informe de mercado jugos saborizados en los estados...

INFORME DE MERCADO

JUGOS SABORIZADOS

EN LOS ESTADOS UNIDOS

Embajada Argentina Sección Económica y Comercial

Washington, D.C.

1. CONSIDERACIONES GENERALES ................................................................................................... 4

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO.......................................................................................................................... 4 CLASIFICACIÓN ADUANERA............................................................................................................................ 4 ARANCEL ........................................................................................................................................................ 5

2. COMERCIO EXTERIOR....................................................................................................................... 7

IMPORTACIONES.............................................................................................................................................. 7 EXPORTACIONES ............................................................................................................................................. 8

3. ELEMENTOS PARA EL CÁLCULO DEL COSTO PROMEDIO DE UNA OPERACIÓN DE

IMPORTACIÓN .......................................................................................................................................... 9

Despacho de aduanas en el puerto de origen ............................................................................... 9 Costos de transporte ......................................................................................................................... 9 Seguro ................................................................................................................................................. 9 Garantía por el pago de derechos ................................................................................................... 9 Trámites de aduanas en EE.UU. ................................................................................................... 10 Transporte interno ............................................................................................................................ 10

4. MODALIDADES DE PAGO................................................................................................................. 11

CONSIDERACIONES GENERALES.................................................................................................................... 11 COSTO DE LOS INSTRUMENTOS DE PAGO MÁS USUALES................................................................................. 11

Pago contra recepción de mercadería .......................................................................................... 12 Cobranza Simple y Documentaria .......................................................................................... 12

COSTOS DE COBRANZAS ................................................................................................................................ 12 Carta de Crédito ............................................................................................................................ 13

CRITERIOS PARA LA SELECCIÓN DE UN INSTRUMENTO DE PAGO.................................................................... 14

5. - TRANSPORTE, EMBALAJE, CANALES DE DISTRIBUCIÓN, ETIQUETADO Y OTRAS

NORMAS DE COMERCIALIZACIÓN .................................................................................................. 15

ETIQUETADO ................................................................................................................................................. 15 OTRAS NORMAS DE COMERCIALIZACIÓN....................................................................................................... 16

Embajada de la República Argentina Washington, D.C.

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6. PRÁCTICAS DE PROMOCIÓN Y HERRAMIENTAS DE UTILIDAD......................................... 17

FERIAS Y EXPOSICIONES ................................................................................................................................ 17 VISITAS COMERCIALES.................................................................................................................................. 19 ASOCIACIONES .............................................................................................................................................. 20 CATÁLOGOS .................................................................................................................................................. 21 LISTADO DE IMPORTADORES ......................................................................................................................... 21

7. ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN, RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES................. 24

ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS ....................................................................................................................... 24 A través de comercios minoristas propios.................................................................................... 24 Venta a comercios minoristas pequeños..................................................................................... 24 Ventas a grandes importadores ..................................................................................................... 25 Venta a importadores especializados ........................................................................................... 26

RECOMENDACIONES...................................................................................................................................... 26 CONCLUSIONES ............................................................................................................................................. 27


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1. Consideraciones Generales

Descripción del producto

El presente estudio de mercado analiza el mercado de jugos saborizados en los Estados Unidos.

Clasificación Aduanera

En los EE.UU. sólo el gobierno federal tiene competencia para regular el comercio exterior. La -

Administración de Aduanas de los EE. UU - US Customs Service-, es la agencia del

Departamento del Tesoro que administra las leyes relacionadas con la importación de productos.

La Comisión de Comercio Internacional -US International Trade Comisión- es la institución

responsable de la publicación del esquema arancelario vigente, sus actualizaciones y todo

material relacionado.

La clasificación de bienes para su importación al territorio de los EE.UU. se rige por el Esquema

arancelario armonizado de los Estados Unidos - Harmonized Tariff Schedule of the United

States-. Este contiene más de 10.000 clasificaciones. Como sucede en otros países, se registran

con frecuencia casos en los que un producto de importación puede ser clasificado en más de

una posición. Cuando un producto ingresa a los EE.UU. deben completarse los documentos

necesarios con el objetivo de que la aduana le asigne un valor tentativo y proceda a su

clasificación.

Conforme al Harmonized Tariff Schedule of the United States, la posición a analizar – 2202.10-

responde a similar clasificación que la del Nomenclador Arancelario Común del MERCOSUR.

A un mayor nivel de desagregación, con el mismo nivel arancelario, existe la siguiente

clasificación:

• 2202.10.00 “Las demás bebidas con contenido de azucar o edulcorante, distintas de las gasificadas”


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Arancel

Todos los bienes que entran a los EE.UU. están sujetos al pago de impuestos a menos que

estén específicamente exentos. La mercadería es examinada al momento de ingreso, se definen

los impuestos y su pago debe hacerse efectivo en el lugar y al momento del ingreso.

La mayoría de los países gozan de los beneficios de la cláusula de Relaciones Comerciales

Normales (anteriormente conocida como Nación más favorecida.) Algunos países tienen

acuerdos bilaterales y regionales que otorgan beneficios adicionales de desgravación (Nafta,

acuerdo bilateral con Israel, etc.) y la tasa general es pagada sólo por un grupo reducido de

países (Corea del Norte y Cuba).

A continuación se detallan los aranceles generales y especiales para las siguientes siglas:1

• A: Sistema Generalizado de Preferencias (Al momento de elaboración de este

informe incluye a Argentina.)

• A+: Países de menor nivel de desarrollo según lo define el Acta de Comercio de

1974 (no incluye a Argentina)

• AU: Acuerdo de Libre Comercio Australia – Estados Unidos

• BH: Acuerdo de Libre Comercio Bahrain – Estados Unidos

• CA: Canadá (NAFTA)

• CL: Acuerdo de Libre Comercio Chile – Estados Unidos

• D: Acta de Crecimiento y Oportunidad Africana

• E: Acta de Recuperación Económica de la Cuenca del Caribe

• IL: Acuerdo de Libre Comercio Israel – Estados Unidos

• J: Acta de Promoción del Comercio y Erradicación de las Drogas de los Países

Andinos

• JO: Acuerdo de Libre Comercio Jordania – Estados Unidos

• MA: Acuerdo de Libre Comercio Marruecos – Estados Unidos

• MX: México (NAFTA)

• P: Acuerdo de Libre Comercio Jordania-Estados Unidos

• R: Acta de Asociación Económica de la Cuenca del Caribe y los Estados Unidos

• SG: Acuerdo de Libre Comercio Singapur – Estados Unidos


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1 El Nomenclador Arancelario se encuentra disponible online en http://www.usitc.gov/tata/hts/bychapter/index.htm

Los jugos saborizados se encuentran incluidos dentro del Sistema Generalizado de Preferencias

(SGP) por lo tanto pueden no abonar arancel de importación siempre que el importador cumpla

con los requisitos para acogerse a dicho beneficio.

2202.10.00.60

“Las demás bebidas con contenido de azucar o edulcorante, distintas de las gasificadas”

U$S 0,2 Cent/litro

(A,AU,BH,CA,CL,E,IL,J,JO, MA, MX,P,SG)

Requisitos de Importación:

Estos productos estas regulados por las agencia gubernamental de Administración de Drogas y

Alimentos (FDA). La agencia FDA requiere que el producto cumpla con los requisitos generales

de etiquetado, buenas prácticas de elaboración, uso de colorantes permitidos, envases y los de

la Ley de Bioterrorismo que se puede consultar en: http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html

Regulaciones de la FDA se pueden consultar en http://www.cfsan.fda.gov/

Para el envio de muestras comerciales no es necesario cumplir con los requisitos de

etiquetado de la FDA si la muestra está bien identificada con la frase “NOT FOR SALE”.

Además las muestras comerciales deben cumplir con los requisitos de aduanas

http://www.customs.gov/linkhandler/cgov/trade/legal/informed_compliance_pubs/icp066

.ctt/icp066.pdf


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2. Comercio Exterior

Importaciones

Los montos de las importaciones de jugos saborizados de los Estados Unidos desde los

principales países y por posición arancelaria del Sistema Armonizado, han sido los

siguientes:

IMPORTACION DE ESTADOS UNIDOS DE JUGOS SABORIZADOS - PERIODO 2005 - 2007 2

Valor Cantidad Valor Cantidad Valor CantidadCanadá 109,119 109,014 96,775 108,766 30,928 37,831China 6,292 9,657 7,852 21,191 9,354 10,964Japón 4,510 4,626 5,782 7,066 6,921 8,105México 5,309 8,511 6,051 10,873 5,118 8,223Polonia 2,678 4,579 3,980 6,452 3,246 5,165Tailandia 1,205 1,447 1,251 1,218 2,287 1,879Taiwan 1,057 2,091 1,409 2,049 2,116 3,065Corea 2,825 2,552 1,975 1,612 1,974 1,557España 1,124 997 2,498 2,583 1,775 1,693Austria 1,832 1,372 2,184 1,424 1,659 1,730Israel 1,052 1,911 1,160 1,659 1,406 2,048Italia 2,066 2,260 1,941 2,139 1,259 1,401Francia 1,884 1,446 1,738 1,956 1,177 1,138Chipre 0 0 128 148 822 604Reino Unido 282 470 600 601 800 827SUBTOTAL 141,235 150,933 135,324 169,737 70,842 86,230RESTO 9,923 17,217 11,740 18,252 7,418 10, 842TOTAL 151,158 168,150 147,064 187,989 78,260 97,072

IMPORTACIONES ESTADOUNIDENSES DE JUGOSHTSUS 2202.10.00.00

Valor en dólares/Cantindad en litros

PAISES 2005 2006 2007

Como puede verse en este cuadro, Argentina no exportó jugos saborizados a los Estados

Unidos en el año 2007. En el año 2007 las importaciones disminuyeron aproximadamente 53%

con repecto al 2006. Canadá fue el principal proveedor y concentró aproximadamente el 39%

de las importaciones estadounidenses en el año 2007.


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2 Fuente: Comisión Internacional de Comercio de Estados Unidos

El valor de las importaciones para el año 2005 fue aproximademente de 152 mil dólares,

mientras que para el año 2007 la cifra solo alcanzó a 78 mil dólares.

Exportaciones

EXPORTACIÓN DE ESTADOS UNIDOS DE JUGOS SABORIZADOS 2005- 20073

En dólares estadounidenses

AÑO JUGOS SABORIZADOS

2005 151.158.314

2006 147.077.473

2007 78.259.796

En litros

AÑO JUGOS

SABORIZADOS

2005 168.149.715

2006 187.997.050

2007 97.072.035


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3 Fuente: Departamento de Comercio de los Estados Unidos.

3. Elementos para el cálculo del costo promedio de una operación de importación

A continuación se detallan los costos que un importador en los EE.UU. debe

afrontar para realizar una operación de importación desde la Argentina. Ciertos costos,

son sólo una referencia aproximada. No obstante, se estima los elementos consignados

permiten el cálculo del porcentaje de incremento del precio de fábrica requerido para la

nacionalización del producto en los EE.UU.

Despacho de aduanas en el puerto de origen

Los honorarios y gastos derivados de las gestiones del despachante, tienen un costo

aproximado que varia entre el 0,75 % al 1% del valor FOB de la mercaderia. Incluye honorarios y

gastos menores. A este deberán adicionarse los costos de transporte interno.

Costos de transporte

Buenos Aires – Puerto costa este de EE.UU.

Marítimo

Contenedor de 20 pies cúbicos: U$S 1.900

Contenedor de 40 pies cúbicos: U$S 3.600

Aéreo

Por kilogramo de carga: U$S 2,30 a 3,10

Seguro

El costo de asegurar los envíos es variable y esta sujeto a negociación. Se estima que

alcanza un valor aproximado de U$S 0,50 por cada U$S 100 de precio de la mercadería en el

caso de que se utilice flete aéreo y de U$S 0,90 en el caso de flete marítimo.

Garantía por el pago de derechos

La garantía por el pago de los impuestos de importación, -bond fee-, puede abonarse

directamente para una operación en particular. Otra alternativa de uso corriente y más

económica es la de negociar con la empresa aseguradora el pago de un monto anual. Este


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último mecanismo es el más económico. No obstante, la selección depende de si ya se ha

alcanzado un flujo constante en el volumen de operaciones anuales.

Trámites de aduanas en EE.UU.

Este monto es relativamente fijo y varía entre los U$S 200 y los U$S 250 por

operación, incluye honorarios y gastos menores. A este deberán adicionarse los gastos en

puerto, -terminal fees-. Las tarifas varían de terminal en terminal y puede calcularse un

valor diario promedio de U$S 40 y depende de cuantos días deba mantenerse el embarque

en puerto. En el caso de carga aérea, también el costo varía conforme al puerto de entrada

que reciba la carga y su costo depende del peso de la mercadería, calculándose después

de tres días de gracia. Otros gastos a considerar son, por ejemplo, los de entrega de

documentos si la mercadería llega a un tercero. Este monsto es de U$S 65.

Transporte interno

Finalmente debe considerarse el costo de retiro del contenedor del puerto y su

desplazamiento al depósito. Esto depende obviamente de la distancia, pero se estima, un valor

mínimo de U$S 450 para un contenedor de 20 pies cúbicos.

Estas cifras son valores estimativos, si bien es importante conocer cuales son los conceptos que componen el valor final a fin de evitar incurrir en costos inesperados. La manera mas simple de determinarlos es solicitando directamente una cotización al despachante de aduana cuyos servicios se espera contratar.El uso de los servicios de un despachante de aduanas no es obligatorio pero se recomienda su contratación para no involucrarse en complejas situaciones administrativas.


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4. Modalidades de pago

Consideraciones Generales

El comercio internacional de mercaderías y servicios se concreta a través de instrumentos de

pago que pueden clasificarse en tres grandes categorías: orden de pago (Payment Order),

cobranza (Collection) y carta de crédito (Letter of Credit). En los Estados Unidos, con motivo de

una transacción de bienes y/o servicios internacionales, no existen restricciones de tipo

cambiario para realizar transferencias de fondos al y desde el exterior salvo excepciones que no

comprenden a Argentina. Para facilitar el comercio en el ámbito internacional, las instituciones

financieras autorizadas a operar como tales en los EE.UU., cuentan con servicios de

corresponsalía bancaria en todo el mundo. Dentro de la relación de corresponsalía, los bancos

en EE.UU. otorgan líneas de crédito comerciales a bancos extranjeros cuyas operaciones más

usuales son: apertura/confirmación de cartas de crédito y financiación de importaciones por

plazos que se extienden de los 90 a los 360 días.

Dentro de la comunidad bancaria internacional y a los efectos de instruir pagos o

proporcionar información de otra índole, existe un sistema universal de pagos “SWIFT” Society

for Worldwide Interbank Financial Telecommunication, el cual permite asegurar la autenticidad de

los mensajes.

Costo de los instrumentos de pago más usuales4

La utilización de medios de pago internacionales implica el pago de comisiones y gastos que las

entidades bancarias exponen en lo que se denomina términos y condiciones. Se presentan a

continuación los costos de los instrumentos de pago comúnmente utilizados en transacciones de


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4 Datos suministrados por la sucursal New York del Banco de la Nacion Argentina,tel 1-212-303-0600.Se sugiere consultar los datos que se actualizan con frecuencia en http://www.argentinatradenet.gov.ar

comercio exterior. Estos deben ser considerados como una referencia útil pero no exacta ni

única, ya que varía de acuerdo al tipo de cliente, producto comercializado, términos de pago, etc.

Pago contra recepción de mercadería

Tales costos difieren según conforme el mecanismo utilizado. Las instrucciones de pago pueden emitirse a

través de SWIFT autenticado. Cuando se lo indica, éstos se hacen directamente al banco beneficiario, caso

contrario éste se hace directamente por cheque. El siguiente cuadro basado en información proporcionada

por Banco Nación, sucursal Nueva York sirve de referencia indicativa de tales costos:

Pagos a emitir

-Automático vía Swift (sin intervención manual) $ 4

-BNACASH (banca electrónica) $ 15

-Manual $ 20

-Mediante cheque oficial $ 20

Las enmiendas a la transferencia ya ejecutadas tienen un arancel fijo de $200, a los que deben

sumarse los intereses compensatorios pertinentes.

Cobranza Simple y Documentaria

Por cobranza se entiende la operación comercial mediante la cual un remitente (generalmente un

banco), actuando por cuenta orden y riesgo de un cliente (el girador) por regla general por

intermedio de otro banco cobrador, tramita el cobro de valores o efectos ante un deudor (el

girado), sin más compromiso ni responsabilidad que ejecutar las instrucciones de su mandante o

cliente (el girador).Se detallan a continuación sus costos basados en igual fuente:

Costos de cobranzas

Simples

-Cheque girado sobre banco ubicado en EE.UU. $ 40

-Cheque girado sobre banco ubicado fuera de EE.UU. $ 50

-Devolución de cheque impago por cualquier razón $ 40

Documentarias

-Carta compromiso (Trust Receipt) $ 20

-Letra de cambio $ 50

-Cobranza documentaria $ 100


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-Aviso de reclamo $ 15

-protesto Honorarios de escribano $ 250

Carta de Crédito

La Carta de Crédito es todo acuerdo por el cual un banco (“Banco Emisor”), obrando a

petición y de conformidad con las instrucciones de un cliente (Ordenante) o en su propio nombre

se obliga a hacer un pago a un tercero (Beneficiario) o a su orden, o a aceptar y pagar efectos

librados por el beneficiario o autoriza a otro banco para que efectúe el pago, o para que acepte y

pague tales efectos o autoriza a otro banco para que negocie contra la entrega de los

documentos exigidos, siempre y cuando se cumplan los términos y las condiciones del crédito.

Se detallan a continuación sus costos basados también en los valores publicados por el Banco

Nación – sucursal Nueva York:

-Preaviso de L/C $ 50

-Aviso de L/C $100

-Confirmación de L/C (por período de 3 meses o fracción) 20/00, min. $100

-Tarifa de traducción acuerdo min. $100

-Ajuste por extensión de plazo o aumento (por período de 3 meses o fracción

Más cargos de confirmación de aplicarse 1 0/00 min. $ 75

-Otros ajustes $75

-Pagos a la vista o negociaciones 1 0/00 min. $ 100

-Aceptaciones/pagos diferidos sobre capital 1,5% p.a.min. $ 200

-Pagos diferidos sobre intereses 1,5% p.a.min. $ 50

-Cancelación o vencimiento de crédito sin utilizar $ 50

-Por discrepancia $ 50

-Crédito documentario de importación acuerdo min $ 75

-Carta de crédito standby 1,75% p.a.

-Reembolso, por pago $50

-Tramitación de L/C comprendidas en programas del

gobierno de EE.UU. o de organismos internacionales $ 100

-Carta de cesión/Transferencia 0,25 % min $ 100


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Si la Carta de Crédito especifica que los gastos bancarios corren por cuenta del

beneficiario, generalmente cada banco se reserva el derecho de debitar las comisiones y

gastos impagos al banco que emite la L/C.

Criterios para la selección de un instrumento de pago

Crecientemente el pago contra recepción de mercadería ha ido remplazando el uso de

cartas de crédito como instrumento de pago de las importaciones tanto por los costos

involucrados como por las complejidades burocráticas relativas que esta última implica. El

mecanismo de pago más utilizado es, sin duda, el de la cuenta corriente.

Los importadores condicionan en la mayoría de los casos el desarrollo de una operación

a que el pago se realice contra recepción de mercadería. No obstante, el único documento que

ofrece totales garantías es el de la carta de crédito.

La decisión sobre que mecanismo se utilizará deberá definirse en cada caso teniendo en

cuenta los riesgos que se dispone asumir, el grado de credibilidad que se asigne al importador

en cuestión y directamente relacionado con éste, la antigüedad y permanencia de la relación

comercial. No obstante, la carta de crédito es el único mecanismo que ofrece totales garantías.

Cabe agregar que la información sobre la situación y comportamiento crediticio de las

corporaciones en EE.UU. es de relativamente fácil acceso a través de diversos servicios

electrónicos privados. No obstante, dado la brecha entre el grado de penalización entre uno y

otro caso, un buen comportamiento crediticio doméstico no necesariamente implica un

comportamiento saludable en la esfera internacional.


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5. - Transporte, embalaje, canales de distribución, etiquetado y otras normas de comercialización

Los costos de distribución son un componente muy importante en el precio.

Etiquetado

El cumplimiento de las normas de etiquetado es una condición imprescindible no sólo

para la nacionalización del producto sino también para la venta al por menor. Las mismas

normas que rigen para los productores domésticos tienen vigencia para los productos

importados.

Resumidamente, tales normas establecen una serie de requisitos acerca del la

identificación del país de origen de la mercadería y acerca del tipo de material utilizado. En

particular, las normas regulan la denominación de los componentes a efectos de evitar

confusiones por parte del consumidor.

Existe una serie de datos obligatorios para el caso del producto envasado. Estos

incluyen el nombre “común” del producto, peso neto e información de contacto. Si bien hay

algunas excepciones, la información nutricional es obligatoria para casi todos los casos. También

se requiere el país de origen en el caso de los productos importados. También se puede incluir

información no obligatoria como nombre comercial, frase descriptiva, o bien una historia de la

compañía. A veces un distribuidor o minorista exige que la etiqueta incluya información que no

es requerida por la ley.5

• En caso de estar interesado en que la Food and Drug Administration le revise la etiqueta, antes de lanzarla al mercado, puede remitir la misma, la fórmula (ingredientes), descripción y medidas del envase (agregue una foto si la forma no es standard) a:

Food and Drug Administration Center for Food Safety and Applied Nutrition 200 C Street, N.W. Washington, D.C. 20204 http://www.fda.gov/opacom/backgrounders/foodlabel/newlabel.html

5 Fuente: Food and Drug Administration


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Otras normas de comercialización

Ley de Bioterrorismo:

El 12 de junio de 2003, el Presidente George W. Bush firmó la Ley de Seguridad de la

Salud Pública y Preparación y Respuesta ante el Bioterrorismo de 2002 (La Ley contra el

Bioterrorismo) que incluye un gran número de disposiciones que se relacionan con la producción,

manejo e importación de alimentos a Estados Unidos.

Las instalaciones alimenticias nacionales y extranjeras que fabrican, procesan, envasan,

distribuyen, reciben o almacenan alimentos para el consumo humano o animal en los Estados

Unidos se deben registrar en la FDA. Este registro consiste en el suministro de información,

como el nombre de la empresa, la dirección, etc., a la FDA. La registración puede hacerse a

través de Internet, en forma gratuita, sin necesidad de contratar a un intermediario (existen

empresas que ofrecen el servicio de registración, ver

http://www.cfsan.fda.gov/~dms/fsbtnote.html), como se explica en

http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html. Por otra parte, las empresas extranjeras que se

registren deben designar un agente en los Estados Unidos (por ejemplo su importador o broker),

quien debe vivir o mantener una residencia de negocios en los Estados Unidos, y estar

físicamente en los Estados Unidos.

A partir del 12 de diciembre de 2003, la FDA debe recibir notificación previa de todas y

cada una de las partidas de alimentos que entren en los EE.UU. La notificación debe incluir una

descripción de todos los artículos, el fabricante y el embarcador de cada uno de ellos, el

productor (si se conoce), el país originario, el país desde el que se envía el artículo y el puerto de

entrada previsto.

En virtud de la Ley contra el Bioterrorismo -Bioterrorism Act- salvo las exenciones

especificadas, las normativas se aplican a todas las instalaciones en el mundo para todos los

productos de alimentación humana y animal regulados por la FDA, incluidos los suplementos de

la dieta, las leches maternizadas, las bebidas (incluidas las alcohólicas) y los aditivos

alimenticios.

Información adicional en español se encuentra disponible en

http://www.cfsan.fda.gov/~dms/sfsbtac5.html. Hay información adicional en inglés en

http://www.fda.gov/oc/bioterrorism/bioact.html. Si desea realizar la registración requerida por la

ley, puede consultar http://www.cfsan.fda.gov/~furls/ovffreg.html


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6. Prácticas de Promoción y Herramientas de utilidad.

Ferias y exposiciones

La participación en ferias y exposiciones es una herramienta valiosa y efectiva tanto para

las empresas que intentan iniciarse en la actividad de exportación como para las que ya están

establecidas en el mercado. Estas permiten:

Un efectivo uso de los recursos invertidos en una sola visita; sin desplazamientos se

puede mantener en un ambiente relajado reuniones con un gran número de

operadores incluyendo aquellos que de otra manera serían inaccesibles.

Tomar conocimiento en sólo dos o tres días de las novedades, nuevas tendencias y

avances tecnológicos del sector.

Analizar la situación de precio y calidad de los principales competidores y evaluar el

“posicionamiento” de producto en el mercado.

Tomar contacto con la prensa especializada y asociaciones empresarias relevantes.

Construir o reforzar la presencia en el mercado, revitalizar y/o realizar nuevos

contactos, evaluar el trabajo realizado por representantes o agentes, relacionarse

con potenciales representantes, analizar el potencial de nuevos emprendimientos y

en algunos casos el cierre directo de operaciones.

No obstante, es indispensable el desarrollo de un detallado trabajo previo a fin de

garantizar el éxito de la exposición.

Preparar las muestras con un total cuidado teniendo en consideración detalles

previamente recopilados sobre las exigencias del mercado incluyendo etiquetado,

empaquetado, etc.

Se debe tener un conocimiento del volumen disponible para ventas en el nuevo

mercado. Las mismas deben ser susceptibles de ser duplicadas en las cantidades

requeridas y respondiendo exactamente a iguales características. Asegurar además

su llegada a tiempo.

Tener un panorama claro de la estructura de costos, teniendo en consideración la

posibilidad de reducirlo en la medida que las cantidades aumenten.


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Preferiblemente, es necesario además acompañar la presentación de catálogos

representativos de la oferta exportable de la empresa y capacidad de producción

escritos en idioma inglés.

Finalmente, se requiere una adecuada selección del evento ferial conforme a cada

situación particular, lo que implica evaluar el perfil de los expositores y público de las mismas, así

mismo como el segmento del mercado al que responden.

Se detallan a continuación los eventos feriales más adecuados para el producto en

cuestión, acompañado de sus datos principales:

Natural Product Expo East / www.expoeast.com

Ente Organizador: New Hope Natural Media

Contacto: Mike Behr

Dirección: 1401 Pearl St., Ste. 200, Boulder, CO 80302

Tel: (303) 998-9080

Fax: (303) 939-9559

Email: [email protected]

Lugar: Boston Convetion and Exhibitor Center- Boston

Fecha: 16 al 18 de Octubre de 2008

Perfil de los exhibidores: 25,000 participantes y más 1.100 empresas de alimentos, ingredientes, complementos alimenticios y productos para la salud naturales y organicos. Una de la feria más importante de EE.UU de productos orgánicos.

Natural Product Expo West / www.expowest.com

Ente Organizador: New Hope Natural Media

Contacto: Mike Behr

Dirección: 1401 Pearl St., Ste. 200, Boulder, CO 80302

Tel: (303) 998-9080

Fax: (303) 939-9559


Lugar: Anaheim Convention Center, Anaheim, CA


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Fecha: 13 al 16 de Marzo, 2008

Perfil de los exhibidores: Más de 52,000 comerciantes, fabricantes, proveedores de ingredientes,

exibidores y profesionales de productos de la industria organica asistieron el año pasado a la feria más

grande del país de productos naturales y orgánicos.

International Fancy Food Shows / www.fancyfoodshows.com

Ente Organizador: National Association for the Specialty Food Trade

Contacto: Sareth Neak

Dirección: 120 Wall Street – Piso 27

New York, New York 10005

Tel: (212) 482-6440

Fax: (212) 482-6459


Lugar: Jacob K. Javits Convention Center – Nueva York

Fecha de edición: 29 de junio al 1ero de julio de 2008 (Edición Verano)

Lugar: Moscone Center

Fecha de edición: 18 al 20 de enero de 2009 (Edición Invierno)

Perfil de los exhibidores: Empresas alimenticias locales internacionales de productos gourmet, productores, importadores, mayoristas, minoristas, servicio de catering. En las últimas ediciones se presentaron alrededor de 1800 exhibidores y la visitaron entre 19.000 y 32.000 personas.

Una alternativa para la presentación individual son las ferias y exposiciones; a través de

la Fundación ExportAr, la que trabaja conjuntamente con sus oficinas en la sede de exposiciones

y en la organización de las mismas. Tales presentaciones colectivas tienen el doble objetivo de

fortalecer la imagen producto-país y facilitar el acceso a nuevos mercados de las empresas

exportadoras, lo cual significa una reducción en los costos individuales de exhibición.

Visitas comerciales

Además de la participación en ferias es efectivo y necesario visitar personalmente las oficinas de

potenciales importadores. Este es el seguimiento lógico de un intercambio epistolar. Iguales

consideraciones a las realizadas en cuanto a ferias y exposiciones caben para lo que se refiere

en la preparación de las mismas.


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Las oficinas comerciales en los EE.UU. asisten en la preparación de las mismas, tanto

en lo que hace a:

el desarrollo de la requerida investigación previa,

la conformación de una agenda y la confirmación de sus reuniones,

la organización logística, como transportes, interpretación, sede para reuniones, etc.

Asociaciones

Ante la creciente demanda, la tecnología, la complejidad de los mercados, las

regulaciones gubernamentales y la sofisticación que los consumidores han creado, presionando

sobre los líderes de los negocios, pocas empresas pueden afrontar el operar aisladamente. De

tal necesidad surgen las cámaras y asociaciones empresarias.

Para un correcto funcionamiento de las empresas éstas deben proveer información y

servicios necesarios y satisfactorios a los clientes. Justamente la principal razón para la creación

de una asociación es la provisión de información sobre el sector, ideas e investigación dentro de

la industria. Otra de las funciones de las asociaciones es la de hacer lobby con el gobierno, para

algunas ese es su principal propósito. Otras asociaciones proveen en adición a sus programas

servicios especializados:

Entrenamientos.

Provisión de becas de estudio

Premios

Organización de ferias comerciales

Las grandes asociaciones tienen un staff de profesionales que trabajan en ella a tiempo

completo, sin embargo algunas pequeñas asociaciones mantienen simplemente un pequeño

grupo de empleados en la parte administrativa

No todas las asociaciones trabajan en el ámbito internacional. No obstante saber cuales

son las más importantes es indispensable para realmente conocer un mercado. Por otra parte,

aunque su membresía no esté abierta a empresas extranjeras, buenas relaciones con sus

directivos facilita el acceso a información de utilidad, contactos y la difusión de la oferta

exportable.


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La asociación más importante del sector es la siguiente:

American Beverage Association 1101 Sixteenth St. NW Washington, DC 20036 Tel: 202-463- 6732 Fax : 202-659-5349 Email: [email protected] Web: www.ameribev.org Comentario: Esta asociación tiene directorio de todas las asociaciones de bebidas sin alcohol discriminadas por estados. http://www.ameribev.org/about-aba/other-associations/index.aspx

Catálogos

Para presentar un producto en un mercado es necesario contar como mínimo con

fotografías y listado de precios. No obstante, si bien la importancia de los mismos varía conforme

a la estrategia de exportación, en todos los casos para el desarrolló de un contacto inicial

personal o epistolar, una presentación adecuada exige contar con catálogos.

En su elaboración conviene considerar que:

Antes de proceder a su desarrollo se debe tener una clara idea de medida,

etiquetado y cuestiones que hacen a la definición final del producto.

Este no necesita contener muchas páginas, una sola es suficiente en la mayoría de

los casos. Puede complementarse con fotografías y muestras.

Debe cuidarse todo detalle de presentación, y estar escrito en perfecto inglés.

Las Oficinas Comerciales a través de la Fundación Export.Ar pueden realizar

sugerencias de diseño, suministrar copia de los de otras empresas a fin de que

sirvan de ejemplo y asistir en la revisión de su redacción y ortografía.

Listado de importadores

Se consigna a continuación un listado de potenciales importadores. Los mismos fueron

contactados telefónicamente por esta Sección Económica y Comercial. Dado que los datos de


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los importadores suelen cambiar, sugerimos solicitar la última actualización a esta

Representación.6

RODMAN’S Contacto: Steven Schettman Dirección: 4301 Randolph Rd., Silver Spring, MD 20906 Teléfono: 301-230-8930 Fax: 301-946-8329 e-mail: [email protected] Website: www.rodmans.com

ALLIED INTERNATIONAL CORPORATION Contacto: George Paez Dirección: 22570 Market Ct. Suite 108, Dulles, VA 20166 Teléfono: 703-444-5155 Fax: 703-444-6493 e-mail: [email protected] Website: www.alliedint.com

ANDREA'S FRUIT

Contacto: Jose Torres Dirección: 1077 E. 25th Street, Hialeah, FL 33013 Teléfono: 305-696-5874 Fax: 305-932-2780 e-mail: [email protected]

TREE TOP, INC.

Contacto: Randy Doosing Dirección: 220 E. Second Avenue Selah, WA 98942 Teléfono: (509) 697-7251 Fax: (509) 698-1421 e-mail: [email protected] Website: www.treetop.com

PEMIER JUICES

Contacto: Purchasing Department Dirección: 19321-C US Hwy 19 North, Suite 405, Clearwater, FL 33764 Teléfono: 727-533 - 8200 Fax: 727-533 - 8500 e-mail: [email protected] Website: www.premierjuices.com


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6 Puede dirigirse a [email protected] tel 1-202-238-6416, fax 1-202-238-6447.

CLIFFSTAR CORPORATION Contacto: Jan Tharp Dirección: One Cliffstar Avenue Dunkirk, New York 14048 Teléfono: 716-363-3183 e-mail: [email protected] Website: www.cliffstar.com

El intercambio personal o epistolar con los mismos puede ser fuente de un cúmulo de

información de utilidad para seleccionar una estrategia de penetración, analizar cuales son las

posibilidades del producto, definir si es necesario introducir cambios para proceder a su

adaptación a este mercado así como de ulteriores contactos.

Tal primer aproximación puede realizarse directamente o a través de las Oficinas

Comerciales en el Exterior solicitando la difusión de una determinada gestión de ventas.

A una primera carta de presentación debería anexarse una página descriptiva de la

empresa, del producto/s y sus correspondientes cotizaciones. (en idioma Inglés)


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7. Estrategias de penetración, recomendaciones y conclusiones

Estrategias alternativas

Pueden identificarse cuatro estrategias alternativas de comercialización:

A través de comercios minoristas propios

La consecución de tal estrategia implica inversiones relativamente altas en personal,

inmuebles y propaganda. Además, debe establecerse una sociedad y registrar una marca

comercial. Sin duda, si se desarrolla un producto adecuadamente diferenciado esta alternativa

permite alcanzar márgenes más altos. Sin embargo, implica incursionar en una línea de negocios

distinta adicionando a la actividad industrial la comercial. Es decir, no solo involucra iniciarse en

una nueva actividad sino el hacerlo en un país extranjero, sumándose al desconocimiento del

medio las complejidades de las distancias.

Venta a comercios minoristas pequeños

Varias estrategias permiten la consecución de tal objetivo. Para llevar a la

práctica cualquiera de ellas es necesario establecerse en el mercado, mediante la

creación de una persona jurídica y registrar una marca propia. El acceso directo al

minorista puede alcanzarse organizando una cadena de distribución propia mediante la

contratación o asociación con un profesional, en forma independiente o simplemente

tomando contacto con minoristas.

Organizar una cadena de distribución propia mediante la asociación o

contratación de un distribuidor ya establecido en el mercado

Si se decide organizar una cadena de distribución y/o asociarse o contratar a un

distribuidor o representante, es imprescindible trabajar con profesionales del sector

preferiblemente nacionales, quienes tengan un genuino conocimiento del mercado y aún

su propia cartera de clientes. En la contratación de un distribuidor debe tenerse presente

de que al menos en el período inicial en que la marca no es conocida en el mercado

tales contratos implican no solo comisión sobre las ventas sino el pago de un

determinado ingreso fijo.


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Organizar la distribución mayorista en forma independiente

La opción de obviar al distribuidor no es totalmente descartable pero difícil de llevar a la

práctica, implica trabajar con un grupo muy reducido de clientes con un producto

especialmente diferenciado y una inversión en comercialización relativamente alta en

relación con el volumen de operaciones. En tal situación las ventas por cliente son

reducidas, en algunos casos no más de 6 a 12 piezas por presentación, y los riesgos en

las recaudaciones de caja altos.

El establecer una empresa local amplia el espectro de posibles clientes en un mercado

en el que la comercialización de productos importados está nucleada en productos de

otros orígenes que ya han logrado consolidarse en el mercado. Por otra parte, la

presencia física permite ganar la credibilidad requerida para iniciar las operaciones e

iniciar vínculos comerciales duraderos. No obstante, no debe dejar de considerarse que

la lejanía dificulta las actividades de control requeridas.

Venta directa a minoristas

Finalmente la última posibilidad es la de tomar contacto directo con potenciales

compradores minoristas y viajar periódicamente. Tal situación es la más popular entre

los potenciales exportadores argentinos. No obstante, raramente se da en la realidad

porque los pequeños minoristas no cuentan con una estructura de importación y evitan

asumir los costos que esto implica. Nacionalizar los propios productos es virtualmente

una condición necesaria. Es sin duda la opción que requiere la menor inversión, pero es

difícil mantener un adecuado seguimiento sin una presencia física en el mercado a

menos que, se pretenda solo realizar ventas esporádicas para complementar las locales.

Ventas a grandes importadores

En tal segmento las cantidades comprendidas en cada operación son mayores

bajando los precios sustancialmente. Los controles de calidad son muy estrictos y es

indispensable lograr total uniformidad entre muestras y entregas. El cumplimiento de los

plazos debe ser extremadamente riguroso, pues ello es condición imprescindible para

permanecer en el mercado. Las ventas raramente se realizan sobre la base de marca

propia sino con la propuesta por el comprador. La ganancia esta dada por la cantidad no

el precio.

Los grandes importadores tienen en general una estructura de compras

organizada en comportamientos especializados, con importadores especializados.


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Venta a importadores especializados

Estos responden a un esquema de tipo tradicional, la mayoría de los mismos

tienen su propia marca y venden a minoristas, en negocios de su propiedad y a grandes

almacenes.

El gran impedimento a este nivel es que éstos ya cuentan con sus proveedores,

algunos de ellos incluso son nacionales de los países exportadores tradicionales. No

obstante, ésta es sin duda la alternativa más simple de implementar y permite una

flexibilidad mayor que la de la venta a grandes minoristas.

Recomendaciones

La estrategia más conveniente en cada caso debe definirse en función de los saldos

exportables disponibles, las características del producto ofrecido y la naturaleza de la inversión

deseada. No obstante, posiblemente la estrategia correcta para aquellas empresas que no tienen

experiencia en este mercado es el avanzar gradualmente concentrando sus operaciones en

ventas a importadores o a grandes almacenes. De esta manera, el esfuerzo principal estaría

concentrado en la adaptación del producto y permitiendo a su vez probar la viabilidad de

alternativas más ambiciosas.

Algunos exportadores argentinos comienzan trabajando con un pequeño grupo de

negocios minoristas importadores. Esto, si bien no es una alternativa que ofrezca una

rentabilidad adecuada y continua, puede permitir el desarrollo de un ejercicio de utilidad para

alcanzar conocimientos básicos sobre el mercado y evaluar el potencial de un determinado

producto.

Finalmente, cabe realizar algunas consideraciones adicionales. Cualquiera sea la

alternativa que se adopte, es aconsejable:

Tomar contacto directo con los operadores. Si bien esto es importante cualquiera

sea el sector bajo análisis en este caso es una condición necesaria si se pretende

generar una corriente continua de negocios.

Considerar la alternativa de centrar regionalmente las actividades. Esto permite

resolver situaciones de oferta insuficiente. Por otra parte existen variaciones

cualitativas de una región a otra (estilos, materiales, calidad, etc.)

Tomar los recaudos necesarios para el cumplimiento de los plazos previstos en los

contratos así como la consistencia entre las muestras y los envíos. Esta es una


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condición imprescindible para permanecer en el mercado y obtener una renta de la

inversión en esfuerzos y dinero realizados para acceder al mercado. Ya fue arriba

mencionado que tal condición reviste especial importancia en las operaciones de

volumen. En muchas situaciones es el control de calidad del comprador realizado

directamente en la planta exportadora.

Dar adecuada atención a cuestiones relativas a medidas y rotulado.

Conclusiones

El mercado de EE.UU. es un mercado sumamente competitivo pero lo suficientemente

grande como para que quien se lo proponga encuentre su espacio. El nicho adecuado para un

producto sólo puede ser definido a través de distintas entrevistas individuales con potenciales

compradores.

Por ello, se concluye que existen posibilidades para la colocación de productos

argentinos en este sector. Sin embargo, el aprovechamiento de tal situación dependerá en gran

medida de la planificación estratégica adoptada por el exportador argentino y en la

competitividad propia del producto a colocar.

Cada producto tiene cualidades diferentes que lo hacen único, y tales deben explotarse

para así mejorar la ventaja competitiva del producto en el mercado.


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informe de mercado jugos saborizados en los estados...

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