ðfÝÝ÷ì ÿ`Üñúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø ÖøøaîøÝîé`üîðð ð...

Ref. code: 25595802030493BUHRef. code: 25595802030493BUHRef. code: 25595802030493BUH

ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน

เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

โดย

นางสาวลาวณย ทวผดง

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2559

ลขสทธองมหาวทยาลยธรรมศาสตร


ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ

ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร

บรหารธรกจมหาบณฑต


ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


FACTORS INFLUENCING CONSUMER CHOICE AT KFC IN BANGKOK AND PERIMETERS

BY

MISS LAWUN TAWEEPADOONG

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ชอผเขยน นางสาวลาวณย ทวผดง ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจ


อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ รองศาสตราจารย ดร. มนวกา ผดงสทธ ปการศกษา 2559

บทคดยอ

เคเอฟซ หรอ เคนตกกฟรายชคเกน (องกฤษ: KFC หรอ Kentucky Fried Chicken) เปนธรกจอาหารฟาสตฟดในเครอยม แบรนดส องส มตนก าเนดมาจากมลรฐเคนทกก สหรฐอเมรกา โดยอาหารหลกคอไกทอด โดยผพนฮารแลนด ด แซนเดอรส ทปมน ามนในเมองคอรบน มลรฐเคนทกก และเปดรานแฟรนไชสสาขาแรกเมอ ค.ศ. 1952 ในภายหลงเมอกจการไดรบความนยม ผพนแซนเดอรสจงขายกจการใหกบกลมนกลงทนอนใน ค.ศ. 1962 ดวยมลคา 2 ลานดอลลารสหรฐในภายหลงแบรนดเคเอฟซถกซอกจการโดยกลมบรษท PepsiCo ซงไดแยกธรกจเกยวกบอาหารออกมาเปนบรษท TRICON กอนจะเปลยนชอมาเปน ยม! แบรนดส องค ในปจจบน เคเอฟซ ก าลงเผชญกบความทาทายหลายดาน ไดแก เศรษฐกจของประเทศไทย ความนยมทเปลยนไปตามพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป รวมถงคแขงทางธรกจอาหารทานดวนดวยกนเองทมตวเลอกมากมายหลากหลาย

พฤตกรรมของผบรโภคในการตดสนใจบรโภคราน เคเอฟซ โดยการใชแบบสอบถามออน ไลน มกลมตวอยาง 403 คน โดยขอบเขตของงานวจยและกลมตวอยาง คอ ผทเคยใชบรการราน เคเอฟซ ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงมระยะเวลาในการด าเนนงานตงแตเดอนมกราคมถงเดอนมนาคม 2560 ส าหรบสมมตฐานในงานวจยครอบคลมทงปจจยดานสวนประสมทางการตลาด (4P’s) ซงประกอบดวย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด และปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ ระดบการศกษาและรายไดเฉลยตอเดอน

ผลการวจยครงนพบวา สวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล มเพยง 4 ปจจย เรยงล าดบตามอทธพลท


(2)

สงผลตอการตดสนใจจากมากไปนอย คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ ตามล าดบ

นอกจากน ผลงานวจยในดานลกษณะทางประชากรศาสตรทมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล พบวา อาย ระดบการศกษา และ รายไดตอเดอน ทแตกตางกน จะสงผลตอการตดสนใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ในขณะทเพศ และอาชพจะไมสงผลตอการตดสนใจใชบรการราน เคเอฟซ ซงผลงานวจยดงกลาว อาจเปนประโยชนตอการวางกลยทธทางดานการตลาดของรานเคเอฟซและผทมความสนใจทจะประกอบธรกจทมลกษณะ นไดในอนาคต

ค าส าคญ: รานอาหารฟาสตฟดส, เคเอฟซ


(3)

Independent Study Title FACTORS INFLUENCING CONSUMER CHOICE AT KFC IN BANGKOK AND PERIMETERS

Author Miss Lawun Taweepadoong Degree Master of Business Administration Major Field/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Academic Years

Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. 2016

ABSTRACT

Kentucky Fried Chicken (KFC) has had increasing impact in Asia since 1987, when it became the first Western restaurant chain to open in China, now the company's single largest market. Consumer behavior at KFC in the Bangkok Metropolitan area was studied as the company adapts to the economic recession, new competitors, and consumer trends toward healthy diets. Purchasing decisions of 403 samples were examined . All were residents of the Bangkok Metropolitan Area who had eaten at KFC. From January to March 2017, data was collected by online questionnaire. The 4P’s marketing mix - product, price, place, promotion, and process - was taken into account. Demographical factors such as gender, age, educational level, job status, and average monthly income, were also considered.

Results were that consumer decisions were most affected by promotion, product, place, price and nutrition, in decreasing order of importance. Demographically, age, educational level and average monthly income affected consumer decisions, but gender and occupational status did not. These findings may be useful for future KFC marketing projects and those of its competitors among Thai retail outlets.

Keywords: Fast food, Kentucky Fried Chicken


(4)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนส าเรจลลวงและประสบความส าเรจไดดวยดเนองจากไดรบความกรณาจาก รองศาสตราจารย ดร.มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจยทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษาและขอเสนอแนะ แนวคด ตลอดจนแกไขขอบกพรองตาง ๆ ซงเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจยรวมถง รองศาสตราจารย ดร.นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการซงไดใหค าแนะน าและขอเสนอแนะเพมเตมทเปนประโยชน สงผลใหงานวจยฉบบนมความสมบรณยงขน

นอกจากน ผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตร ทกทานทไดใหความรตางๆ ซงผวจยไดน ามาใชประโยชนในงานวจยฉบบน และขอขอบคณเพอนๆ รวมรน และผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถามส าหรบงานวจยชนน รวมถงก าลงใจและความชวยเหลอตางๆ จากครอบครว หวหนา และเพอนรวมงานทกคน สงผลใหงานวจยฉบบนส าเรจลลวงไปไดดวยด

ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยชนนจะเปนประโยชนตอผทประกอบธรกจรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ตลอดจนผสนใจในธรกจลกษณะน อนงหากงานวจยนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน



(5)

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย (1) กตตกรรมประกาศ (3) สารบญตาราง (9) สารบญภาพ (11) บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 7 1.3 ขอบเขตของงานวจย 7 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 7 1.5 นยามศพท 8

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 9

2.1 แนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 9 2.1.1 เพศ 10 2.1.2 อาย 10 2.1.3 สถานภาพการสมรส 10 2.1.4 รายได การศกษาและอาชพ 11

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด 11

2.2.1 ดานผลตภณฑ 11 2.2.2 ดานราคา 12 2.2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย 13 2.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด 13


(6)

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ 15 2.4 การทบทวนงานวจยทเกยวของ 17

2.4.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 2.4.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ 17 2.4.1.2 ปจจยดานราคา 18 2.4.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 19 2.4.1.4 ปจจยดานสงเสรมการตลาด 19

2.4.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 2.4.2.1 ปจจยดานอาย 20 2.4.2.2 ปจจยดานเพศ 20 2.4.2.3 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอน 21 2.4.2.4 ปจจยดานระดบการศกษา 22 2.4.2.5 ปจจยดานอาชพ 22

2.5 กรอบแนวคดของงานวจย 23

บทท 3 วธการวจย 24

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยางและการเลอกกลมตวอยาง 3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย 24 3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 24 3.1.3 การเกบขอมล 25

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 25 3.2.1 ตวแปรอสระ 26 3.2.2 ตวแปรตาม 26

3.3 สมมตฐานการวจย 26 3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร 27 3.3.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) 27

3.4 เครองมอทใชในการวจย 28 3.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล 29 3.6 การวเคราะหขอมล 29

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 29 3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistic) 30


(7)

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 31

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 32 4.2 ขอมลพฤตกรรมทวไปเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการราน 34

เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของ 38

ตวแปรอสระทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลและตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร กบความพงพอใจในการ 41 ใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวาง เพศ กบ ความพงพอใจในการใช 41 บรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวาง อาย กบ ความพงพอใจในการใชบรการ 42 ราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวาง ระดบการศกษา กบ ความพงพอใจในการ 43 ใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวาง อาชพ กบ ความพงพอใจในการใช 44 บรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวาง รายไดตอเดอน กบ ความพงพอใจในการ 45 ใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย 48 4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะหปจจย 48 4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis) 49

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) 52 เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 57

5.1 สรปผลการวจย 58 5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอความพงพอใจในการใชบรการราน 58

เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล


(8)

5.1.2 ขอมลทเกยวกบพฤตกรรมตอความพงพอใจในการใชบรการราน 58 เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ 59 ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 60 5.3 ขอจ ากดงานวจย 62 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 63

รายการอางอง 63 ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน 69 เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 76

ประวตผ เขยน 78


(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 จ านวนสาขารานอาหารฟาสตฟดสประเภทไกทอด 4

4.1 ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 32

4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ 39 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม 41 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน 42

เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน 43 เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน 44 เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน 45

เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามระดบอาชพ 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน 46

เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามรายไดตอเดอน 4.9 ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการตดสนใจซอของผบรโภคทมรายไดเฉลย 47 ตอเดอนตางกน 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทได 50 จากการวเคราะหปจจย 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary) 53 4.12 ผลทดสอบสมมตฐานภาพรวมในสมการถดถอยระหวางความพงพอใจ 53

ในการใชบรการราน เคเอฟซ กบปจจยทง 4 ดาน 4.13 สมการถดถอยของปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ 54 ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล


(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 ประมาณการแนวโนมการเตบโตของมลคาการเตบโตในตลาดฟาสตฟดส 3 1.2 กรอบแนวคดของงานวจยเพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจยเรองปจจย 23

ทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

4.1 ความถของการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 34

4.2 คาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการของราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 35

4.3 เหตผลส าคญในการเขามาใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 35

4.4 บคคลทมอทธพลทสดในการเลอกใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 36

4.5 ชวงเวลาการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 36

4.6 ระยะเวลาเฉลยในการใชบรการในราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง 37

4.7 สาขาราน เคเอฟซ ทไปใชบรการบอยทสด ของกลมตวอยาง 37


1

บทท 1

บทน า

1.1 ทมาและความส าคญของปญหา

สภาวะสงคมไทยในปจจบนทมการแขงขนสงทผคนตองด าเนนชวตกนอยางเรงรบมากขนเปนผลมาจากการขยายตวของเศรษฐกจท าใหวถชวตของคนในสงคมเมองเปลยนไปจากเดมคอน ขางมาก โดยเฉพาะอยางยงพฤตกรรมการบรโภคอาหารทตองการอาหารทรบประทานงาย สะดวก รวดเรว รวมถงการรบเอามาของวฒนธรรมตะวนตกในการบรโภคอาหารรบประทานดวน ทสามารถเขาไปสงซอและไดรบประทานทนท เพอตอบสนองการใชชวตทเรงรบของในสงคมเมองยคใหม โดยธรกจในลกษณะอาหารจานดวนนมกจะอยในรปแบบของธรกจแฟรนไชส (Franchise) ทไดรบความนยมและมการขยายตวอยางรวดเรว ส าหรบในตลาดอาหารฟาสตฟดสนน สามารถแบงออกเปน 2 กลมใหญ ดงน1

1.1.1 กลมฟาสตฟดสอาหารหนก (Hard Fastfood) คาดวามลคาตลาดของธรกจฟาสตฟดสประเภทอาหารหนกในป 2547 เทากบ 12,000 ลานบาท หรอมสดสวนคดเปนประมาณรอยละ 83 ของมลคาธรกจฟาสตฟดสทงหมด ซงกลมฟาสตฟดสอาหารหนกยอดนยม 3 อนดบแรกในปจจบนคอ ไก แฮมเบเกอร และพซซา นอกจากนนจะเปนฟาสตฟดสประเภทอนๆ เชน ฟาสตฟดสอาหารทะเล เปนตน แตกมสดสวนทางการตลาดทนอยมาก ปจจบนสสนของการแขงขนในกลมฟาสตฟดสอาหารหนกสวนใหญจะอยทฟาสตฟดสประเภทไก และพซซา ดงน

1.1.1.1 ฟาสตฟดสประเภทไก ฟาสตฟดสประเภทนมสดสวนประมาณรอยละ 43 ของมลคาธรกจฟาสตฟดสทงหมด โดยคาดวามลคาของฟาสตฟดสประเภทไกในป 2547 เทากบ 6,200 ลานบาท ซงการแขงขนจะอยทฟาสตฟดสประเภทไกทอด และคาดวามอตราการขยายตวรอยละ 10 ฟาสตฟดสประเภทนไดรบความนยมอยางตอเนอง อนเปนผลมาจากการทคนไทยคนเคยกบการบรโภคไก เมอเทยบกบฟาสตฟดสประเภทอนๆ ซงสวนใหญเปนทนยมของคนรนใหม อยางไรกตามในชวงไตรมาสแรกของป 2547 นฟาสตฟดสประเภทไกไดรบผลกระทบจากวกฤตไขหวดนก ซงสงผลกระทบตอยอดจ าหนายแตกมการเรงประชาสมพนธใหทราบถงมาตรฐานความปลอดภยของ

1 Positioning Magazine Online (2556). เขาถงขอมลวนท 20 มกราคม 2559 จาก

http://positioningmag.com/16145


2

แหลงเลยงทสงไกมาปอนบรรดารานอาหารฟาสตฟดสประเภทไกท าใหคาดวายอดจ าหนายฟาสตฟดส ประเภทนในชวงสามไตรมาสหลงจะยงคงอยในเกณฑด

1.1.1.2 ฟาสตฟดสประเภทพซซา คาดวามลคาตลาดของฟาสตฟดสประเภทพซซาในป 2547 เทากบ 2,900 ลานบาท หรอมสดสวนคดเปนรอยละ 20.0 ของมลคาธรกจฟาสตฟดสทงหมดและคาดวามขยายตวรอยละ 20.0 การแขงขนในธรกจพซซาเพมความรนแรงมากยงขนโดย เฉพาะจากผประกอบการรายใหญ 2 ราย สวนผประกอบการรายเลกตองพยายามสรางจดแตกตางและความแขงแกรงเพอรกษาสวนแบงตลาดเอาไว พฤตกรรมการรบประทานพซซาจะแตกตางจากการรบประทานอาหารฟาสตฟดสประเภทอนๆ สวนใหญจะรบประทานกนเปนกลม กลมละ 2-4 คน และความถในการรบประทานกนอย ซงกลายเปนขอจ ากดในการท าธรกจ ดงนนสงทผประกอบการในธรกจนตองเรงท าคอ การสรางกจกรรมเพอเพมความถในการเขามาใชบรโภคมากขน

1.1.1.3 ฟาสตฟดสประเภทแฮมเบเกอร คาดวามลคาตลาดของฟาสตฟดสประเภทแฮมเบเกอรในป 2547 เทากบ 2,900 ลานบาท หรอคดเปนรอยละ 20.0 ของมลคาตลาดรวมของธรกจฟาสตฟดสทงหมด และคาดวามอตราการขยายตวประมาณรอยละ 10 ในปจจบนการแขงขนในฟาสตฟดสกลมนไมดเดอดมากนก เนองจากมผน าตลาดทชดเจนเพยงแตมกจกรรมสงเสรมการตลาดเพอย าจดยนความเปนผน าตลาดอยางตอเนองรวมทงกจกรรมการแลกซอสนคาพรเมยมซงเปนทนยมอยางมากของผบรโภค

ดงนนจงมการเปดชองทางการจ าหนายใหม ในรานสะดวกซอในปมน ามน และในซป เปอรมารเกต โดยการเขาไปตงจดขายทใชพนทประมาณ 10 ตารางเมตร เนนการจ าหนายในลกษณะซอกลบบาน(Take Home) ซงถอวาเปนการอดชองวางทางการตลาดของผประกอบการรายใหญทเนนตลาดนงรบประทานในรานและการใหบรการสงนอกสถานท และเขาถงกลมผบรโภคไดมากยงขนนอกจากนยงเนนการจ าหนายปลกโดยซอเพยง 1 ชนกไดไมจ าเปนตองซอยกทงถาด ผลทตามมาคอยอดขายของผประกอบการรายเลกเพมขน และชอเสยงของผประกอบการรายเลกเปนทรจกในกลมผบรโภคมากขนโดยเฉพาะกลมผบรโภครายยอยรวมทงกลยทธการจ าหนายรวมกนกบ ฟาสตฟดสประเภทอนๆ หรอทเรยกนวากลยทธแบบมลตแบรนด ท าใหผบรโภคมทางเลอกมากขน ซงกประสบความส าเรจในการเพมความถในการเขามาใชบรการ

1.1.2 กลมฟาสตฟดสอาหารเบา(Light Fastfood) คาดวาในป 2547 กลมฟาสตฟดสอาหารเบามมลคาตลาดประมาณ 2,500 ลานบาทหรอรอยละ 17 ของมลคาธรกจฟาสตฟดสทงหมด การแขงขนจากคแขงโดยตรงนนไมคอยรนแรง สวนการแขงขนจากคแขงทางออมนนสงผลอยางมาก


3

ตอยอดจ าหนาย ท าใหผประกอบการในกลมธรกจฟาสตฟดสประเภทนตองเรงปรบกลยทธเพอความอยรอด โดยธรกจฟาสตฟดสอาหารเบาแยกเปนดงน

1.1.2.1. โดนท คาดวามลคาตลาดธรกจโดนทในป 2547 เทากบ 1,500 ลานบาท และมอตราการขยายตวรอยละ 10 คแขงหลกในตลาดมเพยง 2 รายคอ ดงกนโดนทและมสเตอรโดนท แตกมคแขงทางออมเพมขนอยางมาก โดยเฉพาะกลมเบเกอร และรานกาแฟพรเมยม ซงพยายามเขามาเบยดแยงสวนแบงตลาด ท าใหผประกอบการในตลาดตองปรบตวรบกบการแขงขนทรนแรงขน โดยการเพมความหลากหลายของสนคาโดยเฉพาะการเพมจดจ าหนายกาแฟและเครอง ดมเพอเพมทางเลอกใหมากขนส าหรบลกคา

1.1.2.2. ไอศกรมซอฟตเสรฟ ไอศกรมซอฟตเสรฟหมายถงไอศกรมประเภทครมทกดจากเครอง ซงจ าหนายในลกษณะบรรจโคน ไอศกรมประเภทนมจ าหนายทงในรานฟาสตฟดส และกลมรานคาในธรกจคาปลกสมยใหม โดยเฉพาะรานดสเคานตสโตร คาดวาในป 2547 มลคาของไอศกรมซอฟตเสรฟในธรกจฟาสตฟดสเทากบ 1,000 ลานบาท และคาดวามอตราการขยายตวของตลาดเทากบรอยละ 5-7 ปจจบนมการพฒนารสชาตไอศกรมซอฟตเสรฟออกมาอยางตอเนอง พรอมทงมการเสรมรปแบบโดยการตงเปนเคานเตอรแยกออกมาตางหากเพออ านวยความสะดวกใหกบผบรโภค ซงไอศกรมซอฟตเสรฟนชวยสรางรายไดใหธรกจฟาสตฟดสเพมขนอกรอยละ 5 ของรายไดทงหมดในแตละป เปาหมายของธรกจฟาสตฟดสนนไมไดคาดวาจะมการขยายบรการไอศกรมซอฟตเสรฟไปเปนรานจ าหนายไอศกรมโดยเฉพาะแตจดมงหมายของการเพมบรการไอศกรมของธรกจฟาสตฟดสคอ ตองการเสรมความสมบรณใหกบเมนหลกของราน และเพมทางเลอกใหกบลกคามากขน

ภาพท 1.1 ประมาณการแนวโนมการเตบโตของมลคาการเตบโตในตลาด ฟาสตฟดส


4

ทมา : ฟาสตฟดส IN THAILAND, โดย Euromonitor International, May 2016, สบคนจาก

http://fic.nfi.or.th/MarketOverviewDomesticDetail.php?id=123

จากการทในตลาดฟาสตฟดสไกทอดมสดสวนในตลาดรวมทงหมดสงทสดท าใหปจจบนธรกจประเภทนไดเขามาในประเทศไทยมากขนเพอมาชงสวนแบงในการตลาด โดยแมคโดนลดทแตเดมจะขายเบอรเกอรและเฟรนชฟรายเปนหลกกเรมมการน าผลตภณฑเกยวกบไกทอดมาขายเพมขน นอกจากน ยงมไกทอดสญชาตเกาหลบอนชอนทเขามาเปดสาขาในประเทศไทยเมอป 2554 และลาสด Texas ไกทอดสญชาตอเมรกนทเขามาเปดตวในประเทศไทยเมอปลายป 2558 ท าใหมการแขงขนในตลาดฟาสตฟดส เพมสงขน แตละแบรนดจงมการขยายสาขาเพอการเขาถงลกคาใหไดมากทสด ส าหรบ เคเอฟซ ในประเทศไทยมการบรหารทเปนแบบแฟรนไชสซ (Franchisee) อยถง 3 บรษททเปนผดแลคอ เซนทรล ฟาสตฟด ซอสทธเมอป 2527 นอกจากนน ซพ ไดรวมทนกบบรษทแม จดตงบรษท ซพ เคเอฟซ ดเวลลอปเมนท (ประเทศไทย) จ ากด เมอป 2532 และบรษท ยม เรสเตอรรองท ไดเขามาบรหารอยางเตมตว ซงในมลคาของทงตลาดฟาสตฟดส ในป 2558 อยท 117,946 ลานบาท และมอตราการเตบโตอยท 11.8% ซงในตลาดอาหารฟาสตฟดส มการเตบโตอยางตอเนองทกป ไมต ากวารอยละ 10 ตอป เนองมาจากการทผประกอบการในตลาด ยงคงเพมสาขาอยางตอเนองควบคกบการเปดตวเมนใหมๆ เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค รวมถงการจดกจกรรมทางการตลาดและการท าโปรโมชนสนคาทมอยางตอเนองตลอดทงป ถอเปนอกหนงแรงกระตนทส าคญทท าใหผบรโภคใหความสนใจและเขามาใชบรการอยางตอเนอง

ตารางท 1.1 จ านวนสาขารานอาหารฟาสตฟดสประเภทไกทอด

ราน ฟาสตฟดส จ านวนสาขา (ป 2558) ปทเขาเปดสาขาในไทย เค เอฟ ซ 532 2527

แมคโดนลด 214 2528

เบอรเกอรคง 40 2540 บอนชอน 12 2557

ฮอตสตาร 2 2558

เทกซส ชกเกน 2 2558 ปอปอายส ปดกจการแลว 2558


5

ทมา : สงครามยกษฟาสตฟด จาก “ปอปอายส” ถง “เทกซสชคเกน”, โดย ผจดการรายวน, สงหาคม 2558, สบคนจาก http://www.manager.co.th/AstvWeekend/ViewNews.aspx? NewsID=9580000086693& Html=1&TabID=1&

แนวโนมตลาดฟาสตฟดสทนาสนใจมดงน

การแขงขนจากคแขงทางออม นอกจากการแขงขนจากคแขงขนโดยตรงจากผประกอบ การในธรกจอาหารประเภทฟาสตฟดสดวยกนเองทเปนไปอยางดเดอดเพอแยงชงสวนแบงตลาด โดยกลยทธทเปนทนยมใชอยางมากคอ กลยทธทางดานราคา ผประกอบการในธรกจรานอาหารประเภทฟาสตฟดสยงตองเผชญกบคแขงทางออม โดยคแขงทางออมทนาจบตามองคอ รานอาหารทจ าหนายในฟดสเซนเตอรในหางสรรพสนคา เนองจากนบวาเปนอาหารจานดวน เชนเดยวกนแตราคาถกกวามาก ดงนน บรรดาผประกอบการฟาสตฟดสจงมการใชกลยทธทางดานราคาโดยมเปาหมายใหราคาใกลเคยงกบอาหารทจ าหนายอยในฟดเซนเตอรใหมากทสด และพยายามลดตนทนโดยการเพมประ สทธภาพในการจดการบรหารบรรดารถเขนขายอาหารนานาชนดโดยเฉพาะตงแตชวงหลงวกฤตเศรษฐกจท าใหมผประกอบการรายยอยเขามาลงทนจ าหนายอาหารมากขน ซงรานอาหารประเภทรถเขนนนมขอไดเปรยบตรงท มความหลากหลายของชนดอาหาร ท าเลทตง และราคาถกกวาดวย ดงนนในทามกลางสภาพผบรโภคยงเนนประหยดคาใชจาย กปอรกบการทบรรดารานอาหารประเภทนมการปรบกลยทธ โดยเฉพาะการเขามาจ าหนายอาหารรถเขนหรอแผงอาหารในลกษณะเปนแฟรนไชส ซงเทากบเปนการยกระดบอาหารประเภทน โดยเฉพาะในเรองความสะอาด และรสชาตของอาหาร ท าใหผบรโภคหนมาเลอกรบประทานอาหารประเภทนมากขน ธรกจฟาสตฟดสอาหารไทย เนองจากก าลงมาแรงตามกระแสนยมอาหารไทย และคณคาทางโภชนาการทไดรบการยอมรบทงในประเทศ และตางประเทศท าใหมการเปดรานฟาสตฟดสอาหารไทย โดยเฉพาะรานจ าหนายขาวราด แกง และรานจ าหนายอาหารประเภทย าตางๆ ธรกจอาหารส าเรจรปแชแขง ธรกจนก าลงเตบโตอยางรวดเรว เนองจากคนไทยเรมยอมรบอาหารประเภทนมากขน จะเหนไดวาการเตบโตของคแขงขนทางออมประเภทตางๆลวนสงผลตอยอดจ าหนายของธรกจฟาสตฟดส

พฤตกรรมของผบรโภคเปลยนแปลงไป ผบรโภคเรมตระหนกถงสขภาพและคณคาทางโภชนาการมากขน ซงกรณทเหนไดอยางชดเจน คอในตลาดสหรฐฯผบรโภคเรมหนไปนยมรานอา หารประเภททเนนทงความรวดเรวในการใหบรการและความสะดวกสบายของผบรโภค (Quick-Casual) โดยรานอาหารประเภทนจะมเมนใหเลอกทหลากหลายมากกวารานอาหารประเภทฟาสตฟดส และบางรานยงใหผบรโภคเปนผเลอกเครองปรงไดเองตามความตองการ ในสหรฐฯอตราการขยายตวของรานอาหารประเภท Quick-Casual ในแตละปสงถงรอยละ 25 ตอเนองกนมาเปนระยะ


6

3 ป ในขณะทอตราการขยายตวของรานอาหารประเภทฟาสตฟดสอยในระดบรอยละ 2-3 ตอปเทานน รานอาหารประเภทนเปนทนยม เนองจากผบรโภคเลงเหนวารานอาหารประเภทนเตมชอง วางทหายไปของอาหารฟาสตฟดส โดยเฉพาะคณคาทางโภชนาการและเปนอาหารทมปรมาณไขมนต ากวา

จากความนาสนใจในตลาดอาหารฟาสตฟดสทมการแขงขนสงจากทงคแขงทางตรงและ

คแขงทางออม ในและโลกธรกจทความผนแปรยอมเกดขนไดเสมอ การเปลยนแปลงในตลาดฟาสต

ฟดสด าเนนไปอยางไมหยดนงนกการตลาดตองอาศยความเขาใจถงรปแบบของการด าเนนชวต

คานยม และวฒนธรรม ทไมผกตดกบคานยมเกาๆ ของคนในสงคมเพอตอบสนองสนคาใหตรงกบ

ความสนใจของผบรโภคกลมเปาหมาย มใชวาไกทอด เบอรเกอร และพซซา จะสามารถครองตลาด

สวนใหญในบรรดาฟาสตฟดสไดตลอดไป ฟาสตฟดสอนๆ จะแทรกตวขนมาเรอยๆ มชองทางและ

โอกาสอกมากทจะเกดฟาสตฟดสกลมใหมๆไดในอนาคต ไมวาจะเปนอาหารญปน เมกซกน และท

ก าลงเปนทนยมในปจจบนคอ อาหารไทยในตางประเทศ ธรกจฟาสตฟดสแตกสาขาออกเปนทวคณ

เปลยนพฤตกรรมการกนของคนไทย ทงฟาสตฟดสไทยและตางชาตทมทนขยายสาขาครอบคลมพนท

ชมชน ยงท าใหการแขงขนในตลาดฟาสตฟดสมความรนแรงมากขน อกทงกระแสการบรโภคอาหาร

เพอสขภาพทก าลงเปนทนยมในปจจบนตางสงผลกระทบในทางลบใหกบธรกจรานอาหารฟาสตฟดส

เคเอฟซ แตในปจจบนการทราน เคเอฟซ ยงมยอดขายทเตบโตรวมถงการขยายสาขาทเพมขนทกป

ไดนน ทางผวจยจงเกดแรงบลดาลใจในการท าวจยเพอศกษาถงปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการ

ใชบรการรานอาหารบรการดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอ

น าไปใชเปนขอมลประกอบการวางแผน การจดหาสนคา การวางแผนกลยทธท าการตลาด ปรบปรง

สนคาและบรการใหสอดคลองเพอรองรบการขยายตวของตลาดทจะโตขน รวมถงการสรางความพง

พอใจของผบรโภคอยางตอเนอง เชน น าผลวจยทไดไปเปนขอมลสนบสนนการท าการสอ สารทาง

การตลาด และการสงเสรมการขายสนคาโดยไดน าปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนบคคล ปจจยสวน

ประสมทางการตลาด(4Ps)มาเปนกรอบแนวความคดเพอทจะสรางกลยทธทางการตลาดทมประสทธ

ภาพและสามารถน าไปใชเปนฐานขอมลส าหรบการวเคราะหกลมลกคาของผประกอบการในธรกจ

อาหารฟาสตฟดสตอไปได


7

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบน ผวจยไดก าหนดวตถประสงค ส าหรบการจดท างานวจยไว ดงน

1.2.1 เพอการศกษาถงปจจยทางดานประชากรศาสตร ทจะสงผลตอความพงพอใจ ในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยจ าแนกตามลกษณะประชากรศาสตร ทง 5 ดาน ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน

1.2.2 เพอการศกษาถงความสมพนธ ระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด(4Ps) ซงประกอบไปดวยปจจยทง 4 ดานดงน 1. ผลตภณฑ 2. ราคา 3. ชองทางการจดจ าหนาย 4.การสงเสรมการตลาด

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยฉบบนศกษาความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของ

ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลผวจยจงไดก าหนดขอบเขตปจจยทจะน ามาใชในงาน

วจยฉบบน โดยไดเลอกเอาปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมาใชเปนกรอบแนวความคด ในการศกษาประชากรทใชในการศกษา

งานวจยน คอกลมผบรโภคทเคยใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ในชวงระยะเวลา 1 ปทผาน

มา โดยจะท าการส ารวจจากประชากรทอาศยอยในเขตพนทเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

เปนการศกษาขอมลปฐมภม โดยการใชแบบสอบถามออนไลนด าเนนการ 3 เดอนโดยใชชวงเวลา

ตงแตเดอนมกราคมถงเดอนมนาคม 2560

1.4 ประโยชนของงานวจย

ผลงานวจยฉบบนสามารถเปนประโยชนตอผเกยวของ ดงตอไปน

1.4.1 เพอบรษทฯทราบถงปจจยทจะสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน อาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และน าผลการวจยทได


8

ไปใชเปนขอมลในการวเคราะหเพอประกอบการตดสนใจรวมถงการใชในการปรบกลยทธทางการ ตลาดของกจการ

1.4.2 เพอท าใหทราบถงแนวโนมและความตองการในอนาคตของผบรโภคทมตอการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ส าหรบน ามาใชเปนแนวทางในการปรบปรงสนคา และบรการของบรษทฯ ใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภคอยางแทจรง

1.5 นยามศพท

ในการวจยครงนผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพทไวเพอใหเกด

ความเขาใจไปในทศทางเดยวกน อาหารจานดวน หรอ ฟาสตฟดส เปนค าจ ากดความของอาหารทสามารถเตรยมและ

ปรงไดอยางรวดเรวมาก ขณะทอาหารมอใดๆกตามทใชเวลาในการเตรยมและปรงสนกอาจจดวาเปนอาหารจานดวน


9

บทท 2 ทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยฉบบนผวจยไดศกษาคนควาขอมล บทความทางวชาการ เอกสาร สอตางๆ

รวมทงงานวจยตางๆ ทางทฤษฎทเกยวของกบงานวจยฉบบนทไดศกษาเกยวกบปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เพอน ามาใชเปนขอมลส าหรบการก าหนดสมมตฐานงานวจยและออกแบบเครองมอทใชในการวจยในบทตอไป ดงนนเพอเปนแนวทางในการศกษาวจยผวจยไดน าเสนอการทบทวนวรรณกรรม ตามหวขอ ดงน

2.1 แนวคดดานประชากรศาสตร

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ

2.4 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

2.5 กรอบแนวคดของงานวจย

2.1 แนวคดเกยวกบประชากรศาสตร

ฉลองศร พมลสมพงศ (2548) และ สวสา ชยสรตน (2537) สรปวาปจจยทางประชากรศาสตร (Demographic Factor) หมายถง ลกษณะของประชากรและปจจยตางๆ ทเปนหลกเกณฑในการบงบอกถงลกษณะทางประชากรทอยในตวบคคลนน ๆ ไดแก เพศ อาย การศกษา ประสบการณระดบรายไดอาชพ ครอบครวศาสนา เชอชาตสญชาต และสถานภาพทางสงคม ซงโดยรวมแลวจะมผลตอ รปแบบของอปสงคและปรมาณการซอผลตภณฑ

Hanna and Wozniak (2001) และ Shiffman and Kanuk (2003) ไดใหความหมาย

ของลกษณะทางประชากรศาสตรไวคลายคลงกน โดยกลาววา ลกษณะทางประชากรศาสตรหมายถง

ขอมลเกยวกบตวบคคล เชน อาย เพศ การศกษา อาชพ รายไดศาสนาและเชอชาตซงมอทธพลตอ

พฤตกรรมผบรโภคซงโดยทวไปแลวใชเปนลกษณะพนฐานทนกการตลาดมกจะน ามาพจารณา

ส าหรบการแบงสวนตลาด (Market Segmentation) โดยน ามาเชอมโยงกบความตองการความชอบ

และอตราการใชสนคาของผบรโภค


10

ยบล เบญจรงคกจ (2542) ไดกลาวถงแนวความคดดานประชากรนนเปนทฤษฎทใช หลกการของความเปนเหตเปนผล กลาวคอ พฤตกรรมตางๆ ของมนษยเกดขนตามแรงบงคบจากภายนอกมากระตน เปนความเชอทวา คนทมคณสมบตทางประชากรทแตกตางกนจะมพฤตกรรมทแตกตางกน ไปดวย ซงแนวความคดนตรงกบทฤษฎกลมสงคม (Social Categories Theory) ของ Defleur and Bcll-Rokeaoh (1996) ทอธบายวา พฤตกรรมของบคคลเกยวของกบลกษณะตางๆ ของบคคล หรอลกษณะทางประชากร ซงลกษณะเหลานสามารถอธบายเปนกลมๆ ได คอบคคลทมพฤตกรรมคลายคลงกน มกจะอยในกลมเดยวกน ดงนน บคคลทอยในล าดบชนทางสงคมเดยวกนจะเลอกรบ และตอบสนองตอเนอหาขาวสารในแบบเดยวกน และทฤษฎความแตกตางระหวางบคคล (Individual Differences Theory) ซงทฤษฎนไดรบการพฒนาจากแนวความคดเรองสงเราและการ ตอบสนอง (Stimulus-Response) หรอทฤษฎ เอส-อาร (S-R Theory) ในสมยกอนและไดน ามาประยกตใชอธบายเกยวกบการสอสารวาผรบสารทมคณลกษณะทแตกตางกนจะมความสนใจตอขาว สารทแตกตางกน

ลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพครอบครว ระดบการศกษา อาชพ รายได เปนเกณฑทนยมใชในการแบงสวนตลาดลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญทชวย ก าหนดตลาดเปาหมายตวแปร ดานประชากรศาสตรทส าคญ มดงตอไปน (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2538, หนา 41-42)

2.1.1 เพศ เพศสามารถแบงแยกความตองการของผบรโภคไดโดยดเพศของผบรโภคเปน หลกในการตอบสนองความตองการซงเปนตวแปรในการแบงสวนตลาดทส าคญ เพราะปจจบนน ตวแปรดานเพศมการเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคมากเพศทแตกตางกนมกจะมทศนคตการ รบร และการตดสนใจในเรองการซอสนคาบรโภคตาง ๆ กน

2.1.2 อาย กลมผบรโภคทมอายแตกตางกนยอมจะมความตองการในสนคาและบรการท แตกตางกน เชน กลมวยรนชอบทดลองสงแปลกใหมและชอบสนคาแฟชน กลมผสงอายจะสนใจสนคาเกยวกบ สขภาพและความปลอดภย นกการตลาดจงใชประโยชนจากอายเปนตวแปรดาน ประชากรศาสตรทแตกตางกน และไดคนหาความตองการของสวนตลาดสวนเลก (Niche Market) โดยมงความส าคญทตลาดอายสวนนน

2.1.3 สถานภาพครอบครว ลกษณะส าคญ 3 ประการคอการเขาสชวตสมรส (อายแรกสมรส) การแตกแยกของชวตสมรส (อนเนองมาจากการตาย, การแยกกนอย, การหยาราง) และการสมรสใหม (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2541) สถานภาพสมรสเปนคณลกษณะทางประชากร ทส าคญทเกยวกบเรองทางเศรษฐกจ สงคม กฎหมาย สถานภาพสมรส มสวนส าคญ ตอการตดสนใจของบคคลคนโสดจะมอสระทางความคด มากกวา คนทแตงงานแลว การตดสนใจในเรองตาง ๆ จะ


11

ใชเวลานอยกวาคนทแตงงานแลวเนองจากไมมภาระผกพนหรอคนทตองอยในความรบผดชอบมากเทากบคนทแตงงานแลว

2.1.4 รายได ระดบการศกษาและอาชพ เปนตวแปรทส าคญ ในการก าหนดสวนของตลาด มแนวโนมความสมพนธใกลชดกน ในเชงเหตและผลสวนใหญเปนกลมทมระดบการศกษาสงบคคลทมการศกษาตอ โอกาสทจะหางานระดบสงยาก จงท าใหมรายไดต า ในขณะเดยวกนการเลอกซอสนคาทแทจรงอาจเปนเกณฑ รปแบบการด ารงชวต คานยม อาชพ ระดบการศกษาฯลฯ นกการตลาดจะโยงเกณฑรายไดรวมกบตวแปรทางดานประชากรศาสตรดานอนๆ เพอใหการก าหนดตลาดเปาหมายไดชดเจนยงขน เชน กลมรายไดอาจจะเกยวของกบเกณฑอายและอาชพรวมกน

จงสรปไดวาปจจยดานประชากรศาสตรเปนปจจยทนยมน ามาใชส าหรบเพอศกษา การแบงสวนการตลาดตามกลมผบรโภค เชน เพศ อาย รายได อาชพ สถานภาพ และระดบการศกษา เปนตน เพอส าหรบใชวางแผนกลยทธ ใหผบรโภคไดตดสนใจซอสนคาหรอบรการ โดยเขาถงและตรงกบกลมเปาหมายมากทสด

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาดถกสรางขนโดยค านงถงความจ าเปนและความตองการ (Needs and Wants) ของตลาดสวนตางๆ เพอใหบรรลถงวตถประสงคทางการตลาดของบรษท และ เพอตอบสนอง หรอสรางความพงพอใจ (Satisfaction) ใหกบผบรโภค โดยทวไปสวนประสมทาง การตลาด (Marketing Mix) ของสนคาพนฐานจะประกอบดวย 4Ps และสวนประสมทางการตลาด ของตลาดบรการตามแนวคดของ Kotler จะประกอบดวย

2.2.1 ผลตภณฑ

ผลตภณฑ หมายถง สงทเสนอแกตลาด เพอการรจก การเปนเจาของ การใช หรอการบรโภค และสามารถสนองความจ าเปนและความตองการของตลาดได หรอเปนสนคา บรการ หรอ ความคด ซงลกคาตองจายเงนเปนการแลกเปลยน หรอหมายถง กลมของสงทมตวตนและไมม ตวตนทสามารถตอบสนองความพอใจของผซอ ซงอาจรวมถงส การบรรจหบหอ คณภาพ ราคา ชอเสยง ตรายหอ บรการ ฯลฯ ผลตภณฑจงอาจเปนตวสนคา บรการ ความคด สถานท องคการ หรอ บคคล โดยทวไปแลว ผลตภณฑแบงเปน 2 ลกษณะ คอ ผลตภณฑทจบตองได (Tangible Product) และผลตภณฑทจบตองไมได (Intangible Product) เชน บรรจภณฑ ส ราคา ตราสนคา คณภาพ บรการและชอเสยงของผขาย โดยผลตภณฑ จะตองมอรรถประโยชน (Utility) ม


12

คณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑ สามารถขายได ซงการก าหนดกลยทธดานผลตภณฑตองใหความส าคญ และค านงถงปจจย ดงตอไปน

ความแตกตางของผลตภณฑ (Product Differentiation) หรอความแตกตาง ทางการแขงขน (Competitive Differentiation)

องคประกอบ (คณสมบต) ของผลตภณฑ (Product Component) เชน ประโยชนพนฐาน รปรางลกษณะ คณภาพ การบรรจภณฑ ตราสนคา เปนตน

การก าหนดต าแหนงผลตภณฑ (Product Positioning) เปนการออกแบบ ผลตภณฑของบรษทเพอแสดงต าแหนงทแตกตาง และมคณคา (Value) ในจตใจของลกคาเปาหมาย

การพฒนาผลตภณฑ (Product Development) เพอใหผลตภณฑ มลกษณะใหมและปรบปรงใหดขน (New and Improved) ซงตองค านงถงความสามารถในการตอบสนอง ความตองการของลกคาไดดกวาเดม

กลยทธเกยวกบสวนประสมผลตภณฑ (Product Mix) และสายผลตภณฑ (Product Line)

2.2.2 ราคา ราคา หมายถง หมายถง จ านวนทตองจายเพอใหไดผลตภณฑบรการ หรอเปน

คณคาทงหมดทลกคารบร เพอใหได ผลประโยชนจากการใชผลตภณฑและบรการคมคากบเงนทจายไป (Armstrong and Kotler, 2009, 616) หรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ซงลกคา ผบรโภคใชเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑ (Product) กบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคจะตดสนใจซอ ดงนนจงควรก าหนดกลยทธดานราคาโดยตองค านงถง

2.2.2.1 ตนทนของคาสนคาและคาใชจายอนๆทเกยวของในการสงมอบสนคา 2.2.2.2 คณคาทรบรในสายตาของลกคา 2.2.2.3 สภาวะการแขงขนในตลาด 2.2.2.4 ปจจยอนๆ

นอกจากน ราคา เปนสวนประกอบทางการตลาดเพยงอยางเดยวทท าใหเกดรายได การก าหนดราคาเปนกลยทธทส าคญมาในการบรหารธรกจ ในการก าหนดราคาจะตองมความชดเจนในเรองวตถประสงคของการก าหนดราคา เชน ลดราคาเพอสกดคแขง ตงราคาต าเพอไมใหเสยโอกาสในการไดลกคาใหม ลดราคาเพอไลตามคแขง สงส าคญอกประการหนงคอ การท าใหลกคายอมรบใน


13

การเปลยนแปลงราคา คณคาผลตภณฑในรปตวเงนลกคาจะไดเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของบรการกบราคา (Price) ของบรการนน ถาคณคาสงกวาราคา ลกคาจะตดสนใจซอ ดงนน การก าหนดราคาใหบรการควรมความเหมาะสมกบระดบการใหบรการชดเจน และงายตอการจ าแนกระดบการบรการทตางกน

2.2.3 ชองทางการจดจ าหนาย

ชองทางการจดจ าหนาย มความหมายครอบคลมในเรอง การน าสนคาจากผผลตไปถงมอผบรโภค การควบคมปรมาณสนคา การขนสง การตดตอสอสาร จนกระทงเรองประเภทของราน จ านวนของราน โกดง การกระจายทางกายภาพ วธการกระจายสนคา ชองทางการจดจ าหนายตองค านงถงกจกรรมทเกยวของกบบรรยากาศสงแวดลอมในการน าเสนอบรการใหแกลกคา ซงมผลตอการรบรของลกคาในคณคา คณประโยชนของบรการทน าเสนอ ซงจะตองพจารณาในดานท าเลทตง (Location) และชองทางในการน าเสนอบรการ (Channels) ชองทางการจดจ าหนาย หมายถงโครงสรางของชองทางเพอเคลอนยายสนคา และบรการจากองคกรไปยงตลาด การจดจ าหนายประกอบไปดวย 2 สวน ดงน

2.2.3.1 ชองทางการจดจ าหนาย (Channel Distribution) หมายถง กลมของบคคลหรอธรกจทมความเกยวของกบการเคลอนยายผลตภณฑหรอบรการส าหรบการใช หรอบรโภค หรอหมายถงเสนทางทผลตภณฑถกเปลยนมอไปยงตลาดในระบบชองทางการจดจ าหนายจงประ กอบดวย ผผลต คนกลาง ผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม ซงอาจจะใชชองทางตรง (Direct Channel) จากผผลตไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม และใชชองทางออม (Direct Channel) จากผผลต ผานคนกลางไปยงผบรโภค หรอผใชทางอตสาหกรรม

2.2.3.2 การกระจายตวสนคา หรอการสนบสนนการกระจายตวสนคาสตลาด (Physical Distribution หรอ Market logistics) หมายถง การควบคมการเคลอนยายวตถดบ ปจจยการผลต และสนคาส าเรจรปจากจดเรมตนไปยงจดสดทาย ในการบรโภคเพอตอบสนองความตองการของลกคาโดยมงหวงก าไร

2.2.4 การสงเสรมการตลาด

การจดการสงเสรมทางการตลาดเปนเครองมอหนงทมความส าคญในการตดตอ สอสารใหผใชบรการ โดยมวตถประสงคส าคญในการกระตนยอดขายของกจการ และแนะน าสนคาสลกคา ทงนยงสบเนองกบการสรางความพงพอใจทดของลกคาในการบรโภคหรออปโภคสนคา เพอการสรางเครอขายและการท าใหลกคาเกดการบรโภคหรออปโภคสนคาและบรการอยางตอเนอง


14

นอกจากน การสงเสรมการตลาด ยงเปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการ หรอความคด หรอตอบคคล เพอจงใจใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอของผ ซอหรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขายท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน ซงเครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ โดยนกการตลาดอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอ ซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสาน (Integrated Marketing Communication: IMC.) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)

โดยเครองมอการสงเสรมการตลาดแบบประสมประสานประกอบดวย 5 เครองมอดงน

2.2.4.1 การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) หมายถง กจกรรมการ สงเสรมทนอกเหนอจากการโฆษณาการขาย การสงเสรมการขายม 3 รปแบบ คอ

2.2.4.1.1 การกระตนผบรโภคเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสผบรโภค (Consumer Promotion) เปนการสงเสรมการขายทมงสผบรโภคคนสดทาย

2.2.4.1.2 การกระตนคนกลางเรยกวาการสงเสรมการขายทมงสคนกลาง (Trade Promotion) เปนการกระตนความพยายามในการขายของคนกลางเพอผลกดนสนคาไปยงผบรโภค

2.2.4.1.3 การกระตนพนกงานขาย เรยกวาการสงเสรมการขายทมงสพนกงานขาย (Sales force Promotion) เปนการกระตนพนกงานขายใหใชความพยายามในการขายมากขน

2.2.4.2 การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relation) การใหขาวเปนการเสนอความคดเหนเกยวกบสนคาหรอบรการทไมตองมการจายเงนสวนการประชา สมพนธ หมายถงความพยายามทมการวางแผนโดยองคการหนง

2.2.4.3 การโฆษณา (Advertising) เปนกจกรรมในการเสนอขาวสารเกยวกบ องคการหรอ ผลตภณฑบรการหรอความคดทตองมการจายเงนโดยผอปถมภรายการ

2.2.3.4 การตลาดทางตรง (Direct Marketing หรอ Direct Response Marketing และ Online Marketing) เปนการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอใหเกดการตอบ สนองโดยตรง

2.2.4.5 การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนกจกรรมการแจงขาวสารและจงใจตลาดโดยใชบคคล


15

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบความพงพอใจ

ความพงพอใจเปนทศนคตทเปนนามธรรมไมสามารถมองเหนเปนรปรางไดการทเราจะทราบวาบคคลมความพงพอใจหรอไมสามารถสงเกตโดยการ แสดงออกทคอนขางสลบซบซอน จงเปนการยากทจะวดความพงพอใจโดยตรง แตสามารถวดไดโดยทางออมโดยการวดความคดเหนของบคคลเหลานน และการแสดงความคดเหน นนจะตองตรงกบความรสกทแทจรงจงสามารถวดความพงพอใจนนได

นกวชาการไดใหความหมายของความพงพอใจตางๆ พอสรปไดดงน

ทวพงษ หนค า (2541, หนา 8) ไดใหความหมายของความพงพอใจวา เปนความชอบของบคคลทมตอสงหนงสงใด ซงสามารถลดความตงเครยดและตอบสนอง ตามความตองการของบคคลไดท าใหเกดความพงพอใจตอสงนน

วรฬ พรรณเทว (2542, หนา 11) ใหความหมายไววา ความพงพอใจเปน ความรสกภายในจตใจของมนษยทไมเหมอนกนซงขนอยกบแตละบคคลวาจะคาดหมายกบสงหนงสงใดอยางไร ถาคาดหวงหรอมความตงใจมากและไดรบการตอบสนองดวยดจะมความพงพอใจมากแตในทางตรง กนขามอาจผดหวงหรอไมพงพอใจเปนอยางยง เมอไมไดรบการ ตอบสนองตามทคาดหวงไวทงนขนอยกบสงทตนตงใจไววาจะมมากหรอนอย

กาญจนา อรณสขรจ (2546, หนา 5) กลาววา ความพงพอใจของมนษยเปนการ แสดงออกทางพฤตกรรมทเปนนามธรรมไมสามารถมองเหนเปนรปรางไดการทเราจะทราบวา บคคลมความพงพอใจหรอไมสามารถสงเกตโดยการแสดงออกทคอนขางสลบซบซอนและตองมสงเราทตรงตอความตองการของบคคลจงจะท าใหบคคลเกดความพงพอใจ ดงนนการสรางสงเราจงเปนแรงจงใจของบคคลนนใหเกดความพงพอใจในงานนน

Applewhite (1965, p 6) ไดใหความหมายของความพงพอใจไววาเปนความสข ความสบายทไดรบจากสภาพแวดลอมทางกายภาพ เปนความสขความสบายทเกดจากการเขารวม ไดรไดเหนในกจกรรมนนๆ

Risser (1975, p 45-51) กลาววาความพงพอใจของแตละคนเกดจากการไดรบประ สบการณหรอบรรลในสงทคาดหวง


16

Campbell (1976, p 117-124) กลาววา ความพงพอใจเปนความรสกภายใน ทแตละคนเปรยบเทยบระหวางความคดเหนตอสภาพการณทอยากใหเปนหรอคาดหวงหรอรสกวาสมควรจะ ไดรบผลทไดจะเปนความพงพอใจหรอไมพงพอใจเปนการตดสนของ แตละบคคล

Donabedian (1980) กลาววา ความพงพอใจของผรบบรการ หมายถง ผบรการ ประสบความส าเรจในการท าใหสมดลระหวางสงทผรบบรการใหคากบความคาดหวงของ ผรบบรการ และประสบการณนนเปนไปตามความคาดหวง จากความหมายทกลาวมาทงหมด สรปความหมายของความพงพอใจไดวา เปน ความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจ ความสขใจตอสภาพแวดลอมใน ดานตางๆ หรอเปนความรสกทพอใจตอสงทท าใหเกดความชอบ ความสบายใจ และเปน ความรสกทบรรลถงความตองการ

การสรางความพงพอใจใหกบลกคาหรอผรบบรการนน ขนอยกบการ ใหบรการของธรกจหรอผใหบรการ ประกอบกบความคาดหวงหรอความรสกของลกคาหรอ ผรบบรการนน ซงมความแตกตางกนตามแตละบคคล โดยส าหรบการวดระดบความพงพอใจของ ลกคาหรอผรบบรการ สามารถท าไดดงน

การใชแบบสอบถาม เปนเครองมอทเปนทนยมใชกนอยางแพรหลาย เพราะประหยดงบประมาณ เวลา และเหมาะสมกบการเกบขอมลทอยในลกษณะกระจายและเปน จ านวนมากๆ โดยใหกลมบคคลเปาหมายแสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทไดก าหนด

การสมภาษณ เปนเครองมอทใชในการรวบรวมขอมลในลกษณะทผ รวบรวมขอมลมโอกาสพบปะสนทนากบผใหขอมลแตเปนการสนทนาแบบมจดมงหมายทแนนอนอาจท าแบบเปนทางการหรอแบบไมเปนทางการกได โดยตองอาศยเทคนคและความช านาญพเศษ ของผสมภาษณทจะจงใจใหผตอบค าถามตอบตามขอเทจจรง

การสงเกต เปนกระบวนการในการเกบขอมลโดยการบนทก พฤตกรรมทงกอนการรบบรการขณะรบบรการและหลงการรบบรการของกลมตวอยางในสถานการณเฉพาะโดยอาศยประ สาทสมผสของผสงเกตเปนหลก โดยตองมแบบแผนทแนนอนซงควรไดรบการ ฝกฝนมาอยางดแลว

จากความหมายทกลาวมาขางตนสามารถ สรปความหมายของความพงพอใจไดวา เปนความรสกของบคคลในทางบวก ความชอบ ความสบายใจตอสภาพแวดลอมในดานตาง ๆ หรอเปนความรสกทพอใจตอสงทท าใหเกดความชอบความสบายใจและเปนความรสกทบรรลถงความตองการ มกเกดจากการไดรบการตอบสนองตามทตนตองการและจะเกดความรสกทดตอสงนน ในทางตรงกนขามหากความตองการของตนไมไดรบการตอบสนองความไมพงพอใจกจะเกดขน นอกจากนระดบของความพงพอใจจะมากหรอนอยนนขนอยกบ ชองวางระหวางความคาดหวงและการรบรหรอการไดรบสนคาและบรการจรง ซงหากชองวาง ระหวางความคาดหวงและการไดรบสนคาและบรการจรง


17

หางกนมาก จะแสดงถงการทผบรโภคไดรบการตอบสนองนอยกวาทคาดหวง แตหากชองวางนนแคบหรอไมมชองวางเลย แสดงถงการทผบรโภค ไดรบการตอบสนองตามทคาดหวงไวหรอ เกนกวาระดบความคาดหวง ซงจะน าไปสความพงพอใจอยางมาก

2.3.1 การวดระดบความพงพอใจ

ทกลาวมาขางตน ความพงพอใจจะเกดขนหรอไม ขนอยกบการใหบรการขององคกรประกอบกบระดบความรสกของผมารบบรการในมตตางๆของแตละบคคล ดงนนการวดระดบความพงพอใจ สามารถกระท าไดหลายวธตอไปน

2.3.1.1 การใชแบบสอบถาม ซงเปนวธทนยมใชกนอยางแพรหลาย โดยการขอความรวมมอจากกลมบคคลทตองการวด แสดงความคดเหนลงในแบบฟอรมทก าหนด

2.3.1.2 การสมภาษณ ตองอาศยเทคนคและความช านาญพเศษของผสมภาษณทจะจงใจใหผตอบค าถามตอบตามขอเทจจรง

2.3.1.3 การสงเกต เปนการสงเกตพฤตกรรมทงกอนการรบบรการ ขณะรบบรการและหลงการรบบรการ การวดโดยวธนจะตองกระท าอยางจรงจงและมแบบแผนทแนนอนจะเหนไดวาการวดความพงพอใจตอการใหบรการนนสามารถกระท าไดหลายวธขนอยกบความสะดวก เหมาะ สมตลอดจนจดมงหมายของการวดดวย จงจะสงผลใหการวดนนมประสทธภาพและนาเชอถอได

2.4 การทบทวนงานวจยทเกยวของ

จากการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของกบการศกษา ปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลพบวางานวจยสวนใหญทศกษาเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด(4Ps) ทมความ สมพนธกบความพงพอใจในในการซอสนคาทคลายคลงกน ใหความส าคญกบปจจยตางๆ ดงน

2.4.1 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

2.4.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

ในการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานครของ ลดดา ปนเกลา (2553) ซงไดส ารวจกลมตวอยางจาก ผบรโภค


18

ทเขามาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร จ านวน 384 คน พบวา มระดบความพงพอใจในดานผลตภณฑและบรการอยในระดบมากทกปจจยโดยมปจจยดานชอ/ตรายหอส าคญเปนอนดบแรกรวมถงคณภาพของสนคาทไดมาตรฐานทกสาขา มรสชาตทไมแตกตางกน นอกจากน การจดสนคาเปนชด ยงมผลตอการตดสนใจทท าใหผบรโภคตดสนใจไดงายขนในการเลอกรบประทานเพราะในการสงแยกนน ท าใหผบรโภคจะตองใชระยะเวลาในการสงเพมขน

งานวจยขางตนสอดคลองกบผลการศกษาของ โสภา ข าศร (2546) ทไดศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟด เคเอฟซ ในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคมากทสด คอ รสชาตอาหาร และความสดใหมของอาหาร เนองจากในปจจบน ผบรโภคมตวเลอกในการเลอกรานอาหารเพมมากขน ทาใหธรกจรานอาหารฟาสตฟดมการแขงขนทรนแรงมาก ดงนน แตละธรกจจะตองรกษามาตรฐานสนคาของตนเองใหมคณภาพทดและไดมาตรฐานอยอยางสม าเสมอ วรโชต ตรธนพฒน และอนศษฏ สงนา (2556) ไดท าการศกษาพฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคอาหารจานดวนกรณศกษารานเคเอฟซในอ าเภอหวหนจงหวดประจวบครขนธ จากกลมตวอยาง 400 คนพบวาผบรโภคในปจจบนใหความสนใจและนยมบรโภคอาหารรบประทานดวนแบบทางตะวนตกเนองจากมรปแบบทงายและสะดวกตอการรบประทานสอดคลองกบผลการ ศกษาของ อครฤทธ หอมประเสรฐ (2543) ซงไดท าการศกษาพฤตกรรมและความคดเหนทมตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดสประเภทธรกจแฟรนไชสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพบวากลมตว อยางใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑในเรองมความสะดวกในการรบประทาน มการบรรจหบหอทอ านวยความสะดวกตอการบรโภค รวมถงมกลนหอมนารบประทาน นอกจากน ดรรชน วชาญจต (2535) ไดศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดประเภทไกในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคสวนใหญจะทดลองบรโภคหากมการคดคนอาหารฟาสตฟดประเภทไกสตรใหมๆ

2.4.1.2 ปจจยดานราคา (Price)

ลดดา ปนเกลา (2553) ไดศกษาถงพฤตกรรมและความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจเขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ซงผลการศกษาพบวา ปจจยดานราคาทสงผลตอความพงพอใจ ไดแก ราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพสนคา ปรมาณ และบรการทผบรโภคไดรบ วนดา เศรษฐเศวต (2547) ไดศกษาแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคเมนขาวเคเอฟซของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพบวาปจจยดานราคาไดแกความคมคาของราคาเมอเทยบกบคณภาพ มความสมพนธกบแนวโนมพฤตกรรมการบรโภคเมนขาวเคเอฟซ โดยทางราน เคเอฟซ ควร


19

มการตงราคาใหเหมาะสมในแตละเมน กลชล ทนจตต (2553) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดสในกรงเทพมหานครพบวามทงผบรโภคกลมทยงคงใชบรการอาหารฟาสตฟดสตอไป มองวาอาหารฟาสตฟดสมราคาทเหมาะสม และกลมทมความเหนตรงกนขาม โดยใหเหตผลวามราคาแพง และเบอในรสชาตอาหาร

2.4.1.3 ปจจยดานสถานท (Place)

สภาพรรณ พฤกษาวนกจ (2553) ไดท าการศกษา ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรานแมคโดนลด 24 ชวโมงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา รานอาหารฟาสตฟดสมสาขาทครอบคลม รวมถงระยะเวลาการเปดใหบรการทเหมาะสมกบชวงเวลาทผบรโภคตองการ สงผลตอความพงพอใจของกลมตวอยาง นภา นรตตกล (2541) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครพบวาปจจบนรานอาหารประเภทฟาสตฟดสเกดการแขงขนกนสงมากการทมสาขาทครอบคลมรวมถงการเปดสาขาตามหาง สรรพสนคาจะท าใหเขาถงผบรโภคไดมากขน ซงในปจจบนนตามหางสรรพสนคา รวมถงซปเปอรมารเกตขนาดใหญ กจะมการใหบรการของรานคาอาหารสะดวกซออยมากมาย จงเปนสวนประกอบทท าใหผบรโภคมความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารฟาสตฟดส

กรกช วองวศว (2531) ศกษาปจจยทมผลตอการบรโภคฟาสตฟดของชาวกรงเทพมหานคร พบวา สาเหตของการมารบประทานอาหารฟาสตฟด ไดแก ความสะดวกในการแวะรบประทาน บรรยากาศด รสชาตอรอย ใชเปนสถานทนดพบ หรอ พกเหนอย ความสะอาดของอาหาร และบรการ ดรรชน วชาญจต (2535) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดประเภทไกในเขตกรงเทพมหานครพบวาปจจยทท าใหผบรโภคมาทรานคอความสะดวก สบาย ในการรบประทานทรานคารวมถงไดรบความอรอยมากกวาซอกลบบาน

2.4.1.4 ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด (Promotion)

ดรรชน วชาญจต (2535) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดประเภทไกในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภครจกอาหารฟาสตฟด ประเภทไก เนองจากสอโฆษณาประเภทโทรทศนมากทสด สวนดานทศนคตและความคดเหน ผบรโภคมความคดเหนวาทงการสงเสรมการขายและการโฆษณามผลตอการตดสนใจบรโภคอาหารประเภทไกโดยเฉพาะการสงเสรมการขายประเภทลดราคา ปฐมปทม สระบว (2536) ไดท าการวเคราะหสถานการณทางการตลาดของแมคโดนลดในเขตกรงเทพมหานคร พบวาสาเหตทท าใหธรกจประเภทนเตบโตมากขนคอผลทางเศรษฐกจทคนไทยมรายไดเพมขนอกทงสอโทรทศน วทย และหนงสอพมพตลอดจนสอมวลชนตางๆ ทเขามาม อทธพลตอความรสกนกคดของคนไทย ซงมสวนส าคญมากในการกระตนใหเกดการขยายตวของตลาดและเปนปจจยทท าใหแมคโดนลดประสบความส าเรจ นภา


20

นรตตกล (2541) ไดท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดของผบรโภคในกรงเทพมหา นครพบวา ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ และความคดเหนทมตอการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา และการสงเสรมการขาย

2.4.2 ปจจยดานประชากรศาสตร

2.4.2.1 ปจจยดานอาย (Age)

ในการศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค อาหารจานดวนของนกเรยนโรงเรยนอนราชประสทธ จงหวดนนทบร ของ กรณฑรตน บญชวยธนาสทธ (2551) พบวาอายมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน ซงสอดคลองกบงานวจยของ รชน ยนตนยม (2530) ในการศกษาทศนคตของนกศกษาทมตอกจการรานอาหารฟาสตฟดส พบวาผทเขามาใชบรการสวนใหญเปนนกศกษาเนองจากใชเปนสถานทนดพบ โดยอายทเขามาใชบรการสงสดจะอยในชวงอาย 16-20 ป สอดคลองกบผลการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการ รานอาหารประเภทฟาสตฟดสในสถานบรการน ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ของ ลดดา ปนเกลา (2553) พบวาลกษณะประชากรศาสตรดานอาย มความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดสในสถานบรการ น ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานครโดยวดจากความถในการเขามารบบรการ

2.4.2.2 ปจจยดานเพศ (Sex)

ในการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ของ เครอมาศ มเกษม (2554) พบวาลกษณะทางประชากรทแตกตางกนสวนใหญ สงผลใหกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสน ใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนในดานตางๆ แตกตางกนยกเวนปจจยลกษณะทางประชากรดานเพศซงไมสงผลใหกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนในดานราคา ชองทางจดจ าหนายและการสงเสรมการตลาดแตกตางกน

งานวจยขางตนขดแยงกบการศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค อาหารจานดวนของนกเรยนโรงเรยนอนราชประสทธ จงหวดนนทบร ของ กรณฑรตน บญชวยธนาสทธ (2551) พบวาเพศของนกเรยนมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวน โดยเพศหญงนยมรบประทานอาหารฟาสตฟดมากกวาเพศชาย ซงสอดคลองกบงานวจยของ กาญจนา บญภกด (2552) ทไดศกษาปจจยทเกยวของตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดส ของนกศกษาระดบชนปท1 สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบงพบวา นกศกษา


21

สวนมากทเขารบบรการในรานอาหารฟาสตฟดส เปนเพศหญงโดยรานทเลอกรบประทานอาหารฟาสตฟดส ไดแก รานเคเอฟซ (KFC) และเลอกเครองดมเปนน าอดลม

อยางไรกตาม การศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารประเภทฟาสตฟดสของประชาชนในจงหวดนนทบร ของ เจณภา คงอม (2559) พบวา เพศชายจะมความพงพอใจในการเขารบบรการทรานเคเอฟซมากกวาเพศหญง โดยเหตผลทใชบรการเพราะความชอบสวนตว โดยเพศชายชอบซอไกทอด ในขณะทเพศหญงซอพซซา ทงเพศชายและเพศหญงมกไปใชบรการกบเพอน โดยเพศหญงใชจายสงกวาเพศชาย เพศหญงมกซอกลบบาน เพศชายบรโภคในชวงเยน สวนเพศหญงบรโภคในชวงกลางวน และเพศชายบรโภคทหางบกซ ในขณะท เพศหญงไปทหางเซนทรล

2.4.2.3 ปจจยดานรายไดตอเดอน (Income)

ในการศกษาถงปจจยทสงผลตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดสของนกศกษา ระดบปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหม ของ มาสฎฐา ศรวรกล (2554) พบวาปจจยดานรายไดตอเดอนมผลตอความพงพอใจในการเขารบบรการรานอาหารฟาสตฟดส โดยนกศกษาทมราย ดมากจะความพงพอใจในการเขารบบรการรานอาหารฟาสตฟดสงกวานกศกษาทมรายไดนอย โดยนกศกษาทมรายไดตอเดอนประมาณ 3,500 – 5,000 บาท จะมความถในการเขารบบรการประมาณ 1-3 ครงตอเดอนและนกศกษาทมรายไดเฉลยตอเดอนทประมาณ 5,001 – 6,500 บาท จะเขารบบรการประมาณ 3-5 ครงตอเดอน ซงสอดคลองกบผลการศกษาของ กาญจนา บญภกด (2552) เรอง ปจจยทเกยวของตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดส ของนกศกษาระดบชนปท 1 สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง พบวานกศกษาทมรายไดตอเดอนทแตกตางกนจะมความพงพอใจในการเขารบบรการรานอาหารฟาสตฟดสแตกตางกน

งานวจยขางตนขดแยงกบการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารประเภทฟาสตฟดสของประชาชนในจงหวดนนทบร ของ เจณภา คงอม (2559) พบวา กลมผบรโภคทเปนพนกงานเอกชนและมรายไดประจ าทสงขนกลบมความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารฟาสตฟด สลดลง โดยกลมผมรายไดตอเดอน 10,001– 20,000 บาทตอเดอน สวนใหญมความพงพอใจในการบรการราน KFC มากทสด แตกลมผมรายไดทสงขนจะมแนวโนมของความพงพอในในการใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดสทลดลง

2.4.2.4 ปจจยดานระดบการศกษา (Education)

ในการศกษาปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค อาหารจานดวนของนกเรยนโรงเรยนอนราชประสทธ จงหวดนนทบร ของ กรณฑรตน บญชวยธนาสทธ (2551)


22

พบวา ความรและทศนคตทมตอการบรโภคอาหารจานดวน นโยบายการสงเสรมดานการบรโภค รวมถงการไดรบขอมลขาวสารดานการบรโภคอาหารจากสอตางๆมความสมพนธกบพฤตกรรมในการ บรโภคอาหารฟาสตฟดส

งานวจยขางตนสอดคลองกบการศกษาเรองอาหารฟาสตฟดสกบการเกด โรคจงคฟดสซนโดรม ของ บญญต สขศรงาม (2548) พบวา ความนยมในการรบประทานอาหารจงคฟดสในปจจบนเรมมความเสอมถอยลง จากการทผบรโภคมระดบการศกษาทสงขนและมความใสใจในการบรโภคมากขนรวมถงวงการดานโภชนาการตางๆทออกมาใหความรความเขาใจแกผบรโภคในดานการบรโภคอาหารในสดสวนทเหมาะสม และโทษจากการรบประทานอาหารขยะท าใหในประ เทศทพฒนาแลว ประชาชนมความรความเขาใจในการบรโภคมากขน จะหลกเลยงการบรโภคอาหารฟาสตฟดสและหนมานยมอาหารทผานการปรงแตงนอยลงเพอรกษาคณคาทางโภชนาการไวใหมากทสด

2.4.2.3 ปจจยดานอาชพ (Occupation)

ในการศกษาวจยพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดสใน กรงเทพมหานคร เขตลาดพราว หวยขวาง ดนแดง ของ ณฎฐณชา หวงมทตากล (2552) พบวา ปจจยดานอาชพไมมผลตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดสสอดคลองกบผลการศกษาพฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขตกรงเทพมหานคร ของ เครอมาศ มเกษม (2554) พบวาลกษณะทางประชากรทแตกตางกนสวนใหญสงผลใหกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนในดานตาง ๆ แตก ตางกนยกเวนปจจยลกษณะทางประชากรดานอาชพทไมสงผลใหกลมตวอยางมความคดเหนเกยวกบปจจยสวนผสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจเลอกบรโภคอาหารจานดวนในดานราคา ดานชอง ทางจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาดแตกตางกน

งานวจยขางตนขดแยงกบผลการศกษาพฤตกรรมและความพงพอใจของผบรโภคในการเขาใชบรการ รานอาหารประเภทฟาสตฟดสในสถานบรการน ามน บรษท ปตท. จ ากด(มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร ของ ลดดา ปนเกลา (2553) พบวาลกษณะประชากรศาสตรดานอาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมของผบรโภคในการใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดสในสถานบรการ น ามน บรษท ปตท. จ ากด (มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร โดยวดจากความถในการเขามารบบรการ


23

2.5 กรอบแนวคดของงานวจย

จากการศกษาแนวคดและทฤษฎตางๆ รวมทงงานวจยทเกยวของตางๆขางตน ผวจยได

น าแนวคดและทฤษฎตางๆทไดจากการทบทวนวรรณกรรมมาก าหนดเปนกรอบแนวคดของงานวจย

เพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจยเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน

อาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

ภาพท 2.1 กรอบแนวคดของงานวจยเพอใชเปนแนวทางในการด าเนนงานวจยเรอง ปจจยทมผลตอ

ความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและ

ปรมณฑล


24

บทท 3 วธการด าเนนวจย

การด าเนนการวจยนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) มรปแบบการ

วจยเชงส ารวจ (Survey Research) ใชวธการเกบขอมลดวยแบบสอบถาม (Questionnaire) จากกลมเปาหมาย เพอศกษาถง ปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยการทบทวนวรรณกรรม ทฤษฎและงานวจยทเกยวของเพอใชเปนแนวทางในการออกแบบสอบถาม นอก จากน ทางผวจยไดมการก าหนดรปแบบของวธด าเนนการวจย ตามขนตอน ดงน

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

3.3 สมมตฐานการวจย

3.4 เครองมอทใชในงานวจย

3.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล

3.6 การวเคราะหขอมล

3.1 ลกษณะของประชากร การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย

ประชากร (Population) ทอยในกลมเปาหมายในการศกษาครงน ไดแก ประชา กรทท างานหรอพกอาศยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงเปนผทเคยซอสนคาและใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง

การวจยในครงนเปนการศกษากลมตวอยางทเปนผทท างาน หรอพกอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงถอไดวามจ านวนประชากรทงหมดขนาดใหญมาก ไมสามารถทราบจ านวนทแนนอนได ผวจยจงไดอางองสตรของ Taro Yamane โดยมขนาดตวอยางของประชากร ทระดบความเชอมน 95% และมความความคลาดเคลอนท +/- 5% (วชต ออน, 2550, หนา 599) สามารถค านวณได ดงน


25

สตร n = Z2/4E2 โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง

Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางการแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน E = ความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบ

ได

เมอน าไปแทนคาในสตร โดยทระดบความเชอมนทก าหนดคอ 95% ดงนน คา Z = 1.96 และคาความคลาดเคลอนในการประมาณสดสวนประชากรทงหมดทยอมรบไดคอ 5% ดงนน คา E = 0.05

สตร n = (1.96)2/4(0.05)2 ดงนน n = 384.16

จากการค านวณพบวาจ านวนกลมตวอยางทงหมดส าหรบการวจยครงนคอ 385 ตวอยาง อยางไรกตาม ผวจยก าหนดขนาดกลมตวอยางในงานวจยครงน เพมอก 5% จากขนาดกลมตวอยางทค านวณไดอก 20 ตวอยาง รวมเปนจ านวนกลมตวอยางทงหมดเทากบ 405 ตวอยาง เพอเปนการเพมอตราการตอบกลบซงถอไดวาผานเกณฑตามทเงอนก าหนด คอไมนอยกวา 384 ตวอยาง

3.1.3 การเกบขอมล

เนองจากผวจยไมทราบเปนทแนนอนวาจ านวนประชากรในเขตกรงเทพมหา นครและปรมณฑลมจ านวนเทาใดทางผวจยจงเลอกใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sample) คอ การเลอกแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทเคยซอและใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ โดยผวจยจะท าการออกส ารวจ เกบแบบสอบถามรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ตามสาขาตางๆ ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล รวมถงใชวธการแจกแบบสอบถามออนไลนเนองจากเปนวธท เขาถงขอมลไดงาย สามารถลดระยะเวลา และ ประหยดคาใชจายในการเกบขอมล

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจย แบงออกเปน ตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน

3.2.1 ตวแปรอสระ ในงานวจยครงน ประกอบดวย

3.2.1.1 ปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร ไดแก


26

3.2.1.1.1 อาย (Age)

3.2.1.1.2 เพศ (Sex)

3.2.1.1.3 รายไดตอเดอน (Income)

3.2.1.1.4 ระดบการศกษา (Education)

3.2.1.1.5 อาชพ (Occupation)

3.2.1.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ไดแก

3.2.1.2.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

3.2.1.2.2 ปจจยดานราคา (Price)

3.2.1.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

3.2.1.2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

3.2.2 ตวแปรตาม

ตวแปรตามส าหรบงานวจยครงนไดแกความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.3 สมมตฐานการวจย

จากกรอบแนวคดการวจยไดก าหนดปจจยทเกยวของคอปจจยสวนประสมทางการ ตลาดส าหรบสนคาบรการ (4Ps) อางองจากทฤษฎของ Kotler แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ รวมถงแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร พบวาปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล เปนสวนประกอบทมความเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด ดงนนผวจยจงน าสวนประกอบดงกลาวมาก าหนดเปนตวแปรในสมมตฐานการวจยชนน โดยตวแปรหลกทงหมดประกอบดวย 12 ตวแปร ซงสามารถน ามาก าหนดสมมตฐานไดดงน


27

3.3.1 สมมตฐานเกยวกบปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร

สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผล ตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวนเคเอฟซของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตก ตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอ ความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผล ตอความสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผล ตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนสงผล ตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน

3.3.2 สมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps)

สมมตฐานท 6 ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอความพงพอใจ ในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานราคาสงผลตอความพงพอใจ ในการใชบรการราน อาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแตกตางกน


28

3.4 เครองมอทใชในการวจย

งานวจยในครงนมการใชแบบสอบถาม(Questionnaire) ในการเกบขอมลซงเปนขอมล ในการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยรายละเอยดในแบบสอบถามสามารถแบงออกเปน 4 สวน ดงตอไปน

สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สวนท 2 ปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สวนท 3 ความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถามในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

ระดบความคดเหน/พงพอใจ คะแนน

เหนดวย/พงพอใจมากทสด 5 เหนดวย/พงพอใจมาก 4

เหนดวย/พงพอใจปานกลาง 3 เหนดวย/พงพอใจนอย 2

เหนดวย/พงพอใจนอยทสด 1

เกณฑการประเมน ผวจยจะใชหลกการแบงชวงการแปลผลตามหลกของการแบง

อนตรภาคชน (Class interval) โดยแบงคะแนนทสงทสดเปน 5 ระดบ จากคะแนนเฉลยทไดรบจากแบบสอบถาม คะแนนทสงทสดคอ 5 คะแนน และคะแนนต าทสดคอ 1 คะแนน หากงกลางพสย โดยใชสตรค านวณชวงกวางของอนตรภาคชน (ชนนาถ สงวนวงศวจตร, 2552) ดงน

ความกวางของอนตรภาคชน = (ขอมลทมคาสงสดขอมลทมคาต าสด)/จ านวนชน

= (5-1)/5

= 0.8


29

ดงนนชวงระยะจะเทากบ 0.8 จงมเกณฑการแปลความหมายของคะแนนเฉลยของลกษณะทตรงกบความคดเหนเกยวกบปจจยตางๆทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ดงน

คะแนนเฉลย ระดบความเหนดวย/พงพอใจ 4.21 – 5.00 มากทสด

3.41 – 4.20 มาก

2.61 – 3.40 ปานกลาง 1.81 – 2.60 นอย

1.00 – 1.80 นอยทสด

3.5 เครองมอทใชในการเกบขอมล

ในการส ารวจความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลนนมขนตอนการเกบรวบรวมขอมลจากแหลงขอมลปฐมภม (Primary Data) ซงเปนขอมลทไดจากการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามจากกลมตวอยาง 400 คน โดยใหกลมตวอยางท าแบบสอบถามผาน Google Docs

3.6. การวเคราะหขอมล

ในการวเคราะหขอมลของการศกษาความพงพอใจในใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลแบงออกไดเปน 2 สวนคอ

3.6.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

3.6.1.1 การวเคราะหขอมลเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตว อยาง ไดแก อาย เพศ รายไดตอเดอน ระดบการศกษา และอาชพ โดยใชคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage)

3.6.1.2 การวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมการตลาดและระดบความพงพอใจทมอทธพลตอความพงพอใจในใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขต


30

กรงเทพมหานครและปรมณฑล ของกลมตวอยาง โดยใชสถตคาเฉลย (Mean) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.6.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics)

ในการทดสอบสมมตฐานงานวจย (Hypothesis Testing) มการใชเครองมอในการวเคราะหผลทางสถต ดงน

3.6.2.1 การวเคราะหความแปรปรวนแบบ ANOVA เพอทดสอบความแตกตางทางดานลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

3.6.2.2 การวเคราะหผลทางสถตแบบ Factor Analysis เพอเปนการจบกลม หรอรวมกลมตวแปรทมความสมพนธกนเขาดวยกนโดยตวแปรทอยใน Factor เดยวกนจะมความสม พนธกนมาก ความสมพนธนนอาจจะเปนในทศทางบวก (ไปในทางเดยวกน) หรอทศทางลบ (ไปในทางตรงกนขาม) กไดสวนตวแปรทอยคนละ Factor จะไมมความสมพนธกนหรอมความสมพนธกนนอยมาก (กลยา วานชย'บญชา, 2546)

3.6.2.3 การวเคราะหผลทางสถตแบบ Regression Analysis ในการทดสอบสมมตฐานเพอศกษาความสมพนธของตวแปรในปจจยตางๆทสงผลตอความพงพอใจของกลมตว อยางในการเขาใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปร มณฑล


31

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด และปจจยทางดาน

ประชากรศาสตรทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานครและปรมณฑล โดยในบทท 4 น ผวจยไดน าขอมลทรวบรวมไดจากกลมตวอยางมาประมวล ผลและวเคราะหคาทางสถต ตามวตถประสงคของงานวจย โดยท าการแบงผลการวเคราะหออกเปนสวนตางๆ ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพ มหานคร และปรมณฑลของผตอบแบบสอบถาม

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตว แปรอสระทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหา นคร และปรมณฑล และตวแปรตาม

4.4 การวเคราะหปจจยดานประชากรศาสตร กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.1 การศกษาความสมพนธระหวาง เพศ กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.2 การศกษาความสมพนธระหวาง อาย กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.3 การศกษาความสมพนธระหวาง ระดบการศกษา กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.4 การศกษาความสมพนธระหวาง อาชพ กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.4.5 การศกษาความสมพนธระหวาง รายไดเฉลยตอเดอน กบ ความพงพอใจใน การใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

4.5 การวเคราะหปจจย

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะหปจจย

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)


32

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษา

ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

และปรมณฑล

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผวจยเลอกแจกแบบสอบถามใหกลมตวอยางทท างาน หรอพกอาศยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ซงเปนผทเคยใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยระยะเวลาในการรวบรวมแบบสอบถามประมาณ 1 เดอน (ระหวางเดอนกมภาพนธ 2560 ถง เดอนมนาคม 2557) ทงน ผวจยไดด าเนนการเกบขอมลและสามารถรวบรวมได จ านวน 404 ชด ทางผวจยไดท าการตดแบบสอบถามทเลอกตอบวา "ไมเคยใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล” จ านวน 1 ชด ออกไป เนองจากตองการขอมลของผทมประสบการณในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ดงนน ส าหรบการวจยครงนมแบบสอบถามทมความสมบรณครบถวนจ านวนทงสน 403 ชด โดยมลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ดงน

ตารางท 4.1

ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะประชากรศาสตร จ านวน (คน) สดสวน (%)

1. เพศ

ชาย 186 46.15% หญง 217 53.85%

รวม 403 100% 2. อาย

20 – 30 ป 254 63.03%

31 – 40 ป 143 35.48% 41 – 50 ป 6 1.5%


33


ลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

2. อาย

รวม 403 100% 3. ระดบการศกษา

ต ากวาปรญญาตร 18 4.47%

ปรญญาตรหรอเทยบเทา 237 58.8% ปรญญาโท 142 35.24%

สงกวาปรญญาโท 6 1.49% รวม 403 100%

4. อาชพ

นกเรยน/นกศกษา 12 2.97% ราชการ หรอ รฐวสาหกจ 44 10.92%

พนกงานบรษทเอกชน 298 73.95%

ธรกจสวนตว 42 10.42% รบจางทวไป 7 1.74%

รวม 403 100% 5. รายไดตอเดอน

ต ากวา 15,000 บาท 19 4.71%

15,000 – 30,000 บาท 175 43.42% 30,001 – 45,000 บาท 99 24.57%

45,001 – 60,000 บาท 43 10.67%

60,001 – 75,000 บาท 29 7.2% มากกวา 75,000 บาท 38 9.43%

รวม 403 100%

จากตารางท 4.1 พบวาลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยางสามารถแบงออก

เปนเพศชาย 46.15% และเพศหญง 53.85% ตามล าดบ สวนใหญอยในชวงอาย 20-30 ป ซงคด


34

เปน 63.02% ของกลมตวอยาง ทงน กลมตวอยางสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา รอยละ 58.8% โดยเปนพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 73.95% ของกลมตวอยางทงหมด ซงสวนใหญ มรายไดตอเดอน 15,000–30,000 บาทตอเดอน คดเปน 43.42% ของกลมตวอยางทงหมด 4.2 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.1 ความถของการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

38.5

26.9

23.1

7.8 3.7

โดยเฉลยแลวทานใชบรการราน เคเอฟซ บอยครงเพยงใด

นอยกวา 1 ครงตอเดอน

1 ครงตอเดอน



มากกวา 3 ครงตอเดอน


35

ภาพท 4.2 คาใชจายโดยเฉลยในการใชบรการของราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.3 เหตผลส าคญในการเขามาใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

3.8 9.6

38.7

46.2

1.7

ทานใชจายในการใชบรการราน เคเอฟซ โดยเฉลยครงละเทาใด?

ต ากวา 100 บาท

100 – 200 บาท

201 – 300 บาท

301 – 400 บาท

มากกวา 400 ขนไป

2.9

53.4

36.5

3.8

เหตผลส าคญทสดททานเขามาใชบรการราน เคเอฟซ? (เลอกไดเพยง 1 ขอ)

ใชเปนจดนดพบ

ชอบในรสชาตอาหาร

ตองการความรวดเรว

ฉลองเนองในโอกาสพเศษ


36

ภาพท 4.4 บคคลทมอทธพลทสดในการเลอกใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.5 ชวงเวลาการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

19.2

23.5 44.2

11.5 1.6

บคคลใดมอทธพลตอทานมากทสด ในการเลอกใชบรการราน เคเอฟซ?

สมาชกในครอบครว

เพอน

ตวเอง

ครก

อนๆ

23.1

11.5

17.3

48.1

การใชบรการราน เคเอฟซ ของทานสวนใหญ อยในชวงเวลาใด?

12.01-14.00

14.01-16.00

16.01-18.00

หลง 18.00 เปนตนไป


37

ภาพท 4.6 ระยะเวลาเฉลยในการใชบรการในราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง

ภาพท 4.7 สาขาราน เคเอฟซ ทไปใชบรการบอยทสด ของกลมตวอยาง

55.8 36.5

7.7

ระยะเวลาเฉลยในการใชบรการของทานในราน เคเอฟซ?

นอยกวา 1 ชวโมง

1 ชวโมง

2 ชวโมง

10

5

2 3

7

2

5

8

3 4

5

3 1 2 1 3

5

1 1 1 3 3 1 2 1 2

319

เซนทรล

สยาม

โรบ

นสนบ

างรก

ลาดพ

ราว

เซนทรลเวรด

สามเสน

บกซ ล

าดพราว

หางสรรพส

นคา

เมเจอร

เซนทรลลาดพ

ราว

เซนทรลปน

เกลา

เดอะมอลงามวงศวาน

เซนทรลพระรามสาม

เดอะมอลลบางแค

สยามสแควร

บกซสะพานควาย

เอมควอเทยร

รชดา

จามจรสแควร

เซนทรลเวส

ตเกต

มาบญ

ครอง

เซนทรล พระราม 9

โลตสจรญ

ฟอรจน

เดอะมอลบางกะป

สลม

อนๆ

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

สาขารานอาหารจานดวน เคเอฟซ ททานไปใชบรการบอยทสดคอ?

จ านวน

สาขา


38

จากภาพท 4.1-4.7 สามารถสรปพฤตกรรมของกลมตวอยางไดจากแบบสอบถาม ดงน

ภาพท 4.1 กลมตวอยางสวนใหญมความถในการใชบรการราน เคเอฟซ นอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 38.5% รองลงมาคอ 1 ครงตอเดอน คดเปน 26.9% 2 ครงตอเดอน คดเปน 23.1% 3 ครงตอเดอน คดเปน 7.8% และมากกวา 3 ครงตอเดอน คดเปน 3.7% ตามล าดบ

ภาพท 4.2 กลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายโดยเฉลยตอครงในการใชบรการราน เคเอฟซ ประมาณ 301-400 บาท คดเปน 46.2% รองลงมาคอ 201-300 บาท คดเปน 38.7% 100-200 บาท คดเปน 9.6% ต าวา 100 บาทขนไป คดเปน 3.8% และมคาใชจายโดยเฉลยตอครงมากกวา 400 บาท คดเปน 4.7% ตามล าดบ

ภาพท 4.3 กลมตวอยางสวนใหญมเหตผลส าคญในการเขามาใชบรการราน เคเอฟซ มากทสด 3 อนดบแรก คอ ชอบในรสชาตอาหาร คดเปน 53.4% ตองการความรวดเรว 36.5% ฉลองเนองในโอกาสพเศษ 3.8% ตามล าดบ

ภาพท 4.4 กลมตวอยางสวนใหญไดรบอทธพล จากตวเองเปนอนดบแรก คดเปน 44.2% เพอน 23.5% สมาชกในครอบครว 19.2% ครก 11.5% และอนๆ 1.6%

ภาพท 4.5 กลมตวอยางสวนใหญใชบรการราน เคเอฟซ อยในชวงเวลาหลง 18.00 น. เปนตนไป คดเปน 48.1% 12.01-14.00 น. คดเปน 23.1% 16.01-18.00 น. คดเปน 17.3% 14.00-16.01 คดเปน 11.5% ตามล าดบ

ภาพท 4.6 กลมตวอยางสวนใหญใชระยะเวลาเฉลยในการใชบรการในราน เคเอฟซ นอยกวา 1 ชวโมง คดเปน 55.8% 1 ชวโมง 36.5% และ 2 ชวโมง 7.7% ตามล าดบ

ภาพท 4.7 สาขาราน เคเอฟซ ทกลมตวอยางไปใชบรการบอยทสดคอ สาขาเซนทรลปนเกลา คดเปน 17.85% รองลงมาคอ สาขาเซนทรลลาดพราว คดเปน 11.11% และ สยาม คดเปน 5% ตามล าดบ

4.3 คะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบความคดเหนตอตววดของตวแปรอสระทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล และตวแปรตาม


39

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถามทงหมดสามารถสรปคะแนนเฉลยและสวนเบยงเบนมาตร ฐานของปจจยสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ของกลมตวอยางดงน ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

ปจจยดานผลตภณฑ สนคามความหลากหลาย 3.46 0.93 เหนดวยมาก

สนคามความสดใหมเสมอ 3.76 1.05 เหนดวยมาก

รปลกษณของอาหารมความนารบประทาน 3.63 1.03 เหนดวยมาก สนคามคณคาทางโภชนาการครบถวน 2.56 1.10 เหนดวยปานกลาง

อาหารมรสชาตด 3.93 1.06 เหนดวยมาก

มการออกผลตภณฑใหมๆ ตามชวงเทศกาลตางๆ ทหลากหลาย

3.53 0.92 เหนดวยมาก

พนกงานมมารยาทด ใหบรการดวยความสภาพ 3.64 0.94 เหนดวยมาก รานและอปกรณทใชสะอาด 3.63 1.14 เหนดวยมาก

มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 3.54 1.03 เหนดวยมาก

ขนตอนการสงอาหารและการช าระเงนรวดเรว 3.79 1.04 เหนดวยมาก ปจจยดานราคา

สนคามราคาเหมาะสมกบขนาด ปรมาณ และรสชาต

3.25 1.00 เหนดวยปานกลาง

ราคาสนคาสามารถรองรบผบรโภคไดทกระดบชน 3.34 1.01 เหนดวยปานกลาง

ราคามมาตรฐานเหมาะสมกบภาพลกษณของรานเคเอฟซ และเปนทยอมรบของคนทวไป



40

ตารางท 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรอสระ (ตอ)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ท าเลทตงของรานอยในแหลงชมชนทเขาถงผบรโภคไดงาย


พนทของรานมความเพยงพอในการรองรบลกคา 3.80 0.90 เหนดวยมาก มจ านวนสาขาทมากพอครอบคลมทกพนท 3.90 0.98 เหนดวยมาก

สามารถสงซอ Online และใชบรการ Delivery ไดสะดวก


เวบไซตของรานมความนาดงดดและใหขอมลครบถวน


ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ ทดงดดผบรโภค


การจดโปรโมชนลดราคาส าหรบสนคาใหมๆ มความนาสนใจ


มการจดชดเมนสดคมทตรงกบความตองการของผบรโภค


มการออกสอโฆษณาทเขาถงผบรโภค 3.77 0.95 เหนดวยมาก

มการจดโปรโมชนรวมกบผลตภณฑอนๆ อยางเหมาะสม เชน จดโปรโมชนส าหรบลกคาในเครอขายโทรศพทคายตางๆ เปนตน


สนคาทขายจรงเหมอนกบรปทใชในโฆษณา 3.04 1.26 เหนดวยปานกลาง

จากตารางท 4.2 พบวา ปจจยอสระทกลมตวอยางเหนดวยมากทสด 5 อนดบแรก โดย

เรยงล าดบคาเฉลยจากมากไปนอย ประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองของ อาหารมรสชาตด คาเฉลยสงสด เทากบ 3.93 รองลงมาเปนปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย โดยม 2 ดานทไดคาเฉลยทเทากนคอ ท าเลทตงของรานตงอยในแหลงชมชนทเขาถงผบรโภคไดงาย และ มสาขาทมากพอครอบคลมทกพนท โดยไดคาเฉลยอยท 3.90 อบดบถดมาคออนดบท 3 เปนปจจยดานชอง


41

ทางการจดจ าหนาย ในดาน พนทของรานมความเพยงพอในการรองรบลกคา โดยมคาเฉลยอยท 3.8 อบดบท 4 คอปจจยดานผลตภณฑ ในดานขนตอนการสงอาหารและการช าระเงนรวดเรว โดยมคาเฉลยอยท 3.79 และอนดบท 5 คอปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด ดานมการออกสอโฆษณาทเขาถงผบรโภค อยทคาเฉลยเทากบ 3.77 ตามล าดบ

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานตววดของตวแปรตาม

Variables Mean Std.

Deviation การแปลคา

ระดบความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ สาขาทประเมน


ตวแปรตามในงานวจยครงนคอความพงพอใจในการใชบรการรานเคเอฟซของผบรโภค

ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ตามขอมลจากตารางท 4.3 พบวา โดยเฉลยแลวกลมตวอยางมระดบความพงพอใจในโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ทใชบรการบอยทสด อยในระดบมาก โดยมคาเฉลยเทากบ 3.75

4.4 การวเคราะหปจจยดานลกษณะประชากรศาสตร กบความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ผวจยไดศกษาความแตกตางของปจจยดานประชากรศาสตรในสวนของ เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน วาสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ แตกตางกนหรอไม เนองจากกลมประชากรเปนกลมคนทวไปทซอและใชบรการราน เคเอฟซ ซงเปนกลมประชากรทมขนาดใหญและคอนขางมความหลากหลายในลกษณะประชากรศาสตร โดยขอมลทไดจากการเกบรวบรวม มดงน

4.4.1 การศกษาความสมพนธ ระหวาง เพศ กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 1 ปจจยลกษณะทางเพศทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน


42

ตารางท 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

เพศ N Mean Std. Deviation t Sig. (2-tailed)

ชาย 186 3.69 .656 -1.280 .201

หญง 217 3.77 .608

ก าหนดสมมตฐานเพอศกษาวาลกษณะทางเพศทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจใน

การใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกนหรอไม คอ

H0: μ1 = μ2 คอ เพศแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ

H1: μ1 ≠ μ2 คอ เพศแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ

จากตารางท 4.4 พบวา คา T-Test ทค านวณไดของทงเพศชายและหญง มคา sig.

เทากบ 0.201 ซงมากกวาระดบนยส าคญในการทดสอบท α = 0.05 จงยอมรบ H0 แสดงวาเพศแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคทงเพศชายและหญงในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยในการใชบรการราน เคเอฟซ เปนการบรโภคอาหารขนพนฐาน เพอตอบสนองความตองการในการบรโภค ดงนนไมวาจะเปนเพศชายหรอหญงจะมพฤตกรรมการบรโภคและไดรบความพงพอใจทไมแตกตางกน

4.4.2 การศกษาความสมพนธ ระหวาง อาย กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 2 ปจจยลกษณะดานอายทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน


43


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามชวงอาย

Descriptive

N Mean Std. Deviation F Sig.

นอยกวา - 30 ป 254 3.88 .450 46.068 .000

31 ปขนไป 149 3.48 .701

Total 403 3.78 .553

จากตารางท 4.5 ทดสอบปจจยดานอายทมผลตอความพงพอใจดวย One-Way

ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยส าคญท α = 0.05 ในการทดสอบ จงปฏเสธ H0 แสดงวา ชวงอายทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากผบรโภคทตองการบรโภคอาหารจานดวน ในอายทแตกตางกนอาจจะมทศนคตทแตกตางกน โดยเมอดจากผลการแสดงคาทางสถตพบวาในกลมประชากรทมอายสงขน กลบมความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซลดลงอาจเปนไปไดวาอาหารจานดวนเปนทนยมในกลมคนอายนอยแตกตางจากคนทมอายมากขนทมปจจยทมสวนในความพงพอใจสงขนตามไปดวยอาจเนองมา จากปญหาสขภาพหรอการระมดระวงในเรองการบรโภครวมถงรปแบบในการด าเนนชวตของกลมคนทมอายสงขน อกทงทศนคตในการบรโภคของคนทมอายสงขนมความแตกตางจากกลมคนอายนอย

4.4.3 การศกษาความสมพนธ ระหวาง ระดบการศกษา กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 3 ปจจยลกษณะดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน


44


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามระดบการศกษา

Descriptives

N Mean Std. Deviation F Sig.

ปรญญาตรหรอต ากวา 177 3.68 .675

10.155 .002 ปรญญาโทหรอสงกวา 226 3.86 .419

Total 403 3.78 .553

จากตารางท 4.6 ทดสอบปจจยดานระดบการศกษาทมผลตอความพงพอใจดวย One-

Way ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.002 มคานอยกวาระดบนยส าคญท α = 0.05 ในการทดสอบ จง ปฏเสธ H0 แสดงวา ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากผบรโภคมการรบรขอมลขาวสารทแตกตางกน ทศนคต และพฤตกรรมในการใชบรการราน เคเอฟซ ทแตกตางกนท าใหมระดบความพงพอใจทแตกตางกน จากผลการวจยพบวากลมผบรโภคทมการศกษาในระดบปรญญาโทหรอสงกวามความพงพอใจมากกวา ป.ตร อาจเปนผลมาจาก ในกลมผบรโภคทมการศกษาในระดบปรญญาโทหรอสงกวา มความคาดหวงในการใชบรการราน เคเอฟซ ทต ากวา โดยมองวาการเขามาใชบรการในราน เคเอฟซนนเพยงเพอการบรโภคสนคา ถาทางราน เคเอฟซ มสนคาจ าหนายตรงตามความตองการ ของไมหมด หรอไมเกดความผดพลาดขน ถอไดวาสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมนไดโดยไมไดมความตองการอนๆนอกเหนอ ไปจากน แตในทางตรงกนขามกลมคนทมระดบการศกษาในระดบปรญญาตร หรอต ากวาปรญญาตรอาจจะเปนกลมผบรโภคทมความถในการใชบรการสงกวา และใชบรการทนานกวา เชน อาจจะเปนกลมทตองการใชสถานทรานเปนทพบปะนดหมายในกลมเพอน นดตวหนงสอจงท าใหมปฏสมพนธระหวางลกคากบพนกงานมากกวาระดบความพงพอใจจงนอยลง เนองจากเกดความคาด หวงในหลายๆดานตามมานอกเหนอ จากเพอการบรโภคอาหารเทานน

4.4.4 การศกษาความสมพนธ ระหวาง อาชพ กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล


45

สมมตฐานท 4 ปจจยลกษณะดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามระดบอาชพ

Descriptives

N Mean

Std. Deviation F Sig.

ราชการ หรอ รฐวสาหกจ 30 3.87 .346

.967 .381 พนกงานบรษทเอกชน 330 3.76 .556

ธรกจสวนตว 43 3.86 .639

Total 403 3.78 .553

จากตารางท 4.7 ทดสอบปจจยดานอาชพทมผลตอความพงพอใจดวย One-Way

ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.381 มคามากกวาระดบนยส าคญท α = 0.05 ในการทดสอบ จง ยอมรบ H0 แสดงวา อาชพทแตกตางกนไมมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากในแตละกลมอาชพมความ มแนวคด รปแบบ แนวทางการด าเนนชวต และความคาดหวงทไมแตกตางกน อาจเปนผลมาจากการรบเอาวฒนธรรมการรบประทานอาหาร Fast food ทมมาอยางยาวนาน ท าใหผคนเรมคนชนกบการบรโภคอาหารในลกษณะนในระดบทใกลเคยงกนแมวาจะมอาชพทแตกตางกน

4.4.5 การศกษาความสมพนธ ระหวาง รายไดตอเดอน กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 5 ปจจยลกษณะดานรายไดตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลแตกตางกน


46

ตารางท 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จ าแนกตามรายไดตอเดอน

Descriptives

N Mean

Std. Deviation F Sig.

15,000-30,000 บาท 130 3.96 .519 25.090 .000

30,001-45,000 บาท 197 3.83 .482

45,001-60,000 บาท 30 3.30 .651

มากกวา 60,000 บาท 46 3.60 .503

จากตารางท 4.8 ทดสอบปจจยดานอาชพทมผลตอความพงพอใจดวย One-Way

ANOVA คาสถต F-Test มคา sig. เทากบ 0.000 มคานอยกวาระดบนยส าคญท α = 0.05 ในการทดสอบ จง ปฏเสธ H0 แสดงวา รายไดทแตกตางกนมผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 เนองจากผทมรายไดทแตกตางกนจะมทศนคตดานความพงพอใจในการใชบรการแตกตางกนโดยเมอดจากจากแบบสอบถาม ในกลมผทมรายไดนอยทสด คอ 15,000 – 30,000 บาท เปนกลมทมความพงพอใจสงทสด โดยในทางตรงกนขามผทมระดบรายไดตงแต 45,000 บาทขนไปกลบมความพงพอใจนอยทสดแสดงใหเหนวามาตรฐานในความพงพอใจของการใชบรการสนคาและบรการจะสง ขนในกลมของผทมรายไดสงขน อาจเปนผลมาจากในกลมผทมรายไดสงอาจมประสบการณในการรบบรการทหลากหลายกวารวมถงรปแบบในการใชชวตและทศนคตตอการรบการบรโภคทแตกตาง ท าใหคนกลมนมความคาดหวงทสงกวากลมคนทมรายไดนอย


47


ผลการเปรยบเทยบคาเฉลยของการตดสนใจซอของผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน

(I) รายไดเฉลยตอเดอน

(J) รายไดเฉลยตอเดอน

Mean Difference

(I-J) Std. Error Sig.

15,000-30,000 บาท 30,001-45,000 บาท .129* .057 .025

45,001-60,000 บาท .662* .103 .000

มากกวา 60,000 บาท .592* .087 .000

30,001-45,000 บาท 15,000-30,000 บาท -.129* .057 .025

45,001-60,000 บาท .532* .100 .000

มากกวา 60,000 บาท .463* .083 .000

45,001-60,000 บาท 15,000-30,000 บาท -.662* .103 .000

30,001-45,000 บาท -.532* .100 .000

มากกวา 60,000 บาท -.070 .119 .560

มากกวา 60,000 15,000-30,000 บาท -.592* .087 .000

30,001-45,000 บาท -.463* .083 .000

45,001-60,000 บาท .070 .119 .560

เมอพจารณาคาเฉลยของการตดสนใจซอของผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกน

ดวยวธ Least Significant Difference (LSD) ตามตารางท 4.9 เพอเปรยบเทยบคาเฉลยของความพงพอใจของกลมตางๆทละค โดยพจารณาจากคา Sig. ทนอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดไว 0.05 พบวาผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 15,000-30,000 บาท มระดบความพงพอใจทแตกตางจากผทมระดบรายไดอยท 30,001-45,000 บาท 45,001-60,000 บาท และ มากกวา 60,000 บาท โดยเปนกลมทมความพงพอใจสงทสด อาจเนองมาจาก รานเคเอฟซมการใหบรการในกลมคนเหลานครบตามความตองการ เชน การใชเปนทนดหมายในกลมเพอน ซงคนกลมนไมจ าเปนตองซอสนคาในราคาทสงเหมอนเชนในรานกาแฟตางๆ แตกสามารถไดรบความสะดวกสบายทตอบสนองความตอง การของคนกลมน เชนเดยวกนกบในกลมของผทมรายไดอยท 30,001-45,000 บาท ทมระดบความพงพอใจตางจากกลมอนๆ และในกลมของผทมรายได 45,001-60,000 บาท มระดบความพงพอใจ


48

แตกตางจากกลมผทมรายได 15,000-30,000 บาท และ 30,001-45,000 บาท ซงเหมอนกนกลมสดทายคอกลมผทมรายไดสงทสดคอ มากกวา 60,000 บาทขนไป อาจเนองมาจากความตองการทแตกตางจากคนกลมผมรายได 15,000-30,000 บาท และ 30,001-45,000 เชน ความตองการเพยงเพอการซอเพอการบรโภคเทานน ซงอาจมความพงพอใจในรสชาตอาหาร แตในเรองของบรรยากาศการนงภายในรานอาจจะมเสยงดงภายในรานทรบกวนมากเกนไป จงสามารถสรปไดวา ในกลมคนทมระดบรายไดสงจะมความพงพอใจสงทสด

4.5 การวเคราะหปจจย

จากการทบทวนวรรณกรรม ไดมการก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดทงหมด 4 ปจจย และท าการวเคราะหสหสมพนธ (Correlation) เพอพจารณาความสมพนธระหวางตวแปรอสระตางๆ ทงสน 24 ตวแปรทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา มคตวแปรอสระหลายตวมความสมพนธกนอยางมนยส าคญ ความสมพนธดงกลาวมอทธพลตอการน าไปวเคราะห สมการถดถอยเชงเสน (Regression Analysis) ดงนน ผวจยจงไดน าตวแปรอสระทงหมด ไปสกดความเหมอนกนของตวแปรออกมาเปนกลมปจจยใหมกอนเพอใหไดขอมลผลการวเคราะหทเหมาะสมและมความถกตองมากยงขน

4.5.1 การวเคราะห ความเหมาะสมตวแปรอสระโดยการใชวธการวเคราะห

ปจจย ผวจยใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Bartlett's

Test of Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระวามความเหมาะสมทจะใชวธการสกดปจจยหรอไม KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ วามความเหมาะสมในการวเคราะห'หรอไม หากคา KMO สง (คาทยอมรบคอ 0.5-1) แสดงวาขอมลมความเหมาะสมในการน าการวเคราะหปจจยมากใช ในทางกลบกน KMO ต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมทจะน าไปใชในการวเคราะหปจจยและส าหรบการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity

เปนการทดสอบวาตวแปรตางๆ มความสมพนธระหวางกนหรอไม โดยการวจยครงนไดก าหนด α = 0.05 และตงสมมตฐาน คอ

H0: ตวแปรไมมความสมพนธระหวางกน และ

H1: ตวแปรมความสมพนธระหวางกน


49


KMO และ Bartlett's Test ของตวแปรอสระ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 11070.00

df 276

Sig. .000

จากตารางท 4.9 พบวา มคา KMO เทากบ 0.897 แสดงวาขอมลทรวบรวมไดมความ

เหมาะสม ทจะน าไปใชวเคราะหปจจยในระดบทด และผลจากการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity พบวาคา Chi-Square = 11070.00 และมคา sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวา คาระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ในการทดสอบ ดงนน จงปฏเสธ H0 แสดงวา ตวแปรอสระทง 24 ตวแปรมความสมพนธระหวางกน สรปไดวาตวแปรตางๆดงกลาวมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย และสามารถน าไปวเคราะหปจจยตอไปได

4.5.2 การก าหนดกลมปจจย (Factor Analysis)

จากการทดสอบขางตน สรปไดวาตวแปรทงหมดมความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) ขนตอนตอมา ผวจยไดท าการสกดปจจย (Extraction) แบบ Principal Component Analysis (PCA) และเพอใหน าหนกขององคประกอบในปจจยทสกดได มความชดเจนมากขน จงใชวธการหมนแกนปจจยแบบ Varimax แลวใชเกณฑในการตดสนจ านวนปจจยทเหมาะสมจากการพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 และคา Factor Loading ของตวแปรในปจจย ตองไมนอยกวา 0.5 ซงตวแปรแตละตว ตองไมมคา Factor Loading สงใกลเคยงกน ในปจจยมากกวา 1 ปจจย

เมอท าการสกดปจจยแบบ Principal Component Analysis (PCA) พบวา คา Initial Eigenvalues มตวแปรอสระตางๆ ทงสน 24 ตวแปร สามารถจดเปนกลมปจจยใหมไดทงหมด 4 กลมปจจย ทสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมทงหมดไดถง 77.352% (รายละเอยดในภาคผนวก ข) และเมอประกอบกบคาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจยหมนแกน สามารถจดกลมปจจยเปน 4 กลมปจจย


50

จากการจดกลมขางตนผวจยไดก าหนดชอกลมปจจยจากจดกลมตวแปรทไดจากการวเคราะหปจจยพรอมทงไดจดท าตารางเปรยบเทยบการเปลยนแปลงกลมปจจยเดมจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ตามตารางท 4.10 มรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานผลตภณฑ 1. สนคามความหลากหลาย 1. สนคามความสดใหมเสมอ

2. สนคามความสดใหมเสมอ 2. ขนตอนการสงอาหารและการช าระเงนรวดเรว

3. รปลกษณของอาหารมความนารบประทาน 3. รานและอปกรณทใชสะอาด

4. สนคามคณคาทางโภชนาการครบถวน 4. มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 5. อาหารมรสชาตด 5. พนกงานมมารยาทด ใหบรการดวยความ

สภาพ

6. มการออกผลตภณฑใหมๆ ตามชวงเทศกาลตางๆ ทหลากหลาย

6. รปลกษณของอาหารมความนารบประทาน

7. พนกงานมมารยาทด ใหบรการดวยความสภาพ

7. สนคามความหลากหลาย

8. รานและอปกรณทใชสะอาด 8. อาหารมรสชาตด 9. มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ 9. มการออกผลตภณฑใหมๆ ตามชวงเทศกาล

ตางๆ ทหลากหลาย 10. ขนตอนการสงอาหารและการช าระเงนรวดเรว

10. สนคาทขายจรงเหมอนกบรปทใชในโฆษณา

ปจจยดานราคา ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 1. สนคามราคาเหมาะสมกบขนาด ปรมาณ และรสชาต

1. มการจดโปรโมชนรวมกบผลตภณฑอนๆ อยางเหมาะสม เชน จดโปรโมชนส าหรบลกคาในเครอขายโทรศพทคายตางๆ เปนตน


51

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 2. ราคาสนคาสามารถรองรบผบรโภคไดทกระดบชน

2. เวบไซตของรานมความนาดงดดและใหขอมล

3. ราคามมาตรฐานเหมาะสมกบภาพลกษณของรานเคเอฟซ และเปนทยอมรบของคนทวไป

3. สามารถสงซอ Online และใชบรการ Delivery ไดสะดวก

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. การจดโปรโมชนลดราคาส าหรบสนคาใหมๆ มความนาสนใจ

1. ท าเลทตงของรานอยในแหลงชมชนทเขาถงผบรโภคไดงาย

5. มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ ทดงดดผบรโภค

2. พนทของรานมความเพยงพอในการรองรบลกคา

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3. มจ านวนสาขาทมากพอครอบคลมทกพนท 1. มจ านวนสาขาทมากพอครอบคลมทกพนท

4. สามารถสงซอ Online และใชบรการ Delivery ไดสะดวก

2. ท าเลทตงของรานอยในแหลงชมชนทเขาถงผบรโภคไดงาย

5. เวบไซตของรานมความนาดงดดและใหขอมลครบถวน

3. พนทของรานมความเพยงพอในการรองรบลกคา

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 4. มการออกสอโฆษณาทเขาถงผบรโภค 1. มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ ทดงดดผบรโภค

5. มการจดชดเมนสดคมทตรงกบความตองการของผบรโภค

2. การจดโปรโมชนลดราคาส าหรบสนคาใหมๆ มความนาสนใจ

ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ

3. มการจดชดเมนสดคมทตรงกบความตองการของผบรโภค

1. สนคามราคาเหมาะสมกบขนาด ปรมาณ และรสชาต


52

ตารางท 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย 4. มการออกสอโฆษณาทเขาถงผบรโภค 2. ราคาสนคาสามารถรองรบผบรโภคไดทก

ระดบชน

5. มการจดโปรโมชนรวมกบผลตภณฑอนๆ อยางเหมาะสม เชน จดโปรโมชนส าหรบลกคาในเครอขายโทรศพทคายตางๆ เปนตน

3. ราคามมาตรฐานเหมาะสมกบภาพลกษณของรานเคเอฟซ และเปนทยอมรบของคนทวไป

6. สนคาทขายจรงเหมอนกบรปทใชในโฆษณา 4. สนคามคณคาทางโภชนาการครบถวน

4.6 การวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) เพอศกษาปจจยทม อทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

จากการวเคราะหปจจยขางตนท าใหผวจยไดมการปรบเปลยนสมมตฐานเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) เพอใหสอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน

สมมตฐานท 6 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 7 ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงเสน (Linear Regression Analysis) แบบ Enter Multiple Regression เพอหาความสมพนธระหวางปจจยดานตางๆทได จากการจดกลมใหมโดยการวเคราะหปจจย กบ ความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพ


53

มหานคร และปรมณฑลของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ซงใชแบบสอบถามทได ตรวจสอบความสมบรณของขอมลครบถวนทงหมดจ านวน 403 ชด ทระดบนยส าคญ 0.05 มผลการวเคราะห ดงน

ตารางท 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงเสน (Model Summary)

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .666a .444 .438 .430

ตารางท 4.12 ผลทดสอบสมมตฐานภาพรวมในสมการถดถอยระหวางความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล กบปจจยทง 4 ดาน

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 59.175 4 14.794 79.872 .000b

Residual 74.087 400 .185 Total 133.261 404

จากตารางท 4.11 คาความผดพลาดมาตรฐานต าสดเทากบ 0.430 และมคาสมประ

สทธตวก าหนด (R Square) สงสดเทากบ 0.444 แสดงวา ปจจยทง 4 ดาน สามารถอธบายความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ได 44.4%

จากตารางท 4.12 พบวา F-Test มคา sig. = 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบนยส าคญ

ทก าหนดเอาไว คอ α = 0.05 จงสามารถปฏเสธ H0 ได แสดงวา มปจจยอยางนอย 1 ปจจย ทสามารถน า มาใชในการพจารณาความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลได


54

ตารางท 4.13 สมการถดถอยของปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

Coefficientsa

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

(Constant) 3.774 .021 176.464 0.000 ปจจยดานผลตภณฑ .200 .021 .348 9.333 .000

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด .264 .021 .459 12.316 .000

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย .154 .021 .269 7.204 .000

ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ

.115 .021 .200 5.367 .000

จากตารางท 4.13 พบวา มตวแปรอสระทงหมดจ านวน 4 ตวแปร ทมอทธพลตอความ

พงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (T-Test ของปจจยมคา sig. นอยกวา 0.05) โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ ตามล าดบ

ผลทไดจากการวเคราะหการถดถอย สามารถตอบแตละสมมตฐานของงานวจยไดดงน

สมมตฐานท 6 ปจจยดานผลตภณฑ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

จากผลการวจย คาสถต T-Test มคา sig เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาคาระดบ

นยส าคญทก าหนดเอาไวคอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบ สมมตฐานท 6 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานผลตภณฑ มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะเกดความประทบใจ น าไปสการเกดความพงพอใจในการเขาใชบรการราน เคเอฟซ จากการไดรบประสบการณทดโดยเหนวาราน เคเอฟซ มความสดใหม


55

ของอาหาร มมาตรฐาน และคณภาพทเชอถอได เปนทยอมรบของบคคลทวไป ซงสอดคลองกบงานวจยของโสภา ข าศร (2546) พบวา ปจจยทางดานการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคมากทสด คอ รสชาตอาหาร และความสดใหมของอาหาร เนองจากในปจจบน ผบรโภคมตวเลอกในการเลอกรานเพมมากขน ทาใหธรกจรานฟาสตฟดมการแขงขนทรนแรงมาก ดงนน แตละธรกจจะตองรกษามาตรฐานสนคาของตนเองใหมคณภาพทดและไดมาตรฐานอยอยางสม าเสมอ ตรงกบงานวจยของ ลดดา ปนเกลา (2553) พบวา มระดบความพงพอใจในดานผลตภณฑและบรการอยในระดบมากทกปจจย โดยมปจจยดานชอ/ตรายหอส าคญเปนอนดบแรก รวมถงคณภาพของสนคาทไดมาตรฐานทกสาขา มรสชาตทไมแตกตางกน

สมมตฐานท 7 ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล


นยส าคญทก าหนดเอาไวคอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบ สมมตฐานท 7 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะเกดความพงพอใจ ถาการก าหนดราคาเปนมาตรฐานเดยวกนทกสาขาทวประเทศ การตงราคาทท าใหผบรโภคสามารถตดสนใจไดงาย การจดชดอาหารเปนเซตเพอความคมคามากขนท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจมากทสดซงสอด คลองกบงานวจยของ กลชล ทนจตต (2553) พบวามทงผบรโภคกลมทยงคงใชบรการอาหารฟาสตฟดสตอไป มองวาอาหารฟาสตฟดสมราคาทเหมาะสม นอกจากนทางราน เคเอฟซ ยงมการออกเมนใหมๆ เพอใหถกหลกทางโภชนาการมากขน เชน เมนขาวย าตางๆ ทน าเอาขาวซงเปนอาหารหลกของคนไทยมาดดแปลงใหเขากบเมนไกผสมผสานกบรสชาตน าย าทจดจานถกปากคนไทยท าใหกลายเปนเมนยอดนยมอกเมนหนงของทางราน เคเอฟซ ท าใหภาพลกษณของอาหาร Fastfood ทแตเดมถกมองวาเปนอาหารขยะกลายมาเปนทยอมรบทางดานโภชนาการได

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล


นยส าคญทก าหนดเอาไวคอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบ สมมตฐานท 8 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล โดยผบรโภคจะเกดความพงพอใจเมอกจการมการตงสาขาจ านวนมากอยใจกลางเมองเขาถงผบรโภคไดงาย ท าใหสามารถใชบรการไดสะดวก ซงสอดคลองกบงานวจยของนภา นรตตกล (2541) พบวาปจจบนรานประเภทฟาสตฟดสเกดการ


56

แขงขนกนสงมากการทมสาขาทครอบคลมรวมถงการเปดสาขาตามหางสรรพสนคาจะท าใหเขาถงผบรโภคไดมากขน และงานวจยของ กรกช วองวศว (2531) พบวา สาเหตของการมารบประทานอาหาร ฟาสตฟด ไดแก ความสะดวกในการแวะรบประทาน บรรยากาศด รสชาตอรอย ใชเปนสถานทนดพบหรอพกเหนอยความสะอาดของอาหารและบรการนอกจากนความพงพอใจของผบร โภคยงเกดขนภายในราน เมอมการจดรานสะอาดมความเพยงพอในการใหบรการแกลกคาซงตรงกบงานวจยของ ดรรชน วชาญจต (2535) พบวาปจจยทท าใหผบรโภคมาทราน คอความสะดวกสบายในการรบประทานทรานคารวมถงไดรบความอรอยมากกวาซอกลบบาน

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด มผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล


นยส าคญทก าหนดเอาไวคอ α = 0.05 จงสามารถยอมรบ สมมตฐานท 9 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด มอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยผบรโภคจะเกดความพงพอใจเมอมการจดกจกรรมการสงเสรมทางการตลาด เชน การลด แลก แจก แถม เปนตน รวมถงการสมครสมาชกเพอรบสวนลด การจดโปรโมชนลดราคาในชวงเทศกาลตางๆ นอกจากนการสรางความสมพนธทดกบลกคา โดยการท าแบบสอบถามเพอทราบถงความตองการของผบรโภค โดยมลกคาจะไดรบสวนลดเปนการตอบแทนยงเปนการสรางความพงพอใจใหลกคาเพมขนอกดวย ซงสอดคลองกบงานวจยของ ดรรชน วชาญจต (2535) พบวา ผบรโภคมความคดเหนวาทงการสงเสรมการขายและการโฆษณามผลตอการตดสนใจบรโภคอาหารประเภทไกโดยเฉพาะการสงเสรมการขายประเภทลดราคา ตรงกบงานวจยของ ปฐมปทม สระบว (2536) ทพบวา การใชทงสอโทรทศน วทย และหนงสอพมพตลอดจนสอมวลชนตางๆ ทเขามาม อทธพลตอความรสกนกคดของผบรโภค โดยมสวนส าคญอยางมากในการกระตนใหเกดการขยายตวของตลาดและเปนปจจยทจะท าใหกจการประสบความส าเรจ รวมถงงานวจยของ นภา นรตตกล (2541) ทพบวา ปจจยทางการตลาดทมอทธพลตอการเลอกใชบรการ และความคดเหนทมตอการสงเสรมการตลาด ไดแก การโฆษณา และการสงเสรมการขาย


57

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

จากสภาวะการเปลยนแปลงของรปแบบการใชชวตของคนในปจจบนทตองการความ

เรงรบในการรบประทานอาหาร การรบเอาวฒนธรรมการรบประทานอาหารของชาวตางชาตเขามา จนท าใหการรบประทานอาหารฟาสตฟดสกลายเปนทนยมในทกกลมผบรโภคอยางกวางขวาง นอกจากนการขยายตวทางเศรษฐกจการขยายตวของหางสรรพสนคาจากใจกลางเมองไปสนอกเมอง มากขนปจจยเหลาน สงผลตอการขยายตวในธรกจอตสาหกรรมอาหาร ท าใหการแขงขนในอตสา หกรรมประเภทนมการแขงขนกนอยางรนแรง เนองจากผบรโภคมตวเลอกในการเลอกบรโภคมากขน สงผลกระทบตอผประกอบการในการคดหากลยทธในการตอบสนองความพงพอใจของผบรโภคเพอท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชบรการ และกลบมาใชบรการซ า ผประกอบการจงตองเรงปรบตวใหทนตอสภาพแวดลอมทเปลยนแปลงอยางรวดเรวนทงในรปแบบของสนคาและบรการ ดงนนเพอใหผประกอบการสามารถด ารงอยไดตามสภาวะแวดลอมทเปลยนแปลงนจงจ าเปนตองมการศกษาเพอปรบเปลยนแนวทางในการด าเนนธรกจ เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผ บรโภคไดมากทสด ดงนน งานวจยฉบบนจงมวตถประสงคการท าวจยเพอน าผลขอมลไปใชในการวเคราะห และวางแผนการด าเนนงาน รวมถงการใชในการปรบกลยทธทางการตลาดของกจการ ซงกลมประชากรทจะศกษาครงนเปนกลมผบรโภคทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลโดยไดน าปจจยตางๆ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาดส าหรบสนคาบรการ (4Ps) ตามทฤษฎของ Kotler แนวคดและทฤษฎความพงพอใจ รวมถงแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร มาเปนกรอบแนวความคดในการศกษาความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และไดออกแบบวธการวจย ด าเนนการวจยและวเคราะหผลการวจยทได ดงน

ผวจยมการคดกรองผตอบแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทเคยซอและใชบรการราน เคเอฟซ ตามพนทตางๆ ในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ส าหรบการเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน โดยระยะเวลาในการรวบรวมแบบสอบถามประมาณ 3 เดอน (ระหวางเดอนมกราคม 2560 ถง เดอนมนาคม 2560) ซงผวจยสามารถรวบรวมแบบสอบถามทครบถวนสมบรณทงสนจ านวน 403 ชด จากนนน าขอมลมาวเคราะหผลการวจย พรอมทงสามารถสรปผลการวจยได ดงตอไปน


58

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

จากผลการวจยลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง สามารถแบงออกเปน เพศชาย 46.15% และเพศหญง 53.85% ตามล าดบ มอายอยในชวง 20-30 ป ซงคดเปน 63.03% โดยสวนใหญมระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตรหรอเทยบเทา รอยละ 58.8% และเปนกลมพนกงานบรษทเอกชน คดเปน 73.95% ซงมรายไดตอเดอน 15,000 – 30,000 บาทตอเดอน คดเปน 43.42%

5.1.2 ขอมลทเกยวกบพฤตกรรมตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ส าหรบขอมลเกยวกบพฤตกรรมของกลมตวอยาง โดยสรป พฤตกรรมการใชบรการราน เคเอฟซ กลมตวอยางสวนใหญมความถของการใชบรการราน เคเอฟซ นอยกวา 1 ครงตอเดอน คดเปน 38.5% รองลงมาคอ 1 ครงตอเดอน คดเปน 26.9% โดยมคาใชจายโดยเฉลยตอครงในการบรโภคอยท ประมาณ 201-300 บาท คดเปน 38.7% ซงกลมตวอยางสวนใหญมเหตผลในการเลอกมาใชบรการทราน เคเอฟซ เนองจากชอบในรสชาตอาหารเปนอนดบแรก คดเปน 53.4% รองลงมาคอ เพอตองการความรวดเรว คดเปน 36.5% และอนดบถดมาเพอ ฉลองเนองในโอกาสพเศษ และ ใชเปนจดนดพบ คดเปน 3.8% และ 2.9% ตามล าดบ และจากผลการวจยพบวาบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจเขาใชบรการทราน เคเอฟซ สงทสดคอ ตวผบรโภคเอง คดเปน 44.2% อนดบถดมาคอ เพอน คดเปน 23.5% และสมาชกในครอบครว 19.2% โดยชวงเวลาของผบรโภคสวนใหญจะอยทเวลาประมาณ หลง 18.00 น. เปนตนไป คดเปน 48.1% อนดบทสองอยท 12.01 – 14.00 น. คดเปน 23.1% และรองลงมาทเวลา 16.01 – 18.00 น. คดเปน 17.3% ระยะเวลาเฉลยในการเขาใชบรการในราน เคเอฟซ อนดบแรกอยท นอยกวา 1 ชวโมง คดเปน 55.8% รองลงมาเปน 1 ชวโมง คดเปน 36.5% และอนดบสดทายคอ2 ชวโมง คดเปน 7.7% สาขารานอาหาร เคเอฟซ ทกลมตวอยางไปใชบรการบอยทสดคอ สาขาเซนทรลปนเกลา คดเปน 17.85% รองลงมาคอ สาขาเซนทรลลาดพราว คดเปน 11.11% และ สยาม คดเปน 5% ตามล าดบ


59

5.1.3 ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

จากผลการวจย ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล มทงหมด 4 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ ตามล าดบ ซงสามารถอธบายไดเพมเตม ดงน

ปจจยดานการสงเสรมการตลาดแสดงใหเหนวา การมการจดกจกรรมสงเสรมการขาย เชน การลด แลก แจก แถม เปนตน ควบคกบการจดโปรโมชนสวนลดพเศษใหเขากบชวงเทศกาลตางๆ ท าใหผบรโภคเกดการรบร สามารถจดจ า และตองการใชบรการราน เคเอฟซ ซงทางราน เคเอฟซ เองกมการจดโปรโมชน และท าการสอสารออกไปอยตลอดเวลาเพอใหผบรโภคไดรบรขาวสาร รวมถงโปรโมชนทมอยอยางเปนประจ าคอ การท าคปองสวนลดทไดจากการทลกคาเขามาใชบรการซออาหาร แลวจะไดคปองสวนลดในการใชบรการครงถดไป นอกจากนทางราน เคเอฟซเองกยงมการจดท าโปรแกรมบรหารความสมพนธกบลกคาในการสงขาวสารของทางราน รวมถงการรบเรองรองเรยนตางๆ โดยทาง เคเอฟซเองกไดรบค าชนชมจากในกลมคนโลกออนไลนวามการตอบรบลกคาทด มมารยาท เปนทนาประทบใจจากบรการในสวนน รองลงมาเปนปจจยดานผลตภณฑ แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพของผลตภณฑทไดมาตรฐาน โดยเฉพาะอยางยง ผลตภณฑเพอการบรโภค ผบรโภคจะใหความส าคญเปนพเศษ ซงทางราน เคเอฟซ มการรกษามาตรฐานใหทกสาขามมาตรฐานเดยวกนเปนทนาเชอถอได ทงในเรองของสนคามความสดใหม สะอาด และรสชาตทคงทในทกสาขาทผบรโภคเขาใชบรการ นอกจากนเคเอฟยงมการออกเมนใหมๆตามเทศกาลตางๆ อยอยางสม าเสมอและหลายๆ เมนทออกมากลายเปนเมนทนยมจนท าใหทางรานตองจดเมนเหลานอยในกลมชดเมนหลกทลกคาสามารถเขามาเลอกซอไดตลอดทกชวงเวลา รองลงมาเปนปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย แสดงใหเหนวา ผบรโภคใหความส าคญกบชองทางทจะเขาถงสนคาและบรการได โดยทางราน เคเอฟซ มท าเลทตง ทงายตอการเดนทางมาใชบรการ เนองจากมสาขาอยมากมายหลากหลายครอบคลมแทบจะทกจดในกรงเทพมหานคร และปรมณฑล รวมถงสาขาตามหางสรรพสนคา และซปเปอรมารเกตทวไป เนองจากวถการด าเนนวถชวตของคนเปลยนแปลงไป ซงในแตละกลมผบรโภคกมกจกรรมทแตกตางกน การทราน เคเอฟซ มสาขาทหลากหลายจะชวยตอบสนองความตองการชองผบรโภคไดทกกลม นอกจากนชองทางการขายออน ไลนและการบรการสงถงบาน ยงเปนอกชองทางหนงทอ านวยความสะดวกแกผบรโภคเปนอยางมาก ผบรโภคไมตองออกไปเผชญรถตด หรอตองขบรถวนหาทจอดรถกสามารถโทรศพทสง หรอจะสงทาง


60

ออนไลนกสามารถรบประทาน เคเอฟซได ปจจยสดทายคอปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ แสดงใหเหนวาผบรโภคใหความส าคญกบการทก าหนดราคาทเปนธรรมไมเอาเปรยบผบรโภค สนคาทไดมความคมคากบเมดเงนทผบรโภคจายไป รวมถงการแสดงราคาสนคาทชดเจนทจดสงอาหาร การจดชดสนคาทเหมาะสมเพอการลดราคาท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจ นอกจากน การททางราน เคเอฟซ มการคดคนเมนใหมๆ ออกมาโดยค านงถงคณคาทางโภชนาการมากขน เพอใหสามารถตอบสนองกบความตองการของผบรโภคทมกระแสรกสขภาพมากขน เชน การมเมนขาว ทมคณประโยชนครบถวนใน 1 มอใหรบประทานได สงผลตอความพงพอใจของผบรโภค และจะชวยเพมความถในการเขาใชบรการในราน เคเอฟซ ใหเพมมากขน

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากการศกษาวจยครงน ท าใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล รวมทงปจจยสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอน โดยผลทไดจากการศกษาพบวา ปจจยสวนบคคลดานเพศ และ อาชพทแตกตางกนไมสงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง แตปจจยสวนบคคลดาน อาย ระดบการศกษา และรายไดตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอความพงพอใจโดยรวมในการใชบรการราน เคเอฟซ ของกลมตวอยาง ซงผประกอบการสามารถน าผลการศกษาวจยเปนแนวทางในการก าหนดกลยทธทมประสทธภาพ เพอสรางความไดเปรยบในเชงแขงขนกบคแขงในธรกจอาหารรบประทานดวนในยคปจจบนได ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอราน เคเอฟซ ตามปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล ดงน

5.2.1 ปจจยดานการสงเสรมทางการตลาด เคเอฟซ ควรใหความส าคญกบการสงเสรมการตลาดใหมากขน มการโฆษณาประชาสมพนธ ทางสอตางๆ ใหโดดเดนเปนทสนใจของผบรโภค เพอจงใจใหลกคาเขามาใชบรการใหมากขน รวมถงการบรหารความสมพนธกบลกคาโดยรกษากลมลกคาเดม และขยายฐานลกคาใหมใหเพมมากขน เชน เขาถงลกคาดวยการแจงขอมลผานทางสออเลกทรอนกสเกยวกบโปรโมชนตางๆหรอแนะน าเทรนดการบรโภคสนคาทนยมในยคปจจบน รวมถงการจดสนคาชวงโปรโมชนในชวงเทศกาลตางๆ เพอกระตนยอดขายและสรางการจดจ า ตามรปแบบทเหมาะสมกบการด าเนนชวตของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทเปลยน แปลงไป


61

5.2.2 ปจจยดานผลตภณฑของราน เคเอฟซ ควรใหความส าคญกบการรกษามาตรฐานคณภาพสนคา และพฒนาอยางตอเนอง จ าหนายสนคาทมคณภาพ เนนความสด สะอาด และใหม โดยใหความส าคญกบทกขนตอนในการขนสงวตถดบ เครองปรง สวนประกอบในการท าอาหาร จะตองสงตรงไปถงรานสาขาของ เคเอฟซ ดวยมาตรฐานความปลอดภยสงสด รวมถงเครองมอ อปกรณตางๆ สภาพภายในราน ทงนควรมการสมตรวจอยางสม าเสมอ เพอคงมาตรฐานในแตละสาขาใหไดระดบทก าหนดซงจะท าใหผบรโภคเกดความมนใน ควบคกบ มการน าเสนอเมน หรอ การจดชดอาหารใหมๆ ทตอบสนองความตองการของลกคา ตามกระแสการบรโภคทก าลงเปนทนยมในขณะนน เพอการสรางความแตกตางใหกบราน เคเอฟซ เชนการมจดเมนอาหารพเศษในชวงเทศกาล เปนตน ทงน เคเอฟซ ควรท าการวจยศกษาถงพฤตกรรมของกลมผบรโภค เพอน ามาวเคราะหถงความตองการทแทจรงของผบรโภคอนกอใหเกดความพงพอใจในอนาคต

5.2.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย เคเอฟซ ควรใหความส าคญกบการขยายชองทางในการจ าหนายใหมจ านวนมากขนเพอใหครอบคลมสามารถรองรบการเตบโตของโครงการทอยอาศยในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลทเพมมากขน เนองจากการตงอยในท าเลทด กจะมโอกาสสงทจะประสบความส าเรจในการด าเนนธรกจ ประกอบกบผบรโภคสวนใหญค านงถงท าเลทตง ทสะดวกตอการเดนทางเปนหลก ดงนน ผประกอบการจะตองพจารณาปจจยส าคญตางๆ ในการเลอกจดทตงอยางรอบคอบ เชน สภาพแวดลอมทางกายภาพโดยรอบ ประเภทของกลมลกคาเปาหมาย พฤตกรรม และรปแบบการจบจายใชสอย เปนตน นอกจากน เคเอฟซ ควรท าการศกษาหาขอมลของคแขงทางการคาทมการขยายสาขาจ าหนายใกลเคยงกนควบคกนไปดวย รวมถงขนาดของรานทเหมาะสมในแตละท าเลกเปนเรองทตองใหความสนใจ เชนในยานธรกจทกลมลกคามความ เรงรบอาจตงเปนรานขนาดเลกไดเนองจากลกคามอตราการหมนเวยนสง และไมนงนาน แตกตางจากในยานหางสรรพสนคา แหลงชมชน หรอ โรงเรยนทกลมลกคาจะมความตองการในการใชพนทรานเปนทนดหมายกบเพอนๆ รวมถงระยะเวลาทใชบรการแตละครงทคอนขางนาน ดงนนทาง เคเอฟซ จงควรศกษาพฤตกรรมของผบรโภคในจดตางๆ เพอการวางแผนในการด าเนนธรกจ รวมถงการพฒนาระบบการสงซอออนไลนใหมความงายและมความปลอดภยเพอใหผบรโภคมความมนใจในระบบการสงซอออนไลนของราน เคเอฟซ

5.2.4 ปจจยดานราคาและคณคาทางโภชนาการ เคเอฟซ ควรมนโยบายก าหนดนโยบายทชดเจนในการตงราคาสนคา และใหทกสาขามมาตรฐานทเทาเทยมกน ในกรณทเปนสาขาพเศษ เชน สนามบน หรอหางสรรพสนคาทมคาเชาทสงเกนกวาอตราเฉลยทวไปท าใหตองตงราคาทแตกตางจากสาขาอนๆ ควรมการชแจงแกผบรโภค ผานทางการสอสารในทกรปแบบ เชน ทางเวปไซต แผนพบทใชในการโฆษณา รวมถงทหนารานตองแสดงราคาชดเจน นอกจากนทาง เคเอฟซ ควร


62

ตองมการพฒนาคดคนผลตภณฑใหมๆเพอใหสอดคลองกบกระแสการบรโภคในปจจบน เชน ในยคทผบรโภคหนมาใหความสนใจกบการบรโภคมากขน เคเอฟซ ควรมการปรบปรงผลตภณฑน าเสนอเมนทเปนประโยชนตอสขภาพโดยมสวนประกอบหลกทเปนไก ซงเปนสญลกษณของ เคเอฟซ แตเพมทางเลอกใหแกผบรโภคมากขน

5.2.5 ส าหรบการทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ทระดบนยยะส าคญ 0.05 พบวา ปจจยดานอาย ปจจยดานระดบการศกษา และปจจยดานรายไดตอเดอน สงผลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑลทแตกตางกน โดยกลมผบรโภคทอยในชวงนอยกวา 30 ป จะมความพงพอใจมากทสด จงควรรกษากลมฐานลกคานไวและสรางฐานลกคาเพมโดยส ารวจความตองการเพมเตมของกลมลกคาทมอายอยในชวง 31 ปขนไป โดยลกคากลมทมอายสงขนอาจมขอกงวลในเรองของโภชนาการทางอาหารหรออาจมปญหาดานสขภาพ ถาหาก เคเอฟซ สามารถน าเสนอเมนอาหารทตอบสนองความตองการของคนกลมนได จะชวยสรางความพงพอใจใหเพมขนได ในสวนปจจยดานระดบการศกษาพบวากลมผทมระดบการศกษาทสงจะมความพงพอใจสงทสด จงควรพจารณาถงความตองการของกลมลกคาทมระดบการศกษาในระดบปรญญาตรหรอต ากวาวามความตองการในสวนใดเพมเตม โดยอาจจะมการท าแบบสอบแถมในเชงลกถงความตองการ หรอสงทคาดหวงจากราน เคเอฟซ เพอน ามาปรบปรงสนคาและบรการของราน และปจจยสดทายในดานประชากรศาสตรทสงผลตอความพงพอใจคอ ปจจยดานรายไดตอเดอน ซงจากผลการศกษาสามารถสรปไดวาในกลมคนทมรายไดสงมความพงพอใจสงทสด จงควรศกษาเพม เตมในความตองการของกลมผทมรายไดปานกลางถงรายไดนอย วาทางราน เคเอฟซ ควรมขอปรบปรงเพมเตมในสวนใด เพอเพมความพงพอใจใหกบผบรโภคกลมน

5.3 ขอจ ากดงานวจย

ในงานวจยนมขอจ ากด ไดแก

5.3.1 ในการออกแบบแบบสอบถามในครงนไดมการตรวจสอบความถกตองและความนาเชอถอเพอใหไดแบบสอบถามทสามารถรวบรวมขอมลไดตรงกบจดประสงคของงานวจยน แตขอ มลทไดรบอาจจ ากดอยแคในแบบสอบถามเทานนโดยเปนการสอบถามผานทางแบบสอบถามออน ไลนซงขอมลส าคญบางอยางอาจตองอาศยขอมลเชงลกจากการสงเกตหรอการสมภาษณเพมเตม

5.3.2 เนองจากไมไดเจาะจงกลมเปาหมายในการกระจายแบบสอบถาม ดงนน จากการเกบขอมลพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยในชวง 20 - 30 ป จ านวน 254 คน หรอ


63

คดเปนรอยละ 63.03% และสวนใหญอยในกลมอาชพพนกงานบรษทเอกชนจ านวน 298 คน หรอคดเปนรอยละ 73.95% ดงนน ผลการวเคราะหของแบบสอบถามนจงไมสามารถเปนตวแทนของค าตอบกบคนทกชวงอายและทกกลมอาชพได 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

5.4.1 เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล จงควรอาศยการวจยเชงคณภาพในการเกบขอมลรปแบบอนๆ เพมเตม เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถามกบกลม เคเอฟซ

5.4.2 ควรศกษาเพมเตม ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการราน เคเอฟซ ของผบรโภค โดยเจาะลกลงสาขาในแตละเขตพนท เพอทราบความตองการของผบรโภคแตละโซนใหชดเจนมากยงขน ซงอาจพบปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอทแตกตางกนในลกคาแตละสาขา

5.4.3 ควรศกษาเพมเตมวาปจจยใดมความสมพนธตอความพงพอใจ และความภกดของลกคาทมตอการบรหารลกคาสมพนธของเคเอฟซเนองจากเปนการศกษาทสามารถน าขอมลมาวเคราะห และใชในการวางแผนกลยทธเพอรกษาฐานลกคาของ เคเอฟซ ไวไดยาวนาน รวมถงการขยายฐานลกคาใหมในอนาคต


64

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

ศรวรรณ เสรรตน. (2538). พฤตกรรมผบรโภค ฉบบพนฐาน. กรงเทพฯ: ส านกพมพพฒนาศกษา.

ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2554). การตลาดบรการ. พมพครงท 4. กรงเทพฯ: เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ.

สมวงศ พงศสถาพร. (2546). เคลดลบการตลาดบรการ. กรงเทพฯ: พซ พรนทเทค.

วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทม ประเทศไทย.

มนวกา ผดงสทธ และคณะ. (2555). การวจยทางธรกจ. กรงเทพฯ: ส านกพมพฟสกสเซนเตอร.

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2541), การวจยธรกจ. กรงเทพฯ:เพชรจรสแสงแหงโลกธรกจ.

อดลย จาตรงคกล. (2545). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ฉลองศร พมลสมพงศ (2548) และ สวสา ชยสรตน (2537) หลกการตลาด. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยธรกจบณฑตย.

ยบล เบญจรงคกจ. (2542). การวเคราะหผรบสาร. กรงเทพฯ: คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วทยานพนธ ภาคนพนธ สารนพนธ และงานคนควาอสระ

ลดดา ปนเกลา. (2553). พฤตกรรมและความพงพอใจดานสวนประสมทางการตลาดในการตดสนใจ

เขาใชบรการรานอาหารประเภทฟาสตฟดในสถานบรการน ามน บรษท ปตท. จ ากด

(มหาชน) ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญาบณฑต). สถาบนการจดการ

ปญญาภวฒน, คณะบรหารธรกจบณฑต.

โสภา ข าศร. (2546). ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟด

เคเอฟซ ในเขตกรงเทพมหานคร. (การคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลย

กรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.


65

วรโชต ตรธนพฒน และอนศษฏ สงนา. (2556). พฤตกรรมและปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคอาหารจานดวน กรณศกษารานเคเอฟซ ในอ าเภอหวหน จงหวดประจวบครขนธ (จลนพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะบรหารธรกจ.

อครฤทธ หอมประเสรฐ. (2543). พฤตกรรมและความคดเหนทมตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดส

ประเภทธรกจแฟรนไชสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธมหาบณฑต).

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, คณะศกษาศาสตร.

วนดา เศรษฐเศวต. (2547). พฤตกรรมการบรโภคเมนขาวเคเอฟซของผบรโภคในเขต

กรงเทพมหานคร (สารนพนธมหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชา

การตลาด.

กลชล ทนจตต. (2553). พฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดสในกรงเทพมหานคร (วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

สภาพรรณ พฤกษาวนกจ. (2553). ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ

รานแมคโดนลด 24 ชวโมง ในเขตกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต).

มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ, สาขาวชาการตลาด.

นภา นรตตกล. (2541). พฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร

(วทยานพนธ). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาวชาการตลาด.

กรกช วองวศว. (2531). ปจจยทมผลตอการบรโภคฟาสตฟดสของชาวกรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญาบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, สาขาวชาการประชาสมพนธ.

ปฐมปทม สระบว. (2536). สถานการณทางการตลาดของแมคโดนลดในเขตกรงเทพมหานคร

(วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยรามค าแหง, สาขาวชาการตลาด.

กรณฑรตน บญชวยธนาสทธ. (2551). ปจจยทมความสมพนธกบพฤตกรรมการบรโภค อาหารจาน

ดวนของนกเรยนโรงเรยนอนราชประสทธ จงหวดนนทบร (วทยานพนธ).

มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, สาขาวชาการตลาด.

รชน ยนตนยม. (2530). ทศนคตของนกศกษาทมตอกจการรานอาหารฟาสตฟดส (วทยานพนธ

บรหารธรกจบณฑต). จฬาลงกรณมหาวทยาลย, คณะบรหารธรกจ.


66

เครอมาศ มเกษม. (2554) พฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขต

กรงเทพมหานคร (ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะ

บรหารธรกจ.

กาญจนา บญภกด. (2552). ปจจยทเกยวของตอพฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดส ของ

นกศกษาระดบชนปท 1 สถาบนเทคโนโลยพระจอมเกลาเจาคณทหารลาดกระบง (ปรญญา

บรหารธรกจมหาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

เจณภา คงอม. (2559). พฤตกรรมการบรโภคอาหารประเภทฟาสตฟดสของประชาชนในจงหวด

นนทบร. (วทยานพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยราชพฤกษ, คณะบรหารธรกจ.

มาสฎฐา ศรวรกล. (2554). ปจจยทสงผลตอการบรโภคอาหารฟาสตฟดสของนกศกษา ระดบ

ปรญญาตรมหาวทยาลยเชยงใหม. (วทยานพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยเชยงใหม,

คณะบรหารธรกจ.

บญญต สขศรงาม. (2548). อาหารฟาสตฟดสกบการเกดโรคจงคฟดสซนโดรม (วทยานพนธปรญญา

บณฑต). มหาวทยาลยบรพา, คณะวทยาศาสตร.

ณฎฐณชา หวงมทตากล. (2552). พฤตกรรมการบรโภคอาหารฟาสตฟดสใน กรงเทพมหานคร เขต

ลาดพราว หวยขวาง ดนแดง (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยนเรศวร, คณะ

บรหารธรกจ.

เครอมาศ มเกษม. (2554). พฤตกรรมการบรโภคอาหารจานดวนของบคคลวยท างานในเขต

กรงเทพมหานคร (วทยานพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยกรงเทพ, คณะบรหารธรกจ.

สออเลกโทรนกส

นตยสารโพสชนนง. (8 กรกฎาคม 2560). เคเอฟซ รเฟรชแบรนด สรางแบรนดในรอบ 32 ป สบคนจาก http://positioningmag.com/1096821

ส านกพมพผจดการ. (6 กรกฎาคม 2559) “เคเอฟซ” เสรมแกรงแบรนดงผาน “KFC Always

Original”


67

สบคนจาก http://www.manager.co.th/iBizChannel/ViewNews.aspx?NewsID=

9590000067202

ประชาชาตธรกจ. (16 กนยายน 2557). ไกเกาหล ทาชน KFC ชงบลลงก 1.2 หมนลาน. สบคนจาก

http://www.prachachat.net/news_detail.php?newsid=1410843801

หนงสอพมพฐานเศรษฐกจ. (6 กมภาพนธ 2560). เคเอฟซ-แมคโดนลด ปรบทพใหมขายเฟรนไชส-ทมงบสศกดดลกคาตลาดฟาสตฟดส. สบคนจาก http://www.thansettakij.com/content/128639

กรมพฒนาธรกจการคา. (7 สงหาคม 2557). กจกรรมการพฒนากลยทธ การตลาดธรกจแฟรนไชสส

สากล ปงบประมาณ 2557. สบคนจาก

https://www.google.co.th/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=

s&source=web&cd=2&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwip5euV4KDTAhUBuY8KH

Ua5B1UQFggrMAE&url=http%3A%2F%2Fwww.dbd.go.th%2Fdownload%2Fdo

c%2F10Paper(latest%2520edition).doc&usg=AFQjCNEPRiQnPSMa9zufVSMa0fK

7iKhNlA

จรวรรณ บญรอด. (2 พฤศจกายน 2556) การเปรยบเทยบปจจยทมผลตอการเลอกซออาหารฟาสต

ฟด แฟรนไชสตางประเทศในพนทจงหวดชลบร กรณศกษา แมคโดนลดและเคเอฟซ. สบคน

จาก http://journalgrad.ssru.ac.th/index.php/issue14/article/view/67

แบรนดอนไซด. (6 กรกฎาคม 2559). ครงแรกกบการท า Branding ของ KFC ตวจรงทเปนมากกวา

ไกทอด. สบคนจาก https://brandinside.asia/branding-kfc-always-original.

ส านกพมพโอเคเนชน. (3 กมภาพนธ 2560). KFC ขายสาขาทงหมดในไทย ใหแฟรนไชส เปนผด าเนนการ. สบคนจาก http://oknation.nationtv.tv/blog/monchai83/ 2017/02/03/entry-1


68

Books and Articles

Applewhite,Phillip B. (1965). Organization and Behavior. New York; Prentice_Hall.

Hanna, Nessim and Wazniak, Richard. (2001). Consumer Behavior an Applied

Approach. New Jersey: Prentice Hall.

DeFleur, M. L., & Ball-Rokeach, S. J. (1996). Theories of mass communication.

London: Longman.

Armstrong, Gary and Kotler, Philip. (2009). Marketing An Introduction. 9th Edition.

N J: Pearson Education.

Donabedain, A., (1980). The Definition of Quality and Approaches to its

Assesment, Michigan: Health Administration Press.

Campbell, A. (1976). Subjective Measures and of Well-being. The Western Journal of

Medicine, 31(7), 117-124.

Risser, N. L. (1975). Development of an instrument to measure patient satisfaction

with nurse and nursing care in primary care settings. Nursing Research, 24(1),

45-52.


ภาคผนวก


69

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

แบบสอบถามเรองปจจยทมผลตอความพงพอใจในการใชบรการ ราน เคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล

ค าชแจง : แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการศกษาในหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตมหาวทยาลยธรรมศาสตร วตถประสงคในการท าแบบสอบถามเพอเปนการเกบขอมลส าหรบอธบายความสมพนธระหวางปจจยตางๆ กบความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวนเคเอฟซ ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑล โดยขอมลททานตอบในแบบสอบถามชดนจะถกเกบเปนความลบอยางเครงครดและจะถกน ามาใชประโยชนในการศกษาส าหรบเรองนเทานน ทงนผวจยใครขอความอนเคราะหตอบแบบสอบถามนตามความเปนจรง ครบถวนและขอขอบพระคณททานใหความรวมมอในการตอบแบบสอบถาม มา ณ โอกาสน

โดยแบบสอบถามนจะประกอบดวยค าถามทงหมด 4 สวน ดงน สวนท 1 ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารจานดวนเคเอฟซ สวนท 2 ขอมลเกยวกบปจจยทางดานสวนประสมทางการตลาด สวนท 3 ความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการรานอาหารจานดวนเคเอฟซ สวนท 4 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

นยามศพทเฉพาะ

เคเอฟซ หรอ ไกทอดเคนทกก (องกฤษ: Kentucky Fried Chicken) เปนรานอาหารจานดวนหลายสาขาทเนนอาหารประเภทไกทอดและมส านกงานใหญอยทหลยสวลล รฐเคนทกก สหรฐ อเมรกา เคเอฟซเปนรานอาหารจานดวนทใหญเปนอนดบทสองรองจากแมคโดนลด ดวยจ านวนราน 18,875 รานใน 118 ประเทศนบถงเดอนธนวาคม พ.ศ. 2556 บรษทเปนบรษทยอยของยม แบรนดส องค บรษทภตตาคารทเปนเจาของพซซาฮท ดวย ปจจบนเคเอฟซมสาขาทงหมด 531 แหง ครอบคลม 77 จงหวดทวประเทศ โดยแบงด าเนนการระหวางเซนทรลและเครอเจรญโภคภณฑ โดยของทางเซนทรล เรสเตอรองค กรป สวนใหญจะเปนสาขาในโรบนสน หางสรรพสนคาเซนทรล บกซ และเทสโก โลตส และของทาง ยม ประเทศไทย จะด าเนนการภายใตหางขนาดเลกจนถงขนาดใหญ ซงเปนเจาทมสาขามากทสดในประเทศไทยและยงเปนเจาเดยวทเปดบรการสงถงบาน


70

รปภาพ ตราสญลกษณเคเอฟซ

ค าถามคดกรอง ทานเคยใชบรการราน เคเอฟซ หรอไม

□ เคย (ขามไปท าขอตอไป) □ ไมเคย (จบแบบสอบถาม)

ทานอยอาศย ท างานหรอก าลงศกษาในเขตกรงเทพมหานคร และปรมณฑลหรอไม

□ ใช (ขามไปท าขอตอไป) □ ไมใช (จบแบบสอบถาม)

สวนท 1 : ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองสเหลยม เพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนทมผลตอ

ความพงพอใจในการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ

1. โดยเฉลยแลวทานใชบรการราน เคเอฟซ บอยครงเพยงใด

□ นอยกวา 1 ครงตอเดอน □ 1 ครงตอเดอน

□ 2 ครงตอเดอน □ 3 ครงตอเดอน

□ มากกวา 3 ครงตอเดอน

2. ทานใชจายในการใชบรการราน เคเอฟซ โดยเฉลยครงละเทาใด

□ ต ากวา 100 บาท □ 100 – 200 บาท

□ 201 – 300 บาท □ 301 – 400 บาท

□ มากกวา 400 ขนไป

3. เหตผลส าคญททานเขามาใชบรการราน เคเอฟซ (เลอกไดมากกวา 1 ขอ)

□ ใชเปนจดนดพบ □ ชอบในรสชาตอาหาร

□ ตองการความรวดเรว □ ฉลองเนองในโอกาสพเศษ

□ อนๆ โปรดระบ __________________


71

4. บคคลใดมอทธพลตอทานมากทสดในการเลอกใชบรการราน เคเอฟซ

□ สมาชกในครอบครว □ เพอน

□ ตวเอง □ ครก

□ อนๆ โปรดระบ __________________

5. การใชบรการราน เคเอฟซ ของทานสวนใหญอยในชวงเวลาใด

□ 10.00 – 12.00 □ 12.01-14.00

□ 14.01-16.00 □ 16.01-18.00

□ หลง 18.00 เปนตนไป

6. ระยะเวลาเฉลยในการใชบรการของทานในราน เคเอฟซ

□ นอยกวา 1 ชวโมง □ 1 ชวโมง

□ 2 ชวโมง □ 3 ชวโมง

□ 3 ชวโมงขนไป

7. สาขารานอาหารจานดวน เคเอฟซ ททานไปใชบรการบอยทสดคอ สาขา (โปรดระบ).........

สวนท 2 : ขอมลเกยวกบทศนคตตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ค าชแจง : กรณาประเมนรานอาหารจานดวน เคเอฟซ สาขาททานไปใชบรการบอยทสดททานตอบ

ในสวนท 1 ขอ 4 โดยท าเครองหมาย ในชองสเหลยม เพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนในการ

ใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ ของทาน

ระดบความเหน 5 = เหนดวยมากทสด, 4 = เหนดวยมาก, 3 = เหนดวยปานกลาง,

2 = เหนดวยนอย, 1 = เหนดวยนอยทสด, 0 = ประเมนไมได

ขอ

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทม

ผลตอความพงพอใจในการใชบรการ

รานอาหารจานดวน เคเอฟซ

ความเหน

5 4 3 2 1 ประเมนไมได

1 ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 สนคามความหลากหลาย


72

ขอ






1.2 สนคามความสดใหมเสมอ

1.3 รปลกษณของอาหารมความนา

รบประทาน

1.4 สนคามคณคาทางโภชนาการครบถวน

1.5 อาหารมรสชาตด

1.6 มการออกผลตภณฑใหมๆ ตามชวง

เทศกาลตางๆ ทหลากหลาย

1.7 พนกงานมมารยาทด ใหบรการดวยความสภาพ

1.8 รานอาหารและอปกรณทใชสะอาด 1.9 มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ

1.10 ขนตอนการสงอาหารและการช าระเงนรวดเรว

2 ปจจยดานราคา

2.1 สนคามราคาเหมาะสมกบขนาด

ปรมาณ และรสชาต

2.2 ราคาสนคาสามารถรองรบผบรโภคได

ทกระดบชน

2.3 ราคามมาตรฐานเหมาะสมกบ

ภาพลกษณของรานเคเอฟซ และเปน

ทยอมรบของคนทวไป

3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ท าเลทตงของรานอยในแหลงชมชนท

เขาถงผบรโภคไดงาย


73

ขอ






3.2 พนทของรานมความเพยงพอในการ

รองรบลกคา

3.3 มจ านวนสาขาทมากพอครอบคลมทก

พนท

3.4 สามารถสงซอ Online และใชบรการ

Delivery ไดสะดวก

3.5 เวบไซตของรานมความนาดงดดและ

ใหขอมลครบถวน

4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

4.1 มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ

ทดงดดผบรโภค

4.2 การจดโปรโมชนลดราคาส าหรบสนคา

ใหมๆ มความนาสนใจ

4.3 มการจดชดเมนสดคมทตรงกบความ

ตองการของผบรโภค

4.4 มการออกสอโฆษณาทเขาถงผบรโภค

4.5 มการจดโปรโมชนรวมกบผลตภณฑ

อนๆ อยางเหมาะสม เชน จด

โปรโมชนส าหรบลกคาในเครอขาย

โทรศพทคายตางๆ เปนตน

4.6 สนคาทขายจรงเหมอนกบรปทใชในโฆษณา


74

สวนท 3 : ความพงพอใจโดยรวมตอการใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองสเหลยม เพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนทมผลตอ


ระดบความพงพอใจ 5 = พอใจมากทสด, 4 = พอใจมาก, 3 = พอใจปานกลาง,

2 = พอใจนอย, 1 = พอใจนอยทสด

ประเมนความพงพอใจ ความพงพอใจ

5 4 3 2 1

โดยรวมแลวทานมความพงพอใจในการ

ใชบรการรานอาหารจานดวน เคเอฟซ

สาขาททานก าลงประเมนนมากนอย

เพยงใด

สวนท 4 : ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม

ค าชแจง : โปรดท าเครองหมาย ในชองสเหลยม เพยงขอเดยวทตรงกบความคดเหนทมผลตอ


1. เพศ

□ ชาย □ หญง

2. อาย

□ ต ากวา 20 ป □ 20 – 30 ป

□ 31 – 40 ป □ 41 – 50 ป

□ มากกวา 50 ปขนไป


75

3. ระดบการศกษา

□ ต ากวาปรญญาตร □ ปรญญาตร หรอเทยบเทา

□ ปรญญาโท □ สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ

□ นกเรยน/นกศกษา □ ราชการหรอรฐวสาหกจ

□ พนกงานบรษทเอกชน □ ธรกจสวนตว

□ แมบาน □ รบจางทวไป

□ อนๆ โปรดระบ………………………..

5. รายไดเฉลยตอเดอน

□ ต ากวา 15,000 บาท

□ 15,000 - 30,000 บาท

□ 30,001 - 45,000 บาท

□ 45,001 - 60,000 บาท

□ 60,001 - 75,000 บาท

□ มากกวา 75,000 บาท ขนไป


76

ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1

คาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายไดดวยปจจยตางๆ ทสกดไดจากการวเคราะห

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared

Loadings

Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

% Total % of

Variance Cumulative

%

1 12.090 50.376 50.376 12.090 50.376 50.376 6.367 26.530 26.530

2 2.624 10.934 61.310 2.624 10.934 61.310 4.533 18.886 45.416

3 2.076 8.648 69.958 2.076 8.648 69.958 4.519 18.831 64.246

4 1.774 7.394 77.352 1.774 7.394 77.352 3.145 13.105 77.352

5 .853 3.555 80.906

6 .807 3.364 84.270

7 .572 2.384 86.654

8 .479 1.995 88.649

9 .443 1.844 90.494

10 .303 1.264 91.758

11 .277 1.154 92.912

12 .251 1.045 93.957

13 .213 .888 94.846

14 .201 .836 95.682

15 .166 .692 96.374

16 .149 .623 96.997

17 .130 .543 97.540

18 .126 .523 98.063

19 .104 .435 98.498

20 .093 .387 98.886

21 .076 .316 99.202

22 .072 .298 99.500

23 .061 .256 99.756

24 .059 .244 100.000


77

ตารางท ข.2 คาน าหนกขององคประกอบหลงหมนแกนของปจจย

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

สนคามความสดใหมเสมอ .872 ขนตอนการสงอาหารและการช าระเงนรวดเรว .851 รานอาหารและอปกรณทใชสะอาด .844 มพนกงานเพยงพอในการใหบรการ .837 .327 พนกงานมมารยาทด ใหบรการดวยความสภาพ .836 รปลกษณของอาหารมความนารบประทาน .823 สนคามความหลากหลาย .688 .403 อาหารมรสชาตด .639 .323 .476 มการออกผลตภณฑใหมๆ ตามชวงเทศกาลตางๆ ทหลากหลาย .491 .385 สนคาทขายจรงเหมอนกบรปทใชในโฆษณา .343 .833

มการจดโปรโมชนรวมกบผลตภณฑอนๆ อยางเหมาะสม .816 .344 เวบไซตของรานมความนาดงดดและใหขอมลครบถวน .803 สามารถสงซอ Online และใชบรการ Delivery ไดสะดวก .724 .418 การจดโปรโมชนลดราคาส าหรบสนคาใหมๆ มความนาสนใจ .395 .621 .448 มการจดโปรโมชนตามเทศกาลตางๆ ทดงดดผบรโภค .353 .590 .563

มจ านวนสาขาทมากพอครอบคลมทกพนท .859 ท าเลทตงของรานอยในแหลงชมชนทเขาถงผบรโภคไดงาย .848 พนทของรานมความเพยงพอในการรองรบลกคา .818 มการออกสอโฆษณาทเขาถงผบรโภค .345 .736 มการจดชดเมนสดคมทตรงกบความตองการของผบรโภค .470 .581

สนคามราคาเหมาะสมกบขนาด ปรมาณ และรสชาต .927 ราคาสนคาสามารถรองรบผบรโภคไดทกระดบชน .898 ราคามมาตรฐานเหมาะสมกบภาพลกษณของรานเคเอฟซ และเปนทยอมรบของคนทวไป

.375 .676

สนคามคณคาทางโภชนาการครบถวน .395 .425 .502


78

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวลาวณย ทวผดง

วนเดอนปเกด

วฒการศกษา

18 พฤศจกายน 2527 ปการศกษา 2549 : วทยาศาสตรบณฑต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร

ต าแหนง Senior Analyst Programmer

ประสบการณท างาน ป 2551 – ปจจบน : Senior Analyst Programmer บรษท ดเอสท เวลดไวด เซอรวส

ðfÝÝ÷ì ÿ`Üñúê`Ùüöó Üó Ý îÖø ßaïø ÖøøaîøÝîé`üîðð ð...

Documents