fram marked strategi og merke modul 2

© 2013FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»

Oppsummering fra i går

2


Sentrale begreper

3

• Omdømme: Summen av bedriftens assosiasjoner i alle interessentgrupper

• Merkevare: Summen av bedriftens assosiasjoner hos de viktigste interessentgruppene (kunder, leverandører/samarbeidspartnere og arbeidstakere)

• Posisjonering: årsaker til å bli valgt

• Merkeassosiasjoner: minnenoder som er linket direkte eller indirekte til merkenavnet i langtidhukommelsen


Sammenheng og overblikk

4

Markedsføringens rolle i fht. forretningsstrategien

Fremskaffe mer innsikt: Marked/kunde/merker/konkurrenter

Bedre målgruppestrategi og posisjonering (konkurransefaktorer)

Kreativ markedsmiks og kontaktpunkt-opplevelser (IFAT Messen)

Måling og dokumentasjon

BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS

BS 1


«Den strategiske fortellingen»Ressurspersperspektiv

5

Ressurser

Aktiviteter

Prod/tjenester

Markeder

(Hva vi har)

(Hva vi gjør)

(Hva vi tilbyr)

(Hvor vi satser)

Pakke ogutvikle

Fokus oghandling

Hva vi trenger

Markedspotensiale


Mål: Å realisere potensialet for verdiskaping

6

Ressurser

Markedsbehov Merket

Strategiskposisjon


«Oil Company»

Big ownership slows prosesses

Wasting money and resourses

Great benefits / welfare

Disputed in the media

Towards environmentalists

Over-qualified staff for the tasks

Oil sand

Attractive employer

Good wages, pensions and understanding of

family life

Prioritising high wages

Skilled managers and co-workers

Arrogant

Fusions and re-organisations

Towards the media

HES

Oil & Gas

Owns the entire prod. chain

«Local kings» and slow prosesses

Competence

Big

Focus on avoiding accidents

Little compassion

Bureaucratic

Losing momentum

Undefined user interface

Global potential

MerkeledelseÅ ha kontroll på persepsjonen av merket

7

Illustrasjon på assosiasjonskart. Kilde: Brandity


Bedriftsamling 1Læringsmål - modul 2

8

• Kjennskap til noen få sentrale begreper og teorier relevant for programmet

• Hva er posisjoneringsformålet?• Hva er et merkekonsept?

• Blue Ocean Strategy

•Strategilerret og nøkkelfaktorer

•Øvingsoppgave• Definere bransjens nøkkelfaktorer

•Kundeundersøkelse

• Øvingsoppgave• Vekte nøkkelfaktorer

•Lekse til neste gang


Modul 2: Hva posisjonerer vi oss for ?«Blåe og røde hav»

9


Hvor trykker skoen?Hva er posisjoneringsformålet deres ?

10

Hva er målet?

Hvor langt er dere kommet?

Hva er gjort bra så langt?

Hva må til for å komme videre ?


REPOSISJONEREBedriftenes posisjoneringsformål:

11

Bergen Kommune Rekruttering, fremstå som en attraktiv arbeidsgiver

Olso Kommune Rekruttering, fremstå som en attraktiv arbeidsgiver

Normex Ekspansjon: merkearkitektur og markedsavgrensing

VPI Fra produktbedrift til kompetansebedrift

Polar En foretrukket leverandør og alliansepartner

Aqua Unique Etablere Brand og konsept for Merging Market(s). Penetrere ett marked og deretter flere

Kongsberg Esco Ekspandere i naboland, spisse posisjonering i retning innovasjon

Raufoss Fra metall til komposittløsninger, et komplett alternativ til elektrofusjonsveising

Kruger Kaldnes Foretrukket leverandør av systemkunnskap ved å øke kundeopplevelsen


(20 min)Øvelse

12

• Gå sammen to og to (fra samme bedrift). Tegn opp streken og stjernen. Diskuter sammen og reflekter. Noter stikkord på arket.

1. Hva er posisjoneringsformålet deres?2. Hvor langt er dere kommet på veien?3. Hva er gjort bra så langt?4. Hva må til for å komme videre?

Bedriften


Posisjoneringens formålStrategisk posisjonering

13

Nye kunder, partnerskap, medarbeidere, og eiere

Etablerte kunder, partnerskap, medarbeidere og eiere

Merke-kjennskap

Bidra til å møte markedsmessig utfordring ved å skape sterkere relasjoner

Merkeassosiasjoner

Merkepreferanse

Etablere kjennskaptil selskapsmerket ogselskapsmerketsleveranser

Etablere kunnskapom selskapsmerket og et nettverk av positiveassosiasjoner

Etablere sterkpositiv holdningtil selskapsmerket

Etablere høy tilfredshet medsamarbeidog sikre lavvariasjon i leveranse

Etablere lojalitettil selskapsmerket oghøy grad av positivtomdømme

MerkelojalitetMerke

tilfredshet


Hva er årsakene til å bli valgt ?

14BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS


Hva betyr merket ?

15

Produkt Merkevare

iPhone 5.Loving it is easy.

Thinner, lighter design.So much more than before. And so much less, too.

HOLBERG EEG - MERKEVAREPLATTFORM


Hvilket løfte er blitt levert over tid?

16

Fra datamaskin til plattform for underholdningstjenester


Hva er årsakene til å bli valgt?

17

TIlfredshet Lojalitet


Hva er årsakene til å bli valgt?

18

TIlfredshet Lojalitet

Drivere


(20 min)Øvelse

19

• Gå sammen to og to (fra samme bedrift). Tegn opp modellen. Ta frem listene deres fra i går.

1. Hva er de fire til fem viktsigste årsakene til at kundene velger dere ?

2.Hvor viktig er hver variabel for kundene? Gi en score fra 0 - 1

Bedriften


•Rasjonell informasjonsinnhenting•Rasjonell kjøpsvurdering•Rasjonell kjøpsavslutning

•Hvordan påvirker konteksten salget i B2B markeder ?

Salg som linær prosess«Funnel»

20


•Hva er drivere til valg?•Hva er barrierer for valg?•Hvem er påvirkere i kjøpsprosessen?•Hvordan besluttes kjøpet?•Hvilke alternativer / substitutter er

vurdert?•Hvilke brukssituasjoner og kategorier

fremkaller behovet?

Kartlegg behov, verdier, og kjøpsprosessHvordan kjøper man «vann løsninger»?

21


En milliarder mennesker har ikke tilgang til rent vannUdekkede kundebehov ?

22

«Lifestraw»


Utvikle salgsstrategier for ulike segment og kontekster

23

Kundeprofiler

«Støtte og hjelp»

«Ukyndige»

«Nysgjerrige»

«Utforskere»

Teknologi forkjempereTeknologi analfabeter

«Uredde»

Eks. på segmenteringsmodell


Merkekonseptet Sentrale teorier

24

Funksjonelt. Merket løser et behov.

Opplevelsesbasert. Merket bidrar til stimulering av sansene.

Symbolsk. Merket hjelper kunden med å speile en identitet.

© 2013

fremheve produktetsproblemløsende evner

IntroduksjonEtablere merkevaren / posisjonen i markedet

Faser

Posisjoneringsstrategispesialisering

eller generalisering

image bundling gjennom nye produkter med

funksjonelt image

UtviklingØke verdien av merkevarens image slik at den opplevde kvaliteten kan etableres eller opprettholdes

ForsterkningKoble den etablerte merkevarens image til andre produkter som produseres av selskapet

1 2 3

Operasjonellt

Kommunikasjon velgetydeligjøre

fasilitere salgsprosessredusere kjøpsbarrierer

fokusereeller

utvidekoble

skalerediversifisere

øke kundeopplevelse i touchpoints

FRAM MARKED «BRANDING NORWEGIAN WATER SOLUTIONS»

Sentrale teorierMerkekonseptet

25

Kilde: Park, Jaworski og MacInnis (1986)

© 2013



Faser




funksjonelt image



1 2 3

Operasjonellt



fokusereeller

utvidekoble




Sentrale teorierMerkekonseptet

26

Kilde: Park, Jaworski og MacInnis (1986)

Ute ? Hjemme ? Hjemme ?

© 2013



Faser




funksjonelt image



1 2 3

Operasjonellt



fokusereeller

utvidekoble




Brand Management ConceptPosisjonering over tid

27

Hvilken fase er din bedrift i?


Merkekonseptet (10 min)Oppgave

28

• Hvilket merkekonsept har din bedrift ? Funksjonelt, opplevelsesbasert, symbolsk

• Er merket i en introduksjon, utvikling eller forsterkningsfase?• Hjemmemarked:• Internasjonalt marked:

• Hvilke føringer gir merkekonsept og fase for posisjoneringsstrategien?


Nye perspektiver på strategi

29


Innovasjonsverktøy

30

Behov

Løsning

TestBLT

Kilde: Innoco (2013)


- Hvordan blir vi oppfattet, hva er vårt gode navn og rykte?Merket = kundens perspektiv

31


Kim and MauborgneBlue Ocean Strategy

32


Skape lønnsomme innovasjonerGrunnidé

33

KOSTNADER

KUNDEVERDI

BLÅTTHAV

Konsumentoverskudd

Fortjeneste

Leverandøroverskudd


Konkurranse i røde og blåe hav

34

Red Ocean Strategier Blue Ocean Strategier

Konkurrer i eksisterende markeder Skape marked uten konkurranse

Slå konkurransen Gjøre konkurranse irrelevant

Konsentrere seg om eksisterende kunder Konsentrere seg om ikke-kunder

Konsentrere seg om eksisterende etterspørsel Skape og fange opp ny etterspørsel

Finne balansen mellom verdi og kostnad (skape merverdi for kunden til en høyere pris eller skape god nok verdi til en lavere pris)

Bryte sammenhengen mellom verdi og kostnad (både søke merverdi for kunden og lave kostnader)

Tilpasse hele systemet rundt bedriftens virksomhet til det strategiske valget mellom differensiering og lavkost

Tilpasse hele systemet rundt bedriftens virksomhet


- strategibilderStrategy Canvas

35

«This allow you to understand where the competition is currently investing, the factors the industry currently operates in products, service, and delivery, and what customers recive from the existing competitive offerings on the marked» (Kim and Mauborgne, 2005)

•Et verktøy som anvende til å visualisere og kartlegge nåværende strategi ....og til å utvikle ny strategi

•Stikkord: konkurransefaktorer (factors of competition)


LuftfartEksempel

36


SirkusEksempel

37


Holberg EEGEksempel

38


Konkurransefaktorer - skape nye verdikurver«Gitteret»

39

Heve

Senke

Fjerne

Legge til

© 2013



Faser




funksjonelt image



1 2 3

Operasjonellt



fokusereeller

utvidekoble




Brand Management ConceptPosisjonering over tid

40


Hva er nøkkelfaktorene i konkurransebildet ?Vannbransjen

41


Kundeundersøkelse

42

•Etablere hvilke nøkkelfaktorer som definerer konkurransen i vannbransjen

•Undersøke hvordan enkeltbedriftene som deltar i Fram Marked leverer i forhold til nøkkelfaktorene og i forhold til hverandre

•Kartlegge ytelsen på en oversiktlig måte og fremheve områder for vekst og differensiering

•Skape grunnlag for videre posisjonerings-arbeid for den enekelte bedrift

Mål og bakgrunn


Bransjens kriterier for suksessNøkkelfaktorer

43

•Nøkkelfaktorene består av konkurranse-faktorer som nettverket definerer i BS1.

•Verdikurven lages ved å sammenligne deltakerbedriftene i Fram marked på nøkkelfaktorene

•Nøkkelfaktorene består av faktorer for konkurranse som bedriftene definerer i fellesskap

•Ytelsen av deltagerbedriftene vurderes av deres kunder/samarbeidpartnere gjennom en online spørreundersøkelse

•Resultatene plottes på et diagram for en visuell sammenligning av selskapene og bransjen

•Diagrammet fremhever områder for utvikling og muligheter for differensiering


Felles oppgave (30 min). Definere og score 1 - 10 etter viktighet for kundeØvelse 3: Nøkkelfaktorer

44

Nøkkelfaktorer for konkurranse GRUPPENS SCORE

Kost/nytte 9,5

Kommunikasjon/relasjon 8

Serviceopplevelse/sikkerhet 7

Innovasjon 5

Problemløsning 9

Tilgjengelighet/distribusjon 6

Rennomé/posisjon 8

Miljø (viktighet vurdert som ulik i hjemme og ute-marked) 2 (8)


Hva vil kundene våre være opptatt av i fremtiden?Diskusjon: Gitteret

45

Heve

Senke

Fjerne

Legge til


Det vi trenger for å gjøre prosjektarbeidetGjennomføring

46

•DeltakelseFor å gjennomføre undersøkelsen er det viktig at vi sammen definerer nøkkelfaktorerne som skal vurderes. For å oppnå dette trenger vi at alle deltagerne er til stede på Bedriftsamling 1, og at vi raskt engasjerer en konstruktiv prosess rundt denne oppgaven.

•RespondentlisteDatainnsamlingen avhenger av gode respondentlister. Arbeidet for å fremskaffe alle listene bør igansettes så snart som mulig. For å få de respondentene vi trenger innenfor et begrenset tidsrom bør respondentlistene:

• være oppdaterte• inkludere så mange kontakter som mulig• bestå av email adresser• formateret i Excel eller CSV


Praktisk hendelsesforløpProsjekt faser

47

•Bedriftsamling 1Etablere hvilke nøkkelfaktorer som er avgjørende for konkurransen i vannbransjen. I en felles diskusjon vil vi utforske flere muligheter for å komme frem til en liste på circa 8-10 nøkkelfaktorer.

•ForberedelserSpørreundersøkelsen programmeres på Branditys online survey verktøy. Deltagerbedriftene samler kundelister (email adresser) og oversender til Brandity v. [email protected]

•DatainnsamlingUndersøkningen sendes ut til deltagerbedriftenes kunder.

•Analyse og rapportering•Bedriftsamling 2

Presentasjon av funn og videre strategiutvikling basert på Blue Ocean Strategy

mailto:[email protected]

mailto:[email protected]


ForventningerLekse til neste gang

48


Lekse

49

•Forankre posisjoneringsformål•Situasjonsanalyse - gjennomføres med rådgiver•Gjennomføre en score på nøkkelfaktorene sammen med

ledergruppen



For skreddersydde undersøkelsesopplegg ta kontakt:

50

Kari ØritslandStrategy & Innovation Partner

[email protected] 47 424

fram marked strategi og merke modul 2

Documents