kiÊn thÚc cơ ban vÀ Đao ĐỨc nghỀ nghiÊp truyỀn … · 6 + pr kiẾn thỨc cơ bÁn v...

TS. INH THY HNG Khoa Quan h cng chng & Qung co - Hc vin Bo ch & Tuyn truyn

K I N T H C C B A N

V A O C N G H N G H I P

T DUY TRUYN THNG CHIN LC

PR KIN THC C BAN V O C NGH NGHIP

I

r

-.0"* PR - KIN THC C BN VA O c NGH NGHIP Bn quyn ting vit 207 TS. inh Thi Thy Hng, Mch L Thu, Nguyn Thi Minh Hin (Khoa QHCC&QC-HVBCIT) Thit kbia: Phm Th Ngc Trm

Lin kt xut bn: CNG TY SCH ALPHA S 16, ng 4/26, ph Phng Mai, H Ni in thoi/Fax: [84-4) 5771679 Emaih [email protected] VVebsite: http://www.alphabooks.vn ....... Lin h v dch v bn quyn sch & vn ha phm Email: [email protected] Lin h hp tc v bn tho hoc nhn cc bn dch Emal: [email protected] DNG TIN THT, HY MUA SCH THT UI Cc dim cn lu khi mua sch Alpha: - Ba in mu trn giy Couch dy, cn m, hnh nh r nt. - Ba 4 c tem chng hng gi. - Rut sch in trn giy Bi Bng r rng, sc nt. Hy tm mua nhng cun sch c xut bn bi cng ty Sch Alpha.

ty gj
mailto:[email protected]://www.alphabooks.vnmailto:[email protected]:[email protected]

TS.INH TH THY HNG (Ch bin) MCH L THU - NGUYN TH MINH HIN

P R - K I N T H C C B N

V O C N G H N G H I P

TH VIN KHOA HC K THUT BU IN

s v V . V ^ s S t ) . . . PH BN:

NH XUT BN LAO NG X HI

Cun sch do Khoa QHCC & QC-HVBCTT v Alpha Books hp tc xut bn

olphabooks8

S 16, ng 4/26 Phng Mai, H Ni Tel: (04) 577 1539 - Fax(04) 577 1679 E-mail: publicationc'alpha-book.com VVebsi te: http://www.alphabooks.vn

& Khoa Quan h Cng chng v Qung co

Hc vin Bo ch Tuyn truyn a ch: s 36 Xun Thy, H Ni in thoi - Fax: (844) - 754 9412
http://pha-book.comhttp://www.alphabooks.vn

L I G I I T H I U

X u t hin Vit Nam cha lu nhng Quan h cng chng (Public Relations - gi tt l PR) ang c coi l mt

ngnh hp dn vi nhiu ngi bi c tnh nng ng v sng to ca n. Tuy nhin, cng chnh v ngnh PR ti Vit Nam cn rt non tr nn n ang bc l nhng mt thiu chuyn nghip, c bit trong vn o to ngun nhn lc.

Trn th gii, PR chuyn nghip xut hin t u th ki XX cng vi s pht trin ca ch ngha t bn v nn kinh t th trng. Cc chuyn gia PR l ngi chu trch nhim qun l mi quan h gia t chc, doanh nghip v cng chng rng ri ca t chc , to dng v duy tr s tn nhim v hiu bit ln nhau, bo v uy tn, pht trin thng hiu cho c quan, t chc. Tri qua gn mt th ki pht trin, ngnh PR ngy cng khng nh vai tr v tm quan trng ca n trong x hi v nn kinh t hin i. PR hin nay c coi l cng c quan trng trong vic bo v, duy tr v pht trin cc hot ng kinh t, vn ha, x hi ca cc c quan, t chc.

t nc ta v ang pht trin mt nn kinh t th trng nng ng, v ang c nhng n lc khng ngng hi nhp vo nn kinh t th gii. S pht trin ca nn kinh t vi hng lot cng ty ra i, th trng chng khon hot ng mnh, giao dch bun bn khng chi pht trin trong nc m cn vn ra tn

6 + PR KIN THC C BN V O C NGH NGHIP

nc ngoi. Tt c nhng iu ny thc y nhu cu giao tip, thng tin ca ngi dn ngy cng tng cao. Bn cnh , cc doanh nghip, t chc cng cn cc hot ng truyn thng chuyn nghip to iu kin thc y s pht trin v bo v mnh trc cc khng hong c th xy ra bt c lc no trong vng quay ca nn kinh t th trng. Nhu cu v PR chuyn nghip xut hin v ngy cng ln ln cng vi s pht trin ca nn kinh t-x hi ti Vit Nam.

Tuy nhin, sch v PR trn th trng hin nay ch yu l ting nc ngoi. im qua cc cun sch v PR bng ting Vit trn cc quy sch th ch yu l sch dch, trong khi sch do tc gi Vit Nam vit ang cn b b ng.

L mt trong nhng n v lm cng tc nghin cu v o to c nhn chuyn ngnh PR du tin trong c nc, chng ti ang n lc tin hnh nghin cu v ngnh cng nghip mi m ny. Cun sch PR - kin thc c bn v o c nghe nghip gii thiu khi qut v PR: PR l g, lch s pht trin, cc hot ng chuyn nghip ca PR, mi quan h ca PR vi truyn thng, nhng chin lc trong PR, v hn ht l t ra cc vn v o c ngh nghip PR.

y cng l cun sch u tin trong b sch v PR s c xut bn trong mt d n hp tc gia Khoa Quan h cng chng v Qung co vi Cng ty Sch Alpha.

Xin trn trng gii thiu cun sch ny vi bn c.

M C L C

CHNG 1. Gii thiu chung v PR 9

1.1. Khi nim PR 9

1.2. Lch s pht trin ca PR 16

1.3. V tr, vai tr, nhim v ca PR 24

CHNG 2. PR chuyn nghip 29

2.1. Nhng hot ng thc tin ca PR 29

2.2. Phn tch mt s hot ng thc tin 37

2.3. Hnh nh nhn vin PR 59

CHNG 3. PR v truyn thng 73

3.1. Mi quan h gia PR v truyn thng 73

3.2. Bo in , 79

3.3. Cc phng tin truyn thng in t 93

3.4. Bo mng/Internet 99

3.5. Bo nh 106

3.6. Qung co 109

8 PR KIN THC C BN V O C NGH NGHIP

CHNG 4 Nhng chin lc ng PR 117

4.1. Mt S pht trin ch yu tc ng ln PR 117

4.2. Xy dng khoch PR 128

CHNG 5. o c ngh nghip PR 145

5.1. o c l gi? 146

5.2. o c PR trong hot ng thc tin 148

5.3. Vai tr ca o c trong PR 152

5.4. Thch thc o c ngh nghip vi ngi lm PR 160

5.5. Xy dng qui tc o c ngh nghip 163

5.6. o c ngh nghip l mt chin lc PR 166

Ti liu tham kho 171

+ C h n g +

G I I T H I U C H U N G V Q U A N H C N G C H N G

"Bn phi c k hoch ch ng truyn t thng ip n cho nhn dn v bn thng xuyn phi nhn mnh thng ip ".

- Mike McCury, cu pht ngn vin Nh Trng

1.1. K h i n i m P R

1.1.1. PR l g?

Vit Nam trong nhng nm gn y, PR nhn c s quan tm trong x hi. Tuy nhin, PR l mt khi nim mi cn gy tranh ci v b hiu nhm ngay c trong S nhng ngi hnh ngh ny ti Vit nam. iu ny cng khng phi l l bi v ngay cc nc c ngh PR pht trin nh M, Anh v c, cc nh ngha v PR c a ra cng rt khc nhau. R rng, s khng c mt cu tr li ngn gn v dt khot v PR nh nhng ngh khc. Bn thn t PR dch t ting Anh "public relations",

lo + PR KIN THC C BN V O C NGH NGHIP

c vit tt l PR. PR cn c gi l public communication (truyn thng cng chng). T y, thut ng PR v PR c s dng nh nhau.

cc nc phng Ty, c bit l M, PR pht trin rt manh m. Trong cc c quan ca chnh ph, t cc vn phng ca tng thng, th tng n cc b, ngnh u c mt b phn m nhim chc nng ny. Cc nhn vin lm vic trong cc b phn c gi l ngi pht ngn ca chnh ph, ca tng thng hay th k bo ch. Thng thng, cc vn phng bo ch l u mi lin lc gia cc quan chc chnh ph nhm a cc thng ip n ngi dn qua bo ch. Thc cht, cng vic ca nhng nhn vin bo ch ny l cung cp thng tin cho bo ch. H l nhng ngi ng h quan im ca chnh ph, gii thch, truyn t cc thng tin ca chnh ph.

Bn cnh , cc doanh nghip, nghip on v cc t chc khc nhau trong x hi u cn n vai tr ca ngi lm cng tc "PR" nhm qung b, nh gi thi ca cng chng, xc nh chnh sch v tin trnh hot ng ca h, hoc mt c nhn no , v ng thi t chc cc hot ng qung b nhm nng cao s hiu bit v chp nhn ca cng chng. cc nc phng Ty, ngnh in nh, vn ha v th thao cng l ni to ra rt nhiu vic lm cho cc cng ty "PR" bi cc ngi sao in nh, ngi mu, th thao, ca s, nhc s v.v... u cn phi thu cc nhn vin PR lm cc cng vic qung b, t chc cc cuc phng vn khi h mun c "lng x" trn bo ch, v thay mt h i ph vi s soi mi ca gii bo ch.

GII THIU CHUNG V QUAN H CNG CHNG + li

Hin nay nc ta, s pht trin cc thnh phn kinh t to ra c hi cho ngnh ny. Nhiu b ngnh v cc doanh nghip c nh nc ln t nhn u nhn thy yu cu cp thit cn phi c nhn vin PR. Trong vi nm gn y, c nhiu cng ty PR c thnh lp. Nhiu nhn vin lm PR hin nay c bng bo ch hoc tng lm bo, s cn li l t cc ngnh ngh khc.

Ngay nc ngoi, vic tuyn ngi m nhim cng vic PR cng thng c cc t chc qung co vi nhiu tn gi khc nhau, v d Gim c Quan h Kinh Doanh (Corporate Affairs Manager), Tng gim c PR (Public Affairs Executive), Gim c Truyn thng (Communication Manager), hoc Gim c Quan h Bo ch (Media Liaison Director). cc nc phng Ty, thc cht mt s t chc trnh dng t PR v khng mun b mang danh l "tin s quay t", bit danh m mt s hc gi dng nhm m ch nhng ngi lm ti cc vn phng bo ch, ngi pht ngn ca chnh ph, hay l cc nhn vin bo ch - thng mi -qung co ca cc tp on kinh doanh.

Trong nhng trng phi ch trch ngnh cng nghip ny, c hai hc gi ngi M, Edward Herman v Noam Chomsky th cho rng cc hot ng PR l nhm to ra s ng thun hng lot1. C ngha l, s c mt ca ngnh PR to ra mt lp ngi (chnh l nhn vin PR) tip nhn thng tin t gc, iu chinh li c li cho h trc khi cng b cho cng

1 Trong cun: "Sn xut s ng nht" ca hai tc gi ny.


chng. Trc y, bo ch thng tip xc trc tip vi ngun tin nn s pht trin ca ngnh cng nghip PR c hai hc gi trn coi l ro cn tip xc trc tip ca gii bo ch vi cc quan chc v cc i tng khai thc thng tin. Nh vy, Herman v Chomsky cho rng s a dng kin b hn ch khi bo ch phi i qua lp ngi trung gian l cc nhn vin PR - ngi cung cp thng tin.

Tnh cht cng vic trong ngnh PR cng a dng v khc nhau l do c th ca tng cng vic c th trong tng lnh vc khc nhau. V d nh ngi lm PR cho cc doanh nghip. Vai tr ca cc doanh nghip l phi lm ra li nhun, c th l sn xut ra hng ha, c th l thng mi bun bn, xut nhp khu hoc cung cp dch v v.v... Vy, ngi lm PR cn phi lm cho cng chng hiu c doanh nghip ang lm g, pht trin v xy dng hnh nh, ting tm cho doanh nghip , hoc gip cc doanh nghip giao tip vi nhng ngi c quan tm.

Hip hi PR M (PRSA) l mt trong nhng hip hi thng mi chuyn ngnh hng u ca M. PRSA cho rng cng khng c g l l khi ngnh PR c nh ngha rt khc nhau. T tha xa xa, ngi ta nhn mnh vai tr ca phng tin bo ch v qung b - nhng thnh phn c bn m da vo PR pht trin. Nhng hin nay, ngnh cng nghip PR ang thc y vic xc nh li vai tr ca n. Nhng ngi lm PR mun nhn nhn h l ngi qun l. PR gi y tr thnh mt ngnh ngh ton cu v c p dng khc nhau tng t chc, tng lnh vc v tng nc.

GII THIU CHUNG V QUAN H CNG CHNG + 13

1.1.2. Cc nh ngha

1.1.2.1. Vin PR ca Anh (IPR) nh ngha: "PR l nhng n lc c t k hoch, duy tr hnh thnh v cng c s thin ch v hiu bit ln nhau gia mt t chc v cng chng ca n". Ba im cn nhn mnh:

- PR cn mt chng trnh hnh ng c lp k hoch y .

- Chng trnh hnh ng c xem xt trn c s di hn, lin tc.

- Mc tiu l thit lp quan h tt gia mt t chc v cng chng2.

1.1.2.2. Quan im ca Frank Jefkins, mt nh nghin cu xut bn rt nhiu sch v PR, cho rng "PR bao gm tt c cc hnh thc truyn thng ra bn ngoi v bn trong, gia mt t chc v cng chng ca h v mc ch t c mc tiu c th lin quan n s hiu bit chung". Ba im cn nhn mnh:

- PR l mt h thng truyn thng (thng bo v gio dc) da trn kin thc. Lng tin l cha kha pht trin mi quan h tt gia t chc v cng chng ca h.

- Truyn thng khng chi ch trng vo tuyn truyn, qung b bn ngoi, v d cho nhng ngi nh cc nh u t, khch hng, cc nh bun bn... m c cng chng bn

2 Public Relations, Thames' course outline for Diploma in


trong l cc nhn vin, nhng ngi tnh nguyn v bt c ai tham gia vo qung b mc tiu ca t chc.

- Cc chng trnh, chin dch ca PR c xc lp mc tiu r rng v c th tnh ton c3.

Mt nh ngha tng t khc ca Frank Jefkins: "L mt n lc c mc tiu, k hoch v bn vng thit lp v duy tr s hiu bit gia mt t chc v cng chng".

- C mc tiu, c k hoch, v bn vng: c t chc nh mt chin dch hoc chng trnh do khng th ln xn; l mt n lc lin tip.

- S hiu bit chung: lm cho mi ngi hiu v t chc . Hy vng s xy dng nhng thin ch, trn c s hiu nhau.

- Thit lp v duy tr: to ra v gi vng thin ch. y l mt khi nim quan trng v n l mc tiu chnh ca PR4.

1.1.2.3 Tuyn b Mexico: ti i hi u tin ca cc Hip hi PR th gii nm 1978 ti Mexico, nhng nh thc hnh v hc gi v PR trn th gii a ra mt nh ngha nh sau:

- PR l "ngh thut v khoa hc x hi ca s phn tch cc xu th, d on nhng din bin tip theo, c vn cc nh lnh o ca cc t chc, thc hin cc k hoch hnh

3 Public Relations, Thames' course outline for Diploma in 4 Trang web v PR: http://\vw\v.a wesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr-guru.blogspot.com/
http:///vw/v.ahttp://wesomelife.com/business/publicrelations/http://pr-guru.blogspot.com/


ng nhm phc v li ch ca t chc ln cng chng"5. C vi im cn nhn mnh:

- PR bao gm c vic p dng nhng nghin cu v s tng tc ca loi ngi trong x hi.

- Nhng nghin cu rt b ch trong vic pht trin cc knh truyn thng c hiu qu, gip cho cc nh thc hnh PR c th theo di v d on tng lai pht trin.

- Cc nh thc hnh PR ng vai tr quan trng trong vic a ra li khuyn, c vn cc nh qun l v s pht trin truyn thng c bn trong ln bn ngoi nng cao danh ting ca t chc.

- Cc chin dch PR phi c t k hoch t mi, thn trng, vi cc mc tiu r rng, rnh mch.

- Cc chin dch PR khng ch mang li li ch cho t chc m cn cho c x hi6.

1.1.2.4. Quan nim ca hc gi ngi M Hoivard Ste/enson: ngh nghip PR l mt ngh thut thuyt phc mi ngi, ri h phi tip nhn mt thi no hoc theo ui mt hnh ng no thng l lin quan n vic qun l. Bo ch truyn thng l mt cng c hiu qu trong vic ng ti nhng thng ip, tng n cho mi ngi (trong cun sch: "Cm nang v PR")7.

5 Nh trn 6 Public Relations, Thames' course outline for Diploma in 7 Cm nang PR


1.1.2.5 Trn trang Web

T in Bch khoa ton th Webster vit: "Mi quan h qung i qun chng qua qung b nhng s kin c th c t chc bi mt cng ty, t chc v.v... lin quan ti nh to ra kin cng chng c li cho chnh h"8.

Tm li, PR l vic qun l truyn thng xy dng, duy tr mi quan h tt p v s hiu bit ln nhau gia mt t* chc, mt c nhn, to ra hnh nh v thng tin tch cc vi mc ch qung b, gy nh hng c li trong cng chng ca h.

1.2. Lch s pht trin ca PR

1.2.1. Ngun gc ca ngnh PR

Ngun gc ca ngnh PR c nhiu tc gi nghin cu. Phn ln cc sch PR do cc hc gi M vit u cho rng ngnh ny xut pht t nc M. Nhng tn tui nh Ivy Lee, P.T. Barnum v Edwar Barnays c nhc n nh l nhng ngi u tin a ra khi nim hot ng v k nng ca ngnh PR.

Trong cun Tm hiu ve PR ca tc gi Ralph Tench and Liz Yeomans cho rng ngay t u th k XIX, M trong chin dch vn ng bu 6 c tng thng ln u tin xut

8 http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/, http://pr-guruiblogspot.com/
http://www.awesomelife.com/business/publicrelations/http://pr-guruiblogspot.com/


hin th k bo ch. Do nhn thy cn thit phi thu c s ng h ca cng chng i vi cc ng c vin h trng c. Cn trong th gii thng mi th nh bng l cc t chc u tin s dng PR gy nh hng ti cng chng ca h. n cui th k XIX th cc tp on ln nh tp on in lc Westinghouse thnh lp cc phng ban PR ca chnh h.

Cn tc gi Marc Hasky9 cng cp rng hot ng c tnh PR xut hin M vo cui th k XIX, khi rt nhiu ngnh cng nghip ln ca nc ny b ty chay v pht l mi quyn li ca cng nhn nhm thu li nhun ti a.

V d, nm 1882, ch tch hip hi ng st New York VVilliam Heniy c nhng li ni v thi kh chu vi cng chng khi ng c hi v nh hng ca vic thay i gi tu i vi x hi. Pht ngn ca Henry dy ln ln sng biu tnh mnh m phn i ng v nhng nh ti phit t bn khc. Trong bi cnh , chnh ph yu cu ngnh ng st vo cuc. Mt Uy ban thng mi lin tiu bang c thnh lp qun l cc chuyn tu, nhng tiu chun v an ton ng st c ra. Tuy nhin cng nhn vn bt bnh v iu kin lao ng qu ti t, gii bo ch t ra bc xc v tnh trng qu ti trn mi chuyn tu ch hng.

Trong khi , gii trm t bn li t ra bo th v tr tr trong vic nhn thc ng thi ca nhng ln sng biu tnh

9 Marc Hasky, Public Relatons (PR), Chng l i trong cun The Media of Mass Communkation (Bo ch trong Truyn thng i chng 2005, Tr.269-271

gia John Vi vun, TH VIN KHOA HC K THUT

Bu IN S:.V.V.45X>.. PHU BN:


ang dng cao. H t mn vi hc thuyt" thch nghi tn ti" ca Da min v t nhn mnh tin phong trong vic p dng Hc thuyt vo kinh doanh. George Baer, Ch tch Lin hip ng st M pht biu ti bui nh cng ca cng nhn "Quyn v li ch ca ngi lao ng khng chi c lut php bo v m cn nhng con chin c Thng trao quyn bo v li tch ti sn ca t nc". Chnh George tip thm la cho nhng cuc biu tnh ca cng nhn lc by gi.

Cng vi nhiu cuc biu tnh ca cng nhn cc ngnh cng nghip khc nh ngnh than, luyn thp, gii lnh o phi tm cch ng u vi khng hong. Nm 1906, h nghe n ci tn Ivy Lee, mt nh hot ng cng chng tr New York. Lc , Ivy Lee bt u s nghip PR ca mnh bng vic m mt vn phng New York chung vi George F. Parker. tho g b tc, Ivy Lee t chc mt cuc hp bo cc nhn vt cao cp ca cc tp on thng nghip gp g, tip xc vi bo ch - iu m trc y cc nh t bn lun tm cch lng trnh. Cc bo co ca cuc hp bo sau nhanh chng c gi n cc phng vin khng c c hi tham gia. ng thi ci m, thng thn ny lm lng du ln sng biu tnh v xoa tan thi th ch ca ngi lao ng vi cc nh t bn.

Tng l mt phng vin, Lee ra "Tuyn b cc nguyn tc" v gi cho cc bo trong thnh ph. Lee vit:

Chng ti (cng ty ca Lee v Parker) khng phi l mt vn phng bo ch b mt. Ton b cng vic ca chng ti c gii


quyt cng khai. Mc ch ca chng ti l cung cp tin tc... Ni ngn gn, k hoch ca chng ti l, thang thn v ci m, i din cho cc cng ty kinh doanh v cc th ch x hi, cung cp cho bo ch v nhn dn M tin tc chnh xc v kp thi v nhng vn c gi tr v c li cho cng chng10.

Nm 1908, Ivy Lee chuyn sang lm ph trch PR cho cng ty ng st Pennsylvania. S nghip ca Ivy Lee ln ti inh cao khi ng c nh ti phit du la John D. Rockereller mi v lm vic. Lee lm vic cho Rockeeller cho ti khi qua i nm 1934.

Theo sch Bch khoa ton th thgii:

Chin tranh th gii ln th Nht thc y s pht trin ca ngnh ny. Nhng ngi c coi l sng lp ra ngnh ngh ny l cc nhn vt thuc gii qun s M, Ivy Lee, Edward Bernays, and Carl Byoir, lp ra y ban Thng tin Cng chng nhm qung b cho cc mc tiu ca M trong Chin tranh th gii Tn th nht. Ivy Lee l ngi a ra khi nim "thng co bo ch" u tin. Trit l ca vic lm ny l to ra "thng tin hai chiu" m trong , nhn vin PR tip cn khch hng ca mnh (thng l cc nh bo) cho h thy nhng thng ip , v ri chuyn ti thng ip ti cng chng. Trn thc t, Ivy Lee s dng "thng co bo ch" l mt hnh thc tuyn truyn mt chiu cho gii qun s M khi .

1 0 Chi heng trong qun l truyn thng v PR, Hc vin Bo ch v Tuyn truyn, V Thanh Vn dch, 2006, tr. 231


L lun ca ngnh ny c Edward Bernays, chu rut ca nh l thuyt Tm thn hc Sigmund Freud, pht trin. Da trn l lun ca Freud v nhng ng c khng thc to ra nhng hnh vi c x ca con ngi, Bernays coi PR nh mt ngnh khoa hc x hi ng dng, s dng nhng kin thc hiu bit su sc v tm l hc, x hi hc v cc ngnh khc un nn v qun l nhng suy ngh v hnh vi c x khng hp l ca cng chng. Khch hng u tin ca Bernays l ngnh cng nghip thuc l. Nm 1929, Bernays tin hnh chin dch qung b rm r thc y ph n ht thuc l m chun mc ca x hi thi by gi cho l "khng ng php" v "khng ph n". Bernays i u trong cuc diu hnh ca ph n thnh ph New York, vi nhng ngi ph n ngang nhin ht thuc l nh l mt tuyn b chng li nhng tiu chun x hi ang ng tr bi cc ng mu ru. ng ta phng rt nhiu nh v cuc diu hnh ny, ng trn cc bo thuyt phc nhiu ph n M nh "quyn ca ph n".

1.2.2. Nhng bi hc PR lch s

Thnh cng ca bi hc u tin ny a Ivy Lee n mt s nghip mi v sau ny n tr thnh bi hc "kinh in" cho nhng doanh nghip mun nhn c s ng h ca cng chng. Ivy Lee phn tch cc bc c bn ca bi hc u tin nh sau:

- Ci m cung cp thng tin cho bo ch: ng ly v d trong ngnh ng st l lnh o trong ngnh lun che giu nguyn nhn ca cc v tai nn. Lee phn i chnh

GII THIU CHUNG V QUAN H CNG CHNG 21

sch ny v thng tin rt d b r ri ra ngoi v khi hu qu cn ti t hn. Cho nn khi mt on tu bt ng chch ra khi ng ray gn khu vc Gap, bang Pennsylvania, Lee sp xp cho cc phng vin c mt ti hin trng, thm ch chp hnh khng nh cng chng c quyn c thng tin chnh xc v chn thc.

- Khi c s c, lnh o phi l ngi chu trch nhim: Nm 1914, khi n ra cuc nh cng ca cng nhn hm m Colorado, bo v khu m n sng v bn cht vi cng nhn. Mt cuc bo lon xy ra sau gia cng nhn v nhn vin bo v, cp i sinh mng 2 ph n v l i tr em. Cuc bo lon c miu t li nh mt cuc thm st v trch nhim nng ln vai John D. Rockeeller, gim c cng ty.

D tm mi cch thot khi rc ri nhng Rockeller vn khng thot khi vng vy ca nhng m ngi gin gi lun thng trc trc ca nh ng vi khu hiu " hy h gc tn st nhn". Trc tnh hnh , Ivy Lee xut hin vi t cch l c vn ca Rockeller. Lee bt u thu thp nhng bi bo trc vit v Rockeeller, tnh ho hip cng nh gia nh mu mc ca ng. Sau , ch thn Lee ln k hoch cho v gim c ny ti khu m chng kin s vic. Rockeeller sng vi anh em cng nhn trong hai tun, v cn n thm hi gia nh h.

Chuyn i ca Rockeeller khin cnh bo ch cng nh anh em cng nhn v cng ngc nhin, cm kch.H ca ngi Rockeeller l mt v gim c nhn hu, khc hn


vi cc nh t bn lnh lng, c on khc. Rockeeller ngh sa cha xng ch bin than c thnh sn nhy cho cng nhn. ng cng khiu v vi anh em th m. Khi tr v New York, Rockeeller quyt nh bi thng cho gia nh cc nn nhn. Vi s gip ca Lee, Rockeeller c n cho nng hu.

- Trnh mi khuych trng, so rng: vo thi im , cc cng ty ng lot t chc cc chin dch qung co v sn phm ca mnh vi nhng ngn t "so rng". Khi , Lee pht hin ra rng ngn t mang y sc thi tn dng ngoa d s nhanh chng b lng qun, thm ch khng to c nim tin ca ngi mua i vi nhng nh sn xut ra n. Lee c kt c rng chi nn ni s tht v cung cp bt c minh chng no khi c yu cu. y thc s tr thnh cng lnh hot ng ca ngi lm PR v gi tr vn cn nguyn gi tr cho n ngy nay.

1.2.3. PR Vit Nam

Ngnh PR c lch s gn 100 nm trn th gii. Tuy nhin, ti Vit Nam, ngnh ny cn kh mi m. Xu th ca ngnh PR trn th gii v Vit Nam u chu s tc ng ca cc yu t kinh t - x hi v u hng ti s pht trin nng ng trong tng lai.

Mc d PR l mt ngh cn tng i mi nc ta, song hin nay c nhiu cng ty chuyn nghip trong v ngoi nc u t pht trin lnh vc ny. Tuy nhin, hin nay cc hot ng PR ch yu tp trung vo hai lnh vc: t chc s kin v quan h vi bo ch.


Rt t doanh nghip Vit Nam s dng PR chuyn nghip trong xy dng thng hiu. C mt s doanh nghip khc s dng PR nhng li cha hiu v nhn thc ng v n. iu ny c th nhn thy qua bng phn b ngn sch truyn thng hng nm. Ngn sch cho PR khng c, hoc ch chim mt t l rt nh so vi cc hot ng qung co khc.

Mt s doanh nghip cho rng lm PR n gin chi l tm cch xut hin trn truyn hnh, nu tn cng ty mnh trn mt bo m khng ch n thng ip v cch thc xut hin nh th no. Mt s cng ty khc li nh ng PR vi t chc s kin hay tham gia ti tr mt chng trnh no , v cha quan tm n yu t truyn thng. Mt s khc cha phn bit r rng gia hot ng PR v qung co.

Tuy th, cng c vi doanh nghip VN thc hin tt cng tc PR. Cc chin dch qung b bng PR cho phim "Nhng c gi chn di" ca hng phim Thin Ngn, chng trnh khuyn hc "n om m" ca sa C gi H Lan ...qua hng lot cc bi bo v trn knh truyn thng a tin gp phn quan trng to nn thnh cng ca cc thng hiu ny.

Trong iu kin nc ta ang pht trin mt nn kinh t th trng v tng cng thc y qu trnh hi nhp quc t v khu vc, s ra i ca nhng cng ty PR nc ta s p ng nhu cu cung cp v ph bin thng tin, qun l thng tin v qun tr khng hong, xy dng thng hiu v bo v uy tn cho cc t chc. Hot ng PR nc ta cn c khai


thc theo hng to dng nhng mi quan h thun li v gii quyt cc mu thun v khng hong pht sinh.

PR l cng c thng tin hu hiu, song vic s dng PR trn th gii cho thy ngi ta c th c s dng PR cho nhiu mc ch khc nhau. Lm th no ng dng PR mt cch hp l vi iu kin vn hoa, kinh t, chnh tr, php lut nc ta l mt vn rt ng quan tm. Lm sao to ra nh hng pht trin ca PR hng n phc v nhng mc ch tt p, l nhim v ca nhng ngi lm cng vic o to PR, qun l PR v tc nghip PR. Cn sm quan tm n vn ny c bc nh hng ng n cho s pht trin ca PR ngay t giai on mi hnh thnh nc ta.

Tim nng v th trng PR nc ta cn c nh hng v khai thc, tn dng ng n nhm h tr cho s pht trin ca kinh t-x hi.

1.3. V tr, vai tr, nhim v ca PR

1.3.1. V tr

Mc tiu ca PR l to ra s hiu bit v danh ting gia t chc vi cng chng. Tht bi trong vic t chc nhng knh thng tin hiu qu vi cng chng s em li nhng hu qu khng mong mun cho t chc . PR km s mang li s th v hiu nhm ca cng chng. S tn ti ca PR khng th chi ci tt cc cc t chc li nhun v phi li nhun. N n su vo mi kha cnh ca cc t chc .


Nhng d liu lin quan n ngnh PR Anh di y s cho thy r v tr ca PR nh th no:

Xt v tng th, th trng PR ca Anh ln th hai th gii, chi ng sau M. Khu vc cng v t ca Anh hng nm dnh 6 t bng Anh cho dch v PR. Ti Anh c ti 2800 cng ty PR. PR l s la chn ng th ba v ngnh ngh tng lai ca cc em hc sinh tt nghip ph thng (theo ngun iu tra ngh nghip ca hc sinh tt nghip ph thng Anh nm 2003). Theo iu tra ca t bo Guardian ca Anh (20/8/2003), trong vng vi thng, hn 30% cc cng ty truyn thng Anh s tng cng chi ph cho cc hot ng truyn thng nh PR, tip th trc tip v tip th qua e-mail. Cn theo t Financial Times {Thi bo Ti chnh ca Anh ngy 21/10/2003), mt nghin cu khong 300 ngi tip th chuyn nghip do t X hi Tip th tin hnh cho thy 9 trong lo ngi tin rng trong khong 5 nm ti, PR s tr nn quan trng hn cc hnh thc qung co trn truyn hnh, pht thanh, ti tr, tip th qua e-mail, t chc s kin hoc trin lm11.

1.3.2. Vai tr PR

PR ng vai tr rt quan trng trong mt t chc. PR qung b s hiu bit v t chc v cc hot ng ca t chc , k c sn phm v dch v cho ni b c quan ln cng chng. PR khc phc s hiu nhm, nh kin trong cng chng i vi t chc c quan, a ra cc thng ip r rng

11 Ralph Tench v Liz Yeomans, 2006, Tim hiu PR, tr.38


nhanh chng nhm thay i tnh th bt li. PR c kh nng thu ht v gi chn c nhng ngi c ti lm vic cho mnh qua vic quan h tt ni b. PR to ra cm nhn v trch nhim x hi i vi cng ng qua cc hot ng th thao, t thin, gy qu. V PR xy dng v duy tr thng hiu cho cc t chc doanh nghip.

Hai yu t l dng thc kinh doanh v v tr ca ngi thc hin PR s quyt nh th* loi PR c tin hnh t chc .

Ti mt s cc t chc nc ngoi, hai cng vic chnh m ngi lm PR thng m nhim l: "k thut vin" (techinician), chnh l ngi lm cng tc xut bn nh vit thng co bo ch v cc n phm; Cng vic th hai l "ngi gii quyt cc vn " (problem-solver/manager) hay cn gi l gim c truyn thng. Ngi lm cng tc xut bn thng c v tr thp hn "ngi gii quyt cc vn " v ngi v tr ny nm trong i ng qun l ca cng ty, c trch nhim l a ra cc quyt nh v lp chnh sch12. Trong mt s trng hp, mt ngi thc hin c hai chc nng trn. Nhng t chc m c nhiu ngi lm PR th thng nhng ngi tr hn s m nhn ca ngi k thut vin, cn ngi lm vic lu nm hn s l ngi qun l/gii quyt vn .

12 Jane Johnston v Clara Zawawi (bin tp), PR: L thuyt v Thc hnh, xut bn ln th hai 2004, Allen Unwiri, tr.7


Vai tr ca ngi lm PR c th hin bn phng din chnh nh sau: qun l, tin hnh hot ng; t duy v gio dc13. Hai khi nim "qun l" v "tin hnh hot ng" tng ng vi "ngi k thut vin" v "ngi qun l/gii quyt vn " tuy cch gi c khc nhau i cht. Cn vai tr "t duy" c hiu nh sau: ngi lm PR cn phi phn tch nhng gi tr thay i trong x hi t chc mnh thch ng vi cc chun mc v gi tr trch nhim x hi, nhm mc ch tc ng n i tc gy nh hng. V d Chu u, cc t chc rt ch n v tr ca PR v t n ngang hng vi v tr ti chnh v lut php trong t chc. Yu t "gio dc" ca PR l nhm nng cao kh nng truyn thng ca cc nhn vin trong t chc.

1.3.3. Cc nhim v hot ng ca PR

- Truyn thng: xut hoc trao i tng, kin hoc thng ip qua cc phng tin khc nhau nh hnh nh, vn bn hoc ni;

- Cng b trn bo ch: phn pht/trun ti thng ip c lp k hoch vi mc ch r rng qua cc phng tin truyn thng i chng c la chn (khng tr tin) nhm nng cao li ch cho t chc;

- Qung b: hot ng c thit k nhm to ra v kch thch s quan tm vo mt c nhn, mt sn phm, mt t chc hoc mt vn g ;

'3 Nt, tr.40


- To thng tin trn bo ch: to ra cc cu chuyn tin phn nh v phong cch sng, nhng th loi thng tin "mm", thng lin quan n cc thng tin gii tr;

- Tham gia cng vi Marketing: PR cng chung mc ch vi cc hot ng tip th hoc qung co phc v li ch ca t chc;

- Qun l cc vn : nhn dng, theo di v tin hnh cc chnh sch lin quan ti cng chng v li ch ca t chc.

Tm li, Chng a ra nhng kin thc tng quan v vai tr v mc ch ca PR trong x hi. PR l mt ngnh ngh ng dng gi tr ca truyn thng trong cc tnh hung cn thit. cc nc c nn vn ha x hi khc nhau v vic s dng truyn thng khc nhau th hot ng thc tin PR cng khc nhau. Do cng ngh truyn thng c th ng dng mt cch linh hot nn cc quan nim v PR cng rt a dng. Mc d vy, nguyn tc chung ca PR l vic s dng mi quan h qun l v i thoi gy nh hng ti cc nhm cng chng. Cc nh PR chuyn nghip cn thit lp nhng nguyn tc ph hp vi iu kin ca mnh v theo m hot ng nhm t hiu qu cao nht.

+ C h n g 2 +

Q U A N H C N G C H N G C H U Y N N G H I P

"Ngy xa l o gip. Ngy nay l khng lc. Ngy xa l qung co. Ngy nay l PR"

- Ai Ries & Laura Ries, Qung co thoi v-PR ln ngi

2 .1 . N h n g h o t n g t h c t i n c a PR

Theo Scott M. Cutlip1, hin nay ngnh PR c 7 chc nng chnh bao gm:

1. To ra tin tc trn cc phng tin truyn thng i chng (Qung danh - Publicity)

2. Qung co (Advertising)

3. Cng vic bo ch (Press Agentry)

1 Scott M. Cutlip et ai. (2000) Eective Public Reations, tr.9-23.


4. Nhim v cng (Public Affairs)

5. Qun l vn (Issues Management)

6. Vn ng hnh lang (Lobbying)

7. Quan h vi nh u t (Investor Relations)

John Vivian2 li cho rng PR cung cp cho x hi nhng dch v sau:

1. Quan h vi bo ch (Media Relations)

2. Vn ng hnh lang (Lobbying)

3. Truyn thng chnh tr (Political Communication)

4. T vn xy dng hnh nh (Image Consulting)

5. Quan h vi nhm cng chng ti chnh (Financial Public Relations)

6. Gy qu (Fund Raising)

7. Lp k hoch i ph vi nhng iu bt ng (Contingency Planning)

8. iu tra d lun (Polling)

9. iu phi s kin (Events Coordination)

ohanna Fawkes3 lp ra bng di y, m t nhng hot dng chnh ca PR

2 John Vivian (2005), The Media of Mass Communication, T. 279-281. 3 Alison Theaker (2001) The Publk Relntions Handbook ti. 7.

QUAN H CNG CHNG CHUYN NGHIP + 31

ST Hot ng Gii thch V d cng vic phi lm

1 PR ni b Truyn thng vi Bn tin ni b, (Internal PR) nhn vin hp th ly

kin

2 PR cng ty Truyn thng i Bo co thng (Corporate PR) din cho c t nin, hi tho,

chc (ch khng tuyn b o chi i din cho c, c trng nhn hiu hng hnh nh hoa hay dch v)

3 Quan h vi bo Lm vic vi Thng co bo ch (Media phng vin, bin ch, chp nh, Relations) tp vin, chuyn thng co bo

gia ca cc toa ch bng truyn son a phng, hnh, chi dn quc gia, quc t nhng iu hoc bo ch khng c thng mi, bao trch dn trn gm bo vit, cc phng tin pht thanh, truyn thng, truyn hnh, v s kin bo ch truyn thng

s kin bo ch

trc tuyn...

4 Gia cng ty vi Tip xc vi cc Trin lm, s cng ty (Business t chc khc, v kin thng to business) d bn phn mi, bn tin

phi, nh bn l

32 -t- PR KIN THC co BN V O C NGH NGHIP

5 Nhim v cng Tip xc vi Thuyt trnh, (PublicAffairs) nhng nhm hng dn, gp

ngi to ra d g ring, din lun x hi, v d vn c trc nhng chnh cng chng khch a phng, qun l mi trng chnh tr

6 Quan h cng Tip xc vi cng Trin lm, ng - trch ng a thuyt trnh, nhim x hi ca phng, nhng th tn, hi hp, doanh nghip i din c hot ng th (Community bu ra, hiu thao, v cc relations - CSR) trng, v.v... hnh thc ti

tr khc

7 Quan h vi nh Tip xc vi cc To ra tin tc u t (Investor t chc, c nhn trong bn tin, Relations) ti chnh s kin

8 Truyn thng Pht hin v Nghin cu, lp chin lc phn tch tnh k hoch v (Strategic hung, vn , thc hin chin Communication) a ra cch dch nng

gii quyt cao uy tn ca pht trin mc t chc tiu ca t chc


9 Qun l vn Kim sot mi V d: cn nhc (Issues trng chnh tr, tc ng ca Management) x hi, kinh t v kinh t M v

k thut chin dch tranh c tng thng i vi cc t chc ca Anh

10 Qun l khng a ra nhng V d: i din hong (Crisis thng ip r cho cnh st, Management) rng trong bnh vin hoc

nhng tnh chnh quyn a hung thay i phng tip nhanh chn


13 Qun l s kin, T chc cc Hi ngh trin lm (Events chui s kin, thng nin, Management, trin lm cng b vi bo Exhibitions) ch, trin lm

thng mi

Jane Johnston v Clara Zawawi4, hai nh nghin cu PR ngi Australia, phn chia lnh vc ny thnh 20 vic chi tit nh sau:

1. Truyn thng (Communication): truyn t hoc trao i suy ngh, kin, thng ip qua cc phng tin hnh nh, m thanh hoc ch vit.

2. To ra tin tc trn cc phng tin truyn thng i chng (Qung danh - Publity): ph bin c ch ch nhng thng ip c thng nht theo k hoch, trn mt s t bo, i pht thanh, truyn hnh la chn m khng phi tr tin, nhm pht trin mt s li ch nht nh ca mt c quan hay c nhn.

3. Qung b (Promotion): nhng hot ng nhm to ra hoc thc y li ch, li nhun cho mt c nhn, mt sn phm, mt t chc.

4. Cng vic bo ch (Press Agentry): To ra nhng cu chuyn thuc loi "soft news", i khi l nhng chuyn mang

Jane Johnston and Clara Zawawi (2004) Pubic relitions: Theory and Practice tr. 9-10.


tnh git gn, cu khch, thng gn lin vi ngnh cng nghip gii tr.

5. H tr Marketing (Integrated Marketing) s dng PR vi vai tr l h tr mc tiu marketing hoc qung co.-

6. Qun l vn (Issues Management): xc nh, tham gia kim sot v trc tip tc ng vo nhng vn thuc chnh sch cng lin quan ti t chc.

7. Qun l khng hong (Crisis Management): x l khng hong, thm ha hoc nhng s kin bt li, tiu cc xy ra ngoi d kin v lm ni bt bt c kt qu tch cc c th pht sinh trong khng hong.

8. Th k bo ch, cn b ph trch thng tin (Press Secretary, Public Inormation Officer): cu ni gia nhng chnh khch hoc cc c quan chnh ph vi bo gii.

9. Nhim v cng, vn ng hnh lang (Public Affairs, Lobbyist): thay mt mt t chc lm vic vi chnh gii hoc quan chc nh nc, nhng ngi c quyn ra quyt sch gi vng hoc bin i tnh th.

10. Quan h ti chnh (Financial Relations): trao i thng tin, giao tip vi c ng hoc nhng nh u t.

li. Quan h cng ng (Community Relations): thit lp v cng C mi quan h gia t chc v nhng nhm cng ng c tc ng, nh hng qua li vi t chc.

12. Quan h ni b (Internal Relations): thit lp v cng c mi quan h vi nhng thnh vin trong ni b t chc.

36 + PR KIN THC c BN V O C NGH NGHIP

13. Quan h trong ngnh cng nghip (Industry Relations): thit lp v cng c mi quan h vi cc cng ty cng hot ng trong mt ngnh cng nghip, hoc hot ng thay mt cho nhng cng ty .

14. Quan h vi nhm thiu s (Minority Relations): thit lp v cng c mi quan h vi nhm thiu s hay tng c nhn, hoc i din cho nhm thiu s, c nhn .

15. Quan h vi bo ch (Media Relations): thit lp v cng c mi quan h gia bo gii v t chc.

16. Ngoi giao nhn dn (Public Diplomacy): thit lp v cng c mi quan h nhm thc y thng mi, du lch v thin ch gia cc quc gia.

17. Qun l s kin (Event Management): chun b, lp k hoch v tin hnh t chc nhng s kin trong mt khun kh thi gian nht nh.

18. Ti tr (Sponsorship): cho hoc nhn tin hay bt k hnh thc h tr tng t, i li s c tip xc vi cng chng.

l. Quan h tip th (Cause/Relationship Marketing): thit lp v cng c mi quan h mang li s trung thnh hoc h tr t pha khch hng. (V d: cng vic ca cc vn phng xc tin thng mi).

20. Gy qu (Fundraising): thay mt cho khu vc hot ng phi li nhun thit lp v cng c mi quan h nhm thu ht s ng h hoc quyn gp ca cng chng.

QUAN H CNG CHNG CHUYN NGHIP 37

Kt qu ca cuc kho st thng 7 nm 2007 do Khoa PR & Qung co, Hc vin Bo ch v Tuyn truyn t chc vi 60 nhn vin PR ca lo cng ty PR chuyn nghip ti H Ni v Thnh ph H Ch Minh cho thy c ti 34 kin cho bit nhim v PR thng xuyn phi lm nht l quan h vi bo ch. ng th hai l nhim v t chc s kin (17 kin) v th ba l iu hnh, t vn chin lc (13). Cc nhim v khc ca PR l: Bn hng; marketing; ngh tng, vit li cho qung co, v tt c nhng cng vic c lin quan ti ngn ng, l tn v qun tr.

Bng 1:

Nhim v ch yu ca PR

5 mmms

134 117

13

2 .2 . P h n t c h m t s h o t n g t h c t i n

Tuy thuc vo tnh cht ca t chc (c quan chnh ph, phi chinh ph hay cng ty), nhng lnh vc hot ng ca cn b PR c th khc nhau. Phn ny i su phn tch mt s lnh vc hot ng ch yu, ph bin mi t chc. l: Quan h vi bo ch, t chc s kin, PR ni b v cng ng, qung b v thng tin bo ch.

Khc Vin &i ITF1 ang Quan hi li Mo chi Ti cit UI tain u h nu l/vincmrHc


2.2.1. Quan h vi bo ch

Theo John Pavlik, giai on s khai ca lch s ngnh PR (th k XIX, XX) chng kin v tr c tn ca cng tc bo ch5. Trong giai on ny, cc PR chuyn nghip lm mi cch tn tui khch hng ca h c nhc ti trn bo ch cng nhiu cng tt. Sau ny, PR m rng tm nh hng ca mnh v thc hin thm nhng nhim v mi. Chnh v PR c ngun gc t nhng nhim v bo ch nn nhiu ngi vn lm tng rng PR vi bo ch l mt.6

Mt kho st u nm 2006 ca cng ty T&A v hot ng trong lnh vc PR chi r 98% s nhn vin PR Vit Nam c hi cho rng quan h vi bo ch l kha cnh quan trng nht trong cng vic ca h. So vi kt qu nghin cu Bng do Khoa PR v Qung co, Hc vin Bo ch v Tuyn truyn tin hnh nm 2007 cho thy rng cc nhn vin PR chuyn nghip vn nh gi quan h vi bo ch l phn vic ch yu m cc nhn vin PR chuyn nghip phi lm. Tuy nhin, cng vic iu hnh, t vn chin lc ca PR c nh gi ng th ba sau quan h bo ch v t chc s kin cho thy s pht trin ca PR Vit Nam c a ln tm cao mi, tinh t hn v chuyn nghip hn. PR c nhn nhn di gc l qun l v c vn chin lc truyn thng, ch khng ch dng li cc cng vic mang tnh k thut nh t chc s kin, vit thng co bo ch hoc vit bi ng trn bo.

5 Pavlik, J and Mclntosh, s. (2004) Covering Media: An Introduction to Mass Communication, tr. 404

6 VVilson J. and VVilson R. Mass Media Mass Culture: An Introducton, tr. 377


Quan h vi bo ch s c din gii c th hn trong Chng 3.

2.2.2. T chc S kin

T chc s kin nhm mc ch gy s ch ca cng chng gii thiu, qung b, to ra mi quan h mang li li ch cho t chc. C nhiu hnh thc t chc s kin nh: hp bo, hi ngh, l hi, hi ch, trin lm, vn ngh, th thao.v.v.

mt s kin c t chc thnh cng, cn nhng yu t g ? Hy xem bi bo 'T chc s kin-ngh ca nhng tng', ng trn bo Thanh Nin s ra ngy 20.11.2005: 20/11/2005 Thanh Nin

T chc s kin: Ngh ca nhng tng

Nhanh nhy, nng ng, sng to, c u c t chc, bit cch xoay x tnh th v ng ph trong mi tinh hung..., l nhng phm cht ca nhng ngi lm cng vic t chc s kin (event). Ngh

Mt event thnh cng khi thu ht ng o ngi ny - ang thu ht kh

tham gia. nh D Quyn . J nhiu bn tr - hiu mt

cch nm na l t chc cc hot ng, s kin mang tnh tip th cho mt n v no .

40 + PR KIN THC C BAN V O C NGH NGHIP

"Lm du trm h"

" tng l U tin s 1" - l khng nh ca nhng ai lm event. D mt l hi hoc qung co sn phm, bn s c tham gia nhiu tr chi c o, bt ng bi cch t chc n tng. V bn cht trm tr. ", cng t ny sao m ngh ra nhiu "chiu c" th nh?". Chinh nhng cu khen ngi ny l im gip ngi t chc cc s kin "n tin" bi h dy cng suy ngh tm tng "d" khch hng. Trong nhng nm gn y, nhu cu gii thiu sn phm, t chc tham quan nh my ca cc cng ty, tp on ngy cng ln. Nu ch qung co sung th n diu, km hiu qu. Mun c 'c mt chng trnh event "c nht v nh" phi qua nhiu giai on kh cng phu ch khng n gin nh ngi ta nhn thy b ngoi. Yu cu ln nht i vi event l phi nm r c cu v sn phm m cng ly nh ra mt khch hng l gi? i tng l ai? a im t chc? Sau , h phi t t cho bn thn hng nghn cu hi cng nh tinh hung c th xy ra ln k hoch "tc chin". Khng phi ngu nhin khi ngi ta v lm ngh event nh lm du trm h Mt thnh vin trong khu t chc "Nhng chic ti ti nng" ca mt cng ty nc ngoi cho bit: "Trong mt thi gian ngn phi thit k ra mt chng trnh kh hon ho. Khng chi n thun l mnh "lng" tn ca cng ty ln tng sn phm m phi lm sao cho sn phm y c "sng" trong s chim ngng ca khch hng"...

p lc cng vic

Ngi t chc event khng chi ln chi tit chng trnh, lin h vi cc cng ty cn thit: nh sng, xe c, t nh hng, n khch... m cn lin h vi cc khch mi bit thng tin chnh


xc. Vt v hn, h phi bm st chng trnh t u n cui. N.c - mt nhn vin event th l: "Mi th tng chng u vo y nhng thc s khng phi th, ch mi bt u. Sau khi tin trm, bn mnh nhanh chng thay i phng n v bm tr vi n. Th nhng, ch mt cht nh hng ca thi tit cng c th bt u li t con s 0". N.c cn ni vui: "Thi tit c th ni l bn m cng c th tr thnh k th ca nhng event". Ch Yn - mt khch hng cho bit: "Qu tht cch thc lm vic ca h minh khng ch vo u c. Cc bn y cn rt tr nhng li rt am hiu, nng ng, thay i tnh th nhanh n khng ng. c bit l cch phc v ca h tht d thng v lm hi lng mi ngi. Ti cn c bit c bn v qu lo lng cho tour ca mnh m khng dm n ung na".

Ngoi nh hng ca thi tit, nhn vin event phi chun b k lng mi chi tit chng trinh. Th.H - mt nhn vin t chc event H Ni cho bit: "Bn minh va t chc trao gii "Nhng chuyn l Vit Nam". Do khng thng nht v giy t, gi gic biu din nn sut t na l "b" chng trnh". Cn K.Chi th t ra kinh nghim: "D c vic g xy ra thi cng ng nn ht hong. Khu tin trm l rt quan trng, n gip cho minh chun b t tng tt, khng b chong ngp trc nhng tinh hung xu, ri ro. D gi bn k hoch trong tay song ch l "nhp", mi vic cn c s thay i vo gi cht. Bi vic bn x l th ng s khng th no to tin cy cho khch hng".

Bn cnh , event cn l ngh "i trc v sau". Bn phi l ngi n sn bi u tin ch o mi thit k t m thanh, nh sng cho n ci nh nht nht l nh v sinh. Chng trinh kt thc, bn cng l ngi li "chin trng" thu gom nhng ci


"sng to" ca mi ngi. Ngh lm event i hi sc khe, chu vt v, gian trun chy ua vi thi gian sao cho kp vi tin chng trnh. Cha k l s cnh tranh tng gia cc event. c bit, ngi lm event ch c th ni "c", tuyt i khng c t "khng" khi ni chuyn vi khch hng.

Tuy c nhiu vt v song event ang l ngh thi thng, thu ht kh nhiu s quan tm ca gii tr. D p lc cng vic c cao n my nhng li ang l ngh c gii tr "sn n" bi ngh event c nhiu nim vui m khng phi ai cng c c, nht l khi chng trinh minh thit k nhn c s hng ng ca nhiu ngi...

Nhng vn cn ch rt ra t bi bo trn khi t chc mt s kin:

- tng thch hp: tng l tiu ch quyt nh phng php t chc

- Mc tiu r rng: c mc tiu c th, theo ng chin lc

- Xc nh v thu ht ng nhm i tng cng chng

- Chun b chu o

Hai tc gi Paulette Wolf v Jodi YVol7 chia qu trnh t chc s kin thnh 7 bc:

1. Quyt nh '5W v H' (who, what, when, where, why and how): t chc s kin g, ti sao t chc s kin, mi ai, t chc u, bao gi, v quan trng nht l t chc nh th no.

7 Wolf p. and VVol J. Event Pinnnmg Mnde Ens, Me Graw-Hill, (2005).


2. Ch n tng chi tit c bn: chn ngy gi, a im, tm hiu ng i ti ni t chc, chn thc n, tm hnh thc gii tr ph hp trong s kin, tm hiu trang thit b m thanh, hnh nh v.v

3. Ln k hoch t chc s kin: ln k hoch tng mc thi gian trong qu trnh chun b t chc s kin, k hoch s dng v qun l ngn sch

4. Thit k s kin: Bin tp, thit k cc sn phm in n cho s kin, thit k cch trang hong a im t chc

5. Hnh dung v s kin: tng tng v s kin, cm nhn s kin bng mi gic quan xc nh mu sc, m thanh, cch trang tr trong s kin

6. Kt thc vi chi tit khng nhn thy: cng tc chun b pha sau sn khu, vn an ninh, y t, v k hoch i ph vi nhng iu bt thng c th xy ra

7. Theo di sau s kin: cn i thu chi sau s kin, nh gi s kin, gi th cm n

2.2.3. PR ni b v cng ng

i vi nhng ngi lnh o, c hai nhim v ca lnh vc PR c coi l c gi tr ngy cng cao, l PR ni b v quan h cng ng. Nhng ngi thc hnh PR trong nc (Australia) v quc t u nhn mnh rng quan h ni b v cng ng gi v tr u tin s mt v s hai trong cc nhim v ca h.8

8 Johnston, J. and Zawawi, c. (2004) Pubic relations: TlKon/ and Practice, tr. 287


2.2.3.1. PR ni b

Khi nim PR ni b cn rt mi m nhng cc hot ng lin quan n PR ni b trong cc c quan, cng s c Vit Nam, tuy cha c bi bn v thng xuyn. Vn tm, gi v duy tr cc cn b, nhn vin gii, nhit tnh v ht mnh ng gp cho s nghip pht trin chung cho t chc ca h khng phi l vic n gin. iu ny i hi cc nh qun l cn hiu nhu cu ca cng chng v c nhng k nng, sch lc, chin lc qun l. Hiu v PR ni b s khin cng tc qun l tr nn hiu qu.

Trc khi tm hiu v PR ni b, bn hy c bi bo 'Gi li, b quyt gi ngi' c ng trn Thi bo Kinh T Si Gn9.

Gi li, b quyt gi ngi

Trong mt cuc kho st vi 500 n doanh nhn Vit Nam, MPDF (Chng trinh pht trin d n M Kng) lit k ra 15 vn

Tuyn dng v gi nhn ti lun l mi bn tm khng ch ca cc doanh nghip nh m c cc tp on a quc gia. "Lm th no c v gi c nhn vin gii?" l cu hi m cc nh lnh o doanh nghip lun quan tm.

9 Truy cp trn trang in t VNEconomy, cp nht: 29/04/2006


C nh hng n hot ng ca doanh nghip tm hiu mi quan tm hng u ca h. Kt qu MPDF cng b hi thng 3 nm nay cho thy vn tim v gi ngi gii trong cng ty vn l mi bn tm ln nht ca cc n doanh nhn, 80% s ngi c kho st cho rng vic tuyn dng v gi lao ng gii l rt quan trng i vi h.

Kt qu ny tht ra cng chng qu bt ng. vn tuyn dng v gi lao ng khng ch quan trng i vi cc doanh nghip nh v va m cng l mi quan tm hng u trong nhng doanh nghip ln. iu ny khng ch ng Vit Nam, n cng l mt vn ca doanh nghip trn phm vi ton th gii.

u nm nay, mt t bo chuyn v nhn lc Singapore cng b kt qu cuc kho st nhm xc nh nhng thch thc ln nht i vi cc gim c nhn s o quc ny trong nm 2006. ng u trong s nm mi lo lng ln nht l tuyn dng (28%) v gi ngi (27%). Theo sau l o lo v pht trin, chnh sch lng, thng v thch thc trong qun l.

Xem ra cc gim c nhn s Singapore cng phi i u vi nhng kh khn m ng nghip ngi Vit ca h gp phi.

Tim ngi, gi ngi u kh

Cc chuyn vin nhn s cho bit nhu cu tuyn dng nhng v tr qun l cp trung v cp cao rt ln. y l h qu ca vic ngy cng c thm nhiu cng ty trong nc v c vn u t nc ngoi mi thnh lp hoc m rng sn xut, trong khi ngun nhn lc ny trn th trng li hn ch.

C th ly lnh vc ngn hng lm v d. Theo ng Tn Tht Anh V, Gim c nhn s Ngn hng HSBC Vit Nam, t nm


2003 n nay cc ngn hng trong nc v nc ngoi c nhiu k hoch pht trin kinh doanh v dch v, do lm tng nhu cu tuyn dng. " tm c ngi va c th m ng cng vic hng ngy, va lm k hoch kinh doanh, phc v khch hng trong v ngoi ngn hng l rt kh", ng V ni.

T mt gc nhn rng hn, b V Xun Thy Dng, Trng phng T vn nhn s ca Navigos Group, cho bit nhng v tr kh tm ngi nht hin nay l cng vic qun l cao cp, va i hi v trinh nghip v, va cn kinh nghim thc t v qun l, c cc mi quan h trong ngnh v hiu bit v th trng. Nhng v tr tm ny thi hu nh ngnh no cng thiu v ngi lm gii thi chi c th m trn u ngn tay.

Tuy nhin, thch thc i vi nhng ngi lm cng tc nhn s khng ch vic tuyn ng ngi, t ngi vo ng v tr m cn l vic gi ngi. Nm ngoi, mt cng ty chuyn v ngnh sn xut hng tiu dng TP.HCM, c gn 60 trong tng s 250 ngi lm v tr qun l chy sang cng ty khc. Gn hai phn ba trong s chuyn i thuc b phn tip th v bn hng. Cc gim c nhn s c kinh nghim trong ngh u nhn xt rng y l hai b phn kh gi ngi nht.

Nhiu ngi chc s ngc nhin khi bit mt gim c kinh doanh trong ngnh bn l "nhy" qua by cng ty trong chn nm. Th nhng, theo nhiu chuyn gia nhn s, chuyn mt ngi trong ngnh bn hng thay i cng ty lin tc l iu thng thy. Theo h, b phn bn hng v tip th trong lnh vc hng tiu dng ang dn u bng bin ng trn th trng lao ng hin nay.

C nhiu l do gii thch cho s bin ng . v pha doanh nghip, h lun mun sn tm ngi mi trong khu tip th v


bn hng khai thc nhng tng mi. v pha nhng ngi tm vic, h rt nng ng, lun mun thay i mi trng lm vic, tm n nhng ni c chnh sch i ng tt hn.

Chu trinh vn ng lin tc. Ngi c tuyn v cng ty mi nhn c chnh sch i ng cao hn doanh nghip c, i khi c b nhim vo chc v cao hn, nhng cng s chu p lc nng hn trc. Trong mt s trng hp, chnh nhng ngi ny khng p ng ni cng vic mi. Th l chi mt thi gian ngn sau , h li tim cch u qun cho cng ty khc.

B Tam Thanh Thin Trang, Ph gim c Cng ty pht trin ngun nhn lc NetViet, cho rng sp ti s dch chuyn ngun nhn lc b phn kinh doanh v tip th s din ra mnh hn khi cc tp on bn l a quc gia chnh thc t chn vo Vit Nam. Mc d cho n nay h vn cha c ng tnh g, nhng b Trang cho bit c khng t nhn s mt s doanh nghip trong ngnh bn l gi h s cho mt s cng ty tuyn dng, nhp nhm nhy ch lm.

B quyt gi ngi

Tuyn dng v gi nhn vin ging nh hai mt ca mt ng xu. ng gc nhn s, tuyn dng l a ra li ha thu ht ngi, cn vic thc hin li ha s quyt nh chuyn c gi chn h c hay khng.

DI nhin, thc hin li ha kh hn a ra li ha rt nhiu. Li ha khng ch quy ra tin, m cn l mi trng lm vic v c hi thng tin ca mi c nhn. Chnh v th mun gi ngi, cc gim c nhn s, thm ch ch doanh nghip, phi hiu nhn vin minh mun g, cn g, phi c k hoch pht trin nhn


S, trong c c con ng pht trin s nghip cho nhng v tr qun l ch cht.

Ngi ph trch nhn s ca mt ngn hng c phn ln ti TP.HCM cho bit, ngn hng ca minh bao gi cng dnh v tr gim c mt chi nhnh hay gim c ca mt b phn chuyn mn cho mt trng phng ca ngn hng nc ngoi c "sn" v.

V ny cho bit nhng ngi c "sn" nh vy thng c o to bi bn, nhng vi quy m ca mt chi nhnh ngn hng nc ngoi ti Vit Nam, h t c iu kin tin xa hn. V th, cho thy trc nhng v tri h c th t n l mt yu t rt thuyt phc nhm ko h v.

"Ti khng th tr lng cho nhng ngi nh vy cao hn so vi ch lm c, nhng ti vn thuyt phc c v y h c iu kin thi th kh nng lnh o v thy c con ng s nghip ca minh", v gim c nhn s cho bit.

Trong ba nm tr' li y, c th ni cc ngn hng c phn ln trong nc l cc "tay sng bn tia" ti ba nhm vo nhn s cc chi nhnh ngn hng nc ngoi ti Vit Nam. D nhin, cc ngn hng nc ngoi khng khoanh tay nhn ngi ca minh ra i. Nhiu ngn hng a ra chinh sch nhn s di hn. Chng hn nh HSBC, ng V cho bit b phn nhn s c k hoch hnh ng chng nn "chy mu no".

Theo , ngoi vic hc cc kha o to chuyn mn, nhn vin c nh gi l c tim nng cn c gi sang hc trng o to qun l ca tp on HSBC ti London, c lun chuyn sang lm vic ti vn phng HSBC nhiu nc khc


nhau. Trong qu trinh , b phn nhn s c th pht hin c ng kh nng ca h v sp xp h vo nhng v tr ph hp vi h cng nh nh hng pht trin ca ngn hng.

"iu ny i hi phi c k hoch di hn cho con ng pht trin ngh nghip ca mi c nhn, ng thi c c s cam kt ca ban gim c ngn hng rng chnh h s l nhng ngi gn vi vic iu hnh ngn hng", ng V ni.

Tuyn dng gn vi o to v c hi tng thu nhp cng l mt cch gi chn nhn vin. Kinh nghim sau y ca mt cng ty trong ngnh cng ngh thng tin l mt v d. My nm trc cng ty ny lin tc ng tin tuyn ngi nhng hiu qu thng rt thp. Cui cng, v tng gim c quyt nh thay i chin lc. Cng ty khng cn khng khng l ngi mi tuyn phi p ng tuyt i mi yu cu ca cng vic m ch cn c mt s k nng c bn.

Ngoi mc lng hin ti cn c trn vic lng nh kh nng ca ng vin so vi yu cu, cng ty cng cho ng vin bit mc lng chi tit trong tng lai mt khi h t c tng yu cu c th cng ty a ra. Trong qu trinh lm vic, cng ty sn sng nng lng tng ng nu nhn vin t c yu cu cao hn. ng thi, h cng c th s c b nhim vo cc v tr qun l tng xng.

Theo v tng gim c ni trn, y l k sch "mt n hai chim" v va c th tim c ngi, va kch thch nhn vin phn u t hon thin mnh.

Thc t cho thy nu ch "sn" ngi ti t cc ni khc m khng o to nhn vin ti ch cng nh khng cho nhn vin

>R KTCB


thy r hng pht trin, mt ngy no nhn vin cng s i nn ra i. Lng cao, thng nhiu khng phi lc no cng l thng sch. Bi l mt cng ty tr lng cao, cc cng ty khc cng c lc s sn sng tr cao hn thu ht ngi gii.

Trong tinh hung nh vy, vn ha cng ty, mi trng lm vic v c hi thng tin s l nhng yu t nng k khng km ng lng v thu nhp. Theo TBKTSG.

Tc gi ca bi bo trn nhc n nhng yu t c bn gi nhn vin trong mt t chc l mi trng lm vic, c hi thng tin, ng lng v thu nhp. Tuy nhin, gi chn thi khng , m iu quan trng l nhn vin cn phi thy phn khi v t ho v t chc m h lm vic. Vn ha cng ty, hay ni cch khc l phong cch lm vic ca mt t chc, mi quan h gia nhn vin v lnh o, gia cc nhn vin v gia cc phng ban ng vai tr ct li trong vic to ng lc khuyn khch mi ngi lm vic. PR ni b l mt phng thc quan trng xy dng vn ha ca mt t chc.

Jane Johnston v Clara Zawawi a ra khi nim PR ni b l thit lp v cng c mi quan h vi nhng thnh vin trong t chc.

Ti sao cn ch trng PR ni b? PR ni b tt to ra thin ch, c li cho cng vic chung. Truyn thng a chiu gia cc cp nhn vin cao cp, nhn vin tm trung v cp di gip h hiu r vic g ang din ra trong ni b, lm h tin tng vo lnh o v t tin khi lm vic. Khi mt t chc lm nhn vin ca mnh vui thch, trung thnh v c


cm gic an ton, ng thi gip nhn vin hiu c v tr, vai tr ca h trong tin trnh cng vic chung, h s thoi mi chia s tng vi ng nghip thc hin cng vic tt hn na v tr thnh 'i s' thin ch ca t chc i vi nhng nhm cng chng ngoi t chc.

Cng chng ni b l ai? Trong mt t chc, cng chng ni b l tt c nhng ngi lm vic trong t chc , t ch tch hi ng qun tr n nhn vin tp s, t cn b chnh thc n nhng cng tc vin lm vic bn thi gian, nhn vin k hp ng tm thi, thm ch c tnh nguyn vin. Nh vy, i vi ngi lnh o, cng chng ni b chnh l nhn vin ca minh.

Vy PR ni b c thc hin qua cng c v knh thng tin no?

Giao tip trc tip (face-to-face, interpersonal communication): Tuy cng ngh thng tin rt pht trin, cho php con ngi giao tip bng nhiu hnh thc khc nhau, nhng giao tip trc tip theo cch truyn thng vn c nh gi l cch hiu qu nht. Bi vi, giao tip trc tip cho php th hin ngn ng c chi, ngn ng phi li ni v gip phn hi nhanh nht. Gp g, trao i, hp mt trc tip l c hi l tng truyn thng ni b. Tuy nhin khng phi bao gi cng c thi gian tt c lnh o v nhn vin trc tip trao i vi nhau.

Bo ch ni b (newsletters, nevvspapers): xut bn nh k, chi cn t trang, cp ti nhng chnh sch,


hot ng ang din ra trong t chc, l 'knh' nhn vin chia s suy ngh ca h.

Bng tin (notice board, bulletin board): l mt vt dng khng th thiu trong mi vn phng. thu ht s ch ca mi ngi, bng tin phi lun c nhng thng tin mi, xoa thng tin c, phi c trnh by p, gn gng v t bng ni ng ngi qua li. Thng bo cn ngn gn, v d thng bo nhanh v quy nh mi ca t chc, lch hp hoc li chc mng sinh nht.

Bn ghi nh (memos): thng c trnh by ngn gn, bng gch u dng hoc chm trn, l thoa thun chung v mt vn , truyn t thng tin v quy nh mi, li khin trch hoc ng vin, to ng lc lm vic.

Khen thng (awards): l hnh thc cng nhn, nh gi cao hot ng ca c nhn hoc tp th v thc y nhng c nhn, tp th khc lm theo. Hnh thc khen thng c th l giy khen, tin thng, qu tng, mt chuyn du lch v.v.

S kin (events): l c hi cc nhn vin giao lu, gn b vi nhau, c t chc vo nhng ngy l, tng kt cui nm v.v. Hnh thc ca s kin thng l tic cng ty nhn nm mi, ngy hi th thao, ni nhn vin c i cng ngi thn.

Intranets: mng ni b (LANs) gip nhn vin trao i thng tin v nhn phn hi nhanh. Bn tin ni b c th gi ti nhn vin qua mng LANs mt cch nhanh chng.


2.2.3.2. Quan h cng ng

Jane Johnston v Clara Zawawi cho rng quan h cng ng l thit lp v cng c mi quan h gia t chc v nhng nhm cng ng c tc ng, nh hng qua li vi t chc.

Quan h cng ng cn l hnh thc t chc thc hin trch nhim i vi x hi. m bo thc hin tt trch nhim x hi ca cng ty (Corporate Social Responsibility -CSR) ang tr thnh mt tiu ch nh gi s thnh cng ca doanh nghip. CSR c hiu l 'cam kt ca doanh nghip ng gp cho vic pht trin kinh t bn vng, thng qua vic tun th chun mc v bo v mi trng, bnh ng gii, an ton lao ng, quyn li lao ng, tr lng cng bng, o to v pht trin nhn vin, pht trin cng ng, v.v... theo cch c li cho c doanh nghip cng nh pht trin chung ca x hi'1 0.

Cng chng ca quan h cng ng l ai? trc ht l nhng cng dn sng gn gi v mt khng gian, xung quanh a im t tr s ca t chc. Ngoi ra, quan h cng ng cn nhm vo mt s trng hc, nh th, doanh nghip a phng v nhng nhm ngi c cng s thch vn hoa, ngh thut v th thao. i vi cc doanh nghip, quan h cng ng khng nhng hng ti i tng l khch hng hoc c ng ca h, m cn nhm vo nhng ngi dn ni chung, l nhm khch hng tim nng.

lo www.csrwire.com
http://www.csrwire.com


V d, chng trnh 'Ti yu Vit Nam' l mt trong nhng hot ng quan h cng ng ca cng ty Honda Vit Nam, th hin trch nhim x hi ca cng ty trong vic tuyn truyn nhng hiu bit v an ton giao thng cho mi ngi dn, bt k ngi c phi l khch hng ca cng ty hay khng. Qua , hnh nh, tn tui ca cng ty n gn vi cng chng hn v c cng chng yu mn v lm tng lng khch hng tim nng cho cng ty. Di y l v d v hot ng cng ng m m cng ty Honda xy dng nhm hng ti cc nhm cng chng ca mnh c bo ch ng ti.

Thnh lp Qu hot ng x hi Honda

Nhn k nim lo nm thnh lp, Honda Vit Nam cng b thnh lp Qu hot ng x hi Honda tr gi lo triu -la trong vng 5 nm ti. v i ngn sch lo triu -la, cc hot ng x hi ca Honda Vit Nam s c rt nhiu im mi, trong c bit l Gii thng Honda dnh cho cc K s v Nh khoa hc tr Vit Nam c ti tr bi Qu Honda Foundation kt hp cng Cng ty Honda Vit Nam.

Chng trnh ny s c tin hnh ti 4 trng i hc ln trn c nc, bao gm trng i hc Quc gia H Ni, i hc Bch khoa H Ni, i hc Nng v i hc Quc gia Thnh ph H Ch Minh.

Bn cnh , Qu hot ng x hi Honda cng dnh tng 15.000 -la mi nm cho Qu hc bng Honda Vnh Phc, khen thng cc em hc sinh gii xut sc trn a bn tinh


vi mong mun gp phn pht trin nn gio dc a phng. Th T, (Dn Tr, 15/03/2006).

Jane Johnston v Clara Zawawi chi ra nhng cch thc quan h cng ng sau:

1. Hi kin cng ng (community consultation): Cng ng t vn cho t chc, tham gia vo qu trnh a ra quyt nh ca t chc. V d, trong mt cuc hp vi cng ng dn c, i din ca t chc a ra s liu v thc trng, ngh ngi dn cho kin phn hi v gi nhng gii php. Sau , t chc s dng nhng kin phn hi pht trin cc d n ca mnh.

2. Tm hiu mi trng hot ng (scanning the environment): T chc cn bit ngi dn trong khu vc ang ngh g, cm thy th no v ang lm g, c th tm hiu bo ch a phng hoc trc tip tm hiu tm t nguyn vng ca dn chng. V d, cng ty c nh xy mt cao c ti trung tm thnh ph, nhn vin PR hy tm hiu d lun v vic ny qua bo ch, hoc trc tip n hi ngi dn cc i im cng cng nh trng hc, nh th, siu th, qun ru, nh ga.

3. Lp khong trng thng tin (fill the gaps): Thng tin mp m d dn n nhng li n i bt li cho t chc. V vy, t chc cn xy dng chin lc truyn thng su rng gii thiu v mnh bng t ri, ng dy nng, chin dch tuyn truyn ti tng h gia nh, gp g nhng i din cng ng dn c v lp ra nhng khu cung cp thng tin ti cc siu th v.v


4- Cng tc vi tng nhm cng ng (collaborations with community groups): pht trin mi quan h tch cc vi nhng nhm cng ng, cho php cng ng tham gia vo qu trnh lp k hoch, thc hin v nh gi k hoch. Rng buc li ch v trch nhim trong nhng cng vic chung, t chc v cc nhm cng ng s tm thy ting ni chung.

5. m phn (negotiation): khi ny sinh rc ri trong cng tc, t chc v cng ng c th m phn hai bn cng c li da trn su nguyn tc l thu hiu mi quan tm ca nhau; khuyn khch cng tm ra s tht; xut nhng thoa hip tm thi gim thiu s va chm nu va chm xy ra v cam kt n b cho nhng va chm hin hu nhng khng c ; nhn trch nhim, nhn li v chia s sc mnh; lun hnh ng mt cch ng tin cy; v tp trung xy dng mi quan h lu di.

2.2.4. To ra tin tc trn cc phng tin truyn thng i chng (qung danh -publicity)

Phng thc to ra tin tc trn cc phng tin truyn thng i chng c th gi ngn gn l qung danh. Qung danh tc l nhng thng tin c bo ch s dng v thng tin c gi tr. l phng php a thng ip ln bo theo cch khng kim sot bi v doanh nghip khng phi tr tin ng ngun tin ln bo.1 1

" Cutlip S.M., Center A.H and Broom G.M (2000), Effective Pubic Relattons, Prentice-Hall, tr. lo


Nhng ngh s Hollyvvood tng c quan im rng khng c qung danh ti v 'mun vit g, ni g v ti cng c, vi iu kin chi cn vit ng, ni ng tn ti'. Quan nim hin nay khng cn ph bin na. Thay vo , cc i l PR thng c cc k hoch qung danh nhm n nhng tin tc tch cc, hp dn, c li cho t chc, c nhn hay sn phm.12

Mt trong nhng tiu ch ca cc phng tin bo ch nc ngoi l tin a v ngi ni ting. Chnh v th m bo ch th gii thng theo st cc ngi sao in nh cng nh nhng ngi ni ting cc lnh vc khc chp nh v sn tin tc. Nhng ngi ni ting ny u c cc nhn vin PR chuyn nghip (hay cn gi l nhn vin bo ch) qun l thng tin bo ch cho h. Vit Nam trong nhng nm gn y, bo ch cng i theo xu hng a tin nhiu v ngi ni ting. Nhng ngi sao th thao, din vin, ca s, ngh s- nhng nhn vt cng chng ca Vit Nam cng s cn phi c cc i l PR chuyn nghip ca mnh. V d sau y l mt minh chng v vic nhng thng tin lin quan n siu sao in nh Hollywood, c Angelina Jolie nhn con nui Vit Nam c bo ch nc ta quan tm th no.

1 2 Stuart c. Rogers. Marketing Strategies, Tactic and Techniques: A Handbook for Practitioners, Quorum Books, tr 184


Kt qu tim kim trn vietnamnet.vn thng tin lin quan n Jolie and Viet son VietNamNet - Anqetina Jolie nhn b Phm Quang Sng lm con nui Trn thc t, Angetina np h s nhn con nui Vit Nam t 3 thng trc y nn by gi Ang da b Phm Quang Sng i ngay.... vietnamnel vn/vanhoa/tintud2007/03/673294/ -1 Bk - l u trong b nh cache - Cc trang tnq t VietNamNet - Anqelina Joje n TP.HCM Angelina Jolie d n TP.HCM. 21:41' 14/03/2007 (GMT+7) (VietNamNet)- 20h 50'li 14/3, Angelii bay Tn Sn Nht trn chuyn c ca Tp... vietnamnet.vn/vanhoa/tintuc/2007/03/673170/- 2Sk-D lu trong b nh cache - Cc trang tnq t VietNamNet - Anqelina Jolie v Pax Thin Jolie ri Vit Nam nh... Angelina Jolie v Pax Thin Jolie ri Vit Nam nh th no? 11:45' 22/03/2007 (GMT+7). Pankt ly me Jolie khi c b ln my bay. .. vietnamnet.vn/vanhoa/tintuc/2007/03/676178/ - 13k -D lu trong b nh cache - Cc trang tng t .: Tin Phong Online :. 16 gi, theo sau mt chic Boeing sn xanh l chic my bay loi nh s hiu 4X-CUR l t dn ca xe dn ng. 3 chic Innova mu bc... www.tenphongonline.com.vnfTianyon/lndex.aspx'>ArticlelD=78759&ChannellD=7 - 50k - lu trong b nh cache - Cc trang t nq t TIN TC ONLINE - VIETNAMNET Anqelina Jolie v con trai Pax Thin xut hin trn ba Hello... Trn ba tp ch Hello, Angelina d b cu con nui Vit Nam ca mnh, hai m con cng nhn v... Hnh nh u tin ca Pax Thin Jolie trn t M (18/04)... dantri.com.vn/giaitn/2007/3/171482.vip - 89k- lu trong b nh cche - Cc trang tng t VietNamNet - Hnh nh mi nht ca Pax Thin Jolie trn t M Pax Jolie-Pitt l cu con nui ngi Vit Nam mi dc Angelina Jolie nhn v hm 15/3. Vic mt cu b Vit Nam gia nhp i gia nh cp i din vin ni... vietnamnet.vn/vanhoa/tintuc/2007/04/686128/ - 14k lu trong b nh cache - Cc trang tng l VietNamNet - Hnh nh mi nht ca Pax Thin Joie trn t M Hnh nh mi nht ca Pax Thin Jolie trn t M. 10:55' 18/04/2007 (GMT+7). Hm qua (17/4), ln u tin gii sn nh "chp" dc nhng hnh nh b Pax... vietnamnet.vn/vanhoa/tntuc/2007/04/686128/ - 14k - LPU trong b nh cache - Cc trang tng t
http://www.t%e1%bb%89enphongonline.com.vnfTianyon/lndex.aspx'%3eArticlelD=78759&ChannellD=7


V c bn, mt chin dch qung danh thng bt u bng vic son ra b ti liu cho bo ch. B ti liu ny bao gm: thng tin nn v t chc, tng hp nhng hot ng quan trng ca t chc, s yu l lch ca nhn s cp cao trong t chc, nh chn dung nhn s cp cao vi y ch thch tn tui, chc v, tc hiu, tm tt nhng thnh tch ca t chc, nh lin quan n t chc nh mt sn phm mi, nh ton cnh tr s, nh lm vic vi khch hng. Gi b ti liu km theo mt bc th cho bin tp vin, cho bit r tn v a ch ca ngi pht ngn ca t chc tr li nhng cu hi ca bo ch. Bc tip theo ca mt chng trnh qung danh l thng xuyn cung cp tin tc cp nht nht cho bo ch.

2.3. Hnh nh nhn vin PR

2.3.1 Tiu ch chung cn c ca ngi lm PR

Di y l mt v d tuyn nhn vin PR Vit Nam. Hy ch n loi cng vic v yu cu tuyn dng.

VetNamLam Viec.com

Tiu

V tr tuyn dng Nhn vin PR S lng ng vin
http://Viec.com


cn tuyn

Bng cp Chuyn ngnh Kh nng ngn ng

Yu cu ng vin

i hc Dch v ti chnh Ting Anh kh

Kh nng tin hc Vn phng S nm kinh ngim 2

Cc yu cu khc - Bng c nhn hng Kh, chuyn ngnh Kinh t i ngoi/ Ngn hng/ Quan h quc t/ Lut kinh t/ Ngoi ng/ Bo chi/ Ngn ng hc (u tin cc ng vin c bng cp, chng chi v nghip v PR.)

- Anh vn trinh c tr ln. tui t 25-35.

- ng vin bt buc phi c t nht 2-3 nm kinh nghim trong hot ng PRI quan h i ngoi/ qung co, tip th.

- K nng c, vit, m phn, thng lng bng ting Vit, ting Anh tt

- C kh nng lm vic theo nhm v chu p lc cng vic cao.

- Nhanh nhn, hot bt, giao tip tt - Am hiu cng ng. - u tin c kinh nghim v tnh vc ti chinh v

ngn hng.

QUAN H CNG CHNG CHUYN NGHIP + I

- Hnh thc: kh, chiu cao di vi n: 1m58 v i vi nam: Im 65.

Tnh cht cng vic

a dim H Ch Minh Mc lng Tha thun Thi gian lm vic Ton thi gian M t cng vic - Thc hin vic qung b v khuch trng hnh

nh-thng hiu ca Ngn hng. - Lp k hoch v thc hin cc chng trinh truyn thng, tip th, qung co, ti tr, hot ng nhn o?.

- Tr gip Ban iu hnh trong lnh vc giao t.

Thi gian hiu lc

Tn ngi lin h E-mail lin h

T ngy: 16/03/2006 n ngy: 16/04/2006

Thng tin Lin h

Ms. X [email protected]

Nhng tiu ch cn c mt nhn vin PR thng c tnh n l: /cc k nng thc hnh: nghin cu, vit, lng nghe, trnh by v lm bo; 2/K nng quan h giao tip: kh nng thit lp cc mi quan h, bit lng nghe; 3/ K nng chuyn mn:kh nng p ng cng vic theo ng thi hn,
mailto:[email protected]


lp k hoch; 4/C phm cht c nhn v o c ngh nghip tt; 5/Hiu v cng ngh v c th s dng thnh tho; 6/C kin thc ngnh ngh tt.

Theo Hip hi PR ca M (PRSA), nhng kin thc ca cng vic thc hnh chuyn mn ca ngnh PR bao gm nhng kin thc v hiu bit rng c v truyn thng, tm l, tm l x hi, khoa hc chnh tr, kinh t v cc nguyn tc qun l v tiu chun o c ngh nghip. Kin thc k nng bao gm thng tho cc nghin cu d lun, phn tch cc vn cng chng, quan h vi bo ch, cc cng vic qung co, xut bn, sn xut phim, video, cc s kin c bit, cc bi pht biu v din thuyt..

Hip hi PR Hoa K (Public Relations Society of America) ra b tiu chun ngh nghip v t chc cc cuc thi cp chng ch APR (Accredited Publics Relations) cho nhng ngi hot ng trong lnh vc PR. Tnh n nm 2005, Hip hi c hn 20 nghn hi vin nhng ch c 5 nghn ngi c chng ch APR. Trong cuc thi nm 2003, hip hi chia hot ng PR ra 10 nhim v v nh gi hi vin theo thang im sau:

Nghin cu, lp k hoch, thc thi k hoch v nh gi (30%)

Lut v o c (15%) L thuyt v m hnh truyn thng (15%)

L thuyt v k nng qun l (10%) Qun l khng hong (10%)


Quan h vi bo ch (5%) S dng thnh tho cng ngh thng tin (2%) Hiu bit lch s ngnh PR v cc vn PR hin i (2%) Thnh tho k nng giao tip (1%)

Thm vo , Hip hi cn khuyn khch hi vin hnh ngh theo hng sau:

Tip xc thn thin vi khch hng, nhn vin c, mi v tim nng, vi ng nghip v vi cng chng ni chung

Hnh ngh v li ch ca cng chng Tun th s tht v s chnh xc chp nhn th hiu

lnh mnh Khng tham gia vo cc hot ng cn tr cc knh

truyn thng hoc hot ng ca chnh ph Khng ni di hoc truyn thng sai lch c ch ch Nhng yu t phm cht cn c cn b PR K nng: kh nng vit tt, din t bng li ni mt

cch thuyt phc Kin thc: c hiu bit su sc v bo ch, v qu trnh

qun l v nhy cm trong vn ti chnh Kh nng: c kh nng ca ngi gii quyt vn ,

ngi a ra quyt sch, kho lo trong i nhn x th, bit lm ngi khc cm thy t tin

Phm cht: dim tnh, hiu bit, c ng lc lm vic, nhit tnh, say m nhiu lnh vc trong cuc sng, ham hc hi, bit lng nghe, sc chu ng tt, c phong cch.


Nhiu lnh o cao cp ca cc t chc (CEO) i hi cn b PR phi c nhng k nng mi nh:

Qun tr nhm (thnh lp nhm v lm vic theo nhm) Qun tr o (s dng th tn in t, truyn hnh hi

ngh cng nh cc phng tin k thut mi khc) Thng hiu vic kinh doanh (hiu bit cng ty v ngnh

cng nghip lin quan ang hot ng, thu li nhun nh th no)

Lm vic hiu qu vi cc chuyn gia t vn bn ngoi t chc (v c nhiu nhim v hin nay do ngi bn ngoi t chc thc hin, nhm bo ton cc ngun lc bn trong)-6.

2.3.2. Chc danh v cng vic ca nhn vin

Hy xem mt s qung co cng vic lm PR ca nc ngoi sau y:

PR"

http://www.prweekjobs.com/

'//The National Institute n Drug Abuse

Job Title: Press Officer - Public Inormation Specialist

13 www.prvietnam.com
http://www.prweekjobs.com/http://www.prvietnam.com


Location: Maryland

Date Posted: May 12 2006

The National Institute n Drug Abuse (NIDA), a major research component of the National Institutes of Health (NIH) and the Department of Health and Human Services (DHHS), is recruiting for a Public In...

2/Company Confidential

Job Title: Media Relations Proessional

Location: DC


DC research and communications firm seeks a creative, aggressive, mid-level (minimum of 2 years experience) media staffer to plan, execute, and manage earned media campaigns for high-profile free-mark...

3/RPA

Job Title: PR Manager

Location: Caliornia


What makes you stand out? RPA, a full-service advertising agency, is seeking a full time PR proessional to manage the on-going needs of promoting our ad agency and its accomplishments.


4/Progress Energy

Progress Energy

Job Title: Corporate/Financial Communications Specialist

Location: Raliegh

Date Posted: May 05, 2006

As the primary spokesperson n corporate and inancial issues and a key member of the crisis communications team, you will be responsible for developing and implementing communications efforts around...

Cc chc danh cng vic c nu ra trong cc qung co vic lm trn cho thy d l nhn vin bo ch (Press oticer), chuyn gia thng tin cng chng (Public Inormation Specialist), chuyn nghip quan h bo ch (Media Relations Proessional), qun l PR (PR Manager), hay chuyn gia truyn thng ti chnh doanh nghip (Corporate/Financial Communications Specialist), tt c cc cng vic l ca PR chuyn nghip. Nhim v chnh ca h u l xy dng v pht trin chin lc truyn thng, quan h vi bo ch qung b v t c s hiu bit trong cng chng, to c hnh nh tt p v t chc ca h.

Sau y l mt s chc danh ph bin ca PR chuyn nghip:


Thc tp vin: Thc tp vin thng thc hin nhng nhim v ging nh thc tp vin trong cc cng ty i din PR. Trch nhim c th thay i ty thuc vo nhu cu cng ty, nhng c th bao gm nhng cng vic c bn sau: tr li nhng yu cu bi vit, x l, chun b cho chuyn thm v lm vic ca bo ch, hp bo, v nhng s kin bo ch khc, son th mi, thng co bo ch, theo di lch ng bi, pht sng

Tr l: Nhiu ngi bt u s nghip PR trong doanh nghip vi vai tr l tr l PR (PR Assistant). Tr l PR thng chu trch nhim cng b thng tin cho bo gii v cng chng, p ng chnh xc thi gian nh v m bo ng s lng bo ch. Tr l cng cung cp cc ti liu thng tin khc cho bo ch.

Nhn vin PR: Hu ht mi ngi u bt u lm PR trong doanh nghip bng v tr Gim c PR (PR Executive), nu khng phi l gi vai tr tr l. Thng thng, nhn vin PR gi vai tr qun tr, v cng vic thng lin quan n cc d n nh theo di thng tin bo ch, h tr nghin cu, duy tr danh sch bo ch lin quan, v gi thng tin cho bo gii. Nhn chung, vai tr ca nhn vin PR l bc m quan trng tr thnh chuyn vin PR trong doanh nghip.

Chuyn vin PR: Chuyn vin PR chu trch nhim v cc hot ng PR trong phng truyn thng ca cc doanh nghip ln, v c nhim v tng t nh l nhn vin ph trch khch hng trong cc i din PR. Chuyn vin PR thng chu trch nhim vit thng


co bo ch, bi pht biu v chng trnh hnh ng, lp k hoch cc s kin quan trng, i din cng ty trong cc bui hp bo hoc hi ch thng mi, theo di xu hng, v tm kim c hi doanh nghip duy tr tn sut xut hin trn bo ch.

Chuyn vin PR cao cp: chuyn vin PR cao cp tham gia vo nhu cu PR ca t chc, v chu trch nhim lp k hoch v trin khai cc chng trnh PR. H thng to iu kin cho doanh nghip c th xut hin trc cng chng, xy dng cc s kin c bit, v vit thng co bo ch, bi pht biu, bo co nm, v nhng ti liu khc nhm xy dng hnh nh doanh nghip.

Qun l PR: Qun l PR thng pht trin v trin khai cc chnh sch v th tc cho phng PR v qun l mt nhm cc chuyn vin PR. Qun l chu trch nhim lp k hoch v trin khai cc k hoch v chng trnh PR (thng lin quan n b phn c bit hoc lnh vc sn phm) v thng bo co trc tip cho Qun l PR cao cp hoc Gim c PR.

Qun l PR cao cp: Qun l PR cao cp gip pht trin v nh hng cc chng trnh PR cho doanh nghip, qun l cc chuyn vin PR ch ng thc hin k hoch, trin khai cc chng trnh PR, thc hin cc hot ng quan h/phn tch bo ch, v cc hot ng PR khc. Qun l PR cao cp thng lm vic vi cc nhm tip th truyn thng khc trong doanh nghip nhm m bo s phi hp cht ch gia tip th v PR, v thng qun l cc chuyn gia PR thu ngoi.


Gim c PR: pht trin v trin khai cc chng trnh PR chin lc chung ca doanh nghip. Cc chng trnh c th bao gm quan h bo ch, quan h cng ng, truyn thng ni b v quan h u t. Gim c PR thng bo co cho ph ch tch v ch tch ph trch PR, v thng chu trch nhim lp k hoch ti chnh v ngn sch qun tr.

Gim c iu hnh: Gim c iu hnh thng chu trch nhim iu hnh hot ng PR hng ngy ca b phn PR, gim st cc nhn vin cp cao, h tr pht trin cc chin lc v chin dch PR, v thng chu trch nhim lp k hoch ti chnh v ngn sch qun tr.

Ph Ch tch/ch tch PR: Bo co trc tip cho ch tch hi ng qun tr hoc cc gim c iu hnh cp cao, ph ch tch PR chu trch nhim xy dng chin lc PR di hn, qun tr hnh nh v danh ting ca doanh nghip, v kim sot cc chc nng PR lin quan trong doanh nghip: Truyn thng doanh nghip/ni b, quan h bo ch, qun tr khng hong, v quan h vi nh phn tch v nh u t. Ph ch tch chu trch nhim lp k hoch ti chnh v trin khai thc hin, v ng vai tr l pht ngn vin cp cao ca doanh nghip.

2.3.4. V tr ca nhn vin PR

Khi phn chia theo c quan ch qun, c hai loi cn b PR, l nhn vin PR trong cng ty PR (consultant) v

70 * PR KIN THC C BAN V O C NGH NGHIP

nhn vin PR trong t chc (in-house practitioner). Nhn vin PR trong cc cng ty PR hot ng nh nh t vn cung cp dch v cho nhiu khch hng khc nhau. im mnh ca nhng nhn vin ny l c th tc nghip PR trong nhiu lnh vc. Nhng nhn vin PR trong mt t chc chi phc v cho t chc ca mnh li c li th l d dng tip cn vi nhng ngi qun l, nm tnh hnh ni b r hn ngi ngoi.

Ni v v tr, cp bc ca cn b PR trong t chc, TS. Terry Hartney, ging vin i hc Hong gia Melbourne (RMIT) ti H Ni, cho bit: "Cn b PR thng gi v tr bc trung nhng h thng xuyn tip cn trc tip vi nhng v tr cp cao t vn v lng nghe thng ip, chin lc t pha nhng nhn vt ch cht. Sau , h truyn t li, hp tc cht ch v lm vic vi nhng nhn vin qung co, marketing hoc nhn vin cp di cng trin khai thng ip v pht trin chin lc"14.

c th hiu thm v v tr v cng vic ca nhn vin PR, chng ta cng tm hiu xem mt ngy lm vic ca c Heidi Pettersen, tr l ph trch thng tin ca Kreab/Stayer AS (mt cng ty PR) Oslo, Na-uy nh th no:1 5

Phn ln cng vic ca ti l tr gip ngi qun l khi lm vic vi khch hng, lm mi vic t vit thng co

' Hi tho Hc Vin Bo ch v Tuyn truyn, H Ni, 6/2006 '5 Cutlip S.M., Center A.H and Broom G.M (2000), Effective Pttbic

Reations, Prentice-Hall, tr. 39


bo ch, vit th v cc ti liu truyn thng khc n vic h tr thc thi cc k hoch PR, c bn in th, bin dch. y l thi gian biu cho ngy lm vic in hnh ca ti:

8.30: Ti bt u lm vic, ung tr v c lt nhng t bo ln

9.00: Ti i cng vi ngi qun l n d cc cuc hp. Ti ghi chp li nhng kin tho lun v k hoch truyn thng thc hin k hoch .

10.30: Chng ti v li vn phng. Ti dnh mt gi ln k hoch truyn thng, xem xt chin lc tip cn bo ch ca khch hng v lin lc vi nhng nh bo c th quan tm vit bi v khch hng ca ti.

11.30: Tt c 15 nhn vin trong vn phng n tra cng nhau. Chng ti rt thch na gi th gin ny.

12.00: Ti gp ba ng nghip khc tho lun v vic thay i tn gi. Chng ti nh t chc mt s kin nh, mi cc khch hng ti vo bui chiu ngy thay i tn gi. Chng ti bn v chng trnh lm vic, n, thc ung, hnh thc gii tr c phc v trong s kin.

14.00: Hon thin thng co bo ch, v gi i ngy hm nay. Ti ln mt danh sch cc bo s nhn thng co, trnh cho ngi qun l duyt danh sch v ti chun b gi i. Vi s gip ca c nhn

72 + PR KIN THC CO BN V O C NGH NGHIP

vin l tn, ti chia thng co bo ch vo phong b ri gi qua bu in.

15.30: Hc tp M khng nhng gip ti c kin thc v PR m cn cho ti k nng s dng ting Anh, v thti kim lun vic bin dch cho cng ty. Ti dnh gi lm vic cui cng trong ngy vo vic dch thng co bo ch ca mt khch hng nc ngoi.

16.30: Mt ngy lm vic qua, n gi v nh.

Tm li, trong Chng 2 ny, cc cng vic khc nhau trong PR chuyn nghip c gii thiu c th v ti m. Nh nu trn, c nhiu cch tip cn khc nhau v vai tr v nhim v ca PR. Thm ch c nhiu tranh lun cc nc phng Ty ni hot ng PR c t lu, rng liu PR c phi l mt ngnh ngh, hoc hot ng cng chng c cn cp giy php nh bc s, lut s. Thng l hnh thc hot ng PR ca mt t chc chu nh hng bi loi hnh kinh doanh v v tr ca ngi hot ng PR trong t chc . Tuy nhin, nhng nguyn tc chung c trng ca PR c cc hc gi v nhng ngi thc hnh PR nhiu nc cng nhn. Ngi lm PR cn phi c cc k nng v tr tu thng qua gio dc v o to; m nhn c cc nhim v ca x hi ngha rng ch khng chi dng li l lm vic cho ch v khch hng; Hn na, ngi hot ng PR cn khch quan v c cc chun mc cao trong cng vic ca mnh.

+ C h n g 3 +

Q U A N H C N G C H N G V T R U Y N T H N G

"Cn phi t tin khi lm vic vi gii bo ch. ng c rt r hay lng l"

- Abla Al-Nowais, Tng bin tp t Zahrat Al-Khaleej

3 .1 . M i q u a n h g i a PR v t r u y n t h n g

3.1.1. Khi nim "Quan h bo ch"( media relations)

Hai tc gi Johnston v Jawawi gii thch thut ng media relations - quan h bo ch l thut ng quan h bo ch (thit lp v duy tr cc mi quan h gia bo ch v mt t chc) thng c dng ng ngha vi publicity, tm dch l qung danh - mt chc nng quan trng ca PR. Qung danh bao gm vic ph bin, truyn t c mc ch nhng thng ip c lp k hoch v thc hin thng qua nhng phng tin truyn thng c chn lc, khng phi tr tin, phc v nhng li ch c th ca mt t chc. Mi


quan h vi gii truyn thng ngy nay a dng v phc tp hn nhiu trong vai tr ca cc nh hot ng qung danh (publicist) hay mt nhn vin bo ch (press agent)'.

Quan h bo ch c th nm trung tm ca mt lot cc hot ng. V d, khi i mt vi vic x l cc cuc khng hong, vic tip xc v tc ng qua li vi truyn thng l iu ht sc cn thit. Trong quan h cng ng (community relations), thit lp v duy tr cc mi quan h gia cc t chc vi cc nhm cng ng chu s tc ng qua li ln nhau s thng xuyn cn n vic tip xc vi truyn thng. Nhng s kin v ti tr c bit thng l cu ni truyn thng mang mt thng ip, mt tin bi hay mt hnh nh ti ng o cng chng. Chnh v vy, cc chin dch chnh tr u c trin khai trn cc din n bo ch v truyn thng.

Quan h bo ch, i khi l s tip cn, tip xc u n vi mt s mi quan h c chn lc; hoc l n cng c ngha l xoay s, i ph vi hng trm nhn vin truyn thng mt s kin quc gia. bt c cp no, vic tip xc vi truyn thng ng gp mt phn ng k khng th tch ri trong cc hot ng PR, v khng nn xem nh hoc nh gi thp tc ng v sc mnh ca n.2

Trong cun sch Hi t trun thng: Gii thiu chung v truyn thng i chng, tc gi nhn mnh tm quan trng ca mi quan h vi gii truyn thng nh sau:

' Jane Johnston v Clara Zawawi (2004). PR - L thuyt v Thc hnh. Nh xut bn Allen & Unwin, in ln th 2, tr.9-10.

2 Jane Johnston v Clara Zawawi (2004). PR - L thuyt v Thc hnh. Nxb. Allen & Unwin, in ln th 2, tr.9-10.

QUAN H CNG CHNG V TRUYN THNG + 75

"Bng vic pht trin v duy tr mi quan h tt p vi gii truyn thng, nhng chuyn gia v PR thy trc h s thnh cng hn trong vic ginh c vic a tin v t chc ca mnh mt cch cng bng v tch cc trn cc phng tin truyn thng . Khi mt tin bi tiu cc xut hin, vic duy tr mi quan h tt p vi gii bo ch s lm cho t chc c nhiu c hi hn thng tin mt cch r rng v c trch nhim vi gii truyn thng. Trong trng hp phng tin truyn thng phm sai rm/mc li khi a mt tin bi no v t chc ca mnh, ngi chuyn gia PR c mi quan h v duy tr tt mi quan h vi truyn thng s t c nhiu hiu qu hn trong vic nh chnh li thng tin cho ng."3

3.1.2. Quan h vi truy en thng

Giai on nhng nm 50 v 60 ca th k XX l giai on kh khn ca nhng ngi hot ng PR khi tip cn vi gii truyn thng. Vo thi k ny hu ht nhng ngi t gi mnh l nhng "nh hot ng PR" u chnh l cc c nh bo. Tuy nhin, cc nh bo, nhng ngi tr thnh nhng nh hot ng PR u b nhng ngi ang lm bo xem thng, khinh r. nhiu ni, thnh kin vn cn tn ti vi nhng nh bo b coi l t b mt cng vic c tr lng thp nhng vinh quang tr thnh nhng "ngi lm thu", nhng "tay sai" cho mt cng ty c tr lng cao.

3 John V.Pavlik v Shavvn Mntosh (2004). Converging Media: An ntrodncion toMass Comnmnication. Nxb. Pearson Education Inc, Boston, tr. 408.

76 PR KIN THC c BN V O C NGH NGHIP

V d c, Frank Packer- ng ch bo ca t Daily Telegraph tip n nhng nh hot ng PR khng my mn m ti toa son ca mnh. Nhng nh hot ng PR thi k ny ku gi ng Frank huy b lnh cm cc nhn vin PR bc vo cc cnh ca vn phng ca toa son cng nh vic khng chp nhn bt k ti liu no c ngun gc t PR. S phn khng ny khin t Telegraph gp nhiu kh khn trong giai on .

Thi k ny Sydney c hai t bo bui sng cnh tranh vi nhau, l t Sydney Morning Herad v t Telegraph. Nu ng ch ca Telegraph khng a mt tin c gi tr bi v n c ngun gc t PR th t Herald s a. Chnh v vy, s phn i ca ng Frank Packer i vi vic dng cc ti liu ca PR cng khng th khin cho Telegraph ng ngoi cuc. S cnh tranh gia cc t bo chnh l ng lc thc y vic phi la chn v ly tin ca PR. Khng t bo no c th iu kin lin tc "c c li ln" nu c thi phn khng vi PR. S cnh tranh ny l c s cho rt nhiu thnh cng trong vic qun l tin tc ca PR.

Khi PR cng pht trin, nhng tin tc quan trng v ng a tin c cc nh hot ng PR lin tc cung cp cho gii bo ch. V t Telegraph khng th xoay s ni c th hon ton tch mnh ra khi dng chy ca thng tin. Cc nh bin tp ca t Teegraph chi cn cch l khng cho Packer nhn thy cc ti liu bt ngun t PR.4

4 Janc ]ohnston v Clara Zawawi (2004). PR - L thuyt v Thc hnh. Nh xut bn Allen & Unvvin, in ln th 2, tr.33.


Vit Nam ngy nay, cc c quan bo ch v cc nh bo i x nh th no i vi cc nh hot ng PR v thng tin t cc ngun PR? Nh nu trn, mc d PR Vit Nam cn rt mi m, quan h vi bo ch tr thnh mt trong cc nhim v trng tm ca cc hot ng cng chng. Cng ging nh nhiu nc, mt s nh bo, hoc cng tc vin ti cc c quan bo ch chuyn sang lm PR. Trong vi nm gn y, cc sinh vin bo ch tt nghip ra trng cng c tuyn dng rng ri lm cng vic PR cc doanh nghip hoc cc cng ty PR chuyn nghip. Tuy cha c s liu nghin cu chnh thc, nhng c th thy c nhng thng tin bt ngun t cc hot ng PR c mt tng i u n qua cc bn tin ca cc i pht thanh truyn hnh v trn cc trang bo hng ngy. iu ny cho thy mi lin h qua li gia bo ch v PR c hnh thnh v c xu hng pht trin nhanh.

3.1.3. Vai tr ca PR i vi truyn thng

Trong phn tch ca mnh v s pht trin ca PR vo u nhng nm 1900, Habermas chi ra cch thc m nhng nhu cu ca bo ch thc y s pht trin ca ngnh PR (1989)5. Cho n by gi, cc nh phn tch vn tip tc chi r xu th ny: "PR tr thnh mt trong nhng th lc bn ngoi c nh hng quan trng nht i vi bo ch..."6

5 Habermas, J.(1989). The structural Transormation of the Public Sphere. Polity Press, Cambridge.

6 Marshall, . & Kingsbury, D. (1996). Meia Realities. Longman, Melboume.

78 + PR KIN THC c BAN V O C NGH NGHIP

Nhng nghin cu v tc ng ca PR ti truyn thng ngy cng khng nh vai tr ca hot ng PR. Mt nghin cu chi ra rng 30% ca 2500 bi bo in cho thy rng ngun gc ca cc bi bo u da hon ton, hoc mt phn vo cc thng co bo ch. Trong s , 20% c s dng nguyn vn hoc chi c nhng thay i rt nh.7

Nhng trong khi cc nh hot ng PR c th thy r vai tr thit yu ca h i vi truyn thng th r rng y khng phi chi l mi quan h mt chiu. Cc tc gi trong cun sch Effective Media Reations - "Quan h truyn thng mt cch hiu qu" cho rng: "Truyn thng l trung tm ca hot ng PR...".8 Khng nhng l mt cng c c sc mnh thuyt phc gh gm, truyn thng cn c s dng thng tin ti cc nhm cng chng thch hp. Vi vic s dng cc n phm thng mi hay chuyn ngnh cng nh cc loi hnh pht thanh truyn hnh mi s gip ta c th nhm ti tng nhm i tng cng chng phm vi hp v hiu qu. Phng tin truyn thng c th s dng thc y, kch thch vic giao lu, giao tip hai chiu.

Tc gi Johnston v Jawawi cho rng: PR cung cp thng tin cho cc phng tin truyn thng, cn cc phng tin truyn thng cung cp thng tin cho nhng ngi trong ngnh PR. Cng vic ny c thc hin thng qua mt nhim v gim st truyn thng rt n gin: c, theo di v

7 Choice. Tninled mformn!wn. July, 1998, tr. 26-31. 8 Michael Bland, Alison Theaker, David VVragg (2000). Eective Meia

Rdntions. Kogan Page Limited, tr.1-2.


lng nghe cc phng tin truyn thng hng ngy - mt hnh thc nghin cu n gin nhng cn thit. Vic gim st cc phng tin truyn thng l cp nht nhng vn , nhng s kin v nhng thay i ang xy ra trong th trn hoc trong mt t chc, cng nh trong nc v trn ton cu.

Nh hot ng PR s s dng truyn thng trong vai tr qun l cc vn x hi: l gim st cc xu hng, theo di cc chnh sch hay php lut ca chnh ph, cc cuc tranh ci v cc quan im. Trong vic gim st tin tc truyn thng hng ngy, rt nhiu lnh vc phi c xem xt nh gi cc xu hng v kin cng chng. Nhng lnh vc ny bao gm nhng trang tin v bi, bi x lun hoc cc tin bi chnh, cc mc, cc th gi toa son, ngi bin tp, cc chng trnh talk back radio (i thoi), tr chuyn vi ngi ni ting trn truyn hnh ha)' nhng chng trnh im bo."

3.2. Bo in

3.2.1. Vai tr ca bo in vi PR

Edmund Burke, mt chnh khch ngi Anh tng phong cho bo in l "quyn lc th t"10. Ni nh vy l ng

' Jane Johnston v Clara Zawawi (2004). PR - L Ihuyl v Thc hnh. Nh xut bn Allen & Unwin, in ln th 2, tr. 263-264.

1 0 Marguerite H.Sullivan (2002). A responsibe Press Office - An insider's guide. The u.s, Department oi Statcs Bureau of International Inirmation Programs - Chng trnh Thng tin Quc t, B Ngoi giao Hoa K.


ta ang m chi n ba quyn lc ca vng quc mnh- the Lords Spiritual- c Cha tri, the Lords Temporal - nhng nh Qu tc v the Commons - nhng ngi ngi dn bu, cng vi nhau hnh thnh nn Quc hi Anh. V nh vy, bo in c quyn lc ngang bng vi cc quyn lc trn, bi s nh hng, tc ng to ln ca n."

Bo in l mt cng c t mc ch ca PR. Mc ch ca vic quan h vi bo in khng phi l pht ra cc thng co bo ch hoc gii p cc cu hi ca cc nh bo, hoc thm ch cng khng phi l c c nhng tp ti liu s gm cc bi ct ra t bo. Mc ch chnh ca quan h vi bo in l nng cao danh ting ca mt t chc v cc sn phm ca n, cng nh tc ng v thng tin cho nhng i tng cng chng mc tiu.

Bo in tip cn nhiu i tng. Trong khi bo in ngy cng tr nn t quan trng hn trong con mt ca rt nhiu ngi do c s pht trin ca loi hnh pht thanh truyn hnh v bo mng. Tuy nhin, bo in vn gi vai tr v cng quan trng trong vic tip cn v c c rt nhiu i tng cng chng vi rt nhiu thng ip khc nhau.

S a dng ca cc phng tin truyn thng cung cp c hi cho nhng nh hot ng PR. S a dng ca nhng t bo tun v bo ngy c xut bn lm tng kh nng tip cn trn c s a l vi tng nhm i tng cng

" NE Renton (2004). Pblic Relations - A Malter of Spin. Essendon.Vic.Pennon Business, tr. 55.

QUAN H CNG CHNG V TRUYN THNG 81

chng c th. Tp ch va nhiu v s lng, va a dng phong ph v chng loi. a phn, tp ch u hng ti nhng mi quan tm ring bit khc nhau. iu ny cng c ngha l s c nhiu ngi tip cn c vi chng tuy theo ngh nghip, s thch v mi quan tm ring ca h.

Mt khi xc nh ng cc n phm ph hp vi cc ti liu cho cc ng ch hoc cho khch hng th hot ng PR c th tr thnh mt dch v mang li li nhun. Nhng ngi lm PR khng quy ry cc nh bo- nhng ngi c th khng quan tm ti thng tin PR bng vic cht y cc khay ng cng vn hoc hm th in t ca h vi nhng ti liu m h khng mong mun, m thay vo cung cp nhng ti liu xc nh i tng tip cn c th v thch hp. iu khng nhng ci thin mi quan h vi cc nh hot ng PR m cn nng cao t l vic s dng cc thng ip gi ti ta bo. Vai tr ca bo in vi PR lun quan trng. Bt chp cc d on, bo in vn sng st nh mt phng tin truyn thng quan trng trong thi i ca pht thanh truyn hnh.

3.2.2. Cch vit cho bo in

Vic chun b v phn pht thng co bo ch, trang thng tin/s liu v thng bo l nhng im mu cht trong hot ng bo ch ca chnh ph. cc nc khc, nhng cng c ny c th mang tn khc nhng mc ch ca chng vn nh nhau: ni v mt cu chuyn, thng bo mt s kin v cung cp nhng con s v s kin.


Theo David Beckwith, cu Th k Bo ch ca Ph Tng thng Dan Quayle "Thng co bo ch l cng c chuyn mn tt v n gip bn c gng to ra mt cu chuyn m chnh bn cng mun nghe. Nu c chun b r rng v n gin, thng co bo ch gip nng cao tnh chnh xc. Kh m c th trch dn sai thng tin t thng co bo ch".

Sau y l cc tiu chun v quy c c mi ngi tha nhn i vi nhng t liu bo ch cn bn ny.

* nng co bo ch (press releases)

Marguerite H.Sullivan trong cun sch Mt vn phng bo ch c trch nhim cho rng, thng co bo ch l bn tm tt nhng s tht v mt chng trnh hay mt vn m bn mun gii truyn thng quan tm. Chng c vit theo mt mu chun. Tiu ch chnh ca mt thng co bo ch l n phi cha tin.

Candy Tymson trong cun sch Hom to do Pubic Relatons (Lm PR nh th no?) vit: Thng co bo ch (News release) l cch hiu qu nht khi bn mun cng b hoc thng tin cho gii truyn thng v mt s iu m bn mun c a tin. Mt thng co bo ch - "news release" thng c bit n nh l "press release", nhng vic s dng cc t "news" hoc "media release" c chp nhn nhiu hn khi a ra cng mt thng tin cho truyn hnh v pht thanh cng nh bo in".

Theo Candy Tymson mt thng co cn c ni dung nh sau: "on m u l on quan trng nht ca thng co v


Cn phi cha nhng im mnh nht. N c gi l "lead"-li dn hoc "intro" - phn gii thiu"12. Cc nh bo c mt quy tc vng gip a ra nhng chi n khi vit thng co cho bo gii: WHAT (ci g), WHERE ( u), WHY (ti sao), HOW(nh thno), WHEN(khi no)v WHO (ai).

Cng ging nh mt bi a tin nhanh, bn thng co bo ch c vit di dng kim t thp ngc. on u tin l "on dn" trong nu nhng thng tin quan trng nht; cc on sau pht trin thm thng tin theo trnh t gim dn mc quan trng. Thng tin t quan trng nht c ni n cui cng. Mt ngi th k bin tp bn rn s ct b phn cui ca thng co. Mt thng co l tng s vn gi c ngha v hiu qu nu chi in on m (Tu.

Cng ging nh mt bn tin hay, thng co bo ch hay phi tr li c cu hi ai, ci g, khi no, u, ti sao v bng cch no. Ai l ch ca cu chuyn? Cu chuyn v ci g? S kin din ra khi no? ang din ra u? Ti sao thng tin ny li quan trng? Mc quan trng ca n n u? Tt c nhng thng tin ny phi nm trong on u tin.

kiÊn thÚc cơ ban vÀ Đao ĐỨc nghỀ nghiÊp truyỀn … · 6 + pr kiẾn thỨc cơ bÁn v...

Documents