8장. 국제마케팅 전략 및 기획

전략 없이는 승리도 없다

국제마케팅 전략 및 기획의 개념

– 마케팅 전략의 개념

: 외부환경 ( Uncontrollable ) 과 내부능력 ( Controllable : Marketing

Mix 정책 ) 과의 전략적 결합 ( Strategic fit )

– 국제마케팅 전략의 개념

: 국제기업전체의 기업목표 하에서 각 해외 시장 별로 시장기회를

확인하고 경쟁의 여건을 분석하며, 시장기회와 경쟁여건에 부합되는

종합적인 장기마케팅 계획 ( Global Marketing 전략 )

– 국제마케팅 전략의 관점

: 본사중심점, 현지중심점, 세계중심적

국제마케팅 전략 기획의 절차

1. 사업의 개념정의

1. 사업의 개념정의

• Mission 개념

– 사업 ( 제품 ) 과 고객 ( 시장 ), 경쟁방법의 결정

• 사업범위

– 고객집단 ( 예 : 생명보험, 철도산업, 영화산업 )

* 마케팅 근시안 탈피 : 고객의 본원적 욕구충족

예 ) 화장품산업, IBM, 비료

• 시장 범위 : 고객집단 / 지리적 영역

• 경쟁기업과의 차별화 : 욕구충족방법 ( 기술 )

2. 국제마케팅 환경분석(시장분석)

2. 국제마케팅 환경분석(시장분석)

• 기회와 위협적 요소의 확인

• 해외시장 환경분석

– 시장의 규모 및 성장률

– 1인당 GNP

– 제품수명주기의 단계

– 소비자의 기호 특성

– 경제발전단계

– 사회문화적 특성

– 유통경로 및 기구

– 현지국의 정부정책 : 외환정책, 조세정책, 외국기업에 대한 지원

및 규제

– 현지의 부존자원 : 인적자원, 재무적 자원, 원재료

2. 국제마케팅 환경분석(경쟁분석)

2. 국제마케팅 환경분석(경쟁분석)

2. 국제마케팅 환경분석(경쟁분석)

2. 국제마케팅 환경분석(경쟁분석)

구매자의 협상력

2. 국제마케팅 환경분석(경쟁분석)

공급자의 협상력

대체품의 위협

2. 국제마케팅 환경분석(경쟁분석)

3. 내부분석

– 최고 경영자의 국제경영태도

– 모기업 중심주의

– 현지국 중심주의

– 세계시장 중심주의

– 과거 실적 분석

– 제품별 기여도 분석 : 시장규모, 수익성, 성장성,

시장점유율

– 시장별 기여도 분석

– 현행전략 평가 및 강 • 약점 추출

부가가치 활동 핵심요인 현행전략 강 점 약 점

시장조사

제품개발

조달 및 구매

생산

마케팅

판매

A / S

현행 전략 평가 및 강, 약점 추출

– 국제마케팅 목표 ( Goal )

• 계량화 : 숫자로 표시

• 구체화 : 기간명시

예 ) 1991년 성장률 15%, 매출액 순 이익률 3%, 시장점유율 40%

– 목표의 분류

• 수익성 : 매출액 이익률, 세전 투자 수익률 ( ROI )

• 시장 점유율

» 절대적 점유율

» 상대적 점유율

• 성장성 : 매출액 성장률

4. 국제마케팅 목표의 설정

5. 국제마케팅 전략의 개발

주요 전략 과제

• 표적국가 / 시장 선정

• 진출방법 선정

• 선정 국가내의 시장 세분화 결정

• 전략 표준화 정도의 결정

• 마케팅자원의 배분 : 국제 포트폴리오 전략 개발

• 다수 국가에서의 제품 포지셔닝 ( Positioning )

국제마케팅 전략의 개발기법

1. ANSOFF의 제품 / 시장 확장 전략

• 시장 침투 전략 : 기존의 시장 : 기존시장의 시장 점유율 확대 판촉

활동, 가격할인

• 신시장 개척 전략 : 해외시장 다각화

• 신제품 개발 전략 : 새로운 용도의 개발, 제품의 개량, 새로운 품목

의 추가

• 다각화 전략 : 시장 다각화, 제품 다각화

시장침투전략

신제품 개발전략 다각화 전략

신시장 개척전략

기존

기존

신규

신규

시장

제품

국제마케팅 전략의 개발기법

2. 포터(Porter)의 본원적 전략

국제마케팅 전략의 개발기법

2. 포터(Porter)의 본원적 전략 (원가우위전략)

국제마케팅 전략의 개발기법

2. 포터(Porter)의 본원적 전략 (원가우위전략)

국제마케팅 전략의 개발기법

2. 포터(Porter)의 본원적 전략 (차별화전략)

국제마케팅 전략의 개발기법

2. 포터(Porter)의 본원적 전략 (집중전략)

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (BCG의 성장-점유율 모델)

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (BCG의 성장-점유율 모델)

• 마케팅 자원의 효율적 분배를 통한 전략개발 • 시장점유율과 제품 수명주기에 초점을 두고 상대적 • 시장점유율과 시장 성장률의 척도로 제품을 분류 • 제품분류 및 마케팅전략의 개발

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (BCG의 성장-점유율 모델)

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (BCG의 성장-점유율 모델)

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (BCG의 성장-점유율 모델)

BCG Matrix에 사업단위(제품) 위치 후의 결과에 따른 조치는?

사업 포트폴리오의 건전성 여부 분석

전체적인 사업(제품)간에 균형성이 있는가의 여부를 결정

개와 물음표가 너무 많거나 또는 스타와 금송아지가 너무 적을 경우

그 기업의 사업단위는 불균형적이므로 이를 시정

이를 시정하기 위해 각 사업단위에 부과할 목표, 전략, 예산을 결정해야

하는데 기본적으로 다음의 4가지 전략 중에서 채택

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (BCG의 성장-점유율 모델)

BCG Matrix에 사업단위(제품) 위치 후의 결과에 따른 조치

단기적인 이윤 희생

시장점유율 목표 성취를 위한 사업단위의 시장점유율 증가

물음표 사업에 적합

사업단위의 시장점유율을 계속 유지전략

계속적으로 긍정적인 현금흐름을 창출하는 강한 금송아지 사업에 적합한 전략

장기적인 효과에 관계없이 사업단위의 단기적인 현금흐름을 증가시키는 전략

기술개발비 삭감, 노후된 설비 유지 및 광고비 절감

장래가 어둡고 더 많은 현금흐름이 요구되는 약한 금송아지 나 물음표와 개사업에 적합한 전략

특정사업을 처분.청산/기업의 이익을 축내는 개나 물음표 사업 등에 적합한 전략

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (국제제품/시장 포트폴리오 모델)

– 제품에 대한 life cycle 상의 단계가 다르므로, 하나의 제품에

대한 해외 시장의 균형적 관리를 통해 마케팅자원의 효율적 분배

– 각 해외시장이 분석의 단위

– 각 해외시장의 시장 성장률과 해외 시장에서의 상대적 시장점유율에 의해 해외시장을 분류

40 40

10

0

10

0

시장성장율

10 10 1 1 0 0

US C

GB GB

US

J

B S S

B

F F

D

B

C

상대적 시장점유율 ( 자기기업 ) 상대적 시장점유율 ( 경쟁기업 )

( B = 브라질, C = 캐나다, D = 독일, F = 프랑스, GB = 영국, J = 일본, S = 스페인, US = 미국 )

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (국제제품/시장 포트폴리오 모델)

– 국제 제품 / 시장 Portfolio 기법의 단계

» 현재의 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석

» 경쟁업체의 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석

» 자사 및 경쟁기업의 미래 국제 제품 / 시장 포트폴리오

» 경쟁적 해외시장 전략개발

– 국제 제품 / 시장 포트폴리오 분석기법의 장점

» 국제시장에서의 경쟁구조 분석 : 경쟁업체와의 Portfolio 비교

» 범세계적인 국제 마케팅 전략의 수립 : 해외시장들 사이에 마케팅 자원의 효율적 배분

( 현금창출 시장과 현금사용시장의 분류 ) 자원의 유입, 경쟁 기업의 위협 및 장기적 시장기회의 분석

» 특정 해외 시장의 마케팅 목표 정립 : 현금 창출, 성장에 기여,

경쟁확산의 저지

» 필수적인 정보를 간략하고 시각적으로 표현

국제마케팅 전략의 개발기법

3. 국제포트폴리오 전략 개발 (국제시장 매트릭스 모델)

국제마케팅 전략의 개발기법

그림. 국제시장과 매트릭스 모델

투자 / 성장

추수 / 철수

지배 / 철수

선택적 전략

선택적 전략

고

고

저

저

국가매력도

경쟁우위

국제마케팅 전략의 개발기법

4. 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화

- 세계 시장의 동질화

• 세계적인 통신망의 발달 : 정보 수집 및 조정 능력 제고

• 소비자 욕구의 동질화 : 통신, 수송, 여행의 보편화

• 규모의 경제를 통한 저렴한 가격과 품질의 신뢰도 향상으로 지역간

소비자의 선호도, 기호의 차이를 극복

국제마케팅 전략의 개발기법

4. 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화

- 표준화 전략

• 국제마케팅 전략 ( 제품, 가격, 유통경로, 촉진 ) 을 표준화하여 모든

해외시장에 적용

• 인간의 기본적 욕구, 태도, 사고방식의 유사성

• 장점

– 원가 절감 ( 규모의 경제 : 경험곡선 )

– 통일적인 기업의 이미지

– 마케팅 노력의 효율성 제고

• 성공 사례 : Coca Cola “ The Coke is it ”

“ Pepsi Challenge ” Campaign

Minolta “ Maxum ”

국제마케팅 전략의 개발기법

4. 국제마케팅 믹스의 표준화와 적응화

- 적응화 전략

• 진출국 시장의 소비자 특성에 맞게 마케팅 전략을 수정, 적용

• 현지 적응화 이유 : 사회 관습, 생활 양식, 소득 수준의 차이

• 장점 : 매출액 제고, 시장 침투 용이 현지국 정부나 국민에게

친근한 기업 이미지

• 성공 사례 : 일본의 맥도널드 햄버거 리바이스사의 광고전략

( 일본과 유럽 시장 )