二维码数字营销案例研究

华扬数字营销研究院 2013/07

前言 4

第1部分 二维码介绍 7

一、 什么是二维码 7

1. 二维码的含义 7

2. 二维码的种类 5

3. 二维码的特性 9

4. 二维码的主要技术指标 10

二、 二维码的应用分类 12

1. 追踪溯源 12

2. 凭证识别 13

3. 资讯存储交换 14

4. 资讯与服务延伸 15

第2部分 二维码的营销应用案例 18

一、 二维码用途：作为产品标识 20

案例1： HomePlus超市——地铁里的虚拟商店 20

案例2： 品客（Pringles）薯片——把手机变成乐器 22

二、 二维码用途：用于存储、传递文本信息 24

案例3： 喜力（Heineken）啤酒——U-code开放自我 24

三、 二维码用途：直接作为凭证使用 26

案例4： 星巴克（Starbucks）咖啡——APP快捷交易 26

四、 二维码用途：移动网站入口 28

案例5： 大众（Volkswagen）汽车——超大容量Crafter货车 28

案例6： E-mart超市——阳光二维码定时促销 30

案例7： Turquoise Cottage酒吧——与时俱进的增值服务 32

案例8： Coffee Joe连锁咖啡——帮你找到身边的咖啡店 34

案例9： 亨氏（Heinz）食品——向受伤军人致谢 36

目录

1

2

五、 二维码用途：移动网站入口+标识信息 38

1. 商品标识信息 38

案例10： 动物园唱片店（Zoo Records）——隐藏的音乐 38

2. 地点标识信息 41

案例11： 纽约中央公园（New York’s Central Park）——World Park的二维码导游 41

3. 用户标识信息 43

案例12： JCPenney百货——圣诞祝福标签 43

案例13： Harry’s酒吧——匿名送酒 46

4. 其他标识信息 48

案例14： 北欧（Scandinavian）航空——“二合一”机票优惠 48

六、 二维码用途：移动设备的多屏互动连接点 50

案例15： 雷诺（Renault）汽车——抢夺方向盘游戏 50

第3部分 二维码营销应用常见问题 52

一、 二维码适合用于营销活动的哪些环节？ 53

1. 在Attention和Interest阶段的整合媒体应用（In A&I） 53

2. 从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台（A&I to Search） 53

3. 将线下关注引导到线上交易（A&I to Action） 54

4. 将线上搜索行为引导到线下实现交易（Search to Action） 54

5. 将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享（All to Share） 54

二、 营销中使用二维码必须处理好哪些问题？ 55

1. 洞察顾客心理，激发其使用二维码的动力 55

2. 精心设定二维码出现的场合 56

3. 在使用二维码之前，帮助顾客建立合理的预期 56

4. 选择适合的二维码标准和手机识读APP 57

5. 确保隐私和商业信息安全 57

6. 根据使用情境优化移动网站内容 58

7. 利用社交媒体放大传播效果 58

2

3

8. 完备地管理你的二维码 58

9. 为意外情况做好准备 59

10. 监测和评估二维码的使用情况并加以改进 59

三、 在营销中使用二维码上有哪些技巧？ 60

1. 基于二维码制作发挥创意 60

2. 在二维码中存储明文信息 64

3. 把二维码组合起来使用 64

4. 利用二维码引导到移动网站 64

5. 利用二维码连接手机提供多屏互动体验 64

6. 把二维码与其他技术结合起来提升体验 65

7. 利用二维码的其他功能 65

四、 营销中使用二维码有哪些典型误区？ 66

1. 我不需要二维码 66

2. 为了二维码而使用二维码 66

3. 忽视二维码应用的整体规划 66

4. 盲目跟风二维码，使用却不思考 67

目录

3

44

5

可以猜到，但是可能却不认识——右边这个长条形的图形是

1985年发布的世界上第一种投入商用的二维码标准“Cauzin

Softstrip”的码形图案。在上世纪90年代中期，二维码的应用才

开始在一些行业中普及。首先是汽车行业把二维码用于零部件的

生产管理和质量问题追踪，然后才逐渐渗透到其他各个行业，一

直以行业内的封闭式应用和离线应用为主。至今，二维码的发展

已经走过了28年的漫长道路。

移动互联网的发展，为二维码赋予了新的内涵，把它带入了一个

全新的发展阶段。随着智能手机的广泛使用，实体生活环境与虚

拟的移动互联网打通，二维码华丽转身，瞬间成为线下与线上最

便捷和实用的连接点。借助这一技术，人们在线下也可以方便快

捷地触及和使用线上的资源，并实现线上与线下的多形式互动。

2012年是二维码应用爆发的一年，这种方块形的图案突然变得

炽手可热，而应用模式也突破了早些年以“被读”为主的局面，

在“主读”领域实现了大范围普及，极大改善了二维码的应用环

境，为许多行业的创新使用提供了机会。

展望未来，中国的二维码应用也还只是刚刚开始，未来有着巨大

的发展空间。然而，不少行业中的营销人对于如何在营销中适度

使用二维码，仍然缺乏清晰的理解。这份报告的目的，是希望通

过梳理一些国外成功案例，对二维码的典型特性和在营销中的应

用方式进行归纳总结，提出一些思路和建议，为关注二维码的营

销人提供一些参考和借鉴。

前言

5

6

目前，全 球 一、二维 码 标 准 超 过 2 5 0 种，其中常见的有2 0

余 种。其 中 最 具代 表 性 的当 属日 本公司 D E N S O WAV E

INCORPORATED开发的QR（Quick Response，快速反应）

码。1994年，为了推广QR码，该公司公开了QR码标准供世界免

费使用，并承诺不行使其专利权。QR码的开放性和普及程度，使

其在世界范围内得到了广泛使用，其中也包括中国。

由于二维码标准繁多，特性各有千秋。简洁起见，本报告中针对

二维码的探讨着重于QR码标准展开，其他标准二维码的基本特

性通常也都与之相似。

6

第1部分

二维码介绍

7

什么是二维码

什么是二维码？

01 二维码的含义

二维码（2 dimensional barcode），又称二维条码，是在一维条码的基

础上扩展出的一种具有视觉可读性的条码。它利用某些特定的几何图

形，按一定规律在二维平面上分布排列来记录数据信息。

02 二维码的种类

与一维条码一样，二维条码也有许多不同的编码方法，或称码制。就

这些码制的编码原理而言，主要有以下类型：

线性堆叠式二维码

是在一维条码编码原理的基础上，将多个一维码在纵向堆叠而产生

的。典型的码制如： Code 16K、Code 49、PDF417等。

PDF417

Code 16K Code 49

什么是二维码

8

矩阵式二维码

是在一个矩形空间通过黑、白像素在矩阵中的不同分布进行编码。典

型的码制如： Aztec、Maxi Code、QR Code、 Data Matrix等。

邮政码

通过不同长度的条进行编码，主要用于邮件编码，如： Postnet 、 BPO

4-State 。

其他

为了保证识别率，绝大多数二维码都采用了高对比度的黑白双色设计，

Aztec Maxi Code QR Code

Data Matrix

Postnet

BPO 4-State

9

并且码元（代表单个数据元素的小图形）按照90度夹角的二维方向排

列。但也有少量例外。有些标准采用了彩色码元来提升数据容量，例如

HCCB（High Capacity Color Barcode，高容量彩色条码），而ShotCode

（射击码）则采用了罕见的圆形设计。

03 二维码的特性

二维码在一维条码的基础上发展而来，但是与一维条码相比，某些特

性上又具有明显优势：

信息容量大

传统的一维条码只能存储20位左右的信息量，而二维码能够存储的信

息量超过条形码几十倍到几百倍。

以QR码为例，最多可以存储7089个数字，或者4296个英文字母和数

字，或者1817个汉字，与90首五言绝句唐诗的字数相当。

支持多样的信息

二维码可以存储一些数据量不太大的图片、声音、文字等数据，甚至可

以存储一些二进制数据文件内容。

节省空间

以QR码为例，在信息量、印刷技术相同的情况下，其图形面积所占空间

约为条形码的十分之一左右。

HCCB ShotCode

什么是二维码

10

具有纠错功能

二维码的纠错功能可以使得图形因穿孔、污损等引起局部损坏时，照样

可以正确得到识读，QR码纠错最高可达30％。

读取更便捷

二维码在标准设计时，通常都考虑了如何让读取过程简单快捷的问题。

以QR码为例，专门的读码器可以在一秒钟内读取30个含有100个字符内

容的QR码。

可以加密

如果对原始信息进行加密，转换为密文信息后再生成二维码，得到的就

是加密的二维码。这样，不知道加密算法的用户就无法得知二维码内

所含信息的真正内容，也无法根据自己的需要来伪造存有虚假信息的

二维码。从而可以达到加密和防伪的目的。

易制作，成本低

如果没有特别的需要，用常规的打印、印刷技术就可以很容易地在纸

张、包装材料、产品等各种材质上加上二维码，也可以利用手机、电

视、显示器等屏幕显示动态地提供二维码，可以用很低的成本实现二

维码应用。

在特别的应用场合，也可以用雕刻、堆积、摆放等其他方法，形成具有

创意、别具一格的二维码。

04 二维码的主要技术指标

二维码的两个主要技术指标是信息存储容量和信息纠错能力。下

面以最常见的3个标准PDF417（Por table Data Fi le，便携数据文

件）、QR（Quick Response，快速响应）和DM（Data Matrix，数据

矩阵）进行比较说明。

11

信息存储容量

单个二维条码图形的信息存储容量，是衡量二维码性能的重要指标。不

同的二维码标准在信息容量的限制上也有所不同。

二维码标准 PDF417 QR DM最大信息存储容量（字节） 1106 2953 1556

信息纠错能力

二维码中除了存储需要存放的原始信息之外，还会存放一些纠错信息。

在无法正确读取二维码的全部信息时（例如污损、变形等情况），利用

这些纠错信息和相应的纠错算法，我们仍然可以恢复出完整的正确原

始信息，这就是二维码的信息纠错能力。

通常情况下，在生成二维码时可以根据需要选择不同的纠错级别，

纠错能力越强，需要的纠错信息就越多，二维码中能容纳的有效信

息就越少。

不同标准的二维码在纠错能力的范围上，也有不同的表现。

二维码标准 PDF417 QR DM纠错分级 9级 4级 非离散分级最高纠错率 50% 30% 62.5%最低纠错率 0.2% 7% 27.6%

其他指标

由于使用环境和主导需求不同，有时候我们也会需要关注二维码在其

他某些方面的表现。例如适合存储的信息类型、识读方向与速度等。

二维码标准 PDF417 QR DM抗畸变/污损能力 一般 较弱 超强识读速度 3个/秒 30个/秒 2-3个/秒识别方向性 单方向 全方向 单方向

什么是二维码

12

二维码的应用分类

从上世纪70年代被发明出来到现在，二维码已经在各个行业

和领域得到了多样化的应用，这里把二维码应用概括性地分

为四大类：

追踪溯源

凭证识别

资讯存储交换

资讯与服务延伸

01 追踪溯源

通过给产品或者零部件打上二维码标识，可以在生产、流通的整个过程

实现追踪和溯源，以便达到强化质量管理、成本控制和优化流通管理

等目的。例如：

用二维码溯源控制产品质量

食品行业对产品溯源有强烈的需求，尤其是在“疯牛病”爆发之后。以

欧盟为例，其规定市场上的食品必须具备可追溯性，否则不允许上市销

售，并且禁止进口不可追溯的国外食品。

还有些对产品质量问题敏感的行业，例如汽车制造，也是二维码可以发

挥特长的用武之地。美国汽车行业广泛使用DPM二维码技术（直接零部

件标刻二维码，可用针式打标机、激光打标机、喷码机甚至化学蚀刻），

美国汽车制造业协会（AIAG）制订了相关标准，涵盖发动机的钢体、钢

盖、曲轴、连杆、凸轮轴到变速箱的阀体、阀座、阀盖，以及离合器关键

零部件、电子点火器和安全气囊，全程追踪这些零部件产品质量。

二 的维码分类

应用

13

采用二维码追踪溯源制度之后，在任何环节发现质量问题，都可以追

查到问题产生的源头，从而有利于快速分清责任、隔离问题产品和找

出解决方法。

用二维码追踪管理商品流通

在很多行业，还是按照区域划分进行产品分销，分销过程中常常因为区

域之间的销售政策差异，导致管理困难，窜货（跨区域销售）就是一种

典型现象。大量窜货不但会破坏经销商之间的利益分配，而且会导致

一些区域的营销政策难以落实，降低品牌和产品的竞争力。

通过二维码来加强流通渠道的管理，是一种有效的窜货监管手段。在

产品向经销商发货时，扫描产品外包装上的二维码，连同经销商信息一

并上传至服务器，市场稽查人员可以通过扫描店面在售产品的二维码

进行检查，结果会显示该产品对应销售区域和经销商等信息，由此可判

断是否窜货。

02 凭证识别

证件和凭证应用最关心的往往是是防伪问题，其次是如何准确、快速

自动读取。如果利用二维码技术，这些特性都不难实现。

用二维码实现证件/凭证的防伪

发票的二维码防伪是一种典型应用。在打印发票的过程中，打印程序

会根据票面信息生成相应的二维码，而这种算法是保密的，所以造假

者无法根据伪造的票面信息来生成真实的二维码，只需要用专用的程

序扫描二维码就可以知道这张发票的票面信息是什么，与发票上打印

的信息相对照，就可以知道发票的真伪。

在一些证件领域，二维码的应用也开始推进。例如，国内已经有在土地

证、房产证上印刷二维码的案例，扫描二维码便知道房产证上的信息

是否正确，能够起到很好的防伪作用。

用二维码作为准确快捷的识别凭证

作为交易凭证或身份/资格识别的凭证，二维码也得到了普遍的应用。

二维码电子票、二维码优惠券、二维码邀请函等都属此类。

14

例如从网上购买电影票，获得一个二维码作为现场取票凭证，到影院

观看时在专用的终端上一扫，就能拿到正式的电影票入场。

一些机场也已经支持以二维码作为登机凭证。在办理网上值机时，可以

选择生成一个二维码图形，到机场登机时，出示手机上的这个二维码即

可。

在某些景区，二维码电子门票以一票一码、用后作废的方式使用，使用

前会预先激活，并且有时效限制，可以准确地控制景区游客流量。

商家通过彩信或印刷方式将二维码优惠券发放给顾客，消费时只需要

在指定的识读终端上扫码验证即可获得优惠，商家、顾客用起来都很

简便。

在一些大型会议上，来宾众多导致签到过程难于管理。在采用二维码

签到以后，主办方向参会者预先发送二维码电子邀请票、邀请函，来宾

签到时，只需扫描验证通过即可完成会议签到，整个签到过程既便捷

又准确，后续的参会者信息整理也更方便。

03 资讯存储交换

二维码可以用来存储一些资讯，例如个人名片、公文表单、商业表单等

资料，在需要把这些资讯提供给其他人时，只需要扫描二维码就可以实

现，不但效率高，而且能够避免差错和减少人工重复劳动。

二维码名片

把名片上的联系信息输入二维码中，打印在名片上，就形成了二维码名

片。如果要把对方的信息输入通讯录，只需要扫一下码就能准确地读出

所有联系信息。

与以往的名片识别软件相比，二维码名片中的信息能够被100%准确地

识别，不受字体、排版等因素的影响，并且速度快、操作简单。

二维码公文/表单

在制作公文/表单内容时，可以根据规定的格式生成二维码，让二维码

成为公文/表单的快速传递工具。只需要扫描二维码，就可以准确高效

地把纸质的公文信息/表单内容输入到相应的系统中。

二 的维码分类

应用

15

二维码WiFi接入

如果把WiFi登陆信息存放在二维码里，用户只需轻松扫码就能够连上

相应的WiFi网络。贴在会议室里，前来参会的临时人员都可以通过手机

扫描二维码，便利地使用网络。

04 资讯与服务延伸

移动互联网的发展给二维码带来了一片新的天空。通过存储URL之类的

地址信息，二维码可以很便利地把线下的资源与线上资源连接，提供延

伸的资讯和其他服务。

使用二维码提供扩展资讯

限于媒体介质的特性，报纸、杂志等传统媒体只能有限地展现静态

内容。通过在特定内容上增加二维码，就可以实现延伸阅读。读者只

需要用手机扫描感兴趣内容的二维码，就能够连接到移动互联网上

阅读更多相关内容，包含视频、动画、图片等富媒体网页内容，还能

进行互动。

使用二维码实现电子商务

通过制作虚拟货架海报，或者二维码购物杂志，可以在各种场合展示商

品信息，实现在顾客身边开设商店的目标。顾客只需要用手机扫描想购

买的商品二维码，通过手机支付，就可以快速购买商品。

使用二维码扩展地理位置服务

通过在特定的地理位置摆放二维码标识，就可以根据这些地理位置提

供扩展的服务内容。

景点的二维码导游就是一种典型应用。游客在景点扫描此地设置的二

维码标识，就可以在手机上看到关于这一景点的介绍，从历史典故、建

筑风格到特色旅游建议，既可以是图片文字，也可以是视频和其他互

动内容。

国内也有地方推出了公共出行二维码查询系统，用户在公交车站、公共

自行车站扫描当地的二维码，就可以看到一张所在区域的地图，了解周

边景点、餐饮、娱乐、道路、公交信息和换乘信息，甚至能查询公交车

16

离站点还有多远。

使用二维码实现服务监督反馈

二维码还可以用于监督企业的服务水平。通过在特定的服务环节设置

二维码反馈标识，就可以收集客户反馈，了解服务标准的落实情况和客

户满意程度。

国内有公交集团把二维码贴在车厢内，乘客通过扫描二维码就可以对

服务内容进行评价，反馈自己的乘车体验。

不可限量的二维码创意应用

随着智能手机的普及，二维码应用也越来越多样化。营销的各个环节

都有二维码的创意空间，只要能够带来良好的用户体验，都值得去尝

试。

二 的维码分类

应用

1717

18

作为一种技术，二维码在营销活动中的应用方式多种多样，既可

以单纯用于信息存储，也可以通过其存储的信息连接到移动互

联网上的资源，扩展成为更复杂和更有深度的应用。为了便于理

解近些年来二维码给营销方式带来的变化，及其在应用上的特

征，下面选取了一些案例，根据二维码的用途进行分类说明。

18

第2部分

二维码的营销应用案例

19

案例编号 案例名称 案例中二维码的用途

1HomePlus超市：

地铁里的虚拟商店作为产品标识

2品客（Pringles）薯片：

把手机变成乐器

3喜力（Heineken）啤酒：

U-code开放自我

用于存储、

传递文本信息

4星巴克（Starbucks）咖啡：

APP快捷交易直接作为凭证使用

5大众（Volkswagen）汽车：

超大容量Crafter货车移动网站入口

6E-mart超市：

阳光二维码定时促销

7Turquoise Cottage酒吧：

与时俱进的增值服务

8Coffee Joe连锁咖啡：

帮你找到身边的咖啡店

9亨氏（Heinz）食品：

向受伤军人致谢

10动物园唱片店（Zoo Records）：

隐藏的音乐

移动网站入口

+标识信息

11纽约中央公园（New York Central Park）：

World Park的二维码导游

12JCPenney百货：

圣诞祝福标签

13Harry’s酒吧：

匿名送酒

14北欧（Scandinavian）航空：

“二合一”机票优惠

15雷诺（Renault）汽车：

抢夺方向盘游戏

作为移动设备的

多屏互动连接点

20

HomePlus超市 地铁里的虚拟商店

传统零售行业竞争的重心之一就是通过增加店面的数量，扩大对目标

消费群的覆盖规模，从而提升销售。

HomePlus在韩国的门店数量与排名第一的E-mart有明显差距，为了在

实体门店数量处于劣势的情况下扩大销售，它采用了在地铁车站设立

虚拟商店的方式，争夺那些不便去实体商店、但又愿意利用等车的碎片

时间进行快捷消费的忙碌顾客。而线下虚拟商店与在线交易的连接点，

就是印刷在每件商品下方的二维码。

作为产品标识

二维码在很多行业中，都已经被用于产品的溯源和追踪、防伪。

这意味着每一件产品、每一箱产品或者每一批产品、每一类产品

的二维码中，都存有唯一的识别码和额外信息。这些信息可以在

营销活动中作为简单的产品标识来使用，以达到特定的目的。

由于产品标识包含在二维码中，所以每种产品的二维码都不相

同，而且基于交易安全及功能扩展等考量，可能需要专用的APP

相配合。

二维码用途

01

案例

21

二维码生成：由HomePlus根据商品的识别号生成，印刷到虚拟商店的

海报上。

二维码读取：顾客利用HomePlus的APP来进行扫描读取，并进行后续的

交易。

手机APP支付：直接在HomePlus的APP内完成在线支付过程。

二维码存储了对应商品的识别编码信息，便于手机APP识别出顾客所

要购买的产品。

利用APP扫码并在线支付的，可以让顾客在等待地铁的数分钟之内快

速完成交易，为繁忙的韩国上班族提供了便利，取得了很好的效果。

一号店在中国尝鲜这种虚拟商店模式时，碰到了很多具体困难。包括由

于广告位冲突而难以拿到最佳的屏蔽门位置，地铁广告位价格高、投入

巨大，商品品类的选择困惑，品牌知名度不足导致顾客缺乏信任，等等。

尽管如此，当前的线下虚拟商店在中国仍然值得探索和尝试。

顾客如何参与

1. 安装HomePlus的购物APP

2. 在虚拟商店的海报上扫描需要购买的商品二维码

3. 然后在APP上通过移动互联网直接进行支付

4. 快递直接送货到家，交易完成

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

22

02案例

在就要到来的节假日期间，品客薯片想做一个具有玩乐性质的、可以联

结年轻、社会化的音乐爱好者，进入品客“摇滚乐队”，让大家都可以

成为摇滚乐手。

品客薯片打造了一款音乐应用APP，通过该款APP可用iPhone弹吉他、

打鼓等等，只需要从15种乐器音效中进行简单选择，然后触摸琴弦，甩

动手机，就能够像真的一样进行乐器演奏！要想解锁某种乐器，只需要

在APP上选择想解锁的乐器，例如爵士鼓，然后扫描品客薯片桶上的条

码，就可以立刻解锁这种乐器。

解锁的乐器越多，APP就向用户发放更酷的徽章，这些都可以成为用户

在Facebook上展示和炫耀的资本。

条码读取：APP具有扫描条码的功能，如果扫描到的是正确的品客薯片

产品条码，就可以多解锁一种乐器。

重力传感器和加速度传感器：用户甩动手机，利用手机中的重力传感器

和加速度传感器表达自己的演奏动作，从而使得APP根据自己的动作

来发出乐器的声音。

品客（Pringles）薯片把手机变成乐器

注：

本案例中品客薯

片使用的是传统

的一维条码，但

是如果换成使用

二维码，案例同样

成立，甚至还能得

到扩展和增强。

技术应用

23

品客薯片产品上的通用商品条码，存储的是国家/地区、制造厂商和商

品代码等信息。其作用仅仅是验证用户手里拥有的品客薯片产品，并把

它当作解锁APP部分功能的一把“钥匙”，扫描后可以让APP能够模仿

演奏一种新的乐器。

案例中APP的推出，为消费者提供了产品之外的增值服务，让他们更有

价值感和认同感，而利用产品条码来解锁APP的功能，也能吸引顾客购

买更多种类的品客薯片，达到促销的目的。

案例中使用的是通用商品条码，同类别产品的条码都是相同的，无法区

分每一件具体的产品，因此对活动设计形成了限制。案例中的做法是，

把APP中不同类型的乐器与不同的类别薯片条码相对应，例如，这种薯

片只能解锁“吉他”，那种薯片只能解锁“爵士鼓”，等等。这样需要购

买多种薯片，才能解锁多种乐器。在受到条码功能限制的情况下，这是

一种不错的选择。

顾客如何参与

1. 安装品客薯片APP

2. 选择要演奏的乐器和音效

3. 甩动手机就可以开始演奏

4. 如果要增加新的乐器，先在APP上选择要增加的乐器

5. 再扫描薯片包装盒上的条码，即可解锁新乐器

6. 解锁的乐器种类越多，就能获得越酷的徽章

二维码中存储的信息与作用

点评

24

用于存储、传递文本信息

二维码本身是用于存储信息的视觉图形，在一些简单的应用中，

可以直接用来存储文字、数字等信息，通过扫码软件就可以直接

阅读。

喜力啤酒在为音乐节的狂欢做准备时，意识到参与者除了享受音乐盛

宴，还渴望交到更多朋友。如何帮助他们更好地实现这一愿望，打破陌

生人的隔阂，顺畅地沟通？他们想到了二维码这种可以公开传递信息

的视觉符号。

喜力在现场设立了服务处，为音乐节的参与者打印二维码不干胶贴。每

个人可以把自己想说的话存储在二维码中，贴在在衣服或身体的任何

部位。当其他人用手机扫描自己的二维码时，就能看到自己展现个性的

文字内容。

这样，每个人都可以有自己的标记和口号，而扫码变成大家相互认识和

增进了解的过程。

喜力（Heineken）啤酒 U-code开放自我03

案例

二维码用途

25

二维码生成：由服务人员使用软件，帮助用户生成包含其个人信息的二

维码图形。

二维码读取：用户手机里安装通用的二维码解码APP，即可扫描和阅读

别人的二维码信息。

二维码中是各人想表达的文字信息，可以随身展示，便于其他人进行解

码阅读。

案例中二维码起到了信息存储和外观转变的作用，构建了一种相互扫码

的行为方式，从而为陌生人互动创造了一个形式化的理由，更加有助于

相互认识和交流。4天的活动期间，喜力啤酒发放了超过5000张二维码

贴纸，通过这种互相解读彼此密码的活动，让“OPEN YOUR WORLD”

的品牌主张得到充分展现和传播。

如果案例中的二维码使用能对社交媒体的应用加以引导，并且结合一些

图形创意加以美化，吸引更多的人参与、使用和传播，则效果会更好。

顾客如何参与

1. 说出自己的个人信息，服务人员帮助生成二维码

2. 服务人员打印出二维码不干胶贴，然后贴到用户身上

3. 扫描别人身上的二维码，就可以看到他/她想表达的信息

4. 借助这种途径，陌生人更加容易认识并成为朋友

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

26

04

案例

直接作为凭证使用

如果把商品清单、会员卡号、商品金额等交易信息存储在二维码

中，就可以利用这个图形作为快捷支付的凭证，实现扫码即付的

功能。

传统的信用卡支付有刷卡、打印小票、签字等一系列手续，过程缓慢；

而现金支付也有找零的麻烦。星巴克推出了“星巴克卡”APP的手机快

捷支付方式，常客们可以快速地完成交易支付。

实质上，这种方式是把交易结算的部分工作交给顾客自助进行，包括选

择食品和饮料，计算价格，以及生成线下交易凭证等。由于交易过程只

需要扫描一下二维码，所以店面结算变得非常便捷。

星巴克（Starbucks）咖啡 APP快捷交易

二维码用途

27

顾客如何参与

1. 安装星巴克的APP并与自己的星巴克储值卡绑定

2. 在APP上选择要购买的咖啡

3. 然后生成交易结算的二维码凭证

4. 收银员直接扫描二维码，从储值卡中扣除相应费用

5. 交易完成，可以看到成功交易的商品和余额情况

二维码生成：利用手机APP，根据顾客的星巴克卡号和选择购买的食品

信息，生成加密的QR码。

二维码读取：店员利用星巴克店面配置的固定或者手持扫码设备，扫描

顾客手机APP生成的二维码，在交易系统中进行结算。

二维码中存储的结算信息，可能包括顾客的星巴克卡号、所购买的食品

和交易价格等信息。这样，就可以把这些交易信息快捷、准确地从顾客

传递到店面的交易系统中。

这个应用是一个综合功能的APP，除了快捷交易之外，还能够在地图上

搜索附近的星巴克门店位置，管理自己的星巴克账户等功能，其目标用

户是拥有星巴克卡的常客。对于他们而言，下载安装一个APP并不算麻

烦；但对于很少光临的顾客而言，吸引力就不大了。

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

28

05案例

大众（Volkswagen）汽车超大容量Crafter货车

移动网站入口

如果把移动网站的URL作为二维码的内容，就可以让顾客扫码

后方便地进入网站浏览。网站中通常是品牌、产品的宣传推广内

容，可以是文字、图片或者视频、游戏等各种形式。而除了展示之

外，网站也可以提供在线交易的功能。

这种方式在品牌、产品推广中是最为中规中矩的用法，但也有创

意的发挥空间。

位于墨西哥城的Central De Abasto市场，是世界上最大的批发集中地。

每天大约发生2000笔交易，接待350000多名顾客，而他们中的大部分

人，都是货车的潜在购买者，也是大众Crafter的目标客户。

对于货车而言，载货容量就是核心竞争力。大众为了向这些目标客户突

出自己的Crafter货车超大容量，在现场用装满橙子的箱子堆放出一个

巨大的二维码，扫描它之后可以看到一段视频，即这些堆积如山的水果

箱被全部装入一辆Crafter货车拉走。

二维码用途

29

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：利用深浅两色的水果箱堆积而成的实物二维码，高达7

米，在现场与Crafter汽车在体积大小上形成强烈的视觉对比。

二维码中只是简单存储大众汽车移动网站上视频的URL链接地址。巨

大的实物二维码可以引起行人注意并扫描，然后引导他们打开网络链

接，观看网站上预先录制好的视频。

案例中，实物二维码的材料选取（水果箱）与批发集散地的特性相吻

合，也符合当地货车的常规用途，容易得到认同。而实物体积与货车正

面对比的差异，又让人对一车装完的结果有出乎意料的惊喜。案例很好

地把产品（Crafter货车）与其使用环境、用途及超大容量的特性等多种

元素结合了起来进行展示，效果不错。

作为产品广告，除了展示产品特性之外，如何便捷、有效地提供顾客在

购买决策中所关心的各种关键问题，十分重要。视频展示完成之后，顾

客仍然需要知道产品的其他信息，例如：这辆车的价格是多少，可以到

哪里去看真车，到哪里去购买，是否有适合的优惠条件等等。这些信息

可以放在视频之后，用网页等方式进行说明。

此外，如果顾客被视频内容所打动，可能会希望与他人分享，那么提供

社会化媒体方面的便捷操作就能够使传播效果变得更好。

顾客如何参与

1. 在现场，任何人都会被这个巨大的二维码所吸引

2. 利用手机扫描箱子堆成的巨大二维码

3. 打开二维码中的链接，可以看到一段视频

4. 视频结束时，所有箱子都被一辆Crafter运走

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

30

06

案例

E-mart超市阳光二维码定时促销

E-mart是韩国第一大超市连锁。他们注意到，中午时段的销售规模明显

下滑，如何能够把午餐时间段的销售规模提升上去？

于是E-mart设计了一个立体的多柱状物体，利用阳光和阴影，形成一个

只在中午12点到下午1点之间的二维码优惠券，以趣味性吸引顾客，以

折扣促进该段时间的销售。如果只是简单散发折扣券，形式就显得过于

平常，而且难于精准刺激这个特定时段的购买行为。

这些实物二维码放置在首尔街头的某些地方，利用阳光照射下的阴影

形成别具一格的二维码图形。消费者用手机拍摄后，会被引导至手机购

物的网页，获得包括12美元在内的各种团购优惠。使用E-mart的APP购

物，商品会被直接快递到家。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：根据当季阳光在每天正午12：00-13：00之间的照射角度，

以及需要形成的阴影二维码图案，制作出相应的多柱状物体，按照特定

的方向和角度，安装在人流较多的首尔街头。技术应用

31

二维码中存储的是E-mart移动购物网站的URL链接地址。颇具设计感

的多柱状模板在阳光照射下形成的二维码图案，吸引了不少顾客的注

意力。

案例中很好地把常规的二维码优惠券促销，转变为线下的实物二维码

与线上移动购物结合的促销形式。利用阳光照射的特性，使得二维码

的生成具有动态的限时效果，既起到了准确提升午餐时间销售的效

果，也让顾客感到更有趣味。

2012年2月1日至2月29日活动期间，E-mart的阳光二维码在首尔的放置

地点从13个增加到36个，获得了超过12000个团购、会员数量增加58%、

午餐时间销售额增加25%的结果。而媒体对这一新奇事件的曝光更是

扩大了E-mart的品牌影响。

顾客如何参与

1. 顾客在街头看到奇特的阳光二维码模型

2. 只有在12 : 0 0 a m -1:00pm之间，才能形成正确的二维码图形

3. 用手机扫描这个阴影形成的二维码

4. 就能进入E-mart的移动网站，获得各种特惠

5. 用E-mart的App在手机上进行购物

6. 所购商品会直接递送到家

二维码中存储的信息与作用

点评

32

07案例

从晚8点到凌晨1点，酒吧里平均每个印度年轻人消耗的时间达到5个钟

头。圣诞夜，印度新德里的Turquoise Cottage酒吧想为他们提供一些更

有意思的服务，把平时给顾客手臂上盖的图章更换为一个QR码图案，

并称之为Buddy Stamp。

顾客如果用手机扫描这个二维码，就可以访问到Turquoise Cottage的

网站，但是出乎意料的是，时间点不同，网站的页面内容也会随之变

化，提供从优惠折扣到叫车服务以及宿醉提示的各种贴心服务信息。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：用图章制成，在顾客进入酒吧时盖在他们的手臂上。

Turquoise Cottage酒吧 与时俱进的增值服务

技术应用

33

二维码中存储的是Turquoise Cottage移动网站的URL地址，便于顾客直

接访问网站。

这是一个利用二维码提供增值服务的简单案例，其动人之处在于对顾

客需求随时间而变化的洞察。案例中，通过修改网站页面内容的方式，

来满足顾客在不同时段的典型需求，顾客可以感觉到适时变化的激励

和关怀，获得良好体验。

事实证明，这项服务的反应非常热烈——在酒吧里选择了二维码图章

的顾客中，有85%的人把这事分享到了网络上。

顾客如何参与

1. 进店时，用图章在手臂上盖一个二维码图形

2. 晚间8-10点，扫描二维码可以获得店内优惠和折扣

3. 晚间10点-早6点，扫描二维码看到的网页内容是出租车呼叫服务电话

4. 早间6点-下午4点，扫描二维码看到的网页内容是宿醉提示、解酒秘笈

二维码中存储的信息与作用

点评

34

08

案例

Coffee Joe是以色列最大的咖啡连锁店之一，他们意识到有些顾客喜欢

一边看报纸、一边喝咖啡，为了吸引新顾客，在报纸上推出了带有QR码

的广告。

顾客用手机扫描QR码后，就能打开网页并查找到距离最近的Coffee

Joe门店位置，如果前往门店，还可以获得一杯免费咖啡。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：直接印刷在报纸上。

LBS定位：利用手机的地理位置信息接口，可以判断顾客所在的位置，

搜索最近的门店，并利用Google地图提供导航服务。

Coffee Joe连锁咖啡 帮你找到身边的咖啡店

技术应用

35

二维码中存储的是Coffee Joe移动网站的URL地址，便于顾客直接访问

网站。

这是一个利用二维码引导顾客到线上访问移动网站，然后再利用LBS

地理位置信息把顾客带往线下门店体验服务的案例。这种从“线下”媒

体到“线上”搜索再到“线下”服务的流程，在很多服务行业都可以套

用。

这个案例的特点在于二维码与LBS技术的结合使用，以及对于顾客“看

报纸喝咖啡”的行为习惯洞察。

顾客如何参与

1. 如果顾客在印刷品上看到CoffeeJoe的广告

2. 可以用手机扫描上面的二维码

3. 手机会自动搜索身边最近的CoffeeJoe门店

4. 然后告诉顾客门店地址和距离，并告知可获得一杯免费咖啡

5. 顾客点击网页即可打开Google地图查看前往门店的路线

6. 点击网页领取免费咖啡的优惠码，到门店品尝一杯免费咖啡

二维码中存储的信息与作用

点评

36

09

案例

亨氏食品一直以来都在支持非盈利组织“Wounded Warrior Project”

（受伤勇士项目，简称WWP），为战争中致伤的美国军人提供帮助。

2012年，亨氏又发起了一场名为“Our turn to serve（轮到我们来出力）”

的活动，邀请美国人民参与，向那些为国服役的军人们说“谢谢你”。

这次活动的推广信息被印在产品标签上，而这些产品会出现在家庭、餐厅

的餐桌上，任何人扫描标签上的二维码即可参与活动。打开活动的移动

网站后，参与者可以选择一幅画面作为明信片的图案，填入自己的联络信

息，并给受伤军人写一段祝福语，送给一名WWP成员，向他说“谢谢”。

亨氏承诺每一个顾客参与活动，就向WWP捐献一美元，如果顾客通过

Facebook或Tweeter分享了这一信息，亨氏则再额外捐助57美分；所有

捐助总计不超过25万美元。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：直接印刷在产品标签上。

亨氏（Heinz）食品向受伤军人致谢

技术应用

37

二维码中存储的是亨氏为此次活动专门设计的移动网站页面URL地

址，扫描后即可访问。

这是每年一次的活动。2011年通过此活动寄出的个性化明信片超过50

万张，亨氏基金捐助给WWP的金额为63万美元。2012年的顾客参与数

量未公布，但是亨氏的捐款数额达到了承诺的25万美元上限。2013年该

项目仍将继续。

利用与WWP组织的合作，亨氏食品推广和强化了自己品牌的爱国属性

和社会责任形象，并激励有爱国心和公益心的民众共同参与，形成一场

多赢的好局。

活动中让致谢者与被谢者之间形成一对一互动的做法，让他们能

够更好地感受到人与人之间互动的存在感，非常有助于提升参与

者的体验。

顾客如何参与

1.选择明信片图案2.留下联系方式，写下祝福语3.选择发送给哪一位WWP会员

4.填写所在餐厅或商店名称，并可在Facebook和Tweeter上分享

二维码中存储的信息与作用

点评

38

10

案例

移动网站入口+标识信息

如果把带有标识信息的移动网站URL链接信息存储在二维码

中，就可以根据这些不同的标识信息，向顾客展示不同的网页内

容，提供有针对性的服务和体验。通常情况下，二维码中存储的

标识信息有：

商品标识信息

地点标识信息

用户标识信息

其他标识信息

01 商品标识信息

利用二维码中的商品标识信息，可以知道顾客关注的是那一款商

品。顾客扫码后，直接跳转该商品的展示或者购买页面。见Zoo

Records唱片店案例。

二维码用途

动物园唱片店（Zoo Records）隐藏的音乐

39

Zoo Records是一个香港的独立音乐唱片店，他们认为在香港只有“娱

乐业”而没有真正的音乐产业，电视、广播和其他主要传媒都被大唱片

公司所垄断。但城市中，仍然存在有独立音乐的元素，Zoo Records想

把这些作品传播给大众。

所以Zoo Records集结了14个独立乐队，把他们的歌曲与介绍放在14个

不同的QR码中，并用QR码图形拼凑成猫、鼠、狼、蛇、鸟、蝙蝠、蜥蜴

等动物图案，张贴在城市中各处的墙面上。

顾客路过时，会被这些独特的图案所吸引，可以用手机在这些动物图案

上搜寻，如果扫描到正确的二维码，就能够打开Zoo Records的网站，

看到相应的乐队和音乐介绍，并可以在网上直接购买。

顾客如何参与

1. 在城市的某处发现ZooRecords设置的二维码动物图案

2. 用手机的二维码扫描APP在动物身上寻找有效的二维码

3. 扫到正确的二维码后，打开网站链接，试听音乐和查看乐队介绍

4. 如果想购买，可以直接在手机上完成

5. 接下来用户就可以在Facebook或Tweeter上与朋友分享这一消息

6. 一个二维码只代表一个乐队的作品。还可以在动物图案中继续寻找其他乐队的二维码

40

二维码生成：根据移动网站上各个乐队的网页URL地址生成通用QR

码，可由各种常规的扫码软件读取。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：利用二维码图形拼凑成各种动物图案，张贴在墙面上。

14个二维码存储了Hidden-sound.com网站上14个网页URL链接地址。利用这

些链接地址，顾客可以直接到网页上浏览对应的音乐作品和乐队资料。

利用二维码内容与动物图案的混合，既能引起路人的注意，也能激起他

们的好奇心理，吸引他们进行探索。

手机扫码、试听，网上购买，社交网站分享，这些操作都能在现场用手

机连续完成，有助于减少转换环节的顾客流失。

利用这个低成本的促销和推广活动，Zoo Records达成了良好的销售

目标，也让更多的人对香港的独立音乐有所了解。14个乐队中，有超过

一半乐队的专辑在第一周就售空。还有一些顾客把相应的内容分享到

Facebook和Tweeter上，吸引了更多关注。

二维码中存储的信息与作用

点评

技术应用

41

11

案例

02 地点标识信息

利用二维码中的地点标识信息，可以识别顾客所在的地理位置，

向顾客提供这一地点的相关信息内容和服务。见纽约中央公园的

World Park案例。

纽约中央公园（New York’s Central Park）World Park的二维码导游

年轻人花在互联网和数字设备上的时间越来越多，在户外现实生活的

时间越来越少。每年拥有2500万游客的纽约中央公园，希望通过建立

成户外的移动公园“World Park”，吸引更多年轻人，与各种地标元素

互动。

他们在超过50个展示地点设置了二维码引导图，游客使用手机扫

描，就可以看到此地点的相关介绍视频，包括历史、流行文化、艺

术、音乐、科学和地理的各种内容，这些二维码被称之为“公园码”

（ParkodeTM）。

42

二维码生成：在建立好World Park移动网站后，生成每个景点的二维

码。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码制作：做成一个树形的指示牌，立在各个展示地点。

每个地点的二维码展示牌都存有World Park移动网站中该景点视频资

料的URL链接地址，由于每个地点的视频资料不同，所以二维码内容也

不一样。

利用这些二维码，向游客提供视频和图文导游资料的获取途径。

顾客如何参与

1. 公园现场可以看到指示牌提示的内容

2. 利用手机扫描公园中各处设置的二维码

3. 然后用手机观看此地的相关视频

4. 每个地方都有不同的二维码

5. 所以每个地方所展示的视频故事也不同

6. 除了视频之外，还可以浏览一些文字和图片资料

二维码中存储的信息与作用

技术应用

43

12

案例

通过二维码连接线上资源提供额外的导游资讯服务，丰富了游客的游

览体验，也提升了景点的吸引力。这种二维码导游方式已经被很多景区

所效仿。

但是，线上导游资讯的提供只是预先录制的视频和撰写的文字，有些

单调。可以考虑把游客在现场产生的内容结合进来，使得景点资讯更

加丰富和贴近现场体验，并加入社交媒体的分享、互动支持，让这些地

点更多故事、更多人气和更多吸引力。

03 用户标识信息

在生成二维码时，把一个唯一的识别编号置入其中，作为使用

这个二维码的用户标识，就能够为这个顾客提供特定的服务。见

JCPenney百货的“圣诞祝福标签”和Harry’s酒吧案例。

JCPenney百货圣诞祝福标签

点评

44

JCPenney是美国一家连锁百货商场。为了向顾客提供与众不同的

圣诞礼品体验，JCPenney在圣诞期间发起了“圣诞标签”的增值

服务活动。

在 J C Penney购买礼物后，顾客可以从客服中心领取“圣诞标签

（SantaTag）”的不干胶贴，扫描上面的二维码，就能在JCPenney的系

统中为朋友录制一段个性化的语音祝福信息。把二维码贴在礼物上送

给朋友，朋友再扫描这个二维码，就会收听到之前录制的语音祝福，并

可以直接回复信息表示感谢。

顾客如何参与

1. 顾客在JCPenney百货购物时，可以从服务中心领取一个带有二维码的不干胶贴

2. 用手机的二维码APP扫描贴纸上的二维码

3. 在打开二维码指向的网页后，输入自己的电话号码

4. 稍后JCPenney的电话中心会自动回拨刚才留下的电话号码，然后可以进行语音留言

5. 把贴纸贴在礼物上送给别人

6. 接受礼物的人用手机再扫描这个二维码时，就能听到祝福语留言，还可回复信息表示感谢

45

二维码生成：QR码在生成时就含有唯一的识别编号。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码发放：印刷在不干胶贴上发放。

每个QR码都存有JCPenney的移动网站URL和特定的编号信息，把

顾客引导到网页上留下电话号码。每段语音留言都与二维码中的识

别号相对应，再次扫描这个二维码时，网页上就可以播放之前录制的

语音留言。

利用二维码，JCPenney在原有的商品销售服务之上，在圣诞期间顺应

时景，附加“圣诞祝福语音传递”的创新增值服务，向顾客提供了温馨

的关怀体验。

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

46

13

案例

最初的Harry’s Bar 由美国人Tod Sloan于1911年在巴黎创建，是一个历

史悠久的酒吧，案例中谈论的是现在地处新加坡的Harry’s Bar。

新加坡人在与陌生人搭讪方面比较拘谨，尤其是与异性，而在酒吧里，

给陌生人送酒示好是一个不错的搭讪方式。

Harry’s Bar洞察到了这种既能满足顾客愿望，又能增加消费的需求。

于是，他们推出了以移动网站和二维码为信息传递介质的送酒方式，让

自己的酒吧更加社交化。

搭讪者购买一瓶有二维码标签的啤酒，安装Harry’s Bar的APP，扫描

二维码，输入想对对方说的话，再买一瓶酒，把标签翻过来挂在这瓶酒

上，让服务员把酒送给对方。

对方也用手机扫描标签上的二维码，安装APP，与送酒者在手机上进行

聊天。如果投缘，送酒者再上前现身，双方都不会尴尬…

Harry’s 酒吧匿名送酒

47

二维码生成：QR码预先生成，每个码含有唯一的识别编号，用于标识每

个顾客。

二维码读取：需安装和使用Harry’s酒吧的“Bottle Message”专用APP。

二维码发放：印刷在标签的正反两面，标签可以挂在酒瓶上。

每个标签上正反两面各有一个二维码，分别存有对话双方的识别编号，

二者配对使用。利用专用的APP，可以让双方通过移动互联网相互发送

信息。

这个案例洞察并抓住了客户希望打破陌生社交障碍的需求，利用送酒

形式和二维码技术提供了陌生人搭讪的沟通媒介，来促进啤酒消费。

在无任何媒体投放费用的情况下，Harry’s酒吧的啤酒销量显著增

长。在客户群中，美女们收获到更多惊喜，帅哥们收获到更多自信，而

Harry’s酒吧则成为更具社交属性的酒吧。

顾客如何参与

1. 先买一瓶带有标签的啤酒

2. 根据标签上的提示，安装相应的APP

3. 扫描标签上的二维码，并输入想对对方说的信息

4. 再买一瓶啤酒，把这个标签翻过来，挂到送给别人的酒瓶上

5. 让服务员把酒送给指定的人

6. 收到酒的人扫描标签上的二维码，双方就可以开始用手机互发信息交谈了

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

48

14

案例

04 其他标识信息

在实际应用中，可以添加的标识信息远不止以上几种，这也是一

个可以发挥出创意的应用空间。只要想得到、用得到，那么就根

据营销活动的需要，把特定的标识加进去。例如北欧航空的“二

合一”促销案例。

北欧（Scandinavian）航空 “二合一”机票优惠

北欧航空（Scandinavian Airlines）在客户研究中发现，很多客户是在

两人一同决定旅行行程时，来进行机票预定。为了鼓励客户使用其常旅

客积分，他们发起了被称为 “Couple Up to Buckle Up”的促销活动。

通过向选定的10万多客户发送Email，邀请他们参加此次活动，客户需

要使用两个手机同时扫描邮件中的两个二维码，才能获得完整的优惠

代码，购买两张优惠机票。

49

二维码生成：活动中的QR码生成时进行了配对。

二维码读取：智能手机上各种通用的扫码软件均可。

二维码发放：主要采用Email方式直接针对特定的客户发放，但这些客

户也可以通过印刷的广告单、Banner和Facebook获得这个优惠资讯。

QR码成对使用，每个QR码中含有一个网址链接。两个手机并排起来观

看时，这两个视频就能合并起来成为一个完整屏幕。

这是一次成功的营销，它鼓励了家人共同商议和决定旅行安排的行为，

达到了一次促销至少影响2个人的目标，加强了与客户之间的情感认同，

并售出了所有优惠机票。

利用二维码和手机以及二合一视频的操作和表现形式，提升了活动的

趣味性，并让客户感受到北欧航空的善意用心。

顾客如何参与

1. 收到促销活动的电子邮件，得到一对二维码

2. 两人一起，用两个手机同时扫描这对二维码

3. 用两个手机合并起来观看视频

4. 在视频的结尾，每个手机屏幕各显示出一半优惠码

5. 在预定奖励机票时，使用优惠码即可享受折扣

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

50

15

案例

移动设备的多屏互动连接点

随着手机、平板电脑、PC、大屏幕电视甚至穿戴式设备等产品的

丰富，多屏互动成为创造崭新用户体验的机会点。但是如何将这

些不同品牌、不同型号、不同操作系统的产品连接在一起，让用

户方便地参与和使用？二维码就是一个将移动设备融入多屏互

动的连接点。

雷诺（Renault）汽车抢夺方向盘游戏

雷诺汽车推出了一个多屏互动游戏“Grand Scénic Lapins Crétins”，

可以让两人用各自的iPhone控制PC大屏幕上的两只兔子，争夺方向盘

的控制权，画面表现非常幽默。

游戏中对雷诺的品牌和产品进行了展示曝光，给参与游戏的用户留下

深刻的印象。

二维码用途

51

多屏互动：由手机端APP、网站上的服务器端及PC上的网页端构成。在

WiFi或3G网络环境下，通过二维码，把手机端与其他两者连接在一起，

其加速度传感器成为游戏的输入设备。

二维码生成：在游戏中生成，内含有游戏服务器端的连接信息。

二维码读取：使用手机上的APP游戏客户端。

每个二维码含有游戏服务器端的连接信息。根据这些信息，手机APP可

以通过WiFi或3G网络正确地连接到游戏的服务器端及PC网页端。

案例中使用二维码来实现多屏互动之间的设备连接，隐藏了复杂的技

术细节，使用户可以简单快捷地加入游戏和操作。

游戏内容的设计比较好地融入了雷诺的汽车产品信息，并且以趣味的

兔子表情、动作增强了游戏的娱乐性，参与者有较强的带入感。

不过，游戏的内容相对简单，耐玩性有限。

顾客如何参与

1. 在PC的浏览器中打开游戏的网页端

2. 选择手机控制游戏

3. 用户使用手机扫描PC屏幕上的二维码加入游戏

4. 游戏开始后，用户快速甩动手机，抢夺方向盘控制权

5. 输掉一方的兔子被一拳击倒，并受到耻笑

技术应用

二维码中存储的信息与作用

点评

52

随着智能手机和移动互联网的普及，二维码的应用环境得到了很

大的改善，营销过程中，也越来越多地出现了二维码的身影。哪

些营销环节适合使用二维码？使用二维码时应该注意哪些问题？

这些都是接下来要探讨的内容。

52

第3部分

二维码营销应用常见问题

53

二维码适合用于营销活动的哪些环节？

采用AISAS模型来观察一个完整营销过程，可以看到企业借助

各种媒体与消费者互动的方式，如下图所示，二维码常用于以下5

类环节。

在Attention和Interest阶段的整合媒体应用（In A&I）

由于手机等设备是移动互联网的入口，所以在任何传统媒体上都可以

利用二维码将移动媒体资源连接进来，形成“线下+线上”的整合应用，

给用户额外的服务和体验。

前文展示的大众汽车Crafter推广案例就是如此。把现场的户外实物媒

体，通过二维码连接到移动网站上的视频内容，顾客用手机观看时，会

感受到现场与非现场（视频）的感官冲击，留下深刻印象。

从线下媒体将顾客引导到线上的搜索平台（A&I to Search）

有些情况下，可以用二维码把顾客从线下引导到线上展开搜索行为。这

01

二维码适用节环

02

54

种情况可能是因为即便营销信息已经触及到顾客，但顾客未必存在即

时需求，不会很快形成交易行为。

美国的一家烧烤店The Blue Note Grill通过在卫生纸上印刷二维码，把

顾客引导到移动网站上，介绍店面的地理位置、营业时间、促销优惠等

信息，使得促销期间销售增加了70%。

将线下关注引导到线上交易（A&I to Action）

某些情境下，顾客的购买决策链条非常短（尤其是一些快速消费品），

可以让顾客在线下关注、产生兴趣的时候，就可以考虑使用二维码，快

速引导顾客转移到线上进行交易。在这些情境下，顾客可以利用碎片时

间，例如Home Plus和其他各种虚拟商店。

将线上搜索行为引导到线下实现交易（Search to Action）

在购买一些线下服务或产品时，顾客可以在线上进行搜索和决策，但必

须到线下去完成交易或体验过程。在线上到线下的过程中，二维码可以

充当一个连接点。

例如团购餐饮、美容等服务，以及在网上购买电影票、获取优惠券等，

既可以在网上完成支付，再到现场去享受服务，也可以到现场体验服

务，再完成交易过程。

将各种线下机会引导到线上的社会化媒体中分享（All to Share）

在各种线下场合，顾客能够获得最贴近现实的体验，往往也处于最有分

享欲望的状态。抓住最佳的分享时机，激励和帮助顾客在社会化媒体

上分享内容，也是二维码的用武之地。

例如Diesel服装店在有些服装边上设置了二维码标牌，顾客如果看到

心动的服装时，用手机扫描二维码就可以快速地分享到Facebook上，说

“我喜欢这件衣服”。

03

04

05

55

营销中使用二维码必须处理好哪些问题？

01 洞察顾客心理，激发其使用二维码的动力

从根本上来说，要驱动顾客使用二维码，营销活动所提供的价值必须满

足他们的需要，才能给他们以足够的动力。典型的驱动力有：

利益吸引

通过折扣、优惠、特别待遇、奖励、赠送等经济利益来吸引顾客参与营

销活动和使用二维码，是屡试不爽的常见招数。

享受便利

时间就是金钱。在某些情况下，使用二维码可以明显提升效率和减少

麻烦，使顾客获得更为便利的服务体验，从而感受到价值。例如星巴克

的快捷支付，Home Plus的虚拟商店。

好奇心

好奇是人类的天性，当面前有未知的问题时，有些人就有了寻求答

案的动力。Zoo Records在社区墙体上绘制二维码构成的动物图形，

Axe在洗手间里张贴偷窥视频的二维码，以及Victoria’s secret 用

二维码遮挡美女身体的一些部位，都是利用了好奇心的动力。

情感共鸣

每个人都有一些生命体验中易于触发的共鸣点，找到这些点，就能够

快速而深度地打动他们。例如人皆有之的公益心和同情心。只需要

以适当的形式，给顾客以目标和理由，让他们愿意行动。

例如亨氏食品发起的“Our turn to serve”活动，鼓励每一个参

与者写一句祝福语，向为国而伤残的军人说“谢谢你”，而亨氏也

为此向公益组织捐款，这种“你出心，我出力”的方式，就起到了

很好的效果。

二维码常见

问题

56

02 精心设定二维码出现的场合

现实环境中，二维码在什么地方出现，与什么内容一同出现，都可能对

其使用效果产生很大影响。通常情况下，二维码的展示和识读场合最

好具有以下特征：

便于使用手机（或其他识读设备）进行拍照扫描

二维码的大小，展示位置的高度、距离、照明情况等条件都必须适合顾

客使用手机扫码，如果是室外，可能还需要考虑天气等其他因素的影

响。很多高速公路边的路牌、楼顶的灯箱，对于扫描二维码来说，则是

难以完成的任务。

环境的氛围适合，甚至有助顾客的扫码行为

如果顾客的扫码行为会影响到其他人的活动，或者与环境不和谐，那

么二维码的使用情况肯定不佳。比较适合的是利用顾客无聊时的等待

时间，以及个人行为比较自由的场合，例如等车、等电梯、候诊时，旁边

的灯箱、海报就不错，而匆匆而过的通道，以及手机网络覆盖不到的地

方，则都不是理想的选择。

在使用二维码之前，帮助顾客建立合理的预期

除非要特别激发顾客的好奇心，否则在多数情况下，营销活动应当预先

对顾客使用二维码进行一些适当提示，以便帮助他们顺利完成互动，

建立合理的预期。

一般情况下，在顾客扫描二维码之前，二维码附近最好有简短的说明

文字进行提示，包括扫码的行动建议、扫码的注意事项、相关的流程提

示、可以获得的好处，等等。

03

57

04 选择适合的二维码标准和手机识读APP

营销中需要根据活动的具体情况，选择适合的二维码标准。有如下建

议可参考：

如果没有特别的需求和限制条件，应选择普及度高的二维码标准。

选择普及度高的二维码标准，例如QR码，其好处是用户认知度高，识

读的软硬件设备（手机和APP）都更丰富和普及，也就意味着能够参与

活动的潜在顾客规模更大。

谨慎使用一次性的专用识读APP

有些营销活动会为自己开发仅在活动期间使用的专用APP，活动结束后

就再无用场。这样做的问题在于，如果要在各种手机上都能够良好运

行，就需要比较长的开发和测试周期，成本较高；如果测试不足，则可

能在使用时出现问题。

所以，除非必要，应当尽量使用各种手机平台上现有的成熟识读APP，

而非自行开发。如果所用的二维码在识读APP上存在兼容性问题的话，

应向顾客建议选择何种APP。

05 确保隐私和商业信息安全

二维码的用途不同，存储在码内的信息也有所不同。尽量避免在二维码

内存放用户的隐私信息，以及需要保密的商业信息。例如身份信息、账

号、交易密码等。

如果确实需要在二维码中存放此类信息，应采用加密方式存放，并确

保加密算法足够安全，否则有可能会造成不可预料的后果，引发商业和

社会风险。

二维码常见

问题

58

06 根据使用情境优化移动网站内容

当顾客扫描完二维码后，如果打开的是网页内容，请确保按照手机的使

用习惯和此刻的情境进行优化，以便让顾客获得良好的体验。

不能以桌面版的网页代替移动版网页，网页内容的数据流量也必须根

据移动网络的速度进行优化，确保页面能够快速加载，并适应各种手

机浏览器类型和屏幕大小。

网页的内容要简单而清晰，突出关键内容，便于顾客理解和操作。

07 利用社交媒体放大传播效果

有些营销活动的参与人数有限，还有些活动特别能够激发起顾客参与

和互动的热情。那么将这些活动的影响力扩大就也是一个重要目标。

如果确信顾客在营销活动中能够获得良好的体验，那么最好把社交媒

体的分享、互动环节也加入进去，激励顾客进行分享传播；必要情况

下，可以专门为此设计基于二维码的分享互动环节。

08 完备地管理你的二维码

作为阶段性展开的营销活动，最典型的情况就是：活动结束、二维码失

效。然而有些情况下，二维码资源并非在活动结束之后就马上失去价

值，而是会随着产品或广告等介质流通较长时间，继续在社会上存在。

如果二维码内容是一个移动网站的URL地址链接，那么确保这个链接

在活动期间的顺畅访问就十分关键。活动结束后，可能仍然有顾客会

扫描这个二维码，这种情况下，活动结束后也应该保持链接的可用性，

及时更新网页上的信息，告知顾客活动已结束，并提供一些替代建议，

例如提示顾客何时关注下一次活动，或者让他参加另一个活动，或者选

择替代的产品/服务方案等。

所以，在活动前、活动中和活动后，如何完备地管理这些二维码、确保

用户体验，都需要考虑在内。

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09 为意外情况做好准备

在营销中，二维码作为一个重要环节，各种原因都可能造成意外发生，

对此，要提前考虑周全并做好准备。例如，如果二维码作为交易凭证，

在遗失、损坏后如何补发？如果使用过程中发生伪造、假冒情况，如何

弥补损失？如果出现泄密、程序漏洞如何应对？等等。

10 监测和评估二维码的使用情况并加以改进

在很多二维码营销活动中，二维码扮演的是从线下到线上、或者线上

到线下的引导角色。扫描二维码的顾客数量往往对活动效果有很大影

响，所以顾客的总扫码量、扫码行为的时间地点分布，以及其他信息，

都是需要监测的数据。通过对这些数据的分析，发现活动设计中的问

题和机会，及时改进和加强，可以让活动更为成功。

例如，如果二维码扫描量过低，就该反省一下是否是投放位置不利于扫

描、宣传推广力度不足，还是活动内容本身缺乏吸引力。

二维码常见

问题

60

在营销中使用二维码有哪些技巧？

近年来，有很多成功的、富有创意的二维码营销案例涌现，通过

对这些案例的研究分析，可以看到在二维码在营销的各个环节都

有着创意的可能，这里略作归纳：

01 基于二维码制作发挥创意

如果二维码在营销活动中扮演比较重要的角色，那么可以围绕二维码

的制作方式，从各个角度发挥各种创意。例如：尺寸大小、材质、形成方

法、装饰美化等。以下有例子可以参考：

尺寸变化

在大众汽车的Crafter案例中，在现场堆出高达7米的实物二维码，引人

侧目。而加拿大Kraay家族农场用玉米地种出世界上最大QR码后，前往

参观的人络绎不绝。

详见右图，各种尺寸的二维码

各种材质

纸、塑料、木头、金属…，不计其数的材料都可以用来制作二维码。只

要成本可以接受，技术上可以实现，能够达到吸引顾客的目的，并且给

他们以一种恰到好处的认同感，那么都可以考虑尝试。例如带二维码馅

料的披萨、有机食品摆放的二维码图形，既变化了二维码的材质，又结

合了自身的产品特征，都是非常好的选择。

详见右图，各种材质的二维码

二维码营销

技巧

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各种尺寸的二维码

1. 加拿大Kraay家族农场用玉米地种出的世界上最大QR码，占地28760平方米

2. Crafter案例中的7米高QR码

3. 奥迪日本员工顶着黑白板排列而成的，面积为159平方米

各种材质的二维码

4. CroqueMaster做在披萨上的QR码

5. Netxtra用有机食品摆放而成的QR码

6. TacoBell用新鲜水果（产品）摆放而成的QR码

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形成方法

正午阳光照射物体形成的阴影，不干胶贴，用图章盖在身体的部位，在

酒杯中倒入黑啤酒，用水果箱堆积，用积木拼凑，都可以成为二维码制

作方法。这些方法在一定都有其吸引力和适用性，而且还有更多的创

意空间。

详见右图，各种方法形成的二维码

装饰美化

为了确保二维码能够被准确识读，必须遵循它的一些标准要求。但是

很多二维码只是黑白相间的图形，并不显得美观，是否只能采用这种僵

化的表现形式？并非如此。有不少创意方式可以让二维码更加美观。例

如：

更换颜色——把黑白色换成同样高对比度的其他颜色，只要扫码器

可以读出；

在二维码内部和外部进行图形延展——让二维码成为视觉中的一

部分；

把二维码堆叠成图形——二维码变成图形的基本元素；

等等。

详见右图，各种装饰美化的二维码

二维码营销

技巧

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3. Guinness印在透明的啤酒杯上的QR码，倒上黑啤酒才能扫描出来

4. E-mart利用阳光照射的阴影产生二维码

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4

4

各种方法形成的二维码

1. MyToys.de用乐高玩具拼成的QR码

2. TurquoiseCottage酒吧用图章盖到手臂上形成QR码

13用更多的二维码图形，也可以堆叠出其他的图形

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8各种装饰美化的二维码

5.6.更换二维码的颜色

7.8.叠加背景图形（常规的QR码叠加图形图像后会影响识读，而Visualead使用算法把常规QR码图形转换为叠加背景图形的QR码图形，更美观但不影响识读）

9.10.内部添加装饰图形，只要在二维码的容错率之内，就仍然能够被正确识读

11.12.外部添加装饰图形，让二维码在视觉上成为图形的一个组合部分

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02 在二维码中存储明文信息

有些情况下，简单地向二维码中存储明文信息，就可以达到营销目的。

这种方式最大的好处是直观，一扫码就能知道里面的信息，而且可以

离线识读，不需要有网络就可以进行译码。

在喜力啤酒音乐节的U-Code中，就采用了这种方式。

03 把二维码组合起来使用

有时候，在营销中组合使用多个二维码，可以起到一些特别的作用，用

好的话，更能让顾客体会到别致的用心。北欧航空的“二合一”机票促

销，就通过二人分别同时扫描一对二维码的环节设计，鼓励两人共同参

与决策，就达到了上述目的。

04 利用二维码引导到移动网站

多数营销活动都采取了在二维码中置入移动网站URL的方式，把扫描

二维码的顾客引导到网站上，向他们推送展示内容，或者鼓励他们在

社交媒体上分享产品/服务体验。

05 利用二维码连接手机提供多屏互动体验

在移动互联网的环境下，手机可以扮演多样化的角色。同时，借助二

维码所存储的信息，也可以比较容易地把手机与其他线上设备连接起

来，实现多屏互动。例如Renault的“争夺方向盘”游戏，Pirata的“划船

比赛”游戏等。

二维码营销

技巧

65

06 把二维码与其他技术结合起来提升体验

随着手机功能越来越丰富，设备上附带的传感器种类也越来越多。而

二维码与其他技术结合起来产生新功能的机会也越来越丰富。例如

Coffee Joe的案例，利用手机的地理位置信息为顾客提供到最近门店位

置的导航指引。

07 利用二维码的其他功能

目前二维码可以直接存储一些特定类型的信息，例如定位信息、联系

人信息、短信信息、电话号码、电子邮件信息、WiFi接入点登陆信息、日

历事件信息等，这些信息在扫描后可以引发手机上的对应APP的动作，

例如在地图上显示指定地点，把联系人信息输入通讯录，一键发短信

或打电话、发邮件等等。这些功能在适合的营销情境中，都可以被利用

起来。

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营销中使用二维码有哪些典型误区？

01 我不需要二维码

虽然很多二维码技术已经成熟，但是其应用领域和应用方式仍然值得

探索。随着二维码在各行业的标准化应用逐渐普及，二维码在营销领

域的应用越来越多样化，其价值点也在不断浮现。可以说，随着二维码

应用环境的完善和移动互联网在经济活动中的渗透，未来的社会生活

和商业活动中会充斥着无数的二维码，对于大多数企业而言，说“我不

需要二维码”并不是明智的行为。

所以，尽早关注二维码的应用方式和发展趋势，积极思考在哪些情况下

可以利用二维码创造价值，并且在适当的时候去尝试，才是应持的态度。

02 为了二维码而使用二维码

好的二维码营销一定是建立在这样一个基础上，即营销活动本身能够

向顾客提供良好的传播价值和产品/服务价值，二维码本身只是实现这

个过程的一个技术环节，或者是一种创意元素。所以二维码营销在关

注二维码应用的时候，更应首先关注整个营销活动所能传递的价值，

不能舍本逐末。

在有些营销活动中，出现了二维码“霸王硬上弓”的现象，不在营销活

动的基本价值上下功夫，只是为了使用二维码而强行把二维码元素置

入其中，希望能以单纯的标新立异来吸引眼球，其结果未必理想。

03 忽视二维码应用的整体规划

有些二维码应用需要在较长的时期内保持稳定，那么这些应用可能

二维码典型区误

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需要在特定的规划下才能良性运转，否则在上马之后还可能频频出现

“牵一发动全身”的被动局面。

以产品溯源为例：

二维码的生成单位？

是根据产品的最小单位实行一件一码，还是根据包装一包一码，或是

根据产品批次一批一码，以及根据生产线、生产厂来设定不同的编码？

二维码存储哪些信息？

二维码中是直接存储产地、生产过程等原始信息，还是只存储序列识

别号？其中有哪些信息需要加密？

如何构建和管理溯源信息的数据库？

如果把产品的溯源信息保存在一个中心数据库中，那么如何确保这些

溯源信息与实际产品的一致性？

如何实现二维码扫描到溯源信息验证的过程？

是否支持通用的二维码识读软件扫码识读？还是只支持专用的软件进

行溯源验证？

验证过程的信息流是如何实现的？例如，通过二维码扫描出产品的标

识和序列编号信息，传送到溯源中心数据库，然后数据库返回查询结

果，以短信/手机网页等形式呈现给用户。

针对溯源查询行为和结果，是否需要建立数据监测分析机制？

顾客查询溯源信息的行为，也是一种信息反馈的方式。当某些二维码的

信息查询出现异常多的错误时，有可能就是某地假货泛滥的表现。

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利用溯源数据分析，还可能获得很多其他信息，例如产品最终的消费地

域分布、产品从生产到消费的流通周期等。

溯源信息系统与二维码标准是否需要与合作方对接？

有些企业的产品溯源会涉及上游的供应链合作方，下游的分销渠道合

作方，有时候溯源信息需要合作方的参与才能够完整，有时候合作方也

需要这些溯源信息来支持自己的业务运作。那么，溯源信息系统的开放

性和安全性应该如何设计和保障？

04 盲目跟风二维码，使用却不思考

某种技术与应用一旦进入普及阶段，就会出现大量的跟风者，包括二维

码。有些企业看到别人开始在产品上、包装上、广告上开始张贴二维码

后，很快也模仿跟进，但是在这过程中只是囫囵吞枣，没有认真思考自

己的业务、目标群的特征、营销方式与二维码应用之间的关联性，对如

何利用发布出去的二维码资源也没有头绪。这样有可能只是在浪费资

源。

二维码代表的是线上线下逐渐融合的营销模式，企业最好先理清应对

这种大环境变化的整体思路，关注重要的变化趋势，然后逐步尝试二

维码的营销应用，在探索过程中积累经验，有步骤地推进。

二维码典型区误

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内容，须注明来源。

报告内容体现的是HDMR的研究观点，其中的发现、结论和建议是基于

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结果承担责任。

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华扬数字营销研究院（Hylink Digital Marketing Research）

研究院（HDMR）是华扬联众数字技术股份有限公司专门从事新媒体传

播研究、数字技术创意、数字营销技术、数字营销市场原理和知识积

累、互联网文化和美学研究、数字时代的消费者研究、数字时代社会性

问题研究的机构。为公司、广告主、市场及行业同业提供前瞻性的分享

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志愿者等组织，同时下辖华扬亚创意实验室。

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marketing technologies, market principles and acumulation of

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aesthetics, consumers study in the digital era, and research on

social issues in such era. The division aims at providing businesses,

ad clients and our peer professionals in the market and the industry

with a platform for sharing and communicating forward-looking

thoughts; and helping businesses establish development mode, tools,

strategic thoughts and product models based on digital marketing. It

has developed

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