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嶺東科技大學觀光與休閒管理系

專題個案研究期末報告

休閒農場經營關鍵成功因素之研究

—以宜蘭香格里拉休閒農場為例

指導老師：范振德 博士

組員名單： 968V002 黃思綺

968V059 張茵婕

專題編號：<TLM-99-4113>

中華民國 100年 04 月

封面

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

專題個案研究期末報告 –

休閒農場經營成功關鍵因素之研究—以宜蘭香格里拉休閒農場為例

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本項專題製作得以順利完成，首先要感謝指導老師范振德博士

的悉心指導，不論從題目的確立、研究方法的導正、研究結果的分

析與討論，皆為本組最為難忘的學習過程，范振德老師嚴謹的治學

態度，更是本組學習之典範。在專題製作的半年餘時間中，本組在

指導老師耐心的指導和鼓勵下，學到了許多有形與無形的知識，從

獨立思考的能力到分析處理事情的態度，都讓我們受益不盡。

再者，亦感謝授課之謝永茂老師在我們專題製作上，所給予的

種種寶貴意見輿指導，這些點點滴滴我們都將永銘於心。此外，在

組員互動間，我們更學會了如何互助、溝通及人與人間的相處之道，

這也是專題製作的一項重要收穫。專題製作的過程雖然非常辛苦，但

是收穫也是前所未有的，特別是過程中的難得體驗，相信經由專題課

程的訓練，未來將更能無懼迎接各種人生的挑戰，勇往向前。最後，

對於陳玫君老師為我們所做的一切指導與協助，實非言語所能表自，

本組全體組員除了感謝，還是感謝，並在此向這三位恩師致上最誠摯

的謝意。

誌 謝 辭

嶺東科技大學觀光與休閒管理系

組員 黃思綺

謹職

張茵婕

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摘 要

近年來，由於週休二日、國民所得提高等情況，使得國民休閒旅遊風

氣大為興盛。然衡諸目前台灣休閒農場的型態，仍以非專業化家庭式經營

為主，並無太多特色存在。在此前提下，本研究擬針對休閒農場經營之關

鍵成功因素進行探討，期能藉由休閒農場關鍵成功因素之研究，作為休閒

農場經營者之參考與建議。

本研究發現，休閒農業場區業主非常瞭解休閒農場場區經營關鍵成功

因素的重要程度如何，也瞭解場區現在的優勢狀況及滿意度為何，經實證

分析結果得知，發現業主對休閒農場場區經營關鍵成功因素的重要程度，

主要落在「自然景觀與氣氛」、「活動安排」、「服務品質」等三項，業主在

這方面，應讓其繼續維持，保持競爭優勢。最後，本研究將前述分析結果

進行系統性彙整，以作為休閒農場經營業者擬訂策略之參考。

關鍵詞：休閒農業、休閒農場、關鍵成功因素

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目 錄

第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機………………………………………01

第二節 研究目的 …………………………………………04

第三節 研究流程 …………………………………………04

第貳章 文獻探討

第一節 休閒事業概況

1. 休閒的定義 …………………………………………06

2. 休閒農業之定義 …………………………………………07

3. 休閒農業發展概述 …………………………………………07

4. 宜蘭休閒農業發展現況 ……………………………………….09

5. 台灣休閒旅遊業發展概述 …………………………………… 11

6. 台灣休閒農業之發展沿革 ……………………………………14

7. 台灣休閒農業發展類型 ………………………………………16

8. 休閒農業經營管理類型………………………………………….20

第二節 關鍵成功因素

1. 關鍵成功因素之定義 ……………………………………………23

2. 休閒事業關鍵成功因素之研究 …………………………………25

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第三章 研究方法

第一節 構面架構 ………………………………………………31

第二節 研究分析方法 …………………………………………32

第三節 研究設計及發展 ………………………………………33

第四章 研究結果

第一節 資源面

1. 自然景觀 ……………………………………………………33

2. 土地面積 ……………………………………………………35

3. 地理位置 ……………………………………………………36

4. 體驗活動安排 ……………………………………………………36

5. 農場設施 ……………………………………………………38

第二節 管理面

1. 法令政策 ……………………………………………………41

2. 行銷通路 ……………………………………………………44

3. 人力資源管理 ……………………………………………………45

4. 服務品質 ……………………………………………………46

5. 財務管理 ……………………………………………………47

6. 生產管理 ……………………………………………………48

7. 研發與創新 ……………………………………………………49

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第五章 結論與建議 …………………………………………50

參考文獻 ………………………………………………………51

附錄

訪談紀錄 ………………………………………………………55

表 目 錄

表 2-1-7 台灣休閒農場類型…………………………………………20

表 2-2-1 休閒農業相關研究之關鍵成功因素…………………….28

表 2-2-2 本文所萃取出五個關鍵成功因素構面………………….29

圖 目 錄

圖 1-3-1研究流程圖 ……………………………………………… 05

圖2-2-2 關鍵成功因素構面 ………………………………………30

圖 3-1-1 構面構架 ………………………………………………31

圖 4-1-1 香格里拉休閒農場瞭望台 …………………………………34

圖 4-1-2 紙製蠶寶寶 DIY ……………………………………………37

圖 4-1-3 香格里拉休閒農場體驗區、遊憩區入口…………………39

圖 4-1-4 香格里拉休閒農場觀景涼亭………………………………39

圖 4-1-5休閒度假區的泡泡體驗區 …………………………………40

圖 4-1-6 農場特色蘭陽套餐 …………………………………………41

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第壹章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著時代潮流的演變，今日的台灣不但國民所得提高，國民教育水準

也不斷提升，進而帶來產業的快速升級和經濟的繁榮。這些繁榮進步使得

城市過度都市化的結果出現：人口快速成長、都市生活品質逐漸惡化、每

人平均可得的綠地空間不足等。21世紀的休閒不再是單純的消遣、娛樂，「回

歸自然」已是必然流行的趨勢。未來農村鄉野度假儼然已成為觀光發展趨

勢，國人旅遊習慣因休閒時間更集中，再加上遊客傾向於單一據點休閒度

假觀念已逐漸形成，遊玩順便住宿在當地的農場或民宿，到訪者有更充裕

的時間去認識風土民情，不但可以親近自然和鄉土，更可以紓解生活與工

作上的壓力。休閒旅遊的概念，已從以往走馬看花趕集式逐漸轉向鄉野體

驗、享受自然、追求身心休養及結合人文寓教於樂。

休閒農場雖如雨後春筍般的設立，但衡諸目前台灣休閒農場的型態，

則仍以非專業化、家庭化式經營為主，究其緣由，此與過去台灣休閒農業

發展息息相關。早期台灣以農業為重要主體，由於時代變遷，工商業逐漸

成為台灣經濟主體。在農業的重要性不復以往的前提下，導致同業人員減

少及青年族群外流，從業人員高齡化等現象。有關單位與從業者在思考轉

型發展時，逐漸出現將農地與休閒產業結合的休閒農業，如休閒農場等機

構。

休閒農業可謂是農業生產主體及環境和休閒觀光遊憩活動相結合，即

休閒農業是一種親近自然、體驗自然的活動。以休閒農場發展最為蓬勃迅

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速，也是政府大力推動休閒農業政策的搖籃，因為休閒農場具多樣自然、

人文資源，服務項目多元，從中我們可見較為齊全而完整的農業服務化，

如景觀欣賞、活動體驗、教育解說、餐飲服務、住宿服務等，因此本研究

選擇以休閒農場為研究的焦點。

台灣休閒農業自民國60年代正式推行以來，由於農業資源多樣化，社

會需求複雜化，所以休閒農業發展至今，呈現多元化的型態。2004年行政

院農委會全面調查資料顯示，全台灣農村及農業體驗的休閒農場為1，102

場。休閒農業發展多集中於北區（44.7%），此乃北區對休閒農業的社會經

濟推拉力量較強所致。以行政單位而言，宜蘭縣128場居首位，南投縣100

場居次，二縣場數共佔五分之一。其次為桃園縣、台北市、台中縣、苗栗

縣，以上六縣市場數達全台休閒農業場數之半。

休閒農場的數量， 在近幾年雖有增加的趨勢，但從中亦不難發現，在

眾多林立的休閒農業中，其實並無太多特色存在。就台灣休閒農場的經營

者而言，所謂規劃出一個完善的休閒農場，多數傾向麻雀雖小，五臟俱全

方向進行，舉凡遊客的各式需求，經營者都希望能全數提供，以提高農場

的經營附加價值，增加利潤收入。因此休閒農場往往經營一段時間後，提

供遊客體驗農業服務項目越來越繁多，經營管理上相對的也就越來越困難。

當農業轉型為休閒農場時，往往由於經營者欠缺專業管理技能，而不

易掌握關鍵優勢，以利永續發展。目前除少數農場具備地區生態園區特色

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之外，多數皆為娛樂生活的延伸。在未明確區隔且同質性過高的前提下，

農場營運情況往往起伏甚大，倒閉歇業消息更是時有所聞，因此不斷擴大

休閒產業及觀光事業的同時，如何有效的、系統性的整合資源、高效率的

經營管理、創造單一農場的獨特性， 提供更好的服務予消費者、提升本身

的競爭優勢、不斷的創新並建立良好的品牌形象，使消費者願意來重複消

費都將是經營休閒農場努力的方向。

本研究對象為宜蘭香格里拉休閒農場，自 2005 年開始，經台灣休閒農

業發展協會官方評鑑，每年榮獲服務品質優良認證，在體驗、餐飲及住宿

方面，都有非常良好的評價。而其產品服務：有住宿、餐飲、DIY 體驗活

動、會議室租用、生態導覽、營火晚會等服務，其中最大的農場特色在於

塑造台灣早期農村風情及廟口文化，讓遊客對台灣早期的農業社會能進一

步的了解與認識。根據以上主要類型及香格里拉休閒農場的特色來看，本

研究初步了解香格里拉休閒農場具有上述所有休閒農場類型的某些特色。

而這種類型的休閒農場是屬於多元化發展的，它的行銷方式係藉由多元化

的產品服務來進行完整的規畫和配套，進而吸引遊客。

香格里拉休閒農場在國內休閒農場具有相當的知名度，本研究將針對

香格里拉農場進行探討，目前農場經營手法已有：利用媒體廣告行銷、國

際展覽活動，及進行網際網路的產品、服務推廣等。有了這些經營方式及

行銷手法，成功吸引了觀光人潮，來自國內外的遊客絡繹不絕。在此前提

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下，本研究擬針對休閒農場經營之關鍵成功因素進行探討，藉由探討成功

企業的案例，研究其管理之成功方法，了解業者應如何善用獨特的環境資

源與特色、策劃不同於競爭者的區隔與定位，並以有效的通路與促銷活動

來推廣休閒農場，以做為休閒農場經營者及政策推行者之參考與建議。

第二節 研究目的

本研究擬以宜蘭香格里拉休閒農場為對象，藉由農場經營者的質性訪

談，探討及驗證休閒農場成功關鍵因素，冀作為業界經營及政府施政之參

考。

1.了解香格里拉休閒農場的營運現況與背景。

2，探討香格里拉休閒農場管理與行銷作法。

3.分析香格里拉休閒農場成功關鍵因素。

第三節 研究流程

本研究主要探討休閒農場經營之成功關鍵因素。首先，在確認研究動

機與目的後，根據相關文獻訂定本研究方法，並依此發展出本研究之問卷，

分析處理回收之問卷，最後歸納所得到的發現與結果，以提供業者管理實

務建議，本研究流程如下：

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確定研究動機與背景→研究目的→相關文獻探討→研究方法→訪談設

計→實地調查→資料分析→結論與建議。

圖 1-3-1研究流程圖

資料分析

研究動機與背景

研究目的

相關文獻探討

研究方法

訪談設計

實地調查

結論與建議

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第貳章 文獻回顧及探討

第一節 休閒事業概況

一、 休閒的定義

人類學家指出「休閒存於生活，是一種文化與教育，其離不開大自然

及社會人群。所以，休閒是人們不可或缺的生活要素」（張文耀，2000）。 「休

閒」的英文「leisure」一字，一般而言，leisure這個字可由三種向度來定義

之，即時間、活動及心理狀態，略述如下：

（一） 以時間定義：可將之譯為「閒暇」，意指「自由時間」(free time)或

「可自由支配的時間」（discretionary time），在這段時間內，人們不受制於

任何外界加諸於自身的義務。

（二）以活動定義：可將譯為「休閒」，Leisure 這個字源於古希臘文 Schole，

意指「完全不是因外來壓力所迫，但樂於全心從事之嚴謹活動」，因此其本

意與工作或遊樂皆有區別。

（三）以心理狀態定義：可譯為「閒逸」，意指不急躁的，平和的、愉悅的、

昇華的，澄寧的心理狀態。

綜合言之，對休閒定義為「某種生活情態，其幾乎不受文化上、實質

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上之外在強制力驅迫，人們因此可以完全依據自我內在需要，追求愉悅的

體驗，或直覺上感到值得的體驗。」

二、 休閒農業之定義

依據「農業發展條例」第三條：「休閒農業係指田園景觀、自然生態及

環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提

供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營」。江榮吉

(1997a，1997b)的觀點，認為凡是為觀光或娛樂而經營的農場，就是觀光或

娛樂的農場，探討這種農場的經營管理就是「休閒農業」。鄭健雄、陳昭郎

(1996)認為，休閒農業主要結合農業與農村等有形資源，及其背後隱含的休

閒觀光、教育體驗與經營管理能力等無形資源，而形成的一種新興休閒服

務產業，其發展除了繼續維持農業產銷活動，從事農業經營，並保持原有

的農業生產、生活、生態三生一體特性外，另一方面則結合由農業與農村

資源為基礎延伸出去的製造業與服務業，提供休閒遊憩的機會，將農業由

初級產業提升至三級產業，從傳統農業生產走向農業休閒服務業。

三、台灣農業發展概述

台灣地區的農業發展，自二次世界大戰戰後至今約可概分為五個階

段，這五個階段由於農業所扮演的角色不同，其發展目標及農業政策亦有

所調整(廖安定，2000a；廖安定，2000b)：

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(一) 充裕軍糧民食階段(1945年~1953年)

由於二次世界大戰後，數十萬國軍及其眷屬從大陸撤退來台，加上戰

後民生物資缺乏，台灣地區的糧食需要量極大，故此階段的主要目標在於

恢復農業生產力、提供充足的糧食與穩定物價，以促進經濟發展；為了迅

速增加糧食產量，政府致力於土地改革及修復農田水利設施。

(二) 農業培養工業階段(1954年~1953年)

農業發展奠定後，1953年開始， 政府推動第一個四年經濟建設計畫，

一直到1960年中葉，台灣經濟邁入起飛階段， 工業生產並在1960年代初期

首度超過農業生產，此階段目標是「以農業培養工業，以工業發展農業」，

台灣的經濟結構在此階段轉型並加速成長。

(三) 農工並重階段(1970年~1983年)

此階段初期為台灣經濟的轉捩點，工商業逐漸主導經濟的成長， 農業

發展則已呈現停滯的現象，但由於農業對於糧食供應及經濟的貢獻仍扮演

重要地位，故政府採取農工並重的政策， 但政策目標由促進生產轉為對農

民的補償性措施及農村建設加強，1973「農業發展條例」，反映了農業在經

濟轉型後的變化，此發展階段工業部門成長速度相對快速。

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(四) 調整革新階段：(1984 年~1990 年)

此階段在糧食生產方面，稻米增產速度高於人口成長速率，但是因國

民所得水準大幅提高，糧食消費結構隨之改變，肉類、魚類及蔬果類之需

求增加，澱粉類糧食消費需求減少，因此調整生產結構是此階段的重要農

政措施；此階段農產產值雖持續成長，但農業佔國內生產毛額的比重繼續

由1984年的6.3％，降至1990年的4.2％；農業就業人口占總就業人口的比重

由1984年的17.6％降至，1990年的12.9％。

(五) 農業多功能之三生階段(1991 年迄今)

台灣對於1990年申請加入關稅及貿易總協定(GATT)，1995年世界貿易

組織(WTO)取代GATT，為因應農產貿易自由化及重視自然生態保育、環境

維護的世界趨勢，此階段的政策目標在於調整農業產業結構，並加強生態

保育及農漁村建設工作。政府於1991年訂定「農業綜合調整方案」，強調「三

生農業」的重要性， 1996年策訂「農業政策白皮書」，1997年起實施「跨

世紀農業建設方案」；此階段農產產值雖持續成長，但農業佔國內生產毛額

繼續下降，至2000年時僅剩2.09％；農業所扮演的角色，從早期以生產為主

的經濟功能，逐漸轉為提供開闊空間、綠色景觀與維持生態環境等非經濟

的貢獻。

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四、宜蘭休閒農業發展現況

根據宜蘭農會於2002年宜蘭地區休閒農業資源調查報告指出，農場設

立時間最早約為1964年，原為傳統生產後轉型為休閒農業或一開始即為休

閒農場者，最早者為1980年，目前為經營中並同時進行規劃者亦不在少數。

各農場面積最小者為100坪(約330平方公尺)，最大者為200萬平方公尺。

宜蘭縣土地面積為214，362公頃，耕地面積27，742公頃，占土地總面

積之12.95％；全區農戶數為27，148戶，占總戶數20.88％，農業人口數為

142，466人，約占總人口數30.64％。宜蘭縣耕地土壤多為粘板岩石沖積土，

部分地區排水不良。屬於亞熱帶氣候，年平均氣溫為22.3℃，年雨量為2，

828公釐，集中在九至十一月。主要栽培作物有水稻、甘藍、桶柑、文旦、

茶、青蔥、蓮霧、柳橙及青蒜等。

宜蘭縣重點發展農業依據(1)產值、產量大；(2)近年有成長；(3)生產獲

利水平不低於台灣省的平均；(4)生產成本小於進口產品到岸價格；(5)形成

有活力的組織(例如：產銷班)；以及(6)WTO入會衝擊下的精緻農業、有機

農業、休閒農業的趨勢，篩選出宜蘭縣的重點農業及其發展方向如下：

1. 就整體作物結構而言，鑑於短期經濟作物在國內市場較具競爭力，且有

機耕種技術瓶頸較易克服，宜蘭縣的作物發展前景，蔬菜優於果類，而

花卉以盆花與中部花卉市場形成生產網絡。

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2. 宜蘭縣在稻米、蔬菜方面已具備有機耕作的技術能力，惟目前僅以宜蘭

本地為其市場，需進一步拓展台北都會區市場乃至國內市場，方具有推

廣栽種與技術研發的基礎，以增加附加價值。

3. 不易有機栽培的果類，則以品質提升、健康食品加工、一鄉一特色、產

業文化化等方式，以精緻化的形象與聲譽打開市場。

4. 休閒農業作為農業升級的一種方式，對於缺乏競爭力的農作類別有助

益，在以觀光縣立的宜蘭，已然以觀光產業視之，而以全縣觀光產業整

合規劃與發展。

宜蘭縣擁有得天獨厚的地理環境，蘊含著豐富的地質、地形與水文變

化，加上動植物生態的多樣性，孕育出樸實豐碩的農業資源；在人文環境

上由於眾多族群先民的墾殖，地方上沿襲著懷念農業社會、祈求豐年的地

方民俗節慶，而建醮、牽罟、搶孤及傳統廟會布袋戲、歌仔戲，更是代表

著傳統農業開墾篳路藍縷之精神。宜蘭縣在自然景觀環境或人文歷史環境

上，均有著濃厚的農業色彩，休閒農業發展若能配合傳統的地方文化產業、

豐富的民俗文化活動，以及獨特的生態資源， 用「生產」、「生活」、「生態」

來包裝休閒農業，不但有利於休閒農業的發展，更能達到以三生為一體之

發展主軸。

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五、台灣休閒旅遊業發展概述

台灣休閒旅遊業發展亦是由二次世界大戰結束後開始，同樣也可概分

為五個階段，休閒旅遊業發展與政治、經濟、文化等因素息息相關，而受

到這些因素演變之影響，這五個階段各有不同的發展概況，茲分述如下(曹

勝雄等，2003)：

(一) 萌芽階段(1949 年至 1959 年)

由於二次世界大戰剛結束，國民政府又撤退來台，在民生凋敝、百廢

待舉的情況下，此階段的政策重點在於建立休閒旅遊業之發展基礎，如

1953 年頒布「旅行業管理規則」，1956年政府成立「台灣省觀光事業委員

會」，同年民間亦成立「台灣觀光協會」， 此階段政府本欲藉由推動觀光旅

遊事業來提高國民所得、促進經濟發展，但當時反共意識仍強，實施戒嚴

管制，且民生經濟尚未全面發展，故推動成效有限。

(二) 成長階段(1960 年至 1969 年)

休閒旅遊業建立發展基礎後，國際觀光旅客迅速成長，年成長率達到

二位數，休閒旅遊業深具發展潛力，政府將觀光事業的推動視為經濟建設

之重要一環，1965年台灣省林務局成立「森林遊樂小組」，1968 年制訂「發

展觀光條例」， 此階段的政策重點在於整建風景名勝地區，並辦理主要觀

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光景點調查與規劃。

(三) 轉型階段(1970 年至 1979 年)

由於國際觀光客仍持續成長，休閒旅遊業之管理益形重要，1971年交

通部觀光局正式成立，1978 年政府頒布「國民申請出國觀光規則」，台灣

地區居民得以觀光名義申請出國，至此國民旅遊開始向國外發展，而此階

段休閒旅遊業也由之前吸引的國際觀光客為主，轉為朝向多方面發展，制

定的重要法令包括1972年公布的「國家公園法」，、1979 年公布的「台灣

地區綜合開發計畫」、「風景特定管理法規」等，其中1974年公布的「區域

計畫法」奠定了土地使用分區管制之基礎，對於日後土地使用之影響甚大。

(四) 成長階段(1980 年至 1990 年)

在此階段初期，由於受到國際石油危機及中東戰爭之影響，景氣低迷，

加上觀光遊憩據點多半設施老舊，休閒旅遊業的發展暫時遭遇瓶頸，但隨

後政府實施的多項措施與政策，使休閒旅遊業振興並繼續成長，1985年政

府推動十四項建設計畫，其中包括五個國家公園，而內政部營建署先後成

立了墾丁、玉山、陽明山、太魯閣及雪霸等國家公園管理處，1987年宣布

解嚴，山防、海防的範圍縮減或放寬管制，增加許多可供休閒旅遊業發展

的空間，1989年農委會公布「森林遊樂區設置管理辦法」，1990年林務局辦

理森林遊樂之旅，農政單位大力投入森林之開發；此時休閒旅遊業發展更

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多元化，且已明顯含蓋不同的政府部會，並非由交通部觀光局一力主導，

且不論出國旅遊、國內旅遊或來台旅客均呈現成長階段。

(五) 調整再造階段(1991 年迄今)

隨著社會環境變遷及許多重要政策之實施，此階段休閒旅遊業的發展

面臨再調整之必要，許多相關法令均重新修正， ，如「旅行業管理規則」、

「風景特定區管理規則」、「發展觀光條例」等，而政府為擴大休閒旅遊景

點的資源與品質，大力發展並成立多處國家風景區，如大鵬灣、日月潭、

參山、茂林、阿里山。1998年受到亞洲金融風暴之影響，來台旅客出現負

成長，該年交通部觀光局成立「獎勵民間投資觀光遊憩設施推動小組」，擬

引進民間資源投入休閒旅遊景點之開發，此政策對休閒旅遊發展有重大影

響， 2003年政府推出國民旅遊卡，公務人員可享有旅遊補助。

六、台灣休閒農業之發展沿革

台灣休閒農業之發展變革，在受到政府相關政策的制定與實施等相關

因素影響下，大致可分為1.自發階段，2.合作階段，3.社會團體經營階段及

4.政策推動階段等部分(朱家明，1998；杜逸龍，1998；林威呈，2001；邱

湧忠，2000；高崇倫，1999；游誌明，1995)。

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（一）自發階段 (民國 69 年以前)

台灣休閒農業始於民國50年代，政府設置森林遊樂區，將林業資源與

戶外遊憩活動結合，引導一級產業走向三級觀光休閒服務業。此階段之休

閒農園係以農民個人為主體，將農業生產透過開放遊客入園摘採、品嚐的

方式，提高農產品銷售與創造特殊遊憩機會，以求達到多樣化農業經營目

的，如苗栗大湖草莓、彰化田尾公路花園等。

（二）合作階段 (民國 69~75 年)

台北市農會在民國69年成功創辦木柵觀光茶園之後，進一步積極設置

各類型觀光農園，此階段觀光農園大量設置，已逐漸走向大眾化區域，因

此產生了休閒農場及區域間的競爭。行政院農委會有鑑於休閒農業具高度

發展淺力，可提高農民收益，於是在民國72年由農林廳研擬『發展觀光農

業示範計畫』，主導觀光農園發展事宜。

（三）社會團體經營階段 (民國 75~78 年)

此階段為轉型時期。由於社會經濟變動，國人休閒習性改變及對休閒

活動的需求日益增加，傳統觀光農場已無法滿足多樣化的遊憩需求，因而

促使休閒農業朝向經常性與多元化綜合經營的方向發展，其中以東勢林場

與走馬瀨農場為代表。

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（四）政策推動階段 (民國 78 年至今)

休閒農業發展朝向以農業經營為主、農民利益為依據、以自然保育為

重，及滿足消費者需求為導向的農業經營型態。自民國77年後，行政院農

委會將休閒農業列為國家農業發展政策，並委託各學術單位進行研究、規

劃，而經營方式亦由以公共團體經營方式漸漸演變為以農民為主體之地區

整合性休閒農業來發展。休閒農業發展至今所考量的是「以提供休閒為取

向，經全盤計畫，規劃適度之發展以為休閒服務之產生的地方」。必期以能

夠結合當地自然景觀、人文景觀發展出其地區性的特色，提供大眾一休閒

活動地區。

七、台灣休閒農業發展類型

鄭健雄(1998)認為廣義的「休閒」可以分成生態型、農業型、渡假型、

文化型等概念性產品，若從哲學的觀點來看，休閒具有美滿人生、教育以

及生活調適等理念內涵。

江榮吉(1999)將休閒農業整合為下列各類型：

1. 農園體驗：包瓜農園、花園、菜園、茶園等經營範圍。

2. 森林旅遊：將砍伐林木出售的經營方式轉變為休閒體驗遊憩活動的經營。

3. 漁業風情：利用水域資源發展水上遊憩、漁業體驗、漁業教育或漁業文

化等活動。

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4. 鄉野畜牧：以眷養或放牧方式飼養家畜或家禽，並規劃相關體驗活動。

5. 教育農園：以農業生產為主，兼具教育消費大眾功能的休閒體驗農業經

營。

6. 農(漁)村民宿：以農漁村傳統建築成規劃具有農漁村特色的建築物供遊

客休息、住宿，並供應具鄉土特色的餐飲。

7. 鄉土民俗：利用以農漁村特有的文化成風俗做為休閒體驗農漁業活動的

內容。

8. 生態保育：以自然生態保育為訴求而發展的休閒體驗農漁業經營型態。

休閒農業的發展類型，在經濟領域中如以“體驗式經濟＂的理念觀之，

可將農業農村資源分為自然資源、景觀資源、產業資源、人的資源、文化

資源等五類，並以發展出體驗式經濟基礎。

體驗農業是以土地自然資源為主體，以產業資源與景觀資源為修飾與

陪襯，以農村傳統文化為傳承，並以人文管理素養為人品的提升，享受人

間的快樂品味。換言之，乃是經營者以農場為舞台，以山林田園景觀為佈

景，次遊客為主角，以農產品為道具，編排劇本，創造出值得遊客回憶的

活動。其中農產品是有形的，體驗是無形的，而創造出感覺是令人難忘的。

目前休閒農業常見的類型，大致可分為下列數種：

(一) 休閒農場：休閒農場一般均具有多種自然資源如山溪、遠山、

水塘， 多樣的植物景觀，特有動物及昆蟲等。因此休閒農業可發展

24

的 活動項目較其他類型休閒農業更具多樣性，常見的休閒農場活

動項目包括農園體驗、童玩活動、自然教室、農莊民宿、鄉土民俗

等。

(二) 休閒林場：休閒林場具有多變的地形，遼闊的林地，優美的林

相、谷、奇石、山泉、小溪等景觀。在寧靜的森林環境裡，傾聽蟲

鳴、鳥叫、流水潺潺的自然音響，看大自然之調和的色彩與變換線

條，能使人氣和、情緒祥和。一般休閑林場所提供的遊憩設施有森

林步道、森林小木屋、體能訓練場等。

(三) 休閒漁場：休閒漁場是利用陸地水域和天然海域從事高經濟價

值魚貝類水產品養殖，並應用水域資源發展相關遊憩活動。休閒漁

場可分為養殖休閒漁場及沿岸休閒漁場兩大類：

1. 養殖休閒漁場：

(1) 淡水養殖場：可發展親水活動，垂釣、捉泥鰍、摸蛤仔、溯溪、

溪流生態解說、淡水魚類生態解說、田野餐飲、民宿等休閑遊憩

活動。

(2) 鹹水養殖場：可發展海水游泳池、觀海台、水上渡假村、漁鄉、

生活體驗、鹹水魚類、生態解說、海洋生態解說、海鮮餐飲等休

閒遊憩活動。

25

2. 沿岸休閒漁場：可發展岸上及海上的休閑遊憩活動，如眺望台、奇岩

區、露營烤肉、岸釣、親水活動、牽罟、照海、勒仔、定置網、石滬、

潛水活動、帆船活動、漁村文化活動、漁業文化館、漁村生活體驗、

海洋生態環境教育等活動。

(四) 休閒牧場：牧場除了生產牧草、鮮乳、仔羊（牛）及牛（羊）

肉以上可依其特有地形規劃出放牧區、可愛動物區、昆蟲保育區、

烤肉露區等活動類型。

(五) 農村文化活動：農村文化系列的休閒農業型態，是結合農村地

區的特有生活，風俗習慣、農村人文、歷史古蹟等所發展的休閒農

業類型。

(六) 觀光果園：觀光果園一般來說主要是以開放水果採摘為主，腹

地較開闊的果園，還設有烤肉區、露營區、步道區等設施。

(七) 觀光茶園：觀光茶園的經營型態大致以種茶、製茶為主。有些

茶園則附帶經營茶坊，提供遊客品茗及買茶的去處，亦有些茶園提

供開放民眾採茶與製茶的體驗活動，較具規模的茶園更提供遊客民

宿，餐飲的服務及茶藝文化活動。

(八) 觀光花園（圃）：觀光花園提供遊客前往參觀，購買花會的地點，

有的花園圃甚至提供教育訓練、住宿、餐飲場所，讓遊客滿足對花

的新奇要求。

26

(九) 觀光菜園：觀光菜園一般以生產高冷蔬菜為主，並提供遊客進

入園區內購買所想要的蔬菜，一般設施較齊全的觀光菜園，還會提

供現炒青菜供遊客品嚐的服務。

(十) 市民農園：市民農園是將位居都市或其近郊之農地集中規劃為

若干小區塊，分別出租予一般民眾栽種花草、蔬果或經營家庭農

藝，其主要功能在於提供土地與耕種技術給予一般都市民眾，讓都

市民眾也可享受耕作樂趣，體會農業生產經驗。市民農園依不同使

用對象，一般可分為家庭農園，兒童農園，高齡農園及特殊農園。

(十一) 教育農園：教育農園是兼顧農業生產與教育功能的農業經營型態，

農園中所生產或栽種的作物及設施的規則配置即具有教育功能。一

般常見的有特用作物、熱帶植物、設施栽培、親子農園等型態。

(十二) 民宿（渡假）農場：農家利用剩餘房間，整理得乾淨、衛生，方

便做為民宿，提供遊客住宿，有些農場也供應食物，並代安排遊程

及解說教育工作。

八、休閒農業經營管理類型

從鄭健雄，陳昭郎(1996)資源理論作為基礎出發，以資源利用或保育

目的作為區分依據，則可將台灣休閒農場區分為生態體驗農場、農業體驗

型農場、度假農莊型農場及農村旅遊型農場等四類。

27

表 2-1-7 台灣休閒農場類型

休閒農業

經營分類

核心產品之訴求

(以自然或人文資源基礎)

目標市場之遊客

(以資源利用或生態保育導向)

農業體驗型 以農業知識的增進與農業生產活動

的體驗為訴求重點

可吸引對於農業體驗與有興趣

探求農業知性之旅的遊客。

農村旅遊型 以豐富的農村人文資源為主要訴求 可吸引愛好深度農村文化之旅

的消費族群。

度假農莊型 以體驗農莊或田園生活為訴求 可吸引響往享受悠閒農莊度假

生活的旅客。

生態體驗型 以了解生態保育知識與體驗為主要

訴求

可為戶外教學之場所及吸引熱

愛大自然與生態旅遊活動的遊

客。

資料來源：鄭健雄、陳昭郎(1996)。＜休閒農場經營策略思考方向之研究＞。《農業經營

管理年刊》，2，126。

休閒農場具多樣化之農產品，主要生產內容包括農作物栽培、牲畜飼

養等。若依生產產品類別，遊憩活動內容與遊客參與形式可分為：1.觀光果

園：遊客入園採摘水果與販售水果為主的農場； 2.觀光茶園：以品茗活動

為主，將茶葉製造過程發展成為產業觀賞活動，部份提供山產等餐飲活動；

3.觀光花園：栽種花卉來提供遊客觀賞並購買花卉等遊憩活動為主的農場；

4.觀光菜園：提供遊客摘採、購買蔬菜，並發展山產野菜現炒餐廳； 5.市

民農園：提供農地供市民承租種植，以提供都市居民親身體驗農園生活(王

愛惠，2004) 。

休閒農業所表現的是結合生產、生活、生態三生一體的農業，在經營

28

上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等之農企業。依張渝欣 (1998)

將農場類型以「經營型態」分為：

（一）農產利用型：利用當地栽培之水果、蔬菜、茶葉等農作物規劃為觀

光果園或是市民農場，例如宜蘭縣冬山鄉香格里拉休閒農場、花蓮

縣鳳林鎮坪林兆豐休閒農場，此類型休閒農場約佔67.5%(以政府輔

導之38 處休閒農場為例統計) ，為最多數。

（二）畜產利用型：以飼育家禽及可愛動物如小羊、迷你豬、兔子為主，

並提供遊客觀賞及接觸之休閒農場，亦可稱為休閒牧場，例如苗栗

縣通霄鎮飛牛牧場、台東縣台糖休閒農場，其所佔的比例為8%。

（三）林產利用型：利用生產原木及優美林相景觀以吸引遊客之休閒農場，

亦可稱之為休閒林場，例如台中縣東勢林場其所佔比例為8%。

（四）水產利用型：利用陸地、水域或天然海域從事高經濟價值魚、貝類

水產品農業發展條例第三條第六款，養殖，並利用水域資源發展相

關遊憩活動之休閒農場，亦可稱之為休閒漁場，例如台北縣三峽鎮

有木里休閒農場，其所佔比例為3%。

（五）綜合利用型：係指包含上述兩種以上經營型態之休閒農場，例如花

蓮縣鳳林鎮坪林兆豐休閒農場，台南縣大內鄉走馬瀨休閒農場其所

佔比例為13.5%。

九、小結

29

從我國休閒農業發展歷程得知，民間發展「休閒農業」之始，可是肇

因於農業遭遇瓶頸所形成的一股「推力」，使農民轉型以謀求新的出

路；及至後來農業的經濟效益持續遞減，使轉型的需求更為明顯，

而此時休閒旅遊市場恰好日益成長，使其成為休閒農業發展的「拉

力」，並與「推力」結合，造就出後來休閒農業的蓬勃發展。

從近幾年來國人休閒及旅遊的時間大幅增加，各類符合民眾需求大小

型的休閒農場陸續的開發經營，就能看出早期台灣社會勞動型的文化，已

逐漸凋零且漸漸轉變成符合民眾需求的休閒型文化，因此，未來台灣休閒

事業將有相當大的發展空間。

第二節 關鍵成功因素

一、關鍵成功因素之定義

關鍵成功因素(Key Success Factors；KSF或Critical Success Factors；CSF)

一詞發展至今，已成為策略管理及資訊管理上的重要理念，應用的範圍廣

泛，早期各學者的研究領域或探討對象、主題不同致使所使用的名詞極為

分歧，諸如「限制因素」(Limited Factor)、「策略因素」(Strategic Factor)、「成

功要素」(Success Factor)、「關鍵領域」(Key Result Areas)、「策略變數」

(Strategic Variable)等，自1979年以後，無論在名詞的使用上或意義上卻有趨

於一致的現象。Daniel (1961)謂關鍵成功因素大部份的產業都具有二至六項

30

決定是否成功的關鍵要素，如果一個公司欲獲得成功，務必對這些要素作

得特別好。Davis (1979)亦認為關鍵成功因素是企業在環境不確定之下的一

個方向性規範。

在資源面之關鍵成功因素觀點而言，Tilles(1963)提出關鍵成功因素是

一個組織中擁有最多和最少的那些資源，而策略的意義就是維持且善用擁

有最多資源所帶來的優勢，同時亦避免本身欠缺某些資源所帶來的劣勢，

Aaker(1984)亦提出關鍵成功因素是指一產業最重要的競爭能力或競爭資

產；成功的業者所擁有的優勢必為產業KSF中的優勢，不成功的業者則通常

是缺少KSF中的某一個或某幾個因素。Ansoff (1984)亦認為關鍵成功因素利

用獨特的資產、技術、資源及活動，而使企業發展出相對於競爭者獨特而

有利的地位。

在管理面之關鍵成功因素觀點而言，Rockart (1979)提出關鍵成功因素

是管理階層必須時時注意的某些活動，執行良好可以帶給組織成功的競爭

的表現，而Porter (1980)則認為關鍵成功因素就是考慮產業整體面所有可能

的因素後，所能掌握的幾個重要關鍵點。Boynton & Zmud(1984)亦認為關鍵

成功因素是一企業或經理人欲獲得良好績效或成功，而必須給予特別且持

續注意的一些事情。關鍵成功因素包括目前及未來影響該企業營運活動成

功的主要因素。大前研一(1985)亦提出關鍵成功因素是策略家尋求策略優勢

的四條途徑之一，把資源集中投入，於特定領域中取得競爭優勢；

31

Boseman(1986)則把關鍵成功因素是由企業的優勢、劣勢和機會、威脅分析，

作為建立組織策略的基礎。Schendel(1987)卻認為關鍵成功因素可視為管理

者經由決定而影響產業中競爭狀況的變數，透過賦予各項關鍵成功因素不

同的權數，可顯示出其在策略制訂上的相對重要性，並且決定企業在產業

中的地位。最後，Bamberger(1989)：關鍵成功因素是指產業及市場的特性

與基本需求，關鍵成功因素會影響企業的在產業中的競爭優勢，Thompson &

Strickland(1998)亦認為廠商要經營成功必須集中在高度優先且必須做好的

工作上。

國內研究孟德芸(1988)提出關鍵成功因素是產業環境、產業特性互動

之下所產生之產業獨特性競爭條件，企業如果擁有此項競爭條件（或競爭

能力）就能維持企業在產業中的競爭優勢。黃營杉(1993)亦提出關鍵成功因

素是指在產業中經營運作，為達到成功所必須具備的重要因素。

綜合上述，可將關鍵成功因素定義為：「關鍵成功因素是企業獨特且優

勢的條件中之重要區域，亦即是企業擁有的競爭優勢資源中，使企業能生

存下去或生存得更好的關鍵性的有形或無形資源與能力」。在經營管理中，

資本、人力和時間等都是相當稀少的資源，如果能找出攸關成敗之關鍵領

域，並把適當組合的資源運用到該領域中，就可以使自己處於真正優勢的

地位。

二、休閒事業關鍵成功因素之研究

32

由於休閒事業主要結合了有形住宿、餐飲等及其所隱含的休閒遊憩、

服務等無形資源所形成的一種新興事業.在表2-2-1中列舉各研究者對於相

似的產業所做的研究結果做一歸納比較表，將關鍵成功因素歸類為資產類

及能力類二種型態。藉由學者專家的實證分析資料可得到經營休閒事業所

應具備的關鍵因素。在歸納相關文獻資料後，列舉休閒渡假中心經營的關

鍵成功因素為屬於資源類的良好的地點、豐富的景觀資源、穩健的財務、

優良的休閒設施、優良的品牌形象、法令政策的鼓勵等；以及屬於能力類

的國際連鎖經營、餐飲的獨特性、服務的品質、高素質的人力資源、企劃

及行銷能力等。

(一) 李忠星(1993)：

在休閒渡假中心經營成功關鍵因素之研究一文中，作者以台灣地區30

個據點27家業者為研究調查範圍，並以各經營單位的高階經理人及各部門

主管為受訪對象。在研究設計上以相關文獻及經營單位高階主管訪談內容

為依據，歸納出12個休閒渡假中心經營成功關鍵因素構面，分別是地理位

置因素、景觀氣象因素、硬體設施及休閒設施因素、服務品質因素、價格

因素、聲譽因素、市場因素、業務推廣因素、公關因素、人力資源因素、

財務管理因素、經營管理因素等，經調查分析結果以因素分析法共萃取出

19個重要因素，並將相似的因素歸納成6個休閒渡假中心經營成功關鍵因

素，包括推廣、人力資源、地理與硬體設施、市場、價格及財務管理等六

33

項。

(二) 曹勝雄(1994)

在觀光事業成功經營要素消費行為之研究一文中，作者以觀光產業中

之國際觀光旅館業及旅行業為研究範圍，分別由供給面及需求面探討其經

營關鍵成功因素與消費者行為特性。在觀光旅館方面，作者根據國內外相

關文獻探討、產業分析、歸納出國際觀光旅館經營之60項重要因素，並針

對旅館之高階經理人員及餐廳、客房、櫃檯等營業部門主管進行問卷調查，

以歸納業者所重視的關鍵成功因素。其分別為經營規劃、建築裝潢、服務

價格、服務品質、市場分析能力、企業形象、休閒設施、連鎖經營、硬體

設備、專業服務、業務推廣、附加服務及停車空間等13項。

(三) 方威尊(1997)

作者針對研究對象所提出的關鍵成功因素在休閒農業經營關鍵成功因

素之研究中，經由個案訪談及實地觀察結果，並從企業核心資源觀點歸納

後可分成17個因素面向，分別是1，推廣與通路因素、2.地理與區位因素、

3.聲譽因素、4.市場因素、5.服務品質因素、6.產品因素、7.價格因素、8.人

力資源因素、9.休閒設施因素、10.財務管理因素、11.資訊服務因素、12.經

營規模因素、13.連鎖經營因素、14.景觀與氣氛因素、15.公關因素、16.活

動安全因素、17.成本控制因素等。最後應整合出休閒農場關鍵成功因素之

34

大構面。

35

表2-2-1休閒農業相關研究之關鍵成功因素

學者 產業別 研究分析 關鍵成功因素

Geller(1985) 觀光旅館業 因素分析

1. 服務態度 2. 顧客滿意度 3. 優良設備 4. 良好的地點

5. 成本控制 6. 高市場的佔有率 7. 正確的市場區隔

巫立宇

(1991) 休閒旅館 因素分析

1. 地點

2. 聲譽與產品

3. 推廣與通路

4. 市場選擇

5. 服務

6. 定價

7. 國際連鎖旅館

李忠星

(1993)

休閒渡假中

心

訪談因素分

析

1. 地理

2. 硬體設施

3. 財務管理

4. 推廣

5. 人力資源市場

6. 價格

曹勝雄

(1994)

國際觀光旅

館 因素分析

1. 經營規模

2. 建築裝潢

3. 企業形象

4. 休閒設施

5. 硬體設備

6. 附加服務及停車空間

7. 服務價格

8. 服務品質

9. 市場分析能力

10.連鎖經營

11.專業服務

12.業務推廣

林群盛

(1996) 餐飲業經營

管理 深度訪談個

案研究

1. 完善的門市工作手冊

2. 餐點的獨特性

3. 完善的教育訓練體系

4.高素質的人力資源

5.連銷體系德形象及

知名度

方威尊

(1997) 休閒農場

1. 地理與區位

2. 景觀與氣氛

3. 聲譽

4. 產出

5. 休閒設施

6. 財務管理

7. 經營規模

8. 市場

9. 推廣與通路

10.服務品質

11.價格

12.人力資源

13.資訊服務

14.連鎖經營

15.公關

16.活動安全

李京娜

(2001) 觀光茶園 因素分析

1. 成立時間 2. 茶葉種類 3. 平均茶價 4. 員工人數 5. 廣告費用 6. 資本額 7. 顧客特性 8. 茶葉評鑑是否得獎

9. 優惠措施 10. 停車位 11. 專業教育訓練 12. 茶葉加工副產

品 13. 附屬服務 14. 推廣活動

資料來源：劉思渝(2003)

36

經由上述文獻歸納出，經營管理上所需注意的重點，包含下列五個架構面，

如表所示：

表2-2-2 休閒農業相關研究之關鍵成功因素構面

經由上述文獻歸納出經營管理上所需注意的重點，以資源面及管理面兩構

面作為分析構面，如下圖所示：

一、軟體面

1. 經營領導風格(如充分授權) 2. 活動安排(解說、特色) 3. 推廣通路(行銷廣告網路、旅行社) 4. 合法經營(取得設立許可)

二、政府配合面 1. 協助合法態度(如修改法令) 2. 政府支持的態度(推動休閒農業的旅遊態度及政策)

三、資源面

1. 體驗資源(如搓湯圓 DIY) 2. 生產資源(如農具介紹) 3. 生活資源(如傳統民俗活動) 4. 生態資源(如螢火蟲、蝴蝶) 5. 人文資源((如傳統民俗活動) 6. 地理因素(交通可及性) 7. 自然景觀與氣氛 8. 市場因素(市場需求) 9. 成本(財務管理及自有資金)

四、服務管理面

1. 聲譽因素(知名度、品牌) 2. 服務品質(如遊客滿意度) 3. 關係網路(與外界互動) 4. 危機處理(緊急醫療網、顧客抱怨、救災編組) 5. 價格(含門票及產品收費) 6. 人力資源因素(人員的訓練管理及充裕度)

五、硬體面

1. 土地因素(經營規模大小) 2. 休閒設施因素(如涼亭) 3. 住宿條件 4. 餐飲特色(如水果餐)

表2-2-2本文所萃取出關鍵成功因素構面

37

圖2-2-2 關鍵成功因素構面

在探討以上各學者的研究結果後，經由篩選並整理後得知，休閒農場

經營方面大致上考量之成功因素，在表 2-2-2中列舉。然而回顧各學者相

關研究所歸納之結果除做為本研究分析農業轉型農業休閒農場之參考依據

外，也可以與研究結果比較其不同之處。

自

然

景

觀

土

地

面

積

休閒農場關鍵成功因素

資源面 管理面

體

驗

活

動

農

場

設

施

服

務

品

質

人

力

資

源

行

銷

通

路

生

產

管

理

財

務

管

理

法

令

政

策

地

理

位

置

研

發

與

創

新

38

第三章 研究方法

第一節 構面架構

國民旅遊的需求大增，休閒農場四處林立，諸多休閒農場由於產品特

色不足、經營者缺乏專業能力、以及一窩蜂模仿、同質性過高等因素，造

成休閒遊憩產業經營的一大挑戰。在此前提下，本研究擬針對休閒農場經

營之構面關鍵成功因素進行探討，以做為農場經營者訂定策略之參考。

本研究首先針對休閒農場整體經營因素、蒐集相關文獻加以分析後，

再針對經營負責人進行深度訪談。最後藉由內容分析萃取出農場經營之關

鍵成功因素，並以此研究結果作為業者擬定策略之參考。

圖 3-1-1構面架構

39

第二節 研究分析方法

一、文獻分析法

本研究開始主要為蒐集與地方相關的資料，如進行次級資料分析包

括：蒐集分析宜蘭香格里拉休閒農場地區之相關資料、國內外博碩士相關

論文、休閒農場經營行銷書籍，以及網路資訊等文獻資料，並進行分析歸

納，作為本研究之進一步之訪談依據。

二、深度訪談法

Miller and Crabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由

觀察、錄製及訪談三種方式取得。Malhotra（1993）認為深度訪談法是由面

談者使用非結構性、直接的方式與受訪者接觸，是一種單獨的、個人的互

動方式，用來發覺受訪者基本的動機、信念、態度等。在深度訪談的過程

中，訪談者應盡可能使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有

限制的環境裡，針對訪談主題儘可能談論自己的意見。因此，本研究根據

研究的性質和目的，決定採取深度訪談法。

關於休閒農場經營關鍵成功因素之取得，本研究主要以針對農場經營

階層(香格里拉農場經理、組長)進行深度訪談，訪談的內容包含場家的發展

歷程、基本環境、目前營運狀況、重要經營變數等。並同時以訪談過程中，

情境的互動所進行的實地觀察為輔，以取得經營休閒農場的關鍵成功因素。

40

三、 田野觀察法

當觀察者進行觀察時，觀察者的體驗、感受、想法也將列入實地觀察

資料外的其他來源資料中。為了增加研究結果的說服力與資料分析的豐富

性，本研究採取田野觀察法，藉由到現場實際觀察，並記錄所觀察到的休

閒農場之狀況，包含文字、照片等，用蒐集之農場資源之項目、分佈、使

用方式與狀態，瞭解農場經營活動。

第三節 研究設計及發展

本研究在直接資料的蒐集上，進行深度訪談，訪談內容大綱如下：

一、受訪者基本資料。

二、場家基本資料：

(一) 場區發展歷程與發展過程中的重要歷史事件。

(二) 描述場區的基本環境、農場土地使用規畫現況及設施配置狀況。

三、重要因素探討

就資源面及管理面兩個構面，以其經營過程中之地理區位、自然資源、

農場設施、農業生產管理、餐飲風格、住宿條件、體驗活動安排、人力資

源、服務品質、行銷管理、財務管理、研發創新等議題進行深度訪談。

41

第四章 研究結果

本章係將個案農場的經營關鍵成功因素分別陳述，以探討確認出個案

農場的經營關鍵成功因素。

第一節 資源面

一、 自然景觀

宜蘭香格里拉休閒農場位於宜蘭大元山的山麓上，約 250 公尺的海拔

高度和年平均攝氏 25 度的氣溫不致讓人感到畏寒，反而終年都有適合歡樂

的氣候。全區地形三面環山，出口處面向太平洋，遠眺蘭陽平原，山林、

河川、丘陵、田埂、島嶼等，一覽無遺！區內知名風景點包括有梅花湖、

仁山苗圃、新寮瀑布、丸山遺址……等。

圖4-1-1 香格里拉休閒農場瞭望台，俯瞰美麗的蘭陽平原

42

香格里拉休閒農場是一間最豐富的自然教室，生物種類包羅萬象，有

獼猴、樹蛙、螢火蟲、蝴蝶（鳳蝶）和各式植物，可以作各種生態觀察；

隨著四季變化，可以恣意穿梭在這結實累累的果園之中，有土芭樂、橘子、

金棗、桃子、火龍果…等，一年四季都有不同的水果提供摘採；園內尚有烏

心石樹林步道，烏心石是台灣原生的優良樹種，羅東林管處與香格里拉休

閒農場，自 1980 年 10 月開始種植烏心石樹苗，重現了早期遍佈台灣山林

的原始風貌！走在步道中，早晨可以欣賞美麗的日出，感受置身自然農莊

的恬靜和樂。

在訪談中，農場經理提到：「香格里拉具有獨立的環境，環境上占有優

勢，我們農場裡面的景觀很好，在遊客滿意度中評價非常高。」

現在的休閒趨勢很多都是在享受休閒時，又能親身體驗農場的生產活

動，因此香格里拉休閒農場的美景及採果等活動，確為其抓住更多遊客的

心。因此休閒農場關鍵成功因素之自然景觀部份，應有隨四季更替之自然

景觀供遊客遊憩體驗。

二、土地面積

香格里拉休閒農場佔地面積 55 公頃，在開發上可因為農場土地的完整

性，使農場在做整體性規劃的時，有充分性的主導權，並可使規劃的土地

使用分區充分達到功能。目前已開發 17 公頃，包含森林遊憩區、農業體驗

43

區、休閒渡假區、及住宿餐飲區等四個規劃區，由此觀之，休閒農場土地

面積非關鍵成功因素，只要依法規設立滿足相關遊客體驗休憩場所即可。

三、地理位置

香格里拉休閒農場位於宜蘭大元山山麓上，且香格里拉休閒農場位於中

山休閒農業區內，附近有許多值得一遊的美麗景點，冬山河流域上游，為

冬山河發源地之一，區內有大量湧泉及伏流，如小埤湖、丸山等，屬於典

型的農村，區內以種植茶樹及果樹為主，主要生產茶葉及文旦柚，風光雅

緻秀麗。現在因為周邊交通網的迅速發達，使得可及性提高；因此在中北

部的消費市場佔了極大的優勢，平時或假日都有不少的觀光客前往消費渡

假。

農場經理認為：「現在自從雪山隧道通車以後，消費客群延伸到中南

部，……另外，在一日遊旅客方面也相對增加。」

本研究分析地理位置影響遊客之可及性，若屬交通便利之場所，有利

於遊客到訪，增加遊客到訪率，故地理位置宜以交通可及之處所為佳。

四、體驗活動安排

近年來體驗是休閒農業成功的關鍵，體驗活動更是成為休閒農業中不可

或缺的一環，而休閒農場要設計好的體驗活動，資源上的使用便顯得更為

重要，其中又以運用農業產業資源最為重要，對於如何運用農村廣大的資

源來提升休閒農業的品質，在這個體驗經濟的時代顯得更為重要。

44

體驗活動是農業旅遊中不可或缺的項目，也是農業休閒遊憩中最具多目

標功能的活動，同時也深受遊客之喜愛。如能將農業旅遊中之各項體驗詳

細規劃設計，並妥善安排活動項目滿足遊客多樣性及多面性需求，相信可

獲得消費者支持(陳昭郎，2000)。

現在已進入體驗經濟時代，體驗活動要能吸引遊客積極參與。休閒農

場的資源固然重要，但是體驗活動設計更重要。體驗活動可以將資源活化，

讓遊客融入資源，香格里拉目前體驗活動有：彩繪/放天燈祈福、搓湯圓、

夏夜觀賞螢火蟲、野外採果、森林浴、山訓活動、夜遊觀星、傳統農村民

俗活動、童玩 DIY(陀螺彩繪、蠶寶寶、木烙、天燈製作、竹頭號、彩繪 T

恤) ，及解說服務。

圖 4-1-2 栩栩如生的手作玩具 紙製蠶寶寶 DIY

本研究分析在休閒觀光旅遊發展邁向精緻化與深度化的時代，以往走

馬看花式的旅遊方式，已經無法滿足遊客的需求，而新的趨勢是讓遊客親

身參與並融入其中，追求各種不同的體驗活動，獲取難忘的經驗與回憶，

同時滿足心靈真正的需求。因此追逐新穎的活動設計與定點深度的旅遊型

45

態，成為現階段發展的新趨勢。2004 年度農委會委託台灣休閒農業學會辦

理優良休閒農場評選計畫。總共有 32 家休閒農場申請評選，最後評選出優

良休閒農場共 29 家。評選的項目分為：體驗活動、餐飲服務、住宿服務三

大類，而體驗活動又是最基本的評選項目，意即體驗活動不及格，餐飲及

住宿做得再好也不能算是優良的休閒農場。即使沒有住宿(甚至餐飲)，休閒

農場照常可營業，桃園縣的農場很多是如此。若沒有活動(解說與體驗)與基

礎軟硬體，則遊客不易聚集或休憩滿意度很差。因此，提供遊客各具特色

之活動體驗是休閒農場關鍵成功因素之一。

五、農場設施

農場分成四大主題區，一為農業體驗區，種有柳丁、橘子等十幾種果

樹，讓民眾親自體會從播種的希望，到成長的喜悅與豐收的期待。二為森

林遊憩區，主要有森林涼亭、原生植物，以及螢火蟲復育等，可促進民眾

對生態保育觀念的認識。三為休閒渡假區，主要提供品茶，以及包括大自

然彩繪、環保獨角仙、木烙作品等的教學課程。四為餐飲住宿區，目前香

格里拉休閒農場住宿方面共 7 棟大樓，供 106 間，沿著山勢而建，外觀不

但具有特色，且沿徑花木扶疏，環境宜人。房間內設施齊全，景觀佳，新

房舍區尤具日本禪風韻味，極為舒適。

農場設施受到重視程度，以業者經營角度出發，農場設施為主要提供

遊客體驗與吸引遊客消費的主要廣告，所以農場設施因子在業者觀點中較

46

為重要。此外農場設施隨環境而異，各休閒農場均可隨各自之需求設計相

關體驗設施供遊客體驗，此項目亦係休閒農場關鍵成功因素之一。

圖 4-1-3 香格里拉休閒農場體驗區、遊憩區入口

圖 4-1-4 香格里拉休閒農場觀景涼亭

47

圖 4-1-5 休閒度假區的泡泡體驗區，不管大人小孩都會陷入瘋狂

在餐飲方面，座落半山腰上的香格里拉休閒農場，四周環顧，盡是遼闊

美景；存著一份體貼的心說：精緻的料理搭配誘人的風景，令人食指大動、

胃口全開！香格里拉休閒農場的各式風味套餐，有碳烤香魚套餐、紅糟味

噌肉套餐、左宗棠雞套餐及南瓜蝦仁盅套餐等四種，搭配強調養生概念的

水果沙拉、有機青菜、養生湯等副餐，讓遊客吃得健康、吃得滿意！

除了套餐之外，還有中式合菜的提供，適合各大機關團體聚會用餐，

各式精緻道地的蘭陽美食，讓所有遊客都能盡享美味，增添旅程的歡樂回

憶！從餐廳大片觀景窗一望而去，是蘭陽平原的點點滴滴和人土風情，道

地蘭陽料理，展現香格里拉休閒農場對這片土地的熱誠與結合！

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圖 4-1-6 農場特色蘭陽套餐

一般來說休閒農場都有自己的特殊料理，因這也是讓遊客難忘的體

驗，所以說在民宿及餐飲方面多用點心，不但可讓休閒農場收入增加，更

可讓遊客有更多的五感感覺，創造雙贏的局面。

第二節 管理面

一、 法令政策

(一) 合法化經營

台灣設置休閒農場須經許可登記，所以休閒農場辦理登記後，方為合法

化經營。由於休閒農場是提供遊客休閒旅遊的公共場所，所以其土地利用、

設施營建行為、環境維護、餐飲衛生、場地安全等等，均須經檢驗合格，

49

以維護消費者權益。休閒農場是否合法登記，常是遊客考慮選擇的重要條

件。因此合法登記的休閒農場具有行銷的優勢。截至民國 95 年 8 月，通過

籌設者 285 場，登記者 75 場，比例尚低，所以未來合法化是休閒農場經營

必走的路。

農場經理提到：「以前的農場就是純粹做農業的經營，………可是因為現

在你慢慢走向休閒農業………成為觀光農業。要求管理層及就會不同，政策

法令也不同，………她們的政策如果不是很明確，那你沒有幫忙走到一個合

法化，可能觀光局她們也沒有辦法幫我們行銷， 那休閒農業地方發展你沒

有在去好好的協助她走向合法化，可以讓他長久經營的話，那就對這個地

方的發展經濟就受到很大的限制。」

本研究分析休閒農場的合法化，使得經營者被賦予應有的權利與義務，

透過適切的法律規範與政策管理，ㄧ方面可以控制農場服務的品質，另一

方面整體農場服務的經營環境將會更有秩序的發展，故此亦為休閒農場關

鍵成功因素之一。

(二)政府配合面

政府部門在發展農場歷程中，扮演著從旁協助與輔導的角色，其中主

要以農委會與觀光局為主。自從「發展休閒農業」研討會(1989)舉辦後，「休

閒農業」名稱確定，各界對休閒農業也建立了共識，於是行政院農委會便

成立發展休閒農業計畫，主動積極輔導推動休閒農業區的規劃及建設工

50

作，引起農政機關、農民團體及農業經營者對新興事業─休閒農業之興趣

期盼和熱烈參與(陳昭郎 2000)。

為了引導休閒農業正確發展完成訂定休閒農業相關法令，除了修正「休

閒農業輔導辦法」外，先後制訂了「休閒農場經營計畫審查作業要點」、「休

閒農場專案輔導實施作業規定」、「非都市土地休閒農場容許做休閒農業設

施使用審查作業要點」等法規(陳昭郎 2000)。

除了成立中華民國休閒農業發展協會，分別也成立了宜蘭休閒農業促

進會、台灣省觀光農園法展協會等，其後各縣亦紛紛成立協會組織推動。

同時農會界也組成了農業旅遊策進會，以及有些農會也成立休閒農業部

門，推動農業旅遊及休閒農業體驗活動(陳昭郎 2000)。

農場經理：「在政府政策部分來講也有在配合，尤其是像農委會，政府機

關就是以農委會，還有就是台灣休閒農業發展協會。它們有對於農業整體

的一個政策規劃，譬如說：如果我們是休閒農業，然後有產業輔導、還有

人力資源的訓練、還有這個行銷方面的協助這三個區塊。」

本研究分析建構休閒農業法制體系，除可解決相關法令競合的問題

外，亦可有系統的規範與推動休閒農業發展真正內涵，另外相關單位的配

合，可以有效行銷休閒農場，其也可以提供休閒農場更多發展管道。

51

二、行銷通路

就企業者而言，行銷的目的乃在於創造最大的利潤，相對的企業者所提

供的產品及服務，需能使消費者獲得最高的效用與最大的滿足。企業的行

銷服務通常可以帶來利潤，同時也會創造關聯產業的經濟效益及社會福祉

(邱湧忠 2002)。

休閒農場依其特有的經營方式都有自己的行銷方式來取得客源，在這

方面目前香格里拉休閒農場的最大的經銷客源通路為旅行社；再來為網路

通路，加設入口網站供人點閱。農場經理提到：「國內的通路，有一些像旅

行社，或是網路的部分。…..行銷的方法我們可能透過辦活動或參加旅遊展，

那個就是吸引一些散客、直客可以過來的部分 那團客跟散客比例大概 7：3

左右。」

其行銷手法有廣告方式－與縣政府合作推出「歡樂宜蘭年」，共同行銷

宜蘭，打響知名度、媒體行銷－來自國內外旅遊節目之拍攝傳播、戲劇拍

攝地點、平面媒體文章宣傳、展覽活動－鎖定東南亞市場，常參加國內外

旅展、綠色博覽會、美食展等展覽，推出優惠促銷方案吸引顧客、公關活

動－舉辦愛心公益活動：如 2011 全國休閒農場童詩童畫競賽得獎作品巡迴

展覽、香格里拉休閒農場─愛心植樹，福 IN(蔭)地球活動、人員銷售－鼓勵

顧客消費，如買門票入園參觀，送 DIY 體驗活動，或享用午餐，門票可有優

惠折扣等、促銷活動－2011 年春節-【Happy 兔 you】專案、香格樂活專案、

52

一日遊活動方案。

本研究分析有好的產品也需要有好的行銷方式，如此才能將自己的產

品推展出去，所以擁有好的行銷管理，對任何一個休閒產業都是需要的，

因為好的行銷管理，不只是將遊客吸引到這裡來消費，更可以把遊客的心

留下來，並經常想回到這裡來的休閒體驗。

三、 人力資源管理

對休閒農業組織而言，外部環境有著許多的機會與威脅存在，例如：

法令規定、經濟狀況、科技演進、人口與社會改變、國內外政府政策的限

制或開放等。而人力資源管理就是要能妥善的運用人力安排，以獲得外部

環境的最大機會，而將威脅減至最小。

人力資源的管理一直是休閒農業經營過程常常被忽略的一環，面對旅

遊消費型多變的未來，人力資源管理必定成為休閒農業競爭優勢的關鍵（陳

清淵，2003）。

農場經理提到：「休閒農場人力以固定人員為主，並且以約聘方式招

僱，皆為業者長期合作對象或者自家人。………人就是絕對最重要的，為提

升員工素質，農場兩三個月會舉行在職訓練課程，透過教育訓練讓員工在

課堂上學習工作相關的知識與技術，或透過資深同事及上司教導而習得，

以確保員工的能力，能隨時符合所追求目標或因應顧客需求的變化。」

53

本研究分析休閒農場的服務品質依賴於員工的表現，休閒農場的經營

者應將員工視為農場最重要的資產，建立完善的人力資源管理制度，選擇

適合農場的優秀人才，善加使用人才，並培育屬於農場的人才，更將優秀

的人才留在農場中。

四、服務品質

服務品質受到重視程度，專家學者研究認為服務品質因素是休閒關鍵

成功因素構面之一。如何提供持續穩定的消費者服務品質，是休閒農業在

激烈競爭的服務業中經營的重要課題，休閒農業的經營必須掌握消費者需

求的偏好與變動，確認顧客的價值取向，落實服務品質的提升及標準的制

定與改變。

農場經理提到：「如果以宜蘭這個區塊我們競爭優勢……，就是目前這幾

年有因為在做國際化，所以在服務品質各方面的提升，服務的能力也都在

提升，所以我們的服務競爭力是有在加強。今天經營人員沒有到一個品質：

第一個、客人會抱怨，當你客訴一堆的時候，你的名聲就壞了！不要說客

人不來，產業界同業會傳播，政府單位也一定會知道，還有就是學術界大

家也會認為不好，那你就會傳出去，知名度、聲譽上會有嚴重的影響 。另

外在遊客滿意度調查這一方面，是服務人員這一部分評比最好，所以認為，

休閒農場的服務品質好壞會影響休閒農場的營運的成功與否，好的服務會

帶來好的收益。」

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本研究可知業者與專家學者意見相符合。服務品質對於服務業而言是

重要的核心所在，對於農業結合觀光休閒的休閒農業、旅遊業也不例外，

提升農業旅遊的服務產品，以增加競爭優勢是經營休閒農業的關鍵成功因

素，亦是休閒農業旅遊業永續發展的不二法門。

五、財務管理

(一) 成本

善用推廣策略，慎選媒體，以最低成本達到最高的效果(陳昭郎，2000)。

成本額的重視程度，專家學者以學術的角度出發，認為成本額投入程度，

對於休閒農場的營運有重要的影響。

透過業者訪談，業者認為以農場經營來講：「成本額的投入會影響基本

價格的定價及獲利率」，本研究推測專家學者與業者意見相近。

未來農業旅遊經營要加強遊客消費行為分析，針對不同社團、不同年齡層

及不同教育程度遊客需求，規劃活動提供服務。根據資源特性，規劃設計

體驗活動。依據成本及競爭兩個因素，供考量休閒農場提供之產品與服務

品質，合理訂定價位。選擇效果最大的行銷策略，直探市場，確實掌握顧

客，並節省時間與成本。

55

六、生產管理

香格里拉休閒農場富有傳統農業文化特色擁有多樣化的農業資源與生

產以及自然資源。香格里拉果園區內所栽種類計有楊桃、芭樂、火龍果，

到柚子、金棗、柳丁、柑橘........，體驗活動與農產資源結合良好，例如將

農業生產的竹子應用於竹桶 DIY、桑樹與蠶寶寶生態等，並搭配農村民俗的

放天燈、布袋戲，充分展現農業生活與文化特質。服務人員教育程度高，

具有多項政府及相關單位的專業認證，素質整齊。

農場經理說到：「在農場裡，一定要有傳統文化的內涵。所以在農場裡

處處可見把傳統文化與娛樂結合起來的活動，如抬神轎就是中華傳統文

化。此外還有祈福天燈，屬於童年的 DIY 製作、大自然的彩色 T—shirt、蠶

模型等一系列活動。」讓遊客在娛樂的同時，體驗在地文化。

本研究分析不同於一般遊樂區休閒體驗，休閒農場就是要抓得住遊

客，越來越多嚮往大自然接近的心態，利用原有自然資源及生產活動，讓

遊客親身參與，透過參與的過程，吸收到不同以往書本上所得到的知識，

更能從休閒體驗中感受到新鮮感，因此也更能讓農場與遊客需求，更緊密

結合。

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七、研發與創新

休閒農業創新與研發的目的，除了在於創造商品附加價值、提升休閒

遊憩服務品質、活化農村地方產業外，也期望能保護休閒農業之環境資源

生態、傳承傳統歷史文化。觀光農業創新活動的開發，要根據市場的需求

不斷創新，將傳統性與新奇性、知識性與趣味性、自然性與娛樂性有效的

結合起來，形成特色，實現活動開發的穩定性和長久性。

農場經理提到：「經營上還有創新這件事情，也是需要加強的部分，創

新的部分，以現在休閒農業來說，需要去做開發，如開發一個新的 DIY 體

驗活動，那這樣一個活動的開發創新的改變是需要去想的部分。」

本研究分析農場進行開發創新活動，不僅可以對擁有的資源有更深的

了解，而開發更多元化的運用方式，最重要的是讓休閒農場真正展現出獨

特魅力，利用農場園區獨有的資源，開發休閒創意產品，增加產品附加價

值，創造出更多的商機及提高農場收入，為休閒農場發展帶來實際的動力。

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第五章 結論與建議

近年來休閒旅遊產業的風氣日益興盛，加上週休二日制度實施，國人

休閒時間相對倍增，因而造成台灣地區休閒旅遊景點與設施的需求大量增

加。唯在休閒農場雨後春筍般設立下，市場競爭亦趨激烈。在此前提下，

本研究探討經營休閒農場關鍵之成功因素。本研究以宜蘭香格里拉休閒農

場為例，經由文獻探討、深度訪談以及資料分析，彙整歸納後提出本研究

之結論與建議。

第一節 結論

根據第四章分析結果顯示，農場主管對於成功休閒農場經驗者應有的

態度及看法，在關鍵成功因素中，主管認同度為最高之前三項為「服務品

質」、「自然景觀」、「體驗活動」。「地理位置」、「農場設施」、「法令政策」、

「行銷通路」、「人力資源管理」、「財務管理」、「生產管理」、「研發與創新」

等均屬休閒農場經營之關鍵成功因素。

休閒農場的經營成功，其關鍵成功因素經常是複合的，除了需要業主

（或主管）的自覺以外，更需要遊客更多的關心和參與，並從中提醒業主、

協助業主改善尚未達到期望的關鍵成功因素。

第二節 建議

ㄧ、對休閒農業廠區的建議

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基於以上的分析，本研究對休閒農業場區業主(或主管)的建議如下:

加強對業主(或主管)認知之休閒農場經營關鍵成功因素重要程度的執

行力，若執行力提高，則遊客滿意度便會提高，休閒農場便具有競爭力、

留客率、再遊率。

休閒農場的數量越來越多，再加上各地特色民宿崛起，因而造成經營

困難，若沒有個別特色，彼此之間的替代性將會很高，因此建議每一個休

閒農場應自行營造出一個有特色且和其他休閒農場區具有差異性的主題農

場，如此才不會被取代。

二、對政府單位的建議

本研究經由深度訪談分析得知在休閒農場現存的問題為「政府協助合

法態度」及「人力資源」兩項，而這兩項同時也是業主(或主管)及遊客所

共同認定是非常重要，但在休閒農場現在狀況中，是不具優勢，亦即不滿

意的項目，針對「政府協助合法態度」方面，本研究對政府部門的建議有

下列幾點：

一、舉辦相關的經營管理專長訓練，提升休閒農場業主或相關同仁的

專業知識與行銷通路策劃能力。

二、邀請專家學者，提供問題診斷與解決方案指導，以補業主在經營

管理上的不足。

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三、在明確的法令要求下，期盼有專人可以協助輔導申請合法，我們

都知道休閒農場的推行，是在很匆促的情況下推動的，很多的業主，也是

在一窩蜂的情況下轉型成休閒農場，然而在法令配套不足的情況下，造成

早期就投入這一產業的業主，在面對嚴苛的法令制約下，到現在仍有很多

休閒農場未能申請合法，讓有心想從事此產業發展的業主，無所適從，因

此如何讓早期就存在的休閒農場合法，政府應該責無旁貸，負起此ㄧ使命。

60

參考文獻

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62

附 錄

一、香格里拉休閒農場訪談紀錄

時間：100 年 3 月 29 日下午 1 點

地點：宜蘭縣香格里拉休閒農場

訪談對象：農場經理 簡佩平 小姐

1. 請問價格的訂價基準為何？(EX)成本、利潤、競爭對象等等)

簡經理:如果講到以農場經營來講，以一個企業來講，它的價格要去訂價，

成本一定要先去抓嘛！所以成本一定是最重要，因為你知道成本在哪裡，

你才知道價格要高過它多少百分比的獲利部分。

然後你的競爭對象可以怎麼去看，就是說：第一個、同質性，譬如說:

都是休閒農場，它們的價格大概多少?這是可以參考的；另一個就是說，你

在宜蘭的這個區位的休閒農場，它們怎麼去訂定的?那它們的產品大概是以

跟你本身自家的產品有什麼差異點?你有什麼差異點跟你所要提供給客戶

的東西是有關的，如果說你沒有瞭解這部分，你一味的去訂一個高的價格

可是根本不符合這個市場需求，也高過其他農場太多，除非你直接就是你

的硬體跟你的軟體是可以走高品質的，否則的話你會就是會變成說這個市

場沒辦 match 吻合在一起的。

所以你第一個你要訂這個價格，你一定要先了解現在目前的市場機

63

制，你要走的市場客戶在哪裡?你要去抓那個定位點，你的客戶在哪?你要

做什麼客源層?譬如說:喔!我要走中部以北的價格，你要跟你的客源你要了

解清楚，你要走中部以北的客人還是走南部的?那南部的它能夠接受的價

格，跟中部能夠接受價格，跟北部能夠接受的價格就完全不一樣了，可能

北部它們本身就是比較有消費能力的人，所以你訂的價格 ㄟˊ~你只要品

質到一個基準，那你的價格它是可以被接受的。

可是你如果說像你要放到中部或者是南部，尤其是南部，可能第一個:

你的距離離它太遠，你定那個價格就會減少它來的一個 (組員:意願) 意願

對!減少它的意願，那所以當然我們會有一個基本價。譬如說：基本同業價

或基本的直客價是多少！可是在這過程當中的互動配合，你有時候要不要

去拿捏說去做一個特別的配合？或是價格上怎麼樣去彈性的做一些處理之

類的。

像我們在做展覽的時候展覽行銷這一塊，或是說一般的接待，你的配

合程度就會不同，所以你的價格訂價當然它會有基本的方法，就是說我剛

講的第一個：你要跟你的客源層在哪個區位?那你的客源是以哪個為主?哪

個客層?是以銀髮族還是以學生族群?還是以像你的訂價基準就沒有寫到你

的客源，你的客源、區位、客人的客層是銀髮族?還是學生族群?還是家庭

親子客?這個東西你想到你才知道這個東西你要怎麼做對不對？

如果你做一個專門在接學生團，你想學生的消費能力跟我已經成為社

64

會客的消費能力一樣嗎?坦白講都不一樣，而且你所提供出來的風格文化就

會不一樣，小朋友可能就是像你們一樣，辦活動就是要熱鬧阿，要能夠活

動要多一點，可是社會客可能就是要走品質的。

譬如它來開會度假型的，它也要作活動，可是它的品質度假的品質要

高，那你周邊的環境的建設、人員的服務提供，是不是就你要有到那個，

否則學生搞不好就：我自助式就好！就你什麼都自己來，我只要提供簡便，

而價格可以便宜，什麼都可以自助，學生也覺得玩得開心，什麼都自己玩

明白嗎?所以客源層很重要。

所以成本一定要先去抓，當然這是ㄧ個。因為譬如說：妳一棟建築物

蓋好了之後花多少錢?幾千萬?而後再去算你ㄧ個房間大概平均一個房間蓋

多少單價?多久要獲利回來?多久才能賺錢.打平?那之後才能開始賺錢，那這

個東西可能在蓋的時候老闆要去評估，喔~像我們新客房如果在蓋的時候就

要去想，那在一般基準在講，你可能就瞭解我剛剛講的，瞭解客人的區位

與客層，然後才會去想說你利潤的部分。

組員:那可以請問一下香格里拉的客源有哪些?

我們現在香格里拉的發展之前，大概都是新竹以北的為主，那現在自

從雪隧通車以後，我們就是有延伸到中南部的客人，如台中彰化以北的客

人來的比例就增加了；散客方面就更容易來了，以前可能要三天兩夜，現

在可能只要兩天一夜，那北部的來以前可能要兩天一夜現在就有一日遊，

65

所以一日遊的就會相對增加，所以這都一直在變化。

那最重要的客源層式來自中部以北的這群客人，北部這一塊還是我們

的最大客源層，目前還有國外這一塊，如果以國內客跟國外客的比例大概

是在 7:3 左右，這個比例大概有再慢慢調整成現在國外客大概成長到 3.5 左

右。

2.依您目前經營農場的經驗，您覺得在這段期間，提升農場獲利率的主要原

因是什麼?

簡經理:我想應該農場它本來就是，它不是屬於一個，如果以一般產業來講，

如果現在自己自有一塊地它的成本其實不會拉太高。

就是說，像人力的部分，可能就會比較精簡，因為一個農場最主要的

成本一個就是硬體方面。硬體方面就是說，它們的建設啦；還有一些就是

像是有餐的話，一些固定支出；還有一些就是，像客房一些使用的東西，

譬如：洗被單的錢；還有一個就是人力方面的這個支出；在硬體方面還有

就是，如果是新建設、或是在裝潢、或修改的修建的一個過程，所以如果

以硬體、還有固定支出、跟這個人力來講，這個都是要去抓的一個平衡點。

那如果你平衡點有抓到，在支出的控制你的成本的過程的時候，你在

去抓剛剛講的所謂的訂價的時候，你就要去創造更多的客源還有市場，那

其實目前以香格里拉來講，現在獲利主要是因為我們有多元的開發市場；

多元的開發然後可以去彌補這個淡旺季。

66

台灣目前休閒產業的一個均衡的成長，譬如說：你可能因為休閒產業

它們就是淡旺季太明顯，譬如說：我們台灣就是暑假嘛！七、八月人是最

多最忙的時候，其它可能像是說寒假的時間也會人多一點，其他否則你有

接戶外教學的一個體驗農場，譬如說：像桃園那一帶的有一些農場它是專

門做農村體驗的，那它們就專門做學生的體驗它的區塊，可能屬於在學習

中那種在做戶外教學時間才會有小朋友多，其他時間不一定就多。

可是像我們的話，在宜蘭獨立一個區塊的一個農場，在這裡你的淡旺

季你就要先去抓出來，那你努力開發你的客人，你才能夠去達到獲利、能

夠均衡。你如說只單靠七、八月這種旺季的時候，你可能平常間你就會坐

吃山空。(組員:像我記得香格里拉好像都是僑團比較多)，對對對!就是你要

開發不同的市場跟客源，(組員:國外他們的淡旺季跟我們不一樣。)對!11、

12 月比較多還有 5、6 月。

所以我剛有提到一個很重要的因素就是提升農場獲利問題，就是你如

果以農場要開拓不同的市場來彌補淡旺季不均衡的地方，這樣你才能達到

比較好的一個業務的平衡的部分。如果你單單只有靠譬如說：旺季這個時

間那其它的時間怎麼辦?所以說以香格里拉來講，就是目前最主要的獲利就

是說努力開發不同的市場，來做我們的一個業務的拓展。

3.在經營這段期間內是否有推動重大變革或轉型？

簡經理:我想以我個人作經營管理這塊，涉入到休閒農場來作經營管理，我

67

是在 2003 年才擔任經理的職務，那之前不代表說我不在農場，而是之前職

務是作櫃台，做了快五年的時間，那之後又離開過一年，所以再回來有兩

年時間是幫老闆在經營飯店的籌備，就是建設那一塊。

那如果回朔到 03 年，因為那時候的農場它是走得比較家庭式的經營，

那家族式的經營主要是以老闆、老闆娘的經營為主要的一個依準。在那個

時間點農場並沒有太多的組織或架構，所以農場幾乎所有的員工都是同一

個的老闆，訂房老闆、有事也是找老闆、農場有問題也是找老闆 ；沒有組

織的架構、沒有管理幹部。

那是在 2003 年的時候，剛好那ㄧ年碰到 SARS，那我們農場剛好也在

2002 的時候在做國外的行銷業務推廣，那剛開始因為我以經在 02 年幫忙籌

備，因為時間的一個轉變，發現就是當你開始在走國際化 03 年又碰到

SARS，那個時間剛好業務必須就是有開拓了，但問題是比較沒辦法有具體

的成績進來的時候，這是外在因素影響，當下我們沒有人可以立刻的克服

它，所以就是反推回來做一個內部的組織管理。

就是說在這時間剛好做一個內部組織，因為你未來有考慮做國際化吸

引更多的客人，你要組之建構完整才有辦法做更好的一個推展，所以這部

份我們在 03 年有做ㄧ些調整，也是在 02 年做了一個休閒農場跟國內旅遊

轉型，到開始開拓國外市場做 INBOUND 市場，03 年作組織的一個改變慢慢

走到現在就是比較有一個架構出來，等於是說從家庭經營慢慢有像企業化

68

的經營管理。

4.目前經營農場的主要收入來源有哪幾項？各占總收入的多少百分比？

簡經理:客房收入是最多、再來就是餐廳、再來就是活動、占比的話應該是

活動應該算是附加的，活動的收入比大概百分之 1 吧!它算是附加價值。餐

飲來講應該有到 3%、所以客房大概有佔 6% 、活動及其它算佔 1 成。

組員:經理我想請問就是可以透露一年大概收入多少?

簡經理:幾千萬有啦!但詳細的數字不方便講 (組員:好)就是上千萬 但是幾

千萬不能講。

5.至目前為止，貴農場在經營上與其他農場相比，具有哪些競爭上的優勢？

簡經理:我想經營上跟其他農場相比具有哪些競爭力優勢？還是要看說這個

競爭是指宜蘭區內的競爭還是全台灣的競爭？因為這個跟市場有關係，譬

如說:我的市場是國內旅遊，那我的競爭對象大概就是以宜蘭的區塊為主。

包括民宿都有可能，民宿、溫泉飯店，其實市區飯店就是落差會比較大，

因為畢竟它的定位不同，那你如果以宜蘭這個區塊那就是以休閒飯店、民

宿、農場為主要競爭對象。

如果你是國內旅遊這個市場來看，你就必須要用宜蘭這個角度來看，

那你如果說以我們現在慢慢已經在推廣國際化的時候，你看的角度就不是

只有在宜蘭，而是要從台灣來看，那你的台灣來看你的競爭就不是只有宜

69

蘭的休閒農場，而是花蓮的、台東還是任何一個縣市的農場的競爭都有可

能是你的競爭對象。因為在國外行程你ㄧ個行程不可能全排農場，就是來

台灣七天旅遊不會七天都排農場。比較少，比例不多，通常都是我來台灣

玩七天可能其中一天晚上住在休閒農場，可能住香格里拉或者住在台南或

南投或其中一個休閒農場，那之後再搭配其它的旅遊景點或飯店這樣子。

所以如果以宜蘭這個區塊我們競爭優勢，我想有一個共通點就是宜蘭

現在畢竟是離台北很近，那交通第一個就是它的優勢，交通就是她很重要

的一個優勢，離台北很近所以 50 分鐘就到，可是在延續過來大概要 1 個半

小時；然後再來就是我們有獨立的環境，環境上優勢，我們農場裡面的景

觀很好；再來就是說，目前這幾年有因為在做國際化，所以在服務品質各

方面的提升，服務的能力也都在提升，所以我們的服務競爭力是有在加強；

那還有就是我們在活動上來講，就是像夜間的民宿，是蠻有一個特色的；

再來就是還有一個很重要就是經營者的策略跟眼光，也是就是比較遠這樣

子，所以意思就是老闆的經營想法很有策略願意去懂、去做這都會有影響。

6.貴農場是否有對遊客進行動機及滿意度調查與分析？

簡經理:基本上我們有作意願調查表，我們都有放客房都有做就是進行客人

的一個滿意程度顧客滿意的調查，譬如說：我們有跟比較人員方面的、有

也軟體.硬體方面的、譬如說：有客房的、餐廳的、有活動的、然後還有環

境的。那人員方面可能就會去問 ㄟˊ，有活動人員啦、櫃檯人員、對餐飲

70

人員啦，客房人員的評比這樣。這個我們有做那當然還有ㄧ些是學術問卷

的這種，有時候也會配合的做然後請他們提供他們的分析資料給我們，讓

我有一個修改的依準這樣子。

組員:那遊客最滿意的部分是什麼?

在農場的人員服務的這一塊，環境啦、環境是評比很好、很高的。那

還有對活動的滿意程度，尤其是夜間民宿的活動滿意度這個比例是很高

的，就是環境跟活動那人的話也是很重要的。當然人也有分啦，就是說不

是每個人都這個高這樣，但整體服務是 OK 的。

7.請問是否有政府機關或專業團體進行農場經營輔導？其助益為何？

簡經理:如以現階段我們香格里拉來講，因為我們經營也有快 30 年的時間，

所以其實目前香格里拉幾乎都可以獨立在運做了。我們像一個企業公司可

以獨立在運作，像我們也算是最早一個休閒農場我們獨立去參加旅遊展，

不管是國內的或者是國外的，像台北旅展之前很多農場可能都還是跟農委

會在走，可是我們就是很早可以去獨立起來，所以其實我們這一部分我們

很早就可以來做這一塊的一個行銷方面的獨立運作。

當然在政府這策部分來講也有再配合，尤其是像農委會，可能政府機

關就是以農委會，還有就是台灣休閒農業發展協會。它們有對於農業整體

的一個政策規劃，譬如說：如果我們是休閒農業，然後有產業輔導、還有

人力資源的訓練、還有這個行銷方面的協助這三個區塊，產業輔導比較偏

71

向這一方面的。那人力資源就是提升服務品質，所以為什麼現在休閒科技

也越來越多。就是說，你希望就是說第一個增加以經在原本這個職場公作

的服務品質，因為原本你可能在這邊工作以前是在地人，可是他不是學這

個相關學術的學這個相關科系畢業出來的，所以我們現在是希望兩邊可以

接軌，就是為什麼要用產學合作的原因就是這樣。

就是說提升原本已經在這邊的人力服務品質，再來就是能夠儘量透過

產學合作去挖掘實習過後有願意留下來繼續工作的學生，讓她更了解這個

行業，那麼樣去銜接起來，讓這個行業的就是可以有這個有興趣的小朋友

人才可以培養出來。你如果以在地人來講，她可能有意願做可是可能她能

力不到那裏，明白嗎?因為她可能是在地人，就近找一份就近的工作，那這

個工作可能跟她的個性可以吻合，如果她願意繼續留下來，可能學歷不足、

她所學的東西有限，那你怎麼幫助她?除非她再回去進修，還有一個就是說

在職訓練。

那當然如果這是公司可以做的話我們盡量的，可是因為休閒產業尤其

休閒農場，當然看起來土地很大，可是問題在人力資源早期的時候人力訓

練這一塊一直是比較欠缺的，因為休閒農場的人她必須要多元的工作、多

元的職務。就是說，你什麼工作你都要做，那便成說在這種狀況下我們沒

有所謂的分工沒有那們細，沒有所謂的人力資源部門，然後在以前我們還

沒組織時，也沒有所謂的人力部門可以做人力訓練，來上班前在我們之前，

72

哪有說什麼來上班一定給你做職前訓練然後上班這之中還幫你辦好幾次教

育訓練的！是我們自己譬如說:消防的做是衛生的各方面只要是ㄧ年下來可

能會有幾十次自己內部的，現在幾乎都固定這樣做，可是在之前我們是沒

有辦法這樣做，因為你可能工作就來不及了，而且也沒有那個人力去辦這

個東西。

所以以前沒有那個人力也沒有那個時間去辦，可是當你發現你這個產

業必須要永續經營為了要能夠一直往下走，你為了要有競爭力，就像你問

的怎麼樣可以有競爭力?你為了要有競爭力可以跟別人去競爭，你的農場競

爭力在哪裡?除了像硬體壞掉你要修好，人就是絕對最重要。所以為什麼我

們要從之前的教育訓練，甚至有些工作沒有辦法用教育訓練的時候你要怎

麼辦?可能就是師徒制，主管帶下面的員工跟著一起做那就是一個指導，就

是工作當中日常工作的指導，因為有些工作她要求的細節不一樣，所以你

沒有辦法每一場都是辦教育訓練。你只能有些共通的東西就像你們學校開

通識課，那個通識課程是所有年級、所有科系都要上的這個叫通識課程。

那專業課程就是你學休閒，你把休閒的可能活動類的東西或休閒的概念、

或休閒的哪個區塊，譬如說：遊憩規劃、還是說活動規劃、還是說解說技

巧，這是你的專業。

同樣的，在休閒農場你也是阿，有些部門你也是必須有些共同部門阿，

我們休閒農場老闆的經營理念是什麼?怎麼去服務客人?這屬於共通的想法

73

跟共識，你在去分細部的譬如說：餐飲服務的訓練，那有些是靠主管的帶

領 所以這些東西都是非常非常重要。

所以我剛講的農委會啦、休閒發展協會她們有很大一塊在這個部分就

是我剛講的；產業的經營輔導，一個就是人力資源的、一個訓練跟規劃的

部分、那另一個就是市場行銷的部分。就是說產業幫你輔導到這個程度人，

也幫你提供一個平台讓你來上一些課，那再來就是你要怎麼去開拓你的市

場?課人怎麼進來?所以這個層面是不樣的。就是說，市場怎麼倒入進來讓

你有錢賺?就是說做一些包裝產品的行銷的東西，有的是說協助你市場開

發，有的是協助你做包套的東西，找出一些休閒農業可以發展的方向，這

個她們也有在做 ，所以剛剛也有講大概就是這三個部分。

8.請問貴農場對政府政策的看法？有無影響之處？

(組員:像法規之類的有無影響？)

簡經理:政府政策的看法就是，希望休閒農業要輔導到一個合法化的部分，

因為以前的農場就是純粹做農業的經營，就她們都種水果阿、種菜阿、種

茶阿，什麼的，就很單純的傳統農業，你只有有技術的教導就好了。

可是因為現在你慢慢走向休閒農業，甚至休閒農業以經轉成觀光休

閒、觀光農業了，觀光休閒就是可以跟生活結合平常的休閒遊憩可以來的

地方。成為觀光農業就是說，怎麼樣讓觀光客進來?所以你的要求管理層及

就會不同，譬如說：農委會的管理跟觀光局的管理的單位就不一樣，要求

74

就會不同，那有沒有影響?當然有影響阿!她們的政策如果不是很明確，那你

沒有幫忙走到一個合法化，可能觀光局她們也沒有辦法幫我們行銷，她管

轄單位不同，所以這個都會有影響的地方。

那這個當然就會希望政府多給一些法令上的協助，讓我們這種休閒在

地的產業能夠順利發展下去，這樣的話你可以讓這個產業在這個地方好好

的發展，可以造就青年回鄉增加就業機會， 像我們這邊很多都是在地人，

那你在地人在這邊你如果在宜蘭地區沒有工商業這麼多，那休閒農業這個

地方發展你沒有在去好好的去協助她走向合法化可以讓他長久經營的話，

那就對這個地方的發展經濟就受到很大的限制。

9.請問貴農場的領導風格為何？如何帶領員工？

簡經理:這應該問綺綺(組員之一)，你有在這邊實習過 你覺的領導風格是什

麼?公司怎麼樣帶領員工？這個你應該可以闡述一下，(組原:領導風格...)嗯!

其實有些東西你自己也實習過你可以自己去想，這就是為什麼讓妳們來實

習，就是說我就一直跟你們講你們不是ㄧ直在那裡做事情而以，你們要花

點心思去想，那你有實習過你自己要學會就是說學會思考。

像你之前在這實習過你把可以運用的資源：第一個、你知道怎麼去找

農場的資料先把資料找出來，然後心裡大概有發展方向在去思考，思考有

了提出的問題可以直接到核心，就像實習時候你一直想不透這為什麼這樣

做這時候你就可以藉這次作業問，當然跟題目不一定吻合。

75

其實我講的這個就是領導風格，以老闆跟我這邊的話我們是伯樂跟千

里馬的一個說法，老闆是ㄧ個伯樂我像一個千里馬，可是同樣的我也有可

能是同事的伯樂所以你要怎麼樣去看待你自己？你說領導風格，其實我一

直都在強調啟發這件事情很重要，當然有些東西就像在講說人力資源，以

前沒有這些東西不代表我們現在沒有這些東西，那當我一個經理人我就開

始思考我要怎麼經營幫助這個農場，是在我的能力範圍內我可以去做，所

以當然第一個、我可能要去提升我自己。

所以第一個，我一直在幫農場做業務開發要讓她生意進來，你生意進

來你做教育訓練，老闆做硬體建設才有意義，你沒有生意進來什麼都不用

講。對不對?你沒有生意進來你人訓練有什麼用?沒有生意阿!所以對一個經

營者來講，我的想法就是你要怎麼創造獲利點?她才會願意在去投入在開

發，願意開發新的建設或是願意新的裝潢，或甚至願意給我去做人力的訓

練。

所以我剛剛講以前什麼都沒有的時候，所以我為什麼那麼努力去做一

些業務開發？我希望老闆願意給我多一些人力訓練是在內部的東西，那但

是外面的開發一定要先有，他有錢才有辦法支持去做這件事，沒有錢這都

不用講 所以我的部分就是努力做業務開發跟人力的培養，所以這些規劃跟

風格都是非常重要，所以其實農場的領導風格我們其實很講究什麼?就是以

身作則。

76

就是說我努力在做這個工作當然老闆的風格就是你看他是一個農夫出

來的，他也不是一開始就事一個企業家所以有很多是他也同樣都是他自己

以身作則。他可能看到 這裡髒(台語)她可能自己就拿水管清理，或者是手

動了就開始拔草。所以他在以身作則在以前某些程度是蠻夠的，但當然因

為現在老闆的狀況一個這麼大的農場也請了 50幾個員工你說所有事情還要

這樣讓他做嗎?甚至因為他還有很多的工作要做，像可能受邀學校的演講、

或政府的開會、去幫助整個產業的發展，幫助整個農場的經營。他必須去

做更多跟社會有關係的、跟產業有關係的，所以在很多細節的工作老闆沒

辦法做的時候我們做執行的，你就要幫他完成分擔，所以以身作則就是你

要能夠幫老闆去想這些。

同樣的我很希望我的同仁、我的幹部一樣他能夠幫我想到說，我這麼

積極在外面開發業務的時候，我這麼忙的狀況，他可以幫我把客房管好，

他可以幫我把活動管好，這個就是一層 一層的。我代替老闆處理那麼多雜

事、細節的事就是不要讓他擔心，讓她能夠全新去對外，因為他的層級是

更高的。所以那種掃地阿、撿垃圾阿，那種需要他來做嗎?其實是不需要的。

那有時候他在做他講的她是在幹嘛?其實他是在思考，一邊做一邊在思考，

所以當我們當員工的或是幹部，你有沒有辦法想到這些東西?有時候因為你

觀察到然後化身為你的行為你可以去執行他，你有看到老闆在忙這些 你可

不可以很主動的、很自發的去幫老闆完成這些事情?所以如果真的要做，事

77

情是很多的！所以很多東西是引導大家怎麼去走?讓大家能夠再成長。

所以我很重視教育訓練，希望大家提升工作能力不管你是哪個部份工

作，即使你是做房務工作我也希望你提升打掃房間能力；你如果是當一個

組長，希望你能會打掃外還可以提升管理能力。所以我的部分第一個就是

以身作則，在來、潛能激發，還有就是、教育訓練，就是重視人的發展。

以身作則包括我自己在去進修這個也是，就是我自己也去念研究所進修，

那我希望激發同事你能夠再去自我進修，而不是說你今天要好完全是靠公

司栽培你，公司不栽培你，你就不上課，公司辦了教育訓練課叫你去你還

愛去不去，到後來你能不能成功到後來都是看你自己的態度。

你要保持你那好奇心，好奇心有時候可以讓你進步，就是讓你成為

更好的那種衝勁你有沒有? 你有沒有那個積極度?如果有的話你可能來這

邊六個月，你可能會多了解這個地方還有周邊的，那怎麼去把這樣的態度

放在你的工作表現上?當人除了怎麼跟人互動之外，人際的互動是很重要，

因為我們出去業務開發也時候也是要靠人際互動，所以人際互動是在你的

周圍就應該要去發展的，可是怎麼樣輕重你自己要去拿捏。

還有就是你的工作態度跟你的認知，你是來工作的還是來玩的?我講

的平衡點就是我要去學習可能我也要去玩，體驗人生嘛!那你要怎麼去抓平

衡點這很重要，帶領員工以身作則包括像餐的部分，只要我有在我都一定

也會下去一起幫忙、一起幫忙招呼客人，那當然當一個管理者的角色有時

78

候管理員工有時候會比較有要求，因為會期望她好、再來也是希望這個環

境這個場子好，否則你今天經營人員沒有到一個品質：第一個、客人會抱

怨，當你客訴一堆的時候你的名聲就壞了！不要說客人不來，產業界同業(組

員:會傳播)，政府單位也一定會知道，還有就是學術界大家也會認為不好，

那你就會傳出去，否則你們老師怎麼會認為香格里拉經營是成功的?怎麼會

有學校會一直送她的學生過來這邊實習?為什麼客人要來這邊辦活動?

所以你就是要去控制那個品質，那就是你一個老闆所要去做的目標

顧客滿意跟建立公司的品牌 可是執行當中只有老闆一個人的責任嗎?坦白

講不是，不是只有公司的責任，是大家的責任。尤其你這地方做的不好，

尤其我們這地方這麼多在地同仁這個地方生意不好、倒閉了，你有工作可

以做嗎?

所以我常用解釋的方式跟大家講激發大家的共識，你如果沒有這樣的

共識大家會願意跟著我？跟著老闆?如果我做的事你都不認同坦白講你不

適合這裡，在來、你在這邊做你也不會開心、不會長久，因為你不認同。

你不舒服別人也不會舒服常常都會有衝突，你如果認同他，你就會去愛護

她看到垃圾就會自己撿起來，因為你把它當成自己的地方。

補充:所以有時候坦白講，我去外面跑回來很累為什麼有時候看到大家在忙

還是不忍心下去幫，因為業務我以經在外面開發了那我對客人我會覺得有

責任感，我會覺得這些國外客人可能是我努力去招回來的，那招回來的時

79

候如果我服務哪邊出了問題，我不會覺得這只有餐的責任、這只有活動的

責任，我會在旁邊稍微留意一下，如果他們能及時處理就好；如果不行，

可能哪邊我幫的上忙。

或者我怎樣做?譬如說介紹菜，我怎樣讓客人更瞭解、更喜歡，增加他

的滿意度，那他就會去口碑再傳回來。否則的話今天如果我是一個業務做

完我就躲在辦公室或是下班，完全沒跟大家生死與共的時候，那你說這些

同仁會服氣嗎?那怎麼去做到老闆在你也這樣做，老闆不在你也這樣做，讓

同人服氣?自我要求啦!就是這樣子所以我說責任感是很重要。

所以我要勉勵你們這個行業可以學到很多，因為接觸面廣可是你要願

意不怕苦、你要願意投入，當然這個投入就是你要付出你的時間、你的精

力。然後不要怕吃苦，你累積到一個階段你其實都會看到果實，而且你的

競爭力會比別人強，因為你學的東西比別人還要更多。

所以我常跟餐旅系的同學講，你不要只把視野鎖在框框裡，只求盤子

怎麼端?那你對別人的生活禮儀怎樣?禮貌有嗎?你只有技術。所以我才會讓

你們調，坦白講你們這樣輪有時後來六個月對正職同仁來講是很痛苦的(組

員:因為要重新教)，因為我也有在學校兼課，所以我知道老師期望學生學到

什麼，可麼當下你們不能理解，可是坦白講我當一個主管會覺得，為什麼

我那麼這心幫你們想你們卻不能理解?所以溝通這件事非常重要。

80

10.目前推廣農場及行銷手法有哪些？各占多少百分比？

簡經理:你要瞭解你的通路源有哪些？國內可能你有國內的通路，有一些像

旅行社，或是網路的部分。還有就是 FIT 散客的部分，那行銷的方法我們可

能透過辦活動，或參加旅遊展那個就是吸引一些散客、直客可以過來的部

分。那團客跟散客比例大概 7:3 左右。

組員:那請問遊客大多數來源是旅行社嗎?

簡經理:如果是旅展來的就是散客。團體的話以旅行社為大宗、在來就是某

某學校或公司來辦活動。所以旅行社只是其中一個，但是他的比例佔最大，

7 成裡面大概有 5 成就是旅行社，那另外 2 成可能是直客(企業.學校或社團

體)，就是沒有透過旅行社的。

11.在經營過程中，目前及未來可能面臨的困難？

簡經理:如果以公司整體來說，我想法令的突破是最重要的，怎麼樣讓他可

以在現制的部分，農業經營限制的部分可以在寬鬆一點。還有就是人才的

養成跟留任，休閒農業這個體制畢竟不是一個高報酬性的行業，如果沒有

一定的熱忱跟興趣坦白講是很難留任的，除非是在地人，因為在地人的狀

況跟外地人不一樣，認同感也不同。另外在應聘員工時不可能去外聘一個

薪資很高的主管，可能公司也負擔不起，那最好的方法就是能夠從基層提

升上來，那從基層提升上來對員工來說也會覺得比較有前瞻性跟未來性，

留任意願就會提高。再來就是如何創造利潤能夠回饋到公司幫助硬體上的

81

修建、更新等等，及提升同仁的生活，所以面臨的困難大概就這兩部分。

在經營上還有創新這件事情也是需要加強的部分，創新的部分以現在休閒

農業來說，需要去做開發如開發一個新的 DIY 體驗活動，那這樣一個活動的

開發創新的改變是需要去想的部分。

82

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 一 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 9 月 29 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 討論專題題目方向

2 . 確認專題題目

指導老師 簽 章

備 註

83

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 二 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 10 月 12 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 討論研究背景與動機

2 . 相關資料收集及文獻探討

指導老師 簽 章

備 註

84

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 三 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 10 月 26 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 修正第壹章緒論

2 . 訂定第二章文獻探討之章節內容

3 . 相關博碩士論文研討

4 . 探討休閒農場關鍵成功因素之因子

指導老師 簽 章

備 註

85

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 四 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 11 月 20 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 修正及完成第二章文獻探討

2 . 訂定第三章文獻內容

3 . 探討研究分析方法

4 . 訪談內容設計及發展

指導老師 簽 章

備 註

86

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 五 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 12 月 13 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 修正第三章研究設計內容

2 . 第壹章至第三章書面統合整理

指導老師 簽 章

備 註

87

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 六 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 3 月 8 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 檢視訪談內容問卷

2 . 確認訪談內容

3 . 確定與休閒農場訪談之日期

指導老師 簽 章

備 註

88

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 七 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 3 月 29 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 整理與休閒農場業者訪談之內容

2 . 探討香格里拉休閒農場經營面與資源面

3 . 討論第四章研究結果分析架構

指導老師 簽 章

備 註

89

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 八 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 4 月 12 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 修正第四章研究結果分析內容

指導老師 簽 章

備 註

90

嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 九 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 4 月 19 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 第二次修正第四章研究結果分析內容

2 . 討論就第四章分析出香格里拉休閒農場關鍵成功因素

3 . 第五章結論與建議

指導老師 簽 章

備 註

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嶺東科技大學觀光與休閒管理系 第 十 次實務專題個案研究討論記錄

題 目 探討休閒農場經營關鍵成功因素 -以香格里拉為例

指 導 老 師 范振德 教授 班 別 四觀光四 A

組 員 黃思綺 張茵婕

出 席 情 況 請 假

開 會 日 期 99 年 4 月 26 日 地 點 教授研究室

內容記錄 ：

1 . 修正第五章結論與建議

2 . 整合第壹章至第五章內容

指導老師 簽 章

備 註