Identificar a los socios del Benchmarking

Segunda Parte

¿Lo mejor en su clase, de clase mundial o las mejores prácticas?

• Algo de la terminología comúnmente utilizada en el ben-chmarking tiene que ver con la selección de socios del ben-chmarking que representen el estado deseable del desempeño organizacional.

• En el menú de benchmarking, las expresiones que se emplean para describir estas compañías socias son: La mejor en su clase, de clase mundial y la de las mejores prácticas. ¿Estas expresiones realmente significan la misma cosa? A menudo se les pide a las compañías que definan lo que ellas esperan en cuanto a información comparativa cuando hacen una investigación de benchmarking.

• Lo que realmente se les pide es una declaración de sus objetivos realistas. Sus respuestas a esta petición son todo lo que va desde "una mejora de las prácticas actuales" hasta "un liderazgo verdaderamente mundial".

• El cuadro sgte. es un diagrama en forma de pirámide que se puede utilizar para demostrar las cantidades relativas de información que se pueden conseguir para estudiar, según una organización defina sus objetivos de benchmarking y de mejoras.

Igual o inferior a las prácticas corrientes

Diferentes

Mejora de las prácticas actuales

Las mejores prácticas

Lo mejor en su clase:

Clase mundial

• Cuando una organización intenta identificar y analizar las prácticas de negocios que están en la parte superior de la pirámide, también aumenta la cantidad de recursos necesarios (por ejemplo, tiempo, personas, fondos) para identificar las organizaciones específicas y sus activi-dades.

• A mucha Gerentes de empresas le parece interesante e importante preguntarles a los futuros practicantes de benchmarking lo que ellos realmente quieren obtener del proceso.

• Después de considerar la pirámide, es asombroso el hecho de que muchas personas confiesan que quedarían contentas con la mejora básica de las prácticas actuales.

• De hecho, después de obtener alguna exposición a la información de las verdaderas mejores prácticas, muchas organizaciones vuelven a pensar sus objetivos de benchmarking, y rápidamente cambian de dirección hacia un lugar menos alto de la pirámide, para situarse en una posición más realista o más "cómoda".

• Las compañías que están simplemente tratando de identificar oportunidades de mejorar generalmente limitan sus investigaciones a compañías de las cuales puedan aprender algo nuevo que sea de beneficio. Este tipo de estrategia puede realmente apoyar el enfoque de "lo mejor de Cleveland" ya mencionado.

• En el otro extremo, las compañías que buscan puntos de referencia de verdadera clase mundial a menudo hacen un uso extensivo de bases de datos, de redes internacionales y de asociaciones y de firmas asesoras internacionales para localizar a los verdaderos ejecutantes de clase mundial.

• Toda organización que decida embarcarse en bench-marking debe considerar el asunto fundamental de sus metas y objetivos.

• Ciertamente, el benchmarking proporciona suficiente estímulo e información para ayudarle a cualquier organización a lograr este objetivo.

• Sin embargo, volverse el mejor en su clase o de clase mundial representa un tremendo salto en ambición, e implica una visión mucho más sofisticada de recopilación de información y análisis si no en el contenido, al menos en el alcance.

• En algún lugar situado entre estos dos extremos se encuentra la investigación para las mejores prácticas.

• Para la mayoría de las organizaciones, ésta es una empresa ambiciosa.

• Se requiere dedicación para investigar más allá de lo nuevo o de lo mejorado a fin de identificar rendimientos y procesos que realmente fijen la norma.

• Las organizaciones debieran considerar cuidadosamente sus objetivos de benchmarking.

• Una definición más realista de nuestros verdaderos objetivos, respaldada por una promesa realista de recursos, es muchísimo más valiosa que fijar un objetivo demasiado alto y poder llegar sólo a la mitad de la pirámide.

Fuentes confiables de la mejores prácticas: Buscar convergencia

• ¿Cuáles son las fuentes más confiables para identificar las mejores prácticas?

• Aunque la respuesta a esta pregunta no ¡mima a los que están buscando una respuesta fácil, indica un enfoque coherente y confiable que cualquier tipo de organización puede adoptar. Todos los practicantes experimentados mencionan ciertas categorías generales de referencias que deben ser estudiadas como fuentes de información de las mejores prácticas.

• El proceso de identificación de las compañías de mejores prácticas suele ser así: El grupo de benchmarking identifica los FCE específicos o las áreas funcionales que se someterán a benchmarking. Se identifica un conjunto de recursos para la investigación.

• Los miembros del equipo de benchmarking emprenden una investigación básica de estas fuentes de información y se reúnen para comparar las notas de las organizaciones identificadas en su investigación.

• A medida que el grupo examina las compañías que emergen de esta ronda de investigación van buscando una convergencia en los nombres que se mencionan algún nivel de concordancia entre las fuentes estudiadas con respecto a las compañías de mejores prácticas.

• Estas compañías se convierten en las materias preferidas para posterior investigación.

• Las seis fuentes de información más comúnmente mencionadas para identificar las compañías de mejores prácticas son las siguientes; no aparecen en ningún orden particular de importancia o preferencia, y el uso de estas diferentes fuentes variará por cada organización.

• Pero un punto clave para recordar es que las compañías de benchmarking experimentadas procuran estudiar tantas fuentes como sea posible para buscar algún nivel de convergencia de opinión

• Cuantas más fuentes se estudien y cuanta más concordancia haya entre ellas mayor será la probabilidad de que las compañías identificadas representen verdaderamente las mejores prácticas.

• 1. Menciones y premios especiales. Las organizaciones que son formalmente reconocidas por la excelencia de lo. productos o servicios por fuentes independientes dignas de crédito como el Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige y el Premio Deming, son probablemente candi-datas de las mejores prácticas. Los premios específicos otorgados por grupos industriales, asociaciones de comercio, asociaciones profesionales y otros grupos oficiales, son fáciles de rastrear por área funcional..

• Los premios o menciones que otorgan publicaciones de interés especial, como periódicos o revistas profesionales, también identifican logros específicos por área funcional.

• Aunque esta clase de premios quizá tenga poco que ver con el rendimiento global de utilidades de las organizaciones, realmente ayudan a identificar áreas específicas de excelencia que proporcionan pistas para hallar las mejores prácticas funcionales

2. Atención de los medios de comunicación. Las orga-niaciones frecuentemente mencionadas por los medios de comunicación, especialmente por la prensa popular y la I u cusa de negocios, suelen ganarse la reputación de ejem-plares. Por ejemplo, los Almacenes de Departamentos Nordstrom, McDonald's y British Airways son frecuente-mente mencionadas por sus políticas y prácticas de servicio al cliente.

• Con el tiempo, estas compañías se han convenido casi en sinónimo del tema de servicio al cliente. Revistas como Fortuna publican con regularidad artículos como "Las corporaciones más admiradas de América", que clasifican las compañías por grupos industriales de acuerdo con un conjunto de criterios genéricos (por ejemplo, calidad de producto, servicio al cliente, responsabilidad corporativa).

• Estos tipos de artículos, impresos en periódicos de circulación masiva, tienden a reforzar la excelente imagen de muchas compañías bien reputadas.

• Se pueden hacer investigaciones a gran escala de los medios de comunicación con relativa facilidad utilizando docenas de bases de datos en línea que se pueden conseguir en la mayoría de las bibliotecas y en los departamentos de investigación.

3. Asociaciones profesionales. Las asociaciones profesio-nales y las sociedades a menudo pueden dar recomenda-ciones respecto de las mejores prácticas por área funcional. Prácticamente todas las funciones profesionales están representadas por asociaciones formales y confiables con muchísimos miembros.

En las listas de miembros de estos grupos profesionales figuran todos los tipos de organizaciones grandes y pequeñas, públicas y privadas, extranjeras y nacionales

• En la mayoría de los casos, estas asociaciones proporcionan excelentes referencias, sea o no sea su organización miembro de la asociación.

• Las asociaciones más grandes mantienen bases de datos funcionales y bibliotecas de referencias, a la mayor parte de las cuales se tiene acceso sin costo o por un costo nominal.

• Las asociaciones profesionales también patrocinan conferencias nacionales y regionales, simposios y convenciones. Estas reuniones y sus actas y deliberaciones proporcionan una valiosa información respecto de los más recientes desarrollos.

4. Informes independientes. Informes especiales preparados por organizaciones profesionales o comerciales, organizaciones de consumidores, analistas, agencias de gobierno, institutos especializados y universidades, todos tienden a llamar la atención hacia organizaciones identificadas como especiales o ejemplares.

Estos informes suelen circular ampliamente entre los profesionales funcionales, habitualmente a solicitud.

• También los puede conseguir el público aunque generalmente uno debe estar en algún tipo de lista de correo para mantenerse informado de la disponibilidad de nuevos informes o estudios.

• Los informes independientes son habitualmente fuentes de información confiables e imparciales.

5- Comentarios profesionales. En muchos casos, la buena reputación organizacional la aumentan profesionales que les hablan positivamente de una compañía a otros profesionales.

Hay la tendencia a contarles a los demás los comentarios positivos de un profesional respetado y digno de confianza. Este tipo de reforzamiento produce impresión en grandes grupos, en un tiempo relativamente corto.

• Las conferencias profesionales, las convenciones, los seminarios y los talleres son excelentes oportunidades para que los especialistas evalúen los desarrollos actuales de sus áreas , de especialidad.

• Las redes formales e informales de especialistas funcionales suelen ser excelentes fuentes de referencias para identificar las compañías de mejores prácticas, particularmente cuando estas redes están respaldadas con recursos como boletines informativos, bases de datos en línea y reuniones regionales.

• Cada miembro de un equipo de benchmarking lleva su red profesional personal a la mesa cuando el equipo está identificando las compañías de mejores prácticas.

6. Los asesores. Los asesores suelen especializarse en dar información de los más recientes desarrollos en áreas funcionales específicas.

Las compañías asesoras acreditadas, tanto las grandes como las pequeñas, están comenzando a especializarse en servicios de benchmarking que incluyen identificación de las compañías de mejores prácticas y la habilidad de presentar mutuamente compañías como miembros de consorcios de benchmarking.

• Sin embargo, hay que tener cautela cuando se utilicen servicios especiales de benchmarking, tales como las listas de las mejores prácticas por área funcional.

• Estas listas son apenas una sola fuente de información y hay que estudiarlas conjuntamente con otras fuentes.

Cuidado con el "efecto halo"

• Cuando se seleccionan socios del benchmarking hay que tener cautela para no ser víctima del efecto halo. El efecto halo es una expresión psicológica que describe una falla característica en las escalas de clasificación: clasificar a los individuos demasiado arriba o demasiado abajo sobre la base de un rasgo muy sobresaliente, por ejemplo. En lenguaje llano, se puede describir como pintar con una brocha muy ancha.

• Por ejemplo, a individuos que son sumamente inteligentes a menudo les atribuyen otros rasgos, tales como que son calmados o reservados. He encontrado dos tipos de efectos halo que son típicos en los grupos de benchmarking, incluso en los más experimentados. A estos efectos, se les conoce como halo positivo y halo negativo.

• Eviten ambos tipos de efectos cuando realice su investigación sobre socios del benchmarking.

Halo positivo

• El efecto de halo positivo tiene lugar cuando una organización se gana la reputación de hacer una cosa particularmente bien. Como resultado, muchos dan por sentado que la compañía hace bien otras cosas o la mayoría de las cosas.

• Por ejemplo, las compañías que han ganado el Premio Nacional de la Calidad Malcolm Baldrige informan que están abrumadas por la cantidad de solicitudes de visita al sitio de trabajo y de entrevistas, solicitudes hechas por compañías que están sometiendo a benchmarking (o simplemente evaluando) todo, desde prácticas de contabilidad hasta diseño de plantas y equipos.

• Una mujer que asistió a un seminario de benchmarking no hizo más que decir que IBM era la compañía que ella quería investigar (su área de responsabilidad era la de recursos humanos), a pesar de que el tema que se estaba discutiendo era otro.

• Se le pregunto qué por qué mencionaba todo el tiempo a IBM, y ella contestó: "¡Simplemente, me encantan los que se ganan el Baldrige!" (¿Una fanática del Baldrige?)

• La gente da por sentado que una compañía que se ganó un importante premio a la calidad es un candidato natural para una investigación de cualquier área funcional, tenga o no tenga buena reputación en esa área.

• Se denomina a esto efecto halo positivo por la tendencia a dar por sentado que la reputación de excelencia de una compañía en una única área funcional o actividad está íntimamente relacionada con la excelencia en otras áreas. Aunque suele haber mucho de verdad en esta línea de pensamiento, eso no se debe considerar como algo obvio.

Halo negativo

• El efecto de halo negativo es evidente cuando se consideran compañías cuyo desempeño global o historia reciente de mercado indica una depresión o una baja organizacional significativa.

• Puesto que estas organizaciones se hallan en crisis, esto lleva a que no se las tenga en cuenta como fuente de algún tipo de benchmarking aunque algunas actividades funcionales puedan representar las mejores prácticas.

• Las personas que tienen una comprensión superficial del proceso de benchmarking podrían cuestionar el benchmarking de las compañías cuyos rendimientos globales son bajos.

• Una explicación del benchmarking funcional y una investigación de los FCE específicos deben superar esta tendencia al pensamiento de halo negativo.