diseño de la experiencia de clientes

Diseñando experiencias memorables de servicio - Patricio Polizzi R. ([email protected]) 2

Iniciemos con un pequeño relato urbano...

LA EXPERIENCIA DE VIAJAR EN LOCOMOCIÓN COLECTIVA.doc


Nuestro modelo conceptual de trabajo

SISTEMA DE SERVICIO

CLIENTE

1ANÁLISIS DEL CLIENTE

(Jerarquía valor + Vínculos)

LO QUE RECIBE= PRESTACIONES= RESULTADOS(Servicio medular + Servicios adicionales)

+EL COMO LO RECIBE= ENTREGA= EXPERIENCIA

(Procesos + Comportamientos + Evidencia Física)

PERCEPCIÓN DE VALOR SATISFACCIÓN

2CONCEPTO DE SERVICIO

(Target + Deseos + Dimensiones clave)3

DISEÑO DEL SERVICIO(Oferta + Entrega)

COMPORTAMIENTOS DE LEALTAD

RENTABILIDAD DE LA CARTERA

4DESEMPEÑO DEL SERVICIO(Ejecución Impresión)



SISTEMA DE SERVICIO

CLIENTE














Plano mental del consumidor

La demanda hacia un servicio puede ser representados en una jerarquía

Características o rasgos esperados en el producto

o servicio

Efectos + ó - que tienen

los atributos del producto o servicio en el cliente

Valores y deseos finales

del cliente

Claves o distinciones

perceptuales del producto o servicio

ATRIBUTOS

CONSECUENCIAS

ESTADO FINALDESEADO

ZONA DEEXPECTATIVAS

ZONA DEDESEOS

ZONA DE BENEFICIOS

CÓDIGOSZONA DE

EXPERIENCIA

CONOCER

IMPLEMENTAR


La demanda hacia un servicio puede ser representados en una jerarquía

LA JERARQUÍA DE VALOR DE UNA TARJETA DE CRÉDITO

Características o rasgos esperados en el producto o

servicio

Efectos + ó - que tienen los

atributos del producto o

servicio en el cliente

Valores y deseos finales del

cliente

Claves o distinciones

perceptuales del producto o

servicio

Amplitud de cobertura de lugares de pago

Menor consumo de tiempo y esfuerzo

Autodeterminación

ZONA DEEXPECTATIVAS

ZONA DEDESEOS

ZONA DE BENEFICIOS

Cantidad de sellos en locales de venta

ZONA DEEXPERIENCIA


Los potenciales vínculos consumidor-producto/servicio

Vínculo de la pertenencia(VP)

Vínculo de la identidad(VI)

Vínculo de la protección(VP)

Vínculo de la funcionalidad(VF)

RAZÓNEMOCIÓN

Expresa la busqueda de las relaciones grupales, familiares o de continuidad generacional. Los valores que operan

en este vínculo son la tradición, la lealtad, la continuidad en el tiempo, la

familia, el grupo, el nacionalismo...

Expresa la busqueda del estatus social, la importancia de los que los otros ven en uno. Los valores que operan en este vínculo son el prestigio, la estética, la

sensualidad, la innovación, la originalidad...

Expresa la busqueda de las relaciones de compañía y protección. Sus valores

representativos son la nutrición, la seguridad, la salud, la gratificación, el

cariño...

Expresa la busqueda de la relación racional, a través de valores como el

rendimiento, la conveniencia, la economía, la practicidad, el saber, la

tecnología...

REFERENCIA

USO


Los vínculos potenciales definen los deseos potenciales de una categoría

Respaldo y protección

Conveniencia y comodidad

Pertenencia y lealtad

Diferenciación y personalización

Referencia

Uso

Emoción Razón

VÍNCULOS POTENCIALES DE BANCOS



SISTEMA DE SERVICIO

CLIENTE














Definir un concepto de servicio

• El concepto de servicio resume la propuesta de valor al cliente por parte de la empresa.

• Responde a la pregunta: ¿Qué queremos significar en la mente del cliente más que nadie en el mercado?

• Es el marco sobre el cual construir la experiencia total del cliente con nuestro servicio, en todos sus puntos de contacto.


Elementos de un concepto de servicio

SATISFACERÁ CIERTOS DESEOS

LA EMPRESA

¿QUE?Deseos y vínculos a

satisfacer

¿COMO?Dimensiones

distintivas

¿A QUIEN?Segmento objetivo

A PERSONAS DETERMINADAS

DE UNA MANERA DETERMINADA


Son 3 las condiciones clave de un buen concepto de servicio

Dimensiones valoradas porlos clientes objetivo

Dimensiones no cubiertas por la

competencia directa e indirecta

Dimensiones poseídas o

desarrollables por parte de la empresa

AnálisisInterno

=Sustentabilidad

AnálisisMercado

=Relevancia

AnálisisCompetencia

=Diferencia

Conceptode Servicio

Exitoso


Un concepto de servicio para los camioneros

• Empresa: Estación de servicio.

• Segmento: Camioneros en ruta.

• Deseo a satisfacer: Pertenencia = La estación de servicio como extensión de mi casa = “Seguir estando en casa”.

• Dimensiones distintivas: Calidez + Comodidad + Seguridad.

CASO: Aerolíneas Despegando

17

CALIDEZBrindamos una

atención cordial y

afectuosa

SIMPLICIDADHacemos fácil y

eficiente acceder y

recibir nuestros

servicios

CONFIABILIDADAseguramos el

cumplimiento de

nuestros

compromisos

Aerolíneas Despegando: ¿Qué caracterizará a nuestro servicio?

Caso Aerolíneas Despegando

3DISEÑO DEL CONTENIDO



SISTEMA DE SERVICIO

CLIENTE








(Target + Deseos + Dimensiones clave)

3DISEÑO DEL SERVICIO

(Oferta + Entrega)





Niveles de prestaciones en un servicio

PRESTACIONES AGREGADORAS DE VALORNecesarias para aumentar el valor a la oferta

PRESTACIONES FACILITADORASNecesarias para que el cliente consuma el servicio medular

PRESTACIÓN MEDULARServicio básico


Estructura de prestaciones del servicio de una aerolínea

Servicio de reserva

Transporte

Comida y bebida a

bordo

Servicio a bordo

Cine a bordo

Servicio de chequeo

Prestaciones adicionales

Prestación medular



1. ¿Qué servicios tradicionales de una aerolínea se podrían suprimir, dado que ahorramos costos y no afectamos la propuesta de experiencia definida?

2. ¿Cuáles podrían ser servicios agregadores de valor diferencial que se podrían añadir a la oferta para simbolizar mejor la propuesta de experiencia?

4DISEÑO DEL PROCESO



SISTEMA DE SERVICIO

CLIENTE








(Target + Deseos + Dimensiones clave)

3DISEÑO DEL SERVICIO

(Oferta + Entrega)





Pasos básicos para diseñar el proceso de un servicio

DESARROLLAR LOS ESTÁNDARES DE

SERVICIO

DEFINIR EL CICLODE SERVICIO1

2

Códigos de experiencia




SERVICIO


2



El ciclo de servicio son los momentos de verdad del cliente

Expectativas Percepciones

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

MV1 MV2 MV3 MV4 MVn

Zona de Contacto (Momentos de Verdad: MV)

Soporte Interno(Trastienda)

Línea de Visibilidad del Cliente


El ciclo de servicio básico de un supermercado

Estacionar en

el Local

Encontrar

Carro

Comprar

en Secciones

Comprar

en Pasillo

Pagar en

Caja

Envolver

Productos

Salir del

Local




SERVICIO


2



Los códigos son los átomos de la experiencia del cliente con el proceso

Representan aquellas claves perceptuales que los clientes son capaces de distinguir y significar al interactuar con el

proceso de un servicio

Estímulos

Mente del cliente

Códigos

Estímulo

Estímulo

Estímulo

Estímulo

Experiencia total del cliente


Hay 3 tipos de códigos experienciales

Resultados (Procesos)

EvidenciaFísica

(Tangibles)

Comportamientos (Personas)

Códigos Experienciales

Experiencia Total Del Cliente


El poder de un código



1. ¿Cuál sería el ciclo de momentos de verdad de la experiencia de servicio de la aerolínea para un vuelo de corta y larga distancia?

2. ¿Qué grandes etapas podríamos identificar en la experiencia de servicio?

3. ¿Qué dimensiones de la propuesta de valor deberíamos reforzar en cada momento de verdad?

4. ¿Cuáles son los códigos más emblemático que deberían reforzar la propuesta de valor definida en cada momento de verdad?




SERVICIO


2



Un estándar de servicio siempre es desde el cliente

• Una empresa de transporte urbano de pasajeros, fijó el “estándar de servicio” que establecía que el recorrido habitual debía ser realizado en un máximo de 2 horas.

• El resultado: Pasajeros que veían atónitos pasar a los buses con asientos vacíos sin querer detenerse.


Los estándares definen los códigos a generar en cada momento de verdad

ESTÁNDARES

Diseño

Dimensiones del servicio:•Deseadas•Prometidas= Concepto de Servicio

Códigos:•Comportamientos

•Evidencia física•Procesos

Momento de Verdad n

Cliente EmpresaImplemen-

tación

Experiencia

Satisfacción


Los códigos tienen un correlato en un estándar de ejecución y de percepción

CÓDIGOEstándar de percepción(outcome)

Estándar de ejecución(output)


No vale la pena definir estándares en todo el ciclo de servicio

IMPACTO: Aquellos momentos de verdad que afectan más la experiencia de los clientes en las dimensiones relevantes del servicio (en base al concepto de servicio definido).

ERROR: Aquellos momentos de verdad donde existe una mayor probabilidad de fallas (principio de simultaneidad del servicio).

FRECUENCIA: Aquellos momentos de verdad por los que pasarán la mayoría de los clientes (ley de Pareto).


Pasos para definir estándares de servicio en un momento de verdad

Dimensiones del concepto de servicio

Códigos que simbolizan las dimensiones del concepto de

servicio

Formulación del estándar de servicio

(especificación + nivel deseado)

Traducción operativa de los códigos que simbolizan esas dimensiones (especificación)

Definición del nivel deseado por el cliente


La composición de un estándar de servicio de ejecución - ejemplo

Accesibilidad

Veces que suena el tono del teléfono

Contestar los llamados telefónicos antes de tres rings

Cantidad de rings antes de ser atendido por una ejecutiva

3 rings


La composición de un estándar de servicio de percepción - ejemplo

Accesibilidad

Evaluación subjetiva del nivel de accesibilidad entregada

Obtener evaluaciones de notas 6 o superiores en el atributo “facilidad para contactarse”

Notas en una escala de 1 a 7 en el atributo “facilidad para

contactarse”

Alcanzar notas 6 o superiores en la evaluación


De las dimensiones de valor a los códigos que las tangibilizan

A. DIMENSIONES DE VALOR

Confiabilidad (cumplimiento)

Competencia (experticia técnica)

Actitud (amabilidad)

El vend

edor d

evuelve el llam

ado con prontitud

El vend

edor respond

e las preguntas

El vend

edor no d

eriva para respond

er consultas

El vend

edor respond

e en un solo llam

ado las

preguntas

El vend

edor trata al

clientepor el nom

bre

El vend

edor pregunta si

hay d

udas antes d

e cortar

C. TRADUCCIÓN OPERATIVA DE CÓDIGOSDEVOLUCION DE LLAMADO DEPARTE DEL VENDEDOR

B. I

MPO

RTANCIA

4

3

2

Ventanas A y B

relación fuerte, relación media y relación baja

Identificar la relación entre las especificaciones y requerimientos

Ventana C


Desde los códigos a los estándares que los operacionalizan

D. IMPORTANCIA RELATIVA 2715%

4525%

3620%

3620%

1810%

1810%

F. ESTANDAR DE SERVICIO

Respond

er losrecad

os antesde 2

4 h

oras

Contestar tod

aslas preguntas

Dar respuesta

sin derivaciones

Respond

erdud

as en unsólo llam

ado

Tratar siem

pre porel nom

bre

Preguntar siem

pre si hay

dud

as

E. NIVEL DESEADO

24

horas

Tod

as

0 d

erivación

1 llamad

a

Siem

pre

Siem

pre

Suma ponderada de importancia requerimiento y

nivel de asociación. Por cenvención:

= 9 = 3 y = 1

Sólo lasespecificacionesmás importantes

deben serestandarizadas


De los estándares a los indicadores que miden su cumplimiento

Estándar de servicio definido (criterio de aceptación)

Universo sobre el cual se mide (referencia)


Estructura de un indicador de servicio de ejecución - ejemplo

Número de llamadas contestadas antes del tercer ring

Número de llamadas recibidas en una semana

Población de

referencia

Criterio de aceptación


Estructura de un indicador de servicio de ejecución - ejemplo

Número de clientes que califican con 6 ó 7 en “facilidad para contactarse”

Número de clientes que contesta la encuesta de satisfacción

Población de

referencia

Criterio de aceptación


Las metas y la mejora continua

% de las llamadas que son

contestadas antes del tercer ring durante una

semana

70% de las llamadas son


semana

90% de las llamadas serán


semana

Indicador Estado Actual Meta

Acción de mejora

Brecha


Pasos para definir indicadores de servicio en un momento de verdad

Dimensiones del concepto de servicio

Códigos que simbolizan las dimensiones del concepto de servicio

Formulación del estándar de servicio

(especificación + nivel deseado)

Traducción operativa de los códigos que simbolizan esas dimensiones

(especificación)

Definición del nivel deseado por el cliente

Fijación del indicador de servicio


Ejemplo de un panel de indicadores del servicio



1. Elija un momento de verdad del ciclo de servicio levantado por su equipo.

2. Defina los estándares e indicadores de servicio que aplicarían para ese momento de verdad.

DISEÑO DEL SOPORTE INTERNO


La importancia del alineamiento organizacional

EMPRESA

CLIENTES FINALES DE LA

EMPRESA

ÁREAS DE SOPORTE INTERNO

ÁREAS DE CONTACTO

CON CLIENTES

Alineamiento Externo

Alineamiento Interno


Requerimientos asociados a las áreas de soporte

COMPLETITUD (soluciones integrales)

OPORTUNIDAD (cumplir plazos)

ACCESO (facilidad para contactar)

AMABILIDAD (actitud)

RESPUESTA (rapidez de reacción)


Un soporte interno alineado con la zona de contacto

Identificar los procesos de soporte clave

Identificar los requerimientos

asociados

Medición de calidad de servicio

interno

Definición de “contratos” de

servicio interno

1

2

3 4


Identificando los procesos de soporte clave

CLIENTE

SOPORTE

Momentos :

Requerimientos :

Línea de visibilidad del cliente

Procesos clave :

Son las etapas que el cliente debe recorrer para recibir el servicio, y en función de las cuales se va formando

una impresión de la empresa

Son los requerimientos o expectativas que tiene el cliente asociados a cada una de los encuentros con el

servicio, los que deben ser satisfechos para generar una percepción de calidad con el servicio recibido

Los procesos clave de soporte son aquellos procesos de apoyo más relevantes para que las áreas de contacto

cumplan con las expectativas de servicio de los clientes asociadas a cada uno de los encuentros con el servicio


Identificando los procesos de soporte clave: ejemplo

CLIENTE

SOPORTE

Momentos :

Requerimientos :

Procesos clave :

Compra en mesón

•Variedad de productos•Buenos precios•Asesoría del personal•Presencia del personal•Rapidez

•Política de compra de productos

•Abastecimiento de productos

•Selección de personal

•Capacitación de personal

•Facilidades para aseo personal

•Funcionamiento sistema de venta

Pago de la compra

•Rapidez•Exactitud•Amabilidad del personal

•Política de dotación de cajas

•Funcionamiento sistema venta

•Aprovisionamiento de efectivo

•Funcionamiento de equipos

•Abastecimiento de insumos de caja

•Selección de personal

•Capacitación de personal

Línea de visibilidad del cliente


Los requerimientos asociados a los procesos de soporte clave

PROCESO DE SOPORTE CLAVE REQUERIMIENTOS

POLITICA DE COMPRA DE PRODUCTOS

• Compra de una gama amplia de productos• Compra de buenos productos para los clientes• Velocidad de compra de productos recién

lanzados

ABASTECIMIENTO DE PRODUCTOS

• Oportunidad de llegada de despachos• Exactitud de la mercadería recibida• Despacho de productos en buen estado• Orden adecuado de los productos despachados• Agilidad en despachos urgentes• Disponibilidad adecuada de productos en stock• Agilidad en el control de mercadería entregada

CANJE DE PRODUCTOS

• Facilidades para efectuar el canje de productos• Cumplimiento de plazos del canje• Efectividad para el canje de productos

POLITICA DE PRECIOS DE PRODUCTOS

• Contar con precios competitivos en el mercado• Contar con promociones competitivas


Sistema de medición de la calidad de servicio interno

REQUERIMIENTOS ASOCIADOS AL

SOPORTE INTERNO

TRADUCCIÓN A ESTÁNDARES DE

SERVICIO

TRADUCCIÓN A ENCUESTA DE

SERVICIO

MEDICIÓN OPERATIVA DE LA CALIDAD DE SERVICIO INTERNO

MEDICIÓN PERCEPTUAL DE LA

CALIDAD DE SERVICIO INTERNO

Validación


Ejemplo de un panel de indicadores del servicio

diseño de la experiencia de clientes

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