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休 閒 事 業 研 究

第 十 卷 第 二 期

民國一○一年六月

頁 4 5 ~ 6 1 頁

Leisure Industry Research

VOL.10 NO.2

JUNE 2012

PP. 45 ~ 61

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

Study on Market Segmentation for Leisure Farm Market in

Central and Southern Taiwan

沈佑諭 Yu-yu Shen 李瑞興 Ruey-shing Lee

摘要

休閒農業的形象，是由農村產業自然形成之傳統特色，並結合當地人文生活、生產活動及生

態景觀等要素所構成的生產、生活、生態三生一體之觀光形象。休閒農業不但可以保存農村的原

始風貌，發展產業經濟，尚有遊憩休閒、社會教化、文化傳承與生態維護之意義。本研究以走馬

瀨休閒農場、南元休閒農場、嘉義農場、清境農場等四家中南部地區休閒農場為研究對象，藉由

產品利益追求的市場區隔以及知覺定位圖方法，探討休閒農場區隔市場之適宜性，同時也進一步

討論中南部地區主要休閒農場區隔市場組成狀況、市場定位與相對競爭態勢。本研究採用便利抽

樣方式發出問卷，並以因素分析和集群分析法並區隔出 5 個集群，分別為：「集群 1：旅遊便利

偏好」、「集群 2：完善的現代化遊憩設施」、「集群 3：喜好農業生態體驗」、「集群 4：喜愛農村

文化」、「集群 5：追求精緻旅遊」，且由研究結果顯示此 5 個區隔市組成除「具鄉村風味住宿」

無顯著差異外，其餘均有顯著差異。以知覺定位圖方法進行市場分析結果發現，依照產品利益追

求變項建構二個不同屬性定位軸，分別為便利性農業體驗與農村生活文化、精緻旅遊完善的設施

與親近大自然，以此定位軸建立中南部地區休閒農場試場定位之知覺定位圖，結果顯示其在圖上

各有不同位置，且並無相鄰。本研究並進一步針對不同集群休閒農場作行銷推廣或活動設計之建

議。

【關鍵詞】：休閒農場、市場區隔、產品利益追求

Abstract

The image of leisure farming is derived from the image of the traditional countryside. The

emerging leisure farming image combines humanity, production activity, and concern with the

稻江科技暨管理學院休閒遊憩管理學系碩士班 吳鳳科技大學運動健康與休閒系教授（通訊作者）

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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environment. Besides helping protect the original landscape and develop the economy, leisure farming

also has leisure, educational, and preservation functions. This study takes Tsou-Ma-Lai Farm,

Nan-Yuan Resort Farm, Chiayi Farm, and Cingjing Veterans Farm as examples. One aim of the

research is to investigate visitors’ demographic background, satisfaction level, and consumption

behavior. Another aim is to examine differences among the four leisure farms in terms of the visitors’

demographic backgrounds, satisfaction levels, and consumption behaviors. A third objective is to learn

about consumption behavior and life style associated with leisure farms in central and southern Taiwan.

This study employs convenience sampling for data collection and factor analysis and cluster analysis to

analyze data. Five clusters/factors are found are labeled 1) travel convenience 2) modern recreational

facilities 3) ecological experience preferences 4) countryside culture preferences 5) the pursuit of

exquisite tourism. The research shows that there are significant differences in visitors’ demographics

and consumption behavior between the five clusters. In closing, some suggestions are proposed for

leisure farm market promotion and activity design.

【Keywords】: leisure farm, market segmentation, product benefit pursues.

壹、前言

我國為因應加入 WTO 之衝擊，極力促使農業經營多元化，休閒農業即是其中的一個發展方向，於是《休閒農業輔導辦法》在民國八十五年二月正式發布施

行。農委會八十九年七月三十一日修正發布之《休閒農業輔導辦法》中第三條第

一款解釋休閒農業的定義為：「利用田園景觀、自然生態及環境資源，結合農林

漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進國民對農

業及農村之體驗為目的之農業經營」。可見休閒農業的形象，是由農村產業自然

形成之傳統特色，結合當地人文生活、生產活動及生態景觀等要素所構成的生產、

生活、生態三生一體之觀光形象，不但可以保存農村的原始風貌，發展產業經濟，

尚有遊憩休閒、社會教化、文化傳承與生態維護之意義。

在蒐集有關休閒農業文獻得知，台灣地區有以往有關休閒農場之研究可分為

兩類：第一類是有關於休閒農場經營，例如：休閒農場可行性及診斷性研究（游

誌明、林育慈，1996；段兆麟，1997）、休閒農業經營者管理意識對經營行為影響之研究（吳美琪，1999）、由資源策略觀點檢視休閒農場經營（方威尊，1997；蔡進發，1996），第二類是有關於休閒農場遊客市場方面之分析，例如：如分析休閒農場遊客偏好、生活型態、動機、產品利益等面向，以進行市場區隔。（徐

光輝，1998；謝奇明，2002；鄭智鴻，2000；鄭健雄，2002）。

綜觀以往學者之研究，雖已對現今休閒農場遊客市場的組成、其市場區隔是

否存在、休閒農場如何利用市場區隔結果，提供符合消費者需求的產品與服務等

作出結論與建議，但對於中南部休閒農場之探討尚屬不足，故本研究藉由產品利

益追求的市場區隔以及知覺定位圖方法，探討休閒農場區隔市場之適宜性，同時

休閒事業研究 第十卷 第二期 民國一○一年六月

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也進一步討論中南部地區主要休閒農場區隔市場組成狀況、市場定位與相對競爭

態勢，確認現存休閒農場市場競爭狀況及策略建議，提供休閒農場經營業者在經

營、資源管理、遊客服務、策略分析…等方面的參考。

貳、文獻回顧

一、休閒農業緣起

有關休閒農業的定義除了政院農委會於85 年所頒訂的『休閒農業輔導辦法』中有所說明外，學者也從不同的角度對休閒農業有所詮釋，江榮吉（1995）以農場經營觀點說明：「從農場經營之觀點而言，凡是觀光或娛樂而經營之農場，就

是觀光或娛樂農場，探討這種農業的經營管理，就是休閒農業」；蕭崑彬（1991）以服務業觀點詮釋：「從服務業的觀點指休閒農業為在農業生產或農業生活環境

中所從事的一種休閒服務業；因此，休閒農業是屬於一種產業，也就是休閒農場

所經營的核心事業」；陳昭郎（1996）以經營管理觀點論述：「從農場經營管理的觀點，認為休閒農業可以說是為改善農業生產結構、提高農民所得、繁榮農村社

會，所採行的農業經營方式。它一方面繼續維持農業產銷活動，從事農業經營；

另一方面則提供遊客休閒遊憩的機會，所以結合了初級產業及三級產業的特性，

可說是近年來發展的農業經營新型態」；鄭健雄（1998）在休閒農場企業化經營策略觀點下說明：「休閒農業係由從事農業生產活動、過著農村生活的農民們，

他們以原有農業生產和農村生活的場地，配合著當地的地形、氣候、土壤、水文

等自然環境，經由適當的規劃設計，從事鄉土性的休閒服務業，進而發揮鄉土的

休閒功能。」鄭詩華（1995）並指出其以農業經營為主體，面積廣大，利用田園景觀、當地自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營、農村文化及農

家生活，經過周全規劃與建設成為一個具有生命與特色的產業，可謂最符合兼具

生產、生活、生態三生功能特色之現代農業的休閒農業發展型態。綜上所述，休

閒農業可以定義為場區內包含農業體驗與農特產品販售，並提供相關休閒遊憩服

務或住宿與飲食的行業。

二、市場區隔理論

Wendell(1956)提出市場區隔概念，認為市場具異質性，其組成份子往往為許多不同需求之個人或團體，故單一產品無法滿足全體消費者。在現實環境中，每

一個體都具有不同的特性其需求亦各自有所差異，不論企業規模多大，皆無法以

單一的產品或方法來吸引消費者，因此經營者為取得較有利的地位，就必須針對

某一特定區隔市場來提供服務。

關於市場區隔之定義，過去許多學者都有提出的相關的見解，本文整理說明

列出如下：Pride and Ferrell(1980)之定義：市場區隔是將某一產品之總市場區劃分為若干對特定產品具相似需求的次級產品之過程，其目的在於設計更正確的行

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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銷組合，以符合被選出之次級市場的需求。Kotler(1982)之定義：市場區隔乃是將市場區隔分成為幾個不同且有意義的購買群，各群需要不同的產品與行銷組合。

McCarthy(1988)之定義：市場區隔乃是將一廣大之產品市場區分出較同質的群體，以便挑選目標市場及發展合適之行銷組合。為選擇市場並為顧客做出有效的目標

行銷，銷售者會將市場做定位，然後選擇其中的一個市場或多個市場，並選定適

合的方案來做行銷(Kolter, 2003)。

綜合上述學者之意見，本研究歸納市場區隔之定義為：市場區隔乃是將一廣

大之產品市場，依購買者特性或購買者對企業行銷計畫反應之不同，區分出較少

差異的同質群體之過程。

三、休閒農場市場區隔相關研究

徐光輝（1998）在「台灣休閒農業之消費者行為」研究中，以至休閒農場的遊客為其調查對象，了解消費者到休閒農場的休憩動機與從事休憩活動之後所獲

得的體驗，並分析其滿意程度後，以作為休閒農場行銷策略之參考。研究中分析

得知，遊客之休憩體驗因素與休憩動機因素彼此之間呈現正相關。徐光輝（1998）最後將遊客依休憩動機區隔為「極高動機區隔」、「只求親情與放鬆區隔」、「喜好

休閒農業區隔」及「漠不關心區隔」等四個區隔市場。

謝奇明（2002）以消費者需求層面進行台灣地區休閒農業市場區隔的研究，該研究挑選台灣地區12 處休閒農場，抽樣人員採直接訪談休閒農場的遊客方式，並以「生活型態」及「家庭生命週期」作為區隔基礎，將休閒農場遊客區分六個

區隔。且不同生活型態區隔之消費者在年齡、家庭狀況、職業、個人每月平均所

得、全家每月平均所得等人口統計變數，旅遊頻率、旅遊同伴性質、旅遊支出、

未來半年內重遊休閒農場的意願、多從事或喜愛的休閒農場遊憩方式等旅遊行為

變數，及家庭生命週期、旅遊動機、旅遊滿意度評估等消費者行為變數上均出現

顯著性差異。鄭健雄（2002）「休閒農業旅遊市場區隔化之研究－以宜蘭休閒農場為例」研究中，以宜蘭休閒農場為例，根據因素分析結果萃取出六個因素構面，

並以集群分析方法區隔出三個族群，不同族群之間其人統計和消費行為有明顯差

異。王玉佩（2004）以遊憩利益變數為市場區隔之基礎，澄清湖觀光區遊客為主要抽樣對象。經由因素分析萃取出五個因素構面，並利用集群分析法將之區隔為

四個集群，再分析比較各區隔集群間之遊憩行為。

檢視以往研究結果發現在以往的休閒農業相關研究中，仍以休閒農業為獨立

產業而做相關研究，探討對象也以到休閒農場遊玩的旅客為主，雖然鄭健雄（1998）曾提出休閒農業是整體休閒產業的一部份，但後續仍少有從整體休閒產業的角度

去探討休閒農業的行銷策略。並且大部分研究仍著重在休閒農業市場區隔階段，

較少有研究如何能進一步對區隔後的市場，來分析消費者對行銷組合敏感度的看

法，進而擬定出業者的行銷策略。

休閒事業研究 第十卷 第二期 民國一○一年六月

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參、研究方法

一、研究架構

本研究首先對休閒農場遊客之利益追求，利用因素分析方法萃取出主要的利

益因素構面，並以集群分析方法區隔出休閒農業之利益追求市場，最後根據結果，

給予休閒農業區之休閒經營業者一些較佳的行銷建議。

二、研究變項

本研究參考林喻東（2006）、曾干育（2004）等人的相關研究，問卷型式主要採用結構式問卷，即使用固定內容及順序的問句，受訪者須按照預定編定的答

案勾選。將測量項目設計為二部份，即人口統計變數（遊客社經背景）、產品利

益追求變數為區隔基礎變數。以下說明各部分包含題項與測量的尺度。

（一）人口統計變數（社經背景）

包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、個人每月平均月收入、現居

地區等共計 7 題。此題組各項問題均採封閉式作答，受訪者可在限定的答案範圍之內挑選適宜的項目作答。

（二）產品利益追求變數（區隔基礎變數）

本研究參考相關研究與考慮本次研究的目標休閒農場特性之後，整理出遊客

所追求的利益共 37 個題項，包括設施、餐飲、住宿、資源、活動、服務等衡量方法以李克特量表(Likert Scale)測量，並以「非常重要」、「重要」、「普通」、「不重要」與「非常不重要」五個等級，讓受訪遊客依其前往中南部地區主要休閒農

場所欲追尋的遊憩利益勾選適當的重視程度；編碼上，回答「非常重要」給予五

分到「非常不重要」給予一分，以此來衡量追求利益之認知態度。另外也以「非

常滿意」、「滿意」、「普通」、「不滿意」與「非常不滿意」五個等級，讓受訪遊客

依其體驗所欲追尋的產品利益後的感覺勾選適當的滿意程度。

前測主要是針對問卷內容與用語進行檢測，除了商請休閒農場經營業者檢視

用語與問項是否適當外，本研究亦實際在休閒農場內蒐集了 100 份問卷，在本研究最重要的產品利益追求問項部分，內部一致性達到 0.968，顯示此份問卷的主要問項並無問題；而其他問項在前測執行過程與初步分析結果亦無任何異狀，因

此本研究所使用的問卷適宜執行調查研究。

三、問卷發放

本研究係以台灣中南部地區休閒農場的遊客為調查對象。抽樣方式採便利抽

樣，於走馬瀨休閒農場、南元休閒農場、嘉義農場、清境農場等四個休閒農場內

針對遊客進行問卷調查，採人員訪談現場發放，由遊客立即填寫並直接回收，以

確保回收率。正式調查時間自民國98 年2 月7日初開始至98 年3 月8日結束，

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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本研究共發放 440 份問卷，回收 418 份，有效問卷率達 95%。

四、資料蒐集與分析方法

本研究主要利用電腦統計軟體 SPSS 14.0 為分析工具。利用描述性統計來對樣本資料的特性進行說明，並以因素分析、集群分析、單因子變異數分析、區別

分析來進行假設的驗證，信度分析測量結果的穩定程度（吳明隆，2000）。

肆、實證研究結果與討論

一、整體人口統計變項分析

整體人口統計變項分析如表 1 所述，其結果如下：性別方面在 418 份有效樣本中，男女比例並無太大差異，女性比例僅比男性高出 7.6%，顯示出遊客性別分佈並無太大差異；在年齡的分佈上，主要以 21-30 歲的年齡層最多，佔 42.8%，其次為 31-40 歲，佔 28%，顯示出遊客主要以青年族群為主；教育程度方面，主要以大學的程度最多，佔 43.5%，其次為高中職，佔 25.4%，大專院校也有 17.2%，顯示出到達休閒農場遊玩的旅客大多都有一定的教育水平；在遊客職業分佈上，

以工商服務業為最多，佔 44%，其次為學生，佔 33.5%，顯示有工作的人數比例較高；在個人月收入分佈上，以 20,001 元至 40,000 元的族群為最多，佔 34.7%，無固定收入的佔 31.6%，證明有 65%以上的遊客是有收入的，且 20,001 元以上收入的超過 60%；在婚姻狀況方面，遊客婚姻狀況並無明顯差異，未婚佔 55.5%，已婚佔 44.5%，其中已婚有小孩者佔了 36.6%，證明已婚且有小孩者佔了 3 成以上；現居住地方面，本次問卷遊客所在集中的區域以北部地區的遊客為最多，佔

了 72.7%，顯示出這個地區的休閒農場主要是以外來客為主。

表 1 中南部休閒農場遊客基本社經背景表

人口特質 有效百分比% 人口特質 有效百分比%

性別 遊客職業

男 46.2 軍公教 7.9

女 53.8 工商服務業 44.0

現居住地 學生 33.5

東部 0.5 家管 6.2

中部 7.9 已退休 0.5

南部 18.9 其他 7.9

北部 72.7

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續表 1 中南部休閒農場遊客基本社經背景表

人口特質 有效百分比% 人口特質 有效百分比%

教育程度 遊客收入

國中/初中（含以下） 5.7 學生無固定收入 31.6

高中（職） 25.4 20000 元以下 9.8

專科 17.2 20001~40000 元 34.7

大學（技術學院） 43.5 40001~-60000 元 14.6

研究所（含以上） 8.1 60001 元以上 9.3

年齡 婚姻狀態

未滿 20 歲 14 未婚 55.5

21 歲~30 歲 42.8 已婚（無小孩） 7.9

31 歲~40 歲 28 已婚（有 1 位小孩） 12.4

41 歲~50 歲 11.2 已婚（有 2 位小孩） 17.2

51 歲以上 3.3 已婚（有三位小孩）以上 6.9

二、市場區隔因素構面之建立

利用產品利益期望重視程度進行因素簡化，針對簡化後的因素進行集群分析，

將休閒農場遊客分為數個適當的區隔市場，檢視數個區隔市場是否有差異存在。

（一）因素分析

本研究採用 KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢定樣本資料之適當性，得出數值0.942，接近 1，表示抽樣資料適當；並以 Bartlett 球形檢定，近似卡方分配結果顯著(P

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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表 2 遊客對各項產品利益的重視程度的因素分析表

因素構面內容 平均值

豐富的

自然生

態資源

旅遊便

利性

完善的遊

憩設施

體驗農

業服務

農村生活文

化體驗

精緻旅遊

服務

現代化的

設施設備

豐富的動植物生態

資源(9) 4.10 0.802

有美麗的地形資源

(18) 4.06 0.751

可以欣賞到美麗的

天象(1) 3.98 0.733

有台灣本土特有的

生態動植物(10) 3.82 0.721

有自然步道，親近大

自然(22) 4.22 0.699

有設置提供生態教

學的保育區(23) 3.84 0.612

可以連結附近其他

景點(12) 3.97 0.813

遊客中心提供詳細

的旅遊資訊(26) 3.89 0.767

交通便利(3) 3.93 0.754

價格低廉(25) 3.78 0.701

有可以觀景的觀景

臺(27) 3.76 0.797

庭園造景與景觀花

園(13) 3.67 0.769

特殊造型的景觀設

置(4) 3.75 0.722

有戶外活動的設施

(36) 3.83 0.714

有現代化的人造設

施(16) 3.53 0.442

特殊的田園生產景

致(29) 3.66 0.695

我有親近農場動植

物的機會(5) 3.95 0.633

休閒事業研究 第十卷 第二期 民國一○一年六月

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續表 2 遊客對各項產品利益的重視程度的因素分析表

因素構面內容 平均值

豐富的

自然生

態資源

旅遊便

利性

完善的遊

憩設施

體驗農

業服務

農村生活文

化體驗

精緻旅遊

服務

現代化的

設施設備

特殊的產業資源(15) 3.61 0.614

我可以參與農業生

產體驗活動(35) 3.55 0.603

現場有產業與資源

解說人員(37) 3.49 0.799

有活動企劃與帶領

人員(21) 3.44 0.756

傳統農作物的歷史

回顧(32) 3.38 0.742

當地歷史展示(7) 3.38 0.711

有特殊的資源(8) 3.43 0.644

服務人員有草根式

的服務精神(20) 3.60 0.633

實地體驗農村民俗

活動(33) 3.62 0.628

鄉村風味的住宿體

驗(19) 3.78 0.607

有鄉村童玩活動(6) 3.81 0.512

有完善精緻的住宿

(34) 3.66 0.821

可以吃到當地的風

味餐(14) 3.56 0.769

能夠吃到高級精緻

的美食(30) 3.40 0.768

專業化的休閒服務

(28) 3.55 0.747

有現代化的遊憩設

施(11) 324 0.853

擁有機械化的遊樂

設備(31) 3.20 0.812

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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續表 2 遊客對各項產品利益的重視程度的因素分析表

因素構面內容 平均值

豐富的

自然生

態資源

旅遊便

利性

完善的遊

憩設施

體驗農

業服務

農村生活文

化體驗

精緻旅遊

服務

現代化的

設施設備

設有兒童遊樂區(2) 3.24 0.794

提供會議場地與設

施(17) 3.11 0.658

有特產品販賣中心

(24) 3.48 0.319

Cronbach’s α 0.898 0.891 0.905 0.897 0.931 0.911 0.866

特徵值 5.323 4.413 4.177 3.644 3.513 3.360 2.572

解釋變異量 14.388 11.927 11.289 9.850 9.494 9.082 6.950

累積解釋變異量 14.388 26.315 37.604 47.454 56.948 66.03 72.98

（二）集群分析

利用因素分析所列出的七個因素來進行集群分析，在未知集群數及集群中心

的情況下，先以層次集群方法的華德法(Ward’s Methods)做分群，利用分群之準則決定群組個數，分出 5 個集群最為合適，並以單因子多變量分析將七個因素加以分析，p 值皆小於 0.05，表示在產品利益因素上有顯著差異，所獲得的 5 個集群樣本數分別為集群 1 為「旅遊便利偏好」75 份，集群 2 為「追求完善的現代化遊憩設施」88 份，集群 3 為「偏好農業生態體驗」114 份，集群 4 為「喜愛農村文化」83 份，集群 5 為「追求精緻旅遊」58 份（表 3）。休閒農場經營業者不但可以由此資料得知自己農場所吸引的遊客客群屬於哪一個區隔市場，也可以利

用區隔市場的差異性，配合休閒農場自己本身的特色與行銷活動，進一步擬定經

營者的管理策略，來達到策略目標。

表 3 市場區隔結果及 ANOVA 進行集群因素構面比較表

產品利益 因素構面

集群 1 集群 2 集群 3 集群 4 集群 5 單因子變異數分析

F 值 P 值

豐富的自然

生態資源 -0.45472 -1.19451 0.51171 0.28776 -0.86085 62.400 0.000***

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續表 3 市場區隔結果及 ANOVA 進行集群因素構面比較表

產品利益 因素構面

集群 1 集群 2 集群 3 集群 4 集群 5 單因子變異數分析

F 值 P 值

旅遊便利性 1.14689 -0.30668 -0.39758 0.04991 0.06831 43.194 0.000***

完善的遊憩

設施 -0.70986 0.79587 0.00967 0.05170 0.31263 17.277 0.000***

體驗農業 服務

-0.25017 0.24108 0.47896 -0.94593 -0.27117 40.159 0.000***

農村生活 文化體驗

-0.38521 -0.43069 -0.08605 1.02435 -0.27111 30.449 0.000***

精緻旅遊 服務

-0.16182 -0.90059 0.00847 -0.38530 1.10821 36.341 0.000***

現代化的 設施設備

0.66345 0.94424 0.03859 -0.21433 -1.15092 51.014 0.000***

註：1. ***：P≦0.001

2. 粗黑斜體表示比例最高之構面。

（三）中南部休閒農場市場區隔組成分析

本研究運用產品利益區隔基礎將中南部的休閒農場分別落在 5 個不同的市場區隔裡，研究發現如表 4 所示，在「走馬瀨休閒農場」中，最多為追求完善的現代化遊憩設施30.1%，第二是旅遊便利偏好28.2%，最少的是喜愛農村文化1.9%，在「清境農場」中，最多為偏好農業生態體驗 35.4%，第二是旅遊便利偏好 24.4%，最少的是喜愛農村文化 7.9%，在「南元農場」中，最多為旅遊便利偏好 27.0%，第二是追求完善的現代化遊憩設施 23.6%，最少的是追求精緻旅遊 11.2%，在「嘉義農場」中，最多為喜愛農村文化 30.3%，第二是追求精緻旅遊 23.2%，最少的是則為偏好農業生態體驗 7.1%，而由上述休閒農場區隔市場組成狀態的描述與比較中可以發現，在五個不同的區隔市場中，遊客的分佈已有初步的雛型，在旅

遊便利偏好區隔市場中，南元農場的整體遊客分佈所佔比率較高 27.0%，在追求完善的現代化休閒遊憩設施中，走馬瀨農場的遊客分佈最高，佔 30.1%，偏好農業生產體驗的區隔市場中，則為清境農場的遊客分佈最高，佔 35.4%，喜愛農村文化的區隔市場中，則是嘉義農場遊客分佈最高，佔了 30.3%，在追求精緻旅遊區隔市場中，走馬瀨休閒農場則為 23.3%，4 個休閒農場裡的區隔市場組成情形略有不同，意即每家休閒農場可能有不同的設施、服務或活動。

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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表 4 各休閒農場中不同區隔市場遊客分佈比較表

休閒農場別

各區隔市場中遊客分佈%

旅遊便利偏好 追求完善的現代

化遊憩設施

偏好農業

生態體驗 喜愛農村文化 追求精緻旅遊

走馬瀨休閒農場 28.2 30.1 16.5 1.90 23.3

清境農場 24.4 22.8 35.4 7.9 9.4

南元休閒農場 27.0 23.6 21.3 16.9 11.2

嘉義農場 22.2 16.3 7.1 30.3 23.2

三、利用區別分析架構休閒農場市場定位軸

為進行市場定位分析，本研究將依據鄭智鴻（2000）利用判別分析來製作知覺定位圖(Perceptual Map or Positioning Map)來描述市場定位狀況，而在知覺定位圖的運用首先必須建立知覺定位軸，以判別分析(Discriminant Analysis)所得到之判別函數，做為建立知覺定位軸，從而描繪中南部地區休閒農場遊客對於休閒農

場的知覺定位圖，進行市場定位的分析。

在本研究中，以產品利益追求重視程度之 37 個題項，經由因素分析，分成七個構面，作為知覺定位軸建立的自變數，而集群分析分為五個區隔市場，做為

區隔變數，執行判別分析，所有 7 個因素構面在 5 個區隔市場的平均數上均有顯著性的差異，顯示所建立的區別函數有將不同區隔市場區離的能力。由於各觀察

值的判別分數計算係以各單項的典型判別函數係數乘上各單項評分加總而得，因

此可將判別分數計算函數寫成以下 2 個函數形式：

函數 1 ＝0.700（豐富的自然生態資源）－0.984（旅遊便利性）＋0.351（完善的遊憩設施）＋0.537（體驗農業服務）＋0.167（農村生活文化體驗）＋0.127（精緻旅遊服務）－0.397（現代化的設施設備）

函數 2 ＝0.502（豐富的自然生態資源）＋0.391（旅遊便利性）－0.708（完善的遊憩設施）－0.256（體驗農業服務）＋0.204（農村生活文化體驗）＋0.416（精緻旅遊服務）－0.306（現代化的設施設備）

本研究將 2 個定位軸命名如下：

便利性農業體驗與農村生活文化：由函數 1 顯示相關係數較高的包括「旅遊

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便利性」、「農業體驗服務」與「農村生活文化」等三個因素構面。

精緻旅遊完善的設施與親近大自然：由函數 2 顯示相關係數較高的包括「精緻化旅遊服務」、「完善的遊憩設施」、「豐富的生態自然資源」、「現代化的設施設

備」等四個因素構面。

進一步將 7 個構面的產品利益追求重視變項轉換為知覺定位軸上的座標，藉以在知覺定位圖標示休閒農場不同區隔市場的相對位置，從而分析市場定位狀況

（圖 1）， 5 個區隔市場分別位於知覺空間圖的不同位置上，且區隔市場之間並無相鄰的狀況出現，顯示區隔市場在遊客心理定位上各自擁有獨特的位置。

圖 1 區隔市場知覺定位圖

本研究以單因子變異數分析檢測不同區隔市場在定位軸的相對位置是否有

顯著差異，結果發現各區隔市場的相對位置有顯著差異(P

台灣中南部地區休閒農場市場區隔之研究

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檢視中南部各主要休閒農場的定位，我們可以將嘉義農場定位為較深度的

「便利性農業體驗與農村生活文化」，南元農場定位為較中性的「便利性農業體

驗與農村生佸文化」、清境農場定位為較深度的「精緻旅遊完善的設施與親近大

自然」，走馬瀨休閒農場則為較中性的「精緻旅遊完善的設施親近大自然」。

綜合上述結果可發現運用產品利益追求便向來建構定位軸，可分析各農場之

特色分析結果可供為經營者訂定策略之參考。

圖 2 參試各休閒農場在知覺定位軸上之判別重心值

伍、結論與建議

本研究主要以產品利益追求為基礎變數，針對走馬瀨休閒農場、清境農場、

南元休閒農場與嘉義農場之遊客進行市場區隔與市場定位，研究結論與建議如

下：

一、研究結果與發現

本研究所採樣休閒農場的遊客以女性居多，主要集中在 21-40 歲間，41-50歲的遊客亦不少，教育程度多為大學/技術學院、高中職與專科，職業以工商服

嘉義 南元

清境

走馬瀨

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務業與學生最多，超過一半的遊客已婚有子女，72%的遊客是住在雲林，嘉義，台南縣市以外的地區；個人月收入之分部最多是 20,001-40,000 元。

本研究所選擇的四家休閒農場取得的樣本中，將產品利益追求重視程度先以

因素分析萃取了 7 個因素構面，包含了：豐富的生態自然資源、旅遊便利性、完善的遊憩設施、體驗農業服務、農村文化生活體驗、精緻旅遊服務、現代化的設

備設施。

採用集群分析法來進行市場區隔，走馬瀨休閒農場、清境農場、南元休閒農

場、嘉義農場的遊客區隔出 5 個集群，包含了：「集群 1：旅遊便利偏好」、「集群 2：完善的現代化遊憩設施」、「集群 3：喜好農業生態體驗」、「集群 4：喜愛農村文化」、「集群 5：追求精緻旅遊」，此 5 個集群的遊客人數分別為 75 人、88人、114 人、83 人、58 人。

本研究經由判別分析得到 2 個知覺定位軸，分別為「便利性農業體驗與農村生活文化」：由函數 1 顯示相關係數較高的包括「旅遊便利性」、「農業體驗服務」與「農村生活文化」等三個因素構面與「精緻旅遊完善的設施與親近大自然」：

由函數 2 顯示相關係數較高的包括「精緻化旅遊服務」、「完善的遊憩設施」、「豐富的生態自然資源」、「現代化的設施設備」等四個因素構面分析而來。

此在單因子變異數分析的結果中，消費者在選擇台灣中南部休閒農場時所追

求的利益因素構面，在不同集群間達顯著差異。在市場分析上以知覺定位圖方法

進行市場分析結果發現，依照產品利益追求變項建構二個不同屬性定位軸，分別

為便利性農業體驗與農村生活文化、精緻旅遊完善的設施與親近大自然，以此定

位軸建立中南部地區休閒農場試場定位之知覺定位圖，結果顯示其在圖上各有不

同位置，且並無相鄰。

二、建議

（一）走馬瀨休閒農場

1.走馬瀨休閒農場在市場定位分析上，屬於「精緻旅遊完善的設施與親近大自然」定位，根據研究結果可以發現，遊客在選擇休閒農場遊玩時，最重視的產品利

益選項為提供自然步道、豐富的動植物生態與優美的地形資源，而在走馬瀨休

閒農場裡，遊客認為完善的現代化設施是他們所需要的，所以營造一個安全，

現代化的設施為走馬瀨休閒農場吸引遊客的主要原因。

2.清境農場

(1)清境農場在市場定位分析上，屬於「精緻旅遊完善的設施與親近大自然」定位，清境農場在偏好農業生態體驗裡，遊客所佔比例較高，代表遊客在來到清

境農場時，最主要是因為清境農場在近距離接觸一些生態動植物的誘因下，比

其他休閒農場還高，再者，遊客在親近大自然與完善的設備與設施裡，遊客比

例較高。

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(2)清境農場應該加強在精緻服務區上的表現，普遍遊客對於清境農場的住宿與遊客服務滿意度較低，所以農場經營者應該在硬體設備與服務人員訓練上多多

加強。

3.南元農場

(1)南元農場在市場定位分析上屬於「便利性農業體驗與農村生活文化」定位，南元農場有被稱為南台灣植物園一說，因為場內林木相當豐富，且與其他休閒

農場不同的是，南元農場屬於較靜態之休閒農場，所以在維護場區的生態資源

上，實應更費心來吸引更多遊客。

(2)經營者可在南元農場增設一些較動態的活動宣導，創造讓遊客不同感受的旅遊體驗，加強散客的服務解說內涵，讓更多的遊客可以透過解說了解南元農場

的不同之處，也認識更多的動植物。

4.嘉義農場

嘉義農場在市場定位上屬於「便利性農業體驗與農村生活文化」定位，嘉義

農場的遊客對於便利性上要求較高，如交通上及遊園的動線安排，業者在網頁規

劃與 DM 的繪製上應更明確的告訴消費者在場區遊玩的資訊，而一些遊憩設施更不應該在平日時段就停止營業，這樣對於遊客滿意度並沒有幫助，反而會造成遊

客的不滿意度增加。

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