ソーシャルメディアから生活者のインサイトを発見 …2012年7月27日...

2012年7月27日株式会社富士通総研流通・サービス事業部安藤美紀

ソーシャルメディアから生活者のインサイトを発見できるか～マーケティング活用への挑戦～

構成

Copyright 2012 FUJITSU RESEACH INSTITUTE

はじめに１

研究の目的・狙い２

解決すべき課題３

研究の中間報告４

今後の予定５ 1

構成


はじめに１





社会

１．はじめに１－１．研究組織とコンサルの連携の意義


お客様企業

社会インフラ

お客様のお客様（生活者）

ICT

経済研究所

コンサル部門

富士通研究所

3

富士通総研

お客様の課題を解決し社会に貢献する研究すべき領域

お客様の悩み

新しい技術領域

社会の動向

１．はじめに１－１．研究組織とコンサルの連携の意義


コンサルタント

経済研究所

富士通研究所

4

１．はじめに１－２．ソーシャルメディアの研究の意義


ソーシャルメディアの特性を考慮した、お客様企業に役立つ解析ソリューションの開発

5

活用領域

解析手法

データの特性

コンサルタント

経済研究所

富士通研究所

１．はじめに１－３．ソーシャルメディア研究のポイント


世の中

お客様のお客様（生活者）

ソーシャルメディアユーザ

ソーシャルメディアデータの分析結果

生活者の分析結果

比較してはじめてソーシャルメディアの特性がわかる

6

１．はじめに１－３．ソーシャルメディア研究のポイント


A:リアルな人口構成比 ※平成17年度の国勢調査より集計。20代～50代人口を100とした場合の構成比。

B:登録ユーザ構成比 ※20代～50代のAmeblo登録ユーザ393人を対象とした構成比。

C:属性公開ユーザ構成比 ※20代～50代のAmeblo属性公開ユーザ4876人を対象とした構成比。

図表②世間とソーシャルメディアユーザの構成比比較

9.2%

6.1%

3.5%

2.6%

1.9%

7.9%

9.4%

9.8%

0.0%5.0%10.0%15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚男性

既婚男性

7.9%

4.5%

2.7%

2.5%

2.7%

9.2%

10.1%

10.1%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚女性

既婚女性

12.0%

9.7%

6.4%

3.1%

2.3%

5.3%

6.1%

8.1%

0.0%5.0%10.0%15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚男性

既婚男性

7.6%

3.8%

2.5%

2.8%

6.6%

7.6%

9.2%

6.9%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚女性

既婚女性

21.9%

9.8%

3.3%

0.5%

1.6%

5.9%

3.8%

1.0%

0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%

20代

30代

40代

50代

未婚男性

既婚男性

25.3%

4.3%

0.5%

0.1%

11.6%

8.0%

1.9%

0.3%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%

20代

30代

40代

50代

未婚女性

既婚女性

男性女性

未婚

既婚

未婚

既婚

50

40

30

20

属性公開ユーザ構成

属性集計

A:リアルな人口構成比 ※平成17年度の国勢調査より集計。20代～50代人口を100とした場合の構成比。

B:登録ユーザ構成比 ※20代～50代のAmeblo登録ユーザ393人を対象とした構成比。

C:属性公開ユーザ構成比 ※20代～50代のAmeblo属性公開ユーザ4876人を対象とした構成比。

図表②世間とソーシャルメディアユーザの構成比比較

9.2%

6.1%

3.5%

2.6%

1.9%

7.9%

9.4%

9.8%

0.0%5.0%10.0%15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚男性

既婚男性

7.9%

4.5%

2.7%

2.5%

2.7%

9.2%

10.1%

10.1%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚女性

既婚女性

12.0%

9.7%

6.4%

3.1%

2.3%

5.3%

6.1%

8.1%

0.0%5.0%10.0%15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚男性

既婚男性

7.6%

3.8%

2.5%

2.8%

6.6%

7.6%

9.2%

6.9%

0.0% 5.0% 10.0% 15.0%

20代

30代

40代

50代

未婚女性

既婚女性

21.9%

9.8%

3.3%

0.5%

1.6%

5.9%

3.8%

1.0%

0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%

20代

30代

40代

50代

未婚男性

既婚男性

25.3%

4.3%

0.5%

0.1%

11.6%

8.0%

1.9%

0.3%

0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%

20代

30代

40代

50代

未婚女性

既婚女性

男性女性

未婚

既婚

未婚

既婚

50

40

30

20

登録ユーザ構成

アンケート集計

４０代５０代は属性公開せずに利用している

7

構成


はじめに１





２．研究の目的・狙い２－１．企業からの要望が多い領域


ソーシャルメディア

ソーシャルメディア全体を見る

商品・サービスに対するコメント

市場調査

ライフスタイルに関するコメント

商品開発

リスク検知

品質管理

企業サイト

サイトに来る特定のＦＡＮを見る

ＦＡＮのエンゲージメント

や拡散

販促効果分析

宣伝・販促

ＦＡＮの趣味嗜好

客層分析

顧客管理

観る観点

対象データ

できること

適用業務

9

２．研究の目的・狙い２－２．商品開発における調査手法


商品開発

消費者ニーズ調査

顕在化されたニーズ

生活情報の収集・調査

潜在的なニーズ（インサイト）

10

２．研究の目的・狙い２－２．商品開発における調査手法


生活情報の収集・調査

行動観察（フィールドワーク）

行動日記ミニエッセイ

グループインタビュー

11

２．研究の目的・狙い２－３．生活情報の例


ネコを飼っている女性のペット用品にまつわる生活シーン

ＡさんＢさん

12

気に入らないものが余っていく

２．研究の目的・狙い２－３．共通のファクト


気に入らないものが余っていく

15



新旧トイレ使ってくれるか試す

複数トイレ使わない方を捨てる

16



脱走防止のゲート開閉が面倒

脱走防止の衝立つまづく

17

２．研究の目的・狙い２－３．生活情報からインサイトを抽出


気に入らないものが余ってしまう捨てることになる

お試しサービス

脱走防止商品が人間にとっては邪魔になっている

邪魔にならない脱走防止商品

脱走防止の衝立脱走防止

のゲート

余っていく使わない方を捨てる余っていく新旧トイレ試す

18

ソーシャルメディア

２．研究の目的・狙い２－４．ソーシャルメディアは生活情報の宝庫


共通のファクト

インサイト

19

構成


はじめに１





３．解決すべき課題３－１．一般的なソーシャルリスニングツール


データ収集

キーワード検索機能

ポジネガ分析

インフルエンサー分析

商品やサービスに対する不満＝改善点

３．解決すべき課題３－２．ソーシャルメディアの声に対する疑問


どのメディアが本音を語ってくれているの？

匿名 or 実名

公開 or 限定

23 Copyright 2012 FUJITSU RESEARCH INSTITUTE

３．解決すべき課題３－３．調査方法

予備調査

テーマ提供

各ソーシャルメディア利用環境

3テーマ＊3メディア＊300人＝2700人

③書き込む場合

文脈提供

④文脈後本音

性格・価値観確認

①とは反対のネガ・ポジ評価に

偏った文脈を提示

文脈上にコメントを追加する場合に、

②とどう変わるか？

文脈を読んだ後で、本音が①と

変わっているか？

人の意見に流されやすいかなどの性格を確認

文脈がどのくらいの影響を与えるか？

①本音評価

②書き込み評価

テーマに対する評価

（ネガティブ・ポジティブの5段階評価）

ソーシャルメディアへの書き込み

⇒書き込み内容を第三者が評価（解釈）

どのくらいストレートに本音を表現するか？

利用環境の確認（匿名・実名×公開・限定）

スマートフォン復興増税日ハムドラフト事件

３．解決すべき課題３－４．調査結果


Ameblo

限定効果

実名効果

限定

公開

匿名

実名

有名人ブログなど

Twitter

Facebook

Mixi

24

３．解決すべき課題３－４．調査結果


本音

反発

本音変化無し

自己主張タイプ

本音変化

流されるタイプ

表明トーン抑制

本音変化無し

空気読むタイプ

表明変化無し

本音変化無し

マイペースタイプ

反対の文脈提示

５０．８％２７．０％１５．８％６．４％

個人的な出来事をよく書き込む

匿名で、個人的な出来事を公開しているユーザの多い Amebloは、市場の本音を探るのに最適

25

３．解決すべき課題ご参考）「扇風機」のヒット件数


Ameblo

Twitter

３．解決すべき課題３－５．現状でできること


検索することはできる

ベランダにも自由に行き来できるよう、ゴザを引き、脱走防止柵をつけてあげました。

脱走防止策の突っ張り棒を跳ね除け網戸を開けて～逃走。

“ネコ脱走防止”で検索

27

読み込まないとわからない

３．解決すべき課題３－５．現状でできること


千葉県在住ホームベーカリーでパンを焼くのが趣味保育園で働いている

検索にひっかかった人のサイトはわかる

28

読み込まないとわからない

３．解決すべき課題３－６．ファクトの抽出とどんな人分析


検索にひっかかった人がどんな人かを推定する

ファクトを抽出・構造化する

29

３．解決すべき課題３－７．実現イメージ


調味料に関する潜在的なニーズを

知りたい

料理をするユーザの調味料に関する生活情報を

集めたい

30



作る人

食べる人

買う人

作る人

食べる人

買う人

作る人

買う人

食べる人

作る人 “調味料“でひっかかった人

31

作る人作る人

作る人

作る人



悩み・願望

作る人作る人しまう

面倒混ぜる

測る

“調味料“のブログ

32

構成


はじめに１





４．研究の中間報告４－１．どんな人分析


ライフステージ

趣味・興味・関心事

テニス

書き込み内容からどこまで推定できるか

学生親と同居音楽

34

４．研究の中間報告４－１．どんな人分析-ライフステージ


ポジションに特徴的な単語をプロフィールのあるユーザのブログから抽出、

プロフィールのないユーザを推定

中高生

未婚社会人

大学生

既婚社会人

塾、受験、修学旅行、担任、X学期

レポート、ゼミ、休講、単位、教授

お盆、連休残業

ボーナス、代休

旦那・主人、嫁

※ポジション変更を考慮・世帯構成についてもチャレンジ中

35

４．研究の中間報告４－１．どんな人分析-趣味・興味・関心事


テーマを正しく記載しているブログから、テーマに特徴的な単語を抽出、テーマのないブログを推定

旅行到着

観光

出発

景色

いかに良質な教師データを収集できるかが精度の鍵

？？？旅行

到着

観光

出発

景色

36



テーマの頻出度について２つの視点から判定式を算出

旅行

料理

映画・・・

本人の中での重要性

旅行

旅行の中での突出性

趣味によってブログに書かれる頻度を考慮

37



現実の趣味割合

判定した趣味割合 38

４．研究の中間報告４－２．ファクト抽出


特徴的な「語尾（モダリティ）」に注目その前の「動詞」、かかっている「名詞」を抽出

失敗～ちゃった（消しちゃった、買っちゃった）

後悔～ちゃって（怒っちゃって、面倒になっちゃって）

想定外～ちゃう（買っちゃう、できちゃう、変えちゃう）

不具合～にくい（食べにくい、わかりにくい）

願望～たい（食べたい、楽しみたい）

39



猫

「猫」に特徴的によく出てくる動詞

40



願望、失敗、トラブルなどのタイプ分類

41



147.6 want

42



try

特徴的な単語が異なる

43

４．研究の中間報告４－３．今後の改善ポイント


タイプ分類の整理

ライフステージ条件追加

文章抽出の改善

統計表示

44

構成


はじめに１





５．今後の予定


ユーザの偏り研究

声の偏り研究

手法研究

手法検証

製品化

2011年度上期

2011年度下期

2012年上期

ロジック改善教師データ辞書拡充

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