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案例正文

聚焦未获取价值：大士茶亭商业模式设计的独特秘方1

摘要：大士茶亭原是南京的老地名，2012年被 80后茶道创业者葛胜注册为企业

商标。大士茶亭 1865店,坐落于有着 160多年历史的南京金陵制造局内。葛胜将

“未获取价值”定义为“可以获取但当前还没有获取的价值”。六年来，大士茶

亭经历了茶叶贸易商、铁壶零售商、茶道服务提供商和茶道文创新零售商，葛胜

认为驱动每一次商业模式转型都是源于对“未获取价值”的挖掘。2018年 3月，

大士茶亭砂之船店已经试营业，下半年老门东店和九龙湖店还会接连落地，标志

着大士茶亭商业模式设计的成功。

关键词：商业模式设计；新产品；品牌；未获取价值

0 引言

大士茶亭 1865店,坐落于有着 160多年历史的金陵制造局内。天下多少茶客，

慕名而来，在这里，成为时光的遗民，用一盏又一盏茶的时间，去细细抚触那百

年老壶，静静感受那轩然而起的东方茶韵。三五好友布一道茶席，煮泉、品茗、

清谈阔论，参禅悟道。茶亭的博古架上，古董铁壶不可计数，更有整整一大面墙

上摆满了各个时期的铁壶，高高耸立，睥睨天下。茶挂艺术展厅里，名家的字画，

静默无语，诉说着古人的“文人四艺”，而最让人触动心弦的莫过于煮一壶泉，

沏一盏茶亭的私房佳茗，静静地等一壶水开，汝窑的单杯含着玉的光彩，内敛清

澈。在这里焚香点茶，挂画插花，四般闲事，透过嗅觉、味觉、触觉与视觉品味

日常生活。

2018 年 4 月 4 日，茶亭掌柜葛胜异常的兴高采烈。葛胜团队上下历时 9 个

月，数百次的细节打磨，无数个日夜推敲产品韵味，走访了南京周边数十家茶厂

1.本案例由安徽财经大学工商管理学院李永发教授、宋思根教授编写，案例编写过程中得到了硕士研究生

罗媞、大士茶亭创始人葛胜和中国陈设艺术委员会江苏专委会副秘书长汪云鹏的支持，作者拥有著作权中

的署名权、修改权、改编权。本案例得到安徽省教育厅项目“安徽财经大学经管类专业学位案例库和教学

案例推广中心的资助”。

2.本案例授权经管类专业学位案例库和教学案例推广中心使用，经管类专业学位案例库和教学案例推广中

心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

3.本案例 2018 年度入选中国管理案例共享中心案例库。

4.由于企业保密的要求，在本案例中对有关名称、数据等做了必要的掩饰性处理。

5.本案例只供课堂讨论之用，并无意暗示或说明某种管理行为是否有效。

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和数十家包装加工厂，用心十足才得以设计完成的“博爱南京-雨花茶礼”迎来

了正式发布日。葛胜邀请了几位专家好友，共同品鉴春雨花茶（图 1）。大士茶

亭本是南京的老地名，源于一个感人至深的故事。大士茶亭原址位于南京城西，

旧时这里盛产“水八鲜”，每年夏秋两季，农民都要徒步经过此地换肩歇脚。后

有一位大士和尚发善心，建亭奉茶。后人为纪念他，故取名大士茶亭。葛胜说：

“大士茶亭原有的故事精神与我们的核心企业文化不谋而合，我们愿继续将大士

茶亭的感恩之心延续下去。作为南京本土具有代表性的茶道文创企业，有责任、

有义务推广好南京本土的茶文化。”与会专家或轻言轻语，或高声论争。葛胜儒

雅通达，不乏魅力，微微笑，从容地泡茶，不断为每一位续添，间或间，思绪已

拉到几年前。

图 1 葛胜（左二）与专家品鉴新产品

Figure 1 Ge Sheng (second from left) and experts tasting new products

1 背景

自 2012 年以来，葛胜就在不断思考、感悟星巴克的创业经历。与星巴克类

似，大士茶亭将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”。“第三空间”

的概念落脚点是“您的邻居，是家庭客厅的延伸、风格清新时尚的社交场所、工

作和家庭之外的第三个最佳去处，人们在大士茶亭喝茶的同时，也买到了时下中

国非常需要的一种东西：一种体验、一种生活方式。一个可以振奋人心并重新思

考的感性空间；一个让人感受到热忱及活力的随意性环境；独具设计感及优雅特

质，并且相当友善及亲切；舒适温馨的感觉带来启发及惊喜、便利；与社区融和

的随意性空间，一个悠闲交流的聚会场所。葛胜说：“大士茶亭的定位很符合当

下城市生活消费者的需求。未来大家逛街累了找个舒服的地方休息，就来大士茶

亭； 三五好友找个温馨的地方小聚，就来大士茶亭；有小规模的商务洽谈需要

一个场地，就来大士茶亭”

六年来，大士茶亭经历了茶叶贸易商、铁壶零售商、茶道服务提供商和茶道

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文创新零售商，葛胜认为驱动每一次商业模式转型都是源于对“未获取价值”的

挖掘。葛胜将“未获取价值”定义为“可以获取但当前还没有获取的价值”。这

种方法的确让大士茶亭这个品牌熠熠生辉，新产品和新业务不断衍生，也不断寻

求资源拼凑、整合和协奏。大士茶亭作为一个专注研究茶道美学，并由专业茶人

组成的商业机构，在产品力上自然下了很大功夫，仅仅两三年就脱离了“卖货”

这样的传统商业手法。大士茶亭拥有一整套完善的茶道美学产品的供应链，并且

初步具备了品牌和产品开发迭代的能力，这在当今的茶叶以及茶器经营者中还属

少见。大士茶亭的日均营业额达到 2 万元。2018 年 3 月，大士茶亭砂之船店已

经试营业（图 2），下半年老门东店和九龙湖店还会接连落地。

图 2 大士茶亭 1865 店与砂之船店（新店，右侧）

Figure 2 Dashi Pavilion 1865 shop and Sand Ship shop (new shop, right side)

1 铁壶价值高，诚信来守道

葛胜一开始是做茶叶生意，找到了一个卖茶叶的老板，开始茶叶销售之旅（图

3）。在没有人教也没有人引导的情况下，葛胜自己就去新华书店买了本书，就开

始研究茶道。想法很简单，做个茶叶生意，挣点小钱。于是就东拼西凑，攒了一

万块钱，啥也不懂，就想去茶叶市场批发一些茶叶放到冷库里。那个茶叶老板对

他说，“小伙子，不要着急，你看我这个茶叶，两百块钱批发给你，只要会卖，

能卖一两千”。这个刚入门的年轻人高兴坏了，心想这下子发财了。葛胜感叹道

“那时候我们什么也不懂，就想着也不要那么黑吧，我们只卖七八百块钱，那也

赚了，结果连七八百都卖不出去。”经历了几年卖茶叶的生活，葛胜似乎明白了

一个道理，他们一不是茶农，二不是茶叶世家，三不是茶叶加工厂，四不是资本

大鳄。仅仅通过茶叶这样的单一产品，根本没有竞争优势。

看着自己的茶叶堆积，也挣不了多少钱，葛胜坐不住了。思前想后，只有茶

叶是不行的，怎么能竞争的过别人呢？之后又看到了一款紫砂壶，在当时好像也

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挺火的，心想自己也可以卖。但是他不知道这个行业和茶叶一样，虽然也有一定

的利润空间，但对于新手来说却是一个“美丽的陷阱”。于是他们找到了做紫砂

壶的地方，一百多块钱一个，但是老板和葛胜说了一些对他来说很熟悉的话，“小

伙子你好好卖，只要你卖得好，这一把壶能卖一两千”。这位小年轻哪能抵制住

诱惑，心想这回要发财了。结果买了好多紫砂壶回去，才发现根本不是那么回事，

也没人买账。

葛胜不再安于现状，嘴上说着挣点小钱，可心里面已经焦虑，再琢磨出路。

他仔细观察周边正儿八经的茶叶商户，很多都是夫妻店，或者是茶叶家族。但是

他们并不懂营销，也没有战略，对产品的销售更没有合理的规划，只要求可以挣

点钱就可以了。葛胜只有茶叶和紫砂壶，都不能使他在众多商家中脱颖而出。也

是一个偶然的机会，他渐渐发现，在国际上的茶展中，煮茶用的器具都是日本铁

壶。通过调研，发现也有人在做。葛胜听说一把壶卖好几千，又很震惊，而自己

批发了一冰箱的茶叶也就值几千块钱，怎么一把壶就……惊叹归惊叹，既然想通

了就要着手去做。在这个市场里，葛胜又是一个新手了。但是他没有轻易的放弃，

重新收集资料。他独家代理了一个日本铁壶厂的品牌，发现铁壶确实很畅销，相

比茶叶销售，利润空间更大。

不管是经营茶叶，还是经营铁壶，葛胜坚持诚信经营。葛胜说：“既然都是

奔着喝茶的目的而来，其实无论商家玩家，都可称之茶人，既然是茶人，就要有

茶人的修养，不必孤傲自居，不必相互攻击.....但是也不能虚伪，对就是对，错

就是错！新壶就是新壶，老壶就是老壶，中古就是中古....在这里我想讲一讲有些

朋友经常发一些不靠谱的新壶说这是日本某某时期的老铁壶，其实不用这样的，

一，你不会骗到现今的消费者，这个时代大家买东西已经非常理性了；二，也会

让各种各样的同行瞧不起你，就是个卖假货的骗子，这样没意思的；三，即使你

的新壶就当新壶来卖，也未必没有饭吃，何必当过街老鼠。”

图 3 初始销售的茶叶和铁壶

Figure 3 Early sale of tea and iron pot

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2 品牌修炼，美学滋润

赶上了铁壶热，也让葛胜从中挣了不少钱，最好的时候，仅仅铁壶销售，一

天有 4 万元进账。作为一家专业级的茶道文化体验馆，店内收藏有近 2000 件茶

器，堪称茶道博物馆。喝茶之余，还能欣赏专业级的茶道器物，古董老件，这又

何尝不是一次文化体验。但是从长远看，总有一天铁壶热度不再，那时候葛胜又

该如何自处呢？盈利的喜悦中伴随一些居安思危，想着不能总跟着别人后面跑，

开始塑造“大士茶亭”的品牌故事，并将一系列文化元素注入产品与服务。在国

家大力弘扬传统文化的前提下，大士茶亭响应国家的号召，弘扬中国传统文化，

2013 年，开始推广“新茶道美学”所倡导的清贵的生活态度，让更多的人了解

我们自己的文化。新茶道美学不仅仅是茶道的事，更多的是借茶载道。通俗的说，

新茶道美学就是一种中式的现代生活美学。这与传统的茶道美学并不矛盾，只是

在原有的理论基础上加上了更加符合现代人文茶道精神的一种美学原则。葛胜将

通过“物相”的素雅，“境相”的和谐，“心相”的真挚来诠释清贵的生活态度，

说出茶道内在的美学与文化精神。葛胜说“清贵是新茶道美学所倡导的一种生活

态度。这是一种清雅的高贵，是大多数人骨子里一直追逐的‘富贵’目标后更高

级的精神享受。不注重于外表的浮华和强烈的利己主义，将高品位的生活理念和

高尚的人文情怀不经意的低调呈现。绝非做作，是一种真实的生活写照。你也许

很成功，但你依然可以着一身素布，在一间陋室与众人诚挚相谈，传播正念。人

生清贵之雅，无非读书喫茶”。

开展“一期一会（ichigo-ichie）”活动，该活动是日本茶道的精髓，讲人与

人之间的缘分和待客之道，倡导人生的缘分是如此奇妙，如此短暂，珍惜每一次

的邂逅，惜缘，惜福。2014 年，葛胜开发了新的业务：国 E 学堂。国 E 学堂，

是一站式的文艺科目学习平台。这里的“E”与“艺”同音同义。葛胜说：“国 E

学堂既坚守传统，也拥抱互联网的信息化。我们这一代人共同肩负着复兴中国传

统文化的国家使命。我们以理论与体验相结合的办学理念来开展各项文化艺术类

的体验课、研修班、公益课等。将茶道、香道、花道、书法、古琴等传统文化内

容传承延续。”

3 文化消费升级，文创产品走俏

大士茶亭以弘扬新茶道美学为初心，多年来各界茶友相聚一堂。这些年喝茶

的年轻人也越来越多，其中热爱茶道的后生着实可畏。悟性来自于平日里的所见

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所闻的思考，灵性则是与生俱来的天赋。这两者则是茶道美学不可或缺的一二。

茶道当然还需要的是一份专注的毅力，天长日久定于一点方可生出些许慧根。而

美学的是一种环境艺术，艺术感的培养需要的是情感的投入和情绪的梳理，这当

然也是一种岁月的积淀，方能厚积而薄发。好比茶亭里的百年的铁壶，它不在于

外表的光鲜，而仅仅在于一点“时间”，百年前匠人的那份初心，造就了今日不

悔的茶道情缘。随着新茶道美学和国 E学堂的推广，大士茶亭为越来越多的人所

喜爱。葛胜这个团队开始搞设计，做产品，做推广。

葛胜说，“以前只知道什么产品销量好，然后对标同行业的领先者，也会卖

这种产品。对产品、服务、宣传意识一概不通，也没有任何的经验。”不管是在

正大茶城，还是在 1865 创业园区，葛胜都不断地充实产品的种类。和同行业的

竞争者相比，打造自己的核心优势，这才是最关心的话题。现在的大士茶亭的产

品种类很多，从价格区间上看，可以说满足了很多消费群体的需求。和刚开始创

业时候相比，产品做到了多样化。更重要的创新在于对产品的包装设计，产品的

内容创新以及对文化的传播。

葛胜发现“一个优秀的企业，需要定制有一份有文化的伴手礼，礼尚往来的

时代，一些企业因为不知道送什么礼品而苦恼”。千里送鹅毛，礼轻情意重。从

小时候送生日礼物，到现在日常商务伴手礼，送礼渐渐变成了大家心中的负担。

送得太简陋，既拿不出手，也显得没有诚意；尤其是节假日送客户的礼品，选贵

了公司有负担，选便宜了又让老板没面子。为了送最合适的礼品，都曾费劲了心

思。于是乎，近几年开始流行送茶道伴手礼。不廉价，凸显了文化品位，又满足

了大家送健康的要求，所以茶礼越来越受人青睐。那么，如何选择一份优质的茶

道文化伴手礼？在商场购买，价格一定不便宜！在茶城购买，价格便宜了，可是

茶叶质量参差不齐，弄不好还得罪人！在网上购买，能不能及时到货不知道，万

一遇到快递破损，来回折腾吃力不讨好！这些问题，葛胜想，大士茶亭应该能够

做些事情。葛胜就将这个想法告诉了自己的团队，并且很快就说做就做，设计出

了茶创文化伴手礼，包装也很讲究（图 4）。这给葛胜带来了很大的利润。同时

也受到口碑传播的影响，大士茶亭的声名也由此传播开来，来这里寻求定制化的

企业也越来越多。

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图 4 文创茶礼产品示例

Figure 4 Example of a tea ceremony product of cultural creativity

2017 年，大士茶亭主要帮助创业者们做品牌输出，可以提供在伴手礼加印

顾客企业 LOGO 服务，使得创业者商务馈赠的同时进行品牌传播。精致的产品、

与众不同的内涵深受商务人群的欢迎，也是商务礼品不二之选。同时“大士茶亭”

也得到了更多人的认可。伴手礼的设计也在不断地打磨、改进，一点一点的进行

品质升级、优化。但是抓住核心内容不变，就是打造针对企业行为购买的产品。

据葛胜估计，文创产品给他带来了 30%的利润。2018 年大士茶亭新推出了“博

爱•南京”系列茶礼。南京被称为“博爱之都”，正是具有博爱之心的城市，起源

于孙中山先生的“博爱”二字。这被认为是南京的形象名片。葛胜想将茶礼结合

城市文化元素，推出这款具有南京地域特色的雨花茶礼。通过这种方式，得到南

京人的认可，也是大士茶亭战略的一步。

特别有意思的是，之前的文化推广活动，也日益产生收入（图 5）。全部课

程以体验式教学为主，将理论与实践相结合，让研修者在学习过程中，真正领悟

到国学文化的魅力。在这里，研修者不仅可以学到知识，提升个人素养和气质，

还可以结交社会各界精英。让更多的人在抚琴、品茗、插花、挥毫中发现生活中

别样的美，弘扬中国的传统文化。除了体验课，国 E 学堂还开始基础课和高级课，

服务内容和服务价格依次递升，如茶道体验课：229 元 / 单次 2 小时；茶道兴

趣班：588 元 / 10 节课；茶道少儿班：800 元 / 10 节课；中级茶艺师考证班：

2580 元 / 30 节课；高级茶艺师考证班：3200 元 / 30 节课。

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图 5 国 E 学堂的产品广告示例

Figure 5 Example of product advertisement for Chinese culture E School

另外，葛胜发现一些实体店店内客流不稳定，客户维护效率不高的情况下，

如何增加店内人气、做好客户粘性是一个十分棘手的问题。国 E 学堂可以与传统

文化类经营实体店（茶空间、香道馆、红木经营店、奇石馆等）、文化主题餐厅

合作，并收取 5000 元加盟费，年服务费 5000 元/年。

“葛总，除了文创产品，还有哪些业务取得不错的成果呢？”这个问题一

提出，只见葛胜风趣的笑了笑，说“首先应该说的是国 E 学堂，这是大士茶亭的

核心服务，E 和艺同音，通过开展各项文化艺术类的体验课、研修班、公益课等，

将茶道、香道、花道、书法、古琴等传统文化内容传承延续”。紧接着，他又说

到，“这是学茶的主要途径，也通过教育这种方式沉淀粉丝。对于一些喜欢茶道

的人来说，也愿意继续学习。同时员工也可以从中得到再学习的机会，可以提升

员工自身的茶艺技能。”国 E 学堂里的学习氛围浓厚，这里又像一个私塾。葛胜

也发现了一个有趣的现象，购买茶器的顾客，会去国 E 学堂学习。同时参与国 E

学堂学习的人，也会对茶器、茶席、茶会等服务有兴趣。正因为这样，葛胜才坚

信一点，国 E 学堂要继续做下去，要为顾客创造价值。葛胜还提到了茶器 4S 店，

也扮演着重要角色。茶器 4S 店，还是第一次听说，这里主要针对售后，提供维

修保养服务，让客户的爱物精致起来，可以让大家买的放心。

4 对标星巴克，做中式茶饮

4.1 静心品茗

2013 年的一个阳光明媚的上午，一些人来到大士茶亭，他们就站在边上几

个人开始闲谈。他们聊聊生活，工作，却也十分惬意。葛胜每天都会看到一些人

在这里聊天，就想在这些闲置的空间里设置一些桌椅，学习大士和尚 ，奉上茶

水，供大家休息。但是这种免费，反而让大家不再好意思坐在这里闲聊。

看着来的人越来越少，葛胜开始想为什么人流量越来越少了呢？百思不得其

解。

几天后，将“28 元下午茶”的标语挂在了门口（图 6）。这个一推出，效果

明显好了。越来越多的人开始在这里享受下午时光。邀请三五好友，来大士茶亭

小聚，朋友间的聊天，商务交流，都可以在一张茶桌上进行。

凡德艺术街区愈发热闹了，三三两两的人聚集在此，也有一些老板看到了这

里的环境，想在这里定一些包间做商务交流之用。葛胜从中看到了商机，便针对

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一些企业和组织群体设置一些茶席和茶会。这是近些年才出现的品茗形式，但是

我们依然可以从古人喝茶的形式里看到一脉相承的情致。用一个字可以概括，无

非就是“雅”字。

从今年年初开始，已经卖出去七八个包间了，这对于葛胜来说，是一个很大

的成功，毕竟他也没预想到会这么受欢迎。大士茶亭里飘着茶的清香，响起一曲

琴音，顿时能让人安静下来。

一杯茶，带着无穷的气息，消解着所有的是非。在这里又是养心之所，让浮

躁隐去，获得安宁。是养气之所，让促狭宽弘，增人量度。是养神之所，在品茶

与交谈之中，爽朗明快起来。

图 6 茶座和茶席广告示例

Figure 6 Example of tea seat and tea table advertisement

4.2 量体裁衣

通过之前的产品和服务，大士茶亭也小有名气，一时间成为雅致的代表。于

是葛胜开始想，“创意”会不会成为一个好的卖点？在和团队成员的共同讨论下，

他们想到了以下几种创意，一是“茶歇服务”，为企业活动提供专业的茶水服务，

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再加上精美的茶具，提升公司活动整体格调；二是“文化定制活动”，为企业定

制以文化为主题的活动、员工培训等，可以提高参与者的兴趣。三是“活动策划”，

为企业的主题活动提供好的想法和设计；四是“雅室设计”，将茶道美学运用到

设计中，为南京的新房子提供文化空间设计。这些活动策划都是根据企业需求来

量体裁衣，具有个性化。

“茶”是人在草木间，有人，有茶，于是才有了茶空间。茶座、茶席、茶会

的客户定位是从个人到组织，大士茶亭提供这些服务，增加客户的体验感，凸显

实体经济的优势。葛胜对这个创意颇为满意，他想在繁华的都市里打造一个“第

三生活空间”，茶自然就成为了这个空间的主体。咖啡代表的是时尚、新潮流，

而茶代表是传统文化。不管是朋友间的交流还是商务合作，都需要这样雅致的空

间。葛胜继续说，“参茶和参禅，在一定程度上有相似之处，喝茶也有拿起和放

下，我们去参与这种传统和不刻意，伴着草木流水，成为自然而然的美。新茶道

美学也是如此，它是一种中式现代生活美学，我们希望把它渐渐培养成为我们的

文化自信，而不在浅显的形式上去过多地标榜。”

4.3 着力茶饮

目前葛胜对现有四个定位“买茶、喝茶、玩茶、学茶”颇为满意，他解释道，

喝茶和买茶都和商务人群有很大的关联，他们需要一个空间进行商务交流。玩茶

似乎和商务人群关联不大，但是玩茶是消费者选择的理由，其次才是商务茶馆，

他们可以选择商务礼品。而大士茶亭就成为了一个社交的载体，提供雅致宁静的

环境，让客户可以在这个舒适的环境消费。最近葛胜又将“Thanksgiving”融入

企业核心文化中，是感恩茶的标识，而且还有国际化的视角，大士茶亭一是茶文

化，二是中国的感恩茶文化。走进大士茶亭，古典素雅的设计风格，优美的琴声，

一两张桌子，三四个茶杯，都给人一种家的温馨。

周一的例会上，葛胜就对团队提出了一个想法，要做销售分析，准确把握消

费者的购买心理。对于大士茶亭而言，又是一个新的机遇。他现在对大士茶亭的

定位是茶道文创新零售企业，做茶道文化产品、提供茶空间和服务等。葛胜也说

大士茶亭“它不是店商，也不是电商”，而要做一个新零售商。标准化一直是大

士茶亭追求的目标，包括一个纸杯设计（图 7）。我们将这些标准化分为：产品

标准化和管理标准化。葛胜回想起以前卖茶叶的经历，就是缺少标准化，导致了

信息的不对称，以及茶叶商随意定价。但是现在信息高度透明，如何让消费者看

到产品标准化，构建良好的诚信体系？这是葛胜急需解决的一大难题。

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图 7 新设计的纸杯

Figure 7 Newly designed paper cup

经常喝茶的人会知道，茶是越泡越淡。葛胜考虑到这个因素，引用了新技术，

可以保证蒸出来的每一杯茶非常平均，可以保证每次来喝同一种茶都是一样的味

道。而且秉承绿色健康的理念，可以让消费者看到制作流程。这种做法颠覆了传

统茶，将每一杯茶水标准化呈现出来，让消费者可以感知到价值所在。同时每种

茶都有自己的独特配方，强调品牌效应，难以被模仿。很多人去茶馆或者商场，

一看这里不一样的格调，甚至不敢轻易的问价，因此望而却步。也有很多人不懂

茶，也不敢到茶馆里享受下午时光。年轻人比较喜欢和奶茶、果茶，为了抓住一

部分消费群体，葛胜最近也忙着研制手工奶茶，这也是在茶饮细分市场的一次主

动出击。

管理的标准化也是葛胜比较关注的话题，对员工的培训，每周的例会，服务

的标准化，以及制定员工手册等都在有条不紊的进行。对员工采用销售提成制度，

高额提成奖励使员工更乐意留在这里。对大士茶亭的空间设计也在不断创新，不

断地融入新的元素，增强客户体验感。葛胜对自己的要求也是很高的，不安于现

状在前面已经说过，这里呈现的爱学习。他学习星巴克的管理，学习其他企业成

功的商业模式，将一些有价值的元素运用到自己的管理中。通过这些方式让管理

更加有序。

4.4 追赶新零售

随着互联网的发展，电子商务逐渐火了起来。很多人纷纷投向淘宝店，因为

最大的好处就是运营和管理成本很低，需要的人力物力都很少。尤其是对于新创

小企业来说，这也是一个不得多得的机会。葛胜似乎看到了希望，于是踩了一波

风，也开了个淘宝店。刚开始收益还是不行，很多需要靠关系，小店的知名度也

不够。不得不说这也需要耐心的等待，后来网店生意最好的时候，一天可以卖出

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一二十个铁壶，那个时候一天收入几十万。商业的小算盘要不停的盘算着，因为

你不知道什么时候行业会发生变化。葛胜的淘宝店就是这样，原以为销售增长势

如破竹，没想到半路杀出个程咬金。这主要是大量仿制品的出现破坏了淘宝的文

化和规则。从商业的视角上出发，一家独大便成为众矢之的。制造厂商蜂拥而起，

大家都开始卖铁壶，99 块包邮给葛胜带来了冲击，铁壶从几千块的身价跌倒了

谷底。在电商行业中，葛胜也尝到了一点甜头。但所在行业的规则发生了变化，

而商业模式保持不变，是很难适应新的规则。这段开淘宝店的经历使葛胜意识到

了这一点。由于转型不够快，这个市场很快就被人抢占了。

葛胜虽然做线上交易，但是并没有真正踏上电商之路，他没有把资金全都投

放在淘宝上，而是将重心投入实体店。今天来看，实体店仍然是消费的核心场所，

即使人工智能代替了人力劳动，但是“体验”永远不会被替代。葛胜用一句佛理

来总结这段经历，“人生没有弯路，都是必经之路”。线上渠道被破坏以后，就专

心做实体经济。至今实体店已经做七八年了，也有了一定的经济基础。葛胜现在

对大士茶亭的定位是“茶道文创新零售品牌”，也在尝试修复线上渠道，一方面

在微信上注册了微店，另一方面还要通过“茶道严选平台”对标“网易严选”，

做线上贸易，从众多精品供货商选取高品质的产品，优质的茶道供应商，好茶好

器源头价供应，为茶道爱好者创造价值、让玩茶道更轻松，更安心，打造自己的

品味茶室，造梦优雅格局。

大士茶亭也启动了“去雅室”平台项目，最初的目的想像大众点评、美团这

样，可以将很多传统文化供应商整合起来，构建完整的商业网络，做共享茶室。

但是打造“雅室”平台却困难重重，葛胜想做一个共享茶室的想法遭遇瓶颈，最

终的问题是与供应商的沟通成本太大，很多商户并不领情。还有一些试错成本和

交通成本等，似乎看不见的成本都要计算在内。2017 年初，因为大众点评能够

提供大量的顾客流量支持，去雅室平台中加盟企业纷纷进驻大众点评，去雅室平

台暂停服务。

谈到这里，葛胜的心情也有些沉重，淘宝店和“去雅室平台”都遭遇了失败，

但是创业之路还是要继续走下去。因此葛胜开始调整战略，从“共享茶室”转变

成“社会茶室”，成为社会的文化客厅。2017，大士茶亭再出发，搭建“月生的

茶道严选平台（图 8）”。葛胜说：“该平台是一家专业的茶道产品买手服务平台，

专为茶道爱好者而生。从众多精品供货商选取高品质的产品，以出厂的价格提供

给顾客，只收取 15%的服务费，“本平台商品秒变现”即可八折回购所售产品，

评估，寄售，保养等系统服务，为客户创造价值、让玩茶道更轻松！”

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图 8 尝试新零售

Figure 8 Try new retail

5 尾声

“客户的需求本质上是被构建出来的，不同客户在不同场景下有特定的优势

需求。影响需求刚性的主要因素是强度和频次，因此有两种策略可以有效地实现

非刚需市场的单点突破：一种是缩窄人群，提高强度；另一种是提高频次，反复

唤醒。前者需要创业者的产品定位能力，后者需要创业者的媒体运营能力。但再

有经验的创业者也不能违背商业的自然规律，不能强行创造伪需求，不能强行卖

给客户伪产品。客户的需求是可以被构建的，但这些需求的本质依然植根于人类

行为的基本动机。致力于解决虚假和暂时的问题，永远是创业者的第一死因。如

何判断需求是真是伪？抛弃执念，观察客户的行为，倾听客户的声音。”葛胜似

乎在做一次详细的总结，并从过往的思维回到了现实。现实确实让葛胜充满希望，

2018 年，位于中央商务区砂之船分店试营业的欣欣向荣的商业场景还在眼前，

老门东店和九龙湖店也在欢快招手……

（案例正文字数： 9507）

Focusing on Values Uncaptured: the Unique Secrets of Dashi Pavilion’s

Business Model Design

Li Yongfa Song Sigen

School of Business Administration, Anhui University of Finance and Economics

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Abstract:Dashi Pavilion is an innovative tea ceremony new retail brand created by

Nanjing Chating Culture Communication Co., Ltd. It is the old name of Nanjing. In

2012, it was registered as a corporate trademark by the generation born in the 80s tea

ceremony entrepreneur Ge Sheng. Dashi Pavilion 1865’s store is located in the

Nanking Arsenal, which has a history of more than 160 years. Ge Sheng defines

"value uncaptured" as "the value that could be captured but has not been captured". In

the past six years, Dashi Pavilion has experienced tea traders, iron kettle retailers, tea

ceremony service providers, and tea ceremony cultural innovation new retailers. Ge

Sheng believes that every business model transformation is driven by exploring the

“value uncaptured”. In March 2018, Dashi Pavilion has been in trial operation. East

Zhonghua Gate Store and Jiulonghu Store will also set up one after another in the next

half year. This marks the success of the business model design of Dashi Pavilion.

Key words: business model; new product; brand; value uncaptured