Kapitel 3: Servicedesign

3.1 Historik og baggrund

Servicedesign bliver for alvor første gang omtalt i begyndelsen af 1980’erne, hvor begrebet tilskrives G. Lynn Shostack. Dengang blev servicedesign nærmest betragtet som en disciplin, der hørte til de klassiske marketing- og managementdiscipliner. Shostack arbejdede en del med integreret design af henholdsvis materielle komponenter (produkter) og immaterielle komponenter (serviceydelser). Denne designproces kunne man i følge Shostack dokumentere og kodificere, dvs. samle og ordne, ved hjælp af et ”service blueprint”, hvor rækkefølgen, sammenhængen og relationerne mellem de enkelte elementer i en serviceoplevelse blev beskrevet på en overskuelig og stringent måde.46

Service marketing og service operations begynder at adskille sig fra product marketing og product operations omkring 1980. Og i perioden fra 1980 til 1985 47

finder en gruppe akademikere og erhvervsfolk sammen om at forske mere i serviceydelser og produkter. Men udviklingen er på dette tidspunkt fortsat forholdsvis akademisk og konceptuel.

I perioden fra 1985 til 1992 er der et mere markant videnskabeligt fokus på serviceområdet. Det får omfanget af litteratur, tidsskrifter, afhandlinger og kompendier til nærmest at eksplodere verden over.

Det er i denne periode, at servicedesign blev lanceret som en egentlig designdisciplin. Det sker i 1991, hvor Birgit Mager og Michael Erlhoff etablerer disciplinen på Köln International School of Design. Ikke mindst Birgit Mager har siden spillet en væsentlig rolle i forbindelse med at udvikle studiet.

Herefter udvikles blandt andet en lang række nye kvantitative researchmuligheder inkl. forskellige former for måleredskaber og beslutningsstøtteværktøjer. Perioden fra 1993 til 2000 kan således kaldes for

Shostack, 1982.46

Vaajakallio et al., 2009.47

Side �54

”værktøjsperioden”. Og servicedesign opstår samtidig i tæt forbindelse med, at industrielt design begynder at bidrage til udvikling af serviceydelser.48

Det er på samme tid, at den kundecentrerede designtilgang vækker opmærksomhed inden for industriel- og softwaredesign. Og samtidig med, at det økonomiske skifte mod oplevelser og serviceydelser bliver tydeligt.

Fra 2000 skabes et sprog. Forskellige servicemodeller begynder at se dagens lys, og konceptet bag servicesystemer begynder at forene mange forskellige perspektiver på servicedesign. Diskussionen blandt designere og researchere omkring servicedesign og designdisciplinens såvel som designernes rolle i forbindelse med servicedesign vokser. Og de første designbureauer med fokus på servicedesign bliver som nævnt etableret. I England etableres Engine i 2000, live|work følger efter i 2001 og i 2002 beslutter IDEO sig for, at de nu også for alvor vil gå ind i design af kundeoplevelser på tværs af produkter og serviceydelser.

På uddannelsesområdet sker der som nævnt noget i Köln allerede i 1991. Men derefter går der nogen tid inden andre for alvor kaster sig over servicedesign ud fra et uddannelsesmæssigt perspektiv. Men det er også Köln International School of Design, der sammen med Carnegie Mellon University, Linköpings Universitet, Politecnico di Milano, Domus Academy samt bureauet Spirit of Creation går sammen om at udvikle et internationalt netværk for både studerende og professionelle. Og det er også Köln International School of 49

Design, der sammen med blandt andet andre uddannelsesinstitutioner etablerer “Service Design Network” i 2004. I 2009 udkommer første eksemplar af netværkets magasin, “Touchpoint”.50

At ”modningsprocessen” kan være lang har man naturligvis set før. Der gik også lang tid fra industrialiseringen til den første industrielle designer dukkede op. I dag sættes der ikke spørgsmålstegn ved den industrielle designers eksistensberettigelse. På samme måde er der dem, der mener, at der muligvis er gået lang tid fra ”servicerevolutionen” til den første servicedesigner dukkede op. Men at der i fremtiden heller ikke vil blive sat spørgsmålstegn ved servicedesignerens rolle. Fordi det er naturligt for designere at beskæftige sig med udvikling og forbedring af serviceydelser på samme måde som designere

Holmlid & Evenson, 2007.48

Miettinen, 2009.49

Vaajakallio et al., 2009.50

Side �55

udvikler industrielle produkter. Resten af verden skal måske blot vænne sig til tanken.

3.2 Definition og afgrænsning

I og med at servicedesign således er en forholdsvis ”ung” disciplin, er der heller ikke nogen entydig definition på, hvad servicedesign er. Man kan i den forbindelse muligvis argumentere for, at der inden for de fleste discipliner er visse udfaldsrum. Og at det også findes mange forskellige definitioner på, hvad f.eks. lean, branding eller experience economy er.

På designfeltet er der dem der næsten ”dyrker” mangel på en enkeltstående definitioner. Richard Buchanan er således talsmand for, at en af styrkerne ved design er, at man ikke har lagt sig fast på en enkelt definition på. Han mener ligefrem, at hvis man lægger sig fast på en definition, så ”dør” en disciplin. Fordi der så ikke længere er behov for at udfordre disciplinen eller den accepterede sandhed.51

Ikke desto mindre er et fælles sprog ofte en forudsætning for en ny disciplins videre accept, vækst og udvikling. Det peger på et vist behov for en definition – omend det har vist sig, at spørger man ti forskellige servicedesignere, hvad servicedesign er, ender man mindst med elleve forskellige svar. Så der mangler med andre ord ikke forslag til definitioner.52

John Thackara, blandt andet forfatter til ”In the Bubble: Designing in a Complex World”, er for eksempel ophavsmand til denne definition:

Service design is about arranging things so that people who need things done are connected to other people and equipment that get things done on an as - and when - need basis.53

Man kan til den definition måske efterlyse ”det nye”. Og hvorfor mene at opgaven med at forbinde de mennesker, der har behov for at få noget gjort med dem, der kan gøre det, er særligt for servicedesign. Det er vel, strengt taget,

Stickdorn et al., 2010.51

Stickdorn et al., 2010.52

Thackara, 2005.53

Side �56

netop dét som servicevirksomheder (indrømmet: med mere eller mindre held) altid har gjort.

En af grundlæggerne af IDEO, Bill Moggridge, definerede servicedesign således:

Service design is the design of intangible experience that reach people through many different touchpoints, and that happen over the time.54

Det vigtigste i Bill Moggridges definition er muligvis at man “designer” uhåndgribelige oplevelser. Resten af definitionen er i højere grad med til at beskrive, hvad der karakteriserer en serviceydelse. I den karakteristik lægger Moggridge vægt på, at der er tale om mange forskellige touchpoints. Det behøver der principielt ikke at være. Men det giver selvfølgelig sig selv, at jo flere touchpoints der er involveret i serviceydelsen, jo mere er der ”at arbejde med” og dermed at gøre en forskel med. Og jo mere relevant kan det være at benytte sig af mulighederne inden for aervicedesign.

Oliver King, grundlægger af bureauet Engine:

Service design is a collaborative process of researching, envisaging and then orchestrating experiences that happen over time and multiple Touchpoints.55

King beskriver altså servicedesign som en sammenhængende og samarbejdende proces, der består af analyse, overvejelse og instrumentering af oplevelser, der sker over tid med et større antal touchpoints. At King på engelsk benytter ordet ”orchestrating”, passer godt med andres karakteristik af servicedesign som ”Broadway Management” med henvisning til, at mange serviceydelser ”opføres”, at elementer i en serviceproces foregår foran og bagved ”scenen”. Og for eksempel at der er behov for ”servicekoreografi”.56

Men der mangler fortsat en forklaring på, eller blot en introduktion til, design-aspektet.

Moggridge, 2007.54

Touchpoint, april 2009.55

Weyh, 1999.56

Side �57

Birgit Mager, der, som nævnt, i høj grad har været medvirkende til at professionalisere servicedesigndisciplinen, har naturligvis også et forslag. Faktisk har hendes definition udviklet sig over tid. I 2006 sagde hun:

Service design addresses the functionality and form of services from the perspective of clients. It aims to ensure that serviceinterfaces are useful, usable, and desirable from the client’s point of view and effective, efficient, and distinctive from the supplier’s point of view.57

Birgit Magers definition er ikke blot en definition. Den bringer en vigtig målsætning i spil: Servicedesign skal medvirke til design af ydelser som er brugbare og attraktive for kunderne. Ydelserne skal fra et virksomhedsudgangspunkt kunne implementeres effektivt og med fokus på formålet. Samtidig med at ydelserne har et vist særpræg, der kan medvirke til en klar differentiering i forhold til virksomhedens konkurrenter. På den måde kan marketingafdelingen få noget markant, anderledes og mere relevant at tale med kunderne om. Denne balance mellem attraktiv og effektiv er uhyre central. Samtidig med at kravet om en anderledes ydelse, er en vigtig pointe i betragtning af erhvervslivets tilbagevendende behov for differentiering.

I 2015 definerer hun servicedesign lidt anderledes:

Service design choreographs processes, technologies and interactions within complex systems in order to co-create value for relevant stakeholders.58

Denne definition peger på, at processer, teknologi og interaktion mellem mennesker skal fungere sammen; Mager taler om at “koreografere” de tre elementer og låner på denne måde terminologi fra teater-verdenen på samme måde som Oliver King taler om at “orkestrere”. Det er en relevant parallel-forskydning og på flere måder kan servicedesignere lære af teater og film. Magers definition peger på en central faktor: co-creation. Og dermed kommer hun en del nærmere design-faktoren. I et interview uddybede Mager dette:

Mager, 2006.57

Touchpoint, maj 2015.58

Side �58

It is truly humanistic, focusing on value creation for people. And it is truly participatory. Employees, users and the service design experts are collaborating in co-creation processes to create or improve services. So everyone has an input. Together, they build prototypes and test them. The energy of creation is amazing. This feeling is overwhelming, touching all participants. For me, it is a pleasure to drive these processes and to transform the co-created content into feasible concepts.59

På den måde kommer Mager et skridt nærmere design-elementet. Omend hun med co-creation blot berører et af de områder, der indgår i designerens tilgang til problemløsning.

Stefan Moritz’ definition fra 2005 beskæftiger sig også med attraktivitet og effektivitet:

Service design helps to innovate (create new) and improve (existing) services to make them more useful, usable, desirable for clients and efficient as well as effective for organisations. It is a new holistic, multidisciplinary, integrative field.60

Moritz bevæger sig i retning af en forklaring på designelementet. Under alle omstændigheder beskrives servicedesign som et nyt, holistisk, multidisciplinært og integrerende område.

Men live|work adresserer for alvor designelementet:

Service design is the application of established design process and skills to the development of services. It is a creative and practical way to improve existing services and innovate new one.61

Og dermed peger live|work for alvor på, at “det nye” i servicedesign mest af alt er design. Omdrejningspunktet i de øvrige definitioner har især været at at forstå kunderne, deres problemer, ønsker og behov. Det drejer sig om at

Touchpoint, maj 2015.59

Moritz, 2005.60

Moritz, 2005.61

Side �59

tilrettelægge serviceydelser der løser problemerne, tilfredsstiller ønskerne og dækker behovene. Om at skabe for eksempel de organisatoriske forudsætninger der gør en virksomhed er i stand til at levere serviceydelserne. Eller om tilbagevendende at lære og løbende justere serviceydelsen.

Det er imidlertid, hvad mange organisationer allerede gør – eller i det mindste siger og muligvis tror, at de allerede gør. Når der tales om servicedesign, tales der på flere områder ikke grundlæggende om noget nyt. Det nye er, at det er nogle nye, der taler om det. Man kan med andre ord sige, at det nye i servicedesign ikke så meget er hvad men hvordan. Servicedesign adskiller sig således markant fra andre discipliner for så vidt angår måden, hvorpå serviceydelsen tilrettelægges, så den bliver attraktiv, anderledes, effektiv etc.62

Servicedesign kombinerer således en dyb og grundlæggende forståelse for serviceydelsens natur med design tænkningens tilgang og metode. Og servicedesign fokuserer på oplevelser og interaktion med digitale, fysiske og menneskelige elementer over tid og gennem omgivelser. Brugerne af en serviceydelse betragtes som mulige at involvere i designet. Og de behøver ikke at være passive modtagere af løsninger suverænt tilrettelagt af en virksomhed.

Denne involvering kan nærmest opleves af brugerne som en del af serviceydelsen. Og involveringen kan på den måde blive en løbende proces og omfatte såvel design som afvikling, evaluering og videreudvikling.

Et andet forhold er, at servicedesign bygger på at udvikle og anvende nogle konkrete redskaber og metoder som for eksempel kunde- eller brugerrejser og service blueprint. De er centrale fordi de kan anvendes til at tilrettelægge serviceydelser på tværs af funktioner, organisationer og siloer. De kan medvirke til med at skabe en fælles forståelse for hvad og hvordan men også hvorfor. Et service blueprint kan for eksempel medvirke til at skabe en forståelse for, hvad der kræves af en konkret afdeling eller et team for at udvikle og løbende drifte en serviceydelse. Men også hvad der kræves af andre afdelinger og teams i organisationen – frontstage og backstage såvel som hvilke understøttende systemer, der er nødvendige. Åbenhed overfor tilbagevendende – iterativt som designeren vil sige – at tilpasse og ”skræddersy” redskaberne til de respektive formål og opgaver indgår i design – og servicedesign – mindsettet.

Polaine, 2013.62

Side �60

Desuden spiller evnen til at zoome ind og ud på en serviceydelse en central rolle i servicedesignprojekter.

”Helikopterperspektivet” og den samlede serviceoplevelse og kunde- eller brugerrejse er vigtig. Men det samme kan de enkelte elementer i serviceoplevelsen være: Indretningen af en butik, formuleringen af et brev, designet af en formular eller navigationen på et website. Servicedesigneren vil fokusere på begge niveauer mere eller mindre samtidig uden at undervurdere detaljen eller overvurdere den den samlede ydelse.

Bill Moggridge mente, at behovet for kombinere design med serviceydelser primært opstod sammen med internettet. Indtil da var udvikling af serviceydelser mest af alt et spørgsmål om træning af servicemedarbejdere. Med internettet opstod der helt nye situationer og muligheder. Nye serviceydelser blev mulige. Eksisterende serviceydelser kunne nu helt eller delvis automatiseres. Og der opstod situationer, hvor mennesker skulle interagere med teknologi på en helt ny måde.63

Dermed opstod nye behov for at forstå kunderne i nye sammenhænge. Og nye behov for at tilrettelægge de sammenhænge og komplekse processer, som kunderne nu indgik i. Det skabte en ny eksistensberettigelse for designerne. Men også en erkendelse af, at designerne ikke selv havde alle redskaberne til at løse de særlige problemer og udfordringer, der er forbundet med serviceydelser. Det var behov for at inddrage kompetencer fra række andre discipliner — for eksempel antropologi, etnografi, sociologi, psykologi og flere andre.

Bill Moggridge har for så vidt ret. Men i hans betragtninger ligger muligvis en undervurdering af den del af opgaven, der består i at træne servicemedarbejdere. Når tilrettelæggelse og implementering af serviceprocesser før internettet mest af alt var et spørgsmål om træning af servicemedarbejdere, er det forhåbentlig ikke en undervurdering af opgavens karakter og størrelse. Også før internettet kunne man forestille sig at det ville tilføre projekterne en betydelig værdi, hvis serviceydelser blev skabt sammen med såvel de kunder der køber ydelserne som, ikke mindst, de medarbejdere der leverer dem.

Et sammenfattende bud på en definition på servicedesign bliver dermed:

Interview, Bill Moggridge, Gentofte, 2009.63

Side �61

Servicedesign er en praktisk og kreativ tilgang med afsæt i design tænkning og eksisterende designprocesser, der kan anvendes til at forbedre eksisterende serviceydelser og udvikle nye med henblik på at gøre ydelserne brugbare og attraktive (for brugerne) samt effektive og anderledes (for virksomhederne).

Og en kortere version:

Servicedesign er en strategisk, praktisk og kreativ designtilgang til at udvikle attraktive, effektive og anderledes serviceydelser.

Denne definition peger dermed på, at servicedesign altså adskiller sig ved, at der er tale om en designtilgang – og dermed ikke ”blot” en disciplin eller profession. Men om en evne eller attitude, som i øvrigt kan læres af forskellige mennesker med forskellige baggrunde og forudsætninger.64

Men i og med at der er tale om en designtilgang, er det i sagens natur designernes modeller, redskaber, værktøjer og mindset, som nu anvendes til at designe serviceydelser. Det vil blandt andet sige, at design tænkning anvendes til at angribe en opgave holistisk og multidisciplinært. Og det vil i høj grad sige, at der er tale om en humanistisk tilgang, som fokuserer på værdiskabelse for mennesker. Om en tilgang hvor værdien og løsningerne skabes sammen med såvel dem der skal vælge og købe løsningerne, som dem, der skal levere dem. Og hvor prototyper skabes i fællesskab og testes til de fungerer efter hensigten.65

Servicedesign er en tilgang, som både er praktisk og kreativ; nogle elementer og metoder er meget konkrete. For eksempel i forbindelse med kortlægning af den eksisterende kunderejse. Andre elementer er mere “abstrakte” med en høj grad af fokus på kreativitet og ide-generering. Det kan ligefrem medvirke til at skræmme nogen, fordi arbejdet på den måde langt fra altid kan sættes på formel. At tilgangen også er strategisk er uundgåeligt i den forstand, at design af serviceydelser uvilkårligt beskæftiger sig med forretningsmodeller; hvad skal der til for at få ydelsen til at fungere? Hvem er det nødvendigt at samarbejde med? Hvor kommer pengene fra? Etc.

Pinheiro, 2014.64

Touchpoint, maj 2015.65

Side �62

Udvikle i denne definition omfatter såvel forbedring af eksisterende serviceydelser som design af helt nye.

Dene definition indeholder også en målsætning om at designe en løsning, der er attraktiv for brugerne. Det vil blandt andet sige at løsningen er nyttig og brugbar. At den løser et problem for brugeren, dækker et behov eller appellerer til brugerens sunde, egoistiske interesser. Målsætningen er også at designe en løsning, der er er effektiv for organisationen; det vil blandt andet sige at den er økonomisk og organisatorisk holdbar, at det er muligt at tjene penge eller overholde budgetterne – og at det er muligt at levere løsningen igen og igen. Endelig kan det være målsætningen at designe en løsning, som er anderledes og differentierende i forhold til evt. direkte eller inddirekte konkurrenter til organisationen. Løsningen skal være både økonomisk og konkurrencemæssigt bæredygtig. Især balancen mellem attraktiv og effektiv er uhyre central. I nogle sammenhænge er det ikke isoleret nødvendigt at løsningen er anderledes.

Endelig er der naturligvis tale om design af serviceydelser. Det er forhåbentlig indlysende. Men det forudsætter i sig selv en grundlæggende forståelse for serviceydelsens natur – herunder for eksempel uhåndgribeligheden, det diffuse kvalitetsbegreb og rejse/proces forholdet.

3.3 Tilgang og centrale principper

Forståelsen for serviceydelsens natur og anatomi er en meget central faktor i tilgangen til servicedesign. Det hænger blandt andet sammen med, at forståelsen for serviceydelsen i sig selv peger på såvel nogle af de udfordringer som de muligheder, der der forbundet med at designe serviceydelser. Af samme grund beskrives serviceydelsen detaljeret i denne bog.

Side �63

Figur 9. Fem centrale service design principper: fokus på brugeren, co-creation, brugerrejsen, bevisførelse og holistisk tilgang til serviceydelsen. NY FIGUR MED 6 PRINCIPPER

Derudover indgår nogle centrale principper i servicedesign tilgangen. Og uden dem kan man diskutere, om der så reelt er tale om servicedesign. Principperne omfatter brugerfokus, co-creation, kunde- eller brugerrejsen, servicebevis, prototyping samt holistisk tilgang.66

Brugerfokus

Selvom en kunde taler samme sprog som en medarbejder i et callcenter, kan det være uhyre svært for de to parter at kommunikere, fordi de går til samtalen med vidt forskelligt udgangspunkt. Servicedesigneren vil her altid tage kundens “parti” og betragte situationen udefra ind. Det har en forbindelse til serviceydelsens anatomi i den forstand, at kundeinvolvering i de fleste tilfælde er nødvendig. Der kan være tale om en involvering som i nogle sammenhænge er afgørende for produktion af ydelsen. En undersøgelse hos en læge kræver alt andet lige både relation og interaktion mellem læge og patient.

Servicedesigneren sætter sig i kundens sted for at få indsigt i kundens oplevelse og rolle – og det er en indsigt, der går langt ud over firkantet segmentering og statistisk behovsbeskrivelse.

Det er relativt enkelt og i virkeligheden banalt. Men der findes mange eksempler på serviceydelser, der er designet, som de er, fordi det kunne lade sig gøre. Fordi virksomheden allerede havde ”et produktionsapparat” der passede til løsningen. Uanset om løsningen var relevant og attraktiv for kunden.

Brugerfokus betyder, at virksomheden dykker ned i kundens verden og forsøger at forstå, hvad der driver kunden, hvad kunden ønsker, kræver, håber på og drømmer om. Virksomheden skal forstå kundernes virkelighed og dagligdag og ikke mindst udtrykke denne indsigt i den endelige serviceydelse.

Polaine et al., 2013. NB KILDEN ER UDVIDET66

Side �64

Co-creation

Udefra ind perspektivet suppleres med at involvere dem, der skal designes til, hvilket især vil omfatte kunder og brugere, men i høj grad også de medarbejdere, der skal levere ydelsen eller andre relevante stakeholders. Brugerinddragelsen – også i den kreative proces – er et centralt princip. Og den kreative proces drejer sig i denne sammenhæng ikke så meget om at ideerne pludseligt ”dukker op”, som om meget bevidst at skabe et miljø og anvende konkrete metoder til idegenerering, -evaluering og -prototyping.

Tilgangen er meget ”humanistisk”, involverende og fokuserende på at skabe værdi for alle. Servicedesigneren samarbejder med såvel brugere som medarbejdere om at forbedre eksisterende serviceydelser eller om at designe helt nye. Alle har på den måde en mulighed for at at bidrage. Og det øger sandsynligheden for, at der skabes en løsning som brugere og kunder vil efterspørge – og at der skabes en løsning som virksomheden kan implementere og som medarbejderne vil medvirke til at implementere.67

Kunderejsen

En serviceydelse er en dynamisk proces, der forekommer over tid og som kan komme til udtryk i form af en kunderejse. Design af en ny rejse kan omfatte at den eksisterende rejse dekonstrueres i touchpoints og forløbet – før, under, efter – kan være afgørende for såvel ydelse som oplevelse. Forløbet kan tilrettelægges på en måde, så rytmen understøtter oplevelsen, forskellige touchpoints kan prioriteres og forstærkes samtidig med at kontraster udnyttes. Kunderejsen kan i det hele taget designes, så den ikke alene er enkel og effektiv, men også attraktiv og altså i sig selv en oplevelse. I øvrigt kan visualisering af rejsen i sig selv medvirke til såvel en større forståelse som et bedre design.

Servicebevis

Det er centralt at skabe beviser for en serviceydelse. At skabe et troværdigt og gerne håndgribeligt bevis for, at en serviceydelse eksisterer, betyder, at det kan blive lettere at markedsføre og sælge ydelsen. Når rengøringspersonalet på et hotel folder papiret på toiletrullen, gør de det ikke fordi det dermed er nemmere

Touchpoint, maj 2015.67

Side �65

at bruge toiletpapiret, eller fordi de ikke ved, hvad de ellers skal få tiden til at gå med. De gør det alene fordi, de med denne lille handling er med til at bevise eller dokumentere, at badeværelset og toilettet er blevet rengjort.

Når der skabes fysiske, håndgribelige elementer omkring en serviceydelse øges sandsynligheden for at brugeren husker ydelsen, men også husker den for noget godt. Der findes eksempler på, at fysiske servicebevis har skabt grundlag for en højere prissætning af en serviceydelse.

Bevisførelse kan også medvirke til at håndtere det såkaldte Post Purchase Distress-fænomen, hvor nogle kunder bliver usikre i forbindelse med køb af en serviceydelse, fordi den er uhåndgribelig, og kunden derfor kan komme i tvivl om, hvorvidt man har købt den.

Prototyping

Servicedesign kaldes i nogle sammenhænge som nævnt ”Broadway Management” med reference til teaterverdenen. Det hænger blandt andet 68

sammen med, at serviceydelser kan indeholde en “fortællerytme” – før, under, efter – at der er en oplevelsesmæssige dimension og at man både arbejder front- og backstage. Og som på teatret, hvor der instrueres og prøves før premieren, er der behov for at prototype og iterativt teste serviceydelsen, før den har “premiere” og slippes løs i virkeligheden. Men hvor det er oplagt for den industrielle designer at skabe en fysisk prototype, er servicedesigneren umiddelbart mere udfordret. Fordi serviceydelser per definition er uhåndgribelige og består af relationer mellem virksomhed og kunde. Serviceprototypen kan kræve andet og mere i den forstand, at simulationer skabes i rollespil, hvor kunder involveres og model-miljøer opbygges. Men serviceprototypen kan også være mere enkle desktop walkthroughs, hvor en ydelse simuleres med tegninger og for eksempel LEGO-figurer. Uanset metode drejer det sig om at få en dybere forståelse af kundens interaktion med serviceydelsen – og af hvad der virker og ikke virker.

Weyh, 1999.68

Side �66