Hotel yield management using different reservation modes

任課老師： 胡凱傑 老師報告者：吳姵儀

Yield management in the hotel industryYield management in the “group”

Yield management by areaCentral reservation system Reservation modes Yield management performance measures

A focused studyUse of e-distribution channels for reservationsConclusion

報告大綱

收益管理是一種使利潤最大化的整合性、系統性方法根據需求、供給預測後，透過費率操作使得利潤最大化。在正確的時間，提供對的產品、價格給合適的顧客。市場區隔、及時性 ( 需求和供應管理 ) 、價格為三大支柱。航空產業在 80 年代前期開始運用此技術。飯店產業約於 90 年代運用之。

Yield management in the hotel industry(1)

收益管理需要收集、處理和儲存大量的資訊。因此Jauncey 等人認為飯店產業善用收益管理需具備以下條件 :1. 需求預測須根據歷史的需求分析和新興的商業模式；2. 供應分析要根據客房供應能力 ( 由飯店資產管理系統

(property management system, PMS) 提供 ) ，同時考量到翻修、定期清潔及其他任務等等；3. 市場區隔；4. 各期間、各市場區隔中，分析未到及取消的比例；5. 執行不同費率時，進行情境模擬分析，並考慮各市場區隔的限制；6. 當有合適的費率組合與限制時，必須提供意見給收益管理團隊。

Yield management in the hotel industry(2)

然而，有關政策槓桿的收益管理也需要開發 (RevDev 提供 ):1. 事件的影響、當地景點、假期，以及可能影響飯店住房率的社會、政治、經濟的變數。2. 在產能限制下，客房管理應該包含超額預約、升級等政策。3. 設定費率結構，以便有足夠的彈性提供瞬息萬變的需求，同時提供常客或特別的客人優惠價格。4. 必須權衡團體與個人預約的費率並操控入住天數。5. 應該將潛在利潤 ( 餐飲、酒吧、客房服務等 ) 納入市場區隔分析。6. 在有限區域內共享產能。

Yield management in the hotel industry(3)

Group 為“ global hotel network”研究設計北美與歐洲近 4000 家飯店，約 50 萬個房間市場區隔：商務、休閒、經濟主要以商務、休閒為主，經濟飯店不是目標

Yield management in the “group”- Yield management by area

The global hotel network 於 1990 年代開發內部的中央預訂系統「 the group global reservation system」 (GGRS)GGRS 的四個應用：1. 數據資料庫，輸入所有飯店與費率的資訊。2. 預訂，所有的諮詢、預訂、取消、修改工作。3. 報告，預訂、取消、修改和費率的統計報告，藉由配銷通路、顧客區隔。4. 佣金 (手續費 ) ，佣金分配的計算、處理 (屬於各配銷通路 )

配銷通路包含旅行社，旅遊運營商，互聯網預訂系統，客服中心、銷售團隊

Yield management in the “group”- Central reservation system

兩種預訂模式1. GGRS online線上的預訂系統的運作於集團的虛擬專用網絡，且連結物業管理系統，以便客房預訂資訊自動連結到物業管理系統。2. GGRS off-line在此客房預約採行傳真、電話等傳統的方式。與 GGRS

online相比，這些飯店是孤立的，無法藉由收益管理善用客房供應與費率調整的彈性。

Yield management in the “group”- Reservation modes(1)

online 預訂模式於 2000 年初啟用，截至 2004 年 1月 1日，約有 2,100 家飯店 (總共約 4000 飯店 ) 在超過 20個國家採用。廣泛的飯店範圍減緩地理位置、因翻修而未售出的客房等影響因素本研究主要研究運用 online 預訂系統對 3 個收益管理指標的影響。研究時間： 2002 年 1月至 2003 年 12月，共 24 個月。兩年的大樣本減緩一些潛在的誤差，例如當地季節變化，通貨膨脹率，以及全球整體經濟情況。

Yield management in the “group”- Reservation modes(2)

三個收益管理衡量指標1. 平均價格 (average price, AP)

AP= (global monthly revenue)/(rooms sold in the month)2. 住房率 (occupancy rate, OC)

OC=(rooms sold in the month)/(rooms available in the month)

3. 平均每間可賣房間的收入 (average revenue per available room, RR)

RR =(global monthly revenue)/(rooms available in the month)

Yield management in the “group”- Yield management performance measures(1)

1.7%~6.2%

Evolution of AP

Yield management in the “group”- Yield management performance measures(2)

因為總體經濟、全球安全議題

Evolution of OC

Yield management in the “group”- Yield management performance measures(3)

Evolution of RR

Yield management in the “group”- Yield management performance measures(4)

Win

AP vs. occupancy rate for the online reservation mode

Yield management in the “group”- Yield management performance measures(5)

負相關

AP vs. occupancy rate for the off-line reservation mode

Yield management in the “group”- Yield management performance measures(6)

A focused studyRR (in $) for Hotels A and B

Statistical analysis for differences in RR for Hotels A and B (years 1999 and 2000)

($2.10/room)*(56,045 rooms)*(365 days)=$42,958,492

17.15

1.08%

7.26%

Use of e-distribution channels for reservations(1)

Reservation shares for travel agencies’ GDS and web-based reservations

全球分銷系統

Web on-Line

網路的廣泛使用說明顧客行為的改變，也因此行銷部門更積極主動地使用電子配銷通路。收益管理贊成使用電子配銷通路來預訂。因為交易過程不需要飯店人員參與，可以降低交易成本。若無 online 預訂模式，飯店無法及時發佈新的促銷活動，也因此無法重新安排價格。與 online 模式相比， off-line面對市場較缺乏警覺性與回應能力。

Use of e-distribution channels for reservations(2)

然而， online 預訂系統也有一個潛在的缺陷。預訂過程只能選擇 Yes 或 No ，無法提供潛在客戶替代方案，將產生失去客人的機會成本。Off-line 預訂系統藉由人員服務可提供較具彈性的回應，以減少機會成本。如：介紹顧客至鄰近的姊妹飯店，提供常客優惠價格。因此，收益管理的 online 預訂系統應該增加對潛在顧客的彈性，就能增加其效能。

Use of e-distribution channels for reservations(3)

強烈的證據顯示， online帶來較高的 RR 。因為運用 online 模式帶來較好的 AP 管理。藉由廣泛訪談 The global hotel network 用戶，發現GGRS online 的 SWOT 。

Strength ：1. 清楚了解集團的利潤管理與預訂配銷通路。2. GGRS 的 online 模式使客滿的飯店可以提供顧客替代方案 (至鄰近的姊妹飯店 ) 。3. 數據資料庫可以更快速地及時管理費率。4. 預訂可以透過共同文件辨別會員與推薦客戶。5. 報告可以完整的檢視預訂流程。6. 佣金透過 online 模式，提供較好的品質並自動處理佣金配置。

Conclusion(1)

Weakness ：搜尋資料的回應時間較長。Opportunities ：

1. 推延 GGRS online 的技術 ，整合額外的系統，如收益管理的重要工具之一， data mining 。2. 建立區域客服中心，甚至是全球客服中心。

Threat ：必須考量如何維護網路的安全性、資料保密措施。

Conclusion(2)

Thank You!