ðfÝÝ÷ì ÿ`Üñúê`Öøêéÿ î Ýà ñú êõèæd ñÖ úñú öa ðøø...

Ref. code: 25595802030139AMFRef. code: 25595802030139AMFRef. code: 25595802030139AMFRef. code: 25595802030139AMF

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ

ผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

โดย

นางสาวภรณ แยมพนธ

การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


ปจจยทสงผลตอการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑ


โดย


การคนควาอสระนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร บรหารธรกจมหาบณฑต

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร ปการศกษา 2559

ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร


FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISIONS FOR DOI KHAM FOOD PRODUCTS COMPANY LIMITED PROCESSED FRUITS AND

VEGETABLES

BY

MISS PORRANEE YAMPHAN

AN INDEPENDENT STUDY SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION

FACULTY OF COMMERCE AND ACCOUNTANCY THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2016 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY


(1)

หวขอการคนควาอสระ ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

ชอผเขยน นางสาวภรณ แยมพนธ ชอปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย หลกสตรบรหารธรกจ

คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาการคนควาอสระ ปการศกษา

รองศาสตราจารย ดร มนวกา ผดงสทธ 2559

บทคดยอ

ปจจบนกระบวนการแปรรปผกและผลไมของไทยมเทคโนโลยททนสมยมากขนและมการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองเพอเพมมลคาใหกบสนคา จนไดรบการยอมรบในดานคณภาพและมาตรฐานความปลอดภยในระดบสากล สงผลใหมปรมาณการผลตของผกและผลไมแปรรปของไทยเพมขนอยางตอเนอง อนเนองมากจากผบรโภคมพฤตกรรมทเปลยนแปลง โดยมแนวโนมทจะหวงใยสขภาพมากขน ท าใหอาหารทมประโยชนไดรบความนยมมากขนอยางตอเนองในทกชวงวย ปจจบนผผลตจงตองพฒนาสนคาใหมความหลากหลายและตอบโจทยผบรโภคเฉพาะกลมมากขน รวมไปถงการออกแบบบรรจภณฑทใหเหมาะกบรปแบบการใชชวต มการแสดงขอมลคณคาทางโภชนาการทชดเจนเพอเปนการสงเสรมใหอาหารเพอสขภาพเตบโตขนอยางตอเนอง โดยตราสนคาดอยค า เปนบรษททด าเนนธรกจในตลาดผกและผลไมแปรรปมาอยางยาวนานและมการด าเนนธรกจในรปแบบธรกจเพอสงคมตลอดมา ซงขณะนก าลงมการปรบเปลยนกลยทธใหมเพอเพมศกยภาพทางการแขงขนในตลาด ณ ปจจบน

งานวจยฉบบนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า โดยศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน และปจจยสวนประสมทางการตลาด ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ และปจจยดานกายภาพ เพอใหผประกอบการสามารถน าผลการวจยทไดไปใชเปนขอมลในการวเคราะหหาแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด ใหไดผลตภณฑและการสงเสรมการขายทตอบสนองความตองการของผบรโภค สรางขอไดเปรยบทางการ


(2)

แขงขนใหกบบรษทได โดยท าการส ารวจแบบสอบถามออนไลน และไดรบขอมลแบบสอบถามตอบกลบทมความสมบรณทงสน 419 ชด

ผลการวจยพบวา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า มทงหมด 3 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอยจากมากไปนอย คอ ปจจยดานราคา ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว และปจจยดานผลตภณฑ ในขณะทปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑและความหลากหลายของสนคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการขาย และปจจยดานกายภาพและกระบวนการ ไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ส าหรบลกษณะทางประชากรศาสตร ผลการวจยพบวา ผบรโภคทมเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน สวนผบรโภคทมอาย ระดบการศกษา อาชพ รายไดตอเดอนแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

ค าส าคญ: ผลตภณฑผกและผลไมแปรรป, ดอยค า, ระดบการตดสนใจซอ


(3)

Independent Study Title FACTORS AFFECTING PURCHASE DECISIONS FOR DOI KHAM FOOD PRODUCTS COMPANY LIMITED PROCESSED FRUITS AND VEGETABLES

Author Miss Porranee Yamphan Degree Master of Business Administration Major Field/Faculty/University Faculty of Commerce and Accountancy

Thammasat University Independent Study Advisor Academic Years

Associate Professor Monvika Phadoongsitthi, Ph.D. 2016

ABSTRACT

In Thailand, increasingly advanced technology improves processed fruit and vegetable quality, as consumers become more health-conscious. Doi Kham Food Products Company, Ltd., was established to purchase agricultural produce from the Royal Project Foundation and farmers in the Chaing Mai region, at fair prices. Factors influencing purchase decisions about Doi Kham processed fruits and vegetables were studied. Demographic factors such as gender, age, educational level, occupation, and monthly income were taken into account. The 7P’s marketing mix - product, price, place, promotion, people, process and physical evidence – was also considered. Using quantitative research, an online questionnaire collected data from 419 samples, all purchasers of Doi Kham processed fruits and vegetables.

Results were that price, people, and product influenced purchase decisions, ranked by regression equation beta coefficient. Packaging, variety of goods, place, promotion, physical evidence, and process had no effect. Demographically, gender affected purchase decisions, but age, educational level, occupation, and income did not. These findings may be useful for entrepreneurs to use as a basis for


(4)

analyzing development strategies to create and promote products meeting consumer needs and creating competitive corporate advantages.

Keywords: Processed fruits and vegetables, Doi Kham, Purchase decisions.


(5)

กตตกรรมประกาศ

งานวจยฉบบนสามารถลลวงและประสบความส าเรจไดดวยด เนองจากไดรบความอนเคราะหจาก รองศาสตราจารย ดร มนวกา ผดงสทธ อาจารยทปรกษางานวจย ทไดกรณาสละเวลาใหค าปรกษาและขอแนะน าตางๆ ทเปนประโยชนอยางยงตอการศกษาวจย รวมถง รองศาสตราจารย ดร. นภดล รมโพธ ทไดใหเกยรตเปนกรรมการ ซงไดใหขอเสนอแนะเพมเตมสงผลใหงานวจยฉบบนมความสมบรณมากยงขน

นอกจากนผวจยขอขอบพระคณคณาจารยของมหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทาน ทไดใหความรตางๆ ซงผวจยไดน ามาใชในงานวจยฉบบน ขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม รวมถงการสนบสนนเปนอยางดจาก ครอบครว รนพ รนนอง เพอนรวมชนเรยน และเพอนรวมงาน ตลอดจนเจาหนาทโครงการ หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑตคณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตรทกทาน สงผลใหงานนประสบความส าเรจลลวงไปดวยด

อนง ผวจยหวงเปนอยางยงวา งานวจยฉบบนจะเปนประโยชนตอผประกอบการและผทมสวนเกยวของกบตราสนคาดอยค า ตลอดจนบคคลอนๆทสนใจในธรกจน หากงานวจยฉบบนมขอบกพรองประการใด ผวจยตองขออภยมา ณ ทน



(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (10)

สารบญภาพ (11)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของงานวจย 9 1.3 ขอบเขตงานวจย 9 1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 10 1.5 นยามศพท 10

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 11

2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค 11 2.1.1 สงกระตน (Stimuli) 12 2.1.2 ความรสกนกคดของผบรโภค (Buying’s Black Box) 12 2.1.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buying Decision Process) 14 2.1.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 15

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 15


(7)

2.2.1 ดานผลตภณฑ (Product) 16 2.2.2 ดานราคา (Price) 16 2.2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 16 2.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)) 16 2.2.5 ดานบคคล (People) 17 2.2.6 ดานกระบวนการ (Process) 17 2.2.7 ดานกายภาพ (Physical Evidence) 17

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร 18 2.3.1 เพศ (Gender) 18 2.3.2 อาย (Age) 19 2.3.3 ระดบการศกษา (Education) และ อาชพ (Occupation) 19 2.3.4 รายไดตอเดอน (Income) 19

2.4 งานวจยทเกยวของ 2.4.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 19

2.4.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 19 2.4.1.2 ปจจยดานราคา (Price) 20 2.4.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 21 2.4.1.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)) 22 2.4.1.5 ปจจยดานบคคล (People) 23 2.4.1.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process) 24 2.4.1.7 ปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence) 24

2.4.2 ปจจยดานประชากรศาสตร 24 2.4.2.1 ปจจยดานเพศ (Gender) 24 2.4.2.2 ปจจยดานอาย (Age) 25 2.4.2.3 ปจจยดานระดบการศกษา (Education) 26 2.4.2.4 ปจจยดานอาชพ (Occupation) 26 2.4.2.5 ปจจยดานรายได (Income) 27

2.5 กรอบแนวคดการวจย 28


(8)

บทท 3 วธการวจย 29

3.1 กลมประชากรเปาหมาย การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอก 29 กลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย 29 3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง 29 3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง 30

3.2 ตวแปรทใชในการวจย 31 3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables) 31

3.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร 31 3.2.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 31

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable) 31 3.3 สมมตฐานการวจย 32

3.3.1 สมมตฐานเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร 32 3.3.2 สมมตฐานเกยวของกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด 32

3.4 เครองมอทใชในการวจย 33 3.5 การสรางเครองมอทใชในการวจย 34 3.6 ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล 35 3.7 การวเคราะหขอมล 35

3.7.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) 35 3.7.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics) 35

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล 37

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม 37 4.2 ขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า 40 4.3 ขอมลความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ 44

ผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า 4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 49



(9)

4.4.1 เพศกบระดบการตดสนใจซอ 50 4.4.2 อายกบระดบการตดสนใจซอ 51 4.4.3 ระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอ 52 4.4.4 อาชพกบระดบการตดสนใจซอ 53 4.4.5 รายไดเฉลยตอเดอนกบระดบการตดสนใจซอ 55

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 56 ผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย 56 4.5.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) 57 4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) 62

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ 70

5.1 สรปผลการวจย 70

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 70 5.1.2 พฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า 70 5.1.3 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า 71

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ 72 5.3 ขอจ ากดงานวจย 73 5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง 74

รายการอางอง 75

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก แบบสอบถามเรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ 78

ผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ภาคผนวก ข รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS 88

ประวตผเขยน 94


(10)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 1.1 ขอมลผลตภณฑผกและผลไมแปรรปของตราสนคาดอยค า 5 4.1 ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง 38 4.2 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานวดตวแปรอสระ 44 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจซอ 49 4.4 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม 50 แปรรปตราดอยค า จ าแนกตามเพศ 4.5 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม 51 แปรรปตราดอยค า จ าแนกตามอาย 4.6 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม 52 แปรรปตราดอยค า จ าแนกตามระดบการศกษา 4.7 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม 54 แปรรปตราดอยค า จ าแนกตามอาชพ 4.8 คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม 55 แปรรปตราดอยค า จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน 4.9 KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity 57 4.10 เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการ 58 วเคราะหปจจย 4.11 ตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary) 63 4.12 ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ (Anova) 63 4.13 ผลการวเคราะหเชงพหคณของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและ 64 ผลไมแปรรปตราดอยค า


(11)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1.1 มลคาตลาดผกและผลไมแปรรป เชงมลคา(ลานบาท) ป 2554-2559 2

1.2 สวนแบงทางการตลาดผกและผลไมแปรรปป 2559 2 1.3 เครองหมายการคา “ตราดอยค า” ป 2521 4 1.4 เครองหมายการคา “ตราดอยค า” ป 2543 4 1.5 เครองหมายการคา “ตราดอยค า” ป 2559 – ปจจบน 7 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer Behavior) 12 2.2 โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจของผบรโภค 15

(Five-Stage Model of the Consumer Buying Process) 2.3 กรอบแนวคดงานวจย 28


1

บทท 1 บทน า

1.1 ปญหาและความส าคญของปญหา

ปจจบนกระบวนการแปรรปผกและผลไมของไทยมเทคโนโลยททนสมยมากขนและมการวจยและพฒนาผลตภณฑอยางตอเนองเพอเพมมลคาใหกบสนคา จนไดรบการยอมรบในดานคณภาพและมาตรฐานความปลอดภยในระดบสากล สงผลใหมปรมาณการผลตของผกและผลไมแปรรปของไทยเพมขนอยางตอเนอง ในป 2559 ปรมาณการขายผกและผลไมแปรรปในไทย มปรมาณรวม 17.4 พนตน แบงเปน 2 แบบ ไดแก แบบไมแชแขง(Shelf Stable) 14.4 พนตน และแบบแชแขง 2.9 พนตน มมลคาทางการตลาดรวม 2,061.6 ลานบาท เพมขนจากป 2558 รอยละ 3.6 จากขอมลของส านกงานเศรษฐกจอตสาหกรรมป 2558 รวบรวมและค านวณโดยศนยวจยกสกรไทย พบวา ประเทศไทยมสดสวนตลาดในการสงออกมากกวาการน ามาบรโภคภายในประเทศ อนเนองมาจากพฤตกรรมดแลสขภาพของผบรโภคและความนยมของชาวตางชาตในผกและผลไมไทย นอกจากน ยงพบวาผบรโภคมพฤตกรรมทเปลยนแปลง โดยมแนวโนมทจะหวงใยสขภาพมากขน ท าใหอาหารทมประโยชนไดรบความนยมมากขนอยางตอเนองในทกชวงวย ปจจบนผผลตจงตองพฒนาสนคาใหมความหลากหลายและตอบโจทยผบรโภคเฉพาะกลมมากขน รวมไปถงการออกแบบบรรจภณฑทใหเหมาะกบรปแบบการใชชวต มการแสดงขอมลคณคาทางโภชนาการทชดเจนเพอเปนการสงเสรมใหอาหารเพอสขภาพเตบโตขนอยางตอเนอง


2

ภาพท 1.1 มลคาตลาดผกและผลไมแปรรป เชงมลคา(ลานบาท) ป 2554-2559 (ทมา : Euromonitor, 2016)

ภาพท 1.2 สวนแบงทางการตลาดผกและผลไมแปรรปป 2559 (ทมา : Euromonitor, 2016)

0.00

500.00

1,000.00

1,500.00

2,000.00

2,500.00

2554 2555 2556 2557 2558 2559

มลคาตลาดผกและผลไมแปรรป เชงมลคา (ลานบาท) ป 2554-2559

ผกและผลไมแปรรปแบบไมแชแขง ผกและผลไมแปรรปแบบแชแขง

Growth

UFC 22%

Malee 22%

Talley's 14% Roza

6%

Tesco (Private Label)

3%

Pigeon 3%

Doi Kham 3%

Others 27%

สวนแบงทางการตลาดผกและผลไมแปรรปป 2559

2.6 % 3.9 % 4.1 % 3.9 % 3.7 %


3

ส าหรบการวจยในครงน ผวจยสนใจศกษาผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า เมอพจารณาจากภาพท 1.2 แมวาดอยค ามสวนแบงการตลาดผกและผลไมแปรรปเพยงรอยละ 3 รองจากอนดบหนงคอ ตราสนคายเอฟซและมาล แตเมอพจารณารายไดของดอยค าในป 2558 มมลคาถง 1,480 ลานบาท โดยพบวามสดสวนการขายรอยละ 70 มาจากการขายน าผลไม และรอยละ 30 จากการขายสนคาแปรรปอนๆ โดยมน ามะเขอเทศเปนจดเดน โดยมสดสวนยอดขายถงรอยละ 60 จากรายไดของน าผลไมทงหมด และปจจบนดอยค าอยระหวางการด าเนนกลยทธทางการตลาดเพอปรบปรงภาพลกษณของตราสนคาใหม

ตราสนคา “ดอยค า” เปนตราสนคาส าหรบผลตผลและผลตภณฑผกและผลไมทางการเกษตรแปรรปทไดจากโครงการหลวง อนเปนโครงการในพระราชด ารของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดชและสมเดจพระนางเจาสรกต พระบรมราชนนาถ จากการประพาสทางภาคเหนอของประเทศไทยในป 2512 ทรงทอดพระเนตรเหนความล าบากของราษฎรและสวนใหญมอาชพปลกฝน ซงเปนภยตอความมนคงของชาตและเปนการท าลายทรพยากรธรรมชาต จงไดพระราชทานแนวพระราชด ารจดตง “โครงการพระบรมราชานเคราะหชาวเขา” เพอแกปญหาการปลกฝนและท าไรเลอนลอย โดยมวตถประสงคใหราษฎรปลกผกและผลไมเมองหนาวทดแทนเพอพฒนาคณภาพชวต แตเนองจากพนทเพาะปลกอยหางไกลจากตวเมองและแหลงรบซอจงเกดปญหาพอคาคนกลางกดราคา ประกอบกบบางชวงฤดมผลผลตลนตลาด หรอไมมขนาดเหมาะสมกบการจ าหนายสด จงไดมการจดตง “สหกรณชาวเขา” และ “โรงงานหลวงอาหารส าเรจรป” เกดขน เพอชวยพยงราคาผลผลตและปองกนการเอาเปรยบจากพอคาคนกลาง ด าเนนการภายใตการควบคมดแลของหมอมเจาภศเดช รชน เปนประธานโครงการ และไดมการขยายโรงงานหลวงอาหารส าเรจรป ทงหมด 3 แหง ไดแก โรงงานหลวงอาหารส าเรจรปท 1 อ าเภอฝาง จงหวดเชยงใหม โรงงานหลวงอาหารส าเรจรปท 2 อ าเภอแมจน จงหวดเชยงราย และโรงงานหลวงอาหารส าเรจรปท 3 อ าเภอเตางอย จงหวดสกลนคร เพอผลตสนคาทมคณภาพจ าหนายทงในประเทศและตางประเทศ ภายใตเครองหมายการคา “ตราดอยค า”


4

ภาพท 1.3 เครองหมายการคา “ตราดอยค า” ป 2521 (ทมา : http://www.doikham.co.th/about.php?id=1 ขอมล ณ วนท 16 มกราคม 2560)

พระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดชทรงมพระบรมราโชวาทใหส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย จดตงนตบคคลชอ บรษท ดอยค าผลตภณฑอาหาร จ ากด (Doi Kham Food Products Co., Ltd.) เมอวนท 8 สงหาคม พ.ศ. 2537 เพอความสะดวกในการด าเนนธรกจเชงพาณชย โดยรองรบผลผลตของมลนธโครงการหลวงและเกษตรกรในพนทโดยรอบโรงงานหลวงอาหารส าเรจรป ทง 3 แหง และมการขยายตลาดเพมมากขนทงการจ าหนายภายในประเทศและการสงออกตางประเทศ จนกระทงป 2543 ไดปรบเปลยนเครองหมายการคาใหมความทนสมยมากขน

ภาพท 1.4 เครองหมายการคา “ตราดอยค า” ป 2543 (ทมา : http://www.doikham.co.th/about.php?id=1 ขอมล ณ วนท 16 มกราคม 2560)

บรษทดอยค าฯ ด าเนนการแปรรปผลไมทรบซอจากเกษตรกร เชน มะเขอเทศ สตรอวเบอรร ลนจ มะมวง สมสายน าผง ฝรง เสาวรส มงคด ฯลฯ เปนผลตภณฑทมความหลากหลายทงในดานของรสชาต ขนาดบรรจภณฑ เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภค รายละเอยดดงน


5

ตารางท 1.1

ขอมลผลตภณฑผกและผลไมแปรรปของตราสนคาดอยค า

ผลตภณฑ ขนาดบรรจ รสชาต

1. หมวดเครองดม

1.1 น าผกผลไมพรอมดม 100%

1,000 มล. น ามะเขอเทศ , น าสตรอวเบอรร, น าลนจ, น าสมสายน าผง, น าฝรง, น ามะมวง, น าเบอรรรวม

1.2 น าผลไมพรอมดม 1,000 มล. น าเสาวรส, น ามลเบอรร, น ามะเขอเทศ สตรมอกเทล, น ามะเขอเทศสตรโซเดยมต า

1.3 น าผกผลไมพรอมดม 100%

200 มล. น าฝรงชมพ 99.9% พลสไลโคปน, น ามะเขอเทศ 100%, น าสตรอวเบอรร 100%, น าลนจ 100%, น าฝรง 100%, น าพลม 100%

1.4 น าผกผลไมพรอมดม 200 มล. เครองดมสมทตผลไม กลวยผสมสม, สมทตผลไม มะมวงผสมเสาวรส, น าเสาวรส, น ามลเบอรร, น ามะมวง

1.5 น าสมนไพรพรอมดม 200 มล. น าเหดหลนจอผสมน าผง, น าแอปปรคอต, น าฟกเขยว, น าชาเขยว สตรตนต ารบ

500 มล. เครองดมสมนไพรเจยวกหลานผสมดอกค าฝอย, น าเกกฮวยผสมคาโมมายล, น ามะขาม, ชามะนาว, น ากระเจยบผสมน าผง

1.6น าผลไม 100% 250 มล. น าเสาวรส, น ามงคด

1.7 วานหางจระเขในน ามะนาวผสมน าผง

250 มล.


6


1.8 น าผกผลไมรวมผสมสารสกด

100 มล. น าผกผลไมรวมผสมสารสกดจากเมลดองนและไลโคปน, น าผกผลไมรวมผสมสารสกดจากถวขาว, น าผกผลไมรวมผสมสารสกดจากสารคลอโรฟลล, น าผกผลไมรวมผสมฟกขาวคอลลาเจนและควเทน

1.9 น าผลไมออรแกนค 100 มล. น ามลเบอรรออรแกนค 100%

1.10 ผลไมสกดเขมขน 45 มล. มงคดสกดเขมขน, ทบทมสกดเขมขน, เหดหลนจอสกดเขมขนผสมน าผงและมะนาว, มลเบอรรสกดเขมขน, มะเมาสกดเขมขน

1.11 เครองดมขาวกลองและธญพช

1180 มล.

น าขาวกลองงอก สตรธรรมชาต, น าขาวกลองงอก สตรกลมกลอม, เครองดมธญพชถว

2. หมวดผลไมอบแหง

2.1 ผลไมอบแหง 25, 40, 140 กรม

สตรอวเบอรรอบแหง, มะมวงอบแหง, มะเขอเทศเชอรรอบแหง, ฝรงอบแหง, บวย 3 รสไมมเมลด, บวย 3 รส ไมมเมลด กลนมะนาว

2.2 ผลไมอบแหงตามฤดกาล 100 กรม มะมวงอบแหง สตร 1 (Soft Dried), มลเบอรรอบแหง, ขงอบแหง,กระทอนอบแหง, แกวมงกรอบแหง, วานหางจระเขอบแหง รสมะนาว, แคนตาลปอบแหง

3. สมนไพรแหง 130 กรม กระเจยบแดงแหง

4. ผลตภณฑทาขนมปง 220 กรม สตรอวเบอรรทาขนมปง, มลเบอรรทาขนมปง, พชเบอรรทาขนมปง, มะนาวทาขนมปง, กลบกหลาบทาขนมปง

5. สมนไพรผงส าเรจรป 9 กรม/ซอง เครองดมตะไครผงส าเรจรป, เครองดมขงผงส าเรจรป


7


6. น าผลไมเขมขน 500 มล. น าสตรอวเบอรรเขมขน, น ากระเจยบเขมขน, น าเสาวรสเขมขน, น ามะนาวผสมน าผงเขมขน, น าบวยเขมขน

7. นมถวเหลอง 400 กรม

8. ผลไมแชแขงแบบเปนชน 20 กก. สตรอวเบอรรแชแขง

9. ผลไมแชแขง แบบเปนกอน

20 กก. /1กก. สตรอวเบอรรตดแตงแชแขง, เสาวรสรวมเมลดแชแขง

10. ผลไมในน าเชอม 565 กรม ล าไยในน าเชอม, ลนจในน าเชอม

11. ผลไมในน าผลไมเขมขน 565 กรม สตรอวเบอรรในน าสตรอวเบอรรเขมขน

ปจจบน บรษทดอยค าฯไดมการเปลยนกลยทธทางการตลาด เพอปรบปรงภาพลกษณของตราสนคาใหมในรอบ 40 ป ดวยงบประมาณกวา 50 ลานบาท วางเปาหมายเพอเขาถงกลมคนรนใหมทมอาย 25 ปขนไป ซงแตกตางจากเดมทจะเนนเจาะกลมเปาหมายผบรโภคทอายประมาณ 35 ปขนไปเพราะเปนกลมทมก าลงซอสง โดยเรมตนไดมการปรบรปแบบเครองหมายการคาและบรรจภณฑรปแบบใหม และใหความส าคญในการแกปญหาของผบรโภคทผานมา เชน น ามะเขอเทศ 100% ทม ปญหาดานรสชาตไมถกปาก บรษทไดออกสนคาใหม พฒนารสชาตและรสสมผส เพมเตมอก 2 สตรไดแก น ามะเขอเทศ สตรโซเดยมต า และน ามะเขอเทศ สตรมอกเทล เพอเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภคมากยงขน

ภาพท 1.5 เครองหมายการคา “ตราดอยค า” ป 2559 – ปจจบน (ทมา : http://www.doikham.co.th/about.php?id=1 ขอมล ณ วนท 16 กมภาพนธ 2560)


8

นอกจากน บรษทดอยค าฯ มแผนการขยายชองทางการจดจ าหนายรานคาปลกชอ “ครอบครวดอยค า” ในลกษณะแฟรนไชสเพมเตม เพอใหการจ าหนายสนคาครอบคลมกลมเปาหมายมากยงขน ซงเบองตนดอยค าวางเปาหมายจะขยายรานคาจากปจจบนมอย 40 สาขาใหครบทกจงหวดภายใน 5 ปขางหนา

ส าหรบการประชาสมพนธตราสนคาดอยค าใหเปนทรจก จะเนนไปทการใหขอมลวาผลตภณฑของดอยค ามคณคาสารอาหาร ทมคณประโยชนตอรางกาย ซงสอดคลองกบพฤตกรรมของผบรโภคทมแนวโนมการบรโภคอาหารเพอสขภาพมากยงขน ใชชองทางผานสอโฆษณาทางโทรทศน เวบไซตของบรษท และใชสอออนไลนชวยในการโฆษณาประชาสมพนธ วางแนวทางการน าเสนอดวยรปแบบเนอหาทแปลกใหม เชน ภาพยนตรโฆษณาชด “ดอยค าขอโทษ” ทถกเผยแพรอยางตอเนอง เพราะเนอหาสาระทดอยค าสอสารออกมาเพอใหผบรโภคเขาใจ ในเรองรสชาตของสดของแทจากผลไมชนดแบบไมปรงแตงซงดตอสขภาพ ชแจงใหเหนถงสาเหตทราคาของสนคาตางกน บางผลตภณฑอาจมราคาสง แตกตางกนออกไปตามวตถดบ และความหลากหลายของรสชาตไมมาก เนองจากผลไมสวนใหญปลกในเมองไทย จดประสงคของโฆษณาทตองการแสดงความจรงใจ ความเปนธรรมตอผบรโภคและเปนการสรางแรงจงใจใหผบรโภคอดหนนสนคาของเกษตรกรไทย นอกจากน ยงเพมเตมการจดสงเสรมการขาย เชน การท าโปรโมชนของสนคา ใหมความเหมาะสมในแตละชวง หรอการสนบสนนใหมบตรสมาชกของบรษทฯ เพอทจะไดสทธพเศษตางๆของบรษทฯอกดวย

ผวจยมความสนใจทจะศกษาตราสนคาดอยค า เนองจากเปนบรษททด าเนนธรกจในตลาดผกและผลไมแปรรปมาอยางยาวนานและมการด าเนนธรกจในรปแบบธรกจเพอสงคมตลอดมา ซงขณะนก าลงมการปรบเปลยนกลยทธใหมเพอเพมศกยภาพทางการแขงขนในตลาด ณ ปจจบน ดงนน ผวจยจงตองการศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า เพอน าผลการวจยทไดไปใชเปนขอมลในการวเคราะหหาแนวทางในการพฒนากลยทธทางการตลาด ใหไดผลตภณฑและการสงเสรมการขายทตอบสนองความตองการของผบรโภค สรางขอไดเปรยบทางการแขงขนใหกบบรษทได


9

1.2 วตถประสงคของงานวจย

งานวจยฉบบนผวจยไดก าหนดวตถประสงคส าหรบการจดท างานวจยไว ดงน

1.2.1 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ (Gender) อาย (Age) ระดบการศกษา (Education) อาชพ (Occupation) รายไดตอเดอน (Income) กบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

1.2.2 เพอศกษาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคคล (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence) กบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

1.2.3 เพอศกษาพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าของผบรโภค

1.3 ขอบเขตของงานวจย

งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม

แปรรปตราดอยค า ดงนนผวจยจงไดก าหนดขอบเขตปจจยในการศกษา ไดแก ปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ (Gender) อาย (Age) ระดบการศกษา (Education) อาชพ (Occupation) รายไดตอเดอน ( Income) และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ซ งประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคคล (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence) มาใชเปนกรอบแนวความคดในการศกษา โดยประชากรทใชในการศกษาคอประชากรทเคยซอสนคาตราดอยค า โดยเปนการศกษาจากขอมลปฐมภมโดยการใชแบบสอบถาม ซงมระยะเวลาในการส ารวจขอมลเดอน กมภาพนธ พ.ศ. 2560


10

1.4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

ผลงานวจยฉบบนสามารถเปนประโยชนในเชงพาณชยตอผทเกยวของ ดงตอไปน

1.4.1 เพอใหบรษทฯ ทราบถงปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า และน าขอมลไปใชในการวเคราะหเพอประกอบการตดสนใจ พฒนากลยทธการแขงขนทางการตลาด

1.4.2 เพอใหบรษทฯ ทราบถงแนวโนมการเปลยนแปลงพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคทมการเปลยนแปลงและสามารถพฒนา หรอปรบปรงสนคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตอง

1.4.3 เพอใชเปนประโยชนในดานฐานขอมล และตอยอดท าการวจยเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความสมพนธกบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าตอไปในอนาคต

1.5 นยามศพท

ในการวจยครงน ผวจยไดก าหนดความหมายและขอบเขตของค าศพท เพอใหเกดความเขาใจในทศทางเดยวกน ดงน

1.5.1 ผกและผลไมแปรรป หมายถง ผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราสนคาดอยค าเทานน


11

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

งานวจยฉบบนจดท าขนเพอศกษาปจจยทางดานประชากรศาสตร และปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ผวจยไดศกษาทฤษฎและแนวคด รวมถงงานวจยทเกยวของไวในสวนของการทบทวนวรรณกรรม เพอน ามาใชเปนแนวทางในการศกษา รายละเอยดดงตอไปน

2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร

2.4 งานวจยทเกยวของ

2.5 กรอบแนวคดงานวจย

2.1 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบพฤตกรรมผบรโภค

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546 ,หนา 192) ไดใหความหมายของค าวา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมทผบรโภคท าการคนหา การคด การซอ การใช การประเมนผลในสนคาและบรการ ซงคาดวาจะตอบสนองความตองของการของเขาได หรอหมายถงการศกษาถงพฤตกรรมการตดสนใจและการกระท าของผบรโภคทใชในการซอและใชสนคา

โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer Behavior) ของ Kotler and Keller (2012) แสดงให เหนถงแรงจงใจทท าใหผบร โภคเกดความตองการจนกระทงสนสดกระบวนการตดสนใจซอ โดยเรมตนจากการถกกระตนจากสงกระตนภายใน (Inside Stimuli) หรอสงกระตนภายนอก (Outside Stimuli) เขาไปในความรสกนกคดของผบรโภค (Buying’s Black Box) หลงจากนนจะเขาสกระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buying Decision Process) จนกระทงผบรโภคตดสนใจซอสนคา (Purchase Decision) ดงภาพท 2.1


12

ภาพท 2.1 โมเดลพฤตกรรมผบรโภค (Model of Consumer Behavior)

(ทมา : Kotler and Keller , 2012, p.183 )

2.1.1 สงกระตน (Stimuli) อาจเกดจากสงกระตนภายในของผบรโภคเอง และสงกระตนภายนอก ซงนกการตลาดจะตองใหความส าคญในการสรางสงกระตนภายนอก เพอใหผบรโภคเกดความตองการสนคาหรอบรการ สงกระตนภายนอกประกอบไปดวย 2 สวน ไดแก

1. สงกระตนทางการตลาด (Marketing Stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดตองสรางใหเกดขนซงเกยวของกบสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) เชน สนคาและบรการ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการขาย เปนตน

2. สงกระตนอนๆ (Other Stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดไมสามารถควบคมได ไดแก สงกระตนทางเศรษฐกจ สงกระตนทางเทคโนโลย สงกระตนทางการเมอง และสงกระตนทางวฒนธรรม เปนตน

2.1.2 ความรสกนกคดของผบรโภค (Buying’s Black Box) เปรยบเสมอนกลองด าทผผลตหรอนกการตลาดไมสามารถทราบได เนองจากไดรบอทธพลมาจากปจจยทางดานจตวทยาของผบรโภค และคณลกษณะของผบรโภค รายละเอยดดงน

1. จตวทยาของผบรโภค (Consumer Psychology) ประกอบดวย

1.1 การจงใจ (Motivation) เปนการสรางสงกระตนเพอใหผบรโภคเกดความตองการ โดยพนฐานนกการตลาดจะตองท าความเขาใจความตองการขนพนฐานของผบรโภคเพอหาแรงจงใจทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได


13

1.2 การรบร (Perception) เปนการรบขอมล และแปลความขอมลของผบรโภค ซงจะมความแตกตางกนในแตละบคคล แมวาจะอยในสถานการณเดยวกนกตาม

1.3 การเรยนร (Learning) เกดขนเมอผบรโภคไดรบประสบการณเพมขนจะเกดการเรยนร และเกดการเปลยนแปลงพฤตกรรมในการซอครงถดไป

1.4 อารมณ (Emotion) นอกเหนอจากการตดสนใจโดยใชเหตผลแลว การตอบสนองของผบรโภคจะมความแตกตางกนตามสภาวะของอารมณและความรสกอกดวย ตราสนคาหรอสนคาบางประเภท อาจท าใหผบรโภคเกดความรสกภมใจ ตนเตน หรอเกดความมนใจเพมขน

1.5 ความจ า (Memory) ผบรโภคจะมความจ าใน 2 ลกษณะ ไดแก ความจ าในระยะสน (Short-term Memory) เปนลกษณะของขอมลชวคราว และเมอผบรโภคไดรบขอมลทงหมด หรอไดรบประสบการณจากการใชงาน จะถกบนทกเปนความจ าในระยะยาว (Long-term Memory) ซงนกการตลาดจะตองสรางการรบรใหผบรโภคสามารถจดจ าในตราสนคาหรอสนคาใหเกดความจ าในระยะยาวได

2. คณลกษณะของผบรโภค (Consumer Characteristics) เปนลกษณะทไดรบอทธพลมากจากปจจยตางๆ ดงน

2.1 ปจจยทางวฒนธรรม (Cultural Factors) เปนปจจยทมความส าคญและสงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคอยางมาก เกดจากการถายทอดทางพฤตกรรมจากรนสรนของมนษยถอปฏบตสบทอดกนมา ประกอบดวย วฒนธรรมพนฐาน (Culture) เชน ลกษณะนสยของคนไทยทมความชวยเหลอเกอกลกน วฒนธรรมกลมยอย (Subcultures) ซงจะแตกตางกนตามพนฐานทางภมศาสตร และพนฐานมนษย ซงจะแตกตางจากกลมอนในวฒนธรรมเดยวกน เชน เชอชาต ศาสนา เปนตน และชนสงคม (Social Classes) เปนการแบงสมาชกในสงคมเปนระดบฐานะทแตกตางกน เชน เกณฑการศกษา อาชพ เปนตน

2.2 ปจจยทางสงคม (Social Factors) เปนปจจยทผบรโภคไดรบจากการใชชวตประจ าวน และมอทธพลทงทางตรงและทางออมตอการตดสนใจซอ ประกอบดวย กลมอางอง (Reference Groups) ครอบครว (Family) บทบาททางสงคม (Social Rules) และสถานะของผบรโภค (Statuses)

2.3 ปจจยสวนบคคล (Personal Factors) ไดแก อายและวงจรชวต (Age and Stage in the life cycle) ผบรโภคทมอายตางกน จะมพฤตกรรมการซอทแตกตางกนตามประสบการณและการเรยนรในอดต นอกจากนรปแบบการด าเนนชวตและคณคา (Life style and


14

Values) สงผลตอทศนคตและพฤตกรรมของผบรโภคเชนเดยวกน แมวาผบรโภคจะมาจากสงคมและวฒนธรรมเดยวกน กอาจมพฤตกรรมการใชชวตทแตกตางกน และมคณคาหลก (Core Values) คอ ทศนคตและความเชอทยดถอไมเหมอนกน

2.1.3 กระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Buying Decision Process) ประกอบดวย 5 ขนตอน ดงน

1. การรบรปญหา (Problem Recognition) เปนจดเรมตนของกระบวนการตดสนใจ คอ การทผบรโภครบรปญหา หรอความตองการของตนเอง ซงอาจเกดจากการไดรบสงกระตนจากภายในหรอภายนอก และพยายามหาสนคาหรอบรการเพอตอบสนองความตองการหรอแกปญหานน

2. การคนหาขอมล (Information Search) เมอผบรโภครบรถงปญหา จะเรมเขาสกระบวนการคนหาขอมลเกยวกบสนคาหรอบรการ โดยจะท าการคนหาขอมลจากแหลงขอมลทหลากหลายเพอใหไดขอมลทเพยงพอตอการตดสนใจ Kotler and Keller (2012) ไดแบงระดบของการคนหาขอมลเปน 2 ระดบ ไดแก การคนหาระดบ Heightened attention คอ ผบรโภคใชความพยายามในการคนหาขอมลคอนขางนอย หาจากแหลงขอมลทเขาถงไดงายหรอเปนขอมลเชงรกจากผขายสนคาหรอบรการ และ การคนหาระดบ Active information search คอ ผบรโภคใชความพยายามในการคนหาขอมลมากขน เชน การสอบถามจากคนรจก การหาขอมลออนไลน หรอการเขาไปทรานคาเพอทดลองและหาขอมลเกยวกบสนคาเพมเตม

3. การประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternatives) เมอคนหาขอมลเรยบรอยแลว ผบรโภคจะเรมการประเมนทางเลอก โดยน าขอมลทไดรบ มาก าหนดเกณฑการพจารณา เพอท าการเปรยบเทยบขอด ขอเสย และหาสนคาหรอบรการทตอบสนองความตองการหรอสามารถแกปญหาไดดทสด

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอท าการประเมนทางเลอกเรยบรอยแลว ผบรโภคจะท าการตดสนใจซอ ท าใหไดมาซงสนคาหรอบรการ

5. พฤตกรรมหลงการซอ (Post Purchase Behavior) ผบรโภคจะไดรบประสบการณหลงจากไดรบและใชสนคาและบรการแลว ซงผบรโภคจะประเมนความพงพอใจในสนคาหรอบรการ นกการตลาดจะตองใหความส าคญกบความพงพอใจหลงการซอของผบรโภคเสมอ เนองจากความพงพอใจหลงการซอจะสงผลตอการตดสนใจซอครงถดไปของผบรโภค


15

ภาพท 2.2 โมเดล 5 ขนตอนของกระบวนการตดสนใจของผบรโภค (Five-Stage Model of the Consumer Buying Process)

(ทมา : Kotler and Keller , 2012, p.188 )

2.1.4 การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เปนขนตอนสดทายของโมเดลพฤตกรรมผบรโภค ผบรโภคจะตดสนใจในประเดนตางๆ ไดแก การเลอกสนคา (Product Choice) การเลอกตราสนคา (Brand Choice) การเลอกผขาย (Dealer Choice) ปรมาณในการซอ (Purchase Amount) เวลาในการซอ (Purchase Timing) และการช าระเงน (Payment Period)

2.2 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาดเปนเครองมอทางการตลาดทองคกรใชในการปฏบต เพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย McCarthy (1960) ไดแบงกจกรรมทางการตลาดออกเปน 4 กลมทแตกตางกนเรยกวา 4P’s ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) การสงเสรมการตลาด (Promotion) ตอมา Booms และ Bitner (1981) ไดมการปรบปรงเพมเตมสวนประสมทางการตลาดส าหรบธรกจบรการ ประกอบดวย บคคล (People) กระบวนการ (Process) และดานกายภาพ (Physical Evidence)

Purchase Decision

Post Purchase Behavior

Evaluation of Alternatives

Problem Recognition

Information Search


16

วเชยร วงศณชชากล และคณะ (2550) ไดใหความหมายของเครองมอสวนประสมทางการตลาด 7P’s รายละเอยดดงน

2.2.1 ดานผลตภณฑ (Product)

สนคาหรอบรการ เปนส งท เสนอขายเ พอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย แบงออกเปน 2 ลกษณะคอ ผลตภณฑทจบตองได (Tangible Products) เชน สนคา (Goods) และจบตองไมได (Intangible Products) เชน บรการ (Services) ความคด (Ideas) เปนตน ซงผลตภณฑทประสบความส าเรจจะตองมรปแบบ ลกษณะ คณภาพ ตรงตามความตองการของกลมเปาหมาย

2.2.2 ดานราคา (Price) ราคา เปนสงทก าหนดคณคาของผลตภณฑในรปของเงนตรา เปนมลคาทยอมรบ

ในการแลกเปลยนผลตภณฑทน าเสนอ ซงการก าหนดราคาขนกบปจจยหลายประการ ไดแก การตงราคาตองเหมาะสมกบตนทน ความสามารถในการซอของกลมเปาหมาย และสงแวดลอมตางๆทางการตลาด เชน คแขงขน กฎหมายขอบงคบตางๆ เปนตน ผบรโภคจะท าการเปรยบเทยบราคา (Price) ทตองจายกบคณคา (Value) ทไดรบจากสนคาหรอบรการ นอกจากนการใหสวนลดราคา การก าหนดรอบการช าระเงน และการใหเครดตการช าระเงนแกผบรโภคดวย เพอท าใหผบรโภคตดสนใจซอสนคาหรอบรการไดงายขน

2.2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) การจดจ าหนาย เปนกระบวนการในการเคลอนยายสนคาหรอบรการจากผผลต

ไปสผบรโภคหรอตลาดเปาหมาย ซงจะมกจกรรมตางๆทเกยวของ ไดแก การขนสง การคลงสนคา การเกบรกษาสนคา การบรการสนคาคงเหลอ เปนตน โดยอาจมการเคลอนยายสนคาและบรการผานคนกลางหรอนายหนา เพอใหการจดจ าหนายสนคาดยงขน

2.2.4 ดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดหรอการสงเสรมการจ าหนาย เปนการตดตอสอสารทาง

การตลาดระหวางผขายกบผซอหรอลกคากลมเปาหมายโดยมวตถประสงคทส าคญเพอเตอนความทรงจ า แจงขาวสารหรอจงใจใหเกดความตองการ ประกอบดวยกจกรรมหลกทส าคญ 5 กจกรรมไดแก

1. การโฆษณา (Advertising) เปนการแจงน าเสนอขอมลขาวสารตางๆขององคกรและผลตภณฑโดยผานสอ เชน วทย โทรทศน หนงสอพมพ นตยสาร เปนตน


17

2. การขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนการแจงขาวสารขอมลและจงใจตลาดใหเกดการซอขายสนคา โดยเปนการตดตอซอขายกนแบบเผชญหนาระหวางผขายและผซอ เพอใหสามารถตดสนใจซอไดเรวขนและทราบผลการเจรจาไดอยางรวดเรว

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) เปนกจกรรมทชวยกระตนใหเกดความสนใจทดลองใช หรอซอสนคาและบรการในปรมาณทมากขนและเรวขน โดยอาศยกจกรรมทางการตลาดตางๆชวย เชน การลดราคา การแจกของแถมของช ารวย การแจกคปอง การใหชงโชค การใหสวนลด หรอการแลกซอสนคาพเศษในราคาพเศษ เปนตน

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) เปนการแจงขาวสารขอมลความเคลอนไหวหรอกจกรรมตางๆของกจการ เพอเปนการสรางภาพพจนหรอความรสกทดใหกบกจการและสนคาทกจการนนไดผลตขน

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) หมายถง ชองทางหลกในการจดจ าหนายผลตภณฑ เพอใหเขาถงลกคากลมเปาหมาย หรอกลมลกคาทคาดหวงโดยตรง สอทนยมใชกบการตลาดทางตรงมมากมาย ไดแก การใชจดหมายทางตรง แคตตาลอก โทรศพท อนเตอรเนต สอกระจายเสยง สอสงพมพ การจดตงซมจดจ าหนาย หรอสออนๆ เชน ปายโฆษณากลางแจง เปนตน

2.2.5 ดานบคคล (People) บคคล หมายถง พนกงานทอยในองคกร ซงนบรวมตงแต เจาของ ผบรหารและ

พนกงานทกระดบ ซงบคคลดงกลาวลวนมความส าคญอยางมากตองานบรการขององคกร โดยผบรหารจะมหนาทในการก าหนดนโยบายการใหบรการ ก าหนดอ านาจหนาทและความรบผดชอบของพนกงานทกระดบ รวมไปถงการก าหนดกระบวนการใหบรการและหาทางแกไขปรบปรงการบรการทมปญหา ส าหรบพนกงานผใหบรการ มหนาทตองพบปะและใหบรการกบลกคาโดยตรง และท าหนาทในการใหการสนบสนนงานดานตางๆทจะท าใหบรการนนครบถวนสมบรณ

2.2.6 ดานกระบวนการ (Process) กระบวนการใหบรการเปนอกหนงสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญมาก

ซงนอกเหนอจากการมพนกงานทด จะตองสรรหาเครองมอททนสมยชวยในการท าใหเกดกระบวนการทมประสทธภาพ สามารถสงมอบบรการทมคณภาพได เนองจากการใหบรการโดยทวไปมกประกอบดวยหลายขนตอน จงตองท าใหแตละขนตอนสามารถเชอมโยงกนโดยไมตดขด เพอสรางความประทบใจใหแกลกคา

2.2.7 ปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence) สงแวดลอมทางกายภาพตางๆขององคกรจะชใหเหนถงคณภาพของการใหบรการ

ซงสงเหลานลกคามกจะถอเปนปจจยหนงทส าคญในการเลอกใชบรการ สงแวดลอมทางกายภาพด


18

หรหรา สะอาด และสวยงาม จะท าใหผบรโภคเกดความเชอถอและวางใจในคณภาพการใหบรการเพมมากขน เชน อาคาร เครองมอและอปกรณภายในส านกงาน เคานเตอรการใหบรการ การตกแตงสถานท ลานจอดรถ เปนตน

2.3 ทฤษฎและแนวคดเกยวกบลกษณะประชากรศาสตร

สนทด เสรมศร (2550, อางถงใน ภรทต มงคลนวคณ , 2555, หนา 12) ไดกลาวถงการแบงสวนตลาดตามลกษณะประชากรศาสตร (Demographic Segmentation) เปนวธทใชบอยและงายทสดวธหนงในการแบงสวนตลาดออกเปนกลมยอย ดวยหลกเกณฑดงน คอ เพศ อาย รายได อาชพ และ การศกษา ซงเปนตวแปรทแสดงใหเหนแนวโนมของความเปนไปได หรออปสรรคในการด าเนนธรกจ เชน จ านวนประชากรทเพมขนในบางกลมอาย การเพมหรอลดลงของประชากรบางเพศ หรอการเปลยนแปลงการกระจายรายได เปนตน สาเหตทลกษณะบางประการของประชากรศาสตรถกใชในการแบงสวนตลาดเปนทนยม เพราะงายตอการวดจ านวน หรอทราบขนาดทคอนขางแนนอนของประชากรทอยในตลาด รวมถงขอมลดานประชากรหาไดงายซงมการรวบรวมเอาไวแลว และเปนวธทประหยดคาใชจายในการก าหนดกลมตลาดเปาหมาย

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2546, หนา 291) กลาววา การแบงสวนตลาดอาจจะใชตวแปรทางประชากรศาสตรหลายตวรวมกน และตองระมดระวงในการใชปจจยประชากรศาสตร ในการคาดการณ เนองจากอทธพลของอ านาจการซอของผบรโภคไมไดเปนไปตามทศทางทคาดคะเนไวเสมอไป ซงอาจจะตองแบงสวนการตลาดตามหลกจตวทยาดวย

ปจจยดานประชากรศาสตรทส าคญ ประกอบดวย

2.3.1 เพศ (Gender)

ผหญงและผชายมแนวโนมทจะมทศนคตและพฤตกรรมทแตกตางกน โดยผหญง มกจะมความละเอยดออนและตองการคนหาขอมลตางๆใหมากขนกอนท าการตดสนใจ สวนผชายมกจะมความเชอมนในตวเองสง สนคาหลายประเภทใชเพศเปนเกณฑในการก าหนดกลม เปาหมาย เชน เสอผา นตยสาร หรอกจกรรมบางประเภท เชน การตกปลา ทถกมองวาเปนของเพศใดเพศหนงเทานน แตสนคาหรอบรการบางประเภท อาจไมสามารถใชปจจยดานเพศในการแบงแยกกลมลกคาได


19

2.3.2 อาย (Age)

ความสนใจและความตองการในการบรการมความแตกตางกนไปตามอายของลกคา ถาตองการสนองตอบความตองการในทกชวงอายของลกคา บรการแบบเดยวไมอาจครอบคลมความตองการไดในทกกลม ดงนน บรษทควรเสนอสนคาหรอบรการทมความหลากหลาย เพอเจาะกลมลกคาทมอายทตางกน

2.3.3 ระดบการศกษา (Education) และอาชพ (Occupation) ระดบการศกษาและอาชพ มความสมพนธกบรายไดของผบรโภค เนองจากสวน

ใหญผบรโภคทมการศกษาทด จะประกอบอาชพทกอใหเกดรายไดสง นอกจากนระดบการศกษาและอาชพทแตกตางกนยอมมทศนคตและพฤตกรรมทไมเหมอนกน

2.3.4 รายไดตอเดอน (Income) รายได เปนเครองบงชถงความสามารถในการเลอกซอสนคาหรอบรการ แม

รายไดสามารถบอกถงอ านาจในการซอ แตรายไดไมสามารถคาดการณพฤตกรรมในการเลอกซอของลกคาไดอยางแนนอน ปจจยดานรายไดจะถกน าไปวเคราะหรวมกบตวแปรอนของลกษณะทางประชากรศาสตรเพอท าใหการก าหนดกลมตลาดเปาหมายแมนย าขน

2.4 งานวจยทเกยวของ

ผวจยไดท าการทบทวนวรรณกรรมและศกษางานวจยทเกยวของกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ประกอบดวยปจจยดงตอไปน

2.4.1 ปจจยสวนประสมทางการตลาด

2.4.1.1 ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

จากการทบทวนงานวจยพบวา ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค พรทพย จตพรพมล (2550) ท าการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานผลตภณฑมผลตอการซอสนคาจากรานดอยค าทผบรโภคใหความส าคญมากทสด โดยสวนใหญผบรโภคจะซอสนคาจากโครงการหลวง เนองจากเชอวาสนคามคณภาพ ไดมาตรฐาน สด สะอาด และใหม อกทงมมาตรฐานรบประกนและตราสนคาทนาเชอถอ รวมทงเปนการชวยเหลอเกษตรกร


20

โดยผลตภณฑแปรรปและอาหารเสรมเปนประเภทสนคาของโครงการหลวงทมผบรโภคซอมากทสด จงไดท าการศกษากลยทธการตลาดของผลตภณฑประเภทแปรรปและอาหารเสรม พบวา ปจจยยอยดานความสะอาดปลอดภยของสนคา เปนปจจยผลตภณฑทผบรโภคใหความส าคญมากทสด รองลงมาคอความนาเชอถอในตราสนคาดอยค า การระบวนทผลต-หมดอายของผลตภณฑอยางชดเจน การมเครองหมายรบประกนคณภาพของสนคา เชน การระบเครองหมายรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยา และประโยชนของตวสนคาสอดคลองกบธนวนต แกวส าโรง (2552) ทศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานวนผลต-หมดอายบนฉลากขางบรรจภณฑมากทสด เพอประกอบการตดสนใจซอ นอกจากนนยงพบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานรสชาตอยในระดบมากทสดเชนเดยวกน นอกจากนปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) ท าการศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวา โดยมปจจยยอยทผบรโภคใหความส าคญ ไดแก ปจจยดานรสชาตของผลตภณฑ รองลงมาคอ ความหลากหลายของผลตภณฑ และความสะอาด ปลอดภย มดชดของบรรจภณฑ ตามล าดบ โดยปจจยยอยทผบรโภคใหความส าคญนอยทสดคอ ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑทมความดงดดใจ เชนเดยวกบงานวจยของวภาว สรโย (2548) เรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญดานผลตภณฑมากเปนอนดบหนง โดยมปจจยยอยไดแก การเลอกซอผลตภณฑทไดรบการรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยา การระบวน/เดอน/ปทผลต และคณคาทางโภชนาการทเพมขน อรญญา ขนนาค (2558) ไดกลาวถงพฤตกรรมของผบรโภคในงานวจยเชงพรรณนาเรองการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและอปสงคของผลตภณฑน าผลไมพรอมดม : กรณศกษาของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนในเขตกรงเทพมหานครวา กลมตวอยางนยมดมน าผลไมพรอมดม 100% สวนใหญมวตถประสงคในการเลอกซอเพอสขภาพ ดงนนจงควรใหขอมลรายละเอยดคณประโยชนของผลตภณฑใหชดเจน โดยสวนใหญจะซอน าผลไมพรอมดม 100% ทมบรรจภณฑเปนกลองกระดาษ

2.4.1.2 ปจจยดานราคา (Price)

จากการทบทวนงานวจยพบวา ปจจยดานราคามอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค พรทพย จตพรพมล (2550) ท าการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร และปจจยการตลาดทมอทธพลตอการซอสนคาประเภทแปรรปและอาหารเสรมจากรานดอยค า จากผลการศกษาพบวาปจจยดานราคาไมคอยมผลหรอมความส าคญตอการตดสนใจซอของผบรโภคมากนก เนองจากผบรโภคโดยสวนใหญคดวาราคาสนคาของรานดอยค าไมไดแพงกวาหรอถกกวาสนคาชนด


21

เดยวกนทซอจากหางหรอรานจ าหนายผลตภณฑเพอสขภาพอนๆ จงคดวาราคาของสนคาในรานดอยค ามความเหมาะสมอยแลว แตผบรโภคยงคงใหความส าคญกบปจจยดานราคาอยในระดบมาก โดยมปจจยยอยคอ ราคามความเหมาะสม และเมอเทยบกบราคาแลวไดสนคาตามความตองการ นอกจากน ปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) ศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวา พบวา ปจจยยอยทผบรโภคใหความส าคญมากทสด ไดแก การแสดงปายราคาทชดเจนบนผลตภณฑ เนองจากจะสามารถท าใหผบรโภคตดสนใจไดอยางรวดเรว และความเหมาะสมของราคากบคณภาพของผลตภณฑ และงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของวภาว สรโย (2548) พบวา ผบรโภคพจารณาดานความเหมาะสมของราคาจากชนดของผลไม คณคาทางสารอาหารทเพมขน ขนาดบรรจและปรมาณรอยละของเนอผกและผลไมทเปนสวนประสม รวมถงการมหลายราคาใหเลอกตามล าดบ เชนเดยวกนกบธนวนต แกวส าโรง (2552) ทศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหระดบความส าคญของปจจยดานราคาอยในระดบมาก โดยสวนใหญตองการสนคาทคณภาพคอนขางดแตราคาไมแพง นอกจากน ผลงานวจย เร องพฤตกรรมการซ อสนคาของลกคาร านโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานครของ กญชรา บญสวรรณโชต (2555) พบวาผบรโภคมการรบรสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวม โดยมปจจยยอย ไดแก ราคาของสนคารานโครงการหลวงมความเหมาะสม ความคมคาของราคาสนคารานโครงการหลวง และการมปายบอกราคาของสนคาชดเจน

2.4.1.3 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคเชนเดยวกน จากการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร ของพรทพย จตพรพมล (2550) ซงท าการศกษาปจจยดานรานคา พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบความสะอาดของราน รองลงมาคอการมสนคาใหเลอกหลากหลาย วางสนคาใหเปนระเบยบงายตอการคนหา การตกแตงรานททนสมยสวยงาม และการมขนาดของรานทกวางขวางเพยงพอ นอกจากนพรทพย จตพรพมล (2550) ไดท าการศกษากลยทธการตลาดของผลตภณฑประเภทแปรรปและอาหารเสรมพบวาผบรโภคใหความส าคญกบการเลอกซอสนคาในรานไดอยางเสรอยในระดบมาก รวมไปถงปจจยดานความสะดวกในการใชบรการภายในรานดอยค า หมายถง การทรานดอยค ามท าเลทตงทสามารถเดนทางไปมาไดสะดวก ใชเวลาในการเดนทางนอย รวมทงมสถานทจอดรถทสะดวกและปลอดภย ซงสอดคลองกบการศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวาของปยพร สกลนสวรรณ และ มธรดา อมทรพย (2555) พบวาปจจยยอยทมผลกระทบมาก


22

ทสด ไดแก ความสะดวกเมอเขาในรานคา ความสะอาดของราน และดานรปลกษณของรานคามความดงดดใจ รวมถงงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก -น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของวภาว สรโย (2548) พบวาผบรโภคใหความส าคญกบความสะดวกซอมาเปนอนดบหนงเชนเดยวกน

นอกจากน ผลการวจยเชงพรรณนาเรองการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและอปสงคของผลตภณฑน าผลไมพรอมดม : กรณศกษาของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร ของอรญญา ขนนาค (2558) พบวาผบรโภคใหความส าคญตอสถานทการจดจ าหนายมากทสด โดยสถานททนยมในการเลอกซอน าผลไมพรอมดมคอ รานสะดวกซอ เชน ราน Seven-Eleven ธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคซอน าผลไมเขมขนทผลตภายในประเทศ โดยซอจากรานคาปลกขนาดใหญ เชน โลตส บกซ คาฟร และแมคโคร และผลการวเคราะหพบวาผบรโภคสวนใหญใหความส าคญกบปจจยเรองความสะอาดของสถานทจดจ าหนายอยในระดบมาก การจดเรยงผลตภณฑใหสามารถหยบซอไดงาย และการกระจายสนคาไปยงพนทตางๆใหสามารถหาซอไดสะดวก ซงสอดคลองกบงานวจยของ กญชรา บญสวรรณโชต (2555) เรองพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคโดยมปจจยยอย ไดแก ความสะดวกในการมาซอสนคารานโครงการหลวง การจดวางสนคาแยกเปนหมวดหมไดอยางชดเจน สามารถเลอกสนคาไดอยางสะดวกสบาย และปายโลโกหนารานมลกษณะเฉพาะ สามารถจดจ าไดงาย และมองเหนไดอยางชดเจน

2.4.1.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานการสงเสรมการตลาดม อทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จากการศกษาวจยเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวาของปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) พบวาปจจยยอยทมความส าคญมากทสด ไดแก การแจกตวอยางผลตภณฑเพอใหผบรโภคไดทดลองชม การจดโปรโมชน ลด แลก แจกแถมสนคา และการแจกแผนพบผลตภณฑ แตปจจยยอยทผบรโภคใหความส าคญนอยทสดคอ การโฆษณาผานอนเตอรเนต สอดคลองกบงานวจยของวภาว สรโย (2548) เรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญกบโฆษณาทางโทรทศนเปนอนดบหนง รองลงมาคอการใหทดลองชม การโฆษณาทางสอสงพมพหรอนตยสาร และการเพมปรมาณแตราคาเทาเดม เชนเดยวกนกบ


23

อรญญา ขนนาค (2558) ศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและอปสงคของผลตภณฑน าผลไมพรอมดม : กรณศกษาของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภครบทราบขาวสารของน าผลไมพรอมดมสวนใหญจากสอโทรทศนมากทสด และธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาสอทางโทรทศนเปนสอทดงดดใจมากทสดเชนเดยวกน ในแงของการจดการสงเสรมการขาย ผบรโภคใหความส าคญกบปจจยยอยเรองการเพมสวนผสมแตราคาเทาเดมอยในระดบมาก งานวจยเรองพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานครของกญชรา บญส วรรณโชต (2555) ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม พบวา ปจจยยอยทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค ไดแก การใชบคคลทมชอเสยงมาเปนคนแนะน าชวยใหเขาใจสนคารานโครงการหลวง การขายในรปแบบใหสวนลดแกสมาชก และการใหสวนลดส าหรบสนคาทใกลหมดอาย

อยางไรกตาม จากการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร ของพรทพย จตพรพมล (2550) ซงท าการศกษาปจจยดานการสงเสรมการตลาด พบวา ผบรโภคทซอสนคารานดอยค าไมค านงถงปจจยดานการสงเสรมการตลาดมากนก เนองจากเปนสนคาทผบรโภคคอนขางเชอถอในตราสนคา คณภาพ และราคาของผลตภณฑทไมสงมากอยแลว

2.4.1.5 ปจจยดานบคคล (People)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานบคคล มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค พรทพย จตพรพมล (2550) ท าการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคสนคารานดอยค าใหความส าคญกบปจจยยอยดานพนกงานของรานมมารยาทสภาพสงสด และมพนกงานคอยใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคา นอกจากนพรทพย จตพรพมล (2550) ไดท าการศกษากลยทธการตลาดของผลตภณฑประเภทแปรรปและอาหารเสรมพบวา การใหขอมลสนคาเชนวธการบรโภคและแหลงทมาของสวนประกอบเปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญดวยเชนเดยวกน สอดคลองกบงานวจยของกญชรา บญสวรรณโชต (2555) ท าการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานบคลากรอยในระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย พนกงานขายมการแสดงสหนายมแยมแจมใส พนกงานตอนรบเปนอยางดเมอเขาราน และการดแลเอาใจใสของพนกงานมความเหมาะสมคอ มการใหความรและค าแนะน าเกยวกบสนคา


24 2.4.1.6 ปจจยดานกระบวนการ (Process)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานกระบวนการ มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค พรทพย จตพรพมล (2550) ท าการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคตองการมสงอ านวยความสะดวก อาท มจ านวนตะกราเพยงพอ และจ านวนพนกงานเกบเงนมเพยงพอ ไมตองเสยเวลานานในการช าระเงน สอดคลองกบจากงานวจยของ กญชรา บญสวรรณโชต (2555) ท าการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานกระบวนการใหบรการอยในระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก ขนตอนในการช าระเงนมความรวดเรว ระบบการจดควในการเขารบบรการมความเหมาะสม และพนกงานมความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา

2.4.1.7 ปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานกายภาพ มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จากงานวจยของ กญชรา บญสวรรณโชต (2555) ท าการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานกายภาพอยในระดบมาก โดยมปจจยยอย ไดแก ในรานโครงการหลวงมความสะอาด ความสวางและอณหภมภายในรานมความเหมาะสม และบรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม สอดคลองกบงานวจยเรองพฤตกรรมการซอผลตภณฑในรานภฟาเขตกรงเทพมหานคร ของจตตนนท ทองเทยงธรรม และ โสภณ แยมกลน (2555) พบวาปจจยดานกายภาพเปนปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส าคญตอการตดสนใจซอสนคาและบรการในรานภฟาเขตกรงเทพอยในระดบมากทสด พบวา ความเปนระเบยบเรยบรอย บรรยากาศในรานทด ดนาสนใจ มแสงสวางทเพยงพอ มอทธพลกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑของลกคา แตการแตงกายของพนกงานไมมอทธพลตอพฤตกรรมการซอผลตภณฑของลกคา

2.4.2 ปจจยทางดานประชากรศาสตร

2.4.2.1 ปจจยดานเพศ (Gender)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานเพศทแตกตางกนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค วภาว สรโย (2548) งานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาเพศทแตกตางกน สงผลตอตราสนคาทเลอกซอ และลกษณะบรรจภณฑของน าผกและผลไมพรอมดมแตกตางกน แตไมสงผลตอดานวตถประสงคการซอ ลกษณะของน าผก-น าผลไมพรอมดมทเลอกซอ ความถในการซอ ขนาดบรรจท


25

ซอ สถานทซอ หรอสอทจงใจใหเกดพฤตกรรมการซอ สอดคลองกบธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบร โภคและปจจยในการตดสนใจซ อน าผลไม เขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาพฤตกรรมการซอน าผลไมเขมขนมความสมพนธกนกบปจจยดานเพศของผบรโภค อยางมนยส าคญ เมอพจารณาเปนรายดานพบวามความแตกตางจ านวน 3 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยมปจจยยอย ไดแก วนผลตและวนหมดอาย ขอมลโภชนาการทระบขางบรรจภณฑ อตราความเขมขนของสวนผสม ความหลากหลายของขนาดบรรจภณฑ การจดเรยงสนคาทงายตอการเลอกซอ ความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย ของแถม การลดราคาและการใหค าแนะน าของพนกงาน ณ จดขาย

อยางไรกตาม งานวจยดงกลาวขางตนขดแยงกบผลการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร ของพรทพย จตพรพมล (2550) พบวาปจจยดานเพศไมมอทธพลตอการซอสนคารานดอยค า

2.4.2.2 ปจจยดานอาย (Age)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยทางดานอาย มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จากการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร ของพรทพย จตพรพมล (2550) พบวาปจจยดานอาย มอทธพลตอวนทนยมมาซอ และจ านวนเงนทใชซอตอครงโดยเฉลย โดยงานวจยเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวาของปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) พบวา ผบรโภคชวง 40-49 ป เปนชวงอายของกลมเปาหมาย ทใหความส าคญกบดานสขภาพเปนหลก เชนเดยวกบงานวจยของวภาว สรโย (2548) เรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของ พบวาอายของผบรโภคสงผลตอพฤตกรรมการซอในดานวตถประสงคในการซอ ตราสนคาทเลอกซอ ขนาดบรรจทซอ และสถานททเลอกซอ ดงนน ผบรโภคทมอายแตกตางกนจะเลอกซอน าผก-น าผลไมพรอมดมแตกตางกน แตในทางกลบกนพบวาอายไมสงผลตอการเลอกประเภทของน าผก-น าผลไมพรอมดม ชนดของน าผก-น าผลไมทเลอกซอ ลกษณะบรรจภณฑทซอ ความถในการซอ และสอทจงใจในการตดสนใจซอ

อยางไรกตาม งานวจยดงกลาวขางตนขดแยงกบการศกษาของในงานวจยเรองพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร


26

ของธนวนต แกวส าโรง (2552) ซงกลาววา ผบรโภคทมอายแตกตางกนใหความส าคญของปจจยในการซอน าผลไมเขมขนในภาพรวม ไมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ

2.4.2.3 ปจจยดานระดบการศกษา (Education)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานระดบการศกษา มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จากงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของวภาว สรโย (2548) พบวา ผบรโภคทมการศกษาทแตกตางกนจะมอทธพลตอพฤตกรรมการเลอกขนาดบรรจของน าผกน าผลไมพรอมดมทซอแตกตางกน แตไมมอทธพลตอการตดสนใจซอในดานวตถประสงคในการซอ การเลอกประเภทของน าผก -น าผลไมพรอมดม ตราสนคาทเลอกซอ ชนดของน าผก-น าผลไมพรอมดมทเลอกซอ ลกษณะบรรจภณฑทซอ ความถในการซอ สถานทซอ และสอทจงใจใหซอ สอดคลองกบธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบร โภคและปจจยในการตดสนใจซ อน าผลไม เขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผลการเปรยบเทยบระดบความส าคญของปจจยในการซอน าผลไมเขมขน จ าแนกตามปจจยดานระดบการศกษาโดยภาพรวมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ ผลงานวจยพบวาวฒการศกษาต ากวาปรญญาตร ใหความส าคญของปจจยในการซอน าผลไมเขมขนในภาพรวมมากกวาวฒการศกษาปรญญาตรและวฒการศกษาสงกวาปรญญาตร โดยมปจจยยอย ไดแก ดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด เชนเดยวกบงานวจยเรองพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานครของ กญชรา บญสวรรณโชต (2555) พบวาผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกน มพฤตกรรมในดานความถในการซอสนคารานโครงการหลวงโดยเฉลยตอเดอนแตกตางกน

อยางไรกตาม งานวจยดงกลาวขางตนขดแยงกบผลการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร ของพรทพย จตพรพมล (2550) พบวาปจจยดานระดบการศกษาไมมอทธพลตอการซอสนคารานดอยค า

2.4.2.4 ปจจยดานอาชพ (Occupation)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานอาชพ มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จากงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของวภาว สรโย (2548) พบวา อาชพของผบรโภคทแตกตางกน มอทธพลในดานวตถประสงคในการซอ ตราสนคาทซอ ลกษณะบรรจภณฑทซอ ความถในการซอ ขนาดบรรจ และสถานททเลอกซอ แตไมมอทธพลตอการตดสนใจซอในดานการเลอกประเภทของน า


27

ผก-น าผลไมพรอมดม ชนดของน าผก-น าผลไมพรอมดมทเลอกซอและสอทจงใจในการตดสนใจซอ นอกจากน พรทพย จตพรพมล (2550) ศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานอาชพมอทธพลตอจ านวนเงนทใชซอตอครงโดยเฉลย โดยกลมผบรโภคสวนใหญทมจ านวนเงนทใชซอตอครงโดยเฉลย 500 บาทขนไป จะประกอบอาชพธรกจสวนตวและพนกงานบรษท

2.4.2.5 ปจจยดานรายได (Income)

จากการทบทวนงานวจยพบวาปจจยดานรายได มอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภค จากงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของวภาว สรโย (2548) พบวา ปจจยดานรายไดสงผลตอพฤตกรรมการซอในดานวตถประสงคการซอ และขนาดบรรจทเลอกซอ แตรายไดทแตกตางกนไมมอทธพลตอการเลอกประเภทของน าผก-น าผลไมพรอมดม ชนดของน าผก-น าผลไมพรอมดม ตราสนคาทซอ ลกษณะบรรจภณฑทเลอกซอ ความถในการซอ สถานทซอ และสอทจงใจใหซอ นอกจากน พรทพย จตพรพมล (2550) ศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาปจจยดานรายได มอทธพลตอจ านวนเงนทใชซอตอครงโดยเฉลย โดยกลมผบรโภคสวนใหญทมจ านวนเงนทใชในการซอตอครงโดยเฉลย 500 บาทขนไป จะมรายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 20,000 บาทขนไป มากกวาระดบรายไดอน

อยางไรกตาม งานวจยดงกลาวขางตนขดแยงกบการศกษาของธนวนต แกวส าโรง (2552) ในงานวจยเรองพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลาววา ผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนใหความส าคญของปจจยในการซอน าผลไมเขมขนในภาพรวม ไมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ


28

2.5 กรอบแนวคดงานวจย

จากการศกษาทฤษฎและแนวคด รวมถงงานวจยทเกยวของในสวนของการทบทวนวรรณกรรม ผวจยไดก าหนดกรอบแนวคดงานวจยเพอน ามาใชเปนแนวทางในงานวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดงน

ตวแปรอสระ (Independent Variables)

ภาพท 2.3 กรอบแนวคดงานวจย

ปจจยดานประชากรศาสตร

1. เพศ (Gender) 2. อาย (Age) 3. ระดบการศกษา (Education) 4. อาชพ (Occupation) 5. รายได (Income)

ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

1. ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2. ปจจยดานราคา (Price) 3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) 4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) 5. ปจจยดานบคคล (People) 6. ปจจยดานกระบวนการ (Process) 7. ปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence)

การตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม

แปรรปตราดอยค าของผบรโภค

ตวแปรตาม (Dependent Variable)


29

บทท 3 วธการวจย

งานวจยฉบบนเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดยใชแบบสอบถามในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมเปาหมาย เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า โดยน าขอมลทไดจากการส ารวจมาท าการวเคราะหขอมลทางสถตดวยโปรแกรมส าเรจรป ซงผวจยไดจดท าแบบสอบถามโดยมแนวทางจากการศกษาทฤษฎและแนวคด รวมถงงานวจยทเกยวของในสวนของการทบทวนวรรณกรรม และไดก าหนดรปแบบของวธการด าเนนการวจยตามขนตอน รายละเอยดดงตอไปน

3.1 กลมประชากรเปาหมาย การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

3.3 สมมตฐานการวจย

3.4 เครองมอทใชในการวจย

3.5 การสรางเครองมอทใชในการวจย

3.6 ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล

3.7 การวเคราะหขอมล

3.1 กลมประชากรเปาหมาย การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง และการเลอกกลมตวอยาง

3.1.1 กลมประชากรเปาหมาย

ประชากร (Population) ทเปนกลมเปาหมายของการวจยน คอ ประชากรทเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

3.1.2 การก าหนดขนาดของกลมตวอยาง

กลมตวอยางของการศกษาวจยครงน เปนผบรโภคทเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า เนองจากกลมประชากรมขนาดใหญ และผวจยไมทราบจ านวนทแนนอน ท า


30

ใหการวจยในครงนก าหนดกลมตวอยางตามกรณทไมทราบประชากร โดยใชสมมตฐานทก าหนดวาขอมลมการกระจายตวแบบปกต (Normal Distribution) ก าหนดระดบความแปรปรวนสงสด คอ p = 0.5 และ q = 0.5 ระดบความเชอมน 95% และยอมรบความคลาดเคลอนจากการสมตวอยาง 5% ดงนน ขนาดของกลมตวอยางสามารถค านวณไดจากสตรของ W.G. Cochran ดงน

n = p

e

โดย n = ขนาดของกลมตวอยาง

p = โอกาสทจะเกดเหตการณ หรอสดสวนของคณลกษณะทสนใจในตวอยาง

q = โอกาสทจะไมเกดเหตการณ เทากบ 1-p ในกรณของกลมตวอยาง

e = สดสวนความคลาดเคลอนจากกลมตวอยางทยอมรบได

โดยงานวจยน ก าหนด e เทากบ 0.05

เมอแทนคาในสตรจะได

n = . ( . )( . )

.

n = .

จากการค านวณพบวา ในกรณทไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ณ ระดบความเชอมนท 95% จะไดขนาดของกลมตวอยางทเหมาะสม เทากบ 385 ตวอยาง

3.1.3 การเลอกกลมตวอยาง

เนองจากผวจยไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน ดงนน จงใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบเฉพาะเจาะจง (Judgmental or Purposive Sampling) โดยจะแจกแบบสอบถามเฉพาะกลมตวอยางทเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ซงเปนการเลอกกลมตวอยางโดยไมใชความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) ในการเกบรวบรวมขอมล และใชวธการแจกแบบสอบถามออนไลน เนองจากสามารถเขาถงขอมลไดงาย ชวยลดระยะเวลา และประหยดคาใชจายในการเกบขอมล


31

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรทใชในการวจยประกอบดวย ตวแปรอสระ และตวแปรตาม ดงน

3.2.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables)

3.2.1.1 ปจจยดานประชากรศาสตร

(1) เพศ (Gender)

(2) อาย (Age)

(3) ระดบการศกษา (Education)

(4) อาชพ (Occupation)

(5) รายได (Income)

3.2.1.2 ปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

(1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product)

(2) ปจจยดานราคา (Price)

(3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place)

(4) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion)

(5) ปจจยดานบคคล (People)

(6) ปจจยดานกระบวนการ (Process)

(7) ปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence)

3.2.2 ตวแปรตาม (Dependent Variable)

ตวแปรตามของการวจย คอ การตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าของผบรโภค


32

3.3 สมมตฐานการวจย

จากกรอบแนวคดการวจย จะท าการศกษาปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ผวจยไดก าหนดสมมตฐานการวจย ดงน

3.3.1 สมมตฐานเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร

สมมตฐานท 1 ปจจยดานเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน

สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน

สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน

สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน

3.3.2 สมมตฐานเกยวของกบปจจยดานสวนประสมทางการตลาด

สมมตฐานท 6 ปจจยดานผลตภณฑสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สมมตฐานท 7 ปจจยดานราคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สมมตฐานท 8 ปจจยดานชองทางการจดจ าหนายสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สมมตฐานท 9 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า


33

สมมตฐานท 10 ปจจยดานบคคลสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สมมตฐานท 11 ปจจยดานกระบวนการสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกายภาพสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

3.4 เครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) เรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ซงเปนเครองมอในการวจยเชงปรมาณ โดยสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ แบงออกเปน 3 สวน ไดแก

สวนท 1 ค าถามคดกรอง และขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าของผตอบแบบสอบถาม โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List)

สวนท 2 เปนค าถามเกยวกบการประเมนความคดเหนเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ ปจจยดานกายภาพ โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale) ซงมเกณฑในการก าหนดคาน าหนกของการประเมนเปน 5 ระดบ ตามวธของลเครท (Five-Point Likert Scales) ดงน

ระดบคะแนนค าถาม ระดบความเหน / ระดบการตดสนใจซอ

5 เหนดวยมากทสด / ซออยางแนนอน

4 เหนดวยมาก / อาจจะซอ

3 เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ

2 เหนดวยนอย / อาจจะไมซอ


34

1 เหนดวยนอยทสด / ไมซออยางแนนอน

0 ไมสามารถประเมนได

โดยมเกณฑการแปลความหมายจากคาคะแนนเฉลยของคะแนนทไดในแตละระดบความเหนและระดบการตดสนใจซอ ดงน

ระดบคะแนนเฉลย ความหมาย

4.21 – 5.00 เหนดวยมากทสด / ซออยางแนนอน

3.41 – 4.20 เหนดวยมาก / อาจจะซอ

2.61 – 3.40 เหนดวยปานกลาง / ไมแนใจ

1.81 – 2.60 เหนดวยนอย / อาจจะไมซอ

1.00 – 1.80 เหนดวยนอยทสด / ไมซออยางแนนอน

สวนท 3 เปนค าถามเกยวกบขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม โดยมลกษณะแบบสอบถามเปนแบบตรวจสอบรายการ (Check-List)

3.5 การสรางเครองมอทใชในการวจย

เครองมอทใชในการวจยเปนแบบสอบถามทผวจยสรางขนจากการทบทวนวรรณกรรมซงท าการศกษาทฤษฎ และแนวคด งานวจยทเกยวของ เพอเปนแนวทางในการสรางแบบสอบถาม และผวจยท าประเมนความเทยงตรง (Validity) ของแบบสอบถาม โดยน าแบบสอบถามใหผเชยวชาญดานงานวจยตรวจสอบ ใหค าแนะน า และขอเสนอแนะ เพอท าการปรบปรงแกไขใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย


35

3.6 ขนตอนในการเกบรวบรวมขอมล

ผวจยท าการศกษาจากขอมลปฐมภม (Primary Data) จากการใชแบบสอบถามเกบ

ขอมลจากกลมตวอยางทเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า โดยผวจยด าเนนการสงแบบสอบถามออนไลน ระยะเวลาในการส ารวจขอมลชวงเดอน กมภาพนธ พ.ศ. 2560

3.7 การวเคราะหขอมล

หลงจากท าการเกบขอมลจากกลมตวอยางทเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ผวจยจะน าขอมลทไดมาท าการวเคราะห และประมวลผล เพอหาความสมพนธระหวางปจจยกบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าดวยวธการทางสถต โดยสามารถแบงออกไดเปน 2 สวน ไดแก

3.7.1 การวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Statistics)

เปนการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยดานประชากรศาสตรกบพฤตกรรมการซอของผบรโภคโดยการอธบายคาความถ (Frequency) และคารอยละ (Percentage) และปจจยดานสวนประสมทางการตลาด โดยการอธบายคาเฉลย (Mean) และคาเฉลยสวนเบยงเบนมาตรฐาน (Standard Deviation)

3.7.2 การวเคราะหขอมลเชงอนมาน (Inferential Statistics)

เปนการวเคราะหขอมลของกลมตวอยางโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางสถตในการทดสอบสมมตฐาน (Hypothesis testing) โดยใชเครองมอวเคราะหผลทางสถต ดงน

3.7.2.1 การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลมทเปนอสระจากกน (Independent Sample t-Test)

3.7.2.2 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) เปนสถตทใชส าหรบวเคราะหความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยางมากกวา 2 กลม ทเปนอสระจากกน


36 3.7.2.3 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอลดตวแปรและจดกลมตว

แปรทมความสมพนธกน

3.7.2.4 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) เพอทดสอบความสมพนธระหวางตวแปรอสระ ไดแก ปจจยสวนประสมทางการตลาด กบตวแปรตามคอ การตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าของผบรโภค ทระดบนยส าคญทางสถต 95%


37

บทท 4 ผลการวจยและอภปรายผล

งานวจยฉบบนศกษาเกยวกบปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไม

แปรรปตราดอยค า ผวจยไดก าหนดขอบเขตปจจยในการศกษา โดยใชปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ (Gender) อาย (Age) ระดบการศกษา (Education) อาชพ (Occupation) รายไดตอเดอน (Income) และปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ซงประกอบดวย ปจจยดานผลตภณฑ (Product) ปจจยดานราคา (Price) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) ปจจยดานการสงเสรมการตลาด (Promotion) ปจจยดานบคคล (People) ปจจยดานกระบวนการ (Process) และปจจยดานกายภาพ (Physical Evidence)

ส าหรบในบทท 4 ผวจยไดน าเอาขอมลทรวบรวมไดมาประมวลผล และวเคราะหคาทางสถตตามวตถประสงคของงานวจย โดยแบงผลการวเคราะหและน าเสนอขอมลออกเปนสวนตางๆ ดงน

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

4.2 ขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

4.3 ขอมลความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

4.1 ขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

การเกบรวบรวมขอมลในการวจยครงน ผวจยเลอกแจกแบบสอบถามใหกบกลมตวอยางทอาศยอยในประเทศไทย โดยรวบรวมขอมลตงแตวนท 16-24 กมภาพนธ 2560 และไดรบการตอบแบบสอบถามจ านวน 475 ชด ทางผวจยไดท าการตดแบบสอบถามจ านวน 56 ชด เพอใหเหลอเฉพาะ


38

ขอมลของผทเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดงนน การวจยในครงนมแบบสอบถามทสมบรณจ านวน 419 ชด ซงมากกวาขนาดของกลมตวอยางขนต าทค านวณได สงผลใหคาความคลาดเคลอนของงานวจยลดลงจาก 5% เปน 4.79%

จากขอมลของผตอบแบบสอบถาม พบวามลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางดงรายละเอยดในตารางท 4.1


ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ (%)

1. เพศ

หญง 262 62.50

ชาย 157 37.50

419 100.00

2. อาย

ต ากวา 20 ป 5 1.19

20-29 ป 195 46.54

30-39 ป 78 18.62

40-49 ป 50 11.93

50 ปขนไป 91 21.72

419 100.00


39


ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยาง (ตอ)

ลกษณะทางประชากรศาสตร จ านวน (คน) รอยละ (%)

3. ระดบการศกษาสงสด

ต ากวาปรญญาตร 71 16.94

ปรญญาตร หรอเทยบเทา 285 68.02

ปรญญาโท หรอเทยบเทา 62 14.80

สงกวาปรญญาโท 1 0.24

419 100.00

4. อาชพ

นกเรยน / นกศกษา 43 10.26

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ 118 28.16

พนกงานบรษท 166 39.62

ธรกจสวนตว 61 14.56

อนๆ 31 7.40

419 100.00

5. รายไดเฉลยตอเดอน

ต ากวา 10,000 บาท 27 6.45

10,000-20,000 บาท 110 26.25

20,001-30,000 บาท 134 31.98

30,001-40,000 บาท 57 13.60

40,001-50,000 บาท 39 9.31

มากกวา 50,000 บาทขนไป 52 12.41

419 100.00


40

จากตารางท 4.1 พบวา ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางมอตราสวนเพศ

หญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 62.50 และ 37.50 ตามล าดบ โดยกลมตวอยางสวนใหญมอาย

ระหวาง 20 - 29 ป คดเปนรอยละ 46.54 กลมตวอยางรอยละ 68.02 มระดบการศกษาในระดบ

ปรญญาตร หรอเทยบเทา สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท คดเปนรอยละ 39.62

รองลงมาคอ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 28.16 และโดยมากมรายไดเฉลยตอ

เดอน อยในชวง 20,001 - 30,000 บาท คดเปนรอยละ 31.98

4.2 ขอมลพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าใน

งานวจยนประกอบไปดวย สถานททนยมเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ความถใน

การซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าโดยเฉลย คาใชจายโดยเฉลยในการซอผลตภณฑผก

และผลไมแปรรปตราดอยค าตอ 1 ครง ประเภทของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าทนยม

ซอ และชองทางการรบขอมลของผลตภณฑจากตราสนคาดอยค า

สถานททนยมเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

ภาพท 4.1 สถานททนยมเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

33.89%

30.07%

1.19%

19.57%

13.84%

1.43%

0% 10% 20% 30% 40%

รานสะดวกซอ

หางสรรพสนคา

ศาลาโครงการหลวงของมหาวทยาลยตางๆ

สถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการ…

รานตวแทนจ าหนายผลตภณฑดอยค า

อนๆ


41

ความถในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าโดยเฉลย ตอ 1 เดอน

ภาพท 4.2 ความถในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าโดยเฉลย

จากภาพ 4.1 - 4.2 สามารถสรปพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตรา

ดอยค าของกลมตวอยางได คอ กลมตวอยางสวนใหญเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอย

ค าจากรานสะดวกซอ รองลงมาคอหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 33.89 และ 30.07 ตามล าดบ โดย

มความถในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าโดยเฉลย 1-3 ครงตอ 1 เดอน คดเปน

รอยละ 74.94

74.94%

18.62%

3.10% 0.72% 2.63% 0%

20%

40%

60%

80%

1-3 ครง 4-6 ครง 7-9 ครง 10-12 ครง 12 ครงขนไป


42

คาใชจายโดยเฉลยในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าตอ 1 ครง

ภาพท 4.3 คาใชจายโดยเฉลยในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าตอ 1 ครง

ประเภทของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าทนยมซอ

ภาพท 4.4 ประเภทของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าทนยมซอ

33.41%

54.89%

10.50%

0.95% 0.24% 0%

20%

40%

60%

ต ากวา 100 บาท 100-499 บาท 500-999 บาท 1,000-1,499 บาท 1,500 บาทขนไป

48.40%

16.44%

2.41%

6.82%

4.68%

13.77%

3.34%

2.14%

2.01%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

เครองดม หรอน าผลไมพรอมดม

ผลไมอบแหง

สมนไพรแหง

ผลตภณฑทาขนมปง

สมนไพรผงส าเรจรป

น าผลไมเขมขน

นมถวเหลอง

ผลไมแชแขง

อนๆ


43

จากภาพ 4.3 - 4.4 สามารถสรปพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตรา

ดอยค าของกลมตวอยางได คอ กลมตวอยางสวนใหญมคาใชจายโดยเฉลยในการซอผลตภณฑผกและ

ผลไมแปรรปตราดอยค าตอ 1 ครง อยระหวาง 100-499 บาท คดเปนรอยละ 54.89 และผวจยได

สอบถามประเภทของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าทนยมซอ พบวา 3 อนดบแรก คอ

เครองดม หรอน าผลไมพรอมดม ผลไมอบแหง และน าผลไมเขมขน โดยคดเปนรอยละ 48.40 16.44

และ 13.77 ตามล าดบ นอกจากนจากการส ารวจชองทางการรบขอมลของผลตภณฑจากตราสนคา

ดอยค า พบวา กลมตวอยางโดยสวนใหญรบรขอมลผานโทรทศน / วทย คดเปนรอยละ 44.63

รองลงมาคอ สอสงคมออนไลน เชน Facebook คดเปนรอยละ 23.15 ดงแสดงในภาพ 4.5

ชองทางการรบขอมลของผลตภณฑจากตราสนคาดอยค า

ภาพท 4.5 ชองทางการรบขอมลของผลตภณฑจากตราสนคาดอยค า

23.15%

9.55%

10.74%

2.63%

44.63%

9.31% โทรทศน / วทย

หนงสอพมพ / นตยสาร

โปสเตอร/แผนพบ/เอกสารแจก

เวบไซตของบรษทฯ

สอสงคมออนไลน เชน Facebook


44

4.3 ขอมลความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผก

และผลไมแปรรปตราดอยค า

ขอมลทไดจากผตอบแบบสอบถาม สามารถสรปคาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน

ของระดบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและ

ผลไมแปรรปตราดอยค า ตามปจจยทงหมด 7 ปจจย ดงน


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานวดตวแปรอสระ

ตวแปรอสระ คาเฉลย สวนเบยงเบน

มาตรฐาน การแปลคา

1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 สนคามรสชาตด 4.17 0.683 เหนดวยมาก

1.2 สนคามคณภาพและปลอดภย 4.47 0.567 เหนดวยมากทสด

1.3 สนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอได เชน ตรารบรอง อย.

4.49 0.592 เหนดวยมากทสด

1.4 สนคามความหลากหลาย 4.08 0.752 เหนดวยมาก

1.5 รปลกษณของบรรจภณฑดงดดใจ 3.83 0.739 เหนดวยมาก

1.6 ตราสนคามความนาเชอถอ 4.53 0.576 เหนดวยมากทสด

1.7 สนคาแสดงขอมลวนทผลต-หมดอายอยางชดเจน


1.8 สนคาแสดงขอมลรายละเอยดคณประโยชน หรอคณคาทางโภชนาการอยางชดเจน



45


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานวดตวแปรอสระ (ตอ)



1.9 สนคามคณคาทางโภชนาการ 4.41 0.618 เหนดวยมากทสด

2. ปจจยดานราคา

2.1 ราคามความเหมาะสม 3.85 0.709 เหนดวยมาก

2.2 ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา

4.07 0.710 เหนดวยมาก

2.3 มหลากหลายราคาใหเลอก 3.78 0.825 เหนดวยมาก

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ 3.62 0.774 เหนดวยมาก

3.2 ท าเล ทตงสามารถเดนทางไดสะดวก 3.77 0.813 เหนดวยมาก

3.3 สถานทจอดรถสะดวก และปลอดภย 3.63 0.855 เหนดวยมาก

3.4 มการกระจายสนคาเพยงพอ 3.57 0.871 เหนดวยมาก

3.5 ความสะดวกเมอเขาภายในรานคา 3.83 0.768 เหนดวยมาก

3.6 ปายโลโกหนารานสามารถจดจ าไดงาย และมองเหนไดอยางชดเจน


3.7 แสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ 3.92 0.807 เหนดวยมาก

4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด

4.1 มวธการสงเสรมการตลาดทนาสนใจ เชน แจกตวอยางผลตภณฑใหทดลองชม การเพมปรมาณสนคา แตราคาเทาเดม เปนตน



46





4.2 มการจดกจกรรมสงเสรมการขายทตรงตามความตองการ เชน การลด-แลก-แจก-แถม


4.3 มการประชาสมพนธทหลากหลายชองทาง เชน แจกแผนพบผลตภณฑ โฆษณาทางอนเทอรเนต โทรทศน เปนตน

3.37 1.075 เหนดวยปานกลาง

4.4 ใชบคคลผมชอเสยงท าใหนาสนใจ 3.24 1.108 เหนดวยปานกลาง

5. ปจจยดานบคคล

5.1 พนกงานของรานมมารยาท สภาพ 3.77 0.820 เหนดวยมาก

5.2 พนกงานสามารถใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคาไดเปนอยางด


5.3 พนกงานขายใหบรการดวยความเตมใจ แสดงสหนายมแยมแจมใส


5.4 พนกงานมความเอาใจใสและมความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา


5.5 พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ 3.67 0.862 เหนดวยมาก

5.6 พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย 3.91 0.763 เหนดวยมาก

6. ปจจยดานกระบวนการ

6.1 มสงอ านวยความสะดวกตางๆ เพยงพอ เชน มจ านวนตะกราเพยงพอ


6.2 ขนตอนในการช าระเงนรวดเรว 3.84 0.741 เหนดวยมาก


47





6.3 ระบบการจดควในการเขารบบรการมความเหมาะสม


7. ปจจยดานกายภาพ

7.1 ความสะอาด เรยบรอยของราน 4.09 0.688 เหนดวยมาก

7.2 มการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ งายตอการคนหา


7.3 ตกแตงรานทนสมยสวยงาม 3.82 0.756 เหนดวยมาก

7.4 ความสวางและอณหภมภายในรานมความเหมาะสม


7.5 บรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม 3.96 0.757 เหนดวยมาก

เมอพจารณาปจจยยอยทง 37 ปจจย พบวา ปจจยทมคาเฉลยของระดบความคดเหน

สงสด 5 อนดบแรก โดยเรยงล าดบจากมากไปนอยคอ ปจจยดานผลตภณฑ ในเรองตราสนคามความ

นาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.53 (เหนดวยมากทสด) สนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอ

ได เชน ตรารบรอง อย. มคาเฉลยเทากบ 4.49 (เหนดวยมากทสด) สนคามคณภาพและปลอดภย ม

คาเฉลยเทากบ 4.47 (เหนดวยมากทสด) สนคาแสดงขอมลวนทผลต-หมดอายอยางชดเจน มคาเฉลย

เทากบ 4.43 (เหนดวยมากทสด) และสนคามคณคาทางโภชนาการ มคาเฉลยเทากบ 4.41 (เหนดวย

มากทสด)


48

นอกจากน เมอพจารณาปจจยสวนประสมทางการตลาดในแตละดาน สามารถสรปได

ดงน

ปจจยดานผลตภณฑ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองตราสนคามความนาเชอถอ มคาเฉลยเทากบ 4.53 (เหนดวยมากทสด) รองลงมาคอ สนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอได เชน ตรารบรอง อย. มคาเฉลยเทากบ 4.49 (เหนดวยมากทสด)

ปจจยดานราคา กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา มคาเฉลยเทากบ 4.07 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ราคามความเหมาะสม มคาเฉลยเทากบ 3.85 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรอง แสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ มคาเฉลยเทากบ 3.92 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ ปายโลโกหนารานสามารถจดจ าไดงายและมองเหนไดอยางชดเจน มคาเฉลยเทากบ 3.91 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานการสงเสรมการตลาด กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองมการจดกจกรรมสงเสรมการขายทตรงตามความตองการ เชน การลด -แลก-แจก-แถม มคาเฉลยเทากบ 3.53 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มวธการสงเสรมการตลาดทนาสนใจ เชน แจกตวอยางผลตภณฑใหทดลองชม การเพมปรมาณสนคา แตราคาเทาเดม เปนตน มคาเฉลยเทากบ 3.48 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานบคคล กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองพนกงานของรานแตงกายเรยบรอย มคาเฉลยเทากบ 3.91 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ พนกงานของรานมมารยาท สภาพ มคาเฉลยเทากบ 3.77 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานกระบวนการ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองขนตอนในการช าระเงนรวดเรว มคาเฉลยเทากบ 3.84 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มสงอ านวยความสะดวกตางๆ เพยงพอ เชน มจ านวนตะกราเพยงพอ มคาเฉลยเทากบ 3.83 (เหนดวยมาก)

ปจจยดานกายภาพ กลมตวอยางมคาเฉลยระดบความคดเหน ในเรองความสะอาด เรยบรอยของราน มคาเฉลยเทากบ 4.09 (เหนดวยมาก) รองลงมาคอ มการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ งายตอการคนหา มคาเฉลยเทากบ 4.05 (เหนดวยมาก)


49


คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของระดบการตดสนใจซอ

ตวแปรตาม คาเฉลย สวนเบยงเบน


ระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าในครงตอไป

4.66 0.536 ซออยางแนนอน

ตวแปรตามของงานวจยครงน คอ ระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรป

ตราดอยค าในครงตอไป จากตารางท 4.3 พบวา กลมตวอยางตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปร

รปตราดอยค าอยางแนนอนในครงตอไป โดยมคาเฉลยของการตดสนใจซอเทากบ 4.66

4.4 การวเคราะหปจจยทางประชากรศาสตรทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปร

รปตราดอยค า

ส าหรบสมมตฐานทเกยวของกบปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน ไดใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ในการทดสอบสมมตฐาน ดงน


50

4.4.1 เพศกบระดบการตดสนใจซอ

สมมตฐานท 1 ปจจยดานเพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน

ก าหนดสมมตฐานเพอวเคราะหผล คอ

H0 : เพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

H1 : เพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า จ าแนกตามเพศ

เพศ N Mean Std. Deviation F Sig.

หญง 262 4.75 0.469 20.324 0.000

ชาย 157 4.51 0.606

จากการทดสอบปจจยดานเพศกบระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา ไดคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธ H0 ท าใหสรปไดวา เพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน โดยผลจากการศกษาพบวา เพศหญงมแนวโนมทจะตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค ามากกวาเพศชาย อาจเนองมาจาก ผบรโภคเพศหญงใหความใสใจในสขภาพและความงาม ซงสนคาของดอยค าเปนสนคาทมคณคาทางโภชนาการ นอกจากนดอยค ายงมการประชาสมพนธเกยวกบคณประโยชนดานการดแลผวพรรณและความงามอกดวย สอดคลองกบงานวจยของวภาว สรโย (2548) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวาเพศทแตกตางกน สงผลตอพฤตกรรมของผบรโภคทแตกตางกน ในดานของ


51

ตราสนคาทเลอกซอ และลกษณะบรรจภณฑของน าผกและผลไมพรอมดม เชนเดยวกนกบงานวจยของธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมเพศตางกนมพฤตกรรมการซอน าผลไมเขมขนแตกตางกน ทงในดานผลตภณฑ ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด ไดแก วนผลตและวนหมดอาย ขอมลโภชนาการทระบขางบรรจภณฑ อตราความเขมขนของสวนผสม ความหลากหลายของขนาดบรรจภณฑ การจดเรยงสนคาทงายตอการเลอกซอ ความสะอาดของสถานทจดจ าหนาย ของแถม การลดราคา และการใหค าแนะน าของพนกงาน ณ จดขาย

4.4.2 อายกบระดบการตดสนใจซอ

สมมตฐานท 2 ปจจยดานอายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


H0 : อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

H1 : อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า จ าแนกตามอาย

อาย N Mean Std. Deviation F Sig.

ต ากวา 29 ป 200 4.67 0.524

0.831 0.477 30-39 ป 78 4.58 0.570

40-49 ป 50 4.70 0.505

50 ปขนไป 91 4.69 0.552


52

จากการทดสอบปจจยดานอายกบระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา ไดคา Sig. เทากบ 0.477 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบ H0 ท าใหสรปไดวา อายทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ไมแตกตางกน เนองจากผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค ามความหลากหลาย ทงในดานประเภทของสนคาและราคาท าใหสามารถเขาถงผบรโภคไดทกชวงอาย ดงนนอายของผบรโภคจงไมสงผลตอระดบการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร ซงกลาววา ผบรโภคทมอายแตกตางกนใหความส าคญของปจจยในการซอน าผลไมเขมขนในภาพรวม ไมมความแตกตางกนอยางมนยส าคญ

4.4.3 ระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอ

สมมตฐานท 3 ปจจยดานระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


H0 : ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

H1 : ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า จ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา N Mean Std. Deviation F Sig.

ต ากวาปรญญาตร 71 4.70 0.545

0.453 0.636 ปรญญาตร หรอเทยบเทา 285 4.64 0.542

ปรญญาโท หรอสงกวาปรญญาโท

63 4.68 0.502


53

จากการทดสอบปจจยดานระดบการศกษากบระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา ไดคา Sig. เทากบ 0.636 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบ H0 ท าใหสรปไดวา ระดบการศกษาทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน เนองจากผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค ามความหลากหลายท าใหสามารถเขาถงผบรโภคไดทกระดบการศกษา นอกจากนการสอสารและประชาสมพนธของตราสนคาดอยค า ไมไดเฉพาะเจาะจงไปยงผบรโภคในระดบการศกษาทแตกตางกน ดงนน ระดบการศกษาของผบรโภคจงไมสงผลตอระดบการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของพรทพย จตพรพมล (2550) ศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ปจจยดานระดบการศกษาไมสงผลตอการซอสนคารานดอยค า

4.4.4 อาชพกบระดบการตดสนใจซอ

สมมตฐานท 4 ปจจยดานอาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


H0 : อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

H1 : อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


54


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า จ าแนกตามอาชพ

อาชพ N Mean Std. Deviation F Sig.

นกเรยน / นกศกษา 43 4.79 0.466

1.768 0.134

ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

118 4.69 0.484

พนกงานบรษท 166 4.61 0.547

ธรกจสวนตว 61 4.57 0.670

อนๆ 31 4.77 0.425

จากการทดสอบปจจยดานอาชพกบระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา ไดคา Sig. เทากบ 0.134 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบ H0 ท าใหสรปไดวา อาชพทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน เนองจากความหลากหลายของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า สามารถเขาถงผบรโภคไดทกอาชพ นอกจากนการกระจายสนคาททวถงท าใหผบรโภคสามารถหาซอไดงายในทกอาชพ ดงนน อาชพของผบรโภคจงไมสงผลตอระดบการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของวภาว สรโย (2548) ศกษาเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร พบวา อาชพของผบรโภคทแตกตางกนไมมอทธพลตอพฤตกรรมผบรโภคแตกตางกนในดานวตถประสงคในการซอ ตราสนคาทซอ ลกษณะบรรจภณฑทซอ ความถในการซอ ขนาดบรรจ และสถานททเลอกซอ


55

4.4.5 รายไดเฉลยตอเดอนกบระดบการตดสนใจซอ สมมตฐานท 5 ปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการ

ตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


H0 : รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

H1 : รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน


คาสถตเปรยบเทยบความแตกตางของระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน N Mean Std. Deviation F Sig.

ต ากวา 10,000 บาท 27 4.59 0.636

0.772 0.570

10,000-20,000 บาท 110 4.72 0.491

20,001-30,000 บาท 134 4.63 0.542

30,001-40,000 บาท 57 4.63 0.555

40,001-50,000 บาท 39 4.74 0.549

มากกวา 50,000 บาทขนไป 52 4.60 0.534

จากการทดสอบปจจยดานรายไดเฉลยตอเดอนกบระดบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดวยการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) พบวา ไดคา Sig. เทากบ 0.570 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบ H0 ท าใหสรปไดวา รายไดเฉลยตอเดอนทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน เนองจากผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค ามมสนคาหลายประเภท


56

และมหลากหลายราคาใหเลอกซอ ซงเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทมระดบรายไดตางกน นอกจากนการจดการสงเสรมการขายอยางตอเนอง เชน การลด-แลก-แจก-แถม ท าใหสามารถเขาถงผบรโภคทมระดบรายไดตางกนไดมากขน ดงนน ระดบรายไดเฉลยจงไมสงผลตอระดบการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของธนวนต แกวส าโรง (2552) ท าการศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานครทมรายไดเฉลยตอเดอนแตกตางกนใหความส าคญของปจจยในการซอน าผลไมเขมขนในภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญ

4.5 การวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

จากการออกแบบแบบสอบถาม โดยอาศยขอมลทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ผวจยไดก าหนดปจจยสวนประสมทางการตลาดออกเปน 7 ปจจย ผวจยไดด าเนนการวเคราะหความเหมาะสมของแตละปจจยกอนน าไปวเคราะหทางสถตตอไป เพอใหไดขอมลทมความเหมาะสมและสามารถวเคราะหขอมลไดถกตอง

4.5.1 การวเคราะหความเหมาะสมของตวแปรอสระโดยใชวธการวเคราะหปจจย

ผวจยใชการวเคราะห KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity ในการทดสอบความเหมาะสมของตวแปรอสระวามความเหมาะสมทจะใชวธการสกดปจจยหรอไม

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) เปนคาทใชวดความเหมาะสมของขอมลทจะน าไปวเคราะหโดยใชเทคนคการวเคราะหปจจย (Factor Analysis) วามความเหมาะสมหรอไม หาก KMO มคาสง อยระหวาง 0.5-1 แสดงวาขอมลมความเหมาะสมทจะน าไปใชวเคราะหปจจย หาก KMO มคาต ากวา 0.5 แสดงวาขอมลไมเหมาะสมทจะน าไปใชในการวเคราะหปจจย

Bartlett’s test of sphericity เปนการทดสอบคาสหสมพนธโดยรวมของตวแปรยอยทน ามาวเคราะห ซงการวจยในครงนก าหนดระดบนยส าคญเทากบ 0.05 และก าหนดสมมตฐาน ดงน


57

H0 : ตวแปรอสระไมมความสมพนธระหวางกน

H1 : ตวแปรอสระมความสมพนธระหวางกน


KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) และ Barlett’s Test of Sphericity

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.941

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 10701.391

df 666

Sig. 0.000

จากตารางตารางท 4.9 พบวา เมอท าการทดสอบความเหมาะสมของขอมลใน

การวเคราะหปจจย ไดคา KMO เทากบ 0.941 ซงหมายความวาขอมลทรวบรวมไดสามารถน าไป

วเคราะหปจจยได และเมอท าการทดสอบ Bartlett's Test of Sphericity พบวา คา Chi-Square

เทากบ 10701.391 และมคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธ H0 ท า

ใหสรปไดวา ตวแปรอสระทง 37 ตวแปรมความสมพนธระหวางกน สรปไดวา ตวแปรตางๆ ดงกลาว

มความเหมาะสมทจะใชเทคนคการวเคราะหปจจย และสามารถน าไปใชในการวเคราะหปจจยตอไป

ได

4.5.2 การวเคราะหปจจย (Factor Analysis)

การวเคราะหปจจยหรอการวเคราะหองคประกอบ เปนเทคนคทจะจบกลมตวแปรยอยทมความสมพนธกนไวในกลมหรอปจจยเดยวกน โดยจะหาคาสมประสทธสหสมพนธ (Correlation) ของตวแปรทละคและรวมเอาตวแปรทมความสมพนธกนมากไวในปจจยเดยวกน ท าใหสามารถวเคราะหถงโครงสรางทแสดงความสมพนธของตวแปรตางๆ ทอยในปจจยเดยวกนได ผ วจยไดท าการสกดองคประกอบ (Extraction) ซ ง เปนการคนหาจ านวนองคประกอบท มความสามารถในการอธบายความสมพนธระหวางตวแปรได โดยการวจยครงน ใชวธ Principal Components Analysis (PCA) และใชวธการหมนแกนแบบ Varimax ผลลพธทไดจากการสกด


58

องคประกอบ จะพจารณาคา Eigenvalue ทมากกวา 1 หนง ซงเปนคาแปรปรวนทงหมดในตวแปรเดมทสามารถอธบายได คาน าหนกองคประกอบ (Factor Loading) ของตวแปรในแตละองคประกอบตองไมนอยกวา 0.30 และตวชวดแตละตวกจะตองไมมคา Factor Loading ทสงใกลเคยงกนมากกวา 1 ปจจยขนไป

เมอท าการวเคราะหคาสถตส าหรบแตละปจจยผานการสกดองคประกอบ สามารถจดกลมปจจยใหมไดทงสน 7 กลมปจจย โดยกลมปจจยดงกลาวสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรอสระเดมทงหมดไดรอยละ 68.76 (รายละเอยดแสดงในภาพผนวก ข) โดยผวจยไดท าการแสดงการเปรยบเทยบกลมปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรมในบทท 2 และกลมปจจยใหมทไดจากการวเคราะหปจจย ดงแสดงในตารางท 4.10


เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

ปจจยทไดจากการทบทวนวรรณกรรม ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย

1. ปจจยดานผลตภณฑ 1. ปจจยดานผลตภณฑ

1.1 สนคามรสชาตด 1.1 สนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอได เชน ตรารบรอง อย.

1.2 สนคามคณภาพและปลอดภย 1.2 ตราสนคามความนาเชอถอ


1.3 สนคามคณคาทางโภชนาการ

1.4 สนคามความหลากหลาย 1.4 สนคามคณภาพและปลอดภย

1.5 รปลกษณของบรรจภณฑดงดดใจ 1.5 สนคาแสดงขอมลรายละเอยดคณประโยชน หรอคณคาทางโภชนาการอยางชดเจน

1.6 ตราสนคามความนาเชอถอ 1.6 สนคาแสดงขอมลวนทผลต-หมดอายอยางชดเจน


59


เปรยบเทยบกลมปจจยจากการทบทวนวรรณกรรมและกลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจย (ตอ)



1.7 สนคามรสชาตด


2. ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑ และความหลากหลายของสนคา

1.9 สนคามคณคาทางโภชนาการ 2.1 รปลกษณของบรรจภณฑดงดดใจ

2.2 สนคามความหลากหลาย

2. ปจจยดานราคา 3. ปจจยดานราคา

2.1 ราคามความเหมาะสม 3.1 ราคามความเหมาะสม

2.2 ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา 3.2 ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา

2.3 มหลากหลายราคาใหเลอก 3.3 มหลากหลายราคาใหเลอก

3. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย

3.1 ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ 4.1 ความสะดวกเมอเขาภายในรานคา

3.2 ท าเล ทตงสามารถเดนทางไดสะดวก 4.2 ท าเล ทตงสามารถเดนทางไดสะดวก

3.3 สถานทจอดรถสะดวก และปลอดภย 4.3 มการกระจายสนคาเพยงพอ

3.4 มการกระจายสนคาเพยงพอ 4.4 สถานทจอดรถสะดวก และปลอดภย

3.5 ความสะดวกเมอเขาภายในรานคา 4.5 ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ



3.7 แสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ 4.7 แสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ


60




4. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด 5. ปจจยดานการสงเสรมการตลาด







4.4 ใชบคคลผมชอเสยงท าใหนาสนใจ 5.4 ใชบคคลผมชอเสยงท าใหนาสนใจ

5. ปจจยดานบคคล 6. ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว

5.1 พนกงานของรานมมารยาท สภาพ 6.1 พนกงานขายใหบรการดวยความเตมใจ แสดงสหนายมแยมแจมใส




6.3 พนกงานของรานมมารยาท สภาพ


6.4 พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย

5.5 พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ 6.5 พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ


61




5.6 พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย 6.6 พนกงานสามารถใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคาไดเปนอยางด


6. ปจจยดานกระบวนการ 7. ปจจยดานกายภาพ และกระบวนการ


7.1 ตกแตงรานทนสมยสวยงาม

6.2 ขนตอนในการช าระเงนรวดเรว 7.2 บรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม



7. ปจจยดานกายภาพ 7.4 มการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ งายตอการคนหา

7.1 ความสะอาด เรยบรอยของราน 7.5 ความสะอาด เรยบรอยของราน



7.3 ตกแตงรานทนสมยสวยงาม 7.7 ขนตอนในการช าระเงนรวดเรว


7.5 บรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม


62

จากการวเคราะหปจจยขางตน ผวจยมการปรบเปลยนสมมตฐานงานวจย ปจจย

ทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ใหมความเหมาะสมและ

สอดคลองกบผลทไดจากการจดกลมปจจย ดงน


สมมตฐานท 7 ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑ และความหลากหลายของสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า




สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคคลและระบบการจดควสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกายภาพและกระบวนการสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

4.5.3 การวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression)

ผวจยใชการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Multiple Linear Regression) ในรปแบบของ Enter Multiple Regression เพอวเคราะหหาความสมพนธระหวางปจจยทง 7 ปจจย กบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าของผบรโภค โดยใชขอมลทไดจากการตอบแบบสอบถามทไดท าการตรวจสอบความสมบรณครบถวนแลวทง 419 ชดขอมล และก าหนดระดบนยส าคญท 0.05 ไปวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณโดยวธ All Enter


63


ตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ (Model Summary)

Model R R Square Adjusted R

Square Std. Error of the

Estimate

1 0.381 0.145 0.131 0.500

จากตารางท 4.11 พบวา คาสมประสทธการท านาย (R Square) ซงแสดง

อทธพลของตวแปรอสระทมตอตวแปรตาม มคาเทากบ 0.145 ซงหมายความวาตวแปรทง 7 ปจจย

สามารถอธบายการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไดรอยละ 14.5 สวนทเหลอ

รอยละ 85.5 เกดจากอทธพลจากปจจยอนๆ


ผลการวเคราะหการถดถอยเชงพหคณของตวแบบ (Anova)

Model Sum of Squares

df Mean

Square F Sig.

1

Regression 17.469 7 2.496 9.985 0.000

Residual 102.727 411 0.250

Total 120.196 418


64

สมมตฐานในการวเคราะหผลจากตารางท 4.12 คอ

H0 : ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยทง 7 ปจจยไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

H1 : มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าอยางมนยส าคญ

ผลทไดจากทดสอบตามตารางท 4.12 พบวาไดคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธ H0 ซงหมายความวา มอยางนอย 1 ปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าอยางมนยส าคญ


ผลการวเคราะหเชงพหคณของปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B

Std. Error

Beta

(Constant) 4.659 0.024 190.745 0.000

ปจจยดานผลตภณฑ 0.062 0.024 0.116 2.534 0.012

ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑและความหลากหลายของสนคา

0.014 0.024 0.025 0.554 0.580

ปจจยดานราคา 0.179 0.024 0.333 7.300 0.000

ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย 0.006 0.024 0.011 0.234 0.815

ปจจยดานการสงเสรมการขาย 0.025 0.024 0.046 1.007 0.315

ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว 0.069 0.024 0.129 2.819 0.005

ปจจยดานกายภาพและกระบวนการ 0.023 .024 0.042 0.922 0.357


65

จากตารางท 4.13 เมอพจารณาคา Sig. สามารถสรปไดวา ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าอยางมนยส าคญท 0.05 มจ านวน 3 ปจจย ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา และปจจยดานบคคลและระบบการจดคว โดยผลทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ สามารถตอบสมมตฐานงานวจยแตละสมมตฐาน ไดดงน


จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.012 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 6 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานผลตภณฑสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ทงในดานสนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอได เชน ตรารบรอง อย. ตราสนคามความนาเชอถอ สนคามคณคาทางโภชนาการ มคณภาพและปลอดภย สนคาแสดงขอมลรายละเอยดคณประโยชน หรอคณคาทางโภชนาการ รวมถงขอมลวนทผลต-หมดอายอยางชดเจน และสนคามรสชาตด สอดคลองกบงานวจยของพรทพย จตพรพมล (2550) ศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา สนคาทมคณภาพ ไดมาตรฐาน สด สะอาด และใหม มมาตรฐานรบประกนและตราสนคาทนาเชอถอ มการระบวนทผลต-หมดอายของผลตภณฑอยางชดเจน มเครองหมายรบประกนคณภาพของสนคา เชน การระบเครองหมายรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยา และประโยชนของตวสนคา สงผลตอการตดสนใจซอสนคาจากรานดอยค าของผบรโภค เชนเดยวกนกบธนวนต แกวส าโรง (2552) ศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร กบปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) ท าการศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวา พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานรสชาตของสนคา

สมมตฐานท 7 ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑ และความหลากหลายของสนคาสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.580 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 7 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑ และความหลากหลายของสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า เนองจากการออกแบบรปลกษณของบรรจภณฑใหนาสนใจ ถอเปนคณสมบตพนฐานของสนคา ส าหรบปจจยดานความหลากหลายของสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอ เนองจากดอยค ามสนคาทหลากหลายไมแตกตางไปจากสนคาแบรนดอนในตลาด นอกจากนผบรโภคบางรายอาจใหความสนใจ


66

ในสนคาบางประเภทหรอสนคาทมการบรโภคอยเปนประจ าเทานน จงไมไดใหความส าคญกบความหลากหลายของสนคา ดงนน ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑและความหลากหลายของสนคาไมสงผลตอการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) ท าการศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวา พบวาปจจยยอยทผบรโภคใหความส าคญนอยทสดคอ ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑทมความดงดดใจ


จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.000 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 8 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานราคาสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ทงในดานราคามความเหมาะสม ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา และมหลากหลายราคาใหเลอก ดงนน ถงแมวาสนคาดอยค าบางรายการอาจมราคาทสงกวาสนคาตรายหออน แตถาผบรโภคเหนวา ราคานนมความคมคา ผบรโภคกจะซอสนคานนๆ สอดคลองกบงานวจยของปยพร สกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย (2555) ศกษาเรองพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรปรานบานกลวยตลาดน าอมพวา พบวา ผบรโภคใหความส าคญกบความเหมาะสมของราคากบคณภาพของผลตภณฑ และงานวจยเรองปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครของวภาว สรโย (2548) พบวา ผบรโภคใหความสนใจกบการทสนคามหลายราคาใหเลอก เชนเดยวกนกบงานวจยของกญชรา บญสวรรณโชต(2555) ศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคมการรบรสวนประสมทางการตลาดดานราคาโดยรวม โดยมปจจยยอย ไดแก ราคาของสนคารานโครงการหลวงมความเหมาะสม และความคมคาของราคาสนคารานโครงการหลวง


จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.815 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 9 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานชองทางการจดจ าหนายไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ทงในดานความสะดวกเมอเขาภายในรานคา ท าเล ทตงสามารถเดนทางไดสะดวก มการกระจายสนคาเพยงพอ สถานทจอดรถสะดวก และปลอดภย ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ ปายโลโกหนารานสามารถจดจ าไดงายและมองเหนไดอยางชดเจน และแสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ เนองจากผลตภณฑผกและผลไมแปร


67

รปตราดอยค ามการกระจายสนคาทครอบคลมและทวถง มสนคาจ าหนายตามรานสะดวกซอ หางสรรพสนคา รวมถงรานคาของโครงการหลวงตางๆ ท าใหผบรโภคสามารถหาซอสนคาไดงาย ส าหรบปจจยแวดลอม ไดแก ท าเล ทตงสามารถเดนทางสะดวก ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ สถานทจอดรถสะดวกและปลอดภย จงขนอยกบขอจ ากดของประเภทรานคาทวางสนคาจ าหนายดวย นอกจากน ผตอบแบบสอบถามรอยละ 63.93 นยมเลอกซอสนคาจากรานสะดวกซอและหางสรรพสนคา ดงนน ลกษณะโดยรวมของรานจงตองมความสอดคลองกบรานคาอนๆ ภายในหางสรรพสนคาดวย นอกจากนยงเปนสถานททผบรโภคสามารถเลอกซอสนคาจากรานคาอนไดดวยเชนกน


จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.315 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 10 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ทงในดานการจดกจกรรมสงเสรมการขายทตรงตามความตองการ เชน การลด-แลก-แจก-แถม การประชาสมพนธทหลากหลายชองทาง เชน แจกแผนพบผลตภณฑ โฆษณาทางอนเทอรเนต โทรทศน เปนตน มวธการสงเสรมการตลาดทนาสนใจ เชน แจกตวอยางผลตภณฑใหทดลองชม การเพมปรมาณสนคา แตราคาเทาเดม เปนตน และการใชบคคลผมชอเสยงท าใหนาสนใจ เนองจากผบรโภคทซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑคอนขางมาก โดยจะมงเนนความสนใจไปทคณภาพและประโยชนของสนคา รวมถงปจจยดานราคาสนคา ทมความเหมาะสมและมหลากหลายราคาใหเลอก ท าใหผบรโภคไมใหความส าคญกบการจดการสงเสรมการขายมากนก นอกจากนตราสนคาดอยค าเปนทรจกของผบร โภค เนองจากอย ในตลาดมาอยางยาวนาน ไมคอยมการประชาสมพนธตราสนคา หรอมความโดดเดนในดานการโฆษณา ดงนน ปจจยดานการสงเสรมการตลาดจงไมสงผลตอการตดสนใจซอ สอดคลองกบงานวจยของพรทพย จตพรพมล (2550) ศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวา ผบรโภคทซอสนคารานดอยค าไมค านงถงปจจยดานการสงเสรมการตลาดมากนก เนองจากเปนสนคาทผบรโภคคอนขางเชอถอในตราสนคา คณภาพ และราคาของผลตภณฑทไมสงมากอยแลว

สมมตฐานท 11 ปจจยดานบคคลและระบบการจดควสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า


68

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.005 ซงนอยกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงยอมรบสมมตฐานท 11 ซงสามารถตความไดวา ปจจยดานบคคลและระบบการจดควสงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ทงในดานพนกงานมความเอาใจใสและมความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา พนกงานของรานมมารยาท สภาพ พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ พนกงานสามารถใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคาไดเปนอยางด และระบบการจดควในการเขารบบรการมความเหมาะสม สอดคลองกบงานวจยของพรทพย จตพรพมล (2550) ท าการศกษาพฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคสนคารานดอยค าใหความส าคญกบปจจยยอยดานพนกงานของรานมมารยาทสภาพสงสด มพนกงานคอยใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคา และจ านวนพนกงานเกบเงนมเพยงพอ เชนเดยวกนกบงานวจยของกญชรา บญสวรรณโชต (2555) ท าการศกษาพฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคใหความส าคญกบปจจยดานบคลากรในดานพนกงานของรานแตงกายเรยบรอย พนกงานขายมการแสดงสหนายมแยมแจมใส มการตอนรบเปนอยางดเมอเขาราน และการดแลเอาใจใสของพนกงานมความเหมาะสม มความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา และระบบการจดควในการเขารบบรการมความเหมาะสม

สมมตฐานท 12 ปจจยดานกายภาพและกระบวนการสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

จากผลการวจยพบวา คาสถต T-Test มคา Sig. เทากบ 0.357 ซงมากกวาระดบนยส าคญท 0.05 จงปฏเสธสมมตฐานท 12 ซงสามารถตความไดวาปจจยดานกายภาพและกระบวนการไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ทงในดานตกแตงรานทนสมยสวยงาม บรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม ความสวางและอณหภมภายในรานมความเหมาะสม มการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ งายตอการคนหา ความสะอาด เรยบรอยของราน มสงอ านวยความสะดวกตางๆ เพยงพอ เชน มจ านวนตะกราเพยงพอ และขนตอนในการช าระเงนรวดเรว เนองจากผตอบแบบสอบถามสวนใหญซอสนคาจากรานสะดวกซอและหางสรรพสนคา ซงเปนสถานททมรานคาหลากหลายและตองรองรบลกคาจ านวนมาก ท าใหมการตกแตงรานสวยงาม มบรรยากาศทเหมาะสม จดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ มการเตรยมสงอ านวยความสะดวกตางๆ เพยงพอ และมการจดการใหลกคาสามารถช าระเงนไดอยางรวดเรว นอกจากนลกษณะทางกายภาพและกระบวนการภายในรานถอเปนปจจยพนฐานทรานคาควรใหความส าคญอยแลว ดงนนปจจยดานกายภาพและกระบวนการไมสงผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค


69

บทท 5 สรปผลการวจยและขอเสนอแนะ

การวจยเรองปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอย

ค า มวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด (7P’s) ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานบคคล ปจจยดานกระบวนการ และปจจยดานกายภาพ รวมถงปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน โดยหลงจากทไดท าการทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผานแบบสอบถามออนไลน น ามาประมวลผลและวเคราะหขอมลในทางสถต สามารถสรปผล ไดดงน

5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ขอมลลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง ลกษณะทางประชากรศาสตรของกลมตวอยางทงหมด จ านวน 419 ตวอยาง ม

อตราสวนเพศหญงมากกวาเพศชาย คดเปนรอยละ 62.50 และ 37.50 ตามล าดบ โดยสวนใหญมอาย

ระหวาง 20 - 29 ป คดเปนรอยละ 46.54 กลมตวอยางรอยละ 68.02 มระดบการศกษาในระดบ

ปรญญาตร หรอเทยบเทา สวนใหญประกอบอาชพเปนพนกงานบรษท คดเปนรอยละ 39.62

รองลงมาคอ ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ คดเปนรอยละ 28.16 และกลมตวอยางสวนมากม

รายไดเฉลยตอเดอน อยในชวง 20,001 - 30,000 บาท คดเปนรอยละ 31.98

5.1.2 พฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

จากผลการวจย สามารถสรปพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ไดดงน กลมตวอยางสวนใหญนยมเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าจากรานสะดวกซอ รองลงมาคอหางสรรพสนคา คดเปนรอยละ 33.89 และ 30.07 ตามล าดบ มความถในการซอผลตภณฑโดยเฉลย 1-3 ครงตอ 1 เดอน คดเปนรอยละ 74.94 มคาใชจายโดยเฉลยในการซอตอ 1 ครง อยระหวาง 100-499 บาท คดเปนรอยละ 54.89 โดยประเภทของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าทกลมตวอยางนยมซอ 3 อนดบแรก คอ เครองดมหรอน าผลไมพรอมดม ผลไมอบแหง และน าผลไมเขมขน โดยคดเปนรอยละ 48.40 16.44 และ 13.77 ตามล าดบ และกลม


70

ตวอยางสวนใหญมชองทางการรบขอมลของผลตภณฑจากตราสนคาดอยค า ผานโทรทศน / วทย คดเปนรอยละ 44.63 รองลงมาคอ สอสงคมออนไลน เชน Facebook คดเปนรอยละ 23.15

5.1.3 ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

จากผลการวจย ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า มทงหมด 3 ปจจย โดยเรยงล าดบจากคาสมประสทธของสมการถดถอย (Beta Coefficient) จากมากไปนอย คอ ปจจยดานราคา ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว และปจจยดานผลตภณฑ ในขณะทปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑและความหลากหลายของสนคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย ปจจยดานการสงเสรมการขาย และปจจยดานกายภาพและกระบวนการ ไมสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า โดยตวแบบทไดจากการวเคราะหสมการถดถอยเชงพหคณ สามารถน ามาอธบายความสมพนธของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไดรอยละ 14.5 ซงสามารถอธบายเพมเตม ไดดงน

5.1.3.1 ปจจยดานราคา สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค ามากทสด ประกอบดวย ดานราคามความเหมาะสม ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา และมหลากหลายราคาใหเลอก เนองจากผบรโภคใหความส าคญกบคณภาพของสนคา ถงแมวาสนคาบางรายการของดอยค าจะมราคาคอนขางสง แตหากผบรโภคเหนวามความคมคากจะตดสนใจซอ นอกจากน การมหลากหลายราคาใหเลอกจะเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภคสามารถตดสนใจซอไดงายขน

5.1.3.2 ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าเปนอนดบสอง ประกอบดวย พนกงานมความเอาใจใสและมความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา พนกงานของรานมมารยาท สภาพ พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ พนกงานสามารถใหค าแนะน าเก ยวกบประโยชนของสนคาไดเปนอยางด และระบบการจดควในการเขารบบรการมความเหมาะสม เนองจาก การทพนกงานมความเอาใจใสและมความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา มจ านวนพนกงานเพยงพอ จะท าใหลกคาเกดความพงพอใจ นอกจากน การทพนกงานสามารถใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคาไดเปนอยางด จะชวยใหลกคาเขาใจในตวสนคาและสามารถตดสนใจซอไดรวดเรวยงขน สดทายเมอลกคาเกดการตดสนใจซอและทางรานมระบบการจดควในการเขารบบรการทมความเหมาะสม ไมตองรอช าระเงนเปนเวลานาน จะท าใหลกคาไมเกดความรสกในแงลบในการรบบรการของราน


71 5.1.3.3 ปจจยดานผลตภณฑ สงผลเชงบวกตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและ

ผลไมแปรรปตราดอยค าเปนอนดบสาม ทงในดานสนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอได เชน ตรารบรอง อย. ตราสนคามความนาเชอถอ สนคามคณคาทางโภชนาการ มคณภาพและปลอดภย สนคาแสดงขอมลรายละเอยดคณประโยชน หรอคณคาทางโภชนาการ รวมถงขอมลวนทผลต-หมดอายอยางชดเจน และสนคามรสชาตด เนองจากสนคาของดอยค าเปนสนคาเพอสขภาพ มความหลากหลายทงในดานของประเภทของสนคาและวตถดบ ผบรโภคจงตองการขอมลเกยวกบรายละเอยดคณประโยชนหรอคณคาทางโภชนาการ และการรบรองคณภาพทเชอถอได เพอประกอบการตดสนใจซอ นอกจากนการใหขอมลของสนคาจะท าใหผบรโภคมความเขาใจในตวสนคาแตละประเภทมากยงขน สงผลใหสามารถตดสนใจซอไดรวดเรวยงขน

5.1.3.4 ส าหรบการทดสอบสมมตฐานเกยวกบลกษณะทางประชากรศาสตร โดยใชการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา เพศทแตกตางกนสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าแตกตางกน จากผลการวจยพบวาเพศหญงมแนวโนมทจะตดสนใจซอมากกวาเพศชาย อาจเนองมาจากเพศหญงใหความใสใจดานสขภาพมากกวาเพศชาย นอกจากน สนคาของดอยค าบางรายการมการประชาสมพนธสรรพคณดานการบ ารงผวพรรณและความงาม ซงจะกระตนความสนใจของผบรโภคเพศหญงมากกวา ส าหรบปจจยดานอาย ระดบการศกษา อาชพ และรายไดตอเดอน สงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไมแตกตางกน

5.2 ขอเสนอแนะส าหรบผประกอบการ

จากผลการวจยท าใหเราทราบถงปจจยสวนประสมทางการตลาด ลกษณะทางประชากรศาสตร และพฤตกรรมการเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าของผบรโภค ซงสามารถชวยใหผประกอบการ น าผลการวจยไปประกอบการตดสนใจ พฒนากลยทธการแขงขนทางการตลาด สามารถพฒนาหรอปรบปรงสนคาเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางถกตอง ผวจยขอสรปขอเสนอแนะตอผประกอบการตามปจจยทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดงน

5.2.1 ปจจยดานราคา เปนปจจยหลกทสงผลตอการตดสนใจซอซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ดงนน ผประกอบการควรใหความส าคญกบการพฒนาคณภาพสนคาและ


72

ก าหนดราคาใหเหมาะสมตามวตถดบทใช และควรพฒนาสนคาใหมความหลากหลายตามประเภทของสนคาและชนดของวตถดบทจ าหนาย เพอเปนการเพมทางเลอกใหกบผบรโภคมากยงขน นอกจากน การเปรยบเทยบราคากบคแขงในตลาดอยางสม าเสมอ จะชวยใหสามารถก าหนดราคาไดเหมาะสม ซงจะสงผลใหผบรโภคเกดความรสกคมคาและสามารถตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าไดรวดเรวขน

5.2.2 ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว ผประกอบการควรใหความส าคญกบพนกงานภายในราน เชน การอบรมใหพนกงานมความรเกยวกบประโยชนของสนคา สามารถใหค าแนะน าแกผบรโภคได รวมถงการฝกอบรมดานการใหบรการทด พนกงานใหบรการดวยความมมารยาท สภาพ และแตงกายเรยบรอย มการใหสวสดการหรอผลตอบแทนเพอกระตนและจงใจใหพนกงานมความเตมใจใหบรการ มความเอาใจใสและมความสม าเสมอในการใหบรการ นอกจากนน ควรวางระบบการจดควในการรบบรการอยางเหมาะสมเพอสรางความพงพอใจใหกบผบรโภคทเขามาภายในราน นอกจากนตองจดเตรยมพนกงานภายในรานใหเพยงพอในการรองรบผบรโภคทเขามาซอสนคา สามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางทวถง

5.2.3 ผประกอบการควรใหความส าคญกบปจจยดานผลตภณฑ เนองจาก ตราสนคาดอยค าเปนตราสนคาทมชอเสยงและอยในตลาดมาอยางยาวนาน ดงนนควรรกษามาตรฐานดานคณภาพของสนคาเพอใหผบรโภคเกดความเชอถอในตราสนคา นอกจากน ควรมการปรบปรง พฒนาคณภาพของสนคาอยางตอเนอง และศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมการเปลยนแปลงอยเสมอ เพอใหสามารถผลตสนคาตอบสนองความตองการของผบร โภคได นอกจากน ควรมการประชาสมพนธเกยวกบการไดรบการรบรองคณภาพตามมาตรฐานตางๆ รวมถงมการใหขอมลเกยวกบคณประโยชนหรอคณคาทางโภชนาการระบบนผลตภณฑ เพอใหผบรโภครบทราบขอมล และสามารถน าไปประกอบการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑได

5.2.4 ผประกอบการควรศกษาพฤตกรรมของผบรโภคทมเพศแตกตางกน เนองจากปจจยดงกลาวสงผลตอการตดสนใจซอ โดยจากผลการศกษาพบวา เพศหญงมแนวโนมการตดสนใจซอมากกวาเพศชาย ดงนน เพอขยายฐานลกคา ผประกอบการควรศกษาความตองการของเพศชาย เพอใหทราบวาผบรโภคเพศชายตองการอะไร จะไดสามารถท าสงทตรงตามความตองการของเพศชายมากขน การเรยนรพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคทมเพศแตกตางกน จะท าใหสามารถผลตสนคา สอสารขอมลหรอจดท าสอโฆษณา ทตรงตามความตองการของผบรโภคมากยงขน


73

5.3 ขอจ ากดงานวจย

5.3.1 งานวจยในครงน ผวจยไดท าการเกบรวบรวมขอมลของกลมตวอยางผานแบบสอบถามออนไลนเทานน ท าใหกลมประชากรไมกระจายตวเทาทควร ซงอาจท าใหเกดความคลาดเคลอนในการน าไปอางองกบกลมประชากรทงหมด นอกจากน กลมตวอยางสวนใหญมอาย 20-29 ป คดเปนรอยละ 46.54 และมระดบการศกษาสงสดคอปรญญาตร หรอเทยบเทา คดเปนรอยละ 68.02 ดงนน ผลการวเคราะหของงานวจยในครงนจงไมสามารถเปนตวแทนค าตอบของคนทกชวงอาย และทกกลมระดบการศกษาได

5.3.2 ผวจยใชระยะเวลาในการเกบขอมลในระยะสน โดยมระยะเวลาการเกบข อมลเพยง 9 วน คอวนท 16-24 กมภาพนธ 2560 ผทจะน าขอมลงานวจยชดนไปท าการศกษาตอควรระมดระวงเรองการน าขอมลลกษณะทางประชากรศาสตรและขอมลสถตตางๆ ไปประยกตใช เนองจาก ขอมลอาจมการเปลยนแปลงตามระยะเวลาได

5.4 ขอเสนอแนะงานวจยตอเนอง

5.4.1 เพอใหไดขอมลเชงลกเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ควรท าการศกษาและวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) เชน การสมภาษณเชงลก (In-depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถาม เพอใหไดขอมลทมความเฉพาะเจาะจงและมความละเอยดมากยงขน สามารถน าไปวเคราะห และน าผลการวจยไปใชในการพฒนาผลตภณฑเพอตอบสนองความตองการผบรโภคไดอยางแทจรง

5.4.2 ควรมการเกบรวบรวมขอมลจากชองทาง อนๆ นอกเหนอจากการแจกแบบสอบถามออนไลนเพยงอยางเดยว เพอใหไดขอมลจากกลมตวอยางทมความหลากหลาย และสามารถน าไปขยายผลเพออธบายขอมลการตดสนใจซอไดครอบคลมมากยงขน

5.4.3 ควรมการศกษาเพมเตม เกยวกบพฤตกรรมทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค ามากขน ท าเพอใหสามารถน าขอมลไปวเคราะห และใชผลการวจยไปประกอบการวางแผนกลยทธทางการตลาดและขยายฐานลกคาไดตอไปในอนาคต


74

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ : บรษทธรรมสาร จ ากด.

วเชยร วงศณชชากล และคณะ. (2550). หลกการตลาด = Principles of marketing. ปทมธาน : ส านกพมพมหาวทยาลยกรงเทพ.

บทความวารสาร กญชรา บญสวรรณโชต. (2555). พฤตกรรมการซอสนคาของลกคารานโครงการหลวงในเขต

กรงเทพมหานคร. วารสารวชาการมหาวทยาลยปทมธาน, 4(1), 169-180. จตตนนท ทองเทยงธรรม และ โสภณ แยมกลน. (2555). พฤตกรรมการซอผลตภณฑในรานภฟาเขต

กรงเทพมหานคร. วารสารวชาการมหาวทยาลยธรกจบณฑตย, 15-27. วทยานพนธ ภรทต มงคลนวคณ. (2555). ปจจยในการตดสนใจซอรถจกรยานยนตเวสปา (Vespa). (สารนพนธ

ปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยสยาม, คณะบรหารธรกจ. ปยพร ศรกลนสวรรณ และมธรดา อมทรพย. (2555). การศกษาพฤตกรรมการเลอกซอผลไมแปรรป

รานบานกลวย ตลาดน าอมพวา อ าเภออมพวา จงหวดสมทรสงคราม. (จลนพนธปรญญาบณฑต). มหาวทยาลยศลปากร, คณะวทยาการจดการ.

พรทพย จตพรพมล. (2550). พฤตกรรมและทศนคตของผบรโภคทซอสนคาจากสถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวงในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, คณะอตสาหกรรมเกษตร.

ธนวนต แกวส าโรง. (2552). การศกษาพฤตกรรมการบรโภคและปจจยในการตดสนใจซอน าผลไมเขมขนในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเทคโนโลยพระจอมเกลาพระนครเหนอ, คณะครศาสตรอตสาหกรรม.


75

วภาว สรโย. (2548). ปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอน าผก-น าผลไมพรอมดมของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. (วทยานพนธปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยธรกจบณฑตย, คณะบรหารธรกจ.

อรญญา ขนนาค. (2558). พฤตกรรมของผบรโภคในงานวจยเชงพรรณนาเรองการศกษาพฤตกรรมของผบรโภคและอปสงคของผลตภณฑน าผลไมพรอมดม : กรณศกษาของนกศกษามหาวทยาลยเอกชนในเขตกรงเทพมหานคร. (การศกษาคนควาอสระปรญญามหาบณฑต). มหาวทยาลยเกษตรศาสตร, คณะเศรษฐศาสตร.

สออเลกทรอนกส ผจดการรายวน. (20 สงหาคม 2559). 40 ป ดอยค า ผลตภณฑแหงคณคา. สบคนเมอวนท 18

มกราคม 2560 จากhttp://www.manager.co.th/Weekend/ViewNews.aspx?NewsID=9590000083273

ส านกขาวเอซนวส. (5 สงหาคม 2559). ตลาดน าผลไมแขงเดอด 3 ยกษชจดขายชงลกคา. สบคนเมอวนท 18 มกราคม 2560 จาก http://www.acnews.net/detailnews.php?news_id=N255913147

Positioning. (6 สงหาคม 2559). เจาะเบองหลง รแบรนด “ดอยค า” 40 ปแลวตองเดกลง. สบคนเมอวนท 18 มกราคม 2560 จาก http://positioningmag.com/1099258

ศนยวจยกสกรไทย. (24 สงหาคม 2558). อตสาหกรรมอาหารและเครองดม (Foods and

Beverages). สบคนเมอวนท 17 มกราคม 2560 จาก

https://aecplusadvisory.askkbank.com/TH/AEC/EconomyIndustry/Pages/Execut

iveSummaryFoodandBeverageIndustry.aspx#

Book Kotler Phillip and Keller Lane. (2012). Marketing Management. (14th Ed.). New Jersey:

Pearson Education.


76

Journal Articles Euromonitor International. (2016). Processed fruit and vegetables in Thailand.

Passport. (November). Electronic Media Vincent van Vliet. (21 October 2013). Marketing mix 4P’s by McCarthy. Retrieved 21

January 2017 from http://www.toolshero.com/marketing/marketing-mix-4p-mccarthy/


77

ภาคผนวก


78

ภาคผนวก ก แบบสอบถาม

เรอง ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑ


ค าชแจง

แบบสอบถามนเปนสวนหนงของการคนควาอสระ ( Independent Study) หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต คณะพาณชยศาสตรและการบญช มหาวทยาลยธรรมศาสตร โดยมวตถประสงคในการเกบรวบรวมขอมล เพอศกษาปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวนดงน

สวนท 1 ค าถามคดกรอง และขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

สวนท 3 ขอมลดานประชากรศาสตรของผตอบแบบสอบถาม

ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานในการเสยสละเวลาตอบค าถามในแบบสอบถามนครบทกขอ ผวจยขอรบรองวาขอมลและความเหนของทานจะถกเกบเปนความลบอยางเครงครด ผลการวจยทไดจากการศกษาจะถกน ามาใชประโยชนเชงวชาการเทานน


79

สวนท 1 ค าถามคดกรอง และขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย (√) ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด

(เลอกตอบเพยง 1 ขอเทานน)

ค าถามคดกรอง

1. ทานเคยซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าดวยตนเอง หรอไม

☐ 1) ใช ☐ 2) ไมใช (จบแบบสอบถาม)

ขอมลเกยวกบพฤตกรรมการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

2. สถานทททานนยมเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าบอยทสด (เลอกตอบเพยง 1

ขอ)

☐ 1) รานสะดวกซอ

☐ 2) หางสรรพสนคา

☐ 3) ศาลาโครงการหลวงของมหาวทยาลยตางๆ

☐ 4) สถานทจดจ าหนายผลผลตมลนธโครงการหลวง (รานดอยค า)

☐ 5) รานตวแทนจ าหนายผลตภณฑดอยค า

☐ 6) อนๆ (โปรดระบ)……………………………………………

3. ความถในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าโดยเฉลย ตอ 1 เดอน

☐ 1) 1-3 ครง ☐ 2) 4-6 ครง

☐ 3) 7-9 ครง ☐ 4) 10-12 ครง

☐ 5) 12 ครงขนไป


80

4. คาใชจายโดยเฉลยในการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า ตอ 1 ครง

☐ 1) ต ากวา 100 บาท ☐ 2) 100-499 บาท

☐ 3) 500-999 บาท ☐ 4) 1,000-1,499 บาท

☐ 5) 1,500 บาทขนไป

5. ประเภทของผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าทนยมซอ (สามารถตอบไดมากกวา 1 ขอ)

☐ 1) เครองดม หรอน าผลไมพรอมดม

☐ 2) ผลไมอบแหง

☐ 3) สมนไพรแหง

☐ 4) ผลตภณฑทาขนมปง

☐ 5) สมนไพรผงส าเรจรป

☐ 6) น าผลไมเขมขน

☐ 7) นมถวเหลอง

☐ 8) ผลไมแชแขง

☐ 9) อนๆ (โปรดระบ)……………………………………………

6. ทานไดรบขอมลของผลตภณฑจากตราสนคาดอยค าผานชองทางใดบอยทสด

☐ 1) โทรทศน / วทย

☐ 2) หนงสอพมพ / นตยสาร

☐ 3) โปสเตอร/แผนพบ/เอกสารแจก

☐ 4) เวบไซตของบรษทฯ

☐ 5) สอสงคมออนไลน เชน Facebook


81

☐ 6) อนๆ (โปรดระบ)……………………………………………


82

สวนท 2 ขอมลเกยวกบความคดเหนตอปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค า

ค าชแจง กรณาประเมนการซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าจากสถานทททานซอบอยทสดททานเลอกตอบในสวนท 1 ขอ 2 วาทานเหนดวยกบขอความตอไปนมากนอยเพยงใด โดยท าเครองหมาย (√) ลงในชองทตรงกบความเหนของทานมากทสด

ระดบความเหน 5 หมายถง เหนดวยมากทสด

ระดบความเหน 4 หมายถง เหนดวยมาก

ระดบความเหน 3 หมายถง เหนดวยปานกลาง

ระดบความเหน 2 หมายถง เหนดวยนอย

ระดบความเหน 1 หมายถง เหนดวยนอยทสด

ระดบความเหนทไมสามารถประเมนได

ปจจยทสงผลตอการตดสนใจซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตรา

ดอยค า

ระดบความเหน

5 4 3 2 1 แไม

สามารถประเมน

ได

มากทสด

มาก ปานกลาง

นอย นอยทสด


1.1 สนคามรสชาตด

1.2 สนคามคณภาพและปลอดภย


1.4 สนคามความหลากหลาย

1.5 รปลกษณของบรรจภณฑดงดดใจ


83


ดอยค า


5 4 3 2 1 แไม


ได

มากทสด



1.6 ตราสนคามความนาเชอถอ



1.9 สนคามคณคาทางโภชนาการ


2.1 ราคามความเหมาะสม

2.2 ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา

2.3 มหลากหลายราคาใหเลอก


3.1 ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ

3.2 ท าเล ทตงสามารถเดนทางไดสะดวก

3.3 สถานทจอดรถสะดวก และปลอดภย

3.4 มการกระจายสนคาเพยงพอ

3.5 ความสะดวกเมอเขาภายในรานคา

3.6 ปายโลโกหนารานสามารถจดจ า


84


ดอยค า


5 4 3 2 1 แไม


ได

มากทสด



ไดงาย และมองเหนไดอยางชดเจน

3.7 แสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ





4.4 ใชบคคลผมชอเสยงท าใหนาสนใจ

5. ปจจยดานบคคล

5.1 พนกงานของรานมมารยาท สภาพ



85


ดอยค า


5 4 3 2 1 แไม


ได

มากทสด





5.5 พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ

5.6 พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย

6. ปจจยดานกระบวนการ


6.2 ขนตอนในการช าระเงนรวดเรว


7. ปจจยดานกายภาพ

7.1 ความสะอาด เรยบรอยของราน


7.3 ตกแตงรานทนสมยสวยงาม


86


ดอยค า


5 4 3 2 1 แไม


ได

มากทสด




7.5 บรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม

ระดบการตดสนใจ

5 4 3 2 1

ซอแนนอน

อาจจะซอ

ไมแนใจ อาจจะไมซอ

ไมซอแนนอน

8. ในการตดสนใจซอครงถดไป ทานจะเลอกซอผลตภณฑผกและผลไมแปรรปตราดอยค าอกหรอไม

ขอเสนอแนะของผตอบแบบสอบถาม

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................

......................................................................................................................................................


87

สวนท 3 ขอมลดานประชากรศาสตรของแบบสอบถาม

ค าชแจง กรณาท าเครองหมาย (√) ลงในชองทตรงกบขอมลสวนตวของทานมากทสด

(เลอกตอบเพยง 1 ขอเทานน)

1. เพศ

☐ 1) ชาย ☐ 2) หญง

2. อาย

☐ 1) ต ากวา 20 ป ☐ 2) 20-29 ป

☐ 3) 30-39 ป ☐ 4) 40-49 ป

☐ 5) 50 ปขนไป

3. ระดบการศกษาสงสด

☐ 1) ต ากวาปรญญาตร ☐ 2) ปรญญาตร หรอเทยบเทา

☐ 3) ปรญญาโท หรอเทยบเทา ☐ 4) สงกวาปรญญาโท

4. อาชพ

☐ 1) นกเรยน / นกศกษา 2) ขาราชการ / พนกงานรฐวสาหกจ

☐ 3) พนกงานบรษท ☐ 4) ธรกจสวนตว

☐ 5) อนๆ (โปรดระบ)……………………………………………

5. รายไดของทานโดยเฉลยตอเดอน

☐ 1) ต ากวา 10,000 บาท ☐ 2) 10,000-20,000 บาท

☐ 3) 20,001-30,000 บาท ☐ 4) 30,001-40,000 บาท

☐ 5) 40,001-50,000 บาท ☐ 6) มากกวา 50,000 บาทขนไป


88

ภาคผนวก ข

รายละเอยดผลการวเคราะหจากโปรแกรมส าเรจรป SPSS

ตารางท ข.1

จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจย และคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได

Com

pone

nt Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Varian

ce

Cumulative %

Total % of Varian

ce

Cumulative %

Total % of Varian

ce

Cumulative %

1 13.961 37.733 37.733 13.961 37.733 37.733 4.887 13.208 13.208

2 3.591 9.704 47.437 3.591 9.704 47.437 4.774 12.903 26.111

3 2.519 6.807 54.244 2.519 6.807 54.244 4.398 11.886 37.997

4 1.728 4.671 58.915 1.728 4.671 58.915 4.189 11.322 49.319

5 1.443 3.901 62.815 1.443 3.901 62.815 3.523 9.522 58.842

6 1.196 3.233 66.048 1.196 3.233 66.048 2.092 5.654 64.495

7 1.003 2.711 68.759 1.003 2.711 68.759 1.578 4.264 68.759

8 .851 2.299 71.058

9 .796 2.151 73.209

10 .764 2.064 75.274

11 .678 1.833 77.107

12 .608 1.644 78.751


89


จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจย และคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได (ตอ)

Com

pone




Total % of Varian

ce

Cumulative %

Total % of Varian

ce

Cumulative %

Total % of Varian

ce

Cumulative %

13 .543 1.467 80.219

14 .518 1.401 81.619

15 .485 1.311 82.930

16 .479 1.294 84.224

17 .440 1.188 85.412

18 .431 1.165 86.577

19 .423 1.144 87.721

20 .387 1.046 88.767

21 .365 .987 89.753

22 .351 .948 90.701

23 .334 .902 91.603

24 .310 .837 92.440

25 .293 .792 93.232

26 .283 .764 93.996

27 .276 .745 94.741

28 .244 .658 95.399

29 .236 .638 96.038


90


จ านวนปจจยทสกดไดจากการวเคราะหปจจย และคาความแปรปรวนของตวแปรอสระทสามารถอธบายได (ตอ)

Com

pone




Total % of Varian

ce

Cumulative %

Total % of Varian

ce

Cumulative %

Total % of Varian

ce

Cumulative %

30 .217 .587 96.625

31 .216 .585 97.210

32 .202 .545 97.755

33 .188 .507 98.262

34 .183 .495 98.757

35 .162 .437 99.194

36 .160 .432 99.626

37 .138 .374 100.000


91


กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix)

Component

1 2 3 4 5 6 7

1. ปจจยดานบคคลและระบบการจดคว

1) พนกงานขายใหบรการดวยความเตมใจ แสดงสหนายมแยมแจมใส .844

2) พนกงานมความเอาใจใสและมความสม าเสมอในการใหบรการแกลกคา .835

3) พนกงานของรานมมารยาท สภาพ .750 .307

4) พนกงานของรานแตงกายเรยบรอย .739 .330

5) พนกงานเพยงพอตอการใหบรการ .735 .304

6) พนกงานสามารถใหค าแนะน าเกยวกบประโยชนของสนคาไดเปนอยางด .711 .361

7) ระบบการจดควในการเขารบบรการมความเหมาะสม .468 .416 .347

2. ปจจยดานกายภาพและกระบวนการ

1) ตกแตงรานทนสมยสวยงาม .789

2) บรรยากาศภายในรานมความเหมาะสม .781

3) ความสวางและอณหภมภายในรานมความเหมาะสม .768

4) มการจดเรยงสนคาอยางเปนระเบยบ งายตอการคนหา .751

5) ความสะอาด เรยบรอยของราน .327 .727


92


กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6 7

6) มสงอ านวยความสะดวกตางๆ เพยงพอ เชน มจ านวนตะกราเพยงพอ .308 .619

7) ขนตอนในการช าระเงนรวดเรว .355 .502 .349


1) สนคามเครองหมายรบประกนคณภาพทเชอถอได เชน ตรารบรอง อย. .776

2) ตราสนคามความนาเชอถอ .728

3) สนคามคณคาทางโภชนาการ .724

4) สนคามคณภาพและปลอดภย .719

5) สนคาแสดงขอมลรายละเอยดคณประโยชน หรอคณคาทางโภชนาการอยางชดเจน .719

6) สนคาแสดงขอมลวนทผลต-หมดอายอยางชดเจน .706

7) สนคามรสชาตด .444 .406


1) ความสะดวกเมอเขาภายในรานคา .756

2) ท าเล ทตงสามารถเดนทางไดสะดวก .729

3) มการกระจายสนคาเพยงพอ .713

4) สถานทจอดรถสะดวก และปลอดภย .626 .320

5) ขนาดของรานกวางขวางเพยงพอ .338 .604


93


กลมปจจยทไดจากการวเคราะหปจจยและหมนแกนแลว (Rotated Component Matrix) (ตอ)

Component

1 2 3 4 5 6 7

6) ปายโลโกหนารานสามารถจดจ าไดงาย และมองเหนไดอยางชดเจน .603

7) แสดงปายราคาชดเจนบนผลตภณฑ .542


1) มการจดกจกรรมสงเสรมการขายทตรงตามความตองการ เชน การลด-แลก-แจก-แถม

.843

2) มการประชาสมพนธทหลากหลายชองทาง เชน แจกแผนพบผลตภณฑ โฆษณาทางอนเทอรเนต โทรทศน เปนตน

.828

3) มวธการสงเสรมการตลาดทนาสนใจ เชน แจกตวอยางผลตภณฑใหทดลองชม การเพมปรมาณสนคา แตราคาเทาเดม เปนตน

.806

4) ใชบคคลผมชอเสยงท าใหนาสนใจ .773


1) ราคามความเหมาะสม .789

2) ราคาคมคาเมอเทยบกบคณภาพของสนคา .415 .725

3) มหลากหลายราคาใหเลอก .631

7. ปจจยดานรปลกษณของบรรจภณฑ และความหลากหลายของสนคา

1) รปลกษณของบรรจภณฑดงดดใจ .333 .718

2) สนคามความหลากหลาย .349 .629


94

ประวตผเขยน

ชอ นางสาว ภรณ แยมพนธ วนเดอนปเกด วฒการศกษา

19 มนาคม พ.ศ.2534 ปการศกษา 2555: วศวกรรมศาสตรบณฑต (สาขาอเลกทรอนกสและระบบคอมพวเตอร) มหาวทยาลยศลปากร

ประสบการณท างาน 2555-ปจจบน: วศวกร

บรษท ไทยสแตนเลย การไฟฟา จ ากด (มหาชน)

ðfÝÝ÷ì ÿ`Üñúê`Öøêéÿ î Ýà ñú êõèæd ñÖ úñú öa ðøø...

Documents