1

CHƯƠNG III:

CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM

2

Các thuộc tính của sản phẩmCải tiến và phát triển sản phẩm mớiQui trình tung sản phẩm mới ra thị trườngChu kỳ sống sản phẩmNội dung chiến lược sản phẩmNhãn hiệu – thương hiệu sản phẩmVấn đề bao bì sản phẩm

3

CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP

3

4

4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM

Những lợi ích

Đặc điểm

Kiểu dáng

Chất lượng

Tên hiệu

Bao bìGiao

hàng & sự tín nhiệm

Bảo hành

Dịch vụ sau bán hàng

Phụ tùng kèm theo

SP cốt lõiPhần SP cụ thể

Phần SP tiềm năng

Phần phụ thêm của SP

5

SẢN PHẨM MỚI

SP mới nguyên mẫu

Đổi mới thật sự không có SP thay thế Hoàn toàn khác với SP hiện có nhưng có cùng công dụng

SP mới cải tiến

Khác đáng kể so với SP hiện có Cải tiến hoàn hảo hơn, có nhiều tính năng, công dụng hơn

SP mới mô phỏng

Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không mới đối với thị trường

SP mớiSp mới

6

SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI

Vì sao cần cải tiến sản phẩm? Chu kỳ đời sống SP không đổi mới là tự sát Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh

tranh Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm

6

7

TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI

Thu thập ý tưởng về SPThu thập ý tưởng về SP

Sàng lọc, đánh giá ý tưởngSàng lọc, đánh giá ý tưởng

Phân tích hiệu quả kinh doanhPhân tích hiệu quả kinh doanh

Phát triển sản phẩmPhát triển sản phẩm

Kiểm tra, trắc nghiệm TTKiểm tra, trắc nghiệm TT

Thương mại hóa sản phẩmThương mại hóa sản phẩm

88

QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI

Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản phẩm

Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ sung

Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để tung sản phẩm hiệu quả nhất

Quyết định chọn kênh phân phối Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn

tượng khan hiếm) Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán

hàng

99

BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP

Quảng cáo, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm mới và bán chào hàng

Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm quen và có dịp đánh giá sản phẩm

Biện pháp kích thích khách hàng quyết định mua sản phẩm

1010

VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP

P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế SP

phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung:

+ Lợi nhuận+ Thế lực, uy tín+ An toàn, hiệu quả

Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả

11

CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨMDoanh thu Lợi nhuận

Doanh thu

Lợi nhuận

Phát triển SP

Giới thiệu

Phát triển

Trưởng thànhSuy thoái

11

12

MỘT SỐ CHU KỲ ĐẶC BIỆT

1. Dạng tăng trưởng đổi mới 2. Dạng chu kỳ tái chu kỳ

3. Mode thời trang 4. Mode nhất thời12

1313

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

Giai đoạn

Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực

   

 Giới thiệu

• Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP• Lợi nhuận là số âm, thấp• SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn• Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị trường

• Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau• Củng cố chất lượng SP• Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập thị trường• Hệ thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu SP• Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian

1414

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

Giai đoạn

Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực

   

 Phát triển

• Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá• Chi phí và giá thành giảm• Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần• Cần chi phí nghiên cứu, cải tiến“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

• Nhanh chóng xâm nhập mở rộng thị trường• Duy trì công dụng, chất lượng SP• Giữ giá hay giảm giá nhẹ• Mở rộng kênh phân phối mới• Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm

1515

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

Giai đoạn

Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực

   

 Tăng trưởng

• Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần• Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối• Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay gắt

“CẦN TRANH THỦ KÉO DÀI”

• Định hình qui mô kinh doanh• Cải tiến biến đổi SP, chủng loại, bao bì, tăng uy tín, chất lượng SP• Cố gắng giảm giá thành để có thể giảm giá mà không bị lỗ• Củng cố hệ thống phân phối, chuyển vùng, tìm thị trường mới• Tăng cường quảng cáo nhắc nhở và các biện pháp khuyến mãi để giữ chân khách hàng

1616

Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược

Giai đoạn

Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực

   

 Suy thoái

• Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản• Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được• Đối thủ rút khỏi thị trường

• Chuẩn bị tung SP mới thay thế• Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời•Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn

17

Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm

Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể.Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu.

Pha trộn sp (product mix) là một tập hợp nhiều tuyến sp được thương mại hoá của 1 nhà sx hoặc cung cấp cho một kênh phân phối nào đó. Các DN có thể pha trộn, phối hợp nhiều tuyến sp theo chiều rộng hay chiều sâu

18

CÁC CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ

Chiến lược chủng loại SP

1

Mở rộng chủng loạiHạn chế chủng loạiBiến đổi chủng loạiĐịnh vị sản phẩm

2

Thêm công dụng mớiNâng cao hiệu suất, công suấtKhai thác các thuộc tính khác của SP để thỏa mãn khách hàngNâng cao chất lượng

Chiến lược hoàn thiện SP

3

Phát triển thêm SP mới cho thị trường hiện tạiĐổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuốngTạo ra SP phân biệt

Chiến lược đổi mới

chủng loại