UNIVERZITET U SARAJEVU

FILOZOFSKI FAKULTET

ODSJEK ZA PSIHOLOGIJU

KOLEGIJ: ETIKA ISTRAŽIVAČKE I STRUČNE DJELATNOSTI PSIHOLOGA

ETIČKI IZAZOVI GLOBALNOM MARKETINGU

Studentica: Mentor:

Berina Čehajić Jasminka Babić-

Avdispahić

Sarajevo, 09. 01. 2013. godine

UVOD

Svakodnevno, u privatnom, ali i u poslovnom životu, suočavamo se s moralnom

dimenzijom, tj. etičkim i moralnim vrednovanjem naših postupaka. Etika kao filozofska

disciplina koja proučava načela moralno dobrog djelovanja čovjeka kao moralnog bića

zajednice izučava se odavno, ali etičnost u organizaciji, na radnom mjestu tek se u novije

vrijeme promatra kao respektabilan činitelj uspješnosti i profitabilnosti. Etika postavlja

pravila i kodekse poslovnog ponašanja u skladu sa zakonom i ljudskim principima i pravima.

Uzajamnost moralnog i ekonomskog kriterija, odnos etičkog poslovanja i ekonomske

učinkovitosti predmet su promišljanja poslovne etike. Poslovna etika je dio primjenjene etike

tj. primjena etičkih vrijednosti na poslovno ponašanje. Razlog razvoja poslovne etike je jače

senzibiliziranje javnosti, potrošača te sve češće poslovne afere vezane uz tu problematiku.

Dvojba o tome šta je etično, a šta neetično proizilaze iz proturječja same poslovne prakse,

odnosno različitosti i stupnja usklađenosti interesa pojedinca, ciljeva tvrtke i ciljeva društva.

U tom kontekstu najčešće se razmatraju problemi:

- osobnog i društvenog,

- javnog morala i privatnih potreba,

- etike općeg dobra i osobnih intersa,

- viših ciljeva ljudske zajednice i trenutnih probitaka.

Kada se govori o etici u poslovanju misli se na sve vidove etičkog poslovnog ponašanja, od

strateških odluka do ponašanja prema kupcima i dobavljačima, tj. na moralne principe i

vrijednosti koji određuju ponašanje pojedinca i grupa unutar organizacije. Svakodnevno

djelovanje organizacije izloženo je različitim dvojbama i iskušenjima vezanim za etičko

promišljanje (otkaz ugovora o radu, promocija i oglašavanja, politika cijene, motivacija,

sistem nagrađivanja i kazni, iskrenost, povjerljivost itd.).

Pitanjima organizacije, poslovnog ponašanja, potrošača, reklama, itd. bavi se

industrijska/organizacijska psihologija. Ona proučava razvoj i primjenu naučnih principa na

radno mjesto, traga za razumijevanjem organizacijskog ponašanja zaposlenih, unapređuje

njihovo blagostanja na radnom mjestu, promovira najbolji oblik rada sa potrošačima, način

2

kako privuči potrošače i sl. (Spector, 2006). Između ostalog menadžment organizacije radi na

tome kako kreirati reklamu koja će privuči najveći broj kupaca i „natjerati“ ih da kupe neki

proizvod.

U ovom radu posebna pažnja će se obratiti na moć reklame, odnosno reklame koja u

sebi sadrži subliminalne poruke, koje predstavljaju novi oblik kontrole uma, i samim tim

postavlja se pitanje etičnosti ovakvih reklama, tj. da li je etično „kontrolirati“ nečiji um bez

njegovog znanja?

MOĆ REKLAME

Zanimljiva stvar u vezi reklama jeste da većina ljudi misli da one djeluju ne sve druge,

ali ne i na njih (Wilson i Bekke, 1994). Tipičan komentar je: „ Gledanje reklama nije štetno.

One ne utječu puno na mene, a neke su zabavne“. Međutim, na ljude se može utjecati više

nego što oni misle (Wilson, Houston i Meyers, 1998). Zapravo, brojni dokazi ukazuju da

reklamiranje može imati snažne učinke (Abraham i Lodish, 1990; Liebert i Sprafkin, 1988;

Ryan, 1991; Wells, 1997). Najbolji dokaz da reklamiranje djeluje potječe iz istraživanja koja

koriste postupak testiranja podijeljenog tržišta. Kod tog postupka propagandisti surađuju s

kompanijama kabelskih televizija i samoposluga, prikazujući ciljanu reklamu slučajno

izabranoj skupini ljudi. Mogućim kupcima pridružuju se posebne identifikacijske kartice koje

se očitavaju na blagajnama u trgovinama te se bilježi što kupuju, tako da se može odrediti

kupuju li ljudi koji su npr. vidjeli reklamu za ScrubaDub deterdžent stvarno taj proizvod više

nego drugi, što je najbolja mjera djelotvornosti reklamiranja. Abraham Magid i Leonardo

Lodish (1990) proveli su više od tristo testiranja podijeljenog tržišta. Njihovi nalazi ukazuju da

reklamiranje doista djeluje, osobito za nove proizvode (Lodish i sur. , 1995). Oko 60%

reklama za nove proizvode rezultiralo je povećanjem prodaje, u usporedbi sa 46% reklama za

već poznate proizvode.

Na prvi pogled rekli bismo da u ovome nema ništa neetično, međutim, šta je sa onim

reklama koje u sebi sadrže poruke koje čovjek percipra nesvjesno (neznajući), a opet

mjenjaju ili ne mjenjaju njegovu odluku da li će ili nešto kupiti ili ne.

3

SUBLIMINALNE PORUKE: NOVI OBLIK KONTROLE UMA

Najkontraverzniji aspekt reklamiranja jeste primjena subliminalnih poruka u

oglašavanju. Riječ subliminalno nastala je spajanjem dvije latinske riječi sub (ispod) i limen

(prag). Subliminalne poruke se definiraju kao riječi ili slike koje se ne mogu svjesno opaziti,

ali, navodno, svejedno utječu na prosudbe, stavove i ponašanje ljudi1. Subliminalne poruke

prvi je počeo koristiti James Vicary – menadžer lokalnog kina u New Jerseyu. Snalažljivi

James je ubacivao unutar filmova reklame Coca Cole u trajanju od 25 stotinki sekunde.

Nakon takvih reklama prodaja Coca Cole u kinu porasla je za 57%. Kada je Vicary objavio što

je učino, reakcija javnosti bila je brza. Novinari su se okomili na Vicaryjeev podmukli pokušaj

povećanja prodaje. „Um je svaladan i osvojen“, osuđivao je New Yorker ( 21. rujan 1957.,

str.33), a Nation je to nazvao najalarmantnijim i najskandaloznijim otkrićem otkako je

gospodin Gatling izumio automatski pištolj ( 5. listpada, 1957., str. 206).

Savezno povjerenstvo zabranilo je korištenje subliminalnih poruka na televiziji i na radiju,

bojeći se svojevrsne kontrole uma. Međutim, malo je vjerovatno da je to bio posljednji

pokušaj utjecaja na ljude korištenjem subliminalnih poruka. Prema Wilsonu Bryanu Keyu

(1973, 1989), koji je napisao nekoliko najprodavanijih knjiga o prikrivenim tehnikama

uvjeravanja, propagandisti rutinski ugrađuju seksualne poruke u tiskane reklame, kao što je

riječ seks u kockicama leda u jednoj reklami za gin te ženske i muške genitalije u svemu, od

ploškica maslaca do glazura u jednoj reklami za smjesu za kolače. Key (1973) tvrdi da se te

slike ne opažaju svjesno, ali da kod ljudi izazivaju dobro raspoloženje i privlače pažnju na

reklamu. Naravno, tu je reklama Bushove kampanje koje je, namjerno ili nenamjerno,

prezentirala riječ „ŠTAKORI“ prebrzo da bi je većina ljudi svjesno vidjela. Subliminalne poruke

nisu samo vizualne, one također mogu biti i auditivne. Postoji veliko tržište audiovrpcama

koje sadrže subliminalne poruke za pomoć pri mršavljenju, prestanku pušenja, poboljšanju

navika učenja, podizanju samopoštovanja, pa čak i „povečanom uspjehu u golfu“.

Još uvijek nije u potpunosti jasno, kako i koliko subliminalne poruke djeluje na našu

svjesnost. Djelovanje subliminalnih poruka može se objasniti na slijedeći način. Ljudski

mozak je podijeljen na dvije polovice. Lijeva polovica mozga je odgovorna za racionalne i

1 (Aronson, E., i sur. 2005)

4

analitičke funkcije nervnog sistema, dok je desna strana odgovorna za rad podsvijesti,

emocija i instinkta. Tako na primjer, skrivena poruka „unauhiram imzu“ (uzmi marihuanu) ne

ostavlja nikakav trag na lijevoj polovici mozga, preko koje dospijeva u svijest slušaoca. Za

desnu polovicu takva poruka se pretvara u naredbu „uzmi marihuanu“. Zanimljivo je da se

razum ovoj poruci ne može suprotstaviti, jer je ne prepoznaje. U tome i jest opasnost

subliminalnih poruka – one zaobilaze naš razum, da bi nam dale direktnu naredbu, kojoj se

ne možemo suprotstaviti, djelujući tako na našu podsvijest.

Izuzev nekolicine, svih 7 miljardi ljudi u hipnotičkom su snu, transu, stanju opčinjenosti, dok se

poput zombija kreću od uvjetovane misli do uvjetovanog odgovora, a uvjetovanost je toliko

potpuna da vjeruju da samostalno odlučuju i izabiru.

ŠTO KAŽU STRUČNJACI

Znanost još nije dokazala koliko one utječu na nas, da li nam mogu promjeniti moć

prosuđivanja, ali ju ne može niti prepoznati! Što češće slušatelj čuje poruku, to je snažnije

njezino sugestivno djelovanje, pa je i veća vjerojatnost da se ponaša kako mu je naređeno. U

istraživanjima provedenim u kontroliranim laboratorijskim uvjetima nije potvrđen utjecaj

subliminalnih poruka na ponašanje ljudi u svakodnevnom životu. One mogu djelovati

suptilno na preferencije ljudi, ali stvarni dokazi o djelovanju subliminalnih poruka na ljude još

uvijek nisu potvrđeni.

Zaključno tome dolazimo do paradoksa: zašto najveći svjetski brendovi i tvrtke koriste tolike

količine novca u objavljivanje subliminalnih poruka ako one nemaju stvarnog utjecaja na

ljude?

Odgovor je vrlo jednostavan: čak i ako ne djeluju, ljudi misle da djeluju.

5

LITERATURA

Aronson, E. ,Timothy, D. W., Robin, M. A. (2005). Socijalna psihologija. Mate naklada.

Hrvatska

Hewstone, M. & Stroebe, W. (2001). Socijalna psihologija. Naklada slap. Jastrebarsko

Članak:

Martinović, M., Jurković, O. (2009). Etički izazovi globalnom marketingu. 64, 1, 33-55

Internet izvori:

http://www.alfa-portal.com/obrazovanje-2/life-long-learning/subliminalne-poruke-

ispod-praga-svijest

6