (Szilagyi and Schweiger,

1984)，Murphy (1985) 衡量組織績效最常見的其中三項，分別為：財務效率

(efficiency)、成長性 (growth)及獲利性 (Profit)。Millett (1990) 認為績效的定義，

分別為投資報酬率、現金流量、市場佔有率、佔有率穩定性及員工生產力。Millett

(1990) 將績效定義為投資報酬率，也就是所謂的營業利潤，故本研究將使用營業

利潤做為本研究之依變數，也就是各樣本廠商在載客領域中所獲得的經營額扣除

成本後所得之數值。

四、商業促銷

過去研究曾說過，促銷是為了刺激商品銷售的速度上升或是銷售的數量大增

所產生的各種組合的誘因工具 (Kotler, 2003)，其中又以不同特色加以分類，例如

誘因與商品的關聯程度 (Prentice, 1975)；誘因取得的時機、目標與形式 (Davidson,

1987; Quelch, 1989; Shimp, 1993)；誘因的模式與優惠內容 (Beem and Shaffer, 1981)

等。

商業促銷中包含著價格促銷與非價格促銷，其中又包含贈品促銷、會員促銷、

折扣促銷等細項，例如：英國航空在聖誕節期間 推出特價機票，藉此吸引消費者

搭乘自家航空去旅遊；或是，阿聯酋航空推出豪華酒店套餐，凡購買特定航線機票

則送一晚的酒店住宿券，以上都是屬於商業促銷的一部分。Campbell and Keller

(2003) 曾表示促銷誘因可分為貨幣與非貨幣兩類，以及 Kotler (2000) 表示價格

促銷是一種短期工具，廠商常以此來刺激經銷商或顧客購買更多數量。由此可知，

商業促銷通常能為短期企業帶來許多短期績效。

在過去的研究中曾說到，價格促銷與非價格促銷皆為商業策略中的一種誘因，

當誘因合併並且加大時，就會形成一個潛在壓力，一但壓力達到一定的程度時，即

可能導致廠商間產生競爭行動 (Chen, Su, and Tsai, 2007)。整體而言，當廠商所採

取的行動較為強烈與豐富時，會使競爭廠商的回應難度上升，進而影響其動機。

綜合上述，本研究認為當商業促銷越多時會使競爭廠商的動機受到影響，故推

出以下假說。

H1:當樣本廠商商業促銷越多則競爭者行動數越低

五、善因促銷

善因促銷不光是只有捐款或是送物資而已，它其實可以搭配許多不同的策略

去增加廠商績效，例如泰國航空在上次四川地震時公告，只要在上海辦事處賣出一

張機票，泰國航空即捐出 500元人民幣做為賑災基金，這個做法雖然也是再捐款，

可是這樣的作法會吸引消費者一同參與公益活動；或是中華航空與世界展望會合

作推出的「夢想起飛，乘愛翱翔」活動，凡是消費者購買一筆免稅商品，華航即捐

出 10元做為教育基金。這些作法皆為邀請消費者一同參與公益，如此一來，消費

者不只是參與了公益，也提升了對該廠商的品牌形象。

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還有研究發現，消費者對於善因促銷有正面回應，能改善消費者對於該品牌之

態度，是因為消費者對於公益而對該廠商產生好感，同時能增加其信任度 (Bronn

and Vrioni, 2001)，消費者透過善因促銷支持了非營利組織而產生的正面情緒，會

間接轉嫁到廠商身上，使消費者對於廠商的評價提升 (McGlone & Martin, 2006)。

進而提升該廠商之聲譽，過去研究有發現，當廠商於特定領域中，採取越一致性的

行動越容易建立或穩固該廠商的聲譽 (reputation) (Livengood and Reger, 2010)。當

廠商聲譽越容易建立時，會使產業中的其他競爭廠商產生畏懼，不敢於該特定領域

發起回應。

綜合上述，本研究認為消費者對於廠商之聲譽越高，會造成競爭者廠商產生採

取行動的潛在壓力，使競爭者廠商的回應減少，進而減少競爭者行動數。故本研究

推出以下假說。

H2: 當樣本廠商善因促銷越多則競爭者行動數越低

六、競爭者行動數對廠商績效

競爭者行動數目會透過兩個不同的層面去影響廠商績效。過去的研究中

(Caves, 1984; Gimeno and Woo, 1994; Porter, 1980) 廠商的獲利程度被定義為廠商在

市場中競爭與回應強度的函數。因此，當競爭者的回應越多時，就表示產業中的對

抗強度越高，進而影響了廠商績效；另外，從更深層的動態競爭概念來看，廠商績

效為一連串的競爭性攻擊行動與競爭回應碰撞下而產生的結果 (Ferrier et al., 1999)。

根據產業組織經濟學派的「結構—行為—績效」典範 (structure-conduct-

performance paradigm)，產業中的激烈的競爭可能會導致於稀少能源的成本上升，

或是驅使供應商將資源同時提供給予其競爭者 (Barney, 1991; Mahoney and Pandian,

1992; Peteraf, 1993)，因此，廠商對抗程度對於受到攻擊之廠商的策略執行影響是，

在採取策略前，增加獲取資源的成本已佔取優勢，在採取策略後，增加防禦產品或

是競爭者下一次行動之成本 (Young et al., 1996)，因此，當競爭者行動造成產業內

部的對抗程度上升時，會導致廠商的潛在績效減少。

另一方面，以策略管理的角度來思考，競爭者的行動所帶有的涵義傳達了某種

威脅與機會，使受攻擊之廠商不得不給予回應 (Huber and Daft, 1987)。更深一步的

說，競爭者的競爭性行動傳達某些明顯或隱藏的訊息，則受到攻擊的廠商必須衡量

並處理這些訊息，以在競爭中得到優勢，甚至是成功 (Smith et al., 1991)。因此，

決策者在給予回應前都必須充分利用或解讀競爭者給予自身的訊息 (Smith et al.,

1991)。為了達到這項目的，決策者將會進行資料的搜尋，降低且消除競爭者行動

的不確定性。然而資料搜尋所需的成本非常龐大 (March and Simon, 1958)，具有龐

大資源的廠商可以避免掉其成本，但不具有這樣規模的廠商將耗費龐大的成本在

資料搜尋上，進而影響到廠商績效。

此外，紅后效應 (Red Queen effect)，亦可探討廠商的動態互動與績效之關係

(Derfus et al., 2008)。在愛麗絲夢遊仙境的故事中，愛麗絲不管怎樣逃跑終究停留

在原地，此時，紅心皇后說了：「妳不管怎麼跑都還是會在停留在原地，若妳想離

開，那妳至少需要用兩倍以上的速度去奔跑才有機會離開」 (Carrol, 1960 : 345)。

將這樣的情境套用至商業模式中可發現，紅后效應可被視為企業績效的競賽，績效

的好壞將由廠商與對手的相似程度或是超越對手的程度而影響。因此，在如此的環

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境中，某廠商若因某項行動而增加績效，則表示其他廠商績效將隨之減少 (Derfus

et al., 2008)。因此，當競爭者採取行動增加了績效，意味者焦點廠商的績效會因此

下降。

綜合上述，如同產業組織經濟學派的觀點，若產業內的競爭越是激烈，會使廠

商獲取資源的成本越高，進而導致績效降低；此外，從資訊處理理論的觀點探討競

爭者行動的影響可發現，焦點廠商為瞭解競爭者的作法而使用的資訊搜尋活動可

能降低績效，最後，則用紅后效應推論，不斷採取行動的廠商，會導致其他廠商績

效下降，於是，本研究將預測當競爭者行動數愈多，亦即競爭越為激烈，則焦點廠

商 (受攻擊廠商) 的績效將愈低，而形成假說 3。

H3: 當樣本競爭者行動數促銷越多則焦點廠商的績效越低

參、研究方法

一、資料與樣本來源

現今社會的經濟發展蓬勃使得透過搭飛機旅遊已成為一件多數人能完成的

事，也因為這個原因使的航空公司的數量日益增加，使該產業成為一個高度競爭

的環境。再者，航空產業中每一間廠商的機型與飛行航線都頗為相似，導致廠商

與廠商的相互競爭會更加地顯著，因此本研究將選 34間在國際上具有高度全球

化與高度競爭連結之航空公司作為研究對象。

本研究首先蒐集樣本廠商競爭性行動之相關資料並建立相關資料庫；第一步

為蒐集 2009年至 2016 年有關於航空的相關新聞，針對中國訪問量最大的民航類

代表的新聞網站，民航資源網作為擷取相關新聞之來源；再從各樣本廠商的年

報、財務報表中獲取各廠商之財務資訊；接下來從 Skytrax 上擷取 2009至 2016

之間每一年的排名；再透過使用 Statista資料庫獲取各樣本廠商之品牌價值與市

值；最後本研究使用 DataStream 資料庫進行資料擷取，並與各來源資料做出交叉

比對以確保資料的正確性；當各來源資料皆蒐集完畢與確認完畢之後，再透過

Excel 試算表將所有資料彙整進行歸納以及編碼，判別樣本廠商在產業中採取之

策略行動，最終再將新聞加以編碼得出本研究樣本廠商之競爭與合作新聞資料

庫，本研究總共蒐集 2,952條有效新聞資料，最後，針對看法不一致之問題，研

究人員經過持續討論，直到取得共識為止。

此外，本研究亦參考 Chen and Hambrick (1995) 區分競爭性行動類別的方

式，並依照航空產業之相關特性，將所有競爭性行動分類為 9項不同的促銷類

型，分別為升艙促銷、善因促銷、贈品促銷、里程促銷、商業促銷、行李促銷、

會員促銷、行李重量促銷、節慶促銷。本研究在時間上劃分以年為單位，8年期

34間樣本廠商共 272個樣本數，以及 3,389 筆促銷行動。

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二、變數定義與衡量

(一)商業促銷

商業促銷為各式能影響廠商績效之策略，其中包含價格促銷與非價格促銷，但

又以善因促銷為例外；Kotler (2000) 表示促銷是一種短期工具，廠商常以此來刺激

經銷商或顧客來預購更多數量，但是 (Aaker, 1996; Keller, 2003) 表示反覆的促銷

可能會降低品牌價值以及品牌感知和形象，本研究欲先透過新聞資料庫中的資料

作出彙整，統整出各類型不同的促銷並計算出各焦點廠商該年度商業促銷數，計算

公式如下。

𝐵𝑃𝑘𝑦 = 𝑃𝑃𝑘𝑦 + 𝐿𝑃𝑘𝑦 + 𝐺𝑃𝑘𝑦 + 𝐶𝑃𝑘𝑦 + 𝐻𝑃𝑘𝑦 +𝑀𝑃𝑘𝑦 +𝑚𝑃𝑘𝑦

其中𝐵𝑃𝑘𝑦為 k 廠商在 y年的商業促銷數；𝑃𝑃𝑘𝑦為 k廠商在 y年的價格促銷數；

𝐿𝑃𝑘𝑦為 k廠商在 y年的行李重量促銷數；𝐺𝑃𝑘𝑦為 k廠商在 y年的贈品促銷數；𝐶𝑃𝑘𝑦

為 k廠商在 y年的升艙促銷數；𝐻𝑃𝑘𝑦為 k 廠商在 y年的節慶促銷數；𝑀𝑃𝑘𝑦為 k廠

商在 y 年的會員促銷數；𝑚𝑃𝑘𝑦為 k 廠商在 y 年的里程促銷數；y 為以年為時間單

位。

(二)善因促銷

善因促銷顧名思義代表著透過公益活動或是 CSR 所展現之促銷手法，現今社

會對於 CSR 與公益活動的重視越來越明顯，廠商想透過此促銷手法增加消費者對

於自身品牌之態度與購買機會。本研究欲先透過新聞資料庫中的資料作出彙整，並

篩選與計算每一筆透過 CSR 與公益活動，且會影響廠商品牌形象之行動做加總，

進而統計出此變數之數據。

(三)競爭者行動數

競爭者行動亦指除了焦點廠商之外，產業中競爭者所採用之競爭性行動的數

量。過去動態競爭研究在探討廠商間競爭性行動與回應時多以對偶方式 (dyad) 探

討廠商間一來一往的競爭行動對抗 (Chen, 1996; Ferrier et al., 1999; Yu,

Subramaniam, and Cannella, 2009)，由於本研究之研究樣本為高度集中且高度重疊

性的航空產業，因此本研究認為任一廠商的行動皆會影響其他廠商。於是，本研究

透過某個時間點的行動加總 (年為單位)，所有 34家樣本廠商之總和，扣除焦點廠

商該年度之行動，作為競爭者行動數之衡量方式，公式如下：

𝑇𝑅𝐴𝑘𝑦 = (𝑇𝐴𝑦 − 𝐴𝑘𝑦)

𝑇𝑅𝐴𝑘𝑦為在 k廠商 y年的競爭者行動的總數；𝑇𝐴𝑦為 y年所有焦點廠商之競爭

性行動總數；𝐴𝑘𝑦為 k廠商在 y年之競爭性行動數；y為以年為時間單位。

(四)廠商績效

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本研究欲探討競爭者行動數與廠商績效之關聯，在廠商績效的選用上，本研究

以營業利潤作為衡量績效之標準，本研究蒐集 2009 年至 2016 年的年度報告以及

財務報表，並擷取其相關資訊，例如：營業額、營運淨利、營業利潤等資訊作為本

研究評估績效之計算參數。計算公式如下

𝑃𝑘𝑦 = 𝐼𝑘𝑦 − 𝑂𝑘𝑦

其中𝑃𝑘𝑦表示 k 廠商在 y年之績效；𝐼𝑘𝑦表示 k 廠商在 y年之營業額；𝑂𝑘𝑦表示

k廠商在 y年之成本；y以年為主的時間單位。

(四)控制變數

航點數: 航點數不光只是個數字，它也代表了該航空公司之營運能力，不只能

組合出較多的商品組合，更能有效地使消費者感到滿足，此外，從航點數中還可以

推導出該廠商之規模、機隊能力以及營運能力。員工人數:員工人數不只可以看出

一間航空公司的規模，還可以透過員工人數的變動進而推導出該廠商在公司治理

方面是否有確實執行。飛機數: 一間航空公司的規模不光是取決於其航線數的多寡

或是員工人數的多少，飛機的數量也是非常的重要，飛機數為一間航空公司能發展

多大的一個指標。廠商年齡:廠商年齡卻是一間航空公司強大的先行條件。再投資

率:再投資率為一間廠商在每一年度，撥出多少資金用於投資比率，此比率可反映

出該廠商對於自身以及未來的重視程度。乘客運載率:乘客運載率為計算一間航空

公司運載能力的一項重要指標，乘客運載的多寡會直接影響到一間廠商的績效，乘

客運載率亦可推導出該航空公司之規模、航線規劃能力以及實質績效。以上變數皆

為本研究從各樣本廠商的年度報告、財務報表以及 DataStream 中擷取相關資訊，

再做交叉比對以得到此變數之數據。

非價格促銷數:在航空產業中促銷有分為許多不同的類型，其中又能分為以價

錢去做促銷或是不以價格改用其他方式去做促銷的方法；計算公式為：非價格促銷

數 ky= (總行動數 ky-價格促銷數 ky)。其中 ky 為 k 廠商在 y年的行動數。合作行

動數: 合作行動數顧名思義是指一間廠商與他人或是其他廠商的合作行動數量。本

研究從本次研究所製作之新聞資料庫中統整並計算各項合作行動，以得到此變數

之數據。產業集中度:產業集中度以赫芬達指數評比標準，以一個市場中有三間廠

商為例，赫芬達指數=10000*[(A 廠商在市場的占比 )^2+(B 廠商在市場的占

比)^2+(C 廠商在市場的占比)^2]。競爭積極性:競爭積極性亦可表示為對於競爭與

攻擊的強烈程度，若是一間廠商的競爭積極性越高，則該廠商表現出來的會是積極

地推出不同行動以增加自身績效，亦或是壓制自身競爭者的規模。，競爭積極性＝

(每項競爭行動數＊該行動之權重) 全部相加起來，競爭積極性透露出廠商對於競

爭者發起行動之反應程度。合作積極性:合作積極性越高表示一間廠商想多與其他

廠商合作或共同開發，此作法可發現這間廠商並不希望與他人為敵，反而想透過合

作去減少未來潛在的競爭者。本研究透過競合行動數與權重之相乘作為衡量之方

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法，合作積極性＝ (每項合作行動數＊該行動之權重) 全部相加起來，合作積極性

透露出廠商對於尋求外在幫助的渴望程度。

肆、研究結果

本研究將所有變數的平均數、標準差及變數間的相關係數之結果列於表 4-1，

從表中可知，雖然本研究多數變數之相關係數都列於正常範圍，但是還是有少數變

數之相關係數過高的現象，例如飛機數與員工人數 (γ=0.790, p<0.01)，以及非價

格促銷數與商業促銷數 (γ=0.685, p<0.01)。

雖然這兩組相關係數較高，但未達過去文獻所說可能造成共線性之水準 (γ

>0.8) (Kennedy, 2003)，並且本研究於階層迴歸分析中探究變異數膨脹因子

(variance inflation factor, VIF)，進一步檢定是否存在共線性關係。

本研究透過階層迴歸分析探討自變數、中介變數與依變數間的關係，結果如表

4-2所示。第一部分競爭者行動數階層迴歸模型共分為兩個模型，模型一先放入控

制變數，模型二放入自變數，分別檢視兩個模型對於競爭者行動數 (依變數)之迴

歸影響關係。本研究自變數 1 的商業促銷與競爭者行動數有顯著負向影響 (β=-

1.859, p<0.1)；亦即表示當商業促銷越多而導致競爭者行動越少，因此本研究假說

一得到實證上的支持，此外本研究自變數 2 的善因促銷與競爭者行動數目有顯著

正向影響 (β=1.746,p<0.1) 則表示當善因促銷越多時而導致競爭者行動數也隨之

增加，因此本研究假說二未獲得支持。

4-2競爭者行動數目階層迴歸分析表

因變數：競爭者行動數

模型一 模型二

變數 β t β t

控制變數

飛機數 .109 .461 .171 .734

(-6.855) (7.015)

非價格促銷 -.203 -2.133* -.141 -1.406

(1.113) (1.300)

產業集中度 -.416 -4.543*** -.425 -4.760***

(1.029) (1.033)

員工人數 -.238 -.9930 -.280 -1.193

(7.072) (7.156)

再投資率 -.194 -2.066** -.177 -1.910*

(1.087) (1.115)

自變數

商業促銷 -.179 -1.859* (1.196)

善因促銷 .158 1.746* (1.065)

F 值 6.944*** 6.227***

Adj. R2 .242 .282

ΔAdj. R2 .036

註：樣本數 n為 94；*p < 0.1; **p <0.05; ***p <0.01；括弧內數字為 VIF 值

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表 4-1 變數相關係數分析表

平均數 標準偏差 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

1.績效 485.68 1120.826 .593** 1

2.善因促銷 .17 1.055 -.066 .002 1

3.商業促銷 11.65 34.367 -.096 -.023 .096 1

4.廠商年齡 44.71 28.042 .387** .167 -.074 -.239** 1

5.員工人數 33242.27 28875.139 .493** .078 -.087 .034 .159* 1

6.飛機數 235.30 207.918 .785** .209* -.082 -.018 .246** .790** 1

7.航點數 95.28 50.296 .179 .198* -.014 -.002 .370** .209** .442** 1

8.合作行動 1.79 4.108 -.033 -.094 -.011 .134 -.151 .220* .147 .101 1

9.非價格促銷 4.82 17.785 -.069 .006 .157** .685** -.192** .107 .025 .055 .005 1

10.產業集中度 2744.83 775.695 .034 .063 -.030 -.024 .007 .014 -.007 .020 -.062 -.024 1

11.乘客運載率 .81 .115 .071 .268** .039 -.024 -.078 .043 .257* .149 .051 -.027 -.012 1

12.再投資率 1.51 3.784 -.029 .006 .085 .060 -.138 .174 .194* .090 .204 .143 -.019 .194* 1

13.競爭積極性 135.44 229.495 .204* .112 .206** .488** -.131* .215** .214** .168** .376** .328** -.162** .032 .132 1

14.合作積極性 7.33 14.170 -.051 -.066 .000 .155* -.111 .172* .127 .118 .981** .121* -.033 .062 .136 .380** 1

15.競爭者行動數 570.10 131.939 -.020 -.117 .018 -.280** .052 -0.082 -.037 -.074 0.0184 -.307** -.390** .087 -.186* -.219** -.047 1

**. 相關性在 0.01 層上顯著 (雙尾)。

*. 相關性在 0.05 層上顯著 (雙尾)。

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表 4-6顯示本研究架構之後半段的階層迴歸分析結果，主要在探討競爭者行動數目

對廠商績效的統計分析結果。第二部分廠商績效階層迴歸模型主要分為兩個模型，模型

一放入控制變數，模型二放入競爭者行動數 (自變數)，以檢驗競爭者行動數對於績效之

影響如何。在模型二中，競爭者行動數目對廠商績效呈現顯著負向影響 (β=-1.771,

p<0.1)，亦指當競爭者行動數越高則導致廠商績效的降低，因此，本研究假說三以實證

支持。

表 4-3廠商績效階層迴歸分析表

因變數：廠商績效

模型一 模型二

變數 β t β t

控制變數

廠商年齡 .168 1.517 .183 1.672

(1.134) (1.142)*

航點數 .180 1.641 .150 1.366

(1.109) (1.136)

合作行動 .092 .196 .030 .065

(20.157) (20.272)

合作積極性 -.181 -.385 -.111 -.237

(20.403) (20.552)

自變數

競爭者行動數 -.185 -1.771*

(1.031)

F值 1.873 2.163

Adj. R2 .038 .061

ΔAdj. R2 .033

註：樣本數 n為 90；*p < 0.1; **p <0.05; ***p <0.01；括弧內數字為 VIF值

伍、討論與建議

一、實證結果討論

當廠商採取商業行動時，需要先瞭解大眾之需求，進而採取行動，是故，當廠商採

取行動時所獲得消費者回應越多時，則表示此行動是成功的，且廠商績效也會隨之提升。

然而，競爭的競賽永遠不可能停歇 (Derfus et al., 2008)，競爭者隨時都在觀察市場上的

機會，以及哪個廠商的行動可能威脅到其地位 (Porter, 1980)。因此當焦點廠商提出成功

之行動時將會吸引更多的消費者，進而壓制其競爭者，導致競爭者行動數的降低。然而，

善因促銷為一項能增加廠商形象、增加消費者購買意願之行動，基於善因行銷現今對企

業以及大眾之影響，本研究推導出若是善因促銷越多則會壓制其他競爭者，而產生競爭

者行動數減少的假說，但實證顯示，善因促銷並未造成競爭者行動數的減少，反而造成

競爭者行動數的增加。由於現今社會越來越注重於善因促銷的運行，甚至連政府都極力

提倡公益的重要性，因此，本研究認為，處於航空產業這樣的高度寡占之市場，當焦點

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廠商提出善因促銷時，會引起其他競爭者的高度重視，進而給予許多的回應，甚至可能

與其共同發展，因而導致當善因促銷越多時，競爭者行動數也隨之增加的現象。

然而，雖然本次研究之實證顯示善因促銷並未使競爭者行動數減少，但是，本研究

在做統計實測時發現，如表 5-1所示，善因促銷對於廠商績效卻有著顯著正向影響，這

無非也是一種在說明善因促銷與廠商績效的關聯性。同時也在訴說著善因促銷或許不會

影響到競爭者的回應，但是對於廠商績效卻是有著較為明顯的影響力。這項發現也能促

使未來在深入探討本研究之時，可將善因促銷對於廠商績效的影響放入研究目的或是假

說做進一步的探討。

最後，對於績效來說任何可以產生龐大利潤的行動，通常會快速地吸引促使其他競

爭者採取回應 (Schumpeter, 1934, 1950)。而對於採取攻擊的廠商來說，此項競爭行動的

結果取決於競爭回應數的多寡，如果焦點廠商因攻擊而引起許多回應，則攻擊廠商的獲

利將收到嚴重的影響 (Chen, Smith, & Grimm, 1992)。反之，如果焦點廠商因攻擊而引起

的回應不多，則攻擊廠商的獲利可持續享有準獨佔的地位 (MacMillan, McCaffery, and

Van Wijk, 1985; Mansfield, 1968; Porter, 1980)。過去許多研究證實，當競爭者採去越多回

應行動時，則會降低焦點廠商的績效表現，就如同 Chen and Miller (1994) 在航空業中發

現當競爭者回應數目愈多時，將會降低焦點廠商的績效表現。而本研究與過去研究結果

相符合，當競爭者行動數越多時，則導致績效越差。推究其原因，由於航空產業為高度

寡占的產業，因此當廠商在採取攻擊行動，則會很容易被競爭者廠商注意到，使得競爭

十分激烈，因此競爭者回應焦點廠商之行動數目多 (Chen et al., 1992)，進而影響到焦點

廠商的績效表現。

表 5-1 廠商績效階層迴歸分析表

因變數：廠商績效 模型一 模型二

變數 β t β t 控制變數

總載客人數 -.067 -.461 -.036 -.259

(1.719) (1.729)

飛機數 .210 1.150 .264 1.511

(2.736) (2.764)

非價格促銷 .116 .931 .084 .709

(1.267) (1.277)

員工人數 .049 .304 .031 .206

(2.091) (2.094)

赫芬達 -.046 -.409 -.062 -.575

(1.056) (1.059)

商業促銷 -.004 -.033 .021 .181

(1.183) (1.189)

自變數

慈善促銷 .325 3.018 (1.053)

F值 .957 2.209 Adj. R2 .070 .171 ΔAdj. R2 .101 註：樣本數 n為 83；*p < 0.1; **p <0.05; ***p <0.01；括弧內數字為 VIF值

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二、理論與實務意涵

(一)理論意涵

本研究這次試圖將企業社會責任中的慈善公益面與動態競爭做為結合，然而，在過

去動態競爭的研究多為探討如何比產業內其他廠商獲得更加的績效或是探究戰術型與

策略型的競爭性行動、回應對於績效之影響 (Smith et al., 1991)；本研究則結合企業社會

責任 (Bowen, 1953; Carroll, 1979)與動態競爭相關理論，說明企業社會責任中的善因促

銷如何影響廠商之間的競爭與回應，又是如何影響到績效。善因促銷能使一間企業的形

象增加進而影響到其聲望，使競爭者廠商有不同的察覺、動機與能力，進而影響到其回

應。本文連結這兩種理論之研究，以探討廠商使用較多的善因促銷是否會影響廠商績效，

希望能將企業社會責任中的善因促銷與動態競爭相互結合互補。

從動態競爭的角度做為分析，本研究這次與以往的動態競爭研究有所不同，就如同

上段所述，過去的研究多以探討戰術型與策略型競爭性行動，回應對於競爭者與廠商之

關聯(Chen et al., 1992; Chen and Miller, 1994)，本此研究將以慈善面去整合並且突破過去

的分析角度，為廠商競爭增添不同的色彩，從單純探討行動對於競爭者行動與績效，進

而更深入地針對其中企業社會責任的公益面探討對於競爭者行動與績效的層面。

本研究實證結果發現，當焦點廠商善因促銷越多時競爭者行動越高。過去研究發現

競爭性行動越高時，競爭者越有動機回應焦點廠商之行動 (Chen and Miller, 1994)。由此

可見，當焦點廠商採取善因促銷時的利益對競爭者造成強烈的動機，因而導致競爭者行

動數的上升，而此論述與本研究實證結果相符，驗證了善因促銷容易引起競爭者回應的

關係。此外，當越多的競爭者加入戰局，勢必使其中的利益減少。因此對於焦點廠商而

言，競爭性行動的結果有一部份是由競爭者回應數所影響 (Chen and Miller, 1994)。若廠

商所採取的競爭性行動引起越多的競爭者回應，將會對其獲利有不利的影響 (Chen et al.,

1992)，由本研究的實證所述，當競爭者行動數越多時，越不利焦點廠商績效的表現。但

是善因促銷對於績效是有著正向關係的，當善因促銷越多時會使績效越佳。有此可發現，

善因促銷能使競爭者給予許多回應，但他亦可帶來利益。

(二)實務意涵

本研究發現現今的航空產業普遍還是以捐款或是提供特價機票給需要族群的方式

在做善因促銷，只是這樣的促銷已經不足以吸引到消費者，舉例來說，海南航空在 2014

年曾推出 16 公益航線，並號召乘客在機上自願捐款，以支持聯合國兒童基金會所開展

的專案改善貧困兒童的生活。進一步探討，此作法雖然不同於將每筆銷售的百分比捐出

來的直接，但也是少數在航空產業中能使消費者一同參與的慈善活動。根據上述的例子

可發現使用類似善因促銷的廠商還是十分稀少，多數的廠商還是著重在捐款以及特價機

票的方面。因此本研究將建議廠商可以多注重於其他形式的善因促銷，例如本研究所提

過的將每筆銷售額的百分之幾捐出做慈善，一方面能使消費者一同參與公益，也可以吸

引消費者購買自家機票。

本研究也發現，多數的航空公司仍然偏好使用價格促銷的方式做為行銷策略，但是，

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這樣的做法終究是短期的績效，一間公司最終的目的永續經營。因此企業該如何永續經

營下去將成為每間企業必須瞭解的課題，常態性的價格促銷或許可以獲利，但是當消費

者習慣了這樣的促銷法就會開始比價，進而失去品牌忠誠度。當其他廠商促銷價格都比

自身低時，廠商就會開始進入降低利潤只求活下去的地步，接著逐漸步入尾聲。因此要

能永續的第一步就是「品牌形象」，有著良好的品牌形象能增加消費者的品牌忠誠度。由

於現今社會大眾對於環保與慈善越來越關注，因此企業社會責任中得慈善活動是較為直

接且有效提升品牌形象的促銷策略。在此本研究會給予廠商一些建議，將促銷手法搭配

慈善活動形成善因促銷能有效的提升品牌形象以及績效。

最後，綜合上述可發現本研究一直圍繞在「善因」一詞，因為本研究發現，善因促

銷不光可以邀請消費者一同參與公益進而提升品牌形象，亦可有效地提升績效。因此本

研究要建議廠商們，多加思考自家產品如何與慈善做出結合，不再只是做出捐款或是特

價機票。

三、研究限制與後續建議

本研究探討了 2009 年至 2016年間，航空產業中商業促銷與善因促銷對於競爭者行

動與廠商績效間的關聯，並透過內容分析法進行分析。然而，由於資料來源主要仰賴民

航新聞網，可能會有些航空公司的促銷行動未能揭露，造成研究結果產生偏誤的情況。

因此建議未來研究可發掘更多新聞來源，以更確定來源資料的豐富性。其次，本研究這

次競爭者行動中無法明確的區分哪些行動是焦點廠商的攻擊與回應。因此建議未來研究

可針對行動類型對於競爭者行動數做出區分，以深入探討廠商間的競爭與回應。

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