2016년 미국 대선은 도널드 트럼프 후보의 등장으로 2012년에 비해 언론과 유권자들의 관심

이 높아졌다. 하지만 방송사들의 광고 수입은 2012년보다 감소할 것이라는 예측이다. 주요 후보

들의 정치자금 모금액이 줄었고, 트럼프는 TV 광고보다 온라인 광고에 치중하고 있으며, 규모 면

에서도 지출을 최소화하고 있기 때문이다. 뿐만 아니라 젊은 유권자들이 SNS와 모바일 매체를

통해 선거 정보 및 동영상을 시청하는 추세인 탓에 방송 광고 수입은 점점 감소할 수밖에 없는 상

황이다.

2016년 11월 8일 미국 대선 투표일을 앞둔 시점에서, 현재까지 드러난 미디어 선거 캠페인

형태를 살펴보고 방송의 역할을 평가하고자 한다.

대선, SNS에 주목하다

2008년 대선에서 버락 오바마 후보가 본격적으로 활용한 SNS 선거 캠페인은 2012년 대선을

지나 2016년 대선에서는 더욱 다양해지고 있다. 특히 SNS에 익숙한 세대가 늘어나면서 SNS가

선거에 미치는 영향력은 더욱 커질 것이라는 기대감이 후보들의 SNS 활용을 부추기고 있다. 이

전 대선에서는 텍스트 위주의 트위터와 페이스북 등이 중심이었다면 2016년 대선은 동영상과

2016년 미국 대선에 나타난 방송의 역할과 미래

그래서

그들은 SNS로 갔다?현대 선거는 미디어 선거라고 할 정도로 미디어를 통하지 않고는

선거 캠페인을 할 수 없다. 그중에서도 영상 매체인 방송은 선거 캠페인의

핵심 수단으로 이용된다. 특히 미국 대선이 그렇다.

시청률 높은 후보 토론과 막대한 비용을 퍼붓는 TV 광고는 선거 특수라고

할 만큼 방송사에 많은 광고 수입을 가져다준다. 대선 기간 중에는

후보 관련 각종 프로그램과 선거 뉴스의 시청률이 광고 수입을 결정하므로,

방송사들은 치열한 시청률 경쟁을 벌인다. 대선 후보

토론에 유권자들의 관심을 끌기 위한 노력도 하고

있다. 그러나 방송사의 광고 수입은 선거 상황에

따라 달라진다. 선거 자체와 대선 후보에 대한

유권자의 관심에 따라 시청률이 달라지기 때문이다.

또한 후보들의 정치자금 모금 능력에 따라

정치 광고 지출 규모 역시 달라진다.

송종길 경기대 미디어영상학부 교수

INDUSTRY & POLICY

2016. 10+11 VOL. 08 40방송 트렌드 & 인사이트BROADCASTING TREND & INSIGHT

사진 기반인 인스타그램과 스냅챗 활용이 두드러지고 있다. 읽

는 것에서 보는 것으로 바뀐 유권자의 변화에 대응하는 것이다.

선거 전문가들은 미국 유권자의 36%를 차지하는 스마트

폰 사용 세대의 표심이 대선의 판도를 좌우할 거라고 예측하고

있다. 이들의 71%가 스냅챗을 사용한다. 젊은 유권자들은 전

통적인 뉴스보다 스냅챗 같은 SNS 플랫폼을 통해 정보를 얻는

다는 사실을 잘 아는 후보들은 SNS를 적극 활용하고 있다.

특히 트럼프가 SNS 활용에 적극적이다. 9월 22일 현재 트

럼프는 트위터에서 1,100만 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있

다. 트럼프는 다양한 SNS(트위터, 페이스북, 인스타그램, 스냅

챗 등)를 통해 유세 영상과 자극적인 발언 등을 공개해 지지율

을 끌어올리고 상대 후보를 공격한다. 반면 팔로워 850만 명의

힐러리 클린턴 후보는 남편 빌 클린턴 전 대통령과 손녀딸을 돌

보는 영상을 올리는 등 일상생활 중심의 친근한 이미지 만들기

전략을 주로 사용한다. 힐러리보다는 트럼프가 SNS 효과를 본

것으로 나타났다. 영국 <텔레그래프> 지에 따르면 2016년 1

월부터 7월까지 트럼프는 트위터에서 1억 3,000만 번 언급된

반면 클린턴은 3,700만 번 언급됐다.

그러나 연이어 터져 나온 여성 비하 발언과 음담패설 동영상 대화 내용이 언론뿐만 아니

라 SNS를 통해 여과 없이 유포됨으로써 트럼프는 후보 사퇴 압력이 거세지는 역풍을 맞고 있다.

SNS의 특성상 유권자를 설득하기 위한 후보의 의도적 메시지뿐만 아니라 유권자들에 의해 유포

되는 메시지 역시 강력한 여론 형성 기능을 수행한다는 사실을 보여준 것이다. 이제 선거 정보는

기존의 매스미디어도 후보자도, 통제할 수 없다.

또한 컴퓨터가 선거 캠페인의 시간과 비용을 절약해 주고 있다. 2012년 오바마가 성공적으

로 활용한 마이크로타게팅(microtargeting) 전략이 이번 대선에서는 더욱 유용해졌다. 마이크로

타게팅은 유권자의 정보를 분석해서 이들의 관심사가 무엇인지 파악해 선거 캠페인에 활용하는

빅데이터 시스템이다. 인공지능 기술이 적용된 챗봇(Hollo.Vote)도 유권자 등록에 이용되고 있다.

전통적인 선거 캠페인의 변화

선거 캠페인은 유권자들과 직접 접촉하는 지상전(Ground War)과 특정 다수를 대상으로 미디어

를 활용하는 공중전(Air War)으로 이루어진다. 지상전에서는 물리적 한계를 넘어 다양한 미디어

기술이 활용되고 있다. 인공지능과 빅데이터 분석을 활용해 유권자 개개인의 특성에 맞추는 방

식으로 진화한 것이다.

한국은 후보나 선거운동원의 가정방문이 금지되어 있지만 미국은 아니다. 2004년 공화당

은 신용카드 사용 내역을 빅데이터 분석하여 공화당 지지 성향 유권자를 유형화하고 적합한 설득

방법을 활용해 투표를 독려했다. 그 결과 전체 유권자의 3% 정도의 공화당 지지자가 투표장에

나옴으로써 당시 조지 W. 부시 대통령의 재선에 도움이 됐다. 이런 선거운동은 현재 민주당의 클

INDUSTRY & POLICY

2016. 10+11 VOL. 08 41방송 트렌드 & 인사이트BROADCASTING TREND & INSIGHT

린턴이 적극적으로 활용하고 있다.

그러나 공중전은 여전히 영향력 있는 언론사,

특히 방송을 통해 선거 메시지를 전달하는 방식이

주를 이루고 있다. 클린턴과 트럼프의 양당 대선 후

보 1차 토론은 역대 대선 토론 방송 최고 시청률을

경신했다. 각 정당의 후보 선출 과정에서 벌어진 후

보 토론과 유세 보도, 전당대회 중계 역시 높은 시청

률을 기록했다. 네트워크 지상파 방송과 케이블TV

채널들도 오락과 토크, 다큐멘터리 프로그램을 통

해 치열한 시청률 경쟁을 벌였다.

2016년 8월 6일 폭스TV를 통해 방송된 공화당 대선 후보 1차 토론은 역대 미국 케이블TV

최대인 2,400만 명이 시청한 것으로 알려졌다. 그 영향으로 2차 토론의 30초 광고는 평소보다

40배 비싼 20만 달러에 판매됐다고 한다.

대선 후보 토론, 이제는 실시간 팩트 체크

우리나라는 헌법기관인 중앙선거관리위원회 산하 중앙선거방송토론위원회가 공직선거법에 따

라 공영방송사가 후보 토론을 제작하고 방송사들이 중계하게 한다. 미국은 민간 기관인 대통령

토론위원회(CPD, Commission on Presidential Debate)가 후보 측과 협의하여 대통령 후보는 3

회, 부통령 후보는 1회의 토론회를 주관 및 제작하고, 중계를 원하는 방송사들에게 방송을 허용

하는 방식이다. 따라서 기존 방송사뿐만 아니라 인터넷과 SNS를 통한 실시간 중계가 확대되고

있다.

2016년 대선에서는 대통령 후보 토론이 9월 26일(사회자 질문 방식), 10월 9일(타운홀 방

식), 10월 19일(사회자 질문 방식), 세 차례 열렸다. 10월 4일에는 부통령 후보 토론이 개최됐다.

닐슨(Nielsen)에 따르면 9월 26일 1차 토론은 시청률 46.2%로 8,400만 명이 시청했다. 이는

1980년 지미 카터와 로널드 레이건의 토론이 기록한 최고 시청자 수 8,000만 명을 넘는 수치다.

미식축구 월드챔피언 경기를 제외하고 최근 어느 TV 프로그램도 1억 명이 시청한 적은 없다. 이

번 대선 1차 토론이 유권자의 뜨거운 관심을 끈 것이다.

하지만 10월 9일 2차 토론은 1차 토론에 비해 시청자 수가 25% 감소했다. 닐슨 시청률 조

사에 따르면 시청률은 37.2%, 시청자 수는 6,360만 명으로 나타났다. 2차 토론 시청률이 감소

한 데는 여러 요인이 있겠지만, 1차 토론과 달리 NBC가 2차 토론을 중계하지 않고 미식축구 경

기를 중계했기 때문이라는 해석이 있다. NBC의 1차 토론 시청자가 1,800만 명이었는데 2차 토

론 대신 방송한 미식축구 경기 시청자가 1,400만 명이었다는 것이다. 그러나 2012년 오바마와

미트 롬니 후보 간의 2차 토론 시청자 수 6,560만 명과 비교해도 2016년 2차 토론 시청자 수가

그리 적은 건 아니다.

이전과 마찬가지로 다양한 매체가 대선 토론을 중계했다. 페이스북(ABC와 제휴)이 웹사이

트에서 실시간으로 방송했고, 트위터(블룸버그TV와 제휴)와 유튜브를 비롯해 인터넷 뉴스 사이

트 살롱(salon.com)과 인사이더(Insider)도 실시간 방송을 했다. 현재 이들 실시간 방송의 시청자

INDUSTRY & POLICY

2016. 10+11 VOL. 08 42방송 트렌드 & 인사이트BROADCASTING TREND & INSIGHT

수는 정확하게 알려지지 않았지만 300만 명가량이 2차 토론을 시청한 것으로 추정된다.

또한 이번 대선 토론에서는 90분간 실시간 토론 중에 후보자 발언의 진위를 확인하는 팩트

체크가 이루어졌다. <뉴욕타임즈>와 <워싱턴포스트>, 블룸버그 TV, NPR(미국 공영 라디오 방

송), AP통신, 폴리티팩트(Politifact.com), 팩트체크(Factcheck.org) 등 언론사와 팩트 체크 전문

사이트가 라이브 팩트 체크를 실시했다. 특히 NPR은 페이지 뷰 740만 건, 방문자 수가 600만 명

에 달했다. 이는 세계신문발행인협회(Wan-Ifra)로부터 “저널리즘의 지평을 한 단계 올린 프로젝

트”로 평가받았다

정치인 발언에 대한 언론의 사실 검증은 2000년대 후반부터 진행돼왔다. 하지만 이번 대선

토론 방송처럼 실시간으로 사실 여부를 보여준 것은 진일보한 방식이다. 사실 여부를 밝히는 데

시간이 걸리던 이전과 달리 토론 진행 중에 실시간으로 확인하는 것은 큰 의미가 있다. 페이스북

과 트위터는 ‘좋아요’, ‘최고에요’, ‘멋져요’, ‘화나요’, ‘슬퍼요’ 같은 이모티콘이 화면에 나타날 수 있

게 하여 후보 발언에 대한 유권자의 감정을 드러냈다. 1차 토론 후 클린턴은 ‘좋아요’와 ‘최고에요’

가 많았지만 트럼프는 ‘화나요’가 많았던 것으로 나타났다.

그래도 쓸 수밖에 없는 광고비

미국 대선은 ‘머니게임’으로 불린다. 한국과 달리 선거 비용에 제한이 없기 때문에 모금액 대부분

을 방송 광고에 지출할 수 있기 때문이다. 미국 대선 후보들은 막대한 정치자금을 TV 광고에 집중

적으로 사용한다. 2008년 오바마는 모금액 7억 5,000만 달러 가운데 57%를 미디어 부문에 사

용했는데, 이 중 88%가 TV 광고비였다. 2012년에는 공화당 대선 후보 롬니가 5억 5,000만 달

러를, 오바마가 5억 달러를 TV 광고에 썼다.

그러나 이번 대선은 후보들의 정치자금 모금액이 줄었고, 정치 광고 방송 횟수와 지출액도

많이 줄었다. 근본적인 이유는 TV 광고에 집중한 클린턴에 비해, 트럼프는 논쟁을 유발하는 발언

으로 미디어에 노출되는 전략과 SNS 활용에 치중했기 때문이다. 미국 NBC뉴스에 따르면 2016

년 5월까지 트럼프는 광고비 2,000만 달러를 집행했지만, 이는 주로 인터넷과 SNS 이용자 대상

온라인 광고에 지출된 것으로 나타났다.

INDUSTRY & POLICY

2016. 10+11 VOL. 08 43방송 트렌드 & 인사이트BROADCASTING TREND & INSIGHT

트럼프는 본선을 앞두고 TV 광고를 시작하면서 전통적인

선거 방식을 활용하기 시작했다. 경선 과정에서 힐러리가 TV

광고로 6,800만 달러를 사용한 데 반해 트럼프는 600만 달러

를 지출했다. 9월 21일 미국 시장조사업체 애드버타이징 애널

리스틱스(AA)의 보고서에 따르면 클린턴 진영은 1억 5,600만

달러, 트럼프 진영은 1,730만 달러를 TV 광고에 집행한 것으로

나타났다. 하지만 최근 트럼프 캠프는 선거 전날까지 TV 광고

에 1억 달러를 집행하겠다고 밝혔다. 클린턴 진영은 TV 광고에

3억 2,500만 달러를 지출할 것으로 예상하고 있다.

최후의 승자는 누구?

SNS를 통한 선거 캠페인 확대로 기존 방송 중심의 캠페인은 약화되고 있다. 그러나 미디어 융합

추세로 볼 때, 기존 방송과 SNS의 기술적인 접목은 자연스러운 일이다. 기존 방송사들 역시 자사

홈페이지를 통해 토론을 실시간 중계하고, 이모티콘 표현 방식을 적용하고, 실시간으로 팩트를

체크한다.

대선 기간 중에 방송사들이 누리는 광고 특수도 줄기는 했지만 여전히 많은 수입을 창출하

고 있다. <월스트리트> 지는 2016년 대선 관련 방송사 수입이 2012년 대비 4% 감소한 총 32

억 달러일 것으로 예측하고 있다. 2016년 대선 관련 정치 광고 수입 가운데 방송사의 광고 수입

은 53%를 차지하지만, 인터넷과 모바일을 포함하는 디지털 광고 수입 비중은 2012년 10%에

서 2016년 19%로 늘어날 거라 예상된다. 예상과 달리 디지털 광고 수입이 급격하게 늘어나지

는 않은 셈이다.

현재 2016년 미국 대선에서 나타난 방송의 위상은 그 역할과 영향력이 축소되기보다는

SNS 및 모바일 등과 연계되어 진화하고 있다고 보인다. 이 같은 변화에 방송사들이 어떻게 적응

하고 대응하느냐에 따라 향후 대선에서 방송의 위상이 결정될 것이며, 누가 대선 광고 특수 혜택

을 누릴 것인가가 결정될 것이다.

참고문헌

•�박홍민.�‘유튜브�공중전서�빅테이터�지상전까지…�선거운동�패러다임이�바뀐다’,�한국일보,�2016.�8.�18.�

http://www.hankookilbo.com/m/v/876afdb70e1144349d68dc9917ca3760

•�최선환.�‘SNS는�왜�美�도널드�트럼프의�강력한�무기가�되었나’,�포커스뉴스,�2016.�9.�23.�

http://www.focus.kr/view.php?key=2016092300101631773

•�Anousha�Sakoui.�‘At�Fox�News,�election�year's�big�ratings�mask�many�wrinkles’,�Chicago�Tribune,�2016.�10.�10.�

http://www.chicagotribune.com/news/sns-wp-blm-tv-fox-b5d30536-6a0c-11e6-91cb-ecb5418830e9-

20160824-story.html

•�Tom�Huddleston.�‘Early�TV�Ratings�Show�Drop-off�for�Second�Presidential�Debate’,�Fortune,�2016.�10.�10.�

http://fortune.com/2016/10/10/presidential-debate-tv-ratings-decline/

•�Rebecca�Ballhaus,�‘Political�TV�Advertising�Is�Forecast�to�Fall�This�Election�Season’,�The�Wall�Street�Journal,�2016.�9.�29.��

http://www.wsj.com/articles/political-tv-advertising-is-forecast-to-fall-this-election-season-1475176575

INDUSTRY & POLICY

2016. 10+11 VOL. 08 44방송 트렌드 & 인사이트BROADCASTING TREND & INSIGHT