Desarrollo y administración de nuevos productos

U l i s e s S á n c h e z A l a t o r r e . S a r a M a r í a N o v e l o . A d r i a n a F l o r e s

La importancia de nuevos productos

Son importantes porque mantienen el crecimiento, aumentan los ingresos y las utilidades, y reemplazan los artículos obsoletos.

Ser el primero en el mercado

Ventajas:

Mayores ingresos mediante una vida de ventas más larga

Aumento en los márgenes

Mayor lealtad al producto

Mayor oportunidad de reventa

Mayor capacidad de respuesta al mercado

Posición de liderazgo sostenida.

Nuevo producto

Un producto nuevo para el mundo, el mercado, el productor, el vendedor o alguna combinación de éstos.

Categorías de nuevos productos

Nuevos productos para el mundo (también llamados innovaciones discontinuas): estos productos crean un mercado completamente nuevo. Los nuevos artículos para todo el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos.

Nuevas líneas de productos: productos que la empresa no ha ofrecido antes y que le permiten entrar a un mercado nuevo o establecido.

Adiciones a las líneas de productos existentes: nuevos productos que amplían una línea establecida de una empresa.

Mejoras o revisiones de productos existentes: el producto “nuevo y mejorado” puede cambiarse de forma radical o sutil.

Productos reposicionados: productos existentes que se enfocan en nuevos mercados, o segmentos de mercado, o que son reposicionados para cambiar la percepción actual de su mercado. En ocasiones, la reposición tiene el propósito de impulsar las ventas de un producto que tiene caídas en sus ventas.

Productos de menor precio: productos que brindan un desempeño similar a las marcas de la competencia a un precio más bajo.

Proceso de desarrollo de un nuevo producto

El proceso de desarrollo esta conformado por siete etapas:

1. Estrategia del nuevo producto

2. Generación de ideas

3. Filtración de ideas

4. Análisis del negocio

5. Desarrollo

6. Prueba de mercado

7. Comercialización

1. Estrategia del nuevo producto

Vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la empresa. Es parte de la estrategia general de marketing de la organización.

P&G

2. Generación de ideas

Fuentes:

Clientes: las necesidades y deseos de los clientes debe ser el impulso para desarrollar nuevos productos.

Ej. Starbucks y Dell

Empleados: el personal de marketing, (empleados de publicidad e investigación de mercados, así como personal de ventas), pueden con frecuencia generar ideas de nuevos productos ya que analizan y participan en el mercado.

Distribuidores: es una fuerza de ventas que esta bien capacitada para identificar las necesidades que no están siendo satisfechas ya que están más cerca de los usuarios finales.

Competidores: no sólo se deben considerar las ideas de la empresa, sino estar atentos al desempeño de los productos de la competencia. Existe una gran cantidad de información acerca de los competidores en internet.

Proveedores: los proveedores crean sociedades con algunas empresas para elaborar productos de propiedad exclusiva como por ejemplo 7-Eleven con Candy Gulp.

Investigación y desarrollo:

Investigación básica: enfocada en descubrir nuevas tecnologías.

Investigación aplicada: trata de encontrar aplicaciones útiles de las nuevas tecnologías.

Desarrollo de productos: convierte las aplicaciones de las nuevas tecnologías en productos susceptibles de comercialización.

Modificación de productos: hace cambios de imagen o funcionales en los productos existentes.

Consultores: examinan a una empresa y recomiendan ideas de productos. Por ejemplo, Western Group Consultants.

La creatividad es la fuente de ideas de nuevos productos, sin importar quien las genere.

Técnicas para estimular el pensamiento:

Focus Group

Lluvia de ideas: en la cual comúnmente un grupo piensa en formas ilimitadas de variar un producto o resolver un problema.

3. Filtración de ideas

La filtración elimina las ideas que son inconsistentes con la estrategia de los nuevos productos de la organización o que son inapropiadas.

Las pruebas de conceptos se utilizan con frecuencia en esta etapa, pues analiza la idea de un nuevo producto por lo general antes de que algún prototipo haya sido creado.

4. Análisis de negocios

En esta etapa se calculan las cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad.

Cuál es la demanda probable del producto?

Qué impacto tendrá el nuevo producto?

Se beneficiaran los clientes actuales?

Cuál es el riesgo de fracaso?

5. Desarrollo

La empresa debe empezar a elaborar el bosquejo de la estrategia de marketing.

Se decide el empaque del producto, la creación de marca, el etiquetado, etc.

Desarrollo de productos simultáneo: enfoque orientado a equipos para el desarrollo de un nuevo producto, pues el proceso de desarrollo funciona mejor.

6. Pruebas de mercado

La prueba de mercado es la introducción limitada de un producto y un programa de marketing para determinar las reacciones de los clientes potenciales en una situación de mercado.

Estas pruebas permiten a la gerencia evaluar estrategias alternas y estimar qué tan bien se ajustan los diversos aspectos de la mezcla de marketing.

7. Comercialización

Es la etapa final en el proceso de desarrollo de nuevos productos, en donde se toma la decisión de colocar un producto en el mercado.

Ordenar los materiales

Empezar la producción

Crear inventarios

Embarcar el producto

Etc.

Por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan

No ofrecen ningún beneficio discernible en comparación con la competencia- V.D.C

Mal ajuste entre las características del producto y los deseos de los clientes

Sobreestimación del tamaño del mercado

Posicionamiento incorrecto

Precio demasiado alto o bajo

Inadecuada distribución

Promoción deficiente

Productos que se recordaban con más frecuencia

1) Nintendo Wii Fit, 22%

2) Ipod Touch, 16%

3) Bud Light Lime, 15%

4) McDonald´s Southern Style Chicken Biscuit and Sandwich, 14%

5) Kraft Mac & Cheese Crackers, 13%

Las empresas que experimentan un éxito cotidiano en las presentaciones de nuevos productos tienen las siguientes características:

Historial de escuchar al cliente con atención

Obsesión por fabricar el mejor producto posible

Visión de lo que será el mercado en el futuro

Sólido liderazgo

Compromiso con el desarrollo del nuevo producto

Etc.

Temas globales en el desarrollo de nuevos productos

La creciente globalización de los mercados y de la competencia proporciona una razón más para que las empresas multinacionales consideren el desarrollo de nuevos productos desde una perspectiva mundial.

Una empresa que empieza con una estrategia global tiene mayor capacidad para desarrollar productos que son comercializables a nivel mundial.

DIFUSIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Un adoptante es un consumidor que estuvo lo suficientemente feliz con su experiencia de prueba de un producto para volverlo a usar.

Las categorías de adoptantes se refieren a todos aquellos que a la larga adoptarán un producto, no a la población.

Una innovación es un producto nuevo percibidopor un probable adoptante.

La difusión es el proceso por el cual se disemina la adopción de una innovación

Adoptantes que participan en el proceso de difusión:

Innovadores, primeros adoptantes, mayoría temprana, mayoría tardía, rezagados

Innovadores: 2.5% del total quienes adoptan

el producto.

• Obsesionados con probar nuevas ideas y productos.

• Activos fuera de su comunidad.• Confian menos en las normas de

grupo, tienen mayo confianzapersonal.

• Obtienen información de fuentescientíficas y expertos.

AVENTUREROS

Primeros adoptantes: 13.5% en adoptar un

producto.

Confían en las normas y los valores de grupo.

Tienen mayor probabilidad de ser líderes a diferencia de los innovadores

RESPETO POR LOS DEMÁS

Mayoría temprana: siguiente 34% en adoptar.

Evalúa las ventajas y desventajas antes de adoptar un nuevo producto.

Tienden a recabar información adicional y evaluar más marcasque los primeros adoptantes

Acción deliberada

Mayoría tardía: el siguiente 34% en adoptar.

Adoptan un nuevo producto debido a que gran parte de sus amigos ya lo ha hecho.

- Presión por alinearse con los demás.- Dependen de la comunicación verbal

ESCEPTICISMO

Rezagados: el restante 16% en adoptar.

Experiencia influye mucho en sus decisiones.

Cuando adoptan una innovación, lo más probable es queya esté pasada de moda o reemplazada.

Desconfían de los nuevos productos y están alejadosde una sociedad que avanza con rapidez.

TRADICIÓN

Características del producto y tasa de adopción

Pueden utilizarse paraelaborar un pronóstico y explicar la tasa de aceptación y difusión de un nuevo producto.

- Complejidad- Compatibilidad- Ventaja relativa- Capacidad de

observación- Capacidad de prueba

Complejidad: grado de dificultad involucrado en la comprensión y el uso de un nuevo producto.

Entre más complejo sea el producto, más lenta es sudifusión.

La introducción de los anticonceptivos esincompatible en paísesdonde las creenciasreligiosas desalientan el control de natalidad

Ventaja relativa: Grado en el cual un producto se percibe como superior a los sustituos existentes.

El horno de microondas reduce el tiempo de cocción.

Capacidad de observación: grado en el que los beneficios u otros resultados de usar el productopueden ser observados por otros y comunicados a los clientes meta.

VS

Capacidad de prueba: grado en el cual un productopuede probarse con una base limitada.

Es más fácil probar un cereal que una nueva computadora.

Implicaciones del proceso de adopciónpara el marketing

Tipos de comunicación que

ayudan al proceso de

difusión.

- Comunicación verbal entre consumidores

- Comunicación de las empresas hacialos consumidores

Comunicación verbal: acelera la difusión

Los líderes de opinión analizan nuevos productos entre ellos, con sus seguidores y con otros líderes de opinión.

Líder de opinión: ejerce una influenciapersonal sobre otros.

Varios estudios han revelado quela comunicación verbal es el método preferido por los estudiantes universitarios paraenterarse acerca de nuevos bienesy servicios.

Las empresas deben de asegurarse de que los líderes de opinión tengan los tipos de información deseada en los medios que utilizan.

Internet desempeña un importante rol en la generación delas comunicaciones verbales, se estima que mas del 85% delas 1000 principales firmas de marketing tienen alguna formade estrategia de comunicación verbal. (buzz marketers).

Difusión de comunicación de la empresa hacialos consumidores

Van dirigidos hacia los primeros adoptantes ya que son más importantes que los innovadores porqueconstituyen un grupo de mayor tamaño, son másatractivos socialmente y con frecuencia son líderes de opinión.

Ciclo de vida de los productos

El ciclo de vida es una metáfora que rastrea las etapasde aceptación de un producto, desde su introducción(nacimiento) hasta su declinación (muerte).

El concepto CVP puede utilizarse para analizar unamarca, una forma o una categoría de producto.

Las categorías tienen ciclos de vida mas largos.

Categoría de producto: incluyen todas las marcasque satisfacen un tipo en particular de necesidadpor ejemplo bebidas refrescantes.

El tiempo que un producto pasa en cualquier etapadel ciclo de vida puede variar de forma drástica.

Los cambios de un producto, sus usos, imágen o posicionamiento pueden prolongar el ciclo de vidade ese producto.

* CVP es una herramienta para ayudar a los mercadólogos a elaborar pronósticos de los sucesos futuros y sugerir estrategias apropiadas.

Etapa de introducción

Etapa de introducción: representa el lanzamiento en gran escala del nuevo producto en el mercado.

Altos costos de marketing Costos de producción altos

Estrategia de promoción se enfoca en desarrollaruna conciencia en el producto e informar a los consumidores acerca de los probables beneficios de la categoría del producto.

Etapa de crecimiento

Las ventas crecen a una tasa cada vez mayor.

Numerosos competidores ingresan al mercado.

Utilidades aumentan con rapidez, llegan a su auge y comienzan a disminuir cuando la competencia se intensifica.

La distribución es la clave para lograr el exito duranteésta etapa, asi como en las últimas

Etapa de madurez

El periodo en el cual las ventas aumentan a una tasacada vez menor señala el inicio de la venta de madurez, por lo general es la etapa mas larga del ciclo de vida del producto.

Precios y utilidades caen

Margenes de concesionariosse reducen

La promoción con los concesionarios se intensifica con el fin de retener la lealtad, asimismo se requiere una sólidapromoción hacia los consumidores por parte del fabricantepara mantener la participación del mercado.

Etapa de declinación

Una disminución a largo plazo de las ventas señala el incio de la etapa de declinación.

La tasa de declinación se rige

por qué tan rápido cambian los

gustos del consumidor o se

adoptan productos sustitutos.

Según un informe de la International Federation of the Photographic Industry, las ventas de discos compactosdisminuyeron un 14% en 2007 y 30% en todo el mundodurante los últimos 3 años.

VS

Algunas empresas han desarrollado exitosas estrategias paracomercializar productos en la etapa de declinación.

• Eliminan los gastos en marketing

y dejan que las ventas bajen

mientras que los clientes

descontinúan la compra del

producto, al final el producto

es retirado del mercado.

Peter Drucker

“Abandono organizado”

Se basa en una revisión periódica de cadaproducto o servicio que vende una empresa.

Si no estuviéramos vendiendo ya el producto, ¿Lo introduciríamos ahora?

El producto se debe considerar comocandidato para eliminarlo de la mezcla de productos.

NO

Implicaciónes para la gerencia de marketing

CVP Alienta a los gerentes de marketing

PLANEARINICIATIVA

Y no reaccionar a los sucesos pasados…