CULTURA MEDIA

Curs introductiv : CIVILIZATIA IMAGINII

element dominant ale epocii contemporane : dezvoltarea rapidă a mijloacelor de

comunicare în timp real [ziarele, radioul, televiziunea, faxul etc. s-au înmulţit şi s-au

modernizat] - participam în direct şi fără să fi solicitat acest lucru la toate evenimentele

imp.

tehnologia şi mijloacele de comunicare au denaturat contactul – el nu mai este rezultatul

dorinţei de a avea o relaţie autentică cu celălalt, ci un simplu « accident »

paradoxal, deşi atâta lume pătrunde în intimitatea căminului nostru (mai ales prin

intermediul televizorului, dar şi al soneriei telefonului, care-şi permite să întrerupă fără

nici un anunţ prealabil orice conversaţie) nu ne-am simţit niciodată atât de singuri, iar

depresia, maladia secolului 20, a cuprins deja peste 40% din populaţie, potrivit

statisticilor OMS [firma americană Ely Lilly a doborât recordul vânzărilor în întreaga

lume cu cel mai la modă antidepresant, Prozac, devenit celebru o dată cu accidentul în

care şi-a pierdut viaţa prinţesa Diana]

realitatea şi-a pierdut consistenţa, iar simulacrul a căpătat un statut privilegiat : de la

televizorul din sufragerie, până la panourile publicitare de pe marginea şoselelor, la

afişele electorale sau firmele luminoase de pe străzi, cultura contemporană a devenit din

ce în ce mai mult o civilizaţie a imaginii.

chiar şi acele zone ale experienţei pe care ne place să le considerăm încă neinvadate sau

necolonizate, sunt şi ele saturate de imagini. Astfel, a devenit virtual imposibil să

contemplăm un peisaj aşa-zis natural fără ca vreo imagine mass-media să ne apară

imediat în minte [o plajă care să nu semene cu o reclamă la produse anti-solare, o păşune

fără inevitabila văcuţă Milka sau Cadbury sau Vache-qui-rit, un peisaj montan fără

eternul cowboy care fumează Marlboro etc.]

subconştientul nostru nu a fost cruţat : lumea noastră interioară a fost şi ea colonizată de

industriile imaginii în aceeaşi măsură ca lumea exterioară. Pâna şi lumea privată a

sexualităţii este influenţată de scenariile serialelor de televiziune difuzate în întreaga

1

lume : de la « Dallas » la « The Young and the Restless », toate ne oferă modele, ne

învaţa ce să simţim, cum să simţim şi mai ales cu cine să simţim.

statisticile recente nu ne lasă prea multe speranţe : odată cu apariţia televiziunii prin cablu

şi a antenelor satelit, copiii şi nu numai ei şi-au pierdut abilitatea de a viziona un program

de la început până la sfârşit. Astfel, tranziţia de la Galaxia Gutenberg la Satul global – ca

să utilizăm termenii lui McLuhan – a fost atât de radicală, încât a pus sub semnul

întrebării relaţia tradiţională dintre educaţie şi cultură. Încet dar sigur, cultura cărţii pare

să fi fost înlocuită de cultura imaginii. Iar lectura este pe cale să devină o activitate

anacronică, un soi de lux nostalgic al celor iniţiaţi.

ochiul contemporan şi-a pierdut inocenţa. Ceea ce vedem este inevitabil determinat de

imagini prefabricate. Există însă o diferenţă fundamentală între imaginea contemporană şi

imaginea secolelor anterioare : acum imaginea precede realitatea pe care se presupune că

o reprezintă. Sau, cu alte cuvinte, realitatea a devenit o reflectare palidă a imaginii.

această inversare este evidentă în cele mai diverse zone ale existenţei : în politică, ne

alegem preşedintele sau parlamentarii în funcţie de abilitatea acestora de a-şi construi şi

promova o imagine mass-media atractivă ; evenimentele curente ne sunt prezentate din ce

în ce mai mult sub forma unor « pachete vizuale senzaţionaliste » sau « pseudo-

evenimente », cum le numeşte Daniel Boorstin [The Image, A Guide to Pseudo-events in

America, 1985]. La nivel economic, se ştie că societatea de consum în care trăim poate

susţine producţia materială numai cu ajutorul campaniilor de publicitate. Chiar şi în viaţa

de fiecare zi, observăm cum imaginea a înlocuit cu succes realul, ca în anecdota pe care o

spune Boorstin despre soţia care, complimentată de o vecină pentru cât de frumos este

bebeluşul ei, răspunde : « Da, dar să-i vezi pozele ! »

în fine, în artă, este tot mai clar că imaginea a înlocuit realitatea pe care în mod tradiţional

ar fi trebuit să o reflecte. Realul şi imaginarul nu se mai pot, practic, deosebi, ceea ce a

generat o criză adâncă în arta contemporană. Arta a devenit anti-artă, iar diferenţa dintre

cultura elitistă şi popular culture a ajuns aproape imperceptibilă. Imaginile de artă servesc

din ce în ce mai mult ca parodii ale imaginilor comerciale, iar imaginile comerciale, la

rândul lor, servesc ca parodii ale imaginii de artă – de exemplu, reclama la săruri de baie

care o înfăţişează pe « Venus ieşind din spuma mării », aşa cum a fost pictată de

Botticelli.

2

să remarcăm faptul că unul dintre cele mai mari paradoxuri ale culturii contemporane este

acela că, într-o epocă în care imaginea deţine supremaţia, ideea de imaginaţie este pusă

sub semnul întrebării. Nu mai ştim exact cine anume produce sau controlează imaginile

care ne influenţează viaţa în mod atât de dramatic. Ne aflăm într-un impas : raportul

imaginaţie – realitate nu este doar inversat, ci chiar subminat în totalitate.

ne aflăm, evident, pe tărâmul postmodernismului / dacă nu cunoaştem şi nu înţelegem

paradigma postmodernă, nu putem înţelege nici cum funcţionează mass-media în epoca

contemporană [ne referim la anii 1990 şi 2000]

într-o carte foarte frumoasă intitulată « The Wake of Imagination » [1988], Richard

Kearney observă că noile tehnologii de construire a imaginii au determinat o schimbare

majoră de la epoca producţiei la epoca reproducţiei. La fel ca oricare altă marfă, imaginea

postmodernă a devenit un obiect de consum, supus legilor economiei de piaţă. Ideologia

simulacrului a căpatat astfel un statut privilegiat. Sunt elocvente cuvintele lui Andy

Warhol : « Când mă privesc în oglindă, spunea el, nu văd nimic. Ceilalţi mă consideră o

oglindă, dar dacă o oglindă priveşte într-o altă oglindă, ce vede ? » Aceasta metaforă a

jocului de oglinzi este deosebit de sugestivă pentru cultura postmodernă.

aşa cum am spus deja, am intrat într-o civilizaţie postmodernă în care imaginea a devenit

din ce în ce mai puţin expresia unui subiect individual şi din ce în ce mai mult un bun de

consum produs de o tehnologie anonimă.

această schimbare de paradigmă se poate exemplifica prin mutaţiile petrecute în

reprezentarea chipului uman. Vom ilustra acest lucru prin 3 exemple din istoria picturii :

o icoană medievală care-l reprezinta pe Cristos ca instanţă a imaginaţiei premoderne, un

autoportret al lui Van Gogh ca instanţă a imaginaţiei moderne şi un poster al

autoportretului lui Van Gogh creat de Martin Sharp ca instanţă a imaginaţiei

postmoderne.

icoana medievală este anonimă. Cel care a pictat-o nu a fost încurajat să investească în

ea ceva din personalitatea lui. Prin urmare, nici privitorul nu se simte înclinat să se întrebe

« Cine a pictat-o ? »  sau să exclame « Câtă maiestrie, câtă originalitate ! » Dimpotrivă,

este o icoană creştină tipică,  care estompează caracterul individual al artistului [sau al

grupului de călugări-artişti], pentru a sublinia, a accentua, importanţa autorităţii divine, a

naturii sacre a chipului redat – acela al Fiului lui Dumnezeu. Acest lucru explică şi de ce

3

astfel de icoane sunt, în general, nesemnate, ele putând fi atribuite, în cel mai bun caz în

mod indirect, vreunei şcoli de pictură.

De asemenea, aşa se explică şi faptul că reguli şi formule foarte stricte erau utilizate în

compoziţia icoanelor: scopul era împiedicarea oricăror interferenţe sau influenţe ale

personalităţii umane a iconografului, din deferenţă pentru natura infinită a divinităţii

Creatorului. De aici, utilizarea fundalului auriu standard şi a trăsăturilor stilizate, tocmai

pentru a concentra atenţia privitorului asupra misterului sacru reprezentat în icoană şi nu

asupra reprezentării ce atare. Practica uzuală de a reda ochii lui Cristos lipsiţi de expresie

constituie un simbol al funcţiei primare a icoanei : aceea de a-l invita pe privitor să

călătorească prin privirea goală a imaginii spre transcendenţa lui Dumnezeu şi să nu

zăbovească la nivelul suprafeţei expresiilor şi senzaţiilor pur umane [ca, de exemplu,

ochii luminoşi ai unui chip muritor]. Cu alte cuvinte, calitatea teocentrică este evidentă

prin faptul că s-au făcut toate eforturile pentru a împiedica adorarea imaginii ca atare,

pentru a-l adora, în schimb, pe Dumnezeu prin intermediul imaginii. Pictorii de icoane nu

puteau să dea curs fanteziei, ci aveau obligaţia de a-şi înfrâna imaginaţia, utilizând

tipologia vizuală sacră consacrată prin tradiţie. Cerându-i iconografului să urmeze vechile

formule de reprezentare bizantină, autorităţile bisericeşti descurajau efectiv experimentul

[modalităţi de pictură mai expresive, poate mai realiste].

În contrast, practica modernistă a auto-portretului accentuează în principal ideea că

imaginea reprezintă modalitatea de exprimare umană. Prin aceasta, se exemplifică

curentul antropocentric al modernităţii. Auto-portretele lui Van Gogh sunt exemple

foarte puternice ale acestei estetici a subiectivităţii. În acest caz, Cristos ca martir divin a

fost înlocuit de artist ca martir uman. Iar rugăciunea s-a transformat într-un strigăt

existenţial.

Ceea ce este foarte interesant în portretul modernist este hotărârea de a renunţa la

modalităţile tradiţionale de pictură [respectiv la ideea de mimesis – indiferent că era vorba

de natură sau de Dumnezeu], pentru a trata, în schimb, tema propusă ca o expresie

autonomă a omului.

Prizonier în propria-i celulă sau pacient în propriu-i azil, artistul modernist priveşte spre

« interlocutor » dar şi în interior, înspre el însuşi ; trăsăturile lui sunt o explozie de culori

haotice, iar ochii – atât de diferiţi de adâncimile calme, nesfârşite, ale icoanei medievale –

4

un vârtej de anxietate inconsolabilă din care nu a mai rămas nimic de exprimat decât

anxietatea însăşi.

În al 3lea rând, ca exemplu de reprezentare vizuală postmodernă, să luăm posterul lui

Martin Sharp. Aici, paradigma teocentrică a iconografiei şi paradigma antropocentrică a

auto-portretului au fost înlocuite de paradigma ex-centrică a parodiei.

Natura eterogenă a subiectului în teoria şi arta postmodernă marchează o ruptură radicală

cu ideea umanistă a eului autonom. Sharp, [reprezentat important al mişcării

underground] exhibă un eclectism tipic postmodern în colajele sale, pe care le numeşte

foarte inspirat « ARTOONS ». Acestea sunt alcătuite din imagini juxtapuse tăiate din

reproduceri ale unor picturi celebre. În posterul la care ne referim, nebunia conţinută de

auto-portretul original a explodat într-o orgie psihedelică de reproduceri multiple,

inversate, suprapuse şi distorsionate.

Opera lui Sharp este plină de ambiguitate : este vorba despre subminarea culturii

consumeriste prin invocarea marelui martir modernist Van Gogh ? Sau de subminarea

esteticii umanismului modernist prin asimilarea lui Van Gogh cu imaginile comodificate

ale artei postmoderne ? Ochiul dizgraţios care ocupă centrul posterului, desfigurând total

auto-portretul lui Van Gogh, este în sine simptomatic pentru statutul incert al imaginii

postmoderne. Este, oare, acest ochi o referinţă la ochiul original al lui Van Gogh - acel

ochi interior al minţii pe care auto-portretele lui au încercat să-l exprime ? Sau este doar o

şmecherie hiper-realistă, care sugerează faptul că nu există nimic în spatele jocului de

oglinzi al « citării » vizuale exprimate de poster ?

Imposibilitatea de a plasa parodia exprimată de posterul lui Sharp în categoria « artă » sau

« pseudo-artă » este în sine o indicaţie a caracterului său postmodern. Şi, dacă posterul

seamănă oarecum cu icoana medievală despre care am vorbit înainte prin mimetismul şi

formalismul său impersonal, cele 2 diferă totuşi fundamental prin aceea că posterul nu

încearcă să direcţioneze atenţia privitorului spre transcendenţă ci, dimpotrivă, îşi afişează

cu exuberanţă rolul său de obiect al consumului popular.

Pentru a încheia discuţia despre schimbările de paradigmă petrecute în cultura

occidentală, să ne reamintim modificările importante în modul de a conceptualiza

artistul.

În perioada premodernă, artistul era considerat ca fiind în primul rând un meşteşugar, în

cel mai bun caz iscusit : pictorul de icoane, scribul, constructorul de catedrale erau

5

evaluţi, în general, în termenii capacităţii lor de a servi şi imita cu obedienţă planul

transcendent al Creaţiei.

Perioada modernistă a înlocuit paradigma teocentrică a meşteşugarului cu paradigma

antropocentrică a inventatorului plin de originalitate. Estetica modernistă promovează

ideea artistului care îl înlocuieşte pe Dumnezeu. Portretul modern al artistului, fie el tânăr

sau bătrân, este în general cel al căutătorului, al exploratorului demonic care neagă lumea

dată şi încearcă să producă una nouă, rezultată din propria sa imaginaţie.

Însă paradigma antropocentrică a fost la rândul său înlocuită în cultura postmodernă.

Acum modelul inventatorului productiv este înlocuită de acela al bricoleur-ului : cineva

care se joacă cu fragmente de semnificaţie pe care nu le-a creat. Aici analogiile

dominante sunt frecvent împrumutate din domeniul computerului şi al industriei

comunicaţiilor. Artistul a devenit un pion într-un joc al semnelor, un operator într-o reţea

electronică mass-media. El pluteşte într-un joc anonim de imagini pe care, în cel mai bun

caz, le poate parodia, simula sau reproduce. Artistul postmodern rătăceşte într-un labirint

de lumini şi zgomote comodificate, străduindu-se să pună laolată fragmente din naraţiuni

dispersate.

Astfel, imaginaţia încetează să funcţioneze ca un centru de semnificaţie ; ea devine, în

schimb, un semnificant lipsit de referinţă sau, pentru a-l parafraza pe Derrida [La carte

postale, 1980] « o carte poştală produsă în masă, adresată ‘oricui este interesat’, care

rătăceşte printr-o reţea de comunicare, fără ‘destin’ sau ‘destinaţie’».

Revenind la subiectul nostru, să observăm că abilitatea umană de a « imagina » a fost

înţeleasă în 2 feluri, pe parcursul istoriei gândirii occidentale :

a. ca facultate de reprezentare care reproduce imagini ale unei realităţi pre-existente ;

b. ca facultate creatoare care produce imagini ce capătă deseori un statul de original.

Aceste accepţii fundamentale ale imaginaţiei au fost utilizate de-a lungul timpului, ele

referindu-se atât la acte ale experienţei de fiecare zi, cât şi la practica artistică. În plus, au

fost identificate 4 semnificaţii ale termenului « imaginaţie » :

abilitatea de a evoca obiecte absente, care există totuşi în altă parte, fără a

confunda însă aceste obiecte absente cu lucruri prezente aici şi acum ;

6

construirea şi/sau utilizarea formelor şi figurilor materiale cum ar fi

picturile, statuile, fotografiile etc. pentru a reprezenta lucruri reale într-un

mod ireal ;

proiecţia ficţională a unor lucruri non-existente, aşa cum se întâmplă în

cazul visului sau al naraţiunii literare ;

capacitatea conştiinţei umane de a deveni fascintă de iluzii, confundând

ceea ce este real cu ceea ce este ireal.

Kearney, pornind de la aceste 4 semnificaţii, construieşte o teorie interesantă pentru a

explica imaginaţia postmodernă. El spune că, de-a lungul timpului, paradigma mimetică

a imaginaţiei premoderne [respectiv biblică, clasică şi medievală] a fost înlocuită de

paradigma productivă a imaginaţiei moderne care, la rândul său, a fost înlocuită de

paradigma parodică a imaginaţiei postmoderne. Fiecare dintre aceste paradigme

privilegiază o metaforă anume, ce caracterizează funcţia dominantă a imaginaţiei la un

timp dat. Şi anume, cea mimetică privilegiază figura referenţială a oglinzii ; cea

productivă privilegiază figura expresivă a lămpii, iar cea parodică, figura reflexivă a

labirintului de oglinzi.

Noi suntem interesaţi de paradigma parodică şi de imaginea construită de postmodernism

pentru că aceasta ne este folositoare pentru a înţelege şi analiza o bună parte a produselor

media contemporane : noul concept al ştirilor « infotainment », reclame, videoclipuri,

emisiuni de televiziune, chiar posturi de televiziune (MTV), filme, Internetul - tot ceea ce

înseamnă multimedia sau supermedia sau hipermedia [denumirea variază de la un autor la

altul, dar conceptul este similar].

Producţia de masă şi diseminarea imaginilor constituie o afacere extrem de profitabilă,

extinzându-se de la sferele publice ale comerţului şi culturii, la sferele private ale

experienţei individuale. Obişnuiţi să trăiască într-o lume a pseudo-evenimentelor,

indivizii au început să confunde umbrele între ele. Labirintul de oglinzi de care vorbeam

mai devreme pare să fi pus deocamdată stăpânire pe noi toţi. În fond, imaginea este cea

care alege preşedintele, vinde un automobil, o religie, o marcă de ţigări, un detergent sau

chiar o naţiune : the American way of life.

Cultura mass-media ne oferă reperele existenţei de fiecare zi : radioul, televiziunea,

revistele, filmele, ne învaţă ce înseamnă iubirea, succesul, puterea - pe scurt, ne oferă o

identitate. Mulţi liceeni încearcă să imite stilul din serialul « Beverly Hills » ; grupuri de

prieteni îşi modelează interacţiunea după celebrul « Friends » şi fiecare dintre noi a

7

încercat măcar o dată să se îmbrace ca prinţesa Diana, să se coafeze ca Andreea Esca sau

şi-a dorit o relaţie ca în « Pe aripile vântului ». Ce ne spune acest lucru ?

Că în lumea contemporană nimic nu mai este ce pare a fi !

Walter Anderson identifică 6 poveşti care sunt în competiţie pentru atenţie şi credibilitate

în lumea contemporană. Într-un articol scris împreună cu Donald Michael şi intitulat,

parafrazându-l pe Pirandello, “Six Stories in Search of an Author”, el foloseşte termenul

“poveste” pentru a descrie felul în care oamenii explică cum lumea a ajuns să fie ceea ce

este, ce se întâmplă şi ce urmează să se întâmple. O poveste, în acest sens, poate fi sau nu

sinonimă o ideologie. Unele poveşti sunt sofisticate ideologic, cu structuri explicative

elaborate; altele sunt discutabile din punct de vedere intelectual. Enumerarea nu vrea să

fie un inventar complet, ci mai curând o descriere a felurilor în care indivizii încearcă să

înţeleagă lumea în care trăiesc. Cele 6 poveşti sunt:

mitul occidental al progresului, cu entuziasmul său faţă de schimbare tehnologică

şi dezvoltare economică şi imaginea unei lumi în care condiţiile de viaţă se

îmbunătăţesc;

povestea marxistă a revoluţiei şi socialismului internaţional;

povestea fundamentalistă creştină despre reîntoarcerea la o societate guvernată pe

baza valorilor creştine şi a credinţei biblice;

povestea islamică fundamentalistă despre reîntoarcerea la o societate guvernată pe

baza valorilor islamice şi credinţei coranice;

povestea verde despre refuzul mitului progresului şi despre guvernarea societăţilor

în funcţie de valorile ecologice;

povestea “noii paradigme” despre un brusc salt înainte către un nou fel de a fi şi

un nou fel de a înţelege lumea.

Categoriile folosite nu sunt, evident, prea clare: există o gamă enormă de variaţii şi

suprapuneri. Cele 6 poveşti îşi au rădăcinile în diferite perioade istorice. Creştinismul şi

Islamismul au origini premoderne şi aspiră să impună lumii certitudini premoderne.

Povestea progresului / dezvoltării capitaliste şi povestea marxistă îşi au rădăcinile în

epoca modernă şi, în pofida diferenţelor dintre ele, au în comun o construcţie modernă a

realităţii: încrederea în materialism şi adevăr ştiinţific. Povestea “verde” şi “noua

paradigmă” sunt creaţii timpurii postmoderne ce exprimă feluri de a vedea lumea care au

devenit populare începând cu anii 1960.

8

Fiecare dintre aceste poveşti are, fără îndoială, ceva de oferit, dar situaţia actuală nu invită

în mod special la un dialog global. În pofida suprapunerilor şi a ocazionalelor puncte

comune, ele nu se amestecă împreună într-o poveste unică, căci fiecare are doctrine

incompatibile cu celelalte.

Pentru a descoperi ce ţine laolaltă lumea postmodernă, trebuie să căutăm, dincolo de

aceste poveşti, ce modalităţi de a construi realitatea îi sunt astăzi accesibile individului, ce

curente îşi fac simţită prezenţa şi ce schimbări se petrec în lumea contemporană:

schimbări în gândire (schimbări în psihologia publică);

schimbări în identitate şi contur;

schimbări în învăţare;

schimbări în morală, etică şi valori;

schimbări în tradiţii, obiceiuri şi instituţii.

Pe măsură ce devenim mai sensibili la aceste strategii variabile, descoperim că trăim într-

o epocă mult mai interesantă decât am fi putut bănui - o epocă în care nu numai că există

mai multe realităţi, dar şi mai multe feluri de a trăi în şi cu ele.

Astfel, putem deveni mai abili în a alege ce ni se potriveşte, căci toate posibilităţile de

schimbare se găsesc în jurul nostru, la fel ca şi strategiile de viaţă agreate de cei care nu

se consideră postmoderni. Fiecare se relaţionează cu celelalte; şi fac parte, toate, din

repertoriul contemporan din ce în ce mai vast de posibilităţi de a construi şi reconstrui

realitatea. Şi cine deţine azi supremaţia în făţuirea şi refăţuirea realităţii dacă nu mass-

media?!

9

Curs 2 : FILMUL POSTMODERN

Tehnici ale ficţiunii postmoderne utilizate în textele vizuale :

intertextualitate : amestec de referinţe intertextuale

împrumutul de personaje din alte opere

parodierea convenţiilor ieşite din uz [ex. westernul]

utilizarea începuturilor arbitrare şi a sfârşiturilor multiple

introducerea povestirii cu cadru şi a poveştii în poveste

mişcare în cerc şi regressus ad infinitum

fragmentare

caracter ludic

regizorul filmeaza facerea filmului, adica submineaza textul pe care-l construieşte

descentrare

subminarea planurilor realitaţii [ex. desene animate introduse în film etc.]

10

Curs 3: ESTETICA “POPULARULUI”

muzica pop, filmul, radioul, televiziunea, publicitatea, telefonul, Internetul au căpătat un

statut privilegiat pe scena culturală contemporană; estetica “popularului” (care cuprinde

ştiri, versuri şi structuri melodice previzibile, emoţii programate, convenţii şi formule

arhi-cunoscute etc.) joacă un rol semnificativ în societatea contemporană.

acest nou tip de cultură se află în competiţie cu (şi totodată include) alte surse

culturale: cultura elitistă şi artele clasice, cultura tradiţională şi artele folk, formele

alternative de artă contemporană – practic, orice. Rezultatul este o viaţă cotidiană impură

din punct de vedere cultural, respectiv o structură care incorporează elemente din cultura

tradiţională, din cea modernă, din folk, mass-media, postcolonialism şi postmodernism,

pentru a cita doar câteva.

cultură vizuală: suntem înconjuraţi de diferite tipuri de tehnologii vizuale (fotografie,

film, video, grafică digitală, televiziune, acrilic etc.) şi de imagini (programe de

televiziune, reclame, sculpturi, filme, fotografii de ziar, picturi şi multe altele). Toate

aceste tehnologii şi imagini oferă viziuni asupra lumii – cu alte cuvinte, redau lumea în

termenii vizualului. Dar această redare nu este niciodată inocentă, căci imaginile nu sunt

ferestre transparente spre lume, ci construcţii artificiale.

saturarea societăţii cu imagini: a atins un nivel fără precedent, astfel că omul secolului

XXI trăieşte zi şi noapte într-un univers vizual paralel construit de mass-media. Jay

[“Downcast Eyes” 1993], de exemplu, utilizează chiar termenul “oculocentrism” pentru

a descrie locul central ocupat de vizual în viaţa cotidiană. Nu întâmplător, una dintre

trăsăturile distinctive ale vieţii la începutul acestui secol este tocmai timpul din ce în ce

mai lung petrecut în lumile vizuale imaginare ale filmelor, programelor de televiziune sau

11

calculatorului. Iar aceste lumi îşi au (de cele mai multe ori) originea într-o singură

societate, cea americană.

mass-media au devenit omniprezente în peisajul contemporan (este semnifictiv faptul

că, astăzi, milioane de oameni încă nu ştiu să scrie şi să citească, dar privesc cu asiduitate

la televizor). În ultimă instanţă, oamenii au învăţat să convieţuiască cu ele, căci toate

zonele vieţii sunt astăzi subsumate unui soi de “noosferă” media: textele media generează

idei, modifică atitudini, oferă informaţii despre lume şi construiesc identitatea (preluând

rolul jucat odinioară de şcoală şi familie). Aceste construcţii mentale devin apoi cadrul de

referinţă prin intermediul căruia interpretăm tot ceea ce ne înconjoară – adică realitatea,

aşa cum este percepută de fiecare dintre noi.

creşterea în vizibilitate şi statut a mass-media [amplificată în primul rând de extinderea

sferei de influenţă a televiziunii] a determinat şi erodarea deosebirilor dintre cultura

elitistă şi cultura de consum: cultura elitistă a devenit pur şi simplu o altă subcultură, o

altă opinie, o altă “voce”. Globalizarea televiziunii a condus la conturarea unui stil

cultural postmodern – marcat de bricolaj, intertextualitate şi de dispariţia diferenţelor

dintre genuri – şi la dizlocarea “Culturii” în general. Ca urmare, oamenii sunt confruntaţi

astăzi cu juxtapunerea unei varietăţi de discursuri globalizante şi invitaţi să fabrice

segmentul cultural care li se potriveşte cel mai bine.

textele culturii media presupun, in general, un anumit grad de familiaritate a

publicului cu texte anterioare. Această familiaritate este, evident, dependentă mai mult

de tehnologie decât de memorie. Faptul că multe programe vechi de televiziune sau filme

sunt accesibile foarte uşor (prin reluări sau remakeuri) conduce la o eludare a deosebirilor

ce restricţionau cândva referinţa intertextuală, căci memoria era singura care ne putea

oferi accesul la trecutul televiziunii şi filmului. Când timpul istoric este astfel anulat,

rezultatul este construirea unui text atotcuprinzător, în care vechile texte ale televiziunii

sau filmului sunt luate ca potenţial referent.

dorinţa creatorilor de programe de televiziune de a şterge graniţele dintre diferitele

tipuri de produse (aşa cum se întâmplă, de exemplu, când celebrităţile apar în reclame

sau când personajele unui serial de succes apar în alt serial, de obicei difuzat de aceeaşi

companie) contribuie la procesul de generalizare a culturii media. Iar faptul de a avea

12

aproape orice din trecutul cultural disponibil imediat favorizează un climat retoric în care

intertextualitatea se dezvoltă fără constrângeri. Dat fiind succesul deosebit al

remakeurilor melodiilor sau filmelor vechi şi al “marketingului nostalgiei” azi la modă,

probabil că textele de acest gen vor deveni în viitor din ce în ce mai sofisticate.

tot datorită culturii media suntem acum puşi în situaţia de a redefini noţiunea de

“persoană cultivată” pentru secolul XXI. Bunul (sau prostul) gust constituie o

problemă importantă pentru analiza textelor media deoarece gustul (indiferent cât de

implicit sau explicit este articulat) rămâne lentila prin care oamenii văd şi, mai important,

judecă aceste texte. Educarea gustului implică cultivarea unui anumit grad de cunoaştere;

însă de unde şi cu ce scop dobândim această cunoaştere sunt variabile care au schimbat

terenul pe care se poartă războaiele culturale la începutul acestui secol, războaie care-i

plasează pe practicienii şi teoreticienii culturii elitiste pe o poziţie potrivnică celor (bogaţi

şi săraci deopotrivă) care preferă artefactele “populare” oferite pe scară largă de mass-

media şi de alte industrii ale bunurilor de consum.

Simon [“Trash Culture, Popular Culture and the Great Tradition”, 1999] dezvoltă o teorie

interesantă, potrivit căreia demarcaţia dintre “high” şi “low” (subminată puternic de

postmodernişti) trebuie reconsiderată, plecând de la ideea că programele de televizune,

filmele, revistele, reclamele spun aceleaşi poveşti ca marile opere ale literaturii

universale. Dar fac acest lucru dintr-o perspectivă diferită, căci arta povestirii s-a

adaptat noii paradigme culturale. Astfel, tabloidele sunt versiuni fragmentate ale marilor

tragedii, vândute la supermarket, alături de bomboane şi gumă de mestecat. Suferinţele şi

decăderea marilor eroi sunt acum suferinţele şi decăderea starurilor de cinema care

îmbătrânesc. Similar, filmul “Rambo: First Blood, Part II” reprezintă o variaţie

contemporană a “Iliadei” lui Homer: oribilul război din Vietnam a înlocuit oribilul război

din Troia, musculosul Stallone interpretând o versiune contemporană a lui Ahile. Iar

“Cosmopolitan” este succesoarea comercială a unor mari romane ale secolului XIX şi XX

ca “Sense and Sensibility” sau “Madame Bovary” căci problemele cu care se confruntă

Marianne Dashwood sau Emma Bovary constituie subiectele obişnuite ale revistei.

Simon observă cu umor că, dacă Doamna Bovary ar fi fost abonată la “Cosmo”, probabil

că ar fi rămas în viaţă, căci problemele ei sunt exact cele de care se ocupă redactorii

13

revistei. Diferenţa fiind aceea că femeile care-şi caută astăzi fericirea în afara căsătoriei

nu mai sfârşesc tragic! “Cosmopolitan” diferă de “Madame Bovary” din multe puncte de

vedere, dar există şi destule similitudini între ele (tematică generală, naraţiune, intrigă,

personaje). Pot fi date şi alte exemple: mallul contemporan reia multe dintre elementele

formale ale grădinii europene din secolul XVIII – doar că obiectele decorative s-au

adaptat şi îndeplinesc acum scopuri comerciale. Intriga şi personajele serialului american

de televiziune “Days of Our Lives” seamănă cu cele ale marilor tragedii ale Renaşterii

engleze etc.

nu este vorba de o imitare conştientă: romane ca “Sense and Sensibility”, “Madame

Bovary” seamănă cu “Cosmopolitan” nu pentru că redactorii acestei reviste ar fi cititori

avizi ai marii literaturi, ci pentru că toţi se luptă cu un subiect comun (problemele

sentimentale ale femeii) şi doresc să capteze interesul unui public ţintă. Presa feminină

nu reprezintă nici pe departe acelaşi tip de literatură ca romanele scrise de Jane Austen,

dar reprezintă un alt stadiu al formei tradiţionale a romanului: un colaj ilustrat de

naraţiuni ce au ca subiect problemele cu care se confruntă tinerele fete, potrivit pentru

cititoarele de astăzi, tot aşa cum au fost şi romanele scriitoarei Jane Austen pentru

cititoarele secolului XIX.

există deosebiri importante între textele media şi marile opere literare: cea mai

evidentă se referă la modalitatea de comunicare: dacă televiziunea şi celelalte forme de

divertisment comunică în primul rând prin imagini şi apoi prin limbaj, literatura

tradiţională comunică exclusiv prin limbaj. Limbajul literar este, de cele mai multe ori,

elaborat sau cel puţin ales cu multă grijă, pe când limbajul media este deseori (dar nu

întotdeauna) vulgar şi simplu. Dacă Flaubert a scris “Madame Bovary” încercând să

găsească întotdeauna cuvântul potrivit (sacrificând totul pentru o frază reuşită), redactorii

de la “Cosmo” scot un număr pe lună, în cel mai sordid limbaj al vieţii cotidiene,

înlocuind limbajul elevat al literaturii cu imagini vizuale elaborate şi provocatoare, de

tipul celor promovate de MTV.

televiziunea “re-prezintă” literatura într-un mod vizual şi imediat; de aceea ambele

pot fi studiate folosind acelaşi aparat critic (textele media utilizează de multe ori tehnici

specifice literaturii ca, de exemplu, povestirea cu cadru, mise-en-abime sau tehnica

cutiilor chinezeşti etc.). Practic, contextul actual nu se caracterizează printr-un interes

14

scăzut faţă de valoarea culturală ci, dimpotrivă, printr-o concurenţă acerbă. Diferite tipuri

de autoritate culturală se luptă pentru supremaţie, fără ca vreuna să se bucure de

suveranitate absolută, astfel că nu există o ierarhie a valorilor sau stilurilor care să poată fi

considerată un standard absolut. Altfel spus, nu există canoane acceptate unanim, ci o

concurenţă a modelelor culturale.

postmoderniştii ne-au arătat că vechile diviziuni culturale nu mai sunt operante în lumea

contemporană. Renunţând la ele, am câştigat o nouă perspectivă: aceea prin care putem

citi texte vechi în moduri noi. În ultimă instanţă, ne facem singuri un mare deserviciu

dacă uităm faptul că, în termenii postmodernistilor, cultura este, mai presus de toate,

“modul în care înţelegem divertismentul, competiţia, istoria, conflictul, iubirea,

bucuria, prietenia, moartea şi orice face ca viaţa să merite trăită”.

Curs 4: CULTURA CELEBRITATILOR

Pe parcursul ultimului secol, omenirea a descoperit procesul de manufacturare a

celebrităţii. Din moment ce putem conferi cuiva faimă atât de repede şi de eficient, am

fost induşi în eroare, probabil cu bună ştiinţă, şi am ajuns să credem că faima reprezintă

un reper al măreţiei.

O celebritate este o persoană faimoasă tocmai prin faima sa. Ea nu este nici bună, nici

rea, minunată sau frumoasă. Este pseudo-evenimentul uman [Daniel Boorstin]. Dacă în

naraţiunile tradiţionale eroul se distingea prin faptele sale, în naraţiunile contemporane

celebritatea se distinge prin imaginea sau prin marca sa. Şi dacă eroul s-a auto-creat,

celebritatea este creată de mass-media. Altfel spus, eroul era un om mare, iar celebritatea

este un nume mare.

Faima constituie ingredientul care-l poate face pe avocatul X cel mai căutat din oraş, pe

prezentatoarea tv. Y cea mai populară de pe piaţa mass-media, iar pe chirurgul Z cel mai

bine plătit din branşa sa. Industria manufacturării celebrităţilor pare să fi atins

15

perfecţiunea: virtual oricine poate fi ridicat la un grad de vizibilitate inimaginabil în

oricare altă epocă, ceea ce aduce cu sine, printre altele, recompense individuale

extraordinare. Această industrie care se ocupă cu transformarea necunoscuţilor în

celebrităţi [modificând, practic, orice element al personalităţii, înfăţişării sau caracterului

considerat indezirabil – în sensul de “nevandabil”] nu operează la întâmplare, ci ţine

seama de legile pieţii. Fără să mai aibe vreo legătură cu fapte sau realizări măreţe, faima

însăşi o căpătat o valoare comercială nemaipomenită.

Pentru a înţelege cum funcţionează această formidabilă afacere, este important să operăm

o distincţie analitică între 2 feluri de “produse”: artistul şi starul.

Deşi în practică cei 2 formează de multe ori una şi aceeaşi persoană, cu toate acestea

deosebirea dintre ei este esenţială. Strategiile pentru promovarea fiecăruia sunt diferite,

marketingul fiecăruia se face altfel. Artistul este un soi de muncitor - sunt promovate şi

comercializate tocmai capacitatea acestuia de a interpreta un rol şi activitatea propriu-zisă

de a interpreta rolul. Acesta este aspectul “tradiţional” al artistului: calităţile şi abilităţile

aspirantului (nu neapărat talentul) constituie baza luării deciziilor. În cazul starului, este

promovată şi comercializată capacitatea de a suscita interes. În acest caz faima, separată

de calitate, constituie baza luării deciziilor.

Premierele filmelor şi ceremoniile de decernare a premiilor [punctul culminant:

Oscarurile] = cel mai clar exemplu al naturii industriale a celebrităţii. Ele sunt pseudo-

evenimente. Pentru majoritatea participanţilor, acestea nu sunt evenimente mondene la

care participă, ci chiar slujba, meseria lor. Puse în scenă de organizaţiile de divertisment,

ele constituie întotdeauna obiectul atenţei presei; de altfel, mediatizarea unor astfel de

evenimente a devenit o activitate de rutină. De aceea premierele şi ceremoniile de

decernare sunt organizate cu multă atenţie şi după un tipic special [ritualuri] tocmai

pentru a facilita captarea şi diseminarea unor imagini standardizate ale celebrităţilor în

reviste şi la televiziune.

Este vorba de adevărate linii de producţie, mici părţi componente ale elaboratului proces

de manufacturare a faimei: agentul aduce actorul în faţa jurnaliştilor, actorul se opreşte,

fotografii fac poze, actorul devine imagine, imaginea este diseminată prin mass-media.

Are loc diviziunea muncii. Cei care lucrează în mass-media, dornici să obţină imagini ale

celebrităţilor pentru a realiza vânzări bune, fac aceleaşi fotografii-standard şi pun întrebări

simple la care primesc răspunsuri standard. Agenţii şi celebrităţile din industria

divertismentului, foarte dornici să apară la tv şi în reviste pentru scopuri promoţionale,

16

oferă un acces foarte uşor, dar bine controlat, la imaginile celebrităţii. Astfel, operaţiunea

este mecanică, de rutină.

Premierele şi ceremoniile de decernare a premiilor evidenţiază 2 elemente cheie ale

industriei celebrităţilor:

o specialişti plătiţi pentru a face acest lucru înconjoară şi protejează celebrităţile

tocmai ca prin aceasta să mărească şi să crească valoare lor de piaţă;

o in acelaşi timp, sub-industriile înrudite utilizează celebrităţile în propriile lor

scopuri comerciale, construind şi, simultan, făcând uz de puterea starurilor de a

capta atenţia publicului.

Cu alte cuvinte, celebrităţile se dezvoltă în principal printr-un sistem organizat, ce are ca

scop transformarea lor în produse “de marcă”, manufacturate, la fel ca şi maşinile,

pantofii şi computerele:

“Talentul reprezintă doar 35% din ce-ţi trebuie ca să reuşeşti la Hollywood. Restul de

65% provin de la echipa din spatele tău. Dacă azi ar apărea Laurence Olivier şi nimeni

nu ar ştii cine este, nu cred că ar reuşi numai pentru că este talentat. Am întâlnit o

mulţime de chelneri talentaţi care sunt încă chelneri. Cu cât este mai mare echipa, cu

atât ai mai mult succes. Asta în măsura în care este o echipă bună. Dacă nu, e ca şi cum

Elveţia ar invada Rusia.” [Jay Bernstein, “High Visibility”, ]

Nu întâmplător, celebrităţile deseori le plătesc acestor specialişti până la 50% din venitul

lor. Organizaţi în asociaţii profesionale, specialiştii sunt angrenaţi în sub-industriile

înrudite, care funcţionează în jurul celebrităţilor: firme de relaţii publice, agenţi,

manageri, antrenori de diverse feluri etc. Aceste industrii, în special mass-media şi

industriile divertismentului, redistribuie consumatorilor imaginea celebrităţii. Starurile

sunt vândute consumatorilor prin intermediul acestor distribuitori intermediari, care

cumpără şi revând produsul numit “celebritate” sub forma informaţiilor despre celebritate

(programe de televiziune, reviste, ziare).

Agenţii şi managerii vând literalmente artiştii, însă îi vând ca celebrităţi. Un artist deja

cunoscut reprezintă o investiţie mai sigură. Nimeni nu vrea să distribuie într-un film un

grup de necunoscuţi. În spatele acestui lucru se află, evident, logica “sistemului starului”:

loialitatea publicului faţă de celebritate este utilizată pentru a garanta cumpărarea biletelor

la “vehiculul” celebrităţii [film, spectacol etc.]

Celebritatea în sine este astfel comodificată; notorietatea devine un soi de capital.

Persoanele faimoase sunt numite în cadrul industriei divertismentului “nume” (termenul

17

paralel “cineva” se utilizează în afara industriei). Aceşti termeni par a fi lipsiţi de sens:

oricine are un nume şi este cineva. Ei nu comunică caracteristici distincte. Însă în

contextul industriei celebrităţii, cuvântul “nume” rezumă foarte elocvent trăsăturile

comerciale caracteristice: recunoaşterea de către consumatori a mărcii, familiaritatea în

sine. Capacitatea de a atrage atenţia, indiferent pentru ce este această atenţie, duce

literalmente la obţinerea de fonduri materiale.

În cadrul industriei divertismentului, anumite activităţi sunt întreprinse pentru a mări

notorietatea unui artist (respectiv pentru a mări şansele de consum):

în primul rând, dacă o emisiune are o celebritate, atunci un public mai numeros se

va uita la ea;

în al 2lea rând, artistul poate fi utilizat ca purtător de cuvânt pentru un proiect,

astfel augumentând recunoaşterea sa prin expunere crescută.

Celebritatea reprezintă modalitatea optimă de vânzare. Pentru industriile specializate în

divertisment, celebrităţile nu numai că oferă subiectul evident, ci sunt exploatate pentru a

spori vânzările şi, în subsidiar, veniturile provenite din reclamă. Emisiunile tv utilizează

celebrităţi pentru a spori audienţa [căci lumea e mai interesată să o vadă pe Julia Roberts

decât un cercetător care lucrează într-un laborator], iar revistele pun celebrităţi pe copertă

deoarece acest lucru face să crească considerabil vânzările – vezi Cosmopolitan.

Celebrităţile constituie surse utile pentru generarea veniturilor nu numai pentru industriile

divertismentului, dar şi pentru industriile mai mici, cum ar fi companiile de turism. Pentru

25 de $, poţi alege dintre diverse companii din Los Angeles care organizează tururi ale

caselor starurilor. Sau poţi mânca într-un restaurant celebru datorită starurilor care au

mâncat cândva acolo [restaurantele aşează de obicei pe pereţi fotografiile clienţilor

faimoşi pentru a atrage şi a impresiona clienţii].

Manufacturarea celebrităţilor reprezintă aşadar o activitate comercială profitabilă, de pe

urma căreia trăiesc firme de public relations, fotografi, jurnalişti, antrenori, manageri,

agenţi, macheuri etc. Dintre toţi, jurnaliştii sunt cei mai importanţi, căci divertismentul şi

mass-media sunt legate intrinsec: în termeni simpli, producătorii au nevoie de

mediatizare, iar jurnaliştii au nevoie de subiecte. Ambii au un interes comercial

fundamental comun în crearea şi utilizarea celebrităţilor “de marcă” pentru consum.

Creşterea mediatizării divertismentului şi celebrităţii - fenomenul “infotainment” - poate

fi considerat un răspuns al jurnaliştilor la rolul lor dual de reprezentanţi ai gustului

publicului şi, simultan, de formatori de opinie.

18

Mediatizarea încasărilor box office-ului şi a ratingurilor obţinute de filme constituie

puncte de contact între cele 2 cerinţe:

o pe de-o parte, jurnaliştii familiarizează publicul cu show businessului - în acest

caz, ei sunt reporterii tradiţionali care controlează povestea;

o pe de altă parte, poveştile în sine tind să afirme puterea publicului de a influenţa

mediatizarea, sugerând că aceasta nu este determinată de producători şi editori, ci

de popularitatea în sondajele de opinie.

Condiţia pentru a lansa cu succes o celebritate este înţelegerea dorinţelor publicului.

Echipe de specialişti se ocupă de acest domeniu: nevoile demografice şi psihologice ale

consumatorilor sunt identificate şi măsurate, monitorizate, apoi pe piaţă sunt oferite

produsele care posedă caracteristicile corespunzătoare. Întregul proces porneşte de la

ideea că publicul depinde de poveşti pentru transmiterea informaţiei. “Realitatea

dramatică”, situată undeva între fapt şi ficţiune, este o transmitere controlată a

publicităţii celebrităţii.

Crearea, manipularea şi promovarea conştientă a poveştilor în vieţile celebrităţilor – până

la punctul de a construi realităţi mai dramatice decât viaţa reală – constituie cea mai mare

descoperire a industriei divertismentului în ultimii ani. Specialiştii în marketingul

celebrităţii, realizând puterea dramei de a propulsa aspiranţii la celebritate, nu se mai

mulţumesc să aştepte ca viaţa reală să ofere dramele: ei au început să le manufactureze.

“Realitatea dramatică” constă:

a) fie în evidenţierea elementelor dramatice din vieţile reale ale celebrităţilor;

b) fie în amestecul deliberat şi strategic al vieţilor celebrităţilor cu elemente ale poveştii

ficţionale.

Scopul final este evident acela de a face mai exploatabilă comercial pasiunea publicului

pentru celebrităţi.

Celebritatea constituie principalul mijloc contemporan de a dobândi putere şi privilegii.

Publicul recunoaşte acest lucru atunci când încearcă să o atingă [cele 15 minute de faimă

despre care vorbea Andy Warhol] şi când visează la faimă, bogaţie şi la distincţia

conferită de popularitate. Recunoaşte acest lucru şi când încearcă să privească şi să fie o

parte din spectacolul mass-media. Recunoaşte asta şi când vorbeşte cu admiraţie despre

capacitatea celebrităţii de a dobândi, menţine şi controla imaginea publică: dacă faima

este putere, capacitatea de a o dobândi este o putere încă şi mai mare.

19

Pentru a-şi mări eficienţa, producătorii şi vânzătorii de celebritate caută “calitatea de

star” – trebuie citită ca un sinonim pentru “potenţial de piaţă” [“market appeal”], ceea

ce-l face pe cineva popular, uşor de vândut – fezabilitatea aspirantului. Selectarea unui

aspirant corespunzător uşurează considerabil munca. Încrederea în potenţialul de consum

al unui produs le permite agenţilor să economisească activităţi de îmbunătăţire a

produsului, care sunt costisitoare ca bani şi timp. Marile agenţii de PR lasă firmele mici

să desopere talentele şi să le transforme; apoi cumpără starurile bine cotate pe piaţă şi le

revând. “Ceea ce fac agenţii este similar cu ceea ce fac cei care împachetează cadouri în

marile magazine”.

Agenţii îşi antrenează clienţii să satisfacă nevoile jurnaliştilor din presa scrisă şi

televiziune. Dacă un artist nu ştie cum să dea un interviu, cineva îl/o va învăţa secretele

unui interviu de succes. Astfel celebrităţile devin ready-to-use “gata de utilizare”: învaţă

cum trebuie să arate, învaţă să dea interviuri bune şi sunt echipate cu o naraţiune

corespunzătoare.

Controlul acestor naraţiuni asigură protecţia şi, în acelaşi timp, eficientizează vânzările.

Aceste naraţiuni – care au, în general, un sâmbure de adevăr, sunt construite de specialişti

pentru cumpărători. Este vorba de o producţie activă de informaţii semificţionale, de

manufacturarea “realităţii dramatice” – ceea ce Boorstin numeşte pseudo-evenimente

umane, Norman Mailer numeşte “factoide”, iar teoreticienii postmoderni “simulacre”.

Manufacturarea realităţii este mult mai subtilă decât pare la prima vedere [şi în consecinţă

mai periculoasă]: având în general o bază în adevăr, un mic sâmbure de adevăr,

simulacrul este mai eficient decât dacă ar fi o minciună de la început până la sfârşit.

De ce constituie ficţiunea un procedeu aşa de eficient pentru a spori vânzările? Răspunsul,

aşa cum am văzut, este esenţialmente unul practic: dacă se bazează numai de adevăr,

povestea nu este interesantă; în schimb ficţionalizarea îl eliberează pe producătorul de

celebrităţi de încorsetările adevărului, permiţându-i să-şi pună în valoare creativitatea şi

astfel să devină competititv.

Producerea activă de personaje şi evenimente semificţionale este deci o adaptare practică

la mediul competitiv în care operează producătorii de celebritate.

Să observăm că noţiunea de celebritate şi-a extins considerabil aria de cuprindere:

criminali celebri, bucătari, oricine captează, fie şi pentru un moment, atenţia publicului.

Modelul divertisment-celebritate are succes deoarece răspunde unor nevoi profesionale şi

comerciale. Ştergerea graniţelor dintre fapt şi ficţiune nu este o conspiraţie, ci o

practicalitate; necuplarea meritului cu notorietatea, fără a constitui ceva absolut nou, este

20

rezultatul unei căutări de rutină a profitului. Faptul că celebritatea divertismentului

colonizează zone din ce în ce mai ample nu trebuie să ne mire. O societate care depinde

aşa de mult de informaţia mediată invită la încercări de a controla această mediere; o

societate în care aşa de mulţi biţi de informaţie se află în competiţie pentru atenţia

publicului invită la încercări de a encapsula, dramatiza, sentimentaliza.

Celebritatea contemporană este compusă dintr-un şir de paradoxuri: roluri publice care se

opun eurilor private, artificialul care se opune naturalului, imaginea care se opune

realităţii, idealul tipicului, specialul ordinarului, ierarhia egalităţii.

Dilemele care construiesc celebritatea contemporană se dispersează în ironii interesante:

starul unic prin normalitatea sa, elita celor care nu sunt neapărat merituoşi, realitatea

imaginii, democratizarea prin lipsă de autenticitate, ficţiunea cu statut de adevăr.

21

Curs 5: DIVERTISMENT

proliferarea tehnologiei digitale, cu capacitatea sa imensă de a comprima, transmite şi de

a pune în circulaţie o cantitate uriaşă de informaţie via computere, a adus cu sine [printre

altele] o bogăţie a posibilitaţilor de divertisment inimaginabilă anterior ;

practic, ofertele de divertisment domină conţinutul mass-media şi vor continua să facă

acest lucru şi în viitor. Această situaţie, împreună cu creşterea cererii de divertisment,

oferă justificarea pentru a caracteriza timpurile actuale ca “epoca divertismentului” ;

niciodată în istoria umană aşa de mult divertisment nu a fost accesibil atât de uşor, pentru

un public atât de numeros, acoperind un segment atât de important din timpul liber, cum

se întâmplă acum, în principal datorită tehnologiilor de comunicare. Toate formele

imaginabile de divertisment sunt disponibile în orice clipă, intrând în competiţie cu forme

alternative de petrecere a timpului liber, pentru a capta atenţia celor care caută relaxarea,

amuzamentul sau tot felul de senzaţii tari ;

consumatorii s-au adaptat rapid la abundenţa de oferte în domeniul divertismentului – in

societăţile industriale prospere, căutarea fericirii pare să includă neapărat şi necesitatea de

a fi distrat copios, în special de mass-media. Divertismentul este cerut din ce în ce mai

mult, în forme din ce în ce mai variate, de un public din ce în ce mai frenetic ;

pe măsură ce diverse societăţi capătă un anumit grad de prosperitate [vezi societăţile

central şi est europene, de exemplu], cererea de divertisment devine din ce in ce mai

mare. Astfel, producătorii de divertisment sunt puşi în faţa unei formidabile provocări.

Afacerile uzuale nu mai sunt suficiente pentru a face faţă acestei provocări. Mai exact, nu

mai este suficient ca producătorii să-şi urmeze intuiţia pentru a crea formule adiţionale de

programe şi pentru a discerne ce producţii au succes şi ce producţii nu au. Nevoile de

divertisment ale unui public vast şi divers, cu interese intelectuale, estetice şi emoţionale

specifice, sunt explorate cu grijă şi rigoare ;

22

divertismentul a părăsit lumea show-bizului şi a pătruns în programele de studiu ale

universităţilor. Psihologi, sociologi, specialişti în comunicare etc. au devenit interesaţi de

acest fenomen, producând evaluări meticuloase ale conţinutului diferitelor forme de

divertisment şi ale efectelor acestora asupra publicului – în ultimă instanţă, ale

consecinţei lor pentru societate.

pentru prima dată, funcţia primară a divertismentului mass-media – respectiv asigurarea

gratificaţiei – a căpătat un loc central în această explorare. Tot felul de teorii au fost

propuse pentru a elucida probleme ca emoţionalitate şi plăcere, iar numeroase cercetări au

fost publicate pentru a clarifica interesul suscitat de toate genurile şi subgenurile

divertismentului. “A sosit epoca divertismentului”, declară Dolf Zillmann [ “Media

Entertainment, The Psychology of Its Appeal”, 2000]

manufacturarea produselor şi prestarea de servicii necesită azi mai puţină mână de lucru

şi mai puţine minţi umane; vorbim deja de o nouă generaţie de maşini inteligente care vor

înlocui omul în anumite tipuri de activităţi. Procesul se desfăşoară de ceva vreme, cu

maşini pe care generaţiile viitoare le vor numi, fără îndoială, “primitive”. Însă aceste

maşini “primitive” au înjumătăţit deja timpul de producţie şi asta doar într-un secol. Între

1850 şi 1950, săptămâna medie de lucru s-a redus de la 70 la 40 de ore. În ţări industriale

dezvoltate din Europa oamenii pot dedica aproximativ o treime (30%) din timpul lor

activităţilor de divertisment. În Statele Unite, timpul acordat divertismentului este încă şi

mai mare (35%). Nu greşim dacă spunem că majoritatea timpului liber este petrecut în

faţa televizorului, care constituie sursa principală de divertisment ;

acest curent [creşterea numărului de ore libere / zi] va continua. Nu ştim exact unde se va

opri; un lucru este însă cert: vom avea mult timp la dispoziţie cu care să facem ceva.

Divertismentul va fi acolo şi ne va solicita atenţia. Va exista divertisment şi în afara celui

oferit de mass-media. In ce masura divertismentul va evolua spre noi forme sau daca se

vor modifica doar formele şi activităţile generatoare de plăcere, care au oferit fericire

umanităţii de-a lungul timpului, rămâne de văzut. Dar orice formă va lua căutarea plăcerii

în viitor, este sigur că divertismentul va defini, mai mult decât înainte, generaţiile care vor

veni;

23

in plus faţă de creşterea timpului liber, s-a observat recent o dezvoltare tehnologică

importantă: posibilitatea de a digitaliza informaţia şi, drept consecinţă, capacitatea din ce

în ce mai mare de a genera şi transmite informaţii. O bună parte a acestei capacităţi este

utilizată pentru a prolifera şi distribui programe mass-media.

există cel puţin două efecte ale aceastei dezvoltari tehnologice:

o in primul rând, în special referitor la televiziune, astăzi există mai mult conţinut,

în mai multe programe, pe mai multe canale decât oricând înainte. Amploarea şi

formele divertismentului televizual au crescut într-o manieră de neconceput cu

câteva decenii în urmă. Programele de divertisment sunt acum accesibile aproape

oriunde, oricând. Acest proces este însoţit de specializarea şi diversificarea

programelor, respectiv de apariţia conţinuturilor de interes special pentru

segmente de public mai omogene sau, cu alte cuvinte, pentru grupuri mai mici de

telespectatori cu interese specifice.

o in al doilea rând, felul în care utilizatorii mass-media sunt expuşi la programe s-a

modificat şi se va modifica în continuare. În trecut, publicului i se ofereau texte

şi/sau imagini în cărţi şi reviste, la posturile de radio şi televiziune, în aşa fel încât

publicul putea să fie sau nu pe recepţie (adică să înceapă, întrerupă, continue sau

finalizeze receptarea). Însă noile tehnologii de comunicare au dus la o fuzionare a

broadcastingului, divertismentului şi telecomunicaţiilor; pe scurt, s-au dezvoltat

ceea ce se numeşte în literatura de specialitate “new media”.

apariţia new media, împreună cu creşterea conţinutului de interes special, au dus la

schimbarea modului de exercitare a controlului sistemului comunicării de masă, mutându-

l de la producătorul mesajului, la consumatorul mass-media. In plus, publicul “de masă”

este pe cale de dispariţie, fiind înlocuit de utilizatorii individuali. Receptarea a devenit o

interacţiune între participanţi, pe de-o parte şi oferta multimedia, pe de alta.

semnificaţia termenului “interactiv” este multiplă; nu intamplator a fost considerat ca

fiind “un termen cu utilizare largă, dar un concept subdefinit”. Interactivitatea este

folosită în general pentru a descrie o trăsătură tehnologică a produselor mass-media, dar şi

pentru a caracteriza un mod de a utiliza produsele mass-media. ;

24

in contextul apariţiei noilor tehnologii de comunicare, interactivitatea a suscitat un interes

deosebit. Mulţi teoreticieni au folosit termenii “interactive media” şi “new media” ca

sinonime sau au definit ceea ce este nou în mass-media făcând referinţă la interactivitate ;

primii paşi în direcţia interactivităţii s-au făcut odată cu dezvoltarea şi utilizarea

telecomenzii şi VCR-urilor. Ambele au mărit capacitatea utilizatorilor de a influenţa

timpul receptării. Cercetătorii [Hickethier K., 1994] au considerat că acceptarea de către

public şi folosirea pe scară largă a telecomenzilor şi VCR-urilor semnalează dorinţa

publicului de a construi propriile lor programe tv, de a crea propriul lor amestec

personalizat de programe. În acelaşi timp, legăturile propriu-zise dintre utilizatori şi mass-

media au fost denumite interactive tocmai pentru a le deosebi de formele “clasice” de

utilizare a tehnologiei mass-media, considerate limitate [era vorba doar de punerea şi

scoaterea din funcţiune a televizorului, de exemplu] ;

in acest context al generalizarii culturii divertismentului, cultura elitista a fost pusa in

situatia de a se adapta, incorporand din ce in ce mai mult elemente ale vietii cotidiene.

Atunci când avem de-a face cu un text al culturii divertismentului, receptarea acestuia

trebuie legată de nevoia de “plăcere”. În acest caz, textul este receptat şi înţeles prin

asociere sau relaţie cu evenimente în desfăşurare din viaţa receptorului. Din această

cauză, muzica, filmul, literatura de consum etc. evocă asocieri emoţionale şi se extind

dincolo de operă, la contextul personal : centrul atenţiei receptorului nu este opera în sine,

ci rezidă de fapt în experienţa subiectivă a cititorului/privitorului/utilizatorului.

cultura elitista si cultura divertismentului : tehnici comune [ex. intertextualitatea]

exemplu: sitcomurile : comicii care apartin noii generaţii îşi construiesc rolurile,

bazându-se pe enciclopedia intertextuală pe care o numim televiziune. Jerry Seinfeld este

un exemplu de comic tv contemporan care porneşte de la premisa familiarităţii

telespectatorilor cu cultura divertismentului – în special divertismentul mediat de

televiziune – ca bază a umorului său. Glumele lui Seinfeld se bazează pe aluzii culturale,

familiaritate generică şi auto-referenţialitate pentru a conecta exemplul prezent cu

intertextele. Rezonanţa intertextuală evidentă în episoadele serialului Seinfeld derivă din

însăşi natura lor ca episoade dintr-un sitcom în desfăşurare

25

elementul pozitiv important al culturii divertismentului este democratizarea. Cultura

divertismentului nu aparţine nimănui, dar aparţine tuturor, nu spune nimic şi totuşi spune

totul. Acest tip de cultură transcende vechile graniţe familiare ale naţionalismului,

geografiei, rasei, genului, clasei. Noile tehnologii de comunicare au oferit o

democratizare extraordinară a puterii cuvântului şi imaginii – pe scurt, au dus la apariţia

unor texte multi-senzoriale, care sunt “citite” sincron pe tot globul. [ ex. inscripţiile de pe

zidul Berlinului semănau cu graffitiurile din metroul newyorkez]

divertismentul a devenit un soi de limbaj universal care câştigă credibilitate zilnic

Curs 6: PUBLICITATE POSTMODERNA

noile tendinţe în publicitatea contemporană:

a. campaniile publicitare se fragmentează în reclame multiple, lipsite de omogenitate şi

de legătură între ele: faimosul cowboy, care de 30 de ani face reclamă ţigărilor Marlboro,

nu mai este de actualitate. Astăzi suntem în epoca “zapping”, iar reclamele se schimbă la

fel de repede ca programele MTV, respectiv la fiecare 6-8 luni. De exemplu, ca să-şi

menţină capacitatea de seducţie, Coca Cola a realizat 17 reclame în 1997, comparativ cu 1

în 1986;

b. produsul nu mai este elementul principal: cum nu se mai poate spune nimic nou

despre o bere sau o marcă de blugi, campaniile publicitare trebuie să-i amuze pe

consumatorii blazaţi şi nu să repete neîncetat acelaşi mesaj arhi-cunoscut. Astfel, mărcile

se dezinteresează de propriul produs şi construiesc o istorie care are ca unic obiectiv

amuzamentul consumatorului [Budweiser, Pepsi, Stela Artois];

c. consumatorii s-au obişnuit cu mass-media: dacă până în anii 1990 consumatorul era

uşor de convins să se identifice cu imaginea unui bărbat tânăr, cu corp de atlet şi cu o

minte de intelectual sau o tânără eliberată de rigorile convenţiei, acum discursul trebuie să

26

fie mult mai subtil. Publicitatea şi-a schimbat total tonul şi nu ezită să-şi parodieze

propriul produs şi să multiplice referinţele la diverse emisiuni de televiziune sau reviste

cunoscute pentru a-l seduce pe consumator;

d. mărcile nu ezită să ofere un punct de vedere asupra vieţii şi asupra rolului

individului în societate: din moment ce postmodernismul a subminat definitiv modelele,

reperele, publicitatea şi-a asumat rolul de “guru” al epocii contemporane şi ne oferă lecţii

de viaţă: vezi Nike cu “just do it”!

e. campaniile publicitare amestecă cu uşurinţă contrariile: şi anume, subminează

graniţele dintre categoriile tradiţionale [bine / rău, elită / popular, masculin / feminin etc.]

juxtapun imagini fără legătură, erodează diferenţele dintre sexe şi rase [Calvin Klein],

amestecă deceniile, conjugă modernitatea şi nostalgia, reciclează idei şi personaje din

epoci trecute etc. [Benetton].

evident că toate aceste tendinţe reflectă un nou tip de societate. În anii 1950 şi 1960,

gospodăriile aveau nevoie în principal de echipament electro-casnic, prin urmare

publicitatea evidenţia binefacerile noilor produse [aspiratoare, maşini de spălat]. Anii

1970 au fost marcaţi de schimbări sociale - vezi turbulentul an 1968 - iar publicitatea şi-a

însuşit noile teme: eliberarea sexuală, redefinirea statutului femeii în societate etc. Anii

1980 au integrat dimensiunea narcisistă a deceniului. Consumatorii, visând la succes şi la

reuşită, au fost descrişi de publicitate exact aşa cum visau să fie: tineri, frumoşi şi

seducători. În anii 1990, am intrat într-o nouă epocă: epoca postmodernă, care favorizează

apariţia unui nou tip de consumator, cu o geometrie variabilă, care-şi modifică gusturile

în funcţie de aspiraţiile şi dorinţele momentului.

noile tendinţe în publicitate reflectă o cultură în mişcare : dornică să placă şi să seducă,

publicitatea este obligată să se adapteze noului tip de consumator, prin urmare îşi

modifică discursul şi devine mult mai subtilă

consumatorii s-au familiarizat cu noua cultură mass-media, cunosc bine mecanismele

publicităţii şi refuză să fie ademeniţi de vechile formule. Astfel, mărcile fac apel la

elementele comune, dovedesc existenţa unor referinţe comune, se joacă cu aceste

referinţe pentru a crea un soi de complicitate cu consumatorii. Noile campanii integrează

acest tip de discurs auto-referenţial.

27

confruntat cu o avalanşă de programe de televiziune, de emisiuni radio şi de ziare şi

reviste, consumatorul a evoluat: a devenit expert. Publicitatea s-a adaptat la această stare

de spirit şi a căutat un alt registru, mai sofisticat: viclenia. Publicitatea nu mai consideră

consumatorul un idiot, care se identifică cu eroul care îi este prezentat. Acum, avem

tendinţa de a ne identifica cu creatorii de imagine: realizatorul, scenaristul. Nu ne mai

identificăm cu protagoniştii filmelor, ci cu cei care fac filmele. De exemplu, firma

americană Miller Lite a înţeles perfect aceste mecanisme. Ea şi-a lansat noua campanie cu

cărţile pe masă, introducându-l în reclamă pe creatorul acesteia. Miller Lite nu

înfrumuseţează realitatea, ci spune lucrurilor pe nume. La lansarea noii campanii, fiecare

reclamă începea cu “Iată-l pe Dick, creatorul acestei reclame. I-am dat o mulţime de

bani, câteva sticle de Miller Lite şi l-am lăsat să facă ce vrea, cu condiţia să fie nostim şi

distractiv.” Astfel, se recunoaşte faptul că publicul înţelege publicitatea: n-o să vă

povestim aiureli, încercăm doar să vă distrăm. Aşadar, viclenia a înlocuit persuasiunea.

noile tehnici de publicitate sunt următoarele:

1.generalizarea kitsch ului : kitschul a devenit un stil de publicitate care are din ce în mai

mulţi adepţi. Discursul publicitar a căpătat un dublu sens: cu cât vom căuta mai multe

rarităţi depăşite şi ridicole, cu atât vom distra mai bine consumatorii. Aceştia vor înţelege

că demersul este voluntar şi are ca unic scop amuzamentul. Dar, dincolo de valoarea

umoristică, kitschul modifică relaţia pe care mărcile o au cu consumatorii. Decalând

discursul, acestea comunică acum într-o manieră ludică. Regula este simplă: “Ştim că voi

ştiţi că în mod deliberat suntem de prost gust. Din moment ce facem acest lucru deliberat,

rezultatul este cu adevărat nostim şi bine primit.” Astfel, mărcile încep să creeze o

cultură comună, un univers de referinţă comun al producătorilor şi consumatorilor. Şi,

astfel, adevăratul sens al discursului devine tocmai inversul său: “Sunteţi cool dacă nu

sunteţi cool!”

acest tip de discurs semnalează căutarea noilor teritorii de către mărcile de produse, care

trebuie să evolueze în acelaşi ritm cu mentalitatea consumatorilor, pentru a continua să-i

seducă. Dacă kitschul a devenit la modă, acest lucru nu e rezultatul hazardului ci, mai

curând, rezultatul unei analize raţionale făcută de firmele de publicitate. Consumatorii nu

mai vor să meargă pe căile publicităţii tradiţionale, pe care le cunosc deja foarte bine şi de

care s-au săturat. Cea mai simplă metodă este parodierea codurilor uzuale. Dacă

produsele se iau în serios, atunci noi să le ridiculizăm. Eroii sunt de obicei frumoşi şi

28

convingători, atunci să-i facem penibili. Reţeta funcţionează şi seduce o întreagă

generaţie, mai sensibilă la parodie şi umor decât la declaraţiile de intenţie.

2. stilul “no bullshit”: consumatorii au devenit experţi în publicitate, iar mărcile îşi fac

mea culpa. Recunosc că au abuzat de artificii de marketing pentru a-şi vinde produsele,

dar jură că s-a terminat. Stilul “no bullshit” îi reasigură pe consumatorii îngrijoraţi.

Produsele au încă un viitor. Anumite mărci propun cumpărarea produsului numai pentru

beneficiul lor funcţional şi nimic altceva. Cu produsul respectiv, nu vom deveni frumoşi

şi seducători, nu vom trăi o viaţă ca-n poveşti, la umbra unui palmier, pe o plajă

minunată. Adoptând acest tip de discurs, mărcile se distanţează de campaniile de tip vechi

care dominaseră anumite pieţe de produse [cum ar fi băuturile răcoritoare] şi ajunseseră

să fie asimilate limbajului de lemn. Acum mărcile încearcă să creeze o nouă proximitate,

utilizând tonul francheţei, al transparenţei: “Nu mai încercăm să ne ascundem în spatele

artificiilor de marketing; vă vindem produsul nostru şi nimic altceva”. Reacţia aşteptată a

consumatorilor este: “în sfârşit o marcă care nu-mi mai toarnă baliverne şi care-şi

recunoaşte limitele. Este altceva decât discursul obişnuit şi consider asta mai degrabă

onest şi curajos.” Acest tip de strategie publicitară a început să fie utilizat de multe firme,

exemplu cel mai reuşit fiind noua campanie Sprite.

care sunt mecanismele acestei strategii?

În primul rând , agenţiile au înţeles că trebuie să mizeze pe cultura publicitară a

consumatorilor. Deci se orientează spre o mecanică similară celei a kitschului.

Merg în sens opus faţă de aşteaptările publicului şi pornesc la luptă împotriva

imaginii standard. Dacă până acum ni se vindeau peisaje sublime, acum revenim

în cotidian. Dacă personajele reclamelor erau creaturi de vis, acum sunt ca noi toţi

[campania Dove]. Până acum ni se vindeau beneficii psihologice, acum ne-am re-

centrat atenţia asupra produsului şi beneficiilor sale funcţionale.

În al 2lea rând , agenţiile vor să se diferenţieze. Diferenţa aduce întotdeauna

beneficii în publicitate. Prima problemă strategică este identificarea unui teritoriu

de comunicare care să nu fie încă ocupat de un concurent şi care să le vorbească

consumatorilor. A 2a problemă constă în identificarea mijloacelor publicitare de

a-şi însuşi acest teritoriu. De exemplu Twix, cu gestul “2 degete taie foamea” s-a

diferenţiat de celelalte produse similare de pe piaţă.

Mergând împotriva convenţiilor uzuale, mărcile care utilizează strategia “no bullshit” nu

fac altceva decât să încerce să se diferenţieze, să spargă convenţiile. Ele identifică o

29

convenţie publicitară care funcţionează pe piaţă şi apoi propun o viziune a produselor

diferită de convenţiile uzuale. Vezi succesul campaniei Sprite, care a reuşit să se

diferenţieze de grosul pieţii şi să propună o alternativă consumatorilor [şi-a asigurat

creşterea vânzărilor] ;

3. pastişa: este a 3a tehnică publicitară care privilegiază ludicul şi instalează o relaţie

publicitate – consumator la nivelul jocului. Din moment ce consumatorii sunt plictisiţi de

schemele publicitare clasice, mărcile nu ezită să caricaturizeze aceste scheme. Este un

mijloc de a utiliza, de a recupera în profitul lor blazarea unor consumatori faţă de

publicitatea banală şi lipsită de surprize cu care s-au obişnuit. Pastişa înseamnă imitare,

de mult ori caricaturizare.

De exemplu, firma Omo a introdus “campania maimuţelor”: cimpanzei foarte simpatici

reproduc situaţiile cotidiene pe care le găsim în general în reclamele banale la detergenţi

şi imită, scenă după scenă, mecanismele tradiţionale ale acestora. Structura reclamelor

este uşor de decodificat şi permite transmiterea unui mesaj absolut banal într-o manieră

amuzantă, care ar fi altfel prost primit de consumatoare. Limba pe care o vorbesc micii

cimpanzei se numeşte “poldomoldave”!!! Astfel, relaţia dintre consumatoare şi marca

Omo s-a îmbogăţit cu o nouă dimensiune: viclenia, şiretenia. Implicit, marca emite o

judecată de valoare asupra reclamelor la detergenţi: Omo a recurs la pastişă deoarece

consideră neinteresante reclamele la detergenţi - punct de vedere împărtăşit şi de

consumatoare. Astfel, Omo câştigă prin proximitate şi prin complicitate.

Principiul caricaturizării este genial: prin imitarea unei reclame tradiţionale, se asigură

totuşi transmiterea vechiului şi cunoscutului mesaj referitor la eficienţă şi curăţenie,

elemente absolut necesare pe piaţa detergenţilor. Dar marca este îmbogăţită cu o

dimensiune suplimentară: pastişa. Omo reuşeşte să creeze o relaţie ludică cu

consumatoarele acolo unde celelalte mărci concurente comunică pe tonul datoriei,

dramatismului, plictiselii [“rufele dumneavoastră sunt murdare, e grav, trebuie să folosiţi

neapărat marca x de detergent pentru a le curăţa”]. Astfel, Omo este considerată o marcă

modernă [în realitate este una veche şi arhi-cunoscută] tocmai pentru că şi-a însuşit

valorile umorului şi simpatiei.

4. recuperarea: principiul recuperării este apropiat de cel al pastişei: utilizarea unui

material cultural comun atât pentru marca respectivă, cât şi pentru consumatorii acesteia.

Însă, spre deosebire de pastişă, recuperarea nu reprezintă neapărat imitarea unui stil sau a

30

unei reclame într-o manieră caricaturală. Recuperarea ia forme variate şi uneori

neaşteptate.

Recuperarea pozitivă: Este cazul clasic. O marcă doreşte să-şi însuşească valorile unui

produs mass-media sau notorietatea acestuia. De exemplu, Vizir a negociat la sânge

dreptul de a utiliza desenul animat “Familia Simpson” pentru lansarea variantei sale de

detergent pudră. Vizir dorea să ocupe o poziţie complementară faţă de celalte produse

Procter & Gamble, în special Ariel şi Dash. Ideea a fost de a promova Vizir la nivel

european prin eficacitatea sa pentru un anume tip de pete, respectiv petele corporale.

Problema era că, la nivelul comunicării, această poziţionare s-a dovedit a fi extrem de

dificilă, deoarece femeile nu doresc să se identifice cu petele corporale [noi şi familia

noastră nu mirosim etc.]. Astfel, pentru a-şi transmite mesajul, Vizir a hotărât să utilizeze

familia Simpson [o famile total ţicnită, care acumulează fără probleme acest tip de pete

deoarece fiecare membru face ceva şi mai scârbos decât ceilalţi].

În această situaţie, nu se merge pe ideea identificării consumatorului cu situaţia, ci pe

acceptarea unui mesaj dificil. Este utilizat umorul care a determinat în primă instanţă

succesul desenelor animate în Statele Unite şi Europa. Această tehnică este din ce în ce

mai mult utilizată, deoarece se adaptează unei mari diversităţi de ţinte. De exemplu, firma

englezească Vodaphone utilizează stilul X Files pentru a arăta că este vorba de o reţea

care facilitează comunicarea chiar şi cu lumea de dincolo. În Franţa, Carte Noire face

referiri la Tennessee Williams şi-şi semnează mesajele “Un café nomme desir”. Veet nu

ezită să semneze “Mission Impeccable” pe o muzică care ne-o reaminteşte pe cea din

seria “Mission Impossible” ş.a.m.d.

Publicitatea s-a inspirat întotdeauna din mediul cultural însă, în epoca postmodernismului,

graniţele dintre discipline s-au evaporat; acum fiecare disciplină se hrăneşte din

împrumuturi. Ca şi arta postmodernă, publicitatea reflectă spiritul epocii şi, prin urmare,

trăieşte din recuperare, din reciclare.

Prin recuperarea codurilor unui serial binecunoscut cum este X Files, o marcă poate

capitaliza din succesul serialului respectiv. Vodaphone inventează o istorie misterioasă în

jurul fenomenelor paranormale. Prin utilizarea codurilor şi a muzicii din X Files, marca

reuşeşte uşor să instaleze o atmosferă de mister, percepută imediat de consumatori.

Astfel, ia naştere imediat un curent de simpatie între marcă şi telespectatori.

31

Recuperarea negativă: este o tehnică care-i seduce din ce în ce mai mult pe creatorii de

publicitate. În Statele Unite, unde legislaţia permite acest lucru, mărcile nu ezită să

recupereze chiar şi publicitatea concurenţei. Pepsi atacă regulat marca concurentă, Coca

Cola. De exemplu, la finala Superbowl din 1997, Pepsi s-a amuzat să recupereze unul din

codurile publicitare utilizate de Coca Cola: urşii. În reclama creată cu această ocazie, un

grup de urşi vin să-şi ia provizia de Pepsi într-o mică localitate din Rocky Mountains - aşa

cum fac în fiecare an la aceeaşi dată [ne spune o voce din off]. Ajunşi în faţa barului de

pe strada principală, ei încep să danseze pe melodia “In the Navy” [YMCA]. Reclama a

avut un mare succes în Statele Unite.

elemente importante care ne ajută să înţelegem mai bine publicitatea contemporană:

a. individul are o geometrie variabilă: individul postmodern are contururi nedefinite.

Xerii [cei care au acum aproximativ 25-45 de ani, deci care constituie un eşantion

important al consumatorilor] sunt o ţintă dificilă, datorită atitudinii lor cinice şi

nagativiste faţă de sistemul mass-media şi societatea de consum. Xerii refuză să fie

manipulaţi de imagini, nu acceptă mărcile de renume şi sunt preocupaţi de natură şi de

protecţia mediului înconjurător. Agenţiile de publicitate au început să ofere produse

specifice pentru generaţia X. De preferinţă produse nemarcate de marile firme, pentru a

respecta dorinţa Xerilor de a nu încuraja societatea de consum. Aşa au luat naştere Red

Dog Beer, Ok Cola şi maşinile Saturn. Tot aşa au apărut numeroase programe de

televiziune – serialele Xerilor sunt Friends, comicul preferat este David Letterman, iar

presa lor poartă nume semnificative ca Details, Spin sau Vibe.

b. fragmentarea pieţelor de desfacere: are 2 motive.

În primul rând , este nevoie de diferenţiere pentru a seduce un consumator volatil

care nu doreşte ca vecinul lui să folosească exact aceleaşi produse.

În al 2lea rând , inovaţia este imediat însuşită de concurenţă, aşa că este nevoie de

segmentarea pieţei între oferta de bază şi o ofertă mai sofisticată. De exemplu,

după o fază a distribuţiei de masă [hipermarketuri, megastores] am ajuns la

dezvoltarea paralelă a reţelelor de distribuţie specializate. The Body Shop s-a

specializat în produse naturale pentru corp şi casă, Sephora în cosmetice, Nature

et Decouvertes s-a orientat spre produsele ecologice etc.

32

c. marca devine un spectacol de publicitate: creatorii de publicitate au găsit o

şmecherie: să atomizeze o valoare consensuală, capabilă să seducă diferite ţinte. Logica

prevalentă a fost cea a spectacolului: marca s-a transformat în spectacol, iar ceea ce oferă

este mai puţin important decât felul în care oferă! Spectacol este, în acest caz, sinonim cu

divertisment. De exemplu, Marie-Catherine Dupuy, directoare de creaţie la BDDP,

spunea într-un interviu că: “anul 1998 este anul divertismentului”. Există 3 motive pentru

acest fenomen:

banalizarea pieţei: produsele se aseamănă, prin urmare produsul devine un

simplu pretext pentru dezvoltarea unei campanii creative, care să trezească

interesul consumatorului, să-i atragă atenţia;

publicitatea excesivă: consumatorul este din ce în ce mai asaltat de reclame; însă

memoria sa este limitată, de aceea firmele de publicitate îşi divizează campaniile,

pentru a trezi continuu interesul publicului.;

cultura mass-media: tinerii au crescut cu mass-media, aşa că au devenit experţi.

Pentru a-i seduce, trebuie să-i impresionăm prin originalitate. Şi trebuie să

schimbăm mereu campaniile, deoarece acestea se uzează cu rapiditate.

d. un nou tip de marketing: după marketingul produsului, marketingul imaginii, astăzi

din ce în ce mai multe mărci se orientează spre marketingul ideilor. Scopul: determinarea

consumatorului să adere la un sistem de valori [dacă consumatorul ajunge să gândească

ca noi, atunci ne va cumpăra şi produsele]. Marketingul devine noua paradigmă: astăzi

judecăm produsul industrial sau cultural în funcţie de succesul pe care-l are [Titanic =

toată lumea îl consideră un film comercial dar şi o capodoperă!].

e. orice cultură este tolerată: în absenţa unui sistem referenţial, ceea ce era considerat

cândva sub-cultură vulgară, rebut, acum capătă legitimitate şi este acceptat ca atare. Sunt

repuse în drepturi culturile îndelung hulite. Produsele X-rated revin la modă, pornografia

este reabilitată. [Le Monde din 5 iunie 1998, un articol intitulat “Cinema: le X revient a la

mode”]. Cinematografia şi publicitatea devin foarte interesate de acest fenomen: Larry

Flint, Boogie Nights, Hustler White, Pulp Fiction. Reclamele devin din ce în ce mai sexy,

multe frizând pornografia.

f. apare noţiunea de “politically correct”: pentru ca această diversitate să constituie

totuşi un univers coerent, un pact de ne-agresiune a fost semnat între diferitele entităţi

culturale. Toleranţa capătă o nouă denumire, respectul faţă de diferenţă. De exemplu,

33

firma Nike a fost suspectată că foloseşte mână de lucru subcalificată, în condiţii inumane

de lucru, iar asociaţiile de consumatori au ameninţat cu boicotarea produselor. La fel

Pepsi, din cauza activităţilor comerciale din Birmania, a fost boicotată de studenţii

americani [nu se mai vindea Pepsi în campusuri]. Pentru a evita o catastrofă comercială,

Pepsi a anunţat public închiderea sediilor din Birmania.

g. trecerea de la “lifestyle” la “mindstyle”: dacă în anii 1980 publicitatea prezenta un

univers ideal iar consumatorul, prin achiziţionarea produsului, îşi însuşea stilul de viaţa

din reclamă, astăzi mărcile au dezvoltat ceea ce în Marea Britanie se numeşte “mindstyle

advertising”. Astfel am trecut de la marca de produs care trăieşte cum ne-am dori noi, la

marca de produs care gândeşte ca noi. Astăzi mărcile nu se mai mulţumesc să vândă

ideologii, ci ne propun un sens.

h. amestecul stilurilor: fragmentarea campaniilor de publicitate este însoţită de

suprapunerea unor stiluri total diferite. Publicitatea a renunţat la criteriul continuităţii;

acum domină amestecul, diversitatea. Diferite genuri sunt amestecate, iar marcile ne

propun formate hibrid.

De exemplu, se amestecă foiletonul cu publicitatea [vezi campania Nescafe în Franţa,

care a mizat pe principiul suspansului, uzual pentru serialele de televiziune şi a

împrumutat elemente din sitcomuri etc. Principiul: un cuplu divorţat se întâlneşte din

când în când pentru a rezolva problemele copiilor. În ciuda răcelii evidente dintre cei 2, ei

regăsesc repede căldura care-i unea înainte în jurul unei căni de nes. O simplă cană evocă

un univers de amintiri care-i tulbură. Se vor împăca până la urmă sau nu?]

Un alt exemplu: “infomercial” – se amestecă informaţia cu publicitatea [merge mai bine

în Statele Unite decât în Europa] = format publicitar lung [3 minute] care construieşte un

scenariu în jurul unui produs.

i. adevărul nu mai are legătură cu produsul: ne aflăm în epoca hiper-realului, a

imaginii care a înlocuit realitatea, în epoca simulacrului, a divertismentului generalizat.

Elemente externe [imagine, valoare, profil, viziune etc.] ne determină să cumpărăm

produsul şi nu produsul ca atare. Consumatorul intră în joc şi preferă simularea în locul

realităţii, imaginea în locul referentului. Comportamentul său poate fi explicat: imaginea

este mai interesantă decât produsul, de multe ori banalizat.

34

Curs 7: AMERICANIZAREA CULTURII DIVERTISMENTULUI

americani şi europeni: fiecare îl tratează pe celălalt cu umor, minimalizează importanţa

celeilalte ţări, încercând, în acelaşi timp, să o cunoască.

in ultima suta de ani s-a produs o schimbare fundamentala : centrele de putere dintre

cele 2 continente s-au inversat: daca în anii 1860 America afişează un anumit grad de

deferenţă culturală, un posibil complex de inferioritate, un secol mai târziu Europa

recunoaşte proemineţa Americii ca piaţă culturală şi economică.

de-a lungul istoriei, s-a conturat o tradiţie vibrantă de călători, scriitori şi filosofi europeni

care au scris despre America; din operele lor, atât America cât şi Europa şi-au însuşit

imaginile [pozitive sau negative] despre cealaltă şi despre sine.

in termeni psihanalitici, aceasta este o dovadă a fascinţiei faţă de Alteritatea Americii pe

care Eul european a nutrit-o dintotdeauna. Scrierile europenilor despre America ilustrează

felul în care atât Europa cât şi America s-au auto-definit, una în relaţie cu cealaltă, prin

duplicare, asimilare sau opoziţie. Teoreticianul postmodern Jean Baudrillard a pus pe

hârtie experienţele şi ideile sale despre America: in cartea sa, America [1986], Baudrillard

descrie această ţară, această ‘lume’: “It is a world completely rotten with wealth, power,

senility, indifference, puritanism and mental hygiene, poverty and waste, technological

futility and aimless violence, and yet I cannot help but feel it has about it something of the

35

dawning of the universe. Perhaps because the entire world continues to dream of New

York, even as New York dominates and exploits it.”

este vorba de angoasa milenară standard: lumea veche versus lumea nouă. Şi mai

interesant este faptul că această conceptualizare a Americii este una parţială, chiar dacă

foarte puternică: pentru Baudrillard, America înseamnă Coasta de Est şi nimic altceva.

Această sinecdocă este relevantă pentru atitudinea europenilor în general: europenii

folosesc termenul America pentru a se referi exclusiv la Statele Unite. Ei ignoră

semnificanţii regionalismului atunci când consumă produse ale culturii americane: puţini

din cei care intră într-un Kentucky Fried Chicken sau într-un Tex-Mex în Europa sunt

conştienţi de semnificaţia regională a acţiunii lor. Ei conştientizează vag America, dar nu

şi regiunile sale.

America exportată nu este sinonimă cu America la ea acasă: discursurile pro sau anti

americane se bazează de cele mai multe ori pe reprezentări eronate sau parţiale. În cazul

culturii divertismentului, numai o versiune parţială a practicii americane este adoptată sau

admirată în Europa: o parte semnificativă a hiturilor americane de export provin din

tradiţii care au fost sau încă sunt marginalizate de elitele culturale americane.

Popularitatea muzicii blues în America în anii 1960, de exemplu, provine din faptul că

aceasta a fost adoptată [într-o variantă modificată] în Marea Britanie, popularitatea sa

fiind exportată înapoi în America sub forma melodiilor interpretate de Beatles şi Rolling

Stones. Cântăreţul afro-american de blues-rock Jimi Hendrix, la fel ca şi predecesorii săi

[cântăreţii de jazz afro-americani] a fost nevoit să părăsească America pentru ca să poată

fi ulterior acceptat acasă de elitele culturale americane. Paradoxul este că europenii

înţeleg şi consumă America ca o metanaraţiune – a libertăţii, a violenţei, chiar a obezităţii

– deşi construiesc această metanaraţiune din fragmente.

o astfel de metanaraţiune a omogenizării nu este exclusiv rezultatul ignoranţei sau al

lipsei de interes a europenilor faţă de subtilităţile societăţii şi regiunilor americane, ci şi o

consecinţă a culturii de masă. Într-un anume sens, am devenit cu toţii americani: graniţele

Americii sunt astăzi aşa de vaste, încât ne includ pe toţi. Toată lumea se visează

americană. Aşa cum spune Rob Kroes referindu-se la condiţia europeană, “we have

acquired a set of cultural codes that allow us to understand American cultural products,

36

to appreciate them, to consume them, as if we were Americans”. Cu alte cuvinte, a fi sau a

te simţi american nu mai înseamnă să trăieşti în SUA, ci oriunde în lume.

astfel, există 2 seturi de opoziţii binare pentru a compara lumea veche cu lumea nouă,

din perspectiva fiecărui continent.

americanii văd diviziunea astfel: “inocenţa, speranţa, optimismul, libertatea,

oportunitatea şi modernitatea Americii versus decadenţa, ruina, pesimismul, conflictul

social şi ideologic, războiul Europei”.

europenii inversează polaritatea, considerând America “iremediabil avară, materialistă,

agitată, violentă, sterilă cultural, standardizată, vulgară, lipsită de spirit sau suflet, în

contrast cu civilizaţia europeană rafinată, matură, sofisticată, conştientă şi responsabilă

social”.

imaginea standard despre America pare a fi, în general, aceea de tabula rasa: în contrast

cu Europa, America este considerată o tabula rasa, un nou început. Ea nu poartă povara

Europei. În acest sens, America se prezintă ca un vid. America este un ecran alb, pe care

imaginaţia europeană îl umple cu ce doreşte. Vidul ca atare constituie un ingredient

metaforic foarte puternic în producerea şi proiectarea imaginilor din afară.

o perspectivă mai constructivă şi mai complexă totodată, depăşeşte aceste opoziţii binare,

substituind termenul de americanizare cu acela de “globalizare culturală”. Această nouă

perspectivă înlocuieşte modelul binar [în care America şi Europa se tem una de cealaltă,

fiecare protejându-şi autoritatea imperială şi culturală trecută şi prezentă] cu un model

mai amplu, care localizează discursul americanizării şi cel al puterii culturale imperiale,

într-un context global, situat în afara cadrului binar restrictiv.

in 1935, Gertrude Stein scria “Secolul 20 a devenit secolul american” [The Geographical

History of America, 1935]. Afirmaţia scriitoarei moderniste americane este simptomatică

pentru ideea că America cuprinde, chiar întruchipează, ceea ce este modern, nou.

Modernitatea şi tehnologia se întrepătrund în America sau, mai corect spus, în imaginea

noastră despre America: la începutul secolului 20, imigranţii nu doar călătoreau spre

America cu vaporul, ci marile companii maritime făceau publicitate atracţiei exercitate de

America utilizând imagini ale unor vapoare ultra-moderne. Modernă este destinaţia,

modern este şi mijlocul de transport.

37

Ulterior, designul automobilelor, trenurilor şi avioanelor, precum şi al aspiratoarelor sau

brichetelor, vor întări relaţia dintre modernitate şi America. În epoca spaţială, fragmente

de rachetă par să fie efectiv prinse de automobile, pentru a le aduce la zi, a le moderniza

din nou. În science fiction, America reprezintă atât o destinaţie, cât şi un spaţiu extra-

terestru: America nu numai că reprezintă sau conţine modernul şi noul, ci viitorul însuşi.

De altfel, sloganul Târgului mondial de la New York din 1939 a fost “Tomorrow –

Now!”. Acest viitor science fiction este de cele mai multe ori dystopian: avertismentul

Americii [prezentul american va fi viitorul Europei] a devenit o imagine standard în

retorica americanizării. Tehnologia şi imageria culturală a tehnologiei au ajuns să domine

iconografia modernităţii americane.

lamentarea europeană faţă de dezvoltarea irezistibilă a Americii maschează un conflict de

generaţie: frica părinţilor de a-şi pierde controlul asupra copiiilor şi adolescenţilor.

Reflectă, de asemenea, un disconfort general faţă de avansul tehnologic, sofisticarea

urbană şi mobilitatea fizică - curente care, în perioada postbelică, păreau mai puţin

consecinţa politicii americane sau a culturii americane, cât un rezultat al modernizării

generale a vieţii cotidiene în Europa occidentală.

2 elemente sunt interesante aici:

în primul rând, noul este asimilat cu tinereţea, cu noua generaţie. Începând cu anii

1950, prin Marlon Brando şi James Dean, America a fost asociată cu sau

reprezentată de tineri; acelaşi lucru este valabil şi în anii1990, vezi Nirvana şi

“teen spirit”.

În al 2lea rând, schimbarea socială şi culturală recentă este mai puţin un rezultat al

americanizării, cât o modernizare generală a vieţii cotidiene în Occident. Cumva,

există sentimentul că modernitatea europeană este oarecum una secondhand sau

inferioară, idee exprimată de Baudrillard [America, 1986] atunci când scrie că

“America is the original version of modernity. We are the dubbed or subtitled

version”.

indemnul lui Ezra Pound din The Cantos [1975] de a continua revigorarea literaturii -

“Make it New”- poate fi citită şi ca o seducătoare meta-naraţiune a proiectului cultural

american. America poate fi conceptualizată ca un simbol al noului, ca sursă a noului.

Această retorică a noului poate fi identificată în toate imaginile pe care le-a creat America

despre ea însăşi, din cele mai vechi timpuri, până la spiritualitatea New Age şi noua epocă

38

a Vărsătorului. Dacă decodificăm America ca fiind un locus al noului, al modernului, ar

putea rezulta că americanizarea este un simplu sinonim pentru schimbare, pentru

globalizare.Însă lucrurile sunt mai complicate decât atât. Nu este vorba aşa de mult de

schimbare sau transformare în cazul americanizării şi al culturii divertismentului, ci de

ceva mai complex şi mai subtil, o apropriere şi o re-inscripţionare culturală.

intr-un volum intitulat foarte amuzant “Yankees Go Home [& Take Me With U]” pe care-l

editează [1997], George McKay dezvoltă un model teoretic pozitiv al americanizării, care

se opune viziunii negative a experienţei culturii americane în lume, exprimată de

termenul “imperialism cultural”. El ne îndeamnă să considerăm cultura americană un sit

al rezistenţei.

Argumentul este unul de ordin politic: retorica americanizării poate fi conceptualizată

într-o manieră pozitivă, ca un discurs al eliberării, mai curând decât ca o dominaţie

imperialistă. De aici atracţia exercitată de cultura americană: mulţi consumatori ai acestei

culturi o înţeleg ca o cultură a democraţiei, care pune sub semnul întrebării îndelungata

tradiţie eurocentrică a ierarhiei culturale şi sociale.

există 3 moduri prin care America se prezintă consumatorilor străini: ca zonă a

eliberării sau democraţiei; ca locus al plăcerii şi ca utopie. Aceste modalităţi se

întrepătrund: în spiritul eclectismului consumerist postmodern, putem considera America

un uriaş supermarket cultural, de unde alegem orice dorim.

a. America - zonă a eliberării sau democraţiei: Experimentul cultural american,

juxtapunerea liberă a lui King Lear cu King Kong, Rimbaud cu Rambo, Platon şi Puzzo, a

fost conceptualizată ca o logică culturală a subansamblelor. Atracţia publicului european

este localizată în politica sa culturală, în implusul său de democratizare. Autenticitatea

culturii americană constă în sentimentul de bricolaj cultural pe care-l oferă – respectiv

libertatea şi încrederea în sine a Americii de a dezmembra moştenirea culturală europeană

şi de a o rearanja după plac.

Această calitate s-a dovedit a fi extrem de atractivă pentru publicul european, în special în

momentle critice ca, de exemplu, în timpul şi după cel de-al 2lea război mondial .

Europenii au îmbrăţişat cu entuziasm nu numai cultura americană ca atare, dar şi pe

americani: ei nu erau doar transmiţătorii unui discurs de eliberare ci, literalmente,

eliberatorii Europei.

39

De exemplu, ficţiunea detectivă americană le-a facilitat cititorilor britanici accesul la o

lume diferită de cea pe care o cunoşteu, constrânsă de limitările de clasă ale personajelor

din ficţiunea detectivă clasică engleză [Sherlock Holmes a lui Arthur Conan Doyle].

Cititorii britanici ai anilor 1940 au fost atraşi de romanele lui Dashiell Hammett şi

Raymond Chandler care ofereau o alternativă proaspătă, democratică. Aceeaşi situaţie se

întâmpla în Germania de Vest în anii 1950 şi 1960, când nevoia de a şterge ultimii 20 de

ani a creat un vid, pe care oamenii au încercat să-l umple prin asimilarea culturii

americane. Moştenirea culturală germană era murdărită de trecutul nazist; în opoziţie,

filmul şi muzica americană erau libere, chiar inocente.

b. America - locus al plăcerii: Pentru mulţi, imaginile şi reprezentările Americii au ajuns

să semnifice plăcere: America, aşa cum ne apare în filme şi muzică, a devenit ea însăşi un

obiect al consumului, un simbol al plăcerii. Dacă Baudrillard vede America ca fiind New

Yorkul, viteză, sofisticare urbană şi decadenţă, alţii sunt atraşi de ficţiunile alternative ale

Americii. Una dintre acestea este, evident, ficţiunea istorică a vestului sălbatic. În

publicitate, de exemplu, America se prezintă lumii făcând apel la istoria şi miturile

populare ale vestului [Lee sunt jeanşii care au construit America], la iconografia

peisajului vestului sălbatic [campania de publicitate Marlboro country] sau la un amestec

al celor 2 [un cowboy îmbrăcat în jeanşi, fumând o ţigară este americanul arhetipal].

Firmele de publicitate au construit o versiune globală a Americii prin campaniile

Marlboro Country: vestul şi cowboyul contemporan, dotat cu echipament modern,

inclusiv cu jeep şi avion, sunt simbolul perfect pentru a vinde, practic, orice marfă. Astfel,

prin intermediul publicităţii, suntem invitaţi să consumăm nu numai un produs american,

ci chiar America însăşi.

Hegemonia televiziunii şi a filmelor americane au obişnuit publicul european cu valorile

de producţie americane şi cu mise-en-scene american - cum ar fi preeriile vaste sau

oraşele mari, casele enorme cu interioare opulente, maşini luxoase şi foarte rapide şi, nu

în ultimul rând, bărbaţi frumoşi şi femei frumoase. Astfel de imagini au devenit semne

care nu mai indică “americanizarea”, ci plăcerea vizuală ca atare. Aşa cum remarcă Ien

Ang, în Watching Dallas [1993], aceste semne ale plăcerii americane domină în aşa

măsură lumea contemporană, încât au ajuns să funcţioneze ca semne ale unei plăceri

vizuale universale.

40

referindu-se la Olanda, Mel van Elteren a determinat un set specific de trăsături ale

atracţiei faţă de America: “… in a well-regulated and overorganised country as the

Netherlands the limitless, expressive individualism embedded in American cultural forms

is irresistible to particular audiences… Here we find an Americanophilia which is the

expression of a yearning for open spaces, novelty and freedom of action which is to be

found among those young and youthful people who want to transcend the boundaries of

‘little Holland’”.

c. America - spaţiu utopic sau zonă a fanteziei : Noi proiectăm America în imaginile

noastre locale – ea devine tot ceea ce nu suntem noi, tot ceea ce dorim să fie, tot ceea ce

dorim să fim. Nu are vreo importanţa dacă imaginea este adevarată sau nu. America este

un spaţiu utopic, care ne îndeplineşte orice dorinţă; o realitate imaginară – America

reprezentată în fanteziile noastre. Să nu confundăm acest lucru cu ceea ce am afirmat la

început, respectiv că America exportată nu înseamnă America. Versiunile reprezentărilor

incorecte şi parţiale ale Americii sunt reale: New Yorkul este o sinecdocă a întregii tări,

de exemplu. Acum ne referim la America aşa cu este construită de producătorii şi

consumatorii de divertisment - un mit, o fantezie. Este vorba de experienţa Americii aşa

cum apare în filme sau muzică, o naţiune mediată. Este un spaţiu pe care europenii, non-

americanii în general, îl construiesc prin imaginea propriei lor dorinţe subiective. Nu

numai în Rusia şi în fostele ţări comuniste europene, ci chiar şi în ţările occidentale,

America este imaginată sau inventată. Semnificaţile Americii produse de consumatorii

europeni ai divertismentului american, constituie un tărâm al dorinţei. “Considerând

America o fantasmă, o lume de vis, o lume a libertăţii, fără inhibiţii şi constrângeri, noi

citim o pagină din propria noastră carte.” [Rob Kroes]. Atracţia noastră provine din

faptul că America este non-Europa, un contrapunct al culturii noastre, un tărâm utopic

pentru visul nostru de eliberare.

41

Curs 8: IDENTITATEA POSTMODERNA

eul postmoderm este un eu flexibil, aflat într-o stare de contrucţie si reconstrucţie

permanenta

diferenţa dintre acest eu flexibil şi multiple personality disorder = in primul caz, exista o

comunicare deschisa între diferitele aspecte ale eului, in al 2lea caz, separare rigida între

identitaţi

o noua definiţie pentru sanatatea mentala = descrisa în termenii fluidizarii, mai curând

decât în termenii stabilitaţii

identitaţi fracturate, pe care le manipulam cum dorim

eul postmodern este echivoc

roluri multiple, care semnifica deschiderea tuturor posibilitaţilor

respinge scenariile sociale pre-existente

Sarup [1996] defineşte identitatea postmoderna ca fiind un spatiu multidimensional, in

care o varietate de scenarii se întrepatrund şi intra în coliziune

fractalizarea identitaţilor [ex: un tânar englez pasionat de artele marţiale – noua lui

identitate este o fractalizare a unor elemente culturale disparate]

diferenta pe care o aduce postmodernismul este una de nuanta: pentru f. multi indivizi

contemporani activitatile de consum au devenit principala, daca nu chiar unica,

modalitate de construire a identitatii

cultura de consum [specifica societatii postmoderne] conduce la construirea identitatii.

intr-o astfel de cultura a consumului, posesiunile materiale ofera confort si satisfac

nevoile fizice. de mentionat ca aceste posesiuni functioneaza in primul rand ca

instrumente utilizate in construirea identitatii si in al 2lea rand ca modalitati de satisfacere

a nevoilor fizice:

42

“EU SUNT = CEEA CE AM SI CEEA CE CONSUM” [Fromm, 1976]

un element important in rolul activitatilor de consum in constructia identitatii il are

stabilirea diferentelor fata de ceilalti: sa te definesti pe tine ca entitate distincta si

independenta. nu este suficient doar sa ai ce au ceilalti; in schimb este necesar sa te

diferentiezi de ceilalti. astfel, construirea identitatii prin intermediul consumului

inglobeaza nu numai cantitatea de bunuri consumate, ci si modalitatea prin care aceste

bunuri exprima ierarhia de valori careia i se subscrie cel care face alegerea. ca rezultat, nu

dorim un anumit produs doar dragul produsului, ci pentru ca acest produs este diferit de

cele ale celorlalti si ne poate individualiza in fata lor.

daca posesiunile materiale sunt componente integrate ale Sinelui, pierderea acestora poate

produce un efect similar cu cel al pierderii unui prieten drag sau al unui membru al

familiei. teoreticienii observa ca pierderea unei posesii poate avea ca rezultat o scadere a

respectului de sine, iar victimele furturilor intra adesea intr-o perioada de mahnire

similara cu pierderea cuiva apropiat.

perceptia asupra celorlalti este legata de bunurile pe care acestia le detin: “o persoana

care detine o casa frumoasa, o masina noua, mobila de calitate, aparatura de ultima

generatie este recunoscuta de catre ceilalti ca fiind importanta in societate” [Kasser,

2002]. in cadrul culturii de consum, activitatea de consum a devenit principala modalitate

prin care indivizii se evalueaza pe sine si pe cei din jurul lor.

construirea identitatii prin intermediul activitatilor de consum ofera o libertate f. mare:

individul poate alege intre un numar nelimitat de posibilitati si identitati. pentru a dobandi

o noua identitate individul trebuie doar sa-si schimbe modelele de consum – sa adauge

sau sa substituie anumite produse sau /si sa-si schimbe modalitatea de a cumpara.

principalele probleme legate de construirea identitatii prin consum:

A. imaginile publicitare: imaginile descrise de publicitate sunt o sursa f. puternica de

informare despre simbolurile conferite produselor [imaginile ne ademenesc cu

promisiunea ca vom fi o persoana diferita – plina de succes, interesanta, foarte atractiva,

cu o pozitie sociala buna – doar daca vom folosi produsul X]. problema este ca aceste

43

imagini constituie viziuni idealizate ale realitatii, viziuni editate ale vietii, astfel incat

tot ceea ce este plictisitor sau neplacut [elemente semnificative care compun viata de

fiecare zi] este exclus, lasand impresia ca astfel de experiente pot lipsi din viata

oamenilor.

problemele care pot sa apara din expunerea consecventa la idealurile descrise de

publicitate:

auto-compararea cu idealul, care conduce la pozitionarea pe o scara inferioara a

consumatorului;

cresterea semnificativa a asteptarilor si dorintelor consumatorului.

in consecinta, individul se afla intr-un dezavantaj semnificativ fata de portretele ideale

prezentate de publicitate, ceea ce poate conduce la o auto-evaluare negativa. reclamele

sunt cele care ofera solutia la problema: cumparand produsele X, Y, Z te poti schimba. in

final, indivizii raman cu imaginea unor idealuri de neatins, care ii pot face nemultumiti de

vietile lor [familie, prieteni, slujba, chiar si de propria persoana].

B. nevoia de resurse: indivizii cu resurse limitate constata adesea ca au prea putine

resurse pentru a face fata cerintelor si se simt astfel limitati in a-si construi identitatea

ravnita. in acest caz, reclamele devin o sursa constanta si puternica de readucere aminte a

situatiei lor materiale precare. astfel, multi indivizi sufera de pe urma faptului ca nu-si pot

canaliza resursele existente pentru a obtine identitatea dorita. de aici rezulta o serie de

consecinte: numarul din ce in ce mai mare de revendicari si lupte pentru proprietate,

intoleranta fata de imigranti, gelozie, invidie, conflicte de toate genurile.

C. lipsa timpului: dorinta de a avea o anumita imagine serveste ca motivatie pentru

activitati ce pot genera venituri, permitand astfel achizitionarea de produse care sa duca la

conturarea imaginii dorite. astfel, pe masura ce timpul de dedicat muncii creste, indivizii

au mai putin timp pentru ei insisi si pentru a se bucura de produsele lor.

D. pierderea propriei identitati: din moment ce deciziile consumatorilor poarta cu sine

povara constructiei identitare, riscul asociat cu deciziile incorecte devine cu atat mai mare

– riscul este acela de a afla nu numai daca nevoile fizice ale individului sunt sau nu

satisfacute de un anumit produs, ci si daca produsul reflecta cu adevarat identitatea dorita

de consumator. abilitatea de a alege si pune in practica o anumita identitate implica

44

responsabilitate personala: individul trebuie sa fie initiat in procesul de constructie

identitara.

astfel, libertatea pe care indivizii si-o pot permite in construirea propriei identitati are

pretul ei. achizitionarea de produse care include imagini de sine devine principala

preocupare a vietii indivizilor – un stil de viata care trebuie urmat.

“in graba societatii industriale moderne si in incercarea de a ne mentine imaginea de

persoana de succes, simtim ca am pierdut legatura cu o parte mai adanca, mai profunda

a fiintei noastre. Pe deasupra, simtim ca avem putin timp si energie pentru a urmari acele

aspecte ale vietii despre care stim ca sunt importante” [Vitz & Felch, 2006]

45