efectele mass-media

TEORIILE EFECTELOR

MASS-MEDIA

Curs: Comunicare Mediatica2012/2013

Asist. Univ. Dr. Ioana IancuDepartamentul de Comunicare, PR si Publicitate

Universitatea “Babes-Bolyai”, Cluj-Napoca

Teatrul radiofonic –“Invasion from Mars” (1938, USA)

• Dramatizarea romanului lui H. G. Wells, “Razboiullumilor” in regia lui Orson Welles

• Ajunul Halloween-ului

• Relatarea unui atac martian asupra New York-ului

• Scenariul realist, presarat cu buletine de stiri cu efecte sonore speciale

• Efect• Panica nationala (americanii si-au parasit casele pentru a se

proteja de gazele toxice folosite de martieni, au inceput sa sune la politie sau la redactiile ziarelor)

Prima dezbatere politica televizata

• 1960

• John F. Kennedy vs. Richard Nixon

• Perceptie diferita a mesajului in functie de canalul utilizat (radio vs. TV)

• Kennedy castiga cu numai118.000 voturi

9/11

• 2001, atacul asupra World Trade Center si Pentagon

• 3000 de oameni au murit

• Urmari: atacuri militare in Iraq si Afganistan

• “razboiul impotrivaterorismului” vs. “holy war”(jihad/razboiul impotrivalumii non-Islamice )

9/11 si mass-media

• Al Qaida a inteles ca razboaiele sec XXI suntspeculoase si diseminarea imaginilor impresionantede catre media este o strategie (John Gray, 2003)

• Mass-media globala a transmis zile intregi doar stirisi imagini despre 9/11

• Conceptul de “razboi” (declaratie de razboi) a devenit conceptul cheie in toate stirile (razboiimpotriva civilizatiei, a libertatii, a umanitatii)

9/11 si evolutia stirilor

• La inceput, aspecte narative: accent peelementele evenimentului – cine, ce, cand, unde

• Ulterior, aspecte analitice, critice, interpretative: cum, de ce, perspective

• “The Unites States, its allies and the civilized world are at war today against an enemy […] as well organized and as ruthless as any that a modern state has confronted” (Times, Leading article, 2001)

• “The nation that is the world’s great fount of technological, financial, artistic and intellectual brilliance is fatally burdened by a primitive and unsophisticated political culture.” (Polly Toynbee, 2001)

9/11 si mass media

• In ce masura s-a exagerat amenintarea pecare o reprezenta Osama bin Laden si Al Qaida(panica si paranoia, masuri de securitateextreme in aeroporturi, miliarde de dolariinvestiti in industria securitatii)?

• In ce masura s-au erodat libertatile civile?

9/11 si mass-media

• Inamic vag si nedefinit (terorism, Iraq, Afganistan, Osama bin Laden etc.)

• Campanie de propaganda construita cu termeni emotionali: fundamentalism, terorism, jihad, rau, tragedie, teroare, infern etc.

• Sondaj de opinie: 1/3 dintre americani au suspectat guvernul– de implicare in atacul terorist– de neluare a unor masuri anterioare, de prevenire– motivul: inceperea unui razboi in Orientul Mijlociu

• Problema “suspectilor” de terorism torturati la Guantanamo si in alteinchisori si eliberati ulterior fara nici o acuzatie

• Nu s-a scris despre aceste lucruri

9/11 si teoria conspiratiei• S-a afirmat, la nivel inalt (Michael Meacher, ministru in

guvernul Tony Blair), ca guvernul SUA stia despre atacul 9/11

• Motive strategice pentru a nu reactiona• Atacurile = un pretext pentru a ataca Afganistanul

• SUA si UK incepeau sa isi termine rezervele de energie (hidrocarburi)

• Alte aspecte suspecte• NORAD (organizatia responsabila de protejarea spatiului aerian N

american) a chemat avioane de aparare de la o baza aflata la 200 km de Washington si nu de la baza aflata la 16 km

» Avioanele au ajuns dupa 15 minute de la prabusirea avionului la Petagon

• Pasaportul presupusului deturnator Mohamed a fost gasit neatins, faranici o zgarietura (in conditiile in care era nevoie de teste and pentruidentificarea victimelor)

9/11 – subiecte de carti

• Analiza media asupra atacurilor din 9/11

• Analiza media asupra razboiurilor din Iraq siAfganistan

• Complicitatea media cu guvernul SUA

• Media si constructia realitatii

• Manipularea media a opiniei publice

• Media, patriotism si democratie

• Media si dezumanizarea razboiului

• Hegemonia SUA

“Efect al comunicarii”

• Orice transformare, totala sau partiala, care are ca si cauza comunicarea prin intermediulmass-media (Bonfadelli 2001: 343)

Ce determina efectul?

• Continutul mesajului

• Forma de prezentare media

Efectele se pot manifesta…

• In etapa pre-comunicativa• Motivele utilizarii unui anumit mediu

• Nevoile satisfacute de utilizarea media

• In etapa comunicarii efective• Conteaza nivelul de atentie, selectivitatea , perceptia si

intelegerea mesajului

• Credibilitatea devine conceptul cheie

• In etapa post-comunicativa• Modificari (cognitive, emotionale etc.) survenite in

urma receptarii mesajului

Efectele mass-media (McQuail)

• Asupra diferitelor zone ale societatii– Indivizilor

– Grupurilor

– Institutiilor

– Societatii in ansamblu

• Asupra personalitatii umane– Dimensiunea cognitiva – schimbarea imaginii despre lume

– Dimensiunea afectiva – crearea sau modificarea unoratitudini si sentimente

– Dimensiunea comportamentala – schimbari ale moduluide actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala

Niveluri diferite ale efectelor mass-media• Acordul

– Acceptarea constienta a influentei unui mesaj (aderare rationalala continutul mesajului)

– Mediatizarea excesiva a unei personalitati – efect de bumerang– irita, plictiseste (Ex. Bill Clinton 1994)

• Identificarea– Asumarea valorilor promovate si imitarea comportamentului

promovat– Ex. Aranjarea mobilei ca in reviste sau seriale, preluarea unor

expresii de la eroii preferati etc.

• Internalizarea– Asimilarea valorilor, semnificatiilor si modelelor de

comportament promovate– Punctul cel mai inalt al procesului de influentare– Ex. Renuntarea la fumat in urma unor emisiuni stiintifice,

campanii etc.

Ce efecte au mass-media?

• ‘20 – analiza efectelor media asupra copiilor

– SUA - influenta filmelor asupra copiilor– determina emotii intense (ex. frica),

– pot modifica somnul

– dau nastere la comportamente de imitare a personajelor

• ‘60 – prima generatie crescuta cu televizorul

– analiza efectelor legate de violenta din societate– John Kennedy asasinat

– Bobby Kennedy asasinat

– Martin Luther King asasinat

– Tentativa de ucidere a Papei

• Disney – mesaje subliminale

• Violenta in desenele animate

Diseminare selectiva/Inducerea in eroare

Stagii ale efectelor media (Russell Neuman)

1. Teoriile persuadarii (1944-1963)

– Cercetari asupra votului

– Modelul liniar a lui Shannon

– Modelul liniar a lui Lazarsfeld

– Schimbari de atitudine

– Invatare sociala

2. Teoriile audientei active (1944-1986)

– Attribution theory

– Uses and gratification

– Teoria parasociala

– Disonanta cognitiva/identitate sociala

– Teoria efectelor minime

– Expunere selectiva

– Teoria dispozitiei

– Dependenta media

– Elaborarea modelului de probabibilitate

3. Teoriile contextului social (1955-1983)

- Two-step flow communication

- Diffusion theory

- Knowledge gap

- Social network/social capital

- Teoria spiralei tacerii

- Teoria celei de a treia persoane

4. Teoriile despre societate si media (1933-1978)

- Hegemonia media/ sfera publica

- Channel effects

- Constructia sociala a realitatii

- Expunere diferentiata la media

- Teoria cultivarii

5. Teoriile efectelor interpretative (1972-1987)

- Agenda setting

- Priming

- Framing

6. Teoriile new media (1996-…)

- Comunicarea mediata de calculator

Cei 6 pasi ai efectelor media• Teoriile persudarii

» Efect direct si nemediat

• Teoriile audientei active» Transmitere directa a mesajului catre indivizi atomizati

» Dar apar informatii despre motivatia si orientareapsihologica a indivizilor

• Teoriile contextului social» Cum ii influenteaza audienta pe alti indivizi

• Teoriile despre sociatate si media» Efectele acumularii individuale

• Teoriile efectelor interpretative» Expunerea la media produce schimbari si cunoastere

• Teoriile new media» Acces pe proprietatile interactive ale mijloacelor media

Tipuri de efecte ale mass-media (M. Coman)

• Efecte puternice (Teoriile efectelor puternice)• Modelul stimul-raspuns

• Modelul hegemonic

• Modelul dependentei

• Modelul spiralei tacerii

• Efecte limitate (Teoriile efectelor limitate)• Modelul fluxului in doi pasi

• Modelul cultivarii

• Modelul agendei

• Efecte slabe (Teoriile efectelor slabe)• Modelul utilizarii si recompenselor

• Analiza receptarii (studii culturale)

TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

• TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE

• 1930-1950

• Indivizi izolati

• Influenta totala

• Autori: Harold Lasswell, Claude Shannon

1.Modelul stimul-raspuns

• Sintagme utilizate:

• Teoria acului hipodermic (Hypodermic Effects Theory )

» Mesajele presei penetreaza cu usurinta constiintaindividului (ca un ac)

» Mesajele genereaza un raspuns imediat, necontrolat, irational

• Teoria glontului magic (Magic Bullet Theory)

» Mesajul patrunde usor in mentalul colectiv, ca un instrument “vrajit”

» Mesajul genereaza un comportament programat, mecanic

1. Modelul stimul-raspuns

• Caracteristici: • Originile in regimurile totalitare

• propaganda hitlerista – bazata pe teoria lui Freud despreimportanta inconstientului (“orice act comportamental isi are radacinile in inconstient”)

• aparatul sovietic de persuasiune – fondat pe teoria lui Pavlov asupra reflexului conditionat

• Mesaj implementat usor• Reactie uniforma• Efecte puternice si imediate

Manipulare vs. Propaganda

• A manipula = a antrena, prin mijloace de influențarepsihică, un grup uman, o comunitate sau o masă de oameni la acțiuni al căror scop aparține unei voințestrăine de interesele lor; a influența opinia publicăprin mass-media sau prin alte metode persuasive

• Cel manipulat nu este constient de intentia celui care manipuleaza

• Propaganda = Acțiune de răspândire a unor idei care prezintă și susțin o teorie, o concepție, un partidpolitic etc., cu scopul de a convinge și de a câștigaadepți

• Propaganda se foloseste de manipulare

Postere naziste de propaganda

Hitler

• „Statul nazist trebuie să aibă ca principiu că un om a cărui

cultură ştiințifică este rudimentară, dar are corpulsănătos, caracterul serios şi puternic, ştie să ia o hotărîre şiare o voință, este un membru mai util comunității decît un infirm, chiar dotat cu cele mai mari înzestrări intelectuale[...]

In lupta necruțătoare decisă de destin, rar se întîmplă ca cel mai puțin savant să piară [...] într-un stat nazist, şcoala va acorda un timp mult mai mare exercițiului fizic. Nueste bine să încărcăm mințile tinere cu cunoştințe inutile [...]

înainte de orice, tînărul cu corp sănătos trebuie săînvețe să suporte loviturile."

Mass media in statul totalitar

• Mass-media sunt absorbite de catre stat

• Mass-media este o forta imperonala, maipresus de vointa jurnalistilor si a audientei

• Nu exista libertatea presei

• Statul utilizeaza media in 3 moduri• Pentru difuzarea instructiunilor date de putere –

centralizarea sistemului mediatic

• Pentru mobilizarea maselor

• Pentru indoctrinarea maselor – inducerea ideologieioficiale si crearea “omului nou”


• Mass-media� Radio, postere, filme

� sunt un instrument de propaganda

� Relatia dintre mesajele presei si public este de tip stimul-raspuns (one step flow communication)

� Nu exista filtre, mesaj direct, fara intermediari

� Studiile arata ca mass-media pot schimbacomportamente


• Individul� Factorul rational al individului si atitudinea critica sunt

eliminate

� Indivizii sunt perceputi ca traind izolati

� Indivizi pasivi

� Nu exista dialog social, influente reciproce intremembrii unui grup

� Sunt eliminate traditia si sistemul cultural,


• Mesajul� este usor implementat la nivelul mentalului colectiv

� Este usor asimilat

� Declanseaza o reactie uniforma


• Modelul stimul raspuns astazi:– Situatii de criza (ex. criza economica), cand comunicarea sociala

se blocheaza, iar sursele mass-media devin si mai atractive si maicredibile

– Situatii caracterizate de dezordine sociala (catastrofe, terorism, panica) – ex. Teatrul radiofonic “Invazia Martienilor”, in contextulrazboiului, nu a mai fost perceput ca o fictiune

– Situatii care au ca scop influentarea publicului, senzibilizareaacestuia (ex. campanii de strangere de fonduri pentru sinistrati, votatea unui anumit candidat, cumpararea unui anumit produsetc.)

– Imaginea unor mari ceremonii, a unor competitii spectaculoase

2. Modelul hegemonic• Originea in gandirea marxista

• Societatea fara clase, comunismul• Proletariatul = victima exploatarii capitaliste (proletarul producea mai

o valoare mai mare decat cea recompensata prin salariu)• Capitalistii – un numar redus

• Efectele exista in momentele de stabilitate economica si sociala• Mai degraba masuri persuasive cultural-simbolice decat masuri

represive• Clasele dominante se folosesc de sistemul de educatie si de mijloacele

media

• La nivel international = imperialism cultural• Statele ajung sa depinda de anumite surse de informatii localizate in

zonele puternice ale lumii (cultura de import)

2. Modelul hegemonic

• Exemple de imperialism cultural:

– Sec. XX - Dictarea de la Bucuresti a modului corect de pronuntie a limbii romane si a vocabularului permis in limba literara, in detrimentul dialectelor regionale

– Proliferarea produselor americane la nivel mondial• simbolul arcelor de la McDonald’s mai usor recunoscut decat simbolul

crucii• Nike sau Gap – care, in mod ironic, nu se fabrica in SUA, dar dau senzatia

unei Americi “cool”

– Diseminarea principiilor americane: libertate si democratie

– Televizorul nu trebuie sa fie doar color, stereo, ci si cu instructiuni in engleza (globalizare =? americanizare)

2. Modelul hegemonic

• Clase dominante vs. clase dominate

• Clasele dominante– folosesc mijloace de persuadare in special cultural-simbolice– isi impun ideologia sub forma de adevaruri generale prin intermediul

sistemului de educatie si prin media– Produc semnificatii, cunostinte, valori

• Clasele dominate– Asimileaza reprezentarea ideologica a clasei dominante

• Mass-media• Instrumnetul de impunere a ideologiei• Promoveaza ideile clasei dominante• Promoveaza semnificatii si valori impuse de clasa dominanta

Stalin si Revolutia comunista

• Dorinta de a crea solidaritate de clasa, pestegranitele geografice

• Intreaga industrie apartinea statului

• Statul era poporul

• Burghezia nu mai exista

Postere sovietice de propaganda

Dar…

• In regimul sovietic mass-media educapopulatia

• Pregatire civica (cursuri de igiena)

• Pregatire profesionala (emisiuni agronomice)

• Pregatire culturala (balet, opera)

Propaganda sovietica.

Suprematii tehnologice nedrept insusite

• Masina cu abur• I.I. Polzunov (1730-1766) – om din popor, autodidact, a murit in conditii

neprielnice cu cateva zile inainte de punerea in functiune a masinii cu aburi – geniul muncitoresc s-a intalnit cu condamnarea unei societatinedrepte

• Adevaratul inventator - James Watt (scotian)

• Lumina electrica• Domeniul electricitatii si l-au atribuit in exclusivitate - A. N. Lodîghin

(1847-1923)

• Primele incercari de iluminare publica au fost la Paris – “lumina rusa”

• Adevaratul inventator -Thomas Edison (american)

• Radioul• A. S. Popov (1859-1905)

• Adevaratul inventator - Marconi (italian) – acuzat ca a furat inventia luiPopov (ducea mereu o valiza “suspecta” in care si-ar fi ascuns aparatulfurat)

Propaganda sovietica.Omul nou

• Intinerirea populatiei• Omul comunist va ajunge la 150 de ani• Solutii estetice de recolorare a parului, de intinerire• Invierea animalelor si oamenilor in cateva minute dupa moarte• Dar, varsta mortalitati scadea in timp ce in Occident crestea

• Sportivii de perfomanta• Acoperiti de glorie• Dopaj sistematic• Injectii cu hormoni

• Corectarea greselilor naturii• “Omul va întocmi un nou inventar al munților şi rîurilor [...] El va remodela,

eventual, pămîntul, după gustul său.“ (Trotki, 1924) / corectarea greselilor naturii• Jocul cu apa – noua distribuire a apelor (sistem complex de canale si baraje)• Toate fluviile Rusiei si marile inconjratoare au fost reunite • Dar campii si sate au fost inecate

Propaganda sovietica.Vise

• Cucerirea spatiului

• Parcurgerea distantelor – intre Moscova siNew York se va merge cu racheta

• Convorbiri telefonice in limbi diferite – o masinarie care mediaza acele limbi si traduce pentru interlocutori in propria lui limba

Mass media in Romania comunista

• Cenzura

• Orice informatie (TV, radio, presa scrisa, film, teatru) trebuia validata

• 1959 – un program era transmis de peste 80 de oripe saptamana

• Emisiuni politice sipatriotice, spectacole de teatru, emisiuni culturale

Mass media in Romania comunista

• Misticismul national a lui Ceausescu• Invocandu-i pe daci, natiunea romana devenea cea mai

veche din Europa

• Proclama contributiile romanesti (politice, cultural saustiintifice) pe nedrept ignorate de istoria lumii

• Autoproclamarea “societate socialista multilateral dezvoltata”

Scoala de partid ca forma de indoctrinare

• Dezvoltarea constiintei critice (manifestarea individului ca subiect politic autonom) = cel mai periculos lucru

• Individul = pion intr-un joc pe care nu trebuie sa-l inteleaga, dar la care participa ca masa de manevra

• Scopul: transformarea individului in megafon propagandistic (autodeclararea in fata colegilor ca fiind un sustinator al sistemului, chiar daca nu era asa), in adorator fanatic al personalitatii Ceausescu

• Absolvirea unei scoli de partid era un criteriu de promovaresociala

3. Modelul dependentei

• De Fleur (1976) – omniprezenta media in societate

• Sistemele politice, economice si de alta natura din societate depind de mass-media pentru a stabilirelatii de comunicare

• Relatia dintre presa si public devine una trilaterala: mass-media->institutie sociala (firma, scoala, viatapolitica, activitati culturale etc.)->individ

3. Modelul dependentei• Indivizii

� Indivizii depind in mod diferit de mesajele presei in functie de cum suntconstruiti (variabile socio-culturale) si de nevoile lor de informatie –intervin diferente culturale, individuale si la nivelul relatiilor sociale

� Traiesc in diferite sisteme (fabrici, institutii, firme etc.)

� Dependenta indivizilor de mass-media este determinata de relatia dintrepresa si celelalte sisteme (societate moderna)

� Dependenta indivizilor fata de mass-media creste atunci cand sistemelesociale sunt slabe (ex. Momente de criza, instabilitate etc.)

� Dependenta este mai mare in mediul urban

� Indivizii au nevoie de mass-media pentru a obtine informatii sipentru a se linisti in momente de panica


• Mass- media• Ofera indivizilor date si criterii pentru a afla si a

intelege ce se intampla, pentru a lua decizii si a actiona

• Responsabilitatea jurnalistilor este mare» O informatie corecta poate calma societatea

» O informatie eronata si exagerata poate produce panica

» Ex. Prezentarea exagerata a evenimentelor din cadrulRevolutiei din 1989


• Exemplu– 1991 – declansarea Razboiului din Golf

• Discursul lui G. Bush despre operatiunea militara a fosturmarit de 61 de milioane de locuinte (cea mai mare audienta a unui eveniment politic de pana atunci)

• Vizionarea razboiului la TV a devenit un ritual

• Dupa terminarea razboiului unii indivizi au avut nevoiede consiliere psihica pentru alungarea singuratatii in lipsa sepctacolului (M. Emery, E. Emery, 1982)

4. Modelul spiralei tacerii

• Lansat de Elisabeth Noelle Neumann in 1965

• Mass-media� Este istrumentul prin care societatea controleaza comportamentul

fiecarui individ

� Locul unde se dezbat marile probleme ale societatii

� Principalul element legitim de referinta in exprimarea sidistribuirea opiniilor

� Decide ce este important

� Incurajeaza consensul general, abandoneaza misiuneademocratica si duc la uniformizare


• Indivizii� Oamenii se tem de izolare

� Societatea are tendinta de a-i marginaliza pe indivizii cu comportamente si manifestari deviante

� Acesti indivizi ajung sa adere la ideile majoritatii doar pentru a nufi marginalizati

� Ei vor avea tendinta sa taca cu cat ideile transmise de mass-media vor fi mai diferite de ale lor

� Doua fenomene posibile: minoritate tacuta, majoritate tacuta


• Indivizii• Cred ca mass-media transmite valorile majoritatii

• Isi raporteaza ideile la aceste valori


• Minoritate tacuta• Grupurile care nu se regasesc in discursul mediatic reprezinta

categorii izolate

• Se retrag din dezbatere de frica izolarii (chiar daca voteazaimportiva curentului nu afecteaza in mare masura miscareasocietatii)

• Majoritate tacuta• Mass-media exprima ideile unor lideri si nu a majoritatii

• Minoritatea devine activa si monopolizeaza spatiul dezbaterilor

• Majoritatea se vede marginalizata si se retrage din dezbatere

• Opinia majoritatii tacute se dezvaluie prin vot sau poate degenerain revolta


• Cand teme controversate sunt expusedezabterii, directia opiniei publice estemodelata de mass media

TEORIILE EFECTELOR LIMITATE

• TEORIILE EFECTELOR LIMITATE

• 1950-1960

• Influenta nu mai este totala ci conjuncturala

• Modelul clasic “stimul-raspuns” este modificat in sensul in care numai poate fi vorba despre o cauzalitate directa, liniara intre mass-media si receptor => S-O-R (stimul-organism-raspuns)

• Influenta mass-media nu este anulata dar este pusa in contextecomplexe

• Viziune asupra media care produce efecte limitate datorita uneiserii de filtre care se interpun intre mesaj si efect

• “glontul magic” devine o “ploaie de schije”

• Efectele sunt diferite la indivizi diferiti (motivatii diverse, capacitatidiferite, atentie diferita, perceptie diferita etc.)

Studiu

• 1942, Ohio, localitatea Erie County

• Perioada intensa de activitate mediatica – campanieelectorala pentru alegerile prezidentiale

• Indivizii chestionati• Aveau opinii bine documentate despre evenimentele electorale, erau la

curent cu evolutia campaniei

• Dar, intrebati ce sursa de informare utilizeaza, nu au putut numi niciuna

• Rezultate• Indivizii nu obtineau informatii direct din mass-media, ci din surse

intermendiare (rude, prieteni, vecini)

Studiu

• Joseph Klapper (studentul lui Lazarsfeld)

• 1960, “The effects of mass communication”

• Rezultate

– Doar o mica parte dintre alegatori si-au schimbatoptiunea de vot in timpul alegerilor

– Motivatiile si opiniile individului erau conturate siinfluentate de liderii de opinie sau de prieteni

1.Modelul fluxului in doi pasi

• Mass-media• Mesajul este filtrat de un factor intermediar = LIDER DE

OPINIE (two step flow communication)

• Are o influenta indirecta, partiala si neuniforma

• Este doar una dintre multiplele surse de informare


� Liderul de opinie� Unul dintre membrii grupului care se individualizeaza printr-o actiune

comunicationala mai intensa� Se informeaza mai des, confrunta sursele� Are contacte multiple� Este credibil� Exprima valorile grupului

=> stiind mai mult, el este des consultat de membrii grupului din care face parte

� Selecteaza informatia� Interpreteaza informatia pentru a o face mai accesibila� Rol de multiplicator si rol de orientare� Devine treptat o autoritate, dar doar pentru o arie tematica definita� Este inovator si conservator in acelasi timp (are acces la informatie noua,

dar ramane exponentul valorilor grupului)


• Liderul de opinie• Se poate schimba in functie de subiectul in cauza

• Pentru un grup pot exisa mai multi lideri de opinie, in functie de preocuparile acestora

• Este inovator» Mai expus influentei media, mai informat

• Dar este si conservator» Ramane exponent al valorilor grupului din care face parte

» Mediaza intre cultura globala si micro-cultura grupuluidin care face parte


• Audienta• Nu mai este o masa amorfa, fara repere culturale

• O suma de subgrupuri (etnice, religioase, sociale etc.)

• Subgrupurile nu sunt omogene – au preocupari siinterese diferite

• Are capacitatea de a adopta reactii de aparare

• Nu este pasiva, ci reactioneaza rational

• Selecteaza elementele care confirma valorile lor si le respinge pe celelalte

• Este mai degraba influentata de catre prieteni, cunostinte decat de mass-media

Studiu

• Joseph Klapper

• 1961

• Rezultate• Indivizii expusi la mass-media au tendinta de a selecta elementele

care confirma valorile sau normele familiare lor si le resping pecele care le infirma

• Unii lideri de opinie, sub presiunea grupului, pot chiar sa selectezecu predilectie infromatii care confirma valorile existente si sa le reinterpreteze sau sa le ocoleasca pe cele care le contesta

2. Modelul cultivarii

• Propus de Georg Gerbner

• Mass-media• In SUA, in special televizorul devine un membru al familiei

• Indivizii ajung sa fie dependenti de televizor

• Propune subiecte comune unor publicuri diverse

• Cultivare• Efectul rezultat din expunerea intensa la mass-media, care duce la

fixarea unor viziuni asupra lumii (expunerea prelungita cultiva)

• Indivizii ajung sa utilizeze mass-media, TV in principal, ca pe uniculinstrument de participare culturala

• Comportament aproape ritualic de consum TV

2. Modelul cultivarii

• Indivizi• Ajung sa depinda de informatia media

• Influenta media este diferentiata– Heavy viewers (consum media de peste 4 ore pe zi)

» Receptare sistematica prin mass-media a informatiilor, valorilor, simbolurilor

» Formarea unei reprezentari, definite de media, asuprarealitatii

– Light viewers

• Diferite grupuri raspund diferit la actiunile cultivarii, recepteaza si interpreteaza diferit (diferente socio-demografice)

Mass- media si comportamentul violent

• Trei seturi de literatura

– Ideea imitatiei – tinerii imita si invata sa se comporte agresiv sub influenta modelelor oferite in special in filmele de aventuri

– Violenta TV nu declanseaza si nu inhiba comportamentele, ci confirmavalorile de actiune deja existente la nivelul grupului social sau al individului (relatiile interpersonale devin in acest caz mai importantedecat mass-media)

– Expunerea la mesaje violente contribuie la purificarea indivizilor –consumarea la nivel imaginar a dorintelor de comportament agresiv

3. Modelul agendei (agenda setting)

• Initiat de McCombs si Shaw (1976, 1978)

• Studiul celor doi, 1968– Chapel Hill, Carolina de Nord

– Campanie electorala

– Interviuri cu 100 de indivizi care nu sustineau nici unul dintre candidati– Intrebare majora: care sunt principalele probleme cu care se

confrunta societatea americana?

– Analiza de continut pe subiectele abordate de mass-media in campaniaelectorala

– Rezultate– Priporitatile mass-media coincideau aproape perfect cu problemele

sesizate de intervievati

– Agenda publica urmeaza agenda presei


• Mass-media • Influenta directa, dar diferentiata

• Functioneaza in calitate de creator de agenda– agenda publica urmeaza agenda presei

• Abordeaza anumite teme in mod insistent in detrimentulaltor teme

• Propun semnificatii si ofera o anumita imagine despre lume

• Caracterizata de ideea de “jurnalism de haita”» Intr-un mediu concurential, jurnalistii sunt mai atenti la ceea ce

se petrece in celelalte publicatii sau posturi, decat la ceea ce se petrece in realitate

» Jurnalistii vor prelua si ei informatiile publicate de altii


• "Poate ca presa nu are succes în a le spuneoamenilor ce sa gândeasca, dar ea reusestesplendid în a le spune oamenilor despre ce sagândeasca"

(B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442)


• Indivizii• Se confrunta permanent cu informatii si realitati care le

confirma sau infirma imaginea lor despre lume

• Intervine importanta responsabilitatii jurnalistului


• Sub-modele:• Modelul “awareness” – gratie tematizarii mediatice,

publicul este facut atent cu privire la anumite idei, evenimente

• Modelul “salience” – cu cat o tema este mai puternictratata cu atat acea tema este preceputa ca fiind maiimportanta

• Modelul “priorities” – importanta temelor se reflectain plasarea lor intr-o anumita ordine in emisiunile de stiri, in dezbaterile televizate etc.


�Efectul de agenda actioneaza diferit in functiede tema dezbatuta

� Daca tema este indepartata de viata cotidiana a individului, atunci mass-media au un rol major in configurarea prioritatilor; indivizii se lasa mai usorinfleuntati (ex. Domeniul ecologic)

� Daca tema este apropiata, mass-media au un rol minor in configurarea prioritatilor (Ex. Somajul, costul vietii)

� In problemele vitale personale, indivizii depind mai multde factori extra-mediatici

� => stirile nesuparatoare confirma efectul agendei


• Ipoteza initiala• Oamenii se gandesc la ce li se spune, dar nu cum li se

spune

• Nivelul secund al agendei• Mass-media au influenta si asupra modului in care o

stire e interpretata

Studiu

• P. Wunter si C.H. Eyal

– Analiza a articolele consacrate drepturilor civice New York Times, între1954 si 1974

– Sondaj Gallup privind opinia indivizilor pe aceeasi problema

– Intrebare de cercetare: in cat timp agenda presei se impune agendeiindividului?

– Rezultate• “perioada de efect optim” = 4-8 saptamani, pana la 24 de saptamani

Efectul “priming”

• Anumite teme sunt privilegiate de catre mass-media

• Atunci cand isi formeaza o anumita opinie, indivizii nu realizeaza o cercetare sistematicaasupra intregului volum de informatie, ciutilizeaza selectiv informatia de care dispun(ex. Campaniile electorale)

Framing

� Modul in care o stire este prezentata de mass-media influenteaza modul in care aceasta stire estereceptata de catre consumatori

� Prezentari diferite ale unor situatii identice => pot influenta alegerea modului in care indiviziievalueaza o situatie

� Indivizii utilizeaza scheme interpretative, cadre (frame-uri), structuri cognitive

Teoria decalajelor informationale(knowledge gap)

� Cresterea volumului de informatie NU inseamnacresterea gradului de informare a populatiei

› In timp ce unii indivizi (statut socio-economic sieducational ridicat) au atat acces cat si cunostintelenecesare pentru procesarea informatiei primite, altii nuau (statut socio-economic si educational scazut)

› Mai multa informatie produsa => mai multa informatiepentru cei care au acces si cunostinte

› => adancirea diferentelor intre cei care au si cei care nuau

Teoria decalajelor informationale(knowledge gap)

• Factori care favorizeaza aparitia decalajelorinformationale (Tichenor)– Competenta media – capacitatea de receptare si intelegere a mesajelor este mai

mare la indivizii cu un nivel educational mai ridicat

– Cunostintele anterioare – sporesc atentia asupra informatiilor noi si faciliteazaintelegerea

– Contactele sociale – un nivel de cunostinte ridicat implica mai multe contactesociale, mai multe oportunitati (retele sociale)

– Atitudinea selectiva fata de informatie – preferinta pentru anumite produsemedia este determinata de nivelul de educatie

– Specificul diverselor tipuri medie – cei care citesc ziarele vor fi mai bine si maicorect informati decat cei care urmaresc exclusiv televizorul (Bonfadelli, 2004)

Efectul celei de a treia persoane

• Indivizii nu cunosc suficient fiecare temaprezentata de media

– =>se orienteaza asupra a ceea ce pot afla de la o alta persoana

– =>ei cred ca si ceilalti procedeaza la fel

• Indivizii cred ca ceilalti sunt mult maiinfluentati de mass-media decat ei insisi

Concluzii – teoriile efectelor limitate

• Atentia acordata unei informatii depinde de relatia personalacu aceasta – expunere selectiva (daca ne simtim vizati de informatia respectiva, ne interesam mai mult despre ea)

• Asimilam mesajele care coincid cu modul nostru de gandire sile respingem pe celelalte – intarirea opiniilor preexistente

• Reinterpretam mesajele in felul nostru – perceptie simemorare selective

• Avem nevoie de cunoasterea opiniilor semenilor (parinti, prieteni, vecini, colegi) – relatii interpersonale

TEORIILE EFECTELOR SLABE

• TEORIILE EFECTELOR SLABE

– Aparitia tehnicilor moderne de comunicare

– Diversificarea posibilitatii de alegere a mijloacelormedia

– Pierderea monopolului exercitat de canalele nationale

– Intervine lupa pentru fidelizarea audientei– Audienta devine elementul central al relatiei media-public

– Indivizii cer ceva de la mesajele pe care le primesc, einegociaza

– Se reface autonomia relativa a publicului

– Mass-media nu ne mai spune ce sa gandim, ci cum sa gandim

1. Modelul utilizarii si recompenselor

(uses and gratification) - UGA

• Paul Lazarfeld si H. Hertzog (1940)

• J. Blumler si E. Katz (1974)

• Bazele acestei teorii au fost sugerate inca din 1940• Cercetari care analizau satisfactia ascultatorilor de radio fata de

tipurile de jocuri sau teatru radiofonic

• Ulterior, cercetari mai aprofundate pe modul in care sunt selectate si utilizate produsele media in functiede nevoile publicului


• Audienta• Activa si reactiva (insa diferentiat in functie de indivizi si de

contexte)» Un grad scazut de mobilitate dublat de singuratate au ca efect o

ritualizare a media

• Urmareste obiective clare atunci cand vine vorba de comunicareade masa

• In dialogul cu presa, incearca sa isi satisfaca anumite nevoi» Nevoi cognitive (dobandirea de informatii, cunoastere, opinii)» Nevoi afective (dobandirea de experiente emotionale)» Nevoi socio-integrative (intarirea contactelor cu familia,

prietenii etc.)» Nevoi personal-integrative (intarirea increderii in sine)» Nevoi de escapism (scadere a tensiunii, evadarea din grijile

cotidiene)


• Audienta selectiva• Ex.: emisiunea concurs “Fort-Boyard” (France 2)

– A fost mutata de marti seara, luni seara cu scopul de a mari audienta (interes mai mare a publicului pentru emisiuni similare dupa weekend)

– Rezultate: audienta emisiunii a scazut» Principalii consumatori erau copiii (parintii le

permitea marti seara sa adoarma mai tarziu, miercurifiind zi libera in sistemul francez)

» Mutarea programului luni, a facut imposibilaconsumarea emisiunii de catre copii


• Variabile determinante

– Varsta – cea mai importanta variabila care determinamotivatiile de vizionare

– Conditiile psiho-socilogice care caracterizeaza audienta

– Nivelul de informare– Dezbaterea Kennedy-Nixon – audienta de 85 de milioane

– Vestea asasinarii lui Kennedy – audienta programelor de stiri a crescut de la 25 la 70%

– Inmormantarea lui Kennedy – audienta de 93%

– Episodul Dallas “Cine l-a impuscat de JR” – audienta de 83 milioane(un clip publicitar de 30 de secunde – 250.000 de dolari)

– Dezvoltarea tehnologica


• Dezvoltarea tehnologica– Studii, 1988 SUA – impactul telecomenzii

(fenomenul de zapping)– Audienta scade cu 10% in intervalul de maxima audienta

(prime time)

– Audienta scade cu 17% in momentul reclamelor

– Studii, 1995 Franta – momentul reclamelor– 40% dintre telespectatori schimba canalul

– 31% rezolva intre timp mici probleme

– 10% raman in fata TV dar se ocupa cu altceva

– 18% privesc reclamele


• Media– Mijloacele media sunt evaluate in functie de nevoi

– Ex. Radio – emisiunile de dimineata mai degraba informative decatpreponderent cu muzica

– Exista o permanenta competitie pentru public

– Se face transferul de la “ce fac media cu/din indivizi” la “cefac indivizii cu media”

– Justificarea alegerii optiunii media este importanta

1. Modelul utilizarii si recompensei

• Utilizarea media• Motivele audientei pentru utilizarea media nu sunt intotdeauna

indreptate catre un anumit scop

• Consum media ca ritual vs. consum media instrumental (pentrusatisfacerea unei nevoi)

• Diferite media pot satisface nevoi diferite• Ex. TV si Internet pot satisface nevoi similare (divertisment,

escapism)– Dar, diferite functii: Internet (email, forumuri etc.) = interactiune

sociala

– Dar, Internetul are functii diferite:

» Emailul, retele sociale satisfac nevoia de interactiune

» Site-urile satisfac nevoia de informare etc.

2. Modelul analizei receptarii

(studiile culturale)

• Este receptarea mass-media un act de impunere unidirectionata a unor continuturi?

SAU

• Este un proces interactiv in care audientastabileste semnificatiile proprii si construiestepropria lor cultura?


• 2 directii de cercetare• studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune

proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media ("studiile culturale" propriu-zise)

• studiul proceselor de interactiune sociala (in familie, grup) princare indivizii preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse de mesajele industriilor culturale ("etnografia receptarii")

» Ex.: aranjarea apartamentului in functie de TV, organizarea vietiiin functie de calendarul emisiunilor preferate, ritualuri familialelegate de anumite emisuni etc.


• W. Hoggart, R. Willams, S. Hall, E. Thompson

– au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigranti, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri etc.)

– s-a pus problema receptarii in termeni de opozitie intreputerea sociala (institutiile care controleaza productia de cultura si informatie) si puterea personala (rezistentaaudientei in fata modelelor impuse, oferite)


• Audienta• Activa (construieste o versiune proprie a informatiei)

• Fenomenul receptarii diferentiate – audienta negociaza mesajelereceptate prin

» Alegerea unui anumit tip de media

» Capacitatea de a refuza “lectura preferentiala”

• Reconstruieste semnificatiile mesajelor si le descifreaza conform propriilor grile de lectura

• Este formata din subculturi (ex.: HipHoperi, Rockeri etc.)


• Media• Textele sunt considerate a fi polisemnatice (pot avea

mai multe intelesuri)

• “texts are made by their readers”

• Media codeaza mesajele

• Audienta decodeaza mesajele media diferit


• Tipuri de lecturi• Lectura negociata – amestec de elemente adaptative si de opozitie

– Ex.: relatia dintre un muncitor si un proiect de lege care ii limiteazadreptul la greva sau impune inghetarea salariilor petru reducereainflatiei

» Muncitorul accepta situatia pentru ca intelege mecanismul

» Dar, intentia de face greva pentru a obtine salarii mai mariramane

• Lectura in cod opus – presupune o interpretare radicala, diferitacomplet de cea impusa

– Ex.: munictorul care interpreteaza sintagma “interes national” in contextul inghetarii salariilor ca fiind de fapt interesul clasei bogate


• E. Katz and T. Liebes - Interacting with “Dallas”: Cross Cultural Readings of American TV

2. Modelul analizei receptarii - Dallas

– Meodologie:

• Israel (“laborator al diversitatii culturale”) si SUA

• 55 de grupuri de discutii analizate

• Esantion: toate subculturile din Ierusalim (arabi, emigranti din Rusia, Evrei, Morrocan, membrii Kibbutz) si non-etnici alericani din Los Angeles

• inregistrarea si analiza discutiilor imediate vizionariiepisodului respectiv

• Focus-grupuri


• Analiza – cateva detalii interesante

– Perceptia asupra personajelor– Majoritatea grupurilor numesc personajele in functie de rolul lor:

fratele mai tanar, tatal etc.

– Membrii Kibbutz folosesc numele personajelor

– Americanii folosesc numele actorilor (Ex.: Pam a iesit din serial pentru ca actrita Victoria Principal a cerut un onorariu prea mare etc.)

– Rusii se concentreaza mai mult pe numele producatorilor care ii controleaza pe actori

» Ei povestesc despre serial nereferindu-se la poveste saupersonaje, ci la modul in care programul incearca sa influenteze, sa manipuleze (imperialismul cultural)


• Analiza – cateva detalii interesante

– Perceptia propriei identitati

– Americanii si membrii Kibbutz – discuta relatia dintre program si aspecte intime ale sinelui, familiei sau grupului de prieteni

– Rusii isi protejeaza intimitatea referindu-se la categoii socialegenerale: femeile, oamenii de afaceri, parintii etc.

– Morrocans si arabii se auto-definesc mai degraba in contrast cu familia Ewing


• Concluzii

– Indivizii se intreaba daca probleme lorpersonajelor din poveste nu sunt de fapt siproblemele lor (ei vs. noi)

– Indivizii gasesc consolare in faptul ca nici ceibogati nu sunt fericiti si, uneori, telespectatorii se auto-percep ca fiind mai norocosi decatpersonajele

Exemple de intrebari

• Corelati urmatoarele situatii cu una dintreteoriile efectelor mass-media

• La intrarea în casa scărilor blocului mă întâlnesc cu vecina mea doamna Popescu, pensionara de la etajul III care m-a avertizat despre faptul că se petrec atâtea lucruri oribile, crime violuri, omoruri. „Să vedeți ce grozăvii se mai petrec zilnic. Trebuie doar să te uiți la ştirile de la ora 5 la PRO TV!”.

• Îmi place să fiu informat şi de aceea mă uit la ştiri în fiecare seară.

Bibliografie selectiva• Balaban, Delia “Comunicare mediatica” Editura Tritonic, Bucuresti 2009.

• Bertrand, Claude-Jean “O introducere in presa scrisa si vorbita”, Editura Polirom 2001.

• Boia, Lucian “Mitologia stiintifica a comunismului”, Editura Humanitas, 2011.

• Coman, Mihai “Introducere in sistemul mass-media”, Editura Polirom, Iasi 2007.

• E. Katz and T. Liebes. Interacting with “Dallas”. Canadian Journal of Communication, Vol. 15, No. 1, 1990.

• McQuail, Denis si Sven Windhal “Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa”, Editura Comunicare.ro, Bucuresti 2004.

• Neuman W. Russell and Lauren Guggenheim. The Evolution of Media Effects Theory: A Six Stage Model of Cumulative Research. Communication Theory, 21 (2011): 169-196.

• Pludowski, Thomas (Ed.). How the World’s News Media Reacted to 9/11. Essays From Around the Globe. Marquette Books LLC Spokane, Washington, 2007.

• Southwell, David and Sean Twist, Teoria conspiratiei, Enciclopedia RAO, Bucuresti 2007.

• Tismaneanu, Vladimir, Arheologia terorii, Editura Allfa 1998.

• http://sueinprescott.blogspot.ro/2011/09/spiral-of-silence-theory.html

• http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/70-ani-de-la-invazia-martienilor-137791.html

• http://www.scrippsnews.com/911poll

• http://www.theatlantic.com/national/archive/2011/09/the-media-and-9-11-how-we-did/244818/

efectele mass-media

Documents