일본기업의 對아시아 중산층 소비시장 전략 변화 및 …...일본기업의...
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일본기업의 對아시아 중산층 소비시장
전략 변화 및 시사점
2009년 12월
(작성: 지역연구팀 박기임(5177))
< 목 차 >
ⅰ 요약
Ⅰ. 아시아 중산층 소비시장의 부상
Ⅱ. 일본 수출구조 평가
1. 최근 일본의 수출동향
2. 아시아 중산층 소비시장을 외면한 수출구조
1) 구미시장 중심의 수출
2) 자본재·부품소재 중심의 수출
3) 상류층 중심의 수출
Ⅲ. 일본기업들의 대아시아 수출전략 변화
1. 아시아용 소비재 개발
2. 원가절감
3. 해외사업 확대
4. 품질관리 수준 완화
Ⅳ. 일본기업들의 신전략 평가
Ⅴ. 한국기업에 대한 시사점
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[ 요 약 ]
1. 아시아 중산층 소비시장의 부상
□ 최근 글로벌 소비시장으로서 아시아 시장의 위상이 고조되고 있는 가운데, 특히 실질적 구매력을 갖는 아시아 중산층에 대한 관심이 집중되고 있음
< 주요 권역별 경제동향 및 전망 >
실질 성장률(%) 소매판매 증가율(%)
2008 2009 2010 2008 2009 2010
World 1.9 -2.0 2.8 0.2 -1.8 1.9
NAFTA 0.5 -2.8 2.3 -3.9 -6.0 1.5
EU 0.7 -4.0 0.9 -1.1 -2.8 -0.4
Asia 3.7 1.2 5.4 5.4 5.9 6.1
2. 일본의 수출구조 평가
□ 일본기업들 역시 아시아 중산층 소비시장에 대한 적극적 진출을 모색하고 있으나, 지금까지 북미시장·부유층·부품소재 중심으로 수출해온 일본기업에게는 쉽지 않은 과제임
[ 구미시장 중심의 수출 ]
― 일본 수출에서 선진시장과 신흥시장을 구분해 보면 일본은 상대적으로 수출증가율이 낮은 구미 선진시장에 대한 수출비중이 더 높음
< 일본의 수출비중 및 수출증가율 비교(05년-07년 평균) >對선진시장(미국·EU) 對신흥시장(중국·ASEAN)
수출 비중 수출 증가율 수출 비중 수출 증가율
36.4% 8.2% 26.8% 13.3%
[ 자본재·부품소재 중심의 수출 ]
― 일본은 자본재·부품소재 수출에서 막강한 경쟁력을 바탕으로 높은 비중을 갖고 있지만, 소비재의 경우 수출비중이 낮음. 특히 소비재 수출 중 대아시아 비중은 6.4%에 불과
[ 상류층 중심의 수출 ]
― 일본기업들은 고소득층인 내수시장용 상품개발을 추진, 엔고로 인한 가격경쟁력 약화를 품질향상의 고부가가치화로 극복하는 등 구미 선진국의 상류층을 주 타깃으로 프리미업금 제품을 수출해왔음
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3. 일본기업들의 대아시아 수출전략 변화
주요 전략변화 대표적 기업 사례
1. 아시아용 소비재 개발
1) 시장조사 강화
2) 현지맞춤형 상품개발
3) 완성품 직접제조
4) 아시아 진출 가속
- 파나소닉: 「중국생활연구센터」 설립. 「EM(Emerging
Market)-WIN」 신흥국용 상품기획을 개시
- 소니: 「상해크리에이티브센터」 설립
- 히타치: 인도인은 냉풍이 직접 느껴지는 것을 선호, 사람을
찾아가는 송풍기능을 부착한 인도용 에어컨 개발
- 과거 자전거 부품만 전문으로 제조하던 업체가 부품 기술
을 활용, 금형 및 농기구 등 완성품을 직접 생산
- 일본의 대표적 내수형 기업인 야마하 전기(가전양판점)가
중국 출점시기를 앞당김
2. 원가절감
1) 경영비용 절감
2) 저비용 생산기술 강화
- 캐논: 사장직할 부서가 재고를 직접 관리
- 일본전산: 종업원의 비용절감 아이디어 3천개 시행
- 후지카메라: 리드타임 절반으로 줄여 제조원가 20% 삭감
- 혼다자동차: 설계 연구소에 부여했던 독립된 지위를 폐지,
기획단계부터 설계와 제조(공장)간 긴밀한 협조체제 구축
3. 해외사업 확대
1) 해외 생산비중 확대
2) 첨단설비·설계도 이전
3) 위탁생산 확대
4) 해외기업과 업무제휴
- 고마쯔(금속기계): 금속가공 프레스기의 중국양산 체제 확
립. 정밀부품은 일본에서 직접 공수, 현지 건설기계 공장에
서 조립
- 샤프LCD: 중국 중견 전기기업과 액정패널 공동생산
- NEC전자: 중국 현지기술자에게 제품설계를 맡김
- 이케가미(금형): 중국에 대형생산공장 신설중. 부품제조에
서 금형조립까지 전공정을 현지이전함
- 후지쯔전자: 노트북 위탁생산 규모를 60만대로 확대
- 파이어니아: 일본시장용 카내비게이션을 해외위탁생산
- 일본빅터: 비디오카메라 생산을 대만업체에게 위탁
- 미쯔비시화학: 중국 석유화공과 업무제휴. 나프타 원료를
조달, 고기능수지를 합작 생산함
- 스미토모화학: 사우디 아람코와 업무제휴. 사우디의 저렴한
원료를 활용, 각종 화학제품 생산, 아시아로 수출할 계획
4. 품질관리 수준 완화 - 혼다오토바이: 베트남시장용 1천달러대 중저가 오토바이
출시를 위해 부품의 품질기준을 하향조정, 중국산 부품을
채택함
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4. 일본기업들의 신전략 평가
1) 일본기업의 중저가 시장 주력은 리스크가 큼
- 일본의 북미시장·부유층·부품소재 중심 수출은 오늘날 「제조업
수출강국 일본」을 있게 한 토대이며, 일본의 「모노즈쿠리」는
여전히 세계적으로 그 가치를 인정받고 있음
- 현재 불황을 극복하기위해 타깃 시장을 「선진 상류층」에서 「아
시아 중산층」으로 전환한다는 것은 일본수출의 근간을 크게 흔드
는 것으로 리스크가 큼
2) 추가적인 원가절감 노력은 쉽지 않을 것
- 과거 1,2차 엔고와 최근 수년간 지속된 엔고를 버텨내면서 일본기
업들의 비용절감 노력은 한계상황. 일본기업이 아무리 노력해도
중저가 소비재 시장에서 가격경쟁력을 확보하기는 쉽지 않을 것임
3) 「일본적 가치」는 실리적인 아시아 소비자들과는 괴리
- 일본기업들의 브랜드 이미지인 신뢰중시, 안전성, 친환경, 인본주
의 등 소위 「일본적 가치」는 장기간 축적해온 자산임. 단기간에
실리적인 아시아 소비자들에게 겉으로 드러나지 않는 「일본적 가
치」를 납득시키기는 어려움
4) 취약한 마케팅 전략
- 일반 소비재를 판매할 경우 홍보, 판촉 등의 마케팅 전략이 중요
하나, 일본기업들은 지금까지 부품소재, 기계류를 주로 수출하면서
품질경쟁력 강화에 치중해 왔음. 일본기업들은 기술경쟁력을 제품
경쟁력, 기업의 고수익으로 연결하는 마케팅 전략연구가 취약함
5) 일본기업들에게 「품질하향」은 경험 전무
- 품질기준 완화는 지금껏 일본기업들이 한 번도 시도한 적이 없는
정책으로, 품질상향을 지향하는 엔지니어의 의견이 존중되는(현장
중시) 일본기업의 지배구조 하에서 품질하향은 쉽지 않은 과제임
6) 기업의 껍데기만 남은 일본
- 일본기업들의 투자가 해외지역으로 집중되는 가운데, 해외 생산공
장은 고부가가치화로 진화해가는데, 전체 총괄관리를 담당할 일본
본부는 고부가가치화 방안이 없음. 향후 산업공동화, 모노즈쿠리
붕괴까지 우려되는 상황임
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5. 한국기업에 대한 시사점
1) 불황기의 구조조정을 회복기 도약의 발판으로 - 최근 일본기업들은 신규투자 중지 등 방어적 경영태세를 강화하는
데 반해, 한국기업들은 설비투자 확대 등 시장점유율 확대에 주력하고 있음. 금번 위기를 극복하는 과정에서 한국기업들이 더 이상 추격자가 아닌 선두자로 도약하는 발판을 마련해야 할 것임
2) 부품 조달처로서 우선 검토대상은 한국계 기업일 가능성 - 중국 등 아시아 지역에는 이미 수많은 한국기업들이 진출해 있으
며, 글로벌 기업들의 현지법인과 로컬기업들과도 활발히 거래중임 - 일본기업들이 품질기준을 소폭완하할 경우, 기준을 충족하는 부품
공급처로서는 대만, 중국계 보다는 한국계 기업이 가능성이 높음
3) 아시아 중-중상위 소비계층을 타깃으로 - 아시아 중산층 중에서도 특히 현재의 중-중상위 소득계층(연 세대
별 소득 2만~3.5만달러)이 미래 상류층으로 성장할 것으로 예상되므로 동 소비층에 대한 면밀한 시장조사와 상품개발이 필요함
4) 신제품 test-market 기능을 아시아 시장으로 전환 - 앞으로는 아시아 신흥시장이 test-market 기능을 담당하여, 아시아
시장에서 히트한 상품을 품질 업그레이드해서 일본, 구미시장으로 판매하는 비즈니스 모델이 확대될 전망
5) 일본기업의 고민은 한국기업에게도 해당 - 한국기업들 역시 아시아 중산층 소비시장 선점을 위해 ①추가적
원가절감, ②「한국적 가치」창출, ③국내 고부가가치화 방안 등에 대한 대응책 마련이 시급함
6) 일본기업들의 역습에 대비 - 일본기업들은 철저한 원가절감과 함께 녹색에너지, 친환경차, 제조
업과 서비스업의 연계, 녹색 도시개발 시스템 등 미래 성장동력 산업에 대한 투자를 아끼지 않고 있음. 위기 이후 경쟁력을 보강한 일본기업들의 역습에 대비해야 할 것
7) 아시아 소비시장의 파이를 키우는데 한일 기업간 협력 - 중저가 시장의 경우 자칫하면 업체간 무모한 출혈경쟁으로 번질
우려가 높음. 시장 지배력을 갖는 한일 기업간 긴밀한 협력을 통해 장기적으로 아시아 시장의 파이를 키워나가는 것이 바람직
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Ⅰ. 아시아 중산층 소비시장의 부상
□ 최근 개도국권(Non-OECD)이 글로벌 경기회복을 주도하고 있
는 가운데, 특히 인도, 중국 등이 포함되어 있는 아시아 지역
의 회복세가 두드러짐
― 09년, 10년 실질성장률 전망치는 선진국권(OECD)이 각각
-3.4%, 1.7%인 반면, 개도국권은 각각 1.5%, 5.4%이며, 특히
중국의 경우 각각 8.5%, 9.8%에 달함
― 소매판매 증가율 또한 아시아 지역이 월등히 높을 것으로 예
상, 향후 동 지역을 중심으로 소비시장이 확대될 것으로 보임
* 전세계 68억 중 아시아 인구가 절반이상(38억명, 09년)을 차지, 시장
가치를 더욱 높임
< 주요국 경제 동향 및 전망 >
실질 성장률(%) 소매판매 증가율(%)
2008 2009 2010 2008 2009 2010
World 1.9 -2.0 2.8 0.2 -1.8 1.9
OECD 0.5 -3.4 1.7 -2.2 -3.5 0.4
Non-OECD 5.8 1.5 5.4 11.1 5.3 7.6
NAFTA 0.5 -2.8 2.3 -3.9 -6.0 1.5
미국 0.4 -2.5 2.2 -4.4 -5.8 1.7
EU 0.7 -4.0 0.9 -1.1 -2.8 -0.4
프랑스 0.3 -2.3 1.1 -1.4 -0.7 0.7
독일 1.0 -4.8 1.5 -0.5 -2.7 -2.4
영국 0.6 -4.7 0.8 -0.4 -0.4 0.3
러시아 5.6 -8.0 1.9 12.3 -6.1 3.7
Asia 3.7 1.2 5.4 5.4 5.9 6.1
인도 6.1 5.8 7.5
일본 -0.7 -5.3 1.4 -1.0 -1.2 -0.3
한국 2.2 0.1 4.1 2.0 -0.4 0.0
중국 9.0 8.5 9.8 14.9 16.6 14.6
Latin America 4.8 -0.5 3.0 8.1 1.1 1.1
브라질 5.1 0.2 4.3 9.1 4.3 3.2
Africa 5.1 2.0 3.8
자료) global Insight 11월 자료
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□ 글로벌 기업들은 최대 소비시장으로서 부상하는 아시아 시장
에 큰 관심을 보이고 있으며, 특히 「아시아 중산층 소비재
시장」에 대한 연구와 진출전략 분석이 활발함
― 아시아 중산층이란 연간 세대별 가처분소득이 5,000달러∼
35,000달러 수준으로 글로벌 기업들이 생산하는 가전, 승용차
등 내구소비재에 대한 실질적 구매력을 보유하고 있는 계층을
의미함
o 아시아 중산층은 1990년 1.4억명에서 2008년 8.8억명으로 약
6.2배 증가했는데, 특히 중국(4.4억명), 인도(2.1억명)가 가장
두터운 중산층을 보유(日통상백서2009)
자료) 日통상백서 kotra자료 재인용
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<< 참고: 아시아 시장에 대한 아시아권기업과 구미권기업의 시각차 >>
□ 2000년대 중국의 부상으로 일본, 한국기업들은 중국을 저임 노동력을
활용한 생산 네트워크 구축의 최적지로 인식한 반면, 구미권 기업들은
처음부터 중국을 소비시장으로 인식, 판매확대에 주력해왔음
- 이는 그 당시 미국기업은 인근 멕시코, 브라질 등을 중심으로, 유럽기업
은 동유럽을 중심으로 이미 생산 네트워크가 형성되어 있었기 때문임
- 최근 중국 소득수준 향상 등으로 한일 기업들도 중국 내수시장으로
진출을 모색하고는 있지만, 중국시장을 생산단지에서 소비시장으로
인식 전환하는 것이 쉽지 않아 대응이 늦어짐
□ 구미기업들을 일찍부터 아시아 BOP시장*(Bottom of Pyramid, 신흥
국시장의 최하위층) 연구를 진행해 왔고, 이를 바탕으로 최근 BOP비
즈니스**에서 성과를 올리고 있음
* BOP는 소득별 인구구성 파라미드의 최하위층을 일컫는 말. 세계 인
구의 약 70%에 상당하는 40억명이 연간 소득 3천달러 미만의 수입
으로 생활하고 있으며, 그 시장 규모는 5조 달러에 달함 (World
Resource Institute 참조)
** BOP 비즈니스란 BOP층의 니즈를 충족시킬 제품, 서비스를 개발·
제공하여 BOP층의 생활향상에 기여함을 목적함. 단, 자선사업과는
구분되며, 본업을 통한 비지니스의 성공과 함께 도상국 지속가능한
발전을 지원함 (Value of Society, Value of Business)
- 글로벌 기업의 BOP사업 사례
o 유니레버: 인도 현지 400여 NGO와 연대하여 「비누로 손을 씻으
면 위생적」이라는 홍보활동과 함께 세제와 샴푸를 소량포장, 저가
로 판매함으로서 수익사업화에 성공함
o 필립스: 인도에서 기존 조리용 스토브에 비해 소용량에 관리도 수월
한 농촌 보급형 상품개발에 성공
□ 지난 8월 일본 경제산업성도 각계 전문가가 참여한 BOP 연구회를 발
족, 기업과 국제기관과의 중개, 사업화 조사를 위한 협력에 본격 착수
- 일본 기업의 BOP사업 사례
o 야쿠르트: 1960년대 신흥국 여성들에게 고용기회를 제공한다는 홍
보활동을 통해 야쿠르트 레이디를 대대적으로 모집, 현재 해외 약
36천명의 야쿠르트 레이디가 활동할 만큼 사업 저변이 확대됨
o 스미토모화학: 탄자니아에서 말라리아예방을 위한 모기장 제조판매
o 야마하: 동남아에서 오염 하천수를 생활용수로 정화하는 장치 판매
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Ⅱ. 일본의 최근 수출동향 평가
□ 일본기업들 역시 최근 아시아 소비시장에 대해 뜨거운 관심을
보이는 가운데, 일본정부는 2009통상백서에서 「새로운 수요
창출」의 중심지로서 아시아 내수시장을 선정
― 최근 경기침체, 고령화, 인구감소, 산업공동화 등 향후 내수시
장 위축이 우려되는 가운데, 향후 지속적인 고성장이 예상되는
아시아 내수시장을 선점하겠다는 의지
□ 일본기업들은 심각한 판매부진을 극복할 기회의 시장으로 아
시아 소비시장을 인식하고 있으며, 동 시장에 대한 연구 및
진출 전략을 적극 모색하고 있음
― 이에 아시아 중산층 시장을 주 타깃으로 하는 전략수립을 위
해 위기 이전까지의 일본 수출전략에 대한 평가와 반성에 대
한 논의를 활발히 진행중임
― 특히 최근 일본 수출이 급감한 원인은 작년말 리먼 브라더스
사 파산에 따른 글로벌 금융위기가 일차적 원인이지만, 지금까
지 아시아 중산층 소비시장을 외면해온 일본 수출전략에 대한
반성의 목소리가 높음
1. 최근 일본의 수출 동향
□ 금년 1-8월중 일본의 대세계 수출은 전년동기비 41.1% 감소하
는 등 이번 글로벌 금융위기로 인한 수출 감소폭이 주요국에
비해 훨씬 크게 나타남
― 금년중 한국, 중국, 미국, 독일 등 주요 4개국의 수출 감소율이
20%~24%인 반면, 일본의 경우 약 2배에 가까운 41.1%에 달함
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< 최근 주요국의 월별 수출증가율(%) >
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
'08.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 '09.1 2 3 4 5 6 7
독일 일본
중국 미국
한국
(%)
일본 한국 중국 미국 독일
08년 9월 1.5 27.6 21.4 9.1 6.8
10월 -7.8 7.8 19.1 4.5 0.9
11월 -26.7 -19.5 -2.2 -5.7 -12.4
12월 -35.0 -17.9 -2.8 -11.7 -8.4
09년 1월 -45.7 -34.5 -17.6 -21.1 -23.4
2월 -49.4 -18.5 -25.8 -23.8 -23.7
3월 -45.5 -22.5 -17.3 -21.8 -16.4
4월 -39.1 -19.9 -22.7 -26.8 -29.0
5월 -41.0 -29.0 -26.4 -26.6 -24.7
6월 -35.7 -12.6 -21.3 -26.8 -27.2
7월 -36.5 -21.9 -23.0 -25.9 -19.0
8월 -36.1 -21.0 -23.2 -25.9 ...
9월 -30.6 -9.0 -15.2 -14.5 ...
10월 -23.3 -8.5 -13.8 -10.1 ...
최근(月) 누계 -38.2 -19.7 -20.5 -22.4 -23.4
자료) kita.net
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□ 지역별로는 對미국, 對EU 등으로의 수출이 특히 저조
< 주요 지역별 수출동향 >(10억엔, %)
2008년 2009년1-8월 비중
(08년)금액 증가율 금액 증가율
전체 81,018 -3.5 33,361 -41.1 100.0
구미미국 14,223 -15.8 5,343 -46.1 17.6
EU 11,430 -7.8 4,243 -48.0 14.1
아시아중국 12,957 0.9 6,272 -30.7 16.0
ASEAN 10,726 4.7 4,532 -38.9 13.2
자료) 日재무성 무역통계
□ 품목별로는 승용차, 가전 등 내구성 소비재(-57.7%)와 일반기
계, 전기기계 등 자본재(-39.0%) 수출이 큰 폭으로 감소
< 주요 품목별 수출동향 >(10억엔, %)
2008년 2009년1-8월 비중
(08년)금액 증가율 금액 증가율
전체 81,018 -3.5 33,361 -41.1 100.0
식료품 및 직접소비재 380 -2.9 208 -16.8 0.5
공업용 원료 19,398 3.3 8,687 -36.4 23.9
광물성 연료 1,919 78.2 624 -54.1 2.4
화학공업 생산품 7,099 -6.4 3,519 -31.6 8.8
자본재 41,154 -5.0 17,399 -39.0 50.8
일반기계 15,955 -4.2 6,071 -45.4 19.7
전기기계 14,387 -9.1 6,218 -37.4 17.8
수송기계 8,022 1.1 3,832 -30.3 9.9
비내구성 소비재 508 0.4 272 -20.8 0.6
섬유제품 90 0.7 47 -20.6 0.1
내구성 소비재 15,132 -6.8 4,507 -57.7 18.7
가정용품 66 5.1 34 -24.2 0.1
가정용 전기제품 189 -21.0 60 -55.1 0.2
승용차 11,947 -5.8 3,238 -61.8 14.7
자료) 日재무성 무역통계
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2. 아시아 중산층 소비시장을 외면한 수출
1) 구미시장 중심의 수출
□ 일본 수출에서 선진시장과 신흥시장을 구분해 보면 일본은 상
대적으로 수출증가율이 낮은 구미 선진시장에 대한 수출비중
이 더 높음
― 05년~07년간 일본의 지역별 수출을 보면 선진시장인 미국, EU
로의 수출비중은 평균 36.4%로, 중국, ASEAN으로의 수출비중
26.8%보다 9.6%p 높음
― 그러나 동 기간 미국, EU로의 수출증가율은 평균 8.2%에 불과
한 반면, 중국, ASEAN으로의 수출증가율은 13.3%에 달함
< 선진시장과 아시아 신흥시장으로의 수출증가율 및 비중 >(단위 %)
05-07년 평균 05년 06년 07년
증가율 비중 증가율 비중 증가율 비중 증가율 비중
선진시장 8.2 36.4 5.5 37.3 13.9 37.0 5.2 34.9
대미 7.4 21.7 7.9 22.6 14.4 22.5 -0.2 20.1
대EU 9.6 14.7 2.0 14.7 13.1 14.5 13.6 14.8
아시아 신흥시장 13.3 26.8 8.1 23.4 14.5 26.1 17.3 30.9
대중 17.2 14.4 10.6 13.5 22.1 14.3 18.9 15.3
대ASEAN 9.2 12.4 5.7 9.9 6.4 11.8 15.4 15.6
자료) 일본 재무성 무역통계
□ 금번 글로벌 금융위기로 인해 선진국들의 수입수요가 개도국
에 비해 상대적으로 더 크게 위축되면서 대선진국 비중이 높
은 일본수출이 한국 등 주요국 보다 더 큰 타격을 받음
* 최근 선진국, 개도국, 미국의 수입증가율 (IMF 자료)
- 개도국: 08년 24.6% 09년 1-5월중 -25.8%
- 선진국: 08년 11.5% 09년 1-5월중 -31.2%
o 미국: 08년 7.5% 09년 1-8월중 -32.0%
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― 작년말 금융위기 발생으로 일본 수출에서 큰 비중을 차지하고
있는 미국, EU로의 수출이 급감함에 따라 일본의 전체 수출증
가율은 위기이전 11.1%에서 작년 -3.5%로 급락
< 금융위기를 기점으로 일본 지역별 수출 증가율 비교 >
<< 참고 >>
□ 한국의 대미 수출의존도는 08년 11.0%로 일본의 대미 수출 의
존도(17.5%) 보다 6.5%p 낮음
* 주요국의 대미수출 의존도(08년): 독일 7.0% 중국 17.6% 등
< 한국과 일본의 對선진국, 對미국 수출비중 추이 >
65.6
58.5
50.9 48.5
45.3 43.2
71.4
53.6
41.8 39.4
36.3 34.2
31.5 29.7
22.5 20.1
17.5 16.0
29.8
21.8
13.3 12.3 11.0 10.6
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
1990 2000 2006 2007 2008 2009.1-9
oecd 비중(日)
oecd 비중(韓)
미국비중(日)
중국비중(日)
미국비중(韓)
중국비중(韓)
(%)
자료) kita.net
- 9 -
□ 일본의 주력 수출품인 자동차 역시 미국시장으로의 수출 비중
이 과도한 상황으로, 이로 인해 금번 위기때 일본의 대미수출
이 경쟁국보다 더 큰 타격을 받았음
― 일본 전체 승용차 수출 중 미국시장으로의 수출이 35%인 차지
한 반면, 대아시아 수출은 6.6%에 불과
o 금년 1-9월중 일본의 대세계 승용차 수출 1,497억달러 중 승
용차 수출이 1,143억달러이며, 이 중 미국으로의 수출이 401
억달러를 차지
< 용도별 지역별 수출 비중(09년 1-9월) >(억달러, %)
용도별대세계 대미국
금액 용도별 비중* 금액 지역별 비중**
원자재 1,856 23.9 158 8.5
자본재 3,944 50.8 657 16.7
소비재 1,497 19.3 475 31.8
- 승용차 1,143 (76.4) 401 35.1
식품류 37 0.5 7 18.2
용도별대EU27 대아시아
금액 지역별 비중 금액 지역별 비중
원자재 154 8.3 1,289 69.4
자본재 627 15.9 1,840 46.6
소비재 245 16.4 232 15.5
- 승용차 170 14.9 75 6.6
식품류 2 4.6 23 63.5
주) 대세계 수출중 승용차의 용도별 비중은 소비재 중 승용차 비중임 *지역별 수출액 중 각 용도별의 비중 **용도별 수출액 중 각 지역별의 비중 자료) 日재무성
□ 일본의 승용차 의존형 대미 수출구조 하에서 미국이 금번 위
기 때 자본재, 특히 자동차에 대한 수입을 크게 축소시키면서
일본의 대미수출은 주요국들보다 더 큰 타격을 받음
― 미국의 성질별 수입을 보면 위기발생 이후 소비재 보다 자본
재 수입이 더 큰 폭으로 감소했으며, 특히 금년 상반기 자동차
수입은 위기이전의 절반 수준까지 감소
- 10 -
< 미국의 성질별 수입액 추이 >
40.0
50.0
60.0
70.0
80.0
90.0
100.0
110.0
120.0
자동차
자본재
소비재
전체수입
(2008년 1월=100)
자료) datastream
― 한국 등 주요국의 대미 수출은 모두 작년말 이후 마이너스 증
가율을 기록하고 있지만, 자동차 비중이 높은 일본의 대미수출
이 특히 큰 타격을 받음
< 일본 등 주요국의 대미 수출증가율 추이 >
-70
-60
-50
-40
-30
-20
-10
0
10
20
30
'08.1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 '09.1 2 3 4 5 6 7 8 9
중국
한국
독일
일본
(%)
자료) kita.net
- 11 -
<< 참고: 독일의 자동차 수출 >>
□ 자동차* 수출강국인 독일의 경우는 자동차 수출비중(08년 기준)
은 12.6%이며, 이 중 대미수출 비중은 24.3%임
* 부품 포함(hs 8703, hs 8708)
- 독일의 자동차 수출비중은 일본(10.5%) 보다 높지만, 자동차의
대미 수출비중은 24.3%로 일본(34.5%) 보다 10%p 낮음
o 독일의 자동차와 자동차부품 수출은 영국, 스페인, 체코 등
EU 국가들로 고르게 분포
<독일 승용차(hs8703) 수출> <독일 자동차부품(hs8708) 수출>
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
16,000
(백만유로)
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000(백만유로)
<일본 승용차(hs8703) 수출> <일본 자동차부품(hs8708) 수출>
-
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
미국 러시아 호주 카나다 중국 UAE 영국 사우디 독일 오만
(10억엔)
-
100
200
300
400
500
600
700
800
900 (10억엔)
자료) kita.net
- 12 -
2) 자본재·부품소재 중심의 수출
□ 일본의 용도별 수출을 보면 자본재 비중이 절반이상이며, 소비
재 비중은 20%에도 못 미침
― 특히 일본 소비재 수출 중 대아시아 수출비중은 6.4%에 불과
< 일본의 용도별 수출 비중 >
(억달러, %)
용도별2009 1-9월
수출액 비중
원자재 1,856 23.9
자본재 3,944 50.8
소비재 1,497 19.3
- 승용차 1,143 14.7
식품류 37 0.5
자료) 日재무성
□ 일본은 부품·소재분야에서 압도적인 시장지배력을 갖고 있지
만, 시장규모 자체가 적음
― 일본기업은 수출단가가 높고 후발 경쟁자의 추격이 어려운 부
품소재 산업을 집중적으로 육성, 경쟁력을 강화해 왔음
― 대표적 부품소재인 HDD(1.8형), LCD용편광판보호필름, DSC용
이미지센서 등은 일본기업이 90% 이상의 세계시장 점유율을
갖고 있지만, 세계시장 규모는 1조엔이 안됨 (nikkei 일렉트로닉
스 자료 인용)
o 반면, 자동차, 정보통신기기, 컴퓨터 등은 시장규모가 100조엔
전후인 산업에서는 일본기업의 점유율은 40%수준에 불과
※ 금번 글로벌 금융위기로 인한 일본수출 급감시 부품소재 분야가 수
출의 버팀목 역할을 했다는 의견도 있음 (SERI 경제포커스)
- 13 -
3) 상류층 중심의 수출
□ 일본기업들은 가전, 승용차 등 주력 내구소비재의 주 타깃시장
을 구미 선진국 시장으로 선정, 고가·고기능의 프리미엄급 제
품 중심으로 수출해왔음
― 이는 크게 두 가지 이유로 요약가능한데,
o 일본기업들이 해외시장 보다는 자국 내수시장의 확보를 우선
시하는 과정에서, 상품개발의 주 타깃층이 고소득인 일본 소
비자들을 상정하여 진행해왔고,
o 과거 1,2차 엔고와 최근 수년간 지속된 엔고 상황에서 일본기
업들은 가격경쟁력의 약화를 수출상품의 고부가가치화 전략
을 통해 극복해온 과정에서 상류층을 주 타깃으로 상정하는
것이 효과적이었기 때문
< 엔달러환율과 고부가가치도 변화 >
1.03
1.05
1.07
1.09
1.11
1.13
1.15
1.17
1.19
1.21
1.23
85.0
90.0
95.0
100.0
105.0
110.0
115.0
120.0
125.0 엔달러환율(좌)
고부가가치도(우)
주) 고부가가치도=수출가격지수/수출물가지수
자료) 엔달러환율 한국은행. 수출가격지수 재무성. 수출물가지수 일본은행
- 14 -
Ⅲ. 일본의 대아시아 수출전략 변화
□ 일본정부는 향후 대외경제 전략으로서 일본 내수확대와 함께
아시아 내수시장 확대를 추진하겠다는 「內外一體」의 경제대
책을 밝힘
― 일본정부는 2009통상백서에서 품질은 현상황을 유지하되, 현지
화·기능단순화 등으로 생산비를 절감, 신흥국 중산층을 공략
하는 「Volume Zone Innovation」을 강조
< 일본기업 제품 포트폴리오 (예:자동차) >
시장구조 기업의 이윤구조
High End
(롤스로이스, 페라리)
高이윤율
低이윤율
일본기업 단독 노력으로 이윤 창출 곤란
Upper-Middle End(렉서스, 인피니티)
Middle End
“Volume Zone”(카롤라, 피트 등)
Low End
(인도 타타社 나노)
일본기업경쟁력이강한 부문
향후 시장이
확대될 부문
시장구조 기업의 이윤구조
High End
(롤스로이스, 페라리)
高이윤율
低이윤율
일본기업 단독 노력으로 이윤 창출 곤란
Upper-Middle End(렉서스, 인피니티)
Middle End
“Volume Zone”(카롤라, 피트 등)
Low End
(인도 타타社 나노)
일본기업경쟁력이강한 부문
향후 시장이
확대될 부문
자료) 日통상백서. kotra자료 재인용
□ 아시아 중산층 소비재 시장 공략을 위한 일본기업의 과제는
크게 4가지로 요약할 수 있음
- 15 -
[ 파나소닉 ]
F 중국 상해에 중국생활연구센터 설립(2005년)
□ 파나소닉 상해 중국생활연구센터는 중국 소비자에 대한 철저한 필드조
사를 바탕으로 상품기획을 제안함
― 냉장고의 글로벌 스탠다드는 폭60cm이나, 필드조사 결과 중국 일반가
정의 부엌문은 폭이 좁아서 일반적인 냉장고는 통과할 수가 없다는 정
보를 얻음
― 이전까지 중국인들이 냉장고를 거실에 두는 이유는 최신 냉장고를 자
랑하기 위함이란 說이 있었지만, 파나소닉이 폭 55cm의 슬림냉장고
를 출시하자 판매량이 단기간에 급등
1. 아시아용 소비재 개발
□ 일본 기업들의 아시아 중산층 소비시장 공략을 위한 최대 고
민은 주력한 상품이 없다는 것으로, 아시아 소비자를 타깃으로
한 소비재 상품개발이 시급한 과제임
― 지금까지 일본기업들은 아시아시장으로 자본재, 부품소재를 주
로 판매했고, 승용차, 디지털 가전 등은 구미 선진시장을 대상
으로 개발했던 것임
o 일본기업들이 주력해온 LCDTV, 디지털 가전 분야는 최근 한
국기업과 일본기업의 실적차가 극명하게 드러남에 따라 향후
대폭적인 수정보완의 시간이 필요할 것으로 예상
* 금년 7-9월기 일본 전기전자업체 9개사의 전체 영업이익이 삼성전자 1
개사의 실적에도 못 미침
* 중국 수입시장내 일본 점유율은 축소(08년 13.4% → 09년 1-9월
13.1%)된 반면, 한국 점유율은 확대(9.9%→10.3%)
(1) 아시아 소비시장 조사 강화
□ 일본기업들은 아시아 소비시장에 대한 철저한 필드조사를 바
탕으로 중저가의 보급형 소비상품 개발에 주력한다는 방침
- 16 -
[ 파나소닉 ]
F 「EM(Emerging Market)-WIN」 신흥국용 상품기획 개시
□ 파나소닉의 총매출 중 EM-Win 상품 비중은 아직 4%대에 불과하나
점차 비중을 확대시켜 나갈 계획
― 태국 소비자들은 에어컨의 경우 소음이 적은 것 보다 냉방효과를 중요
시 한다는 사실에 착안, 태국시장용 에어컨을 개발
[ 소니 ]
F 디자인 전문센터인 상해크리에이티브센터 설립(2005년)
□ 현지 생산, 제품기획, 설계에 디자인 기능을 추가하여, 중국시장을 발
판으로 세계시장으로 신제품을 공급한다는 전략
자료) 일본 신문 및 보고서 등 각종 자료 취합
(2) 중저가 보급형 상품 개발
□ 아시아 중산층을 타깃으로 중저가 소형차 개발에 노력
도요타
저가형 미니밴 생산을 위해 2007년부터 320억루피를 들여 방
가로에 제 2공장을 건설중
2010년중 100만엔 이하 신흥국용 소형차 연 10만대 생산을
목표로 계열사인 다이하쯔와 공동개발중
혼다 2011년까지 신흥국용 소형차를 발매
닛산2010년부터 100만엔선 차량을 선진국 포함 세계 150개국에
판매
자료) 닛케이신문 10/16일자
□ 아시아 개별국 전용상품 개발
― 지금까지 일본 시장에서 히트한 제품을 개량해서 신흥시장에
판매해왔던 방식에서 처음부터 아시아 등 신흥국 시장 전용제
품을 개발하기 위해 일본 본사내 개발팀과 현지 마케팅 담당
자간 긴밀한 협력체제를 구축
- 17 -
― 인도 소비자들은 무엇보다도 에어컨의 제습기능을 중요시한다는 점에
착안, 인도 시장용 에어컨을 개발
[ 히타치 ]
F 인도용 에어컨에는 사람을 찾아가는 송풍기능 부착
□ 히타치는 인도 에어컨 시장 진출을 위해 현지업체와 합작 자회사를 설
립, 상품개발은 인도인 엔지니어가 직접 담당
― 인도와 아세안 소비자들은 에어컨의 냉풍이 직접 느껴지는 것을 선호
하므로, 사람의 움직임을 감지하는 센서를 부착, 사람이 있는 곳으로
집중 송풍하는 에어컨을 개발, 호평가를 얻음
F 인도용 세탁기에는 세탁단계 메모리 칩을 부착
□ 인도에는 정전발생이 빈번한데, 히타치의 인도시장용 세탁기에는 세탁
단계에 대한 메모리 칩을 부착, 전기가 다시 들어와 세탁기가 재가동
될 때 자동적으로 이어서 세탁가능함
― 종전의 세탁기들은 세탁단계에 대한 메모리 기능이 없어서 전기가 들
어오면 다시 처음부터 세탁기를 돌려야 함
- 오사카시 소재 A자전거 부품 업체는 부품 기술을 활용, 타 분야인 금
형, 농기구 등 완성품을 직접 제조하는 등 사업 다각화를 모색
- 일본의 대표적 내수형 기업인 가전양판체인 야마하전기는 2008년 12
월 중국 출점계획을 종래보다 1년 앞당긴다고 발표
자료) 일본 신문 및 보고서 등 각종 자료 취합
(3) 기타
□ 종래 부품 전문업체로서 일본 대기업에게 안정적으로 납품해
왔던 중소업체들 중에서도 직접 완성품을 제조하는 등의 사업
다각화를 모색함
□ 종래 일본 내수시장에 안주해 있던 기업들도 아시아 신흥국
등 해외시장 진출을 적극적으로 모색
- 18 -
[ 후지필름(디지털카메라) ]
□ `판매가격 미$89.95에서도 수익을 확보할 수 있는 저코스트 생
산 시스템을 확보하기 위해서 리드타임 축소가 중요함
2. 원가절감
(1) 경영비용 절감
□ 아시아 중산층 공략을 위해 일본의 최대 약점은 고비용 생산
구조로 일본 기업들은 이를 개선하기 위해 철저한 원가분석과
대대적인 절감노력을 경주하고 있음
― 출장비, 접대비, 마케팅 비용 등 각종 비용을 축소
[ 캐논 ]
□ 사장 직할 부서에서 재고를 직접관리. 2009년 경비절감 목표를
당초 계획의 약 2배인 2,200억엔으로 확대
[ NEC ]
□ 2009년 2분기에 외주 비용, 업무위탁 비용을 261억엔 삭감함.
소프트웨어 개발, 시스템 설계 업무 등을 자체 수행
[ 일본전산 ]
□ 종업원의 비용절감 아이디어(생산라인 재검토, 설계, 생산방법
개선 등) 3,000개를 시행
[ 스즈키 자동차 ]
□ 사무용품 구입비용까지 사장이 직접 결재
[ 닛산 자동차 ]
□ 잔업 억제로 시간외 근무 수당 75% 절감. 출장비 75% 절약자료) LG Business Insight 09년 10월
(2) 저비용 생산시스템 강화
□ 높은 품질기술력, 최첨단 기술력 개발에만 주력할 것이 아니라
코스트 절감에 효과적인 생산시스템 및 제조기술에 대한 연구
를 강화
- 19 -
- 생산공정, 품질관리체제를 위탁생산하는 현지에서 직접 체크함으
로서 리드타임을 절반으로 축소, 제조원가를 20% 삭감함
[ 혼다자동차 ]
□ 혼다는 지금까지 엔지니어의 독창적 아이디어를 최대한 지원하
기 위해 자회사인 혼다연구소에 완전한 독립된 지위를 부여함으
로서 “제품 설계”는 연구소만의 聖域으로 보호해왔음
□ 그러나 설계단계에서 총생산비의 90%가 결정되는 자동차 특성
상, 획기적인 원가절감을 위해 자동차 설계단계부터 연구소와
생산공장간 업무협력 체제 구축을 결정, 연구소장과 공장장을
맞교환하는 이례적 인사조치를 단행
- 제품기획 단계부터 설계부문과 제조부문이 밀착연대. 기존 셀
생산 방식을 컨베이어 방식으로 전환. 생산 효율성 향상을 위해
리드타임 축소, 제조 방식 수정, 부품 수 감소 등의 노력으로
당초 불가능으로 여겼던 저코스트 생산시스템을 확보함
- 이를 계기로, 예를 들면 당초 연구소가 설계한 도면에서는 범퍼
와 그 인접 부품에 각기 다른 수지를 사용토록 했으나, 이에 대
해 공장 측은 추가 도장비용을 근거로 연구소 측에 도면수정을
요구
자료) 일경비지니스 09년 7월
3. 해외 사업의 확대
□ 일본 기업들은 아시아 소비시장 선점 등 글로벌 금융위기의
극복을 위해 해외 기존사업을 확충하거나, 신규비지니스 전개
를 보다 강화한다는 의견이 많음
― 일본 제트로(JETRO)가 금년 3월에 실시한 「일본기업의 해외
사업전개에 관한 설문조사」 결과에 따르면,
o 글로벌 금융위기 이후에 대응하기 위해 해외의 기존사업을 확
충 또는 신규비지니스 전개를 강화하겠다는 기업이, 해외 기존
사업을 축소, 해외 신규비지니스 중지 및 연기하겠다는 기업수
보다 많음
- 20 -
< 일본기업의 금융위기 대응책 관련 주요 응답내용>응답내용 응답 업체 수
해외 기존사업을 확충함 159 (23.0%)
해외 신규비지니스 전개를 개시함 157 (22.5%)
해외 신규비지니스 전개를 중지/연기함 103 (14.9%)
수출가격을 인하함 103 (14.9%)
해외부문 인원을 삭감함 72 (10.4%)
해외 기존비지니스 사업규모를 축소함 63 ( 9.1%)
주) 복수응답 허용자료) 일본 무역투자진흥기구(JETRO) 2009년 3월 조사내용
□ 중국 등 해외진출 목적 역시 값싼 노동력 확보를 위함은 진출
당시에 비해 최근 큰 폭으로 감소한 반면, 현지 소비시장으로
의 판매를 위함이 큰 폭으로 증가
< 일본기업의 아시아 진출 목적의 변화>
응답내용중국 태국
진출당시 현재 진출당시 현재
저가 인건비 활용 52.3% 40.8% 50.0% 47.3%
현지 소비시장 개척 39.4% 56.9% 31.9% 44.0%
제 3국 수출거점으로 활용 9.8% 19.2% 16.0% 27.5%
자료) 일본 무역투자진흥기구(JETRO) 2009년 3월 조사내용
(1) 해외 생산비중 확대
[ 고마쯔(금속기계 메이커) ]
□ 내년도부터 금속부품 가공용 프레스기를 중국에서 생산할 계획.
고도 정밀 제어부품은 일본에서 공수, 중국 현지 건설기계 공장
에서 조립할 방침
[ 소딕크(공작기계 메이커) ]
□ LED 부품, 커넥터 등 전기용 정밀부품에 강점을 갖는 동사는 내
년부터 중국 복건성 공장에서 플라스틱 부품 가공기계를 양산할
계획. 생산비는 종래 대비 30% 절감 예상
- 21 -
[ 샤프 LCD ]
□ 아시아 시장의 수요급증에 신속한 대응을 위해 중국 중견 전기기업과 공동으로 액정패널생산 자회사를 설립, 구세대 액정 패널 생산설비를 매각함
- 출자비율은 50%이하로 초기투자부담을 줄이고, 안정적 액정패널도 확보한다는 전략
- 샤프는 현지 자회사에 제조기술과 노하우를 제공, 로얄티, 기술지도료, 배당금, 판매수익 등을 얻음. 부품소재 및 제품은 자회사가 거점을 두는 지역에서 각각 조달, 판매함
- 최첨단 8세대 패널은 현지 기업과 합작 생산할 계획
[ 후지쯔전자 ]
□ 중국기업용 제품의 현지설계 비율을 현재 30%에서 2011년 70%까지 확대. M&A한 사천성 성도시 설계회사 기술자를 현재의 2배인 300명 규모로 확대할 계획
[ NEC전자 ]
□ 현지 기술자 약 200명에게 중국시장용 제품 설계를 맡기는, 설계의 완전 현지화를 실시, 코스트를 절반으로 줄임
[ 에바라제작소 ]
□ 원자로 기간부품을 2011년 중국에서 생산개시
- 현지 생산품은 원자로에 증기용 물을 끌어넣는 펌프로 핵심부품임. 현지 생산으로 전환함으로서 향후 수주확대가 예상, 개보수A/S시장 진출도 모색
[ 이케가미(금형) ]
□ 2010년 1월 가동 예정으로 중국에 대형 생산공장을 신설중임. 부품 제조에서 금형 조립까지 모든 공정을 현지 이전함
- 일본인 사원 3-5명과 현지 종업원 130명의 체제로 출발, 일본 본부로부터의 파견직이 세공 등의 고단위 공정을 담당
(2) 첨단생산설비 및 설계부문의 해외이전 강화
□ 과거 기술유출 및 일본국내 경기후퇴 등을 우려, 일본국내에 잔류했던 첨단설비 및 설계 부문도 과감히 해외 이전함
- 22 -
[ 후지필름(디지털카메라) ]
□ 주로 저가격 모델의 경우 중국, 항주에 있는 후지필름 공장 인근
업체를 EMS 메이커로 활용
- EMS 메이커에게 기본설계를 맡기면서도 후지필름만의 가치 창
출을 위해 예를 들어 외견 칼라 관련은 월 10회 중국 출장을
통해 현지 메이커와 꼼꼼한 회의를 거쳐 결정, 칼라 배합이나
조정 등을 반복 지도함
[ 소니 ]
□ 5만엔대 저가 노트북 1,000만대 생산을 목표로, 중국업체와 제
품공급 계약을 체결
[ 후지쯔전자 ]
□ 노트북 위탁생산 규모를 60만대로 확대
[ 파이어니어 ]
□ 일본시장용 카내비게이션을 위탁생산하는데, 5만엔대 신제품을
하반기부터 출시
[ 도시바 ]
□ 2010년도부터 액정TV 등 디지털 가전 등에 들어가는 회로선 폭
이 28mm인 최첨단 LSI 생산을 해외 위탁생산함. 액정TV 판매
목표를 올해 130만대에서 내년 300만대 조정
[ 일본빅터 ]
□ 중국 대만업체들과 EMS 계약 체결. 기존 비디오카메라 보다 절
반 이하 가격인 2만엔대 신제품 출시
(3) 해외 위탁생산(EMS) 확대
□ 일본 전기전자기업들을 중심으로 중국, 대만 등지로 위탁생산을 확대
- 23 -
[ 엘피타 메모리 ]
□ 한국 삼성전자에 대항하기 위해 대만 정부가 설립을 주도한 대만
메모리(TMC)와 2009년 4월 제휴, 생산기술을 이전함
- 해외 연구개발 거점을 해외기업(TMC)과 공동으로 운영하는 것
은 처음임. 최첨단 기술 노하우 유출에 대한 우려감도 높지만,
대만 기술자 200명 규모로 2010년부터 소형칩 등의 개발을 시
작함
[ 미쯔비시화학 ]
□ 중국 석유화공(Sinopec)과 업무제휴함. 중국 최대 화학기업
Sinopec과 중국사업에서 포괄적인 제휴관계를 체결, Sinopec
으로부터 나프타 원료를 조달, 고기능수지를 합작생산함
[ 스미토모화학 ]
□ 사우디의 아람코와의 업무제휴함. 아람코와 합작한 유화단지에서
사우디의 저렴한 원료를 활용, 각종 석유화학 제품을 생산, 아시
아 시장 등으로 수출할 전략임
(4) 해외기업과 업무제휴 확대
□ 저임 노동력 확보를 위해 아시아권 기업들, 또는 원자재를 안정적으로 공급받을 수 있는 산유국 기업들과의 분업을 확대
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4. 품질관리 수준 완화
□ 획기적인 원가절감을 위해서는 중국 등 아시아 기업들의 부품
을 채택해야 하는데, 이들 부품은 현재 일본기업들의 품질기준
을 만족시키지 못함
― 지금까지 일본기업들은 현지시장이 요구하는 품질 수준보다
훨씬 높은 품질, 소위 「과잉품질」의 제품을 생산해왔으며,
이는 결과적으로 제품의 가격상승으로 이어짐
□ 아시아 소비자들은 고품질 고가격 보다는 다소 품질은 떨어지
더라도 가격이 저렴한 제품을 선호하는 경향이 강하므로 현재
「과잉품질」을 「적정품질」 수준으로 하향조정해야 함
― 가격은 저렴하나 불량률이 높은 제품을 생산하는 중국기업과
마찬가지로 고가격에 고품질 제품을 생산하는 일본기업들 역
시 아시아 중산층 시장에서 판매확대가 어렵다고 판단
※ 일본의 한 보고서에서는 한국의 대기업이 도입한 「고객체감불량률」을
소개하면서 「품질기준은 생산자가 아닌 소비자가 결정하는 것임」,
「가격 대비 품질 만족도」 등 한국 기업의 품질관리 철학이 시사하는
바가 크다고 언급
[ 혼다 오토바이 ]
베트남용 상품개발을 위해 품질기준 완화, 중국산 부품 채용
□ 혼다 오토바이는 1천달러대의 중저가 오토바이 생산을 위해 최
고 경영자의 지시로 부품의 품질기준을 하향조정, 중국산 부품을
채용함
- 혼다는 베트남 오토바이 시장에 1,090달러 Wave α를 성공적
으로 출시(02년), 중국산 오토바이와의 점유율 차를 축소함
자료) 일경 비즈니스 09년 7월
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Ⅳ. 일본기업들의 신전략 평가
□ 일본기업들은 「아시아 중산층 소비시장」 진출 확대를 위해
다방면의 전략을 모색하고 있으나, 이에 대해 일본내 평가는
다양하게 엇갈리고 있음
― 일본기업이 아무리 원가절감 등 강력한 구조조정을 실시하더
라도 중국 등 아시아 기업과의 가격경쟁력에서는 승산이 없다
는 비판적 시각과,
― 고성장을 지속하고 있는 아시아 소비시장에 대한 진출을 더
이상 늦춘다면 일본기업의 미래는 없다는 위기의식이 혼재함
― 또한 일본기업들이 주력시장을 북미 선진시장이 아닌 아시아
의 중저가 소비시장을 전환한다는 것 자체에 대한 회의적 시
각도 있음
1. 일본이 아시아 중저가 소비재에 경쟁력이 있겠는가?
[ 일본기업들의 원가절감 노력은 한계상황 ]
□ 일본기업들은 과거 1,2차 엔고 시기와 최근 수년간 지속된 엔
고시기를 버텨내면서 비용절감 노력은 거의 한계에 달한 상황
으로 더 이상의 추가적인 원가절감이 쉽지 않음
― 중저가 소비재 시장은 가격경쟁이 치열한 시장으로, 일본기업
들은 중국 등 신흥국 기업들과의 경쟁을 대비, 「마른수건도
다시 짠다」, 「1엔 단위」의 원가절감 자세로 임하고는 있지
만, 일본기업들이 절대적 열세임
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[ 「일본적 가치」는 실리적인 아시아 소비자들과는 괴리 ]
□ 일본기업들의 브랜드 이미지인 신뢰중시, 안전성, 친환경, 인본
주의 등 소위 「일본적 가치」는 장기간 축적해온 자산으로,
단기간에 소비자들에게 그 가치를 납득시키기 어려움
― 도요타 캠리가 미국의 국민차로 자리잡은 것은 수십년간 미국
소비자들에게 도요타의 브랜드 이미지로서 안전성, 친환경 등
의 「일본적 가치」를 지속적으로 발신했기 때문임
― 일본기업들이 실리적인 아시아 소비자들에게 눈에 보이지 않
는 「일본적 가치」를 납득시킨다는 것은 어려운 과제임
□ 더욱이 최근은 제품 수명주기의 단축, 중국 등 경쟁자들의 맹
렬한 추격 등 과거 일본기업이 안정적 경쟁력을 키워왔던 환
경과는 전혀 다름
[ 취약한 마케팅 전략 ]
□ 일본의 주력제품인 부품소재, 기계류 등은 기술력 자체가 제품
경쟁력이므로, 기업들은 총 역량을 품질향상에만 집중, 시장에
서의 판매에 대한 고민, 즉 마케팅 전략에 대한 연구는 소홀히
했음
― 일본기업들은 신기술개발, 상용화 등에서는 뛰어나나, 양산화,
판매 확대에서는 뒤쳐지는 이유도 기술 경쟁력을 제품의 경쟁
력, 기업의 고수익으로 연결하는 효과적 마케팅 전략이 없었기
때문
o 태양전지, DRAM 등 산업 초기 일본기업들이 막강한 기술력
으로 독점적 지위를 확보했던 산업들에서 최근 일본기업의
점유율이 지속 하락 추세임
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□ 또한 디지털 가전, 하이브리드 승용차 등 일본기업들이 주력하
는 시장은 더더욱 마케팅/홍보 전략 수립이 시급한 과제
― 동 시장은 기존의 아날로그 가전, 가솔린 승용차 등의 대체시
장으로서 소비자에게 기존 제품과의 확연한 부가가치의 차이
를 납득시키지 못할 경우 고가격 판매가 불가능하기 때문
[ 「품질하향」 일본기업들에게 경험 전무 ]
□ 품질기준 완화는 지금껏 일본기업들이 한 번도 시도한 적이
없는 정책이며, 이는 현장(엔지니어)의 의견이 상부로 전달되
는 일본기업형 의사결정 구조(「Bottom Up」) 하에서는 실행
이 불가능함
― 일본기업의 엔지니어들은 항상 제품의 품질·기능의 제고(플러
스적 사고)를 지향해 왔는데, 처음으로 품질·기능의 후퇴(마
이너스적 사고)를 지향해야 하는 상황에 놓임
― 일본기업의 경영철학은 철저한 현장중심으로, 현장의 엔지니어
가 품질제고와 독창적 아이디어의 상품화를 주도, 브랜드 가치
를 창출해 왔음
― 그러나 획기적인 원가절감을 위해 중국, 아세안 등의 중저가
부품을 채용할 수밖에 없는 상황에서 조달 부품의 품질기준
완화는 제품의 안전성, 내구성 등을 저해할 리스크가 높음
― 브랜드 가치에 치명적 타격을 줄 수 있는 품질기준 완화를 결
정할 수 있는 사람은 기업의 최고경영자 외에는 없으며, 즉 일
본기업형 의사결정구조(「Bottom Up」)에서 불가능에 가까움
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<< 참고: 일본기업과 구미기업의 의사결정구조 비교 >>
□ 일본기업들의 의사결정 형태는 「Bottom Up」으로, 구미기업들
의 「Top Down」과 구별됨
- 구미기업들의 Top Down형 지배구조: 최고 경영자가 주주총회
에서 주주로부터 권한을 임명받고, 그 성과를 주주총회 등에서
평가받는 시스템임. 따라서 기업내 의사결정도 위에서 이뤄지
고, 이것이 아래로 지시되는 형태임
- 일본기업들의 Bottom Up형 지배구조: 기업 경영자가 내부 승
진형인 경우가 많고, 의사결정의 권한은 내부에서 실무자의 의
견을 모아 조정하여 결정하는 시스템임. 따라서 의사결정 과정
에서 내부의 정보공유와 의견 조정 등이 이뤄지며, 이 과정에서
최고경영자는 안건의 결정자라는 역할보다는 조정자로서의 역할
이 강함
2. 일본이 중저가 시장에 주력하는 것이 바람직한가?
[ 중저가 시장 주력은 리스크가 큼 ]
□ 지금은 글로벌 경기불황이므로 아시아 중저가 소비시장이 고
성장세이지만, 향후 경기가 회복되면 다시 북미 선진시장 중
심의 고가상품, 자본재 시장이 고성장할 것으로 예상
― 일본의 대미 의존형 수출, 상류층 타깃 전략, 자본재·부품소
재 중심 수출이 일본 수출 구조상 결함으로 지적받고 있지만,
― 이는 오늘날 「제조업 수출강국 일본」을 가능하게 한 토대이
며, 일본의 「모노즈쿠리」는 세계적으로 여전히 그 가치를 높
게 인정받고 있음
― 일본정부와 수출기업들이 지금까지 지향해온 시장을 「선진
상류층 시장」에서 「아시아 중산층 시장」으로 전환한다는
것은 일본수출의 근간을 크게 흔드는 것으로 리스크가 큼
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[ 기업의 껍데기만 남은 일본 ]
□ 일본기업들이 원가절감을 위해 신규투자를 해외지역으로 집중
시키는 가운데 아시아 등 해외지역은 지속적으로 진화하는데
반해, 일본 국내는 갈수록 활기를 잃어감
― 일본제품의 설계, 생산, 판매 단계가 해외로 제각각 분리되어
고부가가치화로 진화해 가는데, 전체 총괄관리를 담당할 일본
본부는 고부가가치화에 대한 방안이 없음
o 최근 샤프LCD는 중국기업과 합작 자회사를 설립함으로서 초
기의 막대한 투자부담은 줄였지만, 현지 기술유출에 대한 우
려와 향후 지속적인 고부가가치화 과정이 더욱 험난할 것이
라는 지적도 있음
□ 이런 상황이 지속되면 일본내 산업공동화가 진행되고 고용불
안, 생산감소, 성장둔화 등이 초래, 결과적으로 모노즈쿠리 자
체가 붕괴될 수도 있다는 우려감이 커짐
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Ⅴ. 한국기업에 대한 시사점
□ 일본기업들의 아시아 중산층 시장진출을 위한 전략변화와 구
조조정은 한국기업들에게 위기 보다는 기회로 작용할 가능성
이 더 높은 것으로 판단됨
― 일본 업체들 중 한국기업들보다 비용우위에 있는 대만기업들
과 파트너쉽을 맺으려는 움직임이 보이며(LG 경제연구소), 이는
한국기업들에게 위기요인으로 작용
― 그러나 일본기업들의 원가절감을 위한 부품 아웃소싱 확대, 해
외 생산비중 확대 등은 한국기업에게 새로운 사업기회를 제공
할 것으로 예상
1) 불황기 투자확대를 향후 도약의 발판으로
□ 금번 금융위기를 극복하는 과정에서 한국기업은 더 이상 추격
자가 아닌 선두자로 도약하는 발판을 마련해야 할 것임
― 최근 금융위기를 극복을 위해 일본기업들은 신규투자 중지, 사
업규모 축소 등 방어적 경영태세에 주력하는데 반해, 한국기업
들은 회복기를 대비한 과감한 설비투자 확대, 공격적 마케팅
강화 등으로 시장 점유율 확대에 주력하고 있어,
― 향후 경기회복기 한국기업의 수요확대에 빠르게 대응할 수 있
을 것으로 예상
□ 특히 향후 지속적인 고성장이 예상되는 휴대폰, LCDTV 시장
에서도 현재 한국기업들 TV-LCD패널 업체간 수직통합형 체제
를 강화하고 있어 전망이 밝음
- 31 -
― 휴대폰, LCDTV 기업의 경쟁력은 LCD패널의 안정적 공급인데,
샤프LCD, SonyTV 등 일본기업들은 TV-LCD간 수직계열관계가
부재
o 이에 최근 일본기업들(샤프LCD 등)은 안정적 패널의 공급을
위해 중국 등 해외 현지 업체와의 합작 자회사 설립 등으로
대응하고 있음
― 삼성, LG 등 한국기업들은 계열사간 협력을 통해 경쟁력을 제
고하고 있어, 일본 업체들보다 유리하다고 볼 수 있음
2) 부품 조달처로서 우선 검토대상은 한국계 기업일 가능성
□ 중국을 중심으로 인도, ASEAN 지역에는 이미 한국의 많은 중
소업체들이 진출해 있으며, 이들 기업 중 상당수의 기업들이
훌륭한 성과를 올리고 있음
― 아시아 진출 한국 중소기업 중 상당수는 현지 한국 대기업외
글로벌 기업의 현지법인 또는 로컬기업과도 거래 중이며,
― 품질과 가격면 모두 긍정적 평가를 얻고 있어, 추가 거래선 발
굴 및 현지시장용 상품개발 등의 노력도 경주하고 있음
□ 일본기업들이 만약 리스크를 감수하고서 품질수준을 완화할
경우 소폭 하향조정에 그칠 것이며 그 기준을 충족하는 부품
공급처로서 우선 검토대상은 대만, 중국계 기업보다는 한국계
기업일 가능성이 높음
3) 아시아 중-중상위 소비계층을 타깃으로
□ 아시아 소비시장의 성장 잠재력은 무궁무진할 것으로 예상되
는 가운데 현재의 가치가 아닌, 미래의 가치를 꿰뚫어 보는
장기적 안목의 전략이 필요함
- 32 -
― 아시아 중산층 중에서도 특히 현재의 중-중상위 소득계층 (연
세대별 가처분 소득 20,000달러 ~ 35,000달러)이 미래 상류층
으로 성장할 것으로 예상되므로 동 소비층에 대한 면밀한 시
장조사가 필요
o 향후 중국 소비시장의 주요 계층으로 성장할 80후 세대에 대
한 연구도 필요함
* 80후 세대들은 부모 세대와 달리 자기주장이 강하고, 자기표현에
능숙할 뿐 아니라 소비 자체를 즐기는 세대임. 80후 세대들의 주
요 소비품목은 의류, 전자통신제품, 오락, 창의성 제품, 애니메이
션 제품 등으로 소비의 개성화, 다양화 추세에 따라 선호제품의
생명주기 역시 갈수록 축소되는 특징이 있음
4) 신제품 test-market 기능을 아시아 시장으로 전환
□ 앞으로는 아시아 신흥시장에서 히트한 상품을 선진국 시장용
으로 품질 업그레이드해서 일본, 구미 시장으로 판매하는 비
즈니스 모델이 확대될 것으로 보임
― 과거 구미, 일본시장이 신제품의 test-market 기능을 담당했으
나, 이제는 아시아 시장이 서서히 그 기능을 대체할 것으로 예
상되므로, 아시아용 상품개발 단계부터 향후 구미시장용 전환
을 염두해 두는 것이 바람직함
□ 또한 과거 구미, 일본시장에 대한 접근은 상류층 타깃의 고급
화 전략 등으로 대응해왔으나, 최근 금융위기로 선진국에서도
급여 삭감 및 대량 실업 등으로 저소득층이 급증
― 구미, 일본시장 내 소득 하위계층에 대한 시장 조사 및 상품개
발 노력도 필요함
- 33 -
< 「아시아용 상품→글로벌 상품」을 모색하는 기업사례 >
[ GE헬스케어 ]
□ 08년초 인도에서 1500달러 간이 심전도계(MAC400)를 판매했는
데, 이는 종래 미국에서 10배 가격인 15,000달러에 판매했던 제
품을 개량한 것임. 즉, 미국시장을 test-market으로 활용, 신흥
시장용 개량모델을 개발한 경우임.
- 그러나 최근 GE는 이 제품을 다시 추가개량한 MAC800을 중국
에서 발매 성공한 후, 역으로 미국고객들에게 올 봄 MAC800을
2,500달러로 개량한 제품을 판매
[ 제록스 ]
□ 조직내 「Open Innovation manager」라는 신규직책 만듬
- 인도 등 신흥시장에서 현지 선진기업과 기술제휴의 가능성을 조
사, 장기적으로 인도에서 개발한 인기상품을 미국시장용으로 개
량하는 업무를 담당
5) 일본기업의 고민은 한국기업에도 해당
□ 일본기업들의 아시아 중산층 소비시장 선점을 위한 고민들, 즉
①추가적 원가절감 방안, ②아시아용 소비재에 「한국적 가
치」의 창출, ③ 국내 생산기반의 고부가가치화 방안 등은 한
국기업들에게도 똑같이 해당되는 과제임
― 한국기업들이 최근 일본기업들 보다 우수한 실적을 올리고 있
는 것은 한국기업들의 실질적 경쟁력 강화 보다는 환율효과에
기인한 바가 크다는 주장이 제기되는 가운데,
― 향후 엔저, 원고상황으로 시장환경이 급변할 경우 반대로 한국
기업이 심각한 실적악화에 빠질 수 있으므로, 한국기업들의 자
체 경쟁력 강화에 서둘러야 함
o 아시아 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 신제품을 적기에
출시, 디자인, 우수한 컨텐츠 제공 등 가격 외 경쟁력 부분도
강화해 나가야 함
- 34 -
6) 일본 기업의 역습에 대비
□ 일본기업들은 금번 구조조정 과정에서 「1엔 단위」의 철저한
비용절감에 노력하는 반면, 녹색에너지, 하이브리드, 친환경차
등 향후 성장동력 산업에 대한 R&D 비용은 고수준을 유지하
고 있음
― 지금은 불황기이므로 중저가 보급재 시장이 성장하고 있지만,
경기가 회복될 경우 일본기업들이 강력한 경쟁력을 갖고 있는
자본재 및 부품소재와 고급 소비재에 대한 수요가 회복될 것임
― 또한 일본은 제조업과 서비스업의 연계, 동남아 등 인트라 사
업분야에서 「녹색 도시개발 시스템」 등을 미래 성장동력 산
업으로 선정, 투자를 강화하고 있음
□ 한국기업들은 아시아 중산층 시장 외 구미 선진국 시장용의
고급품 개발을 위한 투자도 지속하는 한편, 고급 브랜드 이미
지 구축에 경주해야 함
o 특히 일본기업들과의 부품소재 경쟁력 격차 해소, 에너지 효율
성 제고 등에 대한 투자 지속
7) 아시아 소비시장의 파이를 키우는데 한일기업간 협력
□ 아시아 중산층을 대상으로 하는 중저가 보급품 시장의 경우
사실상 독과점 구조이므로 업체간 무모한 출혈경쟁은 치킨게
임으로 확대될 우려가 높음
― 또한 디지털 가전시장의 경우 단가인하 등의 무모한 경쟁은
지양하고, 장기적으로 아시아 중산층 시장의 파이를 키운다는
관점에서 한일 양국 기업간 긴밀한 협력이 필요함
- 35 -
< 아시아 시장에서의 한일 기업간 협력 사례 >
帝國피스톤리(일),
유성기업(한) 등
중국 허베이성에 피스톤링 제조·판매 합작기업을 설립
베이징현대차 등으로의 판매 확대를 노림
東海理化(일),
신창전기(한)
자동차 부품을 생산, 현대·기아차의 중국거점 등으로
판매
NTN(일),
한국프렌지공업(한) 등
자동차용 Half shaft 생산 합작기업 설립
현대·기아그룹의 중국생산거점에의 판매 목적
新日鐵(일),
POSCO(한)
전략적 제휴의 심화·확대 시책으로 베트남에 합작회사
설립
미쯔비시전기(일),
미쯔비시상사(일),
현대로템(한국) 등
인도 방갈로르 지하철에 차량공급 사업을 전개
자료) JETRO 서울센터 09년 6월자료