贸易连接世界

2017年跨境电商研究报告

2018年1月

2

研究说明

跨境电商：通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。分为跨境出口电商和跨境

进口电商，本报告中提到的跨境电商专指跨境进口电商。

PGC：Professionally-generated Content，指专业生产内容（视频网站）、专家生产内容（微博）。常见于个人自媒体的变现转化。

UGC：User-generated Content，指用户原创内容，是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念而兴起的。它并不是某一种具体的业务，

而是一种用户使用互联网的新方式，即由原来的以下载为主变成下载和上传并重。

M2C：Manufacturers to Consumer（生产厂家对消费者），生产厂家(Manufacturers)直接对消费者(Consumers)提供自己生产的产品或

服务的一种商业模式，减少中间环节，降低了销售成本。

3目录

01.

02.

03.

04.

跨境电商发展背景分析

跨境电商发展现状分析

创新跨境电商平台—小红书VS洋码头

跨境电商未来发展趋势分析

发展背景：跨境消费需求持续增加随着生活水平提高、中产阶级崛起、消费观念升级等因素，国内消费者的跨境消费需求持续增加

4

5870

6710

74007880

8260

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

7000

8000

9000

2012 2013 2014 2015 2016

人均国民总收入（美元）

Source：国家统计局

生活水平大幅提高人均国民总收入大幅增加，2016年人均国民总收入达到8260美元，已达到中等偏上收入国家平均水平，出境游等人数激增，对国外商品更了解。

中产阶级额崛起随着中产阶级消费崛起，消费者对于产品的品质、安全需求的不断提升，助推着中国消费升级的持续发展，消费商品逐渐不再局限国内产品，对国外优质产品的消费欲望与购买力更大。

消费观念升级消费者趋于成熟和理性，消费观念从“购买产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。

发展代际：从代购、海淘到专业跨境电商平台从代购-海淘-跨境专业电商网购，跨境购物逐渐实现常规化、规范化

5

1.0代购时代 2.0海淘时代

蚂蚁搬运，纯靠人工

3.0跨境进口平台消费时代

国外电子商务平台 国内跨境电商平台

特点：消费群体比较小众，普及度不高，

以海外留学生、空姐等自由代购者为主

渠道：通过海外买手、职业代购购买进口

产品，淘宝代购店居多

特点：消费群体扩大，商品品类开始丰富，

形成常规的买方与卖方市场

渠道：通过海淘平台进行跨境购物，一般

属于国外购物网站，购买体验不佳

特点：平台模式多样化，消费群体进一步

扩大，物流时间大大缩短

渠道：通过各种形式的跨境电商进行消费，

跨境购物实现常态化、规范化

痛点：供给不稳定、质量不保证、商品价

格高

痛点：物流时间长、购物体验差、售后服

务较困难

跨境消费需求持续增加，然而代购欠缺规范化、海淘过程繁琐，这些市场痛点为跨境电商发展提供机会。

发展规模：跨境电商近年实现爆发式增长截止到2016年，跨境电商交易规模突破万亿大关，用户规模达到4200万人

6

4500

6300

9000

12000

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2013 2014 2015 2016

2013-2016年跨境电商交易规模（亿元）

1000

1500

2300

4200

50.0%53.5%

82.6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

3500

4000

4500

2013 2014 2015 2016

用户规模（万人） 增长率

2013-2016年跨境网购用户规模（万人）

Source：中国电子商务研究中心

运营模式：B2C&C2CB2C模式逐渐成为跨境电商的主要运营模式

Source：中国电子商务研究中心7

MobData分析师认为，B2C模

式更符合国家政策的监管要求，

与此同时，传统的C2C平台由

于产品质量参差不齐、售后服

务保障不力等因素，逐渐不能

满足消费者的需求，一些规模

较大的B2C平台正逐渐合并小

的C2C平台，成为最主要的跨

境电商模式。

97.9%

77.8%

52.3%41.4%

35.6%

2.1%

22.2%

47.7%58.6%

64.4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2013 2014 2015 2016 2017E

C2C B2C

2013-2017年中国跨境电商交易规模结构占比

2016年B2C模式首次超过C2C模式，成为最主要的跨境电商模式，预计2017年B2C模式在跨境电商中占比将达到64.4%。

监管政策：先松后紧，模式不断探索“四八新政”执行暂缓，监管政策有待进一步探索完善

8

“四八新政”前，对跨境电商进口监管，基本按照物品监管方式征收行邮税，品类准入尺度放得较宽，新政后基本按照货物监管方式，征收由关税、增值税、消费税构成的跨境电商综合税，且准入尺度将大大进行限制。

2012

广州获批成为第六个跨境商务进口服务试点城市

国家规范进口税收政策，降低部分商品关税

深圳获批成为第七个跨境商务进口服务试点城市

海关总署发布“56号文”和“57号文”，肯定跨境电商的合法性

上海跨境贸易电子商务平台（简称“跨境通”上线）

国家启动跨境电商服务试点，郑州、上海、重庆、杭州、宁波为

首批跨境电商进口试点城市

2016.42013.9 2013.12 2014.7 2014.7 2015.6

经国务院批准，出台了跨境电商零售进口有关监管要求过渡期政策，新政监管措施将延缓一年执行

国务院常务会议要求新建跨境电商综合试验区，将跨境电商监管过渡期延长至2018年底

发表了关于延长跨境电商零售进口监管过度期的谈话，确定过渡期进一步延长至2017年底

对跨境电商零售商品实行新税制度，称为“四八新政”要求跨境电商按照货物征收关税、消费税、增值税等

2016.5 2016.11 2017.9

监管政策较宽松

“四八新政”出台

新政过渡期

MobData分析师认为，税改政策影响最大的是在国内建设保税仓模式的企业，由于税改，成本增大，产品的售价会提高。国家暂缓执行新政并一再延长过渡期时间，核心在于需要进一步探索针对跨境电商的监管新模式，这一模式既要区别于监控力度宽松的物品监管，也要区别于监控较严的货物监管方式，以便推动跨境电商持续健康发展。

物流模式：海外直邮&海外拼邮&保税进口

跨境电商当前主要物流模式包括海外直邮、海外拼邮、国内保税进口三种模式

9

保税进口与海外直邮拼邮的最大区别在于，保税模式先入境，货品进入保税仓内，下单后才清关，直邮和拼邮模式则是在入境时即需清关。

海外直邮

海外拼邮

保税进口

下单 订单包装、贴标境外采购 国际空运 货物空运至境内机场

货物进入海关监管仓

快递清关

邮政清关

境内配送 海关监管仓收货

下单 集中发到海外集货仓境外采购 国际空运 货物空运至境内机场

货物进入海关监管仓境内配送海关监管仓收货

通过正规报关向海关提交材料、放行

国外批量采购 保税报关国际空运、海运等

方式运输入境 集中储存于保税仓 订单分拣、包装贴标

保税清关 境内配送

收货

下单

MobData分析师认为，

前期保税模式由于周期

短、清关快，最受推崇，

但“四八新政”使保税

模式受到重创，在新政

暂缓过渡期间，越来越

多跨境电商将转战海外

直邮或者自建海外集货

仓。

主要发展困境主要集中在采购供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节

10

采购供应

物流配送售后服务

电子支付

01采购供应—渠道窄且不稳定跨境电商进货渠道窄且不固定，对海外货源掌控力弱，货源品质难以得到保证，造成供货不及时，甚至成为假货销售的平台。

02物流配送—海外仓问题多海外仓库更多地聚焦于提高库存周转、降低运营成本等问题，服务系统不完善，货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题时有发生。

03电子支付—制度与技术风险大跨境电商支付涉及到国际贸易、外汇管理等环节，复杂程度较高。缺乏统一的法律法规制度，支付信用安全风险、跨境消费者和商户身份认证技术性风险高。

04售后服务—维权成本高跨境购的商品质量维权、货品丢失处理、技术售后服务等都需要耗费巨大时间成本，对于国内消费者而言，海外购商品的售后服务面临一系列的麻烦。

采购供应渠道窄且对货源掌控力不足、海外仓布局增加了更多物流配送问题、跨境支付在制度和技术上存在不完善，跨境商品售后服务等问题，是当前跨境电商发展的痛点和困境。

11目录

01.

02.

03.

04.

跨境电商发展背景分析

跨境电商发展现状分析

创新跨境电商平台—小红书VS洋码头

跨境电商未来发展趋势分析

主要头部玩家市场份额网易考拉海购、天猫国际、唯品国际以及京东全球购占据市场七成份额，寡头效应出现

Source：中国电子商务研究中心12

21.4%

17.7%

16.1%15.2%

13.6%

6.4%5.3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

网易考拉海购 天猫国际 唯品国际 京东全球购 聚美极速免税 小红书 洋码头

2016-2017年主要跨境电商平台市场份额占比

网易考拉海购、天猫国际这种跨境电商平台背靠互联网巨头企业，在商品品类、品牌合作方面具有优势，而唯品国际、京东全球购等则凭借强供应链布局及电商平台导流在市场上占据一定位置。

主要头部玩家盈利模式—平台、自营以及平台+自营

13

04 05 06

自营类：自营B2C综合平台

模式特点：电商从源头采购商品销售给消费者优点：商品源头可控，质量和售后服务有保障缺点：毛利低、品类少

自营+平台：M2C平台招商为主

模式特点：电商将第三方商家引入平台，提供商品与服务优点：平台进驻商家有一定的资质和口碑，消费者信任度高缺点：收入主要靠佣金

自营类：B2C闪购平台

模式特点：丰富闪购经验，采取低价抢购策略优点：最大化利用现金流缺点：闪购定时上新策略增加了基础建设的成本

自营+平台：直采自营+平台 自营类：社区型B2C平台+自营 平台类：C2C+B2C平台模式特点：一部分自营，一部分允许商家入驻优点：供应链管理能力强，品类丰富缺点：重资产模式

模式特点：以社区分享购物起家，以口碑推荐获得高转化率优点：高转化率与用户粘性缺点：服务体系尚不完善

模式特点：客户下单后，海外买手或者商家当地采购优点：品类更丰富缺点：商品源不可控，管理成本高

网易考拉海购 天猫国际 唯品国际

京东全球购 小红书 洋码头

唯品国际

大部分头部跨境电商通过平台引入第三方或自营模式盈利，亦有将两者相结合，以此拓宽商品品类

主要头部玩家物流选择平台类、自营类或者平台+自营跨境电商均普遍选择保税仓+直邮拼邮物流模式

14

平台类电商 自营类电商

保税仓+直邮拼邮

平台+自营电商

“四八新政”之后，保税仓+直邮拼邮发货模式被更多跨境电商平台采用，以便更灵活地应对政策调整。

融资情况—资本更偏向于发展较为成熟的电商平台跨境电商的前景依然被投资人看好，通过资本运作能够较快提升自身价值，同时可以在下一轮新政中站稳脚跟

15

跨境电商近年主要融资情况

MobData分析师认为，“四八新政”之前，各大跨境电商平台依靠政策红利，迅速发展壮大，免税等优惠政策引爆市场。“四八新政”的出台，意味着国家正逐步开始探索该行业下一步发展新模式，而非仅仅依靠政策支持。但从近两年各大跨境电商仍可获得数千万美元以上的融资规模可见，跨境电商的前景仍然被投资人看好，其中资本更偏向投到A轮及以后的项目中，看重发展成熟的电商平台，对刚进入的新玩家则表现谨慎。

2016.32015.1 2015.9

2015.6 2015.9

洋码头轮次：B轮

金额：1亿美元

波罗蜜全球购轮次：B轮

金额：3000万美元

小红书轮次：B轮

金额：数千万美元

蜜芽轮次：D轮

金额：1,.5亿美元

小红书轮次：C轮

金额：6.7亿人民币

达令轮次：D轮

金额：5亿人民币

2016.12

2017.4

洋鼹鼠轮次：天使轮

金额：2100万人民币

2017.6

西狗国际轮次：A轮

金额：5000万人民币

2017.11

豌豆公主轮次：C轮

金额：6800万美元

洋码头轮次：C轮

金额：不低于1亿美元2017.11

海外布局情况跨境电商企业纷纷加码布局海外仓

16

“四八新政”之后，京东全球购、唯品会、蜜芽在内的跨境电商都加紧海外仓布局。香港成为跨境电商首选的海外仓地点。

天猫国际与菜鸟物流一起建设海外仓，打造多种跨境物流服务方式。据了解，仅在在美国，天猫国际就已建立了两个海外仓。

网易考拉海购初步在美国、香港建成两大国际物流仓储中心，并开通韩国、日本、澳大利亚、欧洲等国的国际物流仓储中心。

洋码头90%的交易都是通过海外直邮，目前已经有洛杉矶、东京、悉尼、法兰克福等十来个海外仓。

京东全球购在美国、韩国、日本、澳大利亚、欧盟、加拿大、香港等地区均建立了海外仓，核心在于加大品牌直供占比、拓展海外仓建设。

唯品国际除了通过全球直采之外，到目前为止，已经在全球11个国家和地区建立了12大海外仓。

蜜芽积极寻求海外仓布局，作为母婴垂直类跨境电商，蜜芽在德国、荷兰、澳大利亚建有3个海外仓。

天猫国际

京东全球购

网易考拉海购

唯品国际

洋码头

蜜芽

MobData分析师认为， “四

八新政”之后，尽管政策一

再延期，但为了提前应对获

得发展主动，巨头跨境电商

企业根据情况纷纷建立海外

仓，跨境电商布局海外仓主

要集中在香港、美国、澳大

利亚、日韩等地，尤其是香

港成为海外仓的首选。

“黑五”发展情况洋码头引入该概念，亚马逊助其普及

17

2014年洋码头率先将“黑五”文化引进中国市场，提出“全球化消费元年”的概念，开启国内第一届“全球黑五狂欢节”。2015年亚马逊中国在黑五之际举行首届“海外购物节”， “黑五”成为继“双11”之后国内另一个购物狂欢节。

洋码头首提“全球消费元年”，开启国内第一届“黑五狂欢节”2014

亚马逊海外购提出“海外购物节”概念，“黑五”概念开始普及2015

洋码头首提“摸黑开抢”；网易考拉海购提出黑五洋货节；天猫国际提出2016年

全球黑五狂欢节2016

天猫国际提出黑五妙物大赏；小红书提出红色星期五；亚马逊海外购提出“真黑五”2017

MobData分析师认为，在国

内跨境电商行业的集体推动

下，“黑五”近年来逐渐成

为继“双11”后电商行业的

又一促销盛事。天猫国际、

网易考拉海购、京东全球购、

小红书等跨境进口电商纷纷

跟进，加入到“黑五”大促

之中。活动期间各大平台放

出大量优惠活动，并以不同

形式的促销“玩法”吸引消

费者。

主要类型：背靠大树好乘凉—借助资源丰富的“金主爸爸”以网易考拉海购、天猫国际、京东全球购、唯品国际为代表

18

背靠资源丰富的企业网易、阿里、京东、唯品会等，在扩展平台商品品类和国际商家合作方面占有优势，同时也能依靠强供应链打造提供优质物流服务

以网易考拉海购为例

自主定价 定价优势

通过整体协调供应链及仓储、物流、运营的各个环节，根据市场环境和竞争节点调整定价策略

自营模式资源丰富

与全球数百个优质供应商和一线品牌达成战略合作，同时可与网易大平台共通海量用户

雄厚资本资金优势

借助网易集团的雄厚的资本，在供应链、物流链等基础条件上投入建设，同时也能持续采用低价策略。

全球布局 供应链优势

在旧金山、东京、首尔、悉尼、香港等近10个国家和地区成立了分公司和办事处，深入商品原产地精选全球优质尖货，规避了代理商、经销商等多层环节

主要类型：人无我有，人有我优—创建独特发展模式和平台以小红书、洋码头等为代表

19

以洋码头为例

独立运营的综合跨境电商平台，通过独特的运营模式和思路，增加用户粘性和流量，从而转化为强大的消费用户。

独创买手直播模式：业内创新性创立买手商家制的电商平台，通过买手商家模式建立碎片化的弹性全球供应链，用扫货直播的方式，为国内消费者提供全球值得买的好商品。1

品类覆盖丰富：洋码头认证买手商家超过6万名，覆盖全球六大洲，分布于美国、英国、日本、韩国、澳洲、新西兰等83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件。

2

引入“黑色星期五”：黑色星期五是全球范围内折扣力度最大的海外商品促销节点。作为首个将“黑色星期五”原汁原味引入中国的平台，洋码头彻底激发了中国消费者的海外购物热情。3

自建物流：跨境行业中唯一自建国际物流的跨境电商平台，借助旗下官方物流贝海国际，形成了业内难以效仿的核心竞争力。这也使得洋码头在2016年税改新政后，成为国内跨境电商平台中唯一具有先决优势的企业。

4

主要类型：聚焦特殊用户群体—垂直型跨境进口电商以蜜芽、宝宝树、宝贝格子等为代表

20

以蜜芽为例

当前大部分平台以母婴跨境电商为主，主要定位于中产阶级的进口母婴特卖网站。

专业采购团队—蜜芽有专业的海外采购团队，他们深入到全球多个国家进行本地化海外直采，整合了全球优质商品，在采买环节保障产品的正品质量。

深耕供应链——与达能、雀巢、惠氏、美赞臣等世界六大奶粉巨头签订跨境战略合作协议，打通了全球范围内的奶粉供应渠道，与宝洁旗下品牌帮宝适签署了直采协议。此举是蜜芽在布局海外供应链方面的突破，使其供应链层级缩短、稳定性增强，彻底打通了从品牌到消费者的直供渠道。

发力母婴社区—社区思维植入电商互动提高粘性，建立了口碑阵地——“蜜芽圈”，让妈妈们把更多育儿场景拍下来并分享出来，将更多的育儿商品直接分享出来标签化，实现消费购买转化;，电商+社区模式引导内容与商品兼具式平台。电商为社区提供货变现可能，社区为电商引流、提黏性。

布局全产业链—蜜芽战略投资家庭亲子娱乐品牌悠游堂，布局线下生态，与美中宜和妇儿医院达成战略合作，全面进驻美中宜和医疗机构，在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴店。从中可看出，蜜芽并未将自己局限在垂直电商的领域之内，而是在试图布局婴童产业全生态

主要类型：帮你决策帮你淘—跨境电商工具类平台主要分为返利、比价、购物指南攻略等三大跨境购物工具类平台

21

以什么值得买、惠惠购物助手、一淘等为代表

01

n 返利类

03

跨境电商工具02

一淘、55海淘、Extrabux

n 比价类

惠惠购物助手

n 指南攻略类

北美省钱快报、什么值得买、悠悠海淘、海淘贝、口袋购物

Ø 主要特点

p 编辑汇总优惠信息进行引流

p 更快了解到消费者的消费需求

p 技术门槛低，竞争激烈

跨境电商工具类

用户画像18-34岁，喜欢音乐、购物的高知白领，主要分布在沿海发达地区

Source：MobData22

45.5% 53.5%

性别比例

4.2%

25.1%

45.1%

16.9%

9.9%

18岁以下

18~24

25~34

35~44

45岁以上

年龄比例

学历&收入比例

24.4%

14.2%

12.0%

9.6%

8.1%

5.3%

5.2%

4.6%

建筑地产人员

能源材料人员

自由职业

媒体人员

物流交通人员

制药医疗人员

教育培训人员

政府及事业单位人员

职业分布

硕士及以上 19.1%

本科 45.8%

专科及以下 35.0%

29.4% 28.0%

7.8% 7.8%3.2% 3.1% 2.8% 2.8% 2.4% 2.1%

爱好标签

4.8%

4.0%

3.3%

2.4% 2.4% 2.2%2.0% 1.8% 1.6% 1.5%

广东 浙江 江苏 四川 河南 山东 湖南 北京 上海 河北

区域分布

＜4k 24.7%

4k-10K 22.8%

＞10k 52.5%

23目录

01.

02.

03.

04.

跨境电商发展背景分析

跨境电商发展现状分析

创新跨境电商平台—小红书VS洋码头

跨境电商未来发展趋势分析

小红书VS洋码头：不同的创新跨境电商平台

24

发展模式

物流布局

品类覆盖

营销模式

创新亮点

ü 社区赋能型电商，通过UGC引流，平台自营自采，获得高用户粘性

ü 主打买手制+海外直邮模式，卖家分为个人买手和商户，即C2C+M2C

ü 实现海外直采，并在国内保税区仓库进行备货，从而保证真品和发货速度。

ü 官方国际物流贝海国际，在全球建立了17个大型国际物流中心，覆盖美国/欧洲等地。

ü 商品涉及生活的方方面面，包括服饰、美妆、保健、母婴、鞋包等400多个品类。

ü 创立海外场景式购物模式，通过买手直播真实的购物场景，增加互动与消费者对商品的信任度。

ü 品类包括护肤、彩妆、个护、保健品、食品、家居百货、家清、小家电、厨具和轻奢等。

ü 内容为王，通过口碑传播，利用自身全球购物社区的天然优势，将购物分享社区和跨境电商进行完美结合

ü UGC式的海外购物分享社区ü 社区型跨境电商

ü 创新性将直播运用于电商，开创扫货直播场景购物模式

ü 自建国际物流，打破保税模式下对商品限制

参与度—小红书活跃天数较高，洋码头活跃率上获得优势小红书月平均活跃天数在3-4天，活跃率上洋码头保持了坚挺，而小红书则处于下降趋势

Source：MobData 2017.1-11*活跃率=指定统计周期内该APP的活跃设备数/该APP安装设备总数 25

0%

5%

10%

15%

20%

25%

小红书 洋码头

小红书VS洋码头活跃率小红书VS洋码头月平均活跃天数

3.3 3.6 3.7

3.4 3.4 3.2

3.4 3.3 3.5 3.2

3.5

2.7 2.5 2.4 2.3 2.2 2.1

2.3 2.3 2.5 2.5 2.4

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

2.5

3.0

3.5

4.0

小红书 洋码头

留存率—洋码头高于小红书洋码头月留存率上平均高出小红书5个百分点

26

22.3%

17.0%

14.3%

29.4%

22.2%

19.6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

1个月后 2个月后 3个月后

小红书 洋码头

小红书VS洋码头月留存率

Source：MobData 2017.1-11

洋码头是第一波进入跨境电商行业的，经过多年的行业深耕，聚拢了一批高质量的海外商家和买手，加上整合上游产业链省去进口中间环节，保障了洋码头上的商品价格低于同类电商平台，而商品质量高于同类产品，留存率上优势明显。

重合度—小红书碾压洋码头小红书与洋码头的主要目标用户高度重合，洋码头用户接近一半亦是小红书用户，反之，小红书用户关注洋码头的比例不足一成

Source：MobData 2017.1127

占洋码头用户的49.2%占小红书用户的8.2%

2017.11月小红书VS洋码头活跃设备重合度

9.6%9.1% 9.0%

6.2%5.6% 5.5% 5.4%

4.7%4.1%

3.4%

江苏 上海 广东 北京 浙江 山东 湖北 辽宁 湖南 福建

重合度地区占比

基于社区类电商性质原因，活跃在小红书的设备量明显高于洋码头。

性别—用户均以女性为主，小红书女性比例更高

28

17.3%

32.9%

82.7%

67.1%

男 女

性别

小红书女性用户比例超八成，社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论则相对冷门

Source：MobData

年龄—用户均集中在18-34岁之间，占比超八成小红书更吸引 “小萝莉”，洋码头受25-34岁年龄层用户青睐

Source：MobData29

45岁以上

3.4%

6.1%

35-44岁

3.8%

11.1%

25-34岁

42.0%

47.8%

18岁以下

5.8%

2.4%

18-24岁

45.0%

32.6%

TGI 180

TGI 130

年龄

两个年龄间段的用户，一部分是在校生或者刚刚毕业的学生，他们接收新事物快，收入水平有限，更愿意低价购买海外高质量商品；另一部分是处于事业稳定期的白领等，购买力、消费欲望强，追求生活品质。

TGI 189

TGI 106

收入&学历—用户均以本科学历为主，洋码头用户更“壕”小红书与洋码头用户均以本科学历为主，但洋码头用户高学历高收入比例更高，与此相比小红书更吸引低学历低收入群体

Source：MobData30

收入 学历

＜4K 4k-10k 大于10K 专科及以下 本科 硕士及以上

61.1%14.8%24.1%

41.7%18.9% 34.2% 62.1% 3.8%

18.7% 74.1% 7.3%

39.4%

TGI 135

TGI 162

TGI 160

TGI 117

职业—小红书学生比例更高，金融人士爱洋码头

Source：MobData31

TGI 192

TGI 171

职业

学生

消费制造业人员

IT业人员

金融人员

服务业人员

教育培训人员

制药医疗人员

自由职业

物流交通人员

政府及事业单位人员

小红书 洋码头

手机设备—用户多使用中高端设备，华为、OPPO为主小红书和洋码头用户手机价位中高端比例超过九成，其中小红书用户爱用OPPO,洋码头用户中使用华为手机的超过三成

Source：MobData32

29.8%

24.4%

20.5%

8.6%

3.9%3.6% 3.4%

20.3%

36.9%

14.4%

10.9%

3.2%5.4%

3.0%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

OPPO 华为 VIVO 小米 魅族 三星 美图

小红书 洋码头

TGI 209 TGI 278

8.8%

7.4%

53.0%

49.3%

38.2%

43.4%

小红书

洋码头

低端（≤￥1000） 中端（￥1001-￥2500） 高端（＞￥2500）

手机型号手机价位

小红书用户区域分布

Source：MobData 2017.11本次统计只标注覆盖比例TOP10地区

33

广东，10.4%

四川，4.1%

浙江，6.5%

湖南，4.3%

山东，6.2%

江苏，8.4%

河南，4.9%

上海，4.0%

河北，4.2%

湖北，4.4%

广东占比最高，其次是江苏和浙江，华北地区占比较高

洋码头用户区域分布

Source：MobData 2017.11本次统计只标注覆盖比例TOP10地区 34

广东，9.%

四川，4.1%

浙江，4.4%

湖南，3.8%

山东，4.8%

江苏，8.8%

北京，6.3%

上海，9.3%

河北，5.2%

湖北，6.1%

上海占比最高，其次是广东和江苏，华东地区用户占比超三成

小红书VS洋码头总结同为创新类跨境电商，小红书更重视用户体验，尤其是注重挖掘女性用户需求，但品类覆盖上尚不足，洋码头注重物流布局，同时品类覆盖上具有优势，市场推广方面欠佳

注：从物流布局、用户体验、品类覆盖、市场推广四个维度进行评分35

3.4

3.6

3.8

4

4.2物流布局

用户体验

市场推广

品类覆盖 3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1物流布局

用户体验

市场推广

品类覆盖

MobData分析师认为，小红书

和洋码头作为跨境电商中的佼佼

者，在巨头垄断的大环境中突围

成功，模式各有特色。小红书胜

在内容和口碑传播，但品类丰富

度欠佳，在价格上优势不明显。

洋码头的发展得益于其精耕买手

制模式和物流体系的布局，品类

上较为丰富，但是在品质上难以

保障。未来两者是否能在国际品

牌合作、品类覆盖、物流布局等

领域做到深度拓展，决定着其发

展的广度和深度。

36目录

01.

02.

03.

04.

跨境电商发展背景分析

跨境电商发展现状分析

创新跨境电商平台—小红书VS洋码头

跨境电商未来发展趋势分析

政策基本面预测：国家仍将继续扶持跨境电商发展四八新政的一再延期表明，针对跨境电商的发展，国家仍将秉承在有效监控的前提下，寻求更加创新可行的扶持政策

37

模式推广在全国复制推广跨境电商综合试验区形成的线上综合服务和线下产业园区“两平台”及信息共享、金融服务、智能物流等“六体系”的成熟做法。

国务院常务会议上指出，要再选择一批具备条件的城市建设新的综合试验区。

围绕推动“一带一路”建设，打造互联互通外贸基础设施，鼓励建设覆盖重要国别、重点市场的海外仓。

按照包容审慎有效的要求加大监管创新，建立跨境电商风险防范和消费者权益保障机制，打击假冒伪劣等行为。

建设新的综合试验区

鼓励建设海外仓

加大监管创新

总理力挺跨境电商—过渡期延至2018年底

MobData分析师认为，未来几年进口跨境电商政策

不会有大的变动，国家在推行监管试点的前提下，

将会不断释放政策红利扶持跨境电商的发展。这次

跨境电商过渡期政策延期一年，后续预期还会进一

步释放政策“红利”。

广州、深圳、上海等多个试点城市相继发布了跨境电子商务综合试验区实施方案，对跨境电商发展明确政策扶持。上海提到要创新税收征管模式、创新外汇监管制度等，广州提出争取国家部委支持，下放进口食品境外生产企业注册备案、化妆品的注册备案、安全审查权限等。

未来行业发展预测：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼跨境电商在经过较为充分的市场竞争以后，资源将会越来越集中于巨头企业和突围成功的企业

38

正品保障、价格优势、物流体验好、售后完善将是跨境电商企业的核心竞争领域，不能在某一方面有所建树从而吸引用户、做大规模、建立壁垒的企业会在市场中渐渐失去竞争的资格。

初创企业：没有强力的资本支持、独特的发展模式、创新的发展路径，难以发展壮大

中小型企业：借助政策东风发展起来，但业务模式和增长战略遭遇全新的挑战

独角兽：在行业之前看到市场需求缺口，迅速占据市场份额与用户，具有独特的发展模式和市场资源，在特定领域发展迅猛

巨头：垄断行业资源，在市场资源获取、议价能力、流量获取等处于无法撼动地位

跨境电商企业分层情况

MobData分析师认为，谁能够在正品

保障、价格、物流体验、售后等环节

做到尽善尽美，谁就能够获得更多消

费者青睐。与此同时，如何避免竞争

同质化，获得差异化发展，也是跨境

电商亟需思考的问题，进口跨境电商

企业只有跳出同质化竞争的泥潭，才

能生存下来，才能斩获这个新兴行业

的终极红利。

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