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CHARTE GRAPHIQUE Thé et Café

RAJARATHINA SharmiliLP CréaPub

2013

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BRIEF

Lancer une magasin de thé et café en France

Proposer un concept et une charte graphique

Concevoir le magasin et produits dérivés

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MARCHE

En 2011, le marché du thé représente un marché de près 250 millions d’euros en France. Dans le monde, plus de 10 000 tasses de thé sont consommés à la seconde. Elle est la boisson la plus consommée après l’eau. En Europe, les plus gros consommateurs sont les Irlandais, les Français sont beaucoup plus loin dans le classement, mais la tendance tend à resserrer rapidement l’écart existant. La France, 30ème mondiale en terme de consommation avec 250g consommés par an et par habitant, reste cependant un marché porteur. Les plus gros consommateurs de thé se situent en Ile de France et dans l’Ouest. La forme la plus prisée est celle en sachet, tandis que le thé noir avec 5,2 millions de tonnes en 2010 est consommé deux fois plus que le thé vert avec 2,6 millions de tonnes consommé. Cependant, le marché du thé vert connait une croissance plus importante que le thé noir.

La production se situe surtout en Inde qui détient plus de 35% du marché, tan-dis que la Chine se situe à 20%. Le Kenya et le Sri Lanka en produisent 10% chacun. Il est important de noter qu’il existe plus de 2 500 thés dans le monde, donc plus que de vins.

Concernant les réseaux de diffusion spécialisés dans le thé qui se sont développés depuis quelques années, ils représentent 20% des ventes de thés en France. La croissance économique est importante avec plus de 10% par an.

Le marché du thé est donc un marché porteur en France, cela est d’abord du à un intérêt croissant des consommateurs pour ce produit, ainsi que l’appari-tion de réseaux de diffusion spécialisé qui proposent de découvrir les différentes variétés existantes.

Le marché du thé La France est un des marchés les plus intéressant concernant le café avec plus de 300 000 tonnes de consommé par an..

72% des Français consomment du café tous les jours et 90% pos-sèdent une machine à café. Le café vient majoritairement d'usines fran-çaises mais provient aussi de Belgique et d'Italie. Concernant le type de consommation, 25% est consommé en instantanée. L'achat se fait très majoritairement en grande surface. On remarque un intérêt plus marqué pour les produits avec des appellations terroir ainsi que pour les cafés labellisés bio ou commerce équitable qui se développent de plus en plus sur le marché. Un marché dominé majoritairement par des marques améri-caines, suisses ou italiennes. Dans un souci qualitatif, des réseaux de distribution spécialisés ont été mis en place par de grandes marques tels que Nespresso (Nestlé), Malongo, Méo, Illy ou encore Segafredo. ces marques ont ainsi choisis de développer un réseau de cafés sous enseigne ainsi qu’un site marchand. .

Cependant le marché des dosettes qui connaît un essor impor-tant sera une menace pour les autres formes de café (grains, soluble...). Il est important de souligner que le marché est arrivé à maturation et n’a plus une perspective de croissance aussi importante.

Le marché du café

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CONCURRENCE ; Thé et café

Site

BoutiquePackaging

Signature : Découvreurs de saveurs

Site : http://coffea.fr/

Produits : café / thé / chocolat / cadeau gour-mand / cafetière / Nombre de magasins : 51 boutiques en France (métroplotiaine + métropoles)

Concept : Regarder, sentir, toucher, déguster, dialoguer.

Valeurs : Respect du rythme de la nature, Soutien le développement responsable

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CONCURRENCE : Thé et café

Site

Packaging

Signature : Grands Thés - Bons Cafés de Torréfaction Artisanale

Site : http://www.cafes-couleurs-thes.com/

Produits : café / thé / infusions / coffrets accessoires

Nombre de magasins : 1 point retrait

Concept : Une équipe de passionnée fait découvrir les saveurs du thé et du café

Valeurs : Partage, découverte, dégustation

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CONCURRENCE : ThéPackaging Boutique

Site

Signature :“Born in Saint Petersburg, Raised in Paris.”

Site : http://www.kusmitea.com/

Produits : thé (plusieurs collections 7 types de thé). Gamme detox / accessoires/ cadeaux.

Nombre de magasins : 153 boutiques

Concept : Référence du thé en ligne. les bien-être du thé aux saveurs originale ou classique.

Valeur : Innovation, qualité

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CONCURRENCE : Thé

Site

Packaging

Signature : A la découverte des cultures du monde

Site : http://www.palaisdesthes.com

Produits : thé / grands crus / accessoires / théière / cadeaux / école de thés


Concept : Découvrez les meilleurs thés du monde

Valeurs : Découverte, exploration

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CONCURRENCE : Thé

Signature : Marchand de thés à Paris depuis 1919

Site : http://www.betjemanandbarton.com/

Produits : thé / gourmandises / accessoires

Nombre de magasins : 13 magasins (France)

Concept : Créer sans renier, 1er bar à thé parisien,

Valeurs : originalité, excellence

Bar à thé Boutique

Site

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CONCURRENCE : Café

Site

BoutiquePackaging

Signature : What else ?

Site : http://www.nespresso.com

Produits : capsule Nespresso / distributeurs de capsules / les machines / sucre et gourmandise


Concept : Choisir l’innovation et la facilité

Valeurs : technologie, design, innovation, luxe

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CONCURRENE : CaféBoutique

Site

Packaging

Signature : Une séléction de grands crus

Site : http://www.terresdecafe.com

Produits : capsules / café en grain / accessoires / idées cadeaux

Nombre de magasins : 4 boutiques (uniquement sur Paris)

Concept : Sélectionner les meilleurs crus en terme de café

Valeurs : Qualité, sélection.

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CONCURRENCE : Mapping

LuxePartage

Innovation

Authenticité

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PROPOSITIONLe marché du thé et du café

Préconisation

Le marché du café ?

Le thé

Des concurrents en difficultés sur le marché du thé et café

Deux univers sensoriellement différent

Un moment de consommation différent

Un marché très concurentiel : les acteurs des deux mondes

En considérant la difficulté d’exister sur ce double marché, la meilleure option reste de choisir l’un des deux marchés afin de pouvoir faire une entrée beaucoup moins risquée sur le marché. La multiplicité des concurrents et la dualité existant entre le café et le thé peuvent jouer à l’encontre de la marque.

Le mieux étant de s’implanter sur un des marchés pour plus de sécurité et pour garder une cohérence globale en terme de communica-tion.

Marché arrivé à maturité

Les achats se font majoritairement en grande surface.

Les grandes marques possèdent des réseaux de distributions propres.

Il faut tenir compte des offres similaires (distributeurs / café soluble)

Le marché des dosettes est en pleine croissance, or les machines utilisés n’acceptent qu’une certaine marque de capsule.

Marché en croissance

20% des achats effectués en magasin spécialisé

Aucune grande marque ne possède de réseau propre.

Conclusion

S’implanter sur le marché du thé, porteur et en pleine croissance, sans grande marque distributeurs et qui attire de plus en plus les néo-phytes.

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CONCEPT

Alice au Pays des Merveilles

Un référent culturel commun

Lewis CARROLL écrivit ce conte pour enfants en 1865.

Le Pays des Merveilles est un lieu sans logique, complétement absurde où se retrouve l’héroïne. Or, lors de son voyage au chapitre «Un thé chez les fous», elle rencontre le Chapelier Fou et le Lièvre de Mars condamné à prendre le thé indifiniment, car il est toujours l’heure du thé. D’où l’idée de transposer dans le magasin à venir tout l’univers du Pays des Merveilles pour en faire un monde à part avec une réelle identitée. L’idée étant de reprendre l’univers fou et contradictoire mis en avant de ce conte et de le transposer dans la boutique.

Cela dans un soucis d’originalté. Cependant, on se basera plutôt sur le livre et peut-être l’adaptation récente de Tim BURTON que les autres versions qui s’éloignent de l’aspect adulte pour enfantiliser le conte (comme dans la version de Disney). Il ne faut pas jouer avec des couleurs vives attendus mais donner plutôt une idée de luxe et d’originalité.

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TENDANCEGlissement des productions audiovisuelle de la fantasy aux contes de fées.

Adaptation de grandes contes de fées.

Tendance actuelle : miser sur les contes de fées

Profiter de la capacité d’évasion

Blanche Neige et le Chasseur -2012

Blanche Neige et le Chasseur -2012

Once Upon a Time -2012 Grimm -2012

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INSPIRATIONSAlice vu par John TENNIEL Alice vu par Tim BERTON

Univers mystique

Très peu enfantin

Sombre voir inquiétant

Précieux

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RECHERCHE GRAPHIQUE

Madcup Wondercup

Wondercup

Tealand

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RECHERCHE GRAPHIQUE

TT

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RECHERCHE GRAPHIQUE

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LOGOBichromie

Déclinaisons possibles

Déclinaisons interdites

Logo final

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LOGOLe nom Alice T Le choix de l’appelation Alice T. est une référence directe à l’hé-roïne du livre. Comme elle n’a pas de nom de famille déterminé dans l’oeuvre, on ajoute ce T pour suggérer que cela est son pa-tronyme. L’ensemble du logo est pensé comme une fausse signa-ture. Comme si c’était Alice T elle-même qui signait chacun des produits. De plus, Alice T, peut être compris comme Alice «thé», qui est une référence aux produits vendus. Le logo est exploitable à l’international, le T pouvant être prononcé Tea en anglais.

La tasseLa tasse est bleue pour rappeler la couleur de la robe d’Alice, mais surtout l’univers du rêve. C’est le seul élément coloré du logo. Sa forme qui peut rappeler un chapeau est une référence indirecte au chapelier fou. D’ailleurs, elle semble coiffer le T ce qui renforce cette impression. Le choix d’une tasse est du à la simplicité de la forme tout en faisant passant correctement l’idée d’un magasin de boissons chaudes.

Le trait Ce trait qui souligne le mot Alice est utili-sé pour donner un aspect signature, le trait utilisé est fin afin de ne pas surcharger le logo.

Alice La typographie pour Alice a été modifiée et simpli-fiée spécialement pour le logo. La typographie de base étant « Eternal Call». On a usé du noir pour jouer en contraste avec le seul élement coloré. L’aspect script est voulu tout en cherchant à garder un certain côté pré-cieux dans le logo.

TLe T a une forme relativement droite par rapport à la typographie de Alice. C’est un T de la typographie «Willy Wonka» modifiée et amincie. Pour trancher par l’aspect un peu trop vieillot qu’aurait pu revêtir le logo, ce T a été choisi pour ajouter un peu de modernité.

Le cadreLe cadre délimite le logo mais aussi fictive-ment la boutique, c’est un endroit spécial donc fermé au monde extérieur. Le choix d’arrondir les angles fait référence au côté décalé de ce monde imaginaire.

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SIGNATURE : Un thé chez les fous

Un thé chez les fous.

Signification Un thé chez les fous est le titre du chapitre où apparaît la fameuse scène avec le Chapelier Fou. En utilisant cette signature, on fait une référence directe au livre sur lequel se base tout le concept. Par le même biais, on précise de quel produit il est question. De plus, on peut lire l’accroche comme Un T chez les fous, notre héroïne se nommant Alice T. elle suggère que le personnage s’est égaré dans cet univers à part. On accentue l’aspect particulier de la boutique en y aposant cette signature.

TypographieLa typographie utilisée est la typographie «RocknRoll Typo crazy». Le choix de cette typographie découle de son aspect décalé, un peu fouilli qui justement tranche avec l’aspect très manuscrit et propre du Alice et apparaît comme en phase avec le T, plus proche dans la forme. Comme la signature contient le mot folie, l’usage de cette typographie semblait judicieuse.

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CONCEPT STORE

Inspiration petite boutique anglaise.

Bleu volontairement vieilli.

Facade différente des constructions clas-siques pour se démarquer.

Localisation Les plus grands consommateurs de thés se trouvent en Région Parisienne. Dans l’optique d’une diffusion future dans d’autres villes de France, vers l’Ouest de préférence, grand consommateur aussi, il est préconisé de placer la boutique en région parisienne. Non, dans un centre commercial, où on perdrait la force du concept, mais à proximité, dans une rue commerçante. L’endroit le plus à même de répondre à des critères d’affluence et de proximité d’un centre commercial serait dans les rues bordant le centre commercial de Châtelet les Halles, qui a aussi l’avantage de proposer une affluence touristique qui peut être bénéfique au concept store et disposant d’un urbanisme classique qui pourra faire ressortir le style particulier de la boutique.

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ESPACE DEGUSTATION

Canapée pour l’aspect détendu et reposant

Couleurs dominantes : Noire et Blanche pour donner un aspect reposant à l’oeil et chic

Le thé, un moment de partage et de repos

Les murs remplis de miroirs avec des citations du livre : donner une ambiance particulière

Alice au Pays des Merveilles a une suite Alice de l’autre côté du Miroir.

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PRODUITSDu thé aromatisé Un goût pour chaque personnage

Produit phare Alice : Le thé aromatisé à la myrtille

Outre sa couleur rappelant la robe d’Alice, la myrtille a la particu-liarité de pouvoir être importé du Maine, grand producteur de myrtille. Or, dans la contrée du Maine, se trouve la ville de Wonderland, un clin d’oeil idéal au livre et son univers.

Exemple d’autres personnages

Reine de coeur : Le thé aromatisé à la framboise

Le lapin blanc : Le thé aromatisé à la vanille

Le lièvre de Mars : Le thé aromatisé à la fraise

Le Chat de Cheehire : Le thé aromatisé à la violette.

Ici, la boutique vise les néophytes du thé. Les personnes plus spécialisés dans le thé préférant des produits dits classiques. Pour s’allier à l’univers de boutique, il est donc plus judicieux de choisir de miser sur des saveurs douces. Le thé aromatisé a aussi l’avantage, via sa saveur sucrée et souvent fruitée d’être un premier pas des néo-phystes dans l’univers du thé, il n’y a en effet pas le même plaisir gus-tatif. Cependant, les thés sont destinés à des adultes ou adolescent, et non des enfants, ils ne seront donc pas trop sucrées et garderont une pointe d’amertume si particulière du thé.

Il ne faut pas dénaturer le produit. C’est pourquoi, même si les goûts proposés ne sont pas classiques, ils ne sont pas cependant trop origi-naux, ce qui pourrait être un frein à l’achat.

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CALENDRIER PRODUITS

Il faut créer de la rareté sur certains produits selon les saisons

Par respect des saisons, ce qui est une demande de plus en plus forte de la clientèle au vue du respect de l’environnement, il est préférable de créer une certaine rareté dans les gammes selon un calendrier saisonnier. De plus créer de la rareté dans une gamme de produit en ne la distribuant qu’à certaines périodes va créer de l’attachement à la marque et une certaine attente de la clientèle.

Exemple de calendrier

Reine de coeur : Le thé aromatisé à la framboise en fin d’hiver / début printemps

Le lapin blanc : Le thé aromatisé à la vanille en hiver

Le lièvre de mars : Le thé aromatisé à la fraise en été

Le Chat de Cheeshire : Le thé aromatisé à la violette en automne

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PACKAGING Chaque personnage a sa propre couleur

Les emballages sont constitués de carton recyclable pour un respect optimale de l’environnement. Les boîtes contiennnent des sachets de thé déjà pré dosé pour éviter tout surdosage par le consommateur. L thés en sachet correspondant à la consommation la plus importante en France.

Alice Dame de coeur

Le Chapelier Fou

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PACKAGING SPECIAUXCréer de la rareté sur une période particulière

A chaque periode correspond un thé spécifique comme le calendrier de thé l’a spécifié. Or, pendant une semaine précise, un personnage sera mis en avant et par l’achat du thé spécifique à ce personnage, les consommateurs pourront profiter d’un packaging spécial lors de l’achat. Par exemple, pour la Saint Valentin, la Reine de Coeur bénéficiera d’un packaging spécifique. A la période de Noël, correspond la période du Lapin et ainsi de suite pour toutes les fêtes qui rythment le calen-drier français.

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PRODUITS DERIVES

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SITE VITRINE

Le Chapelier protesta qu’on ne pouvait pas parler du temps comme d’une chose qu’on perd ou qu’on gagne. «Le Temps est une per-sonne», déclara-t-il. Et il ajouta :»Le Temps et moi, nous nous sommes disputés en mars dernier, juste avant que celui-ci (de sa cuillère à thé, il désignait le Lièvre de Mars) ne devint fou. Et depuis lors, le Temps ne veut plus rien faire de ce que je lui demande. Il est toujours six heures, désormais.

Il est toujours l’heure du thé».

« Pourquoi une pie ressemble-t-elle à un pupitre »

Le choix de l’appelation Alice T. est une référence directe à l’héroïne du livre. Comme elle n’a pas de nom de famille dé-terminé dans l’oeuvre, on ajoute ce T pour suggérer que cela est son patronyme. L’ensemble du logo est pensé comme une fausse signature. Comme si c’était Alice T elle-même qui signait cha-cun des produits. De plus, Alice T, peut être compris comme Alice «thé», qui est une référence aux produits vendus. Le logo est exploitable à l’international, le T pouvant être prononcé Tea en anglais.

Cahier des normes

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INTRODUCTION

Ce premier exemplaire de la Charte graphique de Alice T vous donne les premières règles d’utilisation de la nouvelle identité visuelle et de la papeterie.

La charte sera complétée dans les prochaines semaines par :

• Les règles graphiques des éditions institutionnelles,

• La signalétique des sites,

• Le marquage des véhicules.

La charte sera disponible en français et en anglais et traduite dans les langues demandées.

Pour toutes questions relatives à la charte :ssingham24gmail.com

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LES IDENTITES

Le logotypeL’identité visuelle d’Alice T est constituée d’un symbole et de plusieurs typographies. Celles-ci ont des dessins spécifiques et ne peut être redes-sinées. Ce logotype est immuable et ne doit pas être interprété ou modifié. Il est normalisé et est soumis à des principes de construction et d’appli-cations présentées dans les pages suivantes.


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LES IDENTITESLa typographieLa typographie du nom Alice a été créé spécifiquement pour ce logo-type.Elle ne peut être en aucun cas modifiéeou redessinée.

Les symbolesLes symboles Alice T ne peuvent être utilsés seuls.

La typographieLa lettre T n’est pas écrite dans la même typographie que Alice. Elle a été crée spécifiquement pour ce logotype. Il ne peut être en aucun cas modifiéou redessiné.


La typographieLa typographie de la baseline est la typographie «RocknRoll Typo crazy.Elle ne peut être en aucun cas modi-fiéeou redessinée.

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IDENTITES

Les couleurs du logotypeLes couleurs du logotype sont normalisées. Elles ne peuvent en aucun cas être modifiées.

• Quadri : C 80- M 40 - J 0 - N 0• RVB : R 49 - V 125 - B 192



• Quadri : C 45- M 14 - J 1 - N 0• RVB : R 134- V 187 - B 225

Version monochromeLe logotype monochrome est en noir100 %.

Noir : 100%

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IDENTITESApplications sur fond de couleursLe logotype peut être appliqué sur un fond de cou-leurs en optimisant sa lisibilité suivant les exemples ci-dessous.

Taille minimale d’utilisationLa taille minimale du logotype doit respecter les di-mensions ci-contre (hors endossement papeterie).

25mm

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PAPETERIELa typographie retenue La typographie d’accompagnement est la suivante :

Minion ProThe Sans

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz

1234567890!@#$%^&*()

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890!@#$%^&*()


1234567890!@#$%^&*()


1234567890!@#$%^&*()

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmnopqrstuvwxyz1234567890!@#$%^&*()

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PAPETERIE

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