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鉤型模型 (Hook Model)

筆記整理：葉致煜

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目錄• 鉤型模型簡介………………………………………… .

p.3• 習慣區域……………………………………………… .p.5-6• 維他命 v.s. 止痛劑………………………………… ...p.7• 鉤型模型 – 觸發機制………………………… .p.8-13• 鉤型模型 – 行為……………………………… .p.14-24• 鉤型模型 – 獎賞• 鉤型模型 – 投資• 控制矩陣

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鉤型模型• 一套四步驟所構成的循環流程以建立使用者使用產品的習慣。• 四步驟– Trigger( 觸發機制 )– Action( 行動 )– Reward( 獎賞 )– Investment( 投資 )

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在了解鉤型模型之前，我們先來看看怎樣的產品特性會到達「習慣區域 (Habit Zone) 」……

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如何達成習慣區域兩大重點：1. 使用者使用產品頻率2. 使用者使用產品帶給他們的好處 ( 相較於其他解決方案 )

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維他命 v.s. 止痛劑• 許多讓消費者使用上癮的產品是起始於維他命 ( 可有可無 ) ，一旦消費者形成習慣使用你的產品，產品就變成了止痛劑 ( 解決客戶的需求 ) 。– 例如： facebook

雖然我們認為我們的產品是止痛劑，但請記住，是否真是止痛劑，決定權最終是在客戶手上。

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鉤型模型 – 觸發機制

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觸發機制• 觸發機制– 觸發使用者使用產品– 分為外在觸發與內在觸發• 外在觸發機制的觸發點為使用者使用產品的情境中。• 內在觸發機制的觸發點是使用者自身對產品的記憶。

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外在觸發 (cont.)

• Paid Triggers– 需要成本建置而成的觸發器– 如：廣告– 不太適合長期使用，通常公司拿此來吸引新顧客

• Earned Triggers– 不需花費，但需要花費時間在媒體的關係經營上– 如：媒體報導，廣播等– 公司需要對其困難且不穩定的推廣方式預做心理準備

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• Relationship Triggers– 透過人與人之間 ( 尤其是親友 ) 推薦的方式– 高效的方法，病毒成長的引擎– 公司需要一群熱衷分享好產品給周遭親友的忠實顧客

• Owned Triggers– 真實存在於使用者的生活環境中以觸發其使用產品– 如置於手機桌面的 app ，訂閱的電子報

外在觸發 (cont.)

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外在觸發paid/earned/relationship trigger 的主要目的都放在吸引新顧客上門owned trigger 的主要目的是吸引顧客持續使用產品直至產品融入他的使用習慣中

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內在觸發• 產品設計師需要很了解使用者的痛以真正解決他的問題– 需要透過大量的與使用者互動– 5 Whys Method

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鉤型模型 – 行動

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Fogg 行為模型• B( 行為 ) = M( 動機 )A( 能力 )T( 觸發機制 )– 解釋人如何做理性選擇– 觸發機制：鉤型模型第一部分– 動機：行為的動力來源

• 尋求快樂 /逃避痛苦• 尋求希望 /逃避恐懼• 尋求社會認同 /逃避否定

– 能力：做出行為所需能力• 六大影響任務完成難度的因素

– 時間 /金錢 / 體力消耗 /精神消耗 /社會認同度 / 與已習慣任務流程差異多少

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三步驟打造真正創新產品• 了解客戶為何需要使用你的產品或服務• 列出客戶需要完成的步驟以完整使用你的產品• 開始用減法去消除沒必要的流程，直到成為最精簡的使用流程

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先注重動機還是能力？

永遠從能力開始著手！當客戶更容易使用你的產品，他們才會更有動機去使用你的產品。

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行為模型之外……• 如果人們不是基於理性做出的行為呢？• 四個效應 (書中僅列出四個 )– Scarcity effect– Framing effect– Anchoring effect– Endowed progress effect

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The scarcity effect(cont.)

Q ：兩個相同的玻璃瓶和餅乾，一個玻璃瓶有兩塊餅乾，另一個玻璃瓶有十塊餅乾，哪一個玻璃瓶內的餅乾的價值較高？

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The scarcity effect

A ：通常人們會選擇餅乾較少的一方。

結論：物質稀少程度會影響人對物質的觀感

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The framing effect

同樣的酒，不同的價格。當受測者喝下酒之後，每當告知酒的價格愈高，受測者會認為酒愈好喝。結論：人對物質的評價，會受物質所處環境影響，即使這不影響物質本身的品質。

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The anchoring effect

一件貼出打折訊息的衣服會讓人更想買，但是很可能仔細了解之後，會發現打折的衣服未必較便宜。結論：人會容易以一則資訊為依據而忽略其他可能性

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The endowed progress effect

一張八格的空白集點卡與另一張十格但已有兩格填滿的集點卡，當使用者拿到第二種集點卡，他們更容易去完成集點的行為。結論：讓使用者有進度進展的感覺會讓使用者更容易去做某些行為

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不只以上四個……• Mental Notes– 一個幫助設計師透過以上類似的心理學實驗提出的架構來設計更好的產品–連結： http://www.getmentalnotes.com/cards