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하반기미디어업종은경기회복에근거한업황개선과규제완화에대한기대감이부

각되며주가상승모멘텀이강화될전망이다.국내광고시장은4분기성수기진입이후 2010년대형스

포츠이벤트실시에따른광고비집행증가로시장확대가지속될것으로예상되며, 간접광고, 가상광고등의신규

광고제도입및민영미디어렙수립등이구체화되면서관련업체들의이익모멘텀이강화될전망이다.긍정적인영업환경을감안

하여업종투자의견비중확대를유지하며업종내 Top pick으로는빠른실적회복세를보이고있는SBS(034120)와삼성전자모멘텀이지속

될것으로기대되는제일기획(030000)을제시한다.

미디어규제이슈점검과투자전략

통신서비스/미디어 Analyst이남령책임연구원

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Industry Analysis

미디어업종 Overweight(유지)

Investment Point│03

Ⅰ.업종주가추이및영업전망│041. 하반기실적개선기대감으로주가상승추세│042. 국내광고시장회복세가속화될전망│05

Ⅱ.미디어규제완화동향│071. 10월말이후규제완화이슈재부각될전망│07

2. 이슈별예상효과│08

Ⅲ.관련기업분석│111. SBS (034120)│11

2. 제일기획 (030000)│15

Contents

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북대구영업점대구광역시북구동천동896-2 (칠곡메가타운2층)TEL : (053)327-2601~3FAX : (053)327-2604

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북울산지점울산광역시북구신청동312-1 (현대하이플러스2층)TEL : (052)224-6100FAX : (052)224-6200

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전주지점전북전주시완산구서신동970-1 알파빌딩3층 (롯데백화점옆)TEL : (063)276-1300FAX : (063)276-4004

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3

Ⅰ. 업종 주가 추이 및 영업 전망 Ⅱ. 미디어 규제 완화 동향 Ⅲ. 관련기업 분석

▶ 통신/미디어 Analyst : 이남령

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Ⅰ. 업종 주가 추이 및 영업 전망_4

II. 미디어 규제 완화 동향_7

미디어 업종에 대해 ‘비중확대’의견을 유지한다. 하반기 미디어 업종은 국내 경기 회복에 근거한

광고 업황 개선과 방송법 개정안 발효 이후 미디어 규제 완화에 대한 기대감이 부각되며 주가 상승 모

멘텀이 강화될 것으로 예상된다.

금융 위기 및 경기 침체로 2009년 상반기 큰 폭 감소를 기록했던 국내 광고 시장은 주요 기업의 실적

호조 및 경기 회복 기대감에 힘입어 하반기 들어 전년대비 감소폭이 축소되는 등 점진적인 회복세를 보

이고 있다. 광고비 집행은 광고 성수기를 맞이하는 4분기 본격화될 전망인데 이러한 추세는 대형 스포

츠 이벤트가 예정되어 있는 내년 상반기까지 지속적으로 이어일 전망이다.

미디어 규제 완화와 관련된 논의는 관련법 개정안의 위헌 여부 심사가 종료되는 10월 말 이후 본격화

될 것으로 예상되는데, 상반기 소유 규제 완화와는 달리 하반기에 다뤄질 법안들은 가상광고 및 중간광

고 도입, 광고총량제 도입, 공영 방송의 광고 비중 축소 등 법안 통과 시 해당 업체에 실질적 수혜가 예

상된다는 점에서 긍정적으로 평가된다. 특히, 민영 미디어 렙과 관련해서는 2008년 위헌 판결로 법안

처리가 불가피한 만큼 논의가 빠르게 진행될 것으로 예상되며, 관련 법안 통과 시 지상파 방송사와 대형

대행사의 수혜가 클 전망이다.

긍정적인 영업환경을 감안하여 업종 투자의견 비중 확대를 유지하며, 업종 내 Top pick으로는 빠른

실적 회복세를 보이고 있는 SBS(034120)와 삼성전자 모멘텀 지속 및 내수 시장 점유율 확대를 통한 비

계열 매출 증가가 기대되는 제일기획(030000)을 제시한다.

기업분석│자료제공일 : 2009년 9월 22일

▒ 미디어 업종 분석 미디어 규제 이슈 점검과 투자 전략

Investment Point

Forward Solution 4


Ⅰ. 업종 주가 추이 및 영업 전망

1. 하반기 실적 개선 기대감으로 주가 상승 기대

2009년 미디어 업종의 주가 추이를 살펴 보면 연초 업황 악화에 대한 우려로 KOSPI대비 부

진한 수익률을 기록하였으나, 이후 규제 완화 기대감이 부각되면서 2분기 상대적으로 양호한

수익률을 기록했다. 하반기 들어오면서 모멘텀 소멸로 주가는 부진한 모습을 보이고 있으나 점

진적 업황 개선 및 소유 규제 완화, 광고 규제 완화 등 미디어 규제 완화 관련 제도 개선안이 구

체화되면서 주가는 점차 상승세를 나타낼 전망이다.

국내 경기 회복에 따라 2009년 상반기를 저점으로 미디어 업체의 실적 개선 추세가 가속화

될 것으로 예상되고, 규제 완화 관련 내용도 하반기 지속적으로 추진될 것으로 예상되는 만큼

주가 상승 모멘텀이 강화될 전망이다.

<그림1> 미디어 업종 KOSPI 대비 상대수익률(09년)

-15%

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

09/01 09/03 09/05 09/07 09/09

자료: Quantiwise, HMC투자증권


5


2. 국내 광고 시장 회복세 가속화 될 전망

2009년 상반기 큰 폭의 마이너스 성장을 기록했던 국내 광고 시장은 주요 기업의 실적 호조

및 내수 경기 회복 기대에 힘입어 감소폭이 점차 축소되는 모습을 보이고 있다. 4대 매체의 분

기별 광고비 추이를 살펴 보면 1분기 전년대비 -27.1%에서 2분기 -22.9%로 감소세가 둔화되

는 모습을 보였는데, 이러한 추세는 하반기 가속화될 전망이다.

당사는 국내 경기가 2009년 1분기를 저점으로 서서히 회복되면서 4분기 이후 전년동기 대비

플러스 성장이 가능할 것으로 전망하는데, 경기 회복에 따라 기업 광고비 집행도 점차 증가할

것으로 예상된다. KOBACO에 따르면 10월 광고 경기 예측지수는 115.3을 기록하며 3개월 연속

광고 시장 증가세가 예상되는 등 국내 광고 시장 회복세가 지속되고 있다.

특히 상반기 큰 폭의 하락세를 보였던 TV와 라디오 광고 시장의 회복세가 가속화될 전망이

다. 월별 지상파 광고비 추이를 보면 상반기 월평균 30.9%의 감소세를 보였던 지상파 광고 시

장은 8월 들어 전년대비 -17.8%를 기록하며 감소세가 축소되는 모습을 보였으며 9월 이후부터

는 전년대비 성장세로 돌아설 것으로 예상된다.

<그림2> 분기별 4대 매체 광고비 증가율(YoY) <그림3> 월별 광고경기 예측지수(KAI) 추이

-50%

-40%

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

06/1Q 06/3Q 07/1Q 07/3Q 08/1Q 08/3Q 09/1Q

TV 라디오

신문 잡지

종합90

100

110

120

130

09/03 09/04 09/05 09/06 09/07 09/08 09/09 09/10

종합 TV

케이블 TV 라디오

신문 잡지

자료: 제일기획 주: 2009년 10월은 전망치임.

자료: KOBACO

<그림4> 월별 지상파 방송광고비 <그림5> 월별 지상파 방송 3사 광고비 증가율(YoY)

-40%

-20%

0%

20%

40%

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

3,000

05/01 06/01 07/01 08/01 09/01

(억원) 방송 광고비

증가율(YoY, 우)

-50%

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-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

05/01 06/01 07/01 08/01 09/01

KBS

MBC

SBS

자료: KOBACO 자료: KOBACO

1) 국내 경기 회복으로 광고 시장 증가세 가속화될 전망

Forward Solution 6


2010년에는 대형 스포츠 이벤트 실시로 지상파 TV 광고를 중심으로 회복세가 가속화될 전망

이다. 2010년 실시되는 주요 행사는 동계 올림픽, 남아공 월드컵, 아시안 게임 등이며, 이 외에

김연아 선수가 출전하는 세계 피겨선수권 대회 역시 2009년에 이어 높은 시청률을 기록할 것

으로 예상된다. 2010년 광고 시장은 GDP 성장 및 스포츠 이벤트 효과로 전년대비 9.5% 성장

하여 약 8조원의 시장 규모를 형성할 것으로 예상된다.

<그림6> 국내 광고시장 추이 및 전망

-10

-5

0

5

10

15

20

25

30

0

1

2

3

4

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6

7

8

9

10

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009E 2010E 2011E 2012E

(%, YoY)(조원)광고 시장

GDP 성장률(우)

광고시장 증가율(우)

자료: 제일기획, HMC투자증권

<표1> 2010년 주요 스포츠 이벤트 일정

구분 지역 실시 기간

동계 올림픽 캐나다 밴쿠버 2010.02.12 - 2010.02.28

월드컵 남아프리카 공화국 2010.06.12 - 2010.07.11

아시안 게임 중국 광저우 2010.11.12 - 2010.11.27

자료: HMC투자증권

2) 2010년 스포츠 이벤트 효과로 광고 시장 큰 폭 성장 기대


7


II. 미디어 규제 완화 동향

1. 10월 말 이후 규제 완화 이슈 재부각 될 전망 상반기 이슈가 되었던 미디어 관련 규제 완화는 7월 22일 관련법 개정안(방송법, 신문법 등)의

국회 본회의 통과 및 8월 12일 방송법 시행령 개정안의 입법 예고 이후 소강상태로 접어 들었다.

법안 처리 과정에서의 위헌 가능성이 제기되면서 개정안 자체의 무효화 가능성이 존재하는 만

큼, 미디어 규제 완화에 대한 논의는 헌법재판소의 판결이 나올 것으로 예상되는 10월 말 이후

본격화될 전망이다.

7월 국회에서 통과된 개정안은 신문과 방송의 교차 소유 허용, 외국 자본의 방송 투자 허용

등 주로 소유 규제와 관련된 내용이어서 기존 미디어 업체들의 손익에 미치는 실질적인 영향은

제한적이었다. 그러나 하반기 이후에는 주로 광고 규제 완화와 관련된 사안들이 활성화될 것으

로 예상되는 만큼, 규제 완화 정도에 따라 기존 미디어 업체들의 수익성을 강화시킬 수 있는 촉

매로 작용할 수 있을 것으로 판단된다. 이에 따라 하반기 미디어 규제 완화 진행 시 관련 미디어

종목들의 주가 변동성은 확대될 것으로 예상된다.

<표2> 미디어법 개정안 및 방송법 시행령 주요 내용

구분 세부 내용(기존 → 개정안)

신문, 대기업의

방송 소유 규제 완화

지상파 방송: 금지 → 10% 허용

종합편성 PP, 보도전문 PP: 금지 → 30%

방송 1인 소유 한도 확대 지상파, 종합편성 PP, 보도전문 PP: 30% → 40%

외국자본 방송투자 허용 종합편성 PP: 금지 → 20%

보도전문 PP: 금지 → 10% 미디어법 개정안

사전/사후 규제

신문 구독률 20% 미만 신문사만 방송진출 허용

시청점유율 30% 이하로 규제

(신문 구독률은 시청점유율로 환산하여 합산)

신방 겸영 허가 기준

구체화 구독률 산정 기준 제시(가구 대비 구독률 20% 이하)

지상파 방송-SO 교차

소유 허용 범위 구체화 상호 지분 취득 한도: 금지 → 33%

승인 대상 케이블 TV

유효 기간 완화

SO, RO, 종합편성 PP, 보도전문 PP, 홈쇼핑 PP

: 3년 → 5년

방송법 시행령

개정안

방송광고 규제 완화 방송광고 심의: 사전 → 사후심의체계로 전환

간접광고, 가상광고 허용 및 내용 구체화 자료: 국회, 방송통신위원회, HMC투자증권

<표3> 하반기 논의가 예상되는 주요 미디어 이슈

구분 세부 내용

KOBACO 제도 개선 KOBACO의 지상파 방송광고 판매 독점 대행 제도 개선

(2008년 관련법 위헌 판결, 2009년 5월 15일 한나라당 개정안 발의)

중간광고 확대 케이블 TV에서 허용중인 중간광고를 지상파 방송으로 확대

광고 총량제 지상파 방송의 광고 총량제 도입

공영 방송 광고 비중 축소 공영 방송의 수신료 인상 및 광고 비중 축소

종합편성 PP 지원정책 신규 종합편성 PP 지원정책 검토

(채널번호 지정, 세제 혜택, 의무재전송 채널 지정 등) 자료: 각종 언론, HMC투자증권 재정리

Forward Solution 8


2. 이슈 별 예상 효과

하반기 가장 확실시 되는 이슈는 KOBACO의 지상파 방송광고 판매대행 제도 개선이다.

2009년 말까지 관련법 개정이 필요한 만큼 하반기 민영 미디어렙 도입이 구체화될 전망이다.

뉴미디어의 등장으로 지상파 방송사의 시청률이 지속적으로 하락해 왔으나 KOBACO 체제

하에서 평균 광고 단가는 제한적으로 인상되었던 만큼, 민영 미디어렙 도입 시 지상파 방송 프

로그램 전체의 평균 광고 단가는 큰 폭으로 인상될 가능성이 높다고 판단된다. 게다가

KOBACO 운영 체제 하에서는 끼워팔기 등으로 인해 개별 프로그램의 광고 판매 효율성을 높이

기 어렵고, 시청률에 따라 탄력적인 단가 운영이 어려웠던 만큼, 민영 미디어렙의 도입 이후 광

고 판매의 효율성도 높아질 전망이다.

이 외에 개별 민영 미디어렙과의 협상력이 필요하고, 해외 사례를 감안 시 장기 판매

(Upfront) 방식이 활성화될 것으로 예상되는 만큼, 자본력을 보유하고 있고 광고주의 미디어

믹스를 추진하기에 유리한 위치를 점유하고 있는 대형 광고 대행사의 수혜도 예상된다.

<그림7> 현행 지상파 방송광고 판매제도 <그림8> 지상파 방송 프로그램 평균 광고단가 추이

광고주 대행사 코바코 방송사

방송

발전

기금

11.2% 2.8%

4.75%

81.25%

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

(천원) 평균 광고 단가

인상률(YoY, 우)

자료: KOBACO 자료: 박원기(2006) ‘미디어환경 변화와 방송광고 시장’

<그림9> SBS의 월별 광고 판매율 추이 <그림10> 제일기획 월별 지상파 광고 시장점유율 추이

2005

2006

2007

2008

2009

0%

20%

40%

60%

80%

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120%

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

0%

5%

10%

15%

20%

25%

05/01 06/01 07/01 08/01 09/01

자료: SBS 자료: KOBACO

1) 민영 미디어렙 도입 시 지상파 방송사 및 대형 광고 대행사 수혜


9


민영 미디어 렙 도입 이외에 논의가 예상되는 부분은 광고 제도 개선이다. 미디어 산업 육성 및

디지털 방송 전환을 위한 방송사 재원 확대를 목표로 규제 기관을 중심으로 다양한 광고 제도 개

선이 논의되고 있다. 이미 방송법 시행령 개정안에 입법 예고된 가상광고 및 간접광고(PPL)외에

언론에서 주로 논의되고 있는 제도는 광고총량제(특정 시간대 광고 집중 송출 허용)와 지상파 방

송의 중간광고 도입 등이다. 법안 도입 시 프라임 시간대 광고 증가를 통한 광고 매출 확대와 전

체 광고 재원 확대로 지상파 방송사의 매출 증가가 예상되나, 중간광고의 경우 시청자 권익 보호

등의 이유로 과거에도 논의가 중단되었던 사례를 감안하면 현 단계에서 도입 가능성을 예측하기는

어렵다고 판단된다. 다만 이미 구체화된 가상광고와 간접광고의 경우 개정안이 발효되는 11월 이

후에는 송출이 가능한 만큼, 지상파 방송사의 신규 수익원으로 활성화될 전망이다.

<표4> 주요 국가 방송광고 허용량

구분 한국 일본 미국 영국 프랑스 이탈리아

방송광고 시간당

허용량

(시간당 비율)

10분

(16.7%)

10.8분

(18%)

9.5분-16분

(15%-27%)

7분-12분

(11.6%-20%)

6분-12분

(10%-20%)

2.4분-10.8분

(4%-18%)

지상파 방송

중간광고 허용여부불가

불가 (공영)

허용 (민영) 허용 일부 허용

부분적 허용

(공영)

허용 (민영)

허용

규제형태 법적규제 자율규제 자율규제 법적규제 법적규제 법적규제 주: 국내 지상파 방송의 운동경기, 문화/예술 행사 등에서 중간 휴식시간에 송출하는 광고는 기준에서 제외.

자료: 서범석, 문철수(2007), 방송광고제도 개선방향

<표5> 방송법 개정안의 가상/간접광고 주요 내용 <그림11> 스포츠 경기 방송의 기상 광고 사례

구분 주요 내용

가상광고

운동경기에 한하여 가상광고 허용

노출시간은 프로그램 시간의 5/100 이내로 한정

노출크기는 화면의 1/4 이내로 한정

프로그램 방송 전 가상광고 송출에 대한 자막 표기

간접광고

오락과 교양 분야에 한하여 간접광고 허용

(어린이 프로, 보도/시사/논평/토론 등의 프로그램 제외)

노출시간은 프로그램 시간의 5/100 이내로 한정

노출크기는 화면의 1/4 이내로 한정

프로그램 방송 전 간접광고 송출에 대한 자막 표기 자료: 방송통신위원회 자료: 언론보도 재인용, HMC투자증권

최근 언론 보도를 보면 전체 광고 시장의 재원 확대를 위한 신규 광고 도입과는 별로도 공영 방

송인 KBS의 수신료 인상에 대한 논의도 거론되고 있다. KBS의 수신료가 1981년 인상된 이후 고

정(월 2,500원)되어 있고, 해외 공영방송 업체와 비교 시에도 광고 매출 의존도가 높은 만큼 경기

회복 시 수신료 인상 논의는 가속화될 것으로 예상된다. 현 단계에서 수신료 인상폭 및 광고 매출

비중 축소 수준을 구체적으로 논의하기는 어려우나 언론에서 거론되는 것처럼 KBS의 광고 매출

비중이 20% 이하로 축소될 경우 약 2,700억원 규모(2008년 KBS 수입액 기준)의 신규 광고 시장

창출 효과가 발생할 전망이다. KBS 광고 비중 축소 수혜는 시청률을 감안 시 신규 채널보다는 지

상파 방송사 및 주요 케이블 PP에게 돌아갈 것으로 예상된다.

3) 공영 방송의 광고 비중 축소 시 기존 지상파 업체 수혜 클 전망

2) 신규 광고 도입을 통한 추가 매출 기대

Forward Solution 10


<그림12> 주요 국가 공영방송 매출 대비 수신료 비중 <그림13> KBS의 총 수입 내역(2008년)

0%

20%

40%

60%

80%

100%

120%

한국 KBS 영국 BBC 프랑스 FT 일본 NHK

광고,

5,326억원

수신료,

5,468억원

기타,

2,244억원

주: 한국/일본은 2008년 매출 기준, 영국/프랑스는 2007년 기준임.

자료: 언론보도 재인용, HMC투자증권 자료: KBS 연차보고서

방송법 개정안이 발효되면 방송통신위원회는 종합편성 및 보도채널과 관련한 신규 사업자를 선

정할 것으로 예상된다. 방송의 특성 상 초기 시청률 확보 및 적정 규모의 매출 도달까지 상당 시간

이 소요되는 만큼, 방송통신위원회에서는 과거 통신 업종에서의 후발 사업자에 대한 비대칭 규제

와 유사한 신규 사업자 지원 정책을 추진할 것으로 예상된다. 다만 최근 언론에서 거론되는 종합

편성 채널의 채널번호 지정(6,8,10번 등 시청률 확보에 유리한 번호 지정, 기존 케이블 TV의 동

번호는 홈쇼핑/자사 채널이 점유), 의무재전송 채널 지정, 세제 혜택 등과 관련해서는 법적 근거

확보 및 관련 SO업체와의 협의가 필요한 만큼 실제 지원책 마련은 사업자 지정 이후에나 구체화

될 것으로 예상된다.

4) 신규 채널에 대한 지원정책 정도를 예단하기는 어려워

HMC Investment Securities Research Center 11


▶ Compliance Notice

1. SBS (034120)

이남령 책임연구원 02) 3787-2160 /

[email protected]

52주 최고/최저: 51,000원/22,100원

시가총액: 804십억원

일평균거래대금(60일): 20.9억원

자본금/액면가: 913억원/5,000원

외국인지분: 0.0%

주요주주: SBS미디어홀딩스 30.0%

SBS에 대한 투자의견 매수 및 목표주가 56,200원을 유지한다. 목표주가는 2009년과 2010년

BPS 추정치 평균에 과거 3년의 평균 PBR 2.1배를 적용하여 산출했다. 이익전망치의 조정이 있었

으나 기존 추정치 대비 BPS 변동폭이 크지 않아 기존 목표주가를 유지하였다.

동사의 주가는 3분기 광고 경기 비수기에 따른 실적 우려 및 규제 관련 이슈가 답보 상태를

보이면서 주가도 횡보하는 모습을 보이고 있다. 그러나 4분기 광고 경기 성수기 진입 및 헌재 판

결 이후 광고 규제 완화가 본격화될 것으로 예상되는 만큼 주가 상승 모멘텀은 강화될 전망이다.

SBS의 3분기 실적은 매출액 1,434억원(YoY -8.7%, QoQ -0.4%), 영업이익 78억원

(YoY 1.3%, QoQ -14.3%)으로 시장 컨센서스를 상회하는 양호한 실적을 기록할 전망이다.

3분기 광고 시장이 비수기임에도 불구하고 연중 지속된 고정비 축소 노력의 효과가 지속되

면서 전년 대비 양호한 실적 달성이 가능할 것으로 예상된다.

하반기 이후 광고 규제 완화가 구체화에 따라 동사의 이익 모멘텀은 강화될 전망이다. 신 광

고 컨셉(간접광고, 가상광고) 도입 및 공영방송의 광고 비중 축소 등 최근 논의되는 규제 완화 법

안의 경우 지상파 방송사가 가장 큰 수혜를 받을 것으로 예상되는 만큼, 법안이 발효되는 2010년

이후 실적 모멘텀은 강화될 전망이다. 영업비용 축소 및 4분기 계절적 성수기 진입 효과를 감안

하며 2009년 EPS 전망치를 14.6% 상향 조정한다. 다만 2010년의 경우 2009년 대비 제작비용

추가 집행 가능성을 고려하여 기존 수익추정치를 유지한다. 하반기 광고 규제 개선안이 구체화된

이후 실질적인 수혜 정도가 확인되면 수익 추정치를 상향 조정할 예정이다.

매출액

(억원)

영업이익

(억원)

세전이익

(억원)

순이익

(억원)

EBITDA

(억원)

EPS

(원)

증감률

(%)

PER

(배)

PBR

(배)

EV/EBITDA

(배)

ROE

(%)

2007 6,354 324 650 542 631 2,079 -2.1 34.1/21.6 2.2 21.8 8.5 2008 6,072 55 118 77 357 395 -81.0 241.5/57.5 2.0 25.9 1.4 2009F 5,542 61 198 143 300 783 98.3 56.3 1.7 25.7 3.1 2010F 6,674 735 799 591 1,011 3,237 313.6 13.6 1.5 7.3 12.0 2011F 6,957 637 728 539 908 2,951 -8.9 14.9 1.4 8.0 9.9

이 자료에 게재된 내용들은 본인의 의견을 정확하게 반영하고 있으며, 외부의 부당한 압력이나 간섭없

이 작성되었음을 확인합니다. <작성자 : 이남령>이 조사자료는 당사의 리서치센터가 신뢰할 수 있는 자

료 및 정보로부터 얻어진 것이나, 당사가 그 정확성이나 완전성을 보장할 수 없으므로 참고자료로만 활

용하시기 바라며 유가증권 투자시 투자자 자신의 판단과 책임 하에 종목선택이나 투자시기에 대한 최

종 결정을 하시기 바랍니다. 따라서, 이 조사자료는 어떠한 경우에도 고객의 증권투자 결과에 대한 법

적 책임소재의 증빙자료로 사용될 수 없습니다. 이 조사자료의 지적재산권은 당사에 있으므로 당사의

허락없이 무단 복제 및 배포할 수 없습니다. 동 자료는 기관투자가 또는 제3자에게 사전 제공한 사실이

없습니다. / 추천종목은 당사와 계열회사의 관계가 없습니다. / 추천종목은 전일 기준 유가증권(DR,

CB, IPO, 시장조성 등)발행과 관련하여 지난 6개월간 당사가 주간사로 참여하지 않았습니다. 추천종목

은 전일 기준 당사에서 1% 이상 보유하고 있지 않습니다. / 추천종목은 전일 기준 조사분석 담당자가

보유하고 있지 않습니다. / 6개월 이내에 당해 기업에 대한 후속 조사분석자료가 공표되지 않을 수 있

습니다.

▶업종 투자의견 분류HMC투자증권의 업종투자의견은 3등급으로 구분되며 향후 6개월간 업종 펀더멘털과 업종주

가의 전망을 의미함.

·비중확대(Overweight) : 업종 펀더멘털의 개선과 함께 업종주가의 상승 기대

·중립(Neutral) : 업종 펀더멘털상의 유의미한 변화가 예상되지 않음

·비중축소(Underweight) : 업종 펀더멘털의 악화와 함께 업종주가의 하락 기대

▶투자기간 및 투자의견HMC투자증권의 종목추천에 대한 투자기간은 6개월, 투자의견은 3단계로 구분함.

·매수(Buy) : 해당 종목의 초과수익률 15%P 이상

·보유(Hold) : 해당 종목의 초과수익률 -15~15%P 이내

·매도(Sell)) : 해당 종목의 초과수익률 -15%P 이하

투자의견 매수 및 목표주가 56,200원 유지

Buy (유지) 현재가 (9/21) : 44,400원

목표주가 : 56,200원

규제 완화의 가장 큰 수혜자

비수기임에도 불구, 3분기 양호한 실적 기록할 전망

Forward Solution 12


<표6> SBS 3분기 예상 실적

3Q09F (억원,%)

당사전망 컨센서스 %YoY %QoQ 3Q08 2Q09

매출액 1,434 1,431 -8.7 -0.4 1,571 1,440

영업이익 78 52 1.3 -14.3 77 91

영업이익률 5.4 3.6 0.5%p -0.9%p 4.9 6.3

세전이익 93 79 9.4 -25.0 85 124

순이익 68 50 94.3 -28.4 35 95

자료 : Fnguide, HMC투자증권

<표7> SBS 분기실적 추이 전망

(억원) 1Q09 2Q09 3Q09F 4Q09F 1Q10F 2Q10F 3Q10F 4Q10F

매출액 1,022 1,440 1,434 1,646 1,276 1,881 1,666 1,851

영업이익 -204 91 78 96 -25 318 176 266

세전이익 -131 124 93 111 -11 334 192 284

순이익 -103 95 68 81 -8 247 142 210

자료 : SBS, HMC투자증권

<표8> SBS 연간실적 조정 내역

변경후 변경전 변동률(%) (억원,원)

2009F 2010F 2009F 2010F 2009F 2010F

매출액 5,542 6,674 5,526 6,672 0.3 0.0

영업이익 61 735 42 734 45.2 0.1

세전이익 198 799 173 786 14.5 1.7

순이익 143 591 125 582 14.4 1.5

주당순이익 783 3,237 683 3,188 14.6 1.5

자료 : SBS, HMC투자증권

<표9> SBS 목표주가 산출 근거

(원, 배, %) 09F 10F 평균 비고

BPS 25,353 28,591 26,972

Target multiple 2.1 2.1 2.1 최근 3년(06-08)간

Average 적용

적정주가 52,341 60,041 56,641

현주가(9/21) 44,400 44,400 44,400

상승여력 19.1 34.2 26.6 자료 : SBS, HMC투자증권



<그림14> SBS 주가와 PER 밴드 추이 <그림15> SBS 주가와 PBR 밴드 추이

0

50

100

150

200

05/01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 10/12

(천원)

Price50.0 40.0 30.0 20.0 10.0

0

20

40

60

80

100

05/01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 10/12

(천원)

Price

3.0

2.5

2.0

1.5

1.0

자료 : HMC투자증권 자료 : HMC투자증권

▶ 투자의견 및 목표주가 추이 ▶ 최근 2년간 SBS 주가 및 목표주가 일 자 투자의견 목표주가 일 자 투자의견 목표주가

08/12/10 Hold 35,500

09/03/09 Hold 32,500

09/06/01 Hold 45,000

09/07/06 Hold 46,000

09/07/27 Buy 56,200

09/09/22 Buy 56,200

Forward Solution 14


(단위:억원) (단위:억원)

손익계산서 2007 2008 2009F 2010F 2011F 대차대조표 2007 2008 2009F 2010F 2011F

매출액 6,354 6,072 5,542 6,674 6,957 유동자산 2,699 2,034 3,189 3,701 4,068

매출원가 4,475 4,575 4,208 4,411 4,758 현금성자산 690 511 930 1,162 1,316

매출총이익 1,879 1,497 1,334 2,263 2,199 단기투자자산 20 0 10 10 10

판매관리비 1,554 1,442 1,274 1,529 1,562 매출채권 1,659 1,211 1,378 1,549 1,680

인건비 215 198 164 177 191 재고자산 126 113 78 88 95

일반관리비 1,276 1,187 1,069 1,310 1,333 비유동자산 5,063 3,516 3,071 3,079 3,136

판매비 5 6 5 6 6 투자자산 1,874 221 248 277 313

영업이익 324 55 61 735 637 유형자산 2,906 2,851 2,736 2,723 2,748

(영업이익률) 5.1 0.9 1.1 11.0 9.2 무형자산 42 29 17 10 6

영업외수익 452 143 186 127 146 자산총계 7,762 5,550 6,260 6,780 7,203

이자수익 56 41 63 70 82 유동부채 766 533 659 589 620

외환이익 0 0 21 0 0 매입채무 334 190 321 361 392

지분법이익 308 48 29 29 36 단기차입금 0 0 115 5 5

영업외비용 127 80 48 63 55 유동성장기부채 0 0 0 0 0

이자비용 3 2 41 55 47 비유동부채 499 533 973 973 973

외환손실 0 1 2 0 0 사채 0 0 498 498 498

지분법손실 13 24 0 0 0 장기차입금 3 3 3 3 3

(영업외수지) 325 63 138 64 91 부채총계 1,264 1,066 1,632 1,562 1,592

세전사업이익 650 118 198 799 728 자본금 1,304 913 913 913 913

법인세비용 108 41 55 208 189 자본잉여금 789 579 579 579 579

계속사업이익 542 77 143 591 539 자본조정 등 65 -1,228 0 0 0

중단사업이익 0 0 0 0 0 이익잉여금 4,339 4,221 3,136 3,727 4,119

당기순이익 542 77 143 591 539 자본총계 6,497 4,485 4,628 5,219 5,611

EBITDA 631 357 300 1,011 908 부채와자본총계 7,762 5,550 6,260 6,780 7,203

(단위:억원) (단위:원,배,%)

현금흐름표 2007 2008 2009F 2010F 2011F 투자지표 2007 2008 2009F 2010F 2011F

영업활동현금흐름 633 400 -8 697 667 EPS 2,079 395 783 3,237 2,951

당기순이익 542 77 143 591 539 수정EPS 2,037 391 770 3,237 2,951

유형자산감가상각비 291 287 228 269 267 BPS 24,918 24,570 25,353 28,591 30,741

무형자산상각비 16 15 12 7 4 DPS 750 0 0 800 900

외화환산손실(이익) 0 0 -19 0 0 CFPS 3,255 1,940 2,095 4,751 4,438

지분법손실(이익) -296 -24 -29 -29 -36 EBITDAPS 2,420 1,827 1,644 5,538 4,975

운전자본감소(증가) -40 -82 -393 -141 -107 PER 26.7 126.4 56.3 13.6 14.9

기타 121 127 51 0 0 수정PER 27.2 127.5 57.2 13.6 14.9

투자활동현금흐름 -76 119 -813 -446 -437 PBR 2.2 2.0 1.7 1.5 1.4

설비투자 -189 -356 -114 -256 -292 EV/EBITDA 21.8 25.9 25.7 7.3 8.0

투자자산감소(증가) 73 10 -721 -58 -72 배당수익률 1.1 0.0 0.0 1.8 2.0

유형자산처분 1 2 0 0 0 매출총이익률 29.6 24.7 24.1 33.9 31.6

기타 39 464 22 -132 -73 영업이익률 5.1 0.9 1.1 11.0 9.2

재무활동현금흐름 -472 -50 629 -111 -146 순이익률 8.5 1.3 2.6 8.9 7.7

단기차입금증가(감소) -41 0 135 -111 0 EBITDA Margin 9.9 5.9 5.4 15.1 13.1

장기차입금증가(감소) 3 0 0 0 0 ROE 8.5 1.4 3.1 12.0 9.9

사채증가(감소) 0 0 498 0 0 ROA 7.0 1.2 2.4 9.1 7.7

배당금 -222 -196 0 0 -146 매출액증가율 -3.7 -4.4 -8.7 20.4 4.2

자본금증가(감소) 0 0 0 0 0 영업이익증가율 -48.0 -83.0 9.8 1,111.8 -13.3

기타 -213 146 -4 0 0 순이익증가율 -2.1 -85.8 85.3 313.6 -8.9

현금증가(감소) 85 290 -191 140 84 부채비율 19.5 23.8 35.3 29.9 28.4

기초현금 5 90 381 189 329 순차입금비율 -10.6 -11.3 -6.8 -12.6 -14.4

기말현금 90 381 189 329 413 이자보상배율 99.7 24.2 1.5 13.3 13.7



▶ Compliance Notice

2. 제일기획 (030000)

이남령 책임연구원 02) 3787-2160 /

[email protected]

52주 최고/최저: 325,500원/126,500원

시가총액: 1,325십억원

일평균거래대금(60일): 63.5억원

자본금/액면가: 230억원/5,000원

외국인지분: 40.87%

주요주주: 삼성물산 12.6%

제일기획에 대한 투자의견 매수 및 목표주가 315,000원을 유지한다. 삼성전자 실적 개선 및

글로벌 시장점유율 확대에 따른 하반기 광고비 집행 증가 가능성을 감안 시 동사의 실적 모멘

텀도 지속될 전망이다. 최근 동사에 대한 외국인 매수세가 계속되고 있는데 국내 광고 경기 개

선 및 삼성전자 모멘텀, 높은 배당 성향 등을 감안 시 외국인 매수세는 지속될 전망이다.

제일기획의 3분기 실적은 매출액 1,278억원(YoY -13.7%, QoQ -0.5%), 영업이익 114억원(YoY

7.4%, QoQ -16.8%)으로 시장 컨센서스를 소폭 상회하는 양호한 실적을 기록할 전망이다. 영업

이익 개선은 수익성 관리에 따른 판매관리비 감소 및 고마진 사업인 마케팅 용역이 증가하는 등

뉴미디어를 중심으로 이익률이 개선되었기 때문이다.

반면, 세전이익은 2008년 북경 올림픽과 관련한 광고 매출 효과가 소멸되면서 전년대비11.5%

감소한 264억원을 기록할 전망이다.

미디어 규제와 관련해서 동사에 기대되는 효과는 내수 시장 점유율 확대이다. 민영 미디어렙

도입 시 장기 판매 확대 등으로 인해 자본력이 있는 대형 광고 대행사 선호도가 높아질 것으로 예

상되고 광고주 측면에서도 미디어 믹스에 유리하고 바잉 파워가 있는 대형사 위주로 광고비를 집

행할 가능성이 높아 미디어렙 도입 이후 동사의 내수 시장 점유율은 점차 확대될 전망이다. 이 외

에 지상파 광고 단가의 인상 시 추가 수수료 확대가 기대된다는 점도 긍정적이다.

규제 완화와 관련해서는 구체적인 방안이 아직 수립되지 않은 만큼 수익추정에는 반영하지 않

았으나, 하반기 관련 법안이 확정될 경우 추가로 반영할 계획이다.

매출액

(억원)

영업이익

(억원)

세전이익

(억원)

순이익

(억원)

EBITDA

(억원)

EPS

(원)

증감률

(%)

PER

(배)

PBR

(배)

EV/EBITDA

(배)

ROE

(%)

2007 5,146 397 804 590 452 12,811 -16.2 24.0/16.8 2.6 19.6 13.8 2008 5,753 332 1,082 875 393 19,008 48.4 15.8/7.0 2.1 17.7 18.3 2009F 5,337 430 1,073 829 502 18,009 -5.3 16.0 2.4 20.0 15.4 2010F 6,019 490 1,281 979 560 21,270 18.1 13.5 2.1 17.3 16.5 2011F 6,534 569 1,398 1,068 648 23,218 9.2 12.4 1.9 14.2 16.2

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CB, IPO, 시장조성 등)발행과 관련하여 지난 6개월간 당사가 주간사로 참여하지 않았습니다. 추천종목

은 전일 기준 당사에서 1% 이상 보유하고 있지 않습니다. / 추천종목은 전일 기준 조사분석 담당자가

보유하고 있지 않습니다. / 6개월 이내에 당해 기업에 대한 후속 조사분석자료가 공표되지 않을 수 있

습니다.

▶업종 투자의견 분류HMC투자증권의 업종투자의견은 3등급으로 구분되며 향후 6개월간 업종 펀더멘털과 업종주

가의 전망을 의미함.

·비중확대(Overweight) : 업종 펀더멘털의 개선과 함께 업종주가의 상승 기대

·중립(Neutral) : 업종 펀더멘털상의 유의미한 변화가 예상되지 않음

·비중축소(Underweight) : 업종 펀더멘털의 악화와 함께 업종주가의 하락 기대

▶투자기간 및 투자의견HMC투자증권의 종목추천에 대한 투자기간은 6개월, 투자의견은 3단계로 구분함.

·매수(Buy) : 해당 종목의 초과수익률 15%P 이상

·보유(Hold) : 해당 종목의 초과수익률 -15~15%P 이내

·매도(Sell)) : 해당 종목의 초과수익률 -15%P 이하

투자의견 매수 및 목표주가 315,000원 유지

Buy (유지) 현재가 (9/21): 288,000원

목표주가 : 315,000원

미디어 규제 완화 시 내수 시장 점유율 확대 기대

3분기 실적은 북경 올림픽 효과 소멸을 감안 시 양호하다고 판단

Forward Solution 16


<표10> 제일기획 3분기 예상 실적

3Q09F (억원,%)

당사전망 컨센서스 %YoY %QoQ 3Q08 2Q09

매출액 1,278 1,371 -13.7 -0.5 1,481 1,285

영업이익 114 108 7.4 -16.8 106 137

영업이익률 8.9 7.9 +2.2%p -1.7%p 6.7 10.6

세전이익 264 268 -11.5 1.1 299 261

순이익 203 211 -16.3 -1.3 243 206

자료 : Fnguide, HMC투자증권

<표11> 제일기획 분기실적 추이 전망

(억원) 1Q09 2Q09 3Q09F 4Q09F 1Q10F 2Q10F 3Q10F 4Q10F

매출액 879 1,285 1,278 1,894 1,091 1,547 1,479 1,903

영업이익 40 137 114 140 66 147 118 160

세전이익 138 261 264 409 181 300 351 449

순이익 104 206 203 315 138 229 268 343

자료 : 제일기획, HMC투자증권

<표12> 제일기획 연간실적 조정 내역

변경후 변경전 변동률(%) (억원,원)

2009F 2010F 2009F 2010F 2009F 2010F

매출액 5,337 6,019 5,317 6,110 0.4 -1.5

영업이익 430 490 370 478 16.2 2.5

세전이익 1,073 1,281 1,080 1,330 -0.6 -3.7

순이익 829 979 823 1,016 0.7 -3.6

주당순이익 18,009 21,270 17,885 22,074 0.7 -3.6

자료 : 제일기획, HMC투자증권

<표13> 제일기획 목표주가 산출 근거

(원, 배, %) 09F 10F 평균 비고

EPS 18,009 21,270 26,844

Target P/E multiple 15.8 15.8 15.8 최근 3년(06-08)간

Average 적용

적정주가 286,169 337,987 312,086

현주가(9/21) 288,000 288,000 288,000

상승여력 -0.6 17.4 8.4 자료 : 제일기획, HMC투자증권



<그림16> 제일기획 주가와 PER 밴드 추이 <그림17> 제일기획 주가와 PBR 밴드 추이

0

100

200

300

400

500

600

05/01 06/01 07/01 08/01 09/01 10/01 10/12

(천원)

Price25.0 20.0 15.0 10.0 5.0

0

100

200

300

400

500

05/0106/0107/0108/0109/0110/0110/12

(천원)

Price

3.0

2.5

2.0

1.5

1.0

자료 : HMC투자증권 자료 : HMC투자증권

▶ 투자의견 및 목표주가 추이 ▶ 최근 2년간 제일기획 주가 및 목표주가 일 자 투자의견 목표주가 일 자 투자의견 목표주가

09/03/09 Buy 210,000

09/04/27 Buy 266,000

09/06/01 Buy 282,000

09/07/06 Buy 282,000

09/07/27 Buy 315,000

09/09/22 Buy 315,000

Forward Solution 18


(단위:억원) (단위:억원)

손익계산서 2007 2008 2009F 2010F 2011F 대차대조표 2007 2008 2009F 2010F 2011F

매출액 5,146 5,753 5,337 6,019 6,534 유동자산 7,390 7,573 7,349 7,768 8,180

매출원가 3,518 3,906 3,465 3,900 4,200 현금성자산 2,846 3,637 3,266 3,631 4,109

매출총이익 1,628 1,847 1,872 2,119 2,334 단기투자자산 120 250 560 560 560

판매관리비 1,231 1,515 1,441 1,629 1,765 매출채권 2,476 2,266 2,292 2,340 2,409

인건비 670 883 848 954 1,037 재고자산 0 0 0 0 0

일반관리비 447 516 467 531 571 비유동자산 1,853 2,249 2,567 3,160 3,810

판매비 59 55 55 74 79 투자자산 1,033 1,348 1,656 2,212 2,812

영업이익 397 332 430 490 569 유형자산 663 727 734 771 821

(영업이익률) 7.7 5.8 8.1 8.1 8.7 무형자산 1 1 1 1 1

영업외수익 477 1,056 769 923 948 자산총계 9,242 9,821 9,917 10,928 11,990

이자수익 159 193 195 217 221 유동부채 4,540 4,324 3,922 4,301 4,708

외환이익 74 307 120 168 139 매입채무 2,340 2,161 2,330 2,511 2,694

지분법이익 223 524 423 510 559 단기차입금 0 15 10 10 10

영업외비용 70 307 127 132 118 유동성장기부채 0 0 0 0 0

이자비용 0 1 5 5 5 비유동부채 247 394 370 370 370

외환손실 60 285 99 127 113 사채 0 0 0 0 0

지분법손실 0 4 19 0 0 장기차입금 0 45 40 40 40

(영업외수지) 407 750 643 791 829 부채총계 4,786 4,718 4,292 4,672 5,078

세전사업이익 804 1,082 1,073 1,281 1,398 자본금 230 230 230 230 230

법인세비용 214 207 244 302 330 자본잉여금 1,117 1,118 1,118 1,118 1,118

계속사업이익 590 875 829 979 1,068 자본조정 등 -261 -229 -189 -189 -189

중단사업이익 0 0 0 0 0 이익잉여금 3,370 3,984 4,466 5,097 5,753

당기순이익 590 875 829 979 1,068 자본총계 4,456 5,103 5,625 6,256 6,912

EBITDA 452 393 502 560 648 부채와자본총계 9,242 9,821 9,917 10,928 11,990

(단위:억원) (단위:원,배,%)

현금흐름표 2007 2008 2009F 2010F 2011F 투자지표 2007 2008 2009F 2010F 2011F

영업활동현금흐름 4 1,299 140 631 676 EPS 12,811 19,008 18,009 21,270 23,218

당기순이익 590 875 829 979 1,068 수정EPS 12,802 18,889 17,967 21,270 23,218

유형자산감가상각비 55 60 71 70 78 BPS 96,831 110,901 122,241 135,959 150,209

무형자산상각비 0 0 0 0 0 DPS 6,000 8,000 8,000 9,500 10,500

외화환산손실(이익) -6 -16 -11 -1 -1 CFPS 14,003 20,325 19,557 22,791 24,927

지분법손실(이익) -223 -520 -405 -510 -559 EBITDAPS 9,822 8,539 10,901 12,175 14,078

운전자본감소(증가) -551 534 -585 133 115 PER 19.8 12.1 16.0 13.5 12.4

기타 140 366 240 -40 -25 수정PER 19.8 12.1 16.0 13.5 12.4

투자활동현금흐름 485 -934 224 -177 484 PBR 2.6 2.1 2.4 2.1 1.9

설비투자 -105 -130 -83 -107 -129 EV/EBITDA 19.6 17.7 20.0 17.3 14.2

투자자산감소(증가) 150 -179 -376 -1,066 -1,159 배당수익률 2.1 4.1 2.7 3.2 3.5

유형자산처분 1 12 0 0 0 매출총이익률 31.6 32.1 35.1 35.2 35.7

기타 439 -638 682 996 1,772 영업이익률 7.7 5.8 8.1 8.1 8.7

재무활동현금흐름 -267 -195 -356 -348 -413 순이익률 11.5 15.2 15.5 16.3 16.4

단기차입금증가(감소) 0 11 -10 0 0 EBITDA Margin 8.8 6.8 9.4 9.3 9.9

장기차입금증가(감소) 0 49 0 0 0 ROE 13.8 18.3 15.4 16.5 16.2

사채증가(감소) 0 0 0 0 0 ROA 6.5 9.2 8.4 9.4 9.3

배당금 -302 -260 -347 -348 -413 매출액증가율 -6.8 11.8 -7.2 12.8 8.5

자본금증가(감소) 0 0 0 0 0 영업이익증가율 -33.8 -16.3 29.5 13.9 16.1

기타 35 6 1 0 0 순이익증가율 -16.2 48.4 -5.3 18.1 9.2

현금증가(감소) 222 170 8 107 748 부채비율 107.4 92.5 76.3 74.7 73.5

기초현금 384 606 777 784 891 순차입금비율 -63.9 -70.1 -57.2 -57.2 -58.7

기말현금 606 777 784 891 1,639 이자보상배율 0.0 245.4 84.3 100.3 116.4

산업분석 media 3 - naverimgstock.naver.com/upload/research/industry/...실적 회복세를...

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