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2

3

新零售 - 正在显现的未来零售形态 ................................................................ 4

美宝莲：两小时卖出 10000 支口红 ........................................................................... 6

马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享 ............................................................. 7

惠氏：母婴人群的全链路营销 .................................................................................... 8

喜宝动力：“新零售营销服务商” 挂牌新三板 ......................................................... 9

展望新零售 ........................................................................................................... 9

新零售为什么会出现 .......................................................................................... 11

新零售与传统零售的区别与联系 ...................................................................... 13

品牌的新机遇 ..................................................................................................... 13

重构 - 商业进入变革深水区 .......................................................................... 14

商业进入变革深水区 .......................................................................................... 16

商业变革的“变”与“不变” .......................................................................... 16

解耦老关系、构建新关系 .................................................................................. 17

商业重构是否成功的标准 .................................................................................. 18

一、 C 端：重构对消费者的认知 ...................................................................... 20

消费装修还是消费商品？ .................................................................................. 20

购买是生活必需还是自我塑造？ ...................................................................... 20

消费商品还是消费服务？ .................................................................................. 20

二、 B-C：重构客户关系 ................................................................................... 21

从销售走向营销，从货架走向互动娱乐 ........................................................... 21

市场营销：走向数字媒体 .................................................................................. 23

内容升级：更有趣的商业内容 .......................................................................... 24

客户运营：数据提升消费者运营能力 ............................................................... 28

客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验 .................................... 32

三、 B-B：重构合作伙伴关系 ........................................................................... 38

4

从树状到网状 ..................................................................................................... 38

线上线下业务一体化 .......................................................................................... 43

社会化的内容生产 .............................................................................................. 48

四、 B 端：重构组织内部链路关系 ................................................................... 49

每个企业都要变成一个数据公司 ...................................................................... 49

重构企业边界 ..................................................................................................... 52

打通商业全链路 ................................................................................................. 56

新商业服务体系 - 阿里巴巴（2017/2018） ............................................. 57

商业生态的基石和创新引擎——淘宝开放平台 ................................................... 62

一站式的经营工作台——千牛 .............................................................................. 65

最大的商业服务门户——服务市场 ...................................................................... 71

赋能商家 ............................................................................................................. 71

赋能服务商 ......................................................................................................... 74

商业服务生态 - 优秀服务商&区域榜单 ....................................................... 81

一、 优秀服务商榜单（2016/2017） .......................................................... 83

二、 全国各省、市商业服务生态发展排名（2016/2017） ....................... 92

三、 不同行业订购商业服务的渗透率 .......................................................... 96

报告作者及致谢 ............................................................................................... 98

5

6

美宝莲：两小时卖出 10000 支口红

2016 年 4 月 14 日傍晚，前往美宝莲纽约新品发布会的 Angelababy 被堵在了路

上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，与她随行的工作人员机智的用手机向观众直

播了 Angelababy 赶往现场的实时情况。到达现场后，Angelababy 直播了她是如何涂

口红的，吸引了众多的客户和粉丝关注。

在不中断直播的前提下，观众实现了对美宝莲新品的“边看边买”， 在同一直

播画面上，观众还可以看到其他 50 位美妆网红也在现场通过直播展示美宝莲纽约

的新品。观众只要点击直播页面中的购物车标志，就可以把商品放入购物车内，实

现支付购买。通过天猫直播的“边看边买”，商品的体验不再是冰冷的货架，或者是

单品推荐，而是更加丰满的内容型产品推荐。

短短两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品卖出了 10000

支。对比美宝莲 2015 年“双十一”期间的销售数据可知，天猫旗舰店 1 天之内所有

口红品类加在一起一共卖出了 90000 支。与此相关的微博话题在直播当天获得了

4000 万的流量。美宝莲纽约在获得了相当的关注度和话题性的同时，直接获取了大

量一手数据，例如从流量到销量的直接转化数据，以及消费者的偏好数据。根据这

些数据，未来美宝莲可以更加及时准确做出产品更新和市场营销方案。

在直播中，不同的人在同一时间、同一页面上实现了同时且及时的互动，也真

正助推品牌与消费者发生了更深的关联。

7

马克华菲：线上线下门店库存数据实时共享

马克华菲作为一家注重原创设计的本土服装公司，自 2001 年创立以来，已延

伸发展出五个不同风格、不同定位的产品品牌和一家潮流集合店，其各品牌在全国

一二三线城市已布局了 1500 余家门店，并分布于华南、华北等大区，形成了自营渠

道与加盟分销商共同发展的一整套完整渠道体系。

2016 年，马克华菲品牌年销售额达到 20 亿元以上，其中线上电商的体量在全

年 6 亿元以上，行业排名保持在 TOP5；2016 年“天猫双十一”实现了全品牌 2.3 亿

的表现，获得行业内的诸多关注和奖项。马克华菲这一串漂亮的销售业绩的背后，

“门店发货”的全渠道销售思路是它近年来强有力的推手。

从 16 年 618 大促开始上线，门店发货产品均为线下当季核心产品，电商每季

对线下所有当季商品按照上市波段进行上新，打通门店库存进行实时共享，按照订

单就全和就近的原则进行门店分配，门店包裹由顺丰采用标件产品统一配送。

16 年 10 月中旬开始，马克华菲对参与全渠道发货的门店进行了系统培训，门

店店员手机上统一安装了千牛店掌柜客户端。顾客进店可扫描物料或者店员手机中

的二维码，进行扫码购买或者加购物车动作，消费者线上线下扫码购物体验一致，

导购员通过推荐消费者扫码成交获得额外的提成激励。

马克华菲通过企业自上而下对于全渠道的布局，不仅让消费者在天猫可以购买

到马克品牌线下商场同款，同时享受门店就近发货的便利，平均发货时效在 5 小时

以内，更重要的是消费者可在门店购物出现商品缺色断码时，扫二维码即可进入马

克华菲天猫旗舰店，实现门店下单，线上发货，且同步享受线上营销活动，最终不

让任何一个消费者流失。

在全渠道的探索中，除了让门店流量转至天猫线上，马克品牌同时尝试将线上

流量引至线下门店，消费者只要通过手机下单，就能通过就近门店提货的方式分分

钟抢到喜欢的货品。极大的提升了品牌在消费者端的渗透率，让消费者在任何碎片

时间都可以享受购物的乐趣，同时在门店更有利于门店导购让消费者产生更多的购

买行为。

马克华菲全渠道合作场景： 业务场景：门店发货。 以下依次是双十一门店易拉宝布置场景，发货场景，扫码购场景

8

惠氏：母婴人群的全链路营销

随着母婴市场日趋成熟，市场竞争日趋激烈，母婴行业招募新的消费者似乎变

得越来越难。惠氏经过分析认为，一方面母婴人群购买决策变长；另一方面政府出

台的新政策对于品牌与消费者的沟通提高了门槛。

基于此，惠氏希望在消费者 path－to－purchase（认知-兴趣-购买-忠诚）的初期，

也就是妈妈备孕&怀孕初期，就找到该人群，并开始对潜在客户进行触达与沟通，

进一步了解跟踪母婴人群的不同阶段以及和惠氏品牌的关系。同时，对应不同阶段

的客户进行有针对性的营销触达，来提高人群在购买路径上的催化。

通过和“数据银行”共建“母婴私有数据银行（co-dmp）”，构建起了一套新的

标签体系，例如孕产、宝宝年龄、惠氏用户与否、海淘、消费能力等等，有效的帮

助到品牌更好的认知洞察母婴细分消费人群（备孕／孕初／孕中等），以及在 Path

－to－Purchase 全链路上的状态与变化。进而，找到每个阶段的目标消费者，进行

个性化触达，从而帮助品牌实现了消费者资产的增加，并且大大的提升了消费者从

认知、兴趣、购买到忠诚各个环节的转化效率。例如，惠氏品牌“产品点击”与“购

买意愿”均高于对照通用组（1.5-5 倍），并且品牌偏好在四个人群组（认知－兴趣

－购买 －忠诚）相比对照组业有了明显增加。

9

惠氏品牌总监：成功地走通了整个大数据应用通路是母婴行业第一个。基于阿

里大平台数据，能够为企业定制私有 DMP，进行全链路消费者运营的 Case，这是

一个非常大的突破和创新。

喜宝动力：“新零售营销服务商” 挂牌新三板

北京喜宝动力网络技术股份有限公司于 2011 年成立，依托自身的技术及数据

沉淀优势，逐渐发展成为了行业领先的以大数据为基础，流量获取与优化为核心产

品的电商营销领先企业。

2015 年，公司营业收入达 79,194,670.17 元，同比增加 71.88%；2016 年上半年，

营业收入达 45,800,824.96 元，同比增加 90.75%。2015 年 3 月 10 日，喜宝动力在新

三板（证券代码：832115）挂牌。

值得一提的是，该公司还能为商家解决与国外供应链系统和国内供应链系统、

平台对接问题。喜宝动力 CEO TOM 表示，这是目前很多服务商在跟国外大品牌合

作时都会存在的短板，公司已经在为万宁、箭牌、大润发等品牌商提供这样的服务。

目前，喜宝动力为超过 60 万商家提供网络营销、大数据和 SaaS 产品类服务，

为杰克琼斯、探路者、费雪等数十家 KA 级别品牌客户提供整合营销服务。2016 年

双 11 当天，仅喜宝动力整合营销业务大客户销售额就突破 14.6 亿，刷新了喜宝动

力历年购物狂欢节的销售记录，6 个小时就已经超过 2015 年双 11 全天销售额。

目前，公司已经开始向国外输出先进的电子商务和新零售的理念和技术。

10

展望新零售

新的商业案例不断的涌现，让我们越发浓重的感受到了新零售到来的气息。

电子商务在中国高速发展的十余年中，中国零售发展已经不再仅依赖和跟随实体

建设而按部就班发展，以物流建设兼顾实体建立及仓储配套，绕过时效相对滞后的实体

设施建立，通过虚拟渠道和市场分发销售商品，将大幅度节省实体零售覆盖中国全境发

展的成本。同时，含云计算、新金融（互联网金融）、智能物流在内的数字化商业基础

设施已经初步建成。

虚拟与现实在数据上实现打通融合将最大程度的提升全社会流通业运转效率。以

虚拟发展带动实体发展，反向提升中国实体发展信息化数字化水平，线上线下高效融

合，促动商流、信息流、物流在实体与虚拟中自由流动，从而形成独具特色的中国新流

通新零售发展道路。

展望技术发展更为广阔的未来，未来 30 年，我们所处的世界将进一步深度数字化，

内容势必不断从 2D 向 3D 乃至高维发展，使得以中国新零售带动的全球零售发展将更

加充满想象。

从交易主体而言，任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权，零售趋

于大众化。从交易对象上讲，未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都

将被赋予价值，不拘泥于是否有形和权属形式。从空间上讲，任何场景下零售都将可以

实现，交易空间被极大地延展，地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场

所，货币形态呈现多样化。

不难设想，随着数字化的深入和技术进步，交易朝着自动化和智能化的方向发展，

全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写，新零售成为重要的一环。

11

新零售为什么会出现

整体而言，正在快速升级、日益成熟的外部客观环境和中国传统零售业发展中的现

实不足，让中国有机会率先实现“新零售”的诞生和成长。

新零售基础设施建设初具规模

电子商务高速发展的十余年中，含云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商

业平台基础设施已经初步建成。淘宝平台上活跃着 100 种交易场景，60 多种交易类型，

超过 3000 多种营销形式，拥有全球最大的混合云部署架构。2016 年天猫双 11 全天

交易额 1207 亿元的背后，是承担 12 万笔/秒的交易峰值的大数据技术处理能力。

社会分工不断细化

人类历史发展的事实证明，社会分工和专业化，无论在广度上还是深度上，都是不

断发展的。随着信息技术的发展，今天社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个

地区、各行各业间展开，还开始在世界范围内发生。而越来越发达的分工，既符合每个

人的微观利益，也符合社会进步的宏观利益。这一点在零售行业也不例外。

企业开始从市场侧走向供给侧

随着全球经济进入新阶段，越来越多企业的重心开始从市场侧进一步走向供给侧，

越来越多企业开始从 B2C 慢慢走向 C2B，这要求企业进一步加强对消费者的洞察能力，

以消费者引导的生产制造。对用户数据的累计变得更加重要，数据越累计越多，在全域

营销、全域触达上就能产生更加巨大的作用。

12

供应链更加柔性化，生产制造更加小快灵

随着信息化的深入，制造业正在发生巨大的变化，它们再也不是一种以闭门设计获

得订单，然后批量化生产，大批量发货；而真正走向了以消费者洞察为前提进行快速的

响应，满足用户需求的设计，配以柔性化的供应链，快速地生产，能够最终用网状渠道

结构及时触达消费者，并且能够获得真实的消费者消费数据之后再进入一个循环的过

程。

中国消费者的数字化程度较高

从广度上讲，CNNIC 报告指出，截至 2016 年 6 月，我国网民规模达到 7.10 亿，

互联网普及率为 51.7%。其中，手机网民规模达 6.56 亿，仅通过手机上网的网民达到

1.73 亿，占整体网民规模的 24.5%；从深度上讲，2016 年，中国网民的人均天上网时

间超过 3.7 小时，位居世界前列。

中国消费者的数字化程度较高，更具智慧，购物路径凸显全渠道特色。“BCG 研究

显示，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有 3 个激发点及 4 次搜

索比较行为。”

消费者的要求日益提升

中产阶层崛起所带来的消费升级变化成为未来 5-10 年的重要主题。随着人们生活

水平的不断提高，必需性消费需求开始转向到可选性消费性需求。消费者要求的提升一

方面体现在希望品牌商给予“随时随地”的触点，即在任何时间利用他们面对的任何

媒介给予他们想要的服务与内容；另一方面体现在希望商品更加定制化以及性价比更

高。移动互联网、社交媒体及 O2O 综合服务模式的崛起对消费者的生活与消费模式进

行了飞跃式的改造。消费者要求越来越高，在新一代数字媒体双向沟通的属性下拥有了

更多的话语权，逐渐在与品牌商的关系中占据了更多的主导权。

最后一公里物流发展迅速

近年来，中国电子商务发展带动物流配送发展，两者体量发展呈正向相关，特别是

“最后一公里物流”发展，显著高于实体商业基础设施建设发展速度。一般而言，城市

日包裹配送量越大，物流成本就越低，物流业就越发达。当前，我国城市人口居全球首

位，人口稠密的城市让物流快递业的发展有机会成为全球之冠。

中国实体零售业尚缺乏“顶级”品牌

美国自 1840 年后的近 200 年中伴随着工业化和信息化的技术革新，零售业先后

经历了工业化和信息化，已经形成了成熟高效的大流通格局。反观中国，改革开放后，

中国零售业虽然进行了 20 余年卓有成效的民间探索，但由于缺乏信息技术和现代管理

技术的支持，整体效率处于较低水平。在实体零售业领域未能形成与沃尔玛、好市多、

克罗格相比肩、能够主导实现跨地域高效流通的企业。

批发零售业整体效率偏低

受制于工业化发展进度，中国原有的物流体系使得商品周转率停留在较低水平，中

国国内实体批发零售业的整体交易效率偏低。据阿里研究院测算，美国的批发零售业交

易效率是中国的 1.56 倍。未来，中国批发零售业企业急需进一步提升效率以满足快速

提升的消费需求，以及应对更加激烈的国际竞争。

13

新零售与传统零售的区别与联系

总的来讲，新零售将最大程度的提升全社会流通零售业运转效率，与传统零售的区

别主要体现在以下几个方面：

（1）数字化技术打通虚拟与现实各个环节，实现实体与虚拟深度融合，传统零售

的人、货、场在物理空间和时间维度上得到最大的延展，消费者不受区域、时段、店面

的限制，商品不受内容形式、种类和数量的限制，消费者体验和商品交付形式不受物理

形态制约。

（2）消费者实时“在线”，品牌商与零售商以消费者为中心，利用数字技术随时捕

捉全面全域信息感知消费需求，完成供需评估与即时互动，激发消费者潜在的消费需

求，提供给消费者全渠道全天候无缝融合的消费体验及服务；

（3）回归零售的本质，零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值，而不再是

信息差利润。中国传统零售业在发展过程中以商业地产租金、联营扣点方式赚取高额利

润的方式将不可持续，借助新技术和新资源降低成本，尽可能为消费者提供差异化的满

足个体需求和用户体验的商品及服务，才是零售发展的方向；

（4）全供应链数字化，流通路径由复杂向简单转变，供应链前端更加柔性灵活，

数据化管理为实现库存最优化乃至“零库存”提供精细的决策支持。供应链后端形成快

速高效经济的新仓配一体化，供应链、交易交付链、服务链三链融合。部分供应链中间

商职能产生转变和分化，成为新生态服务商。

品牌的新机遇

改革开放近四十年，中国经济实现了质的飞跃，国人的信心大大的增加了。然而，

大部分消费者面对国货品牌仍然信心不足。的确，品牌能力涉及到广告、公关、设计、

营销策划、市场调查、客户服务等众多方面，商誉的积累更是需要品牌在客户端不断的

触达并形成认知，一个品牌的形成和维持需要企业不间断的努力。

互联网和大数据的到来，为企业建立品牌知名度、提高品牌美誉度、加速品牌国际

化、树立品牌自信心、提升行业公信力都赋予新的能力。互联网＋品牌大致可分为三个

阶段：

2008 年左右，淘品牌从线上开始，在线上创业、在线上发展，他们经历了所

有品牌成长共同的道路和共同的艰辛、共同的曲折。今天仍然有一部分活的

很好，它们已经凤凰涅盘，但中间生生死死几多回，甘苦自知。有一批活的

很好，有一批中途不幸落马了，有一批在当中挣扎。

2012 年，随着双十一销售规模达到 191 亿，传统品牌（原本线下已经有一

定成果的品牌）开始在互联网上发力。当它们把线下商品、把线下公司一部

分运营能力放到网上以后，有一些品牌在随后的几年爆发出惊人的能量，有

一些品牌还在探索如何更好的实现化学反应。

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2017 年，整个行业开始走向新零售，互联网和线下实体零售将在品牌力这个

共同点上回到共振点。当品牌企业内部解决了组织保障问题、供应链问题，

电商／线下门店的关系问题后，企业的整体运行效率将再次爆发，品牌力也

会在全渠道当中的各个环节能够爆发出来。

15

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商业进入变革深水区

2017 年，整个商业变革开始进入深水区。

一方面，电商依靠流量红利的时代已经过去。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发

布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2016 年 12 月，我国

网民规模 7.31 亿，互联网普及率 53.2%。《报告》指出，我国网民规模经历近 10 年的

快速增长后，红利逐渐消失，网民规模增长率趋于稳定。从电子商务的角度而言，相应

的，无论从平台来讲还是从每个商家来讲，电商依靠流量红利的时代已经过去。在过去

10 年间的一些商业方式，如，拉一批线下好卖的货放到网卖，利用网上流量红利轻易

能够触达终端消费者，更高效的排除掉中间环节把货卖掉，这样的做法已经不能很好的

继续奏效。

另一方面，实体零售“闭店止损”还是“升级改造”进入关键期。2016 年前三季

度，全国百家大型零售企业零售额同比下滑 2%，包括万达百货、百盛、尚泰百货等开

始收缩实体店面，百货巨头王府井宣布挥别百货，重心转向购物中心和奥特莱斯，以高

端进口商品为主的广州友谊变为“百货+金融“双主业……而 LV、Prada、Burberry 等

奢侈品牌也在对一些实体店面调整关闭。以往，零售企业增加的经营成本，可以通过提

价，一部分转嫁到消费者身上。但在互联网时代，商品价格更透明，要转嫁这部分成本

难上加难。基于此，有些线下店提价受阻，一些管理滞后的实体店只好闭店止损，进行

升级改造，以求优化流程。

商业变革的“变”与“不变”

“商务”的核心是“交易”，广义的“商务”概念是指一切与买卖商品服务相

关的商业事务。纵观人类历史，正是在交易的基础上，经济世界的商务活动越来越高

效，也越来越复杂；同时，人类的分工越来越细，组织化程度也越来越高，并逐渐发

展、衍生出来了一系列我们熟知的企业经营活动。“电子商务”的出现正是因为借助

了电子信息技术和产业的基础优势，极大的扩展了交易的效率，进而从交易端出发，

以一种锐利的态势极快地切入到了整个商业活动的越来越多的环节。

电子商务已经为商业带来了很多巨大的变化。在变化的背后，更应该清晰的看到，

商业一些本质的东西不会改变，而一些非本质的东西还会更加剧烈的变化：

构成商业最基本的东西不会改变，例如商业“交易、交换”地本质不会改变，

“人”、“货”、“场（景）”作为商业的核心要素也不会改变。

构成现有商业链接的各类关系还会继续变化，新的商业要用互联网的技术和

思想去重新构架人、货、场的关系，重新在这中间寻找新的机会和产生新的

效率。

面对变与不变，品牌和商家面临着新的挑战和机遇：

一方面，需要对于人、货、场的本质需要建立起更加深入而现实的认知和洞

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见，例如：人，我的每个客户具有什么样的自身特点？货，什么才是真正优

质、创新、适合的商品？场，什么样切实而具体的场景会让客户使用该产品？

另一方面，需要对所有过去看似坚固的商业关系再次拷问——现有的客户关

系是否还合理？合作伙伴关系是否还合理？内部组织关系是否还合理？是否

需要变革？什么时候开始改变？如何更有效的利用互联网和大数据展开变革？

解耦老关系、构建新关系

未来线上线下零售的形式将会高度整合，存货共享、会员打通，无论是线上线下，

支付方式都会是电子支付。这意味着当消费者走进实体店时，零售商能够通过其购买行

为获取这个客户的有关信息。实体店的功能会发生部分变化，既是一个体验的地方，也

可以是一个服务中心。

为了迎接“未来的到来”，零售企业就一定要进行一些关系的解耦：尤其是零售、

流通能力得解耦，物流与商流分离。未来企业走向新零售过程当中在整个商业组织之间

我认为会发生非常剧烈的一些变革。原有关系的解耦，会使得原来的利益分配机制走向

一个新的利益分配机制，可能都不会让所有人都满意，也可能不会让所有既得利益者都

满意。2016 年发生得一些商场对于快递人员禁止进入得事件就是典型的转型期发生的

摩擦，也是企业必须面对的痛苦选择。

然而，必须明确，重构就需要对权力和利益进行调整，要善于算大账、总账、长远

账，企业要想长远发展，就不能为了局部利益损害全局利益、为了暂时利益损害根本利

益和长远利益。2016 年以来，很多商家开始主动的加入到了全渠道零售的浪潮中，既

是被市场倒逼不得不作出改变和创新来顺应消费者日益变化的消费需求，同时也通过

一系列阿里产品的支持也已经率先迈上了新零售之路。

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商业重构是否成功的标准

面对着痛苦的解耦、重构、转型，企业的新商业重构是否成功，还是需要回到商业

根本的考核标准——消费者是不是更满意，商业的效率是不是更提升？

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而如何回答消费者是不是更满意，商业的效率是不是更提升这个根本性问题，短期

内首先有一个重要的标志：企业是否实现了对于客户的可识别、可触达、可洞察、可服

务？

综合而言，商业的重构将在四个大的层面展开，围绕着全新的消费者认知重构，企

业如何对“三大关系”展开解耦和重构将成为新时期的重大命题，他们分别是：企业与

外部的“B-C 客户关系”、“B-B 合作伙伴关系”，以及企业自身的“组织内部关系”。在

这个商业重构的全过程中，创新的商业服务能够贯穿始终，体现在无数具体而关键的商

业节点上。而是否能够率先运用领先的商业服务创新，率先参与和引导商业服务创新的

走向，也成为企业是否能够融入商业生态，进而实现自身成长的重中之重！

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一、 C 端：重构对消费者的认知

数以亿计的消费者身处在不同的环境中，本身就性格特点迥异，爱好各不相同，而

随着新技术、新潮流的不断发展，近年来市场需求更是显得千姿百态。尤其是，中国城

镇化进程的差异、居民收入阶层的多样性、年龄的层级分布等进一步决定了中国未来消

费的阶梯化特征，如农民工消费普及和中产阶级消费升级并存，二三线城市复制一线城

市的消费潮流之后再向低线城市扩散，80 后成为消费主体同时伴随银发消费的崛起，

女性消费特性在互联网时代被放大……

对于消费者认知的终极答案，似乎永远无法作出具体的回答，但此处我们希望品牌

和商家能够发出三问，从某种新的角度再次审视消费者的需求？

消费装修还是消费商品？

当今中国的商业设施、大卖场、百货公司的陈列摆设同质化严重，作为另外一种形

式的地产商，总给消费者千篇一律之感，例如一楼化妆品，二楼女装，三楼男装……耗

资不菲而类似的装修，若干知名品牌分区而治的布局。然而，真正对货品有深入理解的

百货公司似乎并不多见。

在改革开放之后的 30 年，中国的消费者从百货公司、大卖场的购物环境中得到了

良好的体验，建立起了最初的品牌和商品的概念。但是近 10 年以来，消费者群体整体

而言日趋成熟。新一代的消费者到底是消费商品还是消费装修？消费者的浏览效率到

底是以格子铺去浏览、以柜台去浏览？还是能够形成一种真正高效的商品接触方式和

浏览方式？场景式的浏览方式是否正在成熟？

购买是生活必需还是自我塑造？

对于很多消费者来说，购物早已不仅是一种单一行为，它已经成为仅次于电视的休

闲方式。消费者往往购买的已不仅仅是生活必需品，他们更需要用商品塑造自我。

除了商品本身，消费者需要在购买这个过程中得到更多。一方面，消费可以同时带

给消费者有关于商品的价值，理念，文化，风格——通过购买这个动作，消费者塑造了

自己新的生活，表达了独特的自我。另一方面，消费者在购买这个行为中，享受自己的

闲暇时光——人们将大量时间花在逛街、电视购物频道、浏览线上店铺详情页上。

消费商品还是消费服务？

居民的消费结构往往会随收入增长而呈现出“先商品后服务”的阶段性特征。

可以乐观预测，医疗护理、娱乐、金融服务保险等消费的占比将不断攀升，与闲暇

生活相关的服务、娱乐、体验式消费发展进入快车道，而虚拟形式的内容及服务，如直

播等形式将拥有更为广阔的发展空间。

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伴随着互联网长大的“数字原住民”（1980-2000 年出生的人口目前约占中国总人

口的 30%）将成为新的消费主力，身上聚集了两代人的财富，具有较高的消费倾向和

超前消费意愿；他们能够熟练的掌握互联网工具、社群等获取各类商品信息，对于商品

的认识甚至不亚于商家；它们追求在产品形成和消费中的参与感，也愿意为更优质的服

务支付更高的价格。

二、 B-C：重构客户关系

C 端的变化，将直接导向 B-C 关系的一系列变化——未来零售企业利润将主要来

自于商品和服务的增值，而不再是信息差利润，商家不仅需要新理念与新技术，还需要

内容运营的一系列能力。

从销售走向营销，从货架走向互动娱乐

以前门店与客户之间是比较纯粹的销售关系，两者之间的标准状态是：消费者走进

店里从货架上挑选产品，短暂的交流时间内店员只能提供少量的商品信息，消费者买完

后就离开。受制于客观条件，绝大部分店员与消费者之间的互动交流，只能停留在浅层

面、轻接触。

近年来，互联网给这个商业带来的价值，正在从销售大范围走向营销，从货架走向

互动娱乐。我们看到，几乎所有的品牌公司的市场预算都开始大幅度调整。

首先，数字化的发展，企业有机会更了解自己的客户，例如针对客户与线上数据做

比对。而客户的数据也正在不断的丰富，数据不仅仅来自一个门店的数据，而可能是来

自视频网站、电商平台、社交媒体等等。这样企业可以进一步知道客户是谁，既可以对

客户有深一层次的理解，在能够更好的满足客户需求的同时，也同时存在二次触达的可

能性。

其次，当商家完成线上线下销售通路重构、价格完全趋同以后，越来越多的商家开

始通过电子化的方式来完成对整个品牌塑造、品牌推广、营销。过去十来年，所有商家

都在图片文字上做文章，出现了大批创意，但是新的影像，包括视频和互动技术，将为

商家带来更大的运营潜力。例如，报告开篇的“美宝莲”案例是天猫为品牌做直播的其

中一个案例。

22

聚光灯：直播品牌新品发布会

2016 年 2 月，Facebook 创始人扎克伯格在采访时曾公开坦言，他已经被直播迷

住了，他认为直播是目前最让他感到激动的事情。

“品牌互动赋能－聚光灯项目”是天猫在 2016 年 3 月 10 日启动的项目，目前，

天猫直播合作品牌已涉及华为、苹果、玛莎拉蒂、papi 酱直播、罗辑思维读书会、杜

蕾斯真人秀、戛纳电影节等。其中，在 3 月 22 日天猫的第一场直播中，玛莎拉蒂在直

播间完成了一笔价值 999999 元的交易；4 月 26 日，杜蕾斯 3 小时直播，几十万用户

付费观看，同时在线观看超万人，20%的用户引导进店；4 月 28 日，天猫直播&天猫

服饰打造首次“第一人称虚拟现实直播”节目《白日梦》……

专属于此品牌新品发布会的直播页面，会出现多个辅直播画面。主画面是天猫直播

为品牌准备的主直播场地，用户可以在这通过优质画面看到品牌对新品细致全面的介

绍，并且留下自己的评论。同时品牌方也可以通过密令红包、抽奖、摇一摇等活动与用

户产生互动。

此外，在直播画面的下方，我们还可以看到来自专业人士、媒体、达人及普通人等

对这一商品的专业点评、吐槽直播。当然，我们同样可以在主直播画面留言与上述人群

产生互动。当用户与其他网友产生共鸣想立即下单购买产品，在不中断视频的前提下，

就可以实现“边看边买”。

更为重要的是，天猫还将品牌直播保存了下来，并且让回放变得像直播一样有趣。

实际上会有很多人赶不上直播，于是他们需要通过看回放才能了解当时的场景。所以天

猫直播想了一个办法，将用户评论按照当时的情形实时播放。这样一来，观看回放的用

户就能感觉到他和其他人在一起看这个视频，一起在参与互动。

与此同时，天猫直播还提供“直播转点播”等一站式直播方案，品牌方一次对接，

全网通用，并可以把直播页面同步到所有外部渠道进行品牌宣传。在技术方面，天猫已

具备完善的直播技术解决方案，对接手机直播、无人机直播等市场上所有可以用直播信

号源，从视频采集、处理、分发都实现自动化，商家、媒体和行业小二可以轻松操作，

自主直播。

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市场营销：走向数字媒体

多媒体互动的 2.0 时代

互联网技术的飞速发展，让商品表达突破了印刷时代的纸质渠道、无线电时代的电

波技术与渠道。我们看到，线上商品的表达已经从图文的 1.0 时代进入到多媒体互动的

2.0 时代——短视频、动图与全景图，都能够同时出现在同一张详情页上。一个详情页，

可以容纳有印刷时代的图文、无线电时代的视频、互联网时代的动图、全景图、

AR/VR……而这种全新商业内容时代的盛放，带来了消费者端对于总体内容丰富度的需

求。例如，Nike 屡次通过不露产品只露内容的广告片，诠释它的产品精神 just do it.

苹果屡次通过创意满满的宣传片，诠释 Think Different 的品牌内核。

“媒介”和“零售”的融合重构

如何衡量品牌广告效果？过去，这一直是企业市场营销的难题。

品牌的建立、产品的销售，广告都起到了重要的作用。但是，传统媒体日趋沉重的

广告投放方案、周期漫长的效果监控和日趋复杂的效果计算公式，也让企业与广告投放

之间的关系变得扑朔迷离。

随着数字化媒介的发展，广告和推广有了更加分散的消费者触点、更加多元化的投

放渠道。同时，实时在线的企业也能够获取到海量碎片化的数据，广告和推广的效果也

有了被更快感知的可能。

回归本质，所有的推广、广告，归根结底还是需要用真实消费者的行为来衡量效

24

果。数字化媒介的崛起让整个商业必将进一步从销售端大幅度走向营销端。当前，一个

越来越清楚的趋势已经显现：越来越多企业开始把“媒介”和“电商”同步考虑起来。

值得注意的是，对目前绝大多数所谓媒介投放数字化渠道的商家、品牌而言，广告

投放这件事情没有发生本质变化，仅仅是投放的渠道发生了变化，发生了物理变化，但

是没有发生化学变化。我们认为，化学变化的重要标志是：商家与消费者不仅能够通过

数字化媒体传递和接受讯息，同时还能够发生密切的双向互动。随着互动的深入，两者

之间既能够发生更进一步的商业行为，也能够获得更多有价值的数据。

未来，随着品牌商的数字化营销水平逐步提高，领先的数字化营销模式将具备如

下几个维度的特征：

1）深入的客户洞察：通过整合所有渠道的信息，完成消费者唯一身份识别。通过

全场景信息分析，实现精确到人的兴趣匹配与行为预测。

2）“小而美”的产品：基于消费者需求，个性化、小批量地进行产品定制；将消

费者反馈持续嵌入产品测试环节，进行调整试错。

3）“去中心化”的营销：通过意见领袖传递品牌主张，同时充分利用社交化销售

网络进行口碑营销，使消费者成为通路中的一环。

4）全渠道的“新零售”：线上线下渠道有机结合，在消费者信息捕捉、促销活动、

订单服务等环节协同配合，例如利用线上销售数据指导线下门店铺货、线上线下协同促

销、线上订单通过线下渠道完成“最后一公里”等。

内容升级：更有趣的商业内容

商品无法开口说话。谁能够赋予商品品格？内容。

互联网上发生的第一个改变是传统的讯息内容的铺陈方式发生了巨大的改变，内

容消费方式也随之发生了改变。相应的，商品开始成为了整个内容的元素之一。很多消

费者因为喜欢内容而喜欢商品，最后产生消费。商品变成了一个结果，而不再是原因。

在信息爆炸时代，消费者信息收集的渠道更加开放，全球各地发生的好玩、有趣

的事情，以及新的潮流、趋势，都消费内容的重要组成，往往能够瞬间引爆流量。而随

着 VR 技术和直播的深入人心，内容呈现的方式也有了更加多元化的改变。

这种对于电商内容化表达的热情，可以通过 2016 年阿里平台商家端的整体数据

得到更为立体的展现。在过去的一年中，使用买家秀功能的商家达到百万，卖家的内容

点击 PV 达到千万级；使用无线视频工具制作短视频的商家数突破数十万；使用全景图

的商品日均曝光 UV 突破五百万；主攻拍摄服务和工具的摄影市场已有 50 万的付费用

户，平台交易规模已超过 5 亿，预计明年将突破十亿。

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案例：“黑科技”AR 互动捉猫 16 亿次

2016 年 10 月 28 日—11 月 10 日，天猫双 11 上线了全新 AR 互动游戏

“找狂欢猫，赢奖品”，将“黑科技”与消费场景结合起来。期间，共有包括

星巴克、肯德基等 40 多个品牌商家，3 万多家线下门店，500 家电影院，全

国 2000 家星巴克门店，5000 家 KFC 门店，以及银泰、苏宁等商业实体参与

其中。截止 11 月 9 日，累计访问用户近亿，参与捉猫的用户超过 6000 万，

捉猫次数超过 16 亿次。线上的创新玩法，带动了线下强大的消费力，仅星巴

克券就发放了近 25 万张。

11 月 5 日—6 日，一场天猫与线下商家共同主办的 AR 捉猫猫活动，在

杭州城西银泰城、北京西单大悦城、上海金桥国际、深圳海岸城购物中心、

南京苏宁新街口店等地段展开，场面火爆。这些活动现场在指定时间里出现

了一只巨大的金色天猫，消费者打开手机淘宝，进入“寻找狂欢猫”页面，

打开摄像头对准出现的金色天猫，点击“捉猫猫”扔出箱子，砸中即可捉猫

成功，获得双 11 红包或奖品。

杭州武林门银泰和湖滨银泰在活动开始半小时之前，商场内外被如潮的

人流围得水泄不通，活动一开始众人齐刷刷拿起手机打开手淘客户端“捉猫”，

盛况空前，除了年轻人，连跳广场舞的大妈们也关掉音乐加入“捉猫”大军。

当大家还认为 AR、VR 这种黑科技与商业的结合还只停留概念层面时，

阿里已将其应用到了商业情景化营销的方方面面，不分老幼的消费者瞬间被

这种“娱乐+促销+互动”的新玩法吸引住了。数据显示，在这五大城市七场

活动中共有近 5 万人参加，捉猫超过 70 万次。其中，仅上海地区捉猫超过 20

万次。

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案例：奥利奥的电商个性化定制

当世界上最有故事的饼干奥利奥

遇上中国不断刷新电商新纪录的

购物平台天猫+淘宝，一款可以让

消费者定制的奥利奥包装就此诞

生——从定制到下单，到最终收货

确认，这一次，买一款亲手定制的

个性化产品，就和购买一件普通商

品一样方便，亿滋官方旗舰店有了

新爆款：奥利奥缤纷填色装！

购物体验创新：天猫为奥利奥制定

产品解决方案

活动从 5 月 5 日开始持续到 5 月 7

日，三天时间奥利奥缤纷填色装销

售近 40,000 份，成为坚果零食品类

销量第 1 的单品。亿滋在天猫平台

的销售额三天接近 600 万。帮助亿

滋旗舰店在零食品类的排名跃居

第 6 位，大幅提升百余名！

而 5 月 6 日这一天，更是专属于奥

利奥缤纷填色装的超级品牌日。

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奥利奥缤纷填色装是亿滋和阿里巴巴正式签署战略合作协议之后的一

次重大尝试，这项专属营销活动，志在创造一种全新的电商购物体验。

与此前仅有少数消费者能最终收到定制产品不同。这是天猫首次，用“开

始定制”替换掉了它们的“立即购买”和“加入购物车”，让所有消费者可以

随意购买自己定制的商品。

互动：让人人都成为填色大师

不论美术是体育老师还是音乐老师教的，艺术天赋差一点都没关系。只

要简单四步骤，消费者就能创造出超美包装。

包装本身分为五个图层，采取年度最佳配色选择，消费者只要将填色的

流程融入一点一划之间，就能轻松完成颜值担当的奥利奥缤纷填色装；

为了满足填色发骚友，这次还开发了满足高阶玩家的专业版，每一个小

色块，都能涂出特别色彩~ “自己做”很简单，因为开发团队都不简单。

社交传播：让产品“说话” 让消费者“带盐”

当产品具有了社交属性，一场属于口碑的爆发在酝酿。从 5/8 母亲节，

到 5/20 表白节，仅微博平台，两天话题#填出新花样#吸引了 1974.5 万次阅

读，引起了 2.1 万次讨论。在微信上，靠朋友圈 2,286 个自发分享，带来了

19,113 个回访，单个分享带回了 8 个回访。

奥利奥这场成功的定制营销，在前期创造出各种趣味玩法，打开消费者

的脑洞；后期，鼓励已下单的消费者晒出定制，结合天猫“范儿”平台，制

造二次传播的可能性。让消费者为品牌带盐！

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客户运营：数据提升消费者运营能力

客户是品牌重要的战略性资产，如何能够通过提升洞察力，测度每一个客户的价

值，并对不同价值客户实施差异化策略，是未来品牌工作的重中之重。

“数据赋能消费者运营”，即是通过数字化转型，让品牌能够更好的遵从最根本的

消费者决策链路节点（认知－兴趣－购买－忠诚），以海量多维的 Uni ID 数据定义最

相关的行为（购买、兴趣偏好、生活方式）进行诠释，最终以更高效、更精准、更智能

化的方式帮助商家更好的运营消费者的关系和决策。让品牌的客户资产不断增加并向

积极的方向发展。

客户运营平台：更加精细化的客户运营

客户运营平台赋能商家以“消费者”为核心，洞察客户需求并提供个性化的营销

和服务能力，建立消费者和商家的粘性，从而建立消费者和商家对平台的粘性。

客户运营平台基于数据能力，帮助商家识别不同价值人群，并通过精细化的有效

触达与营销服务，实现消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务，最终实现运营效率

的提升。通过客户运营平台精细化的运营客户，帮助卖家提高转化率、回访率、复购率

来提升整体的 UV 价值。

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CRM 开放平台基于阿里现有多种开放产品，注入 CRM 核心业务模型，打通大平

台数据和通道能力，实现数据安全的管控型 CRM 开放平台。

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场景：高价值 VIP 客户可在互动服务窗享受到定向礼包

场景：让客服可识别折扣类/低价类/VIP 等不同的客户

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ISV 定制版是依托客户运营平台，通过强大的底层提供的客户资源数据、客户分

层引擎、客户权益库与触达通道，建立的具备全方位的店铺数据化营销、忠诚度管理、

积分管理等功能的电商 CRM 数据化经营系统。

客户运营指数是客户维护和运营整体质量的评判，是商家客户运营健康度的热感

仪，反映了商家对不同客户的运营和维护的水平。可以很好的衡量自己的 CRM 运营

能力，也能做为店铺长期经营健康度的标准。客户运营指数的高低和店铺销售高度相

关，是店铺最终实现生意增长的重要抓手；也会成为一种行业标准，成为评判商家电

商运营健康度的标准。

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客户服务：完善客户关怀链路，提升消费者服务体验

客服是消费者和商家之间的桥梁，与商家的发展、商业生态的繁荣息息相关。阿里

巴巴集团 2016 财年电商交易额（GMV）突破 3 万亿元人民币，其中约 35%的 GMV

促成于渗透在交易各链路中的超过 80 多万位在线职业客服工作者。他们的日常不仅实

际影响商家的利得和损失，更对任何能直接或间接影响品牌理念、提高客户满意度的服

务负责。

2016 年双 11 当天，全网 426 万客服账号同时在线，累计接待消费者人次突破 2

亿（其中智能客服接待占比 21%），约等于每秒接待超过 2000 人次；为了接待这些消

费者，客服累计发送消息超过 10 亿条，引导售出商品 2.7 亿件，当天引导成交金额

188 亿元人民币。

客服工具，能够有效的帮助全面提升商家客服售前、售后、主管客服效率，降低人

工成本，提升客服团队业绩和转化。客服工具包括售前接待、售后管理、客服绩效、客

服培训、机器人、电话服务及客服相关创新类工具等等。

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客户服务的一站式客服工作平台解决方案

阿里巴巴商家事业部为客服生态设计了一站式解决方案，包含客户服务平台、排队

分流系统、在线视频客服工具等，帮助商家客服能力全方位提升。

1、客户服务平台

用工具和数据的力量赋能客服，设计提高客服人效和服务质量一站式客服工作平

台解决方案。目前主要分为客服版、主管版、移动版三大产品能力。

2、排队分流系统：大促提效神器

排队分流是客服接待通道的枢纽，平衡接待效率和质量的重要决策性工具之一。在

大促期间大量并发式地涌入客服接待通道，如果没有排队分流系统化、合理化地分配，

客服接待将会毫无节奏感，甚至陷入混乱。

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3、在线视频客服：更情感化的服务升级

面对面和用户进行深入的沟通，客服可以获得更多的信息，展现更多的 online 服

务，引导新零售新模式的方式进入新的客服生态领域。将客服文字接待的时代升级成为

FACE TO FACE 的新时代，能够帮助企业提升品牌价值和服务能力。未来，不仅是 PC

移动视频互通，包括 VR，智能电视等多渠道多内容多形式的互通，真正的达到面对面

高品质服务。

图 销售人员应用“1 对 1 视频客服”服务周大福珠宝线上消费者

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图 销售人员应用“1 对 1 视频客服”服务沃尔沃汽车线上消费者

图 销售人员应用“1 对 1 视频客服”服务百安居家居线上消费者

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服务赋能客服，提升客服人员专业性

据统计， 51.8%的卖家有自己的专职客服，有专职客服的卖家中 92.5％的客服配

置在 5 人以下，其中最常见的是 2～3 名客服。平均而言，每个月在客服上的花费占店

铺总体投入的 22.0%，商家在客服方面投入那么多成本是否得到同等质量的客服？

以上来自一个店铺的真实数据，可以看到客服质量参差不齐，转化率差距明显。基

于这样的背景下，商家事业部为了帮助商家快速提升客服能力，推出了“客服擂台”提

能服务。客服擂台可以在竞争中赋予客服压力和动力，能最大限度地激发潜能，提高工

作效率，提升买家咨询体验；使大家在竞争、比较中，客观地评价自己，发现自己的局

限性，提高自己的水平。这次活动首次引入专业的第三方客服专家，通过自营客服跟客

服专家的 pk 来提升客服能力。

目前客服擂台已经举办了五期，帮助超过 1000 家商家提升了客服能力。根据数据

追踪，参加过客服擂台的商家平均响应时间整体提升了 10%，转化率提升了 31%。

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客服擂台报名地址：

https://market.m.taobao.com/markets/fuwu/kefuleitai2sj

客服擂台报名二维码：

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三、 B-B：重构合作伙伴关系

从树状到网状

传统的商业关系是一种树状的关系，一个品牌商招募很多渠道商，渠道商建立起层

层分销体系，最终通过各种各样的零售商，将产品交付到消费者手中。品牌通过一年一

至两次的订货会，将新产品推出亮相；渠道商通过订货会制定年度订货计划，铺货销售；

最终，品牌商到点把货压到层层的渠道商手中。

因此，原有的品牌商与渠道商之间的树状关系，不能够很好的适应商业趋势的发

展，从而极易演化为填鸭式压货关系。大量的货品抵押到了渠道当中，牛鞭效应明显。

虽然短期内，品牌似乎解决了销售规模的增长或持平，但是归根结底，只要货最终没有

被消费者消费，品牌企业终究要对货物的销量负责。最终，如果品牌崩溃了，销售商自

然也好不到哪里去。

另一方面，过去十年以来，可以越来越清晰的看到，个性化消费的浪潮，近年来在

基本解决了温饱问题的中国也已经大量出现。今天的中国，已经是一个日益充斥着多样

化消费需求的社会。而互联网和电子商务容易地汇集、分类那些零散分布的个性化需

求，实现与企业的有效对接，并使之成为对于企业而言的可观的生意。这使得原本受制

于市场规模的个性化小生意，越来越成为了可能。

商业生态中传统的大量合作伙伴关系必须尽快发生某种意义上的重构，这不仅仅

包括品牌商和渠道商的关系，也还需要考虑品牌商和零售商的关系、零售商和商业地产

商的关系、品牌商和物流商、服务商的关系，等等。

在 PC 时代，大部分互联网消费讯息的铺陈方式也是围绕着原有的商业树状关系展

开，与传统的商业关系一脉相承。但是，今天，整个商业完全可以开始运用互联网形成

一个新的扁平的网状的渠道关系，一方面能够形成最直接的消费者洞察，另一方面这些

信息也能够更好的服务真正的商品设计者、商品生产者、品牌创造者，进而能够打造更

好的品牌，生产更满足消费者现实需求的商品。

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案例：趣买 Joy buy——商业地产的新商业之路

随着线下零售不断开始尝试探索转型升级，苏州环泰物业的负责人巢正

果先生越来越看好未来新零售的发展趋势，于是在 2016 年决定决定在苏州

观前街开辟出 5000 平的“趣买 Joy buy”，试水新商业模式。决策的背后巢先

生最认可的是“线上线下全渠道打通后带来的双向流量增量”，以及 B2B 价

值中的品牌和商品价值，数据运营价值，B 端 ERP 价值和 B2C 全渠道价值。

随着趣买 joy buy 正式起航，定位以年轻、有趣、有买有玩为主，主打服

饰，女装为主，配套部分包包和鞋子，与 52 个互联网品牌产生了跨界合作。

对于品牌的选择，趣买生活馆也有自己的标准，一方面，要符合趣买 joy buy

自身的调性、风格、定位；另一方面，更要贴近目标市场人群购物习惯及喜

好，对此趣买 joy buy 通过借用阿里大数据来完成前期的选商选品，分析并挑

选出在苏州市场比较畅销的品类、品牌、及单品。

丰富的品类及品牌为消费者带来更多的可选性，满足不同消费需求的前

提下，结合品牌联合营销与精细化运营，趣买 Joy buy 客流比开业初期提升了

4 倍，客单价提升了 2 倍，连带购买率提升了 1.5 倍，最终实现销售额和坪效

均提升 2 倍多。这些数据的背后是趣买 Joy buy 率先深度的使用阿里零售 plus

提供的整套操作系统，一方面有效的解决从线上到线下整个货品链路的打通

和操作智能化，另一方面提升了线下的操作效率。如，从最后端的 B2B 品牌

签约采购订货环节到前端的商品一货一码的商品数字化的管理，最后到消费

者终端扫描商品二维码进行天猫旗舰店同款同价的比价，真正意义上实现了

用一个二维码管理商品“前世今生”的所有流通环节。零售 PLUS 不仅仅管

理线下门店的交易通道，还与线上的对应淘宝企业店、自有 APP 等不同消费

通道进行打通，最终实现的是线上线下全渠道会员数据化管理。简而言之，

零售 PLUS 系统支撑的是一个 5000 平店能在短时间内完成 15000 件货品采

购、入库，并顺利进行销售。这个系统的管理效率相比常规线下四到五个月

开出一家超大面积店铺，提升了将近一倍。

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案例：谜秀-品牌直营的线上线下会员运营

女装淘品牌谜秀，在广州有多家谜秀品牌直营店。在门店运营中发现了

有不少消费者是之前在谜秀天猫旗舰店的会员，并且是因为天猫线上活动引

导后来门店试穿购买的。

而谜秀门店的试穿体验有助于帮助提升谜秀的整体品牌认知，消费者体

验更好；站在销售的角度来看，门店的平均购买转化高达 50%，平均连带也

有 2.1，销售能力更强，同时门店也能更好的沉淀会员。

基于需求，谜秀和零售 PLUS 产品整合了阿里的数据能力和会员通的能

力，开展了线上潜客挖掘和会员引流；在感恩节、双 12、圣诞节期间，谜秀

利用阿里输出的基于门店周边 5 公里的手淘用户数据和通过零售 plus 平台累

计的线下会员数据，再结合谜秀自有会员体系数据，通过 ISV 在数据银行的

的数据库做挖掘加工，产出了谜秀门店的线上潜客数据模型，并在阿里妈妈

钻展做投放。

从三次活动效果来看，不仅线上投放的 ROI 高于日常平均值，还引导了

门店周边的新用户去门店消费。例如双 12 活动，线上引导的人群消费占门店

总消费人数的 28%，消费金额也占到 20.4%，中间还不乏重复购买的客户；

同时会员权益线上线下同享，消费金额累计，会员等级累计，会员优惠共享。

会员数据沉淀回流到谜秀的会员管理系统中，也为再次的营销做好了准备。

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案例：生活集选-线下百货转型智慧门店

银泰百货建立多品牌精品买手集合店，开始由传统百货向自营模式的转

型。

以“生活选集（HOUSE SELECTION）”为例，通过场景化营销为消费者

提供更强的体验性，顾客可以触摸到真实的商品，感受商品的纹理、手感。

作为一家突出新零售概念的店铺，可以以多方式扫码和支付，同步了全渠道

的价格和库存。通过打通实体店和天猫银泰百货旗舰店的库存和价格，实现

线上线下同款同价。店内每一件商品都附有二维码，消费者可以扫码后进入

银泰旗舰店购买并选择送货上门，体验一把“线下逛街线上购物”。

同时，生活选集提供门店自提服务。消费者在银泰旗舰店上购物后可以

选择到生活选集的门店提取商品。生活选集所使用的包括 ERP 系统在内的技

术支持、建立供货商与零售商之间联系，均为零售 plus 平台提供，这也在不

同维度及层面上提升、优化整体流程与效能。

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零售 plus 平台：连接零售商和供货商

零售 plus 平台连接了零售商和供货商两端，重点在为双方提供 B2B 供货市场、智

能化进销存系统、全渠道销售、会员管理等产品，为线上线下零售融合及零售智能化升

级，提供解决方案。

图：零售 plus 产品框架

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B2B 供货市场

零售 plus 平台为零售商和供货商提供了在线建立合同、商品采购、采购退货、采

购结算、预付款结算等服务；同时，平台的规则和系统双向保障，为双方提供一个公平

透明的市场。关于货款结算，平台还提供零售商保证金冻结、结算提醒、结算违规记录、

保证金抵扣等服务，帮助规范采购市场，降低合作风险。零售 plus 平台制定的 B2B 市

场规则，并根据双方在系统中的业务流转情况、双方互评、举报举证等，对双方进行评

分、反馈及处罚，从而维护市场秩序，保障双方利益。

线上线下业务一体化

走向新零售非常重要的一个标志是渠道关系的变化。尤其是，如何处理现在的品牌

商和加盟商之间的关系，如何重新定位加盟商的作用，如何重新定位线下所需要的服务

由谁来承担？这些都是在未来一个阶段，完成商业进一步革新和演变，各个参与方共同

要去努力推动的。

2016 年双 11，天猫服饰有 100 个品牌商家的销售业绩比去年翻了 5 倍，

近 3 万家门店深度合作新零售，门店发货成交额超 10 亿。其中 20％的成熟

品牌开展了大规模地门店发货，80％的品牌积极参与双 11 门店发货，开展了

渠道利益分配变革、门店 SOP 和物流体系重构提能的第一次练兵。

此次参与全渠道的近 100 个服饰合作商家，几乎囊括了在天猫平台上最

畅销的所有服饰类目品牌。包括 GAP、优衣库、依恋、艾格、卡西欧等国际

品牌通过各种线上线下体验创新——包括门店自提、线下扫码购、门店智能

导购等升级消费者体验。“边逛边加购物车”，则让剁手党们更便捷省心地挑

选、试穿和购买。卡西欧、GXG、周大生等品牌共同打造智能橱窗，单门店

电子化陈列全渠道商品支持扫码购买，向“新零售”的未来迈出了第一步尝

试。

随着服务生态的演进，不远的将来品牌商家能够通过一键接入即可轻松完成系统

层面的打通，完成线下零售和线上电商的全面融合，不管是从商品层面还是会员层面，

让门店店员和电商客服都能够轻松完成客流的接待和转化。

在未来门店中，数据信息的大量使用使门店完成最大的转型，通过智能设备的高效

应用，让人、货、场有了新的定义，线下的营销活动将与线上电商的权益结合，联动用

户的移动设备参与互动，门店不在是单纯逛街的地方，更是让消费者体验更优质服务的

地点。

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全渠道业务

2016 年初的服务商大会上，阿里巴巴商家事业部第一次提出了“商品通”“会员

通”“服务通”的三通概念，即打通商家线上线下的商品体系，会员体系及服务体系，

让商家线上线下真正做到一体化融合，为商家全渠道的销售提供强有力的保障，也同时

让消费者在收货速度，会员折扣，随时随地购买的体验得到了全面的提升。2017 年，

商家事业部希望让商家的电商+门店库存流转更快更灵活，免去渠道销售分佣烦恼；更

要让物流效率更快，店员手机操作更方便，让数据为日常运营提供快速支持，最终让消

费者在购物中不停享受意想不到的惊喜。

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业务场景一： 智能导购＋扫码购。在今年的天猫行业大会，很多商家第

一次听到“全渠道云货架”的概念，这种将线上线下的商品、订单甚至用户

连为一体模式。有商家带着创造一种新型门店的畅想正一步一步的筹备了

“智慧型门店”。商家实际在智慧型门店的日常运营中，门店店员主动引导到

店用户参与智能设备互动并扫进行码购买或收藏、加购，在此场景下产生的

现场成交和离店后的二次购买，均算作门店业绩。一个简单的扫码，不但实

现了到店用户的识别，更创造了离店后的二次营销场景，为门店运营带来新

的增长点。

业务场景二： 订金到店。对于许多专注于家装行业线下门店销售的商家

来说，高客单，强体验，重服务，价格不确定，定制周期长等特点是无法让

电商渠道快速发力的根本原因，而通过全渠道订金到店系统能够很好的帮助

品牌商解决这些问题。

业务场景三： 门店发货／门店自提。当今商家在如火如荼的渠道竞争中

越来越注重仓管效率带来的成本降低效应，而原来的电商仓和门店仓引起的

大量库存为企业带来越来越大的销售负担，供应链的效率日益低下，而通过

同步门店库存和电商库存的举措不仅让企业的库存都得到了有效的应用，而

且让渠道及门店效率都得到了极大的提升。本报告开篇的商家案例马克华菲

就是典型的案例。

业务场景四： 极速达。在电商大行其道的今天，更多的消费者越来越希

望电商的购物体验也能够和门店购买一样--购买即可提货。时效性成为了今

日电商物流的一大关键词，而购买食品的消费者更希望在家通过互联网购买

后马上能有人送到嘴边。天猫极速达通过订单信息快速匹配消费者最近的门

店，由门店完成配货，由同城配送服务商或品牌商自有团队进行送货，消费

者从下单到收货全程不超过 2 小时

案例：家装商家（百安居）

百安居是中国最大的家居、建材连锁超市。业务模式分为家装与建材零

售两个部分。1999 年进入中国以来，家装业务已经为超过 20 万的中国家庭

打造完美新家。建材零售包括 14 大品类，近 10 万个 SKU。

在全国 22 个核心城市，有 43 家直营门店。在天猫平台开设百安居旗舰

店（家装）和百安居建材家居官方旗舰店，分别进行家装业务和零售建材业

务。而在取得快速成绩的背后是通过百安居和天猫旗舰店之间在全渠道订金

到店业务场景的支持才最终完成。

作为线下业务场景大于线上业务场景的特殊类目，家装和建材产品大多

为定制商品，客单价高，纯线上运营无法满足消费者的实体体验需求，而线

上订金到店成交很好的满足了消费者既可以享受店铺折扣，又能够快速到达

就近实体店进行线下实感体验的快感。同时对于商家来说，既增加了门店的

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客流量又增加了消费者的购买信心。

图：特权订金+分阶段付款场景在手机端的应用

全渠道合作方案：产品方案—定金到店

通过订金到店的模式，也收到了消费者对百安居服务的美好反馈：

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全渠道合作方案： 消费者感知

消费者评价

案例：快消商家（1919）

1919 酒类直供，新零售

代表品牌，国内酒类流通行

业首家公众公司【证券代码：

830993】、酒类最大 O2O 电商

及第三大开放平台。集 17 年

酒水行业营销经验，以 9 年

业绩增长超百倍的市场表现，

成为国内酒类流通行业具有

深远影响力的企业。在全渠

道布局上覆盖全国 31 个省份，

500 余城市，近千家门店。

1919 通过盘活线下商品

和门店效能，线上线下的流

量和服务有效进行了互补；

通过平台和商家中台、门店

POS 打通的系统打通，提高

了作业效率，降低时效损耗

和人工错误率，而且以极速

达为切入口，探索全渠道的

更多玩法模式。

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社会化的内容生产

消费资讯的内容化和多媒体化成为新零售当中企业与消费者触达必不可少的阶段，

内容供应链进入快速发展轨道。以往，品牌能够成功的核心是做品牌强、做产品强，零

售公司强是因为做零售强。但是，当内容的需求成为一个关键的时候，原有的商品生产

者如何成为优秀的内容的生产者，或者如何找到优秀的内容生产合作伙伴？这对商家

的能力是一个巨大的挑战。

目前，大量的社会化的内容生产力量正在蓬勃发展，而这些力量已经构成了未来新

零售生态一个非常重要的新兴力量，未来会发生越来越重要的作用。

内容生态平台：一站式的内容素材制作服务

内容生态平台面向 B 端打造，目的是为商家提供一站式的内容素材制作服务。内

容生态平台引入了第三方内容生产者和工具开发者为商家提供内容服务；其中包括内

容生产制作、策划及传播的一体化服务，先进多媒体技术工具模板素材提升商家无线内

容互动能力，让淘系商家店铺内外的内容都能动起来。

总体而言，从内容制作工具、内容定制服务、到内容整体解决方案，平台聚集了

行业内最优质的服务商；从需求的匹配、交易、交付、到分发渠道、以及最终效果数据

的回流，平台打通了内容生态全链路；从担保交易、版权保护、电子合同、到服务标准，

平台建立了完善的服务保障体系。

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四、 B 端：重构组织内部链路关系

无论是与客户的关系，还是与合作伙伴的关系，在企业内部组织关系调整之后能够

更加顺理成章的展开。因此，在面对各类商业关系的重构之时，要开始先进行企业组织

内部的重构。回顾电子商务的发展轨迹，那些能够打破固有结构、实现转型成功的企业

决策者，往往能够率先赋予电子商务部门更多的独立性和资源调配能力，从电商部门到

电商公司，使之不要将过多的精力花费在内耗上。更进一步，当前如何更好的处理内部

电商部门、电商公司、电商总经理、电商团队和公司内部的激励机制，也正是需要保持

不断探索的关键所在。而无论是内部组织链路的调整，还是新型激励机制的设计，都应

当围绕数据、围绕客户而展开。

每个企业都要变成一个数据公司

未来品牌的经营，既需要商品销售数据、消费者数据，同时还需要数字化的订单、

数字化的交易，通过更加深入的数据获取获得很多的商业洞察，通过更加智能化的服务

为品牌插上新的翅膀，数据将成为品牌经营的阵地。也就是要完成前文所说的对于客户

的“可识别、可触达、可洞察、可服务”。利用数据化技术，在全域范围内塑造品牌形

象，传播品牌知识，营销品牌商品，提供多样化服务，将品牌商品与服务通过经数据化

管理的各个通路呈现至消费者面前，在线流转智能计算即时生产的数据知识，产生千变

万化的双向即时互动，最大限度地即时影响消费者，激发消费者潜在的消费需求，服务

消费者做出消费决策。

这就更要求未来的企业，无论是零售企业还是品牌企业，最终都要变成一个大数据

支撑的组织。

品牌私有数据银行

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功能介绍

应用场景

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场景一：数据银行实现品牌的消费者购买路径全链路定位与画像；

场景二：数据银行实现品牌的消费者触达 + 运营双管齐下，帮助品牌全链路消

费者资产提升和转化提速；

场景三：数据银行赋能品牌全域消费者的触达与催化；

场景四：数据银行帮助品牌实现从线下到线上全盘人群无缝隙资产融合与沉淀；

场景五：数据银行实现品牌多渠道人群沉淀后的再营销，使品牌的历史数据大力

增值

。

智能策略中心

功能介绍

行业分析：实时跟踪行业下各细分行业的规模、趋势，快速甄别目标市场增长机

会，定制化行业下细分维度， TOP/突增品牌、单品一目了然。

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竞争分析：根据消费者全网行为数据（浏览、搜索、购买等），智能识别细分市场下

的竞争者，实时对比品牌与竞争者的表现差异，跟踪品牌 Gain／Loss，识别品牌单

品维度下消费者的流转情况，帮助品牌制定入门／引流单品。

人群分析：丰富的基础及深度垂直行业标签，凸显目标消费者差异性特征，全方位

了解消费者画像，并配合阿里生态大数据和智能算法对消费者进行智能分群，助力

品牌商全方位进行消费者细分，挖掘最有潜力的消费群体。

解决方案-新品上市：实时监控上市表现，对比目标竞品了解上市效果；渠道、地

域、价格、消费者全景洞察跟踪。

解决方案-新品机会：行业机会点在哪里？爆款都有哪些？引导行业增长的消费者都

是谁？他们为什么购买？做什么样的产品吸引他们？

人群应用：一键同步至数据银行，洞察决策快速转化为多渠道的营销行动。

应用场景

场景一：策略中心帮助品牌商把握新品机会；

场景二：策略中心助力上市策略 & 表现追踪；

场景三：策略中心提供进攻竞品策略。

重构企业边界

企业应该是做大还是做小？科斯的“交易成本”理论，回答了经济学家一直争论的

一个问题：企业的边界在哪里？企业应该做大还是做小？交易成本就是你从自由市场

上寻找、沟通、购买一项服务，为这个购买能够达成所付出的时间和货币成本。通常来

说，交易成本包括搜寻成本、信息成本，议价成本，决策成本，监督交易进行的成本等。

科斯认为，“交易成本”和“管理成本”的对比，决定了企业的边界。交易成本越低的

事情，越应该外部化；管理成本越低的事情，越应该内部化。目前一些企业先驱者如：

森马，魅族，裂帛等企业已经重构企业边界，同时越来越多的企业开始探索企业边界把

客服，设计等非核心业务逐步外部化，把公司做小做轻。为了帮助企业做轻加强核心竞

争力，商家事业部独创了按照效果付费模式帮助商家降低外部化交易成本，帮助商家降

低在客服外包、代运营和内容制作等服务的搜寻成本、信息成本，议价成本，决策成本，

监督交易进行的成本，轻松外部化。

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客服云 SaaS 交易管理平台（kefu.taobao.com）

客服云 SaaS 交易管理平台至 2016 年 10 月初上线以来，已经为 5000 家左右商

家降低了客服外部化交易成本，同时平台上线 1 个多月交易就突破千万。

一、 大数据模型，帮助商家降低搜寻成本、信息成本

客服云 SaaS 交易管理平台通过大数据建立的服务商模型，结合服务商服务商家数

据、交易数据，服务质量数据按照一定的权重计算服务商指数，为商家挑选服务商提供

决策依据，帮助商家降低搜寻成本、信息成本。

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二、按照效果付费，降低商家议价成本，决策成本

1） 合同标准化，线上约定服务考核 KPI，交易双方童受无欺。

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2） 根据约定考核 KPI,按照服务质量付费

三、实时数据监控，降低商家监控交易进行的成本

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四、无密授权，降低商家外包化风险

帐号安全授权，无需密码外泄，服务商通过排班入口登陆上线。

打通商业全链路

过去，受制于信息化手段的不完善和企业之间的壁垒，商业的全链路很难打通。随

着互联网、移动互联网、新媒体的高速发展，市场活动从以产品和品牌为中心向以消费

者为中心的转移。“以消费者为中心”的核心思想将始终贯穿于企业间各个流通环节的

流转设计，以及企业内全供应链的设计。技术带来数据的流动，流动带来流通链条与供

应链条的柔性与自适应性。数据化管理为实现最优最短流通路径，库存最优化乃至“零

库存”提供精细的决策支持，“智能仓配一体化”、“智能供应链”、“智能物流”的发展，

将大大提升流通业的整体效率，流转耗损最终朝着无限逼近“零”的理想状态发展。其

中，商业服务企业提供的工具将不断为商家赋能：运用数据帮助商家分析商品供应、会

员能力、服务效率等，企业可以更快的明确各个环节遇到的问题并及时改进。

从提升效率角度而言，“全链路”意味着从产品销售到全链路服务将全面向立体化、

数字化、移动互联化演变。传统 B 类企业的业务链条包括市场、研发、采购、生产、支

付、金融、仓储、配送、营销、客服等众多环节，当真正实现互联网＋时，每个环节都

能通过数据赋能提升效率。因此，当以最优的方式整合后，企业整体效率将得到指数级

的提升。

从提升消费者满意度角度而言，未来通过智能设备的高效应用，人、货、场有了新

的定义，线下的营销活动将与线上电商的权益结合，联动用户的移动设备参与互动，门

店不在是单纯逛街的地方，更是让消费者体验更优质服务的地点。新的销售体系的构建

围绕着消费者的感受展开，目前颇受诟病的不能打通的会员权益、会员信息、促销方式、

消费体验都将串连起来。最终，企业必将在消费者体验、客户忠诚度等方面获得切实提

高。

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零售 plus 平台－B2C 智能进销存系统

一货一码，提升零售商商品管理准确度，方便进行商品溯源。基于淘系商品管理

体系，门店使用零售 plus 进销存系统可以对商品进行一货一码的管理，完成基于商品

码的出入库、销售、盘点、结算等，提升商品信息及商品库存管理准确度。

线上线下同款同价、门店智能硬件升级，提升用户消费体验。线下购物实时查询

线上价格，真正做到好货不贵，同时通过门店智能硬件升级，门店服务升级，结合线下

特有的真实场景体验，电子屏导购互动，为消费者提供更多样、个性的消费服务体验，

提升门店销售转化。

数据化门店运营管理。零售 plus 系统基于日常商品进销存管理和淘系数据体系，

为门店运营人员在商品动销、人群热度、品牌偏好等方面提供经营指标分析服务，为零

售运营人员在商品选品、品牌品类更新等方面提供更多经营决策辅助。同时提供可视化

数据工作台，记录门店日常操作如商品出入库、盘点、销售等数据，提供商品周转时长，

售罄率，差异率等分析、人员效率统计、工作流记录等数据化指标并自动分析，为提升

门店人员的日常运营效率提供数据支持。

开放流量体系建设。零售 plus 平台基于开放平台为零售商在淘宝店铺、自有 App、

官网等流量渠道提供商品、交易、营销、库存等开放服务体系，为零售商快速建立全渠

道的商品销售和运营服务。同时线下门店可以通过零售 plus 系统，完成对线上会员的

识别，并承接线上会员服务，实现门店提货、门店退换货、营销卡券通用、门店周边会

员信息营销投放等服务。

线上线下会员体系。零售 plus 平台协同 ISV 一起为商家提供的会员整体运营方

案，实现的是将线上线下会员数据打通，并且利用阿里内部数据和商家自有的线上线下

数据做潜客挖掘实现精准化营销，达到会员最大化并且提升消费者体验。

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59

2016 年，基于阿里提供的平台为商业基础设施，商业服务业继续保持稳步增长，

商家也获得了更加丰富的日常经营链路中所需的服务与工具。众多商业服务机构也与

商家们一道，通过共享、共建、共生，不断演化着商业服务生态。

2017 年，阿里巴巴将进一步完善商家服务体系。一方面，进一步规范统一数据接

口，提供更全面、更智慧、更优质的基础服务；另一方面，紧跟产业发展，逐步将进出

口平台和农村渠道纳入一揽子服务中；最后，利用数据化手段开始探索和寻找消费者个

性化与备货确定性之间的流量平衡点。

图：新零售－商家服务体系

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数据来源：阿里研究院、淘宝开放平台

数据来源：阿里研究院、商家事业部 2017.2

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统一接口和客户经理

未来，阿里巴巴将为商家服务体系中的商家提供统一接口和客户经理，以及跨平台

的提供解决方案。以商品全生命周期为角度，规划销售场景，利用阿里妈妈进行全渠道

数字营销，利用菜鸟推动物流和供应链升级。

进口出平台和农村渠道

未来，阿里巴巴将把进出口平台和农村渠道纳入一揽子服务中。阿里巴巴自己建立

的农村渠道，将会成为品牌触及中国 58 个万行政村的基础平台。中国原创品牌将可以

走入海外，国际品牌可以更好的进入中国。

个性化与确定性的流量平衡点

在利用大数据完成的个性化，实现用户端的千人千面以后，商品也要跟上消费者千

人千面的个性化需求的角度。因此，商家库存、货品准备，跟相关流量确定性之间需要

找到一个平衡点。如果这个平衡点没有找到，那么所有商家的经营就会失去一个最重要

的抓手，因为当个性化时代来领，对商家备货、做销售计划有着很大的考验。

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商业生态的基石和创新引擎——淘宝开放平台

淘宝开放平台是淘系商业生态的基座柱石和创新引擎。从 2009 年正式发布开始，

淘宝开放平台就以繁荣生态赋能商家为己任，在打造稳定、安全、弹性的开放架构的同

时，孵化了包括淘宝客、服务市场、千牛、阿里百川等一系列创新业务和产品。

核心技术能力和架构能力开放

随着商家业务量及业务复杂度的持续发展，商家 IT 系统对高并发、大流量等技术

场景以及全渠道等业务场景的处理需求日益迫切。自 2015 年开始，开放平台启动了阿

里核心技术能力和架构能力开放赋能生态战略，支持商家进行更大并发流量、更复杂业

务场景的业务处理。

首先，支撑淘系电商业务运行的阿里中间件以云的方式对外开放，开放平台的开发

者们可以像使用 ECS、RDS 等基础云产品一样在聚石塔上使用 DRDS、ONS、DTS 等

云中间件，实现自身架构的 SAAS 化升级。目前，超过 80%的开发者使用阿里中间件

完成了应用 SAAS 升级。

同时，开放平台从自开放生态向三方生态标准化接入方向发展，奇门作为三方系统

对接标准首先在 ERP-WMS、EPR-TMS 等领域打造标杆形成三方系统对接的行业标准，

极大的降低了三方系统互联互通的开发成本；聚石塔从 IAAS 走向 PAAS，推出了企业

工作站（EWS）产品，把阿里内部的高可用架构能力输出给开发者，让每一个开发者通

过 EWS 都可以高效的运维系统。

基座升级的同时，随着阿里提出全渠道战略，开放平台通过星盘开放帮助线下品牌

商加速全渠道布局，快速实现门店发货、门店自提等全渠道场景，也让消费者拥有更好

的服务体验。

同时，C2B 定制开放的推出，使在这个崇尚个性化的时代，消费者在购物过程中

的大量个性化需求，可以在手淘和天猫客户端得到更好的实现。2015 年启动的手机淘

宝等客户端能力的开放，解决了商家在无线引流、店铺装修、营销、互动、会员管理、

数据分析等方面的问题，许多生态伙伴紧抓无线端开放机遇，开启了一波基于淘宝无线

端的“创业潮”，体现在今年双十一互动到店业务上。互动到店日均总 PV 超过 5 亿，

日均单用户游戏次数近 50 次，累计去重中奖用户较去年上涨 53.09%。

开放生态不仅让千千万万开发者找到了事业的归宿，更为平台上的数百万商家提

供了多样化、个性化的工具，在帮助开发者赚取数十亿元收入的同时，帮助商家提升经

营效率，完成全渠道转型。阿里定位为全社会的商业水电煤基础设施，开放平台无疑将

成为这个伟大事业的排头兵，继续引领生态合作伙伴们向新的征程进发。

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新场景、新技术、新服务赋能开发者

后续，在新零售业务场景下，开发者们将迎来新的商业机遇，平台将通过新场景、

新技术、新服务赋能开发者，帮助开发者为商家构建线上线下一体化的应用体系，打通

商家全渠道的人、货、场。

(1) 场景赋能

开放平台将围绕新零售开放智慧门店、会员 CRM、数据应用、C2B 定制、互动应

用等业务场景，帮助支持开发者更高效地为商家搭建新零售应用系统，实现线上线下融

合的互动、营销、购买及服务体验升级，提升商家全渠道的数据化运营水平及运营效率。

(2) 技术赋能

除了新场景的开放，平台还将为开发者提供云-网-端一体化的基础设施。“云”将

升级聚石塔 PAAS，为开发者提供应用容器、自动化部署及智慧运维工具，开发者无需

为应用部署与运维操心，更多的精力投入至业务系统开发；“网”将升级奇门业务总线，

拓展奇门标准化接口体系，包括 ERP-POS，ERP-FMS，ERP-CRM，ERP-智能硬件等

标准体系，开发者仅需对接奇门即可实现与其他开发者的系统对接，奇门帮助开发者大

幅降低对接门槛和成本；“端”将实现千牛应用平台升级，帮助开发者基于千牛应用平

台快速安全地实现商家端企业级应用开发，为商家提供移动+PC 的完美使用体验；同

时平台将开放 WEEX 技术框架，帮助开发者更高效的开发面向消费者的互动类应用，

更高效的与手淘端集成。

(3) 服务赋能

在场景和技术赋能的基础上，平台还将升级服务体系。首先,全渠道中心将改版升

级，将新零售全渠道的行业动态、平台产品动态等信息更全面地传递给开发者，让开发

者及时了解平台的最新方向，把握商业机会；其次，平台将为开发者提供培训认证体系，

帮助开发者快速熟悉平台环境，基于平台开放的业务场景高效开发应用，同时通过平台

颁发的认证证书让开发者拥有权威的认证技能；再次，平台将升级技术支持服务体系，

制定服务 SLA 规范，为开发者提供高效、便捷的支持服务。

淘宝开放平台助力开发者迎接新的商业机遇。

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2017 年规划

1. 输出奇门云网关、升级 EWS 等 PaaS 能力，将新零售的核心能力进行场景化开

放输出，帮助服务商进一步提升 SaaS 化应用服务全渠道的能力。

2. 将手机淘宝和天猫客户端的 Weex 能力输出，推动无线开放生态技术和商业能

力升级。

3. 开放平台走向线下，打造信息化智慧门店。

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一站式的经营工作台——千牛

千牛，阿里巴巴集团商家的一站式经营工作台，服务于阿里巴巴集团的所有商业

客户，包括淘宝、天猫、1688 等数千万的企业商户及个人卖家，目前日均活跃用户数

已超过 800 万，是全网活跃用户数最多的商业平台级产品，也是使用最高频的 B 类商

家端产品。

2013 至 2016 的短短四年里，千牛从最初的客服接待平台，发展到移动商家后台，

至今已升级为商家多元生态服务入口。

目前，千牛已经覆盖了安卓、iOS、MAC、Windows 多平台移动+PC 客户端。服

务的客户群体中，除了韩都衣舍、艺福堂、小米、苏宁等天猫 TOP 商家，也包括了淘

宝千万个中小成长型商家。通过千牛客户端，商家可以完成从申请入驻—商品管理—

订单管理—客服接待—营销管理—活动报名—数据监测—会员管理—售后退款等电商

经营主链路的所有操作。

除了整合商家基础经营链路工具，千牛还为商户提供了电商行业资讯、平台动态

和商家培训课程，同时拓展了电商多元生态服务，旨在全面提升商家的经营效率，让商

家更加便捷和高效地经营店铺。

在生态开放方面，千牛基于 PC、移动的双端开放，三方合作伙伴通过千牛提供的

丰富能力（API、数字、消息、协议、任务等），结合淘宝的授权、数据安全体系，向

商家提供丰富的业务经营工具和服务。以此构建的千牛插件业务，用户使用率超过 60%。

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2017 年规划

2017 年，千牛会从一站式商家多角色工作台、商业媒体门户、多元服务市场三大

方向进行全面业务升级，进一步提升商家经营效率，全方位提供商业服务。

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商家多角色工作台

随着电商经营的逐步发展和成熟，商家的经营状态和规模已经出现了差异，商家

生态体系中分化出了企业型商家、成熟型商家、成长型商家等不同经营状态的商家。不

同行业不同体量的商家，甚至同个商家中的不同经营角色，对商家后台的操作需求，开

始出现了不同的诉求，针对多经营角色提供差异化工作台的场景应运而生。

2017 年，千牛针对商家核心角色“运营”，会提供高度定制的“运营工作台“，

不仅会聚合无线运营中心、数据服务、聚星台、服务市场、流量中心等运营高频操作场

景的核心功能，也会针对运营角色提供行业动态，课程培训等生态服务，后续会逐步拓

展店长、仓储、物流等角色，甚至全渠道场景中门店及其他角色也会提供开放的定制工

作台。

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电商资讯平台

为了帮助电商从业者更快速地掌握行业动态，关注平台动向，获取商业经验，电商

资讯平台“千牛头条”将在 2017 年继续升级，提供最丰富最权威的电商知识和数据解

读，同步最及时、最易读的阿里动态和行业资讯。

阿里系各业务平台/行业类目、媒体/自媒体、培训服务机构、第三方服务商等商业

生态中的角色均可入驻千牛头条服务号，入驻后享受千牛打造的多元运营后台：内容自

运营、服务号推荐体系、服务号动态内容推送、互动评论管理等全方位媒体账号运营功

能。

聚焦商业场景，千牛头条整合了资讯、直播、课程、线上互动、线下活动等丰富的

商业内容，即时输出行业动态、平台新规、峰会直播、热点课程等商业内容，内容赋能

商家的同时，也为商业内容从业者提供了全新的商业模式和空间。

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过去的一年，是直播爆发元年。去年 6 月 1 日千牛直播首秀以来，已经完成了近

300 场的 B 端直播，内容涵盖商业生态峰会、行业线下发布会、年度卖家大会、网商

银行行长·双 11 商户贷款路演大会、台前幕后直击双 11 等商家关心和深度参与的内容

直播。

以 10 月 17 日千牛与网商银行的直播合作为例，真正实现了行长与中小企业的面

对面，让后者通过千牛直播平台进行沟通与互动，对相对复杂的金融产品进行快速的熟

悉与了解，一键完成线下需要一周或更久时间的信贷业务，帮助大量中小企业便捷获得

大促的资金扶持。11 月 11 日的 48 小时直播，则让商家从双十一的幕后走到了台前，

通过屏幕看到自己，为全网商家备战大促打造了一个直播互动范本。

2017 年，千牛直播将进入精细化运作，打造 B 端直播第一入口的用户心智，引入

更多优质的直播内容供应商，通过直播内容的栏目化运营，丰富千牛直播的内容生态。

千牛直播的新版视觉 demo

多元服务拓展

在商家经营的过程中，随着经营环境和商业生态的逐步成熟，每一个经营链路和环

节都会成为今天综合竞争的重要部分，商业服务本身除线上经营行为外，物流仓储、货

源挑选、资金流转等环节会是更加巨大的服务空间。

70

2016 年，千牛端上的金融服务全面助力商家资金流转，高效经营。2017 年，千牛

将从围绕商家商业运营本身，从钱、货、人等基本元素展开多元服务拓展，同时全量接

入服务市场，强化生态服务能力的输出

客户端针对不同商家提供多元生态服务，针对不同经营阶段商家提供不同维度的

商业服务。

71

最大的商业服务门户——服务市场

服务市场（fuwu.taobao.com）是目前国内最大的商业服务门户网站，自 2009 年

成立至今，服务模式不断更新，服务范围不断扩大，服务功能不断升级，目前已形成商

家经营所需全链路的多元业务生态体系，围绕“商家” 提供包括店铺装修、图片拍摄、

视 ß 频拍摄、流量推广、商品管理、订单管理、企业内部管理、人员外包、质检品控等

相关服务与工具几十万个，不断提升商家和服务商体验，全面实现从电商到大零售、从

工具到解决方案的大转型。目前，服务市场已聚集数万家服务商企业及个人服务者，为

千万淘宝及天猫卖家提供服务。服务市场在商家需求与服务商的工具、服务之间搭建了

桥梁，全方位赋能商家和服务商，繁荣整个商业服务生态， 服务市场规模效应和网络

效应初现端倪。

赋能商家

服务市场始终贯彻通过提供优质的商业基础服务向商家赋能的原则，为商家提供

更加便捷的购买路径，更加流畅的使用体验，更加可靠的交易保障，全方位赋能商家，

不断降低商家的选择成本，降低运营成本，提升运营效率。

1 多样化的导购方式，降低商家选择成本。服务市场提供多样化的导购方式，降

低商家选择成本。根据商家的开店链路设置场景化导购专区、排行榜、内容导购，并根

据商家的层级、偏好、行业提供个性化的算法推荐，不断优化类目、搜索体验，减少商

家的发现成本，让商家更快速地找到自己想要的工具和服务。同时场根据不同商家进行

智能化的算法推荐，向商家推荐更适合自己店铺的工具和服务。此外，服务市场打造以

专业测评为代表的内容导购，商家可以根据测评内容查看使用体验，方便挑选，商家在

千牛工作台可以边看牛吧千牛头条的电商资讯，边挑选工具和服务，边看千牛直播边挑

选工具和服务。

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2 灵活的付费方式，提升资金周转效能。服务市场今年对交易流程进行优化，在

无线端接入支付宝专业 SDK，优化支付体验。接入信任付，使商家先使用再支付成为

可能，有效解决商家资金周转的问题。

3 多端化发展，提升使用体验。服务市场今年接入千牛 PC 端、千牛移动端，对商

家在千牛 PC 工作台、千牛移动工作台使用工具的体验进行优化，让商家实现一端购买，

多端使用，打造如丝顺滑的流畅使用体验。

73

4 平台交易保障，交易有保障。所有在服务市场的订购均属平台担保交易，商家

可以对服务商的服务进行评价，申请售后服务，并建立了商家资损赔付机制，减少商家

的资损。今年客服外包、代运营接入按效果付费系统，商家可以根据使用服务的效果来

付费，商家为有效的服务付费，商家在一定程度上有相当的自主权，且很大程度上避免

了诈骗、售后纠纷。代运营类目提供了由阿里法务部编制的代运营标准化合同，规范了

代运营经营，为商家购买和使用代运营服务提供良好的售后保障。

5 提升店铺经营效率。首先，从”人“的角度出发，借助客服外包，店铺代运营等

服务类目的优质服务商的力量，将专业电商运营工作交给专业团队的方式，达到效率提

升，同样也可以通过促销管理、客服工具等优质工具类服务的功能，提高单个员工的个

人效能，最终达到提高店铺的整体经营效率的目的；其次，从”货“的角度出发，商家

通过对商品管理优质工具的应用，通常可以达到事倍功半的效果。以一家经营 SKU 超

过 100 个的店铺为例，日常的商品维护如果存粹在淘宝或天猫的卖家中心操作，在遇

到需要批量修改商品的属性或进行季节换新的时候，手工进行货品的更新或上下架，会

占据商家的大量时间和人力成本。但有了商品管理类工具的帮助，这些批量操作会以更

高的效率完成。最后，从”场“的角度出发，店铺的经营离不开活动的运营和店铺的美

化。商家在服务市场可以获得诸如淘宝旺铺，装修市场以及图片视频工具类目的支持，

进行高效的店铺装修和活动页面快速搭建等。即使是一些零星的美工设计类的工作，也

能通过服务市场的设计子类目找到心仪的设计师，以按件计价的方式，快速完成此类工

作。

6 降低商家运营成本。服务市场的工具类服务目前除部分基础功能由官方提供了

免费版之外，大部分三方服务商的应用会按 SAAS 订购收费（按使用周期收取费用），

对商家而言相较于传统的按 license 收费，可以大大减少商家在 IT 费用上的一次性投

资，但从商家的整体运营成本来看，商家工具和商家后台的无缝集成，以及开放的竞争

环境下服务质量的不断提升，都大大降低了商家在整个电商运营链路的总投入。因此，

74

从商家运营成本的角度，服务市场提供的丰富的服务生态，是在不断降低而非增加商家

的运营成本。

赋能服务商

服务市场为服务商提供平台基础能力、商业变现能力、技术能力、自运营能力，在

服务商成长的不同阶段给予不同的扶持策略，在公平、创新、 可持续发展的环境下，

服务商不断成长壮大，100 余家服务商获得融资，逾 10 家服务商上市。

1 商业变现能力

服务市场与淘宝/天猫卖家核心经营渠道强关联，拥有千万商家流量。基于市场多

元化的流量分发机制，服务市场能够有效地为服务商链接商家需求。服务商根据商家需

求为商业提供多样化的在线商业服务，快速商业变现。

2 平台基础能力

服务市场技术底层依托于淘宝开放平台，目前淘宝开放平台已开放几千个 API，提

供电商各类基础数据和功能，包括商品、订单、会员、营销等等，帮助服务商在技术和

75

数据的基础上，为商家提供商品管理、打单发货、会员管理、营销推广等多种工具。

3.卓越的增长潜力

商家业务高速发展的背后，是整体商家服务生态的爆发性扩张。服务商群体在提供

优质的商家服务和工具的同时，也获得丰厚回报。服务市场的活跃服务商，成交规模和

服务收入都在以远超行业平均的水平超速增长。

4 一站式成长体系。

服务市场为服务商提供入驻、发布服务、相关支持、售后服务等全套的服务，并对

服务商进行管理。为满足服务商在不同成长周期的需求，服务市场建立一站式的服务商

成长体系，为导入期、成长期、成熟期的服务商提供个性化的扶持和服务。对 ISV 进行

分级、分层管理。

76

5 丰富的自运营能力

为了促进服务商更好地成长和运营，服务市场为服务商提供强大的数据运营、客户

运营、品牌运营、营销推广等自运营能力。在数据运营方面，业务数据是经营发展的指

挥棒，服务市场对服务商后台、千牛工作台进行升级，服务商在千牛工作台、服务商后

台可以看到自己订购、使用人数、售后投诉等多维度的业务数据，能够根据业务数据做

出更好、更精准的经营决策。在品牌运营方面，服务市场通过多种手段赋能服务商运营

自己的客户，服务商可以通过千牛服务号进行自身的内容运营、粉丝运营、服务推荐，

提升服务的知名度和使用人数，增强用户的粘性。服务商同时可按照要求和规范进行千

牛直播，对工具和服务进行推荐。在营销推广方面，服务平台为服务商提供折扣、买就

送、首次订购优惠、老用户优惠等等多种营销工具，服务商可根据自身业务需求选择营

销方式。

77

案例：美登科技：仅凭一个商家服务工具走到新三版

“类比一下苹果有一个 app store，淘宝有一个服务市场。App store 我们

每个人可以下载一个应用，应用是第三方做的，那么商家可以在服务市场里

面下载应用，应用是我们做的，我们就是提供服务的第三方平台。”邹宇是

杭州美登科技的创始人之一，作为国内首批电商服务商，他说，如果说互联

网是水电煤，那么，平台服务商就是甜点。虽然不是生活必需品，但是有了

它们，电商卖家的一切会变得更美好。

87 年出生的邹宇下巴上留着一圈极短的胡茬，说话时语速不快，神情专

注。创业是他从小的梦想。为了圆梦，他卖了房子，辞去了微软研发工程师

“这份很多人看上去还不错”的工作。

最初邹宇和创业伙伴的想法是帮商家解决移动互联网的服务需求。而随

着整个淘宝平台的发展完善，他们逐渐发现了商家对于店铺维持和运营等营

销方面的刚性需求，“我们想更深入地去理解商家，去服务好商家。所以就

找他们一些比较关注的点，就找到了营销这个点”。美折应运而生。在服务市

场美折页面的介绍中，美折可以为商家提供打折、满减、包邮、活动页、改

邮费、流量钱包等服务功能，折扣力度和折扣时间都由商家自由设置，支持

电脑和手机多端使用。

2011 年，刚上线的美折是免费供商家使用的。创业第一年没有拿到满意

的投资，投入的资金都是三个合伙人自己出的。邹宇形容是“以勒紧裤腰带

的方式在做”，反复修改产品，帮商家把营销做得更好。第二年，在淘宝的

收费引导下美折推出收费版，渐渐收入有所增加；自当年 10 月起，美折的累

计服务用户数开始了快速而持续的增长。截至 2016 年，累计服务用户数已超

过 500 万。他们的用户包括，艺福堂、毛菇小象、朵朵云、张小泉、美即、

七匹狼、十月妈咪、adidas、New Balance 等。

在深耕产品质量、推广用户之外，邹宇已经想好了未来的发展方向，那

就是个性化营销：通过营销，将消费者和商家进行更好的匹配。“考虑到这

个也是结合目前的大数据的处理技术和人工智能的升级，未来可以做得更好。

案例：光云科技：单个软件月销售额过千万

成立于 2009 年 7 月的杭州光云科技股份有限公司，是中国首批电商软件

服务商。作为互联网 SaaS 模式的软件技术创新型企业，不断研发新产品以及

进行产品服务升级，为光云积累了千万级别的电商商家客户。目前付费用户

为 110 万，仅超级店长一个服务商工具每月就有一千万的销售额。

谭光华是个 85 后，在 2005 年读大学时（中南大学）就开始做淘宝的相

关工具，包括统计流量，回头客分析等，据他回忆，因为当时阿里服务市场

还没有开放，所以当时做的并不深入，毕业后曾在阿里任职有半年时间。

78

2009 年阿里服务市场开放，谭光华说，有了接口之后，很多事情都可以

做了，“当时服务市场开放的态度也非常明确，对 ISV 的扶持比较大。”加

上后期阿里还为商家推出了聚石塔、御膳房这些工具，提供的数据计算能力

大大减轻了服务商去找服务器去做运算的成本。

他用“创业维艰”来形容头两年的经历，学弟跟着实习，收入只有 2、

3k。不过从 2010 年开始，便逐渐有了盈利，之后每年实现翻番，中间不乏天

使融资。

目前光云拥有超过 20 款产品，其中超级店长软件，作为光云第一款自主

研发的应用软件，至今实现累计服务 500 万商家。超级店长的 30 多款功能解

决商家开店过程中多种难题，提供包括客户营销、店铺装修等服务。商家可

以通过水印功能给店铺宝贝批量打上双 11 水印，双 11 期间通过超级店长的

水印创建的宝贝数与平时相比增长 466%；用超级店长创建无线详情页的宝

贝数为 130 万，与平时相比增长 160%；双 11 期间用超级店长发货的订单量

近 800 万，与平时相比增长 1400%。

据了解，超级店长－水果店版也已经跟阿里的喵鲜生在进行合作。目前

在做的这些，让他感觉已经和阿里“融为一体”，在帮助商家在全渠道线上

线下打通的问题。

在 2015 年，员工人数已经超过 500 人的光云受到投融资机构关注，并获

得同创伟业和中金公司的投资。未来通过多元化的发展，扩大团队，不断研

发新产品。目前该公司准备上市中，上市后希望能吸引更多的人才，能做更

多的事，给予公司员工更好的回报。

案例：企朋网络技术：无线营销代表，已有上市计划

浙江企朋网络技术股份有限公司成立于 2011 年，目前已为 8000+商家制

作无线营销活动页面的选择，平均每个运营节省半天的工时。

创始人刘大林最早是淘宝会员营销大产品经理，2011 年离职后自己经历

了半年的市场的调研，对创业的方向有了一个规划，主要围绕商家会员营销

的 CRM 产品。2012 年有 4 个技术出身的同学合伙组建团队，开始 CRM 产品

的研发，同年也有运营和 UI 加入，丰富了团队的各个职能；经历一年的产品

的打磨和种子用户的内测，维客 CRM 服务市场正式上线。2013 年双 11 产品

的订购迎来了一个峰值，有力的支撑了上 11 的商家营销的催发和订单的通

知等管理。

2014 年 9 月份也接收到阿里服务市场无线团队的邀约参与双 11 的第三

方互动应用的研发，疯狂购物车也成为当年双 11 互动应用的成功案例。

2015 年移动互联网爆发，顺应无线化的趋势，研发了支撑商家无线营销

的 H5 应用、美店装修工具，用于制作无线端自定义活动页面的应用工具。

79

据了解，美店是帮助淘宝、天猫卖家快速创建提高转化率的嵌入式应用

及丰富的视觉创意活动页面，通过模块形式快速搭建页面，模块中提供通用

的优质素材，并支持自定义素材添加，创建的页面在淘宝 APP 中丝滑展现。

包括店铺首页、手淘、详情页等多个位置展现。

2016 年双 11 当天，用美店做的营销活动页面流量峰值超过 3000 万，无

线营销活动页面点击量高达 9100 万，与去年双 11 相比，流量增长 50%，点

击量增长 40%。

案例：云贝网络：首次尝试机器人深度学习系统，解放客服

上海云贝网络科技有限公司成立于 2011 年，有着多年的 CRM 软件开发

和项目实施经验，是阿里巴巴 CRM 金牌供应商。在全国各地设置了三个分

公司，专注给电商提供一站式会员经营及解决方案。到 2016 年，服务的商家

突破 1000 家，包括杜蕾斯、费列罗、飞利浦、强生、马克华菲等品牌。

创始人熊晓东表示，公司的核心业务是全域大数据应用，基于底层的大

数据进行融合计算，运用阿里云的一系列功能构建企业全域多渠道跨的客户

数据中台，在新零售时代通过“商品通、客户通、服务通、营销通”四大方

向，协助商家落实全渠道策略，真正打通企业全域消费者数据，用数据还原

关键业务环节，实现企业分析、策略、运营、营销的闭环。

班牛作为该公司的一个服务工具，据统计，目前已有超过 10000+的商家

在使用。双 11 期间，班牛为商家处理包括订单信息，运营人员之间协同处理

的信息、客户售后处理以及商品评价信息等，承载 3 亿级的数据推送。

此外，今年双 11，班牛在行业内还首次尝试机器人深度学习系统，减少

评价管理重复劳动，解放客服。具体来说，班牛通过机器人深度学习，把每

一条评价做语义分析然后标签化归类，也会把各种退款退货问题进行数据分

解及归类，帮助客服主管及时改进服务和产品存在的问题。通过评价和退款

分析系统，企业有了强大的数据支撑，来改进和提升产品及服务体验。

“过去企业需要安排多名专职客服以人肉机械的方式的筛选处理评价

信息。现在用阿里云+班牛的人工智能深度学习技术，实现语义自动识别产

品各类评价并进行归类，减少客服工作量，可以为企业节省 30-50%客服成本，”

熊晓东举例，如威露士、JACK & JONES，全棉时代官方旗舰店、艺福堂、自

然堂等品牌在今年都已经在使用班牛的机器人功能。

案例：新七天：无心插柳柳成荫，一年实现近 7 个亿的 GMV 增长

2015 年 GMV 超过 10.6 亿元，2016 年 GMV 实现 18 亿元——北京新七

天电子商务技术有限公司利用一年的时间，实现了将近 7 个亿的 GMV 增长。

80

有心插花花不开，无心插柳柳成荫。该公司成立于 2008 年，但前三年并

不景气，在 2010 年时，创始人左英杰无奈抱着生存的心态，在天猫上开出了

新七天官方旗舰店，以销售家电为主，其中有创维、康佳、海信、长虹、TCL、

美的等家电知名品牌，就从那时起公司出现了转机。“当时我们这个旗舰店

运营得很不错，后来服务市场的小二向我们提出建议，能不能给类似创维这

样的家电企业来做代运营服务？”经过商谈，我们和创维真的合作了，并且

给它带来的变化是——销售额从原来的 400 万提升至一亿元。有了这样的品

牌代运营的成功案例，后来包括三星、徕卡这样的企业也陆续找到了我们。

左英杰感叹，正是阿里服务市场生态的领引，直接推动了像他们这样的

服务商的快速进步。“不同于其它平台，阿里在电子商务或者说是互联网行

业都是最领先的，我们也不断要求提高自己的能力，因为只有这样才能跟上

阿里的节奏。”

依靠 230 人的员工团队，新七天的公司规模正在逐年扩张，同时也实现

了营收、利润和应交税费等方面的高速增长，其中 2015 全年纳税额超 1300

万元，2016 年 GMV 超过 17 亿元。

在新七天看来，连续增长的纳税额既是企业在整个城市经济的参与活跃

度与社会责任感体现，也是企业的产品、业绩以及品牌价值积累的过程。

目前，新七天服务的品牌不乏国际大牌，比如徕卡、三星、LG；而其服

务也多次被业界认可，作为现今国内最大的家电行业服务商之一，新七天已

经连续六届获得“家电行业金牌淘拍档”荣誉。

对于目前专注于家电行业，左英杰称新七天不会刻意引入其他品类，

“应该是‘先筑巢后引凤’，以后会走品销结合之路。“

此外，新七天已经引入上市公司华谊嘉信入股，为企业上下游资源提供

对接，这对业务发展起到极大推动作用；而对于未来，新七天则已启动在 2017

年上市的准备工作，“方向是创业板或者海外上市”，“上市只是让我们多

了一个武器，是更有胜算的机会。”

案例：韩都动力：专为 1 到 10、1 到 100 阶段的品牌提供运营服务

2015 年双 11，韩都衣舍以 2.844 亿元战绩获得了互联网女装品牌的销售

冠军，位列天猫全品类 20 强。2016 年，韩都衣舍集团开启了“品牌商+服务

商”的双轮驱动模式，韩都衣舍开始兼具品牌商和服务商双重角色。在韩都

的主营业务中，男装、童装和其他业务的份额正在悄然提升，韩都以自身的

专业能力和信息系统优势，将业务向品牌孵化以及代运营等服务延伸。

山东韩都动力电子商务有限公司（简称：韩都动力）是互联网品牌生态

运营集团——韩都衣舍电子商务集团股份有限公司的全资子公司，韩都动力

81

整合了韩都衣舍 10 年互联网品牌运营经验以及支撑多品牌运营的九大系统，

专门为处于 1 到 10，10 到 100 这个阶段的国际品牌、线下品牌、互联网品

牌、个人品牌提供互联网全案运营解决方案，帮助他们加速发展。服务内容

包括品牌线上代运营，品牌定位，品牌策划，数字化精准营销，渠道定制化

管理服务，OMS、WMS、ERP 信息化解决方案，仓储物流一体化解决方案，

客服全托管解决方案，众筹托管、品牌官网搭建及代运营服务等，公司致力

于成为具有全球影响力的基于互联网品牌生态系统的赋能型线上零售集成

服务商。营销服务过程中通过对于千牛平台功能的使用，实现了了对于服务

品牌客服效率提升、优惠券发放、微淘推广等功能为品牌无线端发展提供了

有力支撑。

截至 2016 年韩都动力已成功为 23 区、ROSEBULLET、LOAKE、

EKOBABY、威娅纪、坦博尔、彩棠、健将等 50 余家国内外品牌提供电子商

务整合服务，品牌地覆盖韩国、日本、意大利、德国、荷兰、美国、英国、

中国台湾等国家和地区。

作为韩都衣舍目前的三驾马车之一，韩都动力主要以运营合资以及代运

营品牌为主。2016 年 7 月，韩都衣舍获批挂牌新三板，成为互联网服饰品牌

上市第一股。

82

83

一、 优秀服务商榜单（2016/2017）

业务类别/优秀淘拍档 奖牌

仓储/物流 2

百世店加科技（杭州）有限公司 银牌

上海韵达货运有限公司 金牌

促销管理 9

安阳市易云网络科技有限公司 银牌

北京派科思诺网络科技有限责任公司 金牌

杭州美登科技股份有限公司 金牌

河南天天软件科技有限公司 银牌

厦门欢乐逛科技股份有限公司 金牌

深圳市宝贝团信息技术有限公司 金牌

深圳市智淘网络有限公司 银牌

苏州十万火急网络科技有限公司 银牌

浙江企朋网络技术股份有限公司 银牌

店铺行业分析 2

杭州多准数据技术有限公司 金牌

杭州数云信息技术有限公司 银牌

订单管理 5

84

北京其乐融融科技有限公司 金牌

杭州爱用科技有限公司 金牌

杭州创昱数聚信息科技有限公司 银牌

商派软件有限公司 银牌

威海领新信息技术有限公司 银牌

定制设计 3

北京达道信息科技有限公司 银牌

淮北市汉卿广告传媒有限公司 金牌

长沙橙色计文化传播有限公司 银牌

客服工具 2

杭州达西科技有限公司 金牌

厦门南讯软件科技有限公司 银牌

客服外包 7

安徽徽音信息科技有限公司 金牌

滁州市云图信息技术有限公司 银牌

费县红袖添香电子商务中心 金牌

青岛风向标网络服务有限公司 银牌

上海云伙计电子商务有限公司 银牌

四川蜀客电子商务有限公司 银牌

潍坊火凤凰电子商务有限公司 银牌

85

客户关系管理 5

北京慧博科技有限公司 银牌

杭州灵购科技有限公司 银牌

杭州数云信息技术有限公司 金牌

南通若邻网络有限公司 金牌

青岛新主张网络技术有限公司 银牌

内容素材 8

北京生活力厨具店 银牌

朝阳区新界装修设计工作室 银牌

广州导艺广告有限公司 金牌

杭州跟屁虫影视有限公司 银牌

马鞍山市影路动画设计有限公司 金牌

泉州卓设电子商务有限公司 金牌

山东韩都衣舍电商集团有限公司 银牌

苏州圆石文化传媒有限公司 银牌

培训咨询 3

杭州万卓电子商务有限公司 银牌

淘宝天下传媒有限公司 金牌

浙江天下网商网络传媒有限公司 银牌

企业内部管理 9

86

北京圣特尔科技发展有限公司 银牌

北京掌上先机网络科技有限公司 金牌

成都任我行网络技术有限公司 金牌

杭州笛佛软件有限公司 金牌

杭州湖畔网络技术有限公司 金牌

厦门又一城软件科技有限公司 银牌

上海百胜软件股份有限公司 金牌

上海聚水潭网络科技有限公司 银牌

珠海富润科技有限公司 银牌

全渠道 8

百望电子发票数据服务有限公司 银牌

北京维富友科技发展有限责任公司 银牌

杭州蓝川科技有限公司 银牌

厦门又一城软件科技有限公司 银牌

上海百胜软件股份有限公司 金牌

上海伯俊软件科技有限公司 银牌

深圳市巨益科技开发有限公司 银牌

无锡创思感知科技有限公司 银牌

商品管理 6

北京网凌英才科技有限公司 银牌

87

广州瑞云网络科技有限公司 银牌

杭州光云科技股份有限公司 金牌

山东立晨数据股份有限公司 银牌

汕头市旺店宝软件有限公司 金牌

上海名传信息技术股份有限公司 银牌

天猫国际运营服务 10

北京北联伟业电子商务有限公司（蓝标电商） 银牌

碧捷（广东）洁净科技有限公司 银牌

德州市卓益信息技术有限公司 金牌

江苏嗨购网络科技股份有限公司 金牌

山东雅诺达电子商务有限公司 银牌

上海宝尊电子商务有限公司 金牌

上海沃易智电子商务有限公司 银牌

上海易恒健康科技有限公司 银牌

深圳市君美瑞信息科技有限公司 金牌

浙江妮素网络科技有限公司 银牌

天猫运营服务 43

北京古星互联电子商务有限公司 金牌

北京景卓腾达商贸有限公司 银牌

北京蓝色光标电子商务股份有限公司 银牌

88

北京鹏泰博兴科技有限公司 银牌

北京瑞金麟网络技术服务有限公司 金牌

北京新七天电子商务技术股份有限公司 银牌

北京兴长信达科技发展有限公司 金牌

成都快易畅电子商务有限公司 银牌

东莞市乐其网络科技有限公司 金牌

广东小冰火人网络科技股份有限公司 金牌

广州涅生网络科技有限公司 银牌

广州市拉拉米信息科技有限公司 银牌

广州淘通科技股份有限公司 金牌

杭州碧橙网络技术有限公司 银牌

杭州戈洛博电子商务有限公司 银牌

杭州名淘网络科技有限公司 银牌

杭州上佰电子商务有限公司 银牌

杭州西网信息科技有限公司 银牌

杭州悠可化妆品有限公司 银牌

建宜信息技术（上海）有限公司 银牌

江苏嗨购网络科技股份有限公司 金牌

青木数字技术有限公司 金牌

山东雅诺达电子商务有限公司 银牌

89

上海百秋网络科技有限公司 金牌

上海宝尊电子商务有限公司 金牌

上海淳钲电子商务有限公司 银牌

上海虎巴网络科技股份有限公司 金牌

上海礼尚信息科技有限公司 金牌

上海丽人丽妆化妆品股份有限公司 金牌

上海联恩贸易发展有限公司 银牌

上海流翔贸易有限公司 金牌

上海思珀特电子商务有限公司 金牌

上海特思尔大宇宙商务咨询有限公司 金牌

上海网渠电子商务有限公司 银牌

上海沃易智电子商务有限公司 银牌

上海艺零玖时装有限公司 金牌

上海易恒健康科技有限公司 银牌

上海奕尚网络信息有限公司 银牌

上海悦为网络科技有限公司 金牌

深圳市嘉宏天成贸易发展有限公司 银牌

苏州伟伦运动休闲用品有限公司 银牌

芜湖凡臣电子商务有限责任公司 银牌

浙江速网电子商务有限公司 金牌

90

无线互动 4

北京火舞科技有限公司 金牌

北京友之科技有限公司 银牌

成都君乾信息技术有限公司 金牌

深圳市企拍文化科技有限公司 银牌

御膳房 5

杭州火奴电子商务有限公司 金牌

上海宏原信息科技有限公司 银牌

上海意略明市场营销咨询有限公司 银牌

直通车托管 8

北京洪海龙腾电子商务股份有限公司 金牌

广州大麦信息科技有限公司 金牌

杭州麦苗网络技术有限公司 银牌

杭州十禾信息科技有限公司 银牌

慧博和合（北京）信息技术有限公司 银牌

青岛鼎海网络科技有限公司 银牌

上海聚连电子商务有限公司 金牌

苏州助淘电子商务有限公司 银牌

直通车优化 3

杭州快云科技有限公司 银牌

91

杭州麦苗网络技术有限公司 金牌

武汉派生科技有限公司 银牌

质检品控 5

杭州美质质量技术服务有限公司 银牌

厦门中讯德检测技术股份有限公司 银牌

通用标准技术服务有限公司杭州分公司 金牌

浙江省检验检疫科学技术研究院 银牌

中国检验认证集团北京有限分公司 金牌

装修模板 5

福建睿捷力星网络科技有限公司 银牌

上海莫凡信息技术有限公司 银牌

武汉朱恩电子商务有限公司 金牌

郑州东画文化传播有限公司 银牌

重庆冠美科技有限公司 金牌

钻展托管 2

杭州多准数据技术有限公司 金牌

苏州助淘电子商务有限公司 银牌

92

二、 全国各省、市商业服务生态发展排名（2016/2017）

2016 年服务生态竞争力省份排行榜

在全国各省中，浙江、广东、上海、山东、北京、福建的商业服务生态竞争力力指数名列前茅。其中，浙江省服务商的市场表现最好，广东省的服务商

总数最多、采购服务的商家数量最多，形成两强相争的格局。

排名 省/年

采购服务的 商家数量

服务商交 易规模

服务商

数量

新商业生态 竞争力指数

1 浙江省 15.5% 38.2% 14.7% 24.4%

2 广东省 26.3% 9.5% 18.7% 17.3%

3 上海 5.2% 11.7% 10.1% 9.3%

4 山东省 5.2% 9.5% 8.3% 7.9%

5 北京 3.8% 7.7% 9.2% 7.0%

6 福建省 6.5% 4.9% 4.9% 5.3%

7 江苏省 9.0% 1.1% 5.3% 4.7%

8 安徽省 2.1% 6.7% 2.9% 4.2%

9 四川省 2.3% 5.0% 4.3% 4.0%

10 河北省 4.4% 0.8% 2.8% 2.5%

11 河南省 3.5% 0.6% 2.7% 2.1%

12 湖北省 2.3% 1.2% 2.6% 2.0%

13 湖南省 2.2% 0.8% 2.5% 1.7%

14 辽宁省 1.4% 0.5% 2.0% 1.2%

15 江西省 1.8% 0.2% 1.2% 1.0%

16 陕西省 0.9% 0.3% 1.7% 0.9%

93

17 重庆 0.8% 0.4% 1.2% 0.7%

18 广西壮族自治区 1.1% 0.1% 0.9% 0.7%

19 黑龙江省 0.6% 0.3% 1.0% 0.6%

20 天津 0.7% 0.1% 0.6% 0.4%

21 山西省 0.8% 0.2% 0.4% 0.4%

22 云南省 0.8% 0.0% 0.3% 0.3%

23 吉林省 0.5% 0.0% 0.6% 0.3%

24 甘肃省 0.4% 0.1% 0.3% 0.2%

25 贵州省 0.5% 0.0% 0.2% 0.2%

26 内蒙古自治区 0.3% 0.1% 0.1% 0.1%

27 海南省 0.2% 0.0% 0.2% 0.1%

28 新疆维吾尔自治区 0.3% 0.0% 0.1% 0.1%

29 宁夏回族自治区 0.1% 0.0% 0.1% 0.1%

30 香港特别行政区 0.2% 0.0% 0.0% 0.1%

31 海外 0.1% 0.0% 0.0% 0.0%

32 青海省 0.1% 0.0% 0.0% 0.0%

33 台湾 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

34 西藏自治区 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

35 澳门特别行政区 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%

共计 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%

94

2016 年服务生态竞争力前 25 的城市排行榜

排序 城市

1 杭州市

2 上海市

3 北京市

4 广州市

5 深圳市

6 成都市

7 厦门市

8 武汉市

9 济南市

10 青岛市

11 西安市

12 南京市

13 郑州市

14 石家庄市

15 长沙市

16 合肥市

17 苏州市

18 重庆市

19 泉州市

20 福州市

21 汕头市

22 金华市

23 淄博市

24 沈阳市

25 菏泽市

95

2016 年服务生态竞争力前 25 的区县排行榜

排序 区县 所属城市 所属省份

1 西湖区 杭州市 浙江省

2 朝阳区 北京市 北京

3 滨江区 杭州市 浙江省

4 天河区 广州市 广东省

5 海淀区 北京市 北京

6 浦东新区 上海市 上海

7 白云区 广州市 广东省

8 南山区 深圳市 广东省

9 龙岗区 深圳市 广东省

10 宝安区 深圳市 广东省

11 江干区 杭州市 浙江省

12 余杭区 杭州市 浙江省

13 闵行区 上海市 上海

14 海珠区 广州市 广东省

15 宝山区 上海市 上海

16 思明区 厦门市 福建省

17 福田区 深圳市 广东省

18 东城区 北京市 北京

19 徐汇区 上海市 上海

20 番禺区 广州市 广东省

21 雁塔区 武汉市 湖北省

22 武侯区 成都市 四川省

23 洪山区 西安市 陕西省

24 普陀区 上海市 上海

25 闸北区 上海市 上海

96

三、 不同行业订购商业服务的渗透率

行业名称 订购渗透率 付费渗透率

手机 93% 68%

理财 92% 61%

家居 88% 54%

大家电 90% 53%

鞋箱包 86% 52%

童装玩具 88% 52%

服装 84% 49%

保健品 85% 48%

食品 88% 48%

汽车 88% 48%

小家电 87% 48%

母婴用品 85% 46%

家装 85% 44%

运动户外 83% 44%

数码 84% 44%

百货 80% 40%

家庭保健 88% 40%

美妆 82% 39%

航旅 89% 39%

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珠宝手表眼镜 79% 38%

乐器 80% 37%

花鸟农资 76% 35%

企业服务 83% 34%

话费 86% 30%

管控 75% 29%

网游&网服 83% 29%

动漫 69% 27%

未归类 55% 24%

教育 80% 24%

卡券票 77% 22%

房产 53% 18%

生活服务 63% 17%

闲置 53% 11%

数据来源：阿里研究院、商家事业部 2017.2

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报告作者及致谢

指导

阿里巴巴集团副总裁 阿里研究院院长 —— 高红冰

阿里巴巴商家事业部总经理 ——国晖 张阔

作者

阿里研究院 —— 崔瀚文

阿里巴巴商家事业部

致谢 (以下排名不分先后)

阿里研究院 —— 潘永花、杨健、宋斐、游五洋、赵保英、左佳鑫

商家事业部 —— 安糖、秦奋、秦清、天颜、玄羽、讯飞、叁吉、杨海、南兰、

处机、豫州、洛天、致轩、解语、狼陀、青同月扇、欣频、亮香、

静湄、御城、树王、嫣文、岂惟、于青、可昀、勤禛、凤舞、

小碗、吴丹、璐月、亦坚、开梦、溯流、令轩、陆轩、小胖、

花茗、夏诗、悠杨