テレビcm研究プロジェクト・関西アニメーション …...48...

テレビCM研究プロジェクト・関西アニメーション史研究プロジェクト

第２回　合同研究会

2007年8月22日　京都精華大学表現研究機構叡山閣

研究報告１高野光平

TCJ作品群にみる初期テレビCMのコンテクスト

研究報告2 難波功士

若者の表象：昭和30年代のCMを中心に

山田奨治司　会

48 テレビCM研究・関西アニメーション史研究

山田今日発表される高野さん、難波さんはCM研究の専門家中の専門家といっていい方で、

TCJの資料群についてもおそらく最も先端的で、より深い見方ができる人ではないかと思っ

ております。今日はそういうお二人にお話していただきたいと思います。早速、高野さんから

始めていただきます。

研究報告1

TCJ作品群にみる初期テレビCMのコンテクスト

高野光平　Takano Kouhei

▼イントロダクション▼

【１】初期テレビCMの状況

・ショートフィルムの「性格」

・タイムとスポット

・一社提供（生CM、テロップ）

・フィルムの挿入パターン

【１－２】

・放送と有機的に結びついた映像

・文化状況と有機的に結びついた映像

・コンテクストから「引きちぎられた」状態＝生態の消去

【２】「テレビ放送」というコンテクスト

【２－１】スーパーとワイプ

・スーパーフィルム

・ワイプフィルム

・中継番組との関連性

▼レジュメ▼

研究報告１：高野光平研究員／TCJ作品群にみる初期テレビCMのコンテクスト 49

【２－２】オープニング／エンディング

・前枠CM

・後枠CM

・オープニングのみ、提供のみ

【２－３】番組とCMの融合

・天気予報番組（バスクリン）

【２－４】番組内容とCM

・CM内容を番組テーマに合わせる（スーパーマン、キャノンボール）

・番組の出演者がCMに登場する（ロッテ、パロマ、七色仮面、キッコーマン）

【３】「高度経済成長期前後」というコンテクスト

【３－１】社会的コンテクストとCM

・広告主の意図（日本酒造組合中央会「清酒」）

・外国人がほめる（日本光学「ニコンカメラ」、雪印バター）

・工場自慢（ハリス「ハリスガム」、紀文、東京書籍）

・海外向け・沖縄向け（ホンダティラー、ヨコハマタイヤ、ホワイトライオン、ロッテ）

▼研究報告▼

私はTCJのデジタルデータベースを作ったメンバーの一人で、ここに入っている9,097本

の映像をすべて見た唯一の人間です。その立場から何かお話できることはないかと考えました。

そこで、データベース制作にあたってもっとも苦労を感じた点、気をつけなければいけないと

感じた点にもとづいてお話をしようと思います。

〈初期テレビCMの状況〉

結論から言うと、それは映像のコンテクストです。初期のテレビコマーシャルは、その文

脈を構成するテレビ放送と無関係ではないのですね。現在のCMは、15秒や30秒のショート

フィルムを放送のあちらこちらに挿入します。ウェブでもやっていますし、街中のオーロラビ

ジョンでもやっていて、放送のシークエンスからは独立した存在です。しかし初期のテレビコ

マーシャルはそうではなく、放送と有機的に結びついてしまうケースが多いわけです。今回の

ようにデータベースにすると、ある意味、コンテクストの網の目から引きちぎって持ってくる


ことになるので、ちぎれた傷跡のようなものが必ず残ります。それを認識してこれらの作品に

向かい合うべきだと思います。

初期CMのコンテクストを考えるとき、大事なキーワードになってくるのが「一社提供」

という仕組です。初期の番組提供は多くが一社でした。1950年代はほとんどが一社です。60

年代になると制作費や電波料が上がってきたので、30分番組は一社、60分になると二社提供

になることもあるという状況です。今日のような共同提供が一般化するのは、テレビ局に不況

が襲って、番組を切り売りしなければいけない状況に追い込まれた1971～72年ごろです。

TCJのデータベースは1954～68年なので、タイムCM（註：提供番組の枠内に入れるCM

のこと）に関してはかなりの確率で一社提供の枠内に入ったものだといえます。

一社提供となると、いろんなことができます。もっとも有名なのは生CMで、スタジオの

片隅で生コマーシャルをする、それがタイムCMの半分以上を占めていたわけです。番組に

は前・中・後と三つのCM時間帯があって、その内の一つは必ず生でした。

それからテロップです。字幕スーパーをCMに使っていました。番組の最中に流すわけで

す。ご年輩の方は、映画などにテロップでCMが流れたのを覚えていらっしゃると思います

が、それがとても多かったのですね。普通はテロップ・カードを使って手作業で動かし、たま

にフィルムを使ったものもありました。これはあとでお見せします。初期の一社提供では生

CMやテロップが多くて、コマーシャル・フィルムが必ずしもCMの全てではないというこ

とが、第一条件になります。

そしてコマーシャル・フィルム自体もまた、提供した番組と深く結びついていることがあ

ります。データベースには、番組のテーマに沿ったCMや、番組の出演者が出ているCMが

しばしば見られます。しかも60秒、90秒と長いものですから、CMというよりは番組の1コ

ーナーのような認識を視聴者に与えていたと言ってもいいぐらいの存在です。こうした条件が

コンテクストになります。今日はこの点について実例を元にお話したいと思っています。それ

がレジュメの【2】です。

それからもうひとつ、コンテクストということで言いますと、これはCMに限らず映画も小

説もマンガも全てにあてはまりますが、当時の文化的な状況を色濃く反映しています。そこに

は当時の人々でないとわからないノリやネタがいっぱい入り込んでいるわけです。当時の人た

ちだけが意味を見出すことができ、私たちが見るとどんな意味をもっていたのかよく分からな

い文化的なシンボルがたくさん出てきます。これもいくつか見ていただいて、映像の解説、予

備知識といったものが必要になる事例について、今後の教育利用あるいはデータベース利用に

あたってどう克服していけばいいかという問題提起にしたいと思います。以上が今日の概要で

す。

〈「テレビ放送」というコンテクスト〉

まずは、レジュメ【2】「『テレビ放送』というコンテクスト」について説明します。さきほ


ど述べましたように、一社提供番組の場合、スーパーインポ

ーズでCMを入れることがよく行われていました。基本はテ

ロップ・カードを手作業で、左から右にロールしたり、くる

っと回して下の文字を上に動かしたり、途中に仕切りを設け

て文字を画面の真ん中から消していくなど、すべて手作業で

やるわけです。ただし、より複雑な動きをつけたいときはフ

ィルムでスーパーインポーズします。「スーパーCM」で検

索すると、TCJのデータベースには200本ぐらい出てきます。

いくつか見ていただきます。

これは「ビクター毛糸」（日本毛織）です。黒字に白い線

画で、サウンドがついていませんね。こういうフィルムを番

組本編に重ねて出すと、白く浮き上がってテロップみたいに

なるわけです。つぎに「サンスターサラット」（サンスター

歯磨）を見てみましょう。データベースに入っているのはほ

とんどが通常のショート・フィルムですが、部分的にこうい

う特殊なもの、放送のシークエンスから引きはがすと生態が

よく分からなくなるものが含まれているわけです。もう1本、

ちょっと古い時代のものを見ましょう。「ナショナル冷蔵庫」

（松下電器産業）のスーパーCM《画像1》。これは1958年

です。

スーパーCMは、だいたい連続して収録されているんです。

四本連続、五本連続で入っていたりしますが、各映像の間に

区切りが入っていません。なので、これが連続した映像なの

か、ばらばらな映像なのかという区別がこちらではつきませ

ん。このデータベースは9,097本ですと対外的には言ってい

ますが、それは連続して収録されているスーパーを切るか切

らないかという私たちの主観的な判断が入っています。原則

として、納品が一括だったかバラだったかにかかわらず、連

続して収録されたスーパーCMはすべて切りました。

辻質問していいですか。今の「ナショナル」ぐらいだと、

結構カサ高いような気がするんです。画面に割と大きくワイ

プを入れていて……。どういうタイミングで乗せられていた

んですか。

高野全面使用されているスーパーは、やはり舞台中継の幕

間とかイニングの合間、ラウンドの合間、そういう本編映像

画像1


を邪魔しないタイミングで出されたケースがほとんどだと思

います。ドラマの最中に入れる場合は、たぶん画面の下四分

の一ていどしか使っていません。

大橋プロ野球番組の提供のスーパーが入るような。

高野ああいう感じの入り方ですね。

大橋プレーしている映像の上にかぶるような感じですね。

高野そうです。スーパーCMはやはりスポーツ中継でよく

使われるものです。（画像データを見ながら）このCMはキ

ャラクターがバットを持っているから多分野球です。これは

拳銃をもっているから、おそらく『コルト45』という西部

劇の中で使ったスーパーです《画像2》。これはカサが高い

ですね。ドラマの中だから、邪魔だったんじゃないかな。

スーパーと似たものに「ワイプ」という方法があります。

スーパーが画面に重ねて出すのに対して、ワイプは画面の一

部を削って出すものです。朝日放送の高校野球中継で「わか

さ生活」とかのCMが入りますけれども、あれと同じ感じだ

と思ってください。ワイプを少し見てみましょう。これは

「トリス」（壽屋）ですね《画像3》。こういうものがデータ

ベースに132本入っていました。いまのは画面下に出るタイ

プですが、画面右に出るタイプを見てみましょう。これは

「ミノルタユニオマット」（千代田光学工業）ですね。

スーパーとワイプは中継モノの幕間やイニングの間に入る

ことが多かったので、野球ネタ、相撲ネタ、それからボクシ

ングネタなどが多いです。「トリス」（壽屋）の相撲ネタのワ

イプCMを見てみましょう。大相撲をやっていた民放はTBS

ですね。日テレでしたっけ？

小川日テレとTBSの二つともやっていました。

高野民放で大相撲をやっていた時期があったので、けっこ

う大相撲モノのコマーシャルが入っています。もう少し探し

てみましょう。これはたぶん、プロレス中継に挿入されたも

のですが、「チオクタン」（藤沢薬品工業）です。《画像4》

山田デストロイヤー（のイラスト）ですね。

高野「チオクタン」のスーパーシリーズはいろいろあって、

プロレスがネタになっているのはこれ1本です。

山田さっき頭に「生CM」と出てくるのは、誰が入れたの

画像2

画像3

画像4


ですか。

高野リーダーはオリジナルで入っているんです。スーパーには入っていませんが、ワイプに

関してはほぼ100パーセント、リーダーに「生CM」と入っています。

山田あの文字もオンエアーされたんですか？

高野文字は完全なリーダーですので、テレビ局用に入れてあげたのだと思います。

大橋ワイプの場合は完全に音声が……。

高野音声は入っていますね。

大橋スーパーで音声が入っているのは？

高野スーパーで音声があるバージョンはなかったと思います。だから、イニングの合間とか

間がもたないときは、どちらかと言えばワイプが好まれたんじゃないかという気がします。

「チオクタン」の野球モノも見てみましょう。出てくるのはいつもこのキャラクターなんです

ね。私たちはこの男の人を勝手に「フジサワ君」と名づけました。ちなみに、数バージョンだ

け「フジサワ君」をサトウサンペイが描いたバージョンがあります。これだったかな？（「強

力チオクタンダブル」CF見る）

津堅ちょっとよろしいですか？ TCJは自前でアニメーションスタジオは持っていたんです

か？

高野はい、持っていたはずです。

津堅プロデュースだけやって、アニメーターは全部外注していたということではなかったん

ですね？

高野『鉄人28号』や『エイトマン』が始まった1963年以降、それまで5割ぐらいあったア

ニメーションの比率が10パーセント以下に落ちるんです。そこから多少おなじみのアニメー

ション・タッチが減る印象がありますけれども、それ以上詳しいことは分からないですね。人

が全部、連続アニメ制作のほうに持っていかれたのかな、というイメージはあるんですけれど。

津堅スーパーインポーズのときに使う文字のアニメとかありましたね。あの時はどうだった

んですか？

高野人材ということですか？

津堅そう、アニメーターは？

高野全部自前のはずですけれど。

津堅誰さんというのはわかっているんですか？

高野吉村和真さんたちがヒヤリング調査をしようと2年ぐらい前からおっしゃっていました

けれども……。

津堅去年、沖縄で発表されましたが、あれは部分的なものになると思うんです。

高野アニメーターについては、あまり進展はないです。ただ、本当に初期のころは、絵柄が

４パターンか5パターンしかないんですよ。

津堅しかも、いま見ていると、ほとんどがアメリカで戦後大量生産されたリミテッドアニメ


ーションを完全に真似ているスタイルで、フルアニメーションはほぼないですね。

高野フルアニメーションは1958年に「トリス」が始まって以降ものすごく減っていって、

素人目にもないとわかるんです。しかし逆に、「トリス」以前の1954～57年は、いくら予算

が掛かっているんだと言いたくなるフルアニメーションばっかりですね。

津堅多分50年代初期までは、普通の映画フィルムとして作られるCM映画のアニメーショ

ンが結構あったんだけれど、ほとんどがディズニースタイルのフルアニメなんですよ。割とし

っかりしていました。同時期からアメリカでもハンナ・バーベラとかを含めて大量に手抜きさ

れたものが出てきて、それを真似しはじめているだろうなと思いながら見ていたんです。

高野広告主もテレビの費用対効果が分かってきて、フルアニメーションに金を出してくれな

くなって……。リミテッドのほうが安くあがるんですよね？

津堅もちろん安くあがります。アニメーターは誰でも基本的に動かすのが当然だと思ってい

ますから、自分が多少損してもいいや、動かそうと思うんですよ。それでも、こういうアニメ

を作ったということは諦めたというより、こういうスタイルでいいんだとわかったんだと思う

んですね、アニメとして。そういうことだと思います。

高野その転換は1958年ごろですね。

津堅それくらいですね。

高野時間があれば、フルアニメーションのCMを最後にお見せしたいと思います。レジュメ

の【2―1】はこのへんで終わりにして、【2―2】「オープニング／エンディング」という話

に入ります。

タイムCMの場合、番組や放送と有機的に結びついた映像が多いということで、スーパー

とワイプをお見せしたわけですが、番組との結びつきでいうと、もうひとつ一社提供で忘れて

ならないのが、オープニングやエンディングのタイトルと合体したCMです。そもそもプロ

ダクションにとって、番組タイトルはCMとならぶもうひとつの大きな仕事だったわけで、

一社提供の場合、CMと番組タイトルがセットになることは必然といえば必然だと思います。

セットになった映像を見ると、これは「CM」なのか「番組タイトル」なのか、という問い

に対する答がむずかしいものがけっこうあります。これは1956年の「ワンダフルクイズ」

（花王石鹸提供）のオープニングです《画像5》。これは限りなくオープニングに近いもので、

オープニングにチョロッと商品が出たかなという程度のもので、こういうパッケージがとても

多いんです。もうひとつ例を挙げますと、これは徳川無声が主演のドラマ「おトラさん」（荒

川合名提供）のオープニングです。おトラさんのイラスト映像がずっと動きませんが、ここで

テロップをかぶせて、今日は何々の巻、主演誰それ、と出ている。その背景にずっと、おトラ

さんが「ノーシン」を持っているイラストが出ているわけです。

こういうふうに、かぎりなくオープニングに近いけれどちょっとCMがらみ、という映像

に対して、逆にかぎりなくCMでちょっと最後にオープニング的なものがくっつくだけとい

うケースもあります。これは「セロテープ」（日絆薬品工業）のCMです。映像はずっとCM


なんですけれども、最後になって、商品であるセロテープで

提供ドラマ「いつもどこかで」のタイトルを書いた紙を壁に

貼るんですね。それではお楽しみください、みたいな。

津堅「鉄人28号」にもありました、同じパターンのが。

高野ありました？江崎グリコのCMですか？

津堅ずっと商品の宣伝をやっていて、「それでは皆さん、

これから鉄人28号をご覧ください」とかのアナウンスが入

るわけです。

高野そうですか、オープニングとCMが合体するのはけっ

こうメジャーなパターンなんですね。いまお見せしたのは全

部前CMでしたが、後CMのパターンもひとつだけ見てく

ださい。「Gメン」（山陽プリンス提供）のエンディングです

《画像6》。番組の終わりに、さっきまで放送されていた「G

メン」が収録されたフィルムを「プリンス」に乗せて持って

帰るという趣向です。ここからにわかにCMに切り替わりま

す。

データベースには、純粋にオープニングだけ、純粋に提供

表示だけといった、CMがまったくからんでいない映像も相

当数あります。たとえばこんな感じ。これは松下電器産業提

供の番組に使いまわせるような、「明るいナショナル」のオ

ープニングですね。こういうのがけっこうあります。提供表

示だけというのも見ましょうか。マニアックですけれど（笑）。

これは春日井製菓ですね。「シトロンソーダでお馴染みの春

日井製菓がお届けします」とナレーションが入る、これだけ

です。「シトロンソーダ」自体のCMもTCJはたくさん作っ

ているので、これはそのついでに作ったという感じですね。

このように、当時のコマーシャル・フィルムを見るときに

は、テレビ放送というコンテクストから切り離される側面が

あることに注意したいわけです。スーパーもワイプもそうで

すし、オープニング・エンディングとからんだCMもそうで

す。一社提供の場合、CMの中に番組が分かちがたく入り込

んで、食い込んできているので、番組とCMの境界線が曖昧

です。そもそも番組放送中のスタジオは、企業のロゴとか商

品がゴテゴテと飾り立てられているのが一般的な姿ですか

ら、現在のように番組とCMががっちり分けられているのと

画像5

画像6


違って、昔はもっといかがわしく、放送空間に商業情報が溢

れていたと思います。

最後に、番組とCMの境界線が曖昧だという極北のような

事例をひとつ見ていただきたいんですが、これはCMなのか

番組なのかという問い自体が非常に微妙な例です。今から見

ていただくのは「ツムラの紙切り天気予報」（津村順天堂提

供）という40秒ぐらいの番組です。お見せする映像の上に、

「東京：晴れ」とかのテロップが出るので番組なんですが、

全面「ツムラ」のコマーシャルソングなんですね。要は「ヤ

ン坊マー坊」と同じなんですけれども、ここまでデカイ音で

流されると番組なのかCMなのか、もうわからないというよ

うな事例です《画像7》。林家正楽が紙切りをして、明日の

天気にちなんだ作品を披露するという趣向なんですね。

大橋紙切りの内容は毎回変わるんですか？

高野変わります。わかりやすいのは「曇のち雨」のバージ

ョンです。「お父さん傘を持っていって」という感じの紙切り

作品ですね。そういう感じで、いくつかに分かれています。

辻今のはCMソングではないですよね。

高野すいません…CMソングではなかったですね。最初に

納品されているものには普通の音楽がかかっています。

石田図柄は4種類ぐらいあるんですか？

高野他のも見てみましょう。これは子どもが楽しく遊んで

いるから「晴れ」ですかね。これは熊を金太郎が倒している

ので「晴れ」でしょう。これは「風強し」か、「曇」かな。

ちょっとわかりにくいです。これは「雨」ですね。

石田さっきのは、右下にてるてる坊主があるから「雨」な

んですね。

高野壽屋も「サン、サン、サントリーの天気予報」という

テーマソングで、同じような天気別に差し替える天気予報を

しているんです。晴れのバージョンを見てください《画像8》。

これは映像だけじゃなくて、歌詞の中に天気が入っているん

です。「♪あしたはお日様ニコニコ顔で～」とありましたよ

ね。雨なら途中が違う歌詞になるんです。これは雨バージョ

ンですが、「♪あしたは雨降り泣き出すお空～」となってま

すね。これは本編じゃなくてオープニングです、その後にス画像8

画像7


タジオに返されます。

大橋昔、天気予報によくついていた概況を歌でうたってい

る感じ？

高野そうですね、ローカルで概況を入れていると思います。

これは1956年とかなり古いので、天気予報を地方局に配信

しないぶん、こういうオープニングができるのでしょう。

辻天気予報以外に、そういうCMと番組が融合した形態の

ものというのは、データベースの中にあるんですか？

高野天気予報がとにかくたくさんありますが、他にはない

ですね。市場概況とか公営レース情報とか、パターンとして

は考えられるんですけど、そういうものは入っていなかった

です。番組関連映像で天気予報背景を検索すると、壽屋が出

てきたあと、三菱製紙の天気予報というのが次に出てきます、

これが1959年。それから「ツムラの紙切り天気予報」「フン

ドーキンの天気予報」（小手川醤油提供）というのもありま

す。フンドーキンは234秒なので、本編丸々ということにな

ります。

時間が押してきたので、レジュメの【2―4】「番組内容と

CM」の話をします。番組とCMが分かちがたく食い込み合

っているというのは、今まで申し上げたような形式的な面だ

けでなくて、番組内容の面でも言えることです。ひとつは番

組の中身とCMの中身がリンクしているケース、もうひとつ

は番組の出演者がCMに出てくるケースです。これは台帳に

書いてくれていることもありますが、書いていないものもあ

るので、私たちも相当数見逃していると思われます。皆さん

がデータベースを使って気付いたら、是非ご意見をお寄せい

ただきたい分野です。

例えばこのCMです。これは「グリーンライオン」（ライ

オン歯磨）ですが《画像9》、このCMではキャラクターの

ライオン君がマントをひるがえして空を飛んでいますけれ

ど、台帳を読むと「スーパーマン」の提供枠に入ったのだそ

うです。これは台帳に書いてあったので確定できた例です。

もうひとつわかりやすいものでは、「キャノンボール」と

いうカーチェースのドラマ枠に入っていた明示製菓のCMで

す。ハイウェイを疾走するアニメですね。これも番組内容と画像9


CMがリンクしています。もう一つ例を挙げると、このスー

パーをご覧ください《画像10》。台帳には、広告主が旭化成、

商品名が「ベンベルグ」としか書いていません。提供番組に

関する情報はないんですね。しかしこれは、旭化成が提供し

ていた「ピヨピヨ大学」というクイズ番組のコンテクストが

流れ込んでいます。この番組では、角帽をかぶったチャボ博

士という人が出てくるんですが、このCMに出てくるヒヨコ

も角帽をかぶっているでしょう。だからこのスーパーは「ピ

ヨピヨ大学」の枠で流されたと分かるわけです。このように、

見逃しているものも多いと思いますね。

つぎに番組の出演者がそのまま登場する場合です。これは

「ガーナチョコレート」（ロッテ製菓）のCMです。まず工場

の紹介があって、最後に男女二人が出てきます《画像11》。

この二人は玉置宏と九重佑三子で、「ロッテ歌のアルバム」

の司会者です。だから「ロッテ歌のアルバム」の番組内で流

された可能性が高いことがわかります。もうひとつ例を挙げ

ると、この映像は、台帳によれば「めんどう見たヨ！道中記」

という番組で流されたフィルムです。出演しているこの男性、

人見きよしさんは番組の出演者の一人で、CMは番組の提供

をしている小林製作所の炊飯器です。番組の前後に挿入され

た可能性が高い。

これらは台帳に番組名が書いてあったり、CM中に番組名

を言ったりするのですぐ分かるんですが、分からないことも

あります。これは「キッコーマン醤油」のCMなんですけれ

ども、明らかにドラマの続きなんですね《画像12》。看護婦

がおでんを作るという設定があまりにも唐突ですし、CM中

にカメラ目線が全然ありません。番組のコンテクストが流入

していることは明らかですが、けっきょく調べても番組名が

分かりませんでした。

このように単独の映像として存在できないものが初期のテ

レビ放送にはあるので、そういう情報をなるべくデータベー

スの中につけていきたいと思っているんですが、分からない

ものはやっぱり分からない。難しい問題ですね。

画像10

画像11

画像12


〈「高度経済成長期前後」というコンテクスト〉

時間がなくなってきたので、レジュメの【3】は軽く流す

だけにします。コンテクストには、放送のコンテクストだけ

ではなくて社会的・文化的なコンテクストもあるというお話

です。レジュメに沿っていくと、まず「広告主の意図」です

ね。このCMを見てください。これは酒造組合のCMで、

ヤングや外国人からも冷酒は好評、といった内容のものです

《画像13》。あくまで推測なんですけれど、これは「トリス」

を中心とした洋酒ブームに押されて、清酒の売上げが落ち込

んでいる時期なんですね。だからこれは視聴者に失笑を買っ

たのではないかという気が何となくする。外国人がほめてい

ましたけれども、1960年の秋には貿易自由化があったので、

外国人がほめて「ベリーナイス」と言うようなCMがけっこ

うある。こういったことも社会的コンテクストの一種だろう

と思います。そうした説明は別になくてもいいんだけれども、

あるに越したことはないと思うわけです。

それから「工場自慢」とレジュメにありますが、とにかく

多いんですね。工場を自慢するCMが。近代的で衛生的な生

産ラインを見せることが、生産者にとって大事なことだった

ようです。「近代的」「衛生的」という言葉がじっさいに工場

の映像にかぶって発せられるケースが多いので、皆さんも検

索するときにちょっと注目して見てください。

工場自慢CMをひとつだけ見ましょうか、これは「東京書

籍」です《画像14》。教科書のCMをするのに工場を見せな

くてもいいじゃないかという気もするんですけれど、見せる

んですね。食品であれ化粧品であれ、あらゆるジャンルで工

場見学CMがあります。

辻これはどういう番組で流れたんですか？

高野これは60秒なので、東京書籍が提供している番組内

であることは間違いないんですが、それが何かまでは分から

ないです。教育的な番組か子ども番組だと思うんですけれど。

工場見学は見て楽しいので、そういう意図があったんじゃな

いかと思います。

あとは、海外に納品したCM、それから沖縄に納品した

CMがいくつも入っています。コンテクストという言葉でま

画像13

画像14


とめてしまうのはおかしいですが、いろいろありますので、

いくつか面白いものをお見せします。まず「ホンダ耕うん機」

（本田技研工業）のフランス語版をご覧ください。

辻これは吹き替えではないですよね、新たに作り直してい

るんですか。

高野いや、吹き替えです。同じ映像の日本語のCMもあり

ます。

辻これはフランス本国向けではないですね。

高野フランス領向けだと思うんです。どこでしょうね、64

年の段階でフランス語が通用するところは……。

石田しかも米を作っているところですね。

高野ええ。当時フランス本土にCMはあったんですか？ち

ょっと知らないのですが。

津堅テレビ局は国営だけかもしれないですね。フランスの

テレビに民放ができたのは最近ですよ。また、国営放送局で

CMを流していないかどうかはわからないですね。

高野「ヨコハマタイヤ」（横浜ゴム）のパナマ版を見てく

ださい。台帳に「パナマ版」と書いてあったものです。TCJ

の野球チームが出てくるんですよ、ほら、ユニフォームの胸

にTCJと書いてあるでしょう。「ホワイトライオン」（ライオ

ン歯磨）も見てみましょう《画像15》。これ、何語か分から

ないんです。インドネシア語、インドネシアではないか……。

アジア語のバージョン、他にもいくつかあって、つぎのはタ

イ語だということです。こんなものがいっぱいあるんです。

言うまでもなく日本製品を輸出する目的で作られているんで

すが、ひとつだけ例外があります。それを皆さんに問題提起

しておきたいと思います。

「ルイスマルクス」というおもちゃ会社があります。鉄道模

型なんかで有名な会社です。この会社の全編英語のCMを、

TCJが制作しているんですね。これがそうです。これは

“FA-LO”というコマみたいなおもちゃのCMです《画像16》。

沖縄に納品されたと考えられますが、沖縄で全編英語のCM

をやったのかどうかはわからなくて、沖縄放送に２回メール

を出したんですが2回とも無視されたので、また別の方法で

調べたいと思います。

画像15

画像16


時間がきてしまったので、最後に沖縄に納品したCMを紹

介して発表を終わります。まずこのCMを見てください。こ

れはロッテ製菓の、ふつうの国内向けCM「テープレコーダ

ープレゼント」です。いわゆる「本土向け」というやつです

ね。つぎに沖縄向けがこれです《画像17》。値段表示がセン

トになっているでしょう。要はここだけ差し替えるわけです。

こういう沖縄限定のCMもけっこう残されていました。

このデータベースに納められたフィルムはすべて数十秒の

ショートフィルムですから、映像をテキストとして分析する

ことには何ら問題はないと思うんです。ただ、一社提供なの

で、初期のテレビCMは番組と有機的に結びついているケー

スが多いわけですし、CMは文化的なコンテクストを呼び込

んで意味が生成される側面も強い。そうしたコンテクストの

網の目を引きちぎってデータベース化しているんだ、という

ことをしっかり認識して、それをどのように克服するかとい

う視点を持ちながら、映像を見ていかなければならないと思

います。

画像17


山田あと20分くらいしかないんですけれ

ども、ディスカッションをしたいと思いま

す。何かコメントや質問がありましたら…

…。

津堅さっき沖縄に納品されたのではない

かという英語のナレーションのものがあっ

たんですけれど、沖縄に納品されたという

のは確実なんですか？

高野確実ではないです。納品先は台帳デ

ータから確認できなかったんですよ。

津堅多分当時の沖縄だとアメリカ人向け

だけの番組とかもあったんじゃないかと思

いまして……。

高野普通にあったんですよね。

津堅それだと今でもあるから、ラジオも

含めて、ああいう関係だけのやつが。それ

だと英語だけでしゃべっていてもおかしく

ないですよね。

高野おかしくないですね。

津堅これは興味ありますね。

高野当時の沖縄のテレビ番組は、ラジオ

で別の言語を同時放送していたんですよね。

サイマルというんですか。CMはサイマル

できるわけないので、完全な英語のフィル

ムもあるのかなという気もするんですが、

どうも社史とか文字資料を見ても確定でき

ません。最後は誰かに聞かないとわからな

いと思いますね。

津堅向こうに行かないとね。

山田あのおもちゃは他に見たことがあり

ますか？

高野あのおもちゃ？

山田コマみたいなもので遊んでいました

よね？

？あれはアメリカ製？

高野アメリカ製です。

？ベーゴマみたいな感じですか？

高野そうです。

山田向こうのおもちゃじゃないのです

か？

高野「ルイスマルクス」はCMがふたつ

あって、もうひとつは“FIRE ENGINE”

という消防自動車のおもちゃです。受注先

が「三和広告」という東京の広告代理店で

すね。なので沖縄向けと考えるのが一番自

然かなという気はします。琉球放送テレビ

は1960年開局、沖縄テレビは1959年10

月開局ですので、時代は合っています。

山田他にも（そのようなのが）あります

か？

大橋単純に海外から海外向けのものの依

頼が来たということは考えられませんか？

高野そういう素晴らしい仮説も考えたい

んですけれども、アメリカからフィルム制

作の注文が来たとは考えにくいですね。

大橋どうして？

高野当時アメリカにプロダクションは山

ほどあったので、可能性は少ないのではな

いでしょうか。

津堅いわゆるプロパガンダフィルムみた

いなものは、50～60年代にかけて、アメ

リカ大使館を通して東映動画がたくさん作

っています。アメリカにフィルム制作会社

があったとしても、今も東南アジアに外注

ディスカッション

ディスカッション 63

しているのと同じで、日本は安いからとい

うことでフィルムの制作を依頼する可能性

はあると思うんです。あくまで可能性の問

題ですけれどね。あくまでもエージェン

ト・代理人からまわっているわけですから、

TCJの評判を聞きつけたからTCJに直接

（発注した）というのは、エージェントが

TCJに依頼したという可能性はあると思い

ますよ。

高野なるほど。「三和広告」が扱ったCM

はデータベースに80本ありますね。何か特

徴があるかな……。「龍角散」とかをやって

いる代理店なんです。あとK＆K缶詰やソ

ニーもやっている。そうですね、ちょっと

考えてみたいですね。

山田すいません、それに全部「三木鶏郎」

（ミキ・トリロウ）（ =「明るいナショナル」

作詞作曲者）と入っているの？

高野これにチェックが入っていたら三木

鶏郎の作品です。

津堅「三和広告」というのは現存の会社

なんですか？

高野「三和広告」は今でもありますよね。

聞いたことがありますよ。でも大手じゃな

いことは間違いないです。

山田先生の質問ですけれど、三木鶏郎の

ところをチェックすると……新野さん、す

ぐ出ますか？

新野チェックしたら出ます。

高野詳しくは小川先生にやってもらいた

いですね。ただ完全なコマソンだけではな

くて、BGMとしてちょっと使われている

だけでもチェックしていますから、「明るい

ナショナル」なんかそのせいで100本ぐら

い出てきたりします。

辻さっきオープニングのみという映像で

も、バックにそのメロディーが流れていま

したね。

高野流れていました。そういうのもすべ

てカウントされてきますね。

辻オープニングのみの映像とは言えない

感じですね。

高野そうですね、オープニングとはいえ、

「明るいナショナル」が流れているわけです

からね。広告主の情報がまったく映像に現

れてこないオープニングやエンディングは

むずかしいですね。ほとんどないと言って

もいいかもしれないです。コマーシャル・

ソングをオープニングに入れこむケースは

ほんとうに多いです。あとはおなじみのキ

ャラクターですね。この映像は日興證券提

供「週間海外ニュース」のオープニングで

すが、新聞広告でおなじみだった「マネー

ビル時代です」を動画化したものです。オ

ープニングだけを集めてもいろんなことが

見えてくると思います。

辻オープニングとCMが割と切り離され

ていくのは、やはり一社提供じゃないもの

が主流化していくなかでということでしょ

うか。

高野理屈ではそうなるはずですが、本格

的に一社提供がなくなるのは1970年代以

降ですから、1960年代までしかないこのデ

ータベースでは、その様子をはっきりとは

確認できませんね。

小川民放連の中で、ある時点でテロップ

CMをやめましたよね。それは何年ぐらい

でしたか？

高野 1975年です。特番とスポーツ中継を

のぞきテロップCM禁止、だったはずです。


小川 5秒CMも2～3年でなくなりました

ね。

高野山川浩二さんの本だったと思います

が、1961年の秋に 5秒 CMが始まり、

1965年に苦情が相次ぎ自主的に中止にした

と書いてあるんですけれど、データベース

を見るかぎり、1965年以降も5秒CMはた

くさん作られています。山川さんがどうい

う論拠で書かれたのかは分からないですけ

れど、事実として1968年まで、5秒CMは

大量にあります。

小川それは民放連の規定とは違うんです

か？

高野規定ではないですね。

小川さっきのテロップは75年というのは

……？

高野それは放送基準の改正です。

小川民放連の？

高野はい。放送基準の改正なので、明文

化です。

小川私はそのへんがうろ覚えなので、CM

に関して民放連がどう掟を変えてきたかと

いう流れみたいなものはわかりますか？コ

ンテクストとしては。

高野 1958年の最初に放送基準ができた

後、根本的な改正は1975年だと思うんで

すよ。テロップを禁止にしたのと、CMの

総量規制が18パーセント以下ということに

なって、いわゆる案内番組を潰したんです

ね。そのふたつが大きな改変ですが、5秒

CMを放送基準で禁止にしたことはないで

すね。

？放送CMへの苦情はどんなのですか？

高野「やかましい」という苦情が多かっ

た。ぼくはその苦情の現物を見たことがな

いんですけれど……。

？ 5秒CMだったら現実にやかましいん

ですか？

高野いや、普通に入るぶんにはどうなん

でしょうか。

小川？ 3本立てぐらいの（～?）が出てく

る。

高野 3本立てとかがあるんですよね。15

秒枠を買って、同じ5秒CMを3回連続で

流したりとか。

小川 5秒の「何である、愛である」とか、

それが5秒しかないのを3回繰り返したと

いうことです。

石田いらいらするわけですね。

高野そういえば補足ですが、このデータ

ベースでは、5秒CMはあんまり5秒じゃ

ないんですよ。6秒とか7秒とか、ハンパ

なものが多いんです。ちょっとおしりを長

めにとって納品しているんですね。「6秒」

で検索すると147本出てきますが、これは

全部5秒CMです。「7秒」で検索しても出

てきますのでご注意ください。7秒だと

288本、こっちのほうが多いですね。5

秒・10秒・15秒の3バージョンが同時に

納品されている場合と、5秒だけ納品され

ている場合があります。後者はローカルな

ものが多くて面白いと思いますよ。今回や

ってみて、有名な5秒CMだけじゃなくて、

10秒CMもけっこう多いことがわかりまし

た。データベースの最後、1968年の末まで

5秒CMは納品されています。これが最後

にヒットする5秒CMですね。「バイタリス」

（ライオン歯磨）ですが、同じシチュエーシ

ョンの30秒バージョンと60秒バージョン

もあります。これは、それらの長尺CMを


ぐいっと5秒に縮めたわけです。

スポットが15秒になったのは1961年か

らで、それまではスポットは30秒でした。

なので、データベースの始めのほうに15秒

はないんですね。だいたい30秒がスポット

ということになります。ただ、初期のCM

はほんとうにのんびりしていて、画面に映る

情報量がいまの半分ぐらいなので、見た感じ

ほとんど同じですよ。当時のスポットを1本

見ておきましょう（30秒スポットCM見

る）。

大橋番組の間に入っている？

高野そうです。当時のステーション・ブ

レークはだいたい45秒なので、30秒フィ

ルム1本入れたら、残りはカードCMです

ね。動かないやつ、テロップカードやスラ

イドを使います。1961年に15秒スポット

が許可されて、1962年になると5秒枠にフ

ィルムがOKになって、それで5秒CMが

出てくるんです。

大橋広告料的なものは、どうなんです

か？　秒数によって変わってくるんです

か？

高野料金は1950年代からは時間帯をA、

Bのように分けて、それぞれ値段が違いま

した。当然局によっても違うんです。日本

テレビのゴールデンタイムなんかだと、や

はりスポットは高いし、番組提供も高いで

す。

大橋テレビ的には30秒をポンと流すんで

すね。15秒、15秒で流した時はお金的に

はどうだったんですか？

高野 15秒を2本流すほうが割高です。そ

ういう値段の設定にしたんでしょう。

大橋 30秒流すスポットが15秒に分かれ

ていった？

高野そうですね、そのほうが儲けが増えま

すので。広告の需要が増えて、お金がどんど

ん入ってくる。15秒スポットを1本出す場

合と、5秒のカードを3本出す場合だと、制

作費と電波料を全部ひっくるめて、カードは

フィルムの数十分の1の値段で済みますね。

だから中小の広告主は多くがカードです。

山田そろそろ時間ですが、最後に何かあ

りますか？

小川さっきの「東京書籍」について。テ

レビ朝日の前（創立時の名称）は、たしか

日本教育テレビだったでしょう。午前中は

教育番組をやっていましたので、そのあた

り（の番組で提供していたの）かなという

感じはします。

高野出版社はやはり教育番組や子ども番組

の提供が多いんですかね？

小川 NET（日本教育テレビの略称）は午前

中、いまのNHK教育みたいなものをやって

いました。「5年生の理科」とかをやっている

わけだから、ああいうのが間に流れても不思

議はないという感じはしますね。教科書は子

どもよりもむしろ先生とか、やはりターゲッ

トはそっちだから。

石田生CMの話が出てきましたけれども、

生CMと、こういうフィルムのウェイトが入

れ替わっていく時期はいつからなんですか？

高野むずかしいんですけれど、1960年代

を通じて、一社提供における両者のウェイト

は変わらなかったと思っていいと思います。

はっきりしたことは言えないですけれども、

生CMの代わりに生CM的なフィルムにす

る企業が増えてきたという専門誌の記事が、

1960年代半ばにあります。1960年代前半か


らVTRに生CMを撮っておくことが一般的

になりますので、生CMとフィルムCMの

構図は複雑になってきますね。

それに対して「小川宏ショー」や「木島

則夫モーニング・ショー」といったワイドシ

ョーが始まってきて、そこで正真正銘の生

CMをやるようになる。これが「新しい形の

生CM」という言い方をされます。それが今

日の「生コマ」につながっていると思うんで

す。というわけで、1960年代を通じて生

CMというカテゴリー自体はそれほど減って

はいないけれども、中味は変容していた。

VTRを使ってカット割りをしたりとか、ア

ングルに凝ったりとか、よりCM的な表現

に近づいていったVTRの生CMが多かった

のですね。

石田 CMとしての価値として、どちらが

より重視して見られていたのかというと、

生CMのほうが上だったということです

か？

高野生CMのほうが上だったのは、直接人

心に訴え得るとか、その日の天気がネタにな

るとか、より身近な点ですね。あとは、生

CMは中継カメラを使うから画面がきれいだ

った、という専門誌記事をすごく見るんです。

けれども、フィルムの良さも一方では語られ

ていて、親しみが持てるとか、今でいうブラ

ンドイメージの形成に役立つとか、言説だけ

を見ているとどちらが上とまでいえないです

ね。支持率は半々ぐらいです。

小川「木島則夫モーニング・ショー」で

覚えているのは、司会者は栗原玲児（クリ

ハラ・レイジ）なんだけど、「クリネックス」

の生CMで、ずっと彼がこうやって（ティ

ッシュを）取りつづけるんですよ。いまは

多分、ラジオショッピングなんかで、いつ

も出ている司会者がそういうことをやると

説得力があるだろう。あんなのに近いです。

大橋視聴者側の意識というのは、CMと

いうものに……

高野やはり番組と完全に分離してもらっ

たほうがおトイレタイムにできてよかった

と思うんですよね、視聴者としては。うち

の母親にもよく聞くんですよ。「ベン・ケイ

シー」が大好きだったと言うから、「ベン・

ケイシー」の提供はどこだったか覚えてい

るかと聞いたら、そんなものまったく覚え

ていないと言うんですよ。CMを見た記憶

もないと。CMについてあれこれ語る文化

は、やはりコマソン文化が中心ですから…

…。

大橋すごく面白かった。

高野いま見るとすごく面白いんですけれ

どもね。工夫しているものはやはり当時か

ら人気が高かったと思うんですよ。「てなも

んや三度笠」みたいにドラマの中に溶け込

ませたり、CMキャラクターに人気が出た

り、そういった人気は当時からあったはず

です。古典的な「是非お買い求めください」

でしめるようなものが不評だったのは、イ

ンタビューの記事からもわかるんです。あ

とテロップCMがとにかく邪魔だと嫌がら

れていたみたいです。

山田よろしいでしょうか。じゃあ、そろ

そろ時間ですので発表の時間を終わりにし

たいと思います。どうも、ありがとうござ

いました。

高野ありがとうございます。

研究報告２：難波功士研究員／若者の表象：昭和30年代のCMを中心に 67

【０】問題意識

・『族の系譜学』から派生した問題意識として：「1950～60年代にかけての若者に関する言

説およびその表象」

「青年･若人／十代･若者」≒「生産･労働／消費･娯楽」「勤勉･立志／享楽･余暇」「過渡的／自

己完結的」‥の検証

・ACC賞（1961～63年）の視聴体験：この頃にユース･マーケットの勃興、若者たちを描

いたCM群の登場があった？

『ACC CM年鑑 ’61／’62／’63』’63「若い人の自動巻き」（服部時計店）「トヨペットコロナ」

「東芝トランジスタラジオ・ヤングセブン」「資生堂MG5」「レナウンわんさか娘」「資生堂サ

ンオイル」「資生堂ファッションペール」‥

【１】テレビCMデータベースにみる「若者の表象」

〔前提〕

・TCJ 1954～68年　9096本

・さがスタジオ　1956～63年　147本

・中高年に対する「若さ」をめぐる言説は除外、また学生服・体操服などに関するCMも対

象外とする

・総じて家庭・家族（全年代）・大人・子どもの優越したテレビCMだが、徐々に「若者の表象」

の卓越

・モダンから若さへ《23》

・若さとジェンダー《45》

研究報告2

若者の表象：昭和30年代のCMを中心に

難波功士　Nanba Kouji

▼レジュメ▼


〔概評〕

・若い男女カップルのデート（実写･アニメ･パペット、キスミー化粧品のキス男とミー子など）

というシチュエーションは50年代からあるが、本格化するのは60年代に入って。特に若

い男性もしくは女性の群像（屋外でのスポーツやレジャーのシーンなど）は、60年代前半

に急浮上し一種のクリシェとなっていく。

・50年代、ユースマーケットの不成立（伊勢丹などを除き）《2, 5, 6》→《11, 15, 16, 27, 参

レナウン》

・若い白人男性･女性（ミッションコーラなど）も当初より。60年代に入り、若いCMタレン

ト（若尾文子、中原瞳、加賀まり子、松島とも子、鰐淵晴子、高橋美恵、入江美樹、ミッキ

ー･カーチス…）たちの台頭。

・若さを表現するものとしてのモダン・ジャズ《28, 38, 参サントリー、参ビクター》。

・「ジュニア」「Ⅱ世」から「ヤング」というカテゴリーへ《33, 36, 39, 41, 42》、ユース･マー

ケットの本格的な成立《47, 50, 59, 60, 62, 参丸井、参コカコーラ》

【２】今後の課題

◎CMをめぐって　

TCJの特殊性？　アニメを得意とし、テレビアニメ番組も手がけたために子ども向け商品に

特化しがち？　

→日本天然色との対比

→ACC受賞作や資生堂の過去の作品、広告代理店のアーカイヴなどとの照合

◎他の表現領域に関して

佐藤忠夫『青春映画の系譜』秋田書店、1976年

1960 若者のすべてアラン･ドロンルキノ･ヴィスコンティイタリア映画

1960 青春残酷物語川津祐介大島渚松竹

1961 大学の若大将加山雄三･星由里子

1962 かっこいい若者たちスリーファンキーズ弓削太郎大映

1962 若者たちの夜と昼三田佳子･平尾昌章家城巳代治東映

1962 若い人石原裕次郎･吉永小百合西河克己石坂洋次郎原作日活

1964 美しい十代浜田光夫･三田明吉村廉日活

1965 青春とはなんだ石原裕次郎･十朱幸代舛田利雄学園もの日活

1966 青春大統領石原裕次郎･ジャニーズ江崎実生日活

1966 これが青春だ！夏木陽介松森健石原慎太郎原作東宝

1967 若者たち田中邦衛･山本圭森川時久続編アリ新星･俳優座

1970 君が若者なら石立鉄男･前田吟深作欣二新星･文学座･松竹

映画


・貸本小説

※藤本純子「戦後期少女メディアに見る読者観の変容」『出版研究』36、2005年（『女学生の

友』研究）

※貸本マンガ史研究会編『貸本マンガRETURNS』ポプラ社、2006年

→劇画工房（1957～58年）、川田漫一ら『ハイティーン』『ティーンエイジャー』『素晴らし

い十代』（曙出版）

・「洋楽≒ジャズ」の時代→若さの象徴としてのモダン・ジャズ（「中間音楽」加藤秀俊）

・カヴァー（ポップス）→漣健児

・歌謡曲：1963年『高校三年生』『美しき十代』『恋のバカンス』、1964年『学生時代』

斎藤茂『歌謡曲だよ！人生は：『平凡』編集長の昭和流行歌覚書』マガジンハウス、2000

年

金子修介『失われた歌謡曲』小学館、1999年

ビリー諸川『昭和浪漫ロカビリー』平凡社、2005年

マルベル堂編著『マルベル堂のプロマイド』ネスコ／文藝春秋、1998年

《Ｂ級青春歌謡》 1958年『おてんばハイティーン』水谷良重

1962年『若さでムンムン』美山幸二

1965年『回転禁止の青春さ』美樹克彦

1964年『僕ら就職コース』石黒高二

1967年『若者の子守唄』橋幸夫

・阪本博志の『平凡』研究（『週刊平凡』1959年創刊）

※吉澤夏子「性のダブル・スタンダードをめぐる葛藤」『女の文化』岩波書店、2000年

『女性セブン』（1963年創刊）など女性（週刊）誌、1964年『平凡パンチ』創刊

雑誌

音楽

マンガ

小説


ナレーション、スーパー、歌詞など商品分類商品名会社名制作年

1 1956 科研薬化工ゼリア錠（中高年向け）衛生・医薬品若さに満ちた夢の国、いつまでも若さを保つ

2 1957 家の光協会家の光教養・出版青壮年の方は『地上』をご覧ください

3 1957 本田技研工業映画『東京の瞳』とドリーム号映画多彩な青春ロマンス

4 1958 三菱レイヨン三菱テックス（スポーツウエア）衣料・繊維お若い方から中年の方まで

5 1958 伊勢丹ティーンエイジャーショップ流通（無音）

6 1958 関西有機化学工業モナパクト化粧品類ハイティーンから中年のお方まで

7 1958 武田薬品工業スイートミンセブン衛生・医薬品甘いものが好きな奥様お嬢様、若さと美しさをつくる

8 1958 伊勢丹ティーンのコート流通伊勢丹は若い世代の百貨店

9 1959 ウテナレモンミルククリーム化粧品類若さに魅力をカクテルする

10 1959 サンスター歯磨ローズサンスター衛生・医薬品特に若い方の間で

11 1960 シチズン商事ジュニア精密機器若い人の腕時計

12 1960 森永乳業森永ポケットチーズほか乳製品楽しいスキー、若さの源、森永バター

13 1960 バンホーテンリプトンインスタントコーヒー飲料若い二人の心を弾ませる

14 1960 丸紅飯田ベニー天然ミックスジュース飲料ベニーにあふれる青春のリズム

15 1960 キスミーキスミーファンデ化粧品類女学生の隠し化粧にも、卒業から…結婚式まで

16 1960 シチズン商事チャーム精密機器シチズンチャームは若い女性の腕時計です

17 1960 池田製菓セブンティーンキャラメル菓子類若いあなたのセブンティーン

18 1960 ミノルタミノルタＡ５精密機器若い人のカメラは

19 1960 大洋漁業缶詰ほか食料品類若さあふれるハイティーンたち

20 1961 古谷製菓コーヒーレンド菓子類ティーンのマスコット

21 1961 宮田製作所自転車車両機器若さと夢を乗せてサイクリングは行く

22 1961 ライオン歯磨ナイトライオン衛生・医薬品さわやかなお口は青春のシンボルです

23 1962 シチズン商事ホーマー／ハニー精密機器若い男性には、初めて腕時計をなさるお嬢様には

24 1962 シチズン商事エース／ドレッシイ精密機器腕時計なら若いならデザインのシチズン

25 1962 服部時計店セイコーファッション精密機器若いオシャレを引き立てる

26 1962 武田薬品工業アリナミン衛生・医薬品若人たちの心は躍る

27 1962 シチズン商事コニー／デイジー精密機器若いお嬢さんの腕時計

28 1962 ライオン歯磨バイタリス男性整髪料快い運動の後では若い人の頭は汗や埃でいっぱい

29 1962 日本酒造組合中央会清酒酒類若いエネルギーが冷やした清酒を求めるのにも変わりない

30 1962 三菱レイヨンボンネルニット衣料・繊維とびまわるはねまわる若さなら

31 1963 丸石自転車仲よしセール車両機器若さいっぱい乗って楽しい

32 1963 江崎グリコハイティーンチョコレート菓子類若い人のチョコレート

33 1963 藤沢薬品工業チオクタン衛生・医薬品わわわ若いねチオクタン

34 1963 キャノンキャノネットジュニア精密機器若さですジュニアでいこう、若い人のジュニア

35 1963 オリンパス光学工業オリンパスペンＥＥ精密機器若い女性に！

36 1963 日本臓器製薬マスチゲンＢ１２衛生・医薬品若い私のマスチゲン、若いあなたのマスチゲン


その他作品Ｎｏ．秒数映像表現

アニメ 61 010-11 106

アニメ 60 050-04 544

制作風景 30 050-10 550 大映とのタイアップ

アニメ、実写 71 056-09 615

キャンパスライフの実写 113 058-11 639 冒頭に『Ｓｅｖｅｎｔｅｅｎ』

森光子（番組中枠？） 92 062-09 693

実写 30 065-02 722

実写 126 074-11 838

実写 30 121-10 1461

女性コーラスグループ（三人） 124 133-14 1623

実写（時計アップ） 31 140-04 1694

実写（スキー） 72 144-05 1752

実写とアニメの合成 61 151-05 1829

実写（若い女性二人組） 59 152-04 1837 ベニー・グッドマンの映像挿入

実写（セーラー服から花嫁姿まで） 60 153-13 1856 中原瞳

アニメと実写の合成 31 155-11 1875

アニメと実写の合成 61 156-08 1886

実写（ドライブ） 30 170-10 2060

実写（ドライブ） 61 176-09 2128

実写（若い女性） 31 229-10 2727

実写（若い男女） 94 242-09 2895

実写（若い女性） 51 244-01 2909

実写（ボーリングする男女） 61 336-06 5100

実写（若い男女、デート） 60 349-15 5293

実写（商品中心） 30 355-04 5388 時報

実写（北大スキー部の夏合宿） 89 361-07 5494 他大山岳部バージョンあり

実写（若い女性の二人組み） 61 369-04 5626

実写（ボーリングする男性たち） 60 387-03 5933

実写（太鼓とドラムをたたく男性など） 30 397-13 6118

実写（若い女性など） 58 397-15 6120 入江美樹

実写（自転車に乗る若い女性など） 17 406-01 6230

実写（女子学生たち） 15 265-30 3243

アニメ 33 267-05 3296 ワイプ

実写（海辺の男女） 17 270-26 3409 別バージョン（男性スポーツ）あり

実写（女性とカメラ） 30 271-30 3448

実写（男女スポーツ、ドライブ） 61 275-12 3544


ナレーション、スーパー、歌詞など商品分類商品名会社名制作年

37 1963 旭化成ベンベルグ｢世衣料・繊維若いせんいベンベルグⅠ世

38 1963 旭化成カシミロンジャージー衣料・繊維若いですものカシミロンジャージーですもの

39 1963 早川電機工業ステレオトロイカ家電製品若い人のステレオ・トロイカ

40 1963 ヤマハ発動機ヤマハジュニアＹＧ－１車両機器若さで行こう

41 1963 武田薬品工業ハイシー衛生・医薬品若いお肌がねみんな好きだとさ

42 1964 旭化成ベンベルグトリコットランジェリー衣料・繊維若さがいっぱいヤングセンス

43 1964 シチズン商事シチズンヤング（ライン）精密機器シチズンヤング

44 1964 中滝製薬オーゼット錠衛生・医薬品若さが大切ＯＺ

45 1964 帝人テイジンテトロンプレイシャツ衣料・繊維若さでプレイ

46 1965 ミノルタミノルタハイマチック精密機器若い二人のいいカメラ

47 1965 フランスベッドモダンベッド家庭用品若い人にアピールする、若い人のベッド

48 1965 三洋電機サンヨーアイビープレゼント家電製品若人の注目を集めるサンヨーアイビーカドニカ（ラジオ）

49 1965 武田薬品工業中年専門薬・強力フローミン衛生・医薬品ＳｔａｙＹｏｕｎｇ（いつまでも若く）

50 1965 鈴木自動車工業スズキＢ１００車両機器若さで走れ

51 1965 桃屋漬物食品類若さの味覚

52 1965 丸光丸光デパート（仙台）流通若さが集まるまるみつ

53 1965 倉敷レイヨンボビーソクサー衣料・繊維ヤングセンスをピリッと捉えました、オシャレなヤングルック

54 1965 帝人エル（ミニスカートなど）衣料・繊維若いパリを代表する装い、パリジェンヌがサラリーで買うモード

55 1965 麒麟麦酒キリンレモンくレール飲料若い人の集いにも

56 1965 石崎電機製作所ドライヤー家電製品シュアーヘアドライヤーハイヤング５

57 1966 プラチナ万年筆プラチナポケット事務・文具若さが選ぶ若人の万年筆

58 1966 月星ゴムハミングシューズ、パンチシューズ衣料・繊維ハミングで若さが弾む、若い君にはパンチ

59 1966 サントリーサントリービール酒類青年のビール（軽い北欧タイプ⇔重くて古いドイツタイプ）

60 1966 サントリーサントリーレッド酒類若者に圧倒的な人気

61 1966 サントリーサントリーレッド酒類若者なら断然

62 1967 セーラー万年筆セーラーツイン事務・文具若い人にぴったりの贈り物

63 1968 セーラー万年筆セーラーツイン事務・文具若い人の心を素早く表現する、若い感覚

64 1968 後楽園ゆうえんちゴーゴーサマーポップス（イベント）娯楽施設若いビートが大爆発

参 1961 レナウン企業衣料・繊維 ♪ドライブウェイに春がくりゃ

参 1961 サントリートリス酒類人間らしくやりたいナ　トリスでドドンパ

参 1965 日本ビクタービクターステレオ家電製品これが今年のニューリズム　スイムでいこう　スイムをきこう

参 1965 内外編物カジュアルストッキング衣料・繊維ナイガイ・カジュアル・ストッキング

参 1966 丸井企業流通ＶＡＮ／ＪＵＮ

参 1968 コカコーラボトラーズコカコーラホームサイズ飲料加山雄三

参 1962 東洋レーヨンＴｏｒａｙ１９６２衣料・繊維タイ語？


その他作品Ｎｏ．秒数映像表現

実写（若い女性たち） 62 278-09 3631

実写（ドライブ、スポーツ、デート） 62 279-03 3649

実写（若い男女のパーティ） 62 281-08 3731 曲はロシア民謡

実写（ツーリングする男女） 32 285-10 3851

実写（若い男性多数と女性） 16 286-07 3880

実写（若い女性、写真） 30 291-13 4053

実写（学生服の男女） 47 291-26 4066

実写（中高年の男女） 32 294-12 4151 ワイプ

実写（若い男女、ドライブ、モーターボート） 46 295-14 4176

実写（若い男女、デート） 62 447-07 6932

実写（若い女性、室内） 62 447-08 6933

実写（アイビーファッションの男性たち） 62 455-13 7085 ブレザーコートがあたる

実写（さまざまな中年男性） 31 459-09 7155 五十嵐新次郎

実写（男性３名） 32 463-02 7212

実写（若い男女のダンスパーティ） 32 467-11 7301

実写（金井克子の歌・踊り） 32 472-21 7417

実写（若い男女、遊園地など） 62 473-07 7427 レイモン・ペイネのイラストが目印

実写（白人外人女性モデルのダンスなど） 61 475-04 7467 『ＥＬＬＥ』との独占契約

実写（若い男女のダンスパーティ） 31 476-05 7487

実写（若い男性たち） 17 487-22 7719

実写（若い男女） 62 505-15 8066

実写（若い男女） 47 505-16 8067

実写（若い男性たち） 15 522-14 8399 加藤芳郎

実写（若い男女のホームパーティ） 61 531-07 8596 宇津井健、大野しげひさ

実写（宇津井健のアップ） 7 531-11 8600

実写（若い男女数名、学生服姿など） 62 531-15 8604

実写（若い男女の群像） 62 532-01 8608 サムネイルとの不一致

カード 16 543-19 8926

64 230-06 2736

アイ・ジョージとアンクルトリス 62 248-05 2958 テイチクレコードとのタイアップ

エルヴィス・プレスリー『フロリダ万歳』より 61 446-22 6923 ビクターレコードとのタイアップ

アニメ（若い女性） 32 476-12 7494

実写（若い男女） 32 506-08 8075

実写（若い男女のホームパーティ） 59 545-01 8956

実写 40 s1-02 9098 サガスタジオ


▼研究報告▼

よろしくお願いします。レジュメはB4が1枚とA3が1枚です。A3のほうが言及したいと思

っているCMを抜き出したもので、これを適宜見ていきたいと思っております。

〈問題意識〉

1950～60年代のCMをまとめてみる機会があるなら、自分はどういう観点から見ようか

と考え、CMのなかで「若さ」とか「若者」とかがどういうふうに描かれているかを集中的に

見てみたいと思いました。それは、戦後若者の文化史みたいな本を一冊書いたので、そこから

派生した問題意識です。

レジュメにもありますように、1950年代ぐらいの新聞・雑誌等を見ると「青年・若人（わ

こうど）」という言い方が一般的で、だんだん「ティーンエージャー」の訳語としての「十代」

という言葉が出てきて、60年代に入ると「若者」という言葉が浮上してきます。単に言葉が

変わったというよりは、込めている意味合いがものすごく違うような気がします。「青年・若

人」と言った場合は非常にまじめなニュアンスで語られていて、「新生日本を支える有為な人

間に早く育つように、大人の価値観とか大人の社会に社会化して、大人たちの価値観をうまく

受け容れて、早く世の中を支えるような人材に育ってくれ」という願いや、そうあるべきであ

るということがニュアンスとしてあったような気がします。ところが「若者」と言った場合は、

若者たちだけで独自の文化とか楽しみを築くという印象があります。そういうふうな若者がど

う表象されているかとか、若い人たちがどう語られるかということを、CMを見ることによっ

て何か出てこないかなと思って見はじめました。

もちろん、やみくもに「そういうことが言えるんじゃないかな」と思っていたわけではあ

りません。このデータベースを見る前にACC賞を見ていたという話をレジュメに書いておき

ました。ACC賞に関してはその受賞作品が国際日本文化研究センターの山田奨治先生のとこ

ろでデータベース化されているので、そちらで見られます。ACC賞は、1961年から始まって、

そこからまとまって割とCMが見られるようになっているんですが、61、62、63年のものを

見、特に63年のCMを年間通して確認してみると、「若い」とか「若者」という言い方がも

のすごく浮上してきています。この頃、ユースマーケットというものが注目を集めてきて、若

い人たちが消費者として立ち上がってきて、その人たちに向けて広告を打とう、CMを打とう

という意識が強くなったんじゃないかなと以前から思っていました。

63年のCMを何本かレジュメに書きあげていますが、セイコーの「若い人の自動巻」とい

うCMがあります。ナレーションで確か「君の若さがネジを巻く」というすごいフレーズが

あって、それが妙に印象に残ります。「トヨペット、コロナ」は初めてのカラーのCMと言わ

れるもので、これは後で申し上げますけれど、モダンジャズというかフリージャズの音がずっ

と流れています。50～60年代にかけて、「若さ」を表現するための音楽として即興的なジャ

ズをかぶせて、それが若さの象徴になるという感じがありました。名前に「ヤング」を冠した


商品も出てきます。資生堂の「MG5」は男性向けの化粧品のハシリらしいと言われています

し、「サンオイル」とか「ファッションベール」とか「レナウン、わんさか娘」の広告も始ま

っています。そういうものを昔見た記憶があるのですが、50年代のCMはほとんど残ってい

なかったので、今回初めてまとまって見られたんです。50年代ぐらいまでだと家庭とかが中

心的なターゲットになっているし、あんまり若い人とか若者ということに照準したCMはな

いかもしれないけれども、60年代に入ってきたらそういうものが、どんどん立ち上がってい

く様相が見てとれるんじゃないかと期待しながら見ました。

ただそうは思いながらも、当時、「アニメのTCJ」があるとすると、もうひとつは杉山登志

率いる「実写の日本天然色映画」という感じがありましたので、資生堂の「MG5」とか「サ

ンオイル」とか若者向けの商品とかのCMで使うのはどちらかと言うと日天（日本天然色映

画）っぽくて、同じ資生堂のCFを製作させるにしてもTCJだったら「パールハミガキ」のパ

ール君とかいう感じがします。TCJというプロダクションがそういう若い人ターゲットのCM

にあまり強くないんだろうなという予想があったんです。でもそういうプロダクションが作っ

たものにしても、この頃は若い人向けのものがどんどんCMに描かれるようになってきたの

で、それはそれで面白い結果が出るんじゃないかと期待しながら見はじめました。

〈テレビCMデータベースにみる「若者の表象」〉

7月にパソコンをドンと貸し与えていただいて、ハードディスクに何千本とCMが入ってい

るのでがんばって全部見ようとしたんですが、なかなか全ては見切れませんでした。9,000本

を越えると、内容分析も一人でやることじゃないという感じもしてきましたので、サムネール

を見てこれはちょっといけそうかなというのを見ていって、そこで「若者」とか「若さ」に関

していろいろ言及してあるものを抜き出したのが、このエクセルで作った表（A3レジュメ付

属資料）です。でも、多分ものすごく見落としがあると思います。さっき高野さんが見せてく

れた日本酒造組合中央会の、若い者がツイストを踊りながら清酒を飲んでいるという無茶な

CMも見落としていましたから、そういう見落としもたくさんあるかもしれませんけれども、

大まかな流れを辿ったつもりです。

ただ、50年代から学生服や体操服、運動シューズのCMがたくさんあって、やたら目に付

くんですが、それはたまたま青少年が映っているけれども、「若さ」とか「若者」ということ

に関して何か特に意識して言及しているわけでもないので、風景として若さや若者が映ってい

るというのは除外して考えました。また、同じ「若さ」というテーマでも、中高年に向けてほ

とんど回春剤みたいな薬品のCMもたくさんありますので、そういうものも除去しました。

荒っぽい概観をすると、50年代には家庭向けや全世代向けのメッセージを発していたテレ

ビCMが、60年代に入ってくるとだんだん「若さ」とか「若者」に価値を置きながら、「若い」

に関する表象とか言説がどんどん増えてくるという印象がありました。そういうものを、今日

は大ざっぱな話しかできないと思いますが、できるだけたくさんCMを見てもらいながら、


聞いていただければと思います。

レジュメの〔前提〕のところに書いてあるように「若さ」

「若者」「青春」とかに注目しながら見ていったので、こうい

うテーマでもういっぺん見たら面白かったかもしれないと思

ったことを二つ、そこに書いています。一つは特に50年代

のCMには「モダン」「近代人」「現代人」という表現がもの

すごく多く出てくるのですが、ある時点から「近代」とか

「現代」とかに価値を置いて語る語り口がだんだん「若さ」

ということにすり替わっていくようになるというか、移り変

わっていくような感じがしました。それをもうちょっときち

んと見られたらよかったなと思っています。そういう例を1

本見ていただこうと思います。B4レジュメの《23》などの

番号がA3版リストの数字に対応しています。

ちょっと不思議に思ったのですが、TCJには「シチズン」

のものがものすごく多くて、「セイコー」がほとんどないん

です。「シチズン」のCMをまとめて見ると、同じ腕時計で

も若者向けの腕時計がいつごろから現れてきたとか、繊維関

係のＣＭが多いですから繊維製品や布地にしても、どの時期

から「これは若者向けの布地である」とか「若い人たちのた

めの繊維である」と言い出しているのか、というのを見てい

ったら面白いかと思います。

1962年のシチズンのものを1本見ていただきたいと思い

ます（23「シチズン、エース／ドレッシィ」CF見る：「近

代人の腕時計……」「若いならドレッシィ」とのナレーショ

ン）《画像18》。こういうCMを見ていると、1960年あたり

からだんだん、同じ腕時計でも年代ごとにセグメントしたよ

うな商品展開をしはじめて、それに合わせて広告を打つよう

なことをしだしたのが見えてきますし、また男性用・女性用

というのも当時このくらいからはっきり出てきたような気が

します。

「若者」とかでずっと見ていたんですが、いつごろ、同じ

「若者」でも男性と女性をどう描き分け始めたとかをもうち

ょっと見なきゃいけなかったなと思います。「ジェンダーと

若さ」ということでもう1本面白いと思ったのを見てくださ

い。45番目のCMです（45「ミノルタ、ハイマチック」CF

画像18


見る：「若い二人の……」とのナレーション）《画像19》。

彼女は機械まかせで、男性の方はメカに関してベテランであ

るということが割と平気で語られているのが50～60年代の

CMだと思っていただければと思います。ジェンダーの問題

も、研究価値はあるのですが、もうちょっと若者マーケット、

若者向けのCMがどう成立してきたかを見ていただければと

思います。

レジュメの〔概評〕に書きましたように、50年代から若

い人が出てくることは多いのですけれども、「若さ」や「若

さに価値がある」ことを言及したりそれがテーマになってい

たりというのは、やはり60年代に入ってからのことだと思

います。「50年代、ユースマーケットの不成立」と書いてい

ますけれども、「未成立」ということだと思います。

その中で唯一例外的だと思ったのは「伊勢丹」で、その

CMを見てもらいたいのですが、その前に通し番号2番の

「家の光」をみていただきます（2「家の光協会、家の光」

CF見る：「おじいさんも、おばあさんも、おとうさんも、

おかあさんも、お姉さんも、僕も……、青壮年のかたは……」

とのナレーション）《画像20》。この「青壮年」という言い

方にものすごく感じることがあって……、青少年という言い

方だったらよくわかるんですけれど、青年と壮年をひとまと

めにしてそれが大人の男性であるというのが当然のように語

られているのはどういうことなんだと、ちょっと興味を持ち

ました。

そういうものが50年代的なCMだとすると、それがもう

ちょっと変わってくるというか、動きはじめるきっかけでも

ないですけれども、50年代で若者向けCMを見つけようと

すると「伊勢丹」のものぐらいしかなかったと思います。

TCJは「伊勢丹」のCMをものすごくたくさん作っているの

ですが、今から見てもらうものはどういうわけか音がついて

いません。『セブンティーン』とか海外の雑誌から始まって、

服の紹介があって、こんな感じで淡々と進んでいきます。適

当に飛ばそうかと思いますけれども、こんなティーンファッ

ションが紹介され、テニスのシーンがあり、……そういうも

のがあります。これに音がないということは、ナレーション

画像20

画像19


を生でかぶせたんでしょうね。ただ、他のバージョンを見る

とナレーションがついている場合もあったりして……。

高野音は9割方ついていません。1割ぐらいはついていま

すね、なぜか。

難波例えば50年代のCMを見ていくと無言のものが多く

て、想像力でどういうナレーションがついていたのかを復元

しないといけないようなことになるかと思います。この「伊

勢丹」は58年ぐらいのCMだと思いますが、既にティーン

エージャーコーナーみたいなものが2階に作ってあるという

話があって、そのコーナーの紹介があります。

もう1本、8番目の音のついているバージョンも見ておい

ていただければと思います。商品はティーンのコートです

（8「伊勢丹、ティーンのコート」CF見る：「ティーンのコ

ート。……学生にふさわしいスタイルです……。ティーンに

ふさわしい、若々しい色……」とのナレーション）《画像21》。

「伊勢丹は若い世代の百貨店」とはっきり言ったりもします。

ただ、50年代のCMを何千本と見ていても、ここまできち

んと「若い人」をターゲットにして若い人向けに、という

CMは見かけなくて、本当に「伊勢丹」が例外的だと思いま

す。

こういうのが一般的かなという意味で、6番目の「モナパ

クト」というCMを見てもらおうと思います《画像22》。こ

れは先ほど高野さんからあった番組中に森光子が出てくる

―森光子がどんな番組に出ていたのかよくわかりませんけ

れど―化粧品のCMです（「関西有機化学工業、モナパク

ト」CF見る：「現代のビーナスをつくる……、ハイティー

ンから中年のお方まで……、お勤めにお出かけに……、上品

なお嬢様、教養ある奥様に……」とのナレーション）。ハイ

ティーンから奥様までと言っています。化粧品のCMとして、

TCJは50年代から「キスミー化粧品」のものをたくさん作

っていて、若い男女が描かれることが多いんですが、若い人

向けの化粧品であるとか若い人に特化した何かであるという

訴えかけはほとんどないんです。

それが60年代に入ってくるとだんだん変わってくるとい

う例として、また時計ですけれど、通し番号で 11番目の

画像21

画像22


「シチズン」を見てください《画像23》。

また後で申しますけれど、60年前後ぐらいからナントカ

ジュニアと「ジュニア」と付く商品が非常に増えてきます。

いきなりヤングというよりはジュニアという言い方をして、

シニアに対して新しい商品群ができたと言うパターンがもの

すごく多くなってきます。そういう一つの例だと思って見て

いただければと思います（11「シチズン、ジュニア」CF見

る：「若い人の腕時計に……シチズンジュニア」とのナレー

ション）。

こういうのもあるんですが、やはり1960年のCMで「キ

スミー化粧品」のものを見てください《画像24》。中原ひと

みが出ていて、多分若い人向けの化粧品だということがそろ

そろ始まった頃の一つの例かと思います（15「キスミー、キ

スミーファンデ」CF見る：「蛍の光」の歌の後、「女学生の

隠し化粧に。楽しいデートの時にも。花嫁さんのお化粧にも。

学校を卒業してから……花嫁……ママにも」とのナレーショ

ン）。「素敵なママ」というエクスキューズも入っていますけ

れども、卒業から結婚式まで、当時ですからB.G.（ビジネ

ス・ガール）ということになると思いますけれど、そういう

期間の女の人のための商品であることが位置づけとして割と

はっきりと出ている例かなと思いました。

16番目はまた時計になるので飛ばしたいと思いますが、

27番は男性用の化粧品です。「MG5」とかは（TCJは）や

っていないんですけれども、先ほどもありました「バイタリ

ス」はいくつかやっていますので、1962年時点での「バイ

タリス」のCMを見てもらいたいと思います。（27「ライオ

ン歯磨、バイタリス」CF見る：「心地いい運動の後の若い

人の……」とのナレーション）《画像25》。この頃は若さの

表現としてやたらボーリングが使われています。多分、ライ

バル商品と想定されているのは「丹頂、チック」や「柳屋、

ポマード」だと思います。「若い人」として描かれているけ

れど、今の人の目から見ると十分おっさん臭いですね。自分

の父親は昭和一桁ぐらいでしたけれどバイタリスを使ってい

た記憶があります。60年代ぐらいの映像を見ていると、今

の感覚で見ると十分おっさん臭いんだけれども、ナレーショ

画像24

画像25

画像23


ンとか台詞では「若い人、若い人」と言われていて、そのへ

んのギャップがまた面白かったりするかもしれません。

参考「レナウン」となっているA3版リストの下の方に付

けているものは、CMの中で「若さ」とか「若い」というこ

とに言及していないもので、ユースマーケットに向けたもの

だとはっきりはしていないんだけれども、どう見てもそうい

うものなのだろうとか、そういう関連で見ると面白いかなと

思ったものを集めています。やはり61年から「レナウン」

の「♪ドライブウェイに春がくりゃ……」が始まっているの

で見ておいていただこうかと思います。時計と繊維、化粧品

を集中的に見ていると、ある時点から若い人向けのものであ

るとか、そういうマーケティングというか、そういうのが浮

上してきているのがよくわかると思います（「レナウン」CF

見る：「レナウン娘がわんさかわんさ、イェーイイェーイ…

…」のテーマソング）《画像26》。アニメが中心で、子ども

向けのものが多くて、あまり若者に向けるのが得意でなかっ

たであろうと思っていたTCJがこれを手掛けているというの

は、感動というか衝撃だったです。

辻これを歌っているのは誰なんですか？ずいぶんおっさん

臭い声に聞こえるんですけれど。

難波そうですね……。

辻番組とのからみなんですかね？

難波この時の歌は誰でしょう？

石田リストに載っていないんですか？

高野・難波　載っていないですね。

難波私たちの頭ではシルヴィ・ヴァルタン・バージョンが

流れますけれど、61年時点ではおっさんが歌っていました。

もう少し音楽に関して申し上げますと、レジュメにも書い

ているように、ジャズ、イコール洋楽の時代で、ジャズ特に

モダンジャズ、フリージャズみたいなものが「若い人」と

「青春」の象徴みたいに使われることが多くて、そういう例

をいくつか見ていただきたいです《画像27》。レジュメには

書いていませんけれども、14番目の「ベニーの天然ミック

スジュース」というものを見ていただこうかと思います。ジ

ャズといってもビッグバンドのジャズです。ジャズが若さの

画像26

画像27


表現というかシンボルとして使われているのがわかると思い

ます（「丸紅飯田、ベニー天然ミックスジュース」CF見る：

冒頭、ベニー・グッドマン本人らしい人物が登場して演奏。

「オー・ノー・ベニー。イエス・ベニー・ミックスジュース。

……ベニーにあふれる青春のリズム……」のナレーション）。

この取って付けた英語。ジャズが若さのテーマになっている

ということで、もう1本……。

津堅すいません。今の最初に出てきているのはベニー・グ

ッドマンですか？

難波ですよね？

津堅ちみなに、ああいう映像はちゃんと許可を取っている

んですかね？

高野絶対に取っていないですよ。

難波商品名がベニーということを引っかけて使っているだ

けのような気もしますけれど。

津堅「すごい、ベニー・グッドマンが出てるよ」と思いな

がら見ていた。

石田実は、違う（笑）。

高野あれはどこかのテレビ局か映画会社から借りてきて、

無断で使っているんだと思います。

難波つぎは、先ほど高野さんからもあった日本酒造組合中

央会で、28番目1962年のCMを見てください《画像28》。

これも「若さ」の象徴をドラムで表しています（28「日本酒

造組合中央会、清酒」CF見る：「若いエネルギー……、モ

ダンな器に……」冷酒を勧めるナレーション）。日本酒業界

の焦りが伝わるようなCMで、和太鼓とドラムを無理矢理く

っつけて、若い人も清酒を飲むんだという無理矢理なメッセ

ージを発しているCMだと思います。

また38番「シャープのステレオ」のCMを見ていただき

たいんですが、60年代に入ってくると若い男女が集まって

ダンスをしているとか、そういうシチュエーションを描いて

いるシーンがものすごく増えてきます《画像29》。そういう

例に、「トロイカ」という商品名に引きずられて流れている

音楽はロシア民謡（トロイカ」）、でも踊っているのはツイス

トだという変なCMがありました（38「シャープ、ステレ

画像28

画像29


オトロイカ」CF見る：「若い人のステレオ、トロイカ」と

のナレーション）。

参考ということで、音楽モノで「サントリーのトリス」を

見ていただこうかと思います（「サントリー、トリス」CF見

る：「人間らしくやりたいな。……人間なんだから」のコピ

ーを歌にしたもの）《画像30》。1961年のCMで、アンクル

トリスがドドンパを踊っていることに衝撃を受けて……。

津堅アンクルトリスが360度回転しているのは初めて見ま

したね。

難波「人間らしくやりたいな」という開高健のコピーも、

ものすごくヒューマンなタッチで描かれたり語られたりする

ことがものすごく多いのに、こういう使われ方をしていたの

というのも衝撃でしたので見ていただきました。

？ CMソングは販売されているかね

石田それはタイアップです。

難波ですよね。テイチクレコードとのタイアップになって

いました。ジャズが「若さ」のシンボルというお話をしまし

たが、こういうニューリズムとかが60年代は若さの象徴と

して描かれることが多かったので、もう1本、参考のほうか

ら「ビクター」のCMを見てください《画像31》。これはタ

イアップでちゃんと許可を取っていると思うんですが、エル

ビス・プレスリーが出てきます（「ビクター、ステレオ」CF

見る：プレスリーが歌い踊っている）。音楽モノから気が付い

たのは、ジャズとかニューリズムというのが「若い」という

ことと結びつけられて語られることが多いということです。

さて次に、「ヤング」という言葉が60年に入ってすぐ浮上

してきたかというと、60年から62～3年の間にやたら「ナ

ントカジュニア」という商品名が多くなってきたというお話

をさっきしました。それをもうちょっと見ていただきたいん

ですが、いきなり「ヤング」という言い方が出てきたという

よりは、「ジュニア」ブームが先にあって、その後に「ヤン

グ」ブームが来たという感じがしました。その例として

1963年の「キャノン」のものを見てください（33「キャノ

ネットジュニア」CF見る：「若さです。ジュニアでいこう。

ジュニア、ジュニア、若い人のジュニア」とのナレーション）

画像30

画像31

画像32


《画像32》。

これは一例だけなんですが、「ジュニア」という言葉がた

くさん出た頃に「ベンベルグⅡ世」のように「Ⅱ世」という

商品名の繊維が出てきました。「Ⅱ世」という意味合いは、

「I世」に比べれば若者向けであるというニュアンスで使われ

ていたと思います。それを見ていただきます（「旭化成、ベ

ンベルグⅡ世」CF見る：「若いお肌にぴったり……若い人

の繊維」とのナレーション）《画像33》。こういう「ジュニ

ア」とか「Ⅱ世」という言い方で商品のラインナップの中で

も若向けのバージョンを出すというのがブームになって、63

年ぐらいから「ヤング」とはっきり言ったり、商品名に「ヤ

ング」と入れ込んだものがものすごく増えてくると思います。

その例として1本を見ていただければと思います（41「旭化

成、ベンベルグトリコットランジェリー」CF見る：「若さ

がいっぱい。ヤングセンス」とのテーマソング）《画像34》。

こういうものが出てきて、63～4年ぐらいから本当に「ヤ

ング」とか「若者」をターゲットにしたとか、それがはっき

りとわかるCMがどんどん増えていくように思います。

その諸相を、残された時間のなかでいくつか見ていただき

ましょうか。47番「サンヨー」の商品群です。今では「サ

ンヨー」というと白モノ家電というイメージしかないのです

が、この頃、若い男性向けの家電製品をこんなに出していた

のかと面白かったです（47「三洋電機、サンヨーアイビープ

レゼント」CF見る）《画像35》。「アイビー」とか「カジュ

アル」という言葉が64～5年からものすごく頻出してくる

ようになります。

若向けの商品を出していないはずの企業もヤング向けの展

開をするという例で、「桃屋」の「らっきょう」を見てくだ

さい（51「桃屋、スイートピクルス」CF見る：ロックぽい

音楽をBGMに）《画像36》。「桃屋」というと三木のり平の

アニメとしか思わなくなってしまうようにCM史の流れを教

え込まれてしまっているんですが、これを見ると「桃屋」も

銀座のバーにらっきょうの瓶をボトルキープしておく話と

か、何か無理な設定がたくさんあって、何とからっきょうや

こういう商品を若向けにしようとしていた無駄な抵抗の歴史

画像33

画像34

画像35

画像36


が見えて面白いと思いました。

「サントリー」の「レッド」なんかは、サントリーのお酒

のラインの中で、かなり明確に若者向けの商品として打ち出

されたものだと思います。そのCMを見ていただこうと思い

ます。1966年ぐらいになっていると思います（60「サント

リー、レッド」CF見る：「アイ　マイ　ミー・サントリー」

との歌、「若者に圧倒的な人気」とのナレーション）《画像

37》。

ちょっと話の筋から離れるかもしれませんけれども、さっ

き出ていた5秒CMが作りつづけられたという例で「レッド」

を見てください（61「サントリー、レッド」CF見る：「若

者ならダンゼン、サントリー・レッド」「これ」と叫ぶナレ

ーション）。これだけです。こんなものもありました。

「セーラー」のボールペンを一つ見ていただこうかと思い

ます。今回ざっとこのデータベースを見せていただいたなか

に、いくつかはサムネールが落ちていたり、サムネールと

CM内容との不一致とかがあって、この「セーラー万年筆」

は結構ぐちゃぐちゃになっていました《画像38》。

高野また教えてください。

難波そういうバグ取りもみんなでしようという提案だと思

って見てください（62「セーラー万年筆、セーラーツイン」

CF見る：「若い心を素早く表現する、……若い感覚をデザ

インした」とのナレーション）《画像39》。無理に若さと結

びつけなくてもいいのかもしれないですけれども、66～7

年ぐらいは何でもかんでも「若い」とか「若さ」と結びつけ

て、そう語ることによって、どんな商品でも価値が生まれる

と思っていたのかもしれないというぐらいの勢いです。そう

いうものの言い方がTCJのCMの中から見て取れるような

気がします。

あと2本だけ、参考として挙げている「丸井」と「コカコ

ーラ」を見ていただこうかと思います《画像40》。「丸井」

もこの時期は本当にユースマーケットというか、若者をター

ゲットとしたようなCMばっかりをやっていたし、業態もそ

ういう業態だったと思います（参「丸井　企業イメージ」

CF見る：テケテケのロックンロールをBGMに若者の会話

画像37

画像38

画像39

画像40


を台詞とする）。次に、外せないかなと思いましたので加山

雄三を見ていただこうかと思います（「コカコーラボトラー

ズ、コカコーラホームサイズ」CF見る：ジャズ風のBGM

で加山雄三登場「すかっと爽やかコカコーラ」のテーマソン

グ）《画像41》。

あと2本ぐらい見てもらおうかと思います。「若い」とい

うものの言い方が地方に波及したというんじゃないかもしれ

ませんけれども、仙台のデパートがこんなCMをやっていた

という例を見ていただければと思います。金井克子が出てく

るのでちょっと感動しました（52「丸光（マルミツ）、丸光

デパート」CF見る：「若さがあつまる丸光……」のテーマ

ソング）《画像42》。若さというものが価値を持つものとし

て語られる例が、一部の商品だけじゃなくてどんどん広がっ

ている例として、地方のCMを見ていただきました。

最後に64番目のCMを見てもらおうと思います。1968

年の、本当にこのデータベースでいうと最後のものなんです

が、その頃になると若者文化とかユースマーケットが成立し

ていて、それが商品として扱われている様子が見えると思い

ます（64「後楽園ゆうえんち、ゴーゴーサマーポップス」

CF見る：「若いビートが大爆発……」とのナレーション）

《画像43》。

見ていただこうと思ったCMは以上です。サムネールのチ

ェックだけで、内容まで全部見ずに終わっているものも多い

ので、もうちょっときちんと全部を分析できればよかったで

す。50年代にそれほど「若さ」「若者」が肯定的・ポジティ

ブ・イメージ的に語られることが少なかったのが、60年代

に入ってだんだんそれが価値を持つものであり、「若さ」と

いうものにいろんな商品を無理矢理結びつけていこうとする

広告する側、マーケティングする側の意志みたいなものが、

このCMの中からも見てとれるような気がいたしました。

CMだけじゃなくて「若い」とか「若さ」がどういうふうに

語られていたかということを考えていきたいと思っています。

〈今後の課題〉

B4レジュメ1頁の下のほうに書いていますが、TCJを見

画像41

画像42

画像43


ているとどうしてもパールちゃんとかしか見られないので、TCJだけじゃなくて、日本天然

色映画の資生堂CMと比較もやってみたいと思います。1960年には資生堂の中にはティーン

ズという化粧品のラインナップがあって、吉永小百合がイメージキャラクターだったというの

をどこかの文献で読んだので、そのCMも見てみたいと思っています。

このTCJのデータベースというのは50～60年代のこれまでほとんど見られなかったCM

を見せてくれたという意味ではものすごく貴重なものだし、いろいろわかって面白いんですが、

できるだけ周囲を固めていくことによって、そこからもっといろんなことが得られるように思

います。

「若者」とか「若さ」がどう表象されているか、どう言説されているかということに関して

も、CMだけ見ていてもわからないことが多いと思いますので、B4レジュメ右ページに書い

ていますように映画、小説、マンガ、音楽、雑誌、いろいろと見ていきたいと思っています。

またテレビドラマもちゃんと見たいのですが、映画以上に残っている割合が少ないです。もの

の本で読んだんですけれど、1961～64年に「若い季節」というテレビ番組がNHKであって、

それを見てみたいと思うのですが、そんなものどこにも残っていないんです。60年代後半く

らいから青春テレビドラマが流行った以降のものはいろいろ残っていたり、見られる機会もあ

ったりします。そのへんを埋めていかなきゃいけないと思いますが、他の表現の様式の中で

「若さ」とか「若者」がどう語られているか、どう描かれているかを見ながら、今度もう一遍

CMを見ながら何が言えるかということをいろいろこれから考えていきたいと思っておりま

す。

たくさんCMを見ていただくだけの発表になってしまいましたけれども、私のほうからは

そんなところです。それだったらこういうものもあるのではないかとか、こういう点を押さえ

ておけというのはどんどん言っていただければと思います。


山田ありがとうございました。どうでし

ょうか、何かコメントがありましたら……。

大橋結局は団塊の世代のマスマーケット

が若者世代にかかって、そこを狙っていろ

んなCMが出てきたということなのかなと

読めなくもないですけれど、どうなんでし

ょうか？

難波そういうことだと思います。そうい

う市場が広がったとかターゲットが大きく

なったということもあるだろうし、海外の

ベビーブーマーとの関係だとか、いろいろ

考えていけば面白いと思います。63～4年

になぜ爆発的に「ヤング」とか「若さ」と

いうことに価値を置いたCMがガーっと出

てくるのかというのを、もうちょっと丁寧

に考えなきゃいけないと思うのですが、や

はり団塊の世代がその年代に入ってきたと

いうのが一番今のところ説明としてはしや

すいので、どうしても安易にそこに行って

しまうのです。もう少し他の表現の、青春

歌謡のブームとか青春映画の在り方とか、

そういうものと照らし合わせながら考えて

いくべきかなと思っています。

辻テレビ1台の値段はいくらぐらいだっ

たんですか？

難波どうでしょう？

辻団塊世代のマーケットが大きくあって、

その世代の若者がテレビの視聴者層として

も大きくなり、テレビの値段が下がって、

若者でも買えるようになったのでしょう

か？

難波パーソナルなテレビとか、若者のメ

ディアになるのはまだまだという感じがし

ます。各家庭に普及したのがこの頃ですか

ら……。

辻テレビの世帯普及率が50パーセントに

達するのが1960年頃ですかね。

津堅それくらいですね。「鉄腕アトム」の

頃、63年ぐらいでテレビの普及率は60～

70パーセントくらいありましたから。

難波それまでは時代劇みたいな「いかに

も大人向け」のものか、子ども向けのアニ

メーションかというものしかテレビにはな

かったので、若者たちが見るのはアメリカ

のドラマくらいかなという段階から、この

頃（63～4年）から何か変わっているよう

な気がするんです。それをテレビの番組で

いうと何か、というのが見えなかったりす

るのですが。

小川「シャボン玉ホリデー」とか、渡辺プ

ロダクションなんかが、目立ってきた時期

じゃないですか。「若い季節」もかなり渡辺

プロダクションの人が出て、クレイジーキ

ャッツもレギュラーですからね。NHKで

も何かシャボン玉ホリデー版みたいなもの

として……。

石田「ミノルタカメラ」のコマーシャルで

「カメラとカメラがキスをする」というのが

ありましたよね。インターテクスチュアリ

ティーということを考えると、日本で初め

てキスシーンがあった映画が話題になった

時期と、どういう位置関係にあるんでしょ

うかね。

難波映画はもっと早いですよね。

ディスカッション

石田それとは関係があるのかないのか。

どういう位置関係なのかということを知り

たいんですけれど。

難波若い男女がキスするようなシーンが

当時のテレビにどれほど描かれていたかと

いうことですか？

石田初めてのキスシーンが話題になった

という。映画なりドラマなり……

雪村私はテレビで……。

津堅それは映画のことでしょ。

石田映画で初めてというのはまた別の時

期ですか。

津堅そもそもテレビ放映が始まったのは

だいぶ後ですから。

難波 53年です。

津堅昭和28年。それ以前のお話でしょ、

今のは。

雪村すいません、映画でした。

石田その当時は、どういう意味で受けと

られたのかなと。

難波さっきの「ミノルタ」も最初はモー

ターボートがグルグル回っているシーンか

ら始まっているのですが、それはレンズの

丸さを強調するためにやっているんだと思

います。中平康監督が撮った青春映画「狂

った果実」の最後のシーンとか、多少時代

がずれていますが、海辺や海岸でのシチュ

エーションは60年代に入って多く出てきま

す。それは他の映画やテレビドラマと関係

があるのかとか、さっき高野さんがおっし

ゃった、その番組の中に入っていたかとい

う関係ほど緊密じゃないかもしれませんけ

れども、当時にそういう若者が映画・テレ

ビ等で増えたから、それがCMに移植され

たのかとか、CMからそういうものが広が

ったのかとか、そのへんの関係は考えたい

ところではあります。

高野石田さんのお話とかなり関係するん

ですれども、映されている若者の風俗が当

時の価値観から見てどうだったのかが気に

なるんです。例えばモーターボートを乗り

回してキスするのは、さわやかなお付き合

いなのか不良なのか、気になるんです。結

婚を前提としたカップルがキスをするのな

らいいんですけれども、普通にモーターボ

ートを乗り回してのキスだったら、当時の

視聴者にとってこれは不良っぽいと見えた

のじゃないのかというのが気になる。

難波「狂った果実」とかは56～7年ぐら

いの話だと思います。それから4～5年は

経っていますから、ある程度ああいうもの

を世間の側が受け入れはじめていたという

か……。

高野でも日常ではないですね？

難波日常ではないかもしれないけれども、

ものすごく抗議が集中するということはな

かったと思います。

？あのふたりは結婚するんじゃないです

か？

石田どうしてそういう意味に解釈できる

の（笑）？

？ 60年代半ばは、やはり「愛して結婚」

がものすごく強く意識されていたんじゃな

いですか。恋愛結婚が見合い結婚を追い抜

いたのが66～7年ぐらいですから。

高野二人で手を取って木立を走っていた

りしたら、もうこれは結婚する。

？かなりそういうメッセージが強いと思

います。

石田結婚するという設定が面白いですね。



高野「みゆき族」みたいな格好で、スラッ

クスをはいていますが、あれはすごくカッ

コいいんですかね、当時の人たちにとって

は。それともちょっと奇抜なんですかね？

難波少し格好いいくらい、ちょっと先に

行っているぐらいの感じかなと思いますけ

れどもね。

高野アイビーとかもね。あと今のお話だ

と、「若い」「若者」という言葉がすごく大

ざっぱに聞こえるんです。映像を見ている

と、お前は19歳なのか25歳なのかはっき

りしろ、と言いたくなるような幅があるじ

ゃないですか。それから、女の子のティー

ンは印象に残るんだけど、男の子のティー

ンはなかなか出てこない気がします。女の

子は｛ティーン、ハイティーン｝と｛短大

生、OLさん｝みたいな2パターンがでてき

ますが、男の子はみんな髪の毛をなでつけ

たら大学3年生ぐらいの人に見えちゃうん

ですね。男子高校生は当時マーケットにと

って魅力のない存在だったのかなと思った

んです。

難波学生服のCMにしか出てこない感じ

がしますね。

高野そのへんが気になりますね。

石田当時彼らは自分で買い物をしたのか

しら？

高野男子ハイティーンたちの消費生活は

いかなるものだったのかな。

津堅今（現代）のCMといわゆる一般の

風俗との関係を考えると、CMで表象され

ている内容は割と特殊というか、少数派と

いうか、高級ですね。だから当時も全くそ

うだったんじゃないかという前提があるよ

うな気がします。CMの役割そのものが多

分それが前提として問われるという気がし

ます。その最たるものが住宅メーカーの

CMで、「CMに出てくるあんな豪邸に住め

るわけがないじゃないか」と思いながら私

は見ているんです。そういうある種のギャ

ップというのが、CMというものにはある

という気がします。

高野作り手も広告主もおやじですよ。「い

ま、ヤングのあいだではグループ交際が流

行っておるらしいゾ」みたいに言ってはそ

れを商品化していく。

辻若人とか若者というものをまとめにく

かった時代でもあると思うんです。当時、

1950年代は後期でも大学の進学率が10パ

ーセントぐらいで、高校（進学率）でさえ

50パーセント台ですよね。そのなかで例え

ば「伊勢丹」のティーンに向けてとなると、

高校生というよりはそれ以上かなと思うの

で、ものすごくハイソな狭いところを狙っ

たCMで、ティーンとしかくくりようがな

いと思うんです。他の（同年代は）働いて

いたり、あるいはすぐ結婚していた。それ

がユースマーケットとして形作られてくる

とともに、「若者」という言い方が現れてく

るんじゃないかと思うんですね。1960年代

半ばぐらいになると、かなり高高校進学率

も上がって、高等教育が一般化してきます

し……。

ちょっとお聞きしたいのは、最初のほう

で「若者」という言葉は現れてこないんで

すけれど、難波さんがご覧になって「若い」

や「若人」じゃなくて「若者」という言葉

が現れはじめるのはいつ頃なんでしょう

か？

難波これ（TCJ）で見ても、「若者」とい

う言い方をものすごく目にするようになる

のは、1966年「サントリーレッド」で「若

者に圧倒的な人気」とかその頃ですね。67

年前半は「若いナントカ」とか、さっきの

「若い季節」で「若い」ブームがあったのか

もしれませんけれども、「若い」「若さ」ぐ

らいの言い方しか出てこなくて、「若者」と

いう、もうちょっと人間に引き寄せられた

使われ方は最初は出てこなかったんです。

ただ、「若者」とは言わないまでも、「ヤン

グ」という言い方が、流行語だし新しいし

英語だし格好いいものもとして使われはじ

めたのが62～3年ぐらいという印象があり

ますね。

辻ユースカルチャーとしてもうひとつ気

になることとしては、1950年代ぐらいから

のいわゆる「政治の季節」という文脈が大

きくあると思うんです。難波さんも最近出

版された『族の系譜学―ユース・サブカ

ルチャーズの戦後史』［青弓社、2007.6.］

のなかで、「若者」という言葉で新聞記事を

検索をして、その記事数の時代変化を分析

してらっしゃたと思うんですが、私も98年

に論文を書いていたときに同じことを一回

やったことがあるんですね。途中で記事検

索の仕方に少しまずいところがあることに

気づいて論文に載せるのはやめたんですけ

れど、60年ぐらいから「若者」を含む記事

数が増え始め、70年代前半にいったんピー

クを迎える。それとは対照的に「青年」と

いう表現が減っていき、ある種の交替現象

のようなことがあった。そうすると政治的

な文脈の中で大学生を中心とする学生層を

「若者」とするカテゴリーが形作られていっ

て、それがもう一つの消費という文脈に取

り込まれていったというのが60年代半ば以

降のこととも考えられます。直接的な関係、

インタラクションがあるかどうかわからな

いですけれども、もう一方の政治の季節が

らみの文脈を押さえていく必要がどこかに

あるんじゃないかな。

難波新聞の見出し検索だと、政治の文脈

で語られることが多いですよね。「青年」と

いう言葉だと「青年団」とか「青年海外協

力隊」「青年の家」という健全な青年という

ニュアンスがあったのに、若い大学生が暴

れている。それを何とくくっていいのか。

そこで、「青年」という言い方はできなくて

「若者」という言い方が使われだした感じが

します。その時の「若者」というのは、や

はり「青年」としてちゃんと社会に適応し

ていってくれる人じゃない変な若い人たち

というニュアンスで出てきたかもしれない

ですね。「若者」という言葉をもうちょっと

丁寧に見なきゃいけないと思いますけれど

も、本当に最初から消費ということに結び

つけられて浮上してきた言葉なのかという

と、60年代前半でもいろんなことがごちゃ

ごちゃありながら最終的にそうなったとい

う経緯が見てとれるかもしれません。

あとは歌謡曲の歌詞分析もやってみたい

んですけど、まだあまりデータが集められ

ていないので……。

石田データの中から学生服とか体操服を

排除した理由は何だったんですか？

難波若い人が映っていて当たり前の商品

で、その中に「若さ」とか「青春」という

ことに価値を置いて語るとか、意味づけを

するとかじゃなくて、「中高生なんだからこ

の学生服を着ていてね」ぐらいのものだし



……。あまり見ていて面白いものではない

し、やはり中高生の人口も多いですし。み

んな学生服を着ていた時代なので各繊維メ

ーカーも学生服メーカーもどんどんCMを

打っているので、本数は見ているんですけ

れど……。

石田数は多いですか？

難波数は多いですね。ただ、割とワンパ

ターンだし、そんなに面白いものもなく、

奇抜な主張があるわけではない、というの

が50～60年代にかけての学生服メーカー

の広告だったと思います。

津堅らっきょうのCMで若者を使ってい

るほうがはるかに表象的には意味深いとい

う意味ですね。そうすると時計とか化粧品

のCMでおじさん・おばさん向けのCMは

全然表象が違うんですか？　おじさん向け

の時計とか……。

高野おじさん向けだと猟銃の手入れをし

ていますね。やっぱり極端です。

津堅猟銃の手入れをしているところに時

計があるとか？　化粧品とかは？　基礎化

粧品とか化粧水とかだと……。

高野年代が上がってくるとモデルが西洋

白人になるケースが多い印象があります。

あと有名女優。有名モデルの30歳代女性は

あんまり出てこないです。

難波そうですね。50年代から割と若い女

性が出てくるんですけれど、ティーンから

奥様まで全部カバーしますよという化粧品

が多かったのが、ある時期から本当にこの

化粧品は若い人のものですよ、と若い人た

ちだけに語りかけるようなものにどんどん

変わっていったようには思います。

？　シルバー対象というのはないんです

か？　シルバー世代用に……。

高野シルバー世代となるとない。40歳代

ぐらいから50歳、壮年みたいなところまで

しかないと思います。

津堅今は若者向けだけを抜き出している

のでわからないですけれど、それに相当す

るような壮年期以上のための商品のCMと

いうのは、例えば入れ歯のCMみたいな…

…。

高野「ポリデント」を見てみましょう。

津堅「ポリデント」があるんですか。

高野人は出てこなかったと思います。ど

れだけ固定力が強いかという実証系の……。

あ、「ポリデント」じゃなくて「ポリグリッ

プ」ですね。（CMを見る）やっぱり人は出

てこないですね。

難波老人がそのまま実写で映像化される

ようなものは見ないですね。中高年向けの

商品もなくはないんだけれども、そういう

人たちを描かないとか、表象されないとい

う方法が、割と一貫して言えると思います。

小川女性が化粧するのは高校を卒業して

からだというのは、ある時期何十年間かあ

るんですね。今はもう小学生から化粧する

時代だからそういうのはなくなったみたい

ですが、高校を卒業する時、カネボウとか

資生堂が学校にやって来て講習会みたいな

ものをやっていた時期があるんですね。そ

ういう通過儀礼というか何というか、そう

いうライフステージの段階から、ある商品

を売り込むというのがあったと思う。

辻その時のCMだとセーラー服を着なが

らナレーションで、「学生の隠し化粧を」と

……。

小川あれはびっくりしたね。同じように

腕時計は私たちの世代だと、中学入学の時

にお祝いでもらうものなんですね。今は小

学生からしているけど。

辻私もそう（中学入学祝い）でしたけれ

ども。

小川中学生の入学祝いとしての腕時計、

というのがある時期から始まって、そのた

めのキャンペーンのコマーシャルをしてい

たんですね。ある時期に終わったんだけど

ね。

石田ナントカジュニアというのは中学生

向けじゃないですか。

小川そんな感じです。万年筆は中学の時

から使うんだけど、「中一コース」とか「中

一時代」を1年間予約するとおまけでつい

てくるみたいなこともあった。やはり中学

ですね、万年筆は。そういう世代商品が成

立していたのが、いつ終わっちゃったのか

な。

石田時計価格破壊とか。

難波今の大学生を見ても、もう時計は持

っていないですね。みんなケータイで代用

するから。

高野もうひとつ聞きたいのは、1960年代

の若者のイメージにおいて、ツイストをや

ったりカクテルを飲んだりというシャレた

若者のイメージの一方で、みんなでハイキ

ングしたり、登山したり、合唱したり、サ

イクリングしたり、そういう若者像もある

と感じたんですよ。グループ交際というか、

健康的なワンダーフォーゲル的なものが一

方であって、それと、ツイストを踊ったり

する若者というのは、リンクしていたんで

すか。同じ人たちがやっていたんですか。

井上リンクしているでしょう。

高野昼間は登山をして、夜はカクテルを

飲んでいる。

井上ほとんど重なっている。

石田それは世代的には同世代ということ

じゃなくて、同一人物が？

井上ぼくは1948年生まれですが……。同

じ人の場合も多いと思う。

難波商品によってどっちのシチュエーシ

ョンの方が使えるかというぐらいの感じ…

…。さっきあったように50年代ぐらいは階

層差がはっきり出ていて、伊勢丹なんかに

行ける女の子はある程度以上の中流中産以

上の子だという感じはしますけれど、そう

いうのは取っ払われて、若い子ならどんな

学生であろうが勤労してようが、集まって

遊ぶとか飲んだり踊ったりするというのが

やはり62～3年ぐらいからだという印象は

このCMを見て思いました。

辻最近ヒットした映画「三丁目の夕日」

の舞台が1958年、昭和33年でしたね。集

団就職で中学を卒業した女の子たちがやっ

て来る一方で、伊勢丹というものが成立し

ている。集団就職していた若者のほうが絶

対的に人口としては多かった時代だと思う

んです。そこで「若さ」というのは年齢的

な相対的区分にすぎず、今のようにある程

度等質的な「若い世代」「若者」として一括

りにして語る、扱うこと自体が、そもそも

無理だった時代じゃないかな。何が言いた

いのかというと、「若さ」という言葉自体で

流れを作ると確かにこうなるかもしれない

けれど、今言うような「若さ」「若者」との

断層がどこにいつ出てくるかのほうがひょ

っとしたら重要じゃないのかなと。

難波 CMですから、ある程度以上の階層



の人しか描かれないというのは必ずあると

思います。若い根っこの会の子たちは出て

こない感じがします。

PIYA 70年代のタイのCMも日本と同じ

ような感じで、若者（～？）。

山田他に何かありますか？

辻話の方向と関係ないんですが、「家の光」

の「青壮年」という言い方はぼくも初めて

聞きました。戦前、「壮丁」というのは若者

のことですね。そういう意味で「壮年」も、

「青壮年」でいわゆる若者世代を指していた

という可能性はないんですか？　1957年ぐ

らいは。

難波ちょっと調べてみないと……。

辻今は「壮年」はもう中年。

山田ありますね。

難波（CFで家の光が青壮年に奨めている）

『地上』という雑誌自体がどういうものか、

もうちょっと把握してみないとわからない

と思います。『家の光』は全世代をカバーし

ていて、子ども版『家の光』もあって、青

壮年版が『地上』ですね。その内容の差が

どのへんなのか。

山田まだ何か質問やコメントがあります

か。だいたい時間的にちょうどいいようで

すので、難波さんの発表は以上でお開きと

いうことにします。どうもありがとうござ

いました。

テレビcm研究プロジェクト・関西アニメーション …...48...

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