休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究 研究論文

顏建賢∗ 梁雅婷∗∗ 胡右朋∗∗∗

台灣早期是以農業為主的社會，其資源相當豐富，而觀光果園也是當時遊客經常

選擇做為休閒遊憩場所之一，但隨著新型休閒產業的興起，近年來已逐漸沒落。然而

在加入 WTO 以後，如何促進傳統農業轉型為休閒農業，已成為政府重要的農業施政方向。

在多次造訪公老坪休閒農場後發現，以現有的休閒農場經營規模，並不足以達到

讓休閒農場永續經營的目標，因此本研究之主要目的為探討公老坪休閒農場轉型過程

與績效評估，並從觀光果園轉型教育休閒農場的方向探討，與進一步深入了解公老坪

休閒農場得以充分運用園區內的資源，最後則針對公老坪休閒農場之整體環境、住宿

與活動之相關方面問題，做一整體性分析，以了解公老坪休閒農場目前經營現況及評

估轉型之成效。希冀能提供休閒農業經營者在休閒農業轉型方向上些許建議。

關鍵詞：休閒農場、轉型、績效評估、公老坪休閒農場

一、研究背景與動機

台灣早期以農業為主，觀光果園盛行，而豐原地區因氣候合適、土壤肥美，成為

全國著名的水果之鄉，公老坪休閒農場便於此成立了全國第一家觀光果園。是當時遊

客選擇的休閒遊憩場所之一，近年來隨著台灣地區經濟成長，國民生活水準提高，漸

漸重視休閒活動的安排，園主陸昌鼎為因應國民遊憩需求，以自然教育為經營目標，

延續本土珍貴資源，規劃有休閒渡假、親自採果、交誼開會、露營烤肉、工商訓練、

農村生態等多元性活動，也成功地促使公老坪休閒農場由原先單純的觀光果園蛻變成

今日多樣化的休閒農場。

就休閒農場經營者的立場而言，欲追求競爭優勢，最重要的是休閒農場本身必須

承擔各種經營風險、講求企業化經營之道。因此，欲從事休閒農業經營之業主皆應密

切注意整個休閒產業的走向，是故休閒農場唯有善加利用其特有的鄉土文化、鄉土生

活方式和鄉野風貌，才能在競爭日益激烈的休閒旅遊市場中顯現它的獨特訴求(鄭健雄，1998)。

∗ 朝陽科技大學休閒事業管理學系副教授兼系主任 ∗∗ 朝陽科技大學休閒事業管理學系學生 ∗∗∗ 朝陽科技大學休閒事業管理學系學生

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農業推廣文彙第 53 輯

有鍳於目前政府為提振農民的經濟能力，積極地輔導農民由傳統農耕方式轉型為

休閒農業之經營，且本研究在多次造訪公老坪休閒農場後，認為實有必要評估其轉型

成效。故本研究針對公老坪休閒農場做一整體性分析，並透過公老坪休閒農場之轉型

計畫，評估其轉型成效，而後給予建議。具體研究課題如下：

一、了解公老坪休閒農場從純果園型態轉變成觀光果園、教育農場之歷程。

二、探討公老坪休閒農場目前經營現況。

三、評估公老坪休閒農場轉型之成效。

希冀藉此針對公老坪休閒農場所做轉型計劃評估，以做為其經營參考之依據，並

能作為當地相關產業業者之經營楷模，帶動該地區之觀光人潮及產業發展。

貳、文獻探討

一、休閒農業之相關研究

（一）休閒農業的定義

諸多學者對於休閒農業的定義，古今中外雖不同，然當今的趨勢，主要以鄭詩華

（1990）的整合觀點，蕭崑杉（1991）、李榮雲（1996）的服務業觀點，江榮吉（1995）、陳昭郎（1996）的經營管理觀點，與鄭健雄（1998）的企業化經營策略觀點等界定方式最受重視。另外，根據「休閒農業輔導管理辦法」，係將休閒農場視為一種多樣化

經營型態之農業事業單位，即利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林漁牧生

產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之

體驗為目的。

因此，本研究將休閒農業定義為利用農村當地自然景觀、生態資源，結合農業經

營活動及特有鄉土文化，提供國民休閒、遊憩、教育等機能，並增加農民所得及改善

農村之經營活動。而公老坪休閒農場利用當地自然景觀，帶動觀光人潮及產業發展，

提高農民所得，繁榮農村社會，相當符合「休閒農業」之要素。

（二）休閒農業的功能與範圍

在功能方面，有鑒於休閒農業結合農業與服務業，其發展基於多目標功能的政

策，具有下列幾項功能：1.經濟功能、2.社會功能、3.教育功能、4.環保功能、5.遊憩功能、6.醫療功能、7.文化傳承功能（黃敏、陳昭郎，1996）。而公老坪休閒農場之創立，增加當地就業機會，促進地方繁榮，而園內的生態環境對都市遊客，存有認知性

的教育功能與宣導生態、保育、環境維護的重要性。

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休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

休閒農業包含一、二、三級產業，休閒農業發展更將農業提昇至服務業。其範圍

包含（陳昭郎，1996；張正英，1997）：1.農園體驗、2.森林旅遊、3.漁業風情、4.鄉野畜牧、5.教育農園、6.農莊民宿、7.鄉土民俗、8.生態保育。就本研究所欲探討的公老坪休閒農場，其營業範圍趨近於農園體驗及教育農園之型態，在農園體驗方面，規

劃果園，供遊客採食、購買並研發農產加工品；而教育農園方面，提供自然生態的教

學環境，積極往教育休閒農場的型態邁進。

二、轉型之相關研究

（一）企業轉型定義

「企業轉型」定義繁多，但都有一個相同點，即轉變到與以前不同的方向（江金

龍，1988）。陳明璋（1990）認為轉型非拋棄現有本業，而是強化現有之基礎，使其更精緻與專業；呂錦珍（1996）表示企業轉型須是相互配合協調的流程—有很多同時發生的步驟，但這些步驟都以一種合乎邏輯的、深思熟慮的順序。袁素萍（2003）認為企業面臨經營環境及本身經營條件變化時，為永續經營或改變現狀，從事策略思考

及大規模革命性轉變。

綜關上述，本研究將企業轉型定義為：因應企業經營環境競爭變化下，以保由基

礎產業為前提，對原有經營模式做一全面性改革的手法。以公老坪休閒農場為例，其

轉型方向除保有基礎的採果行程，另增設住宿等營業項目來提高經營績效，使其朝多

元化發展，以開拓新的遊客市場，使企業更為蓬勃發展。

（二）企業轉型的種類

綜觀企業轉型種類，因各學者之研究對象不同，所提及之分類方法或命名亦不盡

相同，然而，綜合諸位專家之看法，本研究大致上可將企業轉型略分為六種型態，分

別是 1.業種轉型、2.產品轉型、3.市場轉型、4.產銷型態或地點改變、5.經營組織調整、6.經營型態轉型─多角化經營(陳明璋，1990；周佩萱，1993；張正英，1996；周佳欣，1997；江金龍，1998；森口八郎，2000)。

綜觀上述研究資料可以發現，公老坪休閒農場屬多角化經營模式，其不僅維持舊

行業，同時亦對新行業或產品有所投資與擴大經營，以提高企業經競爭力，此外，並

對週邊設備環境推出一系列套裝行程，擴大消費群，而達轉型後之目標。

三、影響企業轉型之成功要素

不論採行何種方式轉型，企業轉型若要成功，首先便應該對轉型的流程與領域有

深厚的瞭解，這是因為在推動轉型過程中，多會出現各種始料未及的錯誤與意，故領

導者須適時調整腳步，讓轉型方案跟上變動，否則改革易半途而廢。對此，本研究歸

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農業推廣文彙第 53 輯

納諸位學者之轉型成功因素，主要須包含五個要件，即 1. 優越的領導者領導、2.基層員工親身參與、3.確切掌握轉型的時機、4.發展具有成長潛力的產品、5.因應環境擬定經營策略（陳明璋，1990；方正儀，2000；森口八郎，2000）。此外，袁素萍（2003）亦明確指出，企業經營者之策略敏稅度及經營態度，將直接主導著企業轉型之成功與

否。

綜觀上述，本研究認為經營者在企業轉型時，須有明確的經營理念和堅強的領導

能力，使幹部和從業人員充滿幹勁。而開發新領域轉換新事業，應先採取與目前事業

相關的領域，其次選出有展望的領域，多學習別人的長處。

四、績效評估的相關研究

（一）績效評估定義

胡德澤（1999）認為企業為了解日常營運，以量化標準或主觀判斷來衡量其表現的結果；李長貴（1998）則認為績效評估除了是衡量生產力和競爭力的工具，也是組織行為和個體行為的結果量度；陳明哲（2003）表示企業轉型策略，最終會反應在經營績效上，故可推估轉型策略的成敗。對此，本研究將績效評估定義為：「衡量組織

在實行某向方案後，是否達成目標的結果量度」。

（二）績效評估的目的

評估的目的非在挑毛病，而是監督並協助執行單位改進其管理方法的程度（張永

成，2004）。楊佳慧（2001）表示其目的在於掌握成員工作任務實行成果，進而對效能有所改善；於嘉玲（2000）提出績效評估之目的有：1.回饋 2.認定 3.紀錄 4.開發 5.業務改進。據上述而言，本研究認為績效評估之目的，即在於透過績效評估的手段，

來評量組織的工作成效，進而對企業檢討改進，以達成長。

（三）績效評估指標

李長貴（1998）提出四個概念：1.財務績效標準、2.顧客績效標準、3.組織績效標準、4.創新，學習績效標準。李健源（2004）提出五項評量向度：1.財務績效指標、2.營運績效指標、3.人力資源指標、4.服務品質績效指標、5.創新學習指標。常紫薇（2002）分為五項：1.財務績效指標、2.營運績效指標、3.人力資源指標、4.市場績效指標、5.適應性指標。

有鑒於「財務績效指標」、「營運績效指標」是為上述三位學者所共同認定的指標

項目，也是較易以直接數據或有形資源予以評估之項目，因此，本研究將就這二項指

標，針對公老坪休閒農場做兩階段─早期純採果至觀光果園建設成為一階段，會議中心至田園老人休閒渡假中心建成為後期，作整體性之轉型績效評估。

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休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

（四）休閒農業的評估項目

一般民眾對農業常存有「初級產業」的刻板印象，當農場增加「旅遊服務」項目

時，民眾之遊憩偏好亦將增列與服務品質有關之評價標準（鄭蕙燕，2002）。

鄭蕙燕（2002）認為休閒農場評鑑項目可分為以下七項：1.住宿、2.膳食、3.農業活動、4.自然景觀、5.一般休閒活動、6.環境保育之貢獻、7.特別加分。段兆麟、黃瓊儀（2004）提出「優良休閒農場評選結果」中，評選項目則分為「服務及體驗活動」、「餐飲服務」及「住宿服務」三大項。

因段兆麟、黃瓊儀（2004）所提出之量表較為符合公老坪休閒農場之情形，故本研究將延用其評估量表，其評估內容部分，在「服務及體驗活動」是以 1.農業生產特色、2.農場整體環境、3.體驗活動、4.服務設施、5.安全措施為主；在「餐飲服務」則以 1.、餐飲項目、2.餐廳空間為主；至於「住宿服務」，以 1.客房服務、2.建築物環境與設備、3.客房設備為主。

參、研究方法與對象

針對公老坪休閒農場之整體環境、住宿與活動相關問題，做一分析與評估，分別

從遊客、業者兩部分進行探討。遊客部分以體驗活動、餐飲、住宿三構面探討遊客之

滿意度、重視度；並以敘述性統計、I.P.A.分析、one-way ANOVA、次數分配之描述性統計，了解遊客實際滿意現況。業者部分以財務績效、營運績效二構面，對業主進

行訪談。針對其兩間是否有明顯的增加，輔以經營者參考依據。

有鑒於公老坪休閒農場為一複合式休閒農場，歷經轉型階段，故選擇公老坪休閒

農場作為研究的主題。問卷對象為，於施測時間內至公老坪休閒農場之遊客，並以假

日遊客為主。業者部分與農場各負責人進行訪談。

一、問卷編製與實施

本研究之問卷參考段兆麟、黃瓊儀（2002）『優良休閒農場評選結果』，輔以公老坪休閒農場營業範圍挑選適當項目，再針對欲探討主題加以修改設計完成結構式問

卷。分為服務及體驗活動、餐飲服務、住宿服務、社經背景四大部分。

本研究事先於研究母群體樣本中隨機抽取二十位受試對象，進行問卷預試。

（一）信度部分：本研究預試之整體信度，結果得 r＝0.94，顯示受試者之間的一致性相當高，問卷回收後再做信度考驗，仍以 Alpha 為主。

（二）效度部分：預試結果，在第一部分「具有充分危機應變能力」，t 值為 1.05；第

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二部分「餐廳餐具精緻」，t 值為 1.00，皆未達顯著水準，故將問項予以刪除。其餘變項的 t 值均達顯著水準，則將問項保留，編製成正式問卷。經預測後發現，在「同遊對象」及「遊園目的」兩問項中，民眾普遍有複選情形，故增加

可複選提示。

由研究者前往該農場發放問卷，分為四部分：前三部分以遊客參與及體驗後之部

分給予評分，無體驗則不需填答；第四部份為基本資料。問卷發放數量以該農場採果

旺季為主要發放期限，期間內入園人數以該農場統計人數為主要依據，約計 1,000 人，取 25％遊客為受訪對象，共計 250 份。整理後，填寫問卷其一構面之一設題未作答或填答結果模糊錯誤者，均視為廢卷。計有效問卷 240 份，無效問卷 10 份。信度上，重視度方面達.945；滿意度方面達.981，皆屬高信度。

二、公老坪休閒農場轉型歷程與經營現況

公老坪休閒農場早期以種植水果為主，後因純果園不再符合趨勢，故建立公老坪

觀光果園，進而成為全台第一間。爾後不再具新鮮感與吸引力的同時，進行觀光果園

轉型計畫。增加經營項目包含：1.公老坪觀光果園、2.流星花園景觀藝術概念館、3.會議中心、4.田園老人渡假養護中心。

三、遊客對公老坪休閒農場休憩設施重視與滿意情形

（一）遊客社經背景資料分析

「性別」：女性佔 59.2％；男性佔 40.8％。認為至該農場遊客大多為女性朋友相互結伴前來遊玩，男性較少結伴參觀，故以女性遊客居多。「年齡」：21 歲至 30 歲佔61.7％為最高；其次為 31 歲至 40 歲佔 21.7％。「職業」：商業人口佔 28.3％；服務業佔 25％；學生佔 22.5％。推論是因到該農場之團體遊客，大多來此開會，此以商業及服務業最多。「月收入」：以超過 2 萬元－未滿 4 萬元收入者居多，佔 39.2％；無收入者佔 18.3％；2 萬元以下佔 15％。推論因遊客年齡層多集中在 21－30 歲之間，且受訪者身分多為社會新鮮人，所以導致這樣的結果。「居住地」：絕大多數遊客為中部

居民佔 48.3％；其次為北部佔 38.3％；南部佔 13.4％。推論這是因該農場位於中部地區，因此多吸引中部居民遊客。

（二）不同休閒態度遊客之休閒現況分析

「同遊對象」：同事最多佔 34.2 ％；朋友佔 30.8％；再者以家人、親戚為第三，佔 28.3％。推論此為該農場設有會議室提供公司來此開會，因此與「同事」同遊居多，並結合觀光用餐，因此受訪對象以同事居多，其次散客方面則以「朋友」及「家人、

親戚」出遊前往公老坪休閒農場活絡彼此情感。

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「遊園目的」：至流星花園佔 33.3％；戶外教學佔 27.5％；住宿佔了 21.7％。推論前往該農場參與體驗各活動，多會遇到用餐時間，因此「用餐」者居多；此外，因

其為休閒教育農場，並提供多項體驗活動，所以「互外教學」者居其次；最後，園區

享有可觀賞豐原地區最佳夜景之盛名，吸引眾多遊客前來住宿。

（三）遊客對公老坪休閒農場休憩設施重視度與滿意度之描述性分析

『服務及體驗活動』因子問項中，重視度以「園區內景觀視野寬廣」、「盥洗設備

整潔明亮」、「有寬廣的空間提供戶外遊憩」等因素排名前三，代表受訪者較在意園區

內是否有足夠空間可活動，盥洗設備則因使用率頻繁成為注重之環節。滿意度部分以

「園區內景觀視野寬廣」、「有寬廣的空間提供戶外遊憩」、「停車空間規劃寬敞」最為

滿意，因公老坪休閒農場佔地寬廣，可提供足夠的空間容納各地遊客停放車輛（見表

1）。 表 1 「服務及體驗活動」因子之重視度與滿意度統計表

重視度 滿意度 項目

問項 平均數 標準差 序位 平均數 標準差 序位

服

務

及

體

驗

活

動

3.園區內景觀視野寬廣 12.盥洗設備整潔明亮 10.有寬廣的空間提供戶外遊憩2.園區內整體感覺舒適愉悅 11.步道鋪設寬敞平整 14.公共安全設施完善 13.停車空間規劃寬敞 9.導覽解說設施標示清楚明白1.園區內農產品具有當地特色4.遊園動線規劃清楚明瞭 7.園區提供完整資訊諮詢服務8.導覽人員解說清楚詳細 5.園區可體驗採果樂趣 6.園區可體驗農作物製作藝術品之樂趣

4.28 4.24 4.22 4.20 4.19 4.19 4.14 4.01 3.85 3.85 3.85 3.78 3.76 3.57

.68

.83

.67

.67

.65

.84

.80

.86

.76

.87

.97

.88

.75

.87

1 2 3 4 5 5 7 8 9 9 9 12 13 14

4.17 3.66 4.15 3.91 3.84 3.70 3.97 3.32 3.61 3.41 3.51 3.46 3.53 3.58

.75 1.02 .77 .68 .92 .89 .89 .92 .69 .87 .93 .92 .88 .82

1 7 2 4 5 6 3 14 8 13 11 12 10 9

重視度/滿意度 4.01 .84 3.70 .82

『餐飲服務』部分，遊客對「流星花園公共設施整潔安全」、「餐廳內整體空間舒

適寬敞」、「餐廳服務親切」三因素最為重視，用餐時刻可放鬆心情，因此遊客重視整

潔安全、舒適寬敞的用餐空間，加上服務人員親切態度，才能提昇用餐品質。滿意度

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方面，是以「餐廳服務親切」、「餐廳內整體空間舒適寬敞」、「流星花園公共設施整潔

安全」最為滿意。由上所述，公老坪休閒農場提供遊客最重視之用餐環境與服務態度，

因此，遊客在此三項目滿意度極高(見表 2)。 表 2 「餐飲服務」因子之重視度與滿意度統計表

重視度 滿意度 項目 問項 平均數 標準差 序位 平均數 標準差 序位

餐 飲 服

務

4.流星花園公共設施整潔安全 3.餐廳內整體空間舒適寬敞 2.餐廳服務親切 5.流星花園整體動線清楚 1.餐廳餐飲獨創風味

4.12 4.11 4.06 3.97 3.96

.74

.75

.86

.76

.79

1 2 3 4 5

3.73 3.81 3.84 3.62 3.6

.76

.84

.84

.75

.82

3 2 1 5 4

重視度/滿意度 4.04 .78 3.73 .71

『住宿服務』部分，遊客對「民宿公共設施安全整潔」、「櫃檯服務親切專業」、「房

務整理快速整齊」三因素最為重視。由此可見，遊客普遍對於住宿環境，相當重視其

設施的安全性、環境整潔度，與服務人員親切態度。另外，從滿意度方面結果得知，

仍以「櫃檯服務親切專業」、「房務整理快速整齊」、「民宿公共設施安全整潔」三項為

滿意，得知公老坪之住宿服務已大致符合民眾需求(見表 3)。 表 3 「住宿服務」因子之重視度與滿意度統計表

重視度 滿意度 項目 問項 平均數 標準差 序位 平均數 標準差 序位

住 宿 服 務

6.民宿公共設施安全整潔 1.櫃檯服務親切專業 2.房務整理快速整齊 8.客房清潔維護完善 7.客房基本設備充足 5.建築外觀具有獨特風格 3.夜間活動規劃趣味豐富 4.提供額外服務

4.06 3.95 3.95 3.94 3.86 3.83 3.76 3.68

.75

.93

.85 1.04 .99 .83 .90 .88

1 3 2 4 5 6 7 8

3.71 3.80 3.75 3.64 3.47 3.57 3.49 3.44

.95

.83

.83

.99 1.05 .92 .85 .89

3 1 2 4 7 5 6 8

重視度/滿意度 3.88 1.10 3.61 .93

整體而言，最讓遊客對公老坪休閒農場感到重要因子為「服務及體驗活動」，其

次為「餐飲服務」、「住宿服務」；滿意度方面，遊客對「餐飲服務」最為滿意，這也

顯示出公老坪休閒農場之用餐環境相當符合民眾需求與喜愛（見表 4）。

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休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

表 4 整體重要性與滿意度統計表 重視度 滿意度

項目 平均數 標準差 序位 平均數 標準差 序位

服務及體驗活動 4.01 .84 1 3.70 .82 2 餐飲服務 3.93 .78 2 3.73 .71 1 住宿服務 3.88 1.10 3 3.61 .93 3 整體 3.94 .91 3.68 .95

（四）重視度與滿意度之相關分析

由表 5 顯示，重視度與滿意度變項均達顯著相關。多數滿意度與重視度變項間為中度相關，符合 I.P.A 之分析假設條件，因此進一步進行 I.P.A 分析。 表 5 重視度因子與滿意度因子之相關分析

重視度 Pearson 相關

服務及體驗活動 餐飲服務 住宿服務

服務及體驗活動 .678** p=.000 .248** p=.002

.515** p=.000

餐飲服務 .416** p=.000 .472** p=.000

.472** p=.000

滿 意 度

住宿服務 .499** p=.000 .353** P=.000

.575** p=.000

［註］p＜0.05 ＊：顯著相關 p

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設備、公共安全項目之改善後，其次再針對此六項進行檢討。

3.2

3.3

3.4

3.5

3.6

3.7

3.8

3.9

4

4.1

4.2

4.3

3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 4 4.1 4.2 4.3 4.4

1.園區內農產品具有當地特色

2.園區內整體感覺舒適愉悅

3.園區內景觀視野寬廣

4.遊園動線規劃清楚明瞭

5.園區可體驗採果樂趣

6.園區可體驗農作物製作藝術品之樂

7.園區提供完整資訊諮詢服務

8.導覽人員解說清楚詳細

9.導覽解說設施標示清楚明白

10.有寬廣的空間提供戶外遊憩

11.步道鋪設寬敞平整

12.盥洗設備整潔明亮

13.停車空間規劃寬敞

14.公共安全設施完善

１

２

３

４

趣

５６

７

８

９

10

11

12

13

14

4.01

3.70

滿意度之平均值

重視度之平均值

圖 1 「服務及體驗活動」重視度─滿意度座標圖

2.『餐飲服務』因子(示如圖 2)

「2、餐廳服務親切」、「3、餐廳內整體空間舒適寬敞」方面，為高滿意高重視。「1、餐廳餐飲獨創風味」、「5、流星花園整體動線清楚」為低重視低滿意。推論遊客來此目的為休閒遊憩，對於餐飲上並無特別需求，在此兩項目並特別感到重視與滿

意。而「4、流星花園公共設施整潔安全」項目，認為須加強重點，如園區內盥洗室、樓梯可在地面舖設止滑墊，以防止遊客因地面濕滑而受傷。

3.『住宿服務』因子(示如圖 3)

「1、櫃檯服務親切專業」、「2、房務整理快速整齊」、「6、民宿公共設施安全整潔」、「8、客房清潔維護完善」為高重視高滿意，皆為遊客滿意與重視項目，應繼續保持與使之更完善。園主可定期針對房間設備進行修鐥，以確保遊客安全。

「3、夜間活動規劃趣味豐富」、「4、提供額外服務」、「5、建築外觀具有獨特風格」、「7、客房基本設備充足」為低滿意低重視。遊客在夜間時會想獨自活動並觀賞星空，故對於夜間活動規劃並無特別重視。額外服務方面因上下山不便，來此

遊客大多為自行開車，因此接駁車服務並無特別需要。客房皆具有基本配備，遊客對

136

休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

此並無特別需求。建築外觀設計為符合該農場之形象，因此在建築方面並不會特別重

視，故推論認為遊客在此四項目並無特別重視與滿意。

重視度

圖 2 「餐飲服務」重視度─滿意度座標圖

圖 3 「住宿服務」重視度─滿意度座標圖

4.整體服務狀況(示

動」、「餐飲服務」為高重視高滿意，可繼續保持。「住

宿服

如圖 4)

由圖 4 知，「服務及體驗活務」為低重視低滿意。認為遊客對此項目並無特別重視與滿意，在未來經營方面

是一大隱憂，該農場須針對此提出系列改善方針。

之平均值

滿意度之平均值

2

1

3

4

5 3.6

3.65

3.7

3.75

3.8

3.85

3.9

3.94 3.96 4 4.02 4.04 4.06 4.08 4.1 4.12 4.143.984.04

1.餐廳餐飲獨創風味

舒適寬敞

2.餐廳服務親切

3.餐廳內整體空間

4.流星花園公共設施整潔安全

5.流星花園整體動線清楚 3.73

3.4

3.45

3.5

3.55

3.6

3.65

3.7

3.75

3.8

3.85

3.65 3.7 3.75 3.8 3.85 3.9 3.95 4 4.05 4.1

1.櫃檯服務親切專業

富

…)

廳、地面)

重視度之平均值

12.房務整理快速整齊

23.夜間活動規劃趣味豐滿

意度之平均值

64.提供額外服務(旅遊諮詢、接駁車

8 5.建築外觀具有獨特風格

3.6 6.民宿公共設施安全整潔(大5

7.客房基本設備充足(寢具、盥洗用具)

8.客房清潔維護完善 3 7

4 3.8

137

農業推廣文彙第 53 輯

圖 4 「整體服務」重視度─滿意度座標圖

（六）遊客對公老坪休

定及單因子變異數分析

於性別

變項

，由表 6 可知，「性別」不同在「服務及體驗活動」項目上具顯

閒農場「餐飲服務」重

視度

萬元－未滿 4 萬元者重

6 社經背景對公老坪休閒農場休憩設施使用的重視度之獨立樣本 t 檢定

閒農場休憩設施之差異分析

1.不同社經背景遊客對休憩設施之獨立樣本 t 檢

遊客社經背景包括：性別、年齡、職業、月收入、居住地等變項，其中由

未達三變項因子，而無法做單因子變異數分析與 Scheffe 多重比較分析，將針對遊客社經背景的性別對其休憩設施使用重視度與滿意度屬性作獨立樣本 t 檢定；其他如年齡、職業、月收入、居住地等變項則作單因子變異數分析：

（1）重視度方面

獨立樣本 t 檢定方面著水準。再經由平均數差異比較結果均為女性較男性感到重視，這是因女生一般

而言比男生對外在事物與服務態度更加注重及要求的緣故。

經多重比較分析得知：不同『年齡』的遊客對於公老坪休

上，51 歲以上比 31－40 歲重視，認為這是因年紀較大對於餐飲服務方面較 31-40歲更需要貼心、細心之服務。另外，『職業』對於公老坪休閒農場在「服務及體驗活

動」重視度上，推論認為學生經常舉辦活動，在園區動線規劃、完整旅遊諮詢服務等

細節上較為重視，故在服務及體驗活動上接觸較家庭主婦重視。

在『月收入』方面之「服務及體驗活動」，無收入者較超過 2視，「住宿服務」項目上，無收入、2 萬元以下較 7 萬元以上－未滿 10 萬元者

重視，推論認為因無收入者在月收入方面並無實質收入，故在選擇活動體驗時，會特

別重視充實性與實質價值是否符合其本身投資報酬率(見表 7)。 表

重視度之平均值

滿意度之平均值

2

1

33.6

3.62

3.64

3.66

3.68

3.7

3.72

3.74

3.86 3.88 3.9 3.92 3.94 3.96 3.98 4 4.02

1. 服務及體驗活動 2. 餐飲服務 3. 住宿服務

重視度之平均值

138

休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

服務及體驗活動 餐飲服務 住宿服務

性別 F=4.697 P=.032*

F=1.842 P=.176

F=3.409 P=.067

［註］＊：p＜0.05 ＊＊：設施使用的重視度之單因子變異數分析

p＜0.01 表 7 社經背景對公老坪休閒農場休憩社經背景 因子變項 F 值 P 值 事後多重比較

服務及體驗活動 1.937 .107 n.s 餐飲服務 3.027 .019* 以上＞31－40 歲 51 歲年齡 住宿服務 1.814 .128 n.s 服務及體驗活動 ＞家庭主婦 2.198 .037* 學生餐飲服務 1.605 .135 n.s 職業 住宿服務 1.372 .220 n.s 服務及體驗活動 入＞超過 2 萬元－未滿 4 萬元 2.334 .045* 無收餐飲服務 4.297 .001** n.s

月收入 入、2 萬元以下＞7 萬元以上－

住宿服務 2.377 .041* 無收

未滿 10 萬元 服務及體驗活動 1.742 .179 n.s 餐飲服務 1.668 .191 n.s 居住地 住宿服務 1.498 .226 n.s

［註］＊：p ＊：p＜ . 組 顯著差異

別」不同在「服務及體驗活動」、「餐飲服務」方面呈顯著水

準。

用的滿意度，以職業對「服務及體

驗活

8 社經背景對公老坪休閒農場休憩設施使用的滿意度之獨立樣本 t 檢定

＜0.05 ＊ 0.01 n s.：各 間無

（2）滿意度方面

由表 8 得知，「性經由平均數差異結果得知，「男性較女性滿意」，本研究推論就針對服務的項目，

大多與家務有關之性質，因此以平常較多接觸家務的女性而言，在重視度方面，比男

性高，相對的，滿意度方面，也會較男性嚴格。

另外，由表 9 可發現，社經背景對休憩設施使動」、「餐飲服務」達顯著水準，其中以待業中的遊客滿意度比工商業遊客來的

高。月收入則以「餐飲服務」達顯著水準，其中無收入者較超過 2 萬元－未滿 4 萬元高。推論認為待業中者無實質收入，相對於有收入者較少在外用餐，與其他餐廳比較

機會少，故滿意度較工商業者、超過 2 萬元－未滿 4 萬元來的高。 表

139

農業推廣文彙第 53 輯

服務及體驗活動 餐飲服務 住宿服務

性別 F=6.339 P=.013* F=4.951 P=.027*

F=1.114 P=.293

［註］＊：p＜0 ：p＜0.設施使用的滿意度之單因子變異數分析

.05 ＊＊ 01 表 9 社經背景對公老坪休閒農場休憩社經背景 因子變項 F 值 P 值 事後多重比較

服務及體驗活動 1.960 .103 n.s 餐飲服務 0.530 .714 n.s 年齡 住宿服務 2.148 .077 n.s 服務及體驗活動 中＞工、商業 2.406 .023* 待業餐飲服務 2.721 .010* 待業中＞工、商業 職業 住宿服務 1.699 .112 n.s 服務及體驗活動 0.942 .467 n.s 餐飲服務 2.141 .050* 入＞超過 2萬元－未滿 4萬元 無收月收入 住宿服務 0.322 .925 n.s 服務及體驗活動 1.366 .258 n.s 餐飲服務 0.805 .448 n.s 居住地 住宿服務 0.835 .436 n.s

［註］＊： ＊：p＜ 各 無顯著差異

著水準，男生與女生間無相關顯著差異，推論

性別

者高；整體滿意度

方面

方面，整體重視度以 7 萬元以上－未滿 10 萬元較無收入者高。其對於園

p＜0.05 ＊ 0.01 n.s.： 組間

（3）整體重視度及滿意度方面

由表 10 得知，性別對其皆未達顯並不會影響遊客至農場休憩設施使用上的重視度與滿意度。

從表 11 得知，「職業」在整體重視度方面：待業中較軍公教則較家庭主婦高。認為待業中之受訪者多為社會新鮮人，因此對於嘗試各項體驗

希望達到物超所值的感受。軍公教人員因本身教育程度較高，不重視表面硬體設施，

相對較重視軟體上之體驗，故不及待業中者重視。家庭主婦者平常多接觸家務，與清

潔、用餐、服務項目相關，對於服務體驗上之小細節更為要求，因此整體滿意度上不

及待業中者。

「月收入」

區提供服務方面，會特別在意是否有符合本身社會地位。整體滿意度上，7 萬元以上－未滿 10 萬元較無收入、2 萬元以下來的高，認為園區提供之活動及服務超過他們預期之期望，因此滿意度高。「居住地」方面，北部較中部整體滿意高，推論北

部地區高樓林立，綠地稀少，故對於提供廣大的休憩空間使遊客活動，整體滿意度較

中部高。

140

休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

表 10 社經背景對公老坪休閒農場休憩設施使用的重視度與滿意度之分析 社經背景 因子變項 F 值 P 值 獨立樣本 t 檢定

整體重視度 0.262 .609 n.s 性別

整體滿意度 0.014 .906 n.s ［註］＊：p＜0.05 ＊＊ 0

憩設施使用的重視度與滿意度之分析 ：p＜ .01

表 11 社經背景對公老坪休閒農場休社經背景 因子變項 F 值 P 值 事後多重比較

整體重視度 0.595 .666 n.s 年齡

整體滿意度 0.133 .970 n.s 整體重視度 2.375 .023* 中＞軍公教 待業

職業 整體滿意度 2.885 .007** 待業中＞家庭主婦

整體重視度 4.857 .000** 7 萬元以上－未滿 10 萬元＞無收入 月收入 、無

整體滿意度 2.639 .024* 7 萬以上－未滿 10 萬元＞2 萬元以下收入

整體重視度 3.363 .036* n.s 居住地

＞中部 整體滿意度 3.759 .025* 北部［註］＊：p＜0.05 ＊＊ 0 .s 著差異

肆、公老坪農場轉型之成效

一、轉型計畫內容

主陸發清公務繁忙，而流星花園為該農場之相關企業，故負責人

陸桂

與課程。

星花園與

民宿

型的目標。

二、

公老坪休閒農場分為兩時期：早期果園至轉型為觀光果園、後期

觀光

：p＜ .01 n .：各組間無顯

觀光果園現任園

森對其內部資訊有相當程度之了解，因此大部分相關資料由陸桂森提供。經訪談

後發現，業者對於轉型階段之公老坪休閒農場，有許多新想法與計劃，藉此整理業主

對公老坪休閒農場之想法，分短程、中程、長程之轉型計畫：

◎短程：1.轉型後的果園仍維持遊客採果；2.大量安排活動

◎中程：1.增設硬體設施；2.養老院與民宿結合，提升親子關係；3.流方面投入二至三千萬資本額。

◎長程：從「教育」面來作為轉

業主訪談分析

財務狀況方面將

果園至現今休閒農場。衡量前後之財務：利潤因早期沒有確切記帳，而無法告知，

收入與支出幾乎維持平衡，成長率並無明顯提升。後期總營運收入利潤提升

20%~30%，成長率約 12.5%。推論該農場從觀光果園到休閒農場，配合轉型計劃，提

141

農業推廣文彙第 53 輯

升農場營業收入，總營運也由收支平衡提高至現今二至三成的利潤。

公老坪休閒農場採階段性之轉型計劃，在短程方面已完成；中程方面，轉型上也

堪稱

一、遊客社經背景

性（59.2％），年齡 21 歲至 30 歲（61.7％），從事商業（28.3％），月收

(34.2％)與「朋友」(30.8％)；『遊園目的』方面以「

整體感覺舒適愉悅」、「園區內景觀視野寬廣」、

「有

析

驗活動」、「餐飲服務」、「住

宿服

於軟體方面增加與設計體驗活動，硬體方面增加流星花園景

觀藝

成功；長程計劃上，教育面的轉型目標是長遠的，唯有不斷努力與隨時代進步而

吸取新知，才能一步步地達成目標。

伍、結論

該農場遊客以女

入超過 2 萬元-未滿 4 萬元（39.2％），居住中部（48.3％）皆為最多。

二、不同休閒態度遊客之休閒現況

『同遊對象』大多是與「同事」

用餐」 (33.3％)、「戶外教學」(27.5％)與「住宿」(21.7％)為較多。

三、遊客對公老坪休閒農場遊憩設施之重視度與滿意度

（一）重視度與滿意度之 I.P.A 分析

『服務及體驗活動』部分：「園區內

寬廣的空間提供戶外遊憩」、「步道鋪設寬敞平整」、「停車空間規劃寬敞」需繼續

保持。而『餐飲服務』部分，「流星花園公共設施整潔安全」顯示可繼續保持。『住宿

服務』部分：「櫃檯服務親切專業」、「房務整理快速整齊」、「民宿公共設施安全

整潔」、「客房清潔維護完善」應繼續保持。

（二）遊客對公老坪休閒農場休憩設施之差異分

『重視度』：遊客之性別與月收入，「服務及體

務」部分呈顯著差異。『滿意度』：遊客之性別、職業、月收入達顯著水準。『整

體重視度及滿意度』：社經背景在職業、月收入、居住地達顯著差異。

四、業主未來營運方向

「營運方面」：不僅

術概念館，2100 會議中心等，旺季期間住房率假日高達 100%。「財務方面」：分別衡量轉型前後之財務狀況發現：轉型前月收入僅呈現收支平衡狀況；然後期總營運

收入則成長約 12.5%，顯示該農場之經營有較先前為佳。

五、建議

142

休閒農場轉型過程與績效評估：公老坪休閒農場個案研究

為提供公老坪休閒農場未來在整體發展上，能建立獨有特色與規劃完整的經營方

針，

坪休閒農場設計新活動，

（二） 獨特料理。藉由意見調查

（三） 會促銷活動

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並成為更優質的休閒遊憩場所，以下提出三點建議：

（一）從活動設計方面進行探討：廣邀學校教授、講師為公老

如夜間活動除了可觀賞夜景之外，並可增設其他同樂活動，拉近遊客與園區之

間距離，使遊客感受公老坪休閒農場之溫馨氣氛。

從遊憩使用者方面進行探討：開發當地獨特農產品和

表來了解遊客需求與建議，並進行改善與往後發展方向。並增加公老坪休閒農

場舊有設施的不足與提供新的服務項目，藉此提升遊客滿意度。

從行銷宣傳方面進行探討：藉由活動的進行增加曝光率，並配合農

刺激商品銷售量，來提升公老坪休閒農場知名度；搭配週邊觀光景點與其結合

並設計套裝行程提高來客數。

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