디자인學碩士學位論文

브랜드 이미지 구축을 위한

패키지 디자인 차별화 전략에 관한 연구-한국 전통 장류 제품을 중심으로-

A Study on Package Design Differentiation Strategies

for Brand Image Construction-Focused on brand for Korean Traditional Soybean Products-

視覺․包裝디자인傳攻 梁 在 熙

指 導 敎 授 朴 奎 元

2003年 8月

漢陽大學校 디자인大學院

디자인學碩士學位論文

브랜드 이미지 구축을 위한

패키지 디자인 차별화 전략에 관한 연구-한국 전통 장류 제품을 중심으로-

A Study on Package Design Differentiation Strategies

for Brand Image Construction-Focused on brand for Korean Traditional Soybean Products-

이 論文은 디자인學碩士論文으로 提出함.

2003年 8月

漢陽大學校 디자인大學院

디자인學碩士學位論文

브랜드 이미지 구축을 위한

패키지 디자인 차별화 전략에 관한 연구-한국 전통 장류 제품을 중심으로-

A Study on Package Design Differentiation Strategies

for Brand Image Construction-Focused on brand for Korean Traditional Soybean Products-

梁在熙의 디자인學碩士 論文을 認准함.

審査委員長 朴 奎 元 (印)

審 査 委 員 金 應 華 (印)

審 査 委 員 崔 仁 榮 (印)

2003年 8月

漢陽大學校 디자인大學院

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국 문 초 록

우리나라의 많은 식품들 중 발효식품을 빼고는 식탁을 준비할 수 없을 만큼 우

리의 식생활에서 아주 중요한 위치를 차지하고 있다. 그 대표적인 발효식품으로는

김치, 각종 장류와 술 등이 있으며 이러한 식품들은 곰팡이나 효모의 도움으로 숙

성이 되는데, 이러한 기능은 항암효과나 각종 질병 예방에 도움을 주는 것으로 알

려져 있다.

중국 광동지역을 중심으로 발생하여 전세계로 확산되고 있는 SARS(중증급성호

흡기증후군)를 한국인이 주로 섭취하는 된장, 고추장, 김치, 마늘 등 의 성분들로

바이러스에 대한 저항력을 높여 사스 감염을 막았다는 이론도 제시되고 있다. 또

한, 많은 외국인들의 참가하는 올림픽, 월드컵과 같은 국제적인 행사와 외국 관광

객을 통해서도 장류의 특별한 맛과 효능이 널리 알려져 세계적으로도 관심이 집중

되고 있다.

발효 식품의 가치가 향상되고 있는 시점에서 '옛 것을 익혀 새로운 것을 안다'라

는 '온고지신(溫故知新)'이라는 뜻을 재해석하여 여러가지 경로로 우리나라만의

전통 장류 제품을 그 우수함을 입증할 수 있는 독창적이며 고유한 디자인을 향상

시킬 필요가 있다. 이는 곧 우리나라의 있는 고유한 식품인 발효식품의 질적 향상

을 꾀하는 방법의 일환으로 '한국적'이라는 또 하나의 주제를 패키지 디자인에 접

목을 시켜서 발효식품의 유익성과 효율성을 전 세계로 쉽게 알리기 위함이다.

현재 국내 장류 시장은 집에서 담가먹는 장맛을 능가하는 고급 장류 시장이 인

기를 누리고 있으며 그 경쟁 또한 치열한 상황이다. 이와 더불어 점점 다양화, 차

별화 되어가는 많은 고객들의 취향을 수용하기에는 벅찬 상황이다. 기존 기업들은

제품들을 브랜드화하고 새로이 리뉴얼하여 이러한 문제에 대응해 나가고 있는 실

정이다. 그러나 각 브랜드별 장류의 고유한 기능과 특징들을 소비자에게 적절하게

어필하지 못하는 것이 사실이다.

이러한 일련의 문제점을 디자인적인 시각에서 접근하여 기존 브랜드들의 마케

팅 전략과, Brand Mark, Logotype, Color, 용기 등의 디자인적 요소를 중점적으

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로 분석하여 한국의 전통 식품 브랜드를 강화시키는 방안을 알아보도록 하였다.

그 우수한 우리의 식품인데도 불구하고 효율적 패키지(포장) 디자인의 지원이

부족하여 독자적인 우리의 브랜드가 확보되지 않는다면 큰 문제가 아닐 수 없다.

연구 결과 아직도 우리의 브랜드를 효율적으로 알릴 수 있는 패키지 디자인은 미

흡하다고 보인다. 추후, 좀 더 심층적인 패키지 디자인이 연구되어 전통 장류 식품

의 브랜드가 개발되고 세계적 상품으로 성공하길 바란다.

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목 차

■ 국문초록

Ⅰ. 서론

1. 연구의 목적 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․12. 연구 범위 및 방법 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 2

Ⅱ. 브랜드와 패키지 디자인의 일반적 고찰

1. 브랜드의 이해 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 32. 패키지 디자인의 개념 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 63. 브랜드와 패키지 디자인과의 관계 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 74. 브랜드 구축을 위한 디자인 전략 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 9

Ⅲ. 전통 장류에 대한 배경과 특성

1. 전통 장류에 대한 이론적 배경 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 111) 전통 장류 식품의 역사 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 112) 전통 장류 식품의 이해 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 13

2. 전통 장류 식품의 일반적인 특성 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 161) 전통 장류 식품의 특징과 효능 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 162) 전통 장류 식품의 종류별 제조 공정 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 19

Ⅳ. 전통 장류 식품의 브랜드 패키지 디자인 분석

1. 전통 장류 브랜드 분석과 전략 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 211) Brand Mark, Logotype 분석 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 212) 전통 장류별 브랜드 전략 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 27

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2. 전통 장류 브랜드별 디자인 현황 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 381) 장류 브랜드에 대한 이미지 리서치 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 382) 전통 장류 용기 형태의 특성 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 41

3. 전통 장류 우위 브랜드 청정원 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 43

Ⅴ. 한국적(韓國的) 디자인의 이해와 특성

1. 한국적 디자인의 이해 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 482. 조형적 특성 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 513. 시각적 특성 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 53

Ⅵ. 전통적인 브랜드 패키지 유형 분석

1. 국내 사례 분석 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 552. 국외 사례 분석 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 57

Ⅶ. 전통 장류 제품에 대한 소비자 의식 조사 분석

1. 조사 방법 및 결과 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 622. 문제점 및 개선 방향 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 69

1) 분석 결과에 따른 문제점 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 692) 구조적인 측면 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 703) 시각적인 측면 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 72

Ⅷ. 결론 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 74

■ 참고문헌

■ ABSTRACT

■ 설문지

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표 목 차

브랜드 표현에 대한 정의 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 4 브랜드의 기능 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 5 된장의 효능 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 18 Brand Mark 분석 요약 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 22 조사 방법 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․38 표본의 특성 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 38 인지도 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 38 전체적인 브랜드 선호도 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 39 PE (Poly Ethylene) 재질 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 41 브랜드 계층구조 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 44 '한국적'이란 의미에 대한 정의 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 49 설문조사 대상자 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 62

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그 림 목 차

소비자 의사 결정 과정 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 8 고추장 제조 공정 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 19 된장 제조공정 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 19 양조간장 제조공정 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 19 청정원브랜드mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 23 청정원 고추장 브랜드 Logotype ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 23 해찬들 Brand Mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 23 해찬들 고추장 브랜드 Logotype ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 24 풀무원 Brand Mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 24 풀무원 고추장 브랜드 Logotype ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 24 신송 Brand Mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 25 신송식 Brand Mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 25 신송식 고추장 브랜드 Logotype ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 25 샘표 Brand Mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 25 샘표 고추장 브랜드 Logotype ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 26 참그루 Brand Mark ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 26 참그루 고추장 브랜드 Logotype ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 26 해찬들 고추장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 28 순창찰고추장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 29 샘표 고추장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 29 신송식 햇볕 태양초 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 30 참그루 태양초 고향고추장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 30 종가집 찹쌀고추장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 31 해찬들 된장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 32 샘표 숨쉬는 콩된장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 32

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순창 조선 된장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 32 참그루 콩으로 만든 된장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 33 종가집 우리 콩된장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 33 신송식 조선식 콩메주 된장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 34 청정원 햇살담은 조림간장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 35 참그루 양조간장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 35 샘표 조선간장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 35 해찬들 무침간장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 36 몽고 간장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 36 신송식품 '햇볕 조림 간장 Package ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 36 대상의 브랜드 구조 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 45 청정원 브랜드의 탄생을 알리는 1차 광고 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 "정성"을 테마로 소구한 2차 광고 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 "정성"이라는 핵심 컨셉에서 구체적인 신뢰감을 주는 것을 목표로 하

는 3차 광고․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 "정성"에 친근감을 더하는 데 주력한 4차 광고 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 신선함이란 단어와 잘 어울리는 브랜드 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 고급스러움이란 단어와 잘 어울리는 브랜드 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 세련됨이란 단어와 잘 어울리는 브랜드 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 46 물동이 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 52 '한글전' 표지 이미지(전시회 팜플렛) ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 52 우리얼 신발전 (2001.7) ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 52 이정섭의 '조선 된장' ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 56 해찬들 '토맛 양념 쌈장' ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 56 제일제당 '햇 칼국수' ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 56 샘표 '자연콩 간장' ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 56 Tarumasa Co., Ltd. ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 58

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Katou Honten/ Miyukiya Fujimoto Co.,Ltd. ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 58 일본 전통 장류 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 59 HEINZ 패키지 디자인 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 59 Ball Corp. 패키지 디자인 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 59 프렌치 머스터드 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 59 타바스코 소스 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 59 오로시 와사비 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 59 Lazy 레몬즙 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 60 Lazy 라임쥬스 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 60 Stella 치즈 패키지 디자인 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 60 불독 돈까스 소스(old) ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 60 불독 돈까스 소스(new) ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 60 구입시 선택 기준 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 63 제품 구매시 패키지 디자인의 영향력 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 63 브랜드 디자인의 호감도 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 64 한국적인 디자인 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 66 소비자의 구매 브랜드 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 66 옹가네 고추장 ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 70 고추장, 된장의 용기형태별 Image Map ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 71 브랜드 로고타입 Image Map ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ ․ 72

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Ⅰ. 서론

1. 연구의 목적

오늘날 국내 식품 산업은 짧은 역사 속에서도 질적으로나 양적으로 비약적인 발

전을 해왔으며 사회가 변해가면서 소비자의 인식이 바뀌고 대량화된 생산과 소비

가 동시에 이루어져 시장은 점점 확산되고 있다. 전통 장류의 브랜드 또한 매년 새

로운 제품의 출시와 함께 브랜드 포지셔닝을 높이기 위해 기업간의 치열한 경쟁을

하고 있다.

더욱이 우리의 전통 장류 시장은 국내외의 잠재 수요를 감안할 때 성장 가능성이

무한한 업종으로 손꼽혀 종합 식품 회사로서의 면모를 갖추기 위해서는 장류 사업

진출은 필수적이라고 할 정도이다. 전통 장류는 우리 음식의 기본인 전통 식품인

만큼, 다른 식자재 사업의 시너지 효과까지 기대할 수 있어서 대상의 순창, 해찬들,

샘표식품, 풀무원, 신송식품, 진미식품을 비롯해 장류 시장에 신규 진입한 두산식

품 BG, 대한제당 등의 기업들은 시장 확보를 위해 치열한 경쟁을 펼치고 있다.

집에서 담가먹는 장맛을 표방한 업체들의 고급화, 차별화 전략에 힘입어 고추장,

된장, 간장 등의 전통 장류 제품의 시장규모가 급속도로 확대되고 있는데 반해 기존

의 전통 장류의 패키지 디자인은 점차 전통적이고 한국적인 면을 도입하여 발전하고

있는 실정이다. 하지만 아직까지는 전통과는 조금은 동떨어진 위치에 있으며, 형태

면이나 용기의 구조상 거의 동일한 용기를 이용하고 있어 전통 장류의 최대 장점인

자연지향적 건강식품인 면을 내세우지 못하는 아쉬운 점을 가지고 있다.

전통 장류 패키지 디자인은 자연지향적 건강식품의 우수함을 알리고 한국의 전

통적 문화, 정서와 더불어 전통적인 용기의 형태를 알리고 더 나아가 제품을 널리

이용하게끔 소비자와 제품을 연결시켜주는 전달자 역할을 병행하도록 하여야 한

다. 패키지 디자인이 실질적인 세일즈 역할을 해야함으로 실제로 유통되고 있는 기

존의 기업들의 브랜드 패키지 디자인을 분석하여 문제점과 지향점을 제시하는데

그 목적이 있다.

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2. 연구 범위 및 방법

본 연구에서는 브랜드 이미지를 구축하기 위하여 패키지 디자인이 갖추어야 하

는 요소들을 조사하여 보고 전통 장류 제품의 브랜드 이미지 구축을 위한 패키지

디자인의 차별화 전략에 관하여 연구함에 앞서 소비자 의식 조사를 통하여 전통

장류 제품의 우수성에 부합될 수 있는 패키지 디자인 전략의 유용성을 제시하고

전략적인 차별화 방안을 제안하였다.

전통 장류의 브랜드 패키지 디자인을 조사하기에 앞서 브랜드와 패키지 디자인

의 일반적인 고찰을 통하여 패키지 디자인의 전반적인 개념과 브랜드와 패키지 디

자인의 상호 관계를 이야기하고, 브랜드 구축에 필요한 아이덴티티의 정의와 수립

을 통해 최선의 브랜드 포지션을 조사하여 보았다.

더불어 전통 장류의 브랜드 패키지를 연구함에 있어 기본적인 전통 장류의 이론

적 배경과 일반적인 특성인 역사, 효능과 특징, 제조 과정에 대해 알아보고 전통 장

류의 브랜드 분석과 디자인 현황은 대상의 청정원, 해찬들, 샘표식품, 풀무원, 신송

식품, 진미식품의 참그루를 중심으로 Brand Mark(브랜드 마크)와 Logotype(로고

타입)을 조사하여 보고 제품별로 어떠한 특성을 가지고 전략적 마케팅을 펼치는지

를 연구해 보았다.

또 한국내 장류 시장의 대표적인 기업인 청정원의 브랜드 이미지와 그 이미지를

효과적으로 이용한 마케팅 전략을 알아봄으로써 시장 상황을 파악하였고 장류 업

계가 지향해야하는 '한국적인 것'에 대해 알아봄으로써 업계가 나아가야 할 새로

운 브랜드 포지셔닝을 제시하였다.

이 연구의 설문 조사는 대형마트에서 장류를 구입하는 실소비자인 주부들을 표본으로

선호 브랜드, 컬러, 용기 형태 등의 설문을 토대로 조사 결과에 대한 문제점을 살펴보고

구조적인 측면, 시각적인 측면으로 나누어 조사 하였다. 이를 테면 장류 업계의 브랜드 이

미지 구축이 어떻게 이루어져야 하는지에 대한 방안을 제시하였다.

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Ⅱ. 브랜드와 패키지 디자인의 일반적 고찰

1. 브랜드의 이해

브랜드(Brand)란, 판매자 혹은 일단의 판매자들의 상품이나 서비스를 식별시키

고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고,

등록 상표, 포장 디자인 등)을 의미한다.1)

미국의 마케팅 학회에서는 브랜드를 '판매자가 자기의 상품 또는 서비스를 다른

경쟁자의 상품 또는 서비스와 구별해서 표시할 수 있도록 사용하는 명칭, 용어, 상

징 디자인 혹은 그 결합체'2)라고 정의함으로써 브랜드라는 용어를 상품에 고유성

및 차별성을 부여하여 상품경쟁에서 이길수 있는 전략적인 요소로 보고 있으며 브

랜드라은 의미 또한 포괄적이고 종합적인 개념으로 파악하고 있다.

일체강조성, 이미지 개선, 매출 증가, 업무 효율성 등의 효과를 기대하고 작업부

분이 주로 시각적이며 활동 범위가 비슷한 점은 C. I(Corporate Identity)와 거의

같다3)고 할 수 있겠다.

브랜드의 힘은 어떠한 제품이든지 품질이나 제품의 가치를 알기 전에 이미 소비

자들이 브랜드만 가지고 믿어버리기 때문에 아무리 후발업체에서 좋은 제품의 좋

고 가격면에서도 우수해도 얼마 동안은 그것을 무시하고 기존의 브랜드를 우선하

는 게 현실이다. 브랜드의 의미를 종합적으로 보면 브랜드란 기업의 이윤을 갖게

하는 그 자체라고 할 수 있겠다.

브랜드라는 용어는 대단히 포괄적이고 종합적인 단어이며 명확한 정의가 있는

것이 아니기 때문에 그 사용 영역은 매우 광범위하다. 의미는 시대에 따라 변해왔

으며, 현재에도 변화 하고 있으나 일반적인 브랜드를 가리키는 말로 시대 변화에

1) D.A.Aker, 마케팅커뮤니케이션연구회 옮김 , 1992, 도서출판 나남,

p.26

2) 김성제, 단순한 '상표'가 아닌 전략적 개념으로 파악해야, 광고정보, 1994.6, p.78

3) 월간 디자인, 브랜드 마케팅으로서의 B. I, 1990.8 p.37

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따라 새롭게 등장한 개념을 나타내기 위해 상표, 로고, 브랜드 네임 및 마크, 트레

이드 네임 및 마크 등 여러가지 표현을 혼용해 쓰고 있다. 브랜드는 제품 특성과

종류 등에 따라 크게 달라지기 때문에 정확한 분류는 불가능하지만 여러가지 표현

들에 대하여 정리4)하면 과 같다.

브랜드 표현에 대한 정의

개 념 의 의

제품 명칭(Product Name)

-물건의 관습적인 명칭-상품학적인 개념으로 일반적인 사용 명칭을 말함

상표(Brand)

-기호, 글자, 도형이나 이들의 결합으로 이루어진 모든 종류의 식별 표식에 대한 총칭적인 이름으로서 상품의 출처 표시 기능과 품질 보증 기능을 함.

브랜드 네임(Brand Name)

-이름으로 소리 내어 부를 수 있는 낱말, 문자 숫자 등으로 된 상표의 표현 (문자 상표-브랜드와 브랜드 네임의 거의 일치)-상품 명칭이라고도 하며 상표의 이름을 의미

브랜드 마크(Brand Mark)

-상표의 일부로서 이름으로 소리 내어 부를 수 없는 기호, 도형, 색채 디자인 등의 부분

트레이드 네임(Trade Name)

-상호라고 하는데 상호가 상표로도 쓰이는 경우에는 '상호 상표'라고 부른다.-상표와 반드시 일치하는 것은 아님.

트레이드마크(Trademark)

-상표 중에서 특허청에 등록하여 법률적으로 독점권을 수여받은 상표만을 말함(®표시가 있는 모든 상표)

브랜드의 이미지는 소비자가 특정한 기업의 브랜드에 대해 갖고 있는 좋고 나쁜

느낌 또는 소비자의 신념이 상품 자체에 내재된 간접적 요소와 조합되어 형성된

소비자가 지각하는 심상이라 할 수 있다. 이에 따라 소비자들은 경쟁 기업간에 서

열을 정하기도 하고5)소비자 욕구와 생활을 나타내기도 한다.6)

브랜드의 기능을 보면 알 수 있는 부분이지만 본질적인 브랜드의 기능에서 부가

4) 김양수, 브랜드 네이밍 전략 매뉴얼, 나남, 1993, p.16~17

5) A.R.Oxenfldt, Executive Action in Marketing, (Belmont California, Wordsworth, Publishing

Co.,Inc.,1967)

6) T.J.Reynold, and J.Gutam, "Advertising is Image Management", Journal of Advertising

Research, vol.24,(Feb./Mar.,1984), p.28

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적인 요소들에서 오는 기능 때문에 소비자들이 여러 상품들 중 특정 브랜드를 선

택하는 것은 브랜드가 가지고 있는 상품으로써의 실제적 특징보다 관념적, 상징적

특징을 기준으로 선택하는 경우가 많기 때문이다. 특히 소비자들이 성능이나 품질

을 쉽게 판단할 수 없는 상품의 경우 브랜드 이미지가 구매의사 결정에 미치는 영

향은 더욱 증대된다.7)

때문에 브랜드 이미지는 기업이 추구하는 또 하나의 목적이며 마케팅과 디자인

전략에서 중요하게 다루어지고 활용되어지는 부분이다. 그러므로 기업에서는 브

랜드 이미지 형성을 통하여 이에 적절한 세분 시장을 선별할 수 있으므로 브랜드

이미지를 주의 깊게 디자인하고 이러한 이미지를 강화하기 위한 마케팅 믹스를 개

발해야 할 것이다.

브랜드의 기능

본질적 기능

Identification (식별기능)

Differentiation (차별화 기능)

Endorsement (품질 보증기능)

부가적 기능

Advertisement (광고 기능)

브랜드 경쟁이 치열해

질수록 보다 중요한

요소로 부각

Equity (자산적 기능)

Protection (보호적 기능)

Extension (확장 기능)

브랜드라 하면 본래의 이 지명도가 높아져 신뢰와 함께 지속적으로 지

지되고 있는 심볼(Smybol)을 의미한다.8) 소비자의 기억 속에 남는 서체와 색채를

포함한 상품언어로서의 기호가 브랜드이다.9) 브랜드는 이제 기업의 마케팅 활동

에 있어 강력한 도구로 활용되어짐을 알 수 있다.

7) 진경만, 청소면 청바지 상표이미지 평가에 관한 연구, 석사 학위 논문, 동아대학교 대학원, 1993

8) 니와 시게요시 저, 김응화 역, 패키지 소프트 마케팅 수단으로서의 포장, 윤디자인 연구소, 1995, p.22

9) 니와 시게요시 저, 김응화 역, 상게서, p.23

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2. 패키지 디자인의 개념

고대의 패키지 디자인의 개념은 물물 교환(Exchanging of Goods)을 전제로 하

여 인간 생활의 가장 기본적인 필수품만을 추구하여 소유하고자 했기때문에 오직

물품의 저장(Storage)이나 보호(Protection)의 기본적인 면만을 중요시하고 시장

을 중심으로 하는 유통(Distribution)이나 판매를 위한 패키지 디자인의 활용은 필

수성이나 긴급성을 요하지는 않았다.

현대 디자인 용어 사전에는 패키지 디자인은 상품을 보호, 수송하는 역할에서

벗어나 마케팅의 역할을 동시에 수행하는 기업 경영의 일부분으로 인식되고 있다.

산업화에 따른 대량생산 및 유통과 소비의 연결에서는 물적 유통(Physical

Distribution)과 구매 충동(Purchasing Impulse)을 위한 상품의 정보전달이 아주

중요한 요소가 되었고 더욱이 포장 재료의 개발과 이의 실제 사용, 제품의 대량 생

산 시스템에 의한 패키지 디자인의 개발이 경영 및 판매의 필수 불가결한 요소가

되기 시작했다.10)

일정한 목표를 지닌 포장의 형태로서 입체적, 시각적인 목적성이 가미된 형

상11)인 패키지 디자인은 오늘날 제품 보호뿐만 아니라 제품 판매 수단으로써의

패키지의 중요성이 높아져 가고 있다. 상업적 성공이 판매와 이윤으로 평가되는

한 아이디어가 좋은 것만으로는 충분하지 않다. 디자인은 성능이 좋아야 한다. 성

공을 이루기 위해 영감만으로는 불충분하다. 즉, 창조성을 보강해서 분석적 접근

에 도달해야 하는 것이다. 이것이 전략적 패키지 디자인이다.12) 시대가 바뀌면서

패키지 디자인의 개념은 포괄적으로 변해가면서 패키지 디자인의 중요성 또한 확

산되어 가고 있다.

10) 김광현, 한국 패키지 디자인의 개발전략, 조형사, 1996, p.3

11) 박규원, 현대 포장디자인, 미진사, 1995, p.17

12) 빌 스튜어트 지음. 권영수 옮김, 패키지 디자인 전략, 시공사, 1997, p.31

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3. 브랜드와 패키지 디자인과의 관계

근래에는 거의 모든 제품들에 있어서 기능상의 차별이 점차 적어지고 소비자의

차별적이고 선택적인 구매 방법, 유행과 수요 변동에 따른 시장 요소의 시대적 변

화로 인하여 제품 외관이나 디자인 용기 등 소유 2차적 기능으로 차별화를 꾀하거

나 또는 광고나 기타 판촉 활동을 포함한 프로모션에 의한 이미지 차별의 필요성

이 일반화하게 되었다.

기업은 상품에 의해 존재가 인정되며, 상품은 패키지 디자인을 통해 그 가치를

인정받는다. 상품이란, 모든 산업의 생산물로서 인간에게 욕망을 충족시켜줄 수

있는 가치를 지닌 교환 매개체로 유상으로 이동되어 소비자들의 손에 들어갈 때까

지의 과정에 있는 모든 재화를 말한다. 넓은 의미의 상품은 일반적으로 보고 만질

수 있는 유형의 상품과 보고 느낄 수 없는 무형의 상품으로 구분될 수 있는데 그

중에서 패키지 디자인은 앞의 유형상품과 관계가 있다. 또한 상품이란 본질적인

이외에 다양한 서비스 기능, 또는 브랜드, 그리고 패키지 디자인과 같은 물질적 가

치 등을 포함한다.13)

패키지의 최종 목표는 「제품의 내용물」과 「제품의 내용물」의 보호 보존과

동시에 상품의 성격과 내용을 「알기 쉽게 하는 간판」이고 「팔기 위한 무기」라

는 것으로 집약되어야 한다.14) 다른 정의로는, '패키지 디자인은 세일즈맨이다'라

고 정의 할 수 있다. 최종의 단계에서 소비자에게 제품의 브랜드를 포함한 여러가

지의 브랜드 이미지를 전달할 수 있는 역할을 하기 때문이다.

'포장'의 의미는 패키지라는 디자인적인 요소와 함께 브랜드라는 요소를 포함하

고 소비자의 소비패턴이 변화함에 따라 브랜드의 위치와 역할이 상대적으로 중요

하게 변화하고 있는 것이다. 또한 광고매체의 역할을 하므로 패키지는 상품이며,

브랜드이고, 패키지는 「제품의 내용물」의 매력을 더욱 끌어내기도 하고, 변화시

키기도 하는 힘이 있다.15)

13) 신상철, 광고에 나타난 포장디자인 유형연구, 포장계, 1997.7 ,Vol. 75, p.175

14) 니와 시게요시 저, 김응화 역, 전게서, p.17

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브랜드의 인지도와 신뢰도에 있어서 패키지 디자인은 지대한 효과를 발휘하였

다. 상품이 목전에 존재하고 있는 한, 브랜드 이미지를 계속 전달하여 기억하기 때

문이다.16) 이러한 것을 시너지 효과라고 한다.

패키지에는 디자인적인 요소와 함께 기본적으로 브랜드가 포함되므로 소비자의

소비 패턴이 변화하면서 브랜드의 위치와 역할이 상대적으로 중요시되고 있다.

소비자 의사 결정 과정

소비자의 의사 결정 과정17)은 에서와 같이 이루어지고, 소비자의 욕

구를 만족시키는 다양한 요소들로 형성되는데 그 중에서도 브랜드에 대한 소비자

의 인식변화는 차별된 제품을 선별하여, 선호하는 브랜드 중심으로 제품을 구매하

는 소비자들의 소비패턴을 만들어 내는 것이다. 이러한 브랜드의 시각접근은 패키

지 디자인에 있어 지배적으로 형성되며 브랜드의 이미지의 집중, 자산적 가치를

만들어 내는 것이다.

15) 니와 시게요시 저, 김응화 역, 상게서, p.19

16) 니와 시게요시 저, 김응화 역, 상게서, p.25

17) 안광호, 한상만, 전성률 저 전략적 브랜드 관리, 학현사, 1999, p.117

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4. 브랜드 구축을 위한 디자인 전략

강력한 브랜드의 구축은 무형의 자산인 브랜드 자산을 형성하는 토대가 된다.

브랜드 자산 (Brand Equity)이란, 어떤 제품이나 서비스가 브랜드를 가졌기 때문

에 발생된 바람직한 마케팅 효과(가령, 높은 상표 애호도, 시장 점유율 또는 수익

률 또는 수익)라 할 수 있다.18) 이러한 브랜드 자산은 기업의 입장과 소비자의 입

장에서 나누어 볼 수 있는데, 기업은 이익과 매출의 증대로 볼 수 있다. 또한 소비

자의 입장에서는 상표의 애호도로 나타난다.

브랜드 자산은 고객의 브랜드 인지도(Brand Awareness)와 브랜드 연상(Brand

Association)으로부터 형성된다. 다시 말해서 소비자의 입장에서 브랜드 자산을

보면 브랜드 자산은 고객이 한 상표에 대해 이미 알고 있고, 그 상표와 관련하여

긍정적(Favorable)이며 강력(Strong)하고 독특한(Unique) 연상들을 기억속에 갖

고 있을 때 발생되는 것이다.19)

브랜드 자산이라고 하면 새로운 소비자를 끌어 모으고, 지속적인 브랜드 파워를

증대시키고 브랜드 확장으로 기업의 새로운 발판이 되도록 하는 것이다.

근래에 와서는 새로운 브랜드를 구축하기가 어려워지고 있는데 광고와 유통비

용이 늘어나고, 수많은 브랜드가 계속 탄생되고 있기 때문이다. 따라서 브랜드 자

산의 전략과 가치를 올바르게 존속하기가 어려움에 따라 브랜드 아이덴티티의 올

바른 전개와 독창적인 브랜드 관리가 더욱 절실히 요구되고 있다.

브랜드 아이덴티티(Brand Identity)란, 브랜드 이미지의 일관된 형성을 통해, 특

정한 브랜드에 대한 선호도를 제고시키는 것을 말한다. 즉, 브랜드 이미지를 시각

적으로 체계화, 단순화하여 브랜드를 확실하게 인식시키며 질서 있고 체계적인 관

리를 통해 제품 전략에서 판매 전략까지의 정확한 컨셉을 시각적으로 구체화시켜

소비자를 설득함으로써 특정 브랜드에 대한 선호를 제고시키는 것을 의미한다.20)

18) Kevin Lane Keller, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Equity,

Journal of Marketing, January 1992,p.1~22.

19) 안광호. 이진용, 브랜드 파워, 한국 언론 자료 간행물, p.52

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여러 종류의 상품을 생산하는 기업의 경우 C. I(Corporate Identity)라는 단일

형태의 이미지로는 제품에 따라 성향이 각기 다른 시장을 점유하기 어렵고 기업마

다 치열한 경쟁 속에서 여러가지 브랜드가 계속해서 증가되어 타사와의 경쟁 브랜

드와 구별시킬 수 있는 브랜드가 필요하게 되었다. 그리고 브랜드에 따라 소비자

의 구매 패턴이 형성되기 때문에 동종의 타사 제품과 차별화 및 자사의 브랜드 이

미지를 효율적으로 전달하기 위하여 브랜드 아이덴티티를 전개한다.

소비자에게 브랜드를 전달하기 위해 제품의 로고(Logo), 심볼(Symbol), 광고

(Advertising), 브랜드 네임(Brand Name) 등이 브랜드 아이덴티티의 주요 원천

이고 브랜드의 주요 원천인 요소들이 적절하게 모여서 표현되는 것이 패키지 디자

인이다.

브랜드 아이덴티티가 실행되기 위하여 브랜드의 포지션을 알아보면 브랜드 포

지션의 궁극적인 목적은 기존의 브랜드 이미지를 기업이 원하는 방향으로 변화시

키는 것이다. 다시 말해서 브랜드 포지션은 기존의 브랜드 이미지를 확장하거나

(Augmenting), 강화하기 위해서(Reinforcing), 또는 분산(Dispersion)시키기 위

해서, 부드럽게 하기 위해서 수행된다. 브랜드 이미지는 고객들이 현재에 가지고

있는 자사 브랜드에 대한 인상인 반면, 브랜드 포지션은 기업이 고객들로부터 궁

극적으로 기대하는 인상들이다.21)

20) 고봉석, B. I에 있어서 색채 차별화에 관한 연구, 홍익대학교 산업 대학원, 1993, P.8

21) 안광호, 이진용, 브랜드 파워, 한국 언론 자료간행물, p.91

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Ⅲ. 전통 장류에 대한 배경과 특성

1. 전통 장류에 대한 이론적 배경

1) 전통 장류 식품의 역사

우리 나라 전통 장류의 역사가 얼마나 되는지의 정확한 근거는 없다. 다만 여러

가지 상황으로 보면 신라 통일 초기인 약 1200년대에는 벌써 장류의 형태가 있었

던 것으로 보인다. 장류에 대한 문헌상의 확실한 기록은 삼국사기(1145년)에서

찾아 볼 수 있고22), 또 콩의 기원을 근거로 본다면 적어도 장류는 약 2000년의 역

사를 지니는 것이라 추측된다. 그 후 조선 초기에 이르기까지 '장'에 대한 기록이

별로 없어 자세한 내용은 알 수 없으나 짐작해보면 간장과 된장의 중간 형태인 곤

죽과 같은 것이 만들어졌을 것으로 보인다.23)

그 후 조선시대에 흉년이 들었을 때 대처하는 방법을 적은 책-24)의

내용으로 미루어 '장'은 콩 위주가 아닌 밀 혼합의 원료배합이 시작되었다. 25)에서 살피면 조장은 고려시대 이래 연례행사로 치르게 되었고 조선조

에 와서는 게장, 즙장, 포장 등의 새로운 조장기술이 발달해서 장류가 다양한 품종

으로 늘어났다.

조선조 중엽에 들어서면서 1766년(영조 42) 유중림(柳重臨)이 홍만선(洪萬選)

의 를 증보하여 간행한 농사요결서(農事要訣書)인 는

우리나라 전래의 장류 형태들을 상당히 구체적으로 밝히고 있다. 청국장이나 된장

류가 현저하게 발달되었음을 보여 주었고 즙장, 청국장, 담수장등이 보편화 되어

지고 있음을 알 수 있었고, 특히 고추장은 새로 등장해서 많은 흥미를 불러일으키

22) 이서래, 한국의 발효식품, 이화여자대학교 출판부, 1991 p.54~55

23) 신송식품 http://www.singsong.co.kr

24) 두산세계대백과 http://naver.com

25) 조선시대의 농서(農書), 필사본, 저자:미상

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고 있다. 그 후 오늘에 이르기까지 각종 장류의 제법(製法)은 그 내용이 다소 변화

를 보이면서 발달해 왔다.

우리나라는 아시아 주 동부에 돌출한 반도로서, 사계절의 구분이 뚜렷하고, 기

후의 지역적인 차이가 있어 각 지방마다 식물이 다양하게 생산된다. 따라서 자연

히 이러한 지역적 특성을 살린 음식들이 고루 잘 발달되어 왔다.26)

삼면이 바다로 둘러쌓여 수산물이 풍부하며, 조육류와 채소류를 이용한 조리법

도 발달되었고 장류, 김치류, 젓갈류 등의 발효식품의 개발과 기타 식품저장 기술

도 일찍부터 이루어져 왔다.

장 가운데서도 원조격인 된장의 역사는 기원전까지 거슬러 올라간다. 고대 중국

의 장은 새고기, 짐승고기, 물고기를 발효시킨 육장이었다. 우리의 된장과는 다르

고 고대 일본의 "미소"라는 장은 "고려장"을 지칭한 것이었다.27)

고추장은 조선시대 중엽, 고추가 우리나라에 전래된 이후 고추재배의 보급으로

일반화 되면서 만들어지기 시작했으며, 된장을 만들던 콩 가공기술과 새로운 고추

라는 식품이 만나면서 그 시대의 퓨전음식이 되었다고 볼 수 있다.

고추장은 콩으로부터 얻어지는 단백질원과 구수한 맛, 찹쌀·멥쌀·보리쌀 등의

탄수화물 식품에서 얻어지는 당질로 영양은 물론, 단맛, 고춧가루로부터 붉은 색

과 매운맛, 간을 맞추기 위해 사용된 간장과 소금으로부터는 짠맛이 어울린, 조화

미가 강조된 세계적으로 그 유래를 찾아보기 힘든 우리의 독특한 식품이다.

고구려 고분의 벽화에는 된장 등의 발효식품을 저장했던 것으로 추정되는 장독

들이 보이고 덕흥리 고분에는 술, 고기, 된장이 창고에 가득하다고 적혀 있다. "신

당서"에는 발해의 특산물로 된장을 꼽고 있다. 삼국유사에 나오는 신라 고관 딸의

혼수품 중에는 된장이 들어있었다. 장은 그만큼 중요한 것이기도 했다.

26) 신송식품 http://www.singsong.co.kr/history/jang.asp

27) 참그루 http://www.charmgrow.co.kr

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2) 전통 장류 식품의 이해

아무리 같은 과정을 거쳐 만들어도 아주 미묘한 차이로 인해 맛이 달라지는 까

닭에 우리 선조들은 어떤 신령스런 힘이 장맛을 좌우한다고 믿었다.

중국에서 온 장이라는 개념은 중국의 장 가공 기술이 우리나라에 전해지고, 이

것이 우리 주위에서 쉽게 구할 수 있는 콩에 적용되어 김치와 같이 우리 고유의

식품으로 재창조되었고 이것이 다시 중국으로 역수출되어 일본에까지 전해지게

된다.

우리의 창의성이 가장 잘 나타나 있는 가장 우리적인 음식인 장은 음식의 간을

맞추는 양념이면서도 아주 독특한 특색을 지니고 있다. 원래 양념이란 그 자체만

으로는 하나의 반찬이 되지 못한다. 그러나 장은 그 자체만으로도 훌륭한 부식이

된다. 장류는 단백질이 풍부한 식품, 콩을 주원료로 하여 만들어진다. 이 단백질이

장을 만드는 동안 아미노산으로 분해되고 이 아미노산들이 장류 특유의 맛으로 우

러나게 되는 것이다.

콩에는 단백질이 38퍼센트나 들어 있어서 곡물 가운데서 으뜸이 되며, 지방의

함량도 18퍼센트나 되는 등 영양가가 풍부한 식품이어서 흔히 밭에서 나는 고기

라 일컬어지고 있다. 특히 콩의 단백질은 체내에서의 이용률이 높아 동물성 단백

질에 뒤지지 않는다는 평가를 받고 있다.

아울러 지방을 구성하는 지방산도 리놀산, 리놀레인산 등 불포화지방산이 많은

것으로 알려져 있다. 이들 불포화지방산은 혈액속의 콜레스테롤의 양이 늘어나는

것을 막는 동시에 동맥 혈관의 벽에 콜레스테롤을 녹여내는 작용하므로 성인병 예

방에 좋은 효과를 거둘 수 있다고 한다. 그러니 이 콩을 주원료로 하여 만든 장의

영양가는 미루어 짐작할 수 있을 것이다.28)

28) 한국민족문화 대백과사전 http://www.encykorea.com

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a) 고추장

고추장은 우리나라에 들어와 보급된 후인 17세기 초부터 각 가정에서 만들어

먹어온 것으로 콩의 구수한 맛과 찹쌀의 단맛, 고춧가루의 매운맛, 짠맛의 조화가

별미이다.29) 고추장은 콩으로부터 얻어지는 단백질원과 구수한 맛, 찹쌀, 멥쌀,

보리쌀 등의 탄수화물 식품에서 얻어지는 당질로 영양은 물론, 단맛, 고춧가루로

부터 붉은 색과 매운 맛, 간을 맞추기 위해 사용된 간장과 소금으로부터는 짠맛이

한데 어울린, 조화미가 강조된 세계적으로 그 유래를 찾아보기 힘든 우리의 독특

한 식품이다.

고추장은 조선시대 중엽, 고추가 우리나라에 전래된 이후 고추재배의 보급으로

일반화되면서 만들어지기 시작했으며, 된장을 만들던 콩 가공기술과 새로운 고추

라는 식품이 만나면서 그 시대의 퓨전 음식이 되었다고 볼 수 있다.

서양의 드레싱은 채소류에 첨가하여 먹는 반면에 우리 고추장은 채소류는 물론

각종 찌개와 양념으로 그 사용 범위가 대단히 넓은 것이 특징이라 하겠다. 고추장

은 그 역사에 비해 많은 변화를 거듭하였고 독특하고 자극적인 맛을 선호하는 현

대인의 기호에 따라 그 쓰임새는 날로 늘어나고 있다.30)

29) 이서래, 한국의 발효식품, 이화여자대학교 출판부, 1991, p.56~58

30) 농수산물 유통공사 http://www.sauce.or.kr

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b) 된장

된장은 대두, 쌀, 보리, 밀 또는 탈지대두 등을 주원료로 하여 식염, 종국을 섞어

제국하고 발효·숙성시킨 것 또는 콩을 주원료로 하여 메주를 만들고 식염수에 담

가 발효하고 여액을 분리하여 가공한 것을 말한다.

된장은 예부터 오덕(五德)이라 하여 '단심(丹心)―다른 맛과 섞어도 제 맛을 낸

다, 항심(恒心)―오랫동안 상하지 않는다, 불심(佛心)―비리고 기름진 냄새를 제거

한다, 선심(善心)―매운 맛을 부드럽게 한다, 화심(和心)-어떤 음식과도 조화를 잘

이룬다'31) 라고 하여, 과거 선조들로부터 전해 내려오는 한국 고유의 전통 먹을거

리로서 그 뛰어난 맛과 효능으로 많은 사랑을 받아오고 있는 식품이다.

c) 간장

사전적 정의는 메주를 주원료로 식염수 등을 섞어 발효 숙성 시킨 후 그 여액을

가공한 것이라 되어있고, 간장이란 메주와 물, 소금이 결합된 형태로서 된장에서

추출한 용액이다.

간장은 잘 삶은 콩에 자연 접종된 곰팡이와 세균 등의 미생물이 배양되어 낱알

모양 메주나 덩어리 모양 메주에 소금물을 부어 발효와 숙성을 시킨 후 액상과 고

상 부분을 분리하고 액상부분을 간장, 고상부분을 된장이라 하고 분리 후에 각각

계속하여 숙성시켜서 조미료로 사용하는 전통적인 콩 발효식품이다.32)

간장은 단백질과 아미노산이 풍부한 콩으로 만들어지는 발효식품으로, 불교의

보급과 더불어 육류의 사용이 금지됨으로써 필요에 의해 발생되었다고 볼 수 있

다. 간장은 훌륭한 단백질 공급원이며 오래도록 저장이 가능한 조상의 지혜가 담

긴 과학적인 식품이기도 하다.33)

31) 농수산물 유통공사 http://www.sauce.or.kr/

32) 조재선, 발효식품, 한국 식품 과학회

33) 농수산물 유통공사 http://www.sauce.or.kr/

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2. 전통 장류 식품의 일반적인 특성

1) 전통 장류 식품의 특징과 효능

전통 장류가 좋은 이유는34) 첫째로는 우리의 장은 한국 음식 맛의 근원이 된다.

1916년 식품학자 헤닝은 사람의 짠맛, 단맛, 쓴맛, 신맛이 기본이 되는 사원미라

고 하였고, 이들의 배합에 의해 모든 맛을 구성할 수 있다고 했다. 그러나 한국 사

람들이 '맛있다'고 느끼는 맛의 요소는 아주 복합적이다. 사원미 이외에도 매운 맛,

떫은 맛, 구수한 맛 등을 민감하게 느끼며 이 맛은 바로 우리의 발효 식품인 장류

에서 자주 맛볼 수 있다.

두번째는 우수한 단백질 공급원이다. 장류 중에서도 특히 된장은 우수한 단백질

공급원이다. 콩은 밭에서 나는 고기라고 부를 만큼 우리 식생활에서 부족하기 쉬

운 단백질과 지방을 보충해 주는 식품이다.

세번째는 저장성이 뛰어난 식품이다. 장을 담글 때 소금이 많이 들어가기 때문

에 저장성이 뛰어나다. 맛이 변하거나 상하지 않을 뿐 아니라 오히려 해가 지날수

록 맛이 깊어진다.

고추장은 콩으로부터 얻어지는 구수한 맛과 단백질원, 찹쌀과 멥쌀, 보리쌀 등

의 탄수화물 식품에서 얻어지는 단맛, 고춧가루로부터의 붉은 색과 매운 맛, 간을

맞추기 위해 사용된 간장과 소금으로부터의 짠 맛이 조화를 이룬 세계적으로 그

유래를 찾기 힘든 조화미가 강조된 영양적으로도 우수한 우리의 독특한 발효 조미

료이다.

고추장에는 단백질, 지방, 비타민B2, 비타민C, 카로틴 등과 같이 우리 몸에 유

익한 영양성분이 많이 함유되어 있다는 것이 밝혀졌다. 된장은 쌀밥을 주식으로

하는 우리의 식생활에 있어 부족하기 쉬운 필수 아미노산인 lysine(리신)의 함량

이 높은 된장은 아미노산 구성이 좋고 단백질 함량도 좋으며 소화율도 85%이상

으로 높다. 된장의 필수 아미노산은 혈관질환예방, 피부병 예방, 정상적 성장 등에

34) http://www.happytolife.com/mall/doorae/bean.html

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중요한 역할을 하며 특히, 콩의 지질이 발효되어 많아지는 리놀레산은 암 예방 및

항암효과가 크다고 보고 된 바 있다.

영남대 장류 연구소에서는 "고추의 매운 성분인 캡사이신(Capsaicin)과 추출물

을 쥐에 투여한 결과 위궤양 보호 효과가 기존 궤양치료제인 시메티딘

(Cimetidine)에 버금가는 것으로 확인됐다"고 밝히고 "고춧가루보다 고추장의 항

암효과가 더 높게 나타났다"며 "숙성된 고추장의 체중 증가 감소 효과가 숙성되지

않은 고추장보다 높다"고 주장했다.35) 이와 같이 시간이 지나면 지날수록 장류 제

품의 우수성은 점차 커지고 있다.

된장의 불포화지방산인 리놀레산은 콜레스테롤의 체내축적을 방지하며, 콩의

식이섬유소는 항암효과 뿐만 아니라 배변작용을 도와준다. 우리민족 식품의 표상

인 된장이 최근에 항암성, 항노화, 항성인병 등의 광범위한 효과가 입증되고 있

다. 현재 식품의학계와 매스컴에서 발표된 건강에 관련된 된장의 효능36)은 와 같다.

모든 식품의 근본이 되는 장맛은 그 집안의 음식맛을 좌우할 만큼 비중이 높은

음식이며 좋은 날을 택하여 정성스럽게 장을 담가 일년내내 우리의 먹거리로 사

용하였다.37)

35) 한국일보, 2003.6.3

36) 농수산물 유통공사 http://www.sauce.or.kr/

37) 이서래, 한국의 발효식품, 이화여자대학교 출판부, 1991 p.59

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된장의 효능

항암효과

전통된장은 전통발효식품 가운데 항암효과가 탁월하다. 대한 암 예방 협회의 암 예방 15개 수칙 중에는 된장국을 매일 먹으라는 항목이 들어있을 정도로 국내외적으로 그 효과가 공식화되는 추세다. 그러나 된장이 이와 같은 뛰어난 효력을 지니기 위해서는 제조방법이 반드시 재래식이어야 한다.

간 기능 강화

간은 우리 몸에서 가장 중요한 기관의 하나이며 섭취한 영양소 모두가 간을 통하여 분배된다. 전통된장은 간 기능 회복과 간 해독에도 효과가 있으며 간 독성 지표인 아미노기 전이효소의 활성을 떨어뜨린다는 실험결과가 발표됨으로써 분명한 사실로 밝혀지고 있다.

항노화효과

된장에서 항노화작용을 하는 물질은 콩에 함유된 황색색소인 dfaidzein 및 daidzin을 비롯한 isojlavin류이며, 이들은 polyphenol류에 속하는 물질들이다. 또 다른 하나의 항산화물질은 아미노산류와 당류의 반응으로 생성된 melanoidin 상의 물질들이다. 이들은 된장 내에 존재하는 지질류의 산화를 막아 된장이 안전한 식품으로서의 가치를 지니도록 한다.

고혈압 예방효과

히스타민-유신 아미노산열을 가진 단백질의 생리 활성이 뛰어나 혈압은 낮추고 콜레스테롤을 제거해 줌으로써 혈관을 탄력 있게 해준다.

노인성 치매 예방효과

콩 속의 레시틴은 뇌기능 향상 효과가 있으며, 사포닌은 기능성 물질로 혈중 콜레스테롤 수치를 낮추고 과산화지질의 형성을 억제하여 노화 및 노인성 치매를 예방한다.

골다공증 예방

이소플라본의 유도체는 일명 식물성 에스트로겐으로 뼈의 재흡수를 막고 뼈를 형성하여 여성의 골다공증도 예방할 수 있다. 버섯 중에는 Vitamin-D가 풍부해 칼슘의 흡수를 돕고 뼈와 이를 튼튼하게 하는 작용이 있다.

당뇨 개선 Melanoidin성분이 인슐린의 분비를 원활하게 하여 당뇨를 개선한다.

비만·변비 예방

호박·버섯보리된장은 식이 섬유소가 풍부하여 비만 예방은 물론 변비 예방 및 치료에도 효과적이며 장의 연동운동을 촉진시켜 소화기를 튼튼하게 해 준다.

심장병과 뇌졸중 예방

버섯의 단백질은 피를 맑게 하는 성분이 있고 혈액의 응고를 억제시키는 효과가 있을 뿐만 아니라 혈액의 점도를 내려 심장병과 뇌졸중을 예방한다.

기미·주근깨 제거

유리리놀산이 멜라닌 색소의 합성을 억제함으로써 기미·주근깨를 제거해주고 버섯과 호박은 알레르기성 피부, 여드름, 거친 피부를 윤택하게 해준다.

해독작용

된장에는 비린내를 없애는 교취효과(矯臭效果)가 있는데, 이것은 된장의 주성분인 단백질이 여러 냄새를 흡착하는 성질을 가지고 있기 때문이다. 고등어나 게 등 비린내 나는 생선요리와 일부 조수육(鳥獸肉) 요리에 된장을 섞어 쓰면 비린내를 없애고 맛을 돋울 수 있다.

소화제기능

민간요법에선 된장을 묽게 끓여 한 사발 먹으면 체한 기가 풀어진다고 하였다. 된장은 식욕을 돋우는 음식인 동시에 소화력이 뛰어난 식품으로 음식 섭취 시 된장과 함께 먹으면 체할 염려가 없다고 한다.

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2) 전통 장류 식품의 종류별 제조 공정

현대 사회에 오면서 장류를 직접 담가 먹는 일은 점차 드문 일이 되어 가고 있

다. 간단하게 공장에서의 제조 공정을 정리하면 대표적인 장류-고추장, 된장, 간

장-의 공정은 다음과 같다.38)

고추장 제조 공정

된장 제조 공정

양조간장 제조공정

38) 농수산물 유통공사 http://www.sauce.or.kr/

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이렇게 만들어진 전통 장류 식품은 우리 고유의 순수한 발효 식품으로써 가정에서

는 담금을 해서 살균 공정이 없이 지속적으로 발효가 진행 중인 상태에서 요리와 음

식을 할 때 이용하고 있지만, 공장에서 만드는 장류는 많은 소비자에게 유통 판매를

하기 때문에 모든 제품을 살균 처리 공정을 거쳐 포장을 하고 있으나 간혹 제품의 갈

변이나 팽창의 우려가 있으므로 서늘하고 건조한 곳에서 보관하고, 일단 개봉을 하면

가능한 한 냉장고나 안전하게 저온 보관하는 것이 좋다.39)

39) 참그루 http://www.charmgrow.co.kr

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Ⅳ. 전통 장류 식품의 브랜드 패키지 디자인 분석

1. 전통 장류 브랜드 분석과 전략

1) Brand Mark, Logotype 분석

브랜드는 이름으로 소리내어 부를 수 있는 낱말, 문자 숫자 등으로 된 상표의 표

현으로 문자 상표-브랜드와 브랜드 네임은 거의 일치하며 상품 명칭이라고도 하

며 상표의 이름을 의미한다. 브랜드 마크는 상표의 일부로서 이름으로 소리내어

부를 수 없는 기호, 도형, 색채 디자인 등의 부분을 말하며 브랜드 이미지는 한 기

업이 추구하는 목적이며 마케팅과 디자인 전략에서 중요하게 다루어지고 활용되

어지는 부분이기 때문에 기업에서는 브랜드 이미지 형성을 통하여 이에 적절한 세

분화된 시장을 선별할 수 있다. 그러므로 브랜드 이미지를 주의깊게 디자인하고

이러한 이미지를 강화하기 위한 노력을 기울인다.

디자인측면에서나 시장 상황에서 우위 기업으로 손꼽히는 대상의 청정원-순창

찰고추장, 해찬들-태양초 골드 고추장, 샘표식품-햇 고추장, 풀무원-오월의 장맛

고추장, 신송식품-햇볕 태양초 골드 고추장, 진미식품의 참그루-태양초 고향 고

추장등의 6개사 브랜드 마크와 장류 식품중에 대표적인 장류인 고추장 브랜드의

로고타입을 과 같이 정리하여 보았다.

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Brand Mark 분석 요약

Brand Mark 의미

청정(맑고 깨끗한) + 元(미원의 Identity 園 & No.1)

찬란한 햇살, 아름다운 산, 깨끗한 물, 푸른 녹음이 어우러진

자연의 이미지를 표현. 다양한 색상과 선의 요소,

정갈한 느낌의 Logotype을 통해 깨끗하고

다채로운 자연의 맛깔을 정성으로 담아낸 식품의 이미지를 표현

'해찬들'은 21세기 종합 식품 회사로 발전해 가는 통합

브랜드로서 햇살이 가득찬 들녘의 강한 생명력을 상징화

사각형의 붉은 색은 풍요로운 우리의 들녘을 상징하고

황금색 타원형은 태양의 강한 생명력을, 해찬들 워드마크는

이미지를 더욱 발전시키고 지속적으로 유지시키기 위해 제작

풀무원은 하나가 되어 세계와 미래에 힘차게 도전하여 항상

최고를 추구해 나가는 모습을 나타내고 "one"은 "풀무원 사람",

"풀무원은 하나", "풀무원은 최고" 라는 의미

"녹색 곡선"은 자연과 조화된 건강한 생활문화를 창조해가는

풀무원의 비전을 형상화 한 것으로 "자연을 담는 큰 그릇"을

상징하며, 환경보전에 대한 풀무원의 강한 의지를 디자인

세계로 향한 신송의 미래지향적인 발전의지를 표현한 것으로

타원은 영롱한 아침이슬을 뜻하며 우측상단으로 확산되는

형태는 신송의 창조적 도전의지를 표현

신송식은 국내는 물론 세계의 젊은 주부들에게 어필하기 위해

발표한 통합 브랜드

샘표는 1946년 창립이래 간장, 고추장 등 전통 식품과 소스,

소금 등 각종 조미식품, 그리고 면류, 차류 및 통조림 등을

생산, 판매하는 종합 식품 회사로서의 C. I

참그루의 B. I는 장맛의 근원인 "태양" (붉은색 원)과 정직,

신뢰, 좋은 원료만을 엄선. 공급하는 기업이념을 상징적으로

표현하였고 생명의 근원인 "대지"(주황색 원호)는 고객과의

정직한 약속과 참그루가 소망하는 소비자의 풍요로운 삶을 상징

풍요로운 대지에서 돌출된 초록색 원호는 자연의 싱싱함과

참된 맛을 추구하는 참그루의 건강한 정신과 노력을 의미

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a) 청정원40)

청정(맑고 깨끗한) + 元(미원의 Identity 園 & No.1)의

의미를 지닌 전통 식품 및 소재 식품을 묶는 Family

Brand Name 마케팅 비용 절감하고 다양한 제품에 순차적

적용하여, Powerful Launching 효과 기대하였다.

'자연에 정성을 다한다'라는 정직함과 신뢰성, 신선함을

강조의 슬로건으로 찬란한 햇살, 아름다운 산, 깨끗한 물,

푸른 녹음이 어우러진 자연의 이미지를 표현하고 다양한

색상과 선의 요소, 정갈한 느낌의 Logotype을 통해 깨끗하고 다채로운 자연의 맛

깔을 정성으로 담아낸 식품의 이미지를 표현하였다.

"순창 찰고추장"이라는 네임에 순창의 글

에는 붓터치의 요소와 더불어 현대적인 묘

미를 더하는 색감을 첨가하였고 찰고추장

에는 현대적인 서체로써 접근하였다. 순창

이라는 지역의 이름을 사용하여 지역의 이름에서 오는 신뢰감까지 마케팅 효과를

엿보고 있고 브랜드 네임에 '찰"이라하여 타 브랜드와 차별성을 두었다. "한국인

의 매운맛"이라는 슬로건을 더해서 고추장의 매운 이미지를 나타내고 있다.

b) 해찬들41)

'해찬들'은 21세기 종합 식품 회사로 발전해 가

는 통합 브랜드로서 햇살이 가득한 들녘의 강한 생

명력을 상징화하였다. 사각형의 붉은 색은 풍요로

운 우리의 들녘을 상징하고 황금색 타원형은 태양

의 강한 생명력을 나타내고 워드마크는 해찬들의

이미지를 더욱 발전시키고 지속적으로 유지시키기 위해 제작되었다.

40) 대상 http://deasang.co.kr

41) 해찬들 http://ns.haechandle.co.kr

청정원 Brand Mark

청정원 고추장 브랜드 Logotype

해찬들 Brand Mark

- 24 -

해찬들의 "태양초 고추장 골드"를 보면 기존의

서체에 기울임을 주어서 기존 서체와는 조금은

다른 느낌을 주면서 무방부제 무색소라는 이점을

살려주고 브랜드와는 차별화가 되도록 "골드"라

고 강조하였다. 해찬들 태양초 고추장은 "맛있게

매운 태양초"라는 문구로 매운 맛을 강조하여 소비자들에게 어필하고 있다.

c) 풀무원42)

"풀무"란 대장간에서 쇠를 뜨겁게 달

구기 위해 바람을 넣는 기구로, 녹이 슬

고 쓸모없는 철이 풀무질로 단단하고

쓸모 있는 유용한 농기구가 되듯 인간

풀무질을 통해 사회에 필요한 사람을 만들겠다는 뜻에서 농장의 이름을 "풀무원"

으로 지었다.

영문 "Pulmuone"은 풀무원 사람들이 하나가 되어

세계와 미래에 힘차게 도전하여 항상 최고를 추구해

나가는 모습을 나타내고 있다. 여기의 "one"은 "풀무

원 사람", "풀무원은 하나", "풀무원은 최고" 라는 의

미를 가지고 있다. 그리고 "녹색 곡선"은 자연과 조

화된 건강한 생활문화를 창조해가는 풀무원의 비전

을 형상화 한 것으로 "자연을 담는 큰 그릇"을 상징하며, 환경보전에 대한 풀무원

의 강한 의지를 담고 있다. "오월의 장맛"이라 하여 한해 중에 가장 맛있을 때의

시기를 이야기하여 브랜드를 구체화시켰으며 브랜드 디자인에 있어서 한국 전통

의 색상을 띠로 표현하여 조금은 한국스러움을 표현하였고 흘리는 써내려간 붓터

치로 한국적인 면모를 앞세워 디자인하였다.

42) 풀무원 http://www.pulmuone.co.kr

해찬들 고추장 브랜드 Logotype

풀무원 Brand Mark

풀무원 고추장 브랜드 Logotype

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d) 신송식품43)

1987년도 장류사업 시작하여 간장, 고추장, 된장

등 국내 장류업계에 계속 성장해온 신송식품의 C. I

는 세계로 향한 신송의 미래지향적인 발전의지를 표

현한 것으로 타원은 영롱한 아침이슬을 뜻하며 우측

상단으로 확산되는 형태는 신송의 창조적 도전의지

를 표현한 것이다.

신송식품은 국내는 물론 세계의 젊은 주부들에게

어필하기 위해 발표한 통합 브랜드 '신송식'을 만들었

다.

"햇볕 태양초 골드" 고추장은 타 브

랜드와는 달라보이는 고딕계열의 붓

터치의 서체 디자인과 금색의 컬러로

그림자 효과를 주어 좀 더 고급스러

움을 표현하였다. 햇볕 태양초라 하여 햇볕에 말렸다는 점을 강조하여 자연 식품

이라는 점을 강조하였다.

e) 샘표44)

샘표는 1946년 창립이래에 간장, 고추장 등 전

통 식품과 소스, 소금 등 각종 조미식품, 그리고

면류, 차류 및 통조림 등을 생산, 판매하는 종합

식품회사이다.

국내 최고 '샘표' 브랜드 파워, 국내 최초 장류 전문 연구소 설립, 한국내 최초의

재래식 간장, 된장의 상업화, 국내 최초 장류 전 부문 HACCP(식품 위생 우수식

품)지정, 우리장의 다양한 소스개발을 지향하고 있다.

43) 신송식품 http://singsong.co.kr

44) 샘표 http://www.sempio.com

신송 Brand Mark

신송식 Brand Mark

신송식 고추장 브랜드 Logotype

샘표 Brand Mark

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"햇 고추장"은 자연스러운면서 자유로운 서체로 '햇'의 이

미지를 강조하기 위하여 크기 비율을 조절하고 전통적인 이

미지를 보이기 위해 작게 붉은 색으로 도장의 이미지를 넣어

표현하였다. 100% 국산 태양초라는 문구를 더함으로 '햇'이

라는 문구에 국산이라는 의미까지 강조하였다.

f) 참그루45)

'참그루'의 B. I는 장맛의 근원인 "태양" (붉은색 원)과 정직,

신뢰, 좋은 원료만을 엄선. 공급하는 참그루의 기업이념을

상징적으로 표현하였고 생명의 근원인 "대지"(주황색 원호)

는 고객과의 정직한 약속과 참그루가 소망하는 소비자의

풍요로운 삶을 상징적으로 표현하였다. 풍요로운 대지에서

돌출된 초록색 원호는 자연의 싱싱함과 참된 맛을 추구하

는 참그루의 건강한 정신과 노력을 의미한다.

"태양초 고향 고추장"에서는

기존의 서체에서 변형을 주지

않고 서체의 크기와 컬러로써

고추장의 이미지를 보여주었다. 매콤하고 감칠맛 나는 전통 장맛이라는 슬로건으

로 제품의 이미지를 높여준다.

대표적인 브랜드의 마크와 로고타입을 조사하여 보았는데 각기 다른 장점을 가

지고 장류 시장에서 더 많은 소비자를 확보하기위해 브랜드를 보완하고 발전시키

고 있다. 다음 장에서는 장류별로 브랜드 전략에 우위 브랜드이면서 전략적인 브

랜드를 중심으로 조사하였다.

45) 참그루 http://www.charmgrow.co.kr

샘표 고추장 브랜드 Logotype

참그루 Brand Mark

참그루 고추장 브랜드 Logotype

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2) 전통 장류별 브랜드 전략

최근 집에서 담가먹는 장맛을 능가하는 고급 장류 제품이 속속 출시되면서 된

장, 고추장, 간장 등 장류 제품 시장이 가열되고 판매량이 급속히 늘고 있는데 따

른 업체간 판촉경쟁이 한창이다.

대상은 AC 닐슨 시장조사 자료를 인용하여 2001년 7, 8월 자사의 '청정원 순창

찰고추장'이 43.6%의 시장을 점유해 해찬들의 '태양초 고추장'(42%)을 누르고 2

년 반년 만에 고추장 시장 1위 자리를 되찾았다고 밝혔다.46) 대상은 지난 89년

고추장 시장에 진출한 뒤 90년대 들어 1위에 올랐으나 99년말 매운 맛과 유명 모

델을 앞세운 해찬들에 1위 자리를 내줬었다.47)

국내 장류 시장은 고추장 2000억원, 간장 1700억원, 된장과 쌈장 950억원 등

모두 4700억원 규모로 최근 10년간 간장 시장이 주춤한 반면, 된장과 고추장 시

장은 지속 성장세를 보이고 있다.

기존 장류 시장의 터줏대감인 대상, 해찬들, 샘표식품, 진미식품, 신송식품을 비

롯해 장류 시장에 신규 진입한 두산식품BG, 대한제당 등의 시장 확보를 위한 각

축전도 치열하다. 더욱이 장은 우리 음식의 기본인 전통식품인 만큼, 다른 식자재

사업의 시너지 효과까지 기대할 수 있어 업체들마다 소비자들을 사로잡기에 한창

이다. 집에서 담가먹는 장맛을 표방한 업체들의 고급화 차별화 전략에 힘입어 간

장, 고추장, 된장제품의 시장규모가 급속도로 확대되면서 연간 5000억대의 외형

을 보이고 있다.48) 각각의 장류 브랜드에 있어 우위 브랜드이면서 전략적인 면이

차별화 되는 브랜드를 예로 들어 조하하여 보고자 한다.

46) 매일경제신문, 2001.9.5

47) 머니투데이(경제신문), 2002.1.7

48) 식품음료신문 http://thinkfood.co.kr

- 28 -

1] 고추장

'청정원 순창 찰고추장'과 해찬들의 '태양초 고추장'이 양대 산맥을 이루고 있는

고추장 제품 시장은 최근 신규 업체들이 속속 가세하면서 소비자들의 매운 맛 잡

기에 힘을 기울이고 있다. 브랜드 고추장 맛은 집 고추장과 큰 차이가 없고 오히려

소비자의 기호에 맞는 기능성 제품들이 틈새를 쉽게 파고들 수 있다는 장점에 힘

입어 꾸준한 증가세로 현재 2000억원 규모를 보이고 있다.49)

각 기업들의 고추장 시장 확보를 위한 경쟁은 수요 확대에 힘입어 앞으로 더욱

치열해질 것이다.

a) 해찬들 '태양초'

태양초 고추장의 원조인 해찬들은 경쟁사들의

반격에 맞서 주요 수출국인 일본 시장으로의 진

출 확대를 모색하는 한편 6년근 홍삼을 넣어 일

반 제품보다 7∼8배가량 비싼 '정월청장 홍삼고

추장'을 내놓고 고급화 전략으로 맞서고 있다. 양

질 고추 조달 '자연 맛' 역점을 두고 본격적인 마

케팅 활동을 전개하고 있다. AC닐슨 자료에 의하면 2000년 11, 12월 해찬들의

고추장 시장점유율은 42.9%에 달했으며, 해찬들의 장류 총 매출은 1500억원에

이른다. 향후 3000억원 가까이 확대될 것으로 보이는 고추장 시장에서 해찬들은

`맛'이 가장 중요한 마케팅 수단인 점을 고려, 양질의 고추 조달과 품질 관리를

중심으로 소비자의 입맛에 맞는 제품개발 및 품질 향상에 집중하고 있다. 태양초

고추장은 출시 후 매년 30%의 매출 급신장을 이루고 있다.

b) 대상 '청정원 순창'

대상은 '청정원 순창 고추장'의 깊은 맛을 내는 발효 균주를 개발하기 위해 5년

49) http://thinkfood.co.kr

해찬들 고추장package

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여에 걸쳐 전국 각지의 균주 1,000여종을 수집해

이중에서 콩 메주를 발효시키는 데 있어 최적 균

주를 찾아냈다.

한국 축구 국가대표팀의 공식 장류 후원 업체라

는 점을 활용하여 유명 운동선수를 광고모델로 기

용해 '한국인의 힘이 됩니다. 청정원 순창 고추장',

'한국인의 대표고추장은 청정원 순창 고추장'이라는 메시지를 강하게 전달했다.

청정원 순창고추장은 '청정원'이란 브랜드 자산을 한 단계 업그레이드시켜 한국

을 대표하는 고추장이란 리딩 브랜드로의 포지셔닝 전략을 선택하고 캠페인 컨셉

을 '한국인의 대표 고추장'으로 삼았다.

c) 샘표식품 '100% 국산 태양초'

간장업체란 이미지를 벗고 명실상부한 장류 기업으로

부상한다는 방침아래 100% 국내산 태양초 고추장을 출시

했다. 샘표는 불량 중국산 수입농산물 문제가 수시로 제기

됨에 따라 순수 국내산 태양초 고추만을 100% 사용함으

로써 소비자에게 보다 안심하고 먹을 수 있는 제품공급에

노력을 기울이고 있다고 강조했다. 고추장 시장의 틈새를

노린다는 전략으로 샘표가 내놓은 프리미엄급 신제품은

샘표 100% 국산 태양초 햇고추장'이다. 샘표 햇고추장의 특징은 상품명에 나타나

듯 100% 국산 태양초라는 것 고추장의 품질은 무엇보다 고추에 있다. 고추 중의

으뜸은 태양초인데, 기존 시판 고추장의 경우 중국산 고추 분을 사용하고 있는 점

과 차별성을 기하기 위해 샘표는 국산 태양초를 고집하고 있다.

샘표는 기존 타사 제품들이 수입산 고추 분을 사용하고 있다는 점을 소비자들에

게 주지시켜, 틈새시장을 파고들 계획이다. 안전과 건강을 중시하는 경향을 타고

매출 신장을 기록하고 있다.

순창찰고추장 package

샘표 고추장package

- 30 -

d) 신송식품 '신송식 자연초'

브랜드 제고·편한 용기 초점을 도고 사각에

가까운 용기를 장점으로 내세운 신송식품은 신

제품의 출시보다는 '신송식'이라는 브랜드를 런

칭한 이후 브랜드 고지에 더욱 힘을 기울여 왔

다. 제품의 질 향상뿐만 아니라 소비자들이 쓰

기에 편한 제품용기 개발도 염두에 두고 있으며

조만간 기존 용기의 단점을 극복한 제품을 선보

일 예정이다. 신송식 자연초고추장은 고춧가루의 입자와 색상이 고와 입속에서

느끼는 촉감이 부드럽고 단맛과 칼칼한 맛이 잘 조화돼 젊은 층의 입맛에 잘 맞

는 제품이다.

e) 진미식품 '참그루 태양초 고향 고추장'

용도, 용기크기 차별화 구사한 2000년도에

350억원의 매출을 올린 진미식품은 `참그루' 브

랜드로 출시한 장류 제품의 매출이 꾸준히 지속

되었다. 2000억 고추장 시장의 9.7%를 차지하

고 있는 `참그루' 고향고추장 골드를 비롯해 쌀

로 만든 고추장 시리즈는 쌀을 주원료로 사용,

재래식 고추장의 맛과 향이 살아 있는 제품이다. 요리 후 색이 더욱 선명해지고

깔끔한 맛과 칼칼한 맛이 뛰어나며, 화학조미료를 넣지 않아 뒷맛이 느끼하지 않

고 단맛이 적어 국이나 찌개를 끓였을 때 얼큰한 맛과 감칠맛이 그대로 살아나는

것이 특징이다. 참그루는 용도 및 패키지 차별화를 바탕으로 한 마케팅 전략을

구사해 찌개전용 고추장을 출시했다.

f) 두산식품 BG '묵은 정 깊은 맛'

두산식품이라는 브랜드보다는 종가집이라는 브랜드로 더 많이 알려져 있는 '묵

신송식 햇볕 태양초 package

참그루 태양초 고향 고추장 package

- 31 -

은 정 깊은 맛' 찹쌀고추장을 2001년 11월 출시해

본격적인 장류 시장에 진입했다. 두산은 경쟁 브랜

드가 특수 설계된 공장에서 만들어지는 반면 순창

지역의 일반 가정옹기에서 직접 숙성시켜 출시되는

가정식 고추장에 가장 가깝다는 차별화 정책을 쓰

고 있다. 고품질 소량생산인 만큼 제조물량이 한정

돼 있고 가격도 기존 제품보다 최고 30%이상 비싸다는 점을 '종가집' 브랜드 이

미지와 연계시켜 고급화 전략을 내세우고 있다.

가정집 옹기에서 발효시키다 보니 제조량이 한정되어 있고 100% 우리 농산물

을 이용해 타사 제품보다 가격이 30% 이상 높아 고급시장을 겨냥하고 있다. 종가

집 '묵은 정 깊은 맛' 찹쌀고추장은 100% 국산 태양초 고추와 깨끗한 소금만 사용

하고 있다. 찹쌀고추 함량이 높아 감칠맛이 뛰어나고 전통 재래식 방법으로 제조

해 깊고 칼칼한 맛이 특징이다.

2] 된장

그 동안 집에서 담근 된장 맛을 따라가지 못해 침체국면을 벗어나지 못했던 된

장제품 시장이 업체들의 전통 제조 방식과 고급원료 사용 등 차별화정책에 힘입어

급성장 추세를 보이고 있다.

아직도 70% 이상의 주부들이 직접 담근 된장을 이용하고 있지만 최근 소비자

의 입맛에 맞는 고급 제품들이 잇따라 출시돼 500억원에 불과했던 브랜드 된장

시장이 2000억원 가까이 성장할 것으로 전망되고 있다.

매년 10∼20% 정도 성장세를 지속하고 있는 된장시장은 청정원과 해찬들이 각

각 30% 정도를 점유, 주도하고 있으며 진미식품의 참그루가 11%로 그 뒤를 잇고

있다.50)

50) http://thinkfood.co.kr

종가집 찹쌀고추장 package

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a) 해찬들 '메주뚝배기'

해찬들의 메주 뚝배기 된장은 공주의 메주 숙성공장을

기반으로 콩이 아닌 사각 메주를 직접 띄워 6개월간 자연

발효시켜 숙성 기간이 긴 만큼 깊은 맛을 낼 수 있다는 것

이 시중에 유통되고 있는 여타 제품과 다르다. 해찬들은

메주 뚝배기 된장으로 된장 시장의 30%까지 차지할 계획

이며 수제품인 정월청장 메주된장과 홍삼고추장 브랜드도

온라인 통신 판매를 통해 지속적인 매출 증가를 하였다.

b) 샘표식품 '숨쉬는 콩'

특허제조법·옹기 용기 '파격'으로 2001년 11월 출시된 '숨

쉬는 콩된장' 은 된장의 프리미엄 시대를 선도해나갈 제품.

특허 받은 제조공법으로 구수함을 더했으며, 제품 용기 역시

기존의 사각형 위주에서 전통옹기 모양에 현대감각을 입혀

파격적인 변신을 시도했다. '숨쉬는 콩된장'은 콩알 하나하나

에 메주를 띄우는 방식의 특허 받은 제조공법으로 대량생산

에 성공, 집에서 담근 된장 맛과 같은 깊은 맛과 구수함을 갖고 있다는 점이 특징

이고 발효균이 직접 된장에서 살아 숨쉰다는 컨셉의 브랜드 이미지를 강화해 점

유율을 20%까지 올리려 노력하고 있다.

c) 대상 '순창콩'

대상은 100% 콩으로만 만든 구수한 맛의 고급된장

인 '순창 콩된장'을 내놔 고급 콩된장 시장에 가장 먼저

진출했다. 제품출시 이후 TV 및 잡지 광고 등을 통해

고급 된장시장에서 소비자들의 이미지를 선점하고 시

장에서 부동의 1위 자리를 고수하기 위해 계속적인 마

케팅 노력을 기울이고 있다.

해찬들 된장 package

샘표 숨쉬는 콩된장

순창 조선 된장 package

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대상은 밀가�