SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

114960

VYUŽITIE NÁSTROJOV MARKETINGOVÉHO MIXU

V OBCHODNEJ SPOLOČNOSTI BILLA SEREĎ

2010 Monika Pillárová

1

SLOVENSKÁ POĽNOHOSPODÁRSKA  UNIVERZITA V NITRE

FAKULTA EKONOMIKY A MANAŽMENTU

VYUŽITIE NÁSTROJOV MARKETINGOVÉHO MIXU

V OBCHODNEJ SPOLOČNOSTI BILLA SEREĎ

DIPLOMOVÁ PRÁCA

Študijný program: Podnikový manažment

Študijný odbor: Riadenie v poľnohospodárstve

Školiace pracovisko: Katedra marketingu

Školiteľ: Ing. Ľubica Kubicová PhD.

Nitra 2010 Monika Pillárová

2

Čestné vyhlásenie

Podpísaná Monika Pillárová vyhlasujem, že som diplomovú prácu na tému „Využitie

nástrojov marketingového mixu v obchodnej spoločnosti Billa Sereď“ vypracovala

samostatne s použitím uvedenej literatúry.

Som vi vedomá zákonných dôsledkov v prípade, ak uvedené údaje nie sú pravdivé.

V Nitre 16.04. 2010 Monika Pillárová

3

Poďakovanie

Touto cestou vyslovujem poďakovanie pani Ing. Ľubici Kubicovej za pomoc,

odborné vedenie, cenné rady a pripomienky pri vypracovaní mojej diplomovej práce.

Abstrakt

4

Hlavným cieľom diplomovej práce je identifikovať nástroje marketingové mixu, so

zameraním na výrobkovú, cenovú, distribučnú a komunikačnú politiku, ktoré sa v praxi

označujú ako „4P“ a čo najviac priblížiť úroveň využívania nástrojov jednotlivých politík

v činnosti spoločnosti Billa Sereď, ktorá je konkrétnym objektom nášho pozorovania.

Aby spoločnosť dokázala uspokojovať neustále zvyšujúce sa požiadavky zákazníkov

a dosiahla čo najlepšie výsledky, musí sa v rámci marketingovej činnosti zameriavať na

vyvážené pôsobenie týchto nástrojov.

Výrobková politika - v oblasti výrobkovej politiky sme sa zamerali na výrobky

a služby, ktoré poskytuje Billa, bližšie sme popísali vlastnú značku Clever a Chef Menu

Cenová politika - Billa pri tvorbe ceny hľadá neustále spôsoby ako ponúknuť

zákazníkom „viac za menej“. Dôležité je poskytnúť správnu kombináciu kvality výrobkov

za prijateľné ceny. Pri cenovej politike sme sa zamerali na formy cenových akcií a tiež na

to, akým spôsobom Billa určuje cenu tak, aby si zabezpečila konkurenčnú výhody,

zvyšovanie podielu na trhu a očakávaný zisk.

Distribučná politika - úlohou distribučnej politiky je nachádzať a vytvárať vhodné

distribučné cesty tak, aby sa výrobok dostal od výrobcu k spotrebiteľovi. V práci sme sa

snažili čo najlepšie priblížiť systém komunikácie s dodávateľmi, predstavili sme

najväčších dodávateľov spoločnosti a spôsob dopravy tovaru do predajne.

Komunikačná politika - hlavnou úlohou komunikačnej politiky je dostať výrobok do

podvedomia zákazníkov, vzbudiť záujem o daný výrobok a tým zvýšiť predaj a zisk

spoločnosti. V práci sme sa snažili čo najbližšie priblížiť jednotlivé nástroje komunikačnej

politiky, ku ktorým patria: reklama, podpora predaja, osobný predaj a práca s verejnosťou.

Klúčové slová

Marketing, marketingový mix, Výrobok, Cena, Distribúcia, propagácia, zákazník

Abstract

5

The main aim of this work is to identify implements of the marketing mix with a  focus

on the policy of production, price, place and promotion. In practice it is also known as “4P“.

Another aim of this work is to approach the usage level of these implements in Billa Sereď

company which is the main object of our observation.

To satisfy permanently rising requests of the customers and to gain the best results the

company has to concentrate on well-balanced influence of all 4P implements.

Production – in this domain we concentrated on products and services that Billa

company provides and we described their own make Clever and Chef Menu.

Price – while creating prices, Billa company is permanently trying to find new ways to

offer their customers ‚more for less‘. Very important is to offer the right combination of

quality fot acceptable price. In this domain we focused on forms of promotional prices and on

ways Billa company creates prices to secure competitive advantages, increse the market share

and boost expected profitability.

Place – the main function of this domain is to detect and create suitable ways to get the

product from the producer to the consumer. In this work we tried to clarify the

communication system with distributors, we introduced the greatest distibutors of the

company and transportation of the goods to the shop.

Promotion – the main function of this domain is to get the product into the customers‘

subconscious, increase the interest for the product and so increase the sale and the profit of

the company. In this work we tried to show the implements of this domain including

advertising, sales promotion, personal sale and the public contact.

Key words

Marketing

Marketing mix

Product

Price

Place

Promotion

Custome

Obsah

6

Úvod............................................................................................................................................7

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky...............................................................8

1.1 Definícia marketingu a jeho význam......................................................................10

1.2 Marketingový mix...................................................................................................10

1.3 Výrobková politika..................................................................................................12

1.3.1 Produkt.....................................................................................................13

1.3.2 Klasifikácia produktov.............................................................................14

1.3.3 Značka......................................................................................................14

1.3.4 Vývoj nových výrobkov...........................................................................16

1.3.5 Životný cyklus výrobkov..........................................................................17

1.4 Cenová politika.......................................................................................................18

1.4.1 Cena..........................................................................................................19

1.4.2 Faktory ovplyvňujúce cenu......................................................................20

1.4.3 Cenová stratégia.......................................................................................21

1.5 Distribučná politika.................................................................................................22

1.5.1 Distribúcia................................................................................................22

1.5.2 Distribučné kanály....................................................................................23

1.5.3 Maloobchod a veľkoobchod v distribučnom kanály................................25

1.6 Komunikačná politika..............................................................................................26

........... 1.6.1 Reklama....................................................................................................27

........... 1.6.2 Podpora predaja........................................................................................28

........... 1.6.3 Osobný predaj...........................................................................................29

........... 1.6.4 Práca s verejnosťou (Public relations.....................................................31

2 Cieľ práce..............................................................................................................................33

3 Metodika práce.....................................................................................................................34

4 Výsledky práce.....................................................................................................................35

4.1 Charakteristika spoločnosti Billa............................................................................37

4.2 Charakteristika spoločnosti Billa Sereď..................................................................38

4.2.1 Riadiaca štruktúra spoločnosti Billa.........................................................39

4.2.2 Úlohy a náplň práce vedúceho a zamestnancov.......................................39

4.2.3 Analýza konkurencie................................................................................40

4.2.4 Ekonomické výsledky spoločnosti...........................................................41

4.2.5 Filozofia a ciele spoločnosti.....................................................................42

7

4.2.6 Základné hodnoty a zásady spoločnosti...................................................43

4.3 Analýza nástrojov marketingového mixu...............................................................45

4.4 Výrobková politika..................................................................................................46

4.4.1 Sortiment.........................................................................................46

4.4.2 Vlastná značka..........................................................................................47

4.4.3 Služby zákazníkom...................................................................................50

4.4.4 Servis a garancia......................................................................................51

4.5 Cenová politika.......................................................................................................51

4.5.1 Stanovenia ceny........................................................................................52

4.5.2 Cenové akcie............................................................................................53

4.5.3 Cenová kontrola........................................................................................54

4.5.4 Dopad eura na cenu .................................................................................54

4.6 Distribučná politika.................................................................................................55

4.6.1 Dodávatelia...............................................................................................55

4.6.2 Overovanie zdravotnej bezpečnosti a kvality

produktov od dodávateľov........................................................................58

4.6.3 Logistika...................................................................................................58

4.6.4 Distribúcia tovaru.....................................................................................60

4.6.5 Merchandising..........................................................................................61

4.7 Komunikačná politika.............................................................................................61

4.7.1Spôsoby a formy komunikácie zo zákazníkmi..........................................62

4.7.1.1 Reklama.......................................................................................62

4.7.1.2 Podpora predaja............................................................................63

4.7.1.3 Práca s verejnosťou......................................................................66

4.7.1.4 Osobný predaj..............................................................................68

4.8 Marketingový prieskum trhu...................................................................................68

4.8.1 Kvantitatívne vyhodnotenie a výsledky marketingového

prieskumu medzi spotrebiteľmi..............................................................69

4.8.2 Kvalitatívne vyhodnotenie a výsledky marketingového

prieskumu medzi spotrebiteľmi...............................................................78

5 Záver a návrh na využitie poznatkov.................................................................................80

6 Použitá literatúra.................................................................................................................83

7 Prílohy...................................................................................................................................86

8

1 Prehľad o súčasnom stave riešenej problematiky1.1 Definícia marketingu a jeho význam

Kretter, A. a kol. (2003 tvrdia, že marketing je komplexná filozofia podnikateľskej

politiky, ktorá je jednotná pre podnik ako celok a zjednocujúca pre všetky podnikové

činnosti. Prijatím marketingovej koncepcie podnik mení základnú filozofiu svojho

podnikania a svojho rozvoja, podriaďuje jej vzťahy a procesy vo vnútri podniku

i spoluprácu s inými ekonomickými subjektmi. Marketing sa považuje za rozhodujúcu

činnosť podniku, pričom táto filozofia ak má byť účinná musí byť akceptovaná a aktívne

presadzovaná v práci na všetkých úrovniach podnikovej vertikály od vrcholového

manažmentu až po pracovníka n a najnižšom stupni pracovného zaradenia. Výsledkom

takto realizovaného prístupu k podnikaniu je poskytovanie takých produktov, do ktorých je

vložená znalosť potrieb a ktoré tak majú reálnu šancu uplatniť sa na trhu.

V teórii i v praxi je marketing chápaný, rozvíjaný a realizovaný rôznymi spôsobmi. Z nich

však dva sú rozhodujúce:

1. marketing je chápaný ako určitá podnikateľská filozofia

2. marketing predstavuje určitý systém podnikových aktivít

Chápanie marketingu ako podnikateľskej filozofie vychádza zo zásady, že úspešnosť

podnikateľskej činnosti možno najlepšie dosiahnuť poznaním, akceptovaní a riešením

potrieb zákazníka. Zákazníka stavia na prvé miesto. Od neho odvíja všetky marketingové

úvahy, reaguje a jeho potreby a svojou ponukou zlepšuje kvalitu jeho života

Podľa Šima, D. (2000 marketing v podstate znamená prácu s trhom, ktorou sa

realizuje výmena. Jeho cieľom je uspokojiť ľudské potreby a želania. Proces výmeny si

vyžaduje prácu. Predávajúci musí hľadať kupujúcich, identifikovať ich potreby, navrhnúť

dobré produkty, propagovať ich a určiť ceny. Také aktivity, ako sú vývoj produktu,

výskum, komunikácia, distribúcia, cenotvorba a služby sú prioritou marketingových

činností.

Rajt, Š. (2000 definuje marketing ako zameranie podnikateľa na využívanie

a kontrolu riadenia firmy s cieľom podať pomocnú ruku zákazníkovi pri riešení jeho

problémov pomocou rôznych marketingových činností:

9

je metódou riadenia firmy na vykonanie všetkých podstatných obchodných

rozhodnutí vplývajúcich na zákazníka

predstavuje podnikateľskú stratégiu, ktoré pri svojich vlastných aktivitách predvída

reakciu trhu a pritom vopred zohľadní ovplyvniteľnosť týchto reakcií,

rozumie všetky úsilia (takmer a snahy zamerané na vytvorenie, udržanie

a rozšírenie trhu za ekonomicky triezvych podmienok, t.j. za každú cenu

Paška, Ľ. (2002 označuje marketing ako koncepciu jednoty obchodnej a výrobnej

politiky vychádzajúcej z požiadaviek trhu, ktorej cieľom je dosiahnuť na trhu maximálny

ekonomický efekt. Dosiahnutie efektu predpokladá znalosť marketingových prístupov

k získaniu pozícií na domácom a zahraničnom trhu a neskôr aj konkurenčných výhod.

Kita, J. a kol. (2002 za hlavné princípy marketingu považujú: segmentácia , výber

cieľového trhu, trhovú pozíciu, ktoré spoločne vytvárajú to, čo sa nazýva marketingová

trilógia.

Segmentácia – prostredníctvom vhodných výskumov musí podnik segmentovať

svojich zákazníkov do homogénnych skupín, ktorých motivácie a potreby sú spoločné.

V prípade marketingu na mieru ide o najvyšší stupeň prispôsobenia sa vkusu, potrebám

a želaniam každého zákazníka. Žiaľ, marketing na mieru je z hľadiska nákladov málo

kompatibilný s potrebami podniku a priemyselnej výroby. Treba hľadať kompromis medzi

nákladmi a potrebou prispôsobenia sa. Tento kompromis sa môže nájsť vďaka segmentácii

alebo rozdeleniu zákazníkov do skupín, ktorých potreby sú relatívne blízke.

Výber cieľového trhu. Podnik si vyberie jeden alebo viacej segmentov, na ktoré sa

zvlášť sústredí. V tejto etape intervenujú marketingové stratégie: výber sa vykonáva podľa

možností podniku (veľký podnik si môže dovoliť pokryť široké spektrum potrieb a tiež

s prihliadnutím na predpokladaný rast, silu konkurenčného tlaku atď.

Trhová pozícia. Nakoniec musí podnik vytvoriť trhovú pozíciu svojich produktov na

vybraných cieľových trhoch, t.j. prispôsobiť ich čo možno najpresnejšie týmto skupinám

zákazníkov. Urobí tak prostredníctvom vlastností svojich produktov, ich ceny,

distribučných kanálov, v ktorých sa budú ponúkať a nakoniec prostredníctvom

komunikácie na základe symbolickej charakteristiky, ktorú dá podnik svojim produktom

a imidžu, ktorí im vytvorí.

10

Podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I. (2001 medzinárodný marketing znamená

filozofiu vedenia firmy orientovanú na zahraničné trhy a zameranú na optimálne

umiestnenie tovarov a služieb na týchto trhoch. Optimálne umiestnenie tovarov a služieb

znamená na jednej strane efektívne uspokojovanie potrieb spotrebiteľov a na strane druhej

racionálne využitie vlastných zdrojov. Deje sa prostredníctvom nasadenia nástrojov

marketingového mixu.

Z uvedeného vyplýva, že medzinárodný marketing tvoria nasledovné činnosti:

skúmanie medzinárodného marketingového prostredia

tvorba stratégie medzinárodného marketingu

tvorba marketingového programu (mixu pre jednotlivé trhy

plánovanie, organizovanie a kontrola marketingových činností

1.2 Marketingový mix

Marketingový mix definuje Kita, J. a kol. (2002 ako súbor marketingových

nástrojov, ktoré firma používa na to, aby dosiahla marketingové ciele na cieľovom trhu.

Pôvodom anglosaský pojem zahŕňa štyri základné nástroje marketingového mixu: produkt,

cenu, distribúciu a marketingovú komunikáciu – 4P.

Produkt – je to čokoľvek, čo sa môže ponúknuť na trhu na uspokojenie potrieb.

Aby sa mohol dobre predávať, treba disponovať dobrým produktom, t.j.

produktom, maximálne prispôsobeným potrebám spotrebiteľov (kvalita, dizajn,

značka, balenie.

Cena – spotrebitelia sú ochotní zaplatiť, ak sú ceny ponúkaných produktov úmerné

spotrebiteľskej hodnote. Príliš vysoké ceny spotrebiteľa odradia (začnú kupovať

produkty konkurenčných firiem.

Distribúcia – zabezpečuje priestorový aspekt priblíženia výrobku alebo služby

k spotrebiteľovi s cieľom zvýšiť príležitosti pre nákup (urobiť ich ľahko

dostupnými.

11

Marketingová komunikácia – orientu sa na vytvorenie pozitívneho imidžu

o produkte, propaguje a vytvára okolo produktu priaznivý psychologický haló efekt

s cieľom urobiť tovar želateľným.

Rajt, Š. (2000 vymedzuje marketingový mix ako kolekciu kontrolovateľných

marketingových aktivít, ktoré firma spája do jedného logického celku s tým, že vyvolá

očakávanú reakciu v cieľovej trhovej skupine – trhovom segmente (schéma 1.

Schéma 1 prvky marketingového mixu

Zdroj: Rajt, Š. (2000

Zo štruktúry možno odvodiť, že firma by mala ponúknuť trhovému prostrediu

marketingový mix spĺňajúci marketingové ciele vo vybraných cieľových segmentoch.

Efektívne dosiahnutie cieľov podnikov závisí aj od vhodnej voľby kombinácie

marketingových nástrojov a intenzity uplatnenia každého z nich.

12

Marketingový mix

PromotionCenaDistribúciaVýrobok

ReklamaDistribučné kanály

Kvalita a vlastnosti

Úroveň cien

Osobný predajDiskontyHustota predajnej siete

Výber modifikácií

Podpora predajaPrídavkyLokalizovanieŠtýl

ZásobyMeno značky

PublicitaTermíny platieb

DopravaObal a velkost balenia

Podmienky úverovania

Spôsob predaja a interiér predajníSlužby

Garancie a možnosť vrátenia

Cieľový trhový segment

Marketingový mix je podľa Smitha, P. (2000 koncepčnou kostrou, ktorá pri každom

marketingovom probléme pomôže pripraviť dobrý postup. Premenné marketingového

mixu sa obvykle považujú za vnútorné premenné, ktoré môže manažér ovplyvňovať a

o ktorých môže rozhodovať.

Product (výrobok - kombinácia tovarov a služieb, ktoré firma ponúka cieľovému

trhu

Price (cena - znamená určitú sumu, ktorú má zaplatiť zákazník, ak chce získať

výrobok

Place (miesto - zastupuje všetky aktivity firmy, ktoré zabezpečujú, aby výrobok

bol k dispozícii cieľovým spotrebiteľom.

Promotion (podpora - znamená všetky aktivity, ktoré sprostredkujú podstatné

informácie o výrobku a presviedčajú cieľových spotrebiteľov o výhodnosti jeho

nákupu

1.3 Výrobková politika

Kretter, A. a kol. (2003 argumentujú, že výrobková politika patrí medzi prioritné

úlohy podnikového manažmentu. Rozhodovanie o produkte, či súbore produktov je veľmi

dôležité najmä v podnikaní poľnohospodársko -potravinárskeho komplexu. Spravidla

výrobkovej politike predchádza výskum trhu, konkurencie, ceny trhu v odbore atď.

Podľa Horskej, E. - Ubrežiovej, I. (2001 medzi rozhodnutia výrobkovej politiky

patria rozhodnutia, ktoré určujú:

výrobok (službu - fyzické vlastnosti, kvalitu, technické parametre, vyhotovenie

atď.,

vyrábaný a ponúkaný sortiment a jeho modifikácie,

balenie a označenie,

značku, ochrannú známku a logo,

13

1.3.1 Produkt

Kretter, A. a kol. (2003 vo všeobecnosti charakterizujú produkt ako predmet, práca,

služba, ktorá sa môže na trhu ponúkať do pozornosti, na získanie, používanie alebo na

spotrebu a má schopnosť uspokojiť potrebu zákazníka.

Produkt má jadro, t.j. úžitok alebo službu, ktorú zákazník kupuje. Jaro úžitku je

prvok, ktorý prináša zákazníkovi uspokojenie potreby v danom tovare, produkte alebo

službe.

Vlastný, skutočný reálny produkt sa vyznačuje kvalitou, vyhotovením, štýlom,

značkou, obalom a ďalšími faktormi s tým, aby produkt plnil potreby.

Rozšírenie produktu poskytuje sprievodné alebo popredajné aktivity. Možno sem

zaradiť inštaláciu, dodania a úverovania, záruky a dodatočné služby.

Graficky to znázorňuje schéma 2.

JADRO

VLASTNÝ PRODUKT

ROZŠÍRENIE PRODUKTU

Schéma 2 úroveň produktu

Zdroj: Kretter, A. a kol. (2003

Kita, J. a kol. (2002 považuje produkt za nevyhnutný prvok marketingového mixu.

Bez neho nemožno uspokojiť potreby zákazníka. Pod pojmom produkt rozumie všetko, čo

sa môže ponúknuť na trhu a môže uspokojiť nejakú potrebu.

Rajt, Š. (2000 píše, že produkt môžeme posudzovať z dvoch hľadísk:

z pohľadu výrobcu je výrobok to, čo môže výroba na trhu ponúknuť. Môžu to byť

tovary, vyriešené problémy alebo služby.

z pohľadu kupujúceho je výrobok taký predmet alebo výkon, ktorý je určený na to

aby uspokojil jednu potrebu alebo splnil jedno želanie.

14

úžitokslužba

kvalitaznačka štýl

vyhotovenie

inštalácia záruky

dodávky - úvery dodatečné služby

1.3.2 Klasifikácia produktov

Kretter, A. a kol. (2003 píšu, že pre spracovanie výrobkovej politiky

podnikateľského subjektu možno použiť viaceré systémy klasifikácie produktov

tovar dlhodobej spotreby predstavuje materiálové statky, ktoré bežne slúžia na

dlhodobé použitie (pracovné prostriedky ale i odevy, sklo a iné

tovar krátkodobej spotreby sú materiálové statky, ktoré sa spotrebovávajú

jednorazovo, alebo v niekoľkých etapách

služby sú aktivity – činnosti, úžitok, ktorý sa ponúka na predaj, opravárenské

činnosti a iné.

spotrebný tovar je tovar, ktorý kupujú koneční spotrebitelia spravidla na osobnú

spotrebu. Ide o tovar základného, príležitostného alebo zvláštneho dopytu

tovar na spracovateľské účely je tvorený predmetmi – surovinami predávanými

fyzickými alebo právnickými osobami na ďalšie spracovanie, alebo použitie

v podnikaní. Rozdiel v porovnaní so spotrebným tovarom je v účele, za ktorý sa

nakupuje

Tomek, G. a Vávrová, V. (2001 priraďujú tovary k určitým triedam na základe

kladených požiadaviek. Za východzie typové rozdelenie je považované toto triedenie:

konvenčné – tovary dennej spotreby, napr. potraviny, cigarety atď. Pri nákupe

rozhoduje obľúbenosť, značka,

nákupné – typická je väčšia miera rozhodovania, zákazník nakupuje až po

zhodnotení vlastností a ceny

špeciálne – nákup vo väčších časových odstupoch napr. auto, dom, zákazník sa

rozhoduje na základe maximalizácie úžitkovej hodnoty

1.3.3 Značka

Kita, J. a kol. (2002 uvádza, že značka je meno, názov, znak, výtvarný prejav alebo

kombinácia predchádzajúcich prvkov. Jej zmyslom je odlíšenie tovaru alebo služby

jedného predajcu alebo skupiny predajcov od tovaru alebo služieb konkurenčných

predajcov.

15

Prvkami značky môže byť:

Slovo - slovná značka, meno značky, ktoré sa dá vysloviť, vrátane písmen, slov,

číslic. Môže ju tvoriť jedno alebo viaceré slová, slovo môže, ale nemusí mať

význam

Obraz - obrazová značka, ktorá sa nedá lokalizovať, ale obsahuje názorné

vyjadrenie

Priestor – priestorová značka, tvoria ju trojrozmerné obrazy, tvar výrobku alebo

jeho obalu, socha, špeciálny tvar fľaše, flakón

Zvuk – zvuková značka, bývajú to rôzne znelky, signály

Podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I. (2001 značka, ako aj obchodná známka majú

veľký propagačný, garančný a informačný význam a pomáhajú komercializovať označené

výrobky. Zavedené značky a obchodné známky predstavujú určité výsady, čo sa

odzrkadľuje aj v cenovej oblasti. Zákazník je ochotný zaplatiť za takéto výrobky vyššiu

ceny, a to z prestížnych dôvodov, ako aj z dôvodov určitej záruky kvality, ktorú dobrá

značka alebo obchodná známka predstavuje.

Nagyová, Ľ. (2000 popisuje aj maloobchodné značky, ktoré sa označujú spoločným

termínom privátne značky a rozdeľuje ich do štyroch skupín:

generické značky – reprezentujú hlavné výrobkové línie, majú jednoduché balenie

a veľmi nízku cenu

exkluzívne značky – sú predávané prostredníctvom jedného maloobchodníka,

používajú diverzifikovaný súbor mien nekorešpondujúcich s menom obchodu

vlastné označenie – týka sa výrobkov, ktoré sú nositeľom maloobchodného mena,

majú svoj dizajn a balenie

vlastné značky – sú umiestnené medzi konkurenčnými výrobkami, sú vysokej

kvality a spravidla individuálne podporované

Značka plní niekoľko funkcií:

Identifikačná funkcia – prostriedok rozlíšenia určitého výrobku alebo služby

a garancie jeho kvality. Značka je vlastne prísľubom výrobcu, že produkt bude mať

určitý súbor vlastností, preto posilňuje zodpovednosť výrobcu za kvalitu produktu

16

Ochranná funkcia – zaručuje právnu ochranu unikátnosti produktu, ktorú by inak

mohla zneužiť konkurencia. Zároveň tak plní aj súťažnú funkciu

Segmentačná funkcia – značka má odlíšiť tých, ktorí ju uprednostňujú, náklonnosť

k značke sa prejaví väčšou vernosťou pri nákupoch

Komunikačná funkcia – značka je určitou formou reklamy, púta pozornosť vďaka

grafickému alebo umeleckému vyhotoveniu. Udržuje kontakt medzi výrobcom a

zákazníkom

1.3.4 Vývoj nových výrobkov

Horská, E. – Ubrežiová, I. (2001 tvrdia, že potreba vývoja nových výrobkov je

v medzinárodnom marketingu umocnená zostrenou konkurenciou na svetovom trhu, ako aj

odlišnosťou požiadaviek na jednotlivé typy a parametre výrobkov na rôznych svetových

trhoch. Pred uvedením nových výrobkov na trh je dôležité uskutočniť analýzu týkajúcu sa:

funkcií výrobku a uspokojovania potrieb spotrebiteľov: zisťuje sa, či na

vytypovanom trhu môže výrobok plniť funkciu vzhľadom k vyspelosti trhu

a potenciálnych spotrebiteľov alebo bude potrebné zmeniť dizajn výrobku,

vybavenie, upraviť cenu, spôsob distribúcie, atď.

podmienok použitia výrobku: stratégiu uvádzania výrobku na trh musí výrobca

prispôsobiť klimatickým podmienkam na zahraničných trhoch a stupňu

vybavenosti trhu

schopnosti nakupovať – výsledky analýzy kúpnej sily a motivácie ku kúpe

ovplyvnia rozhodnutie výrobcu vstúpiť na trh zvoliť správny spôsob vstupu na trh

alebo upraviť výrobok tak, aby vyhovoval podmienkam trhu

Šimo, D. (2004 uvádza týchto deväť fáz vývoja výrobku:

1. zrod nápadov – nápady získava firma z interných alebo externých zdrojov

2. predvýber nápadov – úlohou je redukcia nápadov získaných v prvej etape

3. spracovanie a testovanie koncepcie – vybrané nápady sa spracúvajú do výrobkovej

koncepcie, koncepcia sa testuje na skupine cieľových zákazníkov

4. spracovanie marketingovej stratégie – proces jej tvorby sa skladá z troch častí:

vymedzenie cieľového trhu, trhovej pozície výrobku, objemu predaja

podielu na trhu, výšky zisku pre prvé roky predaja,

17

stanovenie ceny, distribúcie, marketingového rozpočtu,

projekt dlhodobého objemu predaja, ziskové ciele, stratégia marketingového

mixu

5. podnikateľská analýza – prehľad o predpokladanej výške predaja, nákladov a zisku

a ich porovnanie so zámermi podniku

6. vývoj výrobku – dlhodobý proces, zostrojuje sa viac modelov výrobku, ktoré sa

testujú v skúšobných podmienkach

7. testovanie na trhu – test výrobku a marketingového programu v reálnych

podmienkach trhu na vybranej skupine zákazníkov, získavajú sa od nich spätné

reakcie

8. komercionalizácia – uvedenie nového výrobku na trh

9. urýchlenie vývoja nového výrobku – podniky uplatňujú rýchlejšie a flexibilnejšie

prístupy označované ako paralelný vývoj výrobku, charakterizuje ho úzka

spolupráca rôznych oddelení podniku a prekrývanie jednotlivých krokov, aby sa

ušetril čas a zvýšila efektívnosť

1.3.5 Životný cyklus výrobkov

Kita, J. a kol. (2002 píše, že každý produkt prechádza rôznymi štádiami životného

cyklu, v ktorých má rôzny objem predaja a zisku. Koncepcia životného cyklu produktu

pomáha pochopiť fungovanie trhu a produktov na ňom. V jednotlivých fázach životnosti

produktu sa vyžaduje diferencovaná orientácia marketingových stratégií. Životný cyklus

produktu má päť odlišných štádií:

vývoj produktu - myšlienkové formulovanie nápadu, ktoré môže začínať aj

výskumom alebo prieskumom trhu/

uvádzanie produktu na trh - obdobie pomalého rastu predaja pri vstupe výrobku na

trh

rast trhu - obdobie rýchlej trhovej akceptovateľnosti a zvyšovania zisku

zrelosť trhu - obdobie spomalenia rastu objemu predaja, pretože výrobok už

nakúpila značná časť potenciálnych zákazníkov

pokles predaja - objem predaja a zisky klesajú

Firma musí dôkladne uvážiť, aké opatrenia vykoná v jednotlivých štádiách životnosti

produktu na trhu, aby boli zákazníci s produktom čo najviac a najdlhšie spokojní

18

Podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I. (2001 životný cyklus výrobku podmieňuje

situácia na miestnom trhu. Spotrebné a priemyselné výrobky podliehajú v dôsledku

výrobkovej konkurencie a inovácie v priebehu času určitým zmenám. Menia sa ich

úžitkové a technické parametre, podobne ako sa menia aj požiadavky a referencie

spotrebiteľov na výrobky a ich parametre. Staršie typy alebo aj druhy výrobkov sú na trhu

vytláčané novšími, ajú teda vymedzený čas životnosti, v ktorom sa striedajú rôzne fázy ich

životného cyklu. Týmito fázami sú: - uvádzanie nového výrobku na trh

- rast predaja

- fáza zrelosti

- pokles predaja

V 1. Fáze je výrobok „nový“ v 2. Fáze je „zrelý“ a v ďalších dvoch fázach sa z neho

stáva „štandardný výrobok“, vo 4. Fáze v niektorých prípadoch dokonca komodita.

1.4 Cenová politika

Kretter, A. a kol. (2003 píšu, že cenová politika zahŕňa všetky rozhodnutia podniku

vzťahujúce k stanoveniu a presadeniu jeho cenových požiadaviek. K cenovým

rozhodnutiam pristupuje podnik pri týchto situáciách:

stanovenie ceny pri zavádzaní nových výrobkov na trh,

zmena ceny ako reakcia na zmenu ceny konkurencie,

zmena ceny iniciovaná podnikom,

úprava ceny výrobkov jedného výrobkového radu v záujme zaistenia optimálneho

cenového pomeru výrobkov pokiaľ sú z hľadiska cien a nákladov na seba závislé.

Podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I. (2001 je cenová politika súčasťou

marketingového mixu. Jej význam v medzinárodnom marketingu tkvie najmä

v skutočnosti, že prostredníctvom dosahovaných cien sa rozdeľujú ekonomické výhody z

jednotlivých transakcií medzi jej partnermi. Inými slovami, úroveň dosahovaných cien

bezprostredne ovplyvňuje rentabilitu realizovaných transakcií

1.4.1 Cena

19

Kita, J. a kol. (2002 uvádza že cena je ekonomická kategória, ktorá vyjadruje

výmenný pomer medzi veľkosťou hodnoty určitého tovaru a nezávisle od nej existujúcim

peňažným tovarom (peniazmi.

Rozhodovanie o cenách musí byť starostlivo koordinované s ostatnými

rozhodnutiami o marketingovom mixe už pri tvorbe marketingového programu.

V konečnom dôsledku o správnosti cenotvorby firmy rozhoduje spotrebiteľ, ktorý

porovnáva cenu s vnímanou hodnotou použitia produktu - ak je cena vyššia ako suma

hodnôt, spotrebiteľ produkt nekúpi. Rôzni spotrebitelia priznávajú rôzne hodnoty

jednotlivým vlastnostiam produktu a marketingoví pracovníci často diferencujú svoje

cenové stratégie podľa segmentu zákazníkov.

Kretter, A. a kol. (2003 definujú cenu ako úhradu, ktorú požaduje výrobca, resp.

predávajúci za ponúkaný výrobok od kupujúceho a ktorú je tento ochotný zaplatiť. Pritom

cena plní tieto funkcie:

cena je meradlom pre určenie hodnoty výrobku. Cez jej výšku možno porovnávať

rôzne výrobky rozdielnej kvality. Pretože kvalitu možno merať len v relácii

k výkonu, je cena nie absolútnou, ale len relatívnou mierou hodnoty,

pre výrobcu, resp. predávajúceho má cena rozhodujúci význam pre krytie

vynaložených nákladov a tvorbu zisku,

cena má akvizičnú úlohu a pôsobenie (podnecuje kúpu výrobku,

príjmy konzumentov sú ohraničené a preto ich kúpne rozhodnutia pri výbere

z viacerých alternatív, ktoré z ich pohľadu prinášajú rovnaké uspokojenie potrieb,

smerujú k cenove najvýhodnejšej ponuke.

Hanuláková, E. (1996 uvádza, že každá cena, ktorú firma stanovila sa musí rovnať

alebo musí byť proporcionálna k želateľným výnosom. I napriek tomu, že cena predstavuje

komplexnú marketingovú premennú, ktorá sa ťažko odhaduje, je možné stanoviť niekoľko

problémových oblastí, ide napr. o:

určovanie cien, ktoré sú v súlade so záujmami a cieľmi firmy,

zmenu kvality tovaru bez toho, aby došlo ku zmene cieľa,

uskutočnenie cenovej diskriminácie,

manipulácie s cenami,

ponuku tovaru nižšej kvality alebo vo výpredaji za pôvodné ceny.

20

1.4.2 Faktory ovplyvňujúce cenu

Cenu v podstate ovplyvňuje ponuka a dopyt na trhu, ale aj úroveň nákladov,

kúpyschopnosť obyvateľstva a ďalšie faktory, píše Vicen, M. (2004.

Horská, E. – Ubrežiová, I. (2001 tvrdia, že podmienky, ktoré určujú veľkosť

navrhovanej ceny na jednotlivých trhoch, možno zhrnúť do nasledovných okruhov:

stanovenie cenových a strategických cieľov,

monitorovanie cien konkurencie a hodnotenie ich strategických cieľov,

hodnotenie kúpyschopnosti zákazníkov na rozdielnych trhoch,

výška výrobných nákladov a cieľový zisk,

zohľadnenie kolísania hladiny ceny v priebehu životného cyklu výrobku, ako aj

špecifických vlastností výrobku,

rozdiely politického, právneho a ekonomického prostredia na rozdielnych trhoch.

Podľa Krettera, A. a kol. (2003 tvorbu ceny ovplyvňujú faktory, ktoré môžeme

rozdeliť na externé a interné.

Externé faktory

dopyt

konkurencia

distribučná sieť

správanie sa zákazníkov

ekonomické podmienky

právne úpravy

Interné faktory

marketingové ciele podniku

marketingový mix

diferenciácia výrobkov

životný cyklus výrobku

náklady

organizácia cenovej tvorby

1.4.3 Cenová stratégia

Cenovú stratégiu chápe Vicen, M. (2004 ako postup pri realizácii cenovej politiky.

Ide o aktivity, ktoré podnik uplatňuje pri predaji svojich výrobkov na trhu. Zvolená

21

stratégia ovplyvňuje nielen úroveň ceny výrobku, ale aj spôsob jej aplikácie a využitie

ďalších marketingových nástrojov pri presadení ceny na trhu.

Podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I. (2001 podnikateľský subjekt pri stanovovaní

ceny svojich výrobkov využíva nasledovné cenové stratégie:

stratégia maximálne výnosných cien (“skimming“ - v prípade jedinečnej,

diferencovanej ponuky, kedy je cena výrobku vzhľadom na jeho jedinečnosť,

originalitu alebo technickú vyspelosť v úvodných fázach veľmi vysoká. V priebehu

životného cyklu cena výrobku postupne klesá,

stratégia prienikových cien (“penetration“ - ide o ponuku priemerných produktov

za primerané ceny širokému okruhu potencionálnych zákazníkov.

Kretter, A. a kol. (2003 tvrdia, že stratégie v oblasti cenovej politiky predstavujú

aktivity, s ktorými podnik počíta pri realizácii svojich výrobkov. V praxi sa najčastejšie

stretávame s nasledovnými stratégiami:

Stratégia závadzacej ceny

pri zavádzaní nového výrobku na trh podnik spravidla volí medzi dvomi

stratégiami:

penetračná stratégia - penetračnou stratégiou nazývame tiež prienikovú cenu, ktorá

je

stratégiou nízkej ceny nových výrobkov, podnik sleduje vytvoriť čo najskôr

masový

trh svojho výrobku, získať segmenty nízkych cien a odradiť konkurenciu,

stratégia maximálne výnosnej ceny pri uvádzaní nového výrobku na trhu je taká, že

vo fáze zavádzania sa požaduje najprv vysoká cena a tá sa postupne v priebehu

životného cyklu výrobku znižuje.

Prémiová a podporná cenová stratégia

prémiová cenová stratégia je prezentovaná vysokými cenami, ktoré sú spojené

s vysokou kvalitou zvyčajne značkového produktu,

podporná cenová politika predstavuje nasadenie relatívne nízkych cien, čo sa

využíva ako podporný argument napr. v reklame výrobku.

22

Stratégia cenovej diferenciácie – ak je ten istý výrobok ponúkaný na základe

určitých kritérií rôznym zákazníkom v rozdielnych cenách. V praxi sa stretávame

s týmito formami cenovej diferenciácie:

priestorová cenová diferenciácia

personálna cenová diferenciácia

časová cenová diferenciácia

cenová diferenciácia podľa účelu použitia

cenová diferenciácia podľa variant výrobkov

1.5 Distribučná politika

Distribučná politika zahŕňa výber a realizáciu rôznych činností súvisiacich s odbytom

výrobkov od výrobcu cez sprostredkovateľov až po spotrebiteľa. Voľba spôsobu odbytu

ovplyvňuje ďalšie marketingové rozhodnutia, ako je cenová politika, intenzita a spôsob

reklamy, početnosť obchodného personálu i sortiment výrobu, píše Kretter, A. a kol.

(2003.

1.5.1 Distribúcia

Podľa Rajta, Š. (2000 distribúcia predstavuje jeden z najvýznamnejších

marketingových nástrojov. V marketingovom chápaní sa distribúcia považuje za súbor

operácií, ktorými sa výrobok či služba zo sféry výroby dostáva k zákazníkovi alebo

spotrebiteľovi v správnom množstve, v správnej kvalite, v správnej ceny, v správnom čase

na správne miesto.

Kita, J. a kol. (2002 distribúciou chápu všetky aktivity, ktoré umožňujú prechod

fyzického a dispozičného práva na produkty z jedného subjektu na iný. Medzi výrobcom

a spotrebiteľom pôsobí distribučný kanál skladajúci sa z viacerých sprostredkovateľov.

1.5.2 Distribučné kanály

23

Dupaľa, A. (2004 rozumie distribučným kanálom súbor organizačných jednotiek,

inštitúcií či agentúr vnútri či navonok daného podniku, ktoré vykonávajú funkcie

podporujúce marketing samého produktu. Každá jednotka, inštitúcia, či agentúra, ktorá

vykonáva jednu alebo viacero marketingových funkcií sa tak stáva členom distribučného

kanála.

Odbytovým kanálom podľa Krettera, A. a kol. (2003 sa nazýva súhrn všetkých

jednotlivcov i firiem, ktoré sa zúčastňujú na prevode vlastníctva výrobkov od výrobcu ku

konečnému spotrebiteľovi.

Odbytové kanály zabezpečujú tok výrobkov, informácií, podpory a financií. Výrobky

sa presúvajú od výrobcu k spotrebiteľovi. Informácie prúdia oboma smermi: od výrobcu

smerujú informácie o výrobku a opačne idú informácie o akceptovaní výrobkov

spotrebiteľmi. Zároveň odbytové kanály plnia dôležité funkcie:

výskum trhu,

získavanie kontaktov,

tvorba a prispôsobovanie ponuky,

podpora odbytu,

vyjednávanie a sprostredkovanie,

fyzická distribúcia ,

financovanie,

preberanie rizika.

Dĺžka odbytového kanála závisí od počtu členov, ktorí sa zúčastňujú na presune

tovaru od výrobcu k spotrebiteľovi. Každý účastník predstavuje jeden stupeň, vrátane

konečného spotrebiteľa. Varianty odbytu spotrebného tovaru s rôznym počtom stupňov sú

znázornené na obrázku 3.

Schéma 3 Varianty odbytových kanálov podľa stupňov

Zdroj: Kretter, A. a kol. (2003

24

Výrobca

Výrobca

Výrobca

Výrobca Veľkoobchodník

Veľkoobchodník

Maloobchodník

Maloobchodník

Maloobchodník

Spotrebiteľ

Spotrebiteľ

Spotrebiteľ

SpotrebiteľJobber

Základné faktory výberu distribučného kanála podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I.

(2001 sa rozdeľujú na externé a interné a označujú sa ako teória „11C“ Tab. 1

Tab. 1 Faktory výberu distribučného kanála

Externé faktory Interné faktory

Customer characteristics (Charakteristika

zákazníka

Culture (Kultúra

Competition (Konkurencia

Company objectives (Ciele firmy

Character (Charakter výrobku

Capital (Kapitál

Cost (Náklady

Coverage (Pokrytie trhu

Control (Kontrola

Continuity (Kontinuita

Communication (Komunikácia

Zdroj: Horská, E. – Ubrežiová, I. (2001

Šimo, D. (2001 rozdeľuje odbytové kanály na priame a nepriame:

priame – sú charakterizované bez medzičlánkov. Tieto treba udržať a usilovať sa

o nové. Uvedené predpokladá starostlivo dbať o zákazníkov, hľadať možnosti

v blízkom okolí a informovať zákazníkov o novinkách a rozšírených výkonoch.

Nové odbytové kanály sú potrebné najmä vzhľadom na zvýšenie podielu na trhu

nepriame – využívajú sprostredkovateľov. Spravidla sú to veľkoobchodníci, ktorí

sú významní vzhľadom na prípravu objednávok pre maloobchod a z hľadiska

segmentácie trhu. Nepriame kanály predpokladajú zmluvnú spoluprácu, dobrý

dôverný vzťah.

1.5.3 Maloobchod a veľkoobchod v distribučnom kanály

Maloobchodom sa označujú činnosti, ktoré súvisia s bezprostredným predajom

výrobkov konečným spotrebiteľom na ich osobné použitie. Rozhodujúcu časť

maloobchodných aktivít zabezpečujú maloobchodníci, čiže podnikatelia, zameraní na

obchodnú činnosť, ktorých tržby pochádzajú primárne z maloobchodnej činnosti.

Marketingové rozhodnutia maloobchodníkov sa orientujú na definovanie cieľového trhu,

25

určenie sortimentu predávaného tovaru, výber miesta predaja, stanovenie cenovej úrovne

a používanie prostriedkov podpory predaja, zdôrazňuje Kretter, A. a kol. (2003.

Podľa Horskej, E. - Ubrežiovej, I. (2001 dobre fungujúci maloobchod plní

niekoľko funkcií:

projektovanie potrieb zákazníkov,

sledovanie miestnych trhových trendov,

akceptovanie etnickej diverzifikácie,

vybavovanie objednávok, preberanie a skladovanie tovarov, zásobovanie

obyvateľstva,

prezentovanie výrobkov vhodným a atraktívnym spôsobom.

Vicen, M. (2004 zdôrazňuje, že veľkoobchod obsahuje všetky činnosti súvisiace

s predajom výrobkov a služieb zákazníkom, ktorí nakupujú na ďalší predaj alebo na

podnikateľské účely. K využitiu veľkoobchodu dochádza vtedy, keď je efektívny pri plnení

svojich funkcií.

Funkcie veľkoobchodu:

predaj a podpora predaja,

nákup a tvorba sortimentu,

transformácia množstva,

skladovanie,

doprava,

financovanie,

prevzatie rizika,

poskytovanie informácií o trhu,

služby a poradenstvo

Podľa Krettera, A. a kol. (2003 možno veľkoobchodníkov rozčleniť na tri skupiny: Tab.

2

Tab. 2 Skupina veľkoobchodníkov

Samostatní veľkoobchodníci Fyzické osoby Obchodné orgány výrobcov

Veľkoobchodníci s úplnou ponukou služieb:

veľkoobchodníci so spotrebný

tovarom priemyselní distribútori

Veľkoobchodníci s ohraničenými službami:

Makléri

Agenti:

výrobcov

Odbytové pobočky

Odbytové kancelárie

Nákupné kancelárie

26

so samoobsluhou

s nákladnými autami

s regálovou službou

pre traťové dodávky

Zásielkový veľkoobchodníci

Združenie výrobcov

predajní

nákupní

komisionári

Zdroj: Kretter, A. a kol. (2003

1.6 Komunikačná politika

Komunikačná politika každého podnikateľské subjektu by mala byť zameraná na

modifikáciu spotrebiteľského správania zákazníkov, nakoľko cieľom nie je získať

potencionálneho zákazníka, ale udržať ho a urobiť všetko preto, aby aj v budúcnosti

využíval služby, resp. kupoval ponúkané výrobky. Dosiahnuť tieto ciele je možné

prostredníctvom informovania, presvedčovania a pripomínania.

Podstatou marketingovej komunikácie je ovplyvňovanie, ktoré sa uskutočňuje za

pomoci prostriedkov komunikačného systému, ktorý charakterizujú Kretter, A. a kol.

(2003 ako systém zložený z metód promotion, ich špecifických prostriedkov, techník,

opatrení a aktivít, ktorý plní konkrétne funkcie pri realizácii cieľových zámerov podniku.

Promotion sa chápe ako kontrolovaný, integrovaný program komunikačných metód

a prostriedkov určených na prezentáciu podniku a jeho výkonov budúcim zákazníkom.

Využitie metód promotion je zamerané na ovplyvňovanie spotrebiteľského správania

v jednotlivých fázach kúpneho rozhodovania, ale aj prehodnotenia komunikačného procesu

na základe spätnej väzby.

Schéma 4 Marketingový komunikačný systém

Zdroj: Kretter, A. a kol. (2003

27

PodnikSpoločnosťFirma

ReklamaPodpora predajaPublic relations

Sprostred-kovatelia

ReklamaPodpora predajaPublic relationsOsobný predaj

Spotrebi-telia

Verej-nosť

Účinnosť komunikácie podporujú aj dizajn, cena, vonkajší vzhľad, obal a jeho farebná

úprava, miesto a kultúra predaja, atmosféra predaja a pod.

Marketingový komunikačný proces je tvorený deviatimi kľúčovými komponentmi (schéma

5.

Spätná väzba Reakcia/odozva/

Schéma 5 Zložky komunikačného procesu

Zdroj: Kretter, A. a kol. (2003

Marketingový komunikačný mix sa podľa Kitu, J. a kol. (2002 skladá zo štyroch

hlavných nástrojov.

reklama

osobný predaj

podpora predaja

práca s verejnosťou

1.6.1 Reklama

Bielik, P. (2001 definuje reklamu ako komunikačný proces medzi vlastnou firmou

a zákazníkom (potencionálnym zákazníkom ako príjemcom. Cieľom je dosiahnutie

vzájomného porozumenia, t.j. aby reklamné pôsobenie presvedčilo prijímateľa o určitom

výkone. Z predznačeného vyplýva, že cieľom je ovplyvňovanie

Podľa Horskej, E. – Ubrežiovej, I. (2001 je reklama jedným z hlavných nástrojov

propagácie ako v medzinárodnom, tak aj domácom marketingu. Rozhodovací proces pri

príprave reklamnej kampane sa týka nasledovných okruhov problémov:

28

Rušivé vplyvy

Správa/oznam/

Odosielateľ Kódovanie PríjemcaDekódovanie

Média

výber reklamnej agentúry

voľba reklamného posolstva

výber reklamného média

stanovenie rozpočtu na reklamnú kampaň

hodnotenie efektívnosti reklamnej kampane

organizovanie a koordinovanie reklamných aktivít

Clemente, M. (2004 za kľúčové výhody reklamy považuje poskytnutie informácií

o výrobku a ovplyvnenie zmien spotrebiteľského správania. Reklama má podľa autora 3

hlavné ciele:

informuje spotrebiteľa o nových výrobkoch, o ich použití, o dostupných službách

alebo ďalších skutočnostiach

presviedča publikum ku kúpe výrobku, ku zmene preferencií ohľadne značky, či

k odlišnému vnímaniu produktu

pripomína spotrebiteľom potrebu produktu alebo upozorňuje na miesta, kde je

možné ich zakúpiť

V záujme dosiahnutia týchto cieľov vymedzuje Dudinská, E. (2000 základné ciele

reklamy takto:

informatívna reklama – informuje verejnosť o novom produkte, o jeho

vlastnostiach, účelom tejto reklamy je vyvolať záujem o dopyt

presvedčovacia reklama – nastupuje v období zvýšeného konkurenčného tlaku, ide

o to, aby bol zákazník presvedčený o kúpe produktu

pripomínacia reklama – má v povedomí zákazníka udržať náš produkt aj našu

značku

1.6.2 Podpora predaja

Ďalším nástrojom marketingového komunikačného mixu je podpora predaja. Kotler,

P. (2002 uvádza, že reklama pôsobí prevažne na myseľ, nie na okamžité správanie.

Správanie možno ovplyvniť podporou predaja. Podpora predaja má dve stránky:

obchodná podpora (trade promotion v rámci ktorej sa supermarketom a iným

maloobchodným predajniam poskytujú špeciálne bonifikácie, zľavy a dary.

zákaznícka podpora (customer promotion má ten efekt, že u zákazníkov oslabuje

značkové preferencie, a teda silu i hodnotu značky. Spotrebitelia stále viac počítajú

29

s tým, že sa im podarí objaviť alebo dohodnúť nižšiu cenu. Tento fakt spolu

s presvedčením, že väčšina značiek si je podobná, vedie spotrebiteľov k tomu, že si

zadefinujú súbor akceptovateľných značiek bez toho, aby dávali prednosť jednej

značke.

Horská, E. – Ubrežiová, I. (2001 definujú podporu predaja ako súhrn aktivít, ktoré

intenzívne stimulujú zákazníka ku kúpe tovaru. Právne obmedzenia sa týkajú najmä

veľkosti a obsahu vzoriek alebo charakteru a hodnoty výhry. Ďalším problémom je

zabezpečenie atraktívnosti predmetu podpory predaja pre miestneho zákazníka. Medzi

najatraktívnejšie a najpopulárnejšie reklamné a podporné podujatia, súčasne však aj medzi

finančne najnákladnejšie patria veľtrhy a výstavné akcie, ktoré plnia niekoľko dôležitých

funkcií:

propagačná funkcia

prestížna funkcia

akvizičná funkcia

poznávacia a výskumná funkcia

Alternatívnu podporu predaja popisuje Bokorová, J. (2003. Podľa autorky sa

v maloobchodných predajniach nachádza celý rad utajených rezerv, ako stimulovať

spotrebiteľa ku kúpe či vzbudiť záujem opakovanej návštevy. Veľmi dôležitá je

organizácia predajného miesta a samotné umiestnenie tovarov v regáloch – využívanie tzv.

druhotného vystavenia produktov. To znamená, že produkt nie je umiestnený len v regáli,

ale aj na paletách v uličke či v špeciálnom stojane. Cieľom je zaujať zákazníka a vytvoriť

v predajni impulzívne zóny, ktoré podporujú predaj.

Šimo, D. (2000 konštatuje, že podpora predaja je významný nástroj zabezpečenia

odbytu produktov. Môže sa realizovať v troch oblastiach, najmä vo väzbe na cieľové

skupiny zákazníkov na:

spotrebiteľskú skupinu, kde cieľovou skupinou sú zákazníci

obchodnú skupinu, kde cieľovou skupinou sú sprostredkovatelia odbytu

podnikovú skupinu, kde cieľovou skupinou sú predajné orgány podniku

1.6.3 Osobný predaj

30

Csikósová, A. (2001 uvádza, že osobný predaj sa uskutočňuje formou ústnej

konverzácie medzi obchodným agentom a zákazníkom. Jeho cieľom je predstaviť výrobok

alebo službu potencionálnemu zákazníkovi (alebo skupine zákazníkov so zámerom

uskutočniť predaj. Osobný predaj zabezpečuje priamu spätnú väzbu, ktorá pomáha

pracovníkovi predaja prispôsobiť sa. Jeho prednosťou je to, že kontakt medzi zákazníkom

a obchodným zamestnancom určitým spôsobom zaväzuje spotrebiteľa. Kupujúci cíti

potrebu reagovať, osobný predaj vyvíja veľký tlak na zákazníka.

Osobný predaj považuje Sedlák, M. (2007 za najefektívnejší prostriedok v určitom

štádiu predaja, predovšetkým pri uprednostňovaní u kupujúceho, pre presviedčaní o kúpe.

Konštatuje, že je založený na osobnej komunikácii predávajúceho a potencionálneho

zákazníka za účelom predaja produktu. Vyzdvihuje prednosti osobného predaja pred

reklamou:

vzájomné pôsobenie medzi dvoma alebo viacerými osobami, pričom jedna strana

môže skúmať potrebu a charakteristiky druhej a urobiť si okamžitý úsudok

vytvára rôzne druhy vzťahov

úspešný predávajúci si udržuje záujem spotrebiteľa, aby vytvoril dlhodobé vzťahy

Hanuláková, E. (1996 definuje osobný predaj ako personálnu formu marketingovej

komunikácie, kde sa vytvára priama spätná väzba a flexibilnosť získavania informácií

osobným kontaktom predávajúceho a kupujúceho. Charakteristickým znakom tejto

komunikačnej metódy je ovplyvniť uzavretie predaja osobným rozhovorom.

Cieľom osobného predaja podľa Krettera, A. a kol. (2003 je formou osobného

rozhovoru ovplyvniť kúpne rozhodnutie zákazníka. Tento komunikačný proces je však aj

flexibilným nástrojom získavania informácií. Zabezpečuje spätnú väzbu od zákazníka

k výrobcovi, ktorý takto získava prehľad o názoroch zákazníka na výrobok a na celý

proces jeho realizácie.

Všeobecne úlohy osobného predaja sú tieto:

získavanie informácií o možnostiach predaja, o konkurencii, o predajných

aktivitách

nadväzovanie kontaktov a získavanie objednávok od zákazníkov

podpora predaj prostredníctvom prezentácie výrobkov a poradenstva

prezentácia postojov a imidžu podniku

31

logistické funkcie

K výhodám osobného predaja patria:

schopnosť realizovať predaj,

schopnosť udržať pozornosť zákazníka,

okamžitá spätná väzba a dvojstranná komunikácia,

prezentácia zodpovedajúca individuálnym potrebám zákazníka,

možnosť zacielenia na potenciálnych zákazníkov,

schopnosť rozvíjať vzťahy so zákazníkmi,

schopnosť vyvolať okamžitú nákupnú reakciu.

Nevýhody osobného predaja:

vysoké náklady,

neschopnosť dosiahnuť maximálnu účinnosť u niektorých zákazníkov.

1.6.4 Práca s verejnosťou (Public relations

Pod pojmom public relations vysvetľuje Kita, J. a kol. (2002 vytváranie dobrých

vzťahov k verejnosti prostredníctvom udržiavania priaznivej publicity, budovania imidžu

firmy, dementovania, resp. odvracania nepríjemných a firme škodiacich príhod, historiek

a udalostí.

Freemantle, D. (2006 uvádza, že public relations je vytváranie dobrých vzťahov

k verejnosti prostredníctvom priaznivej publicity, ktorá zdôrazňuje dobrý image firmy

a vymenúva kľúčové prostriedky využívané v súčasnosti odborníkmi:

spravodajské správy

rečnícky prejavy

tlačové konferencie

slávnostné otvorenia

vizitky

uniformy, firemné autá a pod.

Starostlivosť o vzťahy s verejnosťou patrí medzi významné úlohy, najmä pri

nepriamom odbyte produktov. Pozitívny postoj verejnosti môže podstatne prispieť

k ekonomickým výsledkom podnikateľské subjektu. Starostlivosť o vzťahy s verejnosťou

sa týka získania si dôvery, porozumenia a sympatie verejnosti, uvádza Bielik, P. (2001.

Podľa Krettera, A. a kol. (2003 práca s verejnosťou zahŕňa všetky aktivity, ktoré

umožňujú udržať a zlepšiť vzťahy s ostatnými organizáciami a jednotlivcami. Publicita je

32

jednou z techník práce s verejnosťou, ktorá zahŕňa neplatenú komunikáciu

a sprostredkovanie informácií.

Medzi najdôležitejšie úlohy práce s verejnosťou možno zaradiť:

udržiavanie pozitívnej prezentácie – hlavnou úlohou je zabezpečiť trvalý, pozitívny

vzťah s jednotlivcami a skupinami, s ktorými prichádzajú organizácie do

bezprostredného styku (zákazníci, zamestnanci, iné organizácie a nepriamo

(hromadné oznamovacie prostriedky, vzdelávacie inštitúcie, miestne obyvateľstvo.

zvládnutie negatívnej publicity – organizácia musí mať k dispozícii účinný systém

zvládnutia nežiaducich situácií.

zvýraznenie účinnosti ostatných súčastí komunikačného mixu – účinné public

relations vytvára podmienky pre reklamu, podporu predaja a osobný predaj tým, že

robí zákazníkov prístupnejších pre presvedčovacie pôsobenie správ a odkazov.

33

2 Cieľ práce

Hlavnými cieľom diplomovej práce bolo identifikovať súčasný stav marketingovej

činnosti v obchodnej spoločnosti Billa. Pri práci sme sa zamerali najmä na analýzu

nástrojov marketingové mixu so zameraním na výrobkovú, cenovú, distribučnú

a komunikačnú politiku, ktoré sa v praxi označujú ako „4P“ a čo najviac sme sa snažili

priblížiť úroveň využívania jednotlivých nástrojov v činnosti spoločnosti Billa.

Konkrétnym objektom nášho pozorovania bola spoločnosť Billa so sídlom v Seredi,

pričom niektoré aspekty jej činnosti sme popisovali aj z globálneho hľadiska na celú

spoločnosť pôsobiacu na Slovensku.

Okrem hlavného cieľa sme sa zamerali aj na riešenie čiastkových cieľov:

história spoločnosti - kde sme priblížili históriu spoločnosti Billa, jej vznik a vývoj

všeobecná charakteristika spoločnosti - činnosť spoločnosti, organizačná štruktúra

spoločnosti, náplň práce jednotlivých organizačných úrovní, zásady, hodnoty

a ciele spoločnosti.

konkurencia v regióne - kto je najväčším konkurentom spoločnosti v danom

regióne

vývoj tržieb od vzniku spoločnosti až po súčasnosť

analýza spotrebiteľského správania

34

3 Metodika práce

Za účelom splnenia stanoveného cieľa bol zvolený nasledovný pracovný postup:

konzultácia s diplomovým vedúcim, kde bol stanovený cieľ a spôsob práce

štúdium odbornej literatúry zaoberajúcej sa danou problematikou

štúdium časopisov a webových stránok

spracovanie prehľadu o súčasnom stave riešenej problematiky

výber a charakteristika objektu skúmania

získavanie údajov, podkladových materiálov a iných potrebných informácií

o spoločnosti

vlastná práca pozostávajúca z:

- analýzy získaných údajov a súčasného stavu v oblasti marketingu

- analýzy nástrojov marketingového mixu - „4P“ - výrobková politika, cenová

politika, distribučná politika, komunikačná politika

- analýzy správania spotrebiteľov - formulácia otázok, zostavenie dotazníka

a následné

vykonanie marketingového prieskumu trhu, vyhodnotenie marketingového

prieskumu,

rozbor a interpretácia výsledkov

Aktuálne informácie, cenné rady a materiály využité v diplomovej práce boli získané

osobnou účasťou v spoločnosti a takisto formou pohovorov s vedúcim a zamestnancami za

účelom nielen hlbšieho poznania jej činnosti, ale aj vzťahov vo vnútri spoločnosti.

Údaje boli získané z týchto zdrojov:

zo zápisu z riadeného rozhovoru s vedúcim a zamestnancami spoločnosti

35

z internetovej stránky spoločnosti

z interných materiálov spoločnosti

z externých materiálov spoločnosti - letáky, časopisy

z výsledkov marketingového prieskumu medzi spotrebiteľmi

Počas spracovania a vyhodnocovania podkladových údajov boli využité nasledovné

metódy:

opytovanie prostredníctvom dotazníka

analýza získaných informácií

komparácia získaných údajov

syntéza a dedukcia pri tvorbe záverov

vlastné pozorovanie

matematicko - štatistické metódy pri spracovaní grafov a tabuliek

Chí - kvadrát

Chí - kvadrát - používa sa pri kvalitatívnom vyhodnotení na vyjadrenie závislosti medzi

sledovanými parametrami s nasledovným postupom:

1. stanovenie empirických /pozorovaných/ hodnôt

2. stanovenie teoretických/očakávaných/ hodnôt pomocou vzorca: ai.bj / n

kde: n - počet pozorovaní

ai - riadkový súčet

bj - stĺpcový súčet

3. výpočet hodnoty Chí – kvadrát pomocou vzorca

empirické hodnoty – teoretické hodnoty2

teoretické hodnoty

ai.bj - ai.bj02

ai.bj0

ai.bj0 ai.bj / n

36

2

2

4. Výpočet kritickej hodnoty použitím štatistickej funkcie CHIINV pravdepodobnosť,

počet

stupňov voľnosti,

kde: pravdepodobnosť 0,05 m – počet riadkov

počet stupňov voľnosti m-1n-1 n – počet stĺpcov

5. Porovnanie Chí - kvadrát a kritickej hodnoty a následné určenie závislosti resp.

nezávislosti

sledovaných parametrov

V prípade, že:

Chí - kvadrát hodnota kritická hodnota prijímame Ho

Chí - kvadrát hodnota kritická hodnota prijímame H1

6. Stanovenie hypotéz o existencii/neexistencii závislosti

H0: závislosť medzi parametrami neexistuje

H1: závislosť medzi parametrami existuje

7. Ak je prijatá H1 o závislosti parametrov, vypočítame Pearsonov koeficient a na základe

vypočítanej hodnoty určíme silu závislosti

Výpočet Pearsonov – ho koeficientu:

C√2/2+n

Podľa hodnoty koeficientu určíme o akú závislosť ide:

0 – 0,2 slabá závislosť

0,21 – 0,5 stredne silná závislosť

0,51 – 0,7 silná závislosť

nad 0,7 veľmi silná závislosť

37

4 Výsledky práce4.1 Charakteristika spoločnosti Billa

História spoločnosti Billa

7. decembra 1953 otvoril Karl Wlaschek vo Viedni prvú diskontnú predajňu

drogistického tovaru. Tak široký sortiment tovaru za tak nízke ceny nebolo možné v tej

dobe nikde inde zakúpiť.

Na začiatku 60. rokov bolo v prevádzke na území Rakúska už 45 filiálok. V roku

1961 bol zavedený pre všetky filiálky názov Billa ("Billiger Laden" - "Lacný obchod"). V

tom istom roku došlo vo všetkých predajniach k zavedeniu na svoju dobu revolučného

samoobslužného systému predaja.

70.roky boli v znamení pokračujúcej expanzie firmy a ako prvé boli supermarkety

Billa predstavené prostredníctvom televízie. Na konci 70. rokov začal koncern Billa

expandovať i do nových oblastí predaja - bola vytvorená firma LIBRO, ktorá predstavuje

špecializovaný papiernický obchod, kde je možné kúpiť všetko od písacích potrieb až po

obrazy a knihy. Billa sa takto s takmer 2000 pracovníkmi stala najväčším súkromným

zamestnávateľom.

V 80. rokoch boli založené ďalšie koncernové firmy. BIPA (diskontná predajňa

parfumérie), MONDO (diskontná predajňa v oblasti potravín), EMMA (predaj tovaru

dennej potreby). V roku 1988 vznikla firma Billa - Real, ktorá prevzala správu všetkých

nehnuteľností.

38

90. roky - expanzia do susedných štátov. Otvorenie prvých prevádzok v Českej

republike, v Maďarsku a na Slovensku. Nástup reklamy do všetkých médií vrátane

televízie, prezentácia produktov prominentnými osobnosťami. V r.1993 nástup

technických inovácii, všetky pokladne prechádzajú na automatické čítacie zariadenia,

súčasne s tým je zautomatizovaný celý obchodný systém vrátane prepojenia celého

koncernu. Výstavba jedného z najmodernejších veľkoplošných centrálnych skladov.

Spustenie vernostného systému Billa klub.

Billa dnes - úspešný štart vernostného systému Billa klub v Českej a Slovenskej

republike. Ďalšia expanzia v celej východnej Európe. V júli 2000 otvorenie futuristickej a

toho času najmodernejšej predajne v Európe, v Purkersdorfe, neďaleko Viedne, kde boli po

prvýkrát predstavené také technické novinky ako hovoriace nákupné vozíky s čítacím

zariadením na ceny výrobkov, elektronické cenovky, Internet a surfovacie kiosky,

samozavlažovací systém na ovocie a zeleninu, a ďalšie technické vylepšenia. Dnes je Billa

tretím najväčším podnikateľským subjektom a najväčším súkromným zamestnávateľom v

Rakúsku.

Billa na Slovensku

Billa je supermarketovým lídrom v potravinárskom obchode na Slovensku. Aktivity

firmy Billa, spol. s.r.o. v SR začali 25.11.1993 otvorením prvej filiálky v Trnave. S takmer

ročným odstupom nasledovali filiálky v Bratislave a v Trenčíne. V súčasnosti má Billa v

SR 89 filiálok. V roku 2005 obsadila Billa v TOP 50 tretie miesto v potravinárskom

maloobchode na Slovensku. Za úspechy dosiahnuté v sieti potravinárskych supermarketov

udelila medzinárodná porota v Prahe 1. februára 2005 sieti Billa, spol. s r.o. Slovensko

významné ocenenie Zlatý dukát 2005.

Predajne Billa sú rovnomerne rozmiestnené po celom území republiky. Pri každej

predajni je zákazníkom k dispozícii parkovisko s dostatočným počtom parkovacích miest.

Predajne sú otvorené denne. Otváracia doba je prispôsobená danej lokalite. Dobrá poloha

predajní v mestách, sortimentná pestrosť i kvalita tovaru, kultivovaná komunikácia so

zákazníkmi cez reklamu, akcie, zákaznícke karty aj priamy kontakt v predajni – to sú popri

zamestnancoch základy úspešného rozvoja obchodu Billa na Slovensku.

4.2 Charakteristika spoločnosti Billa Sereď

39

Obr. 1 Billa Sereď

Zdroj: vlastné foto

Spoločnosť Billa Sereď vznikla zápisom do obchodné registra ako spoločnosť

s ručením obmedzím. Svoju činnosť zahájila 17. 12. 2002.

Predmetom činnosti je: - sprostredkovanie, nákup a predaj tovarov

- výroba a predaj potravinárskych výrobkov

- reklamná a propagačná činnosť

- predaj periodických a neperiodických publikácií v rozsahu

voľnej

živnosti

- mäsiarstvo

- zabezpečenie, organizovanie kultúrnych, spoločenských a

umeleckých podujatí, seminárov, kurzov a školení

- predaj na priamu konzumáciu tepelne rýchlo upravovaných

mäsových výrobkov a obvyklých príloh ako aj bezmäsitých

jedál

4.2.1 Riadiaca štruktúra spoločnosti Billa

Organizačná štruktúra rozdeľuje činnosť spoločnosti na presne definované práce,

ktoré priraďuje jednotlivým pracovníkom a tým umožňuje zvýšiť efektívnosť. Pri tvorbe

organizačnej štruktúry je potrebné vymedziť vzťahy medzi nadriadenými a podriadenými

a tým predchádzať kompetenčným sporom. Činnosti jednotlivých organizačných úrovní by

mali nadväzovať, čo umožňuje zabezpečiť neustály rast spoločnosti a zlepšiť poskytovanie

služieb zákazníkom.

40

Schéma organizačnej štruktúry spoločnosti sa nachádza v prílohe 3.

4.2.2 Úlohy a náplň práce vedúceho a zamestnancov

Pracovníci spoločnosti vykonávajú nasledovné činnosti:

Vedúci filiálky a zástupca vedúceho

- vedenie a koordinácia zamestnancov, rozdeľovanie úloh a kontrola ich plnenia,

motivovanie a hodnotenie zamestnancov

- kontrola správneho priebehu blokovania, evidencia hodín, vykonávanie dennej

uzávierky, kontrola a príprava tržby

- zodpovednosť za prijímanie a prepúšťanie zamestnancov, zaškolenie nových

zamestnancov a preškoľovanie zamestnancov

- zodpovednosť za vedenie príslušnej technickej e prevádzkovej dokumentácie

- zabezpečenie riadenia procesu kvality práce, produktov a služieb

- vykonávať činnosti, ktoré súvisia so zaistením prevádzky filiálky, so spokojnosťou

zákazníka a s výsledkami hospodárenia

Hlavná pokladníčka

- blokovanie tovaru, rátanie tržby, kontrolovanie správneho priebehu blokovania ostatných

pokladníčok, zabezpečovanie dodržiavania pokladničných predpisov

- kontrolovanie dokladov – fľaškové lístky, kontrola zrušených bonov, kontrola poukážok,

negatívne bloky, dozor pri stornách, vrátenkách a reklamáciách

- zodpovednosť za objednanie a príprava drobných peňazí

- v prípade potreby povinnosť otvoriť ďalšiu pokladňu

Vedúci oddelenia

- objednávanie tovaru a rátanie inventúry, kontrolovanie činnosti pracovníka oddelenia

- zodpovednosť za výmenu cenoviek, za čistotu oddelenia, dokladanie tovaru,

kontrolovanie záruky tovaru, vybavovanie reklamácie

Pracovník oddelenia

- vykladanie tovaru, kontrola záruky tovaru, udržovanie čistoty v oddelení, rátanie

inventúry

41

Účtovníčka - evidencia príjmov tovaru, spracovanie inventúry, pokladní a faktúr

Pokladníčka

- blokovanie tovaru, plnenie pokladničných regálov a košov, udržiavanie čistoty v okolí

pokladne, rátanie tržby

Pracovník skladu

- príjem a preberanie tovaru, porovnanie centrálneho zaťaženia so skutočnosťou

udržanie poriadku v sklade

- vykladanie paliet do predajne, udržanie paletových pozícií na predajni, príjem,

skladovanie a vrátenie fľašových prepraviek

4.2.3 Analýza konkurencie

Billa sa musí presadiť medzi silnou konkurenciou. Jej najväčším konkurentom

v danom regióne je Kaufland, ktorý sa sortimentovou skladbou vyrovná

ponuke spoločnosti Billa, avšak čo sa týka služieb, je Kaufland na oveľa vyššej úrovni.

Týka sa to najmä služieb Slovenskej pošty, Foto služieb, stávkovej kancelárii, kvetinárstva

a cukrárne, ktoré sa nachádzajú priamo v priestoroch Kauflandu. Tieto skutočnosti výrazne

ovplyvňujú spotrebiteľské rozhodnutia a tým znižujú konkurencieschopnosť spoločnosti

Billa.

Druhým najväčším konkurentom je spoločnosť Lidl, avšak Billa má oproti Lidl-u

konkurenčnú výhodu najmä v kvalite ponúkaného sortimentu a v počte výrobkov od

slovenských výrobcov. K ďalším konkurentom v meste patrí COOP Jednota, Vrava a čo sa

týka konkurentov mimo mesta, tak sem patrí TESCO a Kaufland, ktoré sídlia asi 20 km od

Seredi a to v Šali a Galante.

42

Zdroj: www.mapy.sk a vlastné spracovanie

4.2.4 Ekonomické výsledky spoločnosti

Billa od začiatku svoje činnosti dosahuje kladné výsledky hospodárenia. Aj keď Billa

zahájila svoju činnosť už v decembri 2002, interpretovali sme iba výsledky v rokoch 2003

až 2008 a to z dôvodu lepšieho posúdenia dosiahnutého obratu. Tab. 3

Tab. 3 Prehľad tržieb

Rok 2003 2004 2005 2006 2007 2008Tržby v mil. SKK 136,9 141,6 139,5 134,7 132,9 127,3

Zdroj: Interné materiály, Billa Sereď 2003 – 2008 a vlastné výpočty

2003 2004 2005 2006 2007 200850

100

150136.9 141.6 139.5 134.7 132.9 127.3

Tržby

Obr. 3 Vývoj tržieb v mil. SKK

Zdroj: vlastné spracovanie

Vývoj výsledkov hospodárenie bol ovplyvnený viacerými faktormi, ako zvyšujúca sa

konkurencia v odvetví, zvyšovanie požiadaviek spotrebiteľov, znižovanie kúpyschopnosti

obyvateľstva, situácia na trhu atď. Billa za sledované obdobie dosahovala kladný výsledok

43

Obrázok Konkurencia v regióne

hospodárenia. Z grafu možno vidieť, že vývoj tržieb nie je rovnomerný Obr. 3. V roku

2003 dosiahli tržby úroveň 136,9 mil. SKK. Billa si v roku 2004 polepšila oproti roku 2003

až o 4,7 mil. SKK. Významným spôsobom k zvýšeniu tržieb prispela skutočnosť, že

v okolí nebola žiadna silná konkurencia. Naopak otvorením supermarketu Lidl v roku

2006 sa znížil obraz spoločnosti o 4,8 mil. SKK. Billa dosiahla najslabšie tržby v roku

2008. Hlavným dôvodom nízkych tržieb bolo najmä otvorenie supermarketu Kaufland,

ktorý predstavuje pre Billu najväčšiu konkurenciu v danom regióne.

4.2.5 Filozofia a ciele spoločnosti

Filozofia Billa

Základom filozofie spoločnosti Billa je vízia založená na vysokej kvalite tovaru,

neustálom zlepšovaní služieb a na prispôsobovaní sa požiadavkám zákazníkov. V skladbe

a usporiadaní sortimentu vychádza Billa zo skutočných potrieb návštevníkov a tak ponúka

veľký výber tovaru vysokej kvality za rozumné ceny.

Ponuka tovaru v obchodoch odráža životný štýl a kladie dôraz na oblasti zdravia

a životného prostredia, ktoré považuje za kľúčové vo vzťahu k zákazníkom, zamestnancom

ako aj k samotným dodávateľom.

Preto Billa dbá nielen na dodržiavanie prísnych noriem kvality, ale aj na vytvorenie

dlhodobých vzťahov s dodávateľmi a zamestnancami. Napriek medzinárodnému

pôsobeniu sa Billa snaží maximálne prispôsobiť slovenskému trhu. Preto je súčasťou Billa

filozofie tiež domáci slovenský manažment, ktorý rozumie miestnym zákazníkom

a lokálnym trhovým podmienkam. % tovaru spoločnosti Billa pochádza od slovenský

dodávateľov a tiež väčšina čerstvých potravín vlastnej značky Clever je zo slovenských

zdrojov.

Ciele Billa

získavať nových zákazníkov a udržiavať si stálych zákazníkov

zamestnávať lojálnych a verných zamestnancov

byť rovnako silný v nepotravinovej ako aj v potravinovej oblasti

dosiahnuť rast spoločnosti

zvyšovať konkurencieschopnosť v danom regióne

44

byť spoločnosťou, ktorú si ľudia cenia

zlepšovať služby pre zákazníkov a tým zvyšovať ich spokojnosť

4.2.6 Základné hodnoty a zásady spoločnosti

Základné hodnoty

Tímová práca v Spoločnosti a poskytované služby

„Znalosti a skúsenosti, ktoré máme ako jednotlivci, odovzdávame našej Spoločnosti.“

Celková firemná prosperita spočíva v prínose každého jednotlivca.

Pružnosť, vnímavosť, kvalita vedenia, schopnosť stanovenia jasných cieľov a rozdeľovanie

zodpovednosti sú kľúčovými faktormi úspechu Spoločnosti a základnými piliermi

skutočnej autority.

Čestnosť a lojalita k Spoločnosti

Dôvera, ktorú spoločnosť Billa získala u verejnosti, má korene v prvom rade

v čestnosti a bezúhonnosti jednotlivcov. Spoločnosť je čestná voči sebe a je viazaná

čestnosťou k zákazníkom, dodávateľom a všetkým partnerom. Hodnota čestnosti je

základná a nikdy nesmie byť porušená.

Zodpovednosť Spoločnosti k svojmu okoliu

Treba urobiť všetko, čo je v silách spoločnosti, aby sa prispôsobila špecifickému

prostrediu oblasti v ktorej pôsobí.

Zásady Spoločnosti

Znalosť a dodržiavanie práva

Spoločnosť musí činnosť vykonávať v súlade s platnými právnymi predpismi

všeobecne prijatými štandardmi etiky a zásadami poctivého podnikania. Správanie

Spoločnosti musí byť nestranné a v súlade s právnymi predpismi, osobitne v oblasti

predaja, financií, pracovných vzťahov, ochrany životného prostredia atď.

Vzťahy k zákazníkom

45

„Akékoľvek naše úsilie musí byť sústredené na uspokojovanie potrieb našich

zákazníkov“

V prostredí, kde je stále väčšia konkurencia, sa Spoločnosť sústreďuje na získavanie

dôvery svojich zákazníkov. Zákazníci očakávajú ponuku najlepších výrobkov za najlepšie

ceny a služby, ktoré zodpovedajú ich potrebám. Zákazníci sú partnermi, od ktorých závisí

budúcnosť podnikania Spoločnosti.

Vzťahy k dodávateľom

Kvalita služieb závisí vo veľkej miere na výbere dodávateľov. Spoločnosť zdôrazňuje

potrebu poznať dodávateľov a udržiavať s nimi stály dialóg, založený na zdravej

obchodnej praxi.

Spoločnosť vyberá svojich dodávateľov na základe ich profesionálnych schopností,

kvality ponúkaných výrobkov a služieb a výhodnosti ich dodacích podmienok. Vzťahy

s dodávateľmi vyžadujú dodržiavanie najnáročnejších etických štandardov.

Všeobecnou zásadou je, že sa nesmú nadväzovať alebo udržiavať vzťahy

s dodávateľmi kvôli osobnému prospechu.

Plné nasadenie

Zamestnanec svojím prístupom a plným pracovným nasadením prispieva k plneniu

hospodárskych výsledkov a tým aj k svojmu ďalšiemu rozvoju. Ak nemôžu byť

dosiahnuté ciele, manažment o tom musí byť okamžite informovaný.

Diskrétnosť a utajenie

Zamestnanci musia dodržiavať všeobecnú povinnosť mlčanlivosti vo všetkých

oblastiach činnosti Spoločnosti. Táto povinnosť sa týka informácií o predajných

a obchodných podmienkach, právnych a finančných otázkach ale i otázok osobných.

Musia sa dodržiavať najprísnejšie pravidlá profesionálnej diskrétnosti s vedomím, že

zverejnenie dôvernej informácie akéhokoľvek typu môže mať negatívny dopad na

Spoločnosť.

46

Predchádzanie a riešenie konfliktu záujmov

Ciele každého jednotlivca v Spoločnosti musia byť jasne stanovené Zamestnanci

Spoločnosti nesmú vyvíjať inú zárobkovú činnosť, ktorá by konkurovala činnosti

Spoločnosti bez toho, aby k tomu Spoločnosť dala predchádzajúci písomný súhlas.

Bez ohľadu na uvedené, každý zamestnanec je povinný oznámiť zamestnávateľovi, že

vykonáva zárobkovú činnosť popri pracovnom pomere Spoločnosti.

4.3 Analýza nástrojov marketingového mixu

Marketingový mix predstavuje vyvážené nasadenie nástrojov výrobkovej, cenovej,

distribučnej a komunikačnej politiky, s cieľom dosiahnuť čo najoptimálnejší výsledok na

trhu. Z hľadiska vplyvu na zákazníka sú nástroje výrobkovej politiky zamerané na

uspokojenie zákazníka a úžitok, ktorý mu prinesie produkt. U nástrojov cenovej politiky

ide o vzťah výkonu a ceny, ktorý zákazník vníma a akceptuje, resp. odmieta. Zabezpečenie

fyzickej dostupnosti výrobku majú za úlohu nástroje distribučnej politiky. Nástrojmi

komunikačnej politiky vplývajú podniky na predané množstvo výrobku vytváraním jeho

všeobecnej známosti. Výber komunikačných prostriedkov sa uskutočňuje s cieľom

dosiahnuť harmonické pôsobenie všetkých nástrojov marketingového mixu.

4.4 Výrobková politika4.4.1. Sortiment

Billa má viac ako 300 dodávateľov potravinárskych a nepotravinárskych výrobkov.

Na predajnej ploche ponúka Billa viac ako 9000 produktov za výhodné ceny, čo poskytuje

zákazníkom širokú možnosť výberu. Podiel potravinárskeho sortimentu je približne 80%,

pričom veľký dôraz je kladený na čerstvé potraviny, ktoré sú dovážané do predajní z

centrálneho skladu alebo priamo od výrobcu. Oddelenie čerstvého tovaru, lahôdok, ovocia

a zeleniny a samoobslužné oddelenie mäsových výrobkov a mäsa, ktoré sa spracováva

priamo na predajni, prináša každodenne čerstvý tovar najvyššej kvality. Dôkazom neustále

rastúcej kvality je vysoký podiel predaja ovocia a zeleniny, kde je na čerstvosť a kvalitu

kladený mimoriadny dôraz.

47

Okrem klasického sortimentu je v predajniach zastúpená i ponuka exotického ovocia,

ktoré majú zákazníci možnosť spoznať aj prostredníctvom ochutnávok. V oblasti predaja

mliečnych a pekárenských výrobkov sa zohľadňujú regionálne požiadavky zákazníkov a v

sortimente sú zastúpené výrobky regionálnych výrobcov. V oddelení lahôdok sú

zákazníkom ponúkané pekárenské výrobky, ktoré sú z polotovarov prostredníctvom Billa

pekárne pripravované priamo v predajni, čerstvé majonézové, zeleninové šaláty a nátierky,

údeniny a široký sortiment syrov.

Zákaznícky úspešným sa stal predaj hotových jedál, z ktorých si zákazník môže

zostaviť obedňajšie menu podľa vlastnej chuti. V súčasnosti sú v ponuke aj hotové jedlá

pod vlastnou značkou Chef Menu. Pri príprave jedál sa používajú iba najčerstvejšie

prísady, jedlá sú balené čerstvé, nekonzervované a sú ihneď dodávané do predajne.

V predajni Billa je možné nájsť aj širokú ponuku výrobkov racionálnej výživy a DIA

výrobkov.

Neposledné miesto majú aj biopotraviny, ktoré sú vyrobené v súlade s ekologickým

poľnohospodárstvom. Pri ich výrobe neboli použité žiadne chemické hnojivá, syntetické

látky, chemické konzervanty, umelé farbivá ani geneticky modifikované organizmy. Billa

ponúka pre zákazníkov aj široký výber spotrebného tovaru, najmä čo sa týka potrieb do

domácnosti ale takisto aj sezónneho tovaru. Svoje tu nájdu aj milovníci domácich zvierat,

ktorí môžu vyberať z rozmanitej ponuky krmiva pre chovateľov.

Rozdelenie sortimentu v predajni

Sortiment Billa je rozdelený do jednotlivých oddelení pričom každé oddelenie je

rozdelené do úsekov. V každom úseku je sortiment uložený podľa výrobkových skupín.

Samotná štruktúra celého systému ponúkaných výrobkov je spracovaná podľa jednotlivých

číselných označení skupín, podskupín atď. v presne rozpracovanej hierarchii produktov.

Hierarchia produktov rozdeľuje výrobky do päťtriedovej klasifikácie:

- divízia - najvyššia úroveň pri klasifikácii produktov (trvanlivé potraviny, čerstvé

potraviny, nepotravinový tovar)

- oddelenie - oddelenia sú v kompetencii jednotlivých vedúcich (napr. drogéria)

48

- sekcia - produkty, ktoré sú zákazníkom posudzované ako vzájomne príbuzné

a sú vystavované vedľa sebe (napr. mliečne výrobky)

- skupina - skupina produktov, ktoré majú rovnaký význam ale ponúkajú

zákazníkom

možnosť výberu v cene, kvalite...

- podskupina - napr. polotučné mlieko

4.4.2 Vlastná značka

Pod pojmom súkromná (taktiež privátna alebo maloobchodná) značka rozumieme

najmä výrobky vyrábané pre konkrétny obchodný reťazec.

Z pohľadu zákazníka:

uľahčuje orientáciu zákazníka v mori značiek na trhu

šetrí čas a energiu - verní zákazník má skrátený rozhodovací proces

vytvára pocit intimity a familiarity pri nákupe

Z pohľadu maloobchodníka:

potvrdzuje a zvýrazňuje imidž maloobchodníka

prináša - lepšie ekonomické výsledky

- vernosť a lojalitu zákazníkov

- nových zákazníkov

Billa ponúka svojim zákazníkom tieto rady privátnych značiek:

Clever „Chytrý nákup “ Obr. 4

Zdroj: www.billa.sk

49

Obr. 4 Clever "Chytrý nákup"

Clever je pôvodom z Rakúska. Vznikol v roku 1999 a bol zavedený v predajniach

Billa a Merkur. Pre jeho veľký úspech bol neskôr rozšírený aj do ďalších európskych

krajín. V sieti Billa Slovensko sa po prvýkrát objavil v roku 2000, pričom koncom roka

2000 mal v ponuke už 31 výrobkov. Boli to výrobky hlavne z kategórie základných

potravín a cukroviniek.

Clever je vlastná značka siete Billa, ktorej základnou filozofiou je za výhodnú cenu

vysoká, zväčša domáca kvalita. To znamená, že producentmi značky Clever sú pre väčšinu

výrobkov slovenské firmy. Až v prípade, že nie je možný výber slovenského výrobcu,

spoločnosť Billa sa obracia na renomované európske firmy.

Najväčším úspechom značky Clever sú najnižšie ceny napriek vysokej kvalite! Dôraz

je kladený najmä na obsah výrobku a nie na drahé obaly. Takto môžu zákazníci nakupovať

kvalitné Clever výrobky za diskontné ceny.

Kvalita patrí medzi tie kritéria, ktoré sú pri značke Clever prvoradé. Všetko, čo je

zaradené pod značkou Clever, musí spĺňať prísne podmienky. Skôr, ako Billa vstúpi do

spolupráce s dodávateľom akéhokoľvek výrobku Clever, musí sa presvedčiť či je schopný

dodržiavať všetky kvalitatívne predpisy. Predom si overuje jeho možnosti výroby a ostatné

výrobné a dodávateľské podmienky.

Clever výrobky

V súčasnosti má značka Clever zastúpenie vo vyše 300 výrobkoch, pričom sa táto

škála neustále rozširuje. V horizonte svojej existencie je značka Clever najúspešnejšou

značkou v sieti Billa.

Clever nápoje

Clever chlieb – pečivo

Clever mliečne výrobky

Clever cestoviny, cereálie, múka

Clever trvanlivé potraviny

Clever mrazené potraviny

Clever slané a sladké pochúťky

Clever kozmetika, drogéria,

hygienické potreby

50

Zdroj: www.billa.sk

„Chef Menu“ – hotové jedlá

Základná myšlienka:

„ V dnešnej uponáhľanej dobe máme stále menej času na varenie. Tým sa ale

nemusíte vzdať čerstvých pokrmov, riešením sú výrobky Chef Menu.“

Chef Menu sú čerstvé a zaručene kvalitné výrobky pre rýchlu prípravu a s výbornou

alternatívou vlastného varenia.

Zdroj: www.billa.sk

Hlavné prednosti

denne čerstvé jedlá

zaručene čerstvé prísady

žiadna umelá sladidlá ani farbivá

žiadne konzervačné látky

výrobky Chef Menu sú vyvíjané kuchármi,

Ponuka:

hlavné jedlo

pizza

šaláty

bagety

obložené mise

knedle

hamburger

4.4.3 Služby zákazníkom

51

Obr.6 Chef Menu

Obr. 5 Výrobky Clever

Spoločnosť Billa si uvedomuje, že celosvetových trend v maloobchode je neustále

zlepšovať poskytované služby zákazníkom.

Medzi hlavné služby poskytované spoločnosťou Billa patrí:

poskytovanie informácií a riešenie problémov zákazníkov

vybavovanie reklamácií so zákazníkmi a spracovanie dokumentácie

rozdávanie reklamných darčekov

informovanie o promočných akciách

rozmieňanie peňazí do nákupného košíka

Od pracovníkov je požadované aby jednali so zákazníkmi prvotriednym spôsobom

a poskytovali prvotriedne služby. Zvýšením kvantity a kvality ponúkaných služieb, Billa

získava verného a lojálneho zákazníka. Ďalej má zákazník možnosť vrátenia a reklamácie

tovaru, s ktorým nie je spokojný alebo na ktorom sa vyskytli závady a to nasledovne:

do 30 dní vrátiť tovar a dostane vrátenie peňazí v plnej výške

do 30 dní vymeniť za akýkoľvek tovar

v záručnej dobe požadovať bezplatnú opravu, výmenu alebo vrátenie peňazí v plnej

výške v závislosti od rozhodnutia dodávateľa alebo výrobcu daného tovaru, ktorý

zhodnotí poškodenie alebo druh závady

po záručnej dobe požadovať platenú opravu, výmenu alebo vrátenie peňazí v plnej

výške v závislosti od rozhodnutia dodávateľa alebo výrobcu daného tovaru, ktorý

zhodnotí poškodenie alebo druh závady

4.4.4 Servis a garancia

darčeková poukážka - zákazník dostane pri každej pokladni darčekovú poukážku,

ktorú môže venovať ako darček a použiť v každej predajni Billa

Billa ponúka poukážky na nákup v hodnote:

5 € / 150,63 SKK

10 € / 301,26 SKK

20 € / 602,52 SKK

52

platobné karty - možnosť bezhotovostnej platby

stravné lístky - Billa prijíma stravné lístky: Chéque Déjeuner, Doxx, Ticket

Restaurant a Vaša Stravovacia

darčekové balenie - Billa pomôže pri balení darčekov pre svojich zákazníkov.

Zákazník sa jednoducho obráti na predavačov.

darčekový kôš - ku každej príležitosti pre zákazníkov Billa zostaví vhodný

darčekový kôš

info tabuľa - zákazník vyplní jednu z pripravených kartičiek a umiestni svoj inzerát

alebo oznam na veľkú nástenku „hľadaj a nájdi“

výmena tovaru - ak zákazník nie je spokojný s kúpeným tovarom, jednoducho mu

ho do 3 dní vymenia! Na výmenu alebo vzatie tovaru späť potrebuje len účet z

pokladne a nepoškodený obal. Ihneď dostane nový tovar alebo vrátenie peňazí

4.5 Cenová politika

Cena ako jedna z prvkov marketingového mixu, predstavuje peňažné vyjadrenie

hodnoty a úžitku produktu, ale slúži aj na ohodnotenie výkonov, ktoré sú špecifické pre

spoločnosť. Cena súvisí so značkou produktu, môže odrážať kvalitu, ktorú zákazník

dostane, či špecifické vlastnosti služieb.

Hlavným cieľom cenovej politiky spoločnosti Billa je stanoviť cenu, ktorá jej

zabezpečí konkurenčnú výhodu, zvyšovanie podielu na trhu a očakávaný zisk. Aby

spoločnosť dosiahla stanovené ciele, musí byť cena stanovená tak, aby bola atraktívna pre

zákazníka, čím zabezpečuje stabilitu zákazníkov a nových zákazníkov.

Billa pri tvorbe ceny hľadá neustále spôsoby ako ponúknuť zákazníkom „viac za

menej“. Dôležité je poskytnúť správnu kombináciu kvality výrobkov za prijateľné ceny.

4.5.1 Stanovenie ceny

Pri tvorbe ceny vychádza spoločnosť zo situácie na trhu. Vďaka pravidelnému

porovnávaniu cien vybraných položiek s konkurenciou a skúmaniu reakcie zákazníkov na

ceny produktov Billa stanovuje cenu, ktorá bude pre zákazníkov atraktívna a takisto

zabezpečí očakávaný zisk pre spoločnosť.

53

Tab. 4 Priemerné ceny výrobkov

Sortiment Billa Coop Jednota Lidl Kaufland Tesco

Chlieb pšenično ražný 1,24 € 1,16 € 0,94 € 1,01€ 1,14 €Rohlík biely 0,06 € 0,06 € 0,06 € 0,06 € 0,05 €Mlieko polotučné 1l 0,51 € 0,63 € 0,56 € 0,50 € 0,45 €Kryštálový cukor 1kg 0,87 € 0,88 € 0,99 € 0,84 € 0,84 €Múka polohrubá 1kg 0,57 € 0,46 € 0,39 € 0,42 € 0,32 €Rastlinný olej 1l 1,42 € 1,8 € 1,29 € 1,11 € 1,6 €Kurča chladené 1kg 2,21 € 2,35 € 2,31 € 2,40 € 2,2 €Maslo obyčajné 250 g 1,72 € 1,78 € 1,29 € 1,73 € 1,5 €Bravčové stehno 1kg 4,49 € 4,1 € 5,32 € 4,99 € 4,72 €Syr tvrdý Eidam 1kg 6,89 € 4,9 € 6,32 € 6,03 € 6,1 €Vajcia 10 ks 1,19 € 1,2 € 1,03 € 1,09 € 1,12 €Banány 1 kg 1,41 € 1,33 € 1,48 € 1,41 € 1,45 €Jablká červené 1kg 0,77 € 1,01 € 0,99 € 0,89 € 0,87 €Paradajky 1kg 1,63 € 1,9 € 1,1 € 1, 59 € 1,58 €

Zdroj: vlastný výskum a spracovanie

Snahou bolo porovnať ceny základných potravín medzi jednotlivými predajniami,

ktoré znamenajú pre Billu najväčšiu konkurenciu. Údaje boli získané na základe

pravidelného sledovania cien a to osobnou účasťou v každej predajni. Ceny komodít boli

zisťované v predajniach Billa Sereď, Coop Jednota Sereď, Lidl Sereď, Kaufland Sereď

a Tesco Galanta a boli vypočítané ako priemer cien v období od 1. 3. 2009 do 31. 3. 2009.

Tab. 4

Ďalšou úlohou cenovej politiky je stanoviť takú cenu, aby pokryla všetky náklady,

ktoré súvisia činnosťou spoločnosti. K týmto nákladom patrí napr. náklady na obstaranie

tovaru, distribúciu tovar, marketingové a mzdové náklady . Postup pri stanovení ceny je

rovnaký pre všetky filiálky a vypracováva ho Centrála v Senci. Tab. 5

Tab. 5 Kalkulačný vzorec Billa

1. Obrat Brutto2. DPH 19%3. Čistý obrat4. nákupná cena tovaru5. Rozpätie skupiny tovaru 6. nekalkulovane výnosy7. služby/vedľajšie náklady

54

8. inventúrne rozdiely/ predajné ceny9. Hrubý výnos 10. obrat cudzí11. náklady na predaný tovar12. ostatné výnosy 13. rabaty14. Celkový výnos15. personálne náklady16. Produktivita 117. odpisy kalkulované18. nájmy, reklama19. prevádzkové náklady, údržba20. spotreba materiálu21. vozový park22. ostatné náklady na správu23. ostatné vecné náklady/bežné výdavky24. Vecné náklady/ bežné výdavky25. Produktivita 2 filiálka 26. Obrat na m2 mesačneZdroj: Interné materiály Billa spol. s.r.o

4.5.2 Cenové akcie

Súčasťou cenovej politiky spoločnosti Billa je organizovanie pravidelných alebo

sezónnych cenových akcií. Billa informuje verejnosť o cenových akciách buď priamo na

predajni, prostredníctvom letákov alebo inou formou reklamy.

Cenové akcie sú výsledkom dohody medzi spoločnosťou a výrobcom, ktorý sa

takýmto spôsobom rozhodne podporiť predaj svojich výrobkov. Tovar, ktorý podlieha

cenovej akcii je označený v predajni špeciálnou cenovkou, ktorá upozorňuje zákazníka na

práve prebiehajúcu akciu.

Cenové akcie môžu prebiehať vo viacerých formách:

„Akcia“ - označenie pre práve prebiehajúce akcie

„Chytrý nákup“ - výrobky Clever

„Billa Plus“ - znamená, že ak kúpite výrobok vo väčšom počte kusov naraz,

získate nemalú zľavu./napr. 3+1 zadarmo.../

„Billa Card“ - akčné ceny, ktoré platia iba pre členov Billa Card

„Výpredaj“ - cenový výpredaje z dôvodu ukončenia záruky alebo dopredaja tovaru

„Novinka“ - ak ide o nový tovar v ponuke za nízke uvádzacie ceny

55

4.5.3 Cenová kontrola

Cenovú kontrolu vykonávajú pracovníci marketingu na centrále v Senci. Ich úlohou je

sledovanie cien konkurencie, stanovenie ceny tovaru podľa vzorca, pravidelné

aktualizovanie cien a prípravu cenových akcií. Cenovú kontrolu vo filiálke vykonáva

vedúca filiálky, ktorá zodpovedá za správne rozmiestnenie a výmenu cenoviek a správnu

cenu tovaru v prípade cenovej akcie.

4.5.4 Dopad eura na cenu

Pri zavádzaní eura mali zákazníci obavy najmä z toho, že by ešte v období prípravy

na novú menu mohlo dôjsť ku skrytým zmenám cien. Billa sa snažila upokojiť svojich

zákazníkov garanciou, že nezdraží žiaden výrobok z dôvodu prechodu na euro, avšak

garancia bude platiť iba do konca februára 2009. Billa ďalej prisľúbila, že aj v budúcnosti

pri rokovaniach so svojimi dodávateľmi vsadí všetko na to, aby svojim zákazníkom

poskytla cenovú úroveň tovaru, na ktorú sú zvyknutý.

Z cenovej garancie boli vyňaté akciové ceny, ktoré sa počas podpory predaja znížia

a po skončení akcie sú znova vrátené na pôvodnú cenovú úroveň. Zmeny cien pripúšťa

Billa do konca februára 2009 len u čerstvého ovocia, zeleniny, čerstvého masa, čerstvej

ryby ako aj výrobkov, ktorých nákupné ceny sú silné ovplyvnené sezónnosťou, úrodu

alebo cenami na burzách. Billa využila na dodržiavanie sľubu od júna 2008 Fair-play tím,

ktorí predstavuje ľudí, ktorí budú kontrolovať správnosť prepočtu medzi slovenskou

korunou a eurom.

Duálne zobrazovanie cien

Predstavuje vyjadrenie peňažných hodnôt v korunách aj v eurách. Je potrebné k tomu

aby spotrebitelia nestratili orientáciu v cenových hladinách a aby pri prepočte na eurá

neboli poškodení. Duálne zobrazovanie cien je povinné na Slovensku od 24. augusta 2008.

Obr.7

56

Zdroj: P.O.S materiály Billa Sereď

4.6 Distribučná politika

Distribučná politika je ďalším nástrojom marketingového mixu. Úlohou distribučnej

politiky je nachádzať a vytvárať vhodné distribučné cesty tak, aby sa výrobok dostal od

výrobcu k spotrebiteľovi. Charakter výrobku a trhu, dostupnosť a kvalita distribučných

medzičlánkov a povaha a ciele spoločnosti ovplyvňujú prípravu a vytváranie distribučných

ciest.

Dôležitou podmienkou aby realizácia distribučnej politiky v spoločnosti Billa bola

úspešná je, aby jednotlivé zložky distribučného mixu vytvorili dobre zorganizovaný,

koordinovaný a riadený systém.

4.6.1 Dodávatelia

Spoločnosť Billa má v súčasnosti 309 dodávateľov potravinársky a nepotravinárskych

výrobkov, z toho je 122 slovenských a 187 zahraničných dodávateľov. Počet a štruktúra

dodávateľov sa mení. V roku 2008 uzatvorila Billa zmluvný vzťah s viac ako 20  novými

dodávateľmi a naopak ukončila spoluprácu so 14 dodávateľmi. Dôvodom ukončenia

spolupráce bolo väčšinou neplnenie zmluvných podmienok zo strany dodávateľa ale aj

zníženie spotrebiteľského dopytu po danom výrobku, čím sa spolupráca spoločnosti Billa

s dodávateľom stala nevýhodnou. Veľký vplyv na ukončenie spolupráce s dodávateľmi

mala aj hospodárska kríza, ktorá zasiahla hlavne malých dodávateľov. Len od začiatku

roku 2009 ukončila Billa spoluprácu s 15 dodávateľmi. TOP 10 slovenských

a zahraničných dodávateľov znázorňuje nasledovná tabuľka: Tab. 6

Tab. 6 TOP 10 slovenský a zahraničný dodávatelia

Slovensko ZahraničieDodávateľ Sortiment Dodávateľ Sortiment

57

Obr.7 Duálne zobrazovanie cien

Ideál Slovakia - cestovinyTatranská mliekareň - mlieko a mliečne výrobkyRajo - mlieko a mliečne výrobkyHyza - mäsové výrobky, lahôdkyHenkel - drogistický tovarCoca-Cola - malinovky, minerálkyNestlé - cukrovinky, detské výživyHamé - paštéky, konzervy, sterilizovaný tovar, zaváraninyNIPEK - chlieb, pečivoSlovakia chips - slané chipsy, krekry

CZ Fruit - ovocie a zeleninaKostelecké uzeniny - salámy a masové výrobkyMlékárne Kunín - mlieko a mliečne výrobkyMadeta - mlieko a mliečne výrobkyConsorfurt - ovocie a zeleninaMäsokombinát Plzeň - mäso a masové výrobkyBurge Knacke - keksyMlékárne Hlinsko - mlieko a mliečne výrobkyHopi /CZ/ - mrazené výrobkySt. Nicolaus - destiláty

Zdroj: interné materiály spoločnosti Billa Sereď

Komunikácia s dodávateľmi

Billa sa snaží budovať si so svojimi dodávateľmi korektné vzťahy. K tomu je

potrebné aby mala vypracovaný dokonalý systém komunikácie s dodávateľmi, ktorý sa

týka hlavne vybavovania objednávok, termínov dodania tovaru ale takisto podpory predaja

(ochutnávky, akcie... Billa komunikuje so svojimi dodávateľmi viacerými spôsoby a to

buď priamo, prostredníctvom obchodných zástupcov, nepriamo alebo komunikáciu

zabezpečuje centrála v Senci. Samotná filiálka nemá možnosť jednať s dodávateľmi

o cenách, obchodných podmienkach ani o sortimente. Tieto aktivity má v kompetencii

centrála v Senci, ktorá pravidelne zasiela do filiálky informácie o dodaní tovaru alebo

o zmenách ktoré sa týkajú dodávateľov. Vedúca filiálky, prípadne zástupca vedúceho musí

oboznámiť s týmito informáciami ostatných spolupracovníkov.

Komunikáciu s obchodnými zástupcami vybavujú vedúci jednotlivých oddelení alebo

samotný vedúci filiálky.

Pri nepriamej komunikácii s dodávateľmi sa využíva najčastejšie počítačový systém

„WWS - dodávateľ“.

Výhody systému sú:

58

rýchlejšia a presnejšia komunikácia pri ktorej sú informácie prenášané okamžite

a nedochádza k narušeniu dát

lepšie informácie o pohybe tovaru čím sa zlepší prehľadnosť v jednotlivých

dodávkach

efektívnejšia práca s faktúrami

úspora času a nákladov

nie sú potrebné žiadne investície na strane dodávateľa

dodávateľ má možnosť prostredníctvom objednávok sledovať dopyt po jeho

výrobkoch

Manažment vzťahov z dodávateľmi

Spoločnosť Billa sa počas spolupráce so svojimi dodávateľmi snaží vytvárať a udržať

čo najlepšie vzťahy a tým vytvárať priaznivú atmosféru, ktorá je základom úspechu

spolupráce, porozumenia a spokojnosti na obidvoch stranách. Úspešnosť spolupráce závisí

od viacerých faktorov:

plnenie záväzkov na obidvoch stranách - dodávka tovaru zo strany dodávateľa

v riadnom termíne a množstve a úhrada faktúry za tovar zo strany spoločnosti

výmena informácií medzi dodávateľom a spoločnosťou, ktorá napomáha

k rýchlemu odstraňovaniu problémov a plneniu požiadaviek

vzájomná dôvera v schopnosť partnerov je základom úspešnej spolupráce

kooperácia - ochota partnerov vynakladať úsilie pri riešení a odstraňovaní

problémov, ktoré vznikli v rámci obchodovania

Zmluvný vzťah s dodávateľmi

S každým dodávateľom má Billa uzatvorený zmluvný vzťah, ktorý zabezpečuje

centrála v Senci. Zmluvný vzťah je u väčšiny dodávateľov uzatvorených formou

štandardnej zmluvy na dobu neurčitú.

V zmluve je okrem iného stanovený spôsob platby a to buď hotovostný alebo

prevodným príkazom s individuálnou dobou splatnosti.

4.6.2 Overovanie zdravotnej bezpečnosti a kvality produktov od dodávateľov

59

Spoločnosť Billa vyberá dodávateľov, ktorí musia u dodávaných produktov

garantovať, že ním dodávaný tovar a obaly v ktorých je tovar dodávaný, spĺňajú

požadovanú kvalitu a podmienky zdravotnej bezpečnosti v zmysle platnej legislatívy v SR

a EÚ.

Spoločnosť Billa si vyhradzuje práva v zmysle zákona vykonať u dodávateľov

odberateľské audity zamerané na kontrolu dodržiavania podmienok zdravotnej bezpečnosti

a kvality dodávaných produktov.

V prípade potreby vyžaduje od dodávateľov kópie vyšetrení vlastnej kontroly počas

výroby a skladovania tovaru. V opodstatnených prípadoch Billa v rámci samokontroly

odoberá vzorky na cielené vyšetrenia, ktoré zabezpečuje v akreditovaných inštitúciách.

Billa pri preberaní tovarov dodávaných podľa vopred dohodnutých zmluvných

podmienok vykonáva vstupnú previerku tovaru po stránke kvalitatívnej, kvantitatívnej

a kontrolu dokladov pri príjme. Táto kontrola je vykonávaná v niekoľkých vzájomne na

seba nadväzujúcich stupňoch:

pri príjme tovaru do centrálneho skladu

pri expedícii tovaru z centrálneho skladu

pri príjme tovaru na filiálku

pri vykladaní tovaru na predajné miesto

počas doby trvania dátumu spotreby resp. dátumu minimálnej trvanlivosti tovaru

ponúkaného na predaj

4.6.3 Logistika

Doprava

Billa má vybudovaný svoj logistický systém na základe dvoch spôsobov dodania tovaru:

tovar dodávaný priamo dodávateľmi

tovar dodávaný prostredníctvom centra distribúcie

Pri tovare ktorý je dodávaný priamo dodávateľmi si prepravu zabezpečuje samotný

dodávateľ. V distribučnom centre sa sústreďuje tovar, ktorý je následne rozvážaný do

jednotlivých filiálok. V súčasnosti sa centrálny sklad nachádza v Senci. Na rozvoz tovaru

z centrálneho skladu si Billa prenajíma vozový park, čím sa snaží ušetriť náklady spojené

60

s prevádzkou vlastnej dopravy. Niektoré kamióny sú vo farbách spoločnosti Billa

a s logom BILLA DNES Obr.8. Hlavným cieľom centrálnej distribúcie je zabezpečiť

100% dostupnosť tovaru, k čomu je potrebná dobre rozvinutá infraštruktúra, systém

komunikácie s dodávateľmi, funkčné procesy a kvalifikovaný personál.

Zdroj: www.google.sk

Obr.9 Centrálny sklad v Senci

Zdroj: www.google.sk

Termíny dodávok

Zmluvný vzťahu medzi spoločnosťou a dodávateľom vymedzuje aj podmienky, ktoré

sa týkajú dodacích termínov. V prípade porušenia dohodnutých termínov zo strany

dodávateľa môže spoločnosť uložiť dodávateľovi pokutu ktorej výška je stanovená v

zmluve. V prípade opakovaného neplnenia si povinností môže spoločnosť od zmluvy

odstúpiť.

61

Obr.8 Kamión prenajatý spoločnosťou Billa

Skladovanie

Keďže výrobné postupy a priebeh spotreby sa zriedka zhodujú, skladovanie je

potrebné. Spoločnosť Billa má centrálny sklad v Senci Obr.9, odkiaľ odváža tovar

kamiónovou dopravou na filiálku, kde ho prevezme vedúci skladu. Tu sa bude tovar

uskladňovať až do času predaja.

4.6.4 Distribúcia tovaru

Hlavným cieľom spoločnosti Billa v procese distribúcie tovaru je zabezpečiť, aby sa

tovar dostal od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi čo v najkratšom čase

a s minimálnymi nákladmi.

Proces distribúcie tovaru vo filiálke pozostáva z nasledovných fáz:

komunikácia s dodávateľmi - prostredníctvom centrálneho skladu, obchodného

zástupcu alebo vedúceho filiálky

objednávanie tovaru - zabezpečuje ho vedúci oddelenia, obchodný zástupca alebo

centrála

dodanie tovaru - využíva sa automobilová doprava, ktorú si zabezpečujú samotný

dodávatelia alebo prostredníctvom vozového parku centra distribúcie

príjem tovaru na sklad - zabezpečuje ho vedúci skladu, ktorý skontroluje tovar

a  podpíše faktúru za tovar. Pri každom príjme tovaru musí byť pracovník SBS.

pohyb tovaru z príjmu na sklad - skladník tovar po prijatí a skontrolovaní

premiestni tovar na sklad pomocou vysokozdvižného vozíka alebo paletových

vozíkov

kontrola kvality - zodpovednosť je na pracovníkoch príjmu - vedúcich skladu.

Kontrolu kvality na predajni má na starosti pracovník oddelenia

vyloženie tovaru na predajňu - vykonáva skladník alebo vedúci oddelenia

prostredníctvom paletových vozíkov

manipulácia s tovarom na predajni - vedúci oddelenia zodpovedajú za správne

vykladanie tovaru podľa regálmetra.

62

vratky dodávateľom – doklady, ktoré sa vystavujú pri vrátení tovaru dodávateľovi

v prípade chybného, poškodeného alebo omylom dodaného tovaru.

4.6.5 Merchandising

Merchandising je posledným krokom, ktorý je potrebné vykonať preto, aby sa tovar v

správnom čase, cene a v čo najväčšom objeme dostal k spotrebiteľom, resp. na oči

spotrebiteľov.

Tovarový merchandising je úzko spätý s pravidelnou dodávkou tovaru . Jeho

podstatou je zabezpečiť, aby bol tovar nájdený, prvotne vyložený a neustále dokladaný do

regálov podľa starostlivo vopred určených plánogramov.

V podstate ide o dotvorenie kompletnej atmosféry v mieste predaja tak, aby

korešpondovala s ponukou aktuálnych druhov produktu a v čo možno najvyššej možnej

miere dopomohla k splneniu stanovených cieľov. Konečný spotrebiteľ považuje nákup za

pohodlnejší, na predajni a v samotnom regáli sa vie lepšie orientovať. Taktiež ocení

tematicky zamerané druhotné vystavenia (t. j. sezónne - valentínske,

vianočné,velkonočnépaletové vystavenia, koše a regály rôznych tvarov a tém, vystavenie -

facing tovaru na čelách regálov, atď.), ktoré dokážu zaujať a ponúkajú na prevádzke tovar

inou, pre zákazníka nevšednou formou.

Veľmi dôležitým prvkom tovarového merchandisingu je umiestňovanie tovaru vo

výške očí spotrebiteľa. Je dokázané, že tovar vo výške očí má vyššiu obrátkovosť ako

tovar, ktorý nie je v priamom dosahu spotrebiteľa.

63

Zdroj: vlastné foto

4.7 Komunikačná politika

Komunikačná politika sa zaoberá komunikačnými opatreniami, ktoré slúžia

k informovaniu cieľových skupín zákazníkov o ponuke sortimentu a službách a takisto

venuje veľkú pozornosť problematike získavania a udržania si zákazníka. Obchodníci

využívajú množstvo nástrojov komunikačnej politiky pre informovanie a ovplyvňovanie

verejnosti s cieľom získať a udržať zákazníkov. Hlavne udržanie si zákazníka je veľmi

dôležité a možno to dosiahnuť vtedy, ak je zákazník spokojný s ponúkanými produktmi

a úrovňou poskytovaným služieb. Čím vyššia je miera uspokojenia potrieb a želaní

zákazníkov, tým vyššia je ich spokojnosť a tá je najlepším predpokladom budúcich ziskov

firmy.

4.7.1 Spôsoby a formy komunikácie zo zákazníkmi

Komunikácia so zákazníkmi sa uskutočňuje prostredníctvom viacerých foriem, ktoré

oslovujú zákazníka, komunikujú mu ceny ponúkaných produktov a trvanie prebiehajúcich

akcií, vplývajú aj inými spôsobmi na jeho psychiku a tak ho ovplyvňujú pri nakupovaní.

Medzi základné komunikačné nástroje patrí reklama, podpora predaja, osobný predaj, a

Public Relations.

4.7.1.1 Reklama

Hlavným cieľom reklamy je dostať výrobok do podvedomia zákazníka a tak

ovplyvňovať jeho postoj, stimulovať ho k návšteve predajne, vzbudiť záujem a nákup

v predajni a zvýšiť frekvenciu jeho nákupov.

64

Obr. 10 Veľkonočné paletové vystavenie

Spoločnosť Billa oslovuje prostredníctvom reklamy určitú cieľovú skupinu

spotrebiteľov a snaží sa získať ich pozornosť s cieľom presvedčiť ich o tom, aby navštívili

obchod, kúpili daný produkt a tým zvýšili obrat spoločnosti.

Formy reklamy

logo - nachádza sa na budove supermarketu, na oblečení zamestnancov, na

firemných dokumentoch, na reklamných a propagačných materiáloch atď.

Spoločnosť Billa sa prezentuje prostredníctvom dvoch farieb – červená a žltá,

Billa nákupná taška - interná forma reklamy, keď Billa ponúka svojim zákazníkom

možnosť dokúpiť si tašku, v ktorej si môže zákazník odniesť tovar z obchodu,

letáky - sú distribuované do domácností v pravidelných intervaloch, resp. sú

súčasťou reklamnej inzercie v novinách, časopisoch, prípadne sú dostupné na

internetových stránkach,

smerové tabule a pútač - informuje o vzdialenosti a o smere supermarketu. Na

pútači je logo Billa a je umiestnený vo veľkej spádovej oblasti k supermarketu,

inzeráty v tlači - reklama v rôznych denníkoch, týždenníkoch alebo regionálnych

časopisoch. Prostredníctvom inzerátov informuje spoločnosť o výrobkoch, zľavách

a cenových akciách. Výhodou je dlhšie časové pôsobenie reklamy a možnosť

grafického zobrazenia,

bilboardy - spoločnosť využíva bilboardy na reklamu umiestnenia obchodov

v spádových oblastiach ale takisto aj pre reklamu celoplošných akcií,

televízia - reklamná kampaň v televízii so sloganom „Billa – to najlepšie pre mňa“.

Billa využíva hlavne celoplošne pôsobiace televízie,

rozhlas - reklama prostredníctvom rádií pôsobiacich na celom území Slovenskej

republiky. Billa využíva aj interný rozhlas, ktorý je v prevádzke počas celej

otváracej doby, jednotlivé akcie prezentuje pomocou hudobného mixu spolu

s hudbou, ktorá sa vyberá v závislosti od danej situácie (Vianoce, Valentín.. ,

internet - zákazníci majú možnosť prehliadať si na internete virtuálne akciové

letáky, dozvedieť o pripravovaných akciách a  informáciách týkajúcich sa

spoločnosti Billa.

4.7.1.2 Podpora predaja

65

Podpora predaja je zameraná na ovplyvnenie nákupného rozhodovania zákazníka a na

zvýšenie predaja priamo v predajni. Hlavným cieľom podpory predaja je zaujať

okoloidúcich a tak zvýšiť návštevnosť predajne, stimulovať ho k nákupu tovaru a zvýšiť

opakované nákupy, zlepšiť imidž predajne, dosiahnuť určitý objem predaja a tržieb, získať

nových a udržať si verných zákazníkov. Podpora predaja môže byť spojená

s komunikáciou v médiách ale aj rôznymi propagačnými materiálmi ako sú napr. letáky.

Spoločnosť Billa vytvára rôzne aktivity, ktoré sú zamerané na podporu predaja

svojich produktov a zároveň produktov svojich dodávateľov, s ktorými pri týchto

aktivitách spolupracuje.

Aktivity na podporu predaja

ochutnávky - týkajú sa najmä nových výrobkov uvádzaných na trh, aby sa

zákazníci čo najvernejšie oboznámili s novým výrobkom. Ochutnávky uskutočňujú

propagandistky priamo na predajni, prezentujú produkty, rozdávajú vzorky. Vo

väčšine prípadov sú ochutnávky podporené akciou výrobku.

Promo akcie

výpredajové akcie - sú zväčša zamerané na nepredaný sortiment. Majú jasný cieľ –

prilákať zákazníkov, ponúknuť mu tovar za lepšie ceny než v inom období a zvýšiť

tak tržby.

Nedeľná akcia - Billa každú nedeľu usporiadava cenové akcie na vybraný druh

tovaru.

týždňové akcie - akcie na rôzny sortiment podľa aktuálneho letáku, ktorý je platný

týždeň vždy od štvrtka do stredy nasledujúceho týždňa

sezónne akcie - zamerané na predaj špecifického sortimentu výrobkov. Ide o ročný

marketingový plán, kde sa mení veľká časť ponúkaného sortimentu v závislosti od

sezóny a daný sortiment je predávaný za akciové ceny

reklamné predmety

zákaznícky klub - „Billa Card“

výzdoby interiéru predajne, ktorá pôsobí ako psychologický faktor.

Na podporu predaja využíva Billa aj P.O.S materiály (Point-of-Sale promotion. Sú

to materiály, ktoré sa využívajú v mieste nákupu a sú veľmi dôležitou súčasťou prezentácie

tovaru v mieste predaja.

66

Marketingová výbava filiálky (P.O.S. materiály

reklamné plagáty na vstupe do predajne

Promo plagáty v A-stojane – titulka z aktuálneho letáku a aktuálny bodový plagát.

produktové plagáty na fasádach - akciové produktové plagáty k aktuálnemu letáku.

plagáty A1 vo vestibule - aktuálne ponukové a imidžové plagáty na stručné

vysvetlenie základných princípov a služieb ako pekáreň, kvalita masa ...

reklamné plagáty na predajnej ploche

plagáty A1 v lahôdkach - imidžové plagáty vysvetľujúce hlavné princípy a služby

v oddelení lahôdok (grátis ochutnávky v lahôdkach, obložené misy, pekáreň,

plagáty A3 v oddelení mäsa - imidžové plagáty vysvetľujúce hlavné princípy

a služby v oddelení mäsa (kvalita mäsa, garancia kvality mäsa

sezónne zvislice A1 - zvislice so sezónnymi motívmi

imidžové zvislice A1 - s dôrazom na čerstvé tovarové skupiny

grátis ochutnávky v lahôdkach - vyznačenie artiklov, ktoré sú na ochutnávku.

cenovky

rozdelenie podľa veľkosti - A3 nad paletové pozície

- A4 na akciové koše

- klasické regálové cenovky 8x6 cm

- cenovky v oddelení ovocie a zelenina 10x6 cm

- cenovky v oddelení mrazené výrobky 8x4 cm

rozdelenie podľa typov - cenovky „Chytrý nákup“ - označuje výrobky Clever

- „akcia“ - cenovky upozorňujúce na akciový tovar

- biele cenovky - nepretržite používané

symboly

„Billa Plus“ - znamená, že ak kúpite výrobok vo väčšom počte kusov naraz,

získate nemalú zľavu

„Akcia“ - označenie pre týždňové akčné ceny výrobkov

„Chytrý nákup“ - označuje vlastnú značku Clever

„Billa Card“ - označenie pre akčné ponuky, ktoré platia iba pre členov Billa Card

67

orientačný systém v predajni

popisy regálov - navigačný systém na čelách regálov, popisuje skupiny výrobkov

nachádzajúce sa v tom ktorom regáli,

nálepky na dvere - označenie dverí vo vnútri predajne

upozornenie - informačné nálepky pre zákazníkov (zákaz predaja alkoholu

a cigariet osobám mladším ako 18 rokov...,

šípka nad váhu ovocie a zelenina - symbol ukazujúci na umiestnenie

samoobslužnej váhy,

regálové pútače a podložky pod cenovky - na označenie tovarových skupín

informačný systém

označenie regálstopermi v regáloch - regálový pútač na zvýraznenie niektorých

špeciálnych produktových ponúk v regáloch.

označenie druhotných umiestnení - variabilné zvislice na zvýraznenie špeciálnych

cenových ponúk, zavesené na kovových tyčkách,

označenie košov v uličkách cenami - označenie výrobkov Clever, akcia, DNC

umiestnených v košoch cenovými plagátmi v červených rámoch,

Infotabuľky „Vypredané“ - regálový pútač na označenie miesta, kde sú vypredané

artikle v regáloch. Povinné pre akciové artikle a artikle so silným predajom,

dekorácia

nálepky na pokladničky „Billa Card“ – nálepky oslovujúce zákazníka aby sa stal

členom Billa Card. Krátko popisujú výhody členstva v klube.

„Billa Card“- podložky pod cenovky a regálstopery - na zvýraznenie aktuálnych

ponúk pre členov v Billa Card.

zelený koberček pod váhu OZ - imitácia zeleného trávnatého koberca na dotvorenie

imidžu OZ.

4.7.1.3 Práca s verejnosťou

Práca s verejnosťou zahŕňa aktivity, ktoré prispievajú k tvorbe imidžu spoločnosti,

zvyšovaniu stupňa známosti, ovplyvňujú zmeny v štruktúre preferencií a postojoch

potenciálnych zákazníkov. Cieľom Public Relations je objektívne informovať

68

o organizácii, vytvárať vo verejnosti jej priaznivý obraz, presviedčať, obhajovať

a presadzovať špecifické záujmy organizácie a budovať pozitívne vzťahy organizácie

s verejnosťou. V podstate ide o vytváranie a udržiavanie dôverných vzťahov s

podnikateľským okolím a verejnosťou

Práca s verejnosťou je jednou z priorít spoločnosti Billa a snaží sa ňou o vytváranie a

udržiavanie dôverných vzťahov s podnikateľským okolím a verejnosťou.

Nástroje Public relations delíme na interné a externé:

Externé formy Public relations

marketingový výskum trhu – patrí medzi najviac využívané formy Public Relations.

Najčastejšie sa vykonáva analýza spotrebiteľského správania formou ankety,

prostredníctvom ktorej sú potencionálny zákazníci oslovený buď priamo v predajni

alebo v teréne. Získane poznatky sa vyhodnocujú a navrhujú sa riešenia, ktoré sa

potom aplikujú do praxe

sponzorstvo a dary - Billa najčastejšie venuje sponzorské dary v podobe

potravinové sortimentu pre školské a predškolské zariadenia, domovy dôchodcov

v danom meste.

zákaznícky magazín

webová stránka, ktorá poskytuje zákazníkom informácie a rôzne zaujímavosti,

týkajúce sa ich aktivít spoločnosti

Interná forma Public Relations

Komunikácia zo zamestnancami

Vedenie spoločnosti Billa pôsobí na svojich zamestnancov rôznymi aktivitami,

ktorými sa snaží dosahovať svoje ciele a zároveň vytvoriť príjemné pracovné prostredie.

Najčastejšie realizované aktivity sú:

školenia zamestnancov - vzdelanie zamestnancov je jedným z faktorov, ktorý

ovplyvňuje úspešnosť spoločnosti a jej postavenie na trhu. Cieľom je pripravovať

pre zamestnancov také vzdelávacie programy, ktoré im pomôžu úspešne zvládať

ich pracovné povinnosti.

69

anketový prieskum - prostredníctvom anonymnej ankety sa pravidelne zisťuje aký

majú zamestnanci názor na prácu, ktorú vykonávajú a na spoločnosť Billa.

Výsledky prispievajú k lepšiemu poznaniu pracovných podmienok zamestnancov

a sú podkladom pre všetky dôležité rozhodnutia a zmeny v tejto oblasti.

pracovné porady – na ktorých sa rozdeľujú sa úlohy, navrhujú sa opatrenia na

zlepšenie činnosti spoločnosti a hodnotí sa činnosť jednotlivých zamestnancov

odmeňovanie zamestnancov - je hlavnou motiváciu zamestnancov. Okrem

základnej mzdy, mzdových príplatkov a mzdových zvýhodnení poskytuje

zamestnávateľ aj výkonnostné, motivačné a mimoriadne odmeny.

stravovanie zamestnancov - zamestnanci dostávajú stravné lístky Ticket Restaurant

v hodnote 2, 49 eur.

spoločenské podujatia pre zamestnancov - Billa pravidelne organizuje spoločenské

podujatia (vianočné posedenia, výročné oslavy.... na ktorých sa zúčastňujú všetci

zamestnanci.

zamestnanecký fond - z ktorého Billa hradí zamestnancom vstupenky na rôzne

kultúrne podujatia.

zamestnanecký časopis INSIDE - Billa vydáva mesačne časopis pre všetkých

zamestnancov. Nachádzajú sa v ňom informácie týkajúce sa jednotlivých filiálok,

personálnych zmien vo vedení, blahoželania a pochvaly. V každom vydaní sú 2

kupóny so zľavou na vybraný druh tovaru.

Súťaže medzi jednotlivými filiálkami – BILLA CUP

Komunikácia s vedením – Centrála

Centrála so sídlom v Senci rozposiela každý deň textovky, ktoré obsahujú informácie

o pripravovaných akciách, o pridelení tovaru, o zmenách v sortimente, príkazy pre

vedúceho filiálky a zamestnancov a pod...

4.7.1.4 Osobný predaj

Neodmysliteľnou súčasťou komunikačnej politiky v maloobchode tvorí ľudský

faktor vo forme osobného predaja. Vyžaduje si dokonale prepracovaný systém motivácie a

odmeňovania pracovníkov a dôkladné školenia predavačov o tom, ako privítať zákazníkov,

ako uspokojiť ich potreby a vybavovať prípadné sťažnosti a reklamácie.

70

Osobný predaj predstavuje predovšetkým obsluhu zákazníka a poradenstvo zo strany

predavačov a má schopnosť ovplyvňovať kúpne rozhodovanie. Predavači by mali

dokonale ovládať predajné techniky a formy neverbálnej komunikácie.

4.8 Marketingový prieskum trhu4.8.1 Kvantitatívne vyhodnotenie marketingového prieskumu medzi spotrebiteľmi

Dotazník

Cieľom marketingového prieskumu bolo získať informácie o spotrebiteľoch a tak

spoznať ich správanie, preferencie a faktory, ktoré ovplyvňujú ich nákupné rozhodovanie.

Na základe získaných informácii môže spoločnosť lepšie reagovať na potreby spotrebiteľa

a zamýšľať sa nad realizáciou opatrení, ktoré pozitívne ovplyvnia jeho nákupné

rozhodovanie.

Marketingový prieskum sa uskutočnil priamo v meste Sereď a zúčastnilo sa ho 150

respondentov. Dotazník obsahuje 17 otázok, ktoré sú rozdelené do dvoch častí:

prvá časť tvoria údaje a respondentovi

druhú časť tvoria údaje o marketingových prvkoch v predajni

1. Pohlavie

Medzi respondentmi prevažovali ženy 58% a muži mali zastúpenie 42%. Graf 1

71

42%58%

mužžena

Graf 1 pohlavie

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

2. Vek respondenta

Najviac respondentov bolo vo veku 36 až 49 rokov, tvorili tak až 30% z celkového

počtu opýtaných. Za nimi nasledovali respondenti vo veku 50 – 65 rokov čo je 25,3%,

ďalej ľudia vo veku 21- 35 rokov ktorí tvorili 21,3% podiel. Respondentov nad 65 rokov

bolo iba 15, 4% a najmenšiu skupinu tvorila veková hranica do 20 rokov s 8% podielom.

Graf 2

do 20 r. 21-35 r. 36 - 49 r. 50 - 65 r. nad 65 r.0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

8.0%

21.3%

30.0%25.3%

15.4%

Graf 2 Vek respondenta

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

3. Zamestnanie

Zo všetkých respondentov bolo 53,3% zamestnaných, za nimi nasledovali

nezamestnaný a študenti s rovnakým podielom 16,6% a dôchodci tvorili 13,5%. Graf 3

72

zamestnaný nezamestnaný študent dôchodca0%

10%20%30%40%50%60%

53.3%

16.6% 16.6% 13.5%

Graf 3 Zamestnanie

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

4. Mesačný príjem

Najvyšší podiel medzi respondentmi a to 32% predstavoval príjem 301 - 500 eur.

Skoro rovnaký podiel dosiahol príjem do 300 eur, ktorý tvoril 26,6% a príjem 501-700 eur

s podielom 26%. Nad 700 eur zarába 9,4 % respondentov a žiaden príjem nemá 6%

opýtaných ( Graf 4

6.0%

26.6%

32.0%

26.0%

9.4%

žiadendo 300301-500501-700nad 700

Graf 4 Mesačný príjem

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

5. Počet členov v rodine

73

Najväčšie zastúpenie mali respondenti, ktorých počet členov v rodine bol štyri a to

35,3%. Nasledoval podiel 26% pre respondentov s tromi členmi v rodine. 21,4%

opýtaných má viacčlennú rodinu, potom nasleduje 10% s dvomi a 7,3%, kde je iba jeden

člen. Graf 5

jeden dvaja traja štyria viac0%5%

10%15%20%25%30%35%40%

7%10%

26%

35%

21%

Graf 5 Počet členov v rodine

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

6. Vzdelanie

Presne polovička respondentov mala SŠ vzdelanie, VŠ vzdelanie malo 24,8%

opýtaných. 12,6% podiel patril učňovskému a 9,3% základnému vzdelanie. Iba 3,3%

opýtaných nemalo žiadne vzdelanie. Graf 6

74

žiadne základné učňovské SŠ VŠ0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

3.3%9.3%

12.6%

50.0%

24.8%

Graf 6 Vzdelanie

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

7. Nakupujete v predajni Billa?

S prieskumu vyplýva, že 81,3% opýtaných nakupuje a len 18,7% nenakupuje v

Bille..Graf 7

81.3%

18.7%

áno nie

Graf 7 Nakupujete v predajni Billa?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

8. Ako často nakupujete v Bille?

Pri otázke ako často nakupujú respondenti v Bille odpovedalo 34% respondentov že

nakupujú 2-3 krát za týždeň , 28,6% nakupuje každý deň, 15,3% raz za týždeň a raz za

mesiac nakupuje 8,6% opýtaných .Graf 8

75

každý deň 2-3 krát za týždeň

raz za týždeň raz za mesiac0%

10%20%30%40%50% 35.4%

40.7%

15.3%8.6%

Graf 8 Ako často nakupujete v Bille?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

9. Aké výrobky najčastejšie nakupujete?

Až 26,6% respondentov najviac nakupuje ovocie a zeleninu, ďalej je to chlieb

a pečivo 21,3% a mliečne výrobky 16,7%. V menšom množstve nakupujú respondenti

cukrovinky 8%, alko a nealko nápoje 10%, mäsové výrobky 6,7% a 5,3% opýtaných

nakupuje rovnako mrazené výrobky a drogériu. Graf 9

ovocie-ze

lenina

mäsové v

ýrobky

mrazen

é výrobky

chlie

b-pečivo

alko-nea

lko

cukrovinky

mliečn

e výrobky

drogéria

0%5%

10%15%20%25%30%

26.6%

6.7% 5.3%

21.3%

10.0% 8.0%16.7%

5.3%

Graf 9 Aké výrobky najčastejšie nakupujete?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

10. Čo je pre Vás rozhodujúcim kritériom pri nákupe?

Najdôležitejším kritériom pri nákupe je cena, na čom sa zhodlo 44% respondentov.

Pre 38% opýtaných je dôležitejšia kvalita. Atmosféra v predajni ovplyvňuje nákupné

76

rozhodovanie 10% a prehľadnosť 6% respondentov . Iné kritériá pri nákupe preferuje 2%

opýtaných. Graf 10

44%

38%

10%6% 2%

cenakvalitaatmosféra v predajniprehľadnosťiné

Graf 10 Čo je pre Vás rozhodujúcim kritériom pri nákupe?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

11. Myslíte si, že cena výrobkov zodpovedá ich kvalite?

Až 45,3% respondentov si myslí, že ceny sú v porovnaní s kvalitou príliš vysoké,

26,7% opýtaných je spokojných s pomerom cena a kvalita, ale iba pri niektorých

výrobkoch. 24,7% respondentov odpovedalo, že cena zodpovedá kvalite a iba 3,3% si

myslí že ceny sú v porovnaní s kvalitou výrobkov nízke. Graf 11

áno, cena zodpovedá kvalite

áno, ale iba pri niektorých výrobkoch

nie, ceny sú v porovnaní s

kvalitou vysoké

nie, ceny sú v porovnaní s

kvalitou nízke

0%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

24.7% 26.7%

45.3%

3.3%

Graf 11 Myslíte, že cena výrobkov zodpovedá ich kvalite?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

12. Ste spokojný/á so službami v predajni?

77

Zo službami je spokojných 63,4% opýtaných a nie je spokojných 36,6%. Graf 12

63.4%

36.6%

áno, som spokojný/ánie, nie som spokojný/á

Graf 12 Ste spokojný/á so službami v predajni?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

13. Poznáte výrobky Clever „Chytrý nákup“?

Clever výrobky pozná 94% a nepozná 6% opýtaných. Graf 13

áno nie

0%

20%

40%

60%

80%

100%94%

6%

Graf 13 Poznáte výrobky Clever " Chytrý nákup"?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

14. Ste spokojný/á s cenou a kvalitou výrobkov Clever?

78

S cenou aj kvalitou výrobkov značky Clever je spokojných 36 % respondentov a 26%

nie je spokojných. 21,3% si myslí že cena je príliš vysoká, 16,6% zasa že je kvalita nízka.

Graf 14

áno, som spokojný/á s cenou aj kvalitou

cena je príliš vysoká kvalita je nízka nie som spokojný/á ani s cenou ani

kvalitou

0%

10%

20%

30%

40%

36.0%21.4% 16.6%

26.0%

Graf 14 Ste spokojný/ý s cenou a kvalitou výrobkov Clever?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

15. Sledujete akcie v letákoch?

Akcie v letákoch sleduje pravidelne 58 % respondentov, 28,7% sleduje iba občas

a 13, 3% nesleduje akcie. Graf 15

58.0%28.7%

13.3%

áno, sledujem pravidelnesledujem iba občasnie, nesledujem

Graf 15 Sledujete akcie v letákoch?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

16. Motivujú Vás akcie v letáku k nákupu?

79

Respondenti na otázku či ich motivujú akcie k nákupu odpovedali nasledovne: 58 %

odpovedalo áno, 18% áno, ale iba niektoré akcie ich motivujú, 24 % nemotivujú. Graf 16

ánoáno, ale iba

niektoré nie

-20%0%

20%40%60%

58%

18% 24%

Graf 16 Motivujú Vás akcie v letáku k nákupu?

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

17. Čo by ste zmenili, prípadne zlepšili v predajni?

Najviac respondentov a to až 36% sa zhodlo že by prijali viac otvorených pokladní,

17,3% opýtaných by predĺžilo otváracie hodiny, 14,6% by zmenilo, prípadne rozšírilo

sortiment, 12,6% nie je spokojných so službami personálu. Usporiadanie predajne by

menilo 10,7% opýtaných a iné zmeny by urobilo 8,8% respondentov. Graf 17

sortiment personál otváracie hodiny

usporiadanie predajne

pokladne iné0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

14.6%12.6%

17.3%

10.7%

36.0%

8.8%

Graf 17 Čo by ste zmenili, prípadne zlepšili v predajni?

80

Zdroj: vlastný výskum a vlastné spracovanie

4.8.2. Kvalitatívne vyhodnotenie a výsledky marketingového prieskumu medzi

spotrebiteľmi

Marketingový prieskum je potrebné vyhodnotiť pre komplexnosť nielen

z kvantitatívneho, ale aj k kvalitatívneho hľadiska.

Pri kvalitatívnom vyhodnocovaní marketingového prieskumu sme použili štatistickú

metódu Chí-kvadrát, pomocou ktorej sme testovali:

1. Závislosť medzi nakupovaním v predajni a pohlavím respondenta

Predpoklad:

Prijímame H0 závislosť medzi nakupovaním a pohlavím respondenta neexistuje

Prijímame H1 závislosť medzi nakupovaním a pohlavím respondenta existuje

Výsledok:

Chí - kvadrát hodnota /15,61/ > kritická hodnota /3,84/ H0 zamietame, prijímame

H1: existuje závislosť medzi nakupovaním a pohlavím respondenta.

Pearsonov koeficient:

C 0,307 stredne silná závislosť

Na základe výsledkov Chí-kvadrát testu možno konštatovať, že medzi pohlavím

respondenta a nakupovaním v predajni bola preukázaná stredne silná závislosť.

2. Závislosť medzi nakupovaním v predajni a príjmom respondenta

Predpoklad:

Prijímame H0 závislosť medzi nakupovaním a príjmom respondenta neexistuje

Prijímame H1 závislosť medzi nakupovaním a príjmom respondenta existuje

Výsledok:

Chí - kvadrát hodnota /5,3/ kritická hodnota /9,48/ H1 zamietame, prijímame H0 -

závislosť medzi nakupovaním a príjmom respondenta nebola preukázaná.

81

V tomto prípade sme predpokladali, že sa závislosť medzi týmito dvoma

skutočnosťami sa preukáže. Na základe štatistického porovnávania sme ale zistili , že

neexistuje závislosť medzi príjmom respondenta a nakupovaním v predajni. Dôvodom

takéhoto záveru bol pravdepodobne nedostatočný počet oslovených.

3. Závislosť medzi príjmom respondenta a tým, ako často respondent nakupuje v Bille.

Predpoklad:

Prijímame H0 závislosť medzi príjmom respondenta a tým, ako často respondent

nakupuje v Bille neexistuje

Prijímame H1 závislosť medzi príjmom respondenta a tým ako často respondent

nakupuje v Bille existuje

Výsledok

Chí - kvadrát hodnota /23,8/ > kritická hodnota /21,03/ H0 zamietame, H1

prijímame - závislosť medzi príjmom respondenta a tým, ako často respondent nakupuje

v Bille existuje.

Pearsonov koeficient:

C 0,37 stredne silná závislosť

V tomto prípade bola preukázaná stredne silná závislosť medzi sledovanými

parametrami.

82

5 Záver a návrh na využitie poznatkov

Po analýze celej marketingovej činnosti spoločnosti Billa, spol. s.r.o., ktorá

patrí do medzinárodnej siete expandujúcej skupiny REWE Group vyplýva, že

dlhoročné pôsobenie spoločnosti na Slovensku umožnilo tomuto obchodnému

reťazcu vyvinúť veľmi prepracovanú stratégiu, prostredníctvom ktorej dosahuje

vynikajúce výsledky na domácom trhu.

V diplomovej práci sme sa bližšie zamerali na spoločnosť Billa Sereď, ktorá

pôsobí na slovenskom trhu od novembra 2002. V priebehu svojej činnosti Billa

dosahovala kladné výsledky hospodárenia aj napriek vysokej konkurencii v regióne

čo vyplýva z analýzy tržieb. Stabilné postavenie si Billa udržuje aj medzi

spotrebiteľmi čo vyplynulo z marketingového prieskumu, ktorý sa uskutočnil medzi

150 respondentmi.

Keďže Billa Sereď patrí do obchodnej siete Billa, spol. s.r.o., niektoré aspekty,

ktoré sa týkajú najmä využívania nástrojov marketingového mixu, sme posudzovali

z globálneho hľadiska. Aby spoločnosť dokázala uspokojovať neustále zvyšujúce sa

požiadavky zákazníkov a dosiahla čo najlepšie výsledky, musí sa v rámci

marketingovej činnosti zameriavať na vyvážené pôsobenie nástrojov

marketingového mixu – výrobku, ceny, distribúcie a komunikácie.

V oblasti výrobkovej politike sme sa zamerali na produkty a služby spoločnosti.

Billa ponúka viac ako 9000 výrobkov od slovenských a zahraničných výrobcov.

Veľkému úspechu sa tešia výrobky vlastnej značky „Clever“, ktoré sa vyznačujú

vysokou kvalitou za nízku cenu. Z analýzy výsledok spotrebiteľské prieskumu

vyplynulo, že zákazníci najčastejšie nakupujú v Bille čerstvé pečivo a ovocie.

Vďaka Billa pekárni, ktorá sa nachádza priamo na predajni sú niektoré druhy pečiva

čerstvo upečené.

Veľmi dôležitý je aj prístup spoločnosti k realizácii cenovej politiky. Cena je

tvorená tak aby vyhovovala požiadavkám zákazníkom a takisto aby zabezpečila zisk

83

spoločnosti. Billa poskytuje cenové zľavy v rôznych formách, napr. Billa plus,

výpredaje atď. Za významný krok v cenovej politike možno považovať aj vernostnú

kartu pre zákazníkov „Billa Card“ ktorá ponúka pre zákazníka rôzne cenové

zvýhodnenia.

Základ úspechu realizácie distribučnej politiky vidí Billa v priateľskom

a korektnom vzťahu s dodávateľmi. Utváraniu podmienok pre dlhodobú spoluprácu

s dodávateľmi napomáha vzájomný rešpekt a úcta účastníkov distribučného procesu

pri súčasnom sledovaní vlastných záujmov. I napriek veľkému množstvu

dodávateľských subjektov sa Billa snaží udržiavať pozitívne vzťahy so všetkými

partnermi. Veľmi dôležitú úlohu zohráva aj pravidelná komunikácia medzi

spoločnosťou a dodávateľmi, ktorej cieľom je zabezpečiť bezproblémový priebeh

celého distribučného procesu, ktoré úlohou je, aby sa tovar dostal k zákazníkovi

v požadovanom množstve a kvalite.

Prostredníctvom komunikačnej politiky sa Billa snaží osloviť zákazníka

a presvedčiť ho, aby prišiel nakupovať do predajni. Z nástrojov komunikačného

mixu – reklamy, podpory predaja, práce s verejnosťou a osobného predaja Billa

vyberá predovšetkým také ,ktoré najviac zabezpečia primeranú informovanosť

zákazníkov a tak stimulujú zákazníka ku kúpe.

V oblasti reklamných nástrojov Billa využíva najmä letáky, inzeráty, plagáty

a bilboardy. Dôležitú úlohu v reklame zohráva aj rozhlas a internet, kde si zákazník

môže prezrieť všetky informácie a aktuality týkajúce sa spoločnosti. V rámci

podpory predaja sú obľúbené najmä ochutnávky, promo akcie a výpredajové akcie.

Pri práci s verejnosťou je veľmi dôležitý výskum trhu, kedy môže spoločnosť Billa

na základe analýzy získaných údajov, lepšie poznať názory a potreby spotrebiteľov

a tak vypracovať opatrenie na zvyšovanie spokojnosti zákazníkov. Aktívny prejav

záujmu o spotrebiteľa je prostriedkom budovanie dôvery medzi spotrebiteľom

a spoločnosťou.

 Návrhy a opatrenia na zlepšenie činnosti spoločnosti

Aj keď spoločnosť Billa má stabilné postavenie na domácom trhu, je potrebné

aby vzhľadom na neustále sa zvyšujúcu konkurenciu v podobe expanzie ďalších

obchodných reťazcov vykonala určité opatrenia, ktoré jej zabezpečia

konkurencieschopnosť v odvetví.

84

Na základe uskutočnenej analýzy spoločnosti, ako aj názorov, podnetov

a pripomienok spotrebiteľov sme zistili určité nedostatky. Na ich odstránenie by

mala vykonať spoločnosť nasledovné opatrenia:

Výrobková politika

- pravidelnejšia kontrola výrobkov v oddelení lahôdok, najmä čo sa týka

čerstvých šalátov, pretože práve v tomto oddelení sa vyskytujú najväčšie

nedostatky

- zmena usporiadania predajne, pretože aj keď ovocie a zelenina patria

k produktom, ktoré sa v Bille najčastejšie nakupujú, tým že sa oddelenie

nachádza priamo pri vchode, produkty sú často vystavované výkyvom teploty, čím

sa znižuje ich trvanlivosť a za nepriaznivého počasia je v oddelení neustále

neporiadok

- v prípade akciové tovaru sa stáva, že zákazníci nakupujú tovar vo veľmi

veľkých množstvách a tento tovar je ihneď vypredaný čo spôsobí, že tovar

uspokojí iba malý

počet zákazníkov. Billa by mala prijať opatrenie v podobe množstevného

obmedzenia na nákupu akciové tovaru na jeden nákup.

- problémom stále zostáva dostupnosť pekárenských výrobkov vo večerných

hodinách

Cenová politika

- v prípade ovocia a zeleniny by mala Billa zaviesť nižšie ceny najmä

domácich produktov

- poskytovať zákazníkom viac zliav pri nákupoch, napr. pri nákupe nad 50 € -

10% zľava pri ďalšom nákupe

- aj napriek dôkladnému cenovému prieskumu konkurencie pri niektorých

produktoch

Billa reaguje oneskorene prispôsobovaním ceny

- pri zmene akcií pracovníci marketu nestíhajú vymeniť cenovky, čím vznikajú

zbytočné nedorozumenia so zákazníkmi

- veľkou nevýhodu je absencia bankomatu v okolí predajne

85

Distribučná politika

- v dôsledku častých zmien usporiadania predajne strácajú zákazníci prehľad

o umiestnení jednotlivých produktov

- naďalej udržiavať dobré obchodné vzťahy s dodávateľmi pri dodávkach

tovarov pre osvedčené formy podpory predaj, napr. ochutnávky

- v súčasnosti sú najväčšie problémy s menšími dodávateľmi, ktoré nie sú

schopní prispôsobiť sa nepriaznivej situácii na trhu, čím sa vznikajú problémy

s dodávkami tovaru

Komunikačná politika

- v predajni umiestniť schránky, do ktorých by spotrebiteľ mohol vkladať

lístky so svojimi názormi alebo pripomienkami

- využiť poznatky z marketingového prieskumu medzi spotrebiteľmi na

zefektívnenie činnosti spoločnosti

- nespokojnosť zákazníkov s poradenstvom zo strany zamestnancov pri kúpe

výrobkov by sa dalo odstrániť preškolením zamestnancov alebo prijatím

nových zamestnancov

- zvyšovanie výkonnosti zamestnancov možno dosiahnuť určitou motiváciou

vo forme odmien alebo iných zvýhodnení

6 Použitá literatúra

1. BIELIK, P. - BANDLEROVÁ, A. - BELICA, M. - ŠIMO. D.: Podnikovo - hospodárska

teória agrokomplexu. 2. Vyd. Nitra: SPU, 2001, 270 s. ISNB 80-7137-861-5

2. BOKOROVÁ, J.: Viete komunikovať so zákazníkom? In. Obchod - maloobchod,

veľkoobchod, distribúcia 4/2003, 12-14 s.

3. CLEMENTE, M.: Slovník marketingu, klíčové pojmy a termíny. Brno: Computer Press,

2004, 256 s. ISBN 80-251-0228-9

4. CSIKÓSOVÁ, A.: Základy marketingu. Košice: Elfa, 2001, 52 s. ISBN 80-88964-90-3

86

5. DUDINSKÁ, E.: Základy marketingu. Bratislava: Ekonóm, 2000, 129 s. ISBN 80-225-

1222-2

6. DUPAĽA, A.: Manažment dodávkového reťazca. In: Slovenský výber, roč. 8. 2004, č.3,1-

3 s.

7. FREEMANTLE, D.: BIZ - 50 maličkostí, které mají velký vliv na motivaci a vedění

tímu. Praha: Management Press, 2006, 125 s. ISBN 80-7261-147-X

8. HANULÁKOVÁ, E.: Etika v marketingu. Bratislava: Eurounion, 1996, 123 s. ISBN

80-

85568-56-X

9. HORSKÁ, E. - UBREŽIOVÁ, I.: Manažment a marketing v medzinárodnom prostredí.

Nitra: SPU, 2001, 418 s. ISBN 80-7137-884-4

10. KITA, J. a kol.: Marketing 2. Vyd. Prepracované a doplnené. Bratislava. Iura Edition,

2002, 410 s. ISBN 80-89047-23-8

11. KOTLER, P.: Marketing podle Kotlera - jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Praha:

Management Press, 2002, 258 s. ISBN 80-7261-010-4

12. KRETTER, A. - ŠIMO, D. - VICEN, M. - NAGYOVÁ, Ľ.: Marketing. Nitra: SPU,

2003, 135 s. ISBN 80-8069-151-7

13. KRETTER, A. - ŠIMO, D. - VICEN, M. - NAGYOVÁ, Ľ.: Marketing. Nitra: SPU,

2004, 288 s. ISBN 80-85603-95-0

14. NAGYOVÁ, Ľ.: Stratégia maloobchodnej značky v podmienkach európskeho trhu. In:

Zborník vedeckých prác z medzinárodných vedeckých dní, 1. Diel. Nitra: SPU, 2000,

309-313 s. ISBN 80-7137-715-5

15. PAŠKA, Ľ.: Manažment výroby, 2.vyd. Nitra: SPU, 2002, 182 s. ISBN 80-8069-091-X

87

16. RAJT, Š.: Marketing - charakteristika, stratégia, proces. Bratislava: Sprint, 2000, 133 s.

ISBN 80-8848-62-8

17. SEDLÁK, M. a kol.: Podnikové hospodárstvo. Bratislava: IURA EDITION, 2007, 256

s. ISBN 80-8078-093-7

18. SMITH, P.: Moderní marketing. Edícia: Praxe manažera. Praha: Computer Press, 2000,

518 s. ISBN 80-7226-252-1

19. ŠIMO, D.: Agrárny marketing. Nitra: SPU, 2000, 301 s. ISBN 80-73-137-709-0

20. TOMEK, G. – VÁVROVÁ. V. – Výrobek a jeho úspěch na trhu. Praha: Grada

Publishing. 2001, 352 s. ISBN 80-247-0053-0

Internetové stránky:

www.google.sk (12.3. 2009

www.billa.sk (4.2.2009

www.mapy.sk ( 12.3. 2009

7 PRÍLOHY

Príloha 1 Dotazník

Príloha 2 Billa akciový leták

Príloha 3 Riadiaca štruktúra spoločnosti

Prílohy 4 Billa Card

Príloha 5 Inside – zamestnanecký časopis

Príloha 6 CD - médium

88

Príloha 1

Vážený respondent,

som študentka na FEM SPU v Nitre. Témou mojej DP je: Využitie nástrojov

marketingového mixu v obchodnej spoločnosti Billa Sereď.

Dovoľujem si Vás požiadať o spoluprácu tým, že odpoviete na nasledujúce otázky.

Dotazník je anonymný a všetky poskytnuté údaje budú použité len na účely spracovania

DP.

Za Vašu ochotu, Vaše názory prípadne návrhy Vám vopred ďakujem.

89

Dotazník

A. Údaje o respondentovi

1. Pohlavie

muž žena

2. Vek

do 20 r.

50 - 65 r.

21-35 r.

nad 65 r.

nad 36 - 49 r.

3. Aké je Vaše zamestnanie?

zamestnaný

nezamestnaný

študent

dôchodca

4. Aký je Vás mesačný príjem?

žiaden do 300 € 301 – 500 € 501 – 700 €

700 € a viac

5. Počet členov v rodine?

jeden dvaja traja štyria

viac

6. Aké máte vzdelanie?

základné učňovské SŠ VŠ

žiadne

B. Zhodnotenie spotrebiteľského správania

7. Nakupujete v predajni Billa?

áno nie

8. Ako často nakupujete v Bille?

každý deň 2-3 krát za týždeň raz za týždeň raz za

mesiac

90

9. Aké výrobky najčastejšie nakupujete?

mäsové výrobky ovocie a zelenina chlieb a pečivo drogéria

mliečne výrobky mrazené výrobky alko -nealko cukrovinky

10. Čo je pre Vás rozhodujúcim kritérium pri nákupe v predajni?

cena kvalita atmosféra v predajni

prehľadnosť iné

11. Myslíte si, že cena výrobkov zodpovedá ich kvalite?

áno, cena zodpovedá kvalite

áno, ale iba pri niektorých výrobkoch

nie, ceny sú v porovnaní s kvalitou vysoké

nie, ceny sú v porovnaní s kvalitou nízke

12. Ste spokojný/á so službami v predajni?

áno, som spokojný/á nie, nie som spokojný/á

13. Poznáte výrobky Clever „Chytrý nákup“?

áno nie

14. Ste spokojný/á s cenou a kvalitou výrobkov Clever?

áno, som spokojný/á s cenou aj kvalitou

cena je príliš vysoká

kvalita je nízka

nie som spokojný/á ani s cenou ani kvalitou

15. Sledujete akcie v letákoch?

áno, sledujem pravidelne sledujem iba občas nie,

nesledujem

16. Motivujú Vás akcie v letáku k nákupu?

áno áno, ale iba niektoré nie

17. Čo by ste zmenili, prípadne vylepšili v predajni?

91

sortiment personál usporiadanie

predajne otváracie hodiny pokladne iné

Za Vašu spolupráca Vám ešte raz ďakujem a želám príjemný deň.

92

Príloha 2

Riadiaca štruktúra spoločnosti Billa

93

Zástupca vedúceho

Hlavná pokladníčka

Vedúci filiálky

Vedúci oddelenia ovocie-zelenina

Príloha 3

94

Vedúci oddelenia drogériaPokladník/pokladníčka

Pracovníčka kancelárie - účtovníčka

Pracovník oddelenia potraviny

Vedúci oddelenia potraviny

Pracovní oddelenia mliečne a mrazené výrobky

Vedúci oddelenia mliečne a mrazené výrobky

Vedúci oddelenia alko-nealko

Pracovník oddelenia alko-nealko

Pracovník skladu

Vedúci oddelenia lahôdky

Pracovník oddelenia drogéria

Pracovník oddelenia lahôdky

Príloha 4

95

Príloha 5

96