저 시-비 리- 경 지 2.0 한민

는 아래 조건 르는 경 에 한하여 게

l 저 물 복제, 포, 전송, 전시, 공연 송할 수 습니다.

다 과 같 조건 라야 합니다:

l 하는, 저 물 나 포 경 , 저 물에 적 된 허락조건 명확하게 나타내어야 합니다.

l 저 터 허가를 면 러한 조건들 적 되지 않습니다.

저 에 른 리는 내 에 하여 향 지 않습니다.

것 허락규약(Legal Code) 해하 쉽게 약한 것 니다.

Disclaimer

저 시. 하는 원저 를 시하여야 합니다.

비 리. 하는 저 물 리 목적 할 수 없습니다.

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국내 대형 항공사 SNS 마케팅이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향

The effectiveness of Social Media marketing of full service carrier airlines in domestic on the attitude of

consumers and the intention of purchasing

홍익대학교 광고홍보대학원뉴미디어콘텐츠 전공

주혜진

2017년 02월

석사학위 논문

국내 대형 항공사 SNS 마케팅이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향

The effectiveness of Social Media marketing of full service carrier airlines in domestic on the attitude of

consumers and the intention of purchasing

지도교수 성열홍

이 논문을 석사학위 논문으로 제출함

2017년 01월

홍익대학교 광고홍보대학원

뉴미디어콘텐츠 전공

주혜진

주혜진의 석사학위 논문을 인준함

심 사 위 원

심사위원장 (인)

심사위원 (인)

심사위원 (인)

홍 익 대 학 교 광 고 홍 보 대 학 원

- i -

국문초록

국내 대형 항공사 SNS 마케팅이

소비자 태도와 구매 의도에 미치는 영향

2009년 아이폰이 국내에 출시됨과 동시에 스마트폰 시장은 10년간 급 성장을

이루었다. 56개 국가 성인 사용자 기준으로 스마트폰 보급률은 91.0%로 UAE,

싱가포르와 함께 상위권에 머무는 것으로 보고됐다. 이런 스마트폰의 행보는

자연스럽게 1인 미디어, 1인 커뮤니티를 형성했고, 오프라인을 넘어 온라인 으

로 인맥 관계를 강화하며 새로운 인맥 형성을 하는 역할을 하게 되었다. 뿐만

아니라 시간과 비용 절감과 실시간 상호작용이 가능하고 광범위하고 신속하게

전파되는 특성에 따라 자연스럽게 인터넷 문화를 모바일로 확장하며 이에 따

라 SNS가 발달하게 되었다. 하루 평균 이용 시간이 늘어나게 되자, 정보의 노

출이 확산되었으며, 이에 기업 홍보와 브랜드 마케팅에서도 SNS를 이용해 고

객과 소통하며 시장의 흐름에 따라 전략들에 집중하고 있다. 따라서 소비자의

구매 의사 결정에도 큰 영향을 미치는 요소가 되었다.

사용시간이 길어지고모바일의 간편함과 시공간을 초월하여 사용할 수 있는

장점은 웹사이트를 넘어 모바일 SNS로 발달 되었고, 온라인 소셜 커뮤니케이

션이 활성화 되면서 국내외적으로 SNS 마케팅은 하나의 필수사항으로 여기고

여기게 되었다. 여기서 중요한 것은 일방적인 소통이 아니라 양방향으로 소통

이 가능해 졌고, 이는 브랜드와 소비자의 관계 형성으로 소비자 태도가 변화

되어 브랜드 이미지에 큰 영향을 미치고 있다. 또한, 많은 소비자의 구매의도

는 브랜드에서 제공하는 정보나 관계가 구매결정에 큰 영향을 주고 있다. 선

행연구를 통해 다뤄졌던 기업 SNS 마케팅을 통해 소비자에게 긍정적인 영향

을 유도했다는 선행연구들을 토대로, 본 연구에서는 국내 대형 항공사 대한

- ii -

항공과 아시아나 항공사의 SNS 마케팅 속성인 정보성, 상호작용성, 멀티미디

어성 이 소배자의 인지적 행동과 감정적 행동에 따라 구매의도에 어떤 영향을

미치는지 알고 그 영향관계를 규명하는데 그 목적이 있다.

본 연구를 위한 1차 자료수집은 국내 대형 항공사 SNS마케팅 요소가 소비자

의 인지적 경험과 감정적 경험에 따라 소비자 태도 및 구매의도에 어떠한 영

향을 미치는지 파악하기 위해 실증연구를 실시했다. 실증연구는 국내 대형 항

공사에서 중복적으로 운영 하고 있는 트위터, 페이스북, 인스타그램 중 한가

지 채널 이라도 계정을 가지고 있으며, 대한항공과 아시아나항공 SNS를 알

고 정보를 받아보고 있는 사람들을 대상으로 마케팅요소, 소비자 태도 구매의

도에 관한 항목을 측정하는 설문을 실시하여 그 결과를 분석하였다. 2차 조사

는 SNS 마케팅 요소와 소비자의 인지적 경험, 감정적 경험 그리고 구매의도에

관련있는 국/내외 학술지, 학위논문, 단행본, 웹사이트 등을 통해 이론 조사를

하고 정리했다.

또한, 국내 대형 항공사 SNS의 정보는 대한항공과 아시아나 항공의 홈페이

지, SNS 계정, 블로그, 웹사이트 를 통해 조사했고, 소비자 태도인 인지적 경

험과 감정적 경험, 그리고 구매의도에 관련된 자료는 광고연구, 선행논문, 단

행본 등의 국/내외 주요 학술지를 통해 조사하고 수집했다.

총 155명을 대상으로 설문했고, 연구문제에 따른 결과는 다음과 같다.

첫째, 국내 대형 항공사 SNS의 정보성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을 미

칠 것이다. 의 가설에 지지하는 것으로 나타났다. 국내 대형 항공사의 SNS 정

보가 정확하고, 최신정보이며, 신속하고 중요한 정보를 제공 할수록 소비자는

국내 대형 항공사에 대한 인지적 경험이 증가 하는 의미이다.

둘째, 국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다. 의 가설 또한, 지지하는 것으로 나타났다. 반응할 수 있도록 제

공하는 것과 의사소통을 할 수 있는 SNS의 가장 큰 장점이 잘 이용 된 점이

- iii -

다.

셋째, 국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다. 또한, 지지되었다. 국내 대형 항공사와의 소통을 위한 접근 방법

쉽고, 사진이나, 영상 등 다양한 콘텐츠로 정보를 제공하며, 정보의 내용이 흥

미롭기 때문으로 조사되었다.

넷째, 국내 대형항공사 SNS의 정보성은 감성적 경험에 정(+)의 영향을 미칠

것이다. 의 가설은 기각이 되었다. 이러한 결과는 국내 대형 항공사 SNS를 통

해 정보를 받아보는 소비자들의 소비자 태도가 정보성요소 보다는 상호작용성

이나 멀티미디어성의 요소에 더 많은 감정적인 느낌을 많이 받는것을 의미한

다.

다섯째, 국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 감성적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다. 의 가설은 지지되었다. 앞서 말하것과 같이 반응을 유발시키고

멀게만 느껴져 가까이 하기 힘들었던 국내 대형항공사와 접근이 쉬워진 것은

소비자 태도인 감성적 경험을 할 수 있게 만든다는 조사이다.

여섯째, 국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 감성적 경험에 정(+)의 영향

을 미칠 것이다.의 가설도 지지되었다. 멀게만 느껴졌던 국내 대형 항공사와

의 접근이 쉽고 사진이나 영상 등을 빌려 다양한 콘텐츠로 흥미를 유발시키는

멀티미디어적 요소는 소비자가 감성적으로 경험 할 수 있게 만들어 준다고 조

사 되었다.

마지막으로 일곱번째와 여덟번째, 국내 대형항공사 SNS에 대한 인지적 경험

은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.의 가설도 지지되었다. 소비자의

태도가 호의적이면 구매의도 역시 호의적으로 나타났다. 즉, 소비자의 태도가

증가할 수록 구매또한, 증가한다는 것이다. 이는 국내 대형항공사 SNS 마케

팅을 통해 형성된 소비자 태도가 국내 대형 항공사의 티켓을 구매하고자 하는

의도와 타인에게 추천 하고자 하는 의도가 높아짐을 의미한다. 따라서 국내

- iv -

대형항공사 SNS를 따르는 팔로워들의 구매의도와 잠재소비자들의 구매 의사

결정에 중요한 영향을 미치는 추천의도를 높이기 위해서 국내 대형항공사는

긍정적 소비자 태도형성을 위해 소비자에게 흥미로운 컨텐츠와 내용으로 각

항공사의 정보를 제공하는 것을 발전 시킨다면 그 부가가치는 급격히 더 높아

질 것이다.

- v -

목 차

국문초록 i

목 차 v

표 목차 viii

그림 목차 ix

서론

1. 연구배경 1

2. 연구목적 4

3. 연구진행 5

I 이론적 고찰

1. SNS 6

1.1. SNS 개념및 특징 6

1.2. 모바일 SNS 8

1.3. SNS 유형 10

1.2.1. 트위터 12

1.2.2. 페이스북 14

1.2.3. 인스타그램 16

1.4 국내 SNS 이용현황 19

2. 항공사 SNS 마케팅 21

2.1. 대형 항공사 개념및 특징 21

2.2. 대한항공 SNS 운영 사례 23

2.3. 아시아나 SNS 운영 사례 26

3. SNS 마케팅 속성 28

- vi -

3.1. SNS 정보성 31

3.2. SNS 상호작용성 33

3.3. SNS 멀티미디어성 34

3.4. SNS 마케팅 속성 선행연구 35

II 소비자태도와 구매의도

1. 소비자태도 37

1.1. 인지적 경험 39

1.2. 감정적 경험 40

2. 구매의도 41

III 연구문제

1. 연구모형 43

2. 연구문제 및 가설 45

3. 조작적정의 47

4. 설문지의 구성 49

IV 연구결과 및 가설검증

1. 연구대상 및 방법 50

2. 표본의 인구통계학적 특성에 대한 분석 52

3. 척도의 타당성 및 신뢰도 검증 54

3.1. 정보성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 55

3.2. 상호작용성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 56

3.3. 멀티미디어성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 57

3.4. 인지적 겨험에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 58

3.5. 감정적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 59

- vii -

3.6. 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증 60

4. 가설적 검증 61

4.1. 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성과 인지적 경험 관계 64

4.2. 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성과 감정적 경험 관계 65

4.3. 인지적 경험, 감정적 경험과 구매의도 관계 66

결론

1. 연구결론 67

2. 시사점 69

3. 연구 한계 71

참고문헌 72

ABSTRACT 79

설문지 84

- viii -

표 목차

[표 1] SNS 특징 7가지 18

[표 2] 대한항공 애플리케이션 주요 내용 23

[표 3] 아시아나 애플리케이션 주요 내용 26

[표 4] 일반 광고속성과 SNS 광고속성 바교 30

[표 5] SNS 마케팅 광고속성 선행연구 36

[표 6] 조작적 정의 정리표 47

[표 7] 설문지의 구성 49

[표 8] 응답자의 인구 통계학적 특성 52

[표 9] 정보성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 55

[표 10] 상호작용성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 56

[표 11] 멀티미디어성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 57

[표 12] 인지적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 58

[표 13] 감성적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 59

[표 14] 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석 60

[표 15] 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 인지적 경험에 미치는 영향 64

[표 16] 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 감성적 경험에 미치는 영향 65

[표 17] 인지적 경험, 감성적 경험이 구매의도에 미치는 영향 66

[표 18] 가설 검증 효과 67

- ix -

그림목차

[그림 1] 소셜미디어 이용시간 9

[그림 2] SNS의 진화 11

[그림 3] 트위터 12

[그림 4] 트위터 플랫폼의 기술적 사회적 특성 13

[그림 5] 페이스북 14

[그림 6] 인스타그램 16

[그림 7] 소셜미디어별 이용 이유 19

[그림 8] 소셜미디어별 이용 시간 20

[그림 9] 대한항공 트위터 25

[그림 10] 대한항공 페이스북 25

[그림 11] 대한항공 인스타그램 25

[그림 12] 아시아나 트위터 27

[그림 13] 아시아나 페이스북 27

[그림 14] 아시아나 인스타그램 27

[그림 15] Ducofe의 광고태도 모형 28

[그림 16] 정보시스템 성공 측정 연구모델 31

[그림 17] EB model 42

- 1 -

서 론

1. 연구 배경

2009년 아이폰이 국내에 처음 출시되면서 스마트폰은 한국 사회에 본격적으

로 등장했다. 이후 10년간 한국 스마트폰 산업은 한순간에 큰 성장을 했다.

56개 국가 성인 사용자를 기준으로 스마트폰 보급률을 조사한 결과 91.0%로

UAE, 싱가포르와 함께 한국은 상위권에 머무는 것으로 보고됐다. 1)

스마트폰·인터넷 이용실태를 조사한 결과, 한국의 인구 78.5%가 스마트폰

을 사용하고 18~24세 사이의 인구 중 97.7%가 스마트폰 사용하는 등 인터넷

접속률 78.5%에 달하는 '세계에서 가장 인터넷 접속이 활발한 나라'라고 전했

다. 2)

또한, 한국인의 하루 평균 스마트폰 사용 시간은 3시간이며, 그중 20대는 4

시간 9분을 이용하는 것으로 조사됐다. 3) 이 중 전체 SNS 이용자는 인터넷

사용자 중 66.5%의 높은 비율을 차지하고 있었고, 이는 인터넷 사용자 3명 중

2명은 SNS를 사용하는 결과이다. 20대의 경우 89.7%에 달하며 이는 10중 9

명이 SNS를 사용한다는 점이고, 19세 이전의 SNS 이용자도 78.9%로 10명 중

8명에 해당하는 수치이다. 4)

1) KT 경제연구소 <2016년 상반기 모바일 트렌드>, 2016 2) CNN, <10 things south korea does better than anywhere else>, 20143) 모바일 시장조사 와이즈앱 4) 한국인터넷 진흥원, <인터넷 이용실태조사>, 2015

- 2 -

소셜미디어 이용 기준 일 평균 시간으로는 41.5분으로 나타났고, PC를 이용했

을 때 일 평균 32.2분보다 태블릿이나 모바일로 이용했을 때 하루 평균 43.9

분으로 PC보다 모바일 이용률이 더 높게 나타났다. 5)

1인 미디어, 1인 커뮤니티로 인맥 관계를 강화하고 새로운 인맥 형성을 하는

역할뿐만 아니라 시간과 비용 절감과 실시간 상호작용이 가능하고 광범위하고

신속하게 전파되는 특성에 따라 인터넷 문화를 모바일로 확장하며 이에 따라

SNS가 발달하게 되었고, 소비자 구매 의사 결정에도 큰 영향을 미치는 요소

가 되었다. 이에 기업 홍보와 브랜드 마케팅에서도 SNS를 이용해 고객과 소통

하며 시장의 흐름에 따라 전략들에 집중하고 있다.

웹사이트를 넘어 모바일 SNS의 발달로 소셜 커뮤니케이션이 활성화되면서 국

내외적으로 SNS 마케팅은 단순한 비즈니스에 활용하는 것을 넘어 하나의 필

수사항으로 여기고 여기게 되었다(박다솜, 2011). 인터넷 시대에 SNS 마케팅

의 위력은 다양한 분야에서 그 중요성이 강조되기 시작했다(성준모, 2015).

특히나 관광분야 마케팅의 활동이 브랜드인지도, 브랜드 이미지, 기업 이미

지에 긍정적 영향을 주고 기업의 성과로 직결되어 구매의도를 높인다는 결과

를 도출했다(박정우/송필수, 2015). 타 광고매체보다 더욱 발 빠른 전달력과

시공간에 제약이 없이 언제 어디서든 이용 가능한 모바일 SNS는 이용자가 정

보전달이 쉬워져 타 산업에서는 이미 SNS를 통한 소비자 관리가 시작되었다.

이에 국내외 항공산업 또한, 발 빠르게 각 채널을 통해 소통하며 경쟁력을 높

이고 있고, SNS를 통해 소통하는 마케팅에 나섰다. SNS 마케팅은 효과적인

5) issue & tend <2016 소셜 미디어 이용 행태 및 소셜 미디어 광고 접촉 태도 분석 보고서>, 2016

- 3 -

비용절감 방법으로 주목받기 시작했고, 이미 형성되어있는 플랫폼 이용으로

크게 비용을 절감되어 항공사에서도 효과적인 수단으로 사용된다고 할 수 있

으며 더불어 SNS는 이용하는 젊은 층에 충분히 매력적인 요소로 발휘되고 있

다(임은영, 2013). 국내를 대표하는 대형 항공사 대한항공과 아시아나 항공사

는 출발·도착뿐만 아니라 부수적인 다양한 서비스를 제공하고 있다. SNS를

통해 기존의 플랫폼을 이용해 별도의 비용 추가 없이도 마케팅 도구로 꽤 효

과적인 수단으로 이용된다고 할 수 있다. 내용은 얼리버드(Early bird) 항공

권, 취항 노선, 신규 취항 노선, 이벤트 등 다양한 정보를 이용자에게 제공하

고 있다.

다른 산업체와는 다르게 항공산업의 경우 상품이 무형체의‘좌석’이기 때

문에 재고가 형성되지 않는 특징으로 구매할 때는 형태를 가지고 있다고 생각

되지만, 소비자 구매 후 소유물로 남지 않고, 목적지 도착과 함께 소비가 완료

되기 때문에 생산량을 조절할 수 없다는 특징을 가지고 있다(임은영, 2013).

쉽게 말해 이러한 특징은 상품이 몇 개 팔리지 않아도 일정한 비용은 지급되

어야 하므로 손익분기점을 넘기기 위해서 다양한 마케팅을 통해 잠재 고객을

끌어내고 장기적으로 브랜드 회상과 브랜드 재인을 할 수 있게 해야 한다는

말이다.

- 4 -

2. 연구목적

본 연구에서는 국내 대형 항공사 대한항공과 아시아나 항공사의 SNS 마케팅

속성인 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성 이 어떻게 소비자에게 영향을 미

치는지에 대한 효과를 검증하고자 한다. 선행연구를 통해 다뤄졌던 기업 SNS

마케팅을 통해 소비자에게 긍정적인 영향을 유도했다는 선행연구들이 많이

알 수 있었다. 이에 본 연구에서는 항공업계에 대한 기존의 연구를 토대로 항

공사 모바일 SNS의 마케팅 요소 중 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성 요소

가 실제 소비자들에게 영향을 미치는지를 검증하고자 한다. 선행 연구로는 국

내 대형 항공사 중 대한항공과 국내 저가항공 중 제주항공의 SNS 마케팅을 통

해 만족도와 고객 충성도 형성에 미치는 영향 연구가 있었고(임은영, 2013),

저비용 항공사 SNS 광고 속성이 구매자들에게 미치는 영향을 연구(조동원,

2015)한 선행 논문이 있었다. 이처럼 선행연구의 대부분은 저가항공사 SNS

마케팅 연구가 많았다.

또한, 기존부터 있던 1세대 SNS 트위터(twitter)나, 페이스북(Facebook) 연

구는 많았으나 2014년 등장해 급성장하고 있는 인스타그램(Instagram)의 연

구는 미흡한 실정이다. 그렇기에 본 연구에서는 첫째, 국내 대형 항공사 대한

항공과 아시아나 항공사를 연구대상으로 선정해 타 선행연구와는 차별적 성격

을 가진다. 둘째, SNS 마케팅 속성 중 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성은

소비자의 인지적 경험과 감정적 경험에 어떤 효과를 미치는지 알아보고자 한

다. 마지막으로, 소비자의 인지적 경험과, 감정적 경험이 구매 의도에 영향을

미치는지 알아보고, 제시하는데 그 목적을 가진다.

최근 기업들은 다양한 마케팅 활동을 통해 소비자의 태도를 변화시키고 구

매로 이어갈 수 있도록 많은 노력을 하고 있기에 브랜드에 대한 소비자의 태

도와 구매의도에 영향을 미치는 요소의 관계를 밝히는 것이 매우 중요하다.

- 5 -

3. 연구 진행

본 연구는 독립변수인 SNS의 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성 에 따라 매개

변수인 소비자 태도에 인지적 경험과 감정적 경험이 영향을 받아 종속변수인

구매의도에 긍정적 영향을 미치는지에 대한 실증적인 분석으로, 성과를 검증

하는 것이 목적이다.

따라서, 본 연구의 조사 대상은 트위터, 페이스북, 인스타그램 SNS에 계정

이 있어 활성화하고 있으며, 모바일로 SNS를 이용해 본 경험이 있으며, 한 번

이라도 국내 대형 항공사 SNS를 통해 정보를 받아본 경험이 있고, 그로 인해

브랜드에 호감이 상승하여 구매 의사까지 생각해 본 대상을 무작위로 선발하

여 적용하였다. 설문 대상으로는 국적 대형 항공사인 대한항공과 아시아나 항

공사를 선정하였고, 이 두 항공사는 현재 국내에서 풀서비스를 제공하는 항공

사이며 SNS의 광고 속성은 같다. 이를 토대로 결과를 통계분석하여 검증하고

자 한다.

- 6 -

I 이론적 고찰

1. SNS

1.1. SNS 개념과 특징

SNS(social network service)의 초기 모습은 오프라인에서의 인맥을 온라인

으로 이동시키는 역할이 주를 이루었고, 이에 온라인상의 인맥 늘리기와 기존

인맥 유지는 SNS 대부분을 차지하게 되었다. 오프라인에서의 만남과 관계를

맺음을 뛰어넘은 온라인에서의 가장 큰 장점은 언제든 제약 없이 소통할 수

있게 된 점이다(김미수, 2015). 자기 생각과 경험, 관점, 의견 등을 공유하고

양방향성을 활용하여 참여하고, 정보를 공유하며 만들어가는 미디어(media)

를 소셜 미디어(social media)라고 칭한다(성준모, 2015).

1인 미디어, 1인 커뮤니티로 불특정 다수별, 관심사별, 공감별로 인맥 관계

를 강화하고 정보 공유, 인맥관리, 자기표현 등 새로운 인맥 형성과 라이프 스

타일을 구축해 냈으며, 마침내 양방향 커뮤니티(community)가 만들어졌다(유

지은/류혜숙, 2008). SNS는 현실 세계의 인간관계를 반영하고, 오프라인보다

온라인을 통해 맺는 인간관계는 더욱 안정적이다(김철완, 2011).라고 할 만큼

신뢰감 또한, 쌓이고 있다. SNS는 Social Networking Service 로‘Social’

은 사회를 뜻으로 공동체를 의미하고,‘Network’는 연결된 관계망을 뜻하

며,‘Service’는 이러한 것들을 가능하게 하는 기반을 만들어 주는 것으로

의미한다(정수주, 2012).

사회적 관계를 의미하는 social network와 advertising 의성어 socialtising

이 신조어도 만들어질 만큼 SNS 안에서 크게 성장하였고, 일방적으로 정보를

- 7 -

제공하는 것에서 벗어나 양 방향적 정보의 흐름에 따라 이용자가 정보를 생산

하고 공유하는 웹 2.0의(Tim o'reilly, 2007) 확대 되면서 인터넷 기반의 인맥

을 구축하고 관계를 유지하는 새로운 미디어 플랫폼으로 만들어졌다(오미현,

김일, 2014). 이러한 플랫폼을 한국 인터넷 진흥원에서는 새로운 인맥을 형성

함으로써 폭넓은 인적 네트워크를 형성하는 서비스라고 정의했다(방송통신위

원회/한국인터넷진흥원, 2007).

또한, SNS는 폐쇄형 SNS와 개방형 SNS 2가지로 나눌 수 있는데, 폐쇄형

SNS는 사용자의 정보 및 콘텐츠의 공개 범위를 의도적으로 제한시켜 사용자

가 원하는 지인과의 제한된 소규모 그룹 형태로 소통하는 SNS를 말한다(김정

하, 2014). 2010년 등장한‘패스(Path)'의 등장을 시초로 보고 있으며, 밴드

(Band), 스냅챗(Snapchat) 등이 있다(김종현, 2015). 그리고 개방형 SNS는

개방성, 공유성, 참여성의 특징을 가지고 기본적으로 알지 못하는 사람과의

인간관계를 가지며 그들의 글을 공유하고, 공감하며 이런 인간관계는 온라인

을 넘어 오프라인의 인간관계까지 영향을 미치고 있고(이주헌, 2014), 대표적

으로는 트위터, 페이스북, 인스타그램이 있다.

- 8 -

1.2. 모바일SNS

웹을 기반으로 소셜 네트워크 서비스가 태블릿과 스마트폰 등의 기기를 통해

제공되는 서비스이다(이석용/정이삭, 2010). 그러므로 모바일 SNS의 유형은

웹 SNS의 유형을 기반으로 한다(김승열, 2009). 또한, 모바일 기기를 통신 수

단을 통해 다른 사람과 정보를 공유하고 상호간의 가치를 창출하며 상호관계

를 구축하는 네트워크 서비스이다(김지윤/주경희, 2014).

이동통신의 발달로 휴대기기의 장점인 이동용이성과, 편리성, 간편성과 무

선랜(WIFI)의 발달로 모바일 SNS의 이용은 급속도로 성장하고 있다(한탁위,

2015). PC를 넘어 작고 가벼우며 언제 어디서든 광범위하게 사용이 쉬운 태블

릿과 스마트폰이 급격히 성장했고, 미래창조과학부와 한국 인터넷진흥원의 조

사 결과 2014년 7월 기준 만 3세 이상 인터넷 이용자 수는 4,111만 8,000명으

로 인구의 인터넷 이용률 83.6%이며 인터넷 이용 빈도 및 시간은 주 1회 이상

(하루에 1회 이상 89.9%, 일주일에 1회 이상 8.4%) 인터넷을 이용한다고 조

사되었다. CNN에 따르면 한국의 인구 78.9%가 스마트폰을 사용하고 18~24

세 사이의 인구 중 97.7%가 스마트폰을 사용하는 세계에서 가장 인터넷 접속

이 활발한 나라로 인터넷 접속률 78.5%라고 전했고, 시장조사 사이트 랭키는

한국인 하루 평균 스마트폰 사용시간은 4.3시간으로 조사되었으며, 하루 평균

25% 이상을 사용한다는 결과를 도출했다. 주 평균 인터넷 이용 시간은 13.6

시간 (일 평균 약 2시간), 주 평균 약 14시간 이상 인터넷을 이용하는 경우도

38.7%로 조사됐다.

지난 2015년 인터넷 이용실태조사에 따르면 만 6세 이상의 인터넷 이용자

중 58.8%가 SNS를 이용하고, 20대 89.0%, 30대 80.6%로 조사됐고, 10명 중

9명(95.1%)은 장소 구분 없이 인터넷을 이용할 수 있는 스마트폰 스마트패드

를 사용하며, 이메일이나 SNS 등 커뮤케이션 이용자는 89.9%로 나타났다.

- 9 -

소셜 미디어 이용은 일 평균 41.5분이며, PC 이용 32.3분, 모바일 이용 43.9

분으로 모바일 이용 시간이 상대적으로 더 길게 조사되었다. 스마트폰이나 태

블릿으로 SNS를 하는 인구는 2018년에는 14억 3천만 명에 이를 것으로 예측

했다. 6)

PC를 통해 SNS를 하는 이용자보다 모바일을 통해 SNS를 이용하는 인구는 더

많이 늘어나고 있고 이는 하루 중 일부 시간만 사용하는 PC가 아닌 24시간 언

제 어디서든 이용이 가능한 모바일을 사용하기 때문이다. 덕분에 시간과 장소

상관없이 SNS를 통해 소통할 수 있게 된 것이다(김승아, 2009). 이에 SNS는

점차 모바일에 접합한 플랫폼으로 만들어 지고 있고, 광고하는 기업들도 모바

일에 적합한 플랫폼의 광고를 진행하고 있다.

[그림 1] 소셜미디어 이용 시간

자료: DMC리포트 소셜 미디어 이용형태 및 광고 접촉 태도 분석 보고서

6) 한국 인터넷진흥원, 2015

- 10 -

1.3. SNS 유형

시간의 흐름에 따라서 구분을 한다면 처음 시작된 1세대 SNS는 싸이월드와 같

은 커뮤니티 형식의 서비스로 기존 인맥을 단순히 강화했으며 사회관계를 온

라인으로 옮겨 표면화 하였다(한국정보화진흥원, 2012). 2세대 SNS는 불특정

다수와의 관계를 확대하는 페이스북이나 트위터가 있었고, 이용자 맞춤형 서

비스를 제공하는 텀블러, 카카오스토리, 인스타그램, 핀터레스트의 시대로 진

화했다. 7)

웹 3.0 스마트 기기의 보급의 증가로 발전된 SNS는 현재 관심사 기반, 이미

지 기반의 SNS가 급성장하고 있다(강윤성, 2013). 그러면서 자연히 영향력이

향상했고, 유사 서비스들이 많이 생겨났다. 여기에 연결관계 수가 증가할수록

형식적인 인간관계에서 오는 피로감에서 벗어나지 못한 것을 피해 대안으로

큐레이션 기능이 등장했다(이주헌, 2014). 3세대 SNS는 기존 SNS와 같이 커

뮤니케이션을 바탕으로 조금 더 원하는 정보를 수집하고 공유하기 쉬운 디지

털 큐레이션 서비스(digital curation service)를 추가했다. 이는 방대한 콘텐

츠를 원하는 그룹 단위로 수집하고 선별한 뒤 소통하는 것을 의미한다(한국정

보화진흥원, 2012). 특정한 관심사를 중심으로 커뮤니케이션하고 콘텐츠를 공

유하는 버티컬(vertical)SNS라고도 한다. 1세대 2세대 SNS는 텍스트 기반의

플랫폼 이었다면, 3세대 SNS는 이미지 기반으로 시각적 콘텐츠의 비중이 높

다(이지영/이형주, 2015).

7) 한국정보화진흥원, 2012

- 11 -

또한, 스마트폰을 통해 직관적으로 촬영, 편집, 공유가 한 번에 가능해 하며

즉각적 반응을 일으킬 수 있다(이경석, 2016).

이미지 기반 스토리 텔링은 3세대 SNS의 대표적인 요소가 되었고, 이미지 위

주 검색에 특화된 UI를 제공하며 원하는 이미지만 따로 선택을 통해 직접적인

접근과 콘텐츠 중심의 상호작용이 가능한 장점이 있다(이경석, 2016). 이러한

이유로 버티컬 SNS는 특정 관심 주제를 가지고 있는 사용자들을 쉽게 파악할

수 있어 향상된 마케팅 수단으로 활용이 가능하다(윤석주, 2016).

사용자가 늘어나면서 자연스럽게 다양한 종류의 SNS가 생겨났다.

각각의 SNS마다 유형의 기능이 다르고, 다양한 형태를 가진다. 관련 조사를

통해 모바일 SNS의 유형을 조사해 보았고, 소셜 미디어를 블로그, 소셜 네트

워크 서비스, 위키, 자체제작물(UCC), 마이크로블로그의 5가지 유형으로 구

분하고 있었다(최민재/양승찬, 2009). 그에 따라 활용하는 사람들의 특징도

다르지만, 기본적인 기능들은 관계를 맺는 플랫폼으로 개인들이 관계를 맺고

이 시스템을 축적하는 기능을 가진다(두상길, 2016).

[그림 2] SNS의 진화

자료: 한국 정보화 진흥원 2012

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시장조사 사이트 랭키에 따르면 현재 국내에서 활동 사용자가 많은 SNS를 꼽

자면 카카오톡, 페이스북, 인스타그램, 트위터라고 할 수 있다.

현재 우리나라에서 가장 활성화된 개방형 SNS 3종류는 트위터(Twitter)와 페

이스북(Facebook) 그리고 인스타그램(Instagram)을 꼽을 수 있었고, 이들의

특징은 다음과 같다.

1.3.1. 트위터(Twitter)

지저귀다 라는 뜻으로 블로그와 인터페이스와 미니 홈페이지의‘친구 맺기’

기능과 메신저를 한데 모아놓은 서비스로 최초의 마이크로 블로그 형태로 전

세계적으로 인기를 얻었다. 휴대전화의 문자메시지와 웹을 결합한 방법을 찾

던 미국의 벤처기업가 잭 도시(jack Dorsey)와 에번 윌리엄스 (even Williams)

그리고 비즈 스톤(biz stone) 등이 공동으로 개발하였으며, 오비어스(obvious

crop.)가 개설했다(윤석주, 2016).

2006년 3월 선보여 현재까지의 SNS 중 가장 오래되었으며, 140자의 짧고 간

결하게 제한된 글자로 게시글로(Tweet) 단문의 메시지나 사진, 동영상들을 게

시하면 여러 사람이 한 번에 전달받을 수 있고, 리트윗을 통해 공유하거나 팔

[그림 3] 트위터자료: google

- 13 -

로잉(Following), 팔로워(Follower)를 통해 관계를 맺는다(강경희, 2012).

제한된 글자 수와 기능의 최소화는 웹뿐만 아니라 모바일에서도 유용하게 사용

할 수 있어 트위터의 가치를 높으며(장윤진, 2012), 타임라인(Timeline)을 통

해 불특정 다수와 신속한 정보교류가 가능하고 답글(Reply)을 달 수 있으며,

속성상 문자메시지(Massage)와 그룹 메시지(Group Massage), 이메일(Email)

의 기능을 조금씩 가지고 있다고 할 수 있다(신호철, 2010). 20대가 많이 사용

하고 있으며 월간 활동 이용자 수는 2억 명을 넘었다.

최근 포털사이트나 신문사 홈페이지는 기사의 링크를 SNS로 바로 확인하고

실시간으로 확인할 수 있도록 만들어 언론에서 많이 사용되고 있다(장윤진,

1012). 메시지를 통한 정보의 공유와 확산의 특성을 잘 나타내고 있는 매체이

기 때문에 이는 다양한 커뮤니케이션을 가능하게 하는 도구로 그 사용자의 수

용범위가 매우 넓다(이강호, 2010).

[그림 4] 트위터 플렛폼의 기술적 사회적 특성

자료: 이원태 외 (2010)

- 14 -

1.3.2. 페이스북(Facebook)

2004년 2월 하버드의 학생이었던 마크 저커버그(Mark Zuckerberg)에 의해

하버드 학생들만을 위해 만들어진 서비스로 이 조건은 2006년 사라졌다. 그리

고 3년 만에 800만 명의 회원을 확보했다.

그러나 빠르게 커뮤니케이션을 하고 싶어 하는 10대와 20대의 젊은 사람들

에게 지대한 관심을 불러일으켰고 2006년 9월 이후 13세 이상은 누구나 가

입할 수 있어졌으며, 3년 만에 800만 명의 회원을 확보했다(Larry weber,

2008). 2008년 타임즈에서 선정한‘세계에서 가장 영향력 있는 사람’중에

선정되었고, 2010년 자산 가치를 115억 달러(13조 8천억)로 평가하고 있으며,

2014년 1분기 실적에 따르면 전 세계적으로 이용자 수가 12억 7,000만 명을

보유하게 되었고, 하루 이용자는 8억 명을 돌파했으며, 50%가 매일 로그인을

하고 있다. 국내의 경우 지난 2014년 3월 기준 이용자 수는 1천300만 명에 이

르렀고, 92%는 모바일로 한 달에 한 번 이상 사용하고 있다(강노을, 2016).

프로필 기반의 페이스북은 SNS 중 가장 이용률이 높은 95.0%로 나타났다.

기존 SNS 플랫폼을 넘어 새로운 형태의 커뮤니케이션 플랫폼을 만들어서

150,000개의 크고 작은 회사를 위한 페이지(Page)가 있고, 이를 통해 광고

할 때는 스폰서 이야기(Sponsored stories), 소셜광고(Advertisements with

social) 를 통해 유료로 광고하는 방법과, 페이지 게시글 친구 관심사는 자발

[그림 5] 페이스북 자료: google

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적으로 광고효과가 되는 광고유형을 가지고 있다(조수연, 2014). 유료 서비

스를 통해 정확한 타겟팅(Targeting), 인구통계정보를 받을 수 있고, 메시지

(Massage) 또한, 전달할 수 있다. 광고주들은 이 기능을 통해 인구 통계학적

인 정보와 광고 실적을 비교분석 할 수 있으며, 한눈에 보기 쉽다.

또한, 이 모든 기능은 저비용으로 높은 효과를 나타낸다는 인식이 생겨 광고

매출이 꾸준히 증가 하고 있다(조수연, 2014). 기존의 광고 집행에 어려움을

느낀 소규모지역 사업가를 중심으로 매출 증가를 이루고 있다(두진희/김정현,

2012).

정보를 공유하기에 적합한 개방적인 형태로 자신의 프로필을 입력 후 자신

의 정보나 근황 또는 정보를 알릴 수 있고, 담벼락을 통해 다른 사람의 글이

나 사진, 동영상, 링크 등을 볼 수 있다(김유정,2013). 이용자 간의 상호 동의

하에 상대방과 교류하며 글, 사진, 영상 등을 공유할 수 있고, 활동(좋아요,

공유, 댓글)을 할 수 있고, 이 기능들은 상호작용이 비교적 쉽다. 주로 20대

가 많이 사용하며, 시간과 장소에 구애받지 않고 언제 어디서든 커뮤니케이션

(Communication)을 하고 싶어 하는 10대와 20대의 젊은 사람들에게 지대한

관심을 불러일으키고 있다.

2011년 ICE (interactive communication & engagment)의 포럼 발표에 따

르면 우리나라 페이스북 이용자 370만 명 중 10대에서 40대 까지 연령층이 이

용 중이고 여성보다 남성 이용율이 매우 높게 나타났다.

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1.3.3. 인스타그램(Instagram)

인스타그램은 대표적인 3세대 SNS이다. 다른 사이트는 모두 앱을 기반으로

하지만 유일하게 모바일 환경에 최적화되어있다.

세상의 순간들을 포착하고 공유한다(capturing and sharing the world's

moments)는 슬로건을 내건 플랫폼으로 인스턴트(instant) 와 텔레그램

(telegram)의 합성어이고, 페이스북과 이메일 계정으로 인스타그램의 계정을

생성할 수 있으며 더욱 손쉽고 즉각적인 콘텐츠로 위치기반 서비스가 가능하

다(Weilenmannet al, 2013). 불과 2년 남짓한 기간 동안 1억 명 이상의 이용

자를 확보할 만큼 짧은 시간 동안 이용자가 급증하고 있다.

스탠퍼드대학 선후배였던 케빈 시스트롬(Kevin systrom)과 마이크 크뤼거

(mike krieger)가 창업했다(윤석주, 2016). 이후 14년도 12월 미국 이외 지역

사용자들을 지니고 있고 하루 평균 7천만 장의 사진이 공유되며 1초당 좋아요

수는 8,500개이며, 그리고 1인당 하루 평균 21분 사용하는 것으로 발표되었

다. 일일 활성 이용자 수는 6개월 만에 730만 명으로 증가했다. 8)

사진을 공유해야만 글을 올릴 수 있고 2014년 12월 기준 하루 평균 7,000만

[그림: 6] 인스타그램 자료: google

8) 제이슨 마일스, 인스타그램파워, 2015

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장이 올라와 공유되었다. 인스타그램의 활동(좋아요, 댓글, 공유) 수는 25억

개로 빠르게 퍼져 영향력 있는 SNS로 자리매김하고 있다. 이미지 위주의 감성

기반형 시각적 커뮤니케이션 수단으로 사용되고 있다(김지연, 2014). 그래서

주로 20~30대가 많이 소통하는 채널 이기도 하다.

또한, 해시태그(hash tag)* 는 소셜미디어 웹사이트 안의 정보를 조직하고

분류하는 방안을 제시하고, 사진을 공유하며 캡션에 해시태그를 넣으면 검색

및 둘러보기 탭을 통해 해당 해시태그를 검색하는 사람 누구나 업로드된 이미

지를 볼 수 있다. 인스타그램에서 많이 사용되고 있는 해시태그를 중심으로

조직화햐여 신속하고 편리하게 의사소통할 수 있다. 9) 댓글이나 좋아요를 통

해 관계 형성을 할 수 있고 이 기능을 통해 기업과의 관계에도 영향을 미친다.

다른 SNS 광고에 비해 원하지 않는 광고의 노출 빈도수가 덜 하고, 개인화된

서비스로 비언어적이며 시각적인 이미지를 기반으로 하는 것이 다른 SNS 광

고와는 다른 점이다(박은경, 2016).

SNS의 개념을 연구한 선행이론은 다양하게 찾아볼 수 있었다. 먼저 류한석

(2009)은 기업의 관점으로 가치 특징을 다음과 같이 말했다.

- 저비용

- 새로운 고객 또는 팬층 확보

- 언제 어디서든 메시지 전달 용이

- 쉽고 빠른 메시지 전달

- 관심과 친분을 기반으로 신뢰감 형성

*) Hashtag 전화기 #버튼에서 부르는데 기인했다. 단어의 맨 앞에 사용함으로 하이퍼링크(hyperlink)의 역할이 생성되고 명령어(tag)가 되기도 한다.

9) 제이슨 마일스, 인스타그램파워, 2015

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이런 가치를 통해 소셜미디어는 가치를 창출한다고 했다. 이와 더불어 최재용

(2010)은 SNS가 온라인 인맥구축을 기반으로 인적 네트워크를 만들어 이를

관리하고 이득이 되는 정보들을 공유한다고 했다.

Gene Smith(2007)는 SNS를 7가지로 정의했고, [표 1] 과 같이 재구성했다.

속성

공유성 [sharing]

정보와 콘텐츠 공유를 위한 속성

존재성 [presence]

자신 표현을 위한 속성

대화성 [conversation]

커뮤니케이션을위한 속성

그룹성[group]

단체활동을 위한 속성

명성[reputation]

홍보와 명성을 위한 속성

관계성[relationships]

관계구축, 유지를 위한 속성

정체성[identity]

주체성 표현을 위한 속성

[표 1] SNS 특징 7가지

자료: Gene Smith(2007)

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1.4. 국내 SNS 이용 현황

KISA의 2013년 인터넷 이용실태조사에 따르면 [그림 7]과 같이 나타났다.

주요 SNS의 목적은 국내 SNS의 연령별, 성별에 따른 이용현황은 인맥 형성

및 관계유지 목적 79.5%, 취미/여가활동 51.3%, 일상의 기록 49.6%, 개인적

관심사 공유 43.6%로 조사되었다.

SNS 활동으로는 직접 게시물을 작성하는(49.4%) 활동 보다는 타인의 게시

물을 읽거나(83.8%) 반응하고(64.1%) 공유하는(25.9%) 활동이 더 빈번한 것

으로 나타났다. 10) 소셜미디어별 이용이유는 다음과 같이 나타났다.

1위는 주변에서 많이 이용해서라는 응답이 높았고, 2위로는 오랫동안 이용한

이유가 나왔다, 3위는 정보를 빠르게 얻을 수 있는 이유였고, 그 뒤로는 관심

사 게시물, 선호콘텐츠 유형, 유행성, 특별한 기능과 서비스로 인해 이벤트가

10) 한국인터넷진흥원, 2013

[그림 7] 소셜미디어별 이용 이유

자료: DMC media

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많아서, 광고가 적은 편이라서의 이유가 뒤를 이었다.

또한, 2015년 기준 국내에서 가장 많이 이용되고 있는 SNS 59.8%로 페이스

북이 압도적으로 높았으며 인스타그램은 10.3%, 트위터는 2.4%에 머물렀다.

이용시간으로는 페이스북 33.6분, 트위터 18.9분, 인스타그램 30.3분으로 조

사 됐다.

[그림 8] 소셜미디어별 이용 시간

자료: DMC media

DCM media) DMC미디어는 통합 디지털 미디어 렙 기반의 디지털 미디어 컨버전스 기업으로 국내 디지털 광고 마케팅 산업으로 국내 디지털 광고 마케팅 시장에 다양한 콘텐츠를 공급하는 기관이다.

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2. 항공사 SNS 마케팅

2.1. 항공사 개념및 특징

항공법 제2조 26항에서‘항공운송사업' 이란 수요에 의해 항공기를 이용하여

운임을 받고 여객 또는 화물을 운송하고, 수요에 응하여 항공기를 이용하여

운임을 받고 여객 또는 화물 및 우편물을 운송하는 사업이라 정의한다.

따라서 항공 운송 사업을 하는 주체를 항공 회사 또는 항공운송사업자로 정의

한다(조영희, 2010). 국제 민간 항공기구 ICAO는 사업모델에 따라 항공사 분

류 때문에, 명확하고 통일된 개념을 대형항공사로 명칭 하고, 대형항공사 Full

Service Carrier 라는 뜻으로 (이하 FSC) Full Service Airline, Network

Carrier, Legendary Carrier, Legacy Carrier 라는 용어로도 불린다.

높은 항공 운임을 부과해 항공사에서 제공할 수 있는 기내서비스(in flight

service), 좌석, 최신기재 서비스(new technology service), 기내 엔터테

인먼트 음악, 영화, 게임, 공항 라운지, 도움이 필요한 승객 서비스(minor

service), 마일리지서비스(mileage program), 수화물 서비스(luggage

service), 공동운항(code sharing) 등의 부가 서비스를 제공한다(김버들,

2014). 또한, 효율성을 높이고 장거리 운항을 하는 항공기를 활용해 이용해

실적이 우수한 승객에게 무료 공항 라운지 서비스 및 추가 수화물 서비스, 항

공권 구매 등 다양한 서비스를 제공한다(황만종, 2015).

항공편은 정기성을 가지고 있지 않고 급격한 수요에 따라 조절할 수 없으며,

일반적으로 하계, 동계로 나누어 항공편이 미리 계획된다. 탑승률이 저조하다

고 해서 계획된 항공편을 취소할 수 없어 수요가 줄어들어도 공급량은 늘 일

정하게 유지되고 있다. 전세편 일 경우, 일정한 수의 좌석을 확보해 상품을 기

획하지만, 저조하더라도 운항을 해야 하므로 손익분기점을 넘지 못하는 일도

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빈번하게 나타나고 있다(임은영, 2013).

하지만 그럼에도 최상의 서비스를 제공하는 차원에서 정해진 스케줄은 진행

이 된다. FSC 항공사는 최대 이익차출을 위한 가격구조를 지니며, 단거리, 중

장거리 등 다양한 노선을 운영하며 환승 편 또한, 제공하고, 주로 대형주요 도

시, 주요 공항을 운항한다. 여행사와 인터넷 유통망을 통해 판매하며, 다양한

기종의 항공기로 저조한 항공기 회전율을 가지고 있다.*)

현재 대한민국을 대표하는 국내 대형 항공사인 대한항공과 아시아나 항공사

는 품격 있는 최고의 서비스와 최신에 대형 항공기 도입으로 항공사 이미지를

지속해서 승객들에게 지각시키고 있으며, 최근에는 저가 항공(LCC)사가 많이

생겨나 이들과는 차별을 두고자 좌석의 간격을 더 늘리고 최대한의 서비스를

제공하는 등 고품격 서비스에 더 많은 집중 하여 차별화를 두고 있다.

*) 자료: mckinsey company (2002) 와 elfaa (2004)의 연구 참고.

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2.2. 대한항공 SNS 운영 사례

1962년 설립 이후 우리나라를 넘어 세계 항공업계를 선도하는 글로벌 명품 항

공사로 자리 잡았다. 2015년 12월 말 기준 158대의 항공기를 보유하고 있으

며, 국내 12개 노선 전 세계 46개국 129개 도시를 취항하고 있으며, 스카이팀

항공사 창립멤버이다. 주요 산업은 호텔, 리무진, 항공운송, 항공 우주, 기내

식, 기내 면세품 산업을 하고 있다(대한항공 홈페이지 참조).

대한항공은 1962년 설립되어 우리나라를 넘어 세계 항공업계를 선도하는 글

로벌 명품 항공사로 자리 잡았다. 비동반 소아 서비스, 한 가족 서비스, 몸이

불편한 고객을 위한 서비스, 임산부 서비스, 유아 동반 서비스, 반려동물과 여

행하는 서비스 등 도움이 필요한 고객을 위한 서비스를 제공하며 고객 충성도

를 높이고 있다. 기내 및 클래스별 맞춤형 기내식, 최고급 지향 서비스, 좌석

서비스, 취향 노선확대, 한 가족 서비스도 제공하고 있다.

애플리케이션의 운영으로 소비자에게 서비스를 제공하고 있는데,

주요 서비스 내용을 [표2]와 같이 정리해 보았다(대한항공 애플리케이션 참조).

언어 제공 한국어, 영어, 중국어, 일본어

SNS 서비스 트위터, 페이스북, 인스타그램

주요 서비스 내용

항공권예약/발권, 출/도착 현황, 스케줄 조회, 잔여좌석 조회, 스카이패스 마일리지 조회, 항공운임,취항노선 등

기타 서비스 콜센터 통화, 문자메시지 상담

[표 2] 대한항공 애플리케이션 주요 내용

자료: 대한항공 애플리케이션 내용 재구성

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2013년 기준 국내 항공사의 광고 비용의 61%는 포털사이트에 집중되어 있고

뉴스 미디어의 비중 또한, 37%였다. 그러나 SNS 광고 비중이 점차 늘어나고

현재는 눈에 띄게 성장했다. 국내 항공사(저비용 항공사 포함)대한 항공은 가

장 많은 광고비로 28.5억을 사용했고, 국내 항공사(저비용항공사 포함) 전체

광고비 중 58%를 차지했다. 대한항공 홈페이지 기사에 따르면 미국 플로리다

주에 있는 마케팅 회사 플랙틀이 항공 승객들이 SNS에 올린 글 130만 개를 분

석한 결과 최고의 항공사 1위에 대한항공이 올랐다고 전했다. 대한항공이 미

국 내 항공 승객들의 소셜네트워크 서비스에서 0.57점으로 (최고점 1점) 가장

호평을 받은 항공사로 조사됐다. 2009년 최악의 영업 실적 위기를 맞이했던

대한항공은 SNS 마케팅을 통해 2009년 이익 폭 9배 증가하며 매출액 10조에

달했고, 영업이익 1조에 성과를 거뒀다.

2016년 현재 대한 한공은 페이스북, 트위터, 인스타그램을 을 중심으로 활

발히 활동 중이다. SNS의 계정운영을 통해 대한항공은 기존의 딱딱했던 기

업의 이미지를 바꾸고자 노력하며 친근하게 소통하기에 힘쓰고 있다(임은영,

2013).

트위터는 2016년 11월 기준 188,662명의 팔로워를 가지고 있고,

일명‘트윗기’라는 애칭으로 신속 정확함이 가장 큰 특징인 트위터의 장점

을 살려 실시간으로 전달하고 트위터 친구(트친)가 공유하는 취항지의 사진을

공유하고, 여행지에서의 순간을 아침 이륙 인사와 저녁 착륙 인사로 전달하며

친근감 있게 활동하고 있다(대한항공 트위터 참조).

페이스북은 2009년 1월 시작으로 전 세계의 대한항공 팬들과 소통하기 위해

영어와 한글을 동시에 운영하고 있다. 2016년 11월 기준 대한항공 페이지 좋

아요를 358,827명이 누른 상태이고, 인스타그램은 2016년 10월 기준 3.3만

팔로워를 가지고 있으며 360개의 게시물을 가지고 있다(대한항공 페이스북 참

조).

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인스타그램은 2012년 8월 시작으로 2016년 11월 기준 37만명의 팔로워를 보

유하고 있다(대한항공 인스타그램 참조).

대한항공의 SNS 내용은 주로 신규 취항지, 대한항공 비행기의 사진, 이벤트

정보, 취항지 사진, 조종석, 사내 사진등 이런 정보는 이용자들이 필요할 때

즉각적으로 정보를 제공해주는 역할을 하는 동시에 평소 이용자들의 궁금증을

해소하는 기회를 제공하기도 한다. 이런 내용은 이용자들의 여행 계획의 수립

에도 정보를 제공하게 된다(임은영, 2013). 또한, 실시간 항공기의 운항 정보

관련 사항(결항, 지연 등의 정보)을 다양한 정보를 제공하고 있고, #대한항공

#koreanair #kal스타그램 #kalstagram을 기준으로 내용에 따라 조금씩 더

추가되기도 하며 해시태그를 사용하여 필요한 정보를 그룹으로 나누는 역할을

하고 있다.

대한항공은 SNS 계정을 통해 한결 더 친근감 있는 이미지로 소비자와 소통

하기에 앞장서 SNS팀을 따로 운영하고 있고, 프로필 캐릭터 공모전을 통해 선

정한 캐릭터로 내용을 보다 친근감 있게 전달하는 노력을 하고 있으며 온라인

에만 국한되어 있는 것이 아니라 오프라인 활동까지 연결되어 높은 시너지 효

과를 나타내고 있다(임은영, 2013).

[그림 9] 대한항공 트위터

자료: 대한항공 트위터

[그림 10] 대한항공 페이스북

자료: 대한항공 페이스북

[그림 11] 대한항공 인스타그램

자료: 대한항공 인스타그램

- 26 -

2.3. 아시아나 SNS 운영 사례

금호그룹으로 항공산업은 아름다운 기업이라는 철학 아래 1988년 설립을 하

였다. 2016년 10월 기준 82대의 항공기를 보유하고 있으며, 국내 10개 노선

전 세계 24개국 75개 도시를 취항하고 있으며, 스타얼라이언스 창립멤버이다.

주요 산업은 항공운수, 호텔, 기내식을 하고 있다.

아시아나항공은 항공사 서비스 품질 부분에서 세계 1위를 차지할 만큼 아시

아나만의 차별화된 서비스로 고객에게 다가가고 있다(아시아나항공 홈페이지

참조). 라운지 서비스, 기내 서비스, 좌석 서비스 등 다양한 서비스를 제공하

고 있다(김버들, 외 2013). 애플리케이션의 운영으로 소비자에게 서비스를 제

공하고 있는데, 주요 서비스 내용을 다음과 같이 정리해 보았다(아시아나 항

공 애플리케이션 참조).

언어 제공 한국어, 영어, 중국어, 일본어

SNS 서비스 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브

주요 서비스 내용

항공권 예약/발권, 출/도착현황, 스케줄 조회, 잔여좌석 조회, 스타얼라이언스 마일리지 조회, 지점연락처 등

기타 서비스 뉴스. 이벤트

[표 3] 아시아나항공 애플리케이션 주요 내용

자료: 아시아나항공 애플리케이션 내용 재구성

- 27 -

아시아나 항공의 고객만족도에서 고객인지 가치 향상이 돋보였다.

SNS 채널을 통해 고객과 실시간으로 양방향 커뮤니케이션을 강화한 점이 주

효했기 때문으로 분석되었다. 아시아나 SNS 회원 수는 최근 45만 명을 넘었

고, 모바일 여행안내 서비스‘마이 플라이트’를 통해 고객 편의를 극대화한

것도 하나의 이유로 작용하였다.

2010년 5월 트워터를 시작으로 현재 트위터 팔로우 408,934명이고, 이듬해

8월 페이스북을 이용하며 빠른 성장세를 보이며 페이스북 좋아요 510,007개

를 보유하고 있다. 인스타그램은 2016년 1월 기준 278,000명의 팔로워를 가

지고 있으며, 502개의 게시물이 있다(아시아나항공 SNS 참조).

게시글의 내용으로는 아시아나의 항공기 사진, 취항지 사진이 많았고, SNS 계

정을 통해 아시아나의 소식과 팔로워들의 여행기, 여행정보와 실시간 운항현

황, 특가공지, 기내 사진 등 다양한 정보가 게시되고 있다.

아시아나는 여객 마케팅팀에서 SNS 전담분야를 꾸려 운영 중이며, 20만 명

돌파를 기념해 아시아나 항공은 SNS 마케팅 아이디어 공모전을 개최하며 아

이디어를 나눠준 고객 중 200명을 뽑아 선물하며 마케팅이 가능한 아이디어는

실제로 적용하는 등 양방향 소통에 앞장서고 있다(아시아나 SNS를 참조로 재

구성).

[그림 13] 아시아나 페이스북

자료: 아시아나 페이스북

[그림 12] 아시아나 트위터

자료: 아시아나 트위터

[그림 14] 아시아나 인스타그램

자료: 아시아나 인스타그램

- 28 -

3. SNS 마케팅속성

선행연구를 통해 많은 연구가 이루어졌다. 선행연구는 정보기술이 가공되거나

제공된 내용을 이용자가 사용하기 적합한지를 의미한 연구가 있었고(고훈석,

2011), 서비스품질은 소비자의 지각과 기대 사이를 불일치 정도로 정의한 연

구도 있었으며(Parasuraman 외, 1988), 시스템품질로는 데이터를 전달하는

정도(Delone & Mclean, 1992) 등의 많은 연구가 이루어졌다. 이 연구들은 대

부분 웹 품질에 대한 측정을 다룬 내용이 많았다.

Ducoffe(1996)은 광고가치와 태도에 광고속성요인은 전통적 소비자 행동 모

델을 기반으로 하여 광고속성요인은 광고가치와 태도에 영향을 미친다고 했

다. 공고의 주요 특징인 오락성, 정보성, 방해성, 광고가치 등을 예측 변인으

로 관계를 표로 설명했다.

이 표에 의하면 정보성, 오락성, 방해성의 요인이 광고가치를 평가하고, 이는

곧 광고 태도에 영향을 미친다고 했다. 국내 선행 연구에서도 상황관계성이

높을수록 오락성, 정보성이 높으며 광고의 오락성과 정보성은 광고 태도에 긍

[그림 15] Ducofe의 광고태도 모형

자료: Ducofe,R.H.(196).Advertising value and advertising on the web.Journalof Advertising Research,36(5),21-35.

- 29 -

정적 영향을 미친다고 했다(정창모 외, 2014).

SNS 품질로는 호텔기업의 SNS 품질을 정보품질, 서비스품질, 시스템 품질,

인터페이스품질로 나눠 만족도와 재이용의도에 영향을 끼치는 연구를 했고(김

동준, 2012), zhu et al(2002)는 정보 서비스의 사용 용이성, 시간절약성, 편

의성, 정확도, 다중기능성, 최신성 에 대해 연구했다. 또한, 윤호철(2003)은

정보의 완전성, 이해용이성, 개인화, 관련성, 최신성, 보안성에 대해 연구했

다. 대부분 정보품질은 만족도나 재이용 의사에 긍정적 영향을 끼치는 것으로

조사됐다. 또한, 광고 속성요인 중 정보성과 멀티미디어성은 광고 태도에 긍

정적 영향을 미치며, 이는 광고가치를 높이고 브랜드에 대한 태도에 영향을

미친다고 증명했다 ducoffe(1996). 기존의 미디어는 일방적인 진행이었다면

SNS 마케팅의 가장 큰 특징은 소비자 중심이 되는 마케팅 채널이 되었다. 이

에 기업에서는 광고속성 요인을 분석해 효율적 마케팅을 하기위해 끊없이 노

력 중이다(조동원, 2015).

광고 속성에 따라 브랜드에대한 소비자의 태도가 결국은 구매의도 까지 영

향을 미치는 것을 선행연구들을 통해 알 수 있었다. 또한, 선행연구들을 통해

일반적인 광고의 속성과 SNS의 광고속성에 대한 차이를 알 수 있었고 본 연

구에서 하고자 하는 내용을 중심으로 다음과 같이 [표 4]로 재구성 했다(조동원,

2015).

- 30 -

요인 광고속성 SNS 광고속성

정보성 광고가 갖는 본원적 속성 능동적 정보공유 속성

상호작용성기존 소비자 행동모델을

기초로 차별적 특성 미반영

웹3.0 시대의 소비자 행동모델을 기초로

사용자의 능동적 활동 인정

멀티미디어성

유희성 요소로 광고태도에 영향

멀티미디어적으로 광고속성 중

최대 장점을 갖춤

[표 4] 일반 광고속성과 SNS광고속성 비교

자료: 조동원(2015)의 연구를 인용

- 31 -

3.1. SNS 정보성

정보를 전달하는 것이 기본적인 목적이라고 볼 때, 정보의 품질에 따라 브

랜드에 대한 인식의 반응은 자연스러운 현상이라고 했다(Delone/Mclean,

1992). 이를 토대로 정보시스템의 시스템품질과 정보품질이 소비자 만족과 조

직에 미치는 영향을 모델로 만들었다.

시스템 품질은 정보를 생성하고 만들어 내는 바람직한 특성을 나타내며, 정

보품질은 정보의 정확성, 완전성, 시의성을 지닌 정도를 나타내며, 사용자 만

족은 사용자와의 만족적인 상호관계와 정보 품질에 영향을 받으며 각각의 정

보는 개인의 의사결정에 영향을 미치는 정도를 나타낸 표이다. 2003년 시스템

품질 이외 서비스 품질을 추가하여 재구성하였다.

또한, 정보의 최신성은 이용자RK 하여금 정보를 더 잘 받아들이는 경향이

있어 매우 중요하다고 했다(홍다운, 2012). 정보성은 시공간의 제약을 전혀

받지 않으며 소비자가 구매를 원하는 동시에 신속하게 정보 접근이 가능한 범

[그림 16] 정보시스템 성공 측정 연구 모델>

자료: Delone & Mclean, 2003

- 32 -

위 내 SNS 광고가 좋은 예시로 작용하며 이는 신뢰도 또한, 높아질 수 있다

(고재성, 2013)고 했다. 그리고 온라인을 통해 전달된 축적된 정보는 소비자

태도나 재구매 행동에도 영향을 미친다고 조사되었다(오미현/김일, 2014). 소

비자들이 광고를 통해 제품에 대한 유용하고 유익한 정보를 활용할 수 있기

때문이라고도 했다(bauer/greyser, 1968).

또한, 최신성을 가져 신속하게 업데이트된 소식을 알릴 수도 알 수도 있다.

이렇게 제공된 정보에 의해 이용자들은 다양한 방법으로 다양한 소식을 접하

고 이로써 항공권 구매를 하는 데 도움이 될 것이다. SNS의 정보성을 통해 국

내 대형항공사 SNS 마케팅의 정보성은 소비자 태도에 영향을 미칠 것이다(강

효현, 2012).

본 연구에서는 선행연구들을 바탕으로 SNS 마케팅 속성 중 정보성에서 제공

되는 정보가 정확하며, 가장 최신의 정보를 신속하게 전달받을 수 있는 정도

로 정의하고 이를 측정하기 위한 항목으로는 정보가 정확하고 모호하지 않으

며, 오류가 없는 정도의 정확성(김재영, 2011), 가장 최신의 정보를 제공하는

정도 최신성(윤호철, 2003), 신속성, 중요성으로 구성하였다.

- 33 -

3.2. SNS 상호작용성

뉴미디어 학자들은 뉴미디어의 주요 변인 중 하나로 상호작용성을 꼽았다

(Sundar, kalyanaraman/Brown, 2003). Rafaeil(1988)은 양 방향적이며 상

호적 이고 반응적인 커뮤니케이션이라고 나누어 구분했고, 이것이 모두 상호

작용성 안에 포함되어 있다고 주장했다. 처음에는 사람과 관계 속에서의 커뮤

니케이션이었지만, 미디어의 발달로 인해 기기를 대상으로 비인간적 관계에서

도 범위가 확대되었고(조아요, 2015), 일방적인 정보 전달의 플랫폼을 벗어나

브랜드와 고객이 양방향으로 커뮤니케이션할 수 있어져 대응할 수 있는 개념

이되었다.

다양한 사람들의 자유 의견을 주고받고 나와 비슷한 관심사를 가진 사람들

과 소통하며, 기존의 알던 사람들과의 소통과 관계 유지 하는데 유용하며 서

로를 이해하고 반응하게 해 구성원 간에 동일집단성을 일으킨다. 이러한 집단

성은 소속감을 느끼게 해 물리적으로는 떨어져 있지만, 지속적으로는 교류하

는 것을 느끼게 해 준다(임은영, 2013). 이러한 연계감을 통해 서비스 제공자

에 대한 호감과 좋은 이미지를 만들어 낸다(이상원, 2009).

기업의 SNS는 누구나 참여할 수 있도록 공개되어 있어 언제 어디서든 의견

을 전달할 수 있다(조병섭, 2013). 이러한 상호작용성의 영향 관계는 광고 태

도, 소비자 태도에 긍정적 영향을 미치며 이는 결국 구매의도까지 영향을 미

칠 것이고 제시했다(Cho leckenby, 1999). 이호배 외(2009)는 이용자와의 원

활한 커뮤니케이션이 이루어지며 응답 속도가 높고 신속한 정도로 정의했고,

이 정도가 높을수록 긍정적 태도에 영향을 미친다고 했다.

이를 토대로 본 연구에서는 상호작용성을 기업이나 브랜드에 대해 좋아요,

댓글, 공유, 리그램 등의‘반응' 하는 것으로 정의한다.

- 34 -

3.3. SNS 멀티미디어성

다양성의 의도를 동시에 가지고 있으며, 영상, 사진, 그래픽, 음성 등의 복

합 감각 매체로 풍부한 정보를 제공한다(콕콕 집어주는 친절한 소셜 마케팅,

2015). 선행 연구에서 광고의 멀티미디어성은 이용자의 인식수준과 이용의도

간에 밀접한 관계가 있다고 나타났다(duocoffe, 1996). 그러므로 기업이 브

랜드를 광고할 때는 양질의 정보와 콘텐츠, 손쉬운 요소도 필요하지만, 재미

요소도 적극적으로 제공해야 한다(김사혁/오영석, 2004). 이용자들이 다양

한 방법으로 효과를 주어 정보를 제공한다면 훨씬 더 효과적인 방법으로 만족

하게 할 수 있을 뿐만 아니라 이해하는데 중요한 요인이 되고 재구매의도까지

영향을 미치기 때문에 중요하다(문영주/이종호, 2008 & Hoffman, Novak,

1996).

또한, 이러한 멀티성은 브랜드에 대해 충분히 긍정적인 영향을 미치는 요인

으로 검증되었다(문영주 외, 2005). 광고매체는 멀티미디어성을 제공하는 능

력이 광고매체에 대한 고객의 소비자 태도에 경험을 증가시킨다고 했다.

멀티미디어성은 다양한 소재와 채널로 광고내용을 소비자에게 즐거움과 유희

성을 제공하는 정도를 의미하며 이를 인지한 소비자는 가치를 지각하게 되어

구매의도를 촉진하고 소비를 유발한다(Maignan, 1997).

본 연구에서는 이러한 근거를 바탕으로 이용자는 SNS 마케팅의 광고속성인

정보성, 상호작용성, 멀티미디어성을 통해 소비자의 인지적, 감정적 경험 태

도에 영향을 미친다는 연구 문제를 도출했다.

- 35 -

3.4. SNS 마케팅 속성 선행연구

선행연구를 기반으로 SNS 마케팅 속성은 브랜드나 광고 태도에 호감적 / 비

호감적인 영향을 주며 이는 곧 구매의도를 넘어 재구매의도까지 영향을 미치

는 것으로 확산하는 것을 알 수 있었다.

또한, 가장 최근의 연구를 통해 한 단계 더 나가 구전 의도까지도 발전될 수

있음을 이야기했다. SNS 광고속성 요인을 분석하고 알맞은 마케팅 방향성을

전개하는 것의 중요도를 알 수 있었다. SNS 광고속성 요인 중에서도 특히 정

보성, 상호작용성, 멀티미디어성을 중심으로 한 연구가 많았으며, 이는 곧 소

비자 태도와 구매 의도에 직접적인 영향을 미치는 주요변수임을 나타낸것으로

알 수 있었으며, 대부분 기업의 마케팅으로도 이를 활용해 SNS 마케팅을 하게

되었다.

본 연구에서 SNS 마케팅 속성으로 선정한 정보성, 상호작용성, 멀티미디어

성에 대한 선행연구를 표로 정리해 보았다. 또한, 본 연구에서는 정보성의 속

성으로 정확성, 최신성, 신속성, 중요성의 내용이 포함되어 있고, 상호작용성

에는 반응성, 의사소통 용이성 을 포함했으며, 멀티미디어성에는 접근성, 다

양성, 흥미성의 의미를 포함했다. 다음은 SNS 마케팅 광고속성에 관한 선행연

구를 [표 5] 와 같이 정리해 보았다.

- 36 -

[표 5] SNS 마케팅 광고속성 선행연구

자료: 조동원 <저비용항공사 SNS광고속성이 구매의도에 미치는 영향>, 2015 p.39

- 37 -

II 소비자 태도와 구매의도

1. 소비자 태도

급변하는 환경 속에 효과적인 경영전략으로 총체적 고객 경험(total ustomer

xperience)이 강조되고 있다(Harris Kim/Steve, 2003). 고객이 직접적인 접

촉과 그로 인해 서비스에 갖게 되는 전체적 경험의 중요성이 강조되고 있다

(이유재/공태식/유재원, 2004). 그러므로 브랜드를 선택하는 기준은 소비자

의 평가로 소비자 태도를 선택하는 기준을 예측해 볼 수 있다(윤서연, 2014).

브랜드에 의해 일관성 있게 반응을 보이려는 선유경향이라고 정의했으며, 소

비자가 브랜드에 대해 가지는 선호적 비선호적 의견은 구매 결정에 결정적 요

소가 되므로 브랜드에 가지게 되는 중요성을 강조하게 된다. 소비자 태도는

안정적이면서도, 지속적인 성격을 가지며, 소비자들의 브랜드 선택 행동을 이

해하고 예측하기 위한 요인으로 사용되고 있다(Fishbein/Ajzen, 1975 & 이나

래, 2012). 이에 소비자의 행동과 브랜드에 갖는 태도를 예측하고 수정, 변화

시키는 일은 마케팅에 가장 큰 핵심 역할이 되었다(최은미, 2004). 뿐만아니

라 최근 들어 브랜드가 가지는 쾌락적, 효용적 가치의 영향에 대한 복합적인

연구에 관심이 집중되어 소비자 태도 또한, 다차원적인 관점에 힘이 실리고

있다(김경화, 2008). 이에 기업에서도 소비자들이 긍정적이고 선호하는 소비

자 태도를 가지게 하려고 소비자 태도에 대한 중요성을 알고 강조하며 노력해

야 하는 이유가 되었다.

또한, 구매를 결정하는 직접적인 요소는 개인의 취향이나 제품에 기대수준

등의 다양한 기준을 바탕으로 이루어지는데, 이때 브랜드에 대한 태도는 결정

적 요소가 되며 긍정적인 소비자 태도는 높은 시장 점유율과 장기적 가치창출

- 38 -

의 원천으로 작용한다. 또한, 브랜드와 관련하여 취하는 행동 즉, 선택의 기준

이 되며, 직접적 행동과 경험으로 이루어진 태도는 간접적으로 인지된 태도보

다 접근이 쉬우며, 브랜드를 직접 경험한 기억이 그 소비자 태도에 더 접근하

기 쉬워지므로 구매 가능성이 높아지는 것을 나타낸다(홍창인, 2010).

- 39 -

1.1. 인지적 경험

특정 브랜드의 제품이나 서비스의 구매 전과 후의 성과의 차이에 대한 주관적

평가를 의미한다(Assael, 1995). 소비자의 제품 평가, 전반적 선호도, 선택 행

동을 연구하는데 고객의 인지적 속성과 인지적 반응에 초점을 둔다(김도희/박

병진, 2012). 인지적 속성은 기능적인 목표를 만족하게 한다는 점에서 도구적

이다(김도희/박병진, 2012). 또한, 개별적으로 기대와 성과에 비교를 통해 평

가된다(Ramaswamy, 2006). 이러한 브랜드의 인지적 경험은 놀라움, 호기

심, 흥미, 도발을 통해 소비자의 수렴적 사고와 확산적 사고를 자극한다(차주

희, 2015). 브랜드에 대한 평가를 창의적 사고에 고안하기 위한 인지적 접근

방법을 이용한 것이다. 결론적으로 소비자의 흥미를 유발해 창의적이고 치밀

한 사고를 하게 해 브랜드에 대한 신념과 가치관을 긍정적으로 인지시키는 것

이다. 이처럼 브랜드에 대한 인지된 경험은 다양한 연상이 활성화되며 자연스

럽게 소비자와의 관계 구축에 긍정적 영향을 미치게 된다(한효정, 2006). 이

러한 SNS 마케팅의 인지적 경험은 여러 분야에서 많이 연구되었다(Chow et

al, (2007) & 오동윤/이수범(2013) 박민정 (2013)). 이러한 선행연구를 통해

인지적 경험이 고객 만족이나 소비자 태도에 많은 영향을 미친다는 것을 확인

할 수 있었다.

이를 토대로 본 연구에서는 일반적으로 소비자들이 가지는 확산적이고, 수

렴적 태도의 2가지 유형으로, 해결책에 수렴할 때까지 사고의 초점을 두는

사고와, 서로 다른 방향으로 사고를 확산하는 창의적이고 확산적인 사고와 수

렴사고 모두를 포함한다(Bernd Schmitt, 2011). 결국, 두 가지 의미를 조화시

켜 창의적 사고를 할 수 있도록 수립하는 정도를 의미한다.

- 40 -

1.2. 감정적 경험

감정적 경험은 대상이 실제로 존재하든, 인지된 것이든, 상상 속의 것이

든 대상의 특성으로 만들어진 감정과 느낌으로 정의된다(Cohen, pham &

Andrade, 2008). 감정적 경험은 지속시간이 짧고 선행사건에 대해 분명히

지각되며 감정의 대상이 정확하여 이는 곧 행동에 변화를 가져온다(Bernd

schmitt, 체험마케팅, 김앤북스).

또한, 소비과정에서 감정이 소비자의 의사결정과 정보 처리를 단순화할 수

있다는 점에서 중요한 역할을 한다(Pham, 1998). 가벼운 기분부터 강한 감정

까지의 감정적 경험을 불러일으켜 소비자가 브랜드에 대한 특별한 느낌을 유

발하는 것이다. 현대사회는 공급과잉의 시대로 브랜드 차별화만이 소비자의

이목을 이끄는 길이고 이에 현대 시대 소비행태도 변화하였다. 꼭 필요 때문

에 구매하는 기능적 소비를 넘어 상황에 따라 기분에 따라 소비하는 기호적

소비패턴으로 진화되었고, 소비자는 긍정적 감정과 부정적 감정의 소비는 피

하려 한다. 소비자가 긍정적 감정을 느낄 때 브랜드에 대한 긍정적 영향이 미

치고, 반대로 부정적 감정을 느낄 대 그대로 브랜드에 적용되어 피하게 된다

(Bernd schmitt, 체험마케팅, 김앤북스). 좋았던 감정적 경험을 유지하게 된

다면 브랜드에 대한 긍정적 태도를 유지할 수 있다.

따라서 SNS로 고객과 항공사 간의 양방향 소통이 만들어낸 경험으로 고객의

높은 기대 수준을 충족시키기 위해서는 인지적 요소 뿐 아니라 감정적 경험을

통해 최상의 서비스를 제공하는 노력을 기울여야 한다. 기업은 최대한의 정보

노출과 그 정보가 소비자에게 전달되는 과정을 다양한 콘텐츠를 통해 경험하

게 하고 이에 대한 브랜드 호감도를 증진해 소비자 태도에 영향을 미칠 수 있

게 해야 한다. 한번 인지된 소비자 태도는 쉽게 변하지 않으며, 구매의도에 직

접적 영향을 주기 때문에 긍정적 소비자 태도를 형성하는데 주력해야 한다.

- 41 -

2. 구매의도

소비자가 지닌 구매 하고자 하는 의지를 뜻하는 것으로, 구매의도는 계획된

미래에 이루어지는 행동으로 신념과 태도가 행동화될 주관적 가능성을 의미한

다(Engel et al, 1986).

또한, 서문식 외 (2009)는 긍정적이고 객관적 사용 리뷰가 구매의도에 영향

을 미친다고 말했고, 패밀리 레스토랑에서의 방문 의도의 관계 또한, 높은 신

뢰성이 높은 구매의도를 낳는다는 결과를 얻었다(조원섭, 2010). 구매행위는

반드시 구매가 필요한 시점에 구매 의사를 나타내는 것으로 구매의도가 높으

면 실제로 구매하게 될 확률이 높게 나타났다(구고은, 2014).

또한, 개인의 행동예측 방법은 실행하는 사람의 의도를 측정하는 것으로 한

사람의 행동은 그 행동을 얼마나 어떤 의도를 가지고 있느냐가 결정적인 영

향을 주기도 해 행위 이전의 의도가 중요하다고 주장했다(Fishbein/Ajzen,

1975). 한 사람의 태도와 구매 행위는 그사이에 구매 의도는 변수 역할로 구매

결정 의사에 큰 중요한 변수로 적용된다.

브랜드를 구매하는 행동 자체가 기반이 되며 마케팅적 입장에서 소비자 태

도에서 발전되어 소비자 행동을 가장 잘 예측할 수 있는 것이 바로 구매에 대

한 소비자의 태도이다.

Engel, blackwell(1982)는 EB모델로 구매의도를 제시하였는데 [그림 17] 과 같

다.

- 42 -

표의 내용을 정리하자면 구매 의사결정은 문제인식 - 정보탐색 - 선택 대안

평가 - 구매 - 구매 후 결과의 순서대로 구성되었고, 구매의도는 선택대안평

가 단계에서 만들어지며 정보탐색을 통해 정보가 모이면 다른 정보와의 비교

를 통해 새롭게 신념이 형성되고 기존의 신념은 더욱 강화되거나 변형된다는

이야기다. 이런 단계를 통해 결론적으로 호감/비호감적 태도가 나타나는 것이

고(김경화, 2008) 구매의도의 행동을 끌어내는 것이다. 이 모델의 연구를 통

해 호감적 소비자 태도는 상품의 품질적 가치의 긍정적 평가를 할 수 있게 도

우며 지속해서 구매하고자 하는 영향을 미친다는 결론을 냈다(구고은, 2014).

이처럼 구매의도는 구매 의사결정의 중요한 변수이며 매우 밀접한 관계를

형성하고 있다(fishbein/ajzen, 1975). 이에 본 연구는 국내 대형 항공사 SNS

마케팅의 소비자 태도는 구매의도에 영향을 미칠 것인지를 알아보고자 한다.

[그림 17] EB MODEL

자료: Figure 2 - Adapted consumer buying process

(Engel, Blackwell & Miniard)9

- 43 -

III 연구문제

1. 연구 모형

본 연구는 선행연구의 이론적 고찰을 기반으로 국내 대형 항공사 SNS 마케팅

을 경험한 경험이 있는 이용자들을 대상으로 소비자 태도에 영향을 주는 SNS

마케팅 속성변인들의 인과관계를 확인하고자 하였다. 이를 검증하기 위해 선

행연구에서 가장 많이 제시되고 있는 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성을 설

정했고, 인지적 경험과 감정적 경험이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향

을 검증하기 위해 다음과 같이 연구 모형을 만들었다.

[독립변수] [매개변수] [종속변수]

국내 대형항공사

SNS

정보성

상호작용성

멀티미디어성

구매의도

소비자태도

인지적 경험

감정적 경험

- 44 -

독립변수는 국내 대형 항공사의 SNS 요소인 정보성, 상호작용성, 멀티미디어

성 이고, 이에 매개변수인 소비자 태도는 인지적, 경험적 경험에 영향을 받아

구매의도에영향을 미친다는 관계를 나타낸 것이다. 따라서 다음과 같은 연구

가설을 설정했다.

- 45 -

2. 연구 문제 및 가설

선행연구에서 이미 소비자태도와 구매의도 관련 연구는 많이 이뤄지고 있다.

본 연구는 선행연구를 통해 그 관계를 참조해 연구하였다. 국내 대형 항공사

대한항공과 아시아나 항공의 소비자 태도에 대한 항목으로 크게 3가지로 구성

하였고, 이는 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성 으로 정하였다. 또한, 세부

항목으로 정보성은 정확성, 최신성, 신속성, 중요성 으로, 상호작용성은 반응

성, 의사소통성으로, 멀티미디어성은 접근성, 다양성, 흥미성 으로 세분화 시

켜 가설을 설정 하였다.

또한, 선행연구결과를 보면 재구매의도, 타인추천의향 등의 고객 충성도를

활용한 연구 자료가 많은데, 브랜드에 대한 소비자의 태도가 구매의도로 영향

을 미친다는 대부분의 연구결과에 동의하며, 이에 국내 대형항공사 소비자태

도는 구매의도에 영향을 미칠 것을 가설로 도출하였다.

[연구 가설]

가설1. 국내 대형항공사 SNS의 정보성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다.

가설2. 국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다.

가설3. 국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 인지적 경험에 정(+)의 영향

을 미칠 것이다.

- 46 -

가설4. 국내 대형항공사 SNS의 정보성은 감성적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다.

가설5. 국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 감성적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다.

가설6. 국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 감성적 경험에 정(+)의 영향

을 미칠 것이다.

가설7. 국내 대형항공사 SNS에 대한 인지적 경험은 구매의도에 정(+)의 영향

을 미칠 것이다.

가설8. 국내 대형항공사 SNS에 의한 감성적 경험은 구매의도에 정(+)의 영향

을 미칠 것이다.

- 47 -

3. 조작적 정의

선행연구를 통한 이론적 근거를 바탕으로 본 연구에서 정한 요인의 조작적 정

의를 다음과 같이 [표 6] 로 정리했다.

조작적정의 이론적근거

정보성SNS광고가 사용자에게 정확하고

신속하게 가장최신의 정보를 노출하는 정도

정창모 외 (2014)안대천,김상훈 (2012)

김한주 (2013)

상호작용성SNS광고에 사용자가 반응하고

상호간의 양방향 소통이 가능한 정도

정걸진, 계은애 (2004)김연미, 한진수 (2011)

멀티미디어성복합감각 매체로 풍부한 정보를 재미있고 다양한 채널을 통해

보여지는 정도

윤호정 (2013), 번청 (2010),

배은경 (2010), dholakia etal (2004),

Blumler (1979)

인지적 경험기업과 브랜드에 대한 긍정적 인식으로,

관계구축에 영향을 미치며창의적 사고에 도움을 주는 정도

한효정 (2006)Bernd schmitt (2011)

오동윤 (2014)Yu / Fang (2009)

감정적 경험브랜드와의 유대관계 형성 강화 및

브랜드에 대한 긍정적 체험을 경험하는 정도

Bernd schmitt (2011)Chaudhuri, horbrook

(2001)오동윤/이수범 (2013)

- 48 -

구매의도브랜드에 대한 소비자의 평가로 브랜드

를 선택하는 기준이 되어 구매까지 영향을 미치는 정도

윤서연 (2014)김경화 (2008)

[표 6] 조작적 정의 정리표

- 49 -

4. 설문지 구성

본 연구를 위한 설문지는 첫 번째, 선행연구를 통행 측정된 SNS의 광고속성

중 본 연구에서 연구 하고자하는 항목을 수정, 보완을 통해 3가지요소로 적

용했고, 각각 해당되는 각각에 해당되는 요인을 변인으로 설정했다. 두 번째

는 소비자 태도, 세 번째는 구매의도 네 번째는 모바일의 요소를 선행논문을

통해 수정, 보완했고, 다섯 번째는 SNS의 이용 의도를 선행연구를 통해 수정,

보완 했으며 마지막으로 여섯 번째는 인적사항을 질문하는 항목으로 8개 부분

총 30문항으로 구성 했다.

설문의 내용은 신뢰도와 타당도를 노이기 위해 선행연구 설문지를 참고

해 그것을 기반으로 구성하였다. 설문지의 구성내용은 아래와 같고 각 문항

likert 5점 척도를 이용해 측정했다.

[표 7] 설문지의 구성 (총 30문항)

항목 변인 문항수

독립변수

정보성 4 문항

상호작용성 3 문항

멀티미디어성 3 문항

매개변수인지적 행동 4 문항

감정적 행동 6 문항

구매의도 구매의도 5 문항

SNS SNS 이용 1 문항

인구 통계학적 특성 성별, 연령, 직업, 항공사 경험 4 문항

- 50 -

IV 연구결과 및 가설검증

1. 연구대상 및 방법

본 연구는 국내 대형항공사 대한항공과 아시아나 항공의 SNS 마케팅을 통해

직접 경험하고 브랜드에 갖게 되는 태도와 그 태도가 실제 구매 의도에 미치

는 영향에 대해 실증적인 분석을 통한 성과를 검증하는 것이 목적이다.

따라서 본 연구의 대상 또는 분석단위는 대한항공과 아시아나 항공의 트위터,

페이스북, 인스타그램에서 정보를 받아보고 있는 팔로우를 적용하였으며, 팔

로우를 전혀 하지 않는 사람은 연구 대상에서 제외하였다.

본인 소유의 SNS 계정이 없거나, 모바일로 SNS를 이용하지 않으며, 국내 대형

항공사 SNS에서 정보를 받아본 적이 없는 인원은 연구에서 제외한다.

선행연구를 통해 SNS의 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성 으로 설정하였고,

연구 문제들을 검증하기 위해 연구방법으로 문헌 조사와 설문지조사를 하였고,

실증조사 단계까지 병행했다. 논문의 자료는 국내외의 서적, 학술지, 학위논문,

일반논문, 주간지, 단행본 등을 참고하여 조사했다, 또한, 대한항공과 아시아나

관련 자료는 해당 홈페이지와 SNS 등에서 직접 수집해 서비스 내용을 정리했

다. 1차 조사는 실증연구를 위한 설문으로 모바일에 SNS 앱이 다운 되어있는지

를 확인하고, 트위터, 페이스북, 인스타그램 SNS계정을 확인한 뒤 실행하였다.

또한, 소비자 태도와 구매의도에 영향을 미치는지 확인하기 위해 선행연구를

통해 개념과 층정 방법을 검토하고 이를 바탕으로 설문조사 했다.

이렇게 수집된 자료는 설문지의 데이터 코팅을 거쳐 SPSS(Statistical Package

for the Social Science) ver 17.0 프로그램을 사용하여 분석했다. 본 연구에서

설정한 연구문제들을 검증하기 위한 방법으로 설문지 조사를 통한 실증연구를

- 51 -

진행하였으며, 실증연구는 2016년 12월 중 설문조사를 실시하였다.

또한, 직접 대한항공과 아시아나 항공 SNS 계정을 팔로우 하고 있는지 확인

후 설문지를 배부하였다.

- 52 -

2. 표본의 인구통계학적 특성에 대한 분석

본 연구의 조사대상자는 총 216명으로 인구통계학적 특성은 [표 8]과 같이 나

타났다. 성별로는 여성이 55.6%, 남성이 44.4%로 여성이 남성의 비율보다 높

게 조사에 활용되었다. 자세한 사항은 아래 [표 8]과 같다.

구분 빈도(명) 비율(%)

성별여성 74 55.6

남성 59 44.4

연령

10 대 7 5.3

20 대 56 42.1

30 대 41 30.8

40 대 15 11.3

50 대 14 10.5

직업

전문직 24 18.0

사무직 42 31.6

서비스직 15 11.3

학생 20 15.0

주부 12 9.0

기타 20 15.0

- 53 -

대한항공/아시아나 항공

이용경험

없다 9 6.8

1~2회 42 31.6

3~4회 38 28.6

5~6회 21 15.8

7회이상 23 20.1

자주 사용하는SNS

트위터 38 20.1

페이스북 72 38.1

인스타그램 76 40.2

기타 3 1.6

합계 133 100.0

[표 8] 응답자의 인구통계학적 특성

- 54 -

3. 척도의 타당성 및 신뢰도 검증

본 연구에서 활용한 측정 항목들의 타당성 및 신뢰도를 검증하기 위해 탐

색적 요인분석(Factor analysis)과 신뢰도 분석방법을 실시하였다. 요인

분석 방법의 회전방식은 배리맥스(Varimax) 회전 방식을 사용하여 공통

성(Communality)은 0.4(Field, 2000), 요인적재량(factor loading)이

0.4(Goodman, Dolan, Morrison, & Daniels, 2005;), KMO 측도(Kaiser-

Meyer-Olkin)는 0.6(Garson, 2001) 이상이면 유의한 변수로 판단하였다. 척

도의 타당성을 위해 요인분석 이후 측정 항목들의 내적 일관성을 확인하기 위

해 크론바하 알파(Cronbach's α) 계수를 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였

다. Cronbach's α 계수는 가장 널리 채택되고 있는 0.6을 기준으로 하였다

(Hair, Bush, & Ortinau, 2000).

- 55 -

3.1. 정보성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

정보성에 대한 탐색적 요인분석 결과 [표9]와 같이 나타났다. KMO(Kaiser-

Meyer-Olkin)측도는 .791로 적합한 것으로 나타났다(p<.001). ‘정확한 정

보를 제공한다.’ ‘최신의 정보를 제공한다.’ ‘신속하게 정보를 제공한

다.’ ‘중요한 정보를 제공한다.’ 총 4개의 설문항목 모두 공통성 및 요인

적재량이 기준치인 0.4를 상회하였다. 정보성의 요인추출의 경우 추출된 성분

의 고유 값은 2.66, 설명된 총 분산은 66.52%로 나타났다. 신뢰도를 측정하는

Cronbach's α 계수는 .892로 기준치인 0.6을 상회하는 것으로 나타났다. 따

라서 4개의 측정 항목들이 모두 양호한 것으로 나타났다.

설문 항목 구성 공통성요인

적재량Cronbach's alpha

정보성

정보성 1 .400 .618

.829정보성 2 .765 .874

정보성 3 .777 .882

정보성 4 .737 .859

[표 9] 정보성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

- 56 -

3.2. 상호작용성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

상호작용성에 대한 탐색적 요인분석 결과 [표 10]과 같이 나타났다.

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측도는 .650으로 적합한 것으로 나타났다

(p<.001). ‘반응할 수 있게 제공한다(좋아요, 댓글, 공유 등).’‘반응을 받

아본적이 있다(댓글, 리그램 등).’‘의사소통이 쉽다.’총 3개의 설문항목

모두 공통성 및 요인적재량이 기준치인 0.4를 상회하였다. 상호작용성의 요인

추출의 경우 추출된 성분의 고유 값은 1.73, 설명된 총 분산은 57.75%로 나타

났다. 신뢰도를 측정하는 Cronbach's α 계수는 .621으로 기준치인 0.6을 상

회하는 것으로 나타났다. 즉, 3개의 측정 항목들이 하나의 척도를 구성하는데

적합하다는 것을 알 수 있다. 따라서 3개의 항목이 모두 양호한 것으로 해석

되었다. 이에 대한 결과는 [표 10]과 같다.

설문 항목 구성 공통성요인

적재량Cronbach's alpha

상호작용성

상호작용성 1 .478 .615

.621상호작용성 2 .603 .776

상호작용성 3 .751 .867

[표 10] 상호 작용성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

- 57 -

3.3. 멀티미디어성에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

멀티미디어성에 대한 탐색적 요인분석 결과 [표 11]과 같이 나타났다.

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측도는 .730으로 적합한 것으로 나타났다

(p<.001). ‘접근방법을 다양하게 제공한다.’ ‘다양한 콘텐츠로 정보를 제

공한다(사진, 영상).’ ‘제공되는 정보는 흥미롭다.’ 총 3개의 설문항목 모

두 공통성 및 요인적재량이 기준치인 0.4를 상회하였다. 멀티미디어성의 요인

추출의 경우 추출된 성분의 고유 값은 2.41, 설명된 총 분산은 80.39%로 나타

났다. 신뢰도를 측정하는 Cronbach's α 계수는 .878으로 기준치인 0.6을 상

회하는 것으로 나타났다. 즉, 3개의 측정 항목들이 하나의 척도를 구성하는데

적합하다는 것을 알 수 있다. 따라서 3개의 항목을 모두 양호한 것으로 해석

되었다. 이에 대한 결과는 [표11]과 같다.

설문 항목 구성 공통성요인

적재량Cronbach's

alpha

멀티미디어성

멀티 미디어성 1 .750 .866

.878멀티 미디어성 2 .831 .912

멀티 미디어성 3 .830 .911

[표 11] 멀티미디어성에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

- 58 -

3.4. 인지적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

인지적 경험에 대한 탐색적 요인분석 결과 [표 12]와 같이 나타났다.

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측도는 .674로 적합한 것으로 나타났다(p<.001).

‘기억에 남는 SNS 광고가 있다.’ ‘신뢰가 간다.’ ‘잘 운영하고 있다고

생각한다.’ ‘항공사 쪽의 새로운 사실을 알게 한다.’ 총 4개의 설문항목

모두 공통성 및 요인적재량이 기준치인 0.4를 상회하였다. 인지적 경험의 요

인추출의 경우 추출된 성분의 고유 값은 2.60, 설명된 총 분산은 65.01%로 나

타났다. 신뢰도를 측정하는 Cronbach's α 계수는 .810으로 기준치인 0.6을

상회하는 것으로 나타났다. 즉, 4개의 측정 항목들이 하나의 척도를 구성하는

데 적합하다는 것을 알 수 있다. 따라서 4개의 항목이 모두 양호한 것으로 해

석되었다. 이에 대한 결과는 [표 12]와 같다.

설문 항목 구성 공통성요인

적재량Cronbach's alpha

인지적경험

인지적 경험 1 .623 .790

.810인지적 경험 2 .667 .816

인지적 경험 3 .773 .879

인지적 경험 4 .538 .733

[표 12] 인지적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

- 59 -

3.5. 감성적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

인지적 경험에 대한 탐색적 요인분석 결과 [표 13]과 같이 나타났다.

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측도는 .880으로 적합한 것으로 나타났다

(p<.001). ‘만족감을 느낀다.’ ‘특별한 기분이 들었다.’ ‘타 업계와는

다른 느낌이 있다.’ ‘신나는/즐거움을 느끼게 했다.’‘나의 호기심을 자

극했다.’‘예정에 없던 표를 구매하고 싶은 동기를 유발했다.’총 6개의 설

문항목 모두 공통성 및 요인적재량이 기준치인 0.4를 상회하였다. 감성적

경험의 요인추출의 경우 추출된 성분의 고유 값은 4.02, 설명된 총 분산은

67.03%로 나타났다. 신뢰도를 측정하는 Cronbach's α 계수는 .892로 기준

치인 0.6을 상회하는 것으로 나타났다. 즉, 6개의 측정 항목들이 하나의 척도

를 구성하는데 적합하다는 것을 알 수 있다. 따라서 6개의 항목을 모두 양호

한 것으로 해석되었다. 이에 대한 결과는 [표 13]과 같다.

설문 항목 구성 공통성요인

적재량Cronbach's alpha

감성적경험

감성적 경험 1 .747 .864

.892

감성적 경험 2 .726 .852

감성적 경험 3 .475 .689

감성적 경험 4 .809 .900

감성적 경험 5 .756 .869

감성적 경험 6 .510 .714

[표 13] 감성적 경험에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

- 60 -

3.6. 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 검증

구매의도에 대한 탐색적 요인분석 결과 [표 14]와 같이 나타났다.

KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)측도는 .893으로 적합한 것으로 나타났다

(p<.001). ‘이용하고 싶다.’ ‘이용할 가능성이 높다.’ ‘이용할 의사가

있다.’ ‘또 이용하고 싶다.’‘지인에게 추천할 의사가 있다.’총 5개의 설

문항목 모두 공통성 및 요인적재량이 기준치인 0.4를 상회하였다. 구매의도의

요인추출의 경우 추출된 성분의 고유 값은 4.35, 설명된 총 분산은 87.07%로

나타났다. 신뢰도를 측정하는 Cronbach's α 계수는 .962로 기준치인 0.6을

상회하는 것으로 나타났다. 즉, 5개의 측정 항목들이 하나의 척도를 구성하는

데 적합하다는 것을 알 수 있다. 따라서 5개의 항목을 모두 양호한 것으로 해

석되었다. 이에 대한 결과는 [표 14]와 같다.

설문 항목 구성 공통성요인

적재량Cronbach's alpha

구매의도

구매의도 1 .851 .922

.962

구매의도 2 .885 .941

구매의도 3 .886 .942

구매의도 4 .914 .956

구매의도 5 .818 .904

[표 14] 구매의도에 대한 요인분석 및 신뢰도 분석

- 61 -

4. 가설검증

21세기 소비자의 구매의도는 단순히 구매하는 것보다 브랜드와 소통에서 영

향을 끼치게 되는 인지적 경험과 감성적 경험이 매우 중요해졌다고 생각한다.

이러한 관점에서 SNS를 통한 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성을 통한 차별

화는 소비자의 인지적 감정과 감성적 경험에 유일무이한 경험으로 작용할 것

이다. 이처럼 SNS 마케팅을 통한 중요성이 커짐에 따라 많은 기업과 브랜드는

이러한 활동을 전개하면서 대중이 선호하는 SNS를 통해 마케팅 함으로써 발

전시키고 소통하고 있으며, 이는 곧 브랜드에 대한 소비자 태도와 구매의도를

향상하는데 중요한 요인으로 작용하며, 기업이나 브랜드의 경쟁력을 확보하

고 이윤을 창출하는 데 중요한 요인이 된다. 따라서 본 연구에서는 대한항공

과 아시아나의 SNS를 팔로우하고 있는 사람들을 대상으로 SNS의 요소인 정

보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 소비자 태도와 구매의도에 어떤 영향을 미

치는지 분석하였다. 이에 대한 결과는 다음과 같다.

첫째, '국내 대형 항공사 SNS의 정보성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을 미칠

것이다.' 는 지지하는 것으로 나타났다. 국내 대형 항공사의 SNS 정보가 정확

하고, 최신정보이며, 신속하고 중요한 정보를 제공할수록 소비자는 국내 대형

항공사에 대한 인지적 경험이 증가하는 것으로 나타났다. 즉 현재 대한항공과

아시아나에서 SNS를 통해 제공하고 있는 정보가 그 계정을 팔로우 하는 사람

들에게 충분히 도움이 되는 역할을 하고 있으며, 그 효과에 따라 소비자는 인

지적 경험을 하게 된다는 것을 의미한다.

둘째, '국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다.' 또한, 지지하는 것으로 나타났다. 반응할 수 있도록 제공하는

것 과 언제 어디서든 손쉽게 의사소통을 할 수 있는 SNS의 가장 큰 특성이 잘

- 62 -

이용 된 점이다. 기업이나 브랜드와 소비자의 중간에서 즉각적인 반응으로 소

통하는 것이 곧 소비자의 인지적 경험에 도움이 된다는것을 의미한다. 하지만

생각보다 즉각적인 방응을 얻은 사람은 적은 숫자에 그치고 말았다. 국내 대

형 항공사에서 제공하는 게시물에 좋아요, 이벤트 참여 등 소비자가 직접 참

여하는 수는 높았으나, 또 다시 국내 대형 항공사로 부터 답을 받기는 약간의

어려움을 겪을 수 있기에 이와 같은 반응이 조사되었다.

셋째, '국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 인지적 경험에 정(+)의 영향을

미칠 것이다.' 또한, 지지되었다. 국내 대형 항공사와의 소통을 위한 접근 방

법 쉽고, 사진이나, 영상 등 다양한 콘텐츠로 정보를 제공하며, 정보의 내용이

흥미롭기 때문으로 조사되었다.

넷째, '국내 대형항공사 SNS의 정보성은 감성적 경험에 정(+)의 영향을 미칠

것이다.' 의 가설은 기각이 되었다. 이러한 결과는 국내 대형 항공사 SNS를

통해 정보를 받아보는 소비자들의 소비자 태도가 정보성요소 보다는 상호작용

성이나 멀티미디어성의 요소에 더 많은 감정적인 느낌을 많이 받는것을 의미

한다.

다섯째, '국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 감성적 경험에 정(+)의 영향

을 미칠 것이다.' 는 지지되었다. 앞서 말 한 것과 같이 반응을 유발하고 멀게

만 느껴져 가까이하기 힘들었던 국내 대형항공사와 접근이 쉬워진 것은 소비

자 태도인 감성적 경험을 할 수 있게 만든다는 조사이다.

여섯째, '국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 감성적 경험에 정(+)의 영

향을 미칠 것이다.' 의 가설도 지지되었다. 멀게만 느껴졌던 국내 대형 항공사

와의 접근이 쉽고 사진이나 영상 등을 빌려 다양한 콘텐츠로 흥미를 유발하는

멀티미디어적 요소는 소비자가 감성적으로 경험할 수 있게 만들어 준다고 조

사 되었다.

마지막으로 일곱 번째와 여덟 번째, '국내 대형항공사 SNS에 대한 인지적 경

- 63 -

험은 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.' 도 지지되었다.

소비자의 태도가 호의적이면 구매의도 역시 호의적으로 나타났다, 즉, 소비자

의 태도가 증가할수록 구매도 증가한다는 것이다. 이는 국내 대형항공사 SNS

마케팅을 통해 형성된 소비자 태도가 국내 대형 항공사의 티켓을 구매하고자

하는 의도와 타인에게 추천하고자 하는 의도가 높아짐을 의미한다. 따라서 국

내 대형항공사 SNS를 따르는 팔로워들의 구매의도와 잠재소비자들의 구매 의

사 결정에 큰 영향을 미치는 추천의도를 높이기 위해서 국내 대형항공사는

긍정적 소비자 태도 형성을 위해 소비자에게 흥미로운 콘텐츠와 내용으로 각

항공사의 정보를 제공하는 것을 발전 시킨다면 그 부가가치는 급격히 더 높아

질 것이다.

- 64 -

4.1. 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성과 인지적 경험 관계

대형 항공사 SNS의 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 인지적 경험에 미치

는 영향력을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과(F=37.639,

p<.001), 정보성이 인지적 경험에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났으

며(베타 .300, p<.01), 다음은 상호작용성(베타 .278, p<.01), 멀티미디어성

(베타 .236, p<.05)순으로 인지적 경험에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났

다. 이러한 3개의 요인이 인지적 경험에 46.9%의 영향을 주고 있는 것으로 나

타나 이외에도 다른 변수들이 인지적 경험에 영향을 미치고 있음을 알 수 있

다.

종속변수 독립변수비표준화 계수 표준화 계수

tB 표준오차 베타

인지적 경험

정보성 .315 .093 .300 3.396**

상호성 .272 .078 .278 3.503**

멀티미디어성 .215 .088 .236 2.444*

R square .469, F=37.639, p<.001

**p<.01, *p<.05

[표 15] 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 인지적 경험에 미치는 영향

- 65 -

4.2. 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성과 감성적 경험 관계

대형항공사 SNS의 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 감성적 경험에 미치

는 영향력을 검증하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과(F=29.325

p<.001), 상호작용성이 감성적 경험에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타

났으며(베타 .420, p<.001), 다음은 멀티미디어성(베타 .278, p<.01)이 감성

적 경험에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 정보성(베타 .094,

p>.1),의 경우 통계적으로 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이

러한 2개의 요인이 감성적 경험에 41.5%의 영향을 주고 있는 것으로 나타나

이외에도 다른 변수들이 감성적 경험에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 이

에대한 결과는 [표 16]과 같다.

종속변수 독립변수비표준화 계수 표준화 계수

tB 표준오차 베타

감정적 경험

정보성 .097 .093 .094 .989

상호성 .407 .083 .420 4.923***

멀티미디어성 .202 .093 .227 2.173*

R square .415, F=29.325, p<.001

***p<.001, *p<.05

[표 16] 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 감성적 경험에 미치는 영향

- 66 -

4.3. 인지적 경험, 감성적 경험과 구매의도 관계

대형항공사 SNS에 대한 소비자 태도가 구매의도에 미치는 영향력을 검증하

기 위해 회귀분석을 실시하였다. 회귀분석결과(F=60.748 p<.001), 감성적

경험이 구매의도에 가장 큰 영향력을 미치는 것으로 나타났으며(베타 .414,

p<.001), 다음은 인지적 경험(베타 .326, p<.01)이 구매의도에 영향을 미치고

있는 것으로 나타났다. 이러한 2개의 요인이 구매의도에 49.3%의 영향을 주

고 있는 것으로 나타나 이외에도 다른 변수들이 구매의도에 영향을 미치고 있

음을 알 수 있다. 이에 대한 결과는 [표 17]과 같다.

종속변수 독립변수비표준화 계수 표준화 계수

tB 표준오차 베타

구매의도인지적 경헝 .359 .116 .326 3.092**

감정적 경험 .453 .115 .414 2.926***

R square .493, F=60.748, p<.001

***p<.001, **p<.01

[표 17] 인지적 경험, 감성적 경험이 구매의도에 미치는 영향

- 67 -

결론

1. 연구결론

본 연구의 목적은 국내 대형 항공사 대한항공과 아시아나 항공사의 SNS 마케

팅속성인 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이 소비자에게 어떠한 영향을 미

치는지에 대한 효과를 검증하고자 했다.

이를 위해 본 연구에서는 선행연구에서 활용된 요소들을 통해 정보성, 상호작

용성, 멀티미디어성의 독립변수를 선정했고, 인지적 경험과 감정적 경험을 매

개변수로 선정하였으며, 구매의도를 종속변수로 설정하였다.

이를 통해 SNS를 통해 국내 대형 항공사의 소식을 접한 이용자들에게 어떠한

영향을 미치는지 분석하고자 하였다.

본 연구의 목적을 달성하기 위해 남녀노소 무작위로 트위터, 페이스북, 인스

타그램중 하나라도 계정을 가지고 있고. 국내 대형항공사의 SNS소식을 받아

보고 있는 대상을 선정하여 설문조사를 하였다.

본 연구의 결과는 매우 긍정적으로 세웠던 모든 가설이 대부분 지지를 받을

수 있었고, 연구 가설에 따른 결과를 요약하면 [표 18]과 같다.

연구가설 결과

가설 1국내 대형항공사 SNS의 정보성은 인지적 경험에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.지지

가설 2국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 인지적 경험에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.지지

- 68 -

가설 3국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 인지적 경험에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.지지

가설 4국내 대형항공사 SNS의 정보성은 감성적 경험에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.기각

가설 5국내 대형항공사 SNS의 상호작용성은 감성적 경험에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.지지

가설 6국내 대형항공사 SNS의 멀티미디어성은 감성적 경험에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.지지

가설 7국내 대형항공사 SNS에 대한 인지적 경험은 구매의도에

정(+)의 영향을 미칠 것이다.지지

가설 8국내대형항공사 SNS에 의한 감성적 경험은 구매의도에

정(+)의 영향을 미칠 것이다. 지지

[표 18] 가설검증 결과

연구 가설 검증 결과, [표 18] 처럼 나타났다.

본 연구의 결과를 종합해 보면, SNS의 정보성, 상호작용성, 멀티미디어성이

이용자의 인지적 경험이나 감정적 경험에 영향을 미치고 그 반응이 결국 구매

의도까지 영향을 미치는 것을 알 수 있다.

이는 향후 항공산업 뿐만 아니라 SNS를 이용하는 모든 산업들에게도 그 중요

성을 인식시켜 기초자료로 활용될 수 있을 것이다.

- 69 -

2. 연구 시사점

본 연구의 결과를 통해 SNS의 요소인 정보성, 상호작용성, 멀티미디어 성에

의해 소비자가 인지적인 경험과 감정적인 경험을 하게 되고 이것은 곧 구매의

도에 긍정적 영향을 미친다는 결과를 얻을 수 있었다.

이는 점점 더 많은 소비자가 편익만을 고려하는 것이 아니라 기업이 제공하는

경험들을 통해 긍정적 영향을 받아야 더 높은 구매의도를 끌어낼 수 있다고

볼 수 있다. 기업 또한, 이런 요소들을 기반으로 정보를 제공함으로 브랜드 인

지도나 선호도를 높이기 위해 적극적으로 SNS를 이용하는 추세이다.

이러한 SNS의 요소는 점점 더 그 가치가 중요하게 판단되고 있으며 경쟁업

체와의 차별화하는데 더없이 유용한 전략이다. 더불어 기업 이미지와 정체성

수립을 위해 필요한 요소이기도 하며, 무겁고 낡았던던 기존의 이미지에서 새

로운 이미지로 거듭나 소비자들에게 새로운 이미지를 부여하기 위해서 반드시

필요하며, 사용과 구매, 그리고 재구매의 유도를 위해서도 구현될 수 있는 전

략이다. 이에 따라 기업들은 SNS에 차별화를 주어 소비자에게 특별한 인지적,

감정적 경험을 제공해 주는 콘텐츠를 구축해야만 한다.

이에 본 연구에서는 다양한 방법으로 정보를 제공하고 있는 국내 대형 항공

사의 SNS 마케팅에 관한 연구를 시행 하였다. 그리고 연구의 결과, 국내 대형

항공사 또한, SNS 채널을 이용하는 항공사는 이러한 요인들에 적절한 전략을

세워 운영하는것이 소비자의 태도에 영향을 미치고 구매의도로 이어지는 방법

이다. 이 과정에서 사람들이 궁금하지만 잘 알수 없는 항공기 내부의 모습, 운

행장면, 승무원들의 하는 일, 출항지의 재미난 정보, 회사 내부모습, 공항의

소식, 항공기 정보 등의 다채롭고 궁금증을 유발하는 정보를 더 많이 제공한

다면 다른 산업체와 차별성 있는 전략이 될 것이다. 또한, 트위터의 사용자가

줄어들고 있지만 출/도착 등 자연재해로 인한 중요정보는 트위터를 위주로 정

- 70 -

보를 제공하고 있어서 본 연구를 통해 나타난 높은 사용율을 보이고 있는 페

이스북을 더욱 적극적으로 진행하는 것이 좋은 전략이 될 것이다.

- 71 -

2. 연구한계

본 연구는 국내 대형항공 SNS 마케팅이 소비자 태도와 구매의도에 미치는 영

향을 규명하고자 하였다. 그러나 연구를 수행하면서 있어 온라인으로만 진행

되었기에 비교적 회수율이 낮다는 한계점을 가지고 있다. 그렇기에 설문 대상

자 중에는 항공사 SNS로부터 응답을 받은 대상자의 확률이 낮았다.

향후 연구에서는 회수율을 높일 수 있게 설문대상자를 직접 찾아가 오프라

인의 설문 참여자를 발생 시킨다면 더 많은 참여자가 발생할 수 있다. 또한,

직접 댓글을 달아보는 등의 상호작용 경험이 있는 참여자만을 모아 그들을 대

상으로 진행하는 연구도 필요하리라 생각된다.

현재 항공사 SNS 마케팅 운영은 대한항공과 아시아나는 비슷한 성격이 많

았지만 저가 항공사를 포함해 항공사별로 전략이 조금씩 다르므로 본 연구에

서는 항공사마다 SNS 운영에 대한 방식을 일반화하여 반영하기에는 어려움이

있었다. 하지만 국내 저가항공사 (LCC)를 포함한SNS를 운영하는 국적 항공사

를 하거나, 해외 항공사들의 운영 전략을 연구한다면 더 폭넓은 결과를 얻을

수 있을 것이라 생각한다.

본 연구를 통해 국내 대형 항공사 SNS 마케팅이 정보성, 상호작용성, 멀티

미디어성에 더 중요성을 알고 힘쓴다면 소비자의 인지적 경험 과 감정적 경험

에 도움이 되어 구매의도와의 관련성에 조금이나마 영향이 미침을 알 수 있었

기를 바라며, 본 연구에서 부족했던 부분을 충분히 채울 수 있는 앞으로의 연

구를 기대하는 바이다.

- 72 -

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- 79 -

ABSTRACT

The effectiveness of Social Media marketing of

full service carrier airlines in domestic on the attitude of

consumers and the intention of purchasing

hyejin Joo

Major in New Media Contents

The Graduate school of

Advertising and Public Relations

Hongik University

The domestic smartphone market has made a rapid growth

simultaneously when the iPhone released first in 2009 in Korea. The

number of smartphones in use is 91.0% based on the use of adults

in 56 countries and it is reported in the upper ranks with UAE and

Singapore. This walking of smartphone developed one person media

and one person community from offline to online by strengthening the

new personal connections. Furthermore, the social network service

has been developed to expand the internet culture to the mobile

consequentially and real time communication, cost and time saving

became more possible. The average time in use of smartphones per

day has been increasing so that information spreads more. Because of

this phenomenon, the PR and the brand marketing of many companies

- 80 -

focus on the strategies as time goes by to communicate with customers

through SNS in fast motion. It has been having an effect on the

decisions of purchasing for consumers.

The advantages such as the longer time in use, the simplicity of the

mobile phone, and the transcending time and space in use became

powerful. Because of those, SNS has evolved in mobile environment

over the world wide web. Therefore, online social communication

has been boosted and activated so that the SNS marketing became

an essential point at home and abroad. The most important thing

is the fact that it is not just an one-sided communication but two-

way communications became more possible than before. A successful

relationship between the brand and consumers influences consumer’

s attitude and then the image of certain brand starts to change.

Furthermore, consumer’s purchase intention has been affected by

the information from the brand or that relationship. Based on the

preceding researches about positive impacts on consumers through

Social Media marketing, the purpose of this study is to investigate

how consumer’s purchase intention could be affected by the

attributes of Social Media marketing such as information, interaction,

and multimedia of full service carriers both Korea airlines and Asiana

airlines. Also, the additional goal of this study is to figure out the

dynamics of consumer’s both cognitive behavior and emotional

behavior which are influenced by SNS marketing.

A primary collection of data was carried out as a positive research to

figure out how the factors of Social Media marketing for full service

- 81 -

carrier airlines affect on consumer's attitude and purchase intention

according to their cognitive and emotional experience. That positive

research was conducted with the survey which measures the factors

of marketing, consumer's attitude, and purchase intention aimed

at people who are aware of at least one of Social Media channels of

Korean airlines and Asiana airlines such as twitter, facebook, or

instagram and interested in a regular subscription to get informed.

A secondary research was conducted in order to organize the theories

related to above through domestic and overseas academic journals,

theses, some books and websites relevant to the factors of Social

Media marketing and consumer's cognitive and emotional experience.

In order to gather all kinds of data about Social Media of full service

carrier airlines, I looked into their Social Media channels, blogs, and

websites. Then, for collecting data regarding consumer's cognitive and

emotional experience towards purchase intention, advertising articles,

theses, books and also academic journals were used as very helpful

reference materials.

Here are the results of the survey aimed at one hundred and fifty

five subjects in terms of the research theme.

First, it turns out that this report supports the hypothesis which the

informative aspect of domestic full service carriers affects positively

on cognitive experience. It means that the more accurate, recent,

and important information is provided rapidly, the more consumers'

cognitive experience towards two big airlines increases.

Secondly, it also turns out that supports the hypothesis which

- 82 -

the interaction for Social Media of full service carriers influences

positively because of the benefits of Social Media that provide good

enough information to response and to communicate with one another.

Thirdly, the hypothesis that the features of multimedia of Social

Media for full service carriers airlines affect on cognitive experience

positively was supported as well. It is mostly due to the various

information that consists of the accessible, easy and interesting

contents such as pictures and video clips.

Fourthly, the hypothesis that the information of Social Media of full

service carriers airlines affect on emotional experience positively

was rejected. This result means that the attitude of consumers who

subscribe the information through Social Media of full service carriers

airlines was affected more emotionally by both interaction and

multimedia factors than the informative factors.

Fifthly, the hypothesis that the interaction of Social Media for full

service carriers airlines affect on emotional experience positively was

supported. It is because that the access to airlines for information

through Social Media has gotten pretty easier than before and then

consumers could have more emotional experience.

Sixth, the hypothesis that the features of multimedia of Social

Media for full service carriers airlines affect on emotional experience

positively was supported. The multimedia features caused consumer's

interest through various contents such as photographs or video clips

and because of that consumer's emotional experience became more

possible.

- 83 -

Lastly, the hypothesis that cognitive experience from Social Media of

full service carriers airlines affects on consumer's purchase intention

was supported. When consumer's attitude was favorable, the purchase

intention of consumers turned out to be favorable as well. In other

words, the more consumer's attitude goes with positive way, the more

the purchase intention of consumers increases. This represents that

consumer's positive attitude that built with Social Media can enhance

the purchase intention and also the intention to recommend to

others. Therefore, in order to raise the intention to recommend that

has an important affect on decisions of purchase in terms of Social

Media marketing, full service carriers airlines should develop more

interesting contents for consumer's positive attitude of purchase. Then

they also can create a higher value-added business.

- 84 -

<설 문 지>

국내 대형 항공사 SNS 마케팅이

소비자 태도와 구매의도에 미치는 영향

안녕하십니까?

바쁘신 중에도 귀한 시간을 내어 설문에 응해 주셔서 감사합니다.

본 설문지는 ＜국내 대형 항공사 SNS 마케팅이 소비자 태도와 구매의도

에 미치는 영향＞에 관한 연구를 위해 작성된 것입니다.

본 조사는 홍익대학교 광고홍보 대학원 뉴미디어 콘텐츠 전공 석사과정

을 위한 연구자료로서, 이름을 밝히지 않고 실시되며, 귀하의 응답은 학

술적 연구 목적 이외에는 사용되지 않음을 약속드립니다.

홍익대학교 광고홍보 대학원

뉴미디어콘텐츠 전공 석사과정

지도교수 : 성 열 홍

연구자 : 주 혜 진

jhj__o@naver.com

- 85 -

다음은 이해를 돕기위한 대한항공과 아시아나 SNS사진 입니다. 참고하여 주시기 바랍니다.

- 86 -

다음은 국내 대형 항공사 SNS 마케팅에 관한 귀하의 생각을 알아보기위한 설문입니다.귀하께서는 현재 대한항공과 아시아나의 SNS를 생각하여 다음의 항목들에 답변해 주시기 바랍니다.

아래의 항목들은 대한항공과 아시아나의 SNS 마케팅요소에 관한 질문입니다.잘 읽고 선택해 주시기 바랍니다.

- 다음장에 계속 됩니다.

대한항공과 아시아나의 SNS는 ...매우 그렇다

1 정확한 정보를 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

2 신속하게 정보를 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

3 중요한 정보를 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

4반응 할 수 있게 제공한다. (좋아요, 댓글, 공유 등)

① ② ③ ④ ⑤

5반응을 받아본 적 있다. (댓글, 리그램 등)

① ② ③ ④ ⑤

6 의사소통이 쉽다. ① ② ③ ④ ⑤

7 접근방법을 다양하게 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

8다양한 콘텐츠로 정보를 제공한다. (사진, 영상 등)

① ② ③ ④ ⑤

9 제공되는 정보는 흥미롭다. ① ② ③ ④ ⑤

매우 그렇지않다

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다음은 국내 대형 항공사 SNS 마케팅에 관한 귀하의 생각을 알아보기위한 설문입니다.귀하께서는 현재 대한항공과 아시아나의 SNS를 생각하여 다음의 항목들에 답변해 주시기 바랍니다.

아래의 항목들은 대한항공과 아시아나의 SNS 마케팅요소에 관한 질문입니다.잘 읽고 선택해 주시기 바랍니다.

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대한항공과 아시아나의 SNS는 ...매우 그렇다

1 정확한 정보를 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

2 신속하게 정보를 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

3 중요한 정보를 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

4반응 할 수 있게 제공한다. (좋아요, 댓글, 공유 등)

① ② ③ ④ ⑤

5반응을 받아본 적 있다. (댓글, 리그램 등)

① ② ③ ④ ⑤

6 의사소통이 쉽다. ① ② ③ ④ ⑤

7 접근방법을 다양하게 제공한다. ① ② ③ ④ ⑤

8다양한 콘텐츠로 정보를 제공한다. (사진, 영상 등)

① ② ③ ④ ⑤

9 제공되는 정보는 흥미롭다. ① ② ③ ④ ⑤

매우 그렇지않다

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대한항공과 아시아나의 SNS는 ...매우 그렇다

1 기억에 남는 SNS광고가 있다. ① ② ③ ④ ⑤

2 신뢰가 간다. ① ② ③ ④ ⑤

3 잘 운영하고 있다고 생각한다. ① ② ③ ④ ⑤

4항공사 쪽의 새로운 사실을 알게 했다.

① ② ③ ④ ⑤

5 만족감을 느낀다. ① ② ③ ④ ⑤

6 특별한 기분이 들었다. ① ② ③ ④ ⑤

7 타 업계와는 다른 느낌이 있다. ① ② ③ ④ ⑤

8 신나는/즐거움을 느끼게 했다. ① ② ③ ④ ⑤

9 나의 호기심을 자극 했다. ① ② ③ ④ ⑤

10예정에 없던 표를 구매하고 싶은 동기를 유발했다.

① ② ③ ④ ⑤

매우 그렇지않다

아래의 항목들은 대한항공과 아시아나의 SNS 마케팅 소비자 태도에 관한 질문입니다.잘 읽고 선택해 주시기 바랍니다.

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대한항공과 아시아나의 SNS마케팅을통해 ...

매우 그렇다

1 이용하고 싶다. ① ② ③ ④ ⑤

2 이용할 가능성이 높다. ① ② ③ ④ ⑤

3 이용할 의사가 있다. ① ② ③ ④ ⑤

4 또 이용하고 싶다. ① ② ③ ④ ⑤

5 지인에게 추천 할 의사가 있다. ① ② ③ ④ ⑤

매우 그렇지않다

아래의 항목들은 대한항공과 아시아나의 SNS 마케팅 구매의도에 관한 질문입니다.잘 읽고 선택해 주시기 바랍니다.

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아래의 항목들은 신상정보에 관한 질문입니다.잘 읽고 선택해 주시기 바랍니다.

1. 귀하의 성별은 무엇입니까?

① 여성 ② 남성

2. 귀하의 연령은 어떻게 되십니까?

① 10대

② 20대

③ 30대

④ 40대

⑤ 50대 이상

3.귀하의 직업군은 어떻게 되십니까?

① 전문직 (교수, 법조인, 의사 등)

② 사무직 (은행원, 회사원, 공무원 등)

③ 서비스직 (항공업, 여행업, 운수업 등)

④ 학생

⑤ 주부

기타:

귀하의 대한항공, 아시아나의 이용 경험은 몇 회 입니까?

① 없다

② 1~2회

③ 3~4회

④ 5~6회

⑤ 7회이상

이상으로 설문을 마치겠습니다. 응답해 주셔서 진심으로 감사합니다.