농협 공판과 마케팅 도구 -...

제 1권

농협 공판과 마케팅 도구

2•

머리말

안녕하십니까.

본서에서는 공동판매의 정신과 실천적 도구로써 기업 마케팅 기법을 학습합니

다. 농협의 판매 사업은 협동운동정신 그 자체라고 할 수 있겠습니다. 거기에

테크닉인 현대 기업마케팅 기법을 도구로써 학습하는 것입니다. 정신만 있고

기술을 모르거나 올바른 정체성도 없으면서 기술만 부리는 것은 모두 바람직하

지 못하다고 생각합니다. 필수적 입문과정입니다.

본서의 메시지는 우선 농산물 유통경제의 특성을 이해하고 농협의 마케팅

과제를 제시합니다. 과제의 실천은 공동판매 정신을 정립한 연후에나 가능한

것이기에 목표와 원칙을 배웁니다. 그런데 전가의 보도처럼 내려오던 기존의

공판원칙은 급변하는 유통환경과 농협의 역할 변화 요구에 시대적 변용이 불가

피합니다. 이점을 반영하여 새로운 공판원칙을 세웠습니다.

과제실천 기술이 전략입니다. 전략의 개념과 계층구조를 이해하고 전략수립

을 위한 전체적 구도를 다루었습니다. 이어서 구체적인 기업마케팅 이론을 압축

정리하였습니다. 방대한 논리를 핵심 내용 위주로 정리였고 농산물 유통과의

관련성도 언급하여 농산물 관점에서 마케팅 논리의 관련성을 논하였습니다. 추

가로 교섭력 이론을 소개하고자 합니다. 농협의 마케터는 교섭과정이 곧 일상의

비즈니스 아닙니까. 교섭의 스킬과 실제 거래과정 사례를 분석하여 이론이 어떻

게 응용이 되는지 밝혔습니다.

머 리 말

•3

머리말

이러한 학습을 거치면 여러분들은 공판사업의 본질과 전략 역량을 익히게

될 것입니다. 그리하여 여러분이 몸담고 있는 조직에서 기획능력을 향상시키고,

개인적으로도 세상의 마케팅 지식을 체험하게 될 것입니다. 바쁜 업무 일정 속에

서 학습을 하시느라 힘들겠습니다. 여러분의 노력의 대가는 반드시 주어지리라

확신합니다. 항상 건승하심을 기원합니다.

4•

목차

목 차

제 1장 공동판매론

01 농산물 유통경제의 특성과 마케팅 과제 ········································ 10

1. 공급면의 특성 ··········································································· 10

2. 수요면의 특성 ············································································· 15

3. 물적면 특성 ··············································································· 20

02 농협 공동판매론의 체계화 ······························································ 27

1. 농협 공동판매의 의의와 목표 ··················································· 27

2. 공판원칙의 비판과 확장 ···························································· 30

<사례를 배워봅시다!>

※ 자율성 원칙 회원중심 운영 철저한 보상과 제재 동시에

- 경남 함안 대산농협 ········································································ 41

<해외 사례도 배워봅시다!>

※ 나가노현(長野縣) 야츠가타케(八亇岳)농협의 사례 ························· 44

제 2장 마케팅 플래닝 과제와 방법

01 전략개념 이해 ·················································································· 58

02 전략체계 이해 ··················································································· 62

03 올바른 전략 플래닝을 위하여 ·························································· 65

1. 올바른 플래닝의 유용성 ···························································· 65

2. 업계 플래닝 문제점 ···································································· 67

3. 전략 플래닝 원칙 및 구성 ·························································· 68

•5

목차

제 3장 마케팅 이론

01 마케팅 개념 도구 ············································································· 78

1. 고객가치 개념의 유용성 ···························································· 81

2. 마케팅 관리 개념의 유용성 ······················································· 83

3. 마케팅 상호이익 개념의 유용성 ················································ 84

4. 고객 관계관리 개념의 유용성 ··················································· 85

02 고객행동의 이해 ··············································································· 87

1. 개인구매 소비자 ········································································· 87

2. 조직 구매 ···················································································· 91

3. 농산물 마케팅 플래닝에 대한 시사점 ······································· 96

03 마케팅 전략의 개념화 - STP 전략 ················································· 98

1. 시장세분화(Segmentation) ······················································ 98

2. 고객 표적화(Targeting) ···························································103

3. 포지셔닝(위치화：Positioning) ···············································108

4. 농산물 마케팅 플래닝에 유용성 ············································· 113


※ 1. 청원 생명 이미지 통해 친환경사업 신(新)모델 제시

- 충북 청원 오창농협 ··································································116

※ 2. ‘장밋빛 희망’ 꿈꾸는 농업인들이 열어가는 수출화훼 시장

- 로즈피아(주) ·············································································121

※ 3. 지역의 한계를 지역의 특성으로 극복

- 강원 원주 신림농협 ··································································127

※ 4. 농산물 경쟁력, 수출에서 해법을 찾는다.

- 경남 김해 대동농협 ·································································133

※ 5. 합의와 신뢰로 명성을 입증 – 금산농협 깻잎공선출하회 ··········140

6•

목차

※ 6. “농산물을 넘어 고객의 행복을 판매합니다”

- 토요애유통(주) ······································································· 147

04 제품전략 실행 도구 ·········································································150

1. 차별화：제품·디자인·서비스 ············································· 152

2. 제품믹스와 제품관리 ······························································· 155

3. 포장화 및 라벨링 ····································································· 158

4. 농산물 마케팅에 유용성 ·························································· 160

05 가격전략 실행 도구 ·········································································165

1. 가격결정 절차 ·········································································· 166

2. 가격결정 방법 ·········································································· 170

3. 가격조정 ··················································································· 174

4. 가격전략 이론의 산지 마케팅 조직에서 활용 ························ 177

06 경로전략 실행 도구 ·········································································179

1. 유통채널의 중요성 ··································································· 182

2. 경로설계 ··················································································· 184

3. 경로관리 ··················································································· 189

4. 농산물 마케팅에 시사점 ·························································· 194


※ 1. 가격, 물량, 판매 농협에 위임 농가소득 UP

- 충북 청원 오송농협 ··································································198

※ 2. 감귤, 수확시기 조절로 상품성, 매출 ‘두 마리 토끼’ 잡아

- 제주 서귀포 표선농협 ·····························································201

07 커뮤니케이션(촉진) 전략 실행 도구 ···············································203

1. 커뮤니케이션 과정 이해 ·························································· 204

2. 커뮤니케이션 전략 절차 ·························································· 206

3. 산지 마케팅 조직 커뮤니케이션 전략에 시사점 ···················· 214

•7

목차

08 인터넷 마케팅전략이론과 농산물 마케팅 시사점 ··························217

1. 인터넷 마케팅 환경과 특징 ····················································· 217

2. 인터넷 마케팅 전략 ·································································· 220

09 브랜드 전략이론과 농산물 마케팅 시사점 ·····································227

1. 브랜드 의의 ·············································································· 227

2. 브랜드 아이덴티티 개발 ·························································· 230

3. 브랜드 커뮤니케이션 ······························································· 232

4. 브랜드 자산 구축 및 관리 ······················································· 234

5. 농산물 마케팅에 시사점 ·························································· 236


※ 1. 계획생산, 철저한 품질관리로 ‘양송이 시장’ 평정

- 충남 부여 동부여농협 ······························································237

※ 2. 친환경 경제사업의 선진모델

- 전남 나주 남평농협 친환경공선출하회 ··································239

※ 3. 파프리카 시장에서 최고의 브랜드를 만들어 소비대중화

시대를 열어간다.- 지우(유) ·······················································245

※ 4. 농업 3주체가 이룩한 굿뜨래의 힘!

- 부여군지역농협조합공동사업법인 ··········································251

※ 5. <잎맞춤>, 한국을 넘어 세계를 넘본다.

- 경기 농협연합사업단 ·······························································258

제 4장 교섭이론과 실제

01 교섭력 이론 ······················································································268

1. 교섭의 의의 ·············································································· 269

2. 교섭의 종류 ·············································································· 273

3. 교섭력의 변화·연속성 ··························································· 277

8•

목차

02 교섭전략 ···························································································281

1. 교섭전략의 선택 ········································································281

2. 교섭의 전개 ················································································286

3. 교섭의 자질 ·············································································· 291

03 교섭사례 분석 ··················································································292

1. 메론수출 상담조건 교섭 ·························································· 292

2. 교섭시의 감정처리 ··································································· 294

3. 첫 거래 교섭전략 ····································································· 296

4. 사업전략에 근거한 교섭전략 실행 ·········································· 299

5. 경쟁업체와 차별화 교섭 ·························································· 301

6. 대형 출하조직의 교섭력 발휘 ················································· 303

7. 신품종 버섯의 교섭력 강화 전략 ············································ 306


※ 1. 강원연합 참여율 60% 시장교섭력 증대

- 강원 홍천 서석농협 ································································ 308

※ 2. 지역농업을 고민하는 지역농협

- 충북 괴산 불정농협 ··································································310

※ 3. 고추와 딸기 등 시설채소, 시장교섭력 주도

- 진주 농협연합사업단 ····························································· 317

공동판매론

01장

이장의 학습목표

본 장에서는 농산물 유통경제의 특성과 마케팅의 과제에 대해

학습하고 농협이 공동판매란 무엇이고 그 목표는 무엇인지에 대

해 이해하는 것을 목적으로 한다.

10•


1. 공급면의 특성

1) 공급자는 영세하고 다수이다.

농산물의 공급자인 생산자는 영세하고 다수이다. 우리나라 농가호수는 2010

년 기준으로 1백17만호이다. 일반 공산품의 생산자와는 비교할 수 없을 정도로

다수이며 영세하기 그지없다. 도매시장의 중도매인, 유통업체 바이어, 위탁상인

등과 비교하여도 항상 다수의 공급자가 소수의 수요자와 거래하는 구조이다.

농산물 공급시장은 전형적인 완전경쟁에 가까운 시장이다. 개별 생산자는 주어

진 시장가격에 따라가기만 하는 가격순응자(price taker)이며 가격 변화에 영향

을 줄 수가 없다.

그리고 생산자는 경영자인 동시에 생활인을 겸한다. 일반 공산품의 제조업자

가 갖고 있는 기업적인 경영의식이 부족하고 전문적인 판매기술은 더욱 갖추고

있지 못하다. 그러나 중간구매자인 시장의 농산물 구매자는 노련한 상인이다.

개별 생산자는 판매의 전문화 정도가 낮아 개별적으로 교섭력을 발휘하기에는

미약한 유통여건에 처해 있다고 하겠다. 생산자는 규모의 경제의 이점을 누리기

위하여 생산 면이나 판매 면에서 집단을 구성하지 않으면 안 된다. 최근에 신지식

농업인이라고 하여 뛰어난 판매활동을 하는 농가가 출현하고 있으나 영세한 다

수 농가의 불리함을 극복할 수 있는 근본적인 대안은 아니다.

여기서 원자(原子)적인 개인을 대동단결하게 하는 구심점으로서 협동조합운

동이 필요하고 그것의 판매사업 측면에서 공동판매체계를 형성하는 것이다. 지

01 농산물 유통경제의 특성과 마케팅 과제

•11


금 협동조합의 운동적 결집이 강조되는 것은 과거와 같이 폐쇄적인 상업 자본주

의로부터의 착취에 대한 대항세력으로서 방어가 필요하기 때문만이 아니다. 20

세기 말부터 초국적기업이 등장하여 세계 글로벌화 조류가 가속화되는 가운데

협동조합이 이들과 공존의 길을 갈 수 있는 기본태세에서 협동조합적인 리뉴얼

이 있어야 한다. 정부의 탈규제와 국가권위의 약화 경향에서 협동조합 운동의

모습은 자율적이고 독립적으로 바뀌어야 하고 새롭게 협동조합의 자기규정을

해야 한다. 협동조합이 글로벌 시장과 공생할 수 있는 패러다임은 판매 사업을

어떻게 할 것이냐 에서 극명하게 나타난다. 이와 같이 공동판매체계 조직화의

21세기적 새로운 의의를 인식, 규모의 경제실현을 위하여 공동판매체계를 구축

하고 운영의 합리화를 도모하는 것이 영세한 다수 농업인이 안고 있는 마케팅

구조의 취약점을 극복하는 길이며 농협을 주체로 하는 마케팅 과제이다.

2) 산지는 지역적 특화되어있고 분산적이다.

농산물은 자연적인 생장물이기 때문에 생장하기 위해서는 생육조건에 알맞은

토양적·기후적 특성이 있기 마련이다. 작물별로 이러한 생육조건은 상이하기

때문에 자연히 지리적인 특징에 맞게 독특한 산지 구조를 형성하게 된다. 예를

들어 고랭지 배추는 호냉성 채소로 생장이 적합한 온도는 18∼20℃이며 결구가

되는 기간에는 15∼18℃로 생육 전기에 비해 다소 서늘한 기후가 적합하다.

우리나라의 여름철과 같이 온도가 높고 비가 많은 시기에 평지에서는 재배가

거의 불가능하다. 따라서 기온이 높은 하절기에는 해발 400∼600m의 준고랭지

와 600m 이상의 고랭지에서만 재배가 가능한데, 주산지는 정선·평창·횡성·

태백·삼척·강릉·영월·인제 등 강원지역이며, 장수·거창·무주·봉화·

남원 등의 산간지역에서도 재배되고 있다. 이처럼 특정 시기, 특정한 산지로

특화되는 동시에 생육조건이 비슷할 경우 산지가 여러 지역으로 나뉘어져 분산

12•


된다. 산지는 자연적 조건이 변하면 이동하지만 동일시기에 산지가 다양해지면

경쟁이 심하여 산지 간 전략적 협력을 필요로 한다.

그런데 산지의 생육조건은 소비지의 소비조건과는 관계가 없다. 생육조건에

맞추어 소비되어야 할 이유가 없으며 오히려 소비조건에 맞추어 산지의 생육조

건이 대응해 나가야 한다. 어쨌든 생산물이 소비되기 위해서는 소비지로 수송되

어야 한다. 소비지는 산지로부터 가깝기도 하고 멀기도 하다. 유통학에서는 이를

가리켜 ‘장소적 거리’라고 하며 거리를 좁히는 것, 다시 말하면 생산지와 소비지

를 일치시키는 것을 유통활동의 하나로 본다. 소비자의 식탁에 오르는 과일,

채소는 농촌의 밭에서 운반을 통하여 도시 소비자의 주방에 도착한 것이다. 수송

과 관련된 상차·하차, 포장 등을 모두 물류체계라고 하며 농산물 유통은 이러한

물류체계의 효율화가 필요하다. 생물이기 때문에 신선도 유지가 필요하며 이것

이 산지로부터 상품의 부가가치를 유지하거나 증대시키는 길인 것이다. 또한

물류비용을 절감시키는 것도 농산물에 있어서는 순수취가격을 높이는 방법이기

때문에 산지의 중요한 마케팅 과제라고 할 수 있다. 앞으로의 거래방식은 경매

이외에 상대거래방식이 점차 확대되어 가는 추세에서 거래교섭시 동일조건이라

면 경쟁산지 보다 낮은 가격을 제시할 수 있는 산지가 경쟁력이 있으며 그 원천은

물류비용의 절감에서도 나올 수 있다. 산지는 구매자와의 협력적 관계를 이끌어

내면서 상호 간 물류체계의 효율화를 실현할 수 있는 방안을 주요한 과제로 삼아

야 한다.

3) 생산의 계절성·단기적 생산변경이 곤란하다.

농업경제학에서는 돼지고기 가격의 변동과 관련하여 돼지고기 가격 → 새끼

돼지가격 → 번식돼지 두수 → 새끼돼지 생산두수 → 도살돼지 두수 → 돼지고기

가격 사이에 있는 기간의 합계를 호그 사이클이라고 하여 일정한 주기가 있음을

•13


설명한다. 즉, 농산물은 일반 공업생산품과 같이 수요에 맞추어 언제나 공급량을

늘리고 줄일 수 없다. 산지가 수요와 가격의 변동에 대응하기 위해서는 시차가

존재한다. 농산물은 공급이 실현되기까지는 일정한 기간이 필요하여 공급량과

수요량을 일치시키는 것이 쉽지 않아 가격수준은 오름과 내림을 반복하여 순환

적으로 변동하는 경우가 많다. 당연한 말이지만 과수는 수확시기라는 계절성이

있으며 채소도 1기작, 2기작 하는 등 작기가 있기 마련이다. 재배도 적정한 시기

가 있기 때문에 적기보다 빨리 또는 늦게 파종하는 경우에 추대 또는 병해충에

약해 질 수 있다. 산지는 보통 전기의 수급상황에 따른 가격을 참고하여 당기의

재배와 관련된 의사 결정을 한다. 일단 파종을 하고 생육이 진행되는 상황에서는

생산조건을 변경할 수 없다.

따라서 특정 상품에 대한 가수요가 발생하는 수요조건의 변화, 또는 공급조건

의 변화 예를 들면 갑작스러운 기상상황의 변화(태풍의 발생, 기습추위, 폭설로

공급여건의 악화), 출하지역의 교체시기 등으로 산지의 공급물량이 현저히 감소

하는 경우에는 수급에 불균형이 생긴다. 최근의 시설원예의 발달은 생산조건의

계절적 제약성이나 기상변화 영향을 어느 정도 완화시킬 수 있어 주년공급(周年

供給)을 가능하게 해 소비도 주년소비가 일반적이며 그만큼 소비자 후생이 커지

게 되었다. 딸기가 겨울철의 대표적인 신선과일 상품으로 된 것이 그 예이다.

그렇지만 농산물은 근본적으로 공급을 조정하기가 곤란하기 때문에 가격의 변동

성이 큰 것이 시장의 여건이라고 할 것이다. 일상생활에서 농산물만큼 가격변동

이 심한 재화는 없다. 예를 들어 농산물 가격을 자장면 값, 영화비용, 이발비와

비교하여 보라. 이들 가격은 일 년에 한번 변할까 말까 한다. 그래서 매스컴은

일시적인 수급의 불일치로 농산물 가격이 오르게 되면 ‘폭등’이니 ‘천정부지’라

고 표현하면서 마치 농산물이 물가 상승의 주범인 양 취급한다. 물가당국자는

농산물 가격이 떨어질 때는 가만히 있다가 오르기만 하면 농산물 가격부터 잡으

려고 다양한 행정권력을 발동한다. 그러나 일 년 연중 농산물 가격의 등락을

14•


감안한 평균적인 변동을 보면 일정 수준을 유지하거나 오히려 하락기조가 일반

적이다. 즉 폭락하였을 때의 손실이 있기 때문에 가격이 폭등하였다고 하여도

길게 보면 농가소득 증대로 이어지지 않기 때문이다.

이와 같은 농산물의 특성과 유통시장의 여건에 대하여 산지농협의 마케팅

과제는 무엇인가. 계획생산체계를 수립하고 파종단계 이전부터 식부면적의 조

정이 필요하다. 파종 이후 사전적인 생산조정개념으로서 농가에 대하여 촉성·

반촉성·억제재배 등 영농지도를 통하여 과잉공급이 되지 않도록 하면서 유리한

수취가격 구조가 조성되도록 한다. 산지농협은 이와 같은 생산조정시스템을 구

축하는 단계까지 발전하는 기능의 고도화를 이룩하여야 한다. 다음은 공급조정

인데 유통 테크놀러지를 활용한 예냉, 저장, 가공으로 수급 불일치의 시차를

이용하여 마케팅 기회를 발견한다. 이 밖에도 산지폐기를 통하여 공급과잉을

해소하여 가격의 적정성을 도모한다.

•15


2. 수요면의 특성

1) 일상 필수품으로 구매빈도가 높다

세상에 있는 엄청나게 많은 재화는 소비자의 쇼핑습관을 기준으로 편의품

(convenience goods), 선매품(shopping goods), 전문품(specialty goods), 비

탐색품(unsought goods)으로 분류한다. 농산물은 편의품으로 가까운 곳에서

최소의 노력으로 구매하는 상품에 해당한다. 따라서 농산물을 취급하는 소매기

구는 주위에 많이 존재한다. 소매기구를 설치할 때는 소비자의 접근을 용이하게

하기 위하여 상권의 입지선택을 중요하게 생각한다. 또한 농산물은 필수품으로

써 소비자가 찾을 때 반드시 있어야 하기 때문에 구색을 갖추어 놓아야 한다.

일반적으로 소매기구의 청과물 매장은 점포 입구 쪽에 놓인 경우가 많은데 그

이유는 다음과 같다.

(1) 청과물은 매일 구입하는 경우가 많으므로 고객을 점내로 끌어들이기가

쉽다.

(2) 계절의 변화를 알게 하는 상품 색채를 다채롭게 함으로써 입점객에게

매장이 신선하고 아름다운 인상을 줄 수 있다.

(3) 이익 폭이 크기 때문에 청과물을 먼저 구입하도록 유도하는 것이 경영적

인 이익으로 이어진다.

슈퍼, 대형할인점, 백화점은 모두 생식품을 강화하는 것을 생존의 조건으로

판단하고 있으며 특히 농산물에 대하여는 집객력, 구매력, 경쟁력, 이익률을

높일 수 있는 부문으로 중점 강화해 나가고 있다.

그러나 한편으로는 농산물을 미끼상품으로 여기는 경향도 있다. 실태를 살펴

16•


보면 정상 판매가격 이하의 대폭적인 할인판매, 일정금액 이상의 구매고객에게

농산물을 덤으로 제공, 계절농산물을 공산품과 끼워 팔기, 유통업체를 개장하는

경우, 오렌지 등 수입농산물을 미끼상품으로 파는 사례 등이다. 주위에 경쟁업체

수가 적정 규모를 넘어서면 업체 간 경쟁이 치열해지면서 소비자를 유혹하는

것이다.

이와 같은 농산물의 특성과 유통업체의 청과물 경영 시각에 대하여 산지농협

의 마케팅 과제의 포인트는 이렇다. 가장 중요한 것은 산지가 거래처에 대하여

지속적이고 안정적인 공급체계를 구축하는 것이다. 고객이 요구하는 품위를 공

급할 때 마다 일정하게 유지하여야 한다. 고객은 각자가 선호하는 품위가 있기

마련이다. 고품질만이 능사는 아니다. 해당 품위의 물량을 안정적으로 공급하여

고객으로 하여금 재고나 결품이 없게 하여야 한다. 또한 고객의 납품시기에 맞추

어 주어야 한다. 농산물은 필수품이므로 구입하는 시기를 미룰 수가 없으며 찾는

물건이 없으면 즉시 경쟁업체로 갈 것이다. 이러한 공급체계가 원활하게 이루어

지기 위해서는 산지의 마케팅 인프라를 시스템화 하는 것이 과제이다.

2) 최종소비단위가 개별적ㆍ소규모이다

농산물 유통구조는 품목별로 상이하나 기본적으로는 집하 - 중계 - 분산의

형태이다. 영세한 다수의 생산자가 출하하는 소량의 상품을 집중시키고 이를

다시 다수의 소비자에게 분산시키는 구조이다. 집중과 분산을 연계하는 것이

중계기능이다. 일반 공산품의 공급자는 고유의 경로설계를 하고 마케팅 채널을

갖고 있으며 효율화를 도모한다. 그러나 농산물은 공적인 유통기구를 활용하는

것이 일반적이며 구매자와의 관계에서 다른 경로의 설정이 가능하다. 농산물은

식자재업체의 중간소비제품인 경우를 제외하고 최종소비자에게 소비가 가능하

도록 분산되기 위하여 여러 단계를 거쳐야 한다. 심지어 도매시장 안에서도 중도

•17


매인에게 낙찰된 후에 하매인에게, 다시 앞자리상으로 넘어가고 소매상으로 이

어지기도 한다.

소매기구에서는 최종소비자가 가정의 소비규모에 맞게 쉽게 구입할 수 있도록

소포장을 하거나 원물을 쪼개어 진열판매를 한다. 이것은 최종 소비단위가 작고

개별적이기 때문인데 가정의 핵가족화는 이러한 경향을 더욱 부추겨 과거보다도

소비단위는 가볍고 작게 되었다. 또한 소포장의 목적은 단순히 구매단위를 작게

하려는 것 외에 저온저장 등 상품에 소생기술을 가하면서 다양한 포장수단을

활용하여 판매상품의 품질을 유지하려는 데도 있다. 소포장은 산지단계, 중간납

품 업자 단계, 소비지 매장단계 등 기본 포장을 실시하는 곳을 다르게 하는 것이

합리적일 수 있다. 또한 소비자의 구매단위의 개별화와 소규모화는 하나하나의

상품에 중요성이 더해지므로 트리밍 작업이 필요해진다. 트리밍이란 변색되었

거나 흠집이 생긴 부분을 잘라내고 손질하여 판매 가능한 상품으로 만들어내는

작업을 말한다.

산지농협의 마케팅 과제로는 가능한 한 산지 단계에서 소비자 구매편의를

도모하도록 상품화체계의 태세를 갖추는 것이다. 산지에서 원물을 포장하여 단

순히 구매자에게 공급하는 것 보다는 구매자의 다양한 포장방법과 상품화 요구

에 유연하게 대응한다면 부가가치를 산지단계에서 창출할 수 있는 여지가 많다.

산지유통센터 운영의 합리화를 대전제로 하여 수확 후 관리기술을 활용하고 수

송 시에는 콜드체인시스템과 연계시키는 것이 산지에서부터 부가가치 창출을

받쳐 주는 인프라가 되는 것이다.

3) 수요유도 가능성 낮다

농산물도 수요의 확대를 위하여 광고와 선전이 중요시되지만 소비자를 수요로

이끄는 효과는 낮다고 할 수 있다. 농산물의 소비는 사람의 위(胃)의 크기에

18•


제한을 받는다. 일단 배가 부르거나 먹고 싶은 욕망이 충족되었으면 그 이상

소비될 수는 없는 것이다. 말하자면 일반 공산품에서 보이는 전시효과(개인의

소비행동이 사회의 소비수준의 영향을 받아 타인의 소비행동을 모방하려는 소비

성향)나 의존효과(소비재에 대한 소비자의 수요가 소비자 자신의 자주적 욕망이

아닌 광고·선전 등에 의존하여 이루어진다는 현상)가 별로 작용하지 않는다.

따라서 광고 선전의 경제적 효과가 낮아 소비촉진을 기대하기가 곤란하다. 효과

에 비하여 비용이 워낙 많이 들어 일반 대중적인 매스컴을 통한 광고 이외에

다양한 소비촉진 방안이 실행되고 있다. 즉 전단지를 나눠 주는 가두 캠페인,

시식회, 품평회, ~먹는 날, 기념일 선정(애플 데이), 동호인 모임 결성, 관련

법령제정, 구호단체 보내기 운동, 특별 판매전, 건강과 연계한 홍보 , 요리 품평

회, 요리 강습회 등이 실행되고 있다. 지금까지의 소비촉진 노력은 품목과 단체

에 따라 개별적으로 이뤄져 왔다. 그러나 중앙조직에서 집중적이고 체계적으로

추진하는 것이 지속적인 효과를 가져올 수 있을 것으로 보인다. 그리고 행사

캠페인도 상황에 맞추어야 한다. 예를 들면 명절에 임박하여 무료로 과일을 나누

어주는 행사는 소비촉진이 아닌 되려 소비억제 효과가 생길 수 있으므로 조심해

야 한다. 농협의 마케팅 과제로서 특별한 광고 전략과 식품수요로서의 한계를

극복하기 위한 다양한 식품 외적 용도의 개발이 필요하다. 이에 대한 사례로써

다음과 같은 것이 알려졌다.

(1) 유자에서 추출하여 유자비누를 만들고, 유자의 고유한 향을 이용하여

유자목욕탕이 나타나고 있다．

(2) 여름철 바캉스를 다녀와 피부가 화끈거릴 때는 감자, 토마토, 레몬 등을

갈거나 즙을 내서 자외선 손상을 받은 피부에 팩을 해주는 것이 좋다는

피부과 전문의의 견해가 있다.

(3) 쌀이 환경개선 물질이나 비누, 화장품, 숙취제거제 등의 산업 소재로 활용

•19


된다.

① 쌀에서 각종 세균을 배양하여 악취 제거제나 환경개선제제로 개발.

② 쌀의 미백 및 보습효과가 뛰어난 것을 이용하여 비누를 만듦.

③ 쌀눈에 들어있는 ‘구루메’ 성분을 이용한 숙취제거 음료 개발.

(4) ‘병 포도’, ‘병배’ 등이 장식품으로 ‘화분용 딸기’가 관상용으로 선보인다.

(5) 콩이 화장품과 의류의 원료가 되어 ‘바르는 콩’, ‘입는 콩’으로 등장하고

있다.

위 사례 중에는 농업인 개인이나 개별 생산자단체 조직이 해나가기는 부적절

하여 농협중앙회와 농림부의 중장기적인 투자를 바탕으로 추진해 나가야 할 것

이 있다.

한편 소비촉진을 위한 재원으로써 자조금을 조성하여 활용하는 방식이 제기되

고 있으나 아직까지는 정착되고 있지 않다. 자조금 조성에 참지 않고 결실만을

챙기려는 무임승차자가 문제이다. 자조금 조성방법, 사용계획 등 자조금 조성의

효과를 높일 수 있는 구체적인 계획 하에 체계적으로 접근하는 것이 필요하다는

지적이다.

20•


3. 물적면 특성

1) 부패ㆍ손상되기가 쉽다

청과물이 살아 있다는 말은 식물이 흙 속에 뿌리를 내리고 사는 동안 증산작용

과 호흡작용, 그리고 탄소동화작용이라는 생리작용을 하는데 뿌리가 잘려져도

호흡작용은 계속한다는 의미이다. 부패 및 신선도가 저하되는 과정은 이렇다.

이미 뿌리에서 분리돼 버린 청과물은 뿌리에서 수분을 흡수하지 못하고, 체내에

있는 수분을 방출하는 과정에서 식물 체내 수분이 점점 줄어들어 시들어 가는

것이다. 이와 동시에 호흡작용도 하기 때문에 체내에 저장된 당분이 계속 소모되

고 영양분을 잃어 간다. 결국 수분과 영양분이 결핍되는 것이 부패 또는 신선도가

떨어지는 과정이다. 그런데 당분의 분해와 수분 방출의 양은 청과물 종류에 따라

다르다. 영양분 분해는 식물의 호흡량에 정비례하기 때문에 호흡량이 많은 식물

일수록 영양분 분해가 심하고 수분 증산도 많은 것이다. 예를 들면 옥수수처럼

호흡량이 많은 것은 통상 온도와 습도 그대로 하루 종일 방치해 두면 당분이

반감해 버린다. 그러므로 청과물의 신선도를 유지하기 위해서는 호흡량과 증산

을 가능한 한 억제할 필요가 있다.

다음은 청과물의 손상이 쉬운 이유를 설명하겠다. 대부분의 과실은 익는 도중

에 연화가 진행되어 물렁물렁 해진다. 주로 세포벽의 구성성분이 분해되고 바나

나, 사과, 멜론 등은 세포벽뿐만 아니라 저장전분도 분해된다. 채소류는 수분이

증발되어 조직감을 상실하게 된다. 따라서 수확할 때와 하역과정에서 산물에

멍이나 상처가 생기지 않도록 하여야 한다. 상처나 멍에 의하여 에틸렌이 발생하

고 변질이 촉진되며 호흡이 증가하여 빨리 부패하게 된다.

한편 위와 같은 청과물의 특성 때문에 청과물의 신선도를 어떠한 방법으로

유지시킬 것인가가 과제가 된다. 수확부터 수송, 하역의 과정을 거쳐 유통매장에

•21


놓여 소비자의 손에 건네지기까지의 다양한 수확후관리기술이 활용되고 있다.

(1) 저장전 처리：수확한 후 저장이나 출 하전에 처리하는 기술로써 품목에

적합한 방법의 구분에 따라 예년, 예건(큐어링, 치유), 예조, 살균 등이

있다.

① 예년(precooling)：산물을 수확즉시 품온을 급격히 낮추어 청과물

의 호흡을 정지시킨다. 호흡량이 적으면 그에 따른 수분 증발도 적

어지나 이것도 호흡작용과 마찬가지로 종류에 따라 차이가 있다.

청과물은 온도가 낮아지면 증산량도 극도로 낮아지는 것과 다소

저하되는 것, 온도와 별로 관계없이 활발히 증산작용을 하는 것으

로 분류된다. 저온관리로 호흡량과 증산을 억제하는 경우 청과물

종류에 따라 차이가 있다는 것을 충분히 인지해야 한다.

② 예건(curing)：수확 및 취급시에 입은 상처를 치유하여 적정한 수

분을 유지토록 한다. 예건을 거치지 않고 상처 입은 채로 입고하

면 높은 호흡률 및 미생물에 의한 부패 요인이 된다.

(예：양파, 마늘, 생강, 감자, 고구마)

③ 예조(preconditioning)：농산물도 수확 후에 환경이 바뀌면 심한

스트레스를 받게 되므로 새로운 환경에 적응할 수 있는 ‘숨 쉴 시

간’이 필요하다. 과실표면의 수분을 적당히 건조시킨다.

(예：배 수확 후 저장고 입고 전 10일정도 상자 째로 야적)

④ 살균(postharvest disinfection)：선별라인에서 물속에 담가 세척

하는 데 염소나 오존수를 사용하면 살균효과가 높다. 곰팡이, 박

테리아 등 미생물을 방제하는 방법이다.

(2) 저온저장：습도, 풍속, 온도의 균일성, 공기의 조성 등의 저장환경을 고

려하여야 하며 품목에 따라 최적 조건이 다르다.

22•


(3) 저온(보냉)수송：포장자재의 선정과 운영도 방습 및 환기기능을 중요시

하고 단위적재를 실시하여 포장상자 및 내부산물의 손상을 억제한다.

예냉한 경우에는 냉장탑차, 냉장콘테이너 등을 활용한다.

(4) 사전포장(prepackage)：소매 매장 단계에서 신선도 유지 방법으로써 외

부와 공기교류를 차단하여 청과물 온도를 올리지 않는 것이 목적이다.

매장에 입고되면 일단 소생고에 넣어 저온처리하고 수분이 부족하면 수

분을 보충함으로써 싱싱함을 되살린다. 상품을 포장할 때 사용하는 랩은

통기성이 있고 수분이 통하지 않는 것이 좋다. 증산된 수분이 랩 내부에서

물방울로 변하여 내부가 잘 보이지 않는 것을 피해야 한다.

산물이 제1의 생산활동이라면 저온유통체계(cold chain system)의 구축을

기반으로 한 종합적인 수확 후 관리체계하의 상품화 노력이 제2의 생산활동이라

고 하겠다. 여기에서 부가가치가 창조됨과 동시에 산지의 경쟁력 우위의 기초조

건이 된다. 그러나 1994년부터 예년시설이 보급되고 중요성이 인식되기 시작하

였지만 산지농협에는 이러한 설비를 다룰 줄 아는 엔지니어가 전무하다고 하여

도 과언이 아니며 우리나라 유통경제의 특수성에 맞게 기술적으로도 적정히 활

용할 수 있는 매뉴얼의 보급과 활용이 정착되지 않고 있다. 농산물의 신선도를

유지하기 위한 수확후 관리체계의 중요성을 인식하고 물적인 관련 설비를 구비

하여 이를 합리적으로 운영하는 것이 산지농협의 마케팅 과제이다.

•23


2) 표준화ㆍ등급화가 곤란하다

농산물은 공산품과 달리 인간의 인위적인 물리적·화학적 조작으로만 만들어

지는 것이 아니고 물, 바람, 온도, 햇빛, 생육장소 등 자연적 조건에 영향을

많이 받는다. 생육조건에서부터 상이하게 생산된 산물이 시장에서 효율적으로

거래되기 위해서는 품질을 기준으로 선별되어 등급화 되어야 하고 그러한 등급

화는 일정하게 통일된 모습으로 표준화되어야 한다. 농산물이 공산품처럼 공장

에서 찍어 내는 것과 비슷하게 시장에 나와야 한다. 그 결과 시장에서 정확한

거래정보의 교환이 가능해지고 유통비용의 절감, 시장 경쟁력의 향상, 가격결정

의 효율성, 소비자 기호의 정확한 반영 등 많은 이점이 따르게 된다.

그러나 우리나라 농산물은 산지의 물리적·자연적 조건과 생산자의 정서적인

선별성향, 상품의 선별기술의 미발달, 시장제도적인 불합리성 등으로 표준화

등급화가 이루어지는데 어려움이 따른다. 즉, 생산자의 자기상품에 대한 애착이

결정등급을 상향시켜 웬만하면 다 ‘턱’이라고 하지만 시장에서는 같은 ‘턱’이라

도 동일한 가치로 인정하지 않는다. 이 점에 대하여 산지의 선별시스템에서의

객관적인 선별기준의 설정과 이의 준수, 그리고 이러한 체계를 이끌고 나가는

협동적 리더십의 미흡을 지적하지 않을 수 없다. 유통정책도 표준규격을 제정하

고 각종 지원을 하고 있으나 아직까지 정착되고 있지 않다. 선별의 물리적 장치가

부족하고 상품에 따라서는 특성상 공동선별이 어려운 경우가 있다. 농산물의

선별기준은 무게, 크기, 외관품질(형태, 색택, 외피), 내부품질(성분, 숙도, 육질)

등 다양하다. 사람의 육감 외에 현대적 기계설비로 판단될 수밖에 없는 품질기준

요소가 있으나 산지는 이러한 설비를 아직 충분히 갖추고 있지 못하다. 시장의

하역체계가 산지의 표준화·등급화를 위한 노력과 손발을 맞추지 못하는 상황도

지적되고 있다. 표준화가 잘 이루어지면 팔레타이징에 의한 하역기계화가 수반

되나 도매시장에서는 이를 완전히 수용하지 못하고 여전히 인력에 의한 하역작

24•


업이 이루어지고 있다.

이러한 고비용·저효율을 유발하는 표준화·등급화의 미정착에 대한 농협의

마케팅 과제는 이렇다. 산지 조직화를 강화하여 공동선별 체계를 구축하여야

한다. 공동선별을 하기 위해서는 상품에 따라서는 비파괴선별기와 같은 고가의

현대적 첨단 선별기계가 필요하기는 하지만 반드시 그렇지는 않다. 육안으로도

선별할 수 있는 숙도, 색도, 크기, 경도 등 기초기준을 설정하고 지도하여 전문검

사요원이 이를 통제할 수 있는 시스템의 구축이 중요하다.

3) 상품 차별화가 어렵다

차별화란 ‘자기 산지의 상품을 경쟁산지의 상품과 구별되도록 의미 있게 차이

가 나는 특성을 디자인하는 행동’으로 정의된다. 농산물은 공산품과 달리 차별화

하기가 어렵다. 농산물 자체의 동질성, 공급자의 익명성, 특별한 공급자의 자기

상품에 대한 광고 선전의 부재, 편의 품이라는 특성 등의 이유로 소비자가 특정의

상품을 찾는 일은 드문 현상이다. 중간구매자인 유통업체 바이어, 중도매인,

도매법인, 납품업자 등이 여러 산지 또는 상품 중에서 일부를 어느 정도는 차별화

된 것으로 인식하고 있다고 볼 수 있다. 이들의 차별화 인식은 공급자의 인위적인

노력도 있지만 자연적 혜택으로 생육 조건이 양호하여 주산지화 되었기 때문인

경우도 많다.

최근의 산지 간 치열한 경쟁구조 속에서 차별화를 시도하는 다양한 노력이

눈에 띄게 늘어나는 경향이 있다. 바로 브랜드 경쟁이 대표적인 예이다. 그러나

성공하는 경우는 아주 드문 일이다. 브랜드를 설정하고 홍보를 하여도 품질과

이를 공급하는 서비스 체계가 표적고객의 마음속에 의미 있게 기억되도록 하기

는 어렵다. 출하기간의 제약으로 특정 산지가 연중공급 체계를 갖추는 것이 아니

기 때문에 브랜드를 기억시키는 지속성에는 한계가 있다.

•25


어쨌든 일단 차별화가 되면 품질 간 가격차이가 크다. 구매자가 인정하는 차별

화한 특상품은 그러한 상품을 납품하지 않으면 안 되기 때문에 반드시 구입하려

한다. 또한 물량이 부족한 희소성이 있는 것은 일반상품보다 가격차이가 크다.

전반적인 가격 하락 시에도 상위품의 하락률이 낮은 품위의 하락률 보다 낮은

것이 일반적인 가격흐름이다. 백화점, 할인점, 슈퍼마켓 등은 각각의 컨셉에

맞는 상품을 취급하므로 산지 농협은 생산지도와 선별시 명확한 타깃 고객을

설정하며 차별화를 지향해야 한다. 그리고 무엇보다도 품위별로 적정한 시장

선택이 중요하다고 하겠다.

산지는 상품뿐만이 아니라 서비스의 차별화가 부가되어야 한다. 산지 간 상품

성의 차별화는 어렵고 눈에 잘 띄지 않지만 서비스의 차별화는 쉽게 비교가 되기

때문에 상품과 함께 고객에 대한 전체적인 제공물의 범주에 넣어 고려되어야

한다. 고객이 요구하는 상품에 대하여 품위의 일관성, 안정적인 공급물량, 정확

한 납품시기, 가격설정의 지속적 합리성, 리콜 요구에 대한 신속한 대처, 충분한

커뮤니케이션의 교환 등 상품 외적 서비스 부분에 대한 체계의 정립과 지속이

산지농협의 마케팅 과제이다.

이상과 같이 농산물 유통경제의 특성과 개개의 경우에 시장여건을 살펴보고

농협이 당면한 마케팅 과제도 논하였다. <표1-1>은 지금까지의 논의를 요약한

것이다.

26•


[표1-1] 농산물 유통경제의 특성과 마케팅 과제

특 성 유통여건 마케팅 과제

공

급

측

면

⦁생산자가 영세·다수

- 전문화 정도가 낮다

⦁완전경쟁적 시장

- 가격 순응자

- 교섭력 미약

⦁규모의 경제실현

- 공동판매체계 구축

⦁유통정보의 활용

⦁지역적특화·산지분산 ⦁장거리 수송필요 ⦁물류체계 효율화

⦁계절성, 단기적 생산

변경 곤란

⦁수급조정 곤란

- 가격의 변동성 큼

⦁위험관리

- 생산조정시스템의 효율화

- 산지폐기, 농업관측

⦁수요, 가격변동에 대응하는

시차 존재

⦁생산지도

- 촉성, 반촉성, 억제 재배

⦁유통테크놀러지 활용

(예냉 등)

수요

측면

⦁일상 필수품으로 구매

빈도가 높다

⦁사회적으로 많은

소매기구가 존재

⦁상품진열의 구색이

필요

⦁거래처에 대한 지속적

안정적 공급체계 구축

⦁최종소비단위가

개별·영세⦁유통단계가 많다

⦁마케팅 채널의 합리화

⦁소포장 구매편의 도모

⦁수요유도 가능성 낮다

- 소비의 한계,

신수요개발곤란

(전시, 의존효과 미약)

⦁광고 효과가 낮아

소비촉진이 곤란

⦁식품 외적 복수용도의 개발

⦁특별한 광고선전 전략개발

물

적

측

면

⦁부패, 손상되기 쉽다⦁특별한 저장, 포장,

수송체계 필요

⦁현대식 유통설비,

콜드체인 시스템 운영

⦁새로운 포장자재 활용

⦁신속한 거래 운영

⦁규격화 표준화가 곤란⦁등급·규격화 기준의

사회적 합의준수

⦁공동선별, 전문검사 체계

구축

⦁차별화가 곤란

- 소비자 품질판별 동질성

⦁브랜드 설정 및 홍보

필요 ⦁ 특정 산지 상품화 노력

⦁품질차에 의한 가격차가

크다

⦁소매업태별·시장별

취급상품 차이

⦁ 우수상품의 생산·선별명확

⦁ 품위별 적정한 시장 선택

•27


1. 농협 공동판매의 의의와 목표

농협 공동판매(共同販賣)는 줄임말로 ‘공판’이라고 하는데 개별판매에 상대되

는 말이다. 농업인 개인은 영세하며 원자적(原子的)인 존재로서 개별적으로는

시장가격에 영향을 미치지 못하기 때문에 복수판매의사를 통일시킴과 동시에

판매규모를 확대하여야만 교섭력을 갖는다는 것은 전술한 바와 같다. 바꿔 말하

면 생산자의 공동마케팅(Co-marketing)을 협동조합적으로 표현한 것이라고

하겠다.

규모의 확대에 의한 ‘규모의 경제실현’이 공판의 성립과 전개의 경제적 근거가

된다. 규모의 경제란 원래 제조업에서 장기적으로 생산설비를 확대해 가면서

생산량을 증대시키면 어느 한도까지는 평균비용이 저하한다는 것이다. 이는 대

규모설비의 경제성과 분업의 도입에 의한 경영의 합리화에 기인한다. 이러한

논리를 농협공판이론에 적용하여 공판의 이점을 정리하면 이렇다. 단 공판이론

에서는 규모의 경제를 비용측면에서의 비용체감뿐만 아니라 판매 면에서 가격체

증 효과까지 나타나는 것으로 기대한다.

① 생산·판매 면에서 대형 고성능 설비 또는 물류기기의 합리적 활용으로

대량취급에 따른 단위물량별 코스트의 절감 ② 전문적인 마케팅기능의 도입,

즉 전문적·효율적인 판매담당 직원의 배치 ③ 시장점유율의 확대에 따른 시장

교섭력의 강화이다. 이러한 이점은 공판의 잠재적 기대치이다. 개별 농업인 입장

에서는 공판에 참가하는 이익이 손실을 상회한다는 인식 하에서만 조합에 판매

를 위탁할 것이다. 즉 규모의 경제이익을 M, 조합의 거래비용 절감이익을 D,

02 농협 공동판매론의 체계화

28•


조합에 위탁함에 따른 손실(농업인의 수수료 부담 등)을 C, 조합이 판매를 대행

함으로써 부담하는 리스크를 R이라고 할 때, M+D≥C-R이라면 공판은 활성화

되고 농업경영은 발전하게 된다. 즉, 공판은 그 자체가 목적이 아니고 목표 지향

적이어야 한다. 그리고 공판은 판매만의 단독적인 행위로 이루어지는 것이 아니

고 가공, 운반, 저장 등의 사업과 유기적으로 연결되는 종합적인 기능이다.

한편 여기서 공판의 목표를 분명히 할 필요가 있다. 공판은 농협조직 자체의

이익을 추구하는 것이 아니라 참여 조합원의 농업경영에 최대의 이익을 부여하

는 것에 있다. 즉 개별 농업경영목표로서 농업순수익의 극대화에 기여하지 않으

면 아니 된다. 공판의 목표를 수식으로 나타내면 다음과 같다.

[유통과정에서의 목표]

조합원 총수취가액 = (시장가격 - 유통마진) × 판매수량

판매물량단위당 농가 수취가격을 ‘안정적으로 극대화’하는 것을 목표로 한다.

시장가격과 유통마진이 판매수량의 크기, 즉 공판규모에 따라 달라질 수 있음에

유의해야 한다. 이는 유통과정의 합리화에 한정하는 단기적인 목표이다.

그러나 장기적으로는 생산기술을 변경한다든지, 작목반의 공동자재 구입, 공

동작업의 시행, 기술의 상향평준화에 의한 품질의 균질화, 작부체계의 조정,

생산 활동에서 조정대책의 시행 등 생산과정의 합리화로 경영비 절감부분이 존

재한다. 따라서 개별 농가를 하나의 농업경영 기업체로 상정하여 각 조합원 경영

체가 합리적으로 활동한다는 것을 전제로 보다 광범위하게 마케팅 주체의 공급

조정이 가능하다면 생산물 단위당 이윤(시장가격-유통마진-생산비)의 극대화

를 목표로 한다. 즉 아래와 같은 장기적인 공판의 목표식을 가정할 수 있다.

•29


[농업경영적 목표]

조합원 총수취 기업이윤 총액 = (시장가격-유통마진-생산비) × 판매수량

위와 같이 농업경영의 목표와 공판의 목표를 함께 연결시키는 것은 농협이

농업경영의 생산단계에서부터 공판과 관련된 지도를 해야 한다는 것을 의미한

다. 농업경영의 전반적인 영농계획과 농협의 공판정책은 서로 밀접한 관련을

가져야 한다. 농업경영의 생산계획은 무엇을 주산지 품목으로 할 것인가, 연간을

통하여 복합경영의 체계를 어떻게 구성할 것인가 등과 관련된 의사결정이 중심

이다. 농업경영을 기업이윤 극대화 측면에서 고려하면 최적 생산량, 최유리생산

량이 목표생산량으로 정해지고, 아울러 각 품목을 언제부터 언제까지 생산할

것인가, 이에 따른 출하기간도 결정하여야 한다. 이러한 의사결정들이 모두 공판

정책 속에 포함되어야 한다. 그리고 공판정책은 농협의 사업계획에 반영되어야

한다. 즉 조합원의 농업경영 목표가 공판정책을 거쳐 농협의 사업계획 속에 들어

감으로써 진정으로 농협의 사업이 조합원의 농업경영에서 출발한 상향적인 모습

을 갖게 되는 것이다.

30•


2. 공판원칙의 비판과 확장

공판의 과정은 조합이 개개인의 소량의 농산물을 대량으로 모은 다음에 거래

처에 대하여 시장상황에 맞게 탄력적으로 대응하면서 최유리 거래조건을 성사시

키고 대금회수를 확실히 한 후 공판추진에 따른 비용(조합수수료 포함)을 수익자

에게 부담시키고 잔여대금을 위탁 조합원에게 정산하는 것이다. 이러한 일련의

과정에서 출하 위탁자, 마케팅 주체인 조합이 준수해야 하는 것이 공판의 원칙이

다. 실로 협동조합의 정신이 배어 있는 대단히 중요한 사항이기 때문에 ‘원칙’이

라고 부른다. 농협중앙회 기본도서 농협실무Ⅱ-②에서는 판매사업의 원칙으로

무조건 수탁(판매가격·판매처 등에 대한 조건 없이 수탁), 계통전이용(계통조

직을 통한 판매), 공동계산(등급별 판매 및 대금정산)을 명시하고 있다.

그런데 이러한 공판원칙은 마케팅 환경의 변화, 농협중앙회와 회원조합의 시

대적 기능변화, 고객과 경쟁자에 대한 전략적 상황인식 측면에서 달라져야 한다.

여기서는 기존의 공판원칙을 비판하면서 대안을 제시하겠다.

기존 판매사업 3원칙은 ‘공판원칙’이 아닌 ‘집하원칙’에 불과한 것으로 한정적

이다. 시장공략에 대하여 전략적 원칙이라고 할 만한 것이 없다. 즉 기존의 판매

사업 3원칙은 주로 조합원과 조합과의 사업관계에서 위탁자와 수탁자와의 관계

를 정한 것이다. 위탁자가 위탁할 때의 조건 없는 수탁이라든가, 위탁자가 위탁

하는 대상으로서 조합의 계속적 이용을 권장하는 계통전이용이라든가, 대금정

산에 대한 기준으로 등급별 정산인 공동계산의 원칙이 그렇다. 이렇게 집하한

상품을 갖고 조합은 시장에 대하여 어떻게 대응할 것인가 하는 원칙 또는 전략은

공판의 3원칙이 수용하고 있지 않다. 과거 과잉공급기조가 일반적이지 않던 시

절, 도매시장이 농산물 판매처로서 거의 주된 역할을 하는 가운데 경매가 최상의

거래방식으로 여겨지고 중도매인이 시장을 좌지우지 하던 시절, 소매유통업체

의 대형화와 집중화가 이루어지지 않아 바잉파워의 행사도 미약하던 1990년도

•31


이전까지만 하더라도 공판의 3원칙은 협동조합 판매 사업에서 전가의 보도처럼

강조되어 왔다. 조합이 하는 일은 집하를 많이 하여 공동수송으로 시장에 날라다

주는 역할이 위주였다. 농산물에 대하여는 일반 기업의 마케팅과 전략이라는

용어도 거의 사용되지 않았다. 농협중앙회의 역할도 정부의 유통정책의 대행,

자금지원을 위주로 한 회원조합의 지도, 생산지도 지향적인 조직구조가 중심이

었다. 산지에서 시장을 바라보는 마케팅 전략은 특별히 필요하지 않았기 때문에

공판의 3원칙도 유효하였다고 하겠다.

그러나 90년대 중반 이전부터 시장은 혁명적으로 바뀌어 가고 있다. 수입개방

으로 인한 전반적인 과잉공급 상황, 소비자 식품기호의 고도화, 유통권력의 이동

(산지유통인→중도매인→대형할인점)으로 산지유통인은 위축되고 중도매인은

대형할인점의 납품업자화하여 교섭력이 약화되었다. 대형할인점이 바잉파워를

행사하면서 산지와 도매시장을 장악하고 있다. 유통경로도 다원화되어 도매시

장 위주에서 산지 직거래가 확대되는 추세에 있다.

이와 같은 변화 속에서 공판의 과제는 이렇다. 소비자의 식품기호 변화에 맞추는

상품화로 부가가치를 높인다. 마케팅 정보를 배경으로 수취가격의 극대화를 위한

시장선택의 최적배분을 도모하기 위하여 유통경로를 다원화하여야 한다. 산직거래에

서 교섭이 행하여지므로 발언력을 높여 유리한 거래조건을 성사시켜야 한다. 이러한

핵심적인 과제는 모두 시장과 관련되고 마케팅 기능의 활성화를 요구하는 것들이지만

유감스럽게도 기존의 공판원칙은 시장 전략적이지 못하다.

그렇다면 시장 전략적이지 못한 공판의 원칙이 공판의 활성화 여부와 무슨

관련이 있단 말인가. 공판 활동과 시장전략에 대한 기본적인 사고형성과 관계한

다. 농협직원이면 누구나 업무방법서라고 할 수 있는 실무책을 본다. 실무책의

판매사업 부문에서 처음으로 눈에 띄는 기초적인 개념이 공판의 원칙이다. 이

원칙이 아무리 선언적인 사항이라고 하더라도 판매사업 인력의 사고를 지배하는

근본적인 개념이다. 그럼에도 불구하고 현실과 동떨어지며 집하에 국한하는 제

32•


한적인 공판의 행동규범을 지향한다면 앞서 언급한 공판의 핵심과제를 수행하려

는 마인드가 쉽게 형성될 것 같지 않다. 중앙회 판매사업 정책과 사업을 수행하

는 인력의 행태에도 똑같이 말할 수 있음은 물론이다.

따라서 농업인 조합원의 공판에 대한 기대의 부응과 시대적인 공판기능의

혁신을 위하여 공판의 원칙을 <표 1-2>과 같이 체계화시키고 마케팅 기능의

중요성을 감안하여 확장한다.

[표 1-2] 신공판 원칙

⦁집 하 과 정：① 무조건 위탁의 원칙 ② 계통전이용의 원칙

⦁마케팅 과정：① 계획판매의 원칙 ② 다원판매의 원칙

③ 평균판매의 원칙

⦁정 산 과 정：① 공동계산의 원칙 ② 수수료 실비주의의 원칙

1) 집하 과정

(1) 무조건 위탁의 원칙

공판의 기본은 생산농가로부터 매취하는 것이 아닌 수탁판매가 기본이다. 조

합원이 조합에 판매를 위탁할 때는 위탁하는 농산물에 대하여 조건을 붙이지

말라는 것이다. 출하시기(언제 팔아라), 출하처(어디에 팔아라), 출하가격(얼마

에 팔아라)을 지정하는 조건을 붙이지 말고 일체를 조합에 일임하라는 것이다.

무조건 위탁은 조합과 위탁자간에 신뢰를 전제로 하는 것이다. 수탁자는 유리한

판매조건을 탐색하기 위하여 시장별 수급물량이나 기상상황, 교섭조건 등 제반

사항을 살펴본 후에 출하처를 결정하고 출하시기도 조정하게 된다. 만약 개개의

영세한 위탁자가 조건을 붙이게 되면 수탁조합의 이러한 활동에 장애가 된다.

•33


(2) 계통전이용의 원칙

위탁자는 판매농산물 전량을 조합에 계속적으로 위탁하여 조합의 사업을 전면

적으로 이용하여야 한다는 원칙이다. 시세가 좋을 때는 개인판매에 나서고 판매

가 안 될 때만 조합에 위탁하거나 눈앞의 이익에 어두워 상인을 이용하는 등

기회주의적인 행동을 삼가 달라는 것이다. 조합은 전이용을 통하여 규모의 경제

를 실현하여 판매의 셰어를 확대하고 시장에 대하여 발언력을 높일 수 있다.

도매법인 관계자는 평소 꾸준한 물량을 지속적으로 공급하는 산지를 소중한 고

객으로 생각하고 시세가 좋지 않을 때는 이러한 산지를 우선적으로 배려한다고

한다. 이것은 조합과 거래처와의 신뢰관계가 형성된 것인데 계통전이용의 원칙

이 이러한 신뢰관계 형성에 뒷받침 되었다고 할 것이다.

그런데 ‘계통’이라고 할 때 계통은 조합원과 조합과의 관계뿐만이 아니라 중앙

회와 회원조합 조직과의 관계를 포함한다. 현재 계통판매에 대한 통념은 조합원

이 조합에 위탁하고 수탁조합은 회원조합 또는 중앙회가 운영하는 공판장에 출

하하는 것으로 생각한다. 이것은 ‘계통전이용의 원칙’을 아주 좁게 인식하는

것이다. 진정한 계통전이용의 완결된 모습은 수탁조합의 시장공략에 대하여 중

앙회가 나름대로의 연합회적 기능을 발휘하여 조정판매를 행하는 것으로 확장되

어야 한다.

2) 마케팅 과정

(1) 계획판매의 원칙

영농지도를 통하여 계획생산체계를 갖추고 생산조정을 행하여 유통물량을

장악함으로써 출하조정을 가능하게 하는 원칙이다. 출하조정이 효과를 발휘하

기 위해서는 공판조직이 개별 조합 단위를 넘는 광범위한 규모로 확대되어 전국

적인 규모의 물량을 조절할 정도가 되어야 한다. 계획판매의 원칙은 개별 공판조

34•


직 측면에서 계획생산의 실행이고, 광범위한 출하조정 측면에서 연합마케팅의

전개라고 할 수 있다. 계획생산은 마케팅과 관련하여 예를 들면 수요량을 감안하

여 생산물량을 결정하거나 품종을 통일하여 공동선별·공동계산 실행의 기초조

건을 마련한다든지, 파종시기를 조정하여 홍수출하를 피하는 것이다. 연합마케

팅은 개별 공판조직의 거래교섭력을 높이기 위하여 거래 관련 의사결정을 통일

시키는 것이다.

(2) 다원판매의 원칙

계통이용에 의하여 집하한 물량을 출하처를 다양화하면서 유리한 거래조건을

비교하여 각 거래처별로 물량의 배분을 적정하게 하여 총체적 수취가격의 극대

화를 도모하는 원칙이다. 현재 공판의 문제점의 하나는 출하처가 도매시장에

국한되어 특정 거래처에만 과다한 물량을 의존하고 있는 것이다. 공판은 적극적

으로 다양한 거래처를 발굴하여 리스크를 분산시켜야 한다.

(3) 평균판매의 원칙

지역적으로나 시기적으로 출하물량을 분산시켜 전체적으로 농가 수취가격을

평준화 시키려는 원칙이다. 농산물은 출회기가 자연적인 제한을 받아 특정 시기

에 출하하여야 할 물량이 과다한 경우가 있다. 시황이 좋지 않은 경우에는 당장의

출하물량을 줄이는 것도 필요하다. 저온저장 등의 방법을 통하여 공급을 조절,

수취가격의 하락을 방지하자는 것이다.

•35


3) 정산 과정

(1) 공동계산의 원칙

공동계산(Pooling System)은 개별 농가의 생산물을 공동으로 선별 혼합하여

공동으로 판매하고, 일정기간동안 판매한 총 수입금액을 등급별 평균가격으로

개별 생산자에게 정산하는 체계이다. 판매시기, 판매처, 판매방법에 구애됨이

없이 농가별이 아닌 등급별로 판매대금과 비용을 평균하여 정산하는 것을 말한

다. 일단 위탁한 농산물의 판매성과는 참여한 조합원에게 공평하게 분배되어야

한다. ‘공평’의 의미는 우수한 품질의 상품에는 높은 가격으로 정산하고 그렇지

못한 상품에는 낮은 가격으로 정산하는 것이다. 공동계산은 일반적으로 철저한

공동선별이 전제되어야 하는데 이를 위해서는 규격의 통일, 평가방법의 합의가

이루어져야 한다. <표 1-3>는 공동계산의 사례를 보여 주고 있다. 공동계산을

실시하는 단위는 개별작목반, 작목회, 농협단위, 군 단위 등 공판조직별로 정할

수 있다. 계산기간도 1회의 출하단위별, 주간 단위, 월 단위, 출하전기간 등으로

정할 수 있다.

(2) 수수료 실비주의의 원칙

조합의 위탁판매 수행에 소요되는 비용의 부과는 잉여금도 손실금도 아닌

실제 소요된 비용으로 하여야 한다는 원칙이다. 마케팅 인력의 인건비, 사무비,

판매자금의 이자 등 여러 가지 비용이 수반되는데, 이러한 비용은 판매가격에서

수수료로서 일정의 비율로 차감하여 조합의 수익으로 한다. 그러나 현실적으로

수수료를 둘러싸고 조합과 조합원간의 많은 논란을 야기시키고 있으며 조합 간

에도 수수료의 크기에 많은 차이를 보인다. 조합의 역할이 분명하여 출하자 개인

이 판매하는 것보다 성과가 있었으면 출하위탁 조합원은 수익자 부담원칙에 의

하여 무임승차자이어서는 안 된다. 조합도 특별한 역할 없이 페이퍼 마진만 취득

36•


하는 것은 옳지 못하지만 판매 사업을 환원사업 내지는 지도사업 정도로 생각하

여 적정수수료를 고려하지 않는 것도 공판의 지속적인 발전을 위하여 바람직하

지 못하다. 조합은 수수료를 받지 않거나 저율의 수수료를 미덕으로 생각하지

말고 역할을 강화하여 농가 수취가를 높여 정당한 대가를 받도록 하라. 출하위탁

자는 조합원 사이의 혜택의 형평성을 감안하여 다른 조합원보다 상대적으로 이

익이 생겼다면 그에 상응하는 비용을 부담할 줄 알아야 한다. 이러한 모습이

조합과 조합원이 상생하는 길이다.

•37


[표 1-3] 공동계산 사례 (단위:원)

구 분 상품 중품 하품 계

농가별

출하량

갑 농가 50상자 80상자 20상자 150상자

을 농가 30 90 40 160

병 농가 60 70 60 190

계(A) 140 240 120 500

시장별

등급별

판매대금

가 시장 @10,000×50@8,100×100 @6,000×60 1,670,000

나 시장 @9,500×40 @7,500×80 @5,000×20 1,080,000

다 시장 @9,000×50 @6,500×60 @5,000×40 1,040,000

계(B) 1,330,000 1,800,000 660,000 3,790,000

평균판매단가(C=B/A) 9,500 7,500 5,500 -

공통비용

공제내역

수송비총액 56,000 96,000 48,000 200,000

단가 400 400 400 -

수수료

총액 39,900 54,000 19,800 113,700

단가 285 225 165판매대금(B)의

3%

단가 계(D) 685 625 565 -

대농민 정산단가(C-D) 8,815 6,875 4,935 -

농가별

최종정산

내역

갑 농가@8,815×50

=440,750

@6,875×80

=550,000

@4,935×20

=98,7001,089,450

을 농가@8,815×30

=264,450

@6,875×90

=618,750

@4,935×40

=197,4001,080,600

병 농가@8,815×60

=528,900

@6,875×70

=481,250

@4,935×60

=296,1001,306,250

계 - - - 3,476,300

(자료：농협중앙회, 공동계산제, 이렇게 하면 성공한다, 2000.10)

38•


4) 공판의 발전단계

공판의 발전단계를 논하는 이유는 개별 공판조직의 비전을 그리기 위해서이

다. 농업의 위기 상황에서 지금처럼 농협의 역할이 강조되었던 적은 없다. 역할

의 중심선에 판매 사업이 있다. 개별 공판조직의 지금의 모습을 알고 미래의

비전을 그리는 데 공판의 발전단계는 하나의 좌표이다.

공판이 협동조합 특유의 유통방식이지만 앞서 말한 효과가 발휘되고, 원칙에

따라 수행되기 까지는 조합별로 많은 시행착오를 거치게 된다. 공판 발전에는

단계적 과정이 있는데 다음과 같이 정리 될 수 있다.

(1) 공동수송 단계

조합원이 위탁한 농산물 수송의 공동화가 중심을 이루고 수송규모를 확대하여

수송비용의 절감을 목표로 한다. 이 단계에서는 선별도 개별선별(個選) 수준에

머물러 있기 때문에 상품성이 균일하지 못하다. 출하처의 선택도 농협이 관여하

지 않고 출하자 개인의 의사가 반영되기 때문에 공판 본래의 의의인 판매의사의

통일을 이루지 못한다. 출하주가 자기상품이 최고라는 강한 주관적 의식이 작용

한 결과, 다른 상품과 혼합되는 것을 꺼린다. 상품특성상 공동선별(共選)이 어려

워 개선하는 이익이 공선하는 경우보다 크다고 생각하는 경향이 강하다. 이는

공선하려는 의지가 약하거나 방법을 잘 모르는 경우가 많다. 최근의 산지의 동향

에서 종전에는 공선이 불가능하다고 여겨졌던 품목들에 공선이 실행되는 사례가

나타나고 있는 것을 보면 알 수 있다.

그러나 한편으로는 수송공동의 실행은 공판을 시작하는 첫 단계라는 점에서

앞으로 다음 단계로의 발전에 계기가 된다고 말할 수 있다.

•39


(2) 공동선별 판매단계

작목반원의 기술수준의 평준화, 품종의 통일, 비배관리나 방제의 공동화로

조합원 간 품질격차가 축소됨에 따라 공선이 성립하기 위한 조건들이 성숙된다.

이 단계에서는 공선에 의한 상품가치의 향상으로 거래처로부터의 수요가 증대되

고 교섭력이 향상되기 시작한다. 그리고 공선 기계설비가 도입되면 농가의 선별

노동력은 절감되어 공선의 확대를 위한 유인책은 강화된다. 특히 노동력 부족이

나 노임의 상승은 이러한 경향을 더욱 부추기게 된다. 대규모 공선이 이루어지면

공동수송 공판단계에서의 운송비를 절약하는 메리트는 확대된다. 이 단계의 가

장 큰 메리트는 상품화로 브랜드의 설정이 가능해진다는 데 있다. 개선에서 단지

포장을 똑같이 하는 브랜드는 진정한 의미의 브랜드라고 할 수 없다. 이 단계에

들어서야 비로소 농협의 공판활동이 시작된다고 할 수 있다. 구입자의 단위물량

규모가 커지면 산지에 대하여 일정 규모 이상을 꾸준히 납품하여 줄 것을 요구하

게 되는데 여기에 대응하기 위해서는 공선이 불가피한 것이 된다.

그러나 이 단계에서는 생산과정에 개입이 없이 생산된 이후의 물량에 대한

처리에 한정되고 공판의 주체는 단일 공판조직에 머문다. 출하처도 다양하지

못하여 특정한 거래처에 치중되어 시장에 대한 다양한 마케팅 전략의 운영은

이루어질 수 없다.

(3) 계획생산 판매단계

판매처, 판매시점, 판매량의 결정을 포함한 판매기능의 공동화를 실천하는

단계이다. 계획생산 판매단계의 경제적 기능으로서 생산조정의 효율적인 수행

을 통하여 공급물량을 전체적으로 조정함으로써 교섭력을 한층 강화하는 것을

과제로 한다. 공동선별 판매단계가 정해진 물량을 가지고 출하에 나서는 것과는

달리 계획생산 판매단계는 생산시점과 생산량 조정까지 지도력을 발휘하는 계획

판매를 수행하는 단계이다. 이처럼 수확시기와 수확물량을 조절하는 계획생산

40•


단계에 이르기까지는 고도화한 공판 수준이다. 그리고 연합마케팅의 전략적 효

과를 극대화 시킬 수 있는 전제가 되는 판매단계라고도 할 것이다.

(4) 연합정책 판매단계

연합정책 판매단계는 공판의 목표를 한층 고도화하기 위하여 개별 판매조직의

다양한 복수의 판매정책의 의사를 통일함으로써 협동조합 공판이 더욱 확대된

단계이다. 개별 판매조직으로서는 해결할 수 없는 과제가 연합정책을 통하여

효율적인 수행이 가능한 경우가 많다. 정보교류를 통하여 시장에 대한 공동의

전략대응으로 거래조건의 우월적인 위치확보, 개별조직의 판매소요비용 낭비의

절감, 광고홍보의 광범위하고 조직적인 전개, 전국적인 농산물 수요의 개발 등이

가능하다.

연합정책의 주체는 형식적으로 중앙회 조직이 될 수 있으나 반드시 고정화된

기관을 의미하지는 않는다. 개별조직 간 연합의 형태, 규모, 상품의 특징 등에

따라 기능적으로 다양한 주체를 상정할 수 있다. 중요한 것은 연합정책 주체가

리더십을 발휘하여 통일적 관리 하에 공판의 과제를 추구하는 것이다. 연합정책

의 효과는 개별조직이 계획생산 판매단계까지에 다다른 후에 발휘될 수 있다고

본다. 공판의 발전은 이처럼 단계적으로 전개되는 것이며 이러한 모습이 개별

조직에게는 하나의 비전이 된다.

•41


※ 자율성 원칙 회원중심 운영 철저한 보상과 제재 동시에

- 경남 함안 대산농협

■ 수급 조절·물량 규모화 위해 ‘농가 조직화’필수

■ 대산수박 ‘인기’ 전량 수탁판매… 120억원 달성 목표

■ 컬러․기능성수박 등 상품 다양화 ‘부농의 꿈’ 키운다

♣ 대산농협의 판단력 탁월

함안 대산수박이 소비지시장에서 그 이름값을 하기까지에는 대산농협의 판단력이

돋보였다. 농협중앙회 연합사업단에 참여한 이후 농가조직화가 절대적이라는 판

단아래 기존 마을단위의 작목반을 무시한 채 대산농협 관내 전체를 아우를 수 있

는 새로운 농가조직을 구성한 것. 농가가 조직적으로 움직이지 않을 경우 수급조

절은 물론 물량 규모화를 할 수 없다는 것이 대산농협의 지론이었기 때문이다.

농협중앙회로부터 ‘1조합 1품목 공선출하회’를 육성하라는 지침이 내려오자마자

쉽게 공선출하를 만들 수 있었던 것도 대산농협이 새로운 농가조직을 이미 운영

하고 있었기 때문이다.

대산농협이 새로운 농가조직을 만들기 위해 관내 농가를 대상으로 수차례 걸쳐

설명회를 개최했다. 이 설명회에서 대산농협은 공동계산과 공동선별에 대한 이해

를 구했으며, 농산물에 대한 소비자 트렌드 및 빠르게 급변하는 소비지시장에서

대응하는 방법 등에 대해 설명하고, 또 설명했다.

대산농협은 농가조직을 새롭게 구성할 때 미래의 비전을 제시했을 뿐 소득에 대

한 목표치를 제시하지 않았다.

이렇게 해서 자발적으로 80명의 농민들이 참여한 새로운 농가조직이 출범했고,

이 조직이 공선출하회로 전환된 것이다.

♣ 신뢰구축 위한 농가 자율운영 유도

대산농협 수박공선출하회는 철저히 회원들 중심으로 운영된다. 대산농협이 농가

의 자율성을 원칙으로 조직을 구성한 만큼 수박공선출하회의 결정을 존중해주자


42•


는 배려에서다.

대산농협은 이에 따라 공선출하회 내의 운영위원회를 구성토록 하고, 운영위원회

에서 공선출하회의 운영에 관한 결정 및 규약을 제정하도록 했다.

그러면서도 대박수박공선출하회의 강력한 결속력을 위해 한번 결정된 사항이나 규

약을 위반한 사례에 대해서는 철퇴를 내릴 수 있도록 독려하는 것을 잊지 않았다.

공선출하회가 판매방식과 관련해 수탁으로 결정했는데 아무리 좋은 조건을 내건

다 하더라도 매취판매를 하지 않는다거나 공선출하회를 배신(?)하고 포전매매를

할 경우 단칼에 내쳐지는 게 그것이다.

실제 지난해 포전매매를 한 농가 18명이 제명 조치된 사례가 이를 말해주고 있

다. 공선출하회 회원이 생산한 수박을 개별적으로 판매할 수 있는 것은 오로지

대산 농협의 포전관리요원이 작황불량이란 결정이 있을 때만 가능하다.

대박수박의 평균 당도가 10.5브릭스~11브릭스이고, 날씨가 작황에 따라 다르지만

12브릭스를 넘는 것도 많이 나오는 이유이다.

대산농협은 여기에다가 과잉생산이 우려될 경우 생육이 불량한 모종을 뽑도록 하

는가하면 과잉출하일 때는 하품을 폐기토록하고 회원의 가입비로 조성된 기금을

통해 이를 보상해 주기도 한다.

대산농협은 거래처를 찾아가기 보다는 거래처가 스스로 찾아오는 사업을 모토로

하고 있는 것이다.

♣ 소득지지가 공선출하회의 역할

대박수박공선출하회 회원들은 이 같은 까탈스러운 규약 및 제재조치가 있음에도

불구하고 불평 한마디 하지 않는다. 소비자의 니즈에 맞는 선별을 하고, 품질을

규격화해야 제값을 받을 수 있다는 인식을 회원 모두가 하고 있어 회원 모두의

단합된 힘을 보여주고 있는 것이다.

대산농협의 출하처는 농협유통, 롯데마트, 가락시장 등이며 농협 함안연합사업을

통해 출하하고 있다. 농협 함안연합사업 참여를 통해 주 출하기 때는 kg당 평균

200원씩을 더 받고 있어 7~8kg 기준 통당 1400~1600원의 매출이익을 보는 것

으로 알려졌다.

특히 준회원의 경우 250평 기준 비닐하우스 1동에 최고 700만원의 추가 소득을

올리는 등 엄청난 혜택을 받은 것으로 알려져 공선출하회 회원으로서의 자부심을

가질만하다.

•43


대산농협의 지난해 수박판매금액은 90억 원에 달한데다 올해는 전량 수탁판매로

120억 원을 달성한다는 기염을 토하고 있어 대산수박의 인지도를 짐작하고도 남

는다.

그렇다 보니 농가들은 불평을 하기는커녕 4.5%나 되는 판매수수료를 아낌없이

물고 있으며, 공선출하회 회원이라는 자부심까지 지니고 있다는 것이다.

대산수박공선출하회의 단합된 힘은 자재 공동구매로 이어졌고, 그 결과 6억 원이

라는 생산비 절감효과를 가져오기도 했다.

대산농협은 올해부터 후작으로 재배하는 수박을 흑색, 노란색, 씨 없는 수박 등

기능성으로 전환했다. 물론 공선출하회 회원 농업인과 협의하여 결정한 것이지만

시행착오를 겪었을 경우 보상까지도 감당해야 한다.

그러나 농가의 소득지지를 위한 대산농협의 새로운 도전은 지속될 것으로 기대된다.

출처：2010산지유통성공스토리, NH p. 96-101

44•


※ 공동계산방식의 개선을 통한 공판사업의 활성화

- 나가노현(長野縣) 야츠가타케(八亇岳)농협의 사례

1. 조합원농가의 공동판매현황과 문제점

일본에서는 1966년 ｢채소생산출하안정법｣의 재정을 통해 청과물의 “적지적작

(適地適作)”을 추구한 선택적 확대정책을 추진한 결과, 주산지형성이 급속히 진행

되었다. 이와 동시에 개별농가는 생산기능에 전념하고 판매기능은 농협이 담당하

는 개별농가와 농협사이에 분업화가 진행되게 되었다.

이 시기의 일본은 고도성장기에 접어들면서 청과물수요가 급격히 확대되던 시기

로, 개량생산·대량소비가 가장 이상적인 유통모델로 인식되던 시대였다. 일본정부

에서는 이러한 대량생산·대량소비체계에 대응하기 위한 방안으로, 도매시장정비를

강화하였으며 도매시장이 청과물유통의 중추적인 기능을 수행하게 되었다. 청과

물의 판매는 ｢단위농협 - 현연합회 - 전국연합회｣라는 계통조직을 이용하여 출

하규모를 확대함으로서 도매시장에서의 거래교섭력을 강화하여 왔다. 그러나 1971

년 ｢쌀의 생산조정｣이 실시되면서 전작작물로 청과물이 장려되었고, 청과물의 공

급과잉문제가 점차적으로 일상화되기 시작하였다. 또한 1970년대 후반에 들어서

면서 청과물의 일차적 구매자인 소매점의 규모화, 체인화가 진전되었고, 이로 인

해 가격주도권도 산지에서 소비지로 점차 옮겨가게 되었다. 이러한 대형소매점에

서는 상품조달에 있어서도 저가격 지향과, 계약거래에 의한 차별화상품의 안정적인

구입을 중시하면서 도매시장을 이용하지 않는 다양한 직거래형태를 늘리고 있다.

이러한 유통환경의 변화에도 불구하고 일본의 계통농협조직에서의 청과물판매

체제는 종래와 같은 도매시장을 중심으로 한 획일적인 판매 대응으로 일관하여

왔다.

한편 농산물의 가격하락으로 인한 소득저하는, 이농 또는 농업경영규모를 축소

하고 있는 소규모 겸업농가와 규모의 경제를 추구하여 농업경영규모를 확대해가

는 대규모 전업농가로 농업경영형태의 양극화현상을 가속화시켰다. 이로 인해 대

규모 전업농가로에서는 농협의 도매시장 중심의 획일적 대응에 기인한 가격의 불

안정 및 낮은 가격수준에 대한 불만에서 농협이탈현상이 현저해지고 있다. 대규

<해외 사례도 배워봅시다 !>

•45


모 전업농가는 자신의 생산물에 대해 보다 주체성을 가진 생산·판매방법을 모색

하여 소매점 내지는 소비자와의 교류를 겸한 거래를 추진하여 독자적인 판로를

확보하는 전략을 취하고 있다. 특히, 농업경영의 전략적 목표를 설정하여, 경영규

모의 확대의지가 강한 대규모 전업농가나 높은 수준의 재배기술을 축적한 농가를

중심으로 나타나는 농협이탈현상은, 종래의 규모의 경제를 추구한 획일적인 공판

이념에 대한 불만이 서서히 표출된 결과라 할 수 있다. 지금까지 농협에서는 무

조건 위탁판매를 기본으로 비교적 위험부담이 적은 도매시장에 획일적으로 대응

하여 왔던 것 또한 사실이다. 이러한 농협의 대응은 근년 보이는 소비의 다양화

에 대한 적절한 대응을 저해하여, 유리한 판매기회를 잃어버리게 하고 있다. 이러

한 농협의 공동판매에 대한 조합원의 불만이 농협이탈을 촉진하고 있으며 이러한

문제점이 개선되지 않는 한 농협이탈은 금후에도 더욱 가속화될 것으로 생각된

다.

이에 농협이 조합원농가의 다양한 욕구에 대응하여 공판사업의 활성화를 꾀하

고 있는 나가노현(長野縣)야츠가타케(八亇岳)농협의 카와카미(川上)지소(구 가와카

미농협)의 복수공동계산방식의 도입사례를 통한 소비자와 생산자의 다양성에 대

한 농협의 대응방안을 살펴보고자 한다.

2001년도 야츠가타케농협의 총 조합원수는 4,854명으로, 그중 정조합원이

3,626명으로 전체의 74.6%를 차지한다. 또한 판매총액은 약 236억 엔으로, 그중

채소가 약 208억 엔으로, 당 농협의 판매총액의 88%를 차지하며 배추, 양배추,

양상추가 주류를 이루고 있다.

당 농협은 2001년도 합병이전의 구 농협들이 품목별로 특화되어 있었던 관계

로 채소의 생산·판매에 있어서는 합병 후에도 지소(구 농협)별 사업추진체제를 유

지하고 있다. 따라서 판매대금의 공동계산방식도 지소별로 차이가 있다. 여기에서

다루는 복수공동계산방식은 합병이전의 가와카미농협(현 가와카미지소)의 합병이

전부터 도입·실시하고 있던 방식이었다. 2000년도 가와카미지소의 농산물 판매총

액의 99.5%를 차지하고 있다. 한편, 가와카미(川上)지소에서는 합병이전인 1999년

도부터 종래의 평등원칙에 입각한 공동계산방식을 개선하여 복수공동계산방식을

도입하였으며, 2001년도에는 공동계산방식이 채소에만 134개로 세분화되었다. 이

에 따라 영농기술지도측면에서도 조합원의 다양한 욕구에 대응할 수 있도록 지원

활동을 실시하고 있다.

46•


2. 농협판매사업의 운영개선

1) 생산유통·판매별 특성에 대응한 공동계산방식의 개선

가와카미지소에서는, 농가생산기술상의 격차발생과, 판매에 있어서도 조합원의

다양성이 표출되고 있었다. 이로 인해 종래의 평등원칙에 입각한 공판이념에 대

한 불만은, 비교적 의식개혁이 진행된 대규모전업농가를 중심으로 농협이탈로 이

어져 농협의 사업량 감소를 가져왔다. 이러한 농협의 사업량 감소가 농협의 수익

구조를 악화시켜 농협으로 하여금 새로운 대응방안을 모색하게 하는 계기가 되었다.

한편, 90년대에 들어와 소매점과 가공업자 등으로부터도 다양한 특성을 가진

상품의뢰가 증가하여 되었다. 특히 수요자로부터 요구되는 상품의 특성이 재배방

법을 시작으로 포장방법, 수확방법, 수송방법 등 다양해졌기 때문에, 도매시장판

매를 중심축으로 하여온 종래의 공판체제 하에서는 대응이 곤란한 상황 이었다.

이로 인해 당 지소에서는 판매를 둘러싼 내부 환경과 외부환경의 변화에 적절

히 대응하기 위한 목적으로 종래의 공동계산방식을 중심에 두면서 조합원농가의

자주성과 공평성을 최대한 발휘 시킬 수 있는 새로운 공동계산방식의 도입을 시

도하였다.

당초 새로운 공동계산방식은 20농가그룹으로 시작하여 발족5년째인 2001년도

에는 채소에만 134농가그룹까지 확대되어 있다. 이 새로운 공동계산방식의 도입

목적은, 장기계약거래를 통하여 품질향상과 농업경영의 안정화를 꾀하는 것이었

다. 당초 농가그룹의 발족목적은 안정성중시(유기·저농약 농산물 등), 가격안정중

시(가공업자와의 자익 가격결정 거래 등), 신선도중시(이른 아침에 수확한 농산물

등), 부가가치 중시(전 처리 채소 등), 비용중시(컨테이너 용기를 이용하여 출하는

농산물 등) 등 실로 다양하다.

이러한 복수공동계산방식의 구체적인 형태는 <그림 19>에서 보는 바와 같다.

•47


[그림 19] 아이템별 복수공동계산의 운용방식

우선, 그룹의 구성원수는 농가그룹별 5인 이상으로 구성하여, 지소의 하부조직

단위인 지부의 출하조합단위로 활동하는 것을 기본으로 하고 있다.

이것은 조합원간의 접촉의 용이성과 공동계산이 농가그룹별로 이루어진다는 점,

집하장에서 농가그룹별 상품분류의 번잡함, 일정한 판매규모의 확보, 등을 고려한

결과이다. 참고로 현재 가와카미지소의 지부는 여섯 군데에 설치되어 있으며, 출

하조합은 가와카미지소의 지부별로 조직되어있다. 현재 여섯 군데의 지부에 여섯

개의 채소출하조합이 조직되어 있다.

또한 아이템별 농가그룹에 의해 계약적 거래가 가능한 수량은, 기상변동에 의

한 작황의 변동에서 발생하는 리스크부담을 회피할 목적과 농협 전체적으로 규모

의 경제성을 추구하기 위한 목적으로, 개개의 출하수량의 30%를 복수공동계산방

식을 적용하는 상한으로 제한하고 있으며, 나머지 70%는, 무조건 위탁판매로 취

급하여, 종래 관행재배의 일반 공동계산방식을 적용한다.

이 경우, 일반 공동계산방식으로 처리되는 나머지 70%는, 주로 출하용기, 상품의

포장법 등과 같은, 농가의 자유도가 청과물의 품질수준을 인위적으로 조절할 수

있는 부분의 특징에 한정되어 있다. 이 때문에 가령, 컨테이너출하를 시행함으로

써 별도의 공동계산방식을 실시하고 있는 농가의 경우, 나머지 70%는 컨테이너

가 아닌 종래의 종이상자에 의한 출하를 실시한다. 단, 유기재배 또는 특별재배

(무농약, 저농약재배 등)등에 대해서 재배방법이 확연히 다르기 때문에, 새로운 공

48•


동계산방식에서는 생산량에 대한 30% 상한을 적용하지 않는다. 이러한 유기재배

또는 특별재배 등에 관해서는 유기재배 등의 일반 공동계산방식으로 이루어지고

있다. 유기농산물 등의 일반 공동계산방식을 취하는 농산물은 주로 도매시장에

출하된 농산물 정산시에 이용되고 있으며. 도매시장에서는 주로 예약상대매매를

통해 출하가 이루어지고 있다. 한편, 아이템별로 공동계산을 실시하는 경우 모두

가 시장 외로 판매되는 것은 아니고, 컨테이너출하, 또는 유기농산물등 생산·판매

면에서의 특징을 가지고 상품에 대해서는 도매시장판매를 실시하여도 복수공동계

산방식이 적용 된다. 또한 컨테이너출하와 같은 출하용기의 차이를 바탕으로 활

동하는 농가그룹에 대해서도, 출하수량의 30% 상한원칙은 적용하고 있지 않다.

따라서 현재의 당 지소의 양상추에 대한 복수공동계산의 현황을 살펴보면, 양상

추에는 54개의 공동계산방식으로 총 판매액의 55~60%를 차지하고 있다. 컨테이

너출하의 경우에는 새로운 공동계산방식에서 상한을 적용하고 있지 않기 때문에

결과적으로 종래의 관행재배의 일반 공동계산방식의 적용비율이 70%를 밑돌고

있는 것으로 나타나고 있다. 또한 유기재배 등과 농산물의 경우 각 농가그룹별로

공동계산방식을 적용하고 있으며, 나머지는 유기재배 등의 상품으로써 따로 위탁

판매방법을 취하는 공동계산방식을 적용하기 때문에 종래의 일반 공동계산방식이

적용되는 대상품목의 비율은 상당히 저하되어 있다.

또한, 농가그룹에 대한 종합원 농가의 가입은 한 품목당, 한 농가그룹에만 가입이

허용되는 1품목 1그룹 원칙으로, 특정품목의 농가 그룹에 소속되어 있는 조합원농

가의 원칙적으로 동일품목의 다른 농가그룹에 대해 중복가입 할 수 없게 되어 있

다. 가령 양배추와 배추를 생산·판매 하고 있는 조합원 농가는 복수공동계산방식

의 적용대상이 되는 농가그룹에의 가입은 양상추와 배추에서 각각 하나의 복수공

동계산방식에만 참여할 수 있다. 이는 또 다른 농가 그룹에 가입하여 판매함으로

써 조합원농가별 30% 이내로 정해져있는 계약적 거래의 상한을 초과해 버릴 수

있기 때문이다. 특히 계약적 거래에 있어서는, 특정한 동일 계급만이 거래되어져

버리기 때문에 나머지 등급의 상품만으로 도매시장을 대응하는 것이, 유리한 가

격형성에 불리하다는 판단에서, 계약적 거래는 전 등급에 대한 장기계약거래를

중심으로 하여 가능한 조합원농가의 개별성이 반영될 수 있도록 설정하고 있다.

이 경우, 새로운 공동계산방식의 대상이 되는 판매는 모두 시장 외의 직거래만은

아니고 도매시장 출하에 있어서도 컨테이너출하, 유기재배, 포장방법 등의 특징별

로 따로 정산하고 있다. 가와카미지소는 수수료의 측면과 물류효율성의 문제에서

•49


전농 나가노본보의 ‘직판과’와 도매시장을 구분하여 이용하고 있다. 즉 물류의 로

트가 작은 상품에 대해서는 도매시장에 출하하고, 로트가 큰 경우, 직판과를 이용

하여 소매점에 직송하고 있다.

장기계약거래의 운용방법은 구체적으로는 ⓛ 가격결정은 장기전(1개월시즌)으로

하여, 조합원농가와 농협이 실수요자와 교섭하여 결정하고, ② 공동계산은 주간

또는 월간단위로 아이템별로 실시하며, ③ 거래형태는 예약 상대거래와 계약생산

과 같은 계약적 거래를 활용하고, ④ 새로운 공동계산 방식에 대한 참가는 아이

템별로 농가그룹의 자주적인 신고에 의한 것으로 하고 있다(따라서 농가그룹의

설립은 자주적으로 이루어지고 있다). 또한 ⑤ 작황이 불량할 경우 농가와 실수

요자 쌍방의 리스크를 경감하기 위해 출하량은 농가별로 전생산량의 일정범위 이

내로 억제함과 동시에 계약단계에서 실수요자와 협의하고, ⑥ 집하는 일반 공동

판매품목(주로 집중의 이점을 살리는 측면)과 구분하며, ⑦ 실수요자와의 교류회

와 반성회 등을 실시함으로써 계약의식의 고양과 상호간에 얼굴이 보이는 신뢰관

계를 구축하는 것 등이다.

특히 농가그룹의 결정에 대해서는 조합원농가의 자주적인 신고에 의해 누구라

도 참가할 수 있다. 그룹의 목적과 운영방침에 대해서는 그룹 내에서 구성원간의

자주적인 대화를 통해 결정한다. 따라서 생산과 판매에 관련된 모든 의사결정은

농가그룹의 구성원이 자율적으로 운영하고 있다. 한편 거래처의 선정이나 거래처

와의 거래교섭에 있어서는 농가그룹의 단독행동을 억제하고 있다. 따라서 단독적

인 행동이 필요할 경우에는 반드시 사전에 출하조합과 가와카미지소내에 구성되

어 있는 품목별 전문위원회의 승인을 받아야만 한다. 이는 농가그룹의 단독행동

을 인정할 경우 거래처인 가공업자·소매점 등이 농가그룹을 경쟁시켜, 그들에게

유리한 조건으로 거래를 이글어갈 가능성이 있기 때문이다. 이 때문에 농협에서

는 가능한 관내 농가 그룹사이의 경쟁을 피하고, 유리한 거래조건을 확보하기 위

해 판매 창구를 농협에 단일화시켜 놓고 있다.

2) 영농지도사업의 기능강화를 통한 농협이용의 촉진

가와카미지소에서는, 상기와 같은 새로운 공동계산방식을 도입함에 있어 조합

원농가에 대해 ⓛ 판로의 확보, ② 시장정보의 수집·활용, ③ 대금회수, ④ 기술

지도, ⑤ 수송의 대행, ⑥ 등급·수량조정의 실시 등 다양한 기능을 제공하고 있다.

가와카미지소에서는 수요자(주로 소매점)로부터 의뢰가 있는 경우, 일단 전농

50•


나가노현본부의 직판과를 교섭·거래창구로 하여 계약을 체결함으로써 거래교섭력

을 강화하고 있다. 단, 모든 거래가 전농 나가노현본부의 직판과를 경유하는 것은

아니고, 거래처인 소매점이 도매시장업자의 장부를 이용할 것을 요구하였을 경우

에는, 전농 나가노현본부를 배재하고 도매업자를 이용한 직거래를 추진하고 있다.

전농 나가노현본분의 직판과를 경유하여 거래하는 것은, 거래교섭력의 향상뿐만

아니라, 산지에 예상치 못한 사고가 발생했을 때, 전농 나가노현본부 직판과에 의

한 현내의 산지간 조정을 통하여 계약내용을 원활하게 이행하기 위함 이기도 한다.

한편, 가와카미지소에서는 직거래에 따른 대금회수상의 리스크를 회피하기 위

한 목적에서도, 전농 나가노현본부의 직판과를 이용하고 있으며, 리스크를 회피하

기위해 서류상으로도 도매회사를 이용하는 경우도 있다. 대금회수 면에서의 전농

나가노현본부와 도매회사의 이용형태는 거래처와 협의하여 탄력적으로 대응하고

있다. 특히, 서류상으로 도매회사의 장부를 이용하는 경우에는, 상대소매점으로부

터 요청받는 경우가 대부분이며, 특히 소매점의 배송센터기능을 도매회사가 담당

하고 있는 경우, 대부분 상품의 행선지가 도매회사로 지정된다. 이것은 소매점이

청과물의 구입에 있어 물류상의 효율성추구와 리스크회피를 중시하고 있기 때문

이다. 단지 도매회사의 장부를 이용하는 경우 시장수수료면에서는 불리하다. 전농

나가노현본부의 직판과는 도매시장 판매 이외의 시장 외의 유통을 전담하는 부서

로, 나가노현의 경우 산지직거래시에 거래교섭력을 확보하기 위해 단위농협의 판

매창구를 현본부의 직판과로 일원화하고 있다. 그러나 도매회사의 장부를 이용하

는 경우 산지에 있어서도 물류상의 이점이 있기 때문에, 반드시 JA전농 나가노현

본부의 직판과를 이용하는 것보다 불리하다고는 일괄적으로 판단하기 곤란하다.

가와카미지소에서는, 직거래 시에 농가그룹이 도매시장의 장부를 이용하면 시장

수수료를 8.5%(실제는 3~5%지불)지불해야 하지만, 전농 나가노현본부 직판과를

이용하는 경우는 위탁수수료를 4% 지불한다. 그러나 거래상대 소매점이 특정 도

매시장에 대해 자사의 배송업무를 위탁하고 있는 경우는, 현행의 도매시장법에서

상물분리에 일정한 제약이 있기 때문에 형식적으로 도매회사의 장부를 이용하거

나 매취집하로 처리하게 되어있기 때문에 실질적으로는 3~5% 내외의 수수료가

징수되고 있다. 이때, 전농 나가노현본부와 도매회사가 수행하는 유통기능은 대동

소이하다.

한편 가와카미지소에서는 영농기술지도의 일환으로, 정기적으로 현(縣)의 영농

기술센터와 기술보급센터 등 관계기관의 전문가를 초빙하여, 채소재배 기술 연수

•51


회를 개최하고 있다. 이 외에도 농업관련 정보를 제공하는 Agri-net을 이용하여,

농업부기청색신고지원, 기상정보, 전국시황정보, 현 시황정보, 관내농산물 판매정

보, 농산물 병해충정보, 지구별 기술정보, 등의 각종 서비스를 제공하고 있다. 그

리고 이 Agri-net은 가와카미지소의 조합원의 출하시스템, 원예농산물 판매정산내

용의 통지 등에도 활용되고 있다.

이 외에도 농협에서는 매년 정기적으로 고원채소판매대책회의나 관내농산물에

대한 검토회의를 관동지방에서 큐슈지방까지의 각 시장과 소매점의 담당자를 초

청하여 실시하여, 당해 연도의 판매방침과 산지정세에 관한 정보교환과 관내의

모든 집하장에서의 선별설명회 등을 통하여 선별과 포장지도가 이루어지고 있다.

한편 가와카미지소에서는 농가 그룹별로 각 집하장에 상품이 입하되면, 그것을

농가그룹별로 구별하여, 거래처시장 또는 소매점에 수송한다. 즉, 가와카미지소에

있어서의 수송 면에서의 공동 활동은 모든 상품을 대상으로 하고 있다. 따라서

농협에서 수송수단의 수배를 일괄적으로 실시하고 있으며, 복수공동계산방식의

대상이 되는 상품(조건부 위탁판매상품)과 일반공동계산방식의 대상이 되는 상품

(무조건 위탁판매상품)사이에 출하별 양적 조정과정을 거쳐, 혼재된 채로 수송된

다. 그때 계약상품은 가와카미지소의 거래처 도매시장을 이용한 전교출하(轉交出

荷)의 형태로 출하가 이루어진다. 때문에 수송 면에서 선택적으로 규모의 경제성

을 추구할 수가 있다.

참고로 전교출하란 산지가 수송상의 효율성을 추구하기 위하여, 농산물을 출하할

때 도매시장업자의 손을 거쳐서 특정한 수요자에게 출하 또는 판매하는 방법을

말한다. 일본에서는 이를 ｢氣付出荷｣라고 한다. 예를 들어 A업자에게 출하하는

농산물을 규모가 큰 B업자를 통해 전달하고자 하는 경우, 출하전표의 출하처란에

｢B업자 氣付 A업자｣로 표기한다.

가와카미지소에서는 전농 나가노현본부 직판과와 연계하여 소매점을 대상으로

한 판매촉진활동을 통하여 판매처를 확보하면, 참가를 희망하는 농가그룹의 모집

을 통하여, 소매점과 농가그룹을 연결시키고 있다.

마지막으로, 청과물 판매에 있어서 등급·수량조정을 실시하고 있으나, 그 내용

은 다음과 같다. 직거래 또는 계약적 거래의 실시에 있어서는 사전에 수량과 가

격이 결정된다. 그리고 매일매일 청과물의 가격변동으로 인해 거래처에서는 항상

수량과 가격의 변경을 요청하고 있다. 예를 들면, 계약 가격과 현물시장가격 사이

에 가격차가 발생하면, 거래처에서는 수량변경이나 가격변경을 요청한다. 그리고

52•


가격변경이 있는 경우, 농협에서는 가격 그 자체를 변경하기 보다는, 대신에 등급

을 조정하는 방법으로 대응하고 있다. 한편, 수량의 하향조정을 요청받는 경우에

는 농협이 농가그룹간의 조정을 통해 대응하던가, 농가그룹을 대신하여 거래처와

대화를 통해 처리하고 있다.

이상과 같은 복수공동계산의 도입과 그에 따른 농협의 조합원농가그룹에 대한

적정한 기능보완에 의해, [그림 20]에서 보여 지는 바와 같이, 지금까지 감소경향

에 있었던 조합원농가의 농협의 사업이용율이 복수공동계산 방식의 도입을 계기

로 상승으로 전환되어 있다.

[그림 20]에 따르면, 복수공동계산방식을 도입한 1996년부터 조합원의 공동판매

율 지수가 증가경향으로 전환된 것을 알 수 있다.

주：기준연도(1991)를 100으로 한 경우

자료：야츠카타케農協川上支所의 販賣實積推移

[그림 20] 야츠가타케농협의 공동판매추이

3. 야츠가타케농협 가와카미지소의 사례에서 알 수 있는 시사점

최근 우리나라에서는 농협의 연합판매사업, 농림부가 주관하고 있는 공동마케

팅육성사업과 거점APC사업 등 산지의 규모화를 위한 움직임이 빠르게 진행되고

있다. 그러나 산지의 규모화과정에서 나타나는 문제점은 농가의 조직화가 여전히

미흡하다는 점이며, 추진되고 있는 농가의 조직화도 특정 우수농가를 대상으로

한 제한적인 조직화에 머무르고 있다. 또한 농가의 조직화가 미흡한 요인 중 가

•53


장 커다란 문제점은 농가별 다양성을 고려하지 않은 채 획일적으로 규모만을 확

대하려는 데서 비롯된 점이 많다.

야츠카테케농협 가와카미지소에서는 조합원농가의 다양한 요망에 대응하기 위하

여, 복수공동계산방식을 도입하여, 조합원의 청과물생산·판매면에서 보여지는 개

별성을 적극적으로 수용하려 하고 있다. 이러한 아이템별 공동계산방식의 도입은

종래의 형식적 평등주의원칙으로부터 실질적 평등주의원칙으로 이동하고 있는 것

을 나타내고 있다. 이러한 실질적인 평등주의원칙은, 오늘날과 같은 소비자 욕구

의 다양화·환경의 다양화가 진행되고 있는 상황 속에서 가속화되고 있는 조합원

의 농협이탈현상에 제동을 걸 수 있는 농협사업의 하나의 방안으로써 제시할 수

있을 것으로 사료된다.

실제로, 종래의 평등원칙에 입각한 공동판매의 이념을 변경함으로써, 조합원이 농

협사업을 이용할 수 있는 선택의 폭은 크게 확대되어 왔다고 할 수 있다. 특히

조합원농가의 농업인으로써의 다양성의 진전이 소비의 다양화와 맞물려, 산지에

대해 다양한 마케팅전략의 전개가능성을 가져오고 있다.

따라서 금후 산지의 마케팅주체로써 농협에 요구되는 과제는 이러한 생산과 소비

의 다양화문제를 조정하여, 조합원농가경영의 발전과 농업생산력의 유지·확대를

꾀하는 것이라 할 수 있다.

한편 유리한 판매를 실현하기 위한 농협의 사업·조직체계는 소비자의 다양한

욕구에 적절하게 대응함으로써 소수분산의 이점을 추구하는 판매방법과, 도매시

장을 중심으로 한 집중의 이점을 추구하는 판매방법을 동시에 추구할 수 있는 체

재로 재편되어야 한다고 할 수 있다.

출처：2005 산지유통 혁신전략, KYOBO 대산농촌문화재단 연구총서7 P.155-167

54•


※ 다음 물음에 답하시오.(1-5)

1. 다음 중 농산물 유통경제 특성과 거리가 먼 것은? ·································( )

① 농산물은 표준화 규격화가 곤란하다.

② 수급조정이 어려우며 가격변동성이 크다

③ 유통단계가 많아 대량단위 유통이 불가피하다.

④ 광고효과가 낮아 소비촉진 효과가 크지 않다.

2. 다음 중에서 우리나라 농산물 유통의 특징이 아닌 것은 어느 것인가?

·····················································································································( )

① 영세한 생산과 소규모 유통

② 생산의 계절성과 홍수 출하

③ 생산자 중심 유통

④ 수급 불균형과 가격 불안정

3. 다음 중에서 농산물의 표준화 및 규격화가 어려운 이유로 맞는 것은 어느

것인가? ·········································································································( )

① 농산물이 쉽게 부패한다.

② 국가의 기준이 아직 없다.

③ 계절적으로 생산이 편중되어 있다.

④ 농산물은 같은 품종이라 하더라도 질이 다르다.

학습성과 연습문제

•55


4. 다음 사항은 공판의 발전단계 중 어디에 해당하는가? ···························( )

⦁작목반원 기술수준 평준화, 품종 통일

⦁브랜드 상품화가 가능하여 공판 활동이 시작

⦁생산된 이후의 물량 처리에 한정

① 수송단계 ② 공동선별 판매단계

③ 계획생산 판매단계 ④ 연합정책 판매단계

5. 적극적으로 다양한 거래처를 발굴하여 리스크를 분산시키는 원칙과 관련

있는 것은? ···································································································( )

① 공동계산 원칙 ② 다원판매 원칙

③ 계획판매 원칙 ④ 평균판매 원칙

※ 다음 글을 읽고 맞으면 ○, 틀리면 ×표 하라.(6-8)

6. 농산물은 일반 공산품에서 보이는 전시효과나 의존효과가 별로 작용하지

않는다. ·········································································································( )

7. 공동판매는 가공 운반 저장 사업등과 관련 있는 종합적 사업이다.

······················································································································( )

8. 공동판매의 목표에서 생산비는 유통과정에서의 목표와 관련 있는 사항이

다. ···············································································································( )

56•


※ 다음( )안에 알맞은 말을 써 넣으시오.(9-10)

9. 기존 공동판매의 원칙에는 무조건 위탁 원칙, ( ), 공동계산원칙이

있다.

10. 공동판매의 농업 경영적 목표는 “조합원 총수취 기업이윤 총액 =

(시장가격-유통마진-( )) × 판매수량” 이다.

마케팅 플래닝 과제와 방법

이 장의 학습목표

02장

본 장에서는 올바른 마케팅 전략 플래닝을 목적으로 전략의 개

념과 체계를 이해하는 것을 목적으로 한다. 농산물 마케팅에 대

한 개념과 체계를 명확하게 이해하고 있을 때 업무 담당자들의

수행력은 높아질 수 있다.

58•


전략(strategy)은 원래 군사용어로 그리스어 ‘stratigk’에서 유래된 것으로

‘장군의 기술’이라는 의미이다. 동양에서는 손무(孫武, BC544~ BC496)의 저서

｢손자병법｣의 ‘병법’이 여기에 해당하는 말이다. 오늘날 ‘전략’은 군사학 분야뿐

만 아니라 정치·경제·경영·사회·외교 등 광범위한 분야에서 사용하는 일상

어가 되어버렸다. 손자병법을 포함하여 경영학 분야에서는 전략을 다음과 같이

정의한다. 다양한 개념을 살펴봄으로써 전략에 대한 종합적 인식을 갖고자 한다.

(1) 전략이란 생존에 중요한 역할을 하는 것으로 삶과 죽음의 문제이기도

하며 안전과 존망에 영향을 미치는 것이다. 어떠한 경우라도 소홀히 하여

서는 안 된다.(손자병법)

(2) 전략이란 사업의 영역을 정의하고 성장의 방향을 제시할 수 있는 의사결

정의 규칙이다.(Igor Ansoff)

(3) 전략이란 기업의 장기적인 목표의 결정과 그 목표를 달성하기 위하여 행동을

결정하고 경영자원을 배분하는 것이다. (Alfred D. Chandler Jr)

(4) 전략이란 기업의 목표와 그 목표를 달성하기 위한 여러 가지 계획이나

정책을 말한다. 또한 전략은 그 회사가 어떤 사업 분야에 참여하고 있어야

만 하고 그 회사가 어떠한 성격의 회사이어야 하는가를 결정하는 중요한

이론이다.(Kenneth Andrews)

(5) 전략은 어떻게 하면 경쟁자에 비해서 경쟁우위를 가질 것인가 하는 문제

이다. 전략은 효율적인 방법으로 경쟁자에 비하여 그 기업의 경쟁우위를

상승시키는 노력이라고 볼 수 있다.(Ohmae Kenichi)

01 전략개념 이해

•59


(6) 전략은 격동이 보편화된 시대에서 변화를 빠르게 예측하고 감지하여 대처

함으로써 위기를 예방하고 기회를 활용하는 프레임워크이어야 한다.

(P. Kotler)

위 다양한 전략개념에서 각자 핵심적 키워드가 들어 있다. 손자병법에서는

‘생존’이다. 전쟁의 승패와 직결되는 병법은 인명과 재산에 관계된다. 현대경영

에서도 기업전략이 잘못되어 부도가 나게 되면 경영자는 경영권을 넘기고 회사

를 떠나야 하며 구조조정으로 해고된 종업원은 생계가 어렵게 된다. 앤소프의

전략개념에는 ‘성장’이다. 즉 전략은 성장하기 위한 방향제시이다. 성장이라고

하여 단순히 사업물량 또는 수익을 일정부분 증가시키는 것을 말하지 않는다.

성장은 경쟁사와 격차를 벌려서 그 기업의 포지셔닝을 새롭게 하는 것을 말한다.

앤소프는 제품과 시장에서 새로운 포지셔닝에 위치하는 것을 제시하였다. 보통

기업의 중장기전략이 앤소프 개념에 해당하고 단기전략은 ‘생존’ 문제인 경우라

고 하겠다. 생존전략인가 성장전략인가에 따라 전략 수단들이 다르다. 기업환경

이 급격히 악화된 경우는 어떻게 하면 살아남느냐가 중요한 문제가 되므로 자연

히 ‘생존전략’에 해당하는 수단을 강구해야 한다. 즉 비용의 절감이나 불요불급

한 투자를 확대하지 않을 것이다. Alfred D. Chandler Jr의 전략은 목표결정과

자원의 조달과 배분이다. 목표는 정량적 목표와 정성적 목표를 함께 명시한다.

그리고 경영자원을 어떻게 조달할 것인지, 그리고 이를 사업부문에 어떻게 배분

할 것인지에 대한 의사결정이 주요한 전략이라는 말이다. Kenneth Andrews의

전략은 ‘사업 포트폴리오’에 관한 것이다. 해당 산업부문에서 평균수익 이상의

높은 잠재력을 갖는 사업부문이 매력적인 포트폴리오라고 할 것이다. 사업내용

은 회사성격에 따라 달라지지만 고객이 기대하는 바를 지향해야 하므로 포트폴

리오는 고객가치와 밀접하게 관계한다. Ohmae Kenichi의 전략은 경쟁우위를

실현하려는 노력이다. 전략의 선택과 실행은 경쟁우위를 창출하기 위한 것이다.

60•


경쟁의 우열은 경쟁사와 자사간의 경제적 갭이 있으며 상대적으로 자사가 우위

를 차지하자는 것이다. 우위란 무엇인가? 고객에 대하여 제공하는 경제적 가치

의 상대적 우수함이라고 하겠다. 많은 전략론 학자들은 일반적으로 한 기업이

다른 기업들보다 경제적 가치를 더 창출하는 것으로 정의한다. 여기서 경제적

가치는 기업이 제품이나 서비스를 제공함으로써 구매자가 인식하는 편익

(benefits)과 그 제품이나 서비스를 제공하는데 발생한 경제적 원가(cost)와의

차이를 말한다. 이것을 기업의 경제활동을 고객과의 관계에서 단순화시켜 말해

보자. 코스트를 분모로 하고 편익을 분자로 하였을 때 경우이다. 기업의 전략에

의한 혁신 활동은 편익이 고정되어 있다면 코스트를 낮추거나, 코스트가 고정되

어 있다면 편익을 높이는 것이다. 가장 바람직한 것은 동시에 코스트는 낮추고

편익은 높이는 것이다. 이 경우에 경제적 가치가 가장 크게 된다. 그래서 기업이

전략을 플래닝 하였을 때 “코스트 측면에서는 어떻게 하여 낮춰지고, 고객편익은

어떻게 하여 높아진다”고 한마디로 표현될 수 있어야 한다. 마케팅의 구루 P.

Kotler는 카오틱스(CHAOTICS)에서 전략행동은 카오틱스 경영시스템을 구축

하여 시나리오에 맞게 유연한 대응 패러다임을 구축하는 것이어야 한다고 하였

다. 지금은 기업들이 ‘격동’의 시대에 있다는 것이다. 격동은 기업조직의 내외부

에서 일어나 기업성과에 영향을 미치는 급속하고 예측 불가능한 변화를 말한다.

이런 상황에서는 기업의 전략이 빗나가기 일쑤다. 극심한 변동이 보편적이므로

이 점을 인식하고 새로운 전략 패러다임이 필요하다고 주장한다. 그것이 카오틱

스 시스템이다. 이는 기업의 내부시스템과 규칙을 강화해 격동을 신속히 감지하

여 약점과 기회를 찾아내고 혼돈에 대응하여야 한다는 것이다.

이상과 같은 다양한 전략개념은 각각 강조하는 키워드가 있는데 그 자체만으

로도 전략속성이 잘 드러난다. 개념을 종합한다는 생각으로 작위적으로 각 개념

의 퍼즐을 완성해 보면 이렇게 된다.

•61


“전략은 생존 또는 성장과 관련된 경쟁우위를 기업목표 계획으로 설정하고,

이것의 달성을 위한 최적의 사업부문을 선택하여 여기에 자원을 조달하고 배분

하는 전략경영시스템을 격동의 시대에 상황적합하게 작동시켜 가는 것이다.”

산지 마케팅 조직의 마케터는 전략사고를 가져야 한다. 그러면 전략사고가

아닌 비전략적 사고는 어떠한 것인가? 두 측면에서 말할 수 있다. 하나는 현재

상황과 사고의 틀 안에서 과제를 해결하고 자신과 관계하는 범위를 벗어나지

않으려는 내부지향 사고다. 이제까지의 메커니즘에 매몰되어 창조적 도전적 의

식이 결여된 것이다. 다른 하나는 의사결정을 내리기까지 과학적이고 분석적인

논리적 사고절차가 결여된 상태에서 결론을 강요당하는 상황이 와서 무모하게

즉흥적으로 결정하는 사고다. 마치 도박판에서 돈을 걸어 돈을 따는 행운을 기대

하듯이 적중하기를 바라는 사고와 같다. 전략을 이해하고 전략 프레임워크를

체득하는 훈련을 한다면 이러한 비전략적 사고에서 벗어날 수 있다. 이것이 본서

의 사명이기도 하다.

62•


전략은 기업의 비즈니스 계층(hierarchy)의 한 부분을 차지한다. 전략이 기업

의 최상위 개념은 아니다. <그림 2-1> 기업의 경영활동을 피라미드로 나타낸

것이다. 기업 경영활동의 최상위 개념으로 피라미드의 맨 꼭대기에 미션

(mission)이 있다. 미션은 “기업이 사회에서 왜 존재하는가?”에 대한 답변이다.

기업의 사회에 대한 책임, 목적, 사명, 경영 자세를 밝히는 것으로 일관되게

주장하는 것이다. 미션은 변할 수 없다. 한편, 비전은 기업이 추구하는 모습을

나타내는 것으로 기업이 나가고자 하는 방향으로서 기업의 목표라고 하겠다.

기업이 무엇을 해야 하는지 또는 되고 싶은 것을 말한다. 비전은 사업 환경의

변화에 따라 달라지며 도전적인 목표를 세움으로써 발전해 나가고자 한다. 목표

는 정성적 목표와 정량적 목표로 설정되는데 시간을 전제로 미래의 어느 시점에

서 이루어야 할 것인지 제약이 있다. 비전이 설정되었다면 현 상황과 차이를

확정했다는 말과 같다. 전략은 바로 그 갭을 줄여 비전을 현실화 시키려는 계획이

다. 비전이 없다면 현실과 갭도 없는 것이므로 전략도 있을 수 없다.

[그림 2-1] 기업전략체제

02 전략체계 이해

•63


전략의 계층 구조 속에서 전략이 충족해야할 것은 기업의 사명을 뒷받침하고

기업의 목표와 관련을 맺어야 한다. 본서에서 플래닝은 설정된 미션이나 비전을

실현하기 위한 전략을 구상하는 것이다. 플래닝은 미션과 목표를 달성하는 행동

계획을 수립하는 것이라고 하겠다.

한편 전략의 하위개념으로 계획 등이 있는데 이것은 전략을 실천사항으로

더욱 세분화한 것이다. 전략을 잘 세워야 계획이나 관리도 잘 이루어질 수 있다.

그리고 전략과 전술적 하위 개념을 혼동하여서는 안된다. 전략은 앞서 개념에서

도 충분히 나타났듯이 비즈니스 추구 방향, 획득할 자원과 배분의 결정 등을

결정하여 기업 조직들의 기능별 부서 운영단위의 입장을 통합하여 이끌어가는

방향인 것이다. 일회적이고 비일상적이므로 정형화하기 어렵다. 전술적 계획

등은 운영의 효율성을 높이기 위한 노력들로서 품질관리, 재고관리, 물류관리

등 일상적이고 획일적인 업무이며 시간적으로도 단기적인 활동이다. 즉, 이들은

결정된 전략을 집행하는데 자원투입을 최소화하고 주어진 자원을 이용하여 목표

달성을 최대화하려는 것이다. 또한 사전적으로 정해진 방식과 체계에 따르므로

매뉴얼화가 가능하다.

이와 관련하여 앤소프는 세 가지 의사결정의 종류를 제시했다. 전략적 의사결

정, 관리적 의사결정, 운영적 의사결정이다. 조직계층 사람들의 역할에 맞지

않게 상위경영층이 관리적 의사결정 또는 운영적 결정에 매몰되어 이것이 마치

전략적 의사결정을 하고 있다고 착각해서는 안 된다. 그리고 전략수립에는 가급

적 조직의 모든 계층의 관리자를 참여시키는 것이 적절한 대응전략 개발에 도움

이 된다. 즉 중요한 것은 전략개발에는 모두가 전사적으로 참여하되, 관련의사

결정의 집행에는 구성원의 계층적 역할분담에 충실하여야 한다는 것이다. 이처

럼 전략은 비즈니스계층의 중간위치에서 위로는 기업의 목표를 실현하는 방향을

구체적으로 제시하고 아래로는 효율적 통합적기업의 운영활동에 논리를 제공한

다.

64•


다음은 전략의 수준에 대하여 살펴본다. 전략수준은 <그림 2-1> 전략체계에

서 피라미드 오른쪽 기업기능조직도에서 나타나 있는 바와 같이 세 가지 수준으

로 기업전략, 사업전략(경쟁전략), 기능전략(마케팅전략)이다. 첫째, 기업전략

은 다양한 사업의 포트폴리오를 전사적 차원에서 어떻게 구성하고 사업부간의

시너지를 창출하기 위하여 이들을 어떻게 조정할 것인지를 결정하는 일이다.

이러한 결정들은 기업을 둘러싼 환경변화에 적응하거나 극복하면서 기업의 성장

이나 구조조정 과제와 관계있다. 기업 CEO의 주된 기능이다. 둘째, 사업 전략은

특정사업에서 어떻게 경쟁할 것인가를 결정하는 문제이다. 예를 들면 원가우위

의 저가격 전략인가 아니면 품질 차별화에 우위를 두는 전략을 선택할 것인지를

결정하는 것이다. 이 중에서 시장을 더욱 세분화하여 저가격이나 차별화에 집중

하는 전략을 취할 것인지도 포함한다. 물론 블루오션전략에서 말하는 것처럼

차별화와 저가격을 동시에 실현시키려는 전략도 있을 수 있다. 방향이 분명하지

않은 경우는 어정쩡한 전략이 되는 수도 있겠다. 사업 전략의 주요 관심사는

경쟁자와 역량을 비교하여 경쟁사 대비 독보적인 시장지위를 획득할 것을 목표

로 하는 전략이다. 즉 경쟁우위에 중점을 둔다. 이러한 전략선택은 기업의 본부

장 직책에서 한다. 기능 전략은 예를 들면 제품 혹은 브랜드를 어떻게 관리할

것인가를 결정하는 일이다. 주요관심은 고객의 니즈(needs)를 파악하여 고객을

만족시키는 것을 목표로 한다. 전략의사 결정을 위한 툴킷(toolkit)으로는 전략

을 개념화시키는 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)전략과 이를 실

행에 옮기는 4P(Product, Price, Place, Promotion)전략이 있다. 이 전략의 특

징은 실행전략이므로 자원은 이미 한정되어 있다는 점이다. 전략평가 지표는

생산성이나 효율성이다. 따라서 마케팅 전략 수립 시에 새롭게 예산을 늘리거나

사람을 신규로 투입하여 어떻게 해야 한다는 식으로 전략을 만들어서는 안 된다.

주어진 조건에서 최적의 효과를 올리는 전략을 어떻게 해야 하는 지 구성해야

한다. 이러한 기능은 기업의 팀장이 할 일이다.

•65


1. 올바른 플래닝의 유용성

플래닝은 설정된 목표를 달성하기 위하여 계획을 세우는 일련의 체계적인

절차다. 플래닝을 할 때는 성공을 위한 강력한 도구가 되어야 한다는 확신을

갖고 임해야 한다. 올바른 마케팅 플래닝이 세워져야 목표 달성이 가능하다.

플래닝이 마케팅 성공의 필수적 요소라고 하겠다. 플래닝은 다음과 같은 유용성

을 갖고 있다.

첫째, 경쟁력의 원천을 발견하는데 도움이 된다. 자사와 경쟁사는 모두 고객들

에게 가치를 제공하는 경쟁을 벌이고 있다. 각 조직 역량의 강점과 약점이 비교된

다. 자사가 무엇에 강점이 있는지 플래닝 과정에서 밝혀질 것이다. 또한 경쟁사

의 강점이 무엇인지도 나온다. 그러면 현재와 같이 조직간에 경쟁상 우열의 차이

가 생기게 된 원인이 규명된다. 그 긍정적 원인이 경쟁력의 원천이라고 하겠다.

이러한 분석기법을 비즈니스 시스템(Business System, Value Delivery

System)이라고 한다. 비즈니스 시스템이란 ‘하나의 제품을 생산해서 최종소비

자에게 이르게 하여 자사의 고객으로 만들어 가는 흐름’이다. 플래닝의 핵심

도구다. 유통업종에 잘 어울릴 수 있는 분석도구라고 하겠다.

[그림 2-2] 비즈니스 시스템 분석 과정

연구

개발

상품

기획생산

판매

촉진판매

고객

서비스

03 올바른 전략 플래닝을 위하여

66•


본서는 이러한 도구를 즐겨 사용하여 분석한다. 농산물 유통 흐름에 맞게 다양

하게 시스템을 그려낸다. 산지 마케팅 조직의 입장에서 이를 응용한다면 생산조

직화→생산지도→집하관리→상품화→판매관리→사후관리의 가치사슬 흐름으

로 생각할 수 있다. 그리고 각 사슬도 더욱 세분화하여 치밀한 전략적 플래닝이

시도된다. 경쟁사와 비교 관점에서 자사의 비즈니스 시스템의 개선과 개혁 사항

이 제안될 것이다. 단순히 현재 하고 있는 일의 설명이 아니라 산지 조직이 출하

고객과 구매고객의 두 관점에서 발전 사항들이 도출되어야 한다는 말이다.

둘째, 조직 구성원으로 하여금 참여를 촉진시킨다. 개선과제의 발굴은 조직

구성원이 목표를 향하여 노력을 할 것을 의미한다. 성문화되었으므로 이 점은

명확하다. 조직 하부계층에서부터 최고 책임자에게 이르기까지 노력할 부분이

드러난다. 노력할 내용에도 우선순위가 있는 법이다. 플래닝에는 누가 무엇을

어떠한 방식으로 시간적 순위를 고려하여 실행할 것을 분명히 하는 촉진기능이

있다고 할 것이다.

셋째, 계획 실행에 필요한 자원 확보 내용을 제시한다. 자원은 눈에 보이는

사람, 자금, 유통설비이지만 여기에 국한하지 않는다. 특히 산지 조직화는 지역

사회의 수많은 관계주체들과 얽히고 설켜 있다. 목표에 대한 공감, 신뢰, 카리스

마, 지원의지 등 무형적인 협력자원들이 매우 중요하다. 비전이 분명하고 전략적

이며 구체적 실행계획이 나타난 플래닝은 이러한 유무형 자원을 끌어모으는데

필수적이다.

•67


2. 업계 플래닝 문제점

첫째, 과거의 관행을 반복하여 전략적 플래닝이지 못하다. 연구자들은 마케팅

계획이 실행 가능한 목표를 준비하기 위해 현재와 곧 다가올 미래환경에 대해

“아무런 선입견 없는 관점”을 견지해야 함을 주장한다. 그러나 현실은 단순히

사업물량을 책정해 놓고 수확기가 가까이 오면 추진하러 다닌다. 급속히 변화하

는 경쟁상황과 산지와 소비지 동향에 대한 관찰 결과를 형식화 시키지 못하고

“팔아야 한다”는 생각 위주이다.

둘째, 환경 분석이 피상적이며 형식적이어서 상황의 나열에 그치는 경우가

있다. 환경을 다루는 것은 자사조직의 마케팅 활동에 대한 시사점과 관련한 힌트

를 발견하려는 것이다. 따라서 좀 더 직접적이고 피부에 와 닿는 위협과 기회적

요소와 관련을 맺는 환경요소를 찾아야 한다. 예를 들면 시장개방을 환경변화로

보고 나열하지만 이것은 모든 산지 경쟁조직에게 다 그렇다. 마케팅 목표와 전략

을 차별화하는데 힌트가 되는 세분시장이나 구매고객과 관련되는 구체적인 환경

변화 요소가 필요하다.

셋째, 전략적 플래닝을 방해하는 요소들이 많은 것이 문제다. 다양한 사업을

펼치는 농협과 같은 조직은 복잡하여 마케팅과 관련한 전략적 플래닝에 특화하

기 어려운 점이 있다. 일반적으로 플래닝을 전략적으로 수립하여 유용성을 발휘

하려는 구성원의 태도나 역량이 부족하다. 그리고 기능의 전문화가 미흡하고

일손부족으로 플래닝을 수립하는 과정을 거치는 것이 번거롭다.

넷째, 세분시장, 고객요구 가치, 경쟁자 대응에 대한 입체적 인식과 논리적

대응의 서술이 결여되어 있다. 주요 세분시장을 확인하지 못하며 분석이 잘 안

된다. 산지 또는 시장에서 경쟁자 대응이 별로 부각되지 않는다. 고객집단 요구

가치에 대한 도출에 기반을 둔 제품 포트폴리오 전략이 세분화되어 있지 않다.

68•


3. 전략 플래닝 원칙 및 구성

전략 플래닝 원칙의 제 1은 전술적 계획 이전에 전략적 계획이 만들어져야

한다는 것이다. 전략은 상황변수와 영향요인이 분석된 후에 나갈 방향인 것이므

로 세부 전술적 사항을 한데 모아 요약하여 전략이라고 해서는 안 된다. 실무적으

로 중장기 계획을 전략계획이라고 하지만 절대로 연도별 계획을 세우고 이를

모아서 전략이라고 해서는 안 된다. 만약 전략을 만들어 목표달성에 3개년이

소요된다고 하면 1차년 도는 분기별로 계획이 나오고 이후 2차년도 3차년도

전략이 나온다. 원칙의 제 2는 플래닝에는 조직구성원 모두에게 책임이 주어진

다고 인식하여야 한다는 것이다. 구성원들은 전략가치를 공유하여야 한다. 공유

가치는 조직구성원이 공동으로 소유하고 있는 가치관, 이념, 존재목적이다. 이

는 기능 또는 역할 이상으로 구성원의 전략에 대한 태도와 관련되는 사항이다.

전략단위별로 전략기획자와 실무자가 역할 분담을 해야 한다. 전략 기획자는

실무자가 계획을 잘 수립하도록 지원해야 한다. 필요하다면 관계자들의 워크숍

과 같은 대화의 장을 마련하여야 한다. 최고경영진의 계획수립 의지가 확고한

가운데 전략 지향적 조직문화를 만들어 가면 이와 같은 구성원의 상호작용과

절차들이 순조롭게 이루어질 것이다. 원칙의 제 3은 전략사업 단위별로 계획을

세운다. <그림 2-3>는 농산물 마케팅 플래닝 체계를 보여주고 있다. 네 부문에

걸쳐 전략사업단위(SBU：Strategic business unit)를 표시하였다. 산지 마케팅

조직이 영세한 경영조직이더라도 나름대로 전략수준을 구분할 수 있다. ‘농산물

마케팅전략’을 기업전략으로 하고, 네 부문을 ‘사업부 전략’, 하위수준인 STP와

4P는 ‘기능전략’에 해당하는 것으로 보고 싶다. 본서의 논의는 이러한 플래닝

체계에 따라 상세히 진행한다. 여기서는 각 내용들의 개념정도로 스치고 지나간

다.

•69


[그림 2-3] 농산물 마케팅 플래닝 체계

전략적 상황분석 ⇒ 전략목표 ⇒전략개념화 ⇒ 전략실행브로그램 ⇒ 전략감사 (SWOT) (STP) (4P)

SBU1출하고객전략

SBU2구매고객전략

SBU3연합마케팅전략

SBU4관리운영전략

농산물 마케팅 전략

(1) 출하고객전략：산지 조직에 출하하는 농업인을 출하고객이라고 하였다.

농업인에 대한 산지 간 물량규합의 경쟁이 벌어지는 상황이므로 ｢집하전

략｣으로 중요하게 논할 것이다.

(2) 구매고객전략：농산물을 구매해가는 중간구매조직의 바이어에 대한 ｢판매전략｣이다.

(3) 연합마케팅전략：교섭력을 발휘하여 구매고객과 파트너십 관계를 공고

히 하기 위한 산지조직간 전략적 제휴 수단이다.

(4) 관리운영전략：조직의 의사결정 지배구조, 집행기능 분담, 자원의 조달

과 배분 등에 관한 전략이다. 본서에서 별도의 장으로는 다루지 않지만

다른 전략부분의 논의에 스며들어 있다.

(5) 전략적 상황분석：전술한 기회와 위협에 대한 논의에서와 같이 전략을

수립하기 위하여 필요한 가정들이다. 이 부분을 다룰 때 중요한 것은

70•


가정은 핵심적이고 중요한 내용이어야 하며 관련된 사실이 일관성을 유

지하여야 한다는 것이다. 흔히 강약점, 위협기회의 나열만으로는 의미가

없다. 전략적 지향점을 뽑아내야 한다.

(6) 전략목표：각 SBU에는 고유의 목표가 있다. 단위 목표라고 볼 수 있으며

이를 실현하기 위한 하위 전략과제를 품고 있다.

(7) 전략적 개념화：고객, 자사, 경쟁자의 분석을 통하여 자사의 전략적 지향

위치를 개념화한다.

(8) 전략실행프로그램：주로 ｢집하전략｣과 ｢판매전략｣을 실행하는 제품, 가

격, 유통, 촉진전략을 농산물 부문에 응용하여 고유의 전략논리를 구성하

였다.

(9) 전략감사：마케팅 감사라고 하는데 PLAN-DO-SEE 관점에서 목표 대

비 성과를 비교하고 시정 조치하는 기능이다. 경영조직의 일반적 기능이

라서 별도의 논의는 생략한다.

원칙의 제 4는 각 전략 목표의 우선순위를 설정하는 일이다. 예를 들어 어느

마케팅 조직이 산지조직화가 취약함에도 불구하고 이 부분에 대한 전략은 소홀

히 하고 판매전략 부분에 역량을 강화하는 전략을 세웠다고 하자. 이것은 전략목

표의 우선순위가 틀렸다. 농산물은 집하전략부분이 먼저 갖춰져야 한다. 해당

조직마다 마케팅 발전 단계가 다르므로 적합한 목표계획을 세워야 할 것이다.

원칙의 제 5는 대체계획이 있어야 한다. 마케팅 계획은 모든 시점에서 무조건

적용되는 것이 아니다. 전략적 상황분석에서 가설이 달라지거나 실행을 위한

자원조달에 문제가 생기거나 한다면 계획을 변경시켜야 한다. “만약 ~이라면”

변화의 가능성도 가정한다. 전술한 카오틱스 전략개념에서와 같이 변화에 대처

하는 전략적 유연성을 견지하여야 한다. 원칙의 제 6은 플래닝 결과물은 문서여

야 한다. 조직 내부와 전략적 파트너에게도 형식화되어 알려져야 한다. 문서

•71


내용은 해당 조직이 가치창출하려는 목표가 단순명쾌하고 전체 내용들이 잘 정

리되어야 한다. 대안이 나열되고 우선순위도 명시되며 재무적 성과에 미치는

영향도 드러나야 한다. 얼마나 효과적으로 플래닝이 되었는지는 ‘플래닝 자기

질문 진단’ 과정을 거친다면 명확해질 것이다. 질문 리스트를 만들어 체크해

볼 필요가 있다.

72•



1. 다음 중 전략 개념 요소와 가장 거리가 먼 것은 ? ······························( )

① 사업 포트폴리오 ② 경쟁우위

③ 관리 ④ 자원조달과 배분

2. 다음 전략체계에서 상위 개념부터 하위개념으로 순서가 올바른 것은? ( )

① 기능전략 - 사업전략 - 기업전략

② 기능전략 - 기업전략 - 사업전략

③ 기업전략 - 사업전략 - 기능전략

④ 사업전략 - 기능전략 - 기업전략

3. 다음중 기업의 전략체계 중 가장 상위 개념은? ······································( )

① 비전 ② 미션

③ 전략 ④ 관리

4. SWOT 분석의 구성 요소가 아닌 것은? ····················································( )

① 기회 ② 표적

③ 강점 ④ 약점

⑤ 위협


•73


5. 다음 중 플래닝의 유용성이라고 볼 수 없는 것은? ·································( )

① 경쟁력의 원천을 발견하는데 도움이 된다.

② 조직 구성원으로 하여금 참여를 촉진한다.

③ 조직의 개선과제 발견에 도움이 되는 것은 아니다.

④ 계획 실행에 필요한 자원 확보 내용을 제시한다.


6. 조직계층의 상위경영층은 전략적 의사결정 뿐만 아니라 관리적 의사결정

또는 운영적 결정에도 적극적으로 나서서 체크해야 한다. ····················( )

7. 전략개발은 일부 계층의 관리자들만이 참여하되, 관련의사결정의 집행에는

구성원의 계층적 역할분담에 충실하여야 한다. ·······································( )

8. 플래닝의 결과물은 문서일 필요가 없다. ·················································( )


9. ( )은 플래닝의 핵심도구로서, 하나의 제품을 생산해서 최종

소비자에게 이르게 하여 자사의 고객으로 만들어가는 흐름이다.

10. 기업의 전략을 수준별로 구분하면 기업전략→사업전략→( )전략이다.

마케팅 이론


03장

본 장에서는 일반적인 마케팅 이론을 농산물 마케팅에 적용시켜

전략적으로 실행할 수 있는 도구들을 알아본다. 특히 다양한 마

케팅 이론 및 실행도구들에 대해 농산물 마케팅에서 얻을 수 있

는 시사점들을 구체적으로 이해하는 것을 목적으로 한다.

76•


플래닝을 집을 짓는 것에 비유하자. 집을 짓는 데는 건축 재료와 더불어 연장

이 필요하다. 연장이 마케팅 이론이라고 생각하였기에 제목도 ‘마케팅 이론’이라

는 도구라고 하였다. 연장을 능숙하게 사용해야 집을 잘 짓는다. 연장을 잘 사용

할 줄 아느냐 모르느냐에 따라 집짓는 솜씨가 달라진다. ‘마케팅 이론’이라는

도구를 잘 사용하면 플래닝을 잘 할 수 있고 플래닝을 잘 하면 무엇을 어떻게

얼마동안에 실행할 수 있는지 로드 맵(Road map)이 선명하게 떠오른다. 그러면

마케팅 조직의 목적을 성공적으로 달성할 수 있는 실행이 순조롭다. 따라서 ‘마

케팅 이론’이라는 도구는 성공을 위하여 필수적으로 지참해야 할 무기이다.

마케팅 이론체계를 <그림 3-1>에서 집 모양으로 나타냈다. 가장 중요한 것이

마케팅 개념이라서 주춧돌로 하였고 이를 바탕으로 고객 행동을 이해한다는 의미

로 기초를 더욱 다졌다. 여기에 STP라는 마케팅 개념의 핵심적 요소로 기둥을

세우고 그 위에 마케팅의 실행적 요소인 4P로 벽돌을 삼아 집의 체제를 갖추었다.

[그림3-1] 마케팅의 집

마케팅실행적요소

마케팅개념적요소

제품

가격

유통

촉진

시장세분화

목표고객선정

독특한제안

고객행동이해

마케팅개념

•77

제 3장 마케팅이론

그 위에 씌운 지붕은 마케팅 목표에 해당하는 것으로 하여 4P 실행을 통하여

달성되는 것으로 보았다. ‘마케팅의 집’이라고 불러도 좋다. 이하에서 마케팅

이론은 각 개념요소들을 나누어 설명하되 농산물 유통경제 및 산지 마케팅 조직

과제와 관련시켜 본다.

78•


마케팅(marketing) 개념은 마케팅 전략을 수립하는데 중요하다. 마케팅 전략

의 등식은 이렇다.

마케팅 전략 = 마케팅개념 이해도 × 최고경영층 의지 × 마케팅전략 체계성

마케팅 개념에 대한 이해정도에 따라 전략이 제대로 수립될 수도 그렇지 못할

수도 있다. 따라서 마케팅 플래닝을 하는데도 마케팅 개념에 대한 명확한 이해가

앞서야 한다고 할 수 있다. 플래닝 후 실행하는 마케팅 활동이 마케팅 개념의 이해

에 기초를 두어야 한다. 마케팅 개념은 1950년대 중반 구체화되었다. 이후 표현의

변화는 있었으나 2004년 미국마케팅협회(American Marketing Association)는

시장의 급격한 변화에 적합한 마케팅 개념을 이렇게 정의하였다.

“마케팅이란 조직체의 기능으로 고객가치를 창조하고, 커뮤니케이션하고, 전

달하며, 또한 조직체와 이해관계자들에게 이익이 되는 방법으로 고객관계를 관

리하는 일련의 과정이다.”

첫째, 고객가치가 마케팅의 출발점이다. P. Kotler는 가치를 “타깃이 되는

시장을 겨냥해 품질과 서비스, 가격의 세 가지 요인을 적절히 구성비에 따라

결합시킨 것”이라고 하였다. 고객은 획득하는 것과 제공하는 것의 비율로 가치를

결정한다. 고객 입장에서는 품질과 서비스는 더 받으려고 하고 가격은 낮추려

한다. 기업은 가능한 한 비용을 최소한으로 줄여 고객의 욕구를 충족시키는 것이

다. 마케팅 개념의 출발점은 판매와 다르다. 판매 개념에서는 출발점이 고객이

아니라 공장 또는 기업이며 판매자의 욕구에 초점을 맞춘다. 피터 드러커(Peter

Drucker)는 마케팅의 목표를 고객을 이해하고 맞춤으로써 저절로 팔리도록 하

여 판매가 필요 없게 만드는 것이라고 하였다.

01 마케팅 개념 도구

•79


둘째, 마케팅의 초점은 제품이 아니라 고객가치의 바탕을 이루는 ‘고객욕구’

이다. 마케팅 개념이 제품 중심적 즉 ‘제조해 판매하는’ 개념이 아니라 고객

중심적으로 고객욕구에 ‘감지하며 대응하는’ 개념으로 본다. 현재의 고객욕구

뿐만 아니라 이제까지 없었던 새로운 욕구를 발견하는 것까지 포함한다. 제품에

대한 고객을 찾는 것이 아니라 고객에게 최적의 제품을 찾아주는 것이다.

셋째, 마케팅 관리(marketing management)활동을 강조한다. 위 정의에서

가치를 커뮤니케이션하고 전달하는 것은 중심된 마케팅 관리활동이다. 즉, 마케

팅 관리는 표적시장을 선정하고 창조한 고객가치를 의사소통함으로써 전달하여

고객을 확보하고 유지하는 활동이라고 정의한다. 마케팅 커뮤니케이션 활동은

기업이 브랜드를 매개로 고객에게 제품에 대한 정보를 제공하여 상기시키거나

설득하는 수단이다. 고객이 잘 ‘감지’ 하도록 한다. 또한 고객가치의 전달은 기업

의 제품을 제공하는 경로활동을 의미한다. 기업의 제품에 고객이 편리하게 가까

이 다가갈 수 있도록 하는 활동이다.

넷째, 마케팅은 기업과 고객의 상호이익을 추구한다. 기업의 존립도 지속가능

해야 하므로 가치제공을 통한 고객만족과 기업이윤 추구는 양립하여야 한다.

위 정의에서 “조직체와 이해관계자들의 이익이 되는 방법” 이라는 것은 기업의

수익성도 실현하는 상호이익을 의미하는 것으로 보고 싶다.

[그림 3-2] 마케팅 개념의 이익

고객

만족

마케팅

기업

이윤

80•


다섯째, 고객 관계 관리의 중요성이 매우 커졌다. ‘관계관리’는 고객을 확보하

고 유지하며 개선하려는 지속적 협력적 시장행동이다. 고객을 돌보며 가꾸는

것이지 기업목표를 위하여 이용하기만 하는 것이 아니다. 지난날 마케팅 정의

(AMA, 1985)에서는 마케팅을 “개인의 목적과 조직의 목적을 충족시키는 교환

을 조장하기 위하여 아이디어, 재화, 서비스, 가격결정, 촉진, 유통경로를 계획

하고 실행하는 과정” 이라고 하였다. 새로운 정의는 기존의 정의와 다르게 고객

의 영향력이 매우 커졌으므로 ‘고객과의 관계를 관리’ 하는 것이 중요하다는

점을 강조하고 있다. 관계 관리는 기업의 마케팅 활동과 관계하는 모든 이해관계

자, 즉 고객, 공급업자, 유통업자, 마케팅 동반자들과 장기적으로 원만한 관계를

지향한다. 점차 경쟁은 기업 간의 경쟁이 아니라 기업의 협력관계집단, 바꿔

말하면 네트워크간의 경쟁이다. 이를 위하여 데이터베이스 경영관리를 하고 협

력자들을 연결하는 가치체인 통합 등을 실행한다. 특히 고객에 대하여는 단순한

판매량 증가를 통한 이익창출 또는 고객만족 목표에서 머무르지 않는다. 더욱

지속적인 관계지향으로 고객평생가치의 획득을 통한 수익성 있는 성장을 도모하

는 것이다. 여기서 고객점유율, 고객애호도와 같은 지표들이 시장점유율이라는

지표보다 더욱 중요해진다.

지금까지 논의한 마케팅 개념의 키워드는 고객가치, 마케팅관리, 상호이익,

고객관계관리로 정리할 수 있다. 이러한 개념들이 농산물 유통경제에 시사하는

바가 있는가? 있다면 어떠한 점에서 그러한가? 그리고 마케팅 개념이 플래닝

주체인 산지 마케팅 조직에게도 과제를 발견하고 이를 해결하는 전략에 유용한

가? 대답은 모두 “그렇다”이다.

•81


1. 고객가치 개념의 유용성

산지 마케팅 조직의 고객은 출하고객과 구매고객이다. 출하고객이 마케팅 조

직에 출하를 하고, 구매고객이 이들을 통하여 구입을 하는 것은 이용할 만한‘가

치’가 있기 때문이다. 또한 이용을 중단하였을 때는 기대가치를 충족시켜 주지

못하였기 때문이다. ‘고객가치’에 대하여 깊은 관심을 가질 수밖에 없는 이유가

여기에 있다. 마케팅 개념은 ‘고객가치’로부터 출발한다고 했는데 농산물 마케팅

에도 그대로 적용된다. ‘고객가치’를 좀 더 분해하여 설명하면 확실히 이해하게

될 것이다. <표 3-1>은 고객별 편익과 비용의 내용을 예시하였다.

고객은 가치를 편익/비용으로 생각한다. 이용한 편익이 지불한 비용보다 크다

면 이용할 것이고 이용한 편익이 지불보다 작다면 떠날 것이다. 이제 고객이

왜 이용하며, 왜 떠나는지 알 수 있을 것이다. 그리고 이용하지 않는 고객을

끌어들이기 위해서는 어떠한 편익을 증가시키며 어떠한 비용을 줄여야 하는지

시사점에 대한 인식이 분명하였으리라 믿는다. 모든 생각들의 시작은 고객가치

에서 하여야 한다. 그래서 끊임없이 이렇게 자기질문을 하여야 한다. 우리고객의

니즈(needs)와 원츠(wants)는 무엇인가? 한편, 마케팅과 판매가 다르다는 점도

여기에서 말할 수 있다. 고객가치가 경쟁조직보다 월등히 뛰어나다면 고객을

찾아다닐 필요가 없다. 고객이 알아서 찾아올 것이다.

82•


[표 3-1] 고객별 고객가치 예시

구분 편익 비용

출하

고객

가치요소

⦁재배관리 기술을 제공 받는다.

⦁순회수집하여 운반을 직접

안한다.

⦁수확 후 선별을 해주어 여가가

생겼다.

⦁판매가격을 잘 받아준다.

⦁조합을 이용하는 것에 소속감

느낀다.

⦁직원들이 고생하는걸 보니

믿음직스럽다.

⦁판매 수수료를 낸다.

⦁수확작업에 힘이 든다.

⦁선별 포장하는데 자정을

넘긴다.

⦁내가 받는 수취가격이 아무래도

잘못된 것 같다.

⦁선별기준이 나에게 불리한 것

같다.

구매고객

가치

요소

⦁출하기간 동안 안정적 물량

있다.

⦁선별도 균질하여 단골소비자

있다.

⦁긴급 상황에도 탄력적으로

대응한다.

⦁상품 차별성 있으며

적정가격이다.

⦁직원의 상품지식이 풍부하다.

⦁직원과 대화하기가 편하다.

⦁대금정산을 월 2회 한다.

⦁소비자 리콜이 자주 발생한다.

⦁주문에 대한 조치가 늦다.

⦁가격 협상에 너무 힘이 든다.

⦁직원이 자주 교체된다.

⦁말다툼을 자주 하여 껄끄럽다.

•83


2. 마케팅 관리 개념의 유용성

‘마케팅 관리’ 개념은 마케팅 전략의 계획이 농산물 마케팅에도 필요함을 말하

여 준다. 여전히 제도권 도매시장이 농산물 유통의 근간이기는 하지만 대형마트

의 소비지 유통 주도, 인터넷 경로의 다변화, 소비자 기호변화의 다양성, 산지간

경쟁의 격화가 농산물 유통의 주된 흐름이다. 마케팅 마인드를 가진 전략이 필요

하다고 할 수 있다. 전략은 ‘마케팅 관리’ 개념에서와 같이 1차적으로 표적시장을

설정하여야 한다. 산지 마케팅 조직의 역량에 적합한 표적 출하고객과 표적 구매

고객을 정하는 것이다. 표적고객에 대하여 농산물 역시 커뮤니케이션 수단으로

브랜드 전략을 세워 산지 규합을 도모한다. 동일한 브랜드를 우산으로 하여 그

아래 출하고객의 통합을 촉진시킨다. 구매고객에 대하여도 산지 마케팅 조직의

정체성을 브랜드에 함축적으로 담아 긍정적인 브랜드 이미지를 형성하여 궁극적

으로 브랜드 자산을 구축하는 것이다. 다음에는 마케팅 경로 활동인데 출하고객

과 관계에서는 비용의 최소화와 편리성을 실현하도록 한다. 구매고객에 대하여

는 시장전략을 구사한다. 마케팅 정보를 바탕으로 경로의 다변화를 꾀하면서

창출가치의 극대화와 최적화를 이룩한다. 요컨대 전략을 체계화하는데 ‘마케팅

관리’ 개념이 유용하다.

84•


3. 마케팅 상호이익 개념의 유용성

산지 마케팅 조직도 엄연한 경영조직이다. 사업의 성과가 있어야 하며 이익을

실현하여야 한다. 이익을 실현하지 못하는 조직은 지속가능 경영이 불가능하다.

결국 없어질 운명에 놓이게 될 것이다. 농협의 판매 사업은 적자사업으로 본다.

잘못된 인식이다. 진정으로 가치를 창출하면 이익을 발생시킬 수 있다. 항상

적자가 생기는 데는 반드시 이유가 있으며 근본적으로 개선이 불가능한 상태로

있어야하는 조직은 아니라고 생각한다. 산지 마케팅 조직은 고객과의 ‘마케팅

상호이익’ 개념을 받아들이고 문제해결에 적극적이어야 한다. <그림 3-3>은

산지 마케팅 조직이 출하고객과 구매고객에 대하여 각각 상호이익을 공유하는

것을 보여 준다.

[그림 3-3] 산지 마케팅 조직의 이익

출하

고객

이

익

1

산지마케팅조직

이

익

2

구매

고객

•85


4. 고객 관계관리 개념의 유용성

농산물의 속성은 일반 공산품처럼 생산을 마음대로 조절할 수가 없다. 수확이

시작되고 끝날 때까지 지속적인 거래관계가 구매자와 공급자간에 이루어져야

한다. 그리고 산지 마케팅 조직은 불특정 다수의 소비자에게 마케팅하는 것이

아니라 중간구매자에게 도매하는 것이므로 특별히 고객에 대한 ‘관계관리’가

중요하다. ‘관계관리’를 잘 형성하지 못하면 사실상 마케팅 실패라고 할 수 있다.

지속적이고 협력적인 원만한 관계의 구축이 매우 중요하다. 현대는 기업 간의

경쟁이 아니라 기업네트워크간의 경쟁이라고 하였는데 농산물 산지 마케팅의

경우가 여기에 잘 맞아 들어간다. <그림 3-4>는 소비자 고객을 둘러싸고 있는

네트워크간 경쟁상황을 보여주고 있다. 각 네트워크는 출하고객마케팅 조직

구매고객의 관계관리에 의하여 구축되었다. 소비자에 대하여 시장에서 3개

유통업체가 각각 소비자 쟁탈 경쟁을 하며 각각 출하고객과 협력업체인 마케팅

조직이 유통업체를 백업하고 있다. 각 네트워크는 소비자와 상품과 정보를 주고

받고 있다. 누가 소비자 고객을 자기 고객으로 할 것인가? 유통업체의 경쟁우위

를 결정짓는 것은 무엇인가? 소비자로부터 들어오는 정보흐름을 신속히 파악한

네트워크는 이를 기존의 제품과 서비스에 반영한다.

수정된 제품과 서비스를 다시 소비자 고객의 니즈와 원츠에 맞게 제공할 수

있다면 소비자 고객은 자기고객이 되는 것이다. 이것이 가능하기 위해서는 각

네트워크 안에서 사전에 관계관리가 강력하게 이루어져 있어야 한다. 그래서

관계관리가 매우 중요하다는 것이다.

요컨대 마케팅 개념은 농산물 마케팅의 경우에도 매우 유용하다. 즉 고객가치

를 파악하는 것에서 출발하여 마케팅 관리를 프레임 워크로 하여 전략을 세우고

상호이익이 되게 마케팅 이익을 창출한다. 이러한 이익은 고객과 관계 관리를

통하여 지속가능하게 하여 마케팅 목표를 달성한다.

86•


[그림 3-4] 관계관리 네트워크간 경쟁상황

소비자고 객

출하고객

마케팅조직

구매고객

상품흐름정보흐름

A B

C

출하고객마케팅조직

구매고객

출하고객

마케팅조직

구매고객

•87


산지 마케팅 조직의 고객은 중간구매자인 대형마트, 식재업체, 공공기관, 중

소형마트, 도매법인, 중도매인 등 조직구매자와 이들의 분산을 통하여 최종적으

로 소비하는 소비자들이다. 따라서 고객의 행동을 이해하는 대상은 둘이 된다.

전자를 조직체 구매자로 하였고 후자를 개인구매 소비자라고 하였다.

1. 개인구매 소비자

소비자 행동에 대한 연구가 제품이나 서비스를 도입하고, 가격을 설정하고

경로를 고안하고 커뮤니케이션하는 마케팅 활동 계획을 수립하는 단서를 제공한

다. 소비자를 잘 이해함으로써 소비자에게 맞는 제품과 서비스를 올바르게 마케

팅 할 수 있다. <그림 3-5>의 소비자 행동 자극반응 모델이 이해의 출발점이

다. 그림에서 보면 마케팅 활동과 외부 환경적 자극이 소비자 의식 속으로 들어간

다. 이러한 자극이 소비자 특징과 결합되고 소비자 심리적 과정을 거쳐 구매의사

결정과정에 이르게 된다.

소비자가 구매결정에 이르기까지를 세 가지 프로세스를 중심으로 설명한다.

첫째, 무엇이 구매 행동에 영향을 미치는가? 둘째, 소비자가 반응하는 심리적

과정은 어떠한가? 셋째, 구매의사는 어떠한 과정을 거쳐 구매행동으로 나타나는

가?

02 고객행동의 이해

88•


[그림 3-5] 소비자 행동 자극 - 반응 모델

마케팅 지국 기타지국

소비자심리

소비자특징

구매 의사결정 과정 구매결정

제품과 서비스

가격

유통경로

커뮤니케이션

경제적

기술적

정치적

문화적

동기부여

지각

학습

기억

문화적

사회적

개인적

문제인식

정보탐색

대체안평가

구매결정

구매 후 행동

제품선택

상표선택

판매상 선택

구매량

구매시기

지급방법

출처：필립코들러 마케팅관리(12판)

1) 구매자 행동 영향요인

문화적, 사회적, 개인적 요인이 구매에 영향을 미친다. 첫째, 문화적 요인에

대하여 설명한다. 문화는 개인의 욕구와 행동을 결정하는 가장 기본적인 요소로

서 영향력이 가장 크다. 대표적으로 사회계층을 예로 들 수 있는데 상류층·중산

층·서민층이 여기에 해당된다. 각 계층별로 의식주 형태, 여가 선호가 다르므로

구매 행동도 다르다는 것이다. 각 계층이 소비 활동 영역에서 독특한 제품, 브랜

드 선호성을 나타낸다. 둘째, 사회적 요인은 준거집단, 가족, 사회적 역할과

지위에 영향을 받는 것을 말한다. 준거집단은 개인의 태도와 행동이 직접적 또는

간접적 영향을 미치는 모든 집단이다. 지속적이고 비공식적인 가족, 친구, 이웃,

직장동료가 있고 좀 더 공식적이며 덜 지속적인 종교집단, 전문가 단체, 노조

등이 있다. 가족은 남편과 부인, 자녀와 관계인데 누가 구매하고 의사결정에

영향을 미치느냐는 제품종류, 가정경제에서의 역학관계에 따라 다르다. 최근

독신가구가 증가하고 있는 것은 마케팅의 새로운 표적고객이 등장하고 있음을

시사한다. 사회적 역할은 개인이 속하는 집단에서 주위 사람들이 그 개인이 수행

하기를 바라는 활동이며 지위를 수반한다. 사장은 고급 승용차를 타고 평사원은

•89


경차를 타는 것이 어울려 보인다. 셋째, 개인적 요인은 연령, 라이프 사이클

단계, 경제적 상황, 개성 및 자아, 라이프 스타일, 가치관에 의하여 영향 받는

것을 말한다.

2) 구매자 심리적 과정

네 가지 중요한 심리과정인 동기부여, 지각, 학습 및 기억은 마케팅 자극에

대한 소비자의 반응에 영향을 준다. ‘동기’는 사람으로 하여금 행동하도록 촉구

하는 데 압력을 가하는 욕구이다. 매슬로의 ‘인간욕구 5단계설’과 허즈버그의

‘위생이론’이 있다. 매슬로는 사람은 왜 특정한 시기에 특정한 욕구에 의하여

움직이는 지를 설명했다. 생리적 욕구(음식)→안전욕구(보호)→사회적 욕구(소

속감)→존경욕구(자존심)→자아실현욕구를 주장한다. ‘위생이론’은 불만족 요

인과 만족요인의 두 가지 요인을 설명한다. 불만족 요인이 충분한 동기를 부여하

지는 않지만 제거되어야 하며 만족요인이 제공되어야 구매동기가 이루어진다는

것이다. ‘지각’은 개인에게 투입된 정보를 의미 있는 것으로 만들기 위해 선택하

고 조직하며 해석하는 과정이라고 정의한다. 부여된 동기가 실제로 행동에 영향

을 준다. 동일한 광고에 노출되더라도 사람들 간에는 지각이 크게 다르다는 것이

다. ‘학습’은 경험에서 나오는 개인적 행동의 변화이다. 행동하는 데 강한 자극이

있거나, 유사한 자극에 대하여 차이를 인식하고 그 차이에 따라 반응을 조절한

다. ‘기억’은 소리, 모양, 요약 또는 문맥인 정보가 기억 네트워크 속에 저장되었

다가 특정한 상황에서 회상되는 것을 말한다.

3) 구매 의사결정 과정

실질적으로 소비자들이 어떻게 구매 의사를 결정하는지 이해하기 위해서는

‘구매의사 결정과정 5단계’가 중요한 역할을 한다. 누가, 무엇을, 언제, 어디에

90•


서, 어떻게 그리고 왜 구매하는지에 대한 이해에 도움이 된다고 할 수 있다.

5단계는 아래와 같이 설명한다.

(1) 욕구(문제) 인식：구매자가 욕구를 인식함으로써 구매과정은 시작된다.

욕구는 내적인 욕구, 즉 정상적인 욕구로서 배고픔, 목마름 등이 있다.

외적인 욕구는 타인의 구매 행동에 자극을 받는 경우이다.

(2) 정보탐색：정보탐색은 수동적으로 또는 능동적으로 할 수 있으며 제품과

구매자의 특성에 따라 다르다. 정보의 원천은 상업적 광고를 비롯하여

가족, 친지, 이웃이나 경험이 반영된 취급사용 등이다. 인터넷이 정보탐

색과정을 크게 변화시키고 있다. 온라인 소비자가 등장한다.

(3) 대안의 평가：소비자가 탐색한 경쟁적인 상표정보를 비교하여 자신이

바라는 이점을 전달해 주는 제품을 높이 평가한다. 여기에는 개인이 지니

고 있는 설명적인 생각(신념) 이나 호의적 또는 비호의적 감정과 행동경향

(태도)이 작용한다.

(4) 구매 결정：위 그림 구매결정에 6가지 하위 구매 결정 고려요소를 나타냈

다. 그렇다고 모든 상품의 구매를 결정할 때 이와 같은 고려를 하는 것은

아니다. 일상용품이라면 판매상이나 지급방법에 대하여 깊이 생각하지

않으며 모든 상표를 공식적으로 평가하지 않을 것이다. 또한 구매의도와

구매의사 결정을 방해하는 요인도 있다. 타인의 부정적인 태도, 구매지각

의 위험으로 구매결정을 수정하고 연기하거나 회피할 수 있다. 또한 예기

치 못한 상황요인, 예를 들면 점원의 불친절에 대한 불쾌감, 갑작스러운

구매 품목 우선순위의 바뀜 등이 있을 수 있다.

(5) 구매 후 행동：구매결과에 불리한 정보, 우호적인 정보, 불안하게 하거나 자신

의 결정을 지지하는 정보에 영향 받는다. 따라서 마케팅 커뮤니케이션도 소비

자 선택을 강화하고 느낌을 좋게 하는데 도움을 주도록 해야 한다.

•91


2. 조직 구매

1) 조직 구매 특징

최종적으로 개인 소비자가 아닌 재판매 목적으로 또는 단체소비 목적으로

구매하는 집단을 조직체 구매라고 하자. 이들은 비교적 소수의 대규모 구매자이

다. 구매 대리인들은 조직의 구매방침, 제약조건 및 요구조건을 구매에 반영하여

야 한다. 훈련받은 전문구매자들은 여러 가지 구매 도구들을 활용한다. 예를

들어 견적서, 판매제안, 구매계약서 등을 사용하는데 이러한 점이 개별 소비구매

활동에서는 나타나지 않는 특징이다. 많은 관계자들이 구매에 영향을 미친다.

판매원들은 한 번의 거래 성사를 위하여 여러 번 방문하여 경쟁사보다 우수한

점을 설득시켜야 한다. 이들은 중간 수요자이므로 최종 수요자의 구매를 기반으

로 하는 파생수요자이다. 따라서 이들의 구매 동향을 알기 위해서 최종소비자의

구매 행태 파악도 중요하다.

구매방식은 한 판매업자에게 관련된 여러 품목이 결합된 ‘시스템 구매’를 선호

한다. 판매업자는 이에 대하여 ‘시스템 판매’ 방식을 채택하게 된다. 시스템 판매

는 댐, 관개시스템, 위생시스템, 파이프라인, 공공설비 등 대규모 산업프로젝트

를 수립하는데 응찰하는 산업마케팅 전략이다.

2) 구매센터

구매조직의 의사결정 단위를 구매센터라고 한다. 구매의사 결정에 참여하는

다양한 개인으로 구성되며 구매결정 리스크를 공유한다. 구매센터의 주요 구성

원은 다음과 같다.

92•


(1) 발안자：구매하도록 요청하는 사람이다.

(2) 사용자：제품과 서비스를 사용하며 구매제안을 한다. 제품규격명세서

작성을 돕는다.

(3) 영향력 행사자：제품 규격명세서 작성을 돕고 구매대안을 평가하는데

필요한 정보를 제공한다.

(4) 의사결정자：제품에 대한 조건과 공급업자에 대한 결정권한을 갖는다.

(5) 구매자：공급업자 선정, 구매조건을 제안하는 사람이다. 납품업자 선정

과 협상에서 중요한 역할을 한다. 개인적 욕구를 기반으로 보상에 대한

기대를 갖고 동기를 부여한다. 개인적인 성취와 보상을 획득하려는 개인

적 문제 그리고 조직의 경제적 합법적 전략적 문제를 고려한다.

위와 같이 구매센터의 주요 관계자들의 역할을 보았으나 연구자들은 어떤

유형의 집단역학이 의사결정 과정에서 발생하는지 정확하게는 알기 어렵다고

말한다. 소규모 판매 기업들은 중요한 구매 영향자에게 집중적으로 접촉할 수밖

에 없다.

•93


3) 구매과정 단계

구매과정 단계는 <그림 3-6> 산업재 구매 그리드 틀로 나타내었다. 구매흐름

도표를 추적함으로써 마케팅 관리자는 판매 제안을 할 경우 많은 인사이트를

얻을 것이다.

[그림 3-6] 산업재 구매 그리드 틀

구매과정단계 수정반복구매 획일반복구매구매과정단계

1. 문제의식

2. 전반적 요구명시

3. 제품규격 명시

4. 공급자 탐색

5. 계획서 요구

6. 공급자 선정

7. 주문용 규격명세

8. 성과검토

예

예

예

예

예

예

예

예

가끔

가끔

예

가끔

가끔

가끔

가끔

예

아니요

아니요

예

아니요

아니요

아니요

아니요

예

출처：필립코들러 마케팅관리(12판)

(1) 문제인식：내부자극과 외부자극에 의해서 발생된다. 내부자극은 신제품

개발, 설비자재의 필요 대체품 구입, 기존 공급업자의 불만으로 대체 공

급자 물색, 기존 제품과 서비스보다 저가 또는 고품질 인지 등이다. 외부

자극은 새로운 아이디어, 광고, 방문판매원의 매력적 제안 등이다.

94•


(2) 전반적 요구명시：표준화된 품목이 아니라면 구매자는 필요한 품목에

요구되는 특성을 정하여 사용자들과 협력한다. 판매원은 자사제품이 구

매자의 일반적 욕구를 어떻게 충족시키는지 설명을 통해 도움을 줄 수

있다.

(3) 제품규격명세：제품가치분석(PVA：product value analysis)을 한다.

이는 제품구성요소를 주의 깊게 연구하여 원가요소가 지나치게 높지는

않은지 또는 과잉 설계로 특정 표준이상을 나타내는지를 검토한다.

(4) 공급업자 탐색：규격명세서에 적합한 납품업자를 확인하는 과정이다.

거래명부, 추천기업 탐색, 광고 등을 활용한다. 중요성이 더해지는 탐색

경로는 인터넷이다. B2B 전자 거래가 증가추세에 있어 공급자에게 원대

한 시사점을 주고 있으며 앞으로의 거래 형태를 변화시킬 것이므로 주목

해야 한다.

(5) 계획서 요구：공급업자에게 상세한 계획서를 문서상으로 제출하도록 요

구한다. 계획서를 평가한 후 공급업자에게 공식적인 제출서를 요구한다.

따라서 공급 마케터는 계획서를 조사작성제시 하는데 숙련되어야

한다. 내용도 고객입장에서 가치와 이점이 부각되어 확신을 주고 자사의

능력이 경쟁사보다 뛰어나다는 것을 분명히 해야 한다.

(6) 공급업자 선정：공급업체의 속성과 속성의 상대적 중요성을 구체화한

다. 속성은 예를 들면 가격, 공급업자 평판, 제품과 서비스 신뢰성, 공급

업자 유연성이다. 중요도에 따라 가중치를 두고 종합적으로 점수를 매겨

공급업체를 비교한다. 일상적인 제품은 주문품의 적시 인도, 가격, 공급

업자 평판이 매우 중요하다. 최종 선택 전에는 가격조건 중심의 협상이

일반적이다. 그리고 공급업자의 수가 고려 대상인데 구매자는 가급적

공급업자수를 줄이려 한다. 그러나 단일 공급원은 리스크가 있으므로

피한다.

•95


(7) 주문용 규격명세서：공급업자에게 주문시 기술적 명세, 필요수량, 납기,

반송조건, 보증 등 문서를 작성해 협상한다. 고객들은 컴퓨터로 주문하고

공급업자에게 전달되어 재고관리, 보충재고의 관리가 이루어진다.

(8) 성과검토：구매자가 성과검토를 통하여 공급업자와 계속 거래할 것인가,

수정 또는 단절할 것인가를 결정하는 기준이 된다. 검토는 최종사용자의

만족정도를 평가하도록 요청하거나 구매자가 가중점수 방법에 의하여

공급업자를 평가한다.

4) 고객관계 관리

구매업자와 공급업자는 서로 그들의 관계를 잘 관리하는 방법을 탐구한다.

단순한 거래관계에 머무르지 않고 서로를 위해 더 많은 상호가치를 창조하는

활동에 몰두한다는 것이다. 기업의 신뢰와 신용이 기업 간 관계관리의 결속력을

강력하게 한다. 기업 신뢰성이란 기업이 고객들의 욕구를 충족시키는 제품과

서비스를 디자인하고 제공할 수 있다고 고객들이 믿는 정도를 의미한다. 신용은

다른 기업에 대한 신뢰성 그리고 기업의 판매에 중요한 결정요소이다. 신용은

사업 동반자에게 의존하는 기업의 위치와 믿음을 반영한다.

연구자들은 관계의 유지를 위한 변수를 ‘몰입(commitment)’, ‘협력(cooperation)’,

‘구조적 유대(structural bond)’의 세 가지로 설명한다. ‘몰입(commitment)’은

관계를 지속시키고 지속성을 확보하려고 노력하는 열망이다. 관계의 미래를 측

정하는 변수라고 할 것이다. ‘협력(cooperation)’은 기대되는 호혜적 결과를 달

성하기 위해 기업들이 취하는 유사하거나 보완적인 조정된 행동이라는 것이다.

‘구조적 유대(structural bond)’는 관계의 종결에 대한 장애요인을 조성하는 역

할을 한다. 구매자와 판매자의 관계가 투자, 적응, 공유된 기술관계가 높아지면

관계의 종결을 어렵게 만든다.

96•


3. 농산물 마케팅 플래닝에 대한 시사점

고객의 행동을 이해함으로써 플래닝 관리자는 고객에게 어떻게 마케팅 자극을

주어야 할지에 대한 인식을 하는데 도움이 된다. 고객의 구매행위는 위에서 언급

한 구매의사 결정이나 구매과정을 반드시 거치지는 않는다. 때로는 두세 과정을

생략하거나 합리적 절차 없이 구매할 수도 있다. 특히 농산물은 저관여 상품이

다. 사과를 구매하는 것과 핸드폰을 구매하는 것을 비교해보라. 사과를 구매할

때 소비고객은 거의 습관적으로 마트에 가서 진열대 위에 놓여 있는 상품을 약간

의 비교와 품질을 본 다음 손으로 집어들어 바구니에 넣을 것이다. 구매의사

결정 과정에서 언급한 바와 같이 어느 사과가 좋은지 정보를 사전에 충분히 탐색

하고, 경쟁적인 상표를 비교하며 거기에 구매자가 갖고 있는 신념을 부가하지도

않는다. 이러한 과정은 핸드폰 살 때 할 일이다. 이러한 과정에서 이효리의 TV광

고 모습도 떠올리게 될 것이다.

농산물 마케팅 관리자는 어려운 마케팅을 해야 하는 과제를 떠안고 있다. 도대

체 어떻게 비슷비슷하고 여기저기 널려 있는 사과들을 고관여 제품처럼 변화시

킬 수 있을까? 단서를 발견해야 한다. 표적고객을 대상으로 구매자 행동요인과

심리과정을 세분하여 경쟁조직과 다르게 마케팅 할 수 있는 힌트를 찾아내면

가능하다.

그리고 산지 마케팅 조직은 조직체 구매와 1차적으로 밀접한 관련을 맺는다.

조직체 구매자에 대한 마케팅활동은 고관여 제품 마케팅과 동일하다. 대량구매

자이며 소수구매자인 조직체 구매자는 산지 공급자와 주도면밀한 관찰과 교섭과

정을 거쳐 거래관계를 맺는다. 일시적 거래가 아닌 파트너십을 동반한 ‘결연’

관계를 목표로 하므로 앞서 언급한 구매센터와 구매과정이 적용된다고 할 것이

다. 여기서 두 가지 시사점을 이끌어 낼 수 있다.

•97


첫째, 산지 마케팅 조직이 교섭에 임할 때 상대방에 대하여 예측 가능하다.

제안서를 준비하고 프리젠테이션하며 관계를 지속적으로 이어가는데 착안사항

이 잘 드러난다. 물론 구체적이고 개별적인 상황에 따라 다르겠지만 산지 마케팅

조직과 구매 조직 간에 교섭의 절차를 사전에 숙지하고 대응하는 ‘체크 포인트’가

선명하다. 제안은 어떠한 관점에서 해야 하며 상대방의 심사에 대하여 어떻게

대응해야 하는지 알 수 있다. 그리고 구매조직은 어떠한 기준으로 심사하며 제안

자의 대응에 대하여 평가를 어떻게 할 것인지 기준을 알 수 있다.

둘째, 산지 마케팅 조직의 교섭전략 포인트를 지각하게 해준다. 소비자 고객의

니즈와 원츠에 대한 충족을 교섭내용으로 활용하는 과제를 제기한다. 소비자

고객은 교섭의 당사자는 아니지만 산지 마케팅 조직과 구매조직 고객 모두에게

최종 표적고객이다. 최종고객을 만족시켜 ‘고객화’시키는 것이 공동의 이익이

됨을 부정할 수 없으리라. 소비자 고객이 구매조직에게 만족하여야 구매조직

고객도 해당 산지 마케팅 조직에 주문도 많이 할 것이므로 지속적인 거래관계가

이루어진다. 즉 산지 마케팅 조직의 기본적인 제안전략 포인트는 이러해야 한다.

“우리는 소비자 니즈를 구매심리 과정에서 이렇게 발견하였다”, “우리는 고객이

추구하는 개인적 가치를 이렇게 생각하여 이 부분에 반영하였다”, “우리 제안은

소비고객 니즈의 그 부분을 충족시켜 줄 수 있다”, “그리하여 소비자 고객은

우리를 기억하게 될 것이고 다음에 또 찾을 것이다”

98•


마케팅전략을 실행하기 전에 전략을 개념화할 필요가 있다. 즉, 세분화

(Segmentation), 표적화(Targeting), 포지셔닝(위치화：positioning)을 명확

히 해야 한다. 앞 글자를 따서 STP라고 한다. 고객의 다양한 욕구를 일정한

기준으로 나누어 유사한 집단으로 그룹핑하는 것이 세분화(Segmentation)이

며, 그러한 집단 중에서 자사의 목표와 역량에 적합하게 특정 시장을 목표로

하는 것이 표적화(Targeting)이며, 그 표적시장에 자사의 제공물을 독특하게

인식하도록 이미지를 만드는 것이 포지셔닝(위치화：positioning)이다. 만약

STP가 잘못되면 이후의 마케팅 믹스 전략은 성과를 거두기 어렵다. 그러므로

STP는 모든 전략실행의 바탕이 된다고 할 수 있다.

1. 시장세분화(Segmentation)

시장을 구분한다면 크게 두 시장이다. 모든 고객욕구가 동일한 대량시장

(mass market)과 모든 고객들이 서로 다른 고객주문화시장(customerization)

이다. 모든 시장과 제품을 다 커버할 수 있을 정도의 대기업이 아니라면 모든

시장을 서브할 수 없다. 모든 고객들에게 모든 제품을 팔 수 있는 기업은 거의

없다. 설사 대기업이라고 하더라도 고객의 모든 욕구가 일치하지 않으므로 시장

의 세분화에 따른 실행전략의 차별화는 필요하다. 시장을 세분화하는 것이 중요

한 이유는 마케팅 프로그램이 고객의 차이에 맞게 효과적으로 조정될 수 있기

때문이다.

시장을 세분화하는 목적은 이렇다. 첫째, 기업의 한정된 자원과 노력을 집중시

03 마케팅 전략의 개념화 - STP 전략

•99


켜야 한다. 자기에게 유망한 사업기회(고객)를 선택하고 기업의 모든 노력을

집중적으로 쏟아 붓도록 하는 것이다. 시장에서 생산성 극대화를 위하여 시장을

세분화한다. 둘째, 현실적으로 달성 가능한 판매목표를 결정하는데 유용하기

때문이다. 소비자의 욕구와 구매동기 등을 파악하여 정확한 시장 상황 파악이

가능하기 때문에 그렇다. 셋째, 해당 시장에 적합한 대안을 고려하는 것이 가능

하여 의사결정을 향상시킨다.

그러면 시장을 세분화하는 변수는 무엇인가. 소비재 시장을 기준으로 일반적

으로 아래 4가지 변수를 활용한다. 변수는 소비자 개개인이 가지고 있는 특성을

분석한다. 변수라고 하더라도 한 가지만을 이용하는 것에는 한계가 있으므로

다양한 차원으로 변수를 활용하여 세분화한다. 일단 세분시장이 형성되었더라

도 마케팅 믹스의 자극에 반응이 달라야 그 세분화가 의미가 있다고 할 것이다.

1) 지리적 세분화

지리는 제품을 구매하는 사람들이 거주하거나 활동하는 지역이다. 고객이 사

업을 하는 장소이고 제품을 판매할 지역이기도 하다.

(1) 대도시·중소도시·농촌, 강남지역·강북지역, 업무용빌딩지역·아파

트 단지

2) 인구통계적 세분화

고객집단 구분에 가장 널리 사용한다. 소비자 욕구, 브랜드 선호성, 사용빈도

와 연관성이 높으며 측정하기 쉽기 때문이다. 따라서 다른 변수를 사용하더라도

인구통계변수와 다시 연관시켜 본다.

(1) 연령：취학전·중고생·대학생, 미성년자·중년층·노년층, 6세미만

100•


① 6~11세·12~19세

(2) 가족규모：1~2명, 3~4명, 5인 이상

(3) 가족생활주기：독신, 무자녀 부부, 자녀1인 부부, 중고생 2인 부부, 성년

자녀 부부

(4) 소득：월 300만원 미만, 300만~500만원, 500만 원 이상

(5) 직업：전문직, 회사원, 공무원, 자영업, 학생, 주부, 무직자

(6) 학력：중졸 이하, 고졸 이하, 대졸, 대졸 이상

(7) 종교：천주교, 기독교, 불교, 무종교, 기타

(8) 사회계층：서민층, 중산층, 상류층

3) 심리묘사적 세분화

소비자들을 보다 잘 이해하기 위하여 심리적·인구 통계적 특징을 이용하는

세분화이다.

(1) 개성특성：사교적, 보수적, 권위적, 리더십

(2) 라이프 스타일：활동분야, 관심거리(문화 지향·스포츠 지향), 의견

4) 행위적 세분화

제품에 대해 갖고 있는 지식, 태도, 사용법 또는 반응 등으로 집단 구분

(1) 사용 경우(계기)：발렌타인 초콜릿 사기(제품을 구매하는 계기), 일·주

일·월간·분기당

(2) 이점(편익)：제품에서 추구하는 이점에 따라 분류. 품질이 좋아서, 가격

이 저렴하여, 서비스가 좋아서, 편리해서, 믿을 수 있어서, 신속히 처리해

•101


주어서

(3) 사용자 상태：비사용자, 전사용자, 잠재적 사용자, 처음사용자, 규칙적

사용자

* 임신부는 아기 분유의 잠재적 사용자다.

(4) 사용률(사용량)：다량·보통·소량, 자주·가끔·드물게

(5) 구매자 준비상태：제품이 있는 것도 모름, 있다는 것만 알고 있음, 정보를

갖고 있음, 관심까지 갖고 있음, 구매를 원하고 있음, 구매하려고 함

(6) 충성도 수준：핵심충성(항상 하나 브랜드만 고집), 유연한 충성(2~3개

브랜드), 이동적 충성(하나 사용하다가 다른 브랜드 사용), 전환적 고객

(충성 브랜드 없음)

(7) 태도：자사 제품에 대한 태도를 계층적으로 구분함. 열광적 집단, 긍정적

집단, 무관심 집단, 부정적 집단, 적대적 집단

세분화된 시장이더라도 다음과 같은 요건을 갖추어야 마케팅 프로그램의 실행

을 위하여 세분시장으로서 유용성이 있다.

(8) 시장크기의 규모화：세분시장의 사이즈는 수익이 있을 정도로 충분히

커야 한다. 시장이 너무 작으면 무의미하다. 즉, 구매자가 언제(Recency,

최근에) 얼마나 자주(Frequency), 얼만큼(Monetary Amount) 사느냐

라는 데이터로 RFM을 측정해야 한다.

* 이익=f (R, F, M) 모형으로 고객의 평생가치(Life Time Value)를

측정한다.

(9) 측정가능성：세분시장의 규모와 구매력 및 특성이 계량적으로 측정할

수 있어야 한다.

102•


(10) 차별화 가능성：세분시장은 개념적으로 구분되어 마케팅 믹스 프로그램

에 다르게 반응을 보여야 한다.

(11) 접근 가능성：세분시장에 도달할 수 있는 정도로서 고객들이 접하는

매체가 기준이 된다.

(12) 실행가능성：세분시장을 유인하고 그 시장에 맞게 효과적인 마케팅 프

로그램을 수립 할 수 있어야 한다.

•103


2. 고객 표적화(Targeting)

표적화는 고기 잡는 어부가 그물을 바다의 아무데나 던지지 않고 고기가 몰려

있을 만한 곳에 그물을 던지는 것과 같다. 무엇을 누구에게 마케팅할 것인가를

잘 알고 있다면 마케팅은 쉬워진다. 표적화는 각각의 세분시장의 매력도를 분석

하여, 자사의 한정된 역량을 가장 효과적으로 활용할 수 있는 세분시장을 선택하

는 것이다. 누가 자사제품을 왜 구매하는지, 어디서 구매하는지를 확인하고 규명

하는 작업이다. 작업은 구매고객 계층의 속성을 파악해야 한다. 예를 들어 자동

차를 구매하는데 가격을 우선적으로 고려한다면 가격지배적 속성을 가진 구매계

층이고, 디자인을 우선적으로 고려한다면 디자인지배적 구매계층이라고 할 수

있다. 현재 자사 상품을 구매한 계층에게 왜 우리 회사 제품을 구매했는지 질문하

여 답변을 알아냈는데 아래와 같은 사유였다고 하자.

(1) 기능적 특성(가격)

(2) 편리성

(3) 감성적 사유

이러한 사유중의 어느 하나이든지, 여러 요인이 상호작용하였든지 그 구매이

유가 우리가 ‘표적화’하고 있는 시장이 된다. 그리하여 고객의 행위를 이해하고

설명할 수 있다면 고객에게 제품을 더 잘 판매할 수 있다. 고객과 커뮤니케이션

프로그램을 작성하고 가동하는데 효과적인 조건을 갖추게 된다. 바꿔 말하면

커뮤니케이션을 잘 하기 위한 활동들을 구체화시킬 수 있다.

그런데 세분시장을 평가하고 선정하는 데는 세 가지 고려 요인이 있다. 하나는

시장의 매력성이다. 매력도는 세분시장이 규모, 성장, 수익성, 규모경제, 낮은

리스크를 갖고 있는지를 보는 것이다. 다른 하나는 기업의 목표와 역량에 적합하

104•


여 의미가 있는지 여부이다. 아무리 매력적인 시장이더라도 기업의 목표와 조화

를 이루지 못하다면 무시될 수 있다. 또한 그 시장이 기업이 현재 가지고 있는

역량으로 서브하지 못한다면 채택할 수 없다. 끝으로 미래의 수요를 고려한 잠재

적 경쟁정도도 고려해야 한다. 기업 성장 측면에서 표적시장의 변화를 염두에

두는 것이라고 할 수 있다. 세분시장의 평가를 통하여 자사가 표적화하는 시장에

대하여는 다음과 같은 요소들을 인식하는데 도움이 된다.

(1) 시장점유율

(2) 성장률 측정

(3) 목표고객 세부사항

(4) 관련경쟁업체 인식

(5) 마케팅 목표와 전략 입안

(6) 커뮤니케이션 목표와 전략 입안

표적시장의 유형은 다음 <그림 3-7>에서 다섯 가지 시장으로 나눠 볼 수 있다.

M1, M2, M3는 시장을 세분화한 것이고 P1, P2, P3는 제품을 유형화한 것이다.

따라서 수직차원과 수평차원이 마주친 부분이 해당시장과 해당제품 영역이 되며

표적화의 단위가 된다고 하자.

•105


[그림 3-7] 다섯 가지 표적시장 선정유형

유일세분시장집중M1 M2 M3

p1

p2

p3

선택적전문화M1 M2 M3

p1

p2

p3

제품 전문화M1 M2 M3

p1

p2

p3

시장전문화M1 M2 M3

p1

p2

p3

전체시장 확보M1 M2 M3

p1

p2

p3

출처：필립코틀러 마케팅관리(12판)

(1) 유일 세분시장 집중：하나의 시장과 하나의 제품에 마케팅을 집중한다.

고객의 욕구를 잘 알게 되어 그 세분시장에서 강력한 위치를 확보할 수

있다. 생산, 유통, 촉진의 전문화로 운영의 경제성을 거두는 이점이 있다.

그러나 경쟁사가 그 시장에 진출하여 치열하게 경쟁하게 되어 우위를

상실할 위험성이 있다.

(2) 선택적 전문화：몇 개의 세분시장을 선택한다. 그 세분시장 간에는 시너

지 효과는 없지만 기업의 위험을 다각화하는 이점이 있다.

(3) 제품 전문화：다양한 여러 세분시장에 판매할 수 있는 단일한 제품을

생산하는데 집중한다. 그 기업은 그 전문적인 제품 분야에서 강한 명성을

구축한다. 그러나 그 제품이 보다 새로운 기술에 의해서 대체된다면 그

기업은 위험하다.

106•


(4) 시장 전문화：기업이 어느 특정 고객집단의 다양한 욕구를 충족시키는데

집중한다. 그러한 고객집단을 서브하는데 전문화함으로써 강한 명성을

획득하게 된다. 그러나 그 고객집단이 갑작스레 구매능력이 줄어든다면

큰 위험이 발생할 수 있다.

(5) 전체시장 확보：모든 고객집단들이 필요로 하는 모든 제품을 전체 고객집

단에게 서브한다. 대기업만이 할 수 있는 전략이다. 대기업들은 무차별

마케팅과 차별적 마케팅을 통해 전체시장을 충족시킨다. 무차별 마케팅

은 표준적이고 대량생산에 해당하는 마케팅이다. 제품 관리비용을 줄일

수 있어 저가격으로 세분시장을 확보할 수 있다. 차별적 마케팅은 여러

시장에서 각각 차별적 마케팅 프로그램을 전개하는 것이다.

그런데 표적시장은 변화한다. 시장의 매력도와 자사의 조건이 달라진다면 새

로운 시장에 대한 침투계획이 세워질 수 있다. 이 점은 이고르 앤소프(Igor

Ansoff)의 ‘기업전략(Corporate Strategy, 1965)’의 성장전략 모델이 잘 설명해

준다.

[그림 3-8] 앤소프의 성장전략

시장

제품기 존 신 규

기 존시장침투

(Market Penetration)

시장개발

(Market Development)

신 규제품개발

(Product Development)

다각화

(Diversification)

앤소프가 강조한 것은 표적시장의 변화 전략의 한 가지로서 위 그림 화살표의

성장백터이다. 성장백터는 현재의 시장과 현재의 제품에서 어디로 나갈 것인가

•107


를 결정하는 것이다. 첫째, 시장침투전략은 현재의 제품과 시장영역에서 시장점

유율을 높이는 것이다. 둘째, 시장개발전략은 기존제품으로 새로운 시장을 개척

하는 것이다. 셋째, 제품개발전략은 기존제품을 대체할 신제품을 개발해 기존시

장에서의 시장점유율을 높이는 것이다. 넷째, 다각화전략은 새로운 제품으로

새로운 시장을 공략하는 전혀 새로운 차원의 성장방향을 뜻한다.

108•


3. 포지셔닝(위치화：Positioning)

표적시장을 선정했다는 말은 거기서 경쟁사와 경쟁하겠다는 싸움터를 정한

것이다. 싸움을 어떻게 할지 그 방향 또는 경쟁위치를 정하는 것과 포지셔닝

이론은 밀접한 관련을 맺는다. 예를 들면 지난날 크라운 맥주는 OB맥주와 맥주

시장에서 전쟁할 때 물싸움으로 승부했다. 하이트 맥주를 “150미터 지하 암반

수”에서 나온 물로 만들었다고 광고하여 대성공을 거두었다. OB맥주는 ‘보통

물’이고 하이트 맥주는 ‘깨끗한 물’이라는 것이다. 이것이 포지셔닝

(Positioning)이다. 촌철살인의 한마디로 구매고객에게 던지는 간결하고 냉철한

문구이다.

•109


[그림 3-9] 표적화와 포지셔닝 관계

과녁：표적시장

화살：포지셔닝

알 리스와 잭 트라우트(Al Ries and Jack Trout,1972)는 포지셔닝을 다음과

같이 정의했다.

“포지셔닝은 제품에서 시작한다. 물론 상품, 서비스, 기업, 심지어 사람에게서

도 시작할 수 있다. 그러나 포지셔닝은 어떤 상품 자체에 대하여 무엇을 행하는

것이 아니라 잠재고객의 마음 속에 자신의 이미지와 상품을 위치(인식)시키는

것이다.”

기업의 이미지나 상품을 고객의 마음속에 인식시키는 것이다. 인식이라는 말

이 키워드다.

마케팅은 상품이 아니라 인식(Perception)의 싸움이라고 주장한다. 포지셔닝

은 표적시장에서 자사의 이미지나 상품을 고객들의 마음속에 각인시키기 위하여

디자인하는 행동이다. 잠재고객의 머릿속에 제품을 넣는 수단이 포지셔닝이다.

포지셔닝은 현란한 캐치프레이즈나 대대적인 선전 문구와 다르며 브랜드 이상의

의미를 갖는다. 포지셔닝을 통하여 고객들은 기업이 어떠한 모습을 하고 있는지

를 알며 또한 그렇게 되도록 하여야 한다. 포지셔닝을 통하여 표적시장 고객들은

고객과 관계를 맺으므로 마케팅 목표에 집중하는 마케팅의 기초라고 할 수 있다.

포지셔닝은 표적시장에서 고객이 그 제품을 구입하는 이유를 간단하고 분명하게

설명하는 가치제안을 만드는 것이다. 그래서 포지셔닝 문구를 독특한 판매제안

110•


(USP, Unique Selling Propositions)이라고도 한다.

광고의 홍수 속에서 어떻게 자사의 존재와 제품과 서비스를 독특하게 기억하

게 할 것인가. 이것이 포지셔닝 전략이다. 포지셔닝 전략은 다음과 같다.

첫째, 고객의 기억 속에 최초가 되게 한다. 사람들은 최초로 인식된 것이 가장

좋다고 생각하므로 시장이 아니라 고객의 기억 속에 최초가 되라는 것이다. 기억

의 사다리에 맨 위를 차지하라는 말이다. 더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다고

리스와 트라우트는 말한다. 최초가 되지 못한다면 최초가 되도록 조그만 틈새

(Niche)를 찾아야 한다. 예를 들면 여성전용 당구장, 여성전용 고시원 등이다.

그리고 최초가 아니면 현재의 위상을 강조하거나, 1등 그룹을 형성하여 1등임을

주장한다. Big 3, Top 10, Big 10, 가전 3사, 6대 생보사 등이 예가 된다.

둘째, 경쟁사와 다르게 한다. 차이점은 자사 포지셔닝을 소비자가 경쟁사와

다르게 긍정적으로 평가하거나 경쟁사에게서는 발견할 수 없다고 믿는 속성이나

이점이다. 강하고 우호적이며 독특한 상표연관성은 속성이나 이점에 바탕을 둔다.

(예) 새로운 상품기능속성：최초로 붙이는 관절염 치료약

케토톱 vs 낙센 “캐내고 싶다! - 케토톱”

콜라가 아닌 것：“7UP은 콜라가 아닙니다”

빠르다：“페덱스는 심야 배송을 보증한다”

셋째, 현재의 포지셔닝(위상)을 더 강하게 강조하며 또한 높인다. 독특하지는

않지만 다른 상표와 공유하는 연관성을 긍정적으로 변화시킨다. 경쟁사보다 잘

하지 못하는 부분은 평균 수준으로 끌어올린다. 경쟁사와 대등한 부분은 뒤떨어

지지 않도록 한다. 경쟁사보다 우수한 점이 한 가지가 있다면 두 가지 이상을

•111


만든다.

넷째, 경쟁상대를 재포지셔닝(Repositioning) 시킨다. 소비자 마음속의 경쟁

사 상품을 재포지셔닝함으로써 자신의 포지셔닝을 구축한다. 대표적인 방법이

비교하여 광고를 하는 것이다. 비교 광고를 통하여 명확한 근거제시로 소비자가

상품을 선택할 때 중요한 기준을 제공한다.

(예) 파스퇴르 우유의 1988년 고온살균 우유 광고(경쟁사 우유를 고름우유로

포지셔닝)

카페인 없는 영양음료 비타 500 vs 박카스

포지셔닝 전략을 수립하는 절차는 다음과 같다.

(1) 현재 자사의 포지셔닝을 파악한다. 소비자들의 인식 속에 있는 자사와

경쟁사의 현재 포지셔닝이 어떠한지 파악한다. 제품과 서비스, 인적요소,

이미지를 비교한다.

(2) 소유하고 싶은 포지셔닝을 장기적인 관점에서 탐색한다. 경쟁우위를 구축

하고 소비자의 관심을 끌 수 있는 포지셔닝을 탐색하여 발견한다.

(3) 동일한 포지셔닝 경쟁자를 확인하고 경쟁업체에 대한 명확한 분석을 한다.

(4) 경쟁사 대비 경쟁적 강점을 파악한다. 자사의 자원과 역량을 활용하는

경우 비용, 규묘와 성장률 등을 고려하여 단계적으로 경쟁적 강점을 도출

한다.

(5) 적절한 경쟁우위 포지셔닝을 선택한다. 포지셔닝 문구는 아래의 조건을

충족시킨다.

① 고객의 이익에 초점을 맞춘다 - 고객을 만족시키고 재구매를 하게

만드는 요소.

112•


② 강점을 부각시킨다. 경쟁사보다 우월한 점은 최대한 적극적으로

알리고 기억시킨다. 반면에 약점은 소비자들과 커뮤니케이션과

마케팅에서 극소화시킨다.

③ 독특하고 모방곤란하게 한다. 자사만이 유일하게 할 수 있다고

단언하는 한 가지를 강조한다.

(6) 선택한 포지셔닝을 전달한다. 마케팅 믹스를 통하여 포지셔닝을 획득하도

록 커뮤니케이션 한다. 일단 획득한 포지셔닝은 유지하여 지속적이고

강하게 만든다.

•113


4. 농산물 마케팅 플래닝에 유용성

산지 마케팅 조직을 자사(company)라고 하고, 출하고객과 구매고객을 고객

(company)으로 하고, 경쟁 산지조직을 경쟁자(competitor)라고 하여 3C라고

하자. 이들 관계를 STP 관계에서 살펴보면, 산지 마케팅 조직과 경쟁조직은

서로 경쟁우위를 목표로 하여 포지셔닝의 차별화를 도모한다. 산지 마케팅 조직

과 고객과의 관계 그리고 경쟁조직과 고객과의 관계는 시장세분화와 표적시장

선정 관계로 볼 수 있다. <그림 3-10>은 이와 같은 STP와 3C 관계를 보여준다.

이제 고객은 시장세분화에 따라 나누어진다. 전술한 4가지 변수를 힌트로

하여 농산물 출하고객에게 맞게 독특한 방식으로 세분화 변수를 사용할 것이다.

시군단위를 기본으로 한다면 면이나 리 단위 또는 들녘 단위로 지리적 변수를

적용할 수 있다. 어느 지역 출하고객이 특별히 자사 조직에게 호감인가 비호감을

갖는가.

[그림 3-10] STP와 3C 관계

114•


경쟁조직이 아직 고객으로 하지 않고 있는 고객들은 주로 어느 마을인가?

왜 그 마을 사람들은 그러한가? 이러한 자기 질문을 충분히 할 수 있다. 인구통계

학적 변수 측면에서도 현재 우리 조직에 출하하는 고객들이 더욱 고령화되어

있는가 아니면 경쟁조직보다 젊은 편인가? 소규모 농가인가 대규모 농가인가?

심리묘사적 세분화 측면에서도 농협에 대한 인식이 긍정적인가 부정적인가?

독립성이 강하여 위탁출하를 좋아하지 않는가? 행위적 세분화 변수 측면에서도

어떤 출하농가는 왜 수시로 출하처를 바꾸며 기회주의적으로 행동하는가? 유난

히 출하가격에 민감한 편인가? 전에는 자사 조직에 출하하였는데 왜 지금은

경쟁조직에 출하하는가?

구매고객도 동일한 변수를 응용하여 나누어 볼 수 있다. 예를 들어 쌀 구매고

객을 업태에 따라 세분화하면 이렇다. 점포소매점, 무점포소매점, 식자재점(자

가소비), 쌀가공식품제조사, 도매상인, 집단소비 구입처, 특정다량소비처 등이

다. 후술하는 ‘판매’ 마케팅의 STP 전략에서 상세히 다룬다. 또한 ‘행위적 세분

화’ 변수에서 이점 또는 효익을 기준으로도 나누어 볼 수 있다.

시장 표적화를 위해서는 전술한 고려사항들이 그대로 적용된다. 마케팅 목표

와 세분시장의 매력도 자사의 역량, 그리고 경쟁조직과의 관계를 종합적으로

고려해 선정한다고 할 수 있다. 시장이 정해졌다면 포지셔닝을 확립한다. 예를

들어 어느 수박 농가가 자사에 출하하지 않고 밭떼기로 산지 유통인에 넘긴다고

하자. 그 출하고객은 왜 그렇게 하는가? 행위변수의 성격을 규명할 필요가 있다.

고령화하여 수확작업에 힘들어 한다는 것을 알았다고 치자. 우리는 그러한 농가

들을 ‘수확작업을 힘들어하는 고령농가’ 고객집단으로 세분화한다. 만약 이러한

고객집단을 끌어들이려면 포지셔닝은 “편안하게 제값으로 팔아줍니다”이다. 이

걸 가능하게 하는 자사의 역량은 무엇인가. 수확작업단을 관리하고 APC를 운영

하여 선별하며 마케팅 정보를 관리하여 시장가격을 평균 이상 받아내는 것이다.

산지유통인과 포지셔닝의 차별점이 어떻게 다른가. 편하게 한다는 점은 같을지

•115


모르지만 가격을 잘 받아준다는 점에서 포지셔닝 이점이 1가지 더 많다. 포지셔

닝 문구의 요건 “고객의 이익에 초점을 맞춘다”는 조건을 충족시켰다.

다음은 구매고객에 대한 표적시장 선정과 포지셔닝을 언급한다. 우선 자사의

능력과 재원을 확인해야 한다. 초출하기부터 출하가 끝날 때까지 물량의 크기가

일정한가. 품질 수준은 상·중·하 어디에 해당하나. 마케팅 인력들의 유연한

운영능력은 있는가. 만약 물량이 많지 않고 일정하지 못하면 대형마트 타깃시장

은 적합하지 않다. 품질이 뛰어나고 균질하며 일정출하가 가능하면 백화점이나

대형마트 타깃 시장이다. 물량이 많으며 저가작업이 가능하다면 가격 민감형

고객을 표적으로 한다. 예를 들어 소비자단체가 선정한 우수 브랜드 쌀로 평가를

받았다면 품질지향 고가격전략으로 나가야 하므로 백화점이나 대형마트를 표적

으로 하고 포지셔닝은 품질 차별성을 강조한다. “비무장지대 깨끗한 물로 재배하

여 찰기와 씹히는 맛이 좋다”가 된다. 한마디로 “청정쌀로 밥맛 좋다”이다. 탁월

한 포지셔닝이라고 할 수 있다. 이처럼 자사의 역량과 목표에 적합한 표적시장을

선정하고 거기에 맞게 포지셔닝하는 것이 중요하다.

요컨대 STP 이론 도구는 세 측면에서 유용하다. 첫째, 산지 마케팅 조직,

고객, 경쟁조직과 관계를 입체적으로 이해하게 한다. 3자 관계를 단순히 평면적

으로 보지 않고 관계의 속성을 인식할 수 있게 되었다. 둘째, 고객을 분류하는

다양한 관점을 제공한다. 지금까지 출하고객을 시장 세분화하는 기법은 잘 활용

하지 않았다. 막연히 그러하다고 생각하였던 것을 논리적으로 분석하는 사고의

틀을 갖고 보는 것이다. 끝으로 마케팅 활동의 효과성을 높이는 전략수립을 쉽게

한다. STP를 잘 하였다면 다음에 무엇을 어떻게 해야 할지가 선명히 떠오를

것이다.

116•


※ 1. 청원 생명 이미지 통해 친환경사업 신(新)모델 제시

- 충북 청원 오창농협

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 친환경 전담팀을 창설하여 친환경 농업교육, 영농일지방법 교육, 농산물품

질관리원 인증 서류 관리 등 철저한 친환경 농가 관리를 통해 생산 농가 확대

▪ SK 그룹 등 대기업과의 꾸러미 사업 및 학교급식 사업 등 친환경 농산물 사업화를 통해 안정되고 다양한 판로 개척

▪ 전국 최초 친환경 농산물 전문 유통센터를 설립하여 채소, 과일, 쌀, 잡곡, 친환경 축산, 친환경 가공식품 등 다품종 소량위주 약 260여 품종 취급

▪ 전국 읍면단위 최초 친환경 유기농산물 축제를 개최하는 등 다양한 친환경 행사를 통하여 친환경 농산물에 대한 이해 확산 및 소비자 신뢰 구축에 이바지 함

1. 지역 친환경 농가조직화를 통한 청원 생명 이미지 창출

• 오창지역의 친환경 시설채소 농업인 조직을 시작으로 쌀, 과수, 축산까지 약

500여명의 농가를 조직화하며 인증단계부터 생산, 수매, 보관, 가공, 판매까

지 전 과정을 체계적으로 관리함

• 현재는 쌀 16개, 시설채소 2개, 과수 2개, 축산 2개 등 각 분야별 단위 조직

을 이루고 있으며, 각 단위조직의 반장, 총무를 중심으로 임원회의를 정기적

으로 진행하고 있음

• 초창기 친환경 농업인에게 생소한 인증 문서 관리 및 영농일지 작성 교육,

친환경 농업에 대한 교육을 매년 5회 이상 정기적으로 진행하며 농가들의

친환경 생산을 독려하고 권장함

• 교육, 관리와 더불어 친환경 생산에 대한 자체 평가 체계를 구축하여, 계약

재배 미이행 또는 농약 무단 살포 등의 문제점 발생 시 조직 총회를 통하여

제명하는 등 친환경 조직의 관리를 철저히 하였음


•117


• 또한 친환경 농산물 생산위주로 전환하는 농가에 대해 친환경 자재 무상 지

원, 고성능 방제기를 이용한 영양제 무료 살포 등 각종 지원을 확대하고 농

업인의 편익을 제공하기 위하여 노력함

2. 친환경 농산물 판로 다각화를 위한 택배, 급식 사업 진출

• 2005년부터 1사1촌 자매결연업체인 SK그룹과 새로운 형태의 친환경농산물

생산·유통 협력사업을 실시해 큰 성과를 거두며 친환경 농산물 직거래의 새

로운 모델로 대두됨

• 계약재배한 신선도 높은 친환경 농산물을 농장에서 식탁까지 36시간 이내에

도시 아파트의 SK그룹 직원들에게 공급하고 있음

• 180여개의 다양한 친환경 품목군중 정기적인 택배를 통해 가격별 꾸러미방

식, 수요자맞춤형 장바구니방식 등 다양한 상품 형태로 배달하여 높은 소비

자 호응을 얻고 있음

• 2009년 8월부터‘친환경 농산물 산지유통센터’를 통해 청원지역의 49개교, 2

만 627명의 학생들에게 학교급식 식재료를 공급하게 되었음

• 가공과 유통을 맡은 오창농협은 학교급식의 경우 공익사업의 측면으로 접근

하여 이윤 추구 보다는 안전 농산물의 안정적 공급을 위해 친환경 농가들과

의 협의를 통해 급식에 맞는 작부체계로 개편하고 상의하여 계약재배를 실

시함

• 이러한 전자상거래(택배)사업과 학교급식 사업 이외에도 직매장 및 일반 유

통 사업을 병행하면서 친환경 농산물의 유통을 다각화하며, 지역 친환경 농

가의 소득증대에 기여하고 있음

친환경 농산물 주문싸이트‘자연이랑 친환경 학교급식 협약식 사진

3. 친환경 농산물 전문 유통센터 설립 및 철저한 관리

118•


• 전국 최초 친환경 농산물 전문 유통센터를 설립하여 채소, 과일, 쌀, 잡곡,

친환경 축산, 친환경 가공식품 등 다품종 소량위주 약 260여 품종을 취급하

고 있음

• 친환경 농산물 유통센터는 철저한 콜드체인 시스템으로 수확단계부터 소비단

계까지 냉장 차량 입고, 예냉, 저온저장, 저온세척시설, 저온 물류 작업 및

냉장택배 등 전 과정이 저온 시스템으로 진행됨

• 생산에서 소비자 식탁까지 최단시간 냉장 배송을 원칙(당일입고 당일출고)으로

하며 소비자는 신선하고 영양이 살아있는 농산물을 받을 수 있도록 하였음

• 또한 WMS1)물류운영 시스템을 구축하여 입·출고 관리, 상품기획 관리, 구매

관리, 정산 관리, 저장고별 재고관리 반품관리, 프로세스관리, 주문지원시스템

현황 및 분석 정보 등 단계별 정보 분석 및 작업장 공유를 진행함

• 이러한 효율적 사업 운영 시스템들을 통하여 작업 공정을 체계화 하고 생산

이력추적을 관리하여 소비자 신뢰를 확보하고 안정적인 사업을 추진

WMSL 시스템 정보 흐름도 주문지원시스템 현황

4. 전국 읍면단위 최초 친환경 유기농산물 축제 개최

• 2004년부터 전국 읍면단위 최초 친환경 유기농산물 축제를 개최하여 생산자

와 소비자 및 유통업자가 한자리에 모여 친환경 농산물에 대한 관심과 친환

경 농산물의 중요성을 인식하고 소비자의 신뢰도를 제고시키는데 기여함

• 행사는 친환경농업현장체험(모심기, 미꾸라지 넣기, 우렁이 넣기, 수확하기

1) Ware house Management System(창고관리시스템)

등), 참여놀이마당(민속놀이, 친환경농산물먹거리장터, 친환경음식 만들기 등),

•119


문화행사, 전시판매 등 다채로운 친환경 행사를 기획 진행 하였음

• 이러한 축제는 2004년 제1회 축제부터 2007년 제4회 축제까지 진행해오다

가, 2008년부터는 청원군과 공동주최를 통하여 전국단위 행사인 ‘청원생명축

제’로 거듭나게 되었음

축제 사진 어린이 체험 행사 사진

• 친환경 유기농축제를 통하여 생산자와 소비자가 함께 서로의 애로사항 및 요

구사항에 대한 인식 공유 및 오창 친환경 농산물에 대한 홍보로 많은 수요처

를 개발하고 지속적인 행사를 통해 전국 제일의 친환경 단지로 부각시킴

♣ 설립배경 및 히스토리

✿ 다수확 중심의 정부정책으로 친환경 확대가 미미하던 시기에 오창지역의 친

환경 시설채소 생산 농업인들을 조직화하여 직판장 등을 통해 판매를 개시

하기 시작하였음

✿ 소규모의 생산으로는 독자적 판매가 어려웠으므로, 친환경 농업인 간의 조직

화·규모화 대응이 절실하였음

✿ 2002년 오창농협에서 직원 4명을 별도 조직하여 친환경 농업팀을 만들고

생산자 교육, 친환경 자재 공동구매, 친환경 유통, 인증 서류관리 등 친환경

사업을 진행함

✿ 친환경 택배 사업 및 급식 사업 등 친환경 유통의 전문성을 길러오면서 연

50농가씩 확대하여 2008년 약 500농가를 조직화 하고 친환경 전문 농협으

로 발돋움하고 있음

♣ 한눈에 알아보는 오창농협의 경영특성

120•


구 분 주 요 내 용

일반현황

회원 현황 • 500여명

생산 규모 • 생산면적 : 936ha

연매출액 • 140억 원

주력품목 및 품종

• 친환경 농산물 (쌀, 과수, 채소, 축산)

주출하처 • SK 택배사업, 학교급식, 일반유통사업

차별화된 경영 특성

생산

• 친환경 개별 생산 농가단위의 유통 대응이 어려움에 따라 품목별 조직화 및 생산 확대 진행

• 품목별 재배교육, 친환경 교육을 통한 철저한 영농, 인증 관리 실시

유통

• SK그룹과 계약을 통한 친환경 꾸러미 택배사업 등 친환경 판로 개척

• 오창 관내 친환경 학교급식 이외의 청주 권역으로의 확대 진행

• 친환경 매장 직접 운영을 통한 사업 다각화 진행

• 오창 유기농 축제의 안정적 성공 후 청원 생명 축제로 확대되어 진행

♣ 조직화에 따른 경제적 효과

구 분 경 제 적 효 과

생산• 친환경 농업 관련 친환경 자재 공동 구매 사업으로 인한 비용절감 • 영농일지, 인증서류 관리를 농협에서 지원함에 따라 농가 편리성 확보

유통

• 친환경 유기농 축제를 중심으로 홈페이지, 동영상, 이벤트 등 다양한 프로모션을 통한 오창 지역 친환경 이미지 창출

- 연간 6만여명의 소비자 방문을 통한 택배사업 확대 기여

• SK그룹 등 대기업과의 택배 사업 및 학교급식 사업 등 친환경 농산물 사업화를 통해 다각화된 판로 개척

- 택배 사업을 통해 05년 7억, 06년 20억 07년 54억 등으로 초창기 친환경 사업 확대 기여를 통한 농가 수익 제고

- 2009년부터 친환경 학교급식 사업까지 확대 되면서 매출액 100억 돌파

출처：농촌진흥청 「왜 최고 산지조직체인가」 17호_2013

•121


※ 2. ‘장밋빛 희망’ 꿈꾸는 농업인들이 열어가는 수출화훼 시장

- 로즈피아(주)

전북 임실군 오수읍 농공단지에 가면 ‘장미빛 꿈’을 꾸는 화훼 농업인들이 세운

아주 특별한 회사가 있다.

장미를 주력품목으로 한 화훼수출전문 유통회사인 (주)로즈피아(대표이사 정화영).

화훼농가들이 직접 출자해 주식회사를 만들고, 재배한 꽃을 공동수출한지 10년,

2009년 (주)로즈피아는 국산 장미 수출의 70%를 차지하며 꽃 수출 1,000만달러

돌파를 눈 앞에 두고 있다.

로즈피아는 화훼농가, 영농조합법인 등 87개소의 회원 농가가 수출 꽃 생산과 수

출에 공동보조를 취해 생산규모화를 이뤄내는 독특한 산지 조직화 체계를 구축해

생산자 수출유통 참여의 새로운 길을 개척했다는 점에서 단순한 꽃 수출 이상의

큰 의미를 갖는다. 나아가 이런 조직화의 큰 틀 속에서 축적된 로즈피아의 고품

질 꽃 재배기술과 체계화된 상품관리 시스템은 우리나라 수출화훼 생산기반이 갖

춰 나가야 할 경쟁력의 방향을 제시하고 있다. 30여개의 일본 도매시장에 장미꽃

을 직상장하고, 러시아와 우즈베키스탄 등지에 지사와 현지 판매망을 구축해 한

국 꽃의 대표 브랜드로 자리매김하며 성장가도를 질주하고 있는 로즈피아. 이런

로즈피아의 해외시장 개척 성과 또한 국산 화훼수출의 새로운 가능성과 길을 열

고 있다. 로즈피아가 장미 전문 수출을 외치며 출범했을 때 화훼업계는 ‘얼마나

버틸까’하는 회의적인 시선이 강했다. 그러나 지금은 세계적인 화훼 수출유통 전

문회사로 도약하겠다는 로즈피아의 꿈 실현을 ‘희망의 눈’으로 바뀌고 있다.

♣ 뭉쳐야 산다 - 수출생산기반 조직화의 ‘집’을 짓다.

2000년 7월 전남·북 15명의 화훼농가가 모여 (주)로즈피아를 설립했을 당시 국내

화훼산업은 국제금융기구(IMF) 금융위기의 여파로 말 그대로 ‘붕괴’직전이었다. 그

때 경기침체로 인한 혹독한 불황의 탈출구로 화훼농가들이 눈을 돌린 것이 바로

일본 수출이었다. 그리고 개별적으로 소량씩 수출하던 지금까지의 방식을 바꿔

‘뭉쳐야 산다’는 화훼수출 농가들의 각성과 공감대가 형성된 것이 로즈피아 설립

의 결정적 모태가 되었다. 이른바 ‘위기는 곧 기회’라는 역발상이 장미 수출농가

122•


들 사이에 이심전심으로 흐르고 있었던 것.

이런 장미 농가들의 뜻을 규합해 생산자들이 직접 출자하는 (주)로즈피아라는

‘집’을 설계하고, ‘기둥’과 ‘주춧돌’이 될 산지 조직화의 공동출하 시스템 구축에

나선 주역이 바로 정화영 대표이사. 수출시장에서 교섭력을 갖기 위해서는 먼저

제대로 된 품질의 꽃을 만들고 상대국이 요구하는 물량을 언제든지 공급할 수 있

는 생산규모화를 이루는 게 급선무였고, 이를 해결할 가장 빠른 방법이 산지 조

직화였다.

“전국의 화훼농가들을 찾아 밤을 새며 동참을 설득하느라 과로로 쓰러진 게 한두

번이 아니었지만 참여농가가 늘어날 때는 ‘천군만마’를 얻은 기분이었습니다.”

그렇게 정대표가 동분서주한 덕분으로 로즈피아는 설립 첫해 3만2,000송이의 장

미를 일본에 첫수출하며 출범을 알렸다. 그러나 현실이 뜻대로 될 만큼 만만하지

않았다. 출하 방식과 대금 정산 등 회원간의 갈등과 분열등 수많은 난관이 끊임

없이 로즈피아의 ‘순항’을 흔들었다.

우여곡절을 겪으면서 로즈피아가 10년에 걸쳐 조직화 기반을 구축한 결정적 비결

은 농가의 회원참여를 기다리며 초지일관 밀고 나간 ‘정직하고 투명한 시장정보

공유’였다. 로즈피아 꽃이 어떻게 취급되고 팔려 나가는지 일본 시장에서 일어난

일들을 숨김없이 농가에 공개하고 정보를 함께 나눈 것, 끈질기게 일본 시장을

공략해가는 로즈피아의 성실한 행보를 지켜본 농가들이 하나 둘씩 신뢰를 보내면

서 참여농가가 늘어 현재 회원수는 90개소에 이르고 있다.

♣ 컨설팅을 ‘콘트롤 타워’로 한 고품질 꽃 연중 공급체계 구축

로즈피아가 생산 조직화와 더불어 가장 먼저 추진한 것은 꽃의 품질 향상과 균일

한 상품성의 꽃을 연중 공급하는 수출전문 생산기반 구축이었다. 품질 고급화와

균일화로 차별화된 경쟁력을 확보하기 위해 양액재배를 원칙으로 한 나름대로의

표준재배기술 시스템을 정립해 품질 균일화를 꾀해 나갔다.

이를 위해 로즈피아가 야심차게 도입한 시스템이 화훼전문 컨설턴트를 계약해 회

원농장을 순회하며, 재배기술과 유통, 경영을 지도하는 일종의 ‘컨설팅 콘트롤타

워’의 운용이었다. 컨설팅을 통해 재배법과 병충해방제법의 표준화가 자연스레 이

뤄졌다. 일본시장 수요동향을 토대로 세운 수출계획에 따라 회원농가의 재배품종

선택과 재배면적 배분, 작형과 출하시기 조정 등 모든 생산부문의 전체적인 조율

이 컨설팅에 의해 이뤄졌다. 국내 최초로 꽃의 신선도 유지기간을 늘리는 습식유

•123


통 방식을 도입해 고품질 생산기반과 브랜드화, 유통 및 수출로 이어지는 전 과

정의 연계성이 놀랍도록 원활해지면서 생산성 향상의 놀라운 시너지 효과를 창출

하고 있다.

화훼업계 최초로 ‘ISO(국제표준화기구 품질경영시스템 인증) 1400’을 획득하는 등

공산품처럼 공장 품질관리시스템을 도입해 연 2-4회씩 객관적인 평가와 진단을

받고 있는 것도 로즈피아의 부단한 품질관리 노력을 말해준다.

스프레이 계통인 <러블리비아> <러블리 핑크> <핑키> 등 30여가지 품종이 출하되

는 로즈피아의 장미는 일본시장에서 선명한 색상과 긴 수명을 가진 품질로 정평

이 나 있다. 이는 표준화된 고품질 재배시스템에 더해 로즈피아의 줄기찬 현지

시장과의 소통 노력이 있었기에 가능했다. 꽃 재배기술 향상을 체감토록 일본 시

장인을 농장에 초청해 산지 재배과정을 확인시키며 그들의 요구를 생산에 반영해

온 수요자와의 ‘쌍방 소통’ 노력이 이런 평가를 만든 것. 2007년부터 국산 국화

품종 <백마>가 일본 수출 길을 열게 된 것도 로즈피아가 장미 수출로 쌓은 신용

과 신뢰가 있었기에 가능했다.

♣ 공동 시스템 정착으로 수출에 날개를 달다

로즈피아는 농장별 3단계 생산방식으로 주년 공급체계를 구축하여 시장교섭력을

키워 나가고 있다. 이를 움직이는 시스템이 바로 공동생산-공동선별-공동출하-

공동마케팅-공동정산이다.

로즈피아는 60일 정도인 장미 생산의 1회전 사이클을 기준으로 회원농장 온실과

하우스의 전체 면적을 3단계로나누고, 컨설팅 시스템을 활용해 재배 품종과 출하

시기를 효율적으로 조정하는 방식으로 공동생산의 개념을 적용하고 있다. 더불어

고품질화를 위해 유리온실 환경과 양액재배를 기준으로 한 각종 농자재의 공동구

매를 통해 재배법 통일과 품질 균일화를 꾀하고 있다.

로즈피아는 현재일본 선출선적이 용이해 제2 공동선별장을 설치한 부산지역을 제

외하고는 거의 대부분 회원들이 생산한 꽃을 본사 집하장으로 모아 공동선별을

한다. 그러다보니 전북, 전남, 충북, 충남 등 여러 지역에서 장시간 운송해야 하는

수출 꽃의 신선도를 유지를 위해서는 습식유통은 물론 꽃 출하에서 유통과 수출

의 전과정에 걸친 토탈 냉장 시스템 도입이 필수다. 로즈피아는 설립 초기부터

막대한 시설투자를 아끼지 않고 이 시스템을 도입해 운용하고 있으며, 물 바구니

를 이용한 화훼 습식유통을 국내 최초로 도입한 곳도 로즈피아였다.

124•


농가들이 가져온 꽃을 집하장에서 분류할 때 로즈피아는 4등급의 엄격한 공동선

별 기준을 적용한다. 그리고 농장별 등급과 수량만 파악한 뒤 동일 품종의 동급

꽃은 모두 섞어서 수출시장에 출하하는 공동선별 방식을 쓴다. 이렇게 해서 받는

수출가격은 잘 받든 못 받든 등급 전체 농가의 공동수취가격으로 정산하는 공동

정산의 틀을 적용하고 있다. 이러다보니 개인보다는 회사 브랜드와 회원 전체를

우선으로 생각하며 재배기술과 노하우를 공유하는 것은 물론 회원 간의 공조체제

와 솔선수범으로 윈-윈 하는 분위기가 조성되고 있다.

이처럼 꽃 생산과 유통의 전 과정에 걸친 꼼꼼한 전문 컨설팅과 공동 시스템의

구축으로 로즈피아는 2008년 최우수 원예전문단지, 국가대표 브랜드 <휘모리> 사

용업체, 장미 수출선도조직 등으로 선정되면서 세계를 향한 도약의 날개를 활짝

펴고 있다.

로즈피아가 이처럼 역동적인 시스템을 성공적으로 구축할 수 있었던 것은 책임감

강한 직원들이 받쳐줬기에 가능했다. 로즈피아는 ‘살아 있는 농산물은 내 것처럼

생각하지 않고서는 최고의 품질이 나올 수 없다’는 생각에서 정규직 고용을 고집

하고 있다. 그러다보니 직원들은 고용안정으로 강한 애사심을 발휘해 특별한 생

산성을 낳고 스스로 자기 계발 노력을 게을리 하지 않는다. 이것이 바로 로즈피

아의 또 다른 힘의 원천이다. 이를 통해 낮은 전문성과 저임금, 잦은 이직 등 농

업회사 인력들이 공통적으로 겪는 직업적 불안정성을 신뢰로 극복해가고 있다.

일본에서 대학과 대학원에서 경제학을 전공하고 직장까지 다니다 2004년 우연히

로즈피아와 인연을 맺고 동고동락을 같이 하고 있는 한병조 부장. 일본어에 능통

하고 일본인의 생리를 잘 아는 한부장과 같은 고급인력이 해외사장 개척 업무를

맡고 있는 것 또한 로즈피아의 경쟁력이다.

♣ 발로 뛰는 해외시장 개척-견디고 버티며 ‘신뢰의 문’을 열다

농업인들이 유통회사를 만들어 직접 수출 마케팅을 하며 해외시장을 개척하기란

말처럼 쉬운 일이 결코 아니다. 이런 난제를 로즈피아는 정직과 인내, 그리고 발

로 뛰는 현지 시장 개척 노력으로 품어냈다.

초기 일본시장 진출 과정에서 로즈피아는 혹독한 시련을 겪어야 했다. 시장 측이

일부러 터무니없이 낮은 가격을 부르고 불리한 조건을 걸거나 의도적으로 검역조

건을 까다롭게 하는 등 애로가 한두 가지가 아니었다. 그렇지만 로즈피아는 ‘신뢰

확보가 최우선’이라는 생각에 일본시장의 다분히 ‘의도적인 시험’에 굴복하지 않

•125


고 지속적으로 수출하며 정직성을 인정받는 끈기와 인내 전략을 선택했다. 말이

전략이지 당시 눈덩이처럼 불어나던 손실과 빚을 감수했던 그때의 위험한 ‘견디

고 버티기’는 끔찍한 악몽과 다름없다는 정대표의 회상이 당시 절박했던 상황들

을 말해준다.

결국 당당하게 대처하되 단기적 수익이나 시세에 연연하지 않고 꾸준히 출하하며

견뎌내겠다는 로즈피아의 진정성이 시간이 가면서 먹혀들면서 일본 바이어와 시

장인들도 신뢰의 눈길을 보내기 시작했다. 이 과정에서 이탈 없이 로즈피아와 힘

든 길을 함께 걸어준 회원농가의 신뢰와 정부 지원 또한 로즈피아의 역경 극복에

결정적 힘이 됐다.

로즈피아는 현재 오따 도매시장을 비롯해 일본내 30개 도매시장에 수출 꽃을 직

상장하며, 타미즈와 시마트레이딩과 같은 일본 유수의 메이저업체와 납품계약 제

휴를 하는 등 탄탄한 판매망을 구축했다. 이를 바탕으로 로즈피아는 부가가치가

높은 꽃다발 가공수출까지 하며 일본시장으로부터 원하는 품질과 물량을 연중 공

급할 수 있는 한국의 대표적 꽃 수출기업으로 인정받고 있다.

♣ 발상 전환의 러시아 신시장 진출

로즈피아는 2005년 국내 최초로 러시아 꽃시장에 진출을 하고 2007년 블라디보

스톡에 지사를 설립했다. 이는 국내 화훼업계에는 일대 센세이션을 일으켰다. 혹

한의 기후에 경제사정이 좋지 않다는 선입견에다 열악한 물류체계 때문에 당시

러시아에 꽃 수출은 상상하기 어려웠었기 때문이다.

그러나 로즈피아는 러시아가 문화수준이 높고 꽃 소비 또한 세계 최고급 수준이라

는데 착안했다. 당초 중국시장을 두드릴 계획이었으나 광대한 국토 이동거리와 낙

후된 물류체계로 돈 안 되는 수출이 될 것이 뻔해 먼저 러시아 진출로 선회한 것.

그러나 러시아 꽃 시장은 만만치 않았다. 이미 네덜란드 등 꽃 수출 선진국들이

현지에 강력한 카르텔을 형성해 시장을 분할해 선점하고 있었다. 그렇지만 로즈

피아는 이 벽을 넘는 도전과 모험을 결행했다. 그만큼 러시아 진출은 로즈피아

브랜드를 세계에 알리고 한국 꽃의 성가를 높이는 절호의 기회라고 판단했기 때

문이다.

결국 로즈피아는 우여곡절을 거쳐 블라디보스톡에 교두보를 구축하면서 현지 유

통기업, 바이어와 손잡고 2008년부터 우즈베키스탄까지 활동을 넓히고 있다. 러

시아내 지역별 바이어들을 연합해 꽃을 일괄 구매해 통관토록 한 뒤 이를 배분하

126•


는 방식으로 물류비와 수출부대비용을 절감하는 독특한 ‘바이어 통합방식’을 활용

해 후 발주자의 불리함을 극복해가고 있다. 이렇게 수출한 꽃이 러시아인들의 호

응을 얻고 이것이 한국농산물 전체에 대한 호감으로 이어지면서 로즈피아는 현지

바이어의 요청으로 꽃 외에 수박, 딸기, 토마토 등 10여 가지의 국산 농산물을 비

록 소량이지만 수출하고 있다.

정화영대표는 “일본 농산물이 이미 러시아에 고가로 수출되고 있는 만큼 우리도

어느 정도 브랜드 인식도가 높아지고 열악한 현지 물류체계 구축에 국가적인 지

원이 뒷받침된다면 꽃 수출확대 뿐 아니라 일반 농산물로의 수출품목 다변화 전

망도 밝다”고 내다봤다.

♣ 꿈은 이루어진다-세계적인 농산물 유통전문회사 브랜드를 꿈꾸며

로즈피아는 2009년 러시아 판촉행사와 전시회 개최 및 현지방송 광고 등에 3억

여원의 홍보비를 아낌없이 투자했다. 세계적 농산물 종합수출 유통전문회사라는

원대한 꿈을 키우기 위해 부지런히 브랜드 파워와 신뢰를 키워가고 있는 것이다.

일본 화훼박람회에 개별 전시장을 설치하고, 러시아에서 수차례 단독 전시회를

개최하는 등 과감한 해외 마케팅 투자로 수출 경쟁력을 선점해가고 있다.

설립 5년만인 2004년 500만달러 수출탑을 수상했던 로즈피아는 2009년 10월말

현재 910만 달러(장미 735만 달러, 기타 절화 158만 달러, 과일, 과채, 가공품류 18

만 달러 등)의 수출실적을 기록하며 연말까지 1,200만 달러 돌파를 예상하고 있다.

“생산기반 규모화에 더욱 박차를 가해 세계 우수의 유통기업과 제휴하고 파트너

십을 유지하며 로즈피아를 한국의 농업인이 만든 국제적인 농산물 수출전문유통

회사로 발돋움하는 것이 로즈피아의 궁극적인 꿈입니다”

정화영 대표는 이를 위해 로즈피아는 수출 품목과 대상국 다변화와 안정적인 수

출을 받쳐줄 내수시장 진출도 적극 모색하고 있다고 밝혔다.

출처：2009산지유통 조직 운영우수 사례집, 농식품부/aT p. 9-16

•127


※ 3. 지역의 한계를 지역의 특성으로 극복

- 강원 원주 신림농협

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 25년 이상 잡곡사업운영의 경영 노하우 및 생산비 절감과 규모화를 위한

지속적인 노력( 콩탈곡기 무상공급 및 잡곡 콤바인 도입을 위한 원주시와 협력사업 추진)

▪ 토종잡곡전시포를 활용 우량종자를 생산하여 계약재배 농가 및 농협에 보급하고 수매하는 사업체계 구축

▪ 농업인이 참여하여 시중보다 높은 수매가로 선제적으로 결정하여 산지유통인을 견제하고, 농가의 수취가제 고 및 농협의 안정적 원물공급 체계 구축

▪ 안정적 원물공급으로 기존 거래처의 신뢰 구축 및 정기적인 소비자 판촉행사 진행

1. 지역과 하나되는 소농 중심의 농가조직화

• 신림지역은 인구 32만의 강원도 최대 도시인 원주시에 위치하고 있으나 인

구 3천여명의 작은 지역임

- 지리적으로 충북 제천시, 강원도 영월군과 원주시의 경계에 위치하며 중앙

고속도로가 지나는 것이 특징임

- 지역의 농업 기반은 특정 작목으로의 집중화가 이루어지지 못하고 있으며

대농 중심의 농업구조가 아닌 소농 중심의 농업구조가 정착되어 있음

• 신림농협은 지역적 특성 및 농가의 현실을 고려한 사업원칙을 확립

- 강원도 지형의 특성으로 경지가 적고 산지가 많아 농가 1인당 농업규모가

크지 않으며 농지 정리가 미비한 밭 중심의 농업적 특성을 보유하고 있음

- 농가의 고령화로 인하여 일손이 많이 필요한 소득작목 중심이 아닌 노동력이

적게 들어가는 옥수수, 수수, 콩, 기장 등 잡곡 중심의 농업구조가 형성됨

- 신림농협은 단순히 농산물의 유통만을 수행하는 것이 아닌 소속 농가에

대한 전반적인 서비스를 중심으로 사업을 추진하고 있고 총회 의결을 통

하여 다양한 복지사업을 시행

128•


- 특히 농자재 지원 등 기본적인 농업 보조사업과 더불어 조합원 주민세의

대납, 지역 내 노인복지시설 지원, 들짐승 피해 농가에 대한 지원(지자체

복구 지원금과 동일한 금액을 추가로 지원)을 시행하는 등 조합원의 마음

을 잡기 위한 서비스에 만전을 기하고 있음

- 신림면에 설립된 신림장학회와 함께 신림농협은 2007년부터 매년 조합원

자녀에게 대학장학금을 지급하는 등 조합원 및 지역과 상생하는 사업원칙

을 수립함으로써 단순 유통조직이 아닌 지역의 다양한 현안을 함께 하는

농민 대의조직의 역할을 함

지역민 복지사업을 핵심사업으로 지역발전 기여 잡곡 생력화 위한 콤바인 수확작업 시연회

2. 종자부터 유통까지 잡곡 일관 생산·유통

• 신림농협은 잡곡 전문 채종포를 운영함으로써 경쟁력의 원천을 확보함

- 신림농협은 신림지역에 활성화 되어있는 잡곡의 우수 종자 지원을 위해

전통 잡곡 채종포단지를 운영하고 있음

- 전통 잡곡 채종포의 운영을 통해 우수한 잡곡의 종자를 농가에게 보급하고,

우수 종자의 선별 및 개량을 통해 잡곡 농사의 경쟁력을 증대하고 있음

- 재배기술이 뛰어난 조합원에게 관리 및 품종 개량을 위탁하여 전문성을

높이고 임금 지불을 통하여 잡곡 채종포에 집중할 수 있는 여건을 마련함

- 전통 잡곡 채종 전시포의 운영을 통해 한국 전통 종자를 보존하고 농민

및 어린이, 도시민 등을 대상으로 전통 잡곡에 대한 교육의 장으로 활용

• 정책사업을 적극 활용한 시설 확충으로 경쟁력 강화

- 신림농협을 잡곡을 전문으로 취급하는 유통조직으로 규모가 작고 유통규

모가 작은 품목 특성으로 작은 유통조직에 머물렀음

- 품목의 부가가치가 낮고 시장규모가 작아 경쟁력 강화를 위한 시설 보강

•129


을 위한 방안을 모색 중 2011년 농림수산식품부의 밭작물브랜드 육성사업

에 선정되어 지원을 받음

- 사업비 지원을 통해 저온저장고와 도정 가공시설, 자동포장기를 확충함으

로써 저장기간 확충을 통한 홍수출하 방지 및 연중 출하를 시행함으로써

잡곡 시장의 가격등락을 평준화하고, 도정 가공시설과 자동포장기를 보강

함으로써 안전성 및 상품성을 증대

- 해당 시설의 유치를 통하여 처리물량이 2배로 증가하였고, 상품성을 고품

질 균질화 할 수 있게 됨에 따라 농가 소득 제고 효과를 기대

정책사업을 활용하여 저온저장고, 도정가공시설, 자동포장기 확충전통잡곡종자 보존전시포 운영

3. 품목 노하우와 선제적 시장 대응 통한 경쟁력 확보

• 잡곡에 대한 유통경험 노하우를 축적하여 사업을 전개

- 잡곡은 시세변동이 심한 품목으로 산지유통인과 산지 내의 경합도가 높게

나타남

- 신림농협은 안정적인 원물 확보와 조합원의 영농지속성의 안정적 확보를

위해 시중보다 높은 수매가를 선제적으로 결정하여 산지 및 시장질서 안

정에 기여함

- 지역 내 고령농민 및 잡곡농사의 어려움을 효과적으로 극복할 수 있도록

클러스터 콤바인 활용 등 생력화를 위한 농기계 도입 및 시연회를 지속적

으로 전개함

- 소비자가 선호하는 다양한 품목과 소포장 상품을 구성하여 시장에 선제적

으로 대응하고 있으며, 현재 잡곡 29개 품목, 50여개의 소포장 상품군을

구성하여 시장에 출하

130•


- 또한 혼합 15곡, 20곡 세트를 비롯하여 계절적 소비 특성을 반영한 오곡밥

세트와 모듬 콩팥 등 특수 상품을 적극적으로 기획·출하하여 부가가치를

극대화하고 있음

• 다양한 소비자 행사를 활용한 잡곡의 소비확대 및 신뢰도 제고

- 신림농협이 보유한 전통잡곡전시포 개방 및 신림농협 잡곡축제를 통해 소

비자를 산지로 초청하여 잡곡 홍보 및 판매를 시행함

- 월 1회 이상 농협유통 등 소비지 거래처에서 잡곡 벌크판매행사 및 할인

행사를 통해 소비자와 접촉기회를 증대시켜 인지도 제고에 힘쓰고 있음

- 안정적 원물공급으로 기존 거래처의 신뢰 구축 및 소비지에서 정기적인

소비자 판촉행사를 진행함

잡곡 홍보 및 인지도 제고 위해 다양한 경로의 마케팅을 전개

4. 지역과 더불어 상생 발전을 추구

• 지역의 관광자원과 연계하여 직거래 판매 및 농가소득 증대를 도모

- 신림면은 신림IC를 포함하고 있고, 강원도 영월군, 충북 제천시 등 인근

지역으로의 관광객이 지나가는 경로를 포함하고 있음

- 신림면은 펜션과 민박 등 관광산업을 겸업하는 농민이 점차 증가하고 있

어 소득보조 차원에서 이에 대한 지원이 필요한 실정임

- 신림농협은 하나로 마트의 시간 연장, 상품 배송 시 관광객 이동 지원, 고

령 조합원을 위한 생활필수품의 순회 방문판매, 마을 단위 사업에 대한 지

원 등 지역민과 함께 지역 발전을 위한 다양한 활동을 전개함

•131


• 원주 새벽시장과 치악산을 활용한 지역발전 모색

- 강원도 원주시의 새벽시장은 기원과 규모 면에서 우리나라 최고수준의 로

컬 파머스 마켓으로 신림농협은 조합원들의 새벽시장 출하를 적극 권장하

고 있고 원주시 로컬푸드 시장 육성을 위해 앞장서서 자체 품질검사 등을

통한 안전한 농산물을 공급하고 있음

- 인접한 치악산을 적극 활용하여 치악산산나물축제, 잡곡축제와 솔밭축제

등을 적극 지원하며 이와 연계한 직거래 판매행사를 통해 지역경제 활성

화에 기여

- 특히 농협중앙회를 비롯하여 수도권 소재 소비자단체와의 적극 연계를 통

해 직거래 판매, 농촌 테마마을, 정보화마을 등 소비자의 재방문율 및 체

류율을 증진시켜 장기적인 도농협력관계를 구축하고 있음

- 이와 더불어 마을 단위 자매결연 운동인 1사1촌 운동을 추진하여 석유공사

와 용소막 마을, 철도공사와 용암1리 등 장기적 도농교류를 구축함으로써

지역과 상생발전을 추진함


✿ 1970년 7월 신림농업협동조합 설립

✿ 1992년 4월 잡곡 가공공장(422평) 준공, 황둔 농산물 집하장 건립

✿ 1997년 농산물 간이집하장 건립, 중앙고속도로 치악휴게소 내 판매장 개점

✿ 2011년 건어물 소포장 공장 신축(100평) 수협과 연계하여 가공 후 계통출하

✿ 2012년 밭작물브랜드육성사업 지원, 저온저장고 및 가공, 상품화 시설 확충

132•


♣ 한눈에 알아보는 신림농협의 경영특성


일반현황

회원 현황 • 7개 작목만 530농가

연매출액 • 치악산 산아래 브랜드 65억 원


• 잡곡

주출하처 • 농협 계통출하, 온라인 판매


생산

• 영세소농 중심의 잡곡생산구조를 극복하기 위한 농자재 지원사업 추진

• 신림면 관내 잡곡생산량의 80%이상 수매(자가소비외 모든 물량 출하)

• 원주시 지역농협과의 계약재배 추진

• 합리적인 수매가격 결정∶수매시기 농업인, 경제상무가 시세를 조사하여 10% 높은 가격으로 수매가격 결정

• 전통잡곡전시포에서 우량종자 공급

유통

• 다양한 소포장, 기획상품 개발을 통한 마케팅 추진

• 정기적으로 대형유통업체와 직판행사 추진

• 대형유통업체외의 지역자원을 활용한 홍보 추진(잡곡축제 진행)

기타• 25년 잡곡사업 경영노하우 및 조합장의 잡곡에 대한 열의와 관심이 높음



생산

• 선제적으로 수매가를 높게 책정하여 산지유통인을 견제하여, 농협의 안정적 원물공급과 농가수취가 제고

• 우량종자 공급으로 농가 단위당 생산량 증대• 농자재지원으로 잡곡 생산농가의 생산비 절감 및 규모화 실현

유통• 안정적 원물 공급으로 출하처의 신뢰 구축• 잡곡축제를 통한 원주시 관내 농산물 판매 및 지역홍보 효과

출처∶농촌진흥청 「왜 최고 산지조직체인가」 20호_2013

•133


※ 4. 농산물 경쟁력, 수출에서 해법을 찾는다.

- 경남 김해 대동농협

경남 김해시 대동면 초정리에 위치한 대동농협(조합장 이진운) 농산물산지유통센

터(APC), APC는 언제나 사람 냄새가 물씬 풍겨나고, 생동감 또한 넘친다.

그래서 대동농협 APC는 국제경쟁력을 갖춘 ‘유통 메카’로 부상할 것이라는 희망

의 목소리도 퍼져 나온다. APC는 농산물 출하에서부터 농자재 구입, 정보교환,

은행업무, 상담을 하는 ‘원스톱(One-Stop) 쇼핑’ 공간이기도 하다.

대동농협은 APC를 기반으로 경제 사업에 열정을 쏟으며 ‘농협다운 농협’을 실천

에 옮기고 있다. 무엇보다도 ‘대동농협=수출농협’이라는 등식이 만들어질 정도로

수출로 농산물의 가치를 높이며 세계시장을 힘차게 노크하고 있다.

♣ 수출만이 농민을 살찌운다

대동농협의 ‘아이콘’은 수출이라고 해도 과언이 아니다. 화훼업계 수출 선두주자

로 서기 위해 1996년 수출을 시작한 이후 매년 새 역사를 써나가고 있다.

왜 수출일까. 포화상태인 국내 화훼시장을 수출로 돌파해야 내수시장을 살리고,

지속가능한 농업을 기능케 할 것으로 확신한 때문이다.

대동농협은 수출 초기에는 노하우가 없어 대행업체에 맡겼다. 그러나 시간이 흐

를수록 대행업체에 대한 신뢰가 무너져 1998년에는 독자적으로 무역업등록 (NO.

24018470)을 했다. 이듬해부터는 일본 화훼시장에 직상장하며 수출에 속도를 냈다.

정창호 상무는 “직상장은 수출 중심 농협의 이미지를 구축하는 발판이 됐다. 그

동안 개인 업체에 수출을 하면서 돈이 떼이거나 대금정산이 늦어져 불만을 제기

하던 농민들이 농협으로 출하처를 돌린 것도 직상장의 힘이 컸다”고 말했다.

한발 더 나아가 직상장을 하면서 농협 자금으로 출하대금을 미리 주는(입체 정산)

것도 실행에 옮겼다. 농협이 7일 이내에 대금을 먼저 정산해 준 것은 농가들의

생산비를 한 푼이라도 떨어주려는 ‘조합원 사랑’ 에서다.

반면 대동농협은 바이어로부터 45일 만에 수출대금을 받는다. 입제 정산으로 나

가는 금액은 한 번에 1~2억원.

1주일에 세 번 정산하는 점을 감안할 때 농협은 수익이 감소하는 것까지도 감내

134•


하고 있다는 이야기다.

수출 대행업체마다 차이는 있으나 출하 후 대개 1~2개월 걸리는 대금정산 기간

과 비교할 때 조합원들의 만족감을 주기에도 충분했다.

신뢰 쌓기는 계속된다. 농가 또는 농협이 농산물을 APC 예년실로 가져오면 예년

처리(약 3시간) → 공동선별 → 포장 → 패킹 → 바이어통보(인터넷) → 농가확

인(농협 경매정보프로그램) → (일본)현지 경매(출하 3일 후) → 경락가격 확인으

로 투명성을 최대한 높이고 있다.

농민들은 수출로 이에 보답한다. 2008년 장미·난·백합·아이리스·금어초 등 화훼

류 수출은 모두 116억 4,900만원.2009년은 9월말 현재 70억9,700만원인 점을 고

려할 때 1년 전의 65억7,700만원보다 8% 늘었다.

화훼류 수출 증가세에 힘입어 방울토마토 등 과채류는 9월말 현재 3억9,100만원

으로, 1년 전 같은 기간(2억 2,200만원)보다 78% 성장했다.

올해 전체 수출목표는 131억 원. 9월말 현재 수출실적이 74억8,800만원이어서 충

분히 가능하다고 농협은 보고 있다.

“ ‘내 형제, 내 부모님’이 출하한 농산물을 수출한다는 각오로 일하고 있습니다.”

직원들의 이런 자세를 볼 때도 대동농협이 수출에 승부를 걸고 있다는 해석을 기

능케 하는 대목이다.

농협은 김해를 비롯한 <휘모리> 장미산지 조직 활성화에도 힘을 쏟고 있다. 경기

파주, 충북 진천, 경북 구미 등으로 뻗어져 있는 산지조직화는 대동농협 화훼 수

출을 성장 동력으로 키우는데 밑거름이 되고 있다.

대동농협은 또 2009년 백합 수출 선도 조직으로 선정됐다.

100농가가 132만2,000㎡(40만평)에서 연말까지 48억 원을 수출할 계획이다. 대동

농협 백합단지는 계열화 선도 조직으로, 수출유통시장을 이끌며 농가소득 증대의

견인차 역할을 톡톡히 하겠다는 꿈이 담겨 있다.

수출의 또 다른 비결은 사람. 대통농협은 수출·판매에만 14명의 직원이 각자 업

무를 맡아 열정적으로 일하면서 ‘수출조합, 판매조합’ 이라는 강력한 이미지를 다

져가고 있다.

♣ 세계로, 세계로 … 차별화된 해외 마케팅 강화

대동농협은 단순히 수출을 하겠다는 열정에만 머물러 있지 않다. 시장 다변화와

품질 향상을 동시에 모색하며 해외마케팅 강화에 집중하고 있다.

•135


그래서 장미 수출 브랜드도 바꿨다. 대통농협은 2006년 수출농산물 공동브랜드

<휘모리(Whimori)>사업에 선정되면서 이전에 ‘사람들에게 대지의 풍요로움과 아름

다움을 선사한다’는 의미의 자체 브랜드 <라띠(Ratti)>를 교체한것.

고품질 화훼는 <휘모리> 브랜드로 수출한다는 이야기다. 대신 <라띠>는 중국으로

수출하는 난에만 시용하며 차별화 전략을 세우고 있다.

aT(농수산물유통공사)가 개발한 <휘모리> 기준에 맞춰 품질을 업그레이드 하겠다

는 뜻도 담겨 있다. 안전생산 안전공급, 안심소비를 지향하는 고품격 농산물 브랜

드 <휘모리>는 수출시장에서 날개를 달아주고 있다고 한다.

대동농협은 한국산 미니 장미가 일본 수출시장의 90%를 차지하고 있어 잘만 하

면 지속가능한 성장산업이 될 것으로 보고 있다.

하지만, 국내 업체 간 과당 경쟁을 걸림돌로 지목하고 있다. 국내 업체가 힘을 모

아 일본에서 가격 결정권을 갖고 있으면 농가소득을 더 올릴 수 있기 때문이다.

이는 대동농협과 수출업체가 앞으로 풀어야 할 과제이기도 하다.

농협은 일본을 넘어 수출 다변화도 모색하고 있다.

일본 시장을 적극 공략하되 중국과 러시아로 방향을 돌려 시장을 넓힌다는 전략

이다. 또 카자흐스탄과 대만과도 가계약을 맺고 있어 희망이 점차 커지고 있다.

주력시장인 일본시장을 치밀하게 공략하기 위해 현지 바이어 3사(후로라 인터내

셔널, 노다 인터내셔널, 타미즈(유한회사))와의 마케팅 전략도 강화하고 있다.

바이어 3사는 일본 내 200개 시장 중 주력시장인 87곳에 대동농협의 꽃을 20여

개 시장씩 분산 출하한다. 바이어가 같은 시장에 출하하면 ‘출혈경쟁’에 따른 농

가 수취가격에 문제가 생기는 점을 알기 때문이다. 이 전략은 지금까지는 성공적

으로 정착하고 있다.

바이어들이 대동농협 장미를 쉽게 확인하고 거래하기 위해 상자를 색깔별로 구분

출하하는 점도 눈에 띈다. 즉,A플러스와 A 등급은 붉은색으로, B플라스는 검은색,

흰색인 B등급은 브랜드를 달지 않고 수출한다. 이 중 A플러스는 경매를 하지 않

고 판매 할 정도로 현지에서 가치를 인정받고 있다.

대동농협은 일본 동경 국제박람회를 비롯한 ▲중국 국제 화훼 박람회 ▲중국 청

주 화훼박람회 ▲한국화훼 국가브랜드 <휘모리> 홍보행사 ▲일본 화훼시장 경매

사 및 중도매인 초청 행사 ▲일본 화훼업계 교육 및 홍보 ▲김해시 수출시장 개

척단 참가 등에 적극 참여하며 수출의 문을 공격적으로 두드리고 있다.

현지 소비자의 다양한 요구에 맞춰 아이디어 상품개발에도 관심을 높이고 있다.

136•


대표적인 것이 매직로즈(Magic Rose)인 온도 장미와 야광장미. 경기 파주의 2농

가가 개발한 매직로즈는 대동 농협이 판매에 공을 들여 호평을 받고 있다.

설정되어진 온도에 따라 꽃의 색상이 변하도록 고안된 온도장미와 꽃을 자외선으

로 몇 초간 빛을 받도록 해 어두운 곳에서 밝게 빛나는 야광성을 가진 야광장미

는 일본을 넘어 러시아·중국 시장의 전망도 밝을 것으로 내다보고 있다.

매직로즈는 2008년 12월부터 수출하기 시작해 2009년 9월말 현재 5만5,110송이

를 수출했다. 한 송이 가격은 일반 장미(약 50엔) 보다 특수철(행사기간)에는

400~500엔으로 높다. 부가가치가 있다는 해석이다.

이렇게 수출에 열정을 쏟은 결과 2008년 ‘재12회 경남농수산물 최고 수출탑’에

이어 2009년에도 ‘제13회 경남농수산물 700만 달러 수출탑’을 수상하는 영예를

안았다.

대동농협은 팀장을 포함해 9명이 수출업무에 전력을 쏟고 있어 수출 실적도 증가

할 것으로 내다보고 있다. 무엇보다도 화훼 주력 시장인 일본 시장 공략을 위해

일본어를 하는 4명의 직원을 별도로 채용할 정도로 인력운영도 돋보인다.

♣ 농산물 수출의 ‘파이프라인’, APC

대동농협 APC는 고품질 농산물 생산·판매의 견인차 역할을 하며, 농산물의 품격

을 한껏 올리고 있다. 화훼·과채류, 방울토마토·부추·방아 등 각종농산물을 선별·

포장·경매·저장해 국내와 수출시장으로 보내는 ‘파이프라인’ 역할도 한다.

2008년 4월 말에 문을 연 APC는 보조금 17억5,300만원과 자부담 18억5,200만

원 등 모두 36억500만원을 투입해 부지 5,726㎡(1,732평), 건축면적 3,058㎡(926

평)로 지었다. 지금은 산지유통조직의 핵심 역할을 맡고 있다.

대동농협 APC는 화훼류를 비롯한 방울토마토·파프리카 등을 선별하는 공동선별

장(화훼류 330㎡, 과채류 661.5㎡)과 저온저장시설(저온저장고 661.5㎡, 예냉고

165.5㎡), 집하장(경매장 661.5㎡), 창고·관리실(113㎡), 선별기(방울토마토, 파프리

카 및 완숙토마토, 장미선별기 등 3대) 등을 고루 갖추고 있다.

고무적인 일은 APC를 준공한지도 얼마 되지 않았는데 공간이 벌써 좁다는 소리

가 나올 정도로 성공적으로 가동되고 있다.

APC는 이제 공동 선별하는 장미와 백합을 비롯한 금어초·양란·방울토마토·부추·

당근 등 갖가지 농산물을 다루면서 생산자와 소비자 모두에게 만족감을 주는 ‘신

뢰와 소통’의 공간으로 각광받고 있다.

•137


농협은 APC에서 농산물 300억원을 취급하면 손익분기점에 도달할 것으로 추정

하고 있는데, 산지유통조직 활성화와 농가의 적극적인 지원에 힘입어 이미 손익

분기점을 넘어서고 있다고 한다.

무엇보다도 그동안 따로 있던 집하장과 공동선별장, 저온저장고, 경제사업장 등을

한 곳에 모아 APC와 경제 사업장을 통합 운영하면서 품질향상은 물론 공동선별

에 따른 가격지지 기반 마련 등의 시너지 효과도 생겨나고 있다.

농민, 지방자치단체, 농협이 공동으로 일궈낸 APC는 지금 ‘유통의 대동맥’ 역할

을 하면서 대동농협 경제 사업을 살찌우는 희망의 공간으로 거듭나고 있다.

APC는 더 나아가 농민과 소통하고, 농신물의 품격을 한껏 높여 수출 전진기지

역할도 하는 한편 조합원들이 즐겨 찾는 ‘상담 공간’도 되고 있다.

♣ 수출과 경제사업 비중 높이며 ‘농협다운 농협’을 만든다

대동농협은 예수금 800억 원에 비해 경제사업 물량이 520억 원에 달할 정도로

경제사업 비중이 높다.

이는 대동농협이 ‘조합원과 함께하는 농협을 구현’한다는 목표에 잘 어울리는 대

목이다. 전체 사업 중 경제 사업이 71%를 차지하는 것만 봐도 알 수 있다. 조합

원들의 실익제공에 우선한다는 조합의 경영이념이 고스란히 녹아 있다.

경제사업 중에서도 돋보이는 부문은 판매사업. 2009년 9월말 현재 판매 사업이

차지하는 비중은 78.5%다. 농업인이 가장 필요로 하는 판매 사업을 성공적으로

추진하고 있다는 것이다. 이어 구매사업(10.58%), 마트(8.65%) 등이다.

심비디움 1만3,220㎡(4,000평)을 재배하는 대동농협 조합원 박수기씨(48·김해시

대동면 초정리)는 “대동농협으로 난을 계통 출하한 이유는 바로 신뢰다. 경제사업

확대를 통해 농가소득 증대에 계속 앞장서 줄 것”을 주문했다.

정규직과 비정규직을 합해 전체 56명의 직원 중 무려 32명이 경제사업에 종사하

고 있는 것을 봐도 경제 사업에 전력을 다하고 있는 것이 확인된다.

APC센터, 하나로마트, 농기계센터, 저온창고, 창고 선별장 등 경제사업장에 종사

하는 직원들은 밤낮 현장을 다니며 농민과 호흡하는데도 열정을 쏟고 있다. 일부 직

원은 연간 250~280일을 산지에 머물며 장미 등 수출농산물 지도에 나서고 있다.

경제사업장 종사 직원들은 오후 5시가 되면 불을 더욱 밝혀 농민들이 가져온 각

종 농산물을 살피고, 상담한다.

이러한 땀방울이 모아져 농림 수산식품부와 농협중앙회가 주관한 2008년 산지유

138•


통 전문조직 종합 평가에서 우수상을 받은데 이어 2009년에도 우수상을 받는 저

력을 유감없이 보였다.

♣ 대동농협의 ‘효자사업’ 부추공판장

대동농협의 ‘효자품목’은 부추. APC 내에서 부추 경매는 토요일을 제외하고는 매

일 오후 5시에 시작한다.

지난해 공판장에서 거래된 물량은 부추 682만 6,000단(금액 81억2,700민원)과 방

아 22만5,000단(3억3,800만원). 2009년 9월말 현재 경매물량은 부추 494만단(57

억4,500민원)으로 지난해 같은 기간의 460만7,000단(56억1,800만원)보다 늘었다.

방아는 15만4,000단(3억2,500만원)으로 1년 전 같은 기간의 17만5,000단(2억700만

원)에 비해 금액 기준 57%나 증가했다.

대동농협은 2009년에는 부추 하나로 81억 원의 매출을 올리겠다는 야심찬 계획

도 세우며 경매시장을 달구고 있다. <풀이슬> 브랜드로 나가는 부추는 친환경 이

미지를 살려 전국적인 유통망을 구축하며 판매망을 넓히고 있다.

대동농협은 1997년부터 공판사업을 시작했다. 2008년부터는 APC센터 준공으로

부추사업이 더욱 탄력을 받아 2009년 전체 공판실적이 100억원(방아 포함)을 바

라볼 수 있게 됐다. 부추 공판장은 이제 대동농협을 살찌우는 ‘효자 품목’으로 부

상하고 있다.

♣ 수출이든, 내수든 품질만이 경쟁력이다

대동농협 직원들은 ‘고품질 농산물만이 시장에서 생존한다’는 사실을 농가에 자주

주문하며 경쟁력을 키우고 있다.

공동선별장에서 일하는 직원들 역시 매뉴얼대로 품질을 관리하며, 소비자 입장을

먼저 생각하며 일한다. 오로지 품질만을 생각하며 너무 엄격하게 선별하다보니

출하 농가들의 원성이 커지고 있을 정도다.

농협은 품질향상을 위해 작목회(2개)와 작목반(34개)을 체계적으로 조직화 하고

있다. 현장 교육과 토론 등을 통해 안전하면서도 고품질 농산물이 지속적으로 생

산될 수 있도록 농민과 소통하는데 많은 에너지를 쏟고 있다.

원정수 품질관리사는 “시장정보 분석으로 출하방향을 제시한다. 또 현장방문을

하면서 새로운 농업기술을 농가에 전파, 최상의 품질을 만들고 있다”고 말했다.

엄격한 품질관리로 브랜드화한 <풀이슬>은 기존 시장은 물론 새로운 시장을 지속

•139


적으로 발굴하며 소비자의 신뢰를 차근차근 쌓아가고 있다.

대동농협 작목회원들은 특히 잔류농약에 문제가 생길 경우 실명을 거론하면서 망

신을 줄 정도로 안전성만큼은 철저하게 지킨다. 물론 농민과 농협직원은 색택과

당도 등을 수시로 점검하며, 품질 경쟁력을 높이고 있다.

농협이 이처럼 수출품목이든 내수든 철저한 품질관리를 가능케 한 힘은 역시 사

람이다. 수출 팀에는 석·박사 학위 소지자만도 3명이나 있다.

김용섭 수출팀장은 “생산기반의 기초가 되는 토양검사를 한 다음 시비 처방을 내

어 농가에 전달하고, 농약잔류 검사로 안전성 확보에 힘쓰고 있다”며 “특히 수확

후 신선도 유지에 공을 들여 경쟁력을 높이고 있다”고 강조했다.

대동농협은 14농가와 6만3,959㎡(1만9,350평)의 당근 매취사업(출하량 360t)을 통

해 농가소득을 높이는데도 앞장서고 있다. 또 15농가와 가을배추 6만6,100㎡(2만

평)을 계약 재배해 500t을 출하하면서 농가에 실질적인 도움을 주고 있다는 평가

를 받고 있다.

당근 매취사업과 배추 계약재배로 대동농협은 3.305㎡(1평)당 1,000~2,000원의

농가소득을 더 올려주고 있는 셈이다. 이는 조합원이 바라는 대로 ‘농민에게 꼭

필요한 농협’으로 거듭나려는 열정 때문에 가능한 일이다.

출처：2009산지유통 조직 운영우수 사례집, 농식품부/aT p.69-76

140•


※ 5. 합의와 신뢰로 명성을 입증

- 금산농협 깻잎공선출하회

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 공선출하회의 엄격한 출하 원칙준수와 농가의 자발적 노력에 의해 생산조

직의 정예화를 구성함

▪ 금산깻잎향토사업단을 중심으로 금산군, 유통조직, 생산자협의회 및 작목반 등 참여주체간 합의에 의한 사업 추진

▪ 위생 강화와 상품성 증진을 통한 시장경쟁력 확보를 위해 최첨단 마이크로 버블 세척기 등 정밀 세척 설비의 도입

▪ APC의 시설GAP 인증 획득 및 회원농가의 GAP/친환경 인증을 획득하고 재배기술교육과 포전순회를 통한 고품질 원물을 생산 및 조달함

▪ 수준별 맞춤형 교육시행과 순회 수집을 활용한 포전관리 및 교육을 실시

▪ 지점 및 지소의 임직원을 통한 작목반 책임관리제 시행 등을 통해 현장과의 소통을 강화한 결과 고품질 원물을 안정적으로 생산·조달할 수 있는 체계 마련

1. 산지의 어려움을 공선출하회로 뭉쳐 극복

• 신소득작목 깻잎으로 지역특화품목 육성

- 금산군은 지역의 특화 품목이 존재하지 않았고 깻잎도 추부 지역을 제외

하고 시장에서 인정을 받지 못하고 있었음

- 금산농협은 지역 내 깻잎의 재배 현황과 추부 지역의 깻잎에 대한 소비자

신뢰를 바탕으로 깻잎사업을 중점 사업으로 추진하기로 결의함

• 매취사업의 한계를 생산자조직 구성으로 극복

- 매취사업과 수탁사업은 1998년에 시작하였으나 조직화가 진전되지 않아

사업의 효과가 미비하였음

- 사업 초기부터 생산자조직 구성을 적극적으로 이행하여 지역별로 깻잎 작

목반이 다수 조직되었으며 이를 통해 어느 정도 조직화의 진전을 보게 됨

•141


• 지역 내 다수 생산자 조직을 공선출하회로 규합

- 지역 내 작목반 등이 다수 조직되어 있어 어느 정도 규모화가 이루어지고

있으나 하나로 규합되지 못하고 자체 도매시장 출하와 교차 출하 등 산지

내 유통질서가 확립되지 못함

- 산지 내 유통질서 확립과 생산지원의 효율화를 위하여 공선출하회를 출범

할 것을 결의함

- 공선출하회는 엄격한 생산·출하 등의 규정을 수립하였고 이에 순응하는

생산농가만이 공선출하회 회원으로 가입하게 됨

산지의 유통질서를 공선출하회 중심으로 개편 깻잎 전용 APC준공(2012년)

- 공선출하회의 규정에 대한 엄격한 준수로 자진 탈퇴한 농가는 있으나 원칙

위반에 따른 제재사항은 아직 발생하지 않고 있으며, 회원 농가들의 공선

출하회의 출하 규정에 대한 이해도가 높고 규정 준수가 잘 이행되고 있음

2. 농가 수준 맞춤형 조직화 시행

• 현장 중심의 지속적인 교육과 애로사항 해결로 조직역량 강화

- 안전생산관리, 농가교육지도, 품질관리 부문으로 나누어 교육을 시행하고

순회교육을 통해 현장에 대한 지도 및 애로사항 해결에도 힘써 공선회와

회원간의 거리감을 줄임

- 특히 교육의 효과가 발생하기 어려운 고령 농가들이 활용할 수 있도록 하

우스 교보재를 배포하여 교육효과를 극대화시키고 있음

- 지속적 대화와 교육, 관계구축을 통해 농가조직의 자체 출하를 금지하는

등 자가품질 관리 체계를 달성하였음

- 조직화 강화 및 재배기술 증진 위해 연중 교육 시행(전체 농가 대상 2년 1

회 및 매년 작목반별 교육을 시행)

142•


• GAP 인증, 위생 및 품질극대화 등 시장 맞춤형 공선회 조직 육성

- 엄격한 공선출하회의 가입원칙을 넘어 고품질 재배기술과 GAP인증, 생산·

유통규정을 준수한 우수회원 농가를 대상으로 GAP 특화 공선출하회를 운

용하고 있음

- 특히 GAP 고품질 깻잎 원물이 금산농협의 최신 마이크로버블 세척기로

세척되어 위생 및 품질을 극대화하여 시장의 신뢰획득 및 시장경쟁력을

제고하였음

- GAP 공선출하 시스템을 통하여 확실한 품질관리를 통해 시장의 신뢰 확

보와 생산농가의 재배환경 및 재배기술의 상향 평준화를 목표로 사업을

전개하고 있음

• 생산자 및 거래자와의 신뢰 확보를 위한 사업추진 원칙

- 오전 1시간, 오후 1시간으로 정해진 입고시간을 업무 중 시간 제한없이 입

고하는 방향으로 원칙을 수정하여 농가의 편의를 배려함(지역적 접근성 문

제로 농가간 가능 시간 격차가 큰 지역)

- 초기 출하처 제한으로 농가 간 출하량을 규제하였으나 지속적인 출하처

발굴로 현재는 전량입고를 이행하고 있음

농가 비치용 출하용 등급샘플 생산 및 유통의 체계적 관리

3. 4단계 품질관리와 상품차별화로 시장의 신뢰를 확보

• 4단계에 걸친 엄격한 품질관리 통한 시장의 신뢰 획득

- 품질검사기준에 대해 현장에서 비교 가능하도록 교보재를 제작·배포하는

등 공선출하회를 중심으로 엄격한 품질관리를 통해 시장의 신뢰를 획득하

기 위해 노력함

- 출하농가의 육안검사 → 입고시 검사 → 선별시 검사 → 출하전 전수검사

•143


(무작위 박스 선택)의 4단계 품질검사 체계를 갖추어 품질저하 문제를 최

대한 극복하기 위해 공선회 및 회원농가 모두 노력함

- 선별 시 품질을 4등급으로 분류하여 특등품과 1등품만 시장 출하를 하여

금산깻잎의 고품질 이미지향상을 견인하고 있음

- 특히 2등 이하 품질은 금산농협의 비용부담으로 전량 폐기를 시행하고 있

음

• 최신 세척시설 및 인증 시행으로 안전 식품 생산체계 구축

- 금산농협은 상품화 공정 중 변질의 가능성을 줄이고 좀 더 위생적인 상품

화를 위해 최신식 마이크로 버블 세척기를 도입하여 선별을 시행함

- 마이크로 버블 세척기는 공기방울을 10개로 쪼개어 미세 세척이 가능한

세척기로 기존 세척설비에 비해 좀 더 빠르고 위생적인 처리가 가능해짐

- 시설에 대한 GAP 인증획득과 공선출하회의 잔류농약검사와 하우스 검사,

GAP 인증과 친환경 인증 획득을 통해 안전 식품 생산체계를 구축함

• 품목과 시장에 대한 높은 이해를 바탕으로 상품의 차별성 확보

- 깻잎은 수확 후 사람의 손길이 닿을 시 변색 및 변질이 매우 쉽게 발생함

으로 취급에 매우 주의하여야 하는 신선식품임

- 금산농협은 상품화 과정에 사람의 손길을 최소화하여 상품의 변질을 차단

하고 있으며 실제 선별장에서도 작업인력 외 출입을 금지하여 상품성을

극대화하고 있음

- 이러한 금산농협의 노력을 바탕으로 시장의 인지도는 꾸준히 상승하여 유

통인의 선호가 증가하여 현재 1일 평균 약 200박스의 깻잎이 출하되고 있

음

최신형 마이크로버블 세척기 상품특성을 반영한 위생적 작업환경

144•


4. 협의체 구성으로 지역의 현안을 공동 해결

• 지역 내 산·학의 주체가 모인 협의체를 통해 사업추진 방향 결정

- 금산군은 깻잎의 생산자 협의체가 없어 각 작목반 등 생산조직과 유통조

직이 별개로 움직여 효과적인 시장대응 및 생산이 이루어지지 않았음

- 금산군은 깻잎향토사업단의 출범을 계기로 유통조직과 깻잎생산자연합회,

금산군이 각 운영위원 및 실무위원으로 참여하여 상설 논의기구 역할을

수행하게 됨

- 향토사업단을 통해 시설 및 자금배정이 이루어지고 생산자협의회와 사전

에 협의하여 유통 및 판매정책 등 사업추진방향을 결정하고 지역 내 품목

협의회의 역할을 수행함

• 금산군의 전폭적인 지원으로 산지의 유통질서를 구축

- 군은 농업정책과에 인삼업무를 중점으로 추진하는 조직만 존재하였으나

2010년 깻잎을 전담하여 지원할 수 있도록 깻잎원예과로 변경되어 지원을

강화함

- 깻잎향토사업단과 금산군, 생산자 및 유통조직이 힘을 합쳐 ‘금산깻잎’의

지리적 표시제 인증획득도 달성할 수 있었음

- 깻잎원예과의 지원과 공선출하회의 자조금 조성을 통하여 생산농가의 검

수 및 토양지도, 인증 획득 등을 지원하고 있음

- 이와 같은 지원활동으로 금산군의 산지 유통조직이 시장점유율은 전국 깻

잎 유통량 중 47.2%를 차지하고 있음

• 생산자 중심의 의사결정 구조 체계화로 귀농증가 및 생산기반 확충

- 금산군의 깻잎 관련 보조금은 생산자연합회로 지급되고 연합회를 통해 관

내농협으로 배정됨. 배정된 자금은 작목반 단위의 협의를 통해 대상자를

선정하는 풀뿌리 의사결정 구조로 체계화 하였음

- 금산군의 깻잎 재배가 소득작목으로 각광을 받음에 따라 금산군으로 귀촌

하여 깻잎을 재배하는 귀농자도 꾸준히 증가하였음

- 금산군과 깻잎향토사업단을 중심으로 신규 귀농인력에 대한 지원 및 교육,

훈련을 병행하여 추진하였고 이를 통해 깻잎 재배의 안정적 후계농승계

및 생산 기반 확장이 가능해졌음

•145



✿ 1998년 깻잎 매취사업을 시작

✿ 2009년 깻잎 공선출하회 결성으로 산지유통질서 개편

✿ 2012년 금산농협 깻잎 전용 APC를 준공, 마이크로 버블 세척기 도입

✿ 2012년 GAP 깻잎공선회를 조직·운영

♣ 한눈에 알아보는 금산농협 깻잎공선출하회의 경영특성


일반현황

회원 현황 • 42개 작목반 2개 공선출하회 420농가

생 산 량 • 412톤(2012년)

연매출액 • 20억 원(공선출하회), 182억 원(전체)


• 깻잎

주출하처 • 대형유통업체(4곳), 도매시장


생산

• 다수 작목반을 공선출하회로 결집하여 시장대응력 구비

• GAP 특화 공선출하회를 별도 육성

• 엄격한 품질관리 원칙에 대한 출하회원의 동의로 안정적 사업전개 및 원물 확보

선별 및 유통

• 최신식 마이크로 버블 세척기를 구비하여 위생도 증진 및 공정의 효율성 제고

• 변질의 위험요소를 최대한 차단하여 신선한 농산물을 소비자에게 판매

• 금산깻잎으로 지리적 표시(76호)를 등록하였고, GAP인증을 획득함

협력체계• 깻잎 향토사업단에 관내 주요 조합장 및 실무자, 생산자협회, 지자체가 포함되어 깻잎 및 금산군의 경제사업에 대한 실질적 협의를 주기적으로 시행

146•




생산• GAP 특화 공선출하회의 고품질 깻잎으로 홍보효과 및 인지도 제고 금산군은 전국 물량의 47.2%를 생산하는 주산지역으로 수급조절 통해 연중 단가를 지지하여 농가소득 증대

선별 및 유통• 고품질 깻잎에 대한 시장 신뢰로 유통과정 중 검수 등 최소화로 비용절감 지리적 표시의 공동 사용으로 홍보효과 발생

협력체계

• 깻잎 향토산업단의 주기적 회의를 통해 산지의 이슈를 논의하고 관계를 증진시켜 유통조직 간 마찰비용을 최소화

• 정산시 공제액의 일부를 공선출하회 자조금으로 적립하여 농자재 구매, 토양 검사 등 비용을 대체함


•147


※ 6. “농산물을 넘어 고객의 행복을 판매합니다”

- 토요애유통(주)

낙동강과 남강이 교차하는 수려한 자연 경관을 지닌 고장. 전체 인구 3만2,000명

의 80% 이상이 농업에 종사하는 곳. 토질이 비옥하고 일교차가 크며 공해가 없

는 무공해 청정지역. 그래서 생산된 농산물이 건강하고 맛이 좋을 수밖에 없는

동네. 토요애유통(주)은 경남 의령군의 이 같은 자연적 특혜를 기반으로 설립된

농산물유통전문회사다.

특히 ‘토요애’는 토(士:흙 토), 요(曜:빛날 요), 애(愛:사랑 애)가 결합된 의미로 의

령의 질 좋은 흙에서 자란 건강한 농신물이 소비지들의 생활을 보다 즐겁고 풍요

롭게 만들어 의령 농산물을 사랑하게 된다는 의미를 담고 있다.

♣ 고객의 건강과 행복 추구

회사 이름이면서 동시에 농산물 브랜드명이기도 한 토요애의 슬로건은 ‘가족을

사랑하는 건강한 방법’이다. 가족의 건강과 웰빙 라이프를 위해 1년 52일 토요일

만큼은 가장 신선하고 맛있는 농산물을 먹자는 의미를 전달하고 있다. 이는 보다

건강한 농산물을 소비자에게 드리겠다는 의지이면서, 동시에 단순한 농산물 공급

을 넘어 고객의 행복을 실현해 드린다는 약속이 함께 담겨 있다. 그래서 토요애

유통에 몸담고 있는 생산자들은 내 가족이 먹는 농산물을 판매한다는 마음으로

믿을 수 있는 안전한 농산물 생산을 굳게 다짐하고 있다. 같은 이유로 토요애 홈

페이지에는 농산물 쇼핑몰 뿐 아니라 농촌체험, 문화관광등 가족들이 함께 누릴

수 있는 다양한 콘텐츠도 함께 제공되고 있다.

특히 농촌체험의 경우 고객들이 직접 농시를 지어볼 수 있는 텃밭체험은 물론,

▲농심체험 ▲전통놀이 ▲맛체험 ▲생태체험 등이 부류별로 다채롭게 마련돼 있

다. 이를 통해 참새사냥, 반딧불이 관찰, 짚풀 축구, 콩튀기, 대나무 낚시, 토끼몰

이 등 가족들이 즐거운 시간을 함께 보낼 수 있는 프로그램을 의령군과 함께 제

공하고 있다.

또 문화관광 프로그램에선 의병 곽재우 장군과 그 휘하 징병들의 위패를 모신 충

의사 등을 비롯한 의령9경을 중심으로 칡한우와 망개떡 등 지역 먹을거리 등을

연계, 토요일이라는 특정 요일을 매개로 궁극적으로는 농산물 판매 활성화와 고

148•


객의 행복이라는 두 마리 토끼를 모두 잡겠다는 새로운 개념의 농산물 마케팅을

시도하고 있다.

토요애유통이 2009년을 포함, 매년 5월경 수박축제를 마련키로 한 것도 단순히

좋은 농산물을 판매하는데서 그치지 않고, 이를 고객들의 행복으로 연결시키려는

노력의 일환에서다.

♣ 농민의 이익을 우선시하는 사회적 기업 표방

토요애유통은 주식회사다. 효율적인 영업 활동을 펼쳐 이윤을 남기고, 이를 통해

주주들의 이익을 극대화하는 것이 가장 큰 존재 이유다. 정부가 토요애유통을 비

롯한 시군 유통회사 설립에 적극적으로 나서는 것도 기존 농산물 유통 주체들이

치열한 경쟁 시장에서 효율적이지 못했던 단점을 보완하기 위한 측면이 적지 않

다. 이에 따라 시군 유통회사들에는 과거 일반 회사에서 오랫동안 몸담으며 경영

능력을 지닌 외부 인사들의 영입이 적극적으로 이뤄지고 있다. 일반적으로 회사

들이 경영 성과를 내기 위해선 매입 원가는 낮추고 판매 원가는 높이려는 노력이

요구된다. 시군유통회사들의 경우 농산물을 싸게 구입해 좀 더 높은 가격에 판매

해야 성과를 얻을 수 있다.

하지만 토요애유통에게 이는 간단한 문제가 아니다. 이 회사의 주인은 농민들이

다. 2009년 4월 출범시 자본금 50억 원 가운데 900여 농가들이 14억 원을 십시

일반으로 출자했고, 농민단체인 지역농협 3곳에서 18억 원을 마련하는 등 의령군

이 출자한 18억 원을 제외하면 나머지 32억 원을 농민들이 모았다. 토요애 유통

이 경영 성과에 치중해 농산물의 매입 가격을 낮춘다면 그 피해는 고스란히 주주

인 농민들에게 돌아갈 수밖에 없는 구조적인 모순을 안고 있다.

이 같은 고민을 해결하기 위해 토요애유통은 적정한 이윤을 추구하고 그 이익을

다시 소비자와 농가들에게 환원시키는 사회적 기업으로서의 역할을 무엇보다 강

조하고 있다. 과도한 이윤 추구를 지양하고, 의령지역 농민들의 실익 증진에 앞장

서며 지역사회에서 사랑 받는 기업으로 성장해 나간다는 목표다. 대신 농산물 유

통기업으로서의 경쟁력은 새로운 분야에서 스스로 창출해 나간다는 야심찬 포부

를 밝히고 있다.

♣ 유통기업으로 성공 위한 4가지 실천 목표

토요애유통은 농산물 유통기업으로 경쟁력을 확보하고 또 농민들에게 실익을 안

•149


겨주며, 결과적으로 시장에 성공적으로 정착하기 위한 과제로 4가지 실천 목표를

설정하고 있다.

우선 다른 모든 시군유통회사와 마찬가지로 직거래 확대를 통한 농산물 유통비용

절감을 첫째 목표로 잡고 있다. 기존 생산농가 → 산지수집상 → 도매시장 → 중

도매상인 → 소매점 → 소비자의 유통구조를, 생산농가 → 유통회사 → 대형 유

통업체 → 소비자로 줄여 비용 등 낭비 요소를 절감한다는 계획이다. 실제

토요애 유통은 2009년 수박의 경우 전체 생산량의 62%, 금액으로는 약 71

억 원어치를 모 대형 마트에 직거래로 판매했다. 또 수박에 이어 새송이 버

섯과 양상추 등으로 직거래 품목을 확대하며 성과를 높여 나가고 있다. 다

만 과도한 직거래 의존은 출하처 단순화 등 또 다른 문제를 불러 올 수 있

다고 보고 도매시장을 통한 출하 등에도 적절한 안배를 할 계획이다.

둘째로는 실수요처와 계약재배를 통해 농가들의 경영 안정을 기한다는 것이다.

기존 농산물 유통이 과도한 시세변동에 휘둘리는 탓에 꾸준한 성과를 내기 어려

웠다고 보고 계약재배 확대를 통해 사업은 물론 농가 수취 가격도 안정화시킨다

는 전략이다. 이와 관련 현재 다른 대형 유통업체에 김장용 배추를 계약재배를

통해 공급하고 있고, 2010년 4월에는 부추도 계약재배 후 납품키로 했다.

세 번째는 농산물의 가공을 확대해 부가가치를 높이는 방법이다. 원물 형태로 농

산물을 판매해선 경영 개선에 한계가 있기 때문에, 가공 사업이 반드시 필요하다

는 입장이다. 예를 들어 양파의 경우 깐양파 또는 세척 후 절단한 상품으로 판매

하고 양상추 등은 샐러드 상품으로 개발, 수익 구조를 강화하고 있다. 또 고품질

농산물 외에도 취급 등급을 확대한다는 방침이다. 이와 관련 토요애유통에선

2009년 12월에 준공되는 APC(산지유통센터)에 많은 기대를 걸고 있다.

마지막으로는 농가 조직화를 통해 원물의 안정적인 조달 체계를 구축하는 방안이

다. 이는 토요애유통이 출범한 이후 겪고 있는 가장 큰 어려움이기도 한데, 제각

각 흩어져 있는 농가들을 규모화된 출하조직 으로 묶어야 앞서 목표로 제시한 직

거래 확대나 안정적인 계약재배 등이 제 역할을 할 것으로 보고 있다. 이와 관련

해선 출자에 참여하기도 한 지역농협들의 지원이 필수적이라는 판단 아래, 농협

과 유기적인 관계를 유지하면서 농가들을 단일한 출하조직으로 육성하는데 공동

으로 노력한다는 계획이다.


150•


고객이 추구하는 가치는 제품의 품질과 공급자 서비스의 합과 지불 가격과의

비교에 의하여 결정된다. 제품은 그 속성과 이로부터 얻어지는 편익으로 구성되

는 것이 기본이다. 드릴을 구입하는 것은 드릴 그 자체를 원하는 것이 아니고

‘구멍을 뚫음’을 구입하고 싶어 하기 때문이라는 것은 자주 회자된다. 영화관에

가는 것은 스크린 영상을 보는 것뿐만이 아니라 현실을 잠시 잊고 싶은 ‘분위기’

도 구입하러 가는 것이다. 이처럼 제품은 욕구를 충족시켜 주는 가치의 가장

중요한 요소로서 물리적 재화, 서비스, 경험, 사람, 지식, 장소 등이 포함된다.

그런데 제품에는 <그림 3-11>과 같이 수준에 차이가 있다.

제품의 속성은 계속 진화하고 있다. 고객의 니즈가 누적적으로 쌓여 기대 수준

이 더욱 높아진다. 경쟁제품도 우위를 얻기 위하여 자사 제품보다 동일한 가격에

비하여 제공 수준을 높인다면 자사도 거기에 따라갈 수밖에 없다. 또 하나는

기술 수준의 발전으로 제품의 품질이 높아지는 경우이다. 그래서 이전에는 확장

제품 수준이던 것이 이제는 기대제품 수준이 된다. 예를 들어 휴대폰은 초창기에

잘 터지는(통화가 잘 되는) 것을 광고의 포인트로 삼아 차별적 요소로 부각시키

려 하였다. 그러나 지금은 통화가 잘 된다는 것을 광고하지 않는다. 통화의 양호

성은 기대제품 수준이거나 나아가서 본원제품 수준으로, 휴대폰이라면 당연한

속성이 된 것이다.

04 제품전략 실행 도구

•151


[그림 3-11] 제품의 수준：고객가치의 계층화

고객이 아직 지각하지 못하는 상품

고객이 기대하는 것 이상의 상품, 경쟁차별화 요소

고객이 상품 구입 시 얻고자 기대하는 상품

제품 본연의 특성 서비스 시장참여 조건

잠재제품

확장제품

기대제품

본원제품

한편 제품의 수준을 무작정 확장할 수만은 없다. 추가되는 비용을 고려하여야

한다. 그리고 수준의 진화만큼 고객이 느끼는 편익이 균형을 이루는지도 살펴야

할 것이다. 가격요소가 가치결정에 변수로 작용한다. 수준을 한 단계 낮추어

저가격 전략으로 갈 수도 있다. 그래서 시장을 지배하는 것은 ‘더 좋은 제품’이

아니라 ‘마케팅이 더 잘된 제품’이라는 지적이 있다.

152•


1. 차별화：제품·디자인·서비스

1) 제품 차별화

(1) 형태：제품의 크기, 모양, 물질적인 구조에서 여러 가능한 형태를 구상한

다. 예를 들어 포도를 송이 째 판매하던 것을 원 모양의 플라스틱 용기에

세척한 낱알을 넣어 판매하는 것이 이에 해당된다.

(2) 특성：특성이란 제품의 기본적인 기능을 보완하는 특징요소이다. 고객들

이 원하는 특성을 조사하여 제품에 반영하는 것을 말한다. 기업은 기능의

보완에 따른 비용, 즉 기업가치 관점에서도 고려해야 한다.

(3) 성능품질：제품의 기본적인 특징이 작동되는 수준을 말한다. 예를 들면

고·중·저 수준으로 등급화시킨 것이다. 품질을 향상해 수익과 성장률

을 높여야 하지만 최고 성능품질이 능사는 아니고 표적시장에 적합하고

경쟁수준에 맞는 성능수준을 설계해야 한다.

(4) 적합성 품질：생산된 모든 제품단위가 일관성이 있으며 고객과 약속한

규격명세를 충족시키는 정도를 말한다. 예를 들어 감귤상자에 당도 12브

릭스 이상이라고 했는데 실제 그렇다면 적합성 품질이 높다고 할 수 있다.

적합성 품질이 낮으면 소비자는 실망한다.

(5) 내구성：정상적인 또는 긴박한 조건에서 제품에 기대되는 작동수명의

측정 수준이다.

(6) 신뢰성：제품이 특정 기간에 고장이 나지 않거나 제대로 움직일 확률의

측정치이다.

(7) 수선 용이성：기능을 발휘하지 못하거나 원활하게 작동되지 않는 제품을

정상적으로 작동시키기 용이한 정도를 측정한 수치이다. 수신자 부담전

화, Q&A, 서비스 요원 응답체계 등이 해당한다.

•153


(8) 스타일：해당 제품이 구매자에게 어떻게 잘 보이며, 어떻게 잘 보이게

하느냐는 것이다. 경쟁사가 복제하기 어려운 특수함을 강조할 수 있는

이점과 우위성을 갖고 있는 것을 말한다.

2) 디자인 차별화

고객 요구조건 관점에서 제품이 어떻게 보이며 또한 어떻게 기능을 수행하느

냐에 영향을 주는 특성의 총합체이다. 가격과 기술만으로 경쟁은 충분하지 않으

며 디자인이 경쟁 우열 요소에서 중요한 요인이 되고 있다. 기능에서 감성으로

변화하는 소비자 기호에 디자인은 강력한 마케팅 도구로 통합적 힘을 발휘하고

있다. 다른 차별화 요인들과 밀접한 매개변수로 관계를 맺는다.

3) 서비스 차별화

물적 차별화 못지않게 중요한 차별화 요인이다. 서비스에 가치가 부가되고

서비스 질을 향상시키는 것이다.

(1) 용이한 주문：슈퍼마켓에 가지 않고도 식료품을 주문할 수 있는 것처럼

고객이 얼마나 쉽게 주문할 수 있느냐는 것이다.

(2) 적기배달(공급)：제품이나 서비스가 어떻게 고객에게 잘 전달되느냐이

다. 배달되는 과정에서 속도, 정확성, 제품보호를 포함한다.

(3) 설치：미리 정해진 자리에 그 제품이 제대로 만들어질 수 있도록 하는

작업이다. 중장비를 구입한 구입자는 공급업자로부터 양호한 설치 서비

스를 기대한다.

(4) 고객훈련：고객의 종업원들이 공급업자의 설비를 적절하고도 효율적으

154•


로 사용할 수 있도록 훈련하는 것이다. 맥도널드 프랜차이즈 가맹자는

햄버거 대학에 가서 프랜차이즈 점포를 관리하는 방법을 2주간 교육 받는

다고 한다.

(5) 고객 상담 서비스：판매업자가 구매자에게 제공하는 자료, 정보시스템,

또는 권고 시스템을 말한다.

(6) 유지 및 수선 서비스：고객들로 하여금 작업 순서에 따라 그들이 구입한

제품을 유지하도록 도와주는 기업의 서비스 프로그램에 관한 것이다.

•155


2. 제품믹스와 제품관리

제품믹스는 어떤 특정 판매자가 구매자들에게 판매하는 제품과 품목의 일체를

말한다. <그림 3-12>는 농협 한삼인 브랜드의 제품 믹스 사례를 예시하였다.

제품믹스는 여러 가지 제품계열로 구성되어 있다. 예를 들면 홍삼은 홍삼류와

홍삼제품류로 구성되는데 그림은 홍삼제품류를 홍삼분말류와 농축홍삼류, 기타

홍삼제품류로 계열화시킨 것을 보여주고 있다. 기업의 제품믹스는 넓이, 길이,

깊이 및 일관성으로 설명된다. ‘넓이’는 기업이 얼마나 많은 종류의 제품계열을

취급하느냐이다. 사업의 확대를 위해서는 계열을 늘릴 수도 있다. ‘인삼 분말류’

계열을 하나 추가할 수도 있을 것이다. ‘길이’는 제품믹스에 포함된 총 품목수를

말한다. 한삼인은 제품믹스 길이가 37개 품목이다. 총길이(37)를 계열수(5)로

나누면 평균제품길이는 7.4이다. ‘깊이’는 계열내 각 제품이 얼마나 다양하게

제공되어 있는냐이다. 홍삼차를 예로 들면 “홍삼정차골드”와 “홍삼차골드”두

가지이다. ‘일관성’은 여러 가지 제품계열이 사용·생산요소·유통경로 등에서

얼마나 밀접하게 연관되어 있느냐를 말한다. 가맹점이나 마트 등 다양한 경로로

판매된다면 일관성이 낮다.

이러한 제품믹스를 관리한다는 것이 제품전략이라고 말할 수 있다. 제품의

폭(넓이)을 넓힐 것인가 좁힐 것인가? 제품의 깊이는 더욱 깊게 할 것인가 얕게

할 것인가? 깊게 한다면 위로 깊게 할 것인가(고가화) 아래로 깊게 할 것인가(저

가화)? 동일 계열 내에 특정 품목을 끼워넣는(제거하는) 것은 어떠한가? 제품믹

스 관리는 특정 품목을 구축, 유지, 수확 또는 철수할 것인가를 결정하는 일이기

도 하다. 이와 같은 전략결정은 다음과 같은 관점에서 살펴본다.

156•


[그림 3-12] 한삼인 브랜드 제품 믹스 사례

제품 믹스의 넓이(쪽)

제품

계

열의

깊이

홍삼류 홍삼분말류 농축홍삼류 기타제품류(식품) 기타제품류(비식품)

천삼 프리미엄 홍삼정골드 봉밀절편홍삼 홍삼비누세트

지삼 하루2번 V

홍삼

홍삼성분환골드 홍삼정차골드 홍삼바디워셔

양삼 홍삼성분캅셀골드 홍삼차골드 홍상폼클렌징

홍삼순액 홍콤C홍삼미용<미엔수>

미세트

천지수 홍삼정과홍삼미용<미엔수>

수세트

미엔수 홍삼무설탕캔디홍삼미용<미엔수>

비누

기력엔홍삼 홍삼캔디

홍삼파워S 홍삼초코릿

홍센100 홍삼크런키초콜릿

홍삼키즈 홍삼양갱

홍삼A+ 홍삼젤리골드

홍삼진액마일드 홍쎈

진홍삼 홍삼진액골드

[주]：2009. 4.30 현재 상품카탈로그 기준

(1) 재무적 관점：제품 계열별로 판매액과 매출이익을 파악하여 전체 총판매

액과 총매출이 익에서 계열별 기여도를 확인 규명한다. 덧붙여서 각 제품

계열별로 촉진비용을 산정한다. 그러면 제품계열별 마진이 나올 것이다.

제품관리자는 주기적으로 이익을 악화시키는 쓸모없는 품목이 있는지를

체크하여야 한다.

(2) 경쟁사 제품 비교 관점：각 제품계열이 경쟁사와 비교하여 어떤 위치에

•157


있는지를 파악한다. 예를 들면 ‘정관장’은 홍삼분말류 계열에 “홍삼분

캡슐”, “홍삼태블릿”, “비타센스” 세 품목으로 구성되어 있어 ‘한삼인’의

두 가지 품목보다 다양하다. 그러나 ‘한삼인’은 기타 홍삼제품류 비식품

품목에서 화장용품 6개 품목이 있으나 ‘정관장’은 그렇지 못하 다. 경쟁사

와 비교하여 새로운 품목을 추가할지 아니면 기존 품목을 줄일지, 아니면

경쟁사에는 없는 품목을 강점으로 내세워 전략적으로 어떻게 활용할지를

결정할 수 있다. 향후 제품전략 방향 측면에서 품목별로 시장의 위치를

이해하는 것은 중요하다.

(3) 고객니즈 관점：만약 중간상인 가맹점이나 대리점들이 현재 계열 내에서

는 품목이 없어 시장기회를 상실한다고 불평하거나 소비자의 새로운 소

비행태에 맞추어 경쟁사를 따돌리기 위해서 필요하다면 한 계열 내에

품목을 추가할 수도 있다. 반면에 낡은 소비습관을 전제로 한 상품이라면

계열내 제품을 제거해야 한다. 특히 새로운 표적시장에 진출하기로 하였

다면 제품계열에 대한 재검토는 반드시 따라야 한다.

(4) 전략적 상황관점：계열내 특정 품목을 시장 전략적 관점에서 출시할 수

있다. 새로운 구매자를 끌어들이기 위하여 할인 기획 상품을 만드는 것이

다. 다른 경우는 고급 이미지를 높이기 위하여 특별 명품 계열을 추가할

수도 있다. 경기상황에 따라서도 고려되는데 경기침체기에는 제품계열을

길게 한다는 것이다.

158•


3. 포장화 및 라벨링

포장화는 제품의 용기를 디자인하고 제조하는 제반 활동이다. 포장은 재료를

기준으로 세 가지 수준으로 되어 있다. 첫째는 ‘기초포장’으로 딸기를 예로 들면

투명 비닐용기 케이스에 500g씩 담았다. 둘째는 ‘2차 포장’으로 500g케이스

4개를 개방형 골판지박스에 넣었다. 셋째는 ‘운송포장’으로 골판지 박스를 팔레

트 위에 깔아 5단으로 적재한 다음에 박스 주위를 두루마리 비닐로 감아 운송과

정에서 고정시키는 포장이다.

잘 설계된 포장은 편리성뿐만 아니라 촉진적 가치도 창조한다. 구매자의 제품

에 대한 첫 대면은 포장으로부터 시작한다. 포장은 첫 대면에서 호감을 갖게

하거나 무관심으로 지나치게 한다. 포장 자체가 긍정적 서비스 기능을 발휘한다

면 주위를 끌고, 제품을 설명하고, 고객에게 신뢰를 주며 호감적인 인상을 느끼

게 할 것이다. 포장화는 다음과 같은 목적을 성취할 수 있어야 한다.

(1) 브랜드를 확인하고 규명한다. 매력적인 도안이라면 더욱 그렇다.

(2) 제품에 대한 설명과 설득적인 정보를 제공한다. 제품의 등급, 제조자,

제조일자, 성분, 사용법, 안전수칙 등이 명시되어 있다.

(3) 제품을 수송하고 보관하는 과정에서 제품보호에 도움을 준다.

(4) 제품 소비에 도움을 준다.

또한 포장은 미학적, 기능적 측면에서 소비자의 욕망을 충족시켜야 한다. 미학

적인 것은 포장의 크기, 형태, 재료, 색상, 의미 및 도형과 관련 있다. 기능적으로

는 소비자 관점에서 보관이 잘 되어야 하고, 소지하기 쉽고, 열기 쉽고, 사용할

때마다 편리하여야 한다. 최근에는 포장 디자인의 촉각적 요소가 가미되어 디자

인과 재질로부터 소비자 마음에 느끼게 하는 것까지로 진화하고 있다.

•159


다양한 포장 요소들은 조화를 이루어야 한다. 많은 마케팅 관리자들은 포장

(Package)을 마케팅 4P에 추가하여 제 5의 P로 부르고 있다. 따라서 포장요소들

이 가격, 광고, 기타 마케팅 프로그램에 대한 결정과 조화를 이루어야 한다.

예를 들어 고령자를 표적시장으로 하는 제품은 포장설명서 글씨가 커야 할 것이

다. 또한 제품에 대한 수선, 대체, 환불과 관련한 보증사항이 프로모션 기능을

하는 것이다. 만약에 “만족하지 않으면 환불 한다”와 같은 특별한 보장사항은

유사한 보장을 제공하지 않는 경쟁사보다 고가격 정책으로 나갈 수 있다.

160•


4. 농산물 마케팅에 유용성

농산물은 저관여 일반상품이며 대체재도 많다. 유통업체도 미끼 상품으로 고

객을 끌어 모으는데 활용하기도 한다. 매스미디어에서 광고하는 공산품과는 달

라서 수요를 특별히 촉진하기도 쉽지 않다. 한편, 공급량이 조금만 부족하면

품귀 현상을 빚어 가격이 오르고 물량확보에 어려움이 따른다. 생활필수품이며

식량이기에 생명재화라고 할 것이다. 또한 농업생산 경제는 단순히 재화를 공급

하는 것 이상으로 홍수를 방지하고 토양을 보전하며 대기 이산화탄소를 흡수하

는 등 국민생활에 유익한 다원적 기능을 발휘한다. 전통문화도 밀접하게 농산물

생산경제와 결합되어 있다. 농업이 국가산업에 중요하기에 국민여론을 환기시

키며 농업의 보호를 위하여 정치적 요구도 한다. 일종의 정치재화로도 볼 수

있다. 이처럼 농산물은 ‘일반재’, ‘생명재’, ‘다원적 기능재’, ‘전통재’, ‘정치재’로

서 다양한 얼굴을 하고 있다. 이러한 까닭으로 농산물의 특성을 한마디로 한다면

‘복합 가치재’라고 할 수 있다.

복합 가치재를 어떻게 마케팅 할 것인가? 위에서 언급한 제품전략 이론은

농산물의 마케팅 제품전략 활동에도 유용하다. 먼저 제품의 수준에서 본원제품

과 기대제품의 개념에 주목하여야 한다. 농산물은 살아 있는 비정형화 상품이다.

부패하고 손상되기 쉬우며 표준화와 규격화가 곤란하다. 그러므로 특별한 상품

관리 체계, 등급 규격화 기준의 상호 이해확립과정이 필수적이다. 농산물 거래의

이상은 “공산품처럼 균질하게”하는 것이다. ｢균질｣의 의미를 농산물의 외관적

속성뿐만이 아니라 품질과 같은 내부적 속성까지도 제품제공시마다 일관성을

유지한다는 것으로 정의하고 싶다. 농산물의 경우에 본원제품 개념은 외관적

필요조건이고 기대제품 개념은 품질의 균질성을 지속성 있게 유지하는 것으로

보아 제품의 충분조건이라고 말하고 싶다. 예를 들면 배가 본원제품 개념으로는

겉모양이 크고 고유의 색택을 갖추고 외상이 없는 것이다. 기대제품 개념으로는

•161


배의 맛이 고유의 단맛이 나고 씹히는 식미감이 사각사각한 느낌을 주고 과즙도

풍부하여야 한다. 추석을 앞두고 촉성 재배로 출하되는 배 중에는 본원제품적

요건은 갖추었으나 기대제품적 요건이 부족하여 소비자가 배맛에 실망하여 외면

하는 경우를 떠올리면 된다.

다음은 차별화에 대하여 논한다. 차별화의 정의는 제품수준 이론을 빌려 말한

다면 확장제품 이상의 수준에 도달하는 것이다. 기업 마케팅 교과서에 농산물과

관련하여 거의 유일하게 회자되는 차별화 사례가 있다. 썬키스트 재배자조합

CEO인 핸린(Russell L. Hanlin)의 브랜드 명언이 그것인데 다음과 같다.

“여기 오렌지가 있다. 이것도 오렌지이고, 저것도 오렌지이다. 그럼에도 불구

하고 미국소비자의 80%가 이 오렌지라는 과일 이름을 썬키스트로 알고 있거나

믿고 있다.”

위 제품전략이론은 차별화에 대하여 정교한 논리를 제시한다. 농산물 마케팅

에 대한 시사점은 농산물 차별화를 위한 마케팅 요소도 <그림 3-13>과 같이

4가지로 나타낼 수 있다는 것이다. 즉 차별화 요소에 대한 전체적인 그림을 보여

준다. 물론 위에서 언급한 차별화 요소가 농산물 마케팅에 그대로 적용되는 것은

아니지만 농산물 유통경제의 특성을 감안하여 응용하여 적용할 수 있는 사고의

단초를 제공한다.

162•


[그림 3-13] 농산물 차별화 전략 요소

포장 차별화 제품 차별화

서비스 차별화 디자인 차별화

농산물차별화전략

농산물 마케팅에서도 차별화의 필요성은 많이 언급되지만 어떻게 차별화할

것인가에 대하여는 풍부하게 논의되는 것은 아니다. 그리고 차별화 방법도 포장

방법이나 제품 위주였다는 느낌이다. 사실 저관여 농산물 특성상 차별화는 쉽지

않다. 기대제품 수준까지 만이라도 충실하게 한다면 마케팅을 잘 하고 있다고

말할 수 있을지도 모른다. 그러나 산지간 치열한 경쟁에서 마케팅 조직이 지속

가능한 경쟁우위를 이룩하려면 확장수준 이상의 차별화가 필요하다. 이를 위한

농산물 마케팅의 차별화는 마케팅 조직의 차별화 문제라고도 볼 수 있다. 위

차별화 전략요소 중에서 서비스 차별화가 매우 중요하다. 중간 구매자인 고객과

의 관계관리 차원에서 서비스가 거래 당사자 사이에 감성적인 요소로 작용한다.

디자인 차별화 요소는 앞으로 중요성이 더할 것이다. 제품수준의 최고 계층인

잠재수준에 도달할 수 있는 요소이다. 병배와 병포도를 상기하라. 소비자가 지각

하지 못하였던 상품이다. 먹는 상품을 눈으로 보는 관상용 상품으로 디자인을

바꾸었다.

또 다른 제품전략 이론의 유용성은 취급제품 브랜드 믹스를 관리하는 분석의

시각을 제공했다는 점에 있다. 아래 <그림 3-14>는 어떤 산지 마케팅 조직이

취급하는 제품들을 브랜드별로 계열화시키고 깊이를 규격별·계급별로 분류하

여 보았다. 만약 품목수가 많다면 제품계열이 품목별로 나열되고 친환경등급은

•163


제품의 깊이 항목에 나타낼 수 있다. 그리고 쌀과 같이 단일 품목이지만 브랜드

개수가 많은 것은 제품계열이 브랜드가 되고 제품의 깊이는 포장단위나 친환경

또는 일반 상품의 구분으로 나누어 볼 수 있다. 마케팅 조직의 실정에 맞게 전체

브랜드를 망라하면 된다. 중요한 것은 이러한 그림이 무엇에 도움이 되는가에

있다. 수평차원과 수직차원의 항목이 달라지면 위에서 언급한 제품믹스 관리

이론이 그대로 적용되기 어렵지만 나름대로 분석의 포인트를 정립하면 된다.

바람직하게 지향하는 바는 브랜드 개수는 난립해서는 안 된다는 것, 아래 그림에

서 제품 깊이는 다양해야 한다는 것, 가급적 깊이는 위로 확장되어야 한다는

것 등이다. 각 제품계열별 브랜드별로 거래가격과 취급량이 산출되어 분석의

기초조건은 갖추어야 한다.

[그림 3-14] 농산물 브랜드 믹스 관리

일반 A 일반 B 유기농 무농약 저농약 GAP

크기

(무게)

당

도

품위

(특상보)

164•


제품믹스 관리를 통하여 브랜드 통합 방향을 세우는 것이 농산물 특유에 존재

하는 관리방향이다. 일반 기업과는 달리 영세한 산지 마케팅 조직 입장에서 브랜

드의 난립은 가장 시정해야할 사항이다. 제품 또는 브랜드 믹스 관리는 해당

산지 마케팅 조직이 취급하는 제품 중에서 수취가격이나 규모면에서 취약한 품

목이 무엇인지를 밝혀내려는 것이다. 조달에 문제가 있는 것인가 판매에 문제가

있는 것인가? 그리고 수수료 또는 마진 측면에서도 밝혀져야 한다. 즉 전술한

재무적 관점, 경쟁조직 비교 관점, 고객니즈 관점, 전략적 상황관리 관점이 함께

고려되어야 한다. 이럼으로써 농산물 제품전략의 골격이 세워질 수 있다.

•165


가격은 제품이나 서비스를 사기 위하여 지불해야 하는 화폐의 양이다. 가격의

기능은 사회적으로 자원 배분의 방향을 제시하고, 기업에게는 생산여부와 생산

량을 결정하며 소비자에게 역시 구매 여부와 구매량을 결정하게 한다. 기업이나

구매자 모두에게 자기입장에서 '가치'를 구성하는 핵심요소라고 할 수 있다.

기업에게 가격은 무엇인가? 기업의 시장 점유율과 수익성을 결정하는 중요한

요소 중 하나이다. 기업의 전략실행 도구 중에서 제품, 유통, 촉진은 모두 비용이

수반되는 요소이지만 가격은 유일한 이익획득 요소이다. 가격 변화를 통한 이익

개선 효과가 가장 크다는 연구가 있다.(Mckinsey & Company, 1992) 가령 판매

량이 일정하다고 할 때 가격이 1% 증가하는 경우 영업이익은 11.1% 증가, 판매

량이 1% 증가하면 영업이익은 3.3% 증가, 변동비용 1% 감소는 영업이익 7.8%

증가, 고정비용 1% 감소는 영업이익 2.3% 개선 효과가 있다는 것이다.

한편 구매자 가격결정 심리는 나름대로 기억이나 일상적으로 알려진 가격정보

를 준거가격으로 한다. 또한 기본적으로 가격을 품질의 지표로 사용하여 고가는

고품질, 저가는 저품질로 인식하지만 가격 대비 지각품질의 고저에 따라 구매를

결정할 것이다. 최근의 인터넷 발달, 생산과잉, 글로벌 경제의 영향으로 소비자

들은 끊임없이 유통업자에게 가격인하를 요구하고 유통업자는 제조업자에게 가

격인하를 압박한다. 기업의 가격정책은 세분화 시장, 기업의 포지셔닝 정책,

유통경로 및 구매에 따라 충분히 달라져야 하지만 실제로는 가격결정에 어려움

을 겪는다. 기업의 마케팅 의사 결정 중에서 가장 어려운 요소 중의 하나이다.

05 가격전략 실행 도구

166•


1. 가격결정 절차

대부분의 시장이 품질에 따라 3~5개의 가격 계층을 가지고 있다. 자사는 어느

가격계층에 위치할 것인가? 가격 의사결정을 위하여 4가지 기본적인 요소-원

가, 수요, 경쟁, 목적을 알아야 한다. 처음으로 가격을 정한다는 가정 하에 4가지

가격관리 요소를 순차적으로 구성하면 ⓛ 목표설정 ② 수요설정 ③ 원가파악

④ 경쟁사 분석 절차를 거치게 된다.

1) 목표설정

(1) 생존：가격이 변동비와 고정비를 전부 충족시키지 못하는 상태가 계속된

다면 기업은 도산하게 된다. 장기적으로 가치를 증대시키는 방안을 강구

해야 한다. APC 설비 중에서 이러한 목표개념을 확실히 할 필요가 있다.

(2) 단기이익의 극대화：여러 가격에 관련된 수요와 비용을 감안하여 장기적

성과를 희생시키면서 현재의 재무적 성과를 중시한다.

(3) 시장점유율 극대화：규모의 경제 효과를 의도하며 가격 감수적인 시장의

가정 하에 최하 가격정책을 실시한다. 가격인하가 시장성장을 조장하며

저가격이 잠재적 경쟁을 무력화시킬 때 가능하다.

(4) 고가격 정책의 극대화：높은 가격에도 수요가 있다는 것을 전제로 한다.

고가격이 제품의 이미지를 좋게 하며, 소량판매에 따른 원가가 이익을

초과하지 않으며, 나중에 가격을 내리면 가격에 민감한 구매자를 흡수할

것으로 예상한다.

(5) 가격품질 선도력：소비자의 지급의사를 벗어나지 않는 고가격 수준의 특성화

되는 품질의 제품과 서비스를 지향하는 것이다. 충성적 고객 기반에 품질, 고급

스러움, 고가격을 결합하여 품질선도자로 포지셔닝하는 것이다.

•167


2) 수요파악

구매자의 수요곡선을 알 수 있다면 대안적 가격과 수요량의 관계를 나타낼

수 있다. 가격민감도를 평가하여 수요곡선을 추정한다. 가격민감도는 수요량의

변화량 % / 가격 %에 있어서 % 차이로 정의한다. 예를 들어 어느 RPC가 20kg

쌀 1포대를 5만원에서 5만 2천원으로 올렸는데 수요량은 1만 포대에서 9천포대

로 줄었다고 한다면 가격민감도=10%/4%에서 2.5가 된다. 대단히 탄력적인 수

요라고 할 수 있다. 즉 자사의 제품과 서비스에 대한 수요곡선은 탄력적이거나

비탄력적이며 시간의 경과에 따라서 달라진다. 마케팅 목표는 다양한 가격의

변화에 반응하는 수요수준에 영향을 받고 수요수준은 수요민감도에 달려 있다고

할 수 있겠다.

기업은 구매자의 가격민감도가 높지 않기를 바란다. 아래는 가격민감도를 평

가할 수 있는 질문들을 예시하였다. 왼쪽의 경우가 민감도가 높고 오른쪽이 민감

도가 낮은 경우이다.

(1) 제품가격을 구매의사 결정자가 부담한다. vs 다른 측에서도 부담한다.

(2) 구입비용이 최종제품의 총비용에서 비중이 높다. vs 비중이 낮다.

(3) 가격이 높으면 구입하고 싶지 않다. vs 높은 가격이 높은 품질로 인식한다.

(4) 구매자가 인터넷 등에서 가격비교가 쉽다. vs 구매 비교하는 경우가 드물다.

(5) 구매자가 대체품을 알고 품질비교가 쉽다. vs 대체품을 잘 모르고 품질비

교 습관이 없다.

(6) 구매시기나 배달시기가 구매자에게 중요하지 않다. vs 중요하다.

(7) 구매자가 공급선 바꾸는데 희생이 크지 않다. vs 상당한 대가를 치러야

한다.

168•


(8) 제품에 특이성이 별로 없고 품질도 좋은 편은 아니다. vs 제품이 독특하고

고품질이다.

(9) 그 제품이 과거 구입 제품과 결합 사용되는 것은 아니다. vs 결합 사용된다.

(10) 구매결정에 다른 영향요인은 없다. vs 다른 무형적 요인 있다.

수요곡선은 계량적인 방법으로 예측할 수 있다. 첫째, 과거의 데이터를 이용한

다. 가격, 판매량, 기타요인들을 통계적으로 분석한다. 둘째, 가격실험을 한다.

실제로 가격을 체계적으로 변경시키면서 각 경우의 수요를 조사하는 것이다.

셋째, 신제품을 출시하는 경우에 대표적으로 활용하는 방법이지만 다르게 제시

되는 가격에 구매자들이 얼마만큼 구매의사가 있는지 설문조사하는 것이다. 다

양한 과학적 기법들이 필요하므로 전문가 집단의 도움을 받아야 할 것이다. 이처

럼 마케팅 프로그램을 수립하는데 고객의 가격탄력성과 가격과 관련한 욕구변화

를 세심하게 고려해야만 한다.

3) 원가파악

가격결정을 잘하기 위해서 기업은 생산량에 따라 원가가 어떻게 변하는지

알아야 한다. 원가는 제품가격의 하한선을 정한다. 만약 제품가격이 원가를 커버

하지 못하면 이익이 없는 것이다. 주어진 조업도 수준에서 총생산비용을 최대한

충당할 수 있는 가격수준을 원한다. 총 생산비는 다음과 같이 구성된다.

(1) 고정비(fixed cost)：생산수준이나 매출액과 관련없는 비용. 임대료, 이

자, 임직원 급여

(2) 변동비(variable cost)：생산수준의 변화에 따라 변화하는 비용. 재료비

와 같이 단위당 비용은 일정하지만 전체 생산량이 변하면 비용의 합계는

•169


변화하기 때문에 변동비가 된다.

(3) 평균비용(average cost)：어떤 조업도 수준에서 단위당 비용으로 총비용

/생산량이 된다.

(4) 총비용(total cost)：주어진 조업도 수준에서 고정비와 변동비를 합계한

비용

위 비용요소를 할당하는 것이 원가계산 과정이다. 기업은 규모의 경제 이익을

실현하기 위하여 생산수준 규모를 늘려 단위당 원가가 최저가 되는 최적생산량

을 추구한다. 또한 생산 경험을 오랫동안 축적하여 학습효과에 의하여 평균비용

이 체감하는 경험곡선에 의한 가격결정을 추구하기도 한다. 원가계산 방법을

합리화하여 행동기준원가회계라든가 목표원가 방법을 동원하여 원가절감을 위

한 노력을 한다. 이러한 모든 노력들의 결과로 비용요소가 결정되면 원가파악이

가능하다.

4) 경쟁사 분석

자사 가격은 자사의 원가와 고객이 받아들이는 효용가치 가격 범위 안에서

경쟁사 가격과 비교하여 방향을 정해야 한다. 자사 가격은 경쟁사가격과 비교하

여 대등하든지, 높든지, 낮든지 세 가지 중 하나이다. 가장 가까운 경쟁사의

제품과 서비스(제공물)가 자사보다 긍정적 특성이 있어 차별적 가치가 존재한다

면 자사가격은 경쟁사보다 그 가치만큼 낮아야 한다. 그 반대의 경우라면 자사의

가격은 경쟁사보다 높아야 한다. 또 하나 고려요소는 자사의 결정가격에 대한

경쟁사의 반응이다. 경쟁사는 다시 가격을 변경할 수도 있다는 점이다.

170•


2. 가격결정 방법

<그림 3-15>는 가격 고려 요소와 결정 방법을 보여준다. 가격결정과 관련한

여러 방법과 그 방법의 차이를 가져오는 특징을 나타냈다. 가격 결정에 대한

이해의 관점을 돕기 위하여 3C 측면에서도 가격결정의 방법을 연관시켰다. 이

그림을 유심히 살핀다면 가격결정이론의 개요가 한 눈에 들어올 것이다. 방법에

대한 세부 설명도 3C 관점에서 하겠다.

1) 자사 생산조건 기준：원가가산법과 목표수익률법이 있다.

(1) 원가가산법(markup pricing)：제품원가에 표준 마진을 가산하여 가격을

산정한다. 예를 들어 어느 APC에서 거래업체에 5천상자의 사과를 특별

할인 행사를 실시하여 납품을 하기로 하였다고 하자. 이때 판매상자당

변동비 5천원, 행사관련 총투자고정비 200만 원 이라면 상자 당 원가는

얼마일까?

[그림 3-15] 가격결정 고려 요소와 결정방법

가격하한선가격책정가능범위

가격상한선

저가격 ⋅생산원가 ⋅경재사 가격 ⋅구매자 지각 가치 고가격

(이익없음) ⋅법적 규제 (수요없음)

⋅자사방침

가격결정 방법⋅원가 가산법

⋅목표수익률가격법

⋅경쟁사 모방가격

⋅경매유형

⋅지각적 가치 결정법

⋅가지가격법

변화동인생산 판매량에

따라 변화

경쟁자 가격에 따라

변화

마케팅 믹스의 특성에

따라 변화

3C 측면 자사 경쟁사 고객

•171


원가=변동비+고정비/판매량이므로 원가 = 5,000+200만원/5천상자 =

5,400원이다. APC가 10%의 마진율을 원한다면

원가가산가격 = 단위원가/(1-예상판매수익률) = 5,400/(1-0.1)

= 6,000원이다.

APC는 상자당 6,000원에 팔아 600원의 이익을 획득한다.

원가가산법은 원가에 대한 확실한 정보를 갖고 있으며 가격결정 작업을

단순화할 수 있다. 다른 기업도 이와 같은 방법을 사용하므로 지나친 가격

경쟁을 피할 수 있으며 구매자와 판매자에게 모두 공정한 방법이라고 할

수 있는 장점이 있다. 그러나 수요자 가치와 경쟁을 무시한 가격결정 방법

이며 예상했던 판매수준이 달성되었을 때에만 의미가 있다고 할 것이다.

(2) 목표수익률법：기업이 목표수익률(ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 정하

는 방법이다. 위 예에서 이번 행사를 통하여 20%의 수익을 올릴 것을

목표로 하였다고 하자. 총투자액은 위의 예에서 총투자고정비 2백만 원이

라고 한다. 그러면 가격은 얼마로 해야 하는가?

목표수익률가격 = 단위원가 + (목표수익률 × 투자액)/판매량

= 5,400 +(0.2 × 2,000,000)/5,000 = 5,480

APC는 이번 행사를 통하여 5,480원 가격으로 투자비에 대하여 20% 수익을

획득할 것을 희망한다. 그렇지만 목표수익률 가격법은 가격탄력성과 경쟁사의

대응을 고려하지 않았다. 만약 경쟁사도 행사에 참여하여 가격인하 경쟁을 벌인

다면 결과는 달라질 수 있다.

172•


2) 구매자 수요기준조건：지각적 가치가격 결정법과 가치가격법이 있다.

(1) 지각적 가치가격결정법(perceived-value pricing)：마케팅 믹스에서 비

가격적 변수를 사용하여 구매자의 마음속에 가치를 전달하려고 자사의

제공물을 포지셔닝시키는 것이다. 가치는 기업제품의 성능에 대한 구매

자의 이미지, 품질보증, 평판, 기업의 신뢰성 등으로 구성된다. 구매자의

반응은 다르게 나타나는데 크게 세가지 유형으로 볼 수 있다. 가격추구

자, 가치지향자, 충성적 구매자이다. 각 유형별로 가격전략을 다르게 제

시하여야 한다. 가격추구자에게는 가격외 불필요한 서비스적 요소를 최

대한 줄이며 가치추구자에게는 기업의 가치혁신을 확신시키며 충성적

구매자에게는 관계구축에 대한 투자가 이루어져야 한다. 가장 중요한

것은 고객들에게 경쟁사 보다 더 많은 가치를 이해시키고 제공하는 것이

다.

(2) 가치가격법：품질을 낮추지 않고 저가격을 부과하여 많은 가치 의식적

고객을 끌어들이는 가격 결정법이다. 그러기 위해서는 원가를 절감하여

야 하는데 기업의 운영을 리엔지니어링하는 등 기업 내부의 혁신을 통하

여 구현하려고 한다. 대표적인 예가 매일저가격화(EDLP：everyday low

pricing)를 적용하는 소매상이다. 가격촉진과 특별할인 행사를 하지 않고

항상 저가격을 적용한다는 것이다. 지속적인 가격할인과 촉진은 비용이

많이 수반될 뿐더러 소비자의 신뢰를 얻지 못한다. 그러나 현실적으로

쇼핑객들은 촉진과 행사를 쫓고 있으므로 이를 완전히 무시할 수는 없다.

따라서 EDLP와 행사활동은 혼용해서 쓰이고 있다.

•173


3) 경쟁사 행위기준：경쟁사 모방 가격결정법과 경매유형이 있다.

(1) 경쟁사 모방 가격결정법(going-rate pricing)：경쟁사 가격을 기준으로

동일하게 또는 낮거나 높게 한다. 흔히 사용하는 방법이다. 기업들은 원

가측정이 어렵거나, 경쟁사의 반응이 불확실한 경우에 업계의 중지를

따르는 좋은 방법으로 생각한다.

(2) 경매유형 가격결정법：인터넷 성장으로 전자식 시장이 인기가 높아지고

있다. 재고나 중고품 처리에 이용되고 있다. 세 가지 방식이 있는데 영국

식 경매로 상향식 입찰, 네덜란드식 경매로 하향식 입찰, 공개입찰형 경

매로 공급업자는 오직 하나의 입찰에만 참가하고 다른 공급업자 응찰가

격을 알 수 없는 경매방식이다.

174•


3. 가격조정

기업은 하나의 가격이 아닌 다양한 요인들에 의한 일련의 가격결정 구조를

갖고 있다. 기본 가격에서 마케팅 정책에 따라 가격을 조정하는 전략을 실행한

다. 가격을 변경하는 경우 가격변경에 대하여는 고객, 경쟁사, 공급업자 등에게

영향을 주며 정부의 반응을 불러일으킬 수 있다. 특히 자사의 변경에 대하여

경쟁사의 대응과 반응에도 주시하여야 한다.

1) 가격할인과 공제

고객에 대한 보상차원에서 시행하는 할인가격 결정이 조급하게 이루어진다면

자사의 정가가 유동적임을 말하여 주는 것이다. 할인이 일상화가 되어버리면

품질에 대한 지각가치를 낮추며 계획이익을 달성하지 못할 수도 있다. 할인이

빈번하면 순가격분석이 필요하다. 강력하고 독특한 차별적 요소가 있는 자사

상품의 할인에는 신중하여야 한다. 장기적인 합의에 의한 거래방식으로 기업에

게 반대급부가 주어질 때 할인정책은 유용하다.

(1) 현금할인：대금을 조기 지불하는 고객에게 가격을 인하함

(2) 수량할인：대량구매 고객에게 할인해주는 것으로 할인 폭이 대량판매로

인한 원가 감소분을 초과하지 말아야 한다.

(3) 기능할인：판매, 보관, 장부정리 등과 같이 중간상 기능을 해주는 경로구

성원에게 제조업자가 할인함

(4) 공제：특별한 프로그램에 참여하도록 하기 위하여 계획된 특별한 지급방

식. 신형모델 구입자에게 구형모델을 가져오면 그만큼 가격을 할인하여

주는 등이 그 예다.

•175


2) 촉진적 가격

고객을 추가로 유치하기 위하여 미끼로 가격을 인하하거나, 현금 반환, 금융제

공, 보증서비스 제공, 심리적 가격할인(의도적 고가 책정 후 얼마 지나 저가로

할인) 이 있다. 경쟁사의 모방을 초래하거나 그간의 마케팅에 투입한 기업의

노력을 망치게 할 수 있다.

3) 차별적 가격

제품 또는 서비스를 원가차이가 아닌 다른 두 가지 이상의 가격으로 판매하는

것이다. 차별화 기준은 세분시장, 제품형태, 이미지, 경로, 위치, 시간대 등 다양

하다. 차별화는 고객에게 불만이나 좋지 않은 감정을 유발하지 말아야 하며 합법

적이어야 한다.

4) 가격의 인하·인상

인하하는 경우는 과잉설비이거나 저원가를 이용하여 시장을 지배하려는 경우

다. 인상은 원가가 상승하거나 초과수요가 발생하는 경우다. 소비자는 약간의

정상적인 인상이 갑작스러운 인상보다 수용적이다. 가격인상이 정당하다는 인

식이 없으면 기업을 속이는 존재로 여길 것이다.

한편 경쟁사가 가격을 변경한다면 어떻게 대응해야 할 것인가도 검토과제다.

경쟁사의 가격변경 이유를 먼저 파악한다. 그리고 가격변경이 일시적인지 영구

적인지 그 성격을 규명한다. 다음은 영향 분석으로 대응하지 않을 경우 자사의

이익과 시장 점유율이 어떻게 될 것인지와 다른 기업들의 반응도 염두에 둔다.

그리고 자사의 조치에 따라 경쟁기업과 다른 기업의 반응이 어떠할 것인지도

176•


검토되어야 한다. 대응책으로는 ⓛ 가격유지 ② 가격유지 및 가치추가 ③ 가격인

하 ④ 가격인상과 품질 향상 ⑤ 공격용 저가 제품라인 출시 등이 있다.

•177


4. 가격전략 이론의 산지 마케팅 조직에서 활용

산지 마케팅 조직은 우선 생존하고 그리고 지속가능한 경영이어야 한다. 두말

할 필요도 없이 이익을 실현하지 못하면 지속가능은 불가능하다. “출하농민을

위하여 적자가 불가피하다”라는 말은 본서에서 용납하지 않는다. 마케팅 사고는

고객의 이익과 조직의 이익을 제로 섬(zero sum)으로 보지 않고 고객과 마케팅

조직이 모두 윈-윈하는 관계를 전제로 한다.

가격은 마케팅 프로그램에서 유일한 이익변수라고 하였다. 얼마나 가격을 잘

관리하느냐가 조직의 생존문제와 직결된다. 산지 마케팅 조직에게 가격관련 의

사결정은 두 당사자와 관계가 있다. 첫 당사자는 출하고객인데 수탁판매의 경우

에 수수료 가격을 결정해야 하고 매취판매의 경우는 매입원가를 결정해야 한다.

또 하나의 당사자인 구매고객과는 판매가격을 결정해야 한다. 수수료가격, 매입

원가, 판매가격의 세 가지 종류의 가격을 잘 관리하기 위하여는 계량화된 근거가

있어야 한다. 아울러 다양한 정성적 고려요소도 있을 수 있다. 무엇이 계량적

근거이며 고려하여야 할 사항인지에 대하여 위에서 언급한 가격이론은 도움을

줄 것인가? 가격전략이론의 시사점으로부터 도움을 받는다면 농산물 마케팅에

서도 가격결정 기법으로 정형화시키는 것이 가능할 것인가? 가격을 조정하는

메커니즘도 농산물 마케팅 상황에서 응용이 가능할 것인가? 답변은 모두 “그렇

다”이다. 아래 <표 3-2>는 농산물 마케팅 가격유형과 가격전략 관련변수를 크로

스하여 나타냈다.

178•


[표 3-2] 산지 마케팅 조직 가격관리 유형 및 전략변수

가격유형

전략변수매입가격 판매가격 수수료가격

고려요소

⦁생산원가

⦁출하자 수취가 근기

⦁경쟁자 매입가

⦁예상 판매가격

⦁납품원가

⦁가치특성 요소

⦁경쟁시세

⦁목적

(시장침투/수익확대)

⦁취급량(현재/목표)

⦁위탁자 민감도

가격결정

방법

⦁경쟁자 모방가격

⦁지각적가치결정법

⦁목표수익률가격법

⦁원가가산법

⦁경매유형

⦁목표수익률가격법

가격조정

⦁인상-특별물량,

품목유치 프리미엄

가산

⦁인하-공급과잉,

약세시장

⦁할인행사 참여

⦁우월적 지위

프리미엄 가격

⦁반품, 리콜

⦁취급목표량변화

⦁조직 관리비용의

증감

순가격

변수

⦁유치 촉진비용(+)

⦁저리 선도금

이차(+)

⦁매입장려금(+)

⦁지급판매장려금(-)

⦁배송료(-)

⦁수취출하장려금(+)

⦁지자체 택배비(+)

⦁선별장 이용료(+)

⦁수취장려금

환원액(-)

•179


마케팅 경로(marketing channel, distribution channel)는 ‘제품이나 서비스

가 사용 또는 소비될 수 있도록 하는 과정에 참여하는 상호의존적인 조직체의

집합’으로 정의된다. 제조업체, 도매상, 소매상, 수송업자, 창고업자, 판매 대리

인 등 각각의 경로 구성원이 활동한다. 이들의 활동은 하나의 프로세스로서 연속

적으로 이어진다. 궁극적으로는 최종 사용자를 만족시키는 것을 목적으로 한다.

유통경로는 물이 흐르듯이 제공물의 가치가 흘러가는 통로이다. 경로의 관계자

들이 존재하고 활동함으로써 가치를 부가하여 새로운 가치를 창출하는 것이다.

이들은 제조업자와 소비자와의 사이에서 정보를 제공하여 탐색비용과 시간을

줄여준다. 중간 경로구성원은 상품을 분류하여 개별상품의 등급화, 동질적 제품

의 취합, 취합상품의 소규모 분배, 연관성 제품의 구색화에 필요하다. 이러한

활동들은 반복적으로 수행되어 교환 과정이 일어날 때마다 경로주체 사이에 협

의를 불필요하게 한다. 이럼으로써 양 끝에 있는 구매자와 판매자의 거래횟수를

줄여 교환의 효율성을 가져오는 것이다.

일반적으로 제조업자와 소비자 사이에는 시간적, 공간적, 사회적 거리가 존재

한다고 하며 거리를 줄여주는 것을 ‘유통의 기능’이라고 한다. <그림 3-16>은

유통기능을 마케팅 경로기능이라고 하여 화살표 흐름에 따라 나타냈다. 제조업

자를 기준으로 전방흐름과 후방흐름, 양방향흐름으로 화살표 안에 각각의 기능

을 표시하였다. 경로기능흐름은 최종사용자에게 제공될 가치를 창출하는 모든

활동이다. 경로기능흐름은 경로구성원의 배열과 구조를 이해하는데 기초가 된

다. 경로구성원은 제거할 수 있어도 경로기능 흐름은 제거할 수 없다. 직거래

한다고 하여 중간 경로구성원을 거치지 않고 생산자가 직접 소비자에게 공급하

06 경로전략 실행 도구

180•


는 것이 반드시 효율적이 아니라는 말이다. 누군가는 8가지 기본적 기능을 수행

해야만 한다. 즉, 유통의 효율성은 생산자나 소비자에게 전가되는 기능수행 비용

이 중간 경로구성원이 할 때보다 낮은지 여부에 달려 있다.

[그림 3-16] 마케팅 경로 기능과 경로수준

제

조

업

자

소

비

자

물적보유, 소유, 촉진

주문, 대금지불

협상, 금융, 위험부담

경로수준0, 경로수준1, 경로수준2, 경로수준3도매상 배급업자 소매상

경로기능과 관련된 비용은 다음과 같다.

(1) 물리적 보유：저장 및 배달 비용

(2) 소유：재고 유지비용

(3) 촉진：인적판매, 광고, 판매촉진, 홍보, PR 비용 등

(4) 협상：시간 및 법적 비용

(5) 금융：신용조건, 판매조건

(6) 위험부담：가격보장, 보증, 보험, 수선 및 A/S 서비스 비용 등

(7) 주문：주문처리비용

•181


(8) 대금지불：대금회수, 부실채권비용

그리고 중간상의 수에 따라 경로수준이라고 하여 경로수준0~경로수준3으로

나누었다. ‘경로수준0’은 중간상 없이 방문판매와 같은 제조업자 직판이며, ‘경

로수준1’은 소매상만 존재하며, ‘경로수준2’는 도매상과 소매상이 존재하고 ‘경

로수준3’은 배급업자가 도매상과 소매상에 개입하는 경우이다. 경로수준이 낮을

수록 유통단계는 단축되고 제조업자의 직접유통은 증가한다. 경로수준이 높을

수록 경로범위는 확대되고 투자비용은 감소하지만 경로에 대한 지원과 통제는

약화된다.

182•


1. 유통채널의 중요성

첫째, 유통채널은 마케팅 역량의 중요한 원천을 구성한다. <그림 3-17>은

유통채널과 마케팅 역량과의 관계를 나타냈다. 유통경로는 마케팅 역량 발휘

전략 중에서 푸시전략을 가능하게 한다. 푸시전략은 강압적이거나 유인적 방법

으로 제조업자가 중간상으로 하여금 최종사용자에게 전달, 촉진, 판매하도록

하는 것이다. 브랜드 충성도가 낮은 경우에 상표선택이 주로 점포 내에서 이루어

질 때 사용하는 방법이다. 유통력은 양적요소와 질적 요소의 결합으로 이루어지

며 경로구성원 전체가 시스템적으로 활동한다고 볼 수 있다.

[그림 3-17] 유통 채널의 마케팅 역량 원천과 관계

마케팅 역량 상표력(brand power)：pull strategy

유동력(channel power)：push strategy

⦁ 거래 시스템⦁ 물류 시스템⦁ 서비스 시스템⦁ 정보 시스템⦁ pull-push, 협력 촉진⦁ 채권관리 및 대금결제

질적 요소

⦁구성원 및 관계 :

- 점포수, 가맹점, 가입자

판매사원, 제휴관계

⦁ 취급규모 :

- 물량, 금액, 점유율, 자산

⦁ 공간규모 :

- 입지, 면적, 공간, 시간

양적 요소

둘째, 유통채널집단간의 상호작용이 가치사슬에서 경쟁우위 결정에 중요한

역할을 한다. 소비자가 소매상에서 구매하는 것은 단순히 제품을 구매하는 것이

아니라 유통시스템을 구매하는 것이다. 예를 들어 소비자가 A마트와 B마트를

•183


놓고 사과를 구매하는데 A마트를 특별히 선호한다고 하자. 그것은 A마트를 서브

하는 사과생산농가, 산지조직 선별체계, 산지 마케팅 조직 마케터 활동, 수송업

자, A마트 물류센터 관리집단, 점포배송업자, 점포관리자 등의 전체 구성원과

구성원의 활동을 조성하는 정보와 관계 협력적 활동들에서 창출한 유통시스템의

가치를 구매하는 것으로 해석해야 한다. B마트보다 A마트가 시스템적 우위에

있다는 말이다. 경쟁은 시스템간의 경쟁 또는 기업 네트워크 집단 간의 경쟁이라

고 하겠다. 그러나 현실적으로 구성원들은 전체 시스템의 효율보다는 자신의

개인적 목적을 달성하는 데만 급급해하는 경우가 많다.

셋째, 유통채널의 관리에 대한 마케팅 전략의사 결정이 가장 중요한 과제 중

하나이다. 제품을 생산하는 비용보다 제품을 시장에 내다 파는 비용이 더 많은

기업이 적지 않다는 것이다. 경로 구성원들의 마진이 소비자 수취가격의

30~50%를 차지하는 것이 일반적이다. 피터 드러커는 “앞으로 가장 큰 변화는

새로운 생산방식이나 소비 형태가 아닌 유통채널에서 일어날 것이다”라고 전망

했다. 또한 유통채널의 애로요인도 많다. 즉, 유통망의 구축에는 오랜 시간과

많은 투자가 소요된다. 따라서 유통채널의 구조와 관계의 수정이나 변경을 쉽게

할 수 없으며 보수적인 의사결정을 하게 된다. 관계 구성원에 대한 통제력 발휘가

쉽지 않고 수직적으로나 수평적으로 마찰과 갈등이 존재하며 이를 조정하는데

어려움이 따르기 때문에 그렇다. 어쨌든 유통시스템은 유통 흐름상의 코스트

절약과 구성원간의 접점에서 리스크를 최소화하는 두 가지 목표를 ‘유통시스템

가치’로 삼아 이를 창출하도록 노력하여야 한다. 이것이 경로전략의 과제라고

하겠다.

184•


2. 경로설계

경로를 결정할 때 첫 번째 의사결정은 중간상을 활용할 것인지 아닌지를 결정

하는 일이다. 즉 직접경로와 간접경로 중 어느 것을 선택할 것인가이다. 또는

양자의 중간 형태인 절충형을 선택할 것인지도 포함한다. 그 결정 기준은 표적시

장의 고객이 기대하는 서비스 수준이다. 아래 <그림 3-18>은 경로기능에 대한

고객의 서비스 수준과 경로 선택과의 관계를 보여준다. 만약에 고객의 구매단위

가 크다면 고객과 긴밀한 협의가 필요하므로 중간상 없이 직접 판매하는 것이

가능하다. 예를 들어 자동차를 단체기관에 납품하는 경우와 개인에게 판매하는

경우를 비교하면 쉽게 알 수 있다. 제품의 규격이나 기술의 복잡성, 제품에 대한

필요한 정보량이 많으면 역시 직접 경로가 요구된다. 또 다른 요소는 고객이

구매 편의성을 거래처에 요구하는 비중이 높으면 중간상을 활용하여 고객 접근

을 쉽게 하거나 배달대기시간을 줄이기 위하여 안전재고를 확보하는 것이 필요

하다.

[그림 3-18] 기능별 경로 선택：직접경로, 간접경로, 절충형

1 2 3경로선택 직접경로 절충형 경로 간접경로

경로기능에 대한고객 욕구

1.제품정보 높음 낮음 2.제품 고객화 높음 낮음 3.품질보증 중요 덜중요 4.구매규모 크다 작다 5.구색 덜중요 중요 6.구매편의성 덜중요 중요 7.A/S 덜중요 중요 8.배송 복잡 단순

•185


고객 요구상품의 다양성이 넓다면 구색을 갖추는 것이 필요하므로 간접경로가

적합하다. 고객이 구매한 제품의 설치, 수리, 유지, 보증과 같은 A/S에 대한

기대가 높고 중요하다면 간접경로가 우선시된다.

그렇다면 고객이 충분한 제품 정보와 다양한 구색을 요구한다면 어떻게 할

것인가? 이 경우는 직접경로적 기준과 간접경로적 기준을 모두 갖고 있다. 그러

므로 고객의 기대에 대응하는 최적 경로는 두 경로기준 모두를 충족시키는 ‘절충

형 경로’가 최선의 경로이다. 앞 그림에서 절충형 경로가 직접경로와 간접경로의

중간에 그려져 있다. 경로구조를 직접경로와 간접경로로 양분하기가 어려운 경

우가 많다.

어느 형태가 최적의 경로인지는 제품시장에 따라 달라진다. 현실적으로 복잡

한 고객기대를 적절하게 혼합한 대리점이나 중개인, 제조업체, 대행점 등 다양한

형태의 경로가 존재한다.

다음에 경로설계에 있어서 의사결정 과제는 몇 명의 중간상을 활용할지를

결정하는 일이다. 3가지 전략, 즉 전속적 유통경로, 집중적 유통경로, 선택적

유통경로를 이용할 수 있다. 이를 유통집약도라고 하는데 특정 지역에 얼마나

많은 수의 판매망을 확보할 것인가의 문제와 판매망으로 하여금 어떠한 기능을

수행하게 할 것인가의 문제이기도 하다.

(1) 전속적 유통경로：중간상의 수가 하나이거나 극히 제한적이다. 제조업체

는 중간상의 서비스 수준과 제공물에 대하여 거의 통제하고자 한다. 전속

적 거래의 합의에 의하여 이러한 관계가 성립한다. 또한 양 당사자는

배타적 권리를 부여하여 강력한 동반자 관계를 지향한다. 예를 들면 소비

용품으로는 고급의상, 고급시계가 있으며 산업용품으로는 대형 에어컨이

있다.

(2) 집중적 유통경로：가능한 한 많은 수의 점포를 활용하고자 한다. 소비자

186•


가 장소의 편의성을 요구하는 일상용품인 라면, 치약과 같은 품목에 적용

한다. 중간상에 요구되는 마케팅 기능이 그다지 크게 요구되지 않는다.

(3) 선택적 경로：소수의 중간상을 이용한다. 일정 중간상에 대하여만 노력

하며 집중적 유통경로에 비하여 통제력을 가지며 적은 비용으로 적절한

시장을 확보할 수 있다. 선택가능한 지역에 경쟁자가 존재하며 경쟁제품

에 대한 정보를 고객이 어느 정도 요구하는 경우에 적합하다.

다음의 논의는 경로대안의 평가이며 세 측면에서 살펴본다. 경제적 기준, 통제

정도, 탄력성이다. 경로대안 평가의 목표는 다양한 고객기대를 반영하여 설정된

경로목표를 달성하면서 비용을 최소화하는 일이다.

(4) 경제적 기준：채널 대안별로 판매 잠재성과 경로비용을 고려한다. 우선

매출 확대 측면에서 회사 판매원과 판매대리점 중 어느 것을 이용할지를

결정하는 일이다. 회사판매원은 그 회사제품에 전문성이 있으며, 훈련을

잘 받았고, 회사에서의 성공이 노력에 달려 있기 때문에 동기부여가 높

다. 한편 판매대리점은 회사 판매원보다 숫자가 많아 실적을 더 올릴

수도 있다. 회사가 대리점에 제공하는 수수료가 인센티브가 된다면 판매

원만큼 적극적일 수 있다. 또한 대리점은 다양한 제품의 취급경험이 있어

시장에 대하여 광범위한 접촉이 가능하며 판매원보다 시장에 대하여 잘

안다. 비용측면에서 각 경로들을 비교하여 발생비용을 추정한다. 판매상

운영이 기업 자체 판매사업소보다 고정비는 적게 드나 기업의 판매원보

다 높은 수수료를 요구한다면 판매액이 증가함에 따라 비용이 급격히

상승한다. 따라서 매출 변화와 비용의 변화를 비교하여 손익분기점을

산출하여야 한다. 예를 들어 소규모 기업으로 판매원 확보가 쉽지 않거나

판매량이 많지 않은 지역에서는 판매대리점을 사용하는 것이 효율적이라

•187


고 하겠다.

(5) 통제정도：경로구성원을 운영하고 마케팅에 대하여 통제할 필요성이 있

는지 여부에 따르는 것이다. 판매대리점은 자신의 이익을 극대화하기

마련이다. 이들은 특정 기업의 생산제품보다도 고객들이 가장 많이 구입

하는 제품에 집중한다. 자사제품에 대하여 기술적 세부사항을 잘 알지도

못하며 촉진물에 대한 이용도 잘 못하는 경향이 있다. 따라서 대리점의

기회주의를 배격하고 관리감독을 철저히 하고, 평가에 따른 보상체계를

확립하고 갈등과 분쟁이 생기는 경우 협상과 조정을 통하여 문제해결이

가능하도록 통제력을 확보해야 한다. 이러한 필요성의 강약에 따라 경로

의 구조를 세워야 한다.

(6) 탄력성：새로운 경로환경 변화에 대하여 탄력적으로 적응해야 할 필요성

이 있다. 경로 구조는 한번 결정되면 변경이 쉽지 않으며 새로운 경로변경

은 기존 경로에 불이익을 가져오는 경우가 있어 반발이 생긴다. 그러나

고객의 기대가 변하고 유통기법이 개선되고 유통경로에 혁신이 발생하는

경우에 경로구조의 변화는 불가피하다. 예를 들어 신제품을 개발한 경우

기존 경로를 사용할 것인가 아니면 새로운 경로를 구축할 것인가, 시장의

변화에 따라 기존의 계약관계 변경이 필요한 경우 신속히 가능 하도록

하여야 한다.

위와 같은 절차를 거쳐 경로형태가 결정되었다면 구체적으로 누구를 활용할

것인가를 결정하여야 한다. 즉, 경로파트너를 선정하는 것인데 전체 유통경로의

성패가 달려있는 문제이다. 즉 대형마트를 경로로 활용하기로 하였다면, 예를

들어 구체적으로 이마트를 선정할 것인가 홈 플러스를 선정할 것인지를 결정하

는 것이다. <표 3-3>은 공급업자와 소매업자 각각의 입장에서 경로파트너 선정

기준을 나타냈다.

188•


[표 3-3] 공급업자 및 소매상 경로파트너 선정기준

공급업자의 경로파트너 선정기준 소매상의 경로파트너 선정기준

1. 재정적 강점

2. 판매강점

3. 제품라인

4. 평판

5. 시장포괄범위

6. 판매성과

7. 경영상 강점

8. 광고 및 판매 프로그램

9. 교육프로그램

10. 판매보상프로그램

11. 공장·장비, 설비

12. 주문 및 대금지불 철저

13. 설치 및 수리서비스

14. 전시프로그램의 질

15. 개별 제품라인·상표에 대한

자원투입 의지

16. 공동프로그램의 협력 의지

17. 자료의 공유 의지

18. 판매할당의 수용 의지

1. 파손품 처리

2. 주문의 신속·편의성

3. 미판매상품 반품 처리

4. 신속한 배달

5. 적절한 공급유지

6. 불만의 신속한 처리

7. 정직성

8. 좋은 평판

9. 제품라인의 폭

10. 소량주문취급

11. 촉진보조금

12. 최소주문량

13. 신제품 개발·공급능력

14. 판매원의 이해력

15. 적절한 마진, 희망소비자 가격

16. 수량할인 제공

17. 30일 이상 신용기간

18. 숙련된 판매원

19. 전반적 촉진활동

20. 협력광고 제공

21. 상점내 진열물 제공

22. 판매원의 낮은 이직률

23. 특정상품 촉진 조언

•189


3. 경로관리

경로 구성원을 선정한 후에 중간상을 훈련하고 동기부여하며 평가한다. 그리

고 시간이 지남에 따라 경로협약 내용을 수정한다. 그리고 유통경로는 고정적인

것이 아니므로 경로의 수직적·수평적 변화가 발생하며 이들 간에 협조하고,

충돌하며, 경쟁하는 양상이 나타나 이를 경로목적에 적합하게 조정하여야 한다.

양적으로 신규 경로가 필요하고 상품과 시장의 변화에 따라 추가되거나 차별화

되게 할 수 있다.

1) 경로 구성원 관리

경로 구성원들로 하여금 최고의 업적을 달성하도록 그들의 욕구와 필요를

이해한다. 기업들은 자사의 중간상들에 대하여 훈련프로그램을 계획하고 능력

을 키우도록 노력해야 한다. 한편으로는 생산자들은 구성원들의 협조를 얻기

위하여 다양한 유형의 인센티브에 의존한다. 긍정적 동기부여 방법으로는 높은

마진, 특별 할인가격, 할증, 광고비 지원, 판매경진대회 등이 있다. 부정적인

위협적 방법으로는 마진의 축소, 배달 지연, 관계청산 경고등이 있다. 이러한

방법 외에 경로구성원과 장기적 파트너십 관계를 형성하는 것이다. 다음으로

생산업자는 경로구성원을 평가해야 한다. 판매할당액 달성, 재고수준, 배달시

간, 파손품과 불량품 처리, 촉진 및 훈련 프로그램에 대한 협력도 등이 평가기준

이 된다. 성과평가에 따라 보상과 지원, 관계의 종결을 결정해야 한다.

2) 경로 수정

기존의 유통경로가 경로환경의 변화 또는 시간이 지남에 따라 계획대로 운영

190•


되지 않는다면 수정하여야 한다. 경로수정은 3가지 수준에서 검토한다. 첫째,

개별경로 구성원을 추가하거나 감소시킨다. 즉 중간상이 있고 없음에 따라 추가

적인 이득과 손실을 비교분석하여 결정한다. 둘째, 특별한 시장경로를 추가하거

나 감소한다. 예를 들어 일정수준 이하 실적 중간상을 제거하는 경우 그 영향을

분석한다. 셋째, 전체적인 경로전략을 수정하는 것이다. 구식화 되어가는 경로

를 표적고객들의 변화에 따라 경로시스템을 바꾸는 것이다.

3) 수직적 경로시스템

수직적 경로시스템은 생산자, 도매상, 소매상 등이 결합되어 하나의 시스템으

로 행동하는 것을 말한다. 각각 독립적으로 경로기능을 수행하고 교섭이나 협상

과 같은 단기적 수단에 의해 이루어지는 전통적 유통경로와 다르다. 전통형 경로

는 전반경로목표에 의한 거래처 유지보다는 자신의 이익을 추구하며, 경로기능

의 분업을 위한 공식적 의사결정 구조도 없으며 구성원의 몰입수준도 낮다. 수직

적 경로시스템은 경로전반에 걸친 효율성 제고에 있다. 경로선도자가 생산에서

최종 소비에 이르기까지 마케팅 흐름을 통합·조정하여 규모, 교섭력 및 중복되

는 서비스를 제거함으로써 기술, 관리, 촉진에서 경제성을 달성하려는 시도이

다. 수직적 경로시스템에는 3가지 유형, 즉 관리형, 계약형, 기업형이 존재한다.

4) 관리형

하나 또는 제한된 수의 경로선도자가 개발된 프로그램에 의해 경로구성원들의

마케팅 활동을 조정한다. 경로구성원은 각각 독립된 목표를 얽어매는 공식적

조직은 없으나 프로그램화된 시스템에 의하여 조정되고 비공식적으로 협력하

며, 사안에 따라 과업을 분담하고 수행한다. 경로구축 요건은 경로선도자가 전문

•191


적 힘과 보상적 힘을 갖고 구성원이 따를 수 있도록 보상을 제공하는데 있다.

관리형의 이점은 유통업자에게는 상품구색 계획과 상품통제에 있어 지원을 받을

수 있으며 적절한 가격과 적기적량 확보가 가능하다. 제품의 품질 및 고객유지와

관련된 고도의 서비스를 공급업자로부터 받으며 주문기능 등을 공급업자에게

넘기면 비용이 절감되고 효율성이 높아질 수 있다. 공급업자의 이득은 잠재매출

액과 이익을 최대화할 수 있는 기회가 생긴다. 생산과 유통활동을 조정하여 촉진

과 판매활동을 지속적으로 수행한다. 또한 최종고객에 대한 접근이 전체적으로

조정되고 계획되며 통제된 마케팅 접근 방법을 활용할 수 있다. 중간상 재고관리

와 통제에 효율을 기한다.

5) 계약형

공식적이고 명시적인 계약에 의하여 경로구성원의 권리와 의무가 정해진다.

추구하는 목표가 구성원에 따라 달라질 수 있으나 시스템 전체 목표를 조정하는

공식적인 기구(예를 들어 본부)에 의하여 경로구성원 행위가 조정되는 네트워크

를 갖는다. 세가지 유형이 존재한다. 즉, ① 도매상 중심 소매상 체인조합 ②

소매상 조합 ③ 프랜차이즈 조직이다.

(1) 도매상 중심 소매상 체인조합：도매상을 중심으로 여러 소매상들이 자발

적으로 체인을 형성하는 유통경로를 말한다. 도매상들은 개별 독립소매

상이 다른 체인 조직과 효과적으로 경쟁할 수 있도록 판매행위를 표준화

하고 구매의 경제성을 달성하기 위한 프로그램을 개발한다.

(2) 소매상 협동조합：주체가 소매상이며 도매상의 기능과 더불어 생산기능

까지 맡는다. 도매상 중심 소매상보다 자율권이 크고 공동출자한 도매상

과 관계에서 역할분담이 완전한 합의에 이르지 못한다.

192•


(3) 프랜차이즈 조직：본부(franchisor)가 가맹점(franchisee)에 대해 제품,

서비스, 경영 노하우 등을 제공하는 대가로 계약금, 로열티, 임대료 등의

수입을 얻는 라이선스 계약에 의하여 운영된다. 프랜차이즈 본부는 매출

액 비례 로열티를 부과함으로써 경제적 통제를 가한다. 자사 등록상표

사용을 배타적으로 사용토록 하고 품질기준에 미흡한 제품이나 서비스를

판매하지 못하게 하는 법적통제를 한다. 그리고 회계시스템이나 교육

프로그램에 의하여 관리적 통제가 이루어진다. 신뢰는 관리적 통제에

의하여 이루어지며 본부, 가맹점, 가맹점간의 연계를 강화시키며 교육이

큰 역할을 한다.

① 기업형：하나의 기업이 유통경로 단계를 통합하여 직접 수행하는

경로를 말한다. 유통 시스템을 통합함으로써 비용을 절감하고 공

유자원에 의한 시너지를 발생시킬 수 있다. 그러나 수직적 통합

은 규모의 증가로 일반관리비가 증가하며 매출을 증대시키지 못

하는 결과를 낳을 수도 있다. 따라서 수직적 통합을 할 것인지

아니면 아웃소싱할 것인지의 판단은 생산비용이나 효율성에 대한

분석이 전제되어야 한다. 성과 측정이 쉽거나 기업고유투자가 발

생하지 않으면 아웃소싱이 적합하다.

6) 경로 갈등과 관리

갈등유형에는 세 가지, 즉 수직적 경로갈등, 수평적 경로갈등, 복수경로갈등

이 있다. 수직적 경로갈등은 경로내의 다른 수준(도매상과 소매상) 사이에서

일어나는 갈등을 말한다. 제조사가 도매상에게 서비스, 가격 및 광고를 강요하는

방침을 정한다면 여기에 해당된다. 수평적 경로갈등은 동일한 경로수준에 있는

경로구성원 사이의 갈등이다. 어떤 지역의 판매상이 할인판매를 한다면 다른

•193


지역의 판매상이 불평하는 경우이다. 복수경로갈등은 제조업자가 동일한 시장

에 판매하도록 2개 이상의 경로를 확보함으로써 일어나는 갈등이다. 예를 들면

‘한삼인’ 홍삼을 대리점에서도 판매하고 가맹점에서도 판매하는 경우 두 구성원

사이에 제조업체에 대하여 자기에게 독점권한을 주지 않는다고 불평하는 경우이

다.

이러한 갈등의 원인에는 세 가지 요인이 있다. 첫째, 서로 목표가 불일치하여

발생한다. 제조업체가 판매상에게 자사제품의 매출 극대화를 요구하나 판매상

은 수익극대화를 목표로 한다. 프랜차이즈 본부는 매출에 비례하여 수수료가

증가하여 가맹점에게 매출증대를 요구하나 가맹점은 매출증대에 따라 판매비용

이 늘어날 수 있어 본부 방침에 따르지 않을 수도 있다. 둘째, 현실인식 차이에서

발생한다. 제조사는 단기간의 경제전망을 낙관적으로 보아 판매상이 재고를 충

분히 확보하기를 바라지만 판매상은 비관적으로 보아 이에 따르지 않는 경우이

다. 셋째, 불분명한 역할과 범위의 차이에서 발생한다. 제조업체의 역할을 소매

상이 하려고 한다면 갈등이 생긴다. 대형 소매상이 시장을 잘 알고 있다고 하여

제조업체에게 원자재 선정, 제품 디자인, 제품 명세에 대한 요구를 하는 경우가

예가 된다.

다음은 갈등의 관리방법에 대하여 다룬다. 가장 중요한 해결 방법은 고차원적

인 목표를 설정하는 것이다. 공동으로 추구하는 목표에 대하여 합의를 한다.

공동합의는 외부의 위협이 발생하였을 때 대처하는 방안으로 필요하다. 다른

하나는 중재를 동원한다. 중재는 제 3자가 조력자 또는 자문자로 개입한다. 합의

가 어려운 경우에 제 3자가 상호 수용 가능한 해결방안에 합의할 수 있도록

돕는다. 인력교환도 유용한 갈등관리 방법이다. 제조사 임직원이 판매상에 근무

하고 판매상 소유자도 제조업체 정책결정에 참여하여 상대방의 견해에 대한 이

해의 폭을 넓힌다. 가장 흔한 방법으로 협상과 교섭이 있다. 양보의 대가로 얻을

것에 대한 판단이다. 상호신뢰를 전제하는 경우에 협상이 성공할 수 있다.

194•


4. 농산물 마케팅에 시사점

농산물 마케팅에서는 유통경로 선택이 사실상 거래처 선택이며 마케팅 성과에

가깝다. 일반기업의 경로선택 이상의 의미를 갖는다. 지난날 도매시장 중심으로

유통이 이루어질 때 물류관리가 유통이었고 유통이 마케팅이었던 것이다. 이제

는 과거의 물류=유통이었던 시대가 아닌 것이다. 전술한 ‘마케팅 경로전략’은

새로운 마케팅 환경에서 산지 마케팅 조직에 중요한 시사점을 던져준다. 시사점

은 네 가지 측면에서 논의할 수 있다.

1) 거래처 관계에서 농산물 마케팅 역량을 구성하는 전체 모습을 보여준다.

전술한 바와 같이 유통력은 상표력과 더불어 마케팅 역량의 한 축을 구성한다.

유통력은 경로구성원과 그 관계 및 취급규모 등의 양적요소와 거래처와 관계하

는 유통기능상 시스템인 질적요소로 구성되어 있다. 산지 마케팅 조직은 흔한

말로 규모의 경제를 이루고 조직의 마케팅 활동은 상품 공급을 둘러싼 운영시스

템이 원활하게 작동하여야 한다는 것이다. 질적요소는 조직관리자의 관리역량

이므로 거래처 입장에서 산지 마케팅 조직을 차별화시키는 요소라고 할 수 있다.

마케터는 이제까지 상품과 관계하는 요소들 중심에서 시야를 확대하여 소프트웨

어적인 유통력의 질적 요소에 많은 관심을 가져야 한다. 산지 경쟁력 우위는

양적요소의 크기와 질적 요소의 체계가 안정적으로 균형 있게 구축되어 있느냐

에 달려 있다.

•195


2) 마케팅 경로 선택 또는 상대거래처의 선정 시 고려요소를 환기시킨다.

산지에서 대도시지역에 직판 소매장을 상설로 설치하는 경우를 본다. 판매상

인 중간상에 판매하는 경우인 간접경로와 비교하면 직접경로를 구축하는 것이

다. 우리는 이러한 경로정책이 바람직한지 아닌지에 대한 판단기준으로 경로기

능에 대한 고객욕구의 8가지 요소를 검토기준으로 하였다. 절충적 경로를 고려

한다고 하여도 검토기준은 유용하게 활용될 수 있다.

유통집약도는 산지 마케팅 조직의 거래처 수를 얼마로 할 것인가 또한 관계의

지속정도를 어느 정도로 할 것인가를 생각하게 한다. 그리고 여러 거래처 경로를

판단하는 기준으로 경제적 기준, 통제정도, 탄력성 등도 유용하다.

다음은 경로파트너 선정기준의 시사점을 언급한다. 공급업자의 기준은 산지

마케팅 조직이 거래처를 선정할 때 거래처의 적정성을 판단하는 고려요소이다.

소매상의 선정기준은 산지 마케팅 조직을 선정할 때 고려요소이다. 산지 마케팅

조직은 소매상의 선정기준이 요구사항이라는 것을 안다면 경로 파트너가 되기

위하여 각각의 기준들을 충족시킬 수 있는 조건들을 갖추어야 한다. 항목에 따라

서는 농산물 유통에 어울리지 않는 부분이 있겠지만 산지간 경쟁에서 우위를

차지하기 위하여 거래처의 체크 포인트를 소홀히 할 수 없다.

3) 마케팅 경로로서 출하고객과 구매고객에 대한 관리 방향성을 시사한다.

산지 마케팅 조직은 출하고객과 구매고객의 중간에 위치하여 각 경로를 관리

하는 위치에 있다. 출하고객과 관계는 경로선도자로서 전문적 힘과 보상적 힘을

갖고 수직적 경로시스템을 주도하지 않으면 안 된다. 수직적 경로시스템의 계약

형에서 보는 바와 같이 주체간 역할 분담의 전제하에 권리와 의무를 설정하고

지켜나가야 한다. 출하고객의 개별 목표에 좌지우지되어 경로목표 달성을 이룩

196•


하지 못하는 상황이 발생하지 말아야 한다. 출하고객 관리 방법의 하나로 교육프

로그램이 중요한 역할을 할 것이다. 아울러 출하고객간의 관계도 경로관리 영역

으로 보고 구성원간의 결합력을 공고히 하여야 한다.

한편 구매고객과의 관계는 파트너십 관계를 지향한다. 공급업자로서 이득을

누려야 하나 구매고객의 우월적 지위 때문에 산지 마케팅 조직이 오히려 거래처

의 조정관리 대상으로 될 소지가 있다. 산지 마케팅 조직은 구매고객에 대하여

경로관리 정책을 정립하여 구매고객을 경로구성원으로서 관리하되 긍정적 인센

티브 방안과 부정적 위협방법도 강구한다. 평가도 실시하여 경로수정 대책으로

서 새로운 경로를 구축하거나 폐지한다.

4) 경로구성원에 대한 갈등관리 인식을 높인다.

산지 마케팅 조직의 경로구성원과 갈등은 복잡하다. 마케터는 출하고객, 구매

고객, 협력마케팅 조직과 갈등을 고려하여야 한다. 즉 갈등은 3자와의 관계에서

발생한다. 어떤 경우는 출하고객 또는 구매고객과 한쪽 당사자의 갈등해결이

다른 당사자와의 갈등을 야기하는 경우도 있다. 산지 마케팅 조직이 중간에서

샌드위치되어 어려움을 겪는다. 산지 마케팅 조직은 <표 3-4>와 같은 갈등관리

표를 만들어 체계적인 갈등관리를 한다.

•197


[표 3-4] 산지 마케팅 조직 갈등관리표

갈등대상 갈등양상 갈등원인 갈등해결방향 조직행동

출하

고객

조직↔고객

고객↔고객

구매

고객

조직↔고객A

조직↔고객B

협력

조직

조직↔조직A

조직↔조직B

198•


※ 1. 가격, 물량, 판매 농협에 위임 농가소득 UP

- 충북 청원 오송농협

■ ‘언제, 어디에, 얼마에’ 묻지 않는 ‘3無원칙’ 적용

■ 선도농 현장교육… 수박 품질·생산성 향상

■ ‘청원생명’·‘맛찬동이’… 안전성·품질 자부

♣ 하고 싶은 사람만 참여… 불만 사전차단

오송농협은 이에 따라 농민조합원들로부터 가격결정권, 물량 약정 등 판매에 대

한 일체의 권한을 위임받는 후 공선출하회를 구성, 판매 사업을 시작했다.

농민조합원들이 농협에 농산물을 출하한 뒤에는 ‘언제, 어디서, 얼마에’ 등 3가지

에 대해서는 절대 묻지 않는 소위 ‘3무원칙’을 적용한 것이다.

그도 그럴 것이 오송농협이 공선출하회란 새로운 조직을 결성할 때 하고 싶은 사

람만 참여시켜 농민조합원들의 불만을 사전에 차단한 게 이 같은 원칙이 통할 수

있었던 배경이다.

장성재 오송농협 유통팀장은 “조합원들이 조합원으로서의 역할을 다한 후 농협을

나무라야 한다”며 “농민조합원들이 우선 농협이용을 철저히 해야 한다”고 말했다.

이렇게 해서 호박재배 농민 12명, 수박재배 농민 30명 등 42명이 공선출하회에

참여했다.

대도시 접근성이 용이하지 않는 지리적특성도 공선출하회 결성이 쉽지 않기 때문

이다. 장팀장은 “농산물 운송에만 3~4시간 걸릴 경우 농가 개인이 시장을 다닐

수 없다”며 “수도권에서 멀수록 공선출하회가 활성화된다”고 말했다.

♣ 판매에 대한 일체의 권한 위임

기존에는 3기작을 했는데 지금은 이상기후 등으로 1기작밖에 할 수 없어 수박의

경우 성출하기인 6월 한 달 장사에 그치는 품목이다. 오송농협이 100원이라도 더

받아주기 위해 마케팅에 전력을 기울일 수 밖에 없는 부분이다.

수박의 경우 200평 기준 동당 130~180만원 매출 올렸는데 오송농협이 농산물유


•199


통센터를 운영한 후에는 200~300만원까지 받는다. 동당 소득을 70~80만원 가

량 더 높인 셈이다. 특히 상인이 농산물가격을 결정하는 게 아니라 농협에서 가

격 결정을 할 수 있고, 이 가격이 같은 시기에 출하되는 수박의 기준 가격이 되

는 것이다.

농민들이 고마움을 느끼는 것은 당연하다. 심지어는 인근 농협까지도 높은 기준

가격 덕분에 덩달아 농가소득을 높일 수 있다며 반기고 있다는 것.

여기다가 기준 가격이 결정되면 농사를 잘 지은 농민은 더 받고, 그렇지 않

는 농민은 덜 받기 때문에 품질을 높이기 위한 농가 스스로의 노력이 자연

스럽게 생긴다는 것이다.

♣ 선도농 현장교육 효과 만점

수박은 농사짓는 것도 힘들지만 무게 탓에 출하하기가 더 어렵다. 오송농협은 이

에 따라 자체적으로 채용한 인력(25~30명)을 중심으로 수확작업단을 구성, 수확

작업을 도와주고 있다.

품질관리를 위해서는 농업기술센터의 박사와 대학교수 등을 초빙해 이론교육을

실시하는데 이에 관내에서 농사를 제일 잘 짓는 선도농의 현장교육도 수시로 개

최한다.

특히 지역별로 기후, 지형, 토질 등 환경이 다르기 때문에 관내에서 농사를 잘 짓

는 사람이 강의하는 게 효과가 제일 좋고, 농민들의 반응도 뜨거운 것으로 알려

졌다.

수박의 경우 기존에는 380개 정식하면 350개 수확했는데 지금은 500개 정식해

서 480개 수확하는 등 생산성이 향상된 것이 이 같은 교육효과를 반증해주고 있

다. 수박의 경우 11브릭스가 넘는 것은 기본이다.

또 리어카로 농산물을 운반할 때 작업자들이 균형을 잡지 못해 종종 수박을 깨뜨

리는 경우가 있었는데 이 같은 단점을 개선하기 위해 운반차를 도입, 생력화를

이뤘는가 하면 수정을 위한 벌을 공급해 농가의 일손을 덜어주기도 했다.

♣ 하우스당 소득 70~80만원 향상

오송농협은 농산물 유통채널을 농협 도매사업단과 공판장 등으로 이원화해 출하

하고 있다.

시세가 오를 때는 공판장이 유리하고, 시세가 떨어질 때는 도매사업단의 시세가

200•


서서히 떨어져 이때는 도매사업단이 유리하기 때문이다.

이에 따라 공동선별 및 계산한 농산물을 대형유통업체와 공판장 등으로 적절히

안배하고 각 유통채널로의 이동이 수월하도록 탄력적으로 운영하고 있다.

모든 농산물의 경우 특품은 어느 것이나 좋은 가격을 받고 잘 팔 수 있으나 그렇

지 않은 품질의 농산물이 문제라는 게 오송농협의 걱정이다. 또 이 같은 농산물도

팔아줘야 하기 때문에 유통채널로의 물량 안배는 전략적 선택이라는 것이다.

장성재 팀장은 “수박의 경우 11브릭스가 특품인데 10.67브릭스가 나오면 아깝지

않느냐”고 반문하고 “이 같은 농산물도 특품에 가깝게 팔아주는 게 필요하다”고

말했다.

쉽게 공선출하회 회원농가들의 평균 재배면적이 200평 기준의 하우스 40동인데

동당 50만원씩만 더 받아도 2000만원의 소득을 더 올릴 수 있다는 게 장 팀장

의 생각이다.

오송농협은 이 같이 공선출하회 육성을 위해 최선을 다한 만큼 공선출하회 회원

들의 역할도 철저해야 한다고 주장한다.

농협과의 계약 위반 시 판매대금의 3%를 위약금으로 내야하고, 이를 지키지 않

을 경우 제명 조치하는 게 그것이다. 오송농협은 공선출하회 회원들이 내는 판매

수수료도 기존 1%에서 4%로 인상하기로 했다.

오송농협이 취급하는 브랜드는 군 브랜드인 ‘청원생명’과 농협 청주청원연합사업

단 브랜드인 ‘맛찬동이’ 등 두 가지다. 이 브랜드로 출하되는 농산물은 저농약 이

상으로 안전한 농산물임을 자부하고 있다. 특히 이 때문에 GAP로 전환하기도 쉬

워 오송농협 소속 공선출하회의 경쟁력은 계속 진화하고 있다.


•201


※ 2. 감귤, 수확시기 조절로 상품성, 매출 ‘두 마리 토끼’ 잡아

- 제주 서귀포 표선농협

■ 품질관리사가 당도·산도 검사 후 수확 예정일 지정

■ 산지 브랜드 부착 출하… 소비자 신뢰도·선호도 증가

■ 직거래 비율 늘리고 고당도 감귤로 차별화

♣ 수확시기 조절을 통한 수취가격 제고

‘농가는 품질향상을, 농협은 가격 제고를’ 이란 슬로건으로 출발한 공선출하회는

회장, 총무, 감사, 운영위원 3인 등으로 임원진이 구성돼 있다. 현재 가입비는 30

만원이며 수수료율은 3%이다. 계약물량에 대한 무조건 위탁을 의무 사항으로 두

고 있으며 판매대금의 0.1%는 공선출하회 기금으로 조성하며 단단한 조직력을 과

시하고 있다. 표선농협은 하우스 감귤의 상품율을 높이고 좋은 가격을 받기 위해

수확시기 조절에 몰두하고 있다.

공선출하회 과원은 마케팅 담당하고 있는 표선농협이 회원별 가온시기를 조사해

수확시기를 조절하는 등 출하조절에 힘쓰고 있다. 시기별 공백 시에는 매취 사업

을 통해 물량을 확보하고 과잉 출하가 예상되면 할인행사 및 시식행사를 통해 계

획적인 물량 조절에 나서고 있다.

특히 수확 전 농협 품질관리사가 과원을 직접 방문해 당도와 산도, 착색도를 조

사하고 수확 예정일을 확정·지정한다. 공선출하회의 모든 물량은 콘테나로 수송

하고 품질관리사 입회하에 수확하는 것을 원칙으로 한다. 수확된 물량은 표선농

협에서 순회 수집하며 만일 수확예정이을 위반 할 경우 공동계산이 불가해진다.

홍관석 표선농협 경제 상무는 “조기 수확을 방지키 위해 70~80% 물량은 수확

약정을 체결해 농가의 수익성을 높이고 있다”며 “공선출하회는 유통에 대해선 전

적으로 농협에 위임함으로 자유로운 마케팅이 가능하다”고 밝혔다.

♣ 소비지 니즈를 맞춘다

표선농협은 소비지 니즈(Needs, 욕구)에 따른 철저한 품질관리와 시설을 확보해

나가고 있다.

공선출하회 감귤은 농산품 표준규격에 의거해 특품은 당도 10브릭스, 착색도

202•


80%이상을 준수하며 상품은 당도 9브릭스, 70% 이상의 착색도를 엄격하게 따른다.

또한 대형유통업체 등 대규모 판매처가 비파괴당도선별기, 저온 시스템 등을 요

구함에 따라 이에 부응할 수 있는 제반 여건을 갖춰나가고 있다.

오는 10월 말 준공을 앞두고 있는 표선농협 산지유통센터(APC)는 2420㎡ 규모에

비파괴선별 라인이 4조로 설비된다. 또한 469㎡ 규모의 저온저장고를 비롯해 상

품화 장비를 구축하고 있다.

이와 함께 공선출하회 출하 물량은 표선농협이 전량 농협 APC를 통해 공동선별,

공동계산을 거쳐 출하하고 있다. 이에 따라 2006년 공동 계산 실적은 총 수탁실

적에 10.7%에 해당하는 15억 4200만원이었으나 2009년에는 23.5%를 차지하는

38억5900만원에 이르고 있다.

특히 표선농협은 대형유통업체 PB브랜드의 시장 잠식 방지를 위해 산지 브랜드

를 병행 부착해 출하하고 있다.

고정훈 표선농협 판매과 대리는 “PB브랜드에 대해선 공선비 지원을 받지 못해

산지 브랜드를 부착할 수 있도록 대형마트에 건의했다”며 “오히려 제주 지역 감

귤임을 확인할 수 있어 소비자들이 선호한다”고 말했다.

♣ 소비자 감귤 선호도, 역시 ‘당도’

표선농협의 하우스 감귤 마케팅은 당도로 승부한다. 감귤에 있어 소비자들은 크

기보다 당도에 민감하게 때문이다.

도매시장에선 크거나 작은 감귤은 비품으로 취급되지만 대형유통업체는 10브릭스

이상의 당도만 갖춰지면 꼬마 감귤로 인기가 높다.

고 대리는 “변화하는 소비 트렌드를 확인하기 위해 종종 바이어들과 자리를 갖는

다”며 “비품으로 취급되는 감귤도 상품화시킬 수 있는 방안을 모색해 나가고 있

다”고 전했다.

이와 함께 표선농협은 직거래 출하 비율 증가로 농가소득을 증진 시켜나갈 계획

이다. 2009년 기준 60%에 이르는 직거래 비율을 70%까지 끌어 올리고 고당도

감귤 차별화를 통해 농가 수익을 제고해 나가고 있다.

또한 농산물 안전성에 소비자들이 촉각이 곤두서 있는 만큼 공선출하회를 중심으

로 착색용 에틸렌가스 사용을 지양하고 선별적 수확으로 생포장 감귤 출하를 적

극 유도해 나가고 있다.

출처：2010산지유통성공스토리, NH P.102-107

•203


촉진(promotion)은 고객에게 자사 상품을 알려서 사고 싶은 욕구가 생기도록

만들어 판매로 연결되게 하는 활동이다. 마케팅 전략 4P의 하나에 해당하지만

고객관점에서는 커뮤니케이션이다. 촉진을 더 넓게 보아 커뮤니케이션의 한 부

분으로 보고 여기서는 소비자에게 정보를 제공하고 설득하며 생각하게 하는 기

업의 모든 시도를 의미하는 것으로 한다. 커뮤니케이션의 수단도 광고, 판매촉

진, 행사, 경험, 홍보(PR), 인적판매, 직접마케팅으로 광범위하게 다룬다. 심지

어 기업의 건물, 종업원 표정, 사회적 활동 등 모두가 커뮤니케이션하는 것이다.

이러한 수단들을 믹스하여 커뮤니케이션 목표를 지향하게 한다. 1~2개의 수단

이 아닌 다양한 수단을 어떻게 통합하여 효과를 극대화시킬 것인가가 커뮤니케

이션의 핵심적 과제이다. 커뮤니케이션 목표와 이를 구체화시키는 마케팅 커뮤

니케이션 프로그램은 브랜드 자산과 밀접하게 관계한다. 다양한 통합적 커뮤니

케이션 활동으로 자사의 브랜드를 소비자로 하여금 기억시키고 브랜드 이미지를

형성하여 반응하게 하여 고객관계를 구축하는데 기여하도록 하자는 것이다.

커뮤니케이션 전략은 기업이 현재의 이해관계자와 잠재적 이해관계자 모두에

게 의사소통하는데 있어서 무엇을, 어떻게, 누구에게 그리고 얼마나 자주 할

것인가를 결정하는 일이다. 기업이 하고 싶은 의사표시가 있는데 사람들이 여기

에 주목하도록 하자는 말이다. 그러나 사람들은 인쇄물, 전파, 전자정보의 홍수

속에 빠져 있어 듣거나 보고 관심을 가지려 하지 않는다. 마케터들은 고객의

주목을 끌 수 있는 최상의 방법을 찾고 실행하는 노력이 필요하다.

07 커뮤니케이션(촉진) 전략 실행 도구

204•


1. 커뮤니케이션 과정 이해

커뮤니케이션은 효과적이어야 한다. 송신자는 표적 청중을 선택하고 전달내

용을 부호화하고 매체를 통하여 수신자에게 전달한다. 수신자의 반응이 어떠하

였는지 살펴보고 이후에 송신내용을 수정하는 피드백 과정을 거친다. 이러한

커뮤니케이션 과정의 거시적 흐름 속에서 소비자의 특이한 반응에 집중하여 심

리적 과정에 따라 커뮤니케이션 과정을 이해하는 것이 반응계층 모델이다. <그

림 3-19>는 심리적 과정을 학습느낌행동이 연속적으로 이루어진다는 가정

에 따라 각 과정별 개인의 수용 내용을 분해하였다. 커뮤니케이션 목표를 정하기

위하여 표적 청중이 어떠한 상태에 있는지 확인한다. 그러면 효과적인 커뮤니케

이션을 개발할 수 있는 기초조건을 만들게 된다.

[그림 3-19] 커뮤니케이션 과정과 전략과제

심리적과정

학 습 느 낌 행 동

개인별수용단계

인지 숙지 호감 선호 확신 구매 재구매

커뮤니케이션측정과제

자사제품을

알고

있는가?

제품에 대하

여 지식이

있는가?

자사제품에

호감을

갖는가?

다른 제품

보다 더

좋아하는가?

구매하겠다

고 결정

하는가?

실제 구매할

것인가?

다음에 다시

구매할

것인가?

달성률예시

90% 50% 10% 5% 1% 0.5% 0.1%

첫째, 심리적 과정의 순서는 제품 특성에 따라 다르다. ‘학습느낌행동’의

순서를 밟는 것은 제품 간 차이가 크기 때문에 높은 관여를 보이는 경우이다.

예를 들어 자동차 구매의 경우 구매자는 여러 가지 정보를 갖고 비교한다. ‘학습

행동느낌’의 과정은 표적 청중들이 제품의 범주에 대하여 전혀 차이를 느끼

•205


지 못하는 경우이다. 소금 또는 농산물과 같이 구매에 앞서 관여를 거의 하지

않는 경우가 여기에 해당된다. ‘행동느낌학습’으로 이어지는 과정은 제품

범주에 거의 차이를 느끼지 못하지만 크게 관여하는 경우이다. 항공권이나 PC

구입 등이 여기에 해당한다.

둘째, 개인별 수용단계를 자세히 설명하면 다음과 같다. ‘인지’ 단계에서는

대부분의 청중들이 표적물을 전혀 모르기 때문에 커뮤니케이션의 직무는 우선

이름만이라도 알리는 것이 된다. ‘숙지’는 자사 제품을 알고는 있지만 정확히

모르는 단계에서의 커뮤니케이션 방향이다. 즉, 이 단계에서는 청중들에게 상품

지식을 심어주어야 한다. ‘호감’은 자사상품을 어떻게 느끼는지 파악한 결과로서

별로 우호적이지 못하다면 원인을 규명하여야 한다. 커뮤니케이션 내용도 호감

을 갖게끔 한다. ‘선호’는 자사제품보다 타사 제품을 더 좋아할 수 있는 단계에서

의 커뮤니케이션이다. 이 단계에서의 커뮤니케이션 내용은 자사 제품의 품질,

성능, 기타 특성을 경쟁사와 비교하여 선호하도록 하여야 한다. ‘확신’은 선호하

지만 그 제품을 꼭 구매하려 하지 않는 경우라면 구매의사 결정이 올바른 선택이

라는 믿음을 주도록 해야 한다. ‘구매’는 확신을 하더라도 구매의 실제 행위에까

지 이르지 않는 경우가 있다. 구매를 유도하는 수단으로 예를 들면 저가격 할인을

하거나 사용해 보도록 유인하는 것이다.

셋째, 효과적인 커뮤니케이션은 각 단계에서 달성도를 높이는 것이다. 만약

청중들의 자사제품에 대한 수용도 단계를 알고 있고 여기에 맞게 커뮤니케이션

하였다면 각 단계의 가능성은 높아질 것이다. 즉 위 그림에서 예시한 달성도는

커진다. 달성도를 구체화시키는 것이 커뮤니케이션의 정량적 목표가 되며 커뮤

니케이션 평가 시 기준이 될 것이다.

206•


2. 커뮤니케이션 전략 절차

<그림 3-20>은 효과적인 커뮤니케이션 전략수립을 위한 절차이다. 단계별로

설명한다.

[그림 3-20] 효과적인 커뮤니케이션 수립단계

메시지설계

표적청중확인

목표설정

경로선정

예산책정

매체믹스결정

결과측정

IMC관리

* IMC：Integrated Marketing Communication

출처：필립코틀러 마케팅관리론(12판)

1) 표적청중 확인

기업 및 기업의 제품·서비스, 경쟁사에 대하여 청중들의 현재 이미지를 평가

한다. 이미지는 대상과 관련한 신념, 아이디어, 느낌의 일체이다. 사람들의 태도

와 행동은 이미지와 밀접하게 조건화되어 있기 때문이다. 자사에 대한 청중들의

‘친밀감 척도’와 ‘우호성 척도’를 조사하여 친숙도·애호도를 분석한 후 커뮤니

케이션 과업 방향을 정한다.

•207


구분 친밀감 우호감 수행과업

1 높다 높다 계속적으로 높은 평판과 사회적 인지도를 유지함

2 높다 낮다 비우호적 원인을 파악하여 내부 개선에 치중

3 낮다 높다 좋아하는 사람들이 있으므로 널리 알려지도록 함

4 낮다 낮다 당장 알리지 말고 자사 비우호적 문제점부터 개선

2) 목표설정

커뮤니케이션의 목표는 현재의 이미지와 바람직한 이미지간의 차이를 줄이는

것이다. 브랜드 인지도의 확산, 브랜드 태도의 호전, 브랜드구매 행위 유도로

목표 범위가 정해질 것이다. 구체적으로는 커뮤니케이션 과정에서 보면 개인별

수용단계의 어딘가에 중점적인 목표를 설정하고 달성도를 높이도록 하는 것이다.

3) 메시지 설계

두 가지 사항, 즉 메시지 내용과 누가 그 내용을 말할 것인지를 결정하는 것이

다. 첫째, 메시지 내용에 대하여는 아이디어가 제품 또는 서비스 성과(상표의

속성, 경제성 또는 가치)에 직접적으로 관련되는 내용인지 아니면 간접적으로

관련되어 있는 내용(비제품적 이점, 이미지)인지를 결정하는 일이다. 드러내놓

고 제품의 장점을 강하게 설명하여 결론을 제시하는 것도 필요하지만, 한편으로

는 의문을 제기하고 청중들로 하여금 스스로 결론을 내리게 하는 방법도 효과적

이라는 것이다. 비제품적 이점이나 이미지를 활용하여 사랑, 유머, 긍지, 기쁨과

같은 긍정적인 감정적 소구를 사용하여 소비자의 주의를 끌어 관심을 높일 수도

있다. 둘째, 메시지를 말하는 사람은 유명하거나 잘 알려져 있지 않은 사람을

208•


사용한다. 중요한 것은 사람의 전문지식, 신뢰성, 호의성의 3가지 요소를 갖추어

야 한다는 점이다. 전문지식은 말하는 사람이 소유하는 지식으로 주장을 뒷받침

하는 것이다. 신뢰성은 객관적이며 정직하게 소비자에게 지각되는 것을 말한다.

호의성은 말하는 사람의 매력으로 공정함, 유머, 자연스러움을 느끼는 것이다.

4) 커뮤니케이션 경로설정

인적 경로와 비인적 경로로 나누어 설명한다. 첫째, 인적경로는 커뮤니케이션

전달자가 사람들과 직접 의사소통하는 경로를 말한다. 얼굴을 보는 대면, 전화,

전자우편을 통하여 할 수 있다. 말하는 사람의 제시와 피드백을 개인화하므로

매우 효과적이다. 판매원 경로, 전문가 경로, 사회적 경로의 세 경로로 나눈다.

① 판매원 경로는 회사의 판매원이 표적시장 구매자와 접촉하는 것이다. ② 전문

가 경로는 개별적인 전문가를 통하여 고객에게 필요한 내용을 전달하는 것이다.

③ 사회적 경로는 이웃, 친구, 가족, 동료 등이 표적고객과 의사소통하는 경우이

다. 인적 영향은 그 제품이 고가이거나 간혹 구매해 사용하는 자의 신분이나

취향을 제시하는 경우에 크다. 그리고 구전이나 소문, 바이러스 마케팅에 대한

영향력이 대단히 중요해져 마케팅 관리자들의 관심이 높아지고 있다. 둘째, 비인

적 경로는 한사람 이상의 많은 사람들에게 지향하는 의사소통이다. 매체, 판매촉

진, 행사와 경험, 공중관계(Public relation)가 포함된다. ① 매체는 인쇄, 방송,

네트워크(전화, 유선, 무선, 인공위성), 전자(테이프, 디스크, 웹페이지), 전시매

체(광고, 간판, 포스터)가 있다. ② 판매촉진은 소비자 촉진(견본, 쿠폰, 프리미

엄), 중간상 촉진(광고 공제, 전시 공제), 기업촉진, 판매원 촉진(콘테스트)이

포함된다. ③ 행사와 경험은 소비자와 새로운 브랜드 상호작용을 조장하는 비공

식적 활동과 스포츠, 예술, 오락, 대의행사가 해당된다. 최근 기업들이 행사

개최나 후원으로 자사 상표 이미지 구축에 활용하는 경우가 늘어나고 있다. ④

•209


공중관계는 기업의 내부와 소비자, 다른 기업, 정부, 매체에 대한 의사소통이다.

한편 인적 경로와 비인적 경로는 상호 통합적으로 활용하여야 한다. 예를 들어

대중매체에 의한 커뮤니케이션은 의견 선도자에게 영향을 주고 의견 선도자는

매체에 관여하지 않은 대중에게 전파된다. 의견 선도자의 중개과정이 경로를

통합시키는 역할을 한다.

5) 예산 책정

기업이 촉진비용의 지출규모를 결정하는 것은 어렵다. 아래 4가지 방법, 즉

가용자원법, 매출액 비율법, 경쟁사 기준법, 목표과업법에 대하여 설명한다.

(1) 가용자원법：기업들이 지출할 수 있다고 생각되는 수준에서 촉진예산을

설정하는 것이다. 이 방법은 촉진예산이 투자로서 매출액에 미치는 영향

을 완전히 무시한다. 매년 예산책정액이 불명확해져 장기적 커뮤니케이

션 계획 수립이 어렵다.

(2) 매출액 비율법：대부분의 기업들이 그들의 실제매출액 또는 예상매출액

의 일정 비율을 촉진예산으로 결정한다. 장점은 촉진예산을 자사의 자금

사정에 따라 다르게 책정할 수 있고, 경영자들은 촉진비용 및 판매가격과

단위당 이익과의 관계를 고려할 수 있으며, 기업들 간의 촉진예산으로

책정하는 매출액 비율이 유사하기 때문에 경쟁적 안정이 있다. 그러나

기회활용에 근거한 예산책정이 아니라 가용자금에 근거한 예산 책정을

하게 되며, 판매하락에 대처하기 위한 촉진이나 적극적인 촉진을 할 수

없다는 점이 단점이다.

(3) 경쟁사 기준법：자사의 촉진예산을 경쟁사들이 지출하는 수준에 맞추어

책정하는 것이다. 장점은 경쟁사들의 지출수준에 그 산업의 중지가 반영

210•


되어 있다는 점과, 경쟁사의 지출 금액과 균형이 맞게 지출하는 것은

촉진비 과다경쟁을 방지하는 역할을 한다는 점이다. 단점은 경쟁사 기업

이 자사보다 금액에 대하여 잘 알지 못하며 더 좋은 아이디어를 가지고

있다고 믿을 만한 어떤 근거도 없다는 것이다. 또한 기업들이 극히 상이하

며 또한 각 기업들은 자신의 특이한 촉진욕구를 가지고 있기 때문에 좋은

비교가 될 수 없다는 점이다.

(4) 목표과업법：커뮤니케이션 목표를 규정하고, 그 목표를 달성하기 위해

수행하여야 할 과업을 결정하고 이 과업수행에 소요되는 비용을 추정하

며 이러한 비용의 합계가 촉진예산총액이 된다. 촉진예산 책정을 위한

가장 논리적인 방법이다. 다만 특정 목표를 달성하기 위하여 필요한 특정

과업을 사전에 모두 파악한다는 것이 쉽지 않으므로 가장 시행하기 어려

운 방법이기도 하다. 목표는 예를 들면, 시장점유율, 광고 등을 통하여

도달하고 싶은 시장 범위, 고객의 인지도 비율, 시청률 등이 되겠다.

6) 커뮤니케이션 믹스 결정

기업은 다양한 촉진 수단을 갖고 구사할 수 있다. 이들 수단은 비용과 효과가

다르고 고유의 특성이 있다. 촉진 수단 사용 시는 제품상황과 구매자 상태가

고려되며 동일 업종이라도 기업마다 주로 사용하는 수단이 다르다. 여기서는

커뮤니케이션 수단의 특성을 살펴보고 커뮤니케이션 믹스 수립 시 고려사항을

덧붙인다.

(1) 광고：장기적 이미지 구축과 신속한 판매를 위하여 동일한 메시지의 반복

으로 침투성이 높다. 구매자들에게 경쟁사와 비교할 기회를 주며 기업

이미지 전체에 긍정적 효과를 일으킨다. 인쇄물, 소리, 색상 등으로 기업

•211


과 제품을 극화할 수 있는 장점이 있다. 단, 청중에 대하여 일방적 독백에

그친다.

(2) 판매촉진：신속한 구매자 반응을 통하여 기업제품을 두드러지게 하고

판매부진을 만회하기 위한 단기적 효과를 노린다. 쿠폰, 콘테스트, 프리

미엄 등의 수단으로 소비자의 주의를 제품으로 유인하여 지금 즉시 거래

하도록 권유하는 것이다.

(3) 공중관계 및 홍보：다른 커뮤니케이션 요소와 믹스하여 사용하면 효과적

이다. 기사화된 새로운 이야깃거리는 광고보다 진실하여 경계심을 배제

한다. 기업과 제품을 극화할 수도 있다.

(4) 행사와 경험：소비자와 개인적으로 관계하는 것처럼 보이게 한다. 소비

자에게 생생하게 실시간 품질을 제공하고 몰입을 유도할 수 있다. 행사는

판매를 자연스럽게 이루어지게 해주는 효과가 있다.

(5) 직접마케팅：직접 우편(DM), 전화마케팅, 인터넷 마케팅이 있다. 커뮤니

케이션 메시지는 고객별로 개별화할 수 있으며 신속하게 준비된다. 그리

고 메시지 내용도 사람의 반응에 따라 변경될 수 있다.

(6) 인적판매：인적판매는 구매자의 선호, 확신 및 행동을 유발하는 가장

효과적인 수단이다. 대면은 생동감 있으며 상호작용으로 상대방 반응을

관찰할 수 있다. 상대방도 판매원의 말에 주의를 기울이며 유대관계를

형성하게 해준다.

커뮤니케이션 믹스 결정시 고려사항에 대하여 언급한다. 광고는 소비재 시장

의 수단이고 인적판매는 산업재 시장의 수단이다. 그렇지만 산업재 시장에서도

광고와 인적판매가 결합하면 효과는 더 높아진다고 알려졌다. 잘 훈련된 판매원

의 활동은 판매상들의 재고를 증가시키고 열정을 고취시키며 거래처 관리에 절

212•


대적 영향을 미친다. 그리고 구매자 준비단계에 따라 비용면에서 효과성이 다르

다는 것이다. 광고 및 홍보는 주로 인식단계에서 가장 중요한 역할을 수행한다.

소비자 확신은 인적판매에 의하고 주문이나 재주문은 판매촉진과 인적판매에

의해 영향 받는다. 제품 수명주기 측면에서도 도입기에는 광고, 행사와 경험,

홍보가 비용효과성이 높으며 성장기에는 구전이 힘을 갖는다.

7) 커뮤니케이션 결과 측정

커뮤니케이션 결과 청중의 반응에 대한 행위를 측정하는 것이다. 결과를 측정

하는 과제는 다음과 같다.

(1) 자사 제품이 존재한다는 것을 얼마나 더 알게 되었나?

(2) 자사 제품에 대한 특성 등 지식이 정확히 얼마나 전달되었나?

(3) 자사제품을 다른 제품보다 얼마나 더 좋아하게 되었나?

(4) 구매할 의향은 몇 % 높아졌나?

(5) 실제 구매행동에 이르는 비율이 몇 % 높아졌나?

(6) 한번 구매한 사람 중 다음에 다시 구매할 사람의 비율은 몇 % 높아졌나?

예를 들어 기업이 상표인지도를 현재 20%에서 50%까지 높이려 했는데 30%까

지만 도달하였다고 하자. 이것은 기업의 광고예산이 충분하지 못하였든가 아니

면 메시지 내용이 부적합하였든가 기타 다른 부정적 요인이 작용했다고 보아야

한다.

8) 통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC) 과정관리

IMC는 커뮤니케이션의 전체과정을 관리하고 조정하는 것이다. IMC는 기업이

•213


구사하는 여러 메시지를 명료하고 일관성 있게 통합함으로써 메시지 효과의 극

대화를 도모하는 것을 말한다. 여러 메시지의 전략적 가치를 평가하고 결합하여

포괄적인 마케팅 커뮤니케이션 계획을 수립함으로써 시작된다. 예를 들어 동일

고객에게 신제품 뉴스캠페인, 직접우편, 전화마케팅, 대면 방문 등 다양한 수단

과 다단계 커뮤니케이션 캠페인을 벌이는 것이다. 이럼으로써 메시지의 도달

범위와 영향을 증대시킬 수 있다. 또한 어떤 기업은 온라인과 오프라인을 연결하

여 촉진을 강화한다. 기업들은 광고대행사를 통하여 여러 수단들을 일괄적으로

운용하고자 한다. 그리하여 메시지의 일관성을 더욱더 조장하고 적기에 최적의

메시지가 고객에게 도달 가능하게 한다.

214•


3. 산지 마케팅 조직 커뮤니케이션 전략에 시사점

산지 마케팅 조직 사업은 공급자와 구매자 사이에서 이해관계를 조절하는

성격을 갖고 있다. 출하고객에게 마케팅 조직에 출하를 위탁하도록 커뮤니케이

션하여 이를 다시 구매고객을 발굴하고 거래관계를 맺어 마케팅 성과를 거둘

수 있도록 커뮤니케이션하여야 한다. 출하고객은 높은 가격을 받고 싶어 하고

구매고객은 저렴한 가격으로 구매하고 싶어 한다. 산지조직의 커뮤니케이션 역

량이 잘 발휘되지 않는다면 상충되는 이해관계를 조절하기가 힘들다. 어떻게

무슨 메시지로 커뮤니케이션하여 출하고객 상품을 집하촉진 할 것인가? 역시

어떻게 무슨 메시지로 커뮤니케이션하여 구매고객과 지속적 거래관계를 유지하

여 수탁상품을 원만하게 처리할 수 있을까? 이러한 커뮤니케이션 활동이 산지

마케팅 조직의 핵심적 과업이다. 그리고 산지 마케팅 조직은 지자체, 연구기관인

대학, 기술센터 등과도 커뮤니케이션을 해야 한다. 지역농업 개발 차원에서 행정

적·기술적 지원을 이끌어내어 조직의 역량을 강화할 필요가 있다. 여기서 커뮤

니케이션의 목표가 나온다. 산지 마케팅 조직은 출하고객과는 통합을 위한 커뮤

니케이션, 구매고객과는 파트너십 관계를 지향하는 커뮤니케이션, 지역기관과

는 역량강화를 위한 커뮤니케이션을 지향한다고 할 수 있다.

<그림 3-21>은 산지 마케팅 조직의 커뮤니케이션 표적청중과 목표를 나타냈

다. 몇 가지 산지 마케팅 조직의 커뮤니케이션 특징은 이렇다.

•215


[그림 3-21] 커뮤니케이션 표적청중 및 목표

출하고객

결연커뮤니케이션

통합커뮤니케이션

구매고객

산 지마케팅조 직

연합조직 지자체 대학 기술센터역량화 커뮤니케이션

첫째, 커뮤니케이션 목표 자체에 조직의 사활이 걸려 있다. 통합과 결연이

산지 마케팅 조직의 성공요인임은 전술한 바와 같다. 커뮤니케이션 목표를 조직

성공요인으로 규정한다면 커뮤니케이션은 조직의 존립문제와 직접적으로 연관

될 만큼 중요하다고 하겠다.

둘째, 커뮤니케이션은 출하고객과 가장 먼저 이루어져야 한다. 통합커뮤니케

이션이 이루어지지 않으면 결연 커뮤니케이션은 불가능하다. 농산물 마케팅에

있어서 산지 조직인프라가 정비되지 않고는 구매고객과의 결연관계가 성립될

수 없다.

셋째, 커뮤니케이션은 인적경로 위주의 대면활동이 중심이다. 감성적 교감이

이루어지도록 빈번한 교류가 이루어져야 하며 개인의 커뮤니케이션 능력이 중요

한 비중을 차지한다. 일반 기업이 공장을 건설하여 종업원을 생산라인에 투입하

여 돌리면 물건은 만들어진다는 것을 전제로 하는 것과는 다르다. 거래처와 커뮤

니케이션도 인적판매 위주로 이루어진다. 커뮤니케이션 수단도 예를 들면 강의,

216•


대상 관계설정단계 과제 관계진행단계 과제 재설정단계 과제

출하고객

⦁현재 이미지의 우호도

⦁당조직 사업 잘 아는가

⦁이용하지 않는 이유

⦁이용하고 싶은가

⦁개선 사항 및 이용여부

⦁이용하려는 상태인가

⦁출하계획 이행 가능한가

⦁출하 위한 준비

양호한가

⦁선별대책 동의하는가

⦁조직요원 활동 평가

⦁고객욕구 숙지 교육

⦁품질 요구사항 수용도

⦁반원과 호흡 맞는가

⦁다른 출하자 비교우위

⦁향후 조직강화 계획

⦁애로사항 질의

⦁조직의 개선사항

⦁다음 이용 불가 이유

⦁다른 출하자에게 홍보

구매

고객

⦁제안서 제출상담

⦁고객 요구사항 청취

⦁산지조직 우수성 알림

⦁기존거래처

비교우위강조

⦁산지방문 요청

⦁계약서 합의 명문화

⦁이행계획 알림

⦁수확 배송 상대협조

요구

⦁예측 가능 수발주체계

⦁할인행사 대응 진행

⦁재거래 위한 워크숍

개최

⦁시정의지 사항 표명

⦁거래조건 재설정 피력

⦁상호 윈/윈 결과 명확화

⦁향후계획 합의

협의, 워크숍, 대면상담, 현장견학, 실연, 입소문, 행사 등이다. 거래 개척을

위한 상담과 납품 진행과정에서 원만한 관계를 위한 커뮤니케이션이 대면관계로

이루어질 수밖에 없다. 계절적 산지이동에 의하여 일정기간 거래 공백 기간이

생기고 다시 거래가 이루어지도록 해야 하므로 산지 마케팅 조직이 적합거래처

로서 평가받기 위하여 많은 노력이 필요하다.

커뮤니케이션 전략이론은 산지 마케팅 조직의 커뮤니케이션 전략수립에 있어

서 커뮤니케이션 과제를 발굴하는 착안점을 제공한다. 커뮤니케이션 과제는 관

계설정 전에 관계를 맺기 위한 것과 관계가 설정된 후 출하와 납품이 진행되면서

납품 종료까지의 원만한 진행, 그리고 다음 작기에 관계의 재설정을 위한 것으로

단계별로 구분할 수 있다. <표 3-5>는 출하고객과 구매고객 각각에 대하여 단계

별로 커뮤니케이션의 주요 과제를 예시하였다.

[표 3-5] 산지 마케팅 조직 거래단계별 커뮤니케이션 과제예시

•217


이제 소매 유통업태는 크게 둘로 나눠지게 되었다. 온라인 시장과 오프라인

시장이다. 인터넷이 정보환경의 중심이 되자 쇼핑시장에도 유통경로로서 큰 자

리를 차지하게 되었다. 우리나라 소매유통시장에서 인터넷 쇼핑이 차지하는 비

율은 미국과 일본을 상회할 정도이다. 인터넷 쇼핑을 이용하는 소비자 계층도

다양화되면서 이용 인구는 계속 확대될 것으로 전망된다. 이러한 소비자 구매경

로의 변화로 오프라인 유통업체도 온라인 경로를 설정하여 이제는 인터넷 판매

가 필수적인 판매방식으로 되었다.

1. 인터넷 마케팅 환경과 특징

먼저 인터넷 쇼핑시장 구조와 소비환경을 살핀다. 인터넷 쇼핑시장 구조의

가장 큰 특징은 인터넷 쇼핑업체의 유형 중 오픈마켓의 비중이 가장 크다는 것이

다. 순수 B2C 인터넷 쇼핑몰이나 오프라인 기반 인터넷 쇼핑몰을 능가한다.

단일품목 전문몰도 자기 쇼핑몰을 유지한 채 인지도 높은 C2C 중개몰에 입점한

다. 이처럼 오픈마켓이 활성화되는 요인은 개방성을 바탕으로 가격 면에서 경쟁

력을 갖추었다는 점이다. 판매자에게 동등한 유통기회를 부여하여 판매자가 웹

환경에 밀집하여 다양한 품목, 동일한 상품을 판매하자 가격경쟁이 발생하여

저가를 실현한다. 이에 고객이 증가하고 다시 다수의 판매자가 모이는 선순환

구조를 형성한다. 그리고 인터넷 쇼핑업체는 대형화·과점화·다양화를 특징으

로 한다. 대형화로 사업체당 판매액이 증가한다. 과점화는 일부 대형쇼핑몰에

소비자가 집중되는 현상을 보이는 것이다. 이럴수록 판매 품목은 다양해져 One

08 인터넷 마케팅전략이론과 농산물 마케팅 시사점

218•


Stop 쇼핑이 가능해진다. 또 하나의 특징은 온라인 채널과 오프라인 채널이

병행하며 융합 현상을 보이는 것이다. 온라인 업체와 오프라인 업체는 서로 약점

을 보완하여 소비자들의 구매행태와 부합하려 한다. 즉, 오프라인 업체는 유통채

널을 확장함으로써 지역적 한계를 벗어나 전국을 대상으로 영업할 수 있다. 온라

인 업체는 오프라인 업체의 참여가 늘어나자 수수료 수입을 올리며 품질이 좋은

오프라인 보유 품목을 구비할 수 있고 소비자를 유인하는 효과를 얻는다.

다음은 인터넷 소비환경의 특징에 대하여 언급한다. 소비자가 제품 정보를

유통시켜 주도하는 현상이다. 소비자들은 기업이 제공하는 정보보다 다른 소비

자가 제공하는 정보를 더욱 신뢰한다. 이용자 자신도 구매 후 의견을 적극적으로

표현한다. 구매사이트, 인터넷 커뮤니티, 카페 등에 사용소감을 나타내 소비에

영향력을 발휘한다. ‘트윈 슈머(twinsumer)’라고 하여 다른 소비자의 소감이나

의견을 참고하여 ‘쌍둥이’처럼 행동한다. 기업이 제품정보의 유통을 주도하였던

전통적 기업과는 사뭇 다르다. 이렇게 되자 기업도 소비자간 원활한 인터넷 커뮤

니케이션을 유도하며 다양한 제품정보를 수집하려고 노력한다. 자사 제품을 구

매한 후 사용후기를 남기는 고객에게 혜택을 제공한다. 그리고 소비자는 온라인

과 오프라인을 유효적절하게 활용한다. 오프라인에서는 실물을 체험하고 사는

곳으로, 온라인에서는 업그레이드된 정보를 비교하는 곳으로 인식하기도 한다.

반대로 오프라인 매장에서 제품을 확인 후 가격이 저렴한 인터넷 쇼핑몰을 이용

하는 경우도 있다. 가격비교 사이트 등을 통해 치밀한 가격비교를 한 다음에

최저가 제품을 구매하여 단기간 사용하고 폐기하는 소비형태(smart mob)가 일

반화되고 있다.

인터넷 경제환경의 도래로 기존의 마케팅 패러다임이 바뀌고 있다. 마케팅

환경이 달라져 공간과 시장주체간 경계가 허물어졌다. 시장에서 성공의 방정식

이 달라진다. 고객을 바라보는 관점이 또한 달라진 것이다. 다음 <표 3-6>은

전통적 마케팅과 인터넷 마케팅을 비교하여 설명하였다.

•219


구분 전 통 적 마 케 팅 인 터 넷 마 케 팅

마케팅

환경

⦁시장의 공간이 지역과 국가에

한정됨

⦁기업이 적극적 주도, 고객은

수동적

⦁기업내부 한정된 정보시스템

⦁시장의 경계가 없어짐

⦁고객이 주도적 역할을 함

⦁외부정보 연결로 통합적

시스템화

마케팅

성공

요인

⦁선도기업 주도적 역할 중요함

⦁고객과의 커뮤니케이션에 많은

비용이 발생하며 일방향 위주

⦁고객과 쌍방향 반응이

중요하여짐

⦁기업간의 전략적 제휴가 중요함

고객에

대한 관점

⦁고객의 상품지식과 정보가 적음

⦁고객의 형태와 기대가 예상 가능

⦁고객들의 학습증가로 상품에 대

한 많은 지식과 정보보유

⦁고객과 1:1로 집단 아닌

개인관계

[표 3-6] 마케팅 특성 비교

220•


2. 인터넷 마케팅 전략

인터넷이 오프라인 기반을 전제로 할 때 마케팅 전략 4P 중 경로전략의 하나이

거나 고객과 커뮤니케이션 경로에 해당하지만 인터넷 웹사이트 안에서도 4P

전략이론 전반을 논할 수 있다. 웹 마케팅으로서 자기완결적인 선행적 연구가

이루어지고 있다. 여기서는 웹 마케팅 전략을 4P 측면에서 간략히 다루기로

한다.

1) 제품전략 - 컨텐트 웨어 관리

컨텐트 웨어란 고객의 욕구를 충족시키기 위하여 기업이 인터넷에서 제공하는

제공물의 총칭으로 고객에게 제공하는 모든 가치를 말한다. 인터넷 사용 고객은

물리적 제품뿐만이 아니라 정보와 서비스, 체험을 웹상에서 이용하는 것이다.

제품전략으로서 마케팅 성공은 양질의 경험과 서비스를 최적으로 조합하는 것이

다. 결국 차별화는 서비스 관리와 체험의 활용에서 나온다고 하겠다.

‘서비스’는 구매결정에 필요한 다양한 정보, 편리성, 전자결제의 안정적 운영

을 제공하는 것이다. 서비스를 포함한 제공물을 총체적으로 개인별로 차별화하

고 개인도 참여의 기회를 마련토록 해야 한다. 이를 위하여 개인정보 수집을

바탕으로 개인화된 특별한 서비스를 제공한다. 고객이 원하는 모습대로 주문토

록 하고 기업은 고객에 맞춤 대응하는 것이 된다.

다음은 체험의 활용에 대하여 언급한다. ‘체험’이란 소비자가 웹사이트와 상호

작용하는 동안 반응하는 모든 자극에 대한 소비자의 인식과 해석이다. 체험이

제품과 서비스보다도 경쟁사와 차별성이 크며 감성적 요소가 강하다. 따라서

긍정적이며 새로운 체험을 할 수 있도록 체험을 관리하고 마케팅에 활용하여야

한다.

•221


2) 가격전략

일반 마케팅 이론에서와 마찬가지로 가격전략의 목표를 설정하는 것이 중요하

다. 현재의 수익성을 최대화할 것인가 아니면 장기적 수익성을 최대화할 것인가.

비즈니스 목표를 인식하고 가격 정책을 비지니스 전략과 부합시키기 위하여 노

력해야 한다. 예를 들면 고객의 이탈을 줄이고, 세분화 시장침투를 최대화하며,

수익성 없는 채널 또는 고객들을 추려내는 것이다.

많은 소비자들은 인터넷 구매는 싸야 한다고 생각하고 있다. 지금의 인터넷

쇼핑시장은 가격을 중심으로 경쟁하는 가운데 기업의 수익성은 낮아지고 있으며

시장의 규모가 커지고 있다는 점이다. 가격비교 사이트의 발달로 구매자들의

가격 비교가 쉬워졌기 때문이기도 하다. 이러한 상황에서 가격전략이 어떠해야

하는지 고민하지 않을 수 없다. 가격에 민감한 소비자에 대한 전략이 세워져야

한다. 아래와 같은 독특한 특징과 혜택 있는 사이트 운영이 소비자의 가격지불

의향을 높일 수 있을 것으로 본다.

(1) 기업의 독특한 가치제안을 부각시킴으로써 고객의 가격민감도를 낮춘다.

(2) 제공물에 대한 깊이 있는 정보를 제공하여 고객의 자사 상품에 대한 이해

를 높인다.

(3) 고객과의 다양한 쌍방향 커뮤니케이션 활용으로 고객과의 더 깊은 관계를

형성한다.

3) 유통 채널전략

유통 전략적 목표는 고객방문이 일회성에 그치지 않고 다시 찾도록 하는 것이

다. 그러기 위해서는 방문 고객에게 매력적이며 효과적인 웹사이트를 개발하고

222•


운영해야 한다. 사용자에게 친화적이지 못한 사이트는 읽기가 어려운 문장으로

되어 있고, 처리 성능이 느리며, 신뢰할 수 없는 사이트라고 하겠다. 몇 가지

바람직한 사이트 운영환경은 다음과 같다.

(1) 사용 편리한 사이트 조건：다운로드가 빠르며 초기화면이 이해하기 쉽

다. 검색하기도 쉬우며 각 페이지가 빨리 열린다.

(2) 매력적인 사이트는 다음과 같은 조건을 갖추어야 한다.

① 개별 페이지가 깔끔하며, 지나치게 많은 내용으로 가득차 있지

않다.

② 글자의 크기와 서체가 온라인으로도 읽기 좋다.

③ 사이트가 색깔과 소리를 잘 활용한다.

(3) 컨텐츠기능으로서 고객이 재방문하기 위해서 사이트가 담아야 할 내용은

이렇다.

① 관련 사이트에 링크된 깊이 있는 정보

② 계속 변하는 흥미로운 뉴스

③ 계속 변하는 무료제공 뉴스

④ 콘테스트와 복권

⑤ 유머와 농담, 게임

한편 인터넷 방문 고객의 상호작용을 위한 커뮤니티의 활성화가 매우 중요하

다. 인터넷은 단순한 정보검색 이상의 차원이다. 인터넷은 사람을 만나는 공간이

며, 의사소통하는 채널이며, 자신을 드러내는 자아실현의 장이기도 하다. 기업

은 커뮤니티로서 이러한 점들을 잘 활용하여야 한다. 커뮤니티의 역할을 다음과

같이 논할 수 있겠다.

•223


(4) 소비자의 관심을 끌어 커뮤니티에 왕래토록 하고 서로의 유대감 강화로

재방문을 유도 한다.

(5) 독특한 컨텐츠를 개발하여 고객의 이탈을 막는다. 고객 불만의 파급효과

를 관리하는 차원에서 커뮤니티 모니터링을 실시한다.

(6) 소비자 견해를 제품개발 및 서비스 개선에 반영하여 프로슈머로서 역할을

하게 한다.

(7) 네트워크허브(network hub)를 통한 입소문을 창출하도록 한다. 오피니

언 리더, 유력자, 선도사용자, 파워유저 등의 활용이 효과적이다.

4) 커뮤니케이션전략

전통적 마케팅에서는 미디어 매체를 통한 광고, 공중관계(PR)가 커뮤니케이

션 수단이었고 인적판매, 판매촉진이 오프라인 상에서 이루어졌다. 또한 커뮤니

케이션 방향도 일방적이었다. 인터넷 마케팅에서는 이와 같은 커뮤니케이션 전

략들이 고객들과 쌍방향으로 교류하며 웹상에서 이루어진다. 커뮤니케이션 수

단, 바꿔 말하면 표현양식도 독특한 형태를 띠게 된다. 커뮤니케이션 믹스 요인

은 인터넷 광고, 인터넷 PR, 인터넷 판매촉진, 인터넷 입소문이며 커뮤니케이션

방법은 이메일, 홈페이지, 게시판, 채팅, 커뮤니티 등으로 달라졌다.

여기서는 웹상의 촉진 수단으로 몇 가지 예를 들어보기로 한다.

(1) 배너광고：웹페이지 내에 짧은 문장과 그림, 애니메이션을 포함하는 작

은 박스 형태의 광고이다. 배너등록 기업은 등록이나 클릭률에 따라 광고

비용을 지불한다. 클릭률이 매우 낮은 것이 단점이다. 유사한 광고로 웹

페이지 전체 전면광고가 있으며 이메일이나 동영상도 자주 이용하는 광

고 수단이다.

224•


(2) 스폰서십광고：기관이나 개인에서 수행하는 일을 후원하면서 간접적으

로 상표와 제품을 노출시키는 광고이다. 웹사이트에 로고나 배너를 게재

하여 대중적인 이벤트와 관련을 맺는다.

(3) 마이크로사이트：대형 웹사이트의 일부로 미니사이트라고도 한다. 홈페

이지처럼 별도의 웹 주소를 갖고 외부 광고업자나 기업이 컨텐츠를 관리

하고 사용요금도 지불 받는다.

(4) 삽입형 광고：웹사이트상에서 화면이 바뀔 때마다 그 사이에 튀어나오는

광고이다.

(5)　제휴 및 가맹프로그램：인터넷 기업이 다른 인터넷 기업과 공동으로

사업을 할 때 두 회사가 서로 광고를 하는 것을 말한다.

(예) 아마존의 가맹업체가 그들의 웹사이트에 아마존의 배너를 올려

놓음.

(6) 인터넷 판촉：인터넷 쿠폰, 인터넷 콘테스트, 인터넷 수량할인, 인터넷

가격할인이 있다.

(7) 푸시광고(pushad) 또는 웹캐스팅(webcasting)：사용자들에게 받고자

하는 광고의 종류를 등록하도록 권유함으로써 목표 방문자에게 웹으로

컨텐츠를 보낸다.

(8) 인터넷 구전：소비자들 사이에 자발적인 의사소통을 하도록 인센티브를

제공한다. 추천인 우대 프로그램은 사이트 가입 구매를 추천하는 추천인

에게 보상을 해주는 것이다.

5) 인터넷 마케팅 감사

e-biz의 성공을 위해서는 고객 맞춤형 마케팅을 시행한 후에 고객들이 어떻게

반응하였는지를 파악하는 것이 필요하다. 분석 데이터는 인터넷 사용자가 사이

•225


트 방문 후에 남긴 ‘로그’라는 흔적 데이터를 분석한다. 웹 로그 분석을 통하여

기업의 일방적인 정보, 상품, 서비스 제공이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션으로 고객

들의 니즈를 파악하여 장기적인 관계기반을 구축하는데 유용하게 활용할 수 있

다. 분석내용은 아래와 같다.

(1) 접속량：사용자가 보는 페이지 수, 순수 방문자 수

(2) 페이지：인기 있는 페이지, 처음·마지막 접속 페이지, 1인당페이지뷰

(3) 방문자：시간대, 성별·연령대, 주·월별 방문자수

(4) 방문경로：어떻게 방문하였는지(게시판, 검색엔진, 검색어)

(5) 네비게이션：서핑경로, 체류시간

(6) 광고효과：CPC

* 광고, 이메일광고 등

(7) 마케팅캠페인：캠페인에 해당하는 정보 분석

(8) 커머스：상품에 대한 주문·매출, 장바구니 등을 분석함

(9) 컨텐츠·상품：인기컨텐츠·상품, 체류시간, 조회수, 방문수

(10) 시나리오：방문자가 홈페이지를 둘러보는 순서

(11) 시스템：방문자 컴퓨터의 시스템을 분석함

6) 농산물 마케팅에 대한 시사점

인터넷 경로시장은 대형마트 다음으로 큰 소매유통 시장으로서 오프라인의

부속시장이 아닌 독립적 유통채널로서 위상을 확립하고 있다. 2015년에는 온라

인 시장이 대형마트를 능가할 것으로 전망되기도 한다. 품목도 식품군 부문이

성장하고 있는 가운데 농산물 부문도 품질보증 인증제 등 브랜드화가 진행되고

226•


있어 농산물의 인터넷 마케팅 환경은 좋아지고 있다고 하겠다. 또한 산지와 소비

자 간의 직배송 체계가 확대되어 신선식품의 당일 배송이 가능해진 점도 고무적

이다.

산지는 인터넷 마케팅 경로가 보편화된 판매시장으로서 선택필수 경로라는

인식을 할 필요가 있다. 구매역량을 급속도로 향상시켜가는 소비자로부터 농산

물 판매 방식이 전통적 방식에 머물러 후진성을 면치 못하면 따돌림 받을 수

있다.

특히 산지 마케팅 조직에게는 인터넷 마케팅이야말로 지역 판매조직의 공간적

한계를 극복하는 유력한 채널전략으로 매우 유용하다는 점이다. 인터넷 마케팅

은 지역 마케팅 조직이 글로벌 마케팅 주체로 변신하는 발판이라고 하겠다. 인터

넷은 지역 마케팅 조직의 지리적 도달영역을 기하급수적으로 확장한다.

•227


1. 브랜드 의의

브랜드의 개념은 협의와 광의로 구분하여 살펴볼 수 있다. 협의로는 ‘나와

남을 구별해 주는 요소’ 라고 할 수 있다. 여기서 말하는 요소란 브랜드 네임,

로고, 상징, 캐릭터, 포장, 디자인, 징글, 슬로건 등을 말한다. 광의로는 이러한

요소들과 여러 마케팅 활동의 결과로서 형성된 인지도, 이미지, 품질인식, 그리

고 이에 따라 나타나는 고객충성도 등을 포괄하는 ‘총체적 무형자산’으로 생각할

수 있다. 일반적으로 브랜드를 관리하거나 브랜드 전략을 개발한다고 할 때는

두 번째 의미로 사용한다.

브랜드 마케팅의 중요성은 콜라 마시기 블라인드 테스트를 통하여 회자된다.

동일한 피 실험자들을 대상으로 눈을 가린 채 한번, 가리지 않은 채 한번 테스트

를 시행한 결과, 눈을 가린 채로 콜라를 맛보았던 경우는 코카콜라와 펩시콜라를

선호하는 비율이 비슷하였지만 브랜드를 보여주고 마시게 한 결과는 코카콜라를

선호하는 비율이 압도적으로 많았다. 상표를 본 후 콜라를 마셨을 때 소비자들은

제품 맛의 기능적 요소보다는 브랜드 이미지를 떠올려 특정 브랜드의 콜라를

선택한 것이다. 이러한 결과로 브랜드 가치는 매우 크다는 것을 알 수 있다.

경험·정서·디자인 등과 같은 감성적 정보는 상품의 기능적 정보와는 또 다른

가치를 창출할 수 있는 요소라는 것이다. 이것이 브랜드가 지향하는 바이다.

기업은 자사 브랜드가 장수하기를 바란다. 아래는 장수 브랜드의 사례를 보여

준다.

09 브랜드 전략이론과 농산물 마케팅 시사점

228•


(1) 국내 브랜드：활명수, 진로소주, 샘표간장, 박카스, 브라보콘, 새우깡,

빙그레 바나나맛 우유 등

(2) 해외 브랜드：Tiffany, Levi's, Cadillac, Morton, Volvo, BMW, Nike,

Ivory 등

연구자들은 이러한 브랜드들이 장수할 수 있었던 비결을 다음과 같이 말한다.

첫째, 그 제품을 찾아야 하는 이유에는 실체적으로 뒷받침되는 당위성이 있다.

그 브랜드 제품의 우수한 기능에 만족하는 기능적 만족과 BMW·샤넬처럼 유명

한 브랜드 제품을 사용함으로써 얻는 심리적 만족 모두가 포함된다. 둘째, 오랜

세월 변함없는 아이덴티티를 갖는 일관성이다. 박카스하면 생활의 활력, 아이보

리 비누의 순수함 등 성공적인 브랜드들은 오랫동안 유지하고 있는 브랜드 아이

덴티티들이 존재한다. 셋째, 브랜드 컨셉과 시대조류를 일치시켜 소비자에게

상품 이미지를 각인하는 적합성이다. 미원이 가지고 있던 화학조미료 시장을

능가시킨 천연조미료 다시다가 대표적인 예가 될 수 있다. 넷째, 적은 마케팅

비용으로 효과를 높이는 효율성이다. Nike의 경우 브랜드 파워를 최대한 활용하

여 운동화에서 스포츠웨어, 운동기구 등 다품목의 브랜드로 확장시켰다.

잘 만들어진 브랜드는 기업과 소비자 모두에게 긍정적 역할을 한다. 즉, 기업

측면에서는 기업·제품·서비스의 정체성과 경쟁 브랜드와의 차별화, 고객과의

의사소통, 수익성 증가의 역할 등을 한다. 또한 소비자 측면에서는 제품·서비스

출처 확인, 구매위험 및 시간절감, 사회적·심리적 만족, 제품·서비스 품질

판단 등의 역할을 한다.

한편 브랜드는 국가, 공공기관에게도 중요하게 활용된다. 공공기관에 관해서

는 장소 브랜딩(place branding)과 공익목적 달성 수단 등으로 역할을 할 수

있다. 장소 브랜딩이란 자기가 살고 있는 지방·마을의 가치와 특징을 살려 지역

을 발전시키기 위한 올림픽, 국제회의, 관광객 유치, 특산품 판촉 등이 있을

•229


수 있다. 공익목적 달성 수단으로는 시민의 니즈를 충족시키고 성과를 제고할

수 있는 대중적 프로그램 및 서비스 개발을 브랜드 전략으로 적용한다. 에너지

절약, 승용차 요일제, 자원 재활용 등이 그 예라 할 수 있다. 국가적 차원에서는

국가자체가 브랜드 대상이 될 수 있다. 국가 이미지에 따라 국가 생산제품에

대한 매력도가 달라질 정도로 역할이 중요하다고 할 수 있다.

230•


2. 브랜드 아이덴티티 개발

이처럼 중요한 브랜드 마케팅은 브랜드 아이덴티티(BI：Brand Identity)의

개발에서 시작된다. 브랜드 아이덴티티란 소비자가 특정 브랜드에 대하여 동일

성을 연상할 수 있는 모든 브랜드 구성요소의 집합체라고 할 수 있다. 브랜드

아이덴티티는 브랜드 이미지와 구별하여 생각해야 할 필요가 있다. 브랜드 아이

덴티티가 소비자들이 브랜드에 대하여 느끼고 생각하고 행동하여 주기를 바라는

정보 전달자의 과제라고 한다면 브랜드 이미지는 소비자들이 실제로 느끼고 생

각하고 행동하는 브랜드 수용자의 과제라고 할 수 있다. 즉, 브랜드 아이덴티티

는 브랜드 전략의 중심이 되며, 브랜드 이미지를 기업이 원하는 대로 소비자의

기억 속에 자리잡을 수 있도록 하는 전략적 도구가 된다. 따라서 브랜드 아이덴티

티의 개발은 매우 중요하다. 올바른 브랜드 아이덴티티의 개발을 위해서는 고객

뿐만 아니라 경쟁사, 자사 등 모두를 고려한 종합적인 분석이 필요할 것이다.

<그림 3-22>는 브랜드 아이덴티티의 정립관계를 보여준다.

[그림 3-22] BI 개발을 위한 전략적 분석

고객분석

⦁유행 ⦁동기 ⦁미충족 욕구 ⦁목표시장 세분화

경쟁사 분석

⦁브랜드 이미지/ 아이덴티티 ⦁힘(강도, 강점)/전략 ⦁취약성 ⦁포지셔닝

자사 분석

⦁현재 브랜드 이미지/ ⦁브랜드 전통 ⦁힘(강도, 강점)/전략 ⦁조직의 가치

자료：David A. Aaker(2007), 브랜드 경영, 비즈니스 북스, P.282

BI

•231


다음으로 브랜드 아이덴티티의 요소들에 대하여 살펴보자. 브랜드 네임은 가

장 중요한 브랜드 아이덴티티 요소라고 할 수 있다. 훌륭한 브랜드 네임을 개발하

기 위해서는 로고, 슬로건, 캐릭터, 도메인, 컬러, 징글, 패키지 등이 브랜드

네임을 중심으로 통합화 되어야 한다. 브랜드 네임은 의사소통 및 브랜드의 핵심

이며, 브랜드의 정체성과 법적 무형자산을 나타내므로 매우 중요하다고 할 수

있다. 따라서 브랜드 네임은 ‘다른 브랜드요소 만들기의 적합성, 창의성, 발음·

쓰기 ·기억의 용이함, 법률성, 소비자 친화성, 바람직한 연상이 쉬운가’ 등의

요소를 기준으로 개발되어야 한다. 브랜드 네임 외에도 브랜드를 보다 차별화

시키고 브랜드 연상력을 높이기 위해서 브랜드 로고·심벌을 사용하기도 한다.

이는 소비자의 브랜드 인지도 및 선호도 제고에 네임 못지않게 중요 역할을 한다.

로고를 선택할 때는 로고와 브랜드와의 동일성이 유지되고 눈에 잘 띄어서 소비

자에게 직감적으로 전달되도록 하여야 하며, 브랜드 네임과는 다르게 소비자나

시장 추세에 따라 변화될 수 있어야 한다. 이 밖에도 브랜드 인지력을 높일 수

있는 브랜드 캐릭터나 브랜드의 핵심 주제를 전달할 수 있는 브랜드 슬로건,

소비자나 대중들에게 브랜드를 알리려는 음악적 전달 수단인 브랜드 징글, 소비

자 시각을 자극시킬 수 있는 브랜드 패키지, 브랜드 컬러, 소비자들과 직접적인

쌍방향 커뮤니케이션을 할 수 있는 브랜드 도매인 등이 브랜드 아이덴티티 요소

로 존재한다.

232•


3. 브랜드 커뮤니케이션

브랜드를 개발하였으면 다음 단계는 브랜드를 알려야 한다. 효과적인 마케팅

을 위하여 기업이 추구하고자 하는 브랜드 아이덴티티를 의도한 대로 브랜드

이미지화하는 것이 커뮤니케이션의 목표다. 효과적인 브랜드 커뮤니케이션이

이루어지기 위해서는 우선 목표고객의 정확한 정의 및 파악이 필요하다. 목표대

상에 따라 커뮤니케이션 방법, 수단 등이 달라질 수 있기 때문이다. 다음으로

경쟁브랜드나 경쟁회사와 비교하여 목표고객을 움직일 수 있는 차별화 전략을

선택해야 한다. 전달 메시지 내용으로서 고객에게 전달할 가치를 결정하는 것과

가장 효율적인 메시지전달 수단을 선택하는 것도 중요하다. 커뮤니케이션 후에

는 장·단기적 효과 분석을 통하여 향후 계획을 세우는데 활용할 수 있어야

한다.

또한 브랜드 커뮤니케이션의 관계 관리에 있어서는 기업과 고객간의 외부

마케팅뿐만 아니라 기업과 협력자간의 내부 마케팅, 협력자와 고객간의 상호

마케팅 모두를 고려해야 한다. 직원 및 협력자가 브랜드 비전에 헌신하지 않는다

면, 고객들을 설득하여 그 비전을 믿어주길 바라기가 어렵기 때문이다. 따라서

내부직원 및 협력자의 브랜드 경영에 대한 동기부여를 위하여 상호 마케팅 및

내부 마케팅이 중요하다. 상호 마케팅은 고객과 브랜드를 연결시켜주는 중요한

역할을 하며, 내부 마케팅은 자신의 브랜드 본질과 가치를 내부 직원들에게 효과

적으로 전달하여 협력자가 진정한 의미에서 브랜드 전도사가 되도록 훈련하고

동기를 부여하는 역할을 한다. 따라서 최근에는 브랜드 컬쳐라는 것이 확산되고

있다. 브랜드 컬쳐란 브랜드가 제공하는 약속을 실천하고 기업 문화 속에 브랜드

비전을 정착시키기 위한 내부 브랜드 관리 프로그램을 말한다. 임직원이 브랜드

가치를 이해하고, 브랜드 사명을 완성하는데 필수적으로 요청되는 구체적인 과

제와 수행 역할의 선정 및 교육, 관리에 대해 세심하고 지속적인 관심을 기울이는

•233


것이 주요과제라 할 수 있다.

브랜드 커뮤니케이션 수단 역시 광고, 판촉, PR, 이벤트 및 스폰서십, 개인판

매 등 다양한 수단의 통합커뮤니케이션(IMC)이 필요하다. 한편 아무리 효율적인

커뮤니케이션을 통하여 브랜드 마케팅을 한다 하더라도 브랜드 위기는 언제든지

찾아올 수 있으므로 철저한 위기관리 대처방안을 마련해야 할 필요가 있다. 위기

가 찾아왔을 때 대응을 잘 한다면 오히려 브랜드 이미지를 높일 수 있는 계기가

되며(타이레놀), 대응을 잘 못한다면 최악의 상황에 빠질 수 있다(일본 유끼지루

시 우유). 브랜드 마케팅의 위기에 효과적으로 대처하기 위해서는 위기에 닥친

기업이 자신을 소비자에게 어떤 모습으로 보여줄 것인가가 아닌 소비자가 어떤

모습을 보고 싶어 할까에 주목하여 “신속하고 성실하게” 대응할 수 있는 자세를

가져야 한다.

234•


4. 브랜드 자산 구축 및 관리

브랜드 자산이란 제품이나 서비스에 부가가치를 가져다주는 브랜드 아이덴티

티 요소들의 힘이라 할 수 있다. 지금까지 다뤄왔던 브랜드 아이덴티티 개발이나

브랜드 커뮤니케이션 관리 등의 과정은 브랜드 자산 구축을 위한 필수적인 과정

들이다. 브랜드 자산 구축을 통하여 브랜드가 가져다주는 편익을 기업과 소비자

모두가 누리고자 하는 것이다. 이러한 브랜드 자산은 고객과 기업 모두에게 가치

를 가져다줄 수 있으며, 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 브랜드

연상이미지, 기타 독점적 브랜드 자산 등으로 구성된다. 또한 브랜드 자산은‘어

떻게 고객에게 효율적으로 브랜드 커뮤니케이션을 할 것인가?’에 따라 ‘기업브

랜드를 사용할 것인가’, ‘제품브랜드를 사용할 것인가’하는 문제와 ‘수평적으로

브랜드를 얼마나 넓게 분할할 것인가’ 하는 문제 등을 고려하여 체계화되고 최적

화된 수평·수직 구조를 형성해야 한다.

한편 기존에 구축된 브랜드 자산은 브랜드 확장과 브랜드 재활을 통하여 자산

의 성장을 꾀할 수 있다. 브랜드 확장이란 소비자에게 알려진 기존 브랜드를

활용, 신제품을 소개하여 마케팅 비용을 절감하고 소비자의 신뢰감을 획득할

수 있는 전략이다. 이러한 브랜드 확장은 축적해온 기존의 브랜드 가치를 활용하

여 새로운 브랜드 출시보다 비용을 절감하면서 경쟁 브랜드를 견제하는 등의

장점이 있을 수 있지만 확장 실패의 경우 모 브랜드 소비자 신뢰 상실, 형제

브랜드 잠식효과(cannibalization) 등이 존재할 수 있다는 것을 명심해야 한다.

따라서 성공적 브랜드 확장을 위해서는 이미 형성된 모 브랜드의 기능적·상징

적 가치를 유지하고 모 브랜드와 확장브랜드간의 인지를 차별화하며, 소비자의

평가를 충분히 반영한 전략을 펼쳐야 할 것이다. 브랜드 재활성은 브랜드 이미지

가 약화된 상황에서 방향을 조정하여 브랜드 자산을 강화하는 것을 말한다. 이를

통해 인지도 증가, 브랜드 품질 향상, 브랜드 연상 효과 전환, 고객기반 확대,

•235


브랜드 충성도 증대 등을 기대할 수 있다. 브랜드 재활성의 예로는 브랜드 사용도

증가시키기, 새로운 사용법 발견, 새로운 시장 진입, 브랜드 재포지셔닝, 제품이

나 서비스 확대, 브랜드 확장 등이 있을 수 있다.

[그림 3-23] 브랜드 자산 관리 시스템

브랜드 정체성정교화

브랜드자산

브랜드이미지

브랜드커뮤니케이션

브랜드 구조디자인

브랜드정체성(B1)

목표 비젼정의

브랜드확장

재활성화

브랜드 관리 시스템

지금까지 다루어 왔던 브랜드 마케팅 전략을 종합하여 브랜드 자산 관리 시스

템을 체계화해보면 <그림 3-23>과 같이 요약할 수 있다.

236•


5. 농산물 마케팅에 시사점

농산물 부문에도 브랜드가 대 유행하고 있다. 산지간 경쟁이 심화되어 차별화

수단으로서 마케팅 조직들의 브랜드 마케팅이 활발하다. 지자체들도 지역농업

육성 차원에서 자기지역의 홍보와 특산물 판매확대를 위하여 브랜드를 통한,

차별성 부각에 많은 노력을 기울이고 있다. 소비자들도 브랜드를 보고 농산물을

선호하는 비중이 점차 증가한다. 이처럼 브랜드 마케팅의 중요성이 커지고 있는

가운데 농산물 부문에서 브랜드를 둘러싼 많은 문제들이 노출되고 있는 것도

현실이다.

기업의 브랜드마케팅 이론은 농산물브랜드 마케팅의 지향점과 현실 사이의

갭을 줄이는데 다음과 같은 시사점을 준다고 생각한다. 첫째, 기업의 성공한

장수 브랜드 비결이 지금의 농산물 브랜드가 갖추어야 할 요소로도 참고가 된다.

둘째, 브랜드 개발의 전략분석 조건들은 농산물 브랜드 개발에서도 거쳐야 할

절차라는 것을 인식할 필요가 있다는 것이다. 농산물 브랜드가 이름 붙이기 수준

에서 난립하는 것을 볼 때, 사전에 충분히 3C 분석시각에서 개발 절차를 거치는

것이 얼마나 중요한 과정인지 알게 해준다. 셋째, 브랜드는 정교하게 시스템적으

로 관리가 되어야 비로소 ‘자산’으로서 가치가 있다는 사실이다. 많은 농산물

브랜드가 개발된 이후에 치밀한 관리가 안 되어 브랜드 신뢰성을 떨어뜨리는

원인이 되고 있다. 형식화한 브랜드 관리체계를 개선하는 것이 매우 중요하다는

점을 시사한다고 하겠다.

•237


※ 1. 계획생산, 철저한 품질관리로 ‘양송이 시장’ 평정

- 충남 부여 동부여농협

■ 판로 다변화·대형유통업체와 직거래

■ 부여군 공동브랜드 ‘굿뜨레’ 브랜드파워 강화에도 크게 기여

■ 월별 출하계획표 작성·물동량 조절… 연중 안정적 가격 유지

♣ 전국시장 60~70% 차지

공선출하회원 농가는 3.3㎡당 연중 50여만 원의 소득을 올려 개별 농가 평균

8000여만 원의 소득을 거두고 있으며 판매는 도매시장, 대형유통업체, 백화점, 기

업형 수퍼마켓(SSM), 급식업체 등 다양하게 이루어지고 있다.

특히 대형유통업체 기반의 직거래를 중점으로 소비자들이 원하는 상품을 개발해

부여군 공동브랜드인 ‘굿뜨레(Goodtrae)’의 브랜드 파워 향상에도 크게 기여하고

있다는 평이다.

또한 연중 안정적인 생산 시스템과 가격체계로 농가의 안정적인 소득을 보장하고

있다.

농가에서도 농협에 출하만 하면 가격이나 판로 걱정이 없이 산지유통센터에서 전

량 판매해주기 때문에 개별적인 시간과 노력을 요구하지 않는다. 이는 결국 농가

의 생산증대와 양송이 품질향상으로 이어져 농협과 유통센터 모두의 이익이 되고

있다.

♣ 안정적 물량공급과 철저한 품질관리

동부여농협의 성공요인은 철저한 계획생산과 품질관리다.

동부여농협은 생산단계의 품질경영과 안정적인 물량공급으로 산지 경쟁력을 강화

하고 연중 계약 재배와 철저한 공동선별 공동계산을 원칙으로 하고 있다. 이를

위해 농가의 월별출하계획표를 작성, 물동량을 계획적으로 조절하고 있으며 이를

통해 연중 안정적인 가격시스템을 유지하고 있는 것이다. 아울러 품질인증 농가

집중 육성에 주력, 품종을 통일하고 재배기술을 공유하는 등의 노력을 경주하고

있다.


238•


고품질 양송이 생산은 낮은 불량률을 통해 쉽게 확인할 수 있다.

동부여농협의 공동선별 기준은 3단계로 1,2등품은 5.5~4.0㎝, 3등품은 3.9㎝~

3.0㎝로 개별과, 병과 , 갈변과 등은 등외품으로 처리하고 있다. 기형과율과 규격

오차는 5%이내를 유지하고 있다.

또한 저온유통 시설과 품질관리사의 관리가 병행돼 품질은 한층 더 보장된다. 동

부여농협 유통센터에는 예냉장치와 저온선별장, 저온저장고, 집하장 등 저온유통

시설을 갖춰 농가가 입고한 양송을 2℃에서 예냉처리하고 공동작업단에서 저온선

별을 한 후, 0℃에서 다시 예냉처리해 보냉용 스티로폼 상자에 포장한 뒤 저온냉

장고에 보관, 저온냉장 차량으로 수송한다.

이러한 전 과정에서 2명의 품질관리사가 선별기준 준수 여부를 확인하고 위생처

리를 관리·감독하며 품질표시 사항을 검품한 뒤 포장해 서명날인으로 확인한다.

소비자 신뢰도 제고 차원에서 표시기준 미달제품의 리콜제도도 운영중이다.

♣ 유통시장 세분화를 통한 판로 개척

동부여농협은 판매시장을 다변화하는 것과 동시에 대형유통업체와의 직거래시

스템을 구축했다.

특히 부여군 공동 브랜드인 ‘굿뜨레(Goodtrae)’로 출하 소비지 시장에서 브랜드

파워를 높여가고 있다.

동부여농협은 공동선별된 양송이를 가락, 강서 등 수도권 8개, 구리, 인천 등 위

성도시 9개, 광주, 순천 등 지방의 4개 중소도시를 비롯한 총 21개 도매시장에

분산, 상장경매 출하고 있다.

또한 대형유통업체의 벤더 중심 직거래를 개선, 공동출하를 통해 직거래로 납품

중이다.

현재 120여개 이마트, 43개 롯데마트와 신세계, 농협물류 등 대형유통업체 180여

개에 입점·직거래를 하고 있으며 CJ푸드빌, 아웃백 등 40여개 외식업체에 납품하

고 있다.

동부여농협은 현재 인근 보령 성수지역 양송이까지 취급, 전국 단위 연합마케팅

을 준비하고 있으며 또 한번의 도약을 준비중이다.


•239


※ 2. 친환경 경제사업의 선진모델

- 전남 나주 남평농협 친환경공선출하회

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 남평농협은 2002년 친환경농업지역 선포 이후, 지속적인 친환경농업 경쟁

력 강화노력을 추진하고 있음

▪ 현재 서울/경기 중심의 친환경학교급식사업, 친환경농산물 택배사업, 파머스마켓 등 안정적인 판로 확보를 통해 43명의 정예화된 친환경농업 출하협의회를 운영하고 있음

▪ 합리적인 출하협약 체결과 농가와 농협의 쌍방 간의 성실한 의무준수와 노력을 통해 연 평균 80% 이상의 출하이행률을 달성하고 있으며, 이를 바탕으로 안정적인 공급관리가 중요한 시장에서 경쟁력을 확보하고 있음

▪ 100% 계약재배와 계약물량의 100% 책임 판매를 통해, 친환경농가의 판로에 대한 부담을 없애고 안정적인 판매계약을 통해 재무적 안정성을 높임

▪ 농협과 출하협의회간 일상적인 의견조율을 통해 시장에 대한 통일된 대응 전략을 구사하여, 시장경쟁력 확보와 농가수취가 향상을 달성하는 윈윈전략을 실현하고 있음

1. 정적 판로확보를 통한 친환경 경제사업의 사업성 구현

• 연중 안정적인 친환경 농산물 소비가 가능한 학교급식, 택배사업, 직접판매

(파머스마켓)를 통해 친환경농산물의 안정적 판로확보

- 2011년 기준 친환경농산물 매출액은 약 23억원이며, 2012년 목표액은 42억

원으로 8월 말 현재 기준 매출액 25억원을 달성하여 2011년 매출액을 초

과달성 하였음

- 나주시조합공동사업법인 등 농협계통을 통해 유통하는 서울, 경기권 학교/

단체급식을 통해 금년 8월 말 기준 22.5억원의 친환경농산물 판매가 이루

어지고 있음

- 친환경농산물 택배(꾸러미사업)을 통해 금년 8월 말 현재 2.5억원의 친환

240•


경농산물을 판매하였음

- 파머스마켓 운영을 통해 남평지역 뿐만 아니라 나주시, 광주광역시 소비자

에게 친환경 농산물을 판매하고 있음 (2011년 1차상품 판매액 약 123억원)

친환경농산물유통 실적현황(기준일 : 2012. 6. 30.)

구분매출액(천원) 취급품목 비고

계통/일반 매취/수탁

계통매취 945,736

피망, 애호박, 얼갈이, 시금치 외 17품목

나주시조합공동사업법인 외 7개소

수탁 82,461 택배구성 20품목 친환경농산물택배

일반 매취 698,900가지, 근대, 아욱, 부추,

외 17품목자연과농부들 외

18개소

계 1,685,943

친환경농산물택배사업(꾸러미사업) 실적현황(기준일 : 2012. 6. 30.)

구분 전년동기실적 12년계획 기준일실적 달성률

회원수 606 1,000 563 56.3%

매출액 88,759 300,000 82,461 15.0%

매출원가 82,546 246,000 75,951 15.0%

매출이익 6,213 54,000 6,510 15.0%

※ 8월말 현재 기준 매출액 250백만원 달성 (달성률 83%)

• 친환경농산물산지유통센터 운영을 통해 유통 및 관리의 효율화 달성

- 2011년 10월 남평읍 교촌리 일대에 대지 약 5천㎡에 건평 2,257㎡ 2층 규

모(사업비 19억 원) 친환경농산물산지유통센터를 건립 운영

- 공동선별장, 포장실, 전처리실, 저온창고 등을 확보하여 친환경농산물의 유

통효율화 도모

•241


남평농협 친환경농산물 산지유통센터 친환경농산물 택배사업

2. 합리적 친환경농산물 출하협약 체계 구축

• 사업중심의 합리적 출하협약 체결 및 이행을 통해 시장에서의 경쟁력 확보

- 품질, 물량, 가격에 대한 농협의 통제권과 조합원의 이행준수의무를 규정

하고, 출하시기별 약정물량을 1일, 1주, 1월 단위 등 출하단위에 맞추어 명

시하고 이를 이행

- 농협은 출하물량에 대해 책임지고 판매하며, 조합원의 수취가 향상을 위해

최대한 노력

- 조합원은 농협의 판매시기, 판매처, 판매가격에 대해 이의를 제기하지 않

는 ‘3문불가 원칙’을 준수함

- 개별 농가의 출하 위반 시 불가피한 상황이 아닐 경우 2년간 출하금지 실시

- 사업중심의 출하협약의 필요성과 협약의 방식에 대해 조합원의 민주적 합의

가 이루어져, 연 평균 이행률 80% 이상으로 출하이행율이 달성되고 있어,

안정적인 수급이 필수인 학교급식, 택배사업 추진에 큰 경쟁력으로 작용

친환경농업 실천농가 현황(기준일 : 2012. 6. 30.)

11년 현황 12년 현황 증감 현황

인원(명) 면적(ha) 인원(명) 면적(ha) 인원(명) 면적(ha)

24 25.3 43 49.6 19 22.9

242•


1. 경작면적 존속 출하계약

2. 계약물량의 의무 생산 출하

3. 타 거래처 출하시 출하회원 자격 박

탈(2년간 출하회원 가입 불가)

친환경 공선출하회 교육 공선출하회 출하협약 주요 내용

3. 판로전환은 생각의 전환에서부터!

• 친환경농업지역의 선포와 지속적인 친환경농업 경쟁력 강화 노력

- 2002년 친환경농업지역 선포를 통해 남평 지역농업의 방향을 친환경농업

으로 설정하였으며, 친환경농업의 경쟁력 강화를 위하여 흙살리기 사업,

고품질퇴비 지원사업, 친환경 영농자재 보조사업 등 관련 사업을 꾸준히

추진

- 친환경 영농기반을 조성하고, 친환경농업에 대한 조합원 교육을 체계적으

로 추진하여 친환경 중심의 농협사업 체제에 대한 조합원의 민주적 합의

를 도출함

- 친환경 자재사업을 통한 후방 지원사업 계열화와 안정적인 판로확보를 통

한 전방계열화를 통해 안정적이고 경쟁력 있는 사업체계를 구축

친환경농자재 공급 및 생산비 인하 효과(기준일 : 2011년, 단위 : 천원/포/통)

품목 공급수량 실원가(원) 공급가(원) 가격인하(원) 조합원혜택

퇴비 292,794 3,200 3,000 200 58,558

왕겨숯 10,000 5,500 3,000 2,500 25,000

왕초액 2,937 8,000 0 8,000 23,496

계 305,731 107,057

•243


친환경 농업지역 선포식 친환경농업 발전 위한 퇴비제조장 설치


✿ 1969년 남평면내 16개 이동조합이 남평리 농업협동조합으로 흡수합병

✿ 1993년 미곡종합처리장 준공

✿ 1997년 퇴비제조장 준공

✿ 2000년 파머스마켓 및 영농프라자 개장

✿ 2002년 친환경농업지역 선포식

✿ 2005년 “9988봉사단”창립, 퇴비제조장 증축 및 왕겨 숯공장 준공

✿ 2007년 2006년도 농협종합업적 평가 1그룹 전국 1위 달성

✿ 2009년 벼자동화 육묘장 준공

✿ 2010년 친환경농산물 가족회원(택배사업) 1,000명 달성

✿ 2011년 친환경농산물산지유통센터 준공

244•


♣ 한눈에 알아보는 남평농협 친환경공선출하회의 경영특성


일반현황

회원 현황 • 23개 품목 1개 공선출하회 43명

연매출액 • 2011년 기준 공선출하회 취급액 2,314백만 원


• 엽채류, 근채류, 구근류

주출하처 • 농협 계통출하 60%, 친환경상회 등 40%


생산• 출하협의회 및 농협 직원간 협의에 따른 회원가입

• 자발적 기술 공유 및 공선출하회 회원농가 맞춤형 교육 시행

선별• 품목별 재배 및 출하 매뉴얼에 따른 선별

• 친환경농산물산지유통센터에서 공동선별로 균일성 강화

유통• 학교급식, 택배사업, 퍼머스마켓, 상회 직거래로 안정적인 판로 구축

• 연중 안정적인 사업 추진으로 전량 출하, 전량 판매 실시

역할분담 및

협력체계

• 원칙과 규약 준수를 최우선으로 공선출하회를 조직 및 운영

• 모든 회의 및 논의를 자료화하여 발전적 상생 관계 구축



생산

• 안정적 판로 확보를 통한 친환경 농업 기반 확대 - 친환경농산물 계약재배 물량 100% 판매를 통해 참여농가 소득 제고 - 참여농가 소득증진에 따른 신규 참여농가 증가로 규모화 효과 발생

연중 안정적인 판매로 농가의 재정적 안정성 달성 - 가격변동 없이 연중 안정적인 농산물 가격보장으로 농가의 재정적

리스크 최소화

유통

• 높은 출하이행률 달성으로 유통 안정화 - 연 평균 80% 이상의 높은 출하이행률을 통해 출하관리가 중요한

시장에 대한 안정적인 진입이 가능하며, 이는 농가수취가 제고로 이어짐


•245


※ 3. 파프리카 시장에서 최고의 브랜드를 만들어 소비대중화 시대를 열어간다.

- 지우(유)

전북 익산시 춘포면 창평리에 위치한 농업회사법인 (유)지우(G-WOO)(대표 이재

규) 본사 사무실을 비롯한 파프리카 재배 유리온실과 선별작업장 내부 곳곳에는

‘우리의 목표’현황판이 걸려 있다.

‘사랑하고 감사하는 마음으로 가꾸는 파프리카로 고객을 건강하게 하자!’는 내용

이다. 이와 함께 ‘파프리카 한그루(2줄기)에서 30알을 수확하자’는 생산목표도 제

시돼 있다. 언뜻 보기엔 전시성 선진구호 같지만, 이 속에는 지우의 기업정신과

경영철학이 고스란히 녹아있다.

소비자들의 건강을 지켜줄 수 있는 최고 품질의 파프리카를 최대한 많이 생산해

소비 대중화를 이끌어 내자는 의지의 표현이다. 아울러 파프리카에 관한 한 소비

자들의 신뢰와 사랑을 듬뿍 받고 계약생산 회원농가의 부가가치를 최대한 창출하

는 1등 농업법인으로 성장, 발전시켜 나가겠다는 웅대한 포부도 담겨 있다.

♣ 최고 품질의 파프리카 생산, 유통 전문 기업으로 발돋움

1998년 지우산업으로 개업해 2004년 파프리카 생산,유통 전문 농업회사법인으로

등록한 지우는 파프리카에 관한 한 업계 1위 기록을 여러 개 가지고 있다.

우선 3.305m2(1평당) 생산량이 65kg 안팎으로 국내 평균치 보다 15% 가량 높은

최고 수준을 자랑한다. 또 지난 2005년 신세계 이마트 전체 거래농산물 가운데

농산물우수관리제(GAP) 1호로 인증을 받았고, 이력추적관리시스템도 가장 먼저

도입했다.

이에 앞서 2003년에는 덴마크와 벨기에로부터 외자를 유치하 파프리카 생산기술

부문 컨설팅전문 업체인 써브스트라투스 코리아(주)를 설립했고, 2007년에는 연료

비를 획기적으로 줄일 수 있는 신재생에너지 지열 냉난방시스템을 재배시설에 처

음 도입했다. 선별작업장도 1년에 설날과 추석, 단 이틀만 쉬고 연중 가동한다.

유통분야에서도 5kg들이 일색의 포장규격을 업계 처음으로 1.25kg, 1.5kg들이 소

포장품과 2-3개들이 한 봉지 등으로 다양화시켜 새로운 부가가치를 창출했다.

지우의 현주소를 한 마디로 요약하면 국내 농업회사법인 중에서 생산성이 가장

246•


높고, 남들 보다 한 발 앞선 선진기술 도입과 시설개선으로 생산 유통분야 최고

의 전문성을 보유하고 있다. 아울러 미래의 소비시장을 겨냥해 끊임없이 연구·노

력하며, 경영의 효율성을 극대화 한 ‘작지만 강한 농업법인’으로 평가할 수 있다.

지우가 오늘의 성공을 이룰 수 있었던 것은 우선 생산의 조직화와 규모화를 통해

연중 생산, 유통체계를 갖춘데 있다. 익산과 남원의 직영농장 유리온실 5만616m2

와 40여 회원농가와 계약재배한 유리온실 19만9,800㎡에서 생산되는 파프리카의

재배 작형을 동기작과 하기작 등으로 나눠 연정 생산체계를 갖췄다. 품종도 국내

선호도를 고려해 붉은색, 주황색, 노란색을 4대 4대 2의 비율로 연간 3,290t을 생

산, 유통하고 있다.

안정적인 경영을 위해 출하경로도 다양화 했다. 주요 거래선인 이마트와 현대백

화점, 농협유통 등 대형유통업체에 전체의 70%를 내고, 도매시장에는 5-10% 출

하하는 등 내수시장에 주력한다. 일본측 바이어의 요구에 의해 수출도 20% 가량

꾸준히 하고 있지만, 퍼내기식 수출은 일절 하지 않는 다는 것이 철칙이다.

♣ 생산기술 컨설팅 전문회사 설립해 업계 최고의 생산성 실현

끊임없는 연구와 노력을 통해 단위면적당 업계 최고 수준의 생산을 유지하고 있

는 점도 성공의 비결이다. 이는 덴마크와 벨기에 등 선진외국 자본 3억2,000만원

을 유치하고, 지우에서 지분 16.5%를 출자해 관련회사로 설립한 네덜란드계 컨설

팅회사 써브스트라투스 코리아가 농가에 지속적으로 선진기술을 전수하고 있기에

가능하다.

5명의 컨설턴트들은 40여 회원 농가를 한 달에 두차례 방문해 농가별 생산목표

를 설정해 주고, 종자 선택에서부터 실내 온도관리, 착과유도, 품질제고 방안, 수

확기 관리 등 재배 전반에 관해 선진국 기술을 준수하며 농가별 맞춤형 컨설팅을

실시하고 있다. 뿐만 아니라 파프리카에 관한 한 농가의 모든 의문점을 해소해

주고 있어 농가에서는 생산에만 전념할 수 있어 최고품질의 파프리카를 생산하는

원동력이 되고 있다.

이에 힘입어 지우의 회원농가들은 전국 최고 수준인 1평당 평균 65KG의 파프리

카를 생산하고 있어 일반 농가의 평균치 55-60kg과 비교할 때 15% 안팎 가량

생산성이 높다. 이에 따라 지우의 회원 농가들은 1,000㎡(303평)당 연간 6,000만

-7,000만원의 고소득을 올리며 매출액의 1-1.5% 해당액을 컨설팅 비용으로 지출

하고 있다. 수익성이 투자액의 25배에 이를 만큼 회원농가에 대한 컨설팅은 지우

•247


가 남들보다 한 발 앞서 나가는 비결이다.

이처럼 컨설팅회사까지 두고 파프리카에 관한 한 생산기술에서부토 포장, 판매,

수출 등 유통전반에 이르기까지 국내 최고의 전문성을 갖춘 조직으로 평가 받으

면서 지우는 올해 농림수산식품부로부터 파프리카 분야에서는 국내 최초로 선도

농가 현장실습 교육장으로 지정을 받았다.

이에 따라 익산농장과 함께 직영하는 남원 운봉농장에 132㎡(40평) 규모로 짓고

있는 파프리카 농가 교육장을 올해 안에 완공해 2010년부터 본격적인 교육에 들

어갈 계획이다. 농가교육은 농림수산식품부로부터 파프리카 실습전문 교수로 위

촉된 지우의 이재규 대표가 맡기로 했다. 또한 연중 운영되는 교육장에서는 지우

의 회원농가 뿐만 아니라 농식품부에 신청을 하면 파프리카 농가 누구나 선진기

술에 관한 생생한 현장교육을 받을 수 있다.

♣ 연중생산, 출하체계 구축해 선별작업장 가동률 100%

파프리카 한 품목으로 연중 생산, 출하체계를 갖춘 것도 지우만의 강점이다. 지우

에서 직영하는 1만656㎡(DIR 3,224평)규모의 익산농장과 2만6,640㎡(DIR 8,060평)

크기의 전주농장, 그리고 경남 마산, 합천, 전북 남원지역의 회원농가와 계약재배

하는 19만9,800㎡(DIR 6만454평)규모의 농장에서는 11월부터 이듬해 7월까지 출

하하는 동기(겨울) 작형으로 재배하고 있다.

반면 1만3,320㎡(약 4,030평)규모로 직영하는 남원의 운봉농장에서는 5월부터 12

월까지 생산, 출하하는 하기(여름) 작형을 선택하고 있어 연중 생산, 유통체계를

갖췄다. 이에 따라 선별작업장도 1년에 단 이틀(설날, 추석)만 쉬고 100% 가동률

을 유지하면서 시설이용의 효율성도 극대화하고 있다.

첨단시설을 갖춘 점도 최고품질의 파프리카를 생산해 내는 비결중의 하나다. 우

선 직영농장과 계약재배 회원농가의 생산시설이 모두 유리온실로 돼 있어 일반

비닐온실에서 생산되는 파프리카와의 품질을 차별화하고 있다. 최첨단 기능의 컴

퓨터로 작동되는 유리온실에서 온,습도가 생육환경에 알맞게 자동적으로 조절되

고, 전량 수령재배 방식을 택하고 있다.

유리온실의 재배환경이 깨끗하다 보니 병해충 발생이 거의 없고, 투광량도 많이

파프리카의 색택이 아주 선명하다. 뿐만 아니라 크기가 균일하고 당도가 9브릭스

(Brix)에 달해 달면서도 식감이 뛰어나 맛이 좋다. 한 마디로 요약하면 지우의 <지

지팜> 파프리카는 좋은 시설환경에서 최고 수준의 재배기술을 공유한 조직에서

248•


생산돼 색택이 선명하고 맛과 당도, 식감이 우수해 소비자들로부터 최상품 예우

를 받고 있다는 것이다.

현재 <지지팜>브랜드로 농협유통과 이마트 전국 매장, 수도권지역의 현대백화점

등에 주로 납품되는 지우의 파프리카는 시장에서 인기 상종가를 달리고 있다. 이

중에서도 특히 거래량이 많은 이마트의 경우 연간 파프리카 전체 판매량의 70%

가량을 지우에서 납품받아 판매하고 있다. 지우의 파프리카는 상품성이 뛰어난데

다 연중 안정적으로 공급되고, 가격경쟁력도 갖춰 유통업체가 요구하는 3가지 주

요 거래요건을 ‘완벽’하게 갖췄다는 평가다.

♣ 경영혁신으로 최고 수준의 수익성 창출

지우는 신재생에너지 지열냉난방시스템을 재배시설에 도입, 가스나 기름 난방과

비교할 때 40-70%의 비용을 절감하고 있으며, 냉방시설도 40% 가량 비용절감

효과를 보고 있다. 지열냉난방시스템이란 지구 대기권으로 들어오는 태양열의 절

반가량은 지표면을 통해 흡수되는데, 이는 지구상의 인류가 사용하는 에너지의

500배에 해당하는 양으로, 재생 가능한 청정에너지이다.

경제성이 높은 것으로 알려진 이 시스템은 지열 히트펌프로 냉방과 난방을 할 때

필요한 에너지의 대부분(약 75%)을 지중을 통해 흡수하는데, 부수적으로 약 25%

의 전기가 소비되지만, 지중으로부터 열 흡수를 통해 가능하게 하는 방식이다. 지

열냉난방시스템은 반영구적이고 안정적인 시스템인 동시에 이산화탄소 등 배출가

스가 전혀 없는 친환경적인 청정에너지로, 이를 통해 생산되는 파프리카는 깨끗

하고 안전하다는 평가를 받고 있다.

고객 제일주의 경영도 오늘의 지우를 탄생시키는데 한 몫을 톡톡히 했다. GAP인

증과 더불어 농산물 이력추적관리 시스템을 도입하고, 국내 소비자들이 선호하는

색상인 붉은색과 노란색, 주황색 파프리카를 다량 식재한 것도 고객 만족을 최우

선 순위에 두고 있는 지우의 경영철학에서 비롯됐다. 또한 업계 처음으로 다양한

소포장품을 시도한 것도 시장반응과 소비자의 니즈를 반영해 파프리카 소비를 대

중화하려는 소비자 배려의 일환으로 풀이된다.

지우의 또 다른 성공비결은 경영혁신에 있다. 생산 단위면적을 더욱 세분화 하여

1평당 생산량을 극대화 하는데 초점을 두고 회사를 경영하고 있다. 명확한 경제적

잣대를 갖고 최고의 수익성을 창출하기 위해 생산기설에서부터 수확 후 관리, 저

온저장, 상품개발, 판매유통에 이르기까지 모든 과정을 철저히 도식화하여 지우의

•249


회원농가 모두가 공유하며 활용하고 있다. 경영의 효율성도 최고 수준이다. 규모

의 경제를 실현해 선별작업장 가동률은 100%에 달하고, 저온창고, 냉장운송 차량

등 생산유통시설에도 낭비적 요소는 일절 제거해 생산규모에 맞게 운용하며 효율

성을 극대화하고 있다.

♣ 세계적인 파프리카 전문 생산 유통기업에 도전

지우는 오늘의 성공에 안주하지 않고 국내를 넘어 세계적인 파프리카 전문 생산

유통기업의 꿈을 실현하기 위해 미래경영에 박차를 가하고 있다. 새로 건립할 선

별작업장에는 전처리시설을 설치해 생과유통 중심으로 가공분야까지 사업영역을

확대해 나갈 계획이다. 이는 파프리카의 새로운 부가가치를 창출해 회원농가의

소득을 더욱 향상시키고 소비대중화를 염두에 둔 포석이다. 아울러 ‘100년 기업’

을 이어가기 위한 미래경영의 일환이기도 하다. 전처리시설을 통해 파프리카를

슬라이스로 가공처리해 대형유통업체와 학교급식 등 단체급식에 납품할 계획이

다. 아울러 파프리카 주스, 피클, 양념 소스 등 다양한 가공제품을 개발해 소비자

들의 식탁에 좀 더 가까이 다가가고, 이를 통해 궁극적으로 미래의 소비 트렌드

변화에 따른 시장선점과 더불어 회사의 경쟁력을 더욱 높이기 위해서다. 이미 연

구실 한쪽에서는 이들 시제품을 연구개발해 소비자 반응을 조사하고 있다.

지우가 이처럼 다양한 파프리카가 가공제품 생산에 심혈을 기울이고 있는 것은

현재 서비지 유통현장에서 이뤄지고 있는 농산물 전처리가공사업을 산지에서 추

진해 생과유통사업과 전처리가공사업을 경영의 양대 축으로 성장, 발전시켜 안정

적인 수익 모델을 창출하기 위해서다.

지우는 2009년 들어 소비자에게 더욱 가까이 다가가기 위해 익산의 직영농장과

남원의 직영농장 두 곳을 파프리카 농촌체험학습장으로 개방해 운영하고 있다.

체험학습에 참여하는 가족단위 등 소비자들에게는 파프리카 생산 현장견학은 물

론 파프리카 주스와 양념 소스 등 다양한 가공제품을 즉석에서 체험 생산하고 시

식할 수 있는 기회를 제공하고 있다. 이를 통해 소비자에게 파프리카에 대한 영

양학적 가치를 제대로 알리고 소비확대를 이끌어 내고 있다.

특히 파프리카에는 비타민 A와 C, 그리고 철분과 수분 함량이 많고 당도도 일반

토마토보다 높다는 점은 집중적으로 알리며, 건강한 농산물을 생산하고 판매하는

회사의 이미지를 홍보하고 있다. 이를 통해 파프리카 소비를 새롭게 창출하는 ‘일

석이조’의 효과를 거두고 있다. 특히 최근에는 온라인 쇼핑몰을 개장해 미래의 판

250•


매망도 확충했다.

파프리카에 관한 한 세계적인 기업이 되겠다는 야무진 포부를 갖고 있는 지우.

40여명의 임직원들은 이를 실천하기 위해 휴일도 잊은채 생산 유통현장에서 맡

은바 업무에 열정을 쏟고 있다. 자본금 2억원으로 출발해 불과 10여년 만에 파프

리카 한 품목으로 연간 매출액이 70억원에 육박하는 파프리카 전문 생산, 유통기

업으로 성장한 지우는 다양한 가공제품이 개발돼 새로운 부가가치를 창출할 수

잇을 것으로 예상한다. 지우는 앞으로 3년 이내에 100억원대의 매출을 올리는 농

업회사법인으로 우뚝 설 것으로 업계의 기대를 한 몸에 받고 있다.


•251


※ 4. 농업 3주체가 이룩한 굿뜨래의 힘!

- 부여군지역농협조합공동사업법인

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 부여군 지역농협조합공동사업법인은 튼튼한 연합사업의 기반과 굿뜨래 브

랜드의 신뢰를 기반으로 중부권

▪ 2003년부터 제대로 시행된 연합사업의 축적된 경험과 관리체계를 활용하여 공동선별·공동계산을 지속적으로 확대하고 있으며, 2010년 조합공동사업법인 출범을 통해 책임경영 및 마케팅 전문 역량 확보

▪ 2004년 공동상표 조례제정을 통해 굿뜨래 브랜드 중심 체계가 확립되었고, 3회의 예비심사, 엄격한 중간점검 및 연장심사 등 철저한 브랜드 품질점검 및 관리체계를 통해 최고의 브랜드로 자리잡음

▪ 부여군과 유통조직, 농가의 3주체의 상시 협의시스템을 구축, 운용하고 있으며 외부변화에 대한 공동대응을 통해 정책과 유통, 현장의 소리가 담긴 지역 농업발전 방안을 모색하고 시행함

▪ 공동선별 물량의 유통을 부여군 지역농협조합공동사업법인이 전담하고, 지역농협은 생산 및 농가조직관리에 집중하여 전문성을 강화하고 있으며, 선택과 집중에 따른 시너지와 굿뜨래의 철저한 브랜드관리가 결합하여 최고의 산지로 자리매김

1. 오랜 경험을 바탕으로 한 연합사업 운영체계

• 부여군은 2002년 수박품목을 시초로 연합판매사업을 시작

- 연합사업 시작 시 수박연합사업 타당성 컨설팅을 실시하여 사업추진의 성

공가능성과 필요조건, 현재 여건의 진단 등 꼼꼼한 점검을 통해 연합사업

을 시작

• 시장경쟁력 향상과 브랜드 이미지 개선을 위해 부여군 공동 브랜드 ‘굿뜨래’

제정을 통한 연합사업 가속화

- 부여군은 2004년 공동브랜드로 굿뜨래를 등록하였고, 조례제정 등 적극적

으로 지원함

252•


- 엄격한 브랜드 사용승인 조건 및 관리를 통해 브랜드 이미지를 향상시켰

고, 이에 따라 브랜드를 사용하는 연합사업의 시장 경쟁력도 향상되었음

• 2006년 공동마케팅조직 선정 통한 멜론, 토마토 등으로 연합사업 확대

- 부여군 연합사업단은 2006년 매출액 102억 원 달성으로 공동마케팅조직으

로 선정되어 연합사업이 확대되는 기폭제가 됨

- 독립회계를 구축하였고, 멜론 품목의 ISO9001인증 획득 및 채소원예수출전

문생산단지 지정을 통해 연합사업을 구심점으로 한 유통체제를 정착시킴

• 2010년 조합공동사업법인 출범 통한 제2도약기 마련 및 유통선진화 도모

- 부여군지역농협조합공동사업법인(이하 부여조공)의 출범을 통해 연합사업

전담 사업법인체계를 마련하여 책임경영 및 전문성을 갖춘 시장대응 체계

를 갖춤

- 설립 후 2011, 2012 연속 산지유통활성화사업 최우수조직 선정

- 현재 지역 내 7개 지역농협과 8개 주품목의 생산자협회 및 공선출하회와

사업체계를 완비하였고, 주 1회이상 협의체계를 마련하여 부여조공의 사업

원칙을 준수하고 있음

부여군 연합사업-조공법인 매출 성장세 부여조공법인 중심 유통질서 확립

2. 철저한 공선출하회 원칙준수와 엄격한 품질관리

• 품목 생산자협의회 내에서의 공선출하회 출범으로 체계적인 조직으로 발전

- 부여군은 품목별 생산자협의회원 중 사업원칙을 준수하고 재배기술이 우

수한 농가들로 품목별 공선출하회를 조직하였음

- 별도로 공선출하회가 조직된 것이 아닌 기존의 협의회 내에서 공선출하회

가 출범하였기 때문에 큰 문제없이 조속한 정착 및 활성화를 이루어 냄

• 철저한 원칙준수에 따른 공선출하회의 선순환 체계로 정착되고 조직화 효과

•253


성이 나타남

- 부여군의 공선출하회는 공선출하회의 당위성과 원칙에 대한 회원 농가의

깊은 이해를 바탕으로 탄탄한 조직을 이루고 있고, 이를 바탕으로 공동계

산실적도 매년 증가하고 있음

- 성공하는 산지조직체들에게서 공통적으로 나타나는 3問불가 원칙과 약정

이행 등 운영 원칙에 대한 준수도 높게 나타나며, 위반에 따른 패널티도

강하게 시행하고 있음

- 출하원칙 준수 위반 시 1차 3년 출하정지, 2차 회원 제명조치를 시행하고

있음

- 원칙 준수 회원농가에게 상품화 비용(물류비, 선별비)를 지원하고 있으며,

연작 피해로 인한 품질저하를 방지하기 위해 매년 친환경자재를 지원하고

있음

• 철저한 품질관리를 위한 다단계 점검 시스템 구축으로 브랜드 신뢰도 구축

- 공선출하 품목과 회원농가에 대해 다단계의 점검시스템을 마련하여 품질

및 안전을 철저히 기하고 있음

- ① 포전선별사를 통한 생육 중 점검을 하고, ② 품목별 수시 교육을 통한

농가역량 강화 및 자가 진단, ③ 유통시설 입고 시 품질 및 당도검사를

비롯하여 ④ 비파괴 당도선별기 등을 통한 APC 품질검사 등 4차례 이상

의 검품 및 안전검사를 통해 시장출하됨

- 시설원예가 발달하여 4계절 내 품목이 끊임없이 생산 및 유통되어 APC

가동률이 높고, APC 내부선별사의 경험 및 전문성이 높은 것이 특징임

굿뜨래의 연중 유통 통한 홍보효과 및 APC가동율 증진으로 숙련강화 및 경비절감역할분담 및 협력체계 통한 경쟁력 강화

254•


3. 3주체가 함께 키워낸 최고의 브랜드 ‘굿뜨래’

• 부여군 공동브랜드 ‘굿뜨래’는 시장변화에 대해 빠르게 대응한 성공 사례

- 부여군은 중부권 최대의 농업시군으로 시장변화에 대해 발빠르게 대응하

여 2003년 브랜드명 선정, 2004년 농산물공동브랜드에 관한 조례제정 및

공포를 시행함

- 부여의 관광지인 ‘구드래’의 명칭에 좋은(good) 자연뜰(trae)의 의미를 담아

브랜드를 출범하고 ‘굿뜨래’ 브랜드를 중심으로 농정체계를 개편하였음

• 엄격한 브랜드 관리체계를 구축 통한 5년 연속 파워브랜드 대상 선정

- 굿뜨래 중심 행정지원 및 산지유통질서를 집중시키고, 사용승인에 대한 엄

격한 기준 수립 및 점검을 시행, 사용권의 승인 및 갱신 시 현장방문을 통

한 엄격한 심사를 시행함

- 2012년 현재 71개조 조직 6,400여 농가가 상표사용 권한을 부여받았고,

2011년 말 기준 굿뜨래 브랜드 매출액 2,800억원, 수출실적 1억 3000만불

의 위업을 달성함

• 자체 브랜드보다 공동 농산물브랜드 출하를 우선하는 유통조직으로 발전

- 부여군의 농협, 영농조합법인 등도 자체 브랜드를 전면에 내세우기보다 굿

뜨래 브랜드와 서브브랜드로 병행표기 또는 굿뜨래 브랜드 단독표기를 통

해 브랜드 강화에 힘씀

- 유통조직은 브랜드 홍보 및 인지도·신뢰도 제고 위한 마케팅 및 시장개척

비용을 절감하여 농가조직 및 생산관리에 전념하고 있으며, 세도농협 등

참여조직은 토양검증센터, 친환경 액비 생산 등 자원을 산지에 집중할 수

있는 win-win 체계 정착

• 산·학·관이 상시 협력을 통한 동반자 관계 구축으로 소비자 신뢰의 최고화

도모함

- 부여조공과 부여군은 연합사업 시행단계부터 밀접한 협조체계를 구축하여

상시 협의를 통해 농업 현장 및 유통 현실에 걸맞는 정책을 시행

- 굿뜨래의 판촉행사와 외부 세미나 및 행사 등을 상시 동행하여 정책 관점

과 유통 관점에서 끊임없는 토론과 협의를 통해 실효성 있는 정책수행 및

유통질서 확립에 힘씀

- ‘최고의 마케팅은 시식을 통한 소비자 인식개선 및 바이럴 마케팅’이란 부

여조공의 판단으로 형식적 행사를 줄이고 시식 중심의 행사 비중을 높여

•255


소비자에게 다가가고 있음

공동발전을 위한 굿뜨래 심포지엄 개최 3회 심사 통한 굿뜨래 사용승인서 교부

4. 새로운 시장을 개척하는 새로운 아이디어

• 해외 현지조사를 통한 바이어의 요구사항에 맞춤형 상품 개발

- 국내의 품질 좋은 농산물을 그대로 내다 파는 수출관행과는 달리 부여군

과 부여조공은 수출 대상국가에 대한 시장조사와 수출 협의체 구성을 먼

저 시행하였음

- 협의를 통해 일본 소비자의 선호가 높은 적육멜론 품종을 발굴, 수입하여

부여군 내 식재하였고, 일본 내 지속적 마케팅을 통해 북해도 등 계약재배

를 체결, 수출을 시행함

• 소비자와 품목 특성에 맞춘 생산 방법의 변화 주도로 차별화 상품 개발

- 부여군 재배농가의 높은 기술수준과 부여조공의 마케팅 및 시장대응 노하

우가 더해져 다양한 형태의 틈새시장 공략이 이루어지고 있음

- 특히 부여군 아침딸기는 오전 9시 전 수확한 딸기만을 대형마트로 출하하

여 당일 소비자에게 판매되는 아이템으로 부여군의 성공적인 차별화 전략

이 성공한 사례임

일본시장 맞춤형 적육멜론 계약재배 수출 성공적 차별화전략인 굿뜨래 아침딸기

256•



✿ 2002년 수박연합사업 타당성컨설팅 시행 및 2003년 연합사업 개시

✿ 2004년 굿뜨래 브랜드 조례제정 통한 굿뜨래 중심 산지유통질서 수립

✿ 2006년 농림부 산지유통활성화사업 공동마케팅조직 선정

✿ 2007년 ISO9001 품질경영체제 인증 획득, 채소원예수출전문생산단지 지정,

파워브랜드 농림부장 관상 수상

✿ 2008년 산지유통종합센터 신설 및 개축, 비파괴선별기 추가 도입 통한 품질

경영체제 정착

✿ 2010년 조합공동사업법인 출범, 2011·2012년 산지유통평가 최우수조직 선정

♣ 한눈에 알아보는 부여군지역농협조합공동사업법인의 경영특성


일반현황

회원 현황 • 7개 지역농협

연매출액 • 2011년 기준 300억원(공선출하실적 99%)


• 수박, 멜론, 오이, 토마토, 고추, 애호박, 밤, 딸기 등

주출하처 • 2011년 기준 농협계통 12%, 도매시장 40%, 대형거래처 50% 수준


생산• 수시 교육을 통한 농가역량 강화

• 파종단계부터 지역농협과 연계한 생산지원체계 구축

선별• 포전선별, 농가 육안선별, 입고선별, 자동선별의 다단계 선별 및 검품시스템 구축

유통• 공선출하회 물량은 부여조공이 통합수발주권을 보유하며, 출하에 관한 판단은 부여조공의 재량으로 시행

역할분담 및 협력체계

• 연합사업 초기부터 부여군과 부여조공(연합사업단), 공선출하회(생산자협의회)의 긴밀한 협력 및 협의체계 구축

•257




생산

• 상시 교육으로 농가역량 강화 통한 고품질 공선출하 물량 달성 - 굿뜨래 딸기 및 멜론 등 품목 교육과 공선출하회 내부의 품질개선 노력으로 공선출하회 출하단가가 10%이상 높게 나타나 농가소득 증진에 기여

• 역할분담 통해 지역농협은 조직 및 생산관리에 집중 - 시장개척비용을 생산지원자금으로 전환하여 친환경 농자재, 상품화 비용 지원을 통해 공선출하회 참여농가의 경영비용을 5%이상 절감

선별• 품목별 강화된 품질기준에 의한 고품질 선별정책 정착 - 토마토, 멜론 등 품목은 크기, 색택, 당도 등 25종의 자체기준에 의해 공동 선별을 진행하여 품질 균일성 및 상품다양성 확보

유통

• 부여조공으로의 물량 집중 통한 수수료 절감으로 지역농협 및 농가부담 완화 - 조합공동사업법인의 통상 수수료율은 2~3%인데 반해, 부여조공의 수수 료율은 1%로 회원농협 및 공선출하회 회원농가의 실질소득증진에 기여함

- 성공적인 운영이 가능한 것은 물량 집중에 따라 1%의 낮은 수수료율로도 비용충당이 가능하기 때문

역할분담 및

협력체계

• 굿뜨래 위상강화 위한 3주체 노력으로 공동 발전이 가능한 선순환 정착 - 연합사업 초기부터 행정, 유통, 농가의 3주체의 협력으로 선택과 집중 통 해 연평균 60% 수준의 고성장기조를 유지하고 있음


258•


※ 5. <잎맞춤>, 한국을 넘어 세계를 넘본다.

- 경기 농협연합사업단

경기농협지역본부(본부장 김준호)에 있는 경기농협연합사업단(단장 전영준)이 경기

도(도지사 김문수)와 협력해 2006년 만든 과일공동브랜드 <잎맞춤>의 목표는 세

계를 향해 있다.

국내에서도 <선키스트>나 <제스프리>와 어깨를 견주는 세계적인 과일브랜드가 나

올 수 있다는 점을 입증하겠다는 것이 이들의 의지다.

자자체와 농협이 기획하고, 지역농협과 농업인이 함께 만들어가는 협력시스템을

기반으로 <잎맞춤>이 세계시장을 호령할 날도 멀지 않다고 경기농협연합사업단은

자신한다.

경기농협연합사업단의 이런 자신감은 불과 4년 만에 이들이 이뤄낸 성과를 보면

수긍하지 않을 수 없다.

이들은 ‘농협중앙회 지역본부가 경제사업을 하면 얼마나 하겠어’라는 일반의 예상

을 깨고 지역본부 연합사업의 새로운 모델을 개척하고 있다.

♣ 브랜드 파워... 출시와 함께 시장서 돌풍

경기농협연합사업단의 주력 브랜드인 <잎맞춤>은 2006년 2월 브랜드 선포식을

갖고 일반에 선보였다. 배와 포도 주사지인 안성·평택·화성·안산등 4개 지역의

500여 농가가 참여해 과일공동브랜드를 만든 것이다.

이 공동브랜드가 탄생하기까지 2004년부터 준비과정에만 꼬박 2년이 걸렸다. 경

기도와 경기농협연합사업단은 물론 안성시·평택시·화성시·안산시 등 지자체와 평

택과수농협(조합장 조용욱), 수원원예농협(조합장 이덕수), 안성과수농협(조합장 김

종학), 대덕농협(조합장 송근우), 미양농협(조합장 고희경), 송산농협(조합장 홍사

덕), 마도농협(조합장 홍진선), 서신농협(조합장 김종규), 군자농협(조합장 안병안),

일죽농협(조합장 이진원), 서운농협(조합장 장중순) 등 12개 농협이 참여해 농가참

여를 유도하고 주체간 역할분담을 논의했다.

2년동안 이들은 정부의 자유무역협정(FTA) 기금사업 신청 등을 통해 공동브랜드

개발기반을 마련하는 한편 브랜드 이름 짓기에도 나서는 등 본격 채비를 했다.

•259


<잎맞춤>은 몇 개의 다른 후보들과 소비자 5,197명이 참여한 브랜드 선호도 조사

에서 응답자의 절반정도가 선호도를 보여 최종 선정됐다. 특히 <잎맞춤>은 입과

자연, 입과 사랑을 연상케 해 소비자가 한번 보면 쉽게 잊혀지지 않는 브랜드명

으로 평가 받았다. 브랜드 선포 5개월만인 7월말 <입맞춤> 포도가 시장에 첫선을

보였다. 9월에는 배도 출시됐다.

곧바로 시장에서 반응이 나타났다. 출시 6개월이 채 안된 2006년말 포도 10억

5,000만원, 배 7억700만원 등 모두 17억5,700만원어치가 팔려나갔다. 무난한 출

발이었다.

이어 2007년에는 첫해에 비해 2배 가까운 34억원의 매출실적을 올렸다. 2008년

에는 47억원을 기록, 전년에 비해 38%가 늘었다. 사업첫해에 비해서는 2.5배나

증가된 것이다.

2009년 11월 17일 현재 매출액은 50억여원. 모두 1,900여t이 판매됐다. 품목별로

는 배는 7.5kg 기준으로 16만4,000여 상자, 포도는 5kg 기준으로 13만4,000여 상

자가 나간 셈이다. 특히 2007년부터 추석명절을 겨냥해 선물용으로 기획한 <잎맞

춤>배는 추석 4일전 매진됐고, 2008년에는 1주일 전에 매진되는 진기록을 세웠다.

이러는 동안 <잎맞춤>에 대한 시장과 소비자의 인지도도 자연스레 상승, 인기가

날로 높아졌다. 이에 따라 <잎맞춤> 취급을 원하는 유통업체가 늘어나기 시작했

다. 출시 첫해 주로 농협유통센터로 국한됐던 <잎맞춤> 취급 대형유통업체가

2008년에는 이마트, 홈에버, 뉴코아아울렛, 2001아울렛, GS리테일 등으로 다양화

됐다. 또 도매시장 상장도 이뤄지는 등 출하선이 다변화되고 있다.

올해말 매출목표는 75억원, 내년 목표는 105억원, 2015년엔 200억원이다. 브랜드

출시 5년만에 100억원 고지를 넘어선다는 1차 목표는 이미 가시권에 들어왔다.

<잎맞춤>의 성장세는 현재 진행형이다.

♣ <잎맞춤>의 힘, 끈끈한 삼위일체 협력시스템

경기지역 과수공동브랜드인 <잎맞춤>이 인기를 끌면서 단기간 내에 과일시장에

연착륙 할 수 있었던 힘은 끈끈한 협력시스템에 있다.

협력시스템은 행정-농협-농가 등 3주체가 뼈대를 이루고 있다. 경기농협연합사업

단을 중심으로 위로는 농림수산식품부, 경기도와 해당 지자체로 대표되는 행정이

경기농협지역본부와 협력관계를 이루며 브랜드의 전체 기획과 지원을 담당하고

있다. 아래로는 거점 산지유통센터(APC), 참여농협, 참여 농업인이 받치고 있다.

260•


이런 협력시스템의 원활한 작용은 주체 간 명확한 역할분담에서 나온다.

경기농협연합사업단은 행정과 함께 지원사업을 개발해 지원하고, 농업인 교육계

획과 마케팅 전략을 수립해 시행한다. 특히 이 과정에서 중앙정부인 농림수산식

품부의 과수 고품질 생산기반 사업 등 FTA 기금 지원사업과 과실브랜드 육성사

업 등의 지원은 <잎맞춤> 사업의 동력이 되고 있다. 또 경기도 특화농정으로 G마

크 지원사업과 소비자마케팅사업 지원도 받아 <잎맞춤>브랜드 기반이 강화됐다.

신상품을 개발하고 거래처를 개발하는 일도 연합사업단의 몫이다. 참여농협은 작

목회를 조직하고 육성하며 농업인 지역리더과정을 운영한다. 또 출하권을 연합사

업단에 위임하고 거점 산지유통센터를 운영, 상품화하는 역할도 담당한다.

생산주체가 되는 작목반은 출하약정을 하고 필요한 교육을 이수해야 하며, 재배

매뉴얼에 따라 고품질 배와 포도를 생산한다. 출하약정을 하고 사업원칙을 수용

하는 농가만 참여할 수 있다는 얘기다. 이런 엄격한 역할 분담에도 참여농가는

늘고 있다.

<잎맞춤> 회원농가는 2006년 500여명에서 2007년 599명, 2008년 612명, 2009년

632명으로 증가했다. 1인당 출하약정물량도 지난해 1만26kg에서 1만2,096kg으로

늘었다.

<잎맞춤>브랜드의 힘이 행정-농협-농가의 협력시스템에서 나온다면 시장에서의

경쟁력은 통합자원관리(ERP)에서 비롯된다.

통합자원관리란 일반기업에서 경영자원을 효과적으로 이용하기 위한 수단을 말한

다. 즉 기업내 정보의 통합을 위해 기업의 모든 자원을 최적으로 관리하자는 개

념으로 경영상태를 실시간으로 파악하고 정보를 공유하게 함으로써 빠르고 투명

한 업무처리의 실현을 목적으로 한다. 경기농협연합사업단은 이런 통합자원관리

시스템을 <잎맞춤> 출발부터 도입했다. 통합관리시스템이 농업분야에 적용되기는

전국에서 처음이다.

이 시스템에 따라 교육을 통해 농가로부터 자료를 수집하고, 이를 데이터베이스

화해 조직 관리와 마케팅에 유용한 자료로 활용하고 있다. 농가별로 재배경영일

지가 작성돼 재배매뉴얼에 따른 맞춤형 기술교육을 할 수 있고, 이에 따라 회원

농가의 재배기술 통일도 속도를 내고 있다. 아울러 농가별로 판매정산 정보관리

를 통해 투명한 정산시스템도 구축, 운영하고 있다.

•261


♣ <잎맞춤>의 숨은 경쟁력, 농가 조직화와 교육

경기농협연합사업단이 출범 초기부터 가장 신경을 쓴 부분은 바로 회원농가 조직

화다. 결국 얼마나 좋은 배와 포도를 생산해 내느냐는 농업인들의 손에 달렸고,

이를 개인농가가 아닌 작목반 단위로 실천할 때 가장 좋은 성과가 나타날 수 있

다고 판단했기 때문이다.

이에 <잎맞춤>은 농가조직화의 기본원칙을 정부의 자유무역협정(FTA) 기금 지원

농가 중심, 출하권 위임, 농가재배 매뉴얼 및 사업원칙 수용농가, 공동선별-공동

계산 실시, 품목별 광역 작목반 참여, 지역특성화 교육 참여 등으로 정했다. 특히

원활한 농가 조직화와 개별 농가들의 경쟁력을 높이기 위해 2007년부터는 매년

2,3월부터 연말까지 실시하는 <잎맞춤> 지역특성화교육을 하고 있다.

이 교육은 참여 농가를 14개 작목반으로 나누고, 각 작목반에서 유통리더 60명과

기술리더 60명 등 120명을 선발한다. 이 리더들에 대한 전문화된 집합교육을 통

해 지역리더(작목회원)를 스스로 육성해 내는 농업인 참여형 순환교육이다. 이 교

육프로그램은 2006년 12월 당시 농림부가 주최한 우수농업인 교육프로그램 공모

전에서 최우수상을 수상했다.

지역특성화 교육은 지역리더 과정, 핵심리더과정, 통합자원관리 과정, 지도교수

과정, 해외연수 과정, 최고경영자(CEO) 과정, 해외농업세미나 과정 등으로 구성됐

다. 경기농협연합사업단은 매년 이 교육을 통해 정예농가 500명을 육성한다는 목

표를 세우고 있다.

이 교육이 원활하게 이뤄지면 출하약정률, 출하이행률, 재배이력관리, 공동선별

공동계산 등 4개 분야에서 100%를 달성할 수 있다는 것이다. 2007년과 2008년

전체 회원 농가 중 지역특성화교육을 이수한 농업인은 70% 가까이 된다.

경기농협연합사업단은 <잎맞춤> 작목회의 활성화와 회원의 정예화를 위해 올해부

터는 회원 가입금제를 도입하고, 2년 이상 출하약정을 이행하지 않는 농가는 탈

퇴시키는 등 제재를 강화했다. 또 안정적 출하기반을 확보하기 위해 회원농가의

최소약정물량도 상향조정했다.

♣ 차별화된 마케팅, <잎맞춤> 날개를 달다

<잎맞춤>이 출시 2년째를 맞은 2007년 추석을 2주 가량 앞둔 9월 9일. 경기농협

연합사업단은 추석선물용 배를 시장에 내놨다. 7.5kg 한 상자에 배 8개가 들어가

고, 가운데에는 햅쌀 1kg을 담았다. 포장상자도 기존 배 포장과 달리 고급화해 첫

262•


눈에 선물용임을 알아볼 수 있게 했다.

시장반응은 폭발적이었다. ‘너무 고급스럽고 비싸서 잘 판매될지 미지수’라는 일

부의 부정적인 시각에도 불구하고, 준비한 9,000상자가 추석 4일전에 동났다.

2008년에도 준비한 8,000여 상자가 추석 1주일 전 조기 매진됐다. 판매가격이 한

상자당 3만9,000원으로 다른 배에 비해 두 배 가까이 높았으나 날개 돋친 듯 팔

려나갔다.

이런 추세는 2009년까지 계속됐고, 시장에서 선물용 배 포장 고급화를 선도했다.

이에 경기농협연합사업단은 2009년에는 프리미엄급 <블랙라벨> 선물세트를 개발,

차별화를 꾀했다. 일반용과 <블랙라벨> 등 모두 1만5,000여 상자가 선물용으로 판

매됐다.

경기농협연합사업단의 <잎맞춤> 마케팅 전략은 이처럼 남보다 한발 앞서가는 차

별화로 요약된다. 이를 위해 매년 포도와 배 출하를 앞둔 시기인 7월과 10월쯤

대형유통업체 바이어와 도매시장 관계자들을 초청, 워크숍을 통해 <잎맞춤>의 판

매전략 등을 설명하고, 바이어로부터 시장의 요구를 수렴해 판촉에 반영하고 있다.

아울러 대형유통업체에서 품목별로 매년 10여 차례에 걸친 특별 프로모션을 통해

<잎맞춤>의 브랜드 이미지 제고와 판촉활동에도 심혈을 기울이고 있다.

경기농협연합사업단의 공격적 마케팅은 지난해 배 생산과잉과 판매부진으로 올

초 모두가 판매에 어려움을 겪을 때 빛이 났다. 5월초 다른 브랜드 보다 먼저

9,700여t의 배를 모두 판매한 것이다.

외부로부터의 평가도 이어졌다. 2008년 4월 <잎맞춤>은 농림부 공동마케팅 조직

에 선정된데 이어 같은 해 7월에는 FTA기금 과실생산유통지원사업 연차평가에서

도 전국 1위를 차지했다.

2009년 1월엔 중앙일보가 주최한 한국지방자치브랜드 평가에서 과실브랜드 부문

대상을 차지했고, 7월에는 경인일보 히트상품 지역특산물분야 통합브랜드부문 대

상을 받았다. 또 10월말에는 2009 지방자치브랜드경쟁력 지수 평가에서 과실공동

브랜드부문 대상을 수상했다.

♣ 세계인과 입맞춤을 준비하는 <잎맞춤>

경기농협연합사업단은 <잎맞춤>의 국내시장 기반을 바탕으로 해외진출을 검토하

고 있다. 출발 때부터 <선키스트>나 <제스프리>와 같은 세계적 브랜드로의 진입을

목표로 해온 터라 농가들도 자연스럽게 받아들이고 있다.

•263


여기에 국내 상황도 수출추진을 미룰 수 없게 조성되고 있다. 특히 배의 경우 생

산량이 늘어난 반면 경기침체로 소비는 감소하고 있어 수출로 돌파구를 찾아야

한다는 목소리가 높다.

이에 따라 경기농협연합사업단은 우선 <잎맞춤> 배 수출을 추진한다는 계획이다.

아직 계획단계이지만, 수출 농가를 육성, 수출작목회가 꾸려지고 목표시장이 설정

되면 해볼만 하다는 분석이다.

전종근 경기농협연합사업단 차장은 “2008년 3월 <선키스트>로 단기연수를 다녀

온 데 이어 7월에는 국제 심포지엄을 개최하는 등 해외수출준비를 차곡차곡 진행

하고 있는 상태”라며 “<잎맞춤>이 글로벌 브랜드로 도약할 수 있도록 수출에도

힘쓰겠다”고 말했다.

♣ 상품개발 노하우

경기농협연합사업단의 <잎맞춤>은 현재 배와 포도 2품목이다. 하지만 여기서 나오

는 상품은 포장단위에 다라 포도 3가지, 배 8가지 등 모두 11가지나 된다. 2006

년 첫 브랜드 출시이후 매년 새로운 상품을 개발해 오고 있다.

노하우는 바로 철저한 시장조사. 경기농협연합사업단은 유통업체 바이어 초청 워

크숍은 물론 지역특성화 교육과정에 시장투어를 포함, 생산농가와 바이어가 현장

에서 만나 의견을 나누고 소비자들의 요구를 파악할 수 있도록 하고 있다. 물론

여기서 나오는 여론들을 모아 신상품을 개발한다. 이때 소비자 수요와 시장 추세

에 따른 감각적인 상품이 핵심 고려사항이다.

이렇게 해서 배는 프리미엄급 <블랙라벨>, 8개들이 햅쌀 선물세트, 9개 들이 개별

포장 선물세트, 일반 5kg, 7.5kg, 15kg, 4개들이 고급소포장, 2-3개들이 소포장도

나왔다. 포도는 4kg들이 8각 선물세트, 2kg, 5kg 포장등 3가지가 유통된다.

출처：2009산지유통 조직 운영우수 사례집, 농식품부/aT p.45-53

(상품개발노하우포함)

264•



1. 시장을 세분화하는 이유가 아닌 것은? ···················································( )

① 이익의 협소성

② 자원과 노력의 한정성

③ 현실적 판매목표 결정 유용성

④ 선택가능 대안 의사결정 향상

2. STP 이론 도구의 농산물 마케팅 부문에 유용성으로 옳지 않은 것은?

······················································································································( )

① 산지 마케팅 조직, 고객, 경쟁조직과 관계를 평면적으로 이해하게

한다.

② 고객을 분류하는 다양한 관점을 제공한다.

③ 마케팅 활동의 효과성을 높이는 전략 수립을 쉽게 한다.

④ 3자 관계(산지 마케팅 조직, 고객, 경쟁조직)의 속성을 인식할 수

있게 된다.

3. 상품설명회 개최는 4P 중 어디에 해당하나? ·········································( )

① product ② price

③ place ④ promotion


•265


4. 브랜드 정체성 개발을 위한 분석요소와 가장 거리가 먼 것은? ··········( )

① 트렌드 분석 ② 고객 분석

③ 자사분석 ④ 경쟁사 분석

5. 인터넷 마케팅 전략믹스 중에서 아래 사항과 관련 있는 것은? ··········( )

⦁웹디자인 ⦁커뮤니티 ⦁네트워크 ⦁입소문

① 컨텐트 웨어관리 ② 채널관리

③ 촉진관리 ④ 가격관리


6. 앤소프의 성장전략에서 새로운 시장에 기존 제품으로 진출하는 것을 제품

개발 전략이라고 한다. ·············································································( )

7. 가격결정에서 원가가산법은 구매자 수요기준조건 결정기준이다. ········( )

8. 마케팅 경로 구성원은 제거할 수 있어도 경로기능은 제거할 수 없으므로

직거래가 항상 효율적이라고 할 수 없다. ··············································( )


9. ( )는 기업이 구사하는 여러 메시지를 명료하고 일관성 있게 통합함

으로써 메시지 효과의 극대화를 도모하는 것을 말한다.

10. 고객 제품 수준에서 경쟁차별화 요소이자, 고객이 기대하는 것 이상의

상품수준은 ( )제품 수준이다.

교섭이론과 실제


04장

본 장에서는 농산물 마케팅의 “교섭” 전략, 사례를 분석하고 실행

하는 방안에 대해 학습한다. 윈-윈(Win-Win) 교섭을 위해 노력해

야하는 전략들을 익힘으로써 농산물 마케팅의 실무자들은 많은 도

움을 받을 수 있을 것이다.

268•


비지니스맨은 일상생활 그 자체가 교섭하는 생활이다. 특히 마케터는 산지

작목반원, 조직 내부자, 기타 유통흐름 과정에서 부딪히는 여러 주체와 끊임없이

교섭하고 있다. 급변하는 유통환경 속에서 거래방식이 다양화되어 마케터 개인

이 거래상대방과 거래조건을 놓고 교섭을 하는 경우가 많아졌다. 마케터는 교섭

에 임하여 유리한 입지를 확보하여야 하나 이를 위한 체계적이고 전략적인 접근

방법에 대해서는 그다지 관심을 기울이지 않았다. 경험의 축적이 교섭의 기술이

나 레버레이지(교섭하는 힘)를 결정하는데 도움이 되었을 뿐이다.

마케터는 과학화된 교섭이론을 배우고 체득하여야 한다. 과학이란 무엇인가.

과학은 우리가 일상생활에서 경험하고 있는 사상(事象)에서 일반적인 법칙을

발견하는 것이다. 우리가 일상적인 비즈니스 활동에서 무심코 행하는 교섭에

대하여 연구자들은 논리를 세웠으며, 그러한 논리를 터득하고 활용한다면 교섭

을 성공적으로 이끌 가능성이 많다. 따라서 한번이라도 교섭에 대한 문제의식을

갖고 ‘교섭이란 무엇인가’라는 기본적인 측면에서 분석할 필요가 있다. 여기에서

는 행동과학적인 측면에서 교섭에 대한 선구자들의 연구 성과를 빌려서 논리적

지식을 소개하고 이를 실제 교섭의 사례를 예로 들어 활용을 시도하기로 한다.

01 교섭력 이론

•269


1. 교섭의 의의

1) 교섭의 의미

교섭은 영어로 네고시에이션(Negotiation)이라고 하는데 어원은 라틴어의

Negotinum에서 온 것이다. 여기서 Neg는 Not의 의미이고 Otinum은 Leisure

의 의미이다. Not-free로써 '한가하지 않다', 다시 말하면 바쁘다(Busy)라는 의

미이다. 즉 Negotiation은 Business와 동의어가 된다.

교섭의 개념은 간단하게 말하면 ‘거래를 함에 있어 서로 대화를 통하여 합의에

도달하는 것’으로 정의된다. 교섭은 본질적으로 ‘비지니스를 수행하는 것’이다.

그러나 많은 사람들은 교섭을 단순히 ‘흥정’이라는 좁은 의미로 이해하는 경우가

많다. 교섭을 잘못 하다가는 상대방에게 속아 넘어가는 부정적인 이미지로 ‘흥

정’을 떠올리게 된다. 흥정을 잘하는 사람이라고 하면 여차하다가는 그 사람에게

당하기 때문에 안심할 수 없는 사람으로 여겨지기도 한다. 그러나 흥정은 교섭의

하나의 기술일 뿐이다. 교섭에 대한 또 다른 오해는 교섭을 논쟁으로 생각하는

것이다. 우리가 비지니스를 하면서 주의하지 않으면 안 될 것이 논쟁은 교섭의

수단이지 목적이 아니라는 점이다. 고객과 논쟁하여 이기고 주문을 받지 못하는

것이 잘하는 일인가 아니면 논쟁에서는 지더라도 주문을 받는 것이 잘 하는 일인

가. 논쟁에서 진 고객이 자존심이 상하여 주문을 하지 않는다면 본말이 뒤바뀐

것이다. <그림 4-1>에서 흥정과 논쟁은 교섭의 일부에 지나지 않음을 알 수

있다.

270•


[그림 4-1] 교섭의 의미

교섭을 흥정과 논쟁 정도로 생각한다면 교섭의 배후에 있는 비즈니스 요인을

간과하게 된다. 말하자면 상대방과 합의해야만 하는 교섭조건의 중요성을 평가

하는 기준이 애매하고, 비지니스에 관한 중장기적인 넓은 시야에서 준비가 부족

하게 되며, 결과로서 교섭의 마당에서 교섭조건의 급격한 변화에 충분히 대응하

지 못하게 된다. 따라서 당해 비지니스의 전략이 확립되지 못하여 교섭은 실패하

게 된다. 교섭을 ‘전략대 전략 대결의 마당’으로 올바르게 이해한 연후에 정확한

교섭을 행하지 않는다면 처음부터 승부는 정해진 것이 된다. 이것이 우리가 교섭

력을 연구하게 되는 기본적인 문제의식이다.

2) 교섭의 이해

일반적으로 교섭은 교섭당사자가 서로 협력하여 ‘나누어 가질 떡 전체’를 크게

하려고 노력하는 행위 전체를 말한다. 이러한 인식이 바로 교섭을 정확하게 이해

하게 되는 것이다. 구체적으로 말하면 다음과 같다.

•271


첫째, 대화가 기본이다. 교섭하는 당사자 사이에 커뮤니케이션이 원활하게

이루어져야 한다. 서로 다른 의견이나 대립하는 주장을 인정하는 것을 전제로

하여 문제해결을 도모해야 한다. 교섭력을 연구한다는 것은 비즈니스를 연구하

는 것이며 비지니스가 사람에 의하여 행해지는 이상은 인간(사람의 마음)에 대한

연구가 있어야 한다.

둘째, 목적은 문제해결이다. 서로의 이해관계를 해결하려고 합의에 도달하는

것이 교섭의 목적이다. 당사자 모두가 만족하는 문제해결, 말하자면 윈-윈

(win-win)형태의 교섭이 필요하다.

셋째, 교섭은 상호프로세스에 의하여 진행된다. 한정된 자원(시간, 정보)을

활용하여 대화로 문제를 해결한다는 것은 교섭당사자가 보유하는 조건을 제시하

는 프로세스(과정)에 의하여 결정된다. 이러한 과정에서 교섭력 관계가 나타난

다. ‘교섭력’이란 일방이 상대에 대하여 ‘가지고 있는 힘관계’, 말하자면 상대방

에 대한 우위성이다. 교섭력은 교섭조건과 시간의 관계에 따라 변화한다. 교섭자

X의 Y에 대한 교섭력은 교섭방식에 따라 강해지거나 약화된다. 따라서 교섭자는

교섭력을 가능한 한 강하게, 그리고 오랜 시간 보유하고 있지 않으면 안 된다.

이것이 바로 다름 아닌 ‘교섭전략’이다. 교섭전략은 자신이 갖고 있는 교섭력을

최대한 발휘할 수 있도록 모든 조건을 갖추는 것이다. 교섭의 마당에서는 어떻게

하면 유리하게 교섭력을 발휘할까, 즉 교섭전략을 고려하는 것이 그 중심이 된

다. 이제부터의 비지니스는 교섭력의 개발과 전략의 전개가 중심과제가 된다.

넷째, 교섭은 게임이다. 게임이기 때문에 규칙이 있기 마련이다. 규칙을 모르

는 사람과는 게임이 불가능하듯이 교섭에서도 그 규칙이 지켜지지 않으면 상대

방과 오해가 생겨 교섭의 진행이 어려워진다. 게임이라는 교섭에서 하나의 수단

272•


으로 ‘위협’이 있다. 교섭목적을 달성하기 위하여 필요하다면 위협을 사용한다.

위협을 사용하여 상대방의 반응을 보고 대책을 마련한다. 상대방이 위협을 하여

도 특별히 놀랄 필요가 없으며 차분하게 교섭전략 구사의 전체 흐름 속에서 ‘상대

방이 게임의 한수’를 두는구나 하는 대국적인 견지에서 냉정한 자세로 적절한

대응할 일이다. 그렇지 않고 감정적인 태도를 갖고 상대방과 부딪히면 상대방과

신뢰관계가 형성되지 않고 교섭의 목적을 달성하는 데 장해가 된다.

•273


2. 교섭의 종류

교섭은 당사자가 서로의 비지니스를 성사시키기 위한 것이기 때문에 이해가

일치하여야 한다. 그러면 교섭당사자는 서로 만족하게 되고 교섭은 ‘성공한 교

섭’이 된다. 바로 윈-윈(win-win)교섭이다. 교섭의 목적은 서로의 이해를 조정

하는 것에 의하여 서로가 만족하는 교섭을 달성하게 된다. 윈-윈 교섭을 통하여

교섭 당사자의 관계는 더욱 발전한다.

그러면 어떻게 하면 이러한 교섭이 가능할 것인가. 당사자가 서로 협력하여

‘나누어 가질 떡 전체’를 크게 하는 행위라고 하였다. 말은 간단하지만 실제에

있어서는 어려운 문제이다. 이러한 교섭의 과제를 해결하기 위하여 교섭에 대한

메카니즘의 이해를 좀 더 깊이 할 필요가 있다.

1) 제로섬(Zero-sum) 교섭

제로섬 교섭은 일정한 몫을 서로 많이 나누어 가지려는 교섭이다. 교섭자의

한쪽이 차지하는 부분이 크면 상대방이 갖는 부분은 작아지게 되는 형태이다.

<그림 4-2>를 통하여 설명하면 다음과 같다.

[그림 4-2] 제로섬 교섭(교섭자 Y의 양보)-몫이 일정

274•


위 그림에서는 교섭자 Y가 양보를 당한 경우를 표시한 것이다. 물론 반대의

경우도 나타낼 수 있다. 일반적으로 비즈니스 상의 교섭은 거의 몫 나누기 교섭이

라고 할 수 있다. 따라서 일정한 몫을 획득하기 위하여 교섭은 서로 치열하게

진행된다. 그러나 교섭이 제로섬 상황에서 이루어지는 한 성공하기는 어렵다.

만약에 교섭이 성립되어도 나누어 가진 몫이 적은 쪽(Lose 입장)에는 불만이

남게 되어 '당했다'든가 '넘어갔다'든가 하는 불쾌감이 남는 경우가 많다. 교섭

당사자 일방에 불쾌감이 남는 교섭에서는 처음부터 교섭을 하지 않는 것이 낫기

때문에 우리가 말하는 교섭이라고 할 수 없다. 따라서 제로섬 교섭을 다음에

말하는 플러스섬(Plus-sum) 교섭으로 전환하는 것이 필요하다. 즉 교섭전략의

내용으로서 제로섬 교섭을 플러스섬 교섭으로 전환하는 것이 불가능한 경우는

가능해질 때까지 대화를 계속하여 조정해 나가야 한다. 그렇다면 어떻게 해야

그것이 가능할까. 다음에 언급하는 플러스섬 교섭의 기본이 된다.

2) 플러스섬(Plus-sum) 교섭

플러스섬 교섭은 문제를 해결하는 교섭이다. 제로섬 교섭이 몫 나누어 갖기

교섭이라면 플러스섬 교섭은 교섭 당사자가 서로 상대방의 문제점(교섭조건)을

이해하고 서로의 이익이 되는 조건을 적극적으로 발견하려고 노력하는 교섭이

다. 일정하게 정하여진 몫을 서로 많이 차지하려는 것이 아니고 그 이전에 나누어

가질 몫 전체를 우선 크게 하려는 것이다. <그림 4-3>이 서로의 이익이 되는

대체안을 발견한 몫의 증가분을 표시하고 있다.

•275


[그림 4-3] 플러스 섬 교섭

X Y

몫의 증가분

대체안에 의한 몫의 확대(윈윈 교섭)

<그림 4-4>에서 X와 Y는 언뜻 보면 만족/불만족의 제로섬 관계로 보인다.

X가 Y로부터 y1을 얻어내(Y가 y1을 양보하여) X가 만족하고 Y는 불만족이다.

그러나 Y도 만족한다. 왜냐 하면 Y가 y1을 양보하는 대신에 y2를 얻어냈기 때문

이다(y2>y1). 바꿔 말하면 Y는 y2라는 유리한 조건을 얻어낼 수 있다는 예측이

가능하다면 X의 요구에 응하여 y1을 양보할 수 있는 것이다. 즉 제로섬을 플러스

섬으로 전환하는 것은 y2라는 보완조건을 불만족한 Y가 획득할 수 있도록 협력

하는 과정을 의미한다.

[그림 4-4] 윈-윈 모델：제로섬을 플러스섬으로 전환

(y2>y1)

276•


예를 들어 본다. X(구입자)에 대하여 Y(판매자)가 어떤 상품을 100에 제시하

였다. X는 예산상 70이라면 살 수 있어 70을 제안하였다. 통상적인 경우라면

거래가 성립되기 힘들다. 그러나 어떤 다른 조건이 설정될 수 있다면 Y는 받아들

일 수 있게 된다. 어떠한 조건이 될 수 있을까. Y의 다음기의 수주량, 나아가서

향후 수년 간 수주량 정도에 따라 결정된다고 하자. Y는 X가 제시하는 70을

받아들이고 ‘앞으로 3년간 100으로 10개(합계 1000)’라는 조건을 제시한다. 이

에 대하여 1000은 무리이고 500이라면 받아들이겠다고 한다. Y는 500은 너무

적어 중간인 750으로 하자고 다시 제안한다. 여기서 X가 이를 받아들여 교섭이

성립하기에 이른다. 결국 Y로서는 30을 양보하였지만 보다 큰 750을 얻을 수

있었다. X와 Y의 관계는 단기적으로는 X(승자)-Y(패자)로 보일지 모르지만 장

기적으로 y2(750)가 설정됨으로써 X(win)-Y(win)관계로 모두 승자가 되었다.

이제까지의 설명을 정리하면 교섭은 ‘교섭 당사자가 이익이 되는 조건(y2)을

찾으려고 노략하는 과정’이라고 말할 수 있다. 일반적으로 교섭은 상대방의 제안

에 대하여 ‘노-’라고 거부하는 것이 아니고 ‘어려운 제안이군요. 그러한 의견도

있겠지만 우리의 의견은 이렇습니다’라는 자세로 해결방안을 탐색하는 것이다.

교섭은 문제를 해결할 수 있는 기회이다. 플러스섬 교섭으로 이끌기 위해서는

충분한 준비, 관대함, 강한 동기부여가 필요하다. 서로가 협력하고 독단에 치우

치지 말고 의사소통을 원활히 하는 노력이 새로운 해결책을 발견하는 데 도움이

된다. 이러한 X와 Y의 관계는 양 당사자가 장기적인 관점에서 교섭에 임할 때

비로소 가능하게 된다. 따라서 양자에게 경영전략이 교섭의 불가결한 고려사항

이 된다.

•277


3. 교섭력의 변화·연속성

교섭의 기본은 구입자와 판매자 사이의 관계이다. 일반적으로 구입자가 교섭

의 우위성을 갖는 것이 보통이다. 농산물은 과잉공급 기조가 일반화되고 있어

이러한 경향이 강하다. 그러나 시시각각으로 변하는 수급상황에서 반드시 그렇

다고는 할 수 없는 부분이 있다. 여기서는 교섭의 기본적인 모델과 교섭력이

변화하는 과정에 대하여 살펴본다.

1) 교섭력의 변화

교섭은 교섭자 간에 교섭요인의 변화에 따라 힘의 우위가 달라진다. <그림

4-5>에서 보는 바와 같이 처음에는 대등한 관계에서 교섭자 X가 유리하다가

이후 어떤 요인에 의하여 교섭자 Y가 우위력을 갖는 상황이 나올 수 있다.

[그림 4-5] 교섭자간의 힘 관계

교

섭력

교섭자 X

교섭자 Y

시간

278•


중고차 매매의 경우를 예로 들어 설명한다. 판매자 X가 처음에 구입자 Y에

대하여 130만 원 이라면 팔 수 있을 것으로 제시하였다. X의 실제 팔아도 좋은

가격(SAL：Seller's Acceptance Level)은 100만 원이다. 이에 대하여 Y는 반대

제시 가격은 80만 원을 제안하였다. 이 가격을 살 수 있는 가격(PAL：

Purchaser's Acceptance Level)으로 한다. 양자 사이에는 50만 원이라는 가격

차이가 생기고 더욱이 판매자 X가 용인할 수 있는 가격 이하라서 X로서는 도저

히 받아들일 수 없다. 만약 제3의 구매자가 나타나 100만 원 이상의 가격이

제시된다면 X와 Y의 교섭은 성립될 수 없다. 교섭은 암초에 부딪힌 상태(Dead

Lock)라고 할 수 있다. 이러한 상태에서 과연 합의점에 도달할 수 있을 것인가.

X가 가격을 다시 제안함으로써 Dead Lock 상태에서 벗어나고자 한다. 판매자

는 100만 원이라는 SAL을 갖고 있기 때문에 110만 원으로 수정 제시하였다.

Y는 이 가격을 받아들일 것인가. Y의 반응은 Y가 놓인 교섭시점에서 교섭요인에

따라 결정된다. 말하자면 구입자의 교섭력 힘의 관계에 따라 달라진다. 예를

들면 제3자가 나타나 자동차를 구입하겠다고 주장한다면 당연히 Y의 교섭력은

급격히 떨어진다. 또한 Y도 이 자동차에 호감이 있어 다른 차를 구입하려고

하지 않으며 X의 제안에 동의하지 않으면 안 된다. 그러나 X와 Y의 교섭력 관계

에 변화가 없다면 구입자 Y는 동의하지 않는다. 그래서 이번에 Y는 100만 원으

로 반대 제안을 하기로 하였다. 양자의 차이는 이제 10만 원으로 줄어들었으며

X의 SAL이기도 하다. X는 이 가격을 받아들일 것인가. X도 이익의 극대화를

추구하므로 양자의 차액 절반인 105만 원을 다시 제시하는 것을 생각할 수 있겠

다. 실제는 X의 110만 원 제안에 대하여 Y가 90만 원을 제시하였고 다시 X가

100만 원을 제시하여 Y가 이에 동의하는 것으로 한다. 100만 원이면 X도 SAL가

격이었으며 Y도 적정 가격에 원하는 자동차를 구입하였기에 만족한다.

이러한 예에서는 판매자의 SAL 가격과 구입자의 PAL 가격을 아는 것으로

하여 간단하나 실제의 교섭에서는 알 수가 없는 것이므로 복잡하다고 하겠다.

•279


일반적으로 판매자와 구매자의 합의점은 판매자의 최초의 제시가격(Offfer)과

구입자의 최초의 반대제시가격(Counter offer)에 의하여 정하여지며 양자의 중

간점 가까운 곳에서 합의가 이루어진다.

지금까지의 논의에서 밝혀진 바와 같이 교섭에는 교섭당사자의 힘 관계가

반드시 수반된다는 점을 교섭의 기본조건으로 이해해야만 한다. 또한 이러한

힘 관계는 교섭의 과정에서 끊임없이 변화하며 어떤 때는 판매자에게 또는 구입

자에게 유리하게 작용하여 그 과정에서 교섭요인이 변하게 된다. 일반적으로

교섭요인이 시간의 변화에 따라 변하기 때문에 구입자가 어떠한 조건(낮은 가격)

을 얻으려고 하는 경우에는 교섭계획에 따라 교섭하지 않으면 그것을 상대방으

로부터 얻어낼 수가 없다.

2) 교섭력의 연속성

중요한 것은 교섭력을 하나의 연속된 교섭과정으로서 간주하는 것이다. 교섭

단계를 다음과 같이 3단계로 나누고 각 단계에서 교섭력을 운영하기 위하여

어떠한 교섭요건이 필요한가에 대하여 정리하기로 한다.

(1) 예비교섭단계：교섭사항(문제점)의 정리와 확인

상대방과의 인간관계의 확립

교섭요건에 관한 상대방 정보의 수집과 정리

그룹 내 의견(대체안) 조정과 교섭전략의 확인

(2) 본교섭단계：교섭사항에 관한 쌍방의 상위점에 대한 의견교환

상위점에 관한 조건(대체안)의 교섭

합의점에 도달하기 위한 조건의 교섭

(3) 성약교섭단계：성약조건의 확인

280•


계약서의 작성

계약의 조인

교섭과정은 3단계로 나누어지지만 교섭력 그 자체는 전체로서 하나의 통일된

메카니즘으로써 이해하여야 한다. 예를 들면 본 교섭이 끝나기 전에 담당자가

교체되는 것은 절대로 피하여야할 것이다. 예비교섭은 담당자에게 맡기고 본

교섭에서 책임자가 직접 임하는 경우가 있는데 이것 역시 바람직하지 못하다.

왜냐하면 본 교섭에 필요한 중요한 정보는 예비교섭단계에서 입수하는 것이며

그 정보의 좋고 나쁨이 본 교섭에 있어서 정확한 의사결정에 불가결하기 때문이

다.

교섭 당사자 사이의 인간관계 확립도 중요하다. 교섭은 사람이 하는 것이기

때문에 합의점에 도달하기 전에 인간관계를 맺기 위하여 함께 식사를 하는 등

여러 가지 방법이 있을 수 있다. 또한 교섭에서는 타이밍이 중요하다. 교섭과정

에서 타이밍은 모든 힘을 본 교섭에 집중하는 것이다. 기본적인 교섭사항에 관한

대체안도 본 교섭의 과정에서 모두 제시한다. 영어에 ‘Right Decision Right

Time' 이라는 말이 있지만 교섭에도 꼭 맞는 말이다.

이와 같이 각 교섭과정에서 적절한 의사결정이 정확히 이루어짐으로써 비로소

교섭력의 운용이 효과적으로 된다. 교섭력의 연속성은 교섭력을 성립시키는 데

불가결한 요소이다. 교섭단계를 하나의 체계로서 연속적으로 진행시키는 것이

교섭력의 기본조건으로서 극히 중요한 의미를 갖는다.

•281


1. 교섭전략의 선택

1) 교섭자 일방으로부터 본 전략선택

교섭자가 어떠한 교섭전략을 선택할 것인가에 대하여는 교섭성과를 중요시하

는 입장과 교섭자와의 상호관계를 중시하는 입장으로 나누어 분석한다. <그림

4-6>이 이것을 보여 주는데 여기서는 상대방의 반응을 고려하지 않고 자신의

이해만을 고려한다. 그림을 설명하면 다음과 같다.

[그림 4-6] 전략선택 유형도

교섭성과의 중요도yes no

상

호관

계

의 중

요

도

yes

no

A :

협 조 전 략

B：

양 보 전 략

C：

경 합 전 략

D：

현상유지전략

(1) 협조전략

교섭의 성과와 상호관계를 모두 중요시한다. 교섭자는 상대와 협조하여

02 교섭전략

282•


교섭성과를 얻고, 상호관계를 유지하고 발전시키려는 교섭을 할 때의

전략이다. 교섭자 쌍방이 교섭성과를 얻을 수 있기 때문에 윈-윈 관계의

전형적인 예라고 할 수 있어 양자는 장기적인 발전관계를 유지 할 수

있다. 이러한 관계가 성립될 수 있는 것은 양자가 독립적인 위치에서

상호 보완적인 관계에 있기 때문이다.

(2) 양보전략

고객과의 장기적인 상호관계가 교섭성과보다도 중요시될 때의 전략이다.

예를 들어 이제까지 경쟁자가 독점하고 있던 고객과 처음으로 교섭을

하려는 경우에는 장기적인 고객과의 상호관계가 중요시되기 때문에 고객

의 요구에 양보하여 고객과의 관계를 장기적으로 유지 발전시키는 것을

선택한다. 교섭자 X(구입자)와 교섭자Y(판매자) 관계에서 보면 Y가 양보

하여 X의 요구를 받아들인다. 따라서 X윈 Y루즈 관계가 된다. 그러나

Y는 장기적인 보완조건을 얻을 수 있는 전망이 있으므로 양보하는 것이

다. 양자는 단기적으로는 윈-루즈 관계로 보이지만 장기적으로는 Y도

윈이 되기 때문에 윈-윈 관계로 된다.

(3) 경합전략

교섭성과가 상호관계보다도 우선되는 경우에는 교섭자의 상호관계를 희

생하는 경합전략을 취한다. 교섭자의 일방에게 상대방이 불신감이 있으

며 상호간에 신뢰도가 엷은 경우에 해당한다. 이 전략에서는 교섭성과를

얻어도 윈-루즈 교섭의 결과가 되기 때문에 제로섬 교섭으로 된다. 따라

서 손해를 보는 상대방과는 새로운 갈등관계가 되며 상호관계를 상실하

기 때문에 장기적인 비지니스 관계를 유지하고 발전시킬 수가 없다.

•283


(4) 현상유지전략

교섭성과와 상호관계의 중요도가 모두 없는 경우에는 현상유지전략으로

한다. 교섭을 할 필요성도 없기 때문에 때로는 상대방과의 대화도 거부하

는 경우가 생길 수 있다. 그 결과 상대방에게 좋은 인상을 주지 않기

때문에 장기적인 비지니스 관계는 이루어질 수 없다.

이와 같은 교섭전략의 선택은 어디까지나 교섭자 일방, 예를 들어 X의

판단이 정확하다는 전제하에 행하여지는 것이다. 그러나 실제는 상대방,

즉 교섭자 Y도 당연히 독자적인 판단으로 전략의 선택을 한다고 보아야

한다.

2) 교섭자 쌍방으로부터 본 전략선택

교섭자 X, Y가 어떠한 교섭전략을 선택할 것인가는 해당 비지니스 전략에

따른다. 실제 교섭에서 상대방의 전략을 추정하여 판단하는 것이 교섭의 성과에

직접적으로 영향을 준다. 예를 들어 교섭자 X가 양보전략, 교섭자 Y가 경합전략

을 취하면 X가 Y에 대하여 아무리 양보를 하여도 X는 얻어지는 보완조건 없이

완패하게 된다. 상대가 어떠한 교섭전략을 구사할 것인가는 교섭의 과정에서

판단할 수밖에 없다. 상대가 협력적인가 아닌가, 장기적인 상호관계를 기대하는

가 단기적인 상호관계를 기대하는가 등은 일반적으로 쌍방의 상호관계의 역사적

인 배경이나 조직 간 신뢰관계에 따라 판단하게 된다. 전술한 X의 네 가지 전략에

대하여 교섭상대인 Y의 대응전략을 생각하면 다음과 같이 나타낼 수 있다.

(1) 교섭자의 일방이 협조적이고 상대가 소극적인 경우：교섭 쌍방이 협조적

이라면 서로 유리한 대안이 적극적으로 제시되어 보다 우호적인 분위기

에서 교섭이 성립한다. 그러나 이것은 드문 경우이고 X가 협조적이어도

284•


Y가 소극적인 경우가 많다. X는 적극적으로 Y가 호응할 수 있도록 X의

제안이 Y에게도 이익이 된다는 것을 납득시키는 교섭이 필요하다.

(2) 교섭자X에 대하여 Y가 비협력적인 경우：X가 상호관계를 Y가 교섭성과

를 중시하는 경우 X는 용이하게 양보안을 만들 수 있다. 그러나 Y가 비협

력적인 경우에는 X의 양보안은 부정되는 경우가 많다. 그러나 X는 보다

적극적으로 Y에게 유리한 양보안을 만들어 Y를 설득시키는 전략이 필요

하다.

(3) 타협을 포함한 경합전략：상호관계를 희생하여도 교섭의 성과를 추구하

는 경합전략에 대해서는 때에 따라서 상호관계를 일부 고려하여 타협하

는 경우의 전략이 필요하다. 이것이 부분적으로 타협하는 것도 고려한

경합전략이다.

(4) 현상유지전략의 일부 수정：교섭성과와 상호관계를 부정하는 경우에도

조건에 따라서는 일부를 수정하여 교섭에 응하는 경우이다.

이제까지 설명에서 밝혀졌듯이 교섭은 상대방의 대응을 고려하여 이쪽의 의사

결정을 행하는 것이기 때문에 시뮬레이션과 동일한 개념이다. 교섭에 어떠한

교섭요인을 입력시키면 상대로부터 어떠한 반응이 예측될 것인가라는 하나의

규칙성을 발견하는 것이 필요하다. 이를 위하여 게임이론이 활용되는데 아래

<그림 4-7>의 시장점유율 게임을 사례로 다룬다.

두 기업이 특정 시장에서 동일 제품을 팔고 있으며 정보 교환은 없다. 판매가

격과 양자의 합계 판매량에 변함이 없으며 단지 시장점유율에만 변화가 있을

뿐이다. 점유율 변화는 광고예산의 크기에 좌우된다고 하자. 그리고 두 기업은

오로지 두 가지 선택, 즉 광고비로 6억 원 또는 10억 원을 지출하며 이에 따라

회사의 이윤이 그림의 괄호 안에 표시된다. 예를 들면 사가 광고비를 6억 원,

•285


B사는 10억 원을 지출하면 이윤은 A는 -2억 원이 되고 B는 8억 원이 된다.

만약에 양사가 시장을 확대하려고 10억 원을 지출한다면 성과를 비용만큼 올리

지 못하게 된다. 시장은 고정되어 있고 각사의 상대적 시장이 동일하기 때문이

다.

[그림 4-7] 시장 점유율 게임

회사 B

6억원 지출 10억원 지출

회

사A

6억원 지출

10억원 지출

(5억원, 5억원) (-2억원, 8억원)

(8억원, -2억원) (1억원, 1억원)

286•


2. 교섭의 전개

1) 커뮤니케이션 이론

교섭은 상이한 조직에 속하는 사람이 가치관과 서로 다른 목적을 갖고 처음

만나서 대화를 나누는 경우가 일반적이다. 교섭이 이루어지기 위해서는 상대방

에게 말하고자 하는 바, 말하자면 건네주는 정보의 전달이 오해 없이 잘되어야

한다. 우리는 말을 전달하는 게임을 본 적이 있을 것이다. 처음에 들은 사람의

내용이 여러 사람을 거치는 동안 왜곡되어 전혀 다른 방향으로 마지막 사람에게

전달되는 경우를 보았을 것이다.

교섭에서는 의도적으로 커뮤니케이션의 노력을 하지 않으면 정확한 전달이

이루어지기가 어렵다는 것을 인식할 필요가 있다. 아래 <그림 4-8>을 통하여

설명한다.

[그림 4-8] 커뮤니케이션 시간과 정보전달도

•287


그래프의 횡축에는 정보를 전달한 후의 시간의 경과, 종축에는 정보전달의

효과를 각각 표시하였다. 이 그래프에서는 t1이라는 일정한 시간이 지나지 않으

면 정보를 전달한 효과가 나타나지 않으며 시간의 경과에 비례하여 정보전달도

(효과)가 높아진다는 것을 의미한다. 교섭력이 발휘되기 위해서는 기본적으로

커뮤니케이션 효과를 높여야 하며 이를 위해서는 일정한 시간이 필요하다는 것

이다. 그리고 같은 시간이 경과하더라도 정보전달 효과는 달라질 수 있다. 같은

정보전달효과가 있더라도(여기서는 a 점) I₁에는 t2, I₂에는 t3, I₃에는 t4의

각각 다른 시간이 걸렸다. 교섭의 성과가 나타난 우수성은 I₁>I₂>I₃이 된다.

교섭의 마당에서는 이러한 정보전달도 곡선의 순위가 달라진 개연성이 항상 존

재한다. 교섭이 성립될지의 여부는 한정된 시간 내에 정보전달의 우열성, 말하자

면 한정된 시간 내에 문제해결 정보가 얼만큼이나 상대방에게 전달될 수 있는가

에 달려 있다고 하겠다. 정보전달이 잘 되기 위해서는(I₁그래프) 충분한 대화의

시간이 필요하지만 그것만이 전부가 아니고 훌륭한 교섭전략이 있어야 한다.

2) 감정 빼기 이론

교섭 당사자가 교섭의 대화를 진행하는 중에 감정이 높아지면 의사전달이

제대로 이루어지지 않는다. 필요한 정보가 상대방에 전달되기 위해서는 서로의

감정을 가라앉힐 필요가 있다. 이것을 ‘감정 빼기’ 효과라고 한다.

<그림 4-9>에서 보는 바와 같이 감정이 시간이 지나감에 따라 계속 높아지는

곡선(E1)과 높아지다가 낮아지는 경우(E2)의 두 가지 곡선이 그려져 있다. 전자

의 경우에는 정보전달이 잘 되지 않아 교섭력이 발휘 될 수 없다. 따라서 색이

칠하여진 삼각형 부분의 감정을 가라앉혀야 한다.

288•


[그림 4-9] 감정 빼기 곡선

감정을 빼기 위해서는 3가지 방법이 고려된다.

첫째, 때의 경과를 기다린다. 위 그래프에서 시간이 t1에서 t2로 지나감에

따라 감정이 e1에서 e2로 낮아졌다. 교섭의 마당에서는 교섭자는 감정, 특히

화를 노골적으로 드러내는 감정을 겉으로 보여서는 안 된다. 만약에 감정을 드러

내 책상을 두드리든가 하면 상대방은 모욕을 당했다는 생각을 하게 되어 교섭이

계속되기는 힘들어진다. 참을 수 없이 감정이 격해져 있으면 잠시 휴식을 취하는

것이 좋다. 이러한 휴식을 이용하는 방법은 교섭의 마당에서 상대로부터 약점을

공격당했을 때 어려운 국면을 피하는 방법이 되며 상대의 공격하는 힘의 에너지

를 김빠지게 하는 것이 되기도 한다.

둘째, 제3자를 개입시켜 중재자로 이용한다. 교섭당사자가 직접 부딪혀 감정

이 격해져 이성적으로 대응하는 것이 어려울 때 제3자가 나서게 되는 것이다.

제3자는 교섭당사자가 신뢰할 수 있고 중재자도 교섭당사자의 처지를 잘 아는

사람이 적당하다고 할 것이다.

셋째, 유머를 사용하여 분위기를 새롭게 한다. 효과적인 유머는 교섭의 마당에

감정

•289


서 큰 효과를 발휘한다. 특히 교섭이 긴장감이 돌고 좀처럼 해결점이 보이지

않아 무거운 공기가 억누르고 있을 때 농담이라도 나와 분위기를 변하게 하면

대립관계가 풀어질 수 있다.

3) 1ㆍ2ㆍ3 이론

교섭 당사자 간에 치열한 협상이 진행되다가 서로가 조건이 틀려져 협상이

교착 상태에 빠져 협상이 중지되는 경우가 있다. 이러한 상황에서 이 국면을

타개할 수 있는 방안을 찾게 되고 다시 한 번 대화를 시작하려는 움직임이 자연히

생긴다.

1·2·3 이론은 이러한 교착 상태를 타개하여 교섭을 성립시키는데 유효하

다. 1·2·3 이론은 교섭 당사자가 서로 리스크를 분담하는 교섭기술을 설명하

여 준다. 타협점을 찾아내는 방법의 하나로 ‘리스크 절반’이라는 방식이 널리

통용되고 있다. 간단하게 말하여 교섭당사자가 제시하는 조건의 간격(거리)을

서로 절반씩 양보하여 해결책을 찾는 것이다. 이것은 주로 판매자 입장에서 적용

하는 방식이다.

1·2·3 이론을 <그림 4-10>을 이용하여 설명한다. 여기서 ‘1’이 의미하는

것은 교섭자 X와 교섭자 Y가 교착상태에 있어서 더 이상 좁혀질 수 없는 교착거

리를 말한다. ‘2’는 ‘리스크 절반’이라는 생각에 따라 다시 한 번 노력하는 경우

타협이 성립될 것으로 예측되는 점, 말하자면 교착거리의 절반(2분의 1)을 말한

다. 다음에 ‘3’은 최후에 요구되는 ‘가격할인분’으로 10분의 3을 의미하는데 최

종견적 가격 제시에는 이 ‘가격할인분’을 포함시켜 제시한다.

290•


[그림 4-10] 1·2·3 이론

위 그림에서 판매자인 교섭자 X는 1000을 주장하고 교섭자 Y는 900을 주장하

는 상태에서 교착상태에 있다. 교섭은 서로가 50/50 부담하여 과 900의 절반인

950에서 성립될 것으로 가정한다. 만약 950에 결정된다면 최종 견적가격은 950

이 아니라 그 이상의 가격이 아니면 안 된다. 왜냐하면 최종단계에서 구입자로부

터 가격할인 요구가 또 있을 것이기 때문이다. 그렇다면 최종 견적가격을 얼마로

할 것이냐가 문제가 되는데 1·2·3 이론에서 ‘3’이 해답이 된다. 즉 30을 더하

여 980을 제시하고 구입자로부터 최후의 양보를 요구 받는 경우 30을 할인하고

950에서 타결을 본다.

1·2·3 이론은 알기 쉽게 수치로 설명하였지만 교섭의 현장에서 하나의 기본

적인 교섭사고를 나타내는 것으로 숫자로 교섭을 하지 않는 경우라도 응용될

수 있다. 전게서의 필자는 전 세계 여러 나라 문화권 즉 기독교, 이슬람, 불교

각 관계자와 실제 교섭시 달성확률 65%를 이루었다고 한다.

•291


3. 교섭자의 자질(Personality)

교섭 중의 변수로서 마지막은 교섭자 자신이 갖고 있는 인간성이다. 교섭이

인간과 인간의 관계인 이상은 교섭자의 인간성이 교섭의 진전에 미치는 영향은

매우 중요하다. 교섭이 크면 클수록 중요하게 된다. 그것은 상대방에 대한 영향

뿐만이 아니라 자기편의 팀 내부에서도 중요하게 작용한다. 특히 여러 팀에서

혼성으로 편성된 경우 팀 리더가 누가되느냐에 따라 교섭성과는 달라질 수 있다.

교섭자의 자질로서 구체적인 것은 전략적인 사고를 갖고, 커뮤니케이션 능력

이 뛰어나며, 인내심이 강해야 한다. 팀 리더는 타인의 이야기를 잘 들을 수

있어야 한다.

292•


1. 메론수출 상담조건 교섭

1) 문제

y조합은 관내 한 농가로부터 메론 5kg/500상자를 판매 위탁을 받아 이를

수출과 연계시키려고 수출업자 x와 상담 중이다. y조합은 수출단가를 상자당

9,000원을 요구하나 수출업자는 국내 단가인 7,000원 이상은 어렵다고 난색을

표명하고 있다. y조합이 9,000원을 요구하는 근거는 일본 내 한국산 메론이

9,000원 상당에 거래되고 있기 때문이다. 7,000원과 9,000원 사이에서 팽팽한

교섭 중에 x수출업자는 9,000원으로 하는 대신에 만일 수출시 클레임이 발생되

면 농가가 비용을 부담하라는 요구를 하기에 이르렀다. 이 시점은 y조합 지역관

내 메론 가격은 시장에서 최저가격을 보이고 있는 상황에서 수출이 좋은 기회임

에는 틀림없으나 거래조건이 만족스럽지 못하여 협상의 돌파구를 찾아야 하는

상황에 있다. y조합은 어떻게 할 것인가.

2) 분석 및 결과

수출 클레임은 y조합에는 큰 부담이 되므로 다음 그림에서 y1이 여기에 해당

된다고 하겠다. 클레임을 둘러싸는 제로섬 거래라고 할 것이다. 클레임을 부담하

는 경우 농가 수취가 확보에 직접적인 부담이 될 수 있으므로 이를 피해야만

하는 것이 조합 y의 과제이다. 본 교섭이 플러스섬으로 바뀌기 위해서는 교섭이

론에서 논한 바와 같이 y1을 능가하는 보완조건 y2가 있어야 한다.(y2>y1)

01 교섭사례 분석

•293


[그림 4-11] 윈-윈 모델：제로섬을 플러스섬으로 전환

조합 y는 상자당 9,000원을 농가가 수취하며 각종 보조금의 수혜자를 수출업

체로 하고 클레임은 업체 부담으로 할 것을 제시하여 거래를 성사시켰다. 보조금

의 구체적인 내용은 도로부터 수출대금의 3%(FOB 기준), 시로부터 박스, 선별

비, 유류비 등의 명분으로 톤당 30여만 원이 책정돼 있다. 또한 수출이 성사된

경우에 업체도 농수산물 유통공사로부터 물류비 지원을 받게 되는 것이다.

3) 교섭평가

수출 클레임의 크기와 보조금의 크기에 따라 교섭을 잘했느냐 못했느냐가

결정된다. 클레임이 항상 발생하는 것은 아니기 때문에 조합 y가 손해를 보는

것같이 보이기도 한다. 그러나 조합의 입장에서 순수취가의 극대화보다 조합원

을 위한 안정적인 적정 수익의 확보가 목적이라면 위와 같은 교섭이 잘못되었다

고 할 수 없을 것이다. 조합입장에서는 국내가격보다 높은 수취가를 실현시켰으

며 수출대금의 안정적인 회수를 도모하였고, 수출업체는 수출에 따른 정상마진

외에 농가 수취보조금을 얻게 되어 양자가 만족할 수 있는 윈-윈 교섭형태가

이루어진 것이다.

294•


2. 교섭시의 감정처리

1) 상황발생

2003년 8월 어느 날 고객에게 한 통의 전화가 왔다. 조금 흥분된 상태의 목소

리로 마트 책임자를 바꿔 달라면서 항의를 하였다. 문제는 3~4개월 전에 화분을

구입하였는데 나무는 괜찮고 심어 있는 화분에 문제가 있어 판매사원에게 화분

이 잘못됐다며 바꿔달라고 했는데 아무런 연락과 조치가 없다며 연락한 것이라

했다. 현재 조합의 방침은 1개월 이상된 화훼의 교체는 소비자 부담으로 규정되

어 있다. 그리고 그 고객은 블랙리스트에 있는 사람으로 이런 적이 한두 번이

아닌 상습적으로 부당한 요구를 하는 고객이었다. 담당자는 조금 흥분된 상태에

서 이번에야 말로 버릇을 고쳐놓겠다는 생각으로 통화를 시작했다. 서로 흥분해

감정이 험악한 상태까지 가게 되었다. 이러한 상태로 고객과 계속 싸울 것인가.

2) 담당자의 처리

담당자는 얘기 도중에 '아! 이래서는 안되겠다, 내가 저 사람 입장에서 다시

통화하자'라는 생각이 들어 전화를 끊고 감정을 가라앉힌 다음 2시간 후 다시

통화하게 되었다. 이번에는 고객입장에서 조합을 바라보는 마음으로 격한 감정

을 떨쳐 버리고 고객과 웃으면서 다시 대화를 시작하였다. 먼저 조합의 방침을

주장하여 상대방을 설득시키기 보다는 상대방의 이야기를 잘 듣고 판단하는 자

세로 전환하여 상담에 임하였다. 이제 생각을 바꿔 서비스를 높이자는 생각에서

고객의 집을 방문하고 분갈이를 해주며 기르는 법, 비료 등을 제공하여 웃으면서

고객의 문제를 해결하게 되었다. 이후부터는 가끔 사무실에 가족들이랑 와서

커피도 마시고 상품에 대한 대화도 나누면서 잘 지내게 되었다. 원만한 처리를

•295


마친 담당자의 소감은 첫 대면에서는 고객 얘기를 다 듣고 나서 좋은 감정으로

접촉하여 문제점을 해결하는 것이 바람직하며, ‘고객문제’를 ‘우리조합문제’로

생각하고 명확하게 그리고 신속하게 처리하면 영원한 고객이 될 것으로 생각하

게 된 것이다.

3) 평가

본 사례는 담당자가 격한 감정이 노출되는 상황에서 일단 전화를 끊고 전술한

‘감정빼기’ 이론에서 감정을 가라앉히는 방법의 첫 번째인 ‘때의 경과를 기다린

다’는 행동이 주효했던 것으로 보인다. 교섭 당사자가 교섭의 대화를 진행하는

중에 감정이 높아지면 의사전달이 제대로 이루어지지 않는다. 의사가 전달되지

않으면 교섭력이 발휘되지 않음은 물론이다. 따라서 필요한 정보가 상대방에

전달되기 위해서는 서로의 감정을 가라앉힐 필요가 있으며 이것을 ‘감정 빼기’

효과라고 한 바 있다. 감정을 드러내지 않기 위해서는 인내력이 필요하다. 교섭

전문가는 실패한 교섭 중에서 그 원인을 분석하면 인내력의 결여가 원인(遠因)인

경우가 많다고 말한다. 인내력은 상대방의 공격이나 도발에 대하여 참으면서

사태를 분석하고 교섭과정을 전체로써 파악하고 냉정한 판단을 내리기 위하여

필요한 조건이다.

296•


3. 첫 거래 교섭전략

1) 문제

조합 y는 딸기 공동선별체계를 확립한 후에 공동선별한 상품을 도매시장에

출하하였으나 제 가격을 받을 수 없었다. 중도매인은 공동 선별된 상품을 외면하

고 개별 선별된 상품을 선호 하였다. 그 동안 농가에 공선의 필요성과 유리함을

설득하여 선별장을 만들어 전문 공선요원을 확보하여 놓았는데 공선에 대한 성

과가 없다면 조합의 신뢰는 땅에 떨어지는 참으로 위기가 아닐 수 없었다. 판로가

없는 상태에서 공동선별은 위험한 일이었는지 모른다. 이에 출하처를 새로 개척

하여 안정적인 가격을 수취하는 거래처를 확보하는 것이 시급한 과제로 대두된

상황에서 중앙회로부터 유통업체 x를 소개 받았다. 다급한 마음에서 교섭에 임

하였으나 유통업체 x는 y조합의 시설과 지역을 살펴 본 다음에 거래를 할 수

없다고 하여 냉담한 반응을 보였다. 조합 y는 유통업체 x를 어떻게 설득 시킬

것인가.

2) 거래교섭내용

거래 거절의 이유는 시설이 낙후하였고 공급 규모가 작으며 지금까지의 산지

공급방식과는 상이하다는 것이다. 그러나 조합 y는 한 번만 기회를 달라고 3시간

걸쳐서 다음과 같이 설득하였다.

(1) 품종도 개선하고 공선을 통하여 속박이 문제를 해결한다.

(2) 중요한 것은 번지르한 시설의 규모와 같은 하드웨어가 아니고 운영을

어떻게 할 것인가와 같은 소프트웨어이다.

(3) 앞으로 공선인원도 증원하고 시설도 확충한다. 특히 설치만 되어있는

•297


예년시스템도 가동하여 상품화에 노력한다.

이에 대하여 유통업체 x는 담당자의 열의에 마음이 움직여 속는 셈 치고 한

번 믿어 보겠다고 하며 거래의 승낙과 함께 다음과 같은 요구를 하였다.

(4) 안전 농산물을 만드는 것이 제일 중요하다. 누가, 어떻게 생산하였는지

재배이력제를 관리할 것.

(5) 상품에 문제가 생겼을 때 누구의 것인지 알 수 있어야 함.

(6) 생산단계에서 공동관리가 되고 기술지도하에 품질의 상향평준화를 이룩

할 것.

조합 y는 유통업체 x의 요구대로 하는 대신에 가격이나 거래조건을 유리하게

만들었다. 이제 얼마만큼 열심히 좋은 상품을 만들어 공급하는가 하는 것만 남았

는데 실로 최선을 다하여 신뢰를 쌓아 2000년부터 현재까지 거래가 계속되고

있다. 조합 y는 첫 출하와 마지막 출하 시까지 단 한 개의 삼품주문이 들어와도

공급해야하는 신뢰만이 직거래의 성공요인이라고 보고 신뢰를 쌓아 가는데 많은

노력을 기울이고 있다.

3) 교섭의 평가

두 측면에서 설명할 수 있다. 조합 y의 설득력이 주효하였다는 점과 교섭전략

이 설득의 흐름과정에서 변하여 y에게 만족할만한 결과를 가져왔다는 점이다.

먼저 초면인 까다로운 상대를 움직인 것은 평가 받을 만하다. 즉 유통업체

x의 흥미와 관심 있는 내용에 합치하는 정보를 알려 주고 상대의 이해를 얻었다

고 할 수 있다. 유통업체에게는 당시도매시장에서 중간 납품업자를 통하여 구입

298•


하였으나 매일의 구매상품이 일정하지 않은 적도 있었고 자사가 직접 상품에

대한 통제를 할 수가 없었다. 그저 시장에 나와 있는 것 중에서 선호하는 것을

골라 조달하였을 뿐이다. 조합 y는 이러한 약점을 보완하여 줄 수 있는 의지와

역량을 보여 준 것이다.

다음은 유통업체 x는 조합 y에 대하여 교섭성과와 상호관계 모두 중요시 하지

않는 현상유지전략을 보였으나 조합 y가 유통업체 x에게도 이익이 된다는 적극

적인 설득으로 나서자 성과를 중시하는 경합전략을 보였다. 이에 조합 y는 상호

관계와 거래성과를 모두 중시하는 협조전략으로 나섰다. 이처럼 교섭 전략은

상대방의 변화에 따라 대응 전략이 달라진다는 것을 알 수 있다.

•299


4. 사업전략에 근거한 교섭전략 실행

1) 문제

조합 y는 사과재배 단지에 소재한다. 총생산 농가 수 5,300호, 연간 생산량

약 37,000t 정도로 사과의 우수성과 저장성을 가지고 있다. 각 농가의 개별 판매

(도매시장, 수집상 위탁)에서 벗어나 좀 더 양질의 상품을 고가에 판매 할 수

있는 방법으로 대형 유통업체를 거래처로 개척하였다. 중형 할인점에 기존 벌크

판매 방식에서 비닐 팩을 개발하여 6입, 8입 소포장으로 하여 납품할 것을 바이

어와 상담하였으나, 상대방 유통업체에게는 현재의 판매방식을 탈피하는 것에

위험부담을 느껴 y조합의 제안을 받아들이지 않았다. 조합 y는 이 상황에서 소극

적인 바이어 x를 어떻게 설득시킬 것인가.

2) 교섭내용

조합 y는 바이어 x의 걱정거리를 산지가 부담한다는 적극적인 생각으로 상품

을 입점 시켜서 판매하고 단가계약은 나중에 체결하겠다는 방식을 제안하였다.

이 말에 바이어는 손해 볼 것이 없다는 생각에 승낙하였다. 소비자의 소포장

상품에 대한 호응도가 좋아서 판매는 잘 되었다. 이후에 거래처로부터 단가를

책정하여 왔는데 조합 y에 이익마련 폭을 17%정도로 정하여 왔다. 그러나 조합

y는 지속적인 거래 관계를 위하여 마진율을 7%로 낮추는 반대 제안을 하였다.

유통업체 x는 납득이 가지 않아 왜 마진을 낮추느냐고 되물어 오는 해프닝이

발생 하였다. 그런데 조합 y는 왜 마진율을 낮추는 불이익을 감수하였을까.

300•


3) 교섭 평가

조합 y는 처음부터 성과를 무시하고 상호관계를 중시하는 양보전략을 선택하

였다. 반면에 유통업체 x는 리스크를 회피하고 성과를 중시하는 경합전략을 선

택하였다. 조합 y의 뛰어난 점은 매장의 선점을 우선시하여 상대방이 염려하는

것을 떠안는 적극성을 보여 신뢰를 얻었다. 이어서 제품 마진율을 많이 하여

당장의 이익을 올리기 보다는 마진율을 축소하여 경쟁공급자의 기존 거래처에

침입할 여지를 막아 버렸다. 조합 y의 사업전략은 장기적이고 안정적인 거래로

이익창출을 기하는 방향으로 조합의 안정 운영에 무게를 두는 것이었다. 조합

y는 4년째 지속적으로 거래를 하고 있으며 전 점포에 사과 납품을 독점하고

있다. 이제는 조합 y가 단가를 결정하며 유통업체 x는 이의 없이 받아들이고

있다. 조합 y는 항상 최고의 품질을 최저의 마진율을 적용하여 납품한다는 원칙

을 견지하고 있다.

조합 y의 우수한 점은 또 하나 있다. 사업전략이라는 큰 그림을 먼저 그려

놓는 전략적 사고를 갖고 교섭에 나섰다는 점이다. 사업전략을 배경으로 본 교섭

을 진행하였기 때문에 전체적으로 유연한 교섭 자세를 견지할 수 있었다. 사업이

안정적인 기반에 올라선 후에는 y조합이 마진율을 결정하는 등 거래의 주도권을

행사하여 ‘교섭의 성과’와 ‘상호관계의 유지’를 취하는 바람직한 전략선택이 가

능하게 되었다. 이와 같이 개개의 교섭은 중장기적인 시각에서 명확한 사업전략

을 명확히 한 후에 실행되어야 한다.

•301


5. 경쟁업체와 차별화 교섭

1) 상황

도내 과채류의 상품화가 크게 진전되고, 조합 y도 유통업체 직거래를 위한

마케팅 활동을 강화하는 시점에 있다. 유통업체 x도 신선 과채류 산지 직구매에

대한 타당성을 인정하지만 거래 상대로서 조합 y의 마케팅 방식과 유통업체의

구매방식의 차이 때문에 거래 성사율이 높지 않다. 원인은 조합 y와 유통업체

x의 판매와 구매접근 방식에 차이가 있기 때문이다. 즉 조합은 상품화된 단품

위주, 발주량의 안정적인 공급방안 제시의 미흡, 물류문제와 벌크물량을 소홀히

한다. 유통업체는 부류별로 토탈 구매를 원하고 물량공급의 연중 안정성, 소량이

라도 물류가 가능하고 벌크물량을 중시하는 것을 지향한다. 어쨌든 조합 y는

연합마케팅을 통하여 상호간의 거래 접근방식의 불일치를 해소하고, 안정적인

물량 확보를 통해 새로운 판로를 개척하며 거래품목의 확대를 추진 중에 있다.

또한 개별 조합의 이해관계를 조정하고 사전 생산지도 기능을 강화해 나가고

있다.

2) 문제

조합 y는 연초부터 유통업체 x 본사를 6회나 방문하고 산지 초청설명회를

3회나 실시하면서 도내 과채류의 납품제안서를 제출하여 유통업체 y의 기본입장

을 충족하려는 노력을 하던 중 유통업체 x로부터 현재 거래중인 벤더를 떨쳐버릴

수 있는 새로운 포장재나 기능을 갖춘 상품을 제시하라는 제안을 받기에 이르렀

다. 조합 y가 유통업체 x가 요구하는 스펙을 맞추어 거래관계를 맺을 수 있는

방안이 무엇일까.

302•


3) 차별화 제안과 교섭의 평가

조합 y는 가지의 소포장에 주목하여 세척과 살균과정을 거치는 선별기를 설치

하였다. 2입 포장디자인을 개발하여 2입 수축 소포장을 제시하였다. 이것은 기

존 랩 포장이나 봉투가 물기가 있는 채로 포장을 하는 것과는 다른 것으로써

유통업체 x는 차별성을 인정하여 수용하였다. 거래 가격도 2입 한 봉지에 320g

정도로 50입 기준 3만7500원 정도의 수취가를 올렸다. 이 가격은 당시 도매시장

8kg 50입이 9000원 정도에 거래되었던 것과 비교하면 소포장 제반비용을 고려

하여도 높은 수취가임에 틀림없었다. 특히 유통업체 y는 포장의 차별화를 중요

시하기 때문에 거래 상대방의 관심과 흥미 있는 부분에 집중하여 차별화를 이룩

한 것이다. 납품은 금액으로 따지면 적었지만 거래를 성사시킨 점에 대해서는

큰 의미를 지니며 물량의 규모화가 아직 이루어지지 않았던 점이 아쉬운 점으로

남아 앞으로 유통업체 x로부터 신뢰를 계속 얻을 지는 두고 보아야 한다는 것이

관계자의 소감이다.

다만 교섭이론을 빌려 평가를 하면 초기부터 유통업체 본사와 열심히 커뮤니

케이션을 하여 서로의 정보이해도가 높았던 점에 평가를 하고 싶다. 수차례의

대화를 통하여 유통업체 y의 원하는 바를 간파하고 선별기라는 고정 투자를

과감히 단행하여 상품개발에 성공하였다고 하겠다. 교섭은 인간과 인간의 관계

이므로 신뢰가 가장 중요하고 신뢰는 자주 만나 대화의 기회를 많이 만들수록

커진다. 여기에 상업적인 이해를 충족시켜 줄 수 있는 보완조건이 부가된다면

오랜 기간 거래관계가 형성될 것이다.

•303


6. 대형 출하조직의 교섭력 발휘

1) 조직구성 배경

유통시장환경은 대형유통업체의 대형화·집중화 로 바잉파워가 커지고, 전자

상거래의 진전 등으로 유통경로가 다양화 되고 있다. 특히 대형유통업체의 산지

직구입이 증가하자 이들과 지속적인 파트너관계를 맺기 위해서는 우수한 상품개

발과 물량의 규모화로 안정적인 공급체계를 갖추는 것이 필요하다. 이에 조합

y는 과일시장에서 교섭력을 갖고 대항력을 키우기 위하여 공동선별 공동계산

체계를 정립하고 소규모작목반을 통폐합하여 규모화를 추구하였다. 2003년 새

롭게 구성한 대형공동계산 작목반은 동일품목을 출하하는 인근 조합과 연합마케

팅을 전개한다. 이전 작목반과 다른 점은 조합이 거래 교섭권을 완전히 장악하고

조합에서 실시한 품질검사에 합격한 상품에 한하여 공동브랜드를 붙여 시장을

공략하는 것이다. 이럼으로써 판매 사업에서 농협의 실직적인 역할을 다하며

시장에 대하여 출하조절에 의한 거래주도권을 행사하기에 이르렀다.

2) 문제

교섭창구가 조합 y로 단일화되자 도매시장의 도매법인, 농협 유통센터, 소매

유통업체, 일반 상회 등이 조합 y와 교섭을 하여야 한다. 작목반이 거래교섭권을

갖고 있을 때는 단일 거래처에 대하여 납품을 하였다. 구매자가 산지 공급자를

선택하고 산지 간 경쟁을 조장하던 구조에서는 거래 주도권이 구매업체에 있었

다. 그러나 이제는 상황이 바뀌었는데 산지의 발언력이 높아져 조합 y가 각 거래

처와 교섭하여 물량과 가격을 정할 수 있게 되었다. 조합 y의 거래처에 대한

교섭전략 선택은 어떻게 하여야 하나.

304•


3) 교섭전략

기본적으로는 높은 가격을 주는 거래처에 공급 물량을 늘리고 낮은 가격에

공급 물량을 줄인다. 총체적으로 물량 배분의 최적으로 총수취가격의 극대화를

도모한다. 그렇지만 품위를 함께 고려 할 때 거래처의 성격에 따라 다음과 같이

전략을 달리한다.

(1) 도매법인은 중도매인의 분산능력을 감안하여 공급 물량규모를 적절하게

조절한다. 처리 능력 이상으로 공급하는 경우에 시세가 평균이하로 내려

가므로 이를 피하는 것이 중요하다. 그 다음에 법인별로 선호하는 품위에

맞춘다. 예를 들어 가락시장의 A와 B 법인에게는 고품질을, C와 D 법인

에게는 중간 품질을 공급한다. 이러한 법인성격을 고려하지 않고 무조건

고품질만 출하한다고 거기에 상응하는 가격을 받는 것은 아니다. Y법인

의 경우에는 중저품위가 오히려 여타 법인의 시세 보다 좋은 경우가 있어

고품위를 보내면 제 값을 받지 못한다. 가격지지가 안 되는 법인에 물량을

줄이면 상대방으로부터 출하요청이 오는데 일정 가격지지를 하여주는

조건으로 물량과 품위를 정하여 공급한다.

(2) 유통업체의 M의 경우는 가격이 상승하는 분위기에서는 같이 따라가지

못하고 하락할 때는 그렇게 되지는 않는 경직성을 보이는 경향이 있어

전체시황을 읽어 물량과 품위를 결정한다.

(3) 대형할인점 직거래의 경우는 이전에는 의존도가 높아 끌려가는 분위기였

으나 교섭력이 강화된 다음부터는 전체 시황에 따라 성과를 중시하는

경합전략을 마다하지 않는다. 즉 거래 조건이 맞지 않으면 대체 거래처를

찾는 것도 필요하다. 빈번한 세일 행사로 산지에 대한 저가 조달 압력이

큰 경우에 일정한 수용범위를 넘어서는 경우가 있다. 대체 거래처를 찾는

•305


방법의 하나는 고품질을 선호하는 대형 유통업체에 납품하는 중도매인이

참여하는 도매법인에 출하하는 것이다.

(4) 개인상회에 대하여는 출하 요청이 오면 도매시장의 최고 가격에 의한

협상가격대로 맞춰 납품하여 가격을 지지한다. 출하조직을 대형화 한

후에 달라진 점이 있다면 상대방이 물건을 달라고 먼저 오퍼를 내미는

것이다. 좋은 물건을 일단 공급 받으면 거래는 계속 이어진다. 거래창구

를 단일화시켜 물량관리의 주도권을 장악한다는 것이 거래 모습을 이렇

게 다르게 만든다.

4) 교섭평가

수취가격은 출하조직의 대형화에 따른 교섭력 발휘로 전체 평균 판매단가

보다 올라갔다. 거래상대방의 산지에 대한 구입의존도가 커지고 산지의 판매의

존도가 분산되어 개별거래처와 교섭 시 발언력을 높일 수 있는 조건이 형성되었

다고 하겠다. 그리하여 상호유지관계와 성과를 모두 중시하는 협조전략이나 상

대에 따라서는 성과를 중시하는 경합전략의 구사가 쉬워졌다. 출하조직 대형화

이전의 양보전략에 얽매일 필요가 줄어든 것이다. 규모화·공동선별·공동계산

을 전략파워 3요소라고 할 것이다.

거래 상대방은 이러한 체계를 흩뜨려 놓으려고 개별 농가에 유리한 가격조건

을 제시하는 등 공판체계의 와해를 시도하였지만 조합 Y의 견고한 지도력이

공판체계를 지켜냈던 것이다.

306•


7. 신품종 버섯의 교섭력 강화 전략

1) 거래배경

조합 y의 관내 농가는 최근 큰송이버섯의 재배에 성공하여 특산품으로 육성하

고 있다. 새로운 버섯으로 자연산 송이향과 쇠고기 맛을 느낄 수 있는 고단백

저지방 고급버섯으로서 영양이 풍부하고 건강식으로 홍보되고 있다. 초기의 판

매 형태는 고속도로 휴게소에 소재한 조합 y의 농산물판매장에서 판매하였으나

상품의 특성에 비하여 판매가격이 너무 저렴하고 포장도 고급스럽지 못하며 공

선체계도 갖추고 있지 못하였다. 안정적이고 대량처리가 가능한 출하처를 확보

하지 못한 상태였다. 이러한 상황에서 조합 y는 안정적인 출하처 확보로 공급물

량을 확대하고 농가 소득증대에 기여코자 수차례 유통업체 X를 찾아가 납품을

제안하여 매장에 진출하기에 이르렀다.

2) 문제

신품종이기 때문에 가락시장의 상장품목이 아니므로 기준가 결정의 모델이

없으며 포장형태가 200g 트레이 포장으로 상품에 습기가 많이 차고 저장성이

떨어지며 버섯의 특성상 매장에 그대로 놓고 팔면 매출이 안 오르는 문제가 대두

하였다. 이러한 상태가 계속되면 이 품목은 매장에서 철수되어야 할 상황이다.

조합 y의 교섭 대책은 무엇인가.

3) 교섭내용

조합 y는 유통업체 X와 협의하여 다음과 같은 대책을 마련하였다.

•307


- 포장재를 300g 플라스틱 용기로 신규 개발하여 고급화 한다

- 신품종에 대한 홍보를 위하여 매장에 판매사원을 별도로 배치한다.

판매사원의 하루 인건비(4만 원)는 조합 y측에서 부담하기로 한다.

이러한 판촉대책의 효과로 하루에 300g 200팩 정도의 판매량 증가가 나타났다.

이 밖에도 유통업체 x 이외에 다른 거래처의 확보를 위하여 상품설명회에도

참여하여 상품을 홍보하자 유통업체 바이어들의 관심이 커졌다. 유통업체 X1의

매장에도 진출하여 시식행사를 겸한 판매행사도 벌렸다. 유통업체의 지방매장

에서 시작하여 점차 수도권 점포로 확대되었다. 처음에 진출한 유통업체 x에서

판매경험이 유통업체 x1의 판촉전략에 도움이 된 것은 물론이다.

4) 교섭평가

교섭은 상호프로세스에 의하여 문제를 해결하는 것이라고 전술한 바 있다.

소매 매장에서 소요되는 판촉비용을 조합 Y가 부담하는 것은 윈-루즈 교섭이겠

지만 소비자에게 알려지지 않은 신품종의 판매라는 점, 초기 거래처 개척에는

소위 ‘진입비용’이 소요된다는 점 등을 고려 할 때 감수할 부분이다. 이러한

것이 거래 상대방으로부터 신뢰를 얻는 길이며 지속적이고 안정적인 파트너로서

윈-윈 관계를 구축하기 위한 과정이라고 할 수 있다.

308•


※ 1. 강원연합 참여율 60% 시장교섭력 증대

- 강원 홍천 서석농협

■ 평균수취단가, 일반농가 최고 시세보다 높아…전국 최고 품질

■ 철저한 강점․약점 분석후 유통시장 공략 추진

■ 매년 출하평가회로 다져진 조직력 ‘신뢰 기본’

♣ 일반농가 최고시세 = 공선출하회 평균시세

이 지역의 농민들에게 부농의 꿈을 꾸게 할 수 있었던 것은 서석농협이 적극

육성한 공선출하회가 있었기 때문이다. 철저한 품질관리는 물론 같은 규격의 농

산물을 대량으로 취급하는 덕에 시장교섭력이 높아진 것이다.

이 지역의 경우 공선출하회에 참여하지 않는 일반농가의 최고 시세가 공선출하회

의 평균시세와 같은 것으로 알려져 공선출하회의 위력을 실감하게 해주고 있다.

실제 지난해의 주요 품목별 수취단가를 비교해보면 15kg기준 오이 한 상자의 경

우 공선출하회는 2만6547원을 받아 2만 258원을 받아 최고가 수취농가에 비해

6289원을 더 받았다.

호박(8kg)은 최고가 수취농가의 8119원 보다 863원 많은 8982원이었고, 고추

(10kg)는 420원을 더 받아 2만 2610원의 소득을 기록했다.

지난해 2월부터 육성한 공선출하회의 첫 실적이란 점을 감안해 볼 때 공선출하회

에 참여한 농가들이 자긍심을 가지지 않을 수 없는 부분이다.

유창수 서석농협 조합장은 “서석농협의 농산물산지유통센터(APC)를 통해 출하되

는 농산물은 경쟁상대가 없다”며 “수입농산물과의 경쟁은 물론 세계 어느 도시에

서도 이길수 있는 자신이 있다”고 확신했다.

♣ 장점은 살리고, 약점은 보완

서석농협 공선출하회가 이 같이 승승장구할 수 밖에 없는 이유는 다름 아니라

서석농협이 철저한 SWOT분석을 통해 유통시장을 공략할 전략을 수립, 적극 추진

했기 때문이다.

강점을 가지고 기회를 살리고, 약점을 보완해 기회를 잡는 전략이 그것이다.


•309


이 지역의 경우 농협과 농업인 간의 역할이 철저하게 분담돼 있고, 유통환경을

반영한 최신 시설 보유, 선조직화로 운영상 노하우 등이 축적돼 있는 장점을 십

분 활용해 농협강원엽합마케팅사업 참여율을 60%까지 끌어올린 것이다. 또 고추

류의 경우 강원연합 통합브랜드를 상용, 시장 교섭력을 높인 것도 강점을 살린

것으로 평가받고 있다.

강원연합마케팅사업 참여는 인력 부족 등의 한계를 극복할 수 있을 뿐만 아니라

대형유통업체와의 전속거래로 안정적인 농산물 공급기반을 확보할 수 있기 때문

이다.

특히 참여농가 30명 이하 또는 경작면접 1만5000평 이하의 작목반, 반원통제가

미흡한 작목반, 1일 평균 출하물량이 5톤차량 단위에 미치지 못하는 작목반 등을

통합한 것은 이 지역의 약점을 기회로 승화시킨 대표적인 사례로 꼽히고 있다.

♣ 계획·실행·통제 미래비전 제시

서석농협오이공선출하회를 결성한 배경은 지역적 환경을 극복하기 위한데 따른

것이다. 이 지역의 여름오이 생산량은 2600톤에 달해 시장에서 큰 역할을 담당했

으나 연작 및 고온으로 인해 작목을 전환하는 농가가 발생, 이를 해소하기 위한

방편이다.

철저한 조직관련 역시 성공의 요인이다. 매년 출하평가회를 개최해 계획․실행․통제

를 통해 미래비전을 제시하는 반면 회원으로서의 의무를 다하지 아니하거나 비협

조적인 자는 제명 처리하는 등의 규약을 마련해 조직력을 공고히 하고 있다.

품질향상을 위한 노력도 게을리하지 않고 있다. 농가는 생산에만 전념하도록 하

고, 수거와 선별은 전문인력이 실시하고 있어 개별농가의 간섭이 배제돼 상품의

질을 높이고 있다. 또 파종시 동일 품종으로 공동육묘를 실시함으로써 공동선별

의 합리화를 유도하고, 선별장 입고 및 출고 시 유통팀 품질관리사가 개별 검사

를 실시해 불량품의 부정유통을 철저히 방지하고 있다. 부패, 속박이 등 소비처의

불만 발생 시 절량 리콜처리하는 센스는 서석농협 농산물에 대한 무한신뢰를 갖

게 해주고 있다.

원칙을 뛰어넘는 신뢰로 조직원들간의 결속력을 다지고 있는 서석농협, 공선출하

회 회원 농업인은 생산을, 서석농협 APC는 상품화를, 농협강원지역본부의 강원연

합은 판매를 책임지는 철저한 역할분담으로 서석관내 농민들의 자긍심은 더욱 높

아지고 있는 것이다.


310•


※ 2. 지역농업을 고민하는 지역농협

- 충북 괴산 불정농협

“산지조직의 성공요인을 말한다”▪ 불정농협은 미질이 좋지 않은 논농사를 대신하여 논콩을 재배하기 시작한

후 높은 생산량의 단일 품종인 백태콩을 차별화된 선별과정을 거쳐 CJ에 대규모 납품하면서 전국적 백태 가격에 주도적 역할을 하고 있음

▪ 선별은 농협에서 진행하며 5~6.5mm / 6.5~8mm / 8mm 이상의 엄격한 기준을 맞추어 납품 후 별도의 선별과정 없이 바로 사용될 수 있도록 상품화 함

▪ 농협의 투명한 집행시스템 구축 및 민주적 운영을 통해 조합원의 높은 신뢰와 충성도를 확보하고 있음

▪ 작목전환 과정 및 현재까지 유통손실보전금을 활용한 최저가격보장제를 실시함으로써 조합원의 안정적 소득을 보장하여 높은 참여를 이끌어냄

▪ 다양한 재배기술을 접목한 기술력으로 백태의 경우 타 지역에 비해 두 배 가까운 생산성을 보이고 있음

▪ 판매사업에 대한 역량 집중을 통해 CJ, 아이쿱생협 등 대규모 납품처와 직접협상을 통해 계약을 이끌어내었으며, 납품처의 세부적인 기준을 맞추기 위해 기존의 시스템을 손질하고 맞추어내는 노력을 통해 신뢰를 쌓아감

1. 농협의 변화를 통해 얻게 된 조합원의 높은 신뢰와 충성도

• 높은 구매사업률을 통해 많은 혜택이 조합원에게 환원되는 사업시스템으로

조합원의 충성도가 높음

- 면세유 등 불정농협을 통한 구매율이 95%나 될 정도로 조합원의 충성도

가 높은 편임

• 조합원의 신뢰를 얻기 위해 운영 방식 및 원칙들을 조합원의 눈높이로 맞춰

운영하기 위해 노력함

- 투명한 조합 운영시스템은 조합원이 조합에 대한 믿음을 쌓을 수 있는 기

본요건을 갖춤, 불정농협의 경우 만원 단위의 쓰임새까지 모두 공개함

•311


- 조합장이 결산 보고서를 직접 설명하며, 조합원의 이해를 돕기 위해 기존

의 공문형식이 아닌 조합원이 알아보기 쉬운 형식으로 재정리하는 등 눈

높이 경영을 실천함

• 주인의식 고취와 조합원 참여 활성화를 위해 예산총회 전 분과위원회 실시

로 민주적인 운영을 추진

- 분과위원들의 예산토론 과정을 통해 조합원들의 주인의식을 고취

- 사업계획서에 관한 토론을 진행하면서 조합원이 사업계획서에 대해 상세

하게 이해하고 대의원총회에 참석할 수 있도록 준비됨

• 대의원총회의 경우 직원은 조합원의 동의 없이 발언할 수 없으며 조합장 또

한 사회만 전담하고 의견제출 할 수 없음

- 협동조합적 의사결정 체계를 구현하기 위하여 직원의 의사결정 참여권한

을 대폭 제한함

- 조합원의 자발적 참여 및 의견으로 대의원총회의 내용들이 채워질 수 있

는 시스템이 갖춰지면서 조합원의 참여가 더욱 늘어남

조합이용 증가에 따른 환원 이익 증대 예산절감을 위해 폐교부지에 건립한 유통센터

2. 지역 현실에 맞는 작목전환의 노력과 정착과정

• 현 조합장 취임 당시 1,400여 조합원 중 수탁사업으로 수익을 내는 농가는

200여 농가밖에 안되는 상황에서 농가 모두의 소득보전방안을 고민함

- 당시 쌀의 경우 지역 토양이 마사 섞인 사질토로 미질이 좋지 않아 소득

보전에 제한

- 대체작목 모색 중 과거 담배농사를 지을 때 후작으로 심었던 콩이 타지역

에 비해 수확량이 월등했던 경험을 바탕으로 본격적인 논 콩 사업을 추진

• 생력화가 미비한 콩 재배기술 상 생산성의 증대가 주요 문제로 대두됨

- 농가의 안정적 소득 보장을 담보하기 위해 최저가격보장제(현재는 기초가

312•


가격보장제)를 실시해서 백태 1단보 당 250만원(친환경은 300만원)을 보장

해줌.

- 일모작 재배로 소득은 안정되는 부분이 있지만 일손 부족으로 주저하는

경향이 발생

- 이를 극복하기 위해 이모작(전후작)체계를 만들어 작부체계 내 생산 농산

물은 불정농협에서 전량 계약재배로 진행함

- 전후작으로 재배되는 감자의 경우 20kg 당 11,000원(친환경은 16,000원)을

보장해줌으로써 농민들이 계약재배에 적극 동참하는 유인이 됨

• 대의원 총회와 이사회를 통해 소득보장을 위한 최저가격 보장제 시행의 공

식체계 마련

- 최저가격보장제의 시행을 위해 유통손실보전금 등의 시스템을 마련하였고,

평당 조수익, 가격 결정 등은 대의원 총회에서 결정한 가격폭 내에서 이사

회가 탄력적으로 결정

• 뛰어난 생육환경과 친환경 재배기술 증진으로 생산성이 급격히 향상

- 콩의 평균 생산량은 160~180kg/10a이나 불정면은 300kg/10a 이상 생산

되며, 400kg/10a 이상 농가도 다수 존재

- 대체작물 재배하듯 재배하는 것이 아니라 멀칭, 퇴비, 비료, 소독 등 다양

한 기술을 연구 및 적용하고 있으며, 생산성 증진 위한 지속적 재배기술

연구가 진행 중임

구 분 단보당 생산량(kg/10a) 비 고

전국 143충청북도 142경상북도 135전라남도 141괴산군 259 전국 평균의 1.8배무안군 159안동시 156문경시 226밭작물 생력화 달성을 위한 주기적 연시회 개최

3. 판로전환은 생각의 전환에서부터!

• ‘농산물은 반드시 팔 곳이 존재한다’는 원칙으로 직거래 중심의 판로를 개척함

- 과거 콩의 유통경로 상 大商들이 지역 산지와 CJ, 풀무원 등을 단순 중계

•313


하는 것에 착안하여 최종 납품처와 직거래를 체결하기 위한 방법을 모색

- 해당 판로의 특성상 가격의 차이보다 지속적 거래를 위한 적정 물량확보

와 납기의 준수가 최우선이라는 점을 주목하여, 계약의 철저한 이행 및 품

질증대를 위한 노력

• 납품 품종을 대원콩으로 일원화하고, 수요처가 요구하는 엄격한 선별 및 품

질기준 충족을 통해 거래상대를 넘어 파트너십을 구축

- 두부제조 등 최종 수요처는 콩 가공제품의 수율 증진을 위해 5~6.5mm /

6.5~8mm / 8mm 등 크기별 공정이 달라 수매한 콩을 재분류하는 2중

작업을 시행하였음

- 불정농협은 계약재배농가의 교육 및 설비보강을 통해 엄격한 선별 및 품질조

건을 충족한 결과 2011년 CJ 등에 1,300톤의 콩을 납품하는 실적을 달성함

• 보다 확실한 판매사업 안정성 확보 위한 종합유통센터 건립으로 콩 사업 허

브 구축

- 불정농협은 2012년 중부권역 콩 종합유통처리장 시범사업에 선정되어 총

30억원 규모의 콩 종합처리시설을 구축하고 있음

- 해당 시설 준공을 통하여 중부권역 콩 유통의 허브 기능을 수행함으로써

농산물 산지 안정 및 경쟁력 제고, 산지 내 부가가치 극대화를 이룩할 것

으로 기대됨

- 유통 경쟁력 극대화와 함께 공동생산 농기계 임대사업 추진을 통해 대형

농기계 구입이 어려운 소농가 및 고령농가의 노동력을 획기적으로 절감하

여 경영비 절감 및 농가 소득 안정에 기여함

생력화를 위한 콩 종합수확기 도입 기존 채종포와 연계 통해 우수 콩 종자 연구

314•


4. 조합원의 입장에서 지역농업을 생각하는 농협

• 조합원의 이의 제기 등 의견을 적극 검토·수용하여 조합원 중심의 농협 시

스템으로 탈바꿈

- 불정농협의 경우 조합원의 의견을 적극 수용함으로써 신뢰관계를 구축

- 작목전환 사례의 경우, 논 콩 재배를 통한 전후작체계의 소득이 타 방식보

다 월등하나 영농에 많은 힘이 들기 때문에 손쉽게 작목전환을 하지 못하

는 사례가 빈번하였음

- 구체적으로 감자의 경우 초기 박스 포장을 수매대상으로 하여 박스 포장

을 위한 농가의 일손부담이 컸으나, 현재는 풀백으로 수매하고 선별 및 중

량 확인 등 관련 절차를 농협이 수행하여 농가의 노동력을 30% 이상 절

감할 수 있게 됨

• 철저한 역할분담 및 조합원을 보완하는 농협 시스템으로 개선

- 조합원의 지속적인 영농환경 보장을 농협의 목표로 설정하여 수매, 저장,

선별, 판매 역량을 농협에서 구축하고 조합원은 생산에만 집중할 수 있도

록 시스템을 개선

- 노인의 경우 수확 자체가 힘이 드는 경우들이 있기 때문에 농번기나 수확

철에 한시적으로 인력은행을 운영하는 등의 조치를 취하고 있음

• 조합원의 요구를 최우선적으로 반영될 수 있도록 농협 운영체계를 개선

- 정관에는 조합원 3/100의 요구 시 정보공개, 자료요청이 가능하나 조합원

의 요청이 있을 시 대의원 총회의 의결을 거쳐 개인신상정보 등을 제외한

모든 자료를 공개함


✿ 1970년 불정농협 설립

✿ 1990년 정부의 논 콩 사업 시작하였으나, 초기 실시하던 kg당 4,500원의 가

격보장이 사라지면서 논 콩 재배 면적이 대폭 줄어듦

✿ 2006년 남무현 조합장 취임

✿ 2007년 유통손실보전금을 활용한 최저가격보장제 실시로 조합원들의 논 콩

으로의 작목전환을 보다 확대하였으며, 비슷한 시기 전후작 체계를 도입하여

정착하도록 유도함

✿ 2011년 CJ와 1,300톤 납품계약 체결

•315


✿ 2011년 아이쿱(iCOOP)생협연대와 지역 친환경농산물 생산-소비 협약 체결로

지역 친환경농산물의 안정적 판로 확보

✿ 2012년 콩 종합유통처리장 사업자로 선정되었으며 괴산군과 MOU를 맺은 지

역농협들과 함께 중부권 콩 생산, 유통의 중심지 역할을 할 것으로 기대함

♣ 한눈에 알아보는 불정농협의 경영특성


일반현황

회원 현황 • 1,618명의 조합원

재배 면적 • 500ha(콩 재배면적)

생산량 • 1,500톤

연매출액 • 100억 원(2011년 기준)


• 콩(대원)

주출하처 • CJ, 아이쿱생협


생산

• 미질이 좋지 않은 현실을 고려, 토질 등을 고려한 빠른 작목전환

• 최저가격보장제 등 소득보장 실시를 통해 논 콩으로의 작목전환을 효과적으로 추진

• 품종을 일원화(대원)하여 단일품종의 물량을 최대한 확보함

• 재배기술을 지속적으로 발전시켜 타지역 대비 2배의 생산성 달성

• 전후작 체계를 확립하여 농가의 소득을 안정적으로 보장

유통• 대량수요처의 세세한 선별기준을 맞춰 계약재배 통한 공동선별 진행

• 농협과 최종수요처 간 직접 계약 체결 통한 중간 유통비용 최소화

조직운영 단계

• 재정운영을 투명하게 공개하고, 자료 열람을 공개적으로 전환함으로써 조합원의 신뢰 확보

• 대의원총회 및 분과위원회의 운영과정에 조합원이 적극적으로 참여할 수 있는 시스템을 마련함으로써 조합원 의견 적극 반영

316•




생산

• 재배기술 다양화 및 지속적 교육 통한 생산량 극대화 - 평균생산량의 2배 수준인 300kg/10a 이상의 생산성 달성 기초가격

보장제 실시로 농가 기본소득 보장 - 백태 1kg당 3,200원(친환경 4,000원)/감자 20kg당 11,000원(친환

경 16,000원)

유통

• 최종 대형수요처와의 직거래 통한 유통비용 절감 및 집중 효과 - 중간 유통마진 축소 통한 농가소득 증대 및 생산집중으로 품질개선

효과 품종의 일원화(대원)와 맞춤형 선별기 도입으로 수취가 개선 및 거래증대 효과

- 단일 품종의 안정적 원물 확보로 거래의 지속성 확보 - 수요처 맞춤형 선별로 수요처의 비용 절감 통해 농가 수취가 5%

증대

기타• 노동력 절감 위한 농협 수매시스템 등의 개선 - 관행적 감자 수매 포장인 박스 방식에서 풀백 수매로 변경하여 수

확기 농가 필요 노동력을 30~40% 절감 효과


•317


※ 3. 고추와 딸기 등 시설채소, 시장교섭력 주도

- 진주 농협연합사업단

급변하는 유통환경 속에서 살아남기 위해서는 농산물 유통물량의 규모화와 규격

화는 선택이 아닌 필수 요건이다. 이 때문에 시군단위 농협을 중심으로 한 연합

사업이 활발히 펼쳐지고 있다.

진주농협연합사업단은 전국 농협연합사업단 가운데 성공한 모델로 평가받으면서

주목받고 있다. 진주농협연합사업단이 주목받는 이유는 산지조직 확대에 따른 사

업물량의 규모화와 제품 차별화 전략, 그리고 기업적 경영방식에 의한 사업 추진

때문이다.

농가와 작목반, 농협간 긴밀한 협력체제 구축으로 매년 괄목할 성장세를 이어가

고 있는 연합사업단은 대형 유통업체에 대한 거래 교섭력 강화는 물론 유통비용

도 절감하고 있다.

또 공동출하와 공동계산, 엄정한 공동선별은 고품질 농산물 생산을 유도하는 원

동력이 되고 있다. 공동브랜드 <초로미>는 채소류 시장에서의 인지도를 높이는데

결정적인 기여를 하고 있다.

♣ 산지조직화와 시장교섭력 강화

경남 진주농협연합사업단이 2009년 들어 판매한 농산물 총 금액은 225억9,000만

원으로 지난해 197억9,000만원에 비해 28억원이나 늘었다. 성장을 주도한 품목은

청양·꽈리 고추·쥬키니 호박·피망 등 신선 채소류이다.

지난 2002년 출범한 진주농협연합사업단은 사업참여 농가 모집과 교육, 작목반

육성 등의 과도기를 거쳐 2005년 매출 61억 원을 기점으로 연평균 26%의 성장

률을 보이고 있다.

이 같이 무서운 성장세를 이어가고 있는 저변에는 참여 농가 수 확대에 따른 물

량 증가, 그리고 이에 따른 시장 교섭력 강화, 거래처 확대에 따른 판매량 증가

등이 주요인으로 작용했기 때문인 것으로 자체 분석하고 있다.

특히 대형 유통업체와 거래시에는 지역간 연계를 통해 공급물량을 확대하고, 출

하기간도 연장시키는 이른바 ‘릴레이 마케팅’을 실시함으로써 시너지효과를 얻은

318•


것으로 분석됐다.

고추의 경우 대형 유통업체에 납품할 때 강원연합사업단과 연계해 연중 공급

(7-10월 강원농협연합사업단, 11-6월 진주농협연합사업단에서 공급)하는 체계를

갖춤으로써 가격 주도권을 쥐고 있다.

♣ 연합사업 성공 전제조건은 산지조직 관리

“연합사업의 기초가 바로 산지조직 관리입니다. 조직관리만 잘하면 사업성장에

큰 어려움이 없어요.”

노호종 연합사업단장은 “사업 초창기에는 농가단위 개별 선별과 출하로 지역농산

물이 시장에서 품질 신뢰도가 낮았고, 개인 또는 각 농협에서 개발한 브랜드를

사용했기 때문에 가격 교섭력이 취약했다”고 말했다.

이런 문제를 해결하기 위해 1년여에 걸쳐 지역농협과 농가를 방문하면서 연합사

업의 필요성을 설득, 처음에는 4개 농협과 130여 농가를 연합사업에 참여시켰다.

그러나 농업인들이 사업 참여에 따른 간접적 편익부분은 도외시하고 공동선별을

비롯한 수취가격, 취급수수료, 농협의 지원부족 등에 대한 불만이 표출되면서

2004년에는 절반 이상의 농가가 이탈하는 위기에 봉착했다.

이에 따라 직원들은 생산농가와 사업주체간에 사업비전에 대한 인식의 공유가 중

요하다고 생각하고, 조합장 및 작목반 협의회, 농업인교육, 출하조절협의회 등 연

평균 47회나 되는 회의와 대화를 통해 합의를 이끄는 한편, 대규모 경작 농가도

사업에 적극 동참시켰다.

그 결과 사업 참여 농가 수가 2004년 150농가에 불과했던 것이 2008년 250농

가, 2009년에는 312농가로 확대됐다. 참여조합도 진주 남부·중부·서부·동부·금산

농협과 수곡·금곡·문산·진양·진주원예농협 등 10개 조합으로 늘어났다. 또 취급

품목도 풋고추와 피망 2개 품목에서 청양고추, 애호박, 딸기, 단감 등 총 9개 품

목으로 다양화 됐다.

♣ 출하조절로 시장교섭력과 수취가격 높여

노 단장은 “사업초창기에는 출하량이 적어 가격이 높으면 농가가 직접 출하하고,

홍수출하 등으로 가격이 하락하면 연합사업단에 위탁하는 경우가 많았다”고 했다.

이러한 문제점을 해결하기 위한 수단도 역시 대화이다. 그는 대형 도매점이나 대

량 실수요자는 ‘적시, 적량의 균일한 농산물을 원한다’며 시장 교섭력을 갖기 위

•319


해서는 출하시기와 출하처를 총괄적으로 조정할 수 있는 유통창구를 연합사업단

으로 일원화할 것을 설득했다. 참여농가의 인식변화로 인한 물량 집중은 바이어

의 방문횟수 증가로 이어졌고, 농가수취가가 오르는 결과를 가져왔다.

지난 2006년에는 풋고추와 피망, 애호박, 꽈리고추 재배 농가의 경우 연간 5억

2,400만원의 소득증대 효과를 봤다.

♣ 시장평가 가치 높인 차별화 전략과 공동브랜드 개발

진주지역은 풋고추, 딸기, 피망 등 시설채소는 물론 배와 단감도 많이 생산되면서

전국적으로 꽤 이름이 알려져 있다. 이런 진주 농산물 명성을 더욱 높인 것이

<초로미>란 브랜드다.

진주농협연합사업단은 2002년 출범하자 바로 <초로미>라는 공동브랜드를 개발했

다. ‘처음 느낀 그맛’이란 뜻을 가진 이 브랜드가 2004년부터 전국에 알려지면서

사업참여농가들은 판로 걱정 없이 생산에만 전념하게 됐다.

브랜드 개발은 자연적으로 철저한 품질관리로 이어져 시자평가에서 그 가치를 더

높였다. 과일의 경우 무게와 당도 등의 차이를 기계로 선별해 큰 문제가 없지만,

고추는 수작업에 의해 길이나 곧기의 차이를 판별하기 때문에 선별기준이 모호하

다. 또 농업인들은 본인 생산 농산물의 품질이 우수하다고 여기면서 처음에는 오히

려 공동선별과 공동계산제로 품질이 하향 평준화됐다는 불만을 제기하기도 했다.

특히 같은 등급이면서도 각 조합의 선별장에서 선별요원들이 주관적 기준으로 판

단하다보니 품질 차이가 발생해 공동브랜드의 신뢰성에도 영향을 미쳤다.

이런 문제를 해결하기 우해 연합사업단은 선별기준의 표준화를 시도했다. 즉, 작

목회 운영협약서와 공동선별 및 등급판정규정을 마련, 고추의 경우 특 1,2,3과 상,

보통 등 5개 등급으로 세분화하는 선별장 운영기준을 만들어 엄격히 관리했다.

이와 함께 크기와 맛, 모양, 색깔, 신선도 등 고객을 만족시키는 품질조건과 재배

기술 보급 등으로 고품질 농산물 생산을 유도함으로써 타지역산과 품질을 차별화

시켰다. 품질 차별화는 가격경쟁력에서 절대적인 힘을 발휘하고 있다.

♣ 유통비용 절감하기 위해 기업적 경영방식 운영

“사업 초기에는 출하대금 입금 지연으로 민원이 발생하는 등의 시행착오를 경험

하고, 판매대금 공동계산 정산 지침을 마련했습니다.”

노 단장이 말하는 정산지침에는 공동계산이 주 2회로 정례화 돼 있다. 공동계산

320•


은 기간별, 등급별 평균가격을 농가 단위로 정산하기 때문에 가격변동에 따른 위

험을 줄이는 효과가 있고 계획 경제를 실현하는 데 큰 도움이 되고 있다. 또 연

합사업단에서 시행하는 공동출하의 경우 가격변동의 위험을 예방하고 규모의 경

제를 실현시키고 있다.

청양고추 공동출하회 김창연 회장은 “공동출하는 공동으로 선별기와 포장기, 냉

장시설 등의 유통시설을 활용하기 때문에 유통비용이 크게 절감되고 있다”며 “이

는 농가 소득안정화에도 큰 영향을 주고 있다”고 말했다.

진주농협연합사업단 사업의 특징은 기업처럼 역할분담이 명확하게 구분돼 업무

효율성과 전문성을 높이고 있다는 것이다. 참여 농가는 고품질 농산물 생산과 출

하(무조건 수탁)를 담당하고, 신규로 회원에 가입할 경우 비례 원칙에 입각한 가

입금을 부담하게 된다.

참여 농협은 작목반 조직선정 및 출하계약, 농가 지도교육, 공동선별반 운영과 선

별장 관리, 상품화 및 품질관리, 대금정산 등의 업무를 담당한다. 그리고 조합장

협의회에서는 사업계획 비용분담 등 중요 사항만 결정하고, 연합사업단에 의사결

정권을 광범위하게 위임해 경영효율화를 꾀하고 있다.

특히 연합사업단의 경우 마케팅 기획과 유통업체 납품계약, 시장동향분석 등의

역할을 담당하고 있다.

사업의 핵심 주체가 지역농협과 참여농가로 계통조직간 역할분담을 통해 시너지

효과를 내고 있는 것이다. 의사결정권의 이양이나 비례원칙에 의한 가입금제도는

기업적 경영 방식에 속한다.

♣ 소비자 마케팅 및 브랜드 홍보, 연합사업의 힘

현재 연합사업단에서 출하하는 농산물은 주로 도매시장과 농협유통센터, 삼성홈

플러스, 이마트 등 대형유통업체와의 직거래를 통해 유통된다.

연합사업단의 시장 개척 노력은 사업 내실화 못지 않게 비중이 크다. 소비지에서

펼치는 마케팅 활동은 한 달에 한 번 꼴로 이뤄지며, 브랜드 홍보를 위한 전시

및 특판전도 연간 3회에 개최한다.

공선출하회 운영협의회를 비롯해 선진유통시설 및 소비자 견학, 농산물유통교육

등 연합사업 활성화를 위한 참여 농가 교육과 각종 회의도 연간 40회 이상 개최

하고 있다. 또 조직 결속을 위해 노력한 결과 손실보전을 위해 조성한 공선출하

회 기금도 1억5,100만원이나 적립했다.

•321


연합사업단의 사업성과 가운데 가장 두드러지게 나타난 것은 농가는 생산에만 전

념할 수 있는 여건이 조성됐다는 것이다. 농가 수취가가 높아진 것은 물론 수확

이후 선별 및 판매활동에 소요되는 노동력과 시간이 절감됨으로써 재배면적 확대

와 여가 선용도 가능해졌다는 이야기다.

♣ 공동선별과 공동계산으로 시너지 효과

집현면에서 꽈리고추를 재배하면서 연합사업에 참여하고 있는 강동식씨는 “처음

에는 농협연합사업에 참가하려는 농가가 적었으나 각종 보조금 수혜혜택과 함께

개인보다 높은 수취가 등 여러 가지 이점이 나타나자 회원가입 선호도가 매우 높

아졌다”고 말했다.

진주농협연합사업단은 시설채소류의 공동선별과 공동계산조직으로서는 전국 최고

조직으로 평가받고 있다. 하지만 앞으로 해결하고 발전시켜야 할 과제도 많다.

가장 시급한 것이 거점산지유통센터(APC)의 설립이다. 전문 인력 부족과 회원농

협 자체사업과의 경합 발생 가능성도 해결해야 할 문제로 남아 있다. 하지만 기

본 인프라가 구축돼 있는 만큼 유통시설 확충과 취급품목 다변화 등이 이뤄지면

앞으로도 국내 농산물 유통 선진조직으로서 지속적인 성장이 기대되고 있다.


322•



1. 다음 중 교섭에 대한 올바른 설명이 아닌 것은? ··································( )

① 교섭력의 연속성은 교섭력을 성립시키는데 필수불가결한 요소이다.

② 교섭의 목적은 문제 해결이다.

③ 교섭은 누군가에 의하여 주도해 나가는 것이다.

④ 교섭은 게임에 비유하는 것은 규칙이 있다는 뜻이다.

2. 다음 중 예비교섭단계가 아닌 것은? ·······················································( )

① 교섭사항(문제점)의 정리와 확인

② 상대방과의 인간관계의 확립

③ 교섭요건에 관한 상대방 정보의 수집과 정리

④ 상위점에 관한 조건(대체안)의 교섭

3. 다음 중 교섭성과가 상호관계보다도 우선되는 경우에 교섭자의 상호관계

를 희생할 때의 전략은 어느 것인가? ····················································( )

① 협조전략 ② 양보전략

③ 경합전략 ④ 현상유지전략


•323


4. 감정 빼기를 위한 방법이 아닌 것은? ·····················································( )

① 때의 경과를 기다린다.

② 제 3 자를 개입시켜 중재토록 한다.

③ 유머를 사용하여 분위기를 새롭게 한다.

④ 교섭 당사자를 교체한다.

5. 교섭 당사자 간에 치열한 협상이 진행되다가 서로가 조건이 틀려져 협상

이 교착 상태에 빠져 협상이 중지되는 경우가 있다. 이러한 상황에서 이

국면을 타개할 수 있는 방안을 찾게 되고 다시 한 번 대화를 시작하려는

움직임이 자연히 생긴다. 무슨 이론인가? ··············································( )

① 플러스 섬 이론 ② 1·2·3 이론

③ 감정빼기 이론 ④ 커뮤니케이션 이론


6. 커뮤니케이션 이론은 교섭당사자가 제시하는 조건의 간격(거리)을 서로 절

반씩 양보하여 해결책을 찾는 것이다. ····················································( )

7. 교섭자의 한쪽이 차지하는 부분이 크면 상대방이 갖는 부분은 작아지게

되는 형태는 플러스 섬(Plus-sum) 교섭이다. ········································( )

※ 다음( )안에 알맞은 말을 써 넣으시오.

8. 교섭 당사자가 교섭의 대화를 진행하는 중에 감정이 높아지면 의사전달이

제대로 이루어지지 않는다. 필요한 정보가 상대방에 전달되기 위해서는

서로의 감정을 가라앉힐 필요가 있다. 이것을 ( ) 효과라고 한다.

324•


1. 농산물 유통경제의 특성은 크게 공급면과 수요면, 물적면의 세 가지로

나눌 수 있다. 공급면에는 공급자는 영세하며 다수이고, 산지는 지역적

특화되어있고 분산적이며, 생산의 계절성·단기적 생산변경이 곤란하다.

수요면에는 일상 필수품으로 구매빈도가 높고, 최종소비단위가 개별

적·소규모이며, 수요유도 가능성이 낮다. 물적면에는 부패·손상되기가

쉽고, 농산물은 산지의 물리적·자연적 조건과 생산자의 정서적인 선별

성향, 상품의 선별기술의 미발달, 시장제도적인 불합리성 등으로 표준

화·등급화가 어렵다.

2. 농협 공동판매는 ① 대량취급에 따른 단위물량별 유통비용을 절감할 수

있고 ② 전문적·효율적인 판매담당 직원의 배치가 가능하며 ③ 시장교

섭력을 강화할 수 있다는 이점을 갖는다. 공판의 목표는 조합원 총수취

가액 = (시장가격-유통마진)×판매수량으로 나타낼 수 있다. 새롭게 체

계화시킨 공판원칙은 집하 과정에서는 무조건 위탁의 원칙과 계통전이용

의 원칙을 갖고 마케팅 과정에서는 계획판매의 원칙과 다원판매의 원칙,

평균판매의 원칙을 가지며 정산 과정에서는 공동계산의 원칙과 수수료

실비주의의 원칙을 갖는다. 공판 발전에는 단계적 과정이 있는데, 공동

수송 단계 ⇨ 공동선별 판매단계 ⇨ 계획생산 판매단계 ⇨ 연합정책 판

매단계로 발전한다.

3. 전략이란 생존 또는 성장과 관련된 경쟁우위를 기업목표 계획으로 설정

학습 요점 정리

•325


하고, 이것의 달성을 위한 최적의 사업부문을 선택하여 여기에 자원을 조

달하고 배분하는 전략경영시스템을 격동의 시대에 상황적합하게 작동시켜

가는 것을 말한다. 기업전략체계는 미션-비전-기업의 목표-전략이며, 전

략의 수준은 기업전략, 사업전략(경쟁전략), 기능전략(마케팅전략)의 세

가지이다. 플래닝은 이러한 전략을 수립하는 체계적인 절차다.

4. 마케팅이란 조직체의 기능으로 고객가치를 창조하고, 커뮤니케이션하고,

전달하며, 또한 조직체와 이해관계자들에게 이익이 되는 방법으로 고객관

계를 관리하는 일련의 과정이다. 마케팅전략을 실행하기 전에 STP 즉, 세

분화 (Segmentation), 표적화(Targeting), 포지셔닝(위치화：Positioning)

을 명확히 해야 한다. 고객의 다양한 욕구를 일정한 기준으로 나누어 유

사한 집단으로 그룹핑하는 것이 세분화이고, 그러한 집단 중에서 자사의

목표와 역량에 적합하게 특정 시장을 목표로 하는 것이 표적화이며, 그

표적시장에 자사의 제공물을 독특하게 인식하도록 이미지를 만드는 것이

포지셔닝이다.

5. ‘제품전략’의 실행 도구로는 차별화, 제품믹스와 제품관리, 포장화 및 라

벨링이 있다. 제품믹스는 어떤 특정 판매자가 구매자들에게 판매하는 제

품과 품목의 일체를 말한다. 기업의 제품믹스는 넓이, 길이, 깊이 및 일

관성으로 설명된다. 제품믹스를 관리하는 것을 제품전략이라고 말할 수

있는데, 재무적 관점, 경쟁사 제품 비교 관점, 고객니즈 관점, 전략적 상

황관점을 고려하여 전략결정을 한다.

6. 가격결정 방법은 자사 생산조건 기준, 구매자 수요기준, 경쟁사 행위기

준으로 구분된다. 자사 생산조건 기준으로는 원가가산법과 목표수익률법

326•


이 있고, 구매자 수요기준으로는 지각적 가치가격 결정법과 가치가격법

이 있으며 경쟁사 행위기준으로는 경쟁사 모방 가격결정법과 경매유형

이 있다.

7. 마케팅 경로는 제품이나 서비스가 사용 또는 소비될 수 있도록 하는 과

정에 참여하는 상호의존적인 조직체의 집합이다. 유통채널은 마케팅 역

량의 중요한 원천을 구성하며, 유통채널집단간의 상호작용이 가치사슬에

서 경쟁우위 결정에 중요한 역할을 하고, 유통채널의 관리에 대한 마케

팅 전략의사 결정이 가장 중요한 과제 중 하나라는 점에서 중요성을 갖

는다.

경로설계에는 전속적 유통경로, 집중적 유통경로, 선택적 경로의 세 가

지 전략이 있고, 경로대안은 경제적 기준, 통제정도, 탄력성의 측면에서

평가한다.

8. 촉진(promotion)은 고객에게 자사 상품을 알려서 사고 싶은 욕구가 생

기도록 만들어 판매로 연결되게 하는 활동이다. 커뮤니케이션은 심리적

으로는 학습-느낌-행동의 과정이고 개인별 수용단계로는 인지-숙지-호

감-선호-확신-구매-재구매의 과정이다. 효과적인 커뮤니케이션 전략수

립을 위한 표적청중 확인-목표설정-메시지 설계-경로설정-예산책정-

매체믹스 결정-결과측정-통합적 마케팅 커뮤니케이션(IMC)관리의 단계

가 있다.

9. 브랜드는 나와 남을 구별해 주는 요소들과 여러 마케팅 활동의 결과로서

형성된 인지도, 이미지, 품질인식 그리고 이에 따라 나타나는 고객충성

도 등을 포괄하는 ‘총체적 무형자산’이다. 소비자가 특정 브랜드에 대하

•327


여 동일성을 연상할 수 있는 모든 브랜드 구성요소의 집합체인 브랜드

아이덴티티(BI)를 개발하고 브랜드 커뮤니케이션을 통하여 브랜드를 알

려야 한다. 효과적인 브랜드 커뮤니케이션이 이루어지기 위해서는 목표

고객을 정확히 정의 및 파악하고 경쟁브랜드나 경쟁회사와 비교하여 목

표고객을 움직일 수 있는 차별화 전략을 선택해야 한다.

10. 교섭은 거래를 함에 있어 문제해결의 목적을 갖고 서로 대화를 통하여 합

의에 도달하는 것이다. 제로섬(Zero-sum) 교섭과 플러스섬(Plus-sum)

교섭이 있다. 교섭의 단계는 예비교섭단계, 본교섭단계, 성약교섭단계

의 세 가지 이다. 교섭전략은 교섭자 일방으로부터 보느냐 교섭자 쌍방

으로부터 보느냐에 따라 전략 선택이 달라진다. 교섭자 일방으로부터

본 전략선택은 교섭성과를 중요시하는 입장과 교섭자와의 상호관계를

중시하는 입장으로 나누어 보면 협조전략, 양보전략, 경합전략, 현상유

지전략으로 나뉜다. 교섭은 상이한 조직에 속하는 사람이 가치관과 서

로 다른 목적을 가지고 처음 만나서 대화를 나누는 것으로, 원활한 교

섭 전개를 위한 지침으로는 커뮤니케이션 이론, 감정 빼기 이론,

1·2·3 이론이 있다.

328•


1권 제1장

1. ③ 2. ③ 3. ④ 4. ② 5. ② 6. O 7. O 8. X

9. 계통전이용의 원칙 10. 생산비

1권 제2장

1. ③ 2. ③ 3. ② 4. ② 5. ③ 6. X 7. X 8. X

9. 비즈니스 시스템 10. 기능

1권 제3장

1. ① 2. ① 3. ④ 4. ① 5. ③ 6. X 7. X 8. O

9. IMC(통합적 마케팅 커뮤니케이션 10. 확장

1권 제4장

1. ③ 2. ④ 3. ③ 4. ④ 5. ② 6. X 7. X

8. 감정빼기

학습성과 연습문제 정답

♧ 저 자

한 기 인

Ÿ 건국대학교 무역학과 졸업

Ÿ 동경대학교 대학원 농업자원경제학 석사

Ÿ 농협중앙회 입사

Ÿ 농협경제연구소 경제사업연구실장 연구위원

Ÿ (주) 한스농업전략연구소 대표

저 서

Ÿ 농산물마케팅 전략론

Ÿ 농산물마케팅 플래닝

非賣品 1115-20-13

농산물 마케팅 실무 농협공판과 마케팅도구

발행인 崔權碩

발행처 한국능률협회서울·영등포구 의사당로 22 (이룸센터 9층)TEL. (02) 3274 - 9249FAX. (02) 3274 - 9393

인쇄처 대영정판

본 교재의 재산권은 (사)한국능률협회에 있으며,허가 없이 무단전재와 복제행위를 금합니다

농협 공판과 마케팅 도구 -...

Documents