crisis influence

Как бороться с кризисом маркетологам и рекламистам?

Татьяна Попова, ген. директорMedia Expert/Havas Media

Media Expert общая информация

• Media Expert был организован в марте 2000

• С августа 2002 стал партнером Mediaedge:cia (WPP group)

• Более 25 сотрудников работают в агентстве в данный момент

• С января 2008 мы начали сотрудничество с HAVAS и ADV• ADV Group является группой номер 2 на медиа рынке с кумулятивным

оборотом около $ 140 mln (12-15% рынка)

• Также в нашу группу входят агентства Internet Expert и креативно-БТЛ агентство МЕХ, вошедшее вперые в истории Укораины в шорт лист Кансских львов в 2007 году

Высказывание о кризисе Сэма Валтона, основателя Wal-Mart

“Я думал об этом", сказал г-н Валтон, - “и решил не принимать участие.”

Как кризис отразился на медиа (продажи ТВ)

50%

60%

70%

80%

90%

100%

31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

%

2007 2008

Source: GFK-USM

September October November DecemberAugust

• Усреднено уровень Окт-Ноя ’08 - 77% (vs. 87% за тот же период 2007)

• На прошлой неделе на 13-14% меньше прошлого года

Динамика категорий (top 15) Янв-Ноя

30” GRPs Янв – 22 Нов 2008 против того же периода 2007

-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

Connections

Alcohol

Hygiene

Medications

Household chemicals

Cosmetics

Soft drinks

Foodstuffs

Confectionery

Mass media

Household appliances

Transport

Finance

Entertainment

Trade

• Основные потери (-20%) в связи, развлечении и продуктах питания• Косметика, напитки, фармацевтика, СМИ, транспорт, финансы, торговля по

прежнему растут (+9-45%)

-0,5 -0,4 -0,3 -0,2 -0,1 0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5

Connections

Medications

Cosmetics

Alcohol

Foodstuffs

Confectionery

Hygiene

Soft drinks

Household chemicals

Mass media

Transport

Household appliances

Finance

Entertainment

Trade

• Выросли более 20% транспорт, СМИ и косметика• Упали более чем на 20% развлечения, финансы, бытовая техника, продукты

питания

Динамика категорий (top 15) Окт-Ноя

30” GRPs Окт – 22 Нов 2008 против того же периода 2007

• Согласно E&Y survey*, к середине октября 75% компаний почувствовали кризис

• Почти 50% западных компаний заметили снижение покупок и проблему с кредитованием и возвратом долгов

• На маленьких компаниях кризис отразился сильнее

• По ноябрьскому исследования Украина столкнется с проблемой возвратов долгов в 2009. 80% думаю, что это будет сложно сделать в сравнении со средним по CEE 40-50%

• Для большинства западных компаний 2008 год все равно принес 20-35% рост благодаря росту в начале года

• Также компании предоставляют своим дистрибьюторам более длительные периоды консигнации или кредитные линии, чтобы обеспечить доставку товара конечным потребителям

* Ernst & Young and European Business Association Ukraine Survey, November 2008

Как кризис сказался на рекламодателях?

• Получить кредит будет тяжелее в будущем• Потребление также будет падать в ближайшее время• Согласно нашему исследованию компании предполагают пока

10% рост продаж в 2009 • Мы предполагаем, что если продажи росли на 25% за последние

12 мес, то эта цифра упадет до 5-8% в 2009 в лучшем случае в B2C

• В худшем случае продажи будут ровными или негативными относительно 2008

• Компании будут стремиться снижать затраты и делать продукты более доступными

• Мнение относительно прибыли в 2009 году разделилось: 1/3 считает, что прибыль вырастет или останется на уровне 2008, 1/3 считает что она слегка снизится, остальные уверены, что снижение будет очень сильным.

• Рост ВВП прогнозируется от +1,5% до -0,5%

Как кризис сказался на рекламодателях? (2)

* CEE Express Benchmarking survey, November 14 th 2008

• Почти все компании вводят контроль за затратами или их снижение

• Украинские компании делают это быстрее западных• Маркетинг и промо будут уменьшены первыми —30%

исследованных компаний ответили, что они это сделают в 2009• Очень важной станет продуктивность (видимо удалят «жирок» из

бек-офиса и администрации и возможно пересмотрят систему IT)• Большие инвестиции перенесут до более удачных времен и

начнут больше использовать outsourcing• Будет пересмотрен products-mix в пользу тех продуктов, которые

более соответствуют кризису• Отношения с дистрибьюторами пересмотрят в пользу

партнерских• Компании будут скорее продлевать кредиты, но те терять

продажи

Как кризис сказался на рекламодателях? (3)


Business outlook and HR (1)

• There will be a shift in power away from the employee to the employer• Companies will be able to implement a serious review of their staff• This will be an opportunity to downsize on mediocre performers who

were only viable in a fast-growth environment• Companies should be very careful not to ditch quality-staff who they

will need again in 15-18 months• Showing loyalty in the hard times is the sign of a classy company• Good communication with staff and stakeholders is important• Do not let rumours flow around unstopped• Manage expectations in a serious and open manner – part of

message will have to be:

“We do not know the future but we will keep you informed and be as fair as we can, though there may be future staff cuts”


Business outlook and HR (2)• In our survey, very few (6%) multinational companies say they will

downsize white collar staff in 2009• Most though are in more of wait and see mode but they will have to

implement staff cuts in the next one or two quarters• Companies will first introduce a policy of maintaining existing staff

but freezing new hires for new posts• Existing posts will be filled• The next step will be to reduce staff benefits – cars, drivers, club

memberships, etc• Medical benefits should be maintained and only cut in the worst case

scenario• When salary cuts are introduced, companies will look at an initial

range of 5-15%• But by the start of 2009 western companies may begin to implement

staff cuts of about 5-10% of headcount


Business outlook and HR (3)

• In most crises sales staff are cut• But companies need to monitor this position carefully• Does cutting down on sales staff destroy future business, or is it a

rational response to a shrunken market (there are simply fewer sales out there to be made and fewer sales staff can bring those in)?

• In previous crises local staff have asked their management to cut salaries across the board before starting on lay-offs

• This is something country managers should consider and may want to negotiate this with staff if there is a consensus

• Certainly this is something the HR department should review

• Many companies will now accelerate plans to move salary payment to hryvnya from hard currency peg


Рекомендации маркетологам (1) Самые очевидные изменения в поведении потребителей по

отношению к бренду вызванные спадом экономической активности - это покупка большего/ по наиболее выгодному соотношению цены и качества. В случае с продуктами премиум класса, наиболее вероятные изменения это откладывание покупки на время.

Потребители также могут корректировать частоту осуществляемых затрат на товары, но при этом не выходить за пределы установленной скидки.

Экономический спад подтолкнул потребителей проявить интерес к планированию покупок.

Первое явное изменение, связанное с экономическим кризисом, которое мы идентифицировали, были потребители – часто с пониженным, чем раньше интересом к категории – простым языком думают больше о брендах, которые они выбирают.

* Ananda Roy. Targeting changing consumer behaviour in a downturn

http://www.warc.com/ArticleCenter/ArticleViewer.asp?CType=A&AID=88327&PID=&NID=&M=#About_the_author


Рекомендации маркетологам (2) Во время спада потребители больше говорят с персоналом оптовой и

розничной торговли по телефону или в торговом зале Потребители также более внимательно изучают этикетку, чтобы

определить, где они могут получить более ценный продукт особенно, что касается продуктов питания (в частности они, сопоставляют продукты, напитки и легкие закуски, сделанные под известной торговой маркой компании-производителя или под торговой маркой розничной сети). Создание простых и конкретных сообщений на упаковке, с графическими таблицами или объяснительными значками, все это позволяет потребителям быстро сравнивать предложения

Потребители имеют склонность заменять обычные завтраки на энергосберегающие лёгкие. В крайних случаях, потребители пересматривают свое участие в категории в целом. Это довольно часто встречается среди людей, которые серьезно обдумывают возможность бросить курить или употреблять алкоголь

* Ananda Roy. Targeting changing consumer behaviour in a downturn



Рекомендации маркетологам (3) Задайте правильные вопросы (цените эффективность)

найдите новые, креативные медиа или целевые возможности

усильте позицию рынка против более слабых конкурентов

удерживайте бренд в длительном и правильном направлении

Сохраните сейчас (долю рынка/рекламу), платите позже Накачивание кризисных мускулов

Понимание динамики любого спада - это: ключ к определению замены потребностей в течение спада, идентификация возможностей для проворного игрока

Recession Fundamentalists: «Точно так же, как они могут уважать целостность, клиенты могут также ощущать

неуверенность и отчаяние», предупреждает Поль Ричард в статье 2002 году.

Sophie's Choice for Marketers сосредоточить расходы на лучшие бренды, чтобы получить больше прибыли

продвигайте сезонно, чтобы избегать непиковые периоды

исследуйте проекты/каналы, чтобы установить, какой продукт переинвестирован

* How to get ahead in a recession, Moray MacLennan

Ответы на вопросы:1. Правило 80/20 в условиях кризиса гласит: 80% компаний на рынке сократит

расходы на маркетинг (и даже уволит маркетологов) что даст возможность остальным 20% несущественно увеличив расходы РАДИКАЛЬНО перекроить рынок в свою пользу. Вы согласны?

Да, хотя возможно сократят не 80%2. Из двух (или нескольких) одинаково бездарных маркетинговых стратегий

одна все равно окажется более успешнойчем другие и будет признана ПРАВИЛЬНОЙ, образцом для подражания и изучаться как case-study. Как не стать жертвой такого обучения?

К примеру бездарных решений я отношусь как к образцу того, как не нужно поступать. Возможно кто-то делает иначе.

3. У БОЛЬШИНСТВА потенциальных клиентов нет денег ни на рекламу, ни на консалтинг, ни на исследования. Вот это кризис. Что делать?

Вздохнуть глубже. Успокоиться. Пересмотреть свое понимание списка потенциальных клиентов. Если не получится, еще раз подумать о продукте/услуге и методе его/ее продвижения.

Thank you!