1

BUDAPESTI GAZDASÁGI EGYETEM

KÜLKERESKEDELMI KAR

KERESKEDELEM ÉS MARKETING SZAK

Nappali tagozat

Marketingkommunikáció szakirány

KINEK HIGGYEK?

A KÖZÖSSÉGI MÉDIA SZEREPE A

FIATALOK VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSEIBEN

Készítette: Schipp Renáta

Budapest

2016

2

Tartalomjegyzék

1. Bevezetés ....................................................................................................................................... 3

2. A kommunikáció ........................................................................................................................... 5

2.1. Hogyan definiálható a modern kommunikáció? ...................................................................... 5

2.2. Kommunikációs technikák ...................................................................................................... 6

2.3 Nem hagyományos kommunikáció (BTL) ............................................................................... 8

3. Social Media ................................................................................................................................ 10

3.1 A Facebook és a reklámozás .................................................................................................. 12

3.2 Az Instagram és a reklámozás ................................................................................................ 16

4.Gerillamarketing ........................................................................................................................... 21

4.1 Consumer generated marketing .............................................................................................. 22

4.2 Vírusmarketing ....................................................................................................................... 25

4.3 Buzz marketing....................................................................................................................... 27

4.4 Word of Mouth Marketing (WOMM) .................................................................................... 29

4.5 WOM, Buzz és a Vírusmarketing összehasonlítása ............................................................... 31

5. Primer kutatás .......................................................................................................................... 33

5.1 Kutatása célja és hipotézisek: ................................................................................................. 33

5.2 Alkalmazott módszer indoklása: ............................................................................................ 35

5.3 A kérdőív szerkezeti felépítése: ............................................................................................. 37

5.4 A kérdőív elemzése ................................................................................................................ 38

5.5. A hipotézisek kiértékelése: .................................................................................................... 57

6. Összegzés: ............................................................................................................................... 59

7. Irodalomjegyzék: ..................................................................................................................... 62

8. Ábrajegyzék: ........................................................................................................................... 66

9. Mellékletek: ............................................................................................................................. 68

3

1. Bevezetés

A tradicionális kommunikáció már háttérbe szorult, ezért úgy gondolom, hogy

mindenképpen fontos téma az online világ modernizálódott kommunikációs csatornája.

Ezt a csatornát igénybe veszik a vállalatok és a fogyasztók is, hiszen a fogyasztói

társadalom átalakult. A fogyasztók már nem olyan fogékonyak a reklámokra, hiszen

intenzív reklámzajokkal vagyunk körbevéve, így megtanultunk alkalmazkodni hozzájuk,

vagyis kizárjuk ezeket. Így új ötletekkel kell visszanyerni a figyelmet. Ezekhez az

ötletkehez már nem a cégektől származó reklámokat sorolnám, hiszen egyre fontosabbá

vált az, hogy más mit mond, az ismerősök, barátok, vagy más internetezők véleménye.

Hitelesebbé váltak a fogyasztótól a fogyasztónak adott vélemények. Saját tapasztalatból

látom, hogy izgalmas, vicces vagy szívmelengető videók, amit legtöbben esetben egy

márkától származnak, márkáról szólnak, azokat nem a cég, hanem a fogyasztók terjesztik,

hiszen olyan tartalom van benne, amit érdemesnek látnak a megosztásra. Online és offline

baráti beszélgetésekben is nagyon sokszor kikérjük a másik véleményét vagy azt magától

megosztja a másik. Így akarva akaratlanul információkat kapunk a termékekről vagy

szolgáltatásokról, ami minket is inspirálhat a vásárlásra.

Mivel magam is közösségi média függő vagyok, always-online, ezért látom az előbb

említett videókat, ezenkívül mielőtt vásárolok megkérdezem a barátaim vagy a családom

véleményét, és minden lehetséges információt begyűjtök az internetről. Sok esetben

befolyásolnak is az itt látottak, ezért kíváncsi voltam arra, hogy a saját korosztályomat

hasonlóan magába szippantja-e a pletyka és az információtúltengés világa. Vagy éppen

valamikor szerepet cserélünk, és mi vagyunk azok akik adják az információkat vagy

megosztják az érdekes tartalmakat. Szeretném megismerni a fiatalok vásárlási döntései

mögött meghúzódó befolyásoló tényezőket, és hogy hogyan jutnak hozzá az

információkhoz, illetve mennyire relevánsnak tartják azokat. Illetve azt is megmutatni,

hogy ezt a korosztályt maga a reklám és a push jellegű reklámstratégia már nem mozgatja

meg. Akarva akaratlanul is kikerülik ezeket, és inkább afelé húzódnak, ami igazán érdekli

őket és amiről szükségük van információra.

Az elméleti áttekintésben definiálni fogom a kommunikációs technikákat, megvizsgálom

hatékonyságukat, illetve kitérek a nem hagyományos kommunikációs csatornákra is. A

szakdolgozatomban bemutatom az e-Word of Mouth Marketinget, ami a gerilla marketing

egy irányzata, amely a szóbeszéd útján terjedő „pletykákat” használja marketinges

célokra. De mi is az a gerilla marketing és Word of Mouth Marketing (magyar fordításban

4

szájreklám, szájpropaganda vagy szóbeszéd)? Mivel a kommunikációs csatornák változtak

és az internet szerepe hatalmas, így aktuálisnak és érdekesnek találtam ezt a témát. Annyi

információ ér bennünket nap, mint nap, így alternatív megoldásokra van szükség. A buzz

és a vírusmarketing az, ami terjeszti a szóbeszédet, így terjed szájról szájra az információ.

Persze ehhez szükség van felületekre, ahol terjedni tud, ezért szeretném saját példákkal

bemutatni a Facebook és az Instagram hatékonyságát is.

Primer kutatásomban azt szeretném jobban megvizsgálni, hogy vajon a közösségi média

és az azon keresztül áramló óriási mennyiségű információ milyen mértékben befolyásolja

a késői Y illetve a Z generációt a vásárlási döntéseikben. Hogyan terjed az interneten és a

social médián keresztül a „pletyka? Mennyire befolyásoló tényező a család, barátok,

ismerősök idegen internetezők és a hírességek véleménye? A közösségi médián kívül mik

azok a felületek, ahol mások véleményét megtudhatjuk? Mennyire tartjuk relevánsnak

ezeket az információkat, megfogadjuk őket és befolyásolnak-e a vásárlási

döntésekeinkben?

Világunk átalakult, de a szóbeszéd a pletyka mindig is jelen volt az emberiség történeté-

ben, hozzátartozik a szocializálódási folyamathoz. Mindenkinek a véleménye másképp hat

ránk, de vajon megfelelően átgondoljuk, hogy kinek a véleményére adunk és mit hiszünk

el, és ki vagy mi számunkra a legmegbízhatóbb forrás? A fogyasztói társadalom

különböző tagjai erősebb befolyással bírnak, vagy csak a „gyengébbek”

befolyásolhatóbbak, vagy szinte mindenkire hatnak az újonnan megszerzett információk?

Úgy gondolom napjainkban az interneten/ közösségi médián keresztül juthatunk hozzá a

leggyorsabban a legtöbb információhoz, itt pedig mindig mások véleményével szembesü-

lünk különböző köntösbe csomagolva. Lehet ez az egyik Facebook ismerős véleménye,

aki éppen megosztott valamit, de megnézhetem a kedvenc márkám Facebook profilját is

újdonságok után kutatva, ezen kívül a különböző portálokon „idegenek”

eszmefuttatásaival is találkozhatok. Számomra most a legfontosabb kérdés az, hogy ez a

sok internetes pletyka/szóbeszéd milyen hatásokat vált ki a 15-26 éves korosztályból.

Kutatásom során szeretném megválaszolni az összes feltett kérdésemet. Emellett öt

hipotézist is megfogalmaztam, amit igazolni szeretnék az eredményeimmel. Az első az,

hogy a vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken és nyitott az újdonságokra. A

következő pedig arra vonatkozik, hogy kinek a véleménye a legfontosabb a vásárlási

döntések meghozatala előtt, itt az feltételeztem, hogy a család és a barátok véleménye az.

5

A harmadik hipotézisnél azt vizsgálom, hogy kinek a véleménye mennyire különböző

mértékben befolyásolja a fiatalokat. A negyedik hipotézisben azt állítom, hogy az

internetes keresésnél a fiatalok a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben

bíznak meg a legjobban. Az utolsó pedig azt állítja, hogy minél nagyobb a vásárlás értéke,

annál több időt töltenek a fiatalok az interneten való kutakodással, de sokan a vásárlás

értékétől függetlenül is utánanéznek. A dolgozat utolsó részében elemzem ki a válaszokat,

és igazlom a feltevéseimet.

2. A kommunikáció

2.1. Hogyan definiálható a modern kommunikáció?

„Az internet szélesebb nyilvánosságnak ad lehetőséget véleménykifejtésre, mert az

könnyebbé válik, mint az eddigi írott-nyomtatott formában. A nyilvánosság kiszélesedik,

mert bárki kifejezheti a véleményét különböző fórumokon, ahol mindenki elolvashatja.” 1

A hatlépésnyi távolság elmélete szerint, amit Stanley Milgram dolgozott ki, akárkit

elérhetünk a világon 6 emberen keresztül, szóval a világ nagy része össze van kapcsolva.

Így ma már olyan világban élünk, ahol olyan szociális hálók vannak, hogy bárki

elérhetővé válik. Mivel ma már a közösségi oldalakon keresztül kommunikálunk, talán

még jobban lerövidült ez a távolság, ami nagymértékben leegyszerűsíti a kommunikációt,

vagy a kapcsolatfelvételt teszi egyszerűbbé. 2

2011-ben a Facebook, mint legkedveltebb közösségi háló is elvégezte a saját kutatását erre

vonatkozóan. Akkor még 721 millió fő volt a regisztrált felhasználók száma, de már akkor

arra jutottak, hogy 3,74 lépésből el lehet érni bárkit. A Facebook 12. születésnapján újra

elvégezték ezt a számítást, és akkor már ez a távolság 3,57-re rövidült. Szóval átlagosan 3-

4 emberen keresztül elérhetünk akárkit a világon. Egy magyar érdekesség ebben a

témában az, hogy amikor az IWIW oldal még működött Magyarországon körülbelül 4

millió felhasználóval, akkor az oldalon keresztül 2 ismerős által juthattunk el a kívánt

személyig.3

1 http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/halogyak/kisea/Internetes_kommunikacio_dolg.pdf

2 http://www.eszes.net/eTanulmanyok/WOM_szobeszedmark_Eszes.pdf

3 http://hvg.hu/tudomany/20160205_facebook_hat_lepes_tavolsag

6

2.2. Kommunikációs technikák

Többféle kommunikációs technika áll rendelkezésünkre. Az egyik a verbális kommuniká-

ció, amelynek két megjelenési formája van. A beszéd, ami a kommunikáció legfejlettebb

és egyben legbonyolultabb formája. A modern világban már nem kell feltétlenül egy

térben lenni ahhoz, hogy létrejöhessen a verbális kommunikáció, csupán a megfelelő

csatornát kell kiválasztani például a telefon vagy az interneten keresztüli kommunikáció is

ide tartozik. Az írás a verbális kommunikáció közvetett formája, a feladó és a vevő között

időbeli és térbeli különbség van. A non-verbális vagy metakommunikáció a legősibb

kommunikációs technika, hiszen magát az emberi testet használja fel az üzenet az üzenet

átadására. Ide tarozik az arcmimika, a különböző gesztusok, a testtartás és a

térközszabályozás is.4

Tömegkommunikáció: „ a társadalom kommunikációs folyamatainak azon formája, mely-

nek során az információ a forrástól szakemberek által feldolgozva, technikai közvetítők

révén jut el az emberek kisebb-nagyobb csoportjaihoz, a nagyközönséghez. „5

Fontos megemlíteni, hogy mik a tömegkommunikáció alapkérdései, hiszen

dolgozatomban én is a az egyik legfontosabb tömegkommunikációs csatornáról, az

internetről fogok kutatni. Így a kérdésekre szeretnék magam válaszolni, hogy ebben

kontextusban ez számomra mit jelent.

(a) Ki üzen? - szinte már bárki üzenhet bárkinek, és nemcsak egyirányú a

kommunikáció, hiszen a az üzenet vevője reagálhat is a felé irányuló

impulzusokra

(b) Mit? – az üzenet befogadója értelmezi az üzenet tartalmát. Fontos,

hogy az üzenet megfelelő módon találjon célba a megfelelő

célcsoportnál.

(c) Milyen csatornán? – a csatorna kiválasztása attól függ, hogy milyen

közönséget akarunk elérni és ehhez milyen eszközöket kell használ-

4 http://jennybutor.uw.hu/Doc/4-19.html

5 Gálik Mihály (2001) : Média-gazdaságtan, Aula Kiadó. p. 14

7

nunk. Az internet, mint csatorna másodpercek alatt eljuttatja az

üzenetet, legmodernebb és leghatékonyabb üzeneteljuttatási mód.

(d) Kinek? – kik azok a fogyasztói vagy társadalmi csoportok, akiket meg

akarok szólítani?

(e) Milyen hatással? – milyen hatást, milyen reakciókat váltok az

üzenetemmel a fogyasztókból?

(f) Miért? - mi annak az oka, hogy az adott üzenetet meg szeretném

osztani másokkal (közösségi média posztok), milyen célom van ezzel?

(g) Hogyan? – milyen formában szólítom meg a fogyasztókat és a

kiválasztott tömegkommunikációs eszköz hogyan működik?

(h) Ki szól vissza? – célba talált-e az üzenet, ha igen milyen visszacsatolást

kapok, egyáltalán kapok visszacsatolást?

Forrás: (Gálik, 2001)

Ha a tömegkommunikációról beszélünk fontos megemlíteni tömegkommunikációs

modellt, más néven a one-to-many modellt. Itt a cégek a hagyományos felületeken

keresztül kommunikálnak, mint például a TV, rádió, újság. Ez passzív kommunikációt

eredményez, a fogyasztó nem tud reagálni a hozzá érkező üzenetekre. Véleményem

szerint ez a forma már nem bizonyul annyira sikeresnek, mint azelőtt, hiszen a fogyasztók

egyre inkább aktívan részt akarnak venni a párbeszédben, reagálni és véleményt formálni.

Ha egyirányú a kommunikáció talán már annyira nem is érdekli őket, főleg úgy, hogy

naponta akár több száz ilyen kéretlen üzenettel találkoznak.

1. sz. ábra: One-to-many kommunikációs modell

Forrás: https://marketingblog2010.wordpress.com/

8

A many-to-many kommunikációs modell az, amely már modern és alkalmazkodott a

fogyasztói társadalom változásaihoz. A cég tud kommunikálni a fogyasztókkal, a

fogyasztók egymással, mindketten tartalmakat oszthatnak meg, így a vásárló egy számára

érdekes reklám jellegű tartalmat is szívesen megoszthat. Ez már teljesen új

kommunikációs forma, sokkal hatékonyabb, hiszen a fogyasztókra jellemző a

reklámkerülés. Az interaktivitás, bevonás felkelti és megragadja a figyelmet.

2. sz. ábra: Many-to-many kommunikációs modell

Forrás: https://marketingblog2010.wordpress.com/

2.3 Nem hagyományos kommunikáció (BTL)

Azért szeretnék kitérni a BTL kommunikációra, mert a személyes kommunikációra épít és

nem a tradicionális eszközöket használja fel, hogy felkeltse a figyelmet. A webkorszakban

egyre több fogyasztó az internetről szerzi be az információt, így a hagyományos csatornák

háttérbe szorulnak. Egyre fontosabbá válnak a fogyasztói vélemények, ajánlások, tapasz-

talatok. Ezek hitelesebbnek és megbízhatóbbnak bizonyulnak, ezért inkább efelé irányul a

figyelem. A fogyasztó szerepe felértékelődött, a befogadók és a hirdetők között átrendező-

dött az erőviszony. A hagyományos reklámot egyre jobban kerülik a fogyasztók, viszont

az online reklámozásban egyre aktívabban részt vesznek akár tudatosan vagy tudattalanul.

Erre a jelenségre a kutatásom során is ki fogok térni, hiszen az internet és a közösségi mé-

9

dia tele van reklámokkal, esetlegesen burkolt reklámokkal amik elnyerik az internetezők

tetszését, sok esetben meg is osztják, azon nem gondolkodva, hogy ez most reklám jellegű

megjelenés vagy sem. Egyszerűen csak tetszik nekik, szórakoztatónak találják, meg

szeretnék osztani ismerőseikkel. Fontos, hogy olyan partnerek találjon, akivel meg tudja

osztani az információkat vagy éppen a partnertől kap új információt. A közösségi online

felületek éppen ezért jók, mert itt például egy márka oldalán a fogyasztók egymással

tudnak kommunikálni, információt adnak és kapnak és a mindennapi életükhöz már

hozzátartozik az, hogy szembesül ezekkel az információkkal. Egyre több tartalom elérhető

válik ráadásul ez még a cégeknek is előnyös, hiszen az adott célcsoportot sokkal

könnyebben el tudják érni, ráadásul költséghatékonyabb megoldásokkal.6

Fontos, hogy bevonjuk a fogyasztókat és ne a figyelmüket raboljuk. Túl sok információ

vesz minket körbe, így megtanultuk, hogy hogyan kell kiszűrni azt, ami számunkra zavaró

vagy érdektelen. „ A hagyományos felfogás szerint a reklámok szerepe és feladata az,

hogy megpróbálják félbeszakítani a fogyasztókat a tevékenységükben, és megragadják a

figyelmüket. De pontosan ez az a módszer, amely egyre kisebb hatékonysággal bír…” 7

Pontosan ezért kell megváltoztatni a módszert és a nem hagyományos elemek felé

fordulni. Inkább be kell vonni a fogyasztót és olyan információkkal ellátni, ami számára

hasznos és akkor megragadni a figyelmét, amikor ezeket az információkat ő keresi és nem

félbeszakítani. Régebben jól működött az, hogy a cégek fizettek a médiának ők pedig

biztosították a közönséget a reklámokhoz, azonban ez már változott, hiszen a fogyasztók

is változtak, mégpedig olyan szempontból, hogy van választási lehetőségük, hogy

elkerülik a reklámot vagy sem. Ami nem érdekli őket, arról egyszerűen továbblépnek. Ez

azt jelenti, hogy csak akkor lehet megragadni a fogyasztó figyelmét, ha azt ő is akarja

vagy olyan tartalmat kap, ami számára érdekes. A tolakodó, irritáló üzenetek inkább csak

elveszik a kedvét a vásárlástól és negatív reakciókat váltanak ki. „ Meg kell értenünk,

hogy hol mikor és hogyan kapcsolódhatunk be a fogyasztóink életébe, és meg kell

tudnunk, mitől hiteles valami számukra. A kérdés az, hogy kire figyelnek és hallgatnak” 8

Meg kell vizsgálni, hogy a fogyasztók honnan szerzik az információkat és ezeken a

felületeken kell kapcsolatot teremteni velük és elnyerni a bizalmukat, hitelesé válni.

6 Horváth, Bauer (2013): Akadémia Könyvkiadó, Marketingkommunikáció

7 Mányai Csaba: Reklám helyett (2009): HVG könyvek, p.60 8 Mányai Csaba: Reklám helyett (2009): HVG könyvek, p.62

10

Manapság már mindenki az interneten tájékozódik, Google-ban Facebookon, Youtube-on

vagy a cégek hivatalos honlapján keres. Akkor kell megcélozni a vásárlót, amikor éppen a

mi termékünk iránt érdeklődik, a megfelelő pillanatban „elkapni”, amikor nyitott az

információra és szívesen befogadja, sőt még érdekli is. Mányai is kiemeli a könyvében azt

a területet, amiről a kutatásom szól. Pontosabban azt, hogy az internetes közösségi

hálózatok befolyása egyre jobban növekszik és nagy lehetőségek rejlenek benne.

Hatékonyabban lehet kommunikálni, kevésbe lehet kontrollálni az információkat és

ezáltal hitelesebbé válik az üzenet. A szóbeszédmarketingnek, a közösségi médiának és a

vélemény leíró weboldalaknak egyre nő a szerepe, ami marketinges szempontból nagy

kihívást jelent, emellett viszont nagyon jó lehetőségek rejlenek benne.

3. Social Media

Ha már ilyen hangsúlyt fektetünk a közösségi oldalakra, és ilyen fontos szerepet játszik a

fiatalok életében, úgy gondolom érdemes erről is beszélni és bemutatni. De mit is jelent

pontosan az, hogy közösségi média, hogyan lehetne körbeírni? A web 2.0 korszakban az a

lényege, hogy tartalmakat osszunk meg egymással. A megosztáshoz tartozik az, hogy

létrehozunk mi magunk egy tartalmat, ezt továbbítjuk másoknak, kommentáljuk mások

megosztott tartalmait. Komolyabb beruházás nélkül, legtöbb esetben ingyen

fogyaszthatjuk, megnézhetjük és letölthetjük ezeket a tartalmakat.

„olyan médiumok összessége, amelyet a felhasználók töltenek meg tartalommal. Bárki

részt vehet a közösségi médiában, mivel ez egy olyan közösség, ahol nyílt párbeszédeket

folytatnak egymással a felhasználó irányítás nélkül, főleg összeköttetés, kapcsolat

kialakítása végett.” 9

Fontos, hogy a közösségi média lényege az, hogy az emberek megosszák egymás a

véleményeiket, mindenféle tartalmakat, ami lehet videó, kép, zene, szövegek stb. Az

alábbi összehasonlító táblázat nagyon jól megmutatja a legfontosabb különbségeket a

tradicionális és a közösségi média között. Sőt úgy gondolom, hogy ezzel a social media

előnyeit is egyben kiemeli, szinte minden pontban „erősebb” platform. Az egyetlen ami

negatív irányba is mozdulhat az az, hogy a modern internetes médiát nagyon nehezen

9 Eszes, 2013:

http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/a_kozossegi_medi

a_fogalma_w0NOGk1cQOiR2A0n.html

11

kontrollálni, nem ellenőrizhető sok esetben. Így előfordulhat egy negatív tartalom esetén,

hogy az rontja a cég image-ét.

3. sz. ábra: A tradicionális és a közösségi média

összehasonlítása

Forrás: Eszes,2013: Digitális Marketing

A kérdőívemben kíváncsi voltam melyik közösségi platformot használják a magyar

fiatalok a leggyakrabban. Itt a Facebook magasan vitte a prímet, a következő

legnépszerűbb oldal pedig az Instagram volt. Ezenkívül a Similar Web oldalon is

tájékozódtam, ami méri az összes weboldal látogatottságát kategóriák szerint, és a

mobilapplikációkkal kapcsolatban is minden információ megtalálható ezen a weboldalon.

3 millió mobilalkalmazást, 80 millió weboldalt vizsgálnak 60 országban, köztük

Magyarországon is. Az alábbi Toplistán látható, hogy pontosan, ahogy a kutatásomban is

a Facebook a legtöbbet látogatott oldal, ezt pedig az Instagram követi. Ezért szeretném

most ezt a két platformot bemutatni.

12

4. sz. ábra: TOP 10 Közösségi oldal Magyarországon

Forrás: www.similarweb.com

3.1 A Facebook és a reklámozás

2004 februárjában született meg a TheFacebook oldal a Harvard Egyetemen, ami

eredetileg az amerikai középiskolásnak és egyetemistáknak volt tervezve. 12 év alatt

nagyon hosszú utat járt be az oldal, ma már 1,59 milliárd regisztrált felhasználója van az

oldalnak (2016, feburár) és több, mint 70 nyelven elérhető. De ez még mindig nem elég,

Mark Zuckerberg azt szeretné elérni, hogy 2030-ra 5 milliárd felhasználója legyen az

oldalnak. Magyarországon 2008 októbere óta létezik a Facebook és jelenleg körülbelül 5

millió regisztrált magyar felhasználó látogatja a felületet. Ez egy hihetetlen szám, hiszen

kb. 10 millió ember él az országban, és így a lakosság fele rendelkezik jelenleg profillal.

Viszont Magyarország esetében fontos megemlíteni, hogy a Facebook előtt ez iwiw.hu

volt a legnépszerűbb közösségi oldal, 2005-ben indult el az oldal, de mivel 2008-ban a

Facebook olyan rohamosan elterjedt, az iwiw tulajdonosai arra kényszerültek 2010-ben,

hogy megszüntessék a weboldalt.

A Kutatópont intézet felméréséből kiderült, hogy a magyar felhasználok elsősorban

kapcsolattartásra használják a közösségi hálókat. A 18 év felettiek körében készítették a

13

kutatást, összességében a megkérdezettek 44 % százaléka volt regisztrált, aktív

felhasználó. Viszont ha ezzel szemben a fiatalokat emeljük ki, pontosabban a 18-29 éves

korosztályt, akkor már elmondható, hogy 75 %-uk használja aktívan regisztrált

felhasználóként a Facebookot. Ki szerettem volna mindenképpen emelni ezt a korosztályt,

hiszen pontosan ők, plusz a 15-18 éveseket belefoglalva a célcsoportom. Az aktív tagok

napi szinten lájkolnak szórakoztató tartalmakat és zeneszámokat, üzenetet váltanak a

barátaikkal vagy családtagjaikkal. Ebből a felmérésből az derült ki, hogy a

megkérdezettek 75 % százaléka nem követ semmilyen hírességet, céget. Aki pedig mégis

követ valakit, az márkát, kedvenc színészt vagy énekest. A saját kutatásomban is hasonló

eredményeket kaptam, amiket később fogok részletezni.10

De ne csak a felhasználók szempontjából vizsgáljuk meg a Facebookot, hanem a cégek,

hirdetők szempontjából is. Hiszen úgy gondolom napjainkban elengedhetetlen összetevője

a sikernek az, hogy a cég jelen legyen az ilyen jellegű online platformokon. Annak

ellenére, hogy a felhasználók már körülbelül 8 éve használják a Facebookot, a különböző

vállalatok csak az utóbbi pár évben kezdtek el foglalkozni azzal, hogy a közösségi médián

keresztül szólítsák meg a fogyasztókat, itt reklámozzanak. Szinte minden egyes iparág,

üzleti terület megtalálható a Facebookon, ezért folyamatosan találkozunk reklámokkal

minden témában. Az online reklámozás azért is előnyös a cégek számára, mert mérhető és

nagyon gyorsan tudnak alkalmazkodni a változásokhoz. Felmérhető, hogy mennyire

sikeres a kampány, mennyire kíváncsiak az emberek a cég által megosztott tartalomra, mi

az amit jól csinált a cég és mi az amit kevésbé. Fontos, hogy milyen hatást vált ki a

versenytársakból a kampány vagy a versenytársak tevékenysége mennyire befolyásolja a

cég kampányát.

Nemcsak azzal kell foglalkozni, hogy a cég saját tevékenysége mennyire hatékony, hanem

azzal is, hogy mások, vagyis a fogyasztók tevékenysége mennyire befolyásolja a márkát.

Hiszen a fogyasztók kommunikálnak, tartalmakat osztanak meg, így érdemes tudni, hogy

mi is jár az ő fejükben, hogyan vélekednek a márkáról. Ilyenkor érdemes a következő

kérdéseket feltenni: 11

10 http://www.origo.hu/techbazis/20140729-tarol-a-facebook-magyarorszagon.html

11 Balassa-Klausz (2015): A közösségi média mérése

14

Hányan beszélnek a termékről/cégről?

Mit beszélnek pontosan?

Hol és hogyan válik témává?

Mennyire terelődik át az ügyfélszolgálati tevékenység a közösségi médiára?

HOGYAN TÖRTÉNIK A MÉRÉS?

Lehet a közösségi oldal saját eszközével mérni, de a Google Analytics segítségével is. Az

utóbbi megmutatja a látogatók számát, földrajzi megoszlását, mennyi időt tölt el az adott

weboldalon, honnan, milyen forrásból került a weboldalra és milyen céllal illetve azt,

hogy milyen eszközökön látogatja meg az oldalt a fogyasztó. 12

A legismertebb és a legtöbb használt weboldal az elemzésre a socialbakers.com, ami

nemcsak a Facebookot, hanem a Twittert, LinkedIn-t és a Google Plus platformokat is

méri. Minden országban meg lehet nézni különböző adatokat, kimutatásokat. Például

milyen típusú interakciók történnek a fent felsorolt felületeken, melyek a legkedveltebb

márkák, melyik oldal fan base-e növekszik a leggyorsabban, top posztokat.

5. sz. ábra: Magyarország legkedveltebb Facebook oldalai

Forrás: http://www.socialbakers.com/resources/reports/hungary/2016/march/

Példának szeretném mutatni a fenti ábrát, ami egyrészt azt mutatja meg, hogy

Magyarországon a legkedveltebb oldal a Facebookon a Pöttyös brand, ha azt nézzük

mennyi lájkolója van a közösségi média profiljának. Viszont másik szempontból a Norbi

12 http://kozossegimedia.cafeblog.hu/2015/05/11/igy-merd-sikereidet-a-kozossegi-media-feluleteken/

15

Update áll az első helyen. Ez a szempont mégpedig az, hogy itt volt a legmagasabb az

interakciók száma, vagyis itt a legaktívabbak a fogyasztók, itt valósul meg a

legintenzívebben a kétoldalú kommunikáció a márkával és a fanokkal. Ez azért is

valósulhat meg, mert sokan szeretik őket és pontosan olyan sokan nem kedvelik őket.

Ilyenkor pedig mindkét tábor reagál a bejegyzésekre, viszont minden egyes kommentel

több emberhez jut el a bejegyzés.

A közösségi oldalakon, legtöbb esetben a Facebookon nagyon sok márkamegjelenéssel

találkozhatunk. A saját kutatásomban is külön kitérek majd erre a részre, ahol kiderül,

hogy hogyan viszonyulnak ehhez a fiatalok, illetve mennyire aktívak, mennyire vesznek

részt a kommunikációban. Úgy gondoltam, ha felmérem az ő véleményüket is, azt is meg

kell vizsgálnom, hogy egy cég hogyan méri fel azt, hogy mennyi fogyasztóhoz jutott el az

üzenete a márkamegjelenések kapcsán. Ennek a vizsgálatához különböző mutatók állnak a

rendelkezésünkre:

Share of voice: megmutatja, hogy mekkora buzz-t lehet elérni a közösségi

médiában

Share of conversation (SOC) : megmutatja, hogy az adott márka mennyire

jelenik meg a fogyasztók közötti beszélgetésekben, illetve azt, hogy milyen

mértékben osztják meg egymással a tapasztalataikat

Sentiment analysis: megmutatja a fogyasztók véleményét az adott márkáról, ami

lehet pozitív, negatív vagy semleges. Feltárja a vélemények mögött meghúzodó

indokokat is

Like: azoknak a felhasználóknak a száma, akik kedvelték az adott bejegyzést vagy

oldalt

Megosztás: megmutatja azoknak a számát, akik megosztották a bejegyzést. Ez

fontos szám, hiszen ha valaki megoszt egy bejegyzést akkor az még több

fogyasztóhoz eljut és ezáltal terjedni tud

Kattintás: azoknak a száma, akik rákattintanak az adott bejegyzésre. Ez pozitív,

hiszen ha valaki már rákattint egy bejegyzésre, azzal azt fejezi ki, hogy érdekli az

Elkötelezett felhasználók: ha egy bejegyzés megoszt az adott cég, akkor fel kell

mérni azt is, hogy hány emberhez jutott az el tényleges. Hiszen vannak aktív és

16

passzív felhasználók is. Ez a mutató az aktív felhasználók arányát hivatott mérni a

teljes rajongóbázishoz képest.13

3.2 Az Instagram és a reklámozás

Az Instagram egy olyan közösségi online platform, ami képek és rövid videók

megosztásán alapul. A felhasználó elkészíti a fényképet vagy a videót, aztán különböző

effektekkel tudja szerkeszteni ezeket, illetve hashtag-ekkel ellátni, bejelölni a helyet ahol a

kép vagy videó készült, majd nincs más hátra, mint hogy megosszák a tartalmat. A

megosztott tartalmat itt a barátok/követők tudják megnézni és lájkolni azt, illetve

kommentelni.

Az Instagram első verziója 2010-ben jelent meg App Storbe-ban, és nagyon gyorsan

sikeressé vált. Ebből kifolyólag először csak Apple által gyártott termékeken lehetett

használni.A megjelenés első napján már 25.000 felhasználó töltötte le az alkalmazást, egy

hónap után pedig 1 millió. 2011 júliusában körülbelül 100 millió feltöltött fénykép volt az

Instagramon, 2012-re pedig ez a szám 4 milliárdra nőtt. Ez az adat is mutatja az

alkalmazás hihetetlenül gyors elterjedését. A felhasználók magas számától függetlenül sok

bevételre nem tettek szert az alkalmazás tulajdonosai. 2012-ben felvásárolta Mark

Zuckerberg, vagyis a Facebook az Instagramot. 14

Az Instagram népszerűsége miatt nyilván online marketing lehetőségek is rejlenek benne,

amit talán még Magyarországon annyira nem használnak ki, az utóbbi 1-2 évben kezd

népszerűbbé válni. A nagy márkáknak már szinte mind van Instagram profiljuk is, ami

tökéletesen kiegészíti a Facebookot és a Twittert. A közösségi oldalak között jól működik

az átjárás, ha megosztunk valamit Instagramon, Facebookon is újra megoszthatjuk és ez

visszafelé is működik. Az Instagram inkább olyan marketingcélok eléréséhez alkalmas,

mint a márkaépítés vagy a pozitív imázs elérése. De milyen jellegű posztok azok, amelyek

hatásosak lehetnek?

Ha olyan tartalmakat posztolnak a cégek, amik nem tűnnek annyira reklámnak

inkább csak a termékhez kapcsolódnak.

13 Balassa-Klausz (2015): A közösségi média mérése 14 http://hvg.hu/tudomany/2013040_Nulla_dollartol_egymilliardig__az_Instag

17

Backstage fotók megosztása, ami azt érzékelteti a fogyasztókkal, hogy

bennfentesek, közelebb engedjük a márkához őket

Hashtagek alkalmazásával új követők gyűjtése

Hashtagek használatával lehet indítani különböző fotó-vagy videó megosztó

játékokat vagy promóciókat, ezzel ösztönözve a fogyasztókat a megosztásra

Támogatni lehet a márkát egy fotó posztolásával és átirányítani az instagramozót

a márka másik felületére. Például javasolni az esti TV műsor megnézését vagy a

cég hivatlos weblapjára irányítani a fogyasztót, ahol vásárolni is tud

Hasznos ez a platform arra is, hogy fenntartsuk az érdeklődést és az aktivitást 15

Ha már ilyen fontos a tag-elés vagy hashtag-elés szeretném bemutatni, hogy az mit is

jelent: kulcsszavak hozzáadását egy adott tartalomhoz. Ezekkel a kulcsszavakkal a

megosztott tartalom kategorizálhatóvá válik és könnyebbé teszi annak megkeresését az

interneten. Az az előnye, hogy egy tartalomhoz több tag is hozzáadható, így akár több

témát is lefedhet. Az Instagramon 2011 óta lehet használni ezt a módszert és

Facebookon pedig 2013 nyara óta. Fontos, hogy olyan hashtageket használjuk ami

pontosan leírja a fotó vagy videó témakörét, és nem feltétlenül kell számtalan címkét

odaírni, minél lényegretörőbb, annál jobb.16

Többféleképpen lehet reklámozni az Instagramon. Szeretnék erre most három példát

felhozni.

1. Video Ads (Videós reklámok): lehetőség van arra, hogy 30 másodpercben

bemutassák a terméket, ami nagyszerű motiváció lehet a vásárlása, hiszen ha

már látja a fogyasztó a terméket és látja, hogy mire használható szívesen

megveszi. Az alábbi képeken látható példát a saját Instagram fiókomból

hoztam. Ahogy görgetem le az üzenőfalat előjönnek a hirdetések, itt konkrétan

bemutatják a terméket. Az alábbi példán a Lixpen 3 dimenziós tollát mutatják

be. Pirossal bekarikáztam, hogy megjelenik a „Vásárlás most” gomb, ha erre

15 https://www.klikkmania.hu/instagram-light/

16 http://www.slideshare.net/emkamk/klausz-melinda-megosztseslajkmotivator

18

kattintok, akkor azonnal átirányít a márka weboldalára (2.kép) , ahol azonnal

megvásárolható a termék.

6. sz. ábra: Instagram-videós reklámok

Forrás: Instagram, saját szerkesztés

2. Photo Ads (Fényképes reklámok): fényképekkel is be lehet mutatni a

termékeket, inspirálni a fogyasztókat a vásárlásra. Itt viszont olyan példát

hoztam, ami nem irányít a cég webshopjába. Az sOliver márka stílusosan

összeállított outfiteket posztol, és aktuális divattippeket ad, így bemutatja a

termékeit és a szettekkel felhívja a figyelmet a ruhákra, amik annyira

megtetszhetnek a fogyasztónak, hogy magától felkeresi a cég online

platformját.

19

7. sz. ábra: Fényképes reklám az Instagramon

Forrás: saját szerkesztés, Instagram

3. Carousel Ads (Körhinta reklámok): Ez a fajta Instagram reklám tovább

mélyíti a fotós megosztás dimenzióját. A felhasználók több fotót tudnak

megnézni úgy, hogy egyszerűen balra elhúzzák a képeket, mintha csak a saját

telefonjukon vagy vásárlás előtt a webshopokban nézegetnék a képeket. Több

fotót meg lehet így osztani, ami úgymond „körbe-körbe” forog, mint a

körhinta. Mint az ábrán is látható 1-es fotóról vált a 2-esre, aztán 3-asra és

indul előröl a kör. Így egy poszttal több tartalmat meg tud osztani a cég a

fogyasztóval. 17

17 https://business.instagram.com/advertising/

20

8. sz. ábra: Körhinta reklám az Instagramon

Forrás: saját szerkesztés, Instagram

4. Fogyasztók reklám jellegű posztjai: A fogyasztók saját élményeiket is

megosztják vagy azt, hogy éppen mit vásároltak, ahol persze maga a cég vagy

márkanév is fel van tüntetve. Példának hoztam a Telekom Vivicittá 2016-os

budapesti városvédő futását. Sok résztvevő megosztotta a saját profilján, hogy

részt vett a versenyen, így már magát a Telekomot is reklámozta és a Telekom

által szervezett eseményt is. Így már még több fogyasztóhoz eljut a reklám.

Viszont a napokban megjelent egy negatív tartalmú bejegyzés, amit hozzá

szerettem volna tenni a dolgozathoz. Maga az event pozitív hatást kiváltó

akciónak indul véleményem szerint. A sport, az egészséges életmód, a városért

1. FOTÓ

2. FOTÓ3. FOTÓ

21

történő futás. Azonban az event utáni napon megjelentek a negatív posztok

arról, hogy ami a város védelmére indult, az valójában csak rosszat tett, hiszen

műanyag poharakkal lett tele a szakasz és a Duna. Így a negatív e-WOM is

hamar elterjedt és megváltoztathatta egyesekben a pozitív képet az ellentétes

irányba, így a Telekom nem feltétlenül érte el a kívánt hatást.

9. sz. ábra: Telekom Vivicittá Event, Instagramon és

Facebookon posztok

Forrás: Instagram, Facebook, saját szerkesztés

4.Gerillamarketing

Mi is az a gerillareklám? „ A gerillamarketing egy olyan újfajta irányzat a fogyasztókkal

való kommunikációban, amely innovatívan, sokszor meghökkentő módszereket használ az

üzenet célba juttatására, és nem a hagyományos médiafelületeken jelenik meg.”18 Maga a

gerilla szó pedig egyfajta harcmodort jelent. Mégpedig olyat, ami véletlenszerűen

18 Sas István előadásanyaga, 13_Gerilla New_, 6. dia, 2015

22

bekövetkező, kiszámíthatatlan és rajtaütő. Olyan terepen próbál előnyhöz jutni, ami

számára ismert, így kiszámítható. Éppen ezért nem véletlen, hogy ezt a fajta marketinges

is taktikát is így nevezték el.

Nagyon fontos, hogy alacsony büdzsével készülnek az ilyen reklámok, így általában nem

vonnak be ügynökségeket sem. Új, váratlan szituációkban, környezetekben jelenik meg,

ahol eddig nem is számítottak rá, ezért egyértelműen nem a hagyományos médiumokban

jelenik meg. Legfontosabb célja a figyelemfelkeltés, meghökkentés, éppen ezért akár

kényes vagy tabu témákra is rátapint. A taktika alapja a nagyfokú kreativitás és ötletesség.

A gerilla „támadás” véghezvitele általában a fogyasztók bevonásával történik.

Reklámkerülők célzására nagyon hatékony, hiszen akkor találkoznak vele, amikor nem is

számítanak rá.

„Ki a gerillaharcos? – Aki az ötlet fegyverével, kevés pénzzel képes a figyelmet elrabolni.

Aki a fogyasztót természetes mindennapi élethelyzetében lepi meg. „ 19

4.1 Consumer generated marketing

Fogyasztók által generált médium/ tartalom. Ez is egy olcsó megoldás, a cégek

fogyasztókat kérnek meg arra, hogy álljanak elő reklámanyagokkal, és ők maguk

válaszoljanak arra, amit erre a kampányra a többi fogyasztó reagál. A legfontosabb ez

esetben az, hogy maga a fogyasztó generálja a tartalmat. A fogyasztók által generált

tartalomra a következő példák vannak: termékek bemutatása különböző blogokon, cikkek,

hírlevelek küldése e-mailben, üzenőfalakra való posztolás és az adott témához kapcsolódó

fórumokon való kommentelés, ezenkívül a storytelling, vagyis megosztják a saját

történetüket a termékről, hogy az hogyan befolyásolta az ő életüket és nekik most

mennyivel jobb. A multimédia tartalmak is gyakran a fogyasztókon keresztül terjednek el

az interneten. A YouTube-ra is rövid kis videókat töltenek fel, amiben az mutatják meg,

hogy kipróbálják az adott cég termékét, fotókat és akár videókat is megosztanak a

közösségi oldalakon, esetleg más weboldalakon is. Így nagyon sok emberhez eljut az a

tartalom, amit pontosan a fogyasztó generált, így még befogadhatóbbá és hitelesebbé válik

a többi fogyasztó számára is. Az internettel a fogyasztók hatalmas fegyvert kaptak a

kezükbe, hiszen itt már ki tudják kerülni a reklámokat, ha akarják. Sőt ha valamit

19 Sas István előadásanyaga (2015): 13_ Gerilla New, 4-5 sz. dia

23

zavarónak találnak, vagy nem érdekli őket, arról egyszerűen csak továbblépnek vagy

másik esetben reagálnak rá, kifejezhetik nem tetszésüket.

Yoshio Ishizaka, a Toyota elnöke fogalmazott jól: „Mert valójában a márka sorsát nem mi

döntjük el. Mi valójában semmit sem döntünk el. A vásárló dönt. Ez a lényeg.”20

10. sz. ábra: A fogyasztók befolyásának növekedése 1975 és

2010 között

Forrás: Sas István előadásanyaga, 2015

Az ábrán is látható mennyire megváltoztak az erőviszonyok és manapság már milyen

nagy hatása van annak, hogy mit mond a fogyasztó.1983-ban egy fogyasztó körülbelül 10

embert tudott elérni, vagy befolyást gyakorolni rá, elmondani a véleményét. 2002-ben,

amikor az internet igazán elkezdett hódítani és sok háztartásban már megtalálható volt,

akkor körülbelül 100 emberhez ért el az információ. Legalábbis Jeff Bezos szerint, aki az

Amazon alapítója, az internetes kereskedelem egyik úttörője. Ő így vélekedett az

információ online terjedéséről: „Ha van egy rossz tapasztalatod, offline 6 emberrel osztod

20 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/11_cgm_fogy_hatalomatvjo.pdf

24

meg, online pedig 100-al”. 212010-re már annyira megnőtt ez a szám, hogy egyetlen

ember 1375 másikat tud befolyásolni online.

A cégek számára egyetlen probléma van az ilyen fajta marketing stratégiával, mégpedig

az, hogy nehezebben kontrollálható. Annyit tehetnek, hogy ők is részt vesznek az online

párbeszédekben, ami az ő termékeikről szól. Mégpedig úgy, hogy ők is regisztrálnak

azokon a felületeken, ahol a fogyasztó is jelen van és bekapcsolódnak a beszélgetésekbe,

véleményt nyilvánítanak. (Persze nyilván olyan véleményt, ami számukra kedvez) Bár

úgy gondolom, hogy sokszor érzik a fogyasztók, hogy jelen vannak a cégek is olyan

internetes környezetben, ahol nem kellene lenniük. Pontosan ezért, az egyes véleményeket

már nem is tartják annyira megbízhatónak, mert elég szkeptikusak azzal kapcsolatban,

hogy a véleményeket vajon manipulálják-e a cégek vagy sem. A primer kutatásomban is

szeretnék még említést tenni erről a jelenségről. Ami a cégek szempontjából pozitívum az

az, hogy így első kézből megkapják a fogyasztók visszajelzéseit, ezekből tanulva tudják

fejleszteni a stratégiájukat esetleg magát a terméküket vagy szolgáltatásukat is. Viszont

lehet, hogy elég csak ezekre a véleményekre és visszajelzésekre alapozni, mert nem

biztos, hogy az internetes az összes vagy legalábbis a vásárlóik nagy részét elérik. Így

csak egy bizonyos szegmens fejébe láthatnak bele.

De kik azok, akik reagálnak az ilyen tartalmakra? A válasz pedig az, hogy az

„internetszakértő” fiatalok. A márkahű fogyasztók örömmel kreálnak tartalmakat, sőt még

megtisztelve is érzik magukat, hogy ők a „beavatottak”. Pontosan ezért nagyon szívesen

osztják meg és terjesztik a tartalmakat. Ezzel pedig a cég is jól jár, hiszen a terméke/

szolgáltatása bejárja az internetet, anélkül, hogy ezt ők promotálták volna, vagy nagyobb

mennyiségű pénzt fektettek volna bele. Ezután pedig a fogyasztók, lehet megveszik a

termékeiket, elolvassák a különböző témával kapcsolatos blogokat és aztán pedig

továbbadják az újonnan megszerzett információt a barátaiknak, családtagjaiknak. Így

aztán már ki is alakult a szájreklám. ( Word of Mouth) Az információ továbbítása

megtörténhet az interneten keresztül, de személyesen is egy beszélgetés során. Ezzel

elérték a célt, mégpedig azt, hogy az emberek beszéljenek a termékről.

Egy 2008-as kutatás szerint, amit az Egyesült Államokban hajtottak végre, arra az

eredményre jutottak, hogy 116 millió amerikai internetező generált saját tartalmat az

interneten. Ez a szám az évek alatt még jobban megnőtt. 2013-ra már 155 millió főre nőtt

21 Sas István előadásanyaga (2015): Tanulás, saját fordítás

25

ez a szám. Ezek a fogyasztók írtak saját internetes véleményeket a különböző

termékekről, szolgáltatásokról amiket kipróbáltak, vagy pedig reagáltak mások

véleményére. A fogyasztók már nem a cég segítségére vagy reklámjaira szorulnak ahhoz,

hogy eldöntsék szeretnék-e megvenni az adott terméket vagy nem. Ez már a múlté. Egy

másik kutatás szerint azok az internetezők, akik 1977 és 1994 között születtek

fontosabbnak tartják az interneten olvasott idegenek véleményét, mint a családjukét vagy

barátaikét. Ezt a jelenséget én is megvizsgáltam primer kutatásomban. Az eredményeket a

dolgozat későbbi részeiben fogom közölni.22

4.2 Vírusmarketing

„A vírus marketing egy olyan marketing technika, mely arra ösztönzi a weboldalakat és a

felhasználókat, hogy adják tovább a marketing üzenetet más weboldalaknak vagy

felhasználóknak, mely művelettel jelentősen hozzájárulnak az üzenet ismertté tételéhez és

hatékonyságának növeléséhez.”23

11. sz. ábra: A vírus terjedésének modellje

Forrás: http://atlantawebdesign365.com/viral-marketing-maximum-exposure/#!prettyPhoto

22 http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/consumer-generated-marketing.html

23 http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing

26

A lényege, hogy nagyon rövid időn belül hatalmas tömegeket érjenek el. Ahogy a fenti

ábra mutatja, a vírus elindul egy embertől, aki több internetes felületen posztolja az adott

tartalmat. Ezek a felületek a következők lehetnek: e-mail üzenetek, közösségi oldalak

(Twitter, Facebook, LinkedIn stb.), videómegosztó oldalak ( pl: Youtube), vagy

különböző internetes fórumok. Így már elér új embereket, akik továbbadják az

információkat. A neve onnan ered, hogy a fogyasztók a terjesztik az információkat az

interneten, így egyik embertől eljut a másikhoz, pontosan úgy, mint amikor a vírusok

szállnak emberről emberre, megfertőzve a másikat. Az alapja a hagyományos Word of

Mouth, de a modern technika lehetővé tette azt, hogy internetes platformokon is terjedjen

a vírus. Jellemzően valamilyen érdekes, hasznos tartalmat tesz ingyen elérhetővé. Ez lehet

egy teljesen egyszerű dalocska vagy játék, bármi ami szórakoztató. Bármi is legyen a

tartalom, ösztönöznie kell az embereket arra, hogy megosszák és továbbítsák, hogy a

lehető legtöbb fogyasztóhoz eljusson az üzenet. Ez a mai világban elég hamar meg is

történik, hiszen bizonyos felmérések szerint egy szöveges üzenetre 90 másodpercen belül

reagálunk. Ezenkívül még egy érdekes adat az, hogy 1 perc alatt körülbelül 1,5 millió

tartalom vagy megosztás történik meg.24

„A vírusmarketing legfontosabb jellemzői:

Látszólag értékes termékeket, szolgáltatásokat vagy tartalmat adnak tovább

Könnyű továbbítási lehetőséget biztosítanak mindenki számára

Kicsiből, nagyon könnyen válnak hatalmassá

A felhasználók közös motivációit és viselkedés típusait használják ki

Felhasználják a már létező kommunikációs hálózatokat

Kihasználják a mások forrásaiban rejlő előnyöket”25

Ha már elérték embereket, akkor fontos, hogy fent is tartsák az érdeklődésüket. Előre

meg kell tervezni, hogy mit ajánlanak nekik. Odairányíthatják a fogyasztókat

weboldalukra, megkérhetik őket, hogy iratkozzanak fel a hírlevelükre vagy esetleg már

egyből a termék vásárlására ösztönzik őket. Ha már a fogyasztók reagálnak és megosztják

mással a cégről az információkat, akkor a cégeknek is meg kell őket tisztelniük azzal,

24 http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html

25 http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing

27

hogy visszajelzéseket adnak és törődnek velük, nem hagyják figyelmen kívül a

véleményüket. Kihívást jelentő feladatuk van pontosan ezért azoknak a szakembereknek,

akik elkészítik a vírusokat. Az internetezőknek csak egy kattintás, hogy megosszák azt,

viszont csak akkor osztják meg, ha az olyan tartalom ami érdemes a megosztásra. Ha a

fogyasztó úgy dönt, hogy elég érdekes ez a content ahhoz, hogy megossza, az nagy

mértékben elősegíti a vírus terjedését, ezzel pedig a kampány sikerességét. Ezért fontos,

hogy a cégek úgy alkossák meg ezt a vírust, hogy az abban rejlő információ hiteles és

megbízható legyen és azonosuljon a cég imázsával és az általuk közvetített üzenettel.

4.3 Buzz marketing

Zsongást, felhajtást jelent, fokozott kommunikációs interakció a fogyasztók között. „A

gerilla-marketingben a "buzz" nem más, mint egy adott termékről vagy szolgáltatásról

különböző beszélgetésekben elhangzott kommentároknak az összessége.”26

Már mindannyian játszottunk marketinges szerepet bizonyos szituációkban, még ha nem

is tudunk róla. Ha például egy új étteremről beszélünk a barátainknak vagy

családtagjainknak, akkor akarva akaratlanul reklámozzuk a szolgáltatást. Miután

beszéltünk róla lehet, hogy elgondolkoznak rajta, hogy elmennek abba az étterembe vagy

megnézik az általunk látott filmet. Sőt, ha ehhez még bátorítást is kapnak, még nagyobb

esélye. A szolgáltató cégek, de még másfajta cégek is profitálhatnak abból, ha csak egy

hétköznapi baráti beszélgetésben elhangzanak pozitív élmények, tapasztalatok. Már már

állíthatjuk azt, hogy az ilyen fajta két ember közötti kommunikációnak nagyobb szerepe

és befolyása van, mint a hagyományos TV reklámoknak vagy nyomtatott hirdetéseknek.

Szívesebben kipróbálunk valami újat, ha azt az egyik barátunk ajánlotta, mivel

bizalmasabb a viszony és relevánsabbnak, megbízhatóbbnak tűnik az információ.

Akkor a leghatásosabb a buzz marketing, amikor új terméket vagy szolgáltatást szeretnék

bevezetni a piacra. El kell érni, hogy az emberek valamiért beszéljenek róla.

Magyarországon például a Danone Activia Pocak reklámja, ami egy kis egyszerű,

aranyos, butácska film. Viszont annyira felkeltette a figyelmet, hogy vírusszerűen elterjedt

az interneten, az emberek beszéltek róla, különböző parodizáló videókat gyártottak stb.

26 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf

28

Hiába volt egy kis butácska, egyszerű reklám mégis hihetetlenül felkapott lett.

Véleményem szerint pontosan ez volt a cél. Mindegy, hogy miért beszélnek róla, csak

beszéljenek róla! A buzz marketing szakértők pedig mindent megtesznek annak

érdekében, hogy ez a csacsogás ne szűnjön meg. A munkájuk az, hogy beszélgetést

generáljanak kis baráti csoportok között, vagy a közösségi média felületeken több ember

bevonva. Folyamatosan figyelnek arra, hogy ez a kommunikáció ne szűnjön meg.

Reagálnak a bejegyzésekre, részt vesznek a párbeszédben vagy játékokat szerveznek, mert

a fogyasztók már kétoldali kommunikációra vágynak.

Ha a buzz marketingről beszélünk, akkor fontos megemlíteni a networking (hálózati)

modellt. „Társadalmunk különböző dimenziók mentén (lakhely, munka, iskola, hobbi,

vallás) hálózatokba, csoportokba rendeződnek, csomópontokat avagy hálózatokat

(hubokat), és fürtöket hoznak létre. A ’buzz’ ezeken a hálózatokon keresztül terjed.” 27

12. sz. ábra: Networking modell

Forrás: Holczinger Dóra TDK dolgozata, 2013

27 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf

29

Ahogy a fenti ábra is mutatja, a vírus elindul, és a befogadóknak az a szerepe, hogy az

üzenetet továbbítsák más fogyasztóknak. Amikor a terjesztés megindul és addig tart, amíg

nem ér el egy további hálózati csomópontot, vagy ha a végére csak ugyanazokhoz a

fogyasztókhoz jut el. Hiszen aki egyszer már továbbította az üzenetet, az valószínű még

egyszer nem fogja. Maga a hub hálózati csomópont, ez lehet egy internetes oldal, de lehet

csak egy felhasználó is vagy akár a fodrászunk. A különböző hubok minél több

fogyasztóhoz juttatják el az üzenetet, annál értékesebbek. Ez megtörténhet offline és

online platformokon is. A saját ismerőseink a társadalmi erőforrások, így ha egy

összekötőnek minél több ismerőse van, annál nagyobb a társadalmi hatalma. A

kapcsolatok terjedelme szerint a szakma 3 különböző csoportja a hubokat. Vannak a

normál hálózati csomópontok amikor maximum 200 ember kötnek össze. Ezek lehetnek a

barátaink, iskolai ismeretségek, különböző privát közösségek. A makro csomópontok 200-

500 embert, míg a mega csomópontok 1000-3000 embert kapcsolnak össze. Mivel online

már nagyon sok kapcsolatot, ismeretséget tudunk kialakítani, amik laza kapcsolatok, de

így nagyon sok emberhez eljut az információ, így ezek már mindig makro-és mega

csomópontok. Gladwell elmélete szerint mindig fontosabbak a makro-és mega

csomópontok, hiszen például a barátaink, akik nagyjából ugyanabban a hálózatban

mozognak mint mi, nem nyújtanak annyi új információt, mint a távolabbi ismerősök, vagy

esetleg a hírességek, bloggerek, akiket követünk a különböző közösségi oldalakon.28

4.4 Word of Mouth Marketing (WOMM) Jelentése: „magyarul talán szóbeszéd-marketingnek, szájpropagandának,

pletykareklámnak hívhatnánk. A buzz marketing a gerilla-marketing azon irányzata, mely

az emberi hálózatokat, a szájról szájra terjedő pletykát használja a marketingüzenet

terjesztésére.” 29

Már a hagyományos Word of Mouth kommunikációnál is bebizonyosodott, hogy nagyon

fontos szerepet játszik a vásárlói döntésekben. Az internet térdhódításával jött létre az e-

Word of Mouth, így a fogyasztók elfogulatlanul tudnak tanácsokat adni a többinek. Maga

az internet magában hordozza az újfajta kommunikációs lehetőségeket. Például, hogy

28 Holczinger Dóra TDK dolgozata, 2013

29 http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf

30

egyszerre több emberrel tudjuk megosztani az információt, egy meghatározott ideig

elérhető mindenki számára, és anonim módon is ki lehet fejteni a véleményt. Az utóbbi

időben nagyon fontos szerepet tölt be az e-WOM, ezért már a cégeknek és marketing

menedzsereknek is komolyan kell venni. Az e-WOM több online felületen is megjelenik,

mint például: internetes véleményleíró oldalakon, fórumokon, különböző csoportokban

ahol az újdonságokat osszák meg a tagok egymással. A fogyasztóknak sem kell

mélyreható internetes tudást birtokolniuk ahhoz, hogy felkeresse az ilyen weboldalakat,

csoportokat, másik előnye pedig az, hogy már minden területen, minden

termékről/szolgáltatásról meg tudjuk keresni az interneten mások véleményét. Úgy

gondolom, nehezen találnánk olyan témát, amiről még valaki nem írt az interneten

személyes tapasztalatokat.

A Journal of Marketing, különböző kutatások eredményei alapján megvizsgálta, hogy

milyen motivációi lehetnek a fogyasztóknak arra, hogy az interneten megosszák a

véleményüket. Persze a vélemények lehetnek pozitívak és negatívak is, így kétféle

csoportosítás lehet. Párat szeretnék kiemelni ezek közül példaképpen:

POZITÍV eWOM

termék iránti elköteleződés- a fogyasztó annyira szereti az adott terméket,

érzelmileg elköteleződött, hogy késztetést érez arra, hogy másokkal is megossza a

pozitív tapasztalatokat

„önfelfokozás” – a bejegyzés írója fel akarja magára hívni a figyelmet, azt a

benyomást akarja kelteni, hogy bennfentes, ezzel fölényt szerezve magának

másokkal való törődés- segítség nyújtása az interneten keresztül, hogy a többi

fogyasztó jó vásárlói döntést hozzon

az üzenet „kifordítása” – szórakoztatás céljából különböző hirdetések, reklámok

kiviccelése

probléma megoldás- azok az internetezők írnak így véleményt, akik szívesen

adnak tanácsokat másoknak, attól függetlenül, hogy találkoztak-e a termékkel vagy

sem

NEGATÍV eWOM

mérgelődés- ez is a negatív WOM-hoz sorolható, mert a csalódott vásárló „kiírja”

magából a rossz tapasztalatokat, ezzel csökkentve a dühét

31

bosszú- a fogyasztó negatív véleményt ír a cégről vagy a márkáról, ezzel

megbosszulva azt, hogy számára nem megfelelő minőségű volt a termék vagy a

szolgáltatás

önzetlen segítség- negatív WOM-hoz sorolják, mert itt a bejegyzés írója a negatív

véleményét írja meg, a rossz tapasztalatait a termékkel vagy szolgáltatással

kapcsolatban, abból az okból, hogy más ne fusson bele ebbe a hibába 30

4.5 WOM, Buzz és a Vírusmarketing összehasonlítása

13. sz. ábra WOM, Buzz és Vírusmarketing összehasonlítása

Forrás: http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/ (saját fordítás,

saját szerkesztés)

30 http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I11_Hennig-

Thurau_el_al_JIM_2004_Electronic_WoM.pdf

32

Megvizsgáltam már a fenti ábrán feltüntetett típusokat külön-külön. Most szeretném

összefoglalni, hogy mi is a különbség vagy mi a hasonlóság a WOM, a vírus-és

buzzmarketing között.

A vírus az interneten keresztül terjeszkedik azáltal, hogy a felhasználók megosztják a

tartalmat. Ez a tartalom pedig természetesen reklám jellegű. Magának a cégnek a terméke,

például egy reklámfilm. A cégtől indul el a tartalom, amiben benne van a márkája és az

általuk definiált üzenet. Persze olyan tartalom kell legyen, ami magában hordozza a

„Wow effektet” , hogy megosszák a fogyasztók. Az ilyen típusi marketingstratégiával a

következő célok érhetőek el a cég számára: márka ismertségének növelése,

figyelemfelkeltés.

A buzz csacsogás, pletyka. Általában offline kommunikációról beszélünk ilyen esetben.

Például baráti társaságok között, osztálytársak között stb. Ha megtetszik nekik egy termék

vagy szolgáltatás, esetleg egy jó reklámfilm az interneten azt szívesen megosztják

azokkal, akik a környezetükben vannak. Nyilván most már online is folyik a „buzz

kommunikáció” ,például egy chates beszélgetés alkalmával kerülnek szóba termékről

kapcsolatos vélemények vagy érdekességek, esetleg az hogy milyen vicces videót láttak

éppen xy márkáról, vagy az, hogy éppen ma a fodrász azt mesélte, milyen jó az xy

sampon. Ezt a csacsogást elindíthatja egy szenzációs márkamegjelenés is, amit a

médiában tettek közzé. Ha a buzz generálása mesterséges, akkor is fent kell tartani

valamivel az érdeklődést, hogy az emberek folyamatosan beszéljenek róla. Ha ezt elérik,

akkor a márka pozitív imázsa növekedhet, felkeltik a figyelmet és ismertebb lesz a termék.

A Word of Mouth, a szóbeszéd pedig, az amikor a fogyasztók egymással osztják meg a

termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos tapasztalataikat, élményeiket akár negatív,

akár pozitív töltettel. Fontos az, hogy a személyes tapasztalatokról van szó. A cégek is

így őszinte visszajelzést kapnak arról, hogy mi a véleménye a fogyasztóknak az ő

termékükről vagy szolgáltatásukról, ha esetleg negatív, akkor lehet javítani. Ha pedig

pozitív, ezzel növelhető az eladás, a vásárlási szándék és pozitív image alakulhat ki a

márkáról.

Összességében úgy gondolom, hogy a WOM kicsit különbözik a másik két rokonától.

Előbbinél inkább maga a fogyasztó kerül az előtérbe, a saját tapasztalatait osztja meg,

véleményt formál, ő maga és nem a márka van a középpontban. Nagyrészt a fogyasztók

közötti kommunikáció az alapja. Viszont pont ezen tulajdonsága hasonlatos a buzz-al, de

33

ott valami kiváltja azt, hogy beszéljenek róla, akár egy reklám vagy event. Pontosan ezért

itt maga a márka kerül az előtérbe, csak úgy mint a vírus marketingnél. Ahhoz, hogy a

vírus terjedjen, meg is kell alkotni magát a vírust, ami szintén egy cégek által generált

folyamat. A vírus és a buzz együttesen lehet egy jó beszélgetés elindító hatás, amiből lehet

egy hosszú távú és tartós WOM. Tény, hogy a három fajta marketingstratégia hasonló,

mindegyik a gerillamarketinghez tartozik, a klasszikus ajánlás rendszerét és módszereit

használja fel.31

5. Primer kutatás

5.1 Kutatása célja és hipotézisek:

Én a kérdőíves kutatást választottam, mert úgy gondolom ezzel érhető el a legkönnyebben

az általam behatárolt célcsoport és érthetem el a célkitűzéseimet, amik a következők:

a vizsgált korosztály internetezési szokásainak megismerése

online aktivitás vizsgálata

reakciók és vélemények a közösségi oldalon látott reklám tartalmú megjelenésékre

kinek a véleménye befolyásolja a vizsgált korosztályt a legerőteljesebben a

vásárlási és fogyasztói döntéseikben

kinek a véleményében bíznak és kiében nem

hogyan tájékozódnak az interneten vásárlás előtt, vagy egyáltalán tájékozódnak-e

befolyásolja-e a vásárlás összege a róla gyűjtött információ mennyiségét

HIPOTÉZISEK:

Az előzetes tanulmányaim alapján hipotéziseket állítottam fel, ezek a hipotézisek alapján

tettem fel a kérdőívemben a kérdéseket. A kérdőív kiértékelése során kaptam meg a

válaszokat arra, hogy a hipotéziseket igazolni tudom-e vagy sem. Szeretném a kiértékelt

válaszokat szekunder adatokkal is összehasonlítani. Összesen 5 különböző hipotézist

állítottam fel, amiket a következők:

31 http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/

34

H1: Always-online korosztályokról beszélünk a kutatás során, így a nagymértékű

aktivitás véleményem szerint nem kérdőjelezhető meg. Ezért a következő állítást

fogalmaztam meg: A vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken és nyitott

az újdonságokra

H2: Fontos volt megvizsgálni azt, hogy a vizsgált korosztály kinek a véleményére

ad a leginkább, ki az akiben megbízik, ki tudja befolyásolni a vásárlói döntéseiben.

Úgy gondoltam, hogy a hozzánk legközelebb állók tudnak hatni ránk, így azt

feltételeztem, hogy a család és a barátok visszajelzése a legfontosabb a vizsgált

célcsoport esetében.

H3: Több szempontból szerettem volna megvizsgálni, hogy mi befolyásolja a

korosztályt a döntéseikben. Nagyon sok információ ér bennünket, szinte

mindenhol reklámokkal és véleményekkel találkozunk. A kérdés ilyen esetben az,

hogy mindenkinek a véleményére ugyanúgy adok? Kik azok, akik jobban

befolyásolnak, kik azok, akik kevésbe? Mindenkinek a véleménye másképp

befolyásolja a vizsgált korosztályt.

H4: Az interneten sokféle felület áll a rendelkezésünkre, ha vásárlás előtt

tájékozódni szeretnénk. Kiemeltem azokat az olyan típusú weboldalakat, ahol az

internetezők tájékozódni szoktak vásárlás előtt. Kíváncsi voltam melyik az a

felület, amiben a célcsoportom a legjobban megbízik. A hipotézisem a következő:

A vizsgált korosztály a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben

bízik meg a legjobban.

H5: Úgy gondolom, ha szeretnénk valamit vásárolni, vagy igénybe venni egy

szolgáltatást a jövőben, legtöbb esetben utánanézünk az interneten mielőtt

meghozzuk a döntést. Meg szerettem volna vizsgálni, hogy a célcsoport

tájékozódik-e, és ha igen mi befolyásolja azt, hogy mennyi időt töltenek a

kereséssel, információk gyűjtésével. A kérdés az volt, hogy a vásárlás

értéke/összege befolyásolja-e az előzetes kutatás mennyiségét. Minél nagyobb a

vásárlásra fordított összeg, annál több időt tölt a vizsgált korosztály a

termék/szolgáltatás utáni internetes kutatással, de általában a vásárlás

értékétől függetlenül is tájékozódnak.

35

5.2 Alkalmazott módszer indoklása:

A kvantitatív kutatást választottam, mert úgy gondoltam így tudom a legkönnyebben

elérni a vizsgált korosztályt és a legtöbb emberhez eljutni. Megbízható módszernek

találom és a nagy mennyiségű adatok relatíve könnyen kiértékelhetőek. A kérdőívet

egyszerű alkalmazni és a kitöltők számára is egyértelmű struktúrát lehet felépíteni.

Fontosak voltak számomra a számszerűsíthető eredmények, amik a kódolások

segítségével, Excel függvényekkel kiszámíthatóak voltak és diagramon ábrázolhatóak. Így

vizuálisan is előttünk vannak az eredmények, ami átláthatóbbá teszi az elemzést.

5.1 Mintavétel összeállításának indoklása:

A célcsoportom meghatározásánál, azt vettem figyelembe, hogy melyik az a korosztály,

aki már mondhatni az „az internet világában” nőtt fel és jelenleg is rendszeres látogatója a

közösségi felületeknek. A digitális eszközök már hozzátartoznak a mindennapi életükhöz

és nemcsak alkalmanként nyúlnak hozzájuk, hanem már a napjaik szerves részévé vált. A

kapcsolataik nagy része már a közösségi felületeken keresztül zajlik, a szabadidejüket

nagy részét is internetezéssel töltik. Így a konkrét célcsoportom a késői Y generáció, ami

azt jelenti, hogy az 1990-ben születettektől kezdve, majd a Z generáció, akik az 1995 és

2005 között született gyermekek. Így a kutatásomban 15-26 évesek fiatalokat kérdeztem

meg. Őket 3 csoportba osztottam a következőképpen:

15-18 évesek; akik a jelenlegi középiskolás korosztály

19-22 évesek; akik nagyrészt még egyetemisták és a tanulás mellett dolgozhatnak

is

23-26 évesek tábora; akik már nagyrészt fiatal munkavállalók, egyetemisták

Az alábbi diagramon látható a fent felsorolt korcsoportok foglalkozása. 15-18 évesek

kb. 90 %-a tanuló, a 19-22 évesek fele tanuló és negyede pedig dolgozik a tanulás

mellett. A 23-26 évesek fele már dolgozik alkalmazotti, középvezetői vagy vezetői

pozícióban, a másik fele pedig tanuló és/vagy iskola mellett dolgozik.

36

14. sz. ábra: Foglalkozástípusok korcsoport szerinti százalékos

megoszlása (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

A három csoportomon belül nem olyan nagy a korbeli eltérés, viszont életmódban,

gondolkodásban és a döntések meghozatalának mérlegelésében lehet különbség. De lehet,

hogy még sincs különbség, mert a kortól függetlenül az internet és a közösségi oldalak

világában élnek. A válaszokra fény derül a kutatási eredmények alapján.

Mivel online aktivitásra voltam kíváncsi, ezért persze én is online küldtem ki a kérdőívet,

ahol ilyen formában 250 fiatalt sikerült elérnem, akik között 149 nő és 101 férfi volt. 49

15-18 éves, 97 fő 19-22 éves és 104 23-26 éves fiatal volt a kitöltők között. Fontos volt

számomra, hogy minél többen kitöltsék a kérdőívet a korosztályon belül, és úgy

gondolom, hogy ennyi válasz alapján már lehet releváns adatokat közölni. Ha már a

vírusokat említettem feljebb, én is vírusszerűen elkezdtem terjeszteni a kérdőívemet a

Facebookon, először az ismerőseim körében, akik pedig újra megosztották a kérdőívet.

Így a hálózaton keresztül nagyon sok emberhez eljutott rövid időn belül, még úgy is, hogy

nekem egy behatárolt korcsoportom volt. Így olyan emberek töltötték ki egyértelműen,

akik a fent említett közösségi oldalon regisztrált felhasználók, szóval teljes mértékben az

általam definiált célcsoportba tartoznak.

37

5.3 A kérdőív szerkezeti felépítése:

A kérdőívet 8 különböző részre osztottam fel és összesen 47 kérdést tettem fel a

demográfiai adatokkal együtt. A Google Sheet segítségével készítettem el a kérdőívet,

mert így könnyen elkészíthető volt és a közösségi oldalakon egyszerűen tudtam terjeszteni

a link másolásával. A kérdőív lezárása után előállít a Google egy Excel fájlt az adatokkal,

amiket ezután le lehet tölteni és kiértékelni.

A kérdőív következő 8 részből áll össze:

1. közösségi oldalakon való jelenlét, internetezéshez használt eszközök és

internetezés módja

2. közösségi oldalakon való aktivitás vizsgálata (megosztások, lájkok gyakorisága)

3. hogyan vélekedik a vizsgált célcsoport a közösségi oldalakon megjelenő marketing

jellegű tartalmakról, illetve reagálnak-e ezekre, befolyásolja-e őket

4. a család és barátok véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben

5. hírességek véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben

6. idegen internetezők véleményének befolyásoló hatása a vásárlói döntésekben

7. tájékozódás és információszerzés vizsgálata

8. személyes adatok, csoportképző kérdések, demográfiai blokk

Nagy előnye az online szerkesztett kérdőívnek, hogy miután már kiküldtük, utána is lehet

módosítani. Az észrevételeket mindig szívesen fogadtam, így előfordult, hogy valamilyen

kérdést módosítottam, esetleg kiegészítettem. Többféle kérdéstípust használtam a kitöltők

megkérdezésénél; feleletválasztós kérdéstípus, ahol egy választ lehetett megjelölni,

többválaszos kérdések voltak, minden kérdés zárt típusú volt. A zárt típus azt jelenti, hogy

a kérdőív szerkesztője adja meg előre a válaszlehetőségeket, a kitöltőnek pedig ki kell

választania ezek közül, hogy hozzá melyik áll a legközelebb. Azért választottam ezt, mert

úgy gondolom, hogy a kitöltők szemszögéből is időtakarékosabb megoldás és így

szívesebben töltik ki, mintha nyitott kérdésekre kellene válaszolniuk. A saját

szempontomat nézve azért volt előnyös, mert könnyebben feldolgozható és egyszerűbben

kódolható. 32

32 Gyulavári,Mitev,Neulinger,Neumann,Simon,Szűcs (2014): A marketingkutatás alapjai, Akadémiai Kiadó

38

Likert skálát alkalmaztam még az előbb felsorolt kérdéstípusokon kívül. Itt a

válaszadóknak jelölniük kellett, hogy mennyire értenek- vagy nem értenek egyet az

általam leírt állítással. (1-egyáltalán nem értek egyet, 5- teljes mértékben egyet értek) Még

olyan formában is alkalmaztam a Likert skálát, hogy a leírt állításnál a kitöltőknek el

kellett dönteniük, hogy mennyire igaz vagy nem igaz rájuk. Itt az az 1-es szám azt jelölte,

hogy egyáltalán nem igaz rám, az 5-ös pedig azt, hogy teljes mértékben igaz rám. Ezeket

az eredményeket átlagosan, százalékban értelmeztem korcsoportonként.

250 kitöltés után lezártam a kérdőívet és a Google Sheet által generált Excel fájlt töltöttem

le. Ezekkel az adatokkal kezdtem el dolgozni, elemezni az eredményeket. Kimutatásokat

készítettem Pivot táblával, mégpedig azért választottam ezt a függvényt, mert nagy

mennyiségű adatot tud gyorsan rendszerezni és összesíteni. Összefüggő kérdések voltak a

kutatásban így relatíve gyorsan ki tudtam szűrni a számomra szükséges információkat. A

kiszűrt adatok alapján készítettem el a diagramokat, amiket a kérdések kiértékelésénél és

elemzésénél használni fogok.

5.4 A kérdőív elemzése

Első körben kíváncsi voltam, hogy melyik közösségi oldalt használják a leggyakrabban a

megkérdezettek. Az alábbi diagramon látható a korcsoportok szerinti százalékos

megoszlás. Itt nagyon elenyésző különbség van közöttük, hiszen a legtöbben, vagyis

minden csoportból a fiatalok 90%-a a Facebookot használja rendszeresen. A második

helyre került az Instagram, de csak pár százalékuk látogatja ezt a leggyakrabban. Látható,

hogy hatalmas különbségek vannak és Facebook magasan kiemelkedik mindegyik közül.

A LinkedIn és a Google Plus nem tartozik a leggyakrabban látogatott oldalak közé, csak

pár kitöltő jelölte azt, hogy ezek az oldalak élveznek prioritást. Feljebb is már kitértem

erre, hogy Magyarországon a Facebook és az Instagram a legkedveltebb közösségi

oldalak, de ezenkívül még a saját kutatásomban is bebizonyosodott.

39

15. sz. ábra: Leggyakrabban látogatott közösségi oldal (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Megkérdeztem azt is, hogy hogyan csatlakozna a fiatalok az internetre, hiszen ha always-

online generációról beszélünk, akkor a hordozható eszközök és a vezeték nélküli

internetes kapcsolatok használata valószínű kiemelkedik a többi közül. Itt természetesen

több választ is meg lehetett jelölni. A mobilinternet plusz Wi-Fi kombináció magasan

kiemelkedik, hiszen a vezeték nélküli kapcsolatokat tudják használni a legtöbb eszközön,

úgy hogy mellette mobilisak maradnak. A hagyományos kábeles internetkapcsolat

elveszni látszik, a legtöbben, akik egyáltalán használják, csak a Wi-Fi és mobilinternet

mellett teszik azt.

A 19-26 évesek körében emelkedik ki a mobiltelefon plusz laptop használat, hiszen az

egyetemista vagy a fiatal dolgozó korosztályra jellemző az, hogy van laptopjuk, amit

rendszeresen használnak is a mobillal együtt. A középiskolásoknál a mobil emelkedik ki,

hiszen valószínű, hogy a nap folyamán ők csak a mobiljaikkal tudnak internetezni és este

pedig a többi eszközön. 10%-uk használ együtt laptopot, tabletet és mobiltelefont, de így

is még mindig csak a hordozható eszközökön van a hangsúly. Ha összesítve nézem az

eredményeket, 95 %-uk netezik mindig okostelefonon, mondhatni szinte az összes kitöltő.

60%-uk laptopzik, ¼ részük használ PC-t, 15 % pedig tabletet. Úgy tűnik összességben a

tablet a legkevésbé népszerű.

40

16. sz. ábra: A válaszadók internetes csatlakozása százalékos

megoszlásban (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

17. sz. ábra: A válaszadók internetezésre használt eszközeinek

megoszlása (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

41

Nemcsak azt tartottam fontosnak, hogy melyik közösségi oldalt preferálják a kitöltők,

hanem azt is, hogy mennyit vannak jelen a felületeken, milyen gyakran jelentkeznek be.

Mint már feljebb említettem, úgy gondolom, hogy a mostani fiatalság az always-online

generációba abszolút beletartozik. Ha megfigyeljük a diagramot a megkérdezettek kb.

90%-a korosztálytól függetlenül mindig be van jelentkezve, de ha nem is egész nap,

naponta több alkalommal bejelentkeznek. A 15-22 éves korosztálynál jellemzőbb, hogy

szinte az egész nap folyamán online vannak, úgy gondolom ez azzal magyarázható, hogy

nagy részük még tanuló és több tudnak fordítani a közösségi oldalak böngészésére.

18. sz. ábra: Közösségi oldalra való bejelentkezés gyakorisága (%),

n=250

Forrás: saját szerkesztés

A következő kérdéseknél a Likert skálát alkalmaztam, ahol az 1-es azt jelenti, hogy

egyáltalán nem igaz rám, az 5-ös pedig az, hogy teljes mértékben igaz rám. Mindhárom

korosztálynál elmondható, hogy körülbelül a megkérdezettek 60%-a naponta többször

végiggörgeti a közösségi portál felületét. Összességben csak 4%-uk válaszolta azt, hogy

egyáltalán nem nézi meg a nap folyamán az üzenőfalat, ami nagyon alacsonynak

mondható. A válaszok alapján úgy gondolom, hogy a legtöbb fiatal kíváncsi és gyakran

megnézi a bejegyzéseket.

42

Kevés megkérdezett válaszolta azt, hogy szívesen megoszt fényképeket és videókat is.

Nagy részük inkább afelé húzott, hogy inkább nem jellemző rájuk a gyakori posztolás.

Legaktívabb a 15-18 éves korosztály posztolás terén, de itt is csak 30% posztol

intenzívebben. Ahogy haladunk felfelé a korosztályokkal, annál kevesebb a megosztás

aránya.

A fiatalok 1/3 része szívesen reagál az ismerősei bejegyzéseire, de ilyen szempontból a

15-18 évesek a legaktívabbak, hasonló eredményeket kaptam, mint az előbb felvázolt

megosztásokkal kapcsolatos kérdésnél. Lehet, hogy kevésbé gyakori a folytonos reakció,

viszont azoknak a fiataloknak a száma kevés, akik egyáltalán nem reagálnak a barátaik

online megjelenő posztjaira. A megkérdezettek azt sem tartják annyira fontosnak, hogy ők

osszák meg az újdonságokat az elsők között, 70-80%-uknak egyáltalán nem fontos ez.

Csupán a 23-26 évesek között akadt pár kitöltő, aki ezt fontosnak tartja, de a többi

korosztályról ez nem mondható el sajnos.

MÁRKÁVAL, MARKETINGGEL KAPCSOLATOS KÉRDÉSEK

Kíváncsi voltam arra, hogy mennyire aktívan követik a közösségi média felületeken a

fiatalok a kedvenc márkáikat vagy cégeiket. A 15-18 évek majdnem fele lájkolja a céges

profilt, a 19-22 éveseknél kicsit kevesebben, de a 23-26 éveseknél a legalacsonyabb ez a

szám. Aki lájkolja az oldalt, azt persze érdekli is az, amit posztolnak a felületekre. A

középiskolások a legérdeklődőbbek, itt nagyon kevés volt azoknak a száma, akiket

egyáltalán nem érdekelnek a kedvenc márka hírei.

19. sz. ábra: Lájkolom az általam kedvelt márka közösségi profilját (%),

n=250

Forrás: saját szerkesztés

43

20. sz. ábra: Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Természetesen mindegyik korosztály találkozik a közösségi oldalakon reklámokkal

és/vagy márkamegjelenésekkel. A 15-18 évesek és a 19-22 évesek kb 80 % válaszolta azt,

hogy ez nagyon gyakran előfordul, az idősebbeknél már kevésbé, de elenyésző a

különbség. Bár ők kevésbe aktívak a közösségi felületeken is, mint a fiatalabbak, így

véleményem szerint ezzel magyarázható, hogy kevesebb céges bejegyzéssel találkoznak.

Ezenkívül pedig az előbbi korosztály kitöltői nagyobb részben válaszolták azt, hogy

lájkolják a kedvenc márkájúkat a social media platformokon. Viszont akik lájkolták a

céges profilokat, azoknak csak az 1/3 része követi figyelemmel rendszeresen azt, hogy mit

posztol a kedvelt márka, de a fiatalok körülbelül fele egyáltalán nem követi rendszeresen

az újdonságokat, amik a márkával kapcsolatosak.

21. sz. ábra: Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal,

márkamegjelenésekkel (%) , n=250

Forrás: saját szerkesztés

44

A kiértékelt eredmények alapján a válaszadókat egyáltalán nem befolyásolja a márka a

közösségi oldala abban, hogy mennyire szeretik azt. Ha a márka nincs jelen a közösségi

felületen vagy nem aktív, az nem hat rájuk negatívan, ettől függetlenül ugyanúgy szeretik

a kedvenc márkát és ugyanúgy érdeklődnek. Ha a márka posztol valamit, arra a

megkérdezettek nagy része nem reagál, nem kommentel. Körülbelül 5-10% válaszolta azt,

hogy reagál valamiféleképpen a posztokra. Arra is kíváncsi voltam, hogy befolyásolja-e a

vizsgált korosztályt az, hogy mások mit mondanak az általa kedvelt márkáról. Nagyon

kevesen mondták azt, hogy igen. A fiatalok ¾ részét nem érdekli az, hogy mások mit

mondanak, ő akkor is szereti a márkát. Ezek az adatok alapján az mondható el, hogy

márkahűek a fiatalok és ha valamit szeretnek, akkor nehezen befolyásolhatóak a negatív

irányba.

22. sz. ábra: A márka közösségi oldala befolyásolja, hogy mennyire

kedvelem azt (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Ha a reklám kerül szóba, akkor gyorsan magasra szökik a negatív válaszadók száma.

Kíváncsi voltam arra, hogyha szeretnek a fiatalok egy márkát, akkor arról szívesen meg is

osztanak-e érdekességeket, újdonságokat. Természetesen a nagy részük azt válaszolta,

hogy nem. A 19-22 évesek a legaktívabbak ebből a szempontból, itt 10 %-uk válaszolta,

hogy szívesen megoszt olyat, ami akár reklám jellegű is lehet, de ez a szám is még nagyon

alacsony. Valójában én saját tapasztalatból azt látom, hogy sok olyan érdekes tartalom

45

kerül megosztásra, ami valóban reklám jellegű, csak nem is gondolják át megosztás előtt,

hogy akkor ő most egy spotot osztott-e meg vagy sem. Sok esetben például csak a videó

végén tűnik fel a márkajelzés vagy a cég neve, és akkor már nem is figyel arra annyira sok

fogyasztó. Ettől függetlenül a tartalmat megosztja. Meg is kérdezem a fiatalokat, hogy

mielőtt megosztanak valamit, átgondolják-e, hogy az reklám vagy sem. Nagyon

megosztott vélemények születtek, de a 30-40 % nem gondolja át, hogy amit megosztott az

reklám volt vagy sem. Úgy gondolom direkt reklámokkal nem is nagyon találkozhatunk a

közösségi oldalakon, például olyanokkal, mint a TV-ben. Így nagyon sok olyan tartalom

van, amit megosztunk, de egy márka van ennek a háttérében úgy, hogy sokan nem is

tudnak róla vagy észre sem veszik.

23. sz. ábra: Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű

az általam kedvelt márkákról (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Ha egy márkát szeretünk, akkor amellé bizalom is kell társuljon. Sok cég social media

oldalán lehet véleményeket írni, értékelni egy szolgáltatást vagy leírni a véleményt a

termékről. Sokszor az a szóbeszéd járja, hogy a negatív kommenteket bizony törlik, és

lehet pár pozitív töltetű bejegyzést is ők maguk hozzáírnak, nehogy ártson a cég

hírnevének. Ennek is szerettem volna utánajárni, kíváncsi voltam a fiatalok véleményére.

A 15-26 évesek fele meg van győződve róla, hogy a cégek manipulálják ezek a

véleményeket akár pozitív vagy negatív irányba. Rákérdeztem arra is, hogy szerintük a

46

negatív véleményeket letörlik-e, itt is hasonló számokat kaptam eredményül. 40-50 %-uk

úgy gondolja, igen. 30% tartózkodó és a többiek úgy gondolják, hogy ezeket nem törlik,

de az ő arányuk nagyon kevés. Így a válaszokból leszűrve az mondható el, hogy

szkeptikusak a fiatalok azzal kapcsolatban, hogy ami a kedvenc márka oldalán meg van

osztva az valódi vagy kicsit szépített mása a valóságnak.

24. sz. ábra: Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk

alkotott véleményeket a közösségi oldalakon (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Ha nyereményjátékokról van szó, akkor a megkérdezettek inaktívnak bizonyulnak. Nem

szívesen vesznek részt ilyen fajta megmozdulásokban. 15-22 évesek 15 % szívesen részt

vesz ilyeneken, a 23-26 éveseknél picivel többen. A kérdőív eredményei alapján nem

érdemes a fiatalokat, vagyis konkrétan ezt a korosztályt ilyenre csábítani, nem lenne

kifizetődő.

47

25. sz. ábra: Szívesen részt veszek közösségi hálón márkákkal

kapcsolatos nyereményjátékokon/játékokon (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Ha már reklámok tömkelegével találkozunk a közösségi oldalakon, vajon motivál-e

bennünket a vásárlásra? Előfordul-e, hogy meglátunk egy szimpatikus bejegyzést és aztán

vásárolunk is? A megkérdezettek 60-70 % szerint nem fordul ilyen elő. Átlagosan 10 %-a

a korosztálynak mondta azt, hogy gyakran előfordul, hogy egy közösségi oldalon látott

reklám után vett meg egy terméket vagy kipróbálta azt.

26. sz. ábra: Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket egy

közösségi oldalon látott reklám után (%) , n=250

Forrás: saját szerkesztés

48

CSALÁD ÉS BARÁTOK VÉLEMÉNYE

Vásárlás előtt a család és a barátok véleményét is sokan megkérdezik, ez is

befolyásolhatja a döntéseinket. A WOM pedig elindulhat ebben a körben is. Így kíváncsi

voltam, hogy a vizsgált korosztályt ez mennyire befolyásolja. A 15-18 éveseknél

válaszolták a legtöbben (60%-uk) azt, hogy fontos számukra a családjuk és a barátiak

véleménye egy márkáról vagy szolgáltatásról. A 19-26 éveseknél már csak 40% volt az

arány. Úgy gondolom, hogy az idősebbek már önállóban hoznak döntéseket és ezzel

magyarázható a kisebb befolyásolhatóság.

27. sz. ábra: Fontos számomra a barátaim, családom véleménye

az adott márkáról/szolgáltatásról (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Viszont minden korosztályról elmondható, hogy szívesebben vesznek meg valamit, ha azt

az egyik családtag vagy barát már ajánlotta, kipróbálta. 60-70%-a a megkérdezetteknek

hallgat a közeliek a véleményére. 80-90%-uk pedig abszolút meg is bízik a barátok és

család ajánlásában. Mindegyik kérdést úgy tettem fel, hogy egy kalap alá vontam a

családot és a barátokat, de az egyik részben külön választottam a kettőt. Megkérdeztem,

hogy mennyire befolyásolja a fiatalokat a család illetve a barátok véleménye külön-külön.

Itt többen válaszolták azt, hogy inkább a család véleménye befolyásolja őket jobban,

mintsem a barátaiké. A 15-18 éveseket befolyásolja leginkább a baráti vélemény, de

49

emellett a családi befolyás is náluk a legmagasabb. A 18-26 éveseknél mindkét esetben

körülbelül ugyanannyi az arány. Összességében így is csak a kitöltők felét befolyásolja

erőteljesebben a családi vagy baráti vélemény a végső döntésben és 40-50 %-uk fontosnak

tartja a véleményüket. Így nyilván aki fontosnak tartja és megkérdezi a legközelebbiek

hozzátartozók, barátok véleményét az fontosnak is tartja a végső vásárlói döntés

meghozatala előtt.

28. sz. ábra: Megbízom a barátaim, családom véleményében

(%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

HÍRESSÉGEK VÉLEMÉNYE

Sok brand felismerte azt, hogy a sztárokkal való reklámozás nagyon jövedelmező lehet.

Sokan tekintenek a hírességekre, mint példaképekre és a közösségi médiának

köszönhetően napi szintű „kapcsolatban” vannak a kedvenceikkel. Mivel már nagyon sok

reklámban hírességek szerepelnek, akik emellett nagyon aktívak a social media

platformokon és saját tapasztalatból is látom, hogy sokszor osztanak meg olyan képeket,

amikor a legújabb Adidas cipőben pózolnak vagy éppen megmutatják a hölgyek a

legfrissebb Mac sminktermékeket. Persze az ilyen bejegyzéseknél mindig fel van tüntetve

a márka neve, és be van tag-elve a márka profilja is.

50

Úgy gondolom, hogy napjainkra változott az, ahogy a hírességekhez viszonyulunk, hiszen

amikor még a tiniknek és a fiataloknak nem volt internet hozzáférésük és nem voltak

mindig online, akkor nem találkoztak ennyi információval. Ez pedig a hírességekre is

igaz, hiszen amíg nem volt közösségi média nem is tudtak hova posztolni. Így

hitelesebbnek tűnhettek és jobban megbíztak a véleményükben. Pontosan ezért felmértem

a kérdőívemben azt is, hogy a 21. század fiataljai hogyan viszonyulnak a kedvenc sztárok

bejegyzéseihez. Nem szerettem volna, hogy csak a „celebekre” gondoljanak, hiszen ebből

a szóból inkább mindenki a negatív, „semmit nem tettem le az asztalra” emberekre

gondol, Így beleírtam azt is, hogy lehet gondolni itt sportolókra, művészekre, vagy akikkel

jobban szimpatizálnak a kitöltők, mert személy szerint úgy gondolom, hogy például egy

sportoló lehet pozitív hatással a vásárlói döntések megszületésére.

Sokan követik a hírességeket a különböző social media felületeken.(Facebook, Twitter,

Instagram stb.) Átlagosan 30-32 % válaszolta azt, hogy rendszeresen figyelemmel követi a

hírességek posztjait. Fontosnak tartottam kiemelni, hogy olyan hírességekre gondoljak

akiket kedvelnek, ennek ellenére arra az eredményre jutottam, hogy a fiatalok egyáltalán

nem bíznak meg a véleményükben és nagy valószínűséggel nem is veszik meg azt a

terméket, amit a kedvenc ajánlott.

29. sz. ábra: Figyelemmel követem a hírességek (sportolók,

művészek, színészek, celebek) posztjait (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

51

Azt gondolnánk, ha egy sztár megoszt valamit, hogy ő ezt használja az biztosan jó

minőségű és szuper termék. Legalábbis a bejegyzések ezt akarják sugallni. Viszont a

fiatalok egyáltalán nem értenek ezzel egyet. Nagy részük, körülbelül 80%-uk egyáltalán

nem bízik meg a hírességek véleményében és nem is nagyon befolyásolja őket a vásárlási

döntéseikben.

29 sz. ábra: Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Ha már a szóbeszédnél tartunk, sokszor hallani, hogy egy sztár csak azért oszt meg

valamit, mert úgymond ő ezzel fizet, vagy neki fizetnek. Ezért kíváncsi voltam, hogy a

fiatalok hogy látják. Itt megosztott vélemények születtek. A kitöltők fele úgy gondolja,

hogy a hírességek csak pénzszerzés, haszonszerzés céljából posztolnak reklám jellegű

tartalmakat. Ha viszont a korosztályokat is megnézzük, akkor a 23-26 évesek nagyobb

arányban jelölték azt, hogy a pénzkeresés az első, mint a középiskolások.

52

30. sz. ábra: A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából

osztják meg a termékeket a közösségi oldalukon (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Megvizsgáltam szekunder adatokat is, hogy összehasonlítsam a saját eredményeimmel. A

felhasznált kutatásban 16-24 évesek nagy-britanniai fiatalokat kérdeztek meg arról, hogy

vásároltak-e már celeb hatására valamit. A 16-21 évesek 22%-a mondta azt, hogy

előfordult már ilyen, viszont a 22-24 éveseknél már csak 18% válaszolta ezt. Az én

kutatásomban is az figyelhető meg, hogy a 23 év felettiek sokkal szkeptikusabbak az ilyen

döntésekben.33

INTERNETEZŐK VÉLEMÉNYE

Manapság nagyon sok online felületen kifejhetjük a véleményünket, akár a

szolgáltatásokról, amit kipróbáltunk, vagy a termékekről amiket megvettünk. A cégek

hivatalos weboldalán is van erre lehetőség, de különböző fórumok és weboldalak is

létrejöttek ilyen céllal. Ez is hozzátartozik a tájékozódási folyamathoz. Ebben a részben a

sok internetes vélemény, befolyásoló hatására voltam kíváncsi.

A kitöltők 60%-a megnézi az interneten mások véleményét a vásárlás előtt, de csak a

negyed részük bízik is meg itt látott információkban.

33 http://www.statista.com/statistics/293710/young-people-16-24-who-are-inspired-by-a-celebrity-in- great-britain-gb/

53

31. sz. ábra: Egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása előtt

megnézem az interneten mások véleményét is (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

Különböző fórumokon is találkozhatunk véleményekkel, amik kifejezetten egy adott

témával foglalkoznak, feltételezve, hogy olyan internetezők nyilatkoznak, akiknek van

releváns tapasztalata. Ha meg is nézik a fiatalok a véleményeket, ezen a platformon sem

bíznak meg benne teljesen. Körülbelül 30 %-uk megbízik bennük, 40 % pedig

tartózkodik, talán hiszik is meg nem is. Így a befolyásoló hatásnál is hasonló eredmények

születtek. A 30%, aki megbízik ezekben, arra befolyásoló hatással is bír, a többiekre

kevésbé. De így is csak a kitöltők 1/3 része nyilatkozta azt, hogy egyáltalán nem hatnak rá

az internetes vélemények.

32. sz. ábra: Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt

véleményekben (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

54

Ennél a blokknál megvizsgáltam egy kutatást, ami azt vizsgálja, hogy az online vásárlókat

mennyire befolyásolták a social media platformok leírt vélemények, posztok vagy

kommentek. Globális szinten vizsgálták az adatokat, Magyarországról sajnos nem volt

adat, így megvizsgáltam az európai országokat. Globálisan a megkérdezettek 45 %-ának

fontosak voltak mások véleményei. Viszont ha megnézzük a nyugat-európai országokat

ott ez a szám már csak 25-30 % körül mozog. Az én kutatásomban is hasonlóan

nyilatkoztak a fiatalok, így a nyugat-európai mentalitáshoz hasonlítható az attitűd.

33. sz. ábra: Interneten megjelent vélemények befolyásoló hatása a

vásárlói döntésekre (%)

Forrás: http://www.statista.com

55

34. sz. ábra: Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes

vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról (%), n=250

Forrás: saját szerkesztés

TÁJÉKOZÓDÁS, INFORMÁCIÓSZERZÉS

Amikor a fogyasztóban felmerül az igény arra, hogy vásároljon valamit, vagyis valamire

szüksége van, akkor megkezdi az információk begyűjtését. Információk alatt értem

például a termék árát, minőségét, esetleg azt, hogy van-e rá garancia stb. Az

információgyűjtési szakasz mindenkinél más, nyilván akkor zárul le, amikor a fogyasztó

úgy érzi, hogy minden szükséges információt összegyűjtött a termékről vagy

szolgáltatásról és készen áll a vásárlásra. Kérdés az is, hogy meddig tart ez a szakasz?

Vajon aki nagyobb értékű dolgot vásárol az több időt is tölt kutatással, vagy így is úgy is

informálódik a fogyasztó? Ezekre a kérdésekre kerestem a választ.

Először is nagyon kevesen válaszolták azt, hogy ők egyáltalán nem tájékozódnak az

interneten vásárlás előtt, csupán a kitöltők 6,4 %-a. A legtöbben a cég hivatalos

weboldalán kutatnak, nyilván ezt gondolják a leghitelesebbnek, legmegbízhatóbbnak.

Második helyen állnak a témával kapcsolatos fórumok, ahol más fogyasztók véleményeit,

tapasztalatait lehet elolvasni és a harmadik pedig a közösségi oldalon való tájékozódás.

Ezalatt azt értettem, hogy felkeresik a cég social media profilját, és ide soroltam azt is,

amikor a fogyasztó ír a barátjának vagy családtagjának, hogy mi a véleménye a termékről

vagy szolgáltatásról. Az interneten kutakodók 1/3 része használja csak az értékelő

56

weboldalakt, mint például a TripAdvisor. Az első három helyezett között szignifikáns

különbség nem volt, így ezek nagyon népszerűek a 15-26 évesek körében, megbízható

információforrásnak találják.

Az alapgondolat az, hogy minél magasabb értékű terméket vásárolok, annál több időt

szánok arra, hogy információkat gyűjtsek róla. A fiatalok 50%-a így is tesz, minél

magasabb az értéke a terméknek, annál többet kutat az interneten. 34%-uk a vásárlás

értékétől függetlenül mindig begyűjti az összes szükséges tudnivalót. 13% csak ritkán jár

utána, viszont nagyon elenyésző azoknak a száma, akik egyáltalán nem gyűjtenek be az

információkat, csupán 3 %. Ezért az a következtetés vonható le, hogy a legtöbb fiatal

utánanéz az interneten az információknak vásárlás előtt

35. sz ábra: Internetes tájékozódási felületek (%), n=250

Forrás: Google Survey

57

36. sz. ábra: Vásárlás értékének befolyásoló hatása az

internetes keresésre (%), n=250

Forrás: Google Survey

5.5. A hipotézisek kiértékelése:

H1: a vizsgált korosztály aktív a közösségi felületeken: Az első hipotézisem

beigazolódott, hiszen a fiatalok fele szinte az egész nap folyamán online státuszban van a

közösségi felületeken, 1/3 részük pedig többször bejelentkezik a nap folyamán. Nagy

részük naponta többször frissíti a felületet és megnézi az üzenőfalat. Közepes

gyakorisággal osztanak meg tartalmat, lájkolják a kedvelt márkákat vagy hírességeket a

social media felületeken, viszont ritkábban reagálnak a megosztott tartalmakra komment

formájában. Legtöbb esetben inkább csak szemlélődőek, de ha számukra érdekes a

tartalom, akkor reagálnak rá

H2: a legfontosabbnak a család és a barátok véleményét tartják: összehasonlítottam,

hogy a fiatalok az család/barátok vagy a hírességek vagy a más internetezők véleményét

tartják a legfontosabbnak. Arra a következtetésre jutottam, hogy valóban a család és a

barátok véleménye a legmérvadóbb és a legmegbízhatóbb. Körülbelül 85 %-uk megbízik

a család a véleményében, 70%-uk szívesebben meg is veszi a terméket ha azt ők

58

ajánlották. Viszont csak körülbelül 40%-uk állította azt, hogy a végső döntésben

nagymértékben hatnak rá ezek a döntések.

H3: mindenkinek a véleményére másképp adnak a fiatalok: A második hipotézisben

igazoltam, hogy a család és a barátok véleménye a legfontosabb. A második helyen az

internetezők véleménye áll, amit szívesen megnéznek a fiatalok, viszont kevesen bíznak

meg bennük teljesen, és 1/3 részüket befolyásolja ez a döntéseikben. A hírességek

véleménye teljesen alul maradt, az előbb említett kettő véleményhez képest, körülbelül

10%-uk találja megbízhatónak és befolyásoló hatásúnak. Így egyértelműen állítható, hogy

hiába a sok információgyűjtés, és a reklámokkal való bombázás, mégis a közeli

ismerősök, hozzátartozók véleménye a legmérvadóbb.

H4: A vizsgált korosztály a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben bízik

meg a legjobban. Ha csak az internetes keresést vesszük figyelembe és azt, hogy így

milyen felületeket használhatnak a fiatalok a keresésére, akkor többféle weboldal típust

tudunk megkülönböztetni, amik feljebb a diagramon láthatóak is. Én úgy gondoltam, hogy

a fiatalok a fórumokon írt véleményékben bíznak meg a legjobban, hiszen ott olyan

emberek írnak a termékekről, akik már kipróbálták azt, a cégeknek nincs hozzáférésük az

ilyen típusú oldalakhoz, nem tudják szerkeszteni. A kutatásból ennek ellenére mégis az

derült ki, hogy a fiatalok majdnem 70%-a a cégek hivatalos honlapjáról nyert

információkkal vannak a legjobban megelégedve. Ettől persze nem sokkal marad le az

általam feltételezett fórumolvasás, itt 60% tájékozódik. 3. helyen pedig a közösségi

oldalak állnak 50%-al, ami szintén jelentős szám.

H5: A vizsgált korosztály mindig tájékozódik az interneten vásárlás előtt, de

általában minél magasabb az összeg, annyival több időt tölt el az

információgyűjtéssel: 50%-uk úgy válaszolt, hogy minél nagyobb a vásárlás összege,

annál több időt töltenek el az interneten az ajánlatok és vélemények keresésével, és

további 35% mindegy mit vásárol, mindig utánanéz mindennek. Kevés azoknak a száma

akik ritkán nézelődnek, és csak pár olyan kitöltő akadt, aki egyáltalán nem informálódik

internetes felületen. Így a hipotézis igazolt, hiszen a kitöltők 85% mindig tájékozódik az

interneten vásárlás előtt.

Összességében a kiértékelt eredmények alapján úgy gondolom, hogy a vizsgált korosztály

elsősorban a család és a barátok véleményét tartja a legmegbízhatóbbnak, és ők tudnak

rájuk a legjobban hatni döntéseik meghozatala előtt. Az interneten a többi fogyasztótól

59

kapott vélemények és tapasztalatok is hasznos információforrásnak bizonyulnak, de

bizalom szempontjából a családi/baráti befolyás erősebb. A hírességek véleményében

pedig egyáltalán nem bíznak meg a fiatalok, inkább sok esetben a mögötte meghúzódó

reklám jellegű posztok jutnak eszükbe. Vásárlás előtt mindenképpen tájékozódnak az

interneten, legyen az a márka weboldala, közösségi oldal vagy fórum. Így ezeken a

felületeken és csatornákon keresztül lehet hatékony elérni a 15-26 éves korosztályt.

6. Összegzés: Dolgozatomban szerettem volna megvizsgálni, hogy a fiatalokat mennyire befolyásolja a

közösségi média a vásárlási döntéseikben. A kiválasztott korosztály a 15-26 évesek köre,

hiszen ők a késői Y és a Z generáció fiataljai, akiknek a mindennapi életéhez

hozzátartozik az internet és ezen belül a folyamatos online státusz a közösségi média

felületeken. Így nyilvánvalóan van ennek is egy befolyásoló hatása, ha a vásárlási

döntésekre kerül a sor. A tankönyvek, az egyetem alatt tanultak és a sok szakmai cikk

angol és magyar nyelven sokban segítette a munkámat.

Ehhez kapcsolódóan megvizsgáltam először azt, hogy hogyan is definiálható a modern

kommunikáció és, hogy mennyire lerövidültek a távolságok, mennyire gyorsan el tudunk

juttatni információkat egyik embertől a másikhoz, akár még ismeretlenül is és, hogy a

tömegkommunikáció hogyan értelmezhető napjainkban. Mivel, a fogyasztók, és főképp a

fiatal fogyasztók egyre jobban kerülik a hagyományos reklámokat, ezért valami innovatív,

új megoldásra van szükség, ami megfogja a reklámkerülők táborát. Úgy gondolom

fontosabbá váltak a barátok, családtagok vagy akár az internetezők véleményei egy-egy

döntés meghozatala előtt. Sok helyről be tudjuk szerezni az információt, vagy akarva

akaratlanul találkozunk is az információkkal. Persze csak akkor figyelünk fel rájuk, ha

érdekes köntösbe vannak csomagolva, és érdemesek arra, hogy megnézzük. Ezért be kell

vonni a fogyasztókat, és olyan információt adni neki, ami számára hasznos, és akkor

nyújtani neki, amikor pont szüksége van rá. A szóbeszédnek, a véleményeknek a

befolyása egyre nő.

A legjobb felületek ahol terjeszthetőek a különböző vélemények, információk,

érdekességek, azok a közösségi oldalak. Így megvizsgáltam saját példákon keresztül a

Facebook és az Instagram hatékonyságát, hiszen ezek a legkedveltebb közösségi oldalak,

nagyon sok előnyös tulajdonsággal. A Facebookból profitálhat a cég és a fogyasztó is,

hiszen a cég mérheti azt, hogy mennyi embert ért el, folyamatosan frissítheti a profilját, és

60

elérheti azt „mesterségesen” is, hogy beszéljenek róla. A fogyasztó pedig olyan

tartalmakkal találkozhat, ami számára érdekes, nem tolakodó és információt nyújt.

Megvizsgáltam magát a gerillamarketinget és azon belül, a Consumer Generated

Marketinget, Buzz Marketinget, Vírusmarketinges és a Word of Mouth Marketinget,

hiszen ezeken keresztül a terjed az információ, a tartalom akár offline akár online módon.

A vírust megosztják a fogyasztók az interneten így nagy tömegekhez érhet el rövid időn

belül és olyan tartalom, ami érdekes a fogyasztók számára. A buzz a csacsogás, pletyka

ami általában offline módon történik, de a közösségi oldalakon is jellemző már, hiszen a

beszélgetések, chat-elések során is átadódik az információ. A Word of Mouth pedig a

személyes tapasztalatok megosztása, akár negatív, akár pozitív tartalommal.

Mindegyikben az a közös, hogy a fogyasztók közötti információcserén alapul.

Ezekre az információkra alapozva elvégeztem egy primer, kérdőíves kutatást. 5 hipotézist

állítottam fel, amelyek arra vonatkoznak, hogy mennyire aktívak a fiatalok az online

közösségi felületeken, hogy kinek a véleményére ad leginkább a vizsgált korosztály, hogy

milyen felületeken tájékozódnak, honnan szerzik be az információkat, mindenkinek a

véleményére ugyanúgy hallgatnak-e, illetve mennyi időt töltenek el azzal, hogy az

interneten kutatnak vélemények után.

A kutatás értékelése után, arra az eredményre jutottam, hogy a vizsgált korosztály nagyon

aktív a közösségi felületeken és szinte az egész nap folyamán online státuszban van. A

hordozható eszközök és a vezeték nélküli internetkapcsolat használata a legkedveltebb.

Szívesen megosztanak érdekes tartalmakat és lájkolják a kedvelt márkák közösségi oldalát

és érdekli is őket, hogy miket posztolnak, viszont a bejegyzésekre nem reagálnak olyan

gyakran és állításuk szerint a reklám jellegű tartalmakat sem szívesen osztják meg. Ha a

kedvenc márka annyira nem aktív a közösségi felületen, az sem befolyásolja negatívan a

róla alkotott véleményt, így azt gondolom márkahűek a fiatalok. Többségük azt

nyilatkozta, hogy természetesen találkozik a közösségi oldalakon reklámokkal, de vajon

ez ösztönzi is őket a vásárlásra? A fiatalok körülbelül 10 %-a válaszolta azt, hogy igen, de

nagy részük úgy tűnik ilyen formában egyáltalán nem befolyásolható.

A másik szempont a vizsgálatomban az volt, hogy mennyire fontos és befolyásoló hatású

a család és a barátok véleménye. Szinte az összes fiatalról elmondható, hogy teljes

mértékben megbízik a család és a barátok véleményében, és szívesebben vesznek úgy meg

valamit, hogy azt az egyik családtag vagy barát ajánlotta. Összességében az mondható el,

61

hogy a kitöltők felét befolyásolják ezek a vélemények, ami úgy gondolom nem kicsi

arány.

Megkérdeztem a fiatalokat azzal kapcsolatban, hogy befolyásolja-e őket a sztárok,

hírességek véleménye, és ha igen mennyire. Itt arra az eredményre jutottam, hogy figyelik

a hírességek posztjait vagy esetleg lájkolják a közösségi profiljaikat, viszont vásárlás terén

nem nagyon adnak a véleményükre és nagy valószínűséggel az ő hatásukra nem fognak

venni semmit, maximum nagyon kevesen.

A legutolsó szempont pedig az volt, hogy az internetezők véleménye mennyire

befolyásolja a vizsgált korosztályt. Úgy gondolom, hogy a fiatalok nagy része vásárlás

előtt információkat keres az interneten, ami befolyásoló hatással bírhat, ezért vizsgáltam

meg ennek a hatását is. A fiatalok fele megnézi az interneten mások véleményét is és 1/3

meg is bízik ezekben a véleményekben és szinten 1/3 gondolja úgy, hogy befolyásoló

hatásúak. Ha interneten keresünk, akkor ott is lehet csoportokat bontani, hiszen többféle

weboldal áll a rendelkezésünkre. Megkérdeztem, hogy mik azok a weboldalak, amik a

legmegbízhatóbbak a fiatalok számára és honnan szerzik be az információkat vásárlás

előtt. A legtöbben a cég hivatalos weboldalát keresik fel tájékozódás céljából, a második

helyen állnak az adott témával kapcsolatos fórumok, dobogós maradt még a közösségi

oldal is, ahol akár üzenetben lehet kérdéseket feltenni a barátoknak, ismerősöknek, vagy a

márka közösségi oldalát is fel lehet keresni. A fiatalok 85 %-a tájékozódik vásárlás előtt,

ebből 50 %, minél magasabb értékű terméket vagy szolgáltatást szeretne vásárolni, annál

több időt tölt el azzal, hogy az interneten kutat, de a többiek a vásárlás értékétől

függetlenül, több időt töltenek el azzal, hogy a weben információt gyűjtenek.

Összességében tehát bemutattam azokat a tényezőket, amik befolyásolhatják a fiatalokat a

vásárlási döntéseikben, és megmutattam, hogy fontosabb a többi fogyasztótól kapott

vélemény vagy tanács, mint a reklámok. Sőt a reklám szó már negatív hatást vált ki

bennük, ezért is mutattam be azokat a módszereket, amik fogyasztótól fogyasztónak

szólnak, fogyasztók osztják meg. Ezekkel a marketingstratégiákkal lehet megcélozni a

modern fiatalokat, és olyan köntösbe burkolni a reklámokat, hogy az megosztásra és

terjesztésre érdemes legyen. A pozitív szóbeszéd elindítása és imázs fenntartása a

leghatásosabb lehet ennek a célcsoportnak az eléréséhez.

62

7. Irodalomjegyzék

Gálik Mihály (2001) : Média-gazdaságtan, Aula Kiadó

Gyulavári, Mitev, Neulinger, Neumann, Simon, Szűcs (2014): A marketingkutatás alapjai,

Akadémiai Kiadó

Horváth D., Bauer A. (2013): Marketingkommunikáció- Stratégia, új média, fogyasztói

részvétel, Akadémia Könyvkiadó

Mányai Csaba (2009): Reklám helyett, HVG könyvek

Fráter Gabriella Éva (2015): Internetes kommunikáció

http://www.inf.unideb.hu/~bujdoso/kurzusok/halogyak/kisea/Internetes_kommunikacio_d

olg.pdf

Letöltés dátuma: 2016.04.30

Dr. Eszes István (2010) :Szóbeszédmarketing-WOM

http://www.eszes.net/eTanulmanyok/WOM_szobeszedmark_Eszes.pdf

Letöltés dátuma: 2016.04.30

HVG (2016): Nézze meg, a Facebook Önnek is kiszámolta: hány lépés kell ahhoz, hogy

eljusson bárki máshoz?

http://hvg.hu/tudomany/20160205_facebook_hat_lepes_tavolsag

Letöltés dátuma: 2016.04.30

http://jennybutor.uw.hu/Doc/4-19.html

Letöltés dátuma: 2016.04.02.

Marketing in computer-mediaed environment for Entrepreneurs (2010)

https://marketingblog2010.wordpress.com/

Letöltés dátuma: 2016.04.11.

63

Dr. Eszes István (2013) : Digitális marketing

http://www.tankonyvtar.hu/hu/tartalom/tamop412A/0007_e4_digitalis_marketing_scorm/

a_kozossegi_media_fogalma_w0NOGk1cQOiR2A0n.html

Letöltés dátuma: 2016.04.15.

www.similarweb.com (2016): TOP 50 Sites

Letöltés dátuma: 2016.04.14.

Origo (2016): Tarol a Facebook Magyarországon

http://www.origo.hu/techbazis/20140729-tarol-a-facebook-magyarorszagon.html

Letöltés dátuma: 2016.04.23.

Socialbakers (2016) : March 2016 social marketing report Hungary

http://www.socialbakers.com/resources/reports/hungary/2016/march/

Letöltés dátuma: 2016.04.23.

Balassa Lilla (2015) : Így mérd sikereidet a közösségi média felületeken

http://kozossegimedia.cafeblog.hu/2015/05/11/igy-merd-sikereidet-a-kozossegi-media-

feluleteken/

Letöltés dátuma: 2016.04.11.

Balassa L., Klausz M. (2015): A közösségi média mérése, Könyvműhely.hu

http://www.slideshare.net/emkamk/balassa-klausz-kzssgi-mdia-mrse

Letöltés dátuma: 2016.04.11

HVG (2013): Nulla dollártól az egymilliárdig- Az Instagram-sztori

http://hvg.hu/tudomany/2013040_Nulla_dollartol_egymilliardig__az_Instag

Letöltés dátuma: 2016.04.11

64

Asztalos Levente (2014): Instagram: egyszerű és nagyszerű

https://www.klikkmania.hu/instagram-light/

Letöltés dátuma: 2016.04.10.

Klausz M. (2015) : Megosztok, tehát vagyok- A közösségi média és az internet szép új

világa

http://www.slideshare.net/emkamk/klausz-melinda-megosztseslajkmotivator

Letöltés dátuma: 2016.04.12.

Advertising on Instagram

https://business.instagram.com/advertising/

Letöltés dátuma: 2016.04.23.

Sas István előadásanyaga (2015): 13_Gerilla New

http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/11_cgm_fogy_hatalomatvjo.pdf

Letöltés dátuma: 2016.04.12.

Sas István: (2015): Tanulás című előadásanyaga

http://atlantawebdesign365.com/viral-marketing-maximum-exposure/#!prettyPhoto

Letöltés dátuma: 2016.04.04.

Consumer generated marketing (2012)

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/consumer-generated-

marketing.html

Letöltés dátuma: 2016.04.01.

A sikeres vírusmarketing titkai (2006)

http://www.internet-marketing.hu/virus-marketing

Letöltés dátuma: 2016.04.08.

65

Viral Marketing (2012)

http://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/viral-marketing.html

Letöltés dátuma: 2016.04.08.

Sas István: A gerilla sztorijai

http://www.sasistvan.hu/files/reklampszichologia/gerilla_szotarj.pdf

Letöltés dátuma: 2016.04.12.

Holczinger D. (2013): TDK dolgozat

Mark Leinemann (2013) :WOM vs. Buzz und Viral Marketing

http://www.mrwom.com/2013/08/wom-vs-buzz-und-viral-marketing/

Letöltés dátuma: 2016.04.20.

Journal of interactive marketing (2004)

http://www.marketingcenter.de/lmm/research/publications/download/I11_Hennig-

Thurau_el_al_JIM_2004_Electronic_WoM.pdf

Letöltés dátuma: 2016.04.23.

Share of young people (16-24) who are inspired in life by a celebrity in Great Britain as of

November 2013, by age group (2013)

http://www.statista.com/statistics/293710/young-people-16-24-who-are-inspired-by-a-

celebrity-in-great-britain-gb/

Letöltés dátuma: 2016.04.12.

Global online shoppers who are influenced by reading social media reviews, comments

and feedback as of September 2015, by country (2015)

http://www.statista.com/statistics/297006/internet-users-expert-opinions-before-purchase/

Letöltés dátuma: 2016.04.12.

66

8. Ábrajegyzék

1. Ábra: One-to-many kommunikációs modell......................................................7.

2. Ábra: Many-to-many kommunikációs modell.................................................. 8.

3. Ábra:A tradicionális és a közösségi média összehasonlítása……………...…11.

4. Ábra: TOP 10 Közösségi oldal Magyarországon............................................ 12.

5. Ábra: Magyarországlegkedveltebb Facebook oldalai……………….……... 14.

6. Ábra:Instagram-videós reklámok.................................................................... 18.

7. Ábra: Fényképes reklám az Instagramon........................................................ 19.

8. Ábra: Körhinta reklám az Instagramon.......................................................... 20.

9. Ábra: Telekom Vivicittá Event, Instagramon és Facebookon posztok......... 21.

10. Ábra: A fogyasztók befolyásának növekedése 1975 és 2010 között............... 23.

11. Ábra: A vírus terjedésének modellje................................................................ 25.

12. Ábra: Networking modell...................................................................................27.

13. Ábra: WOM, Buzz és Vírusmarketing összehasonlítása................................ 31.

14. Ábra: Foglalkozástípusok korcsoport szerinti százalékos megoszlása......... 36.

15. Ábra: Leggyakrabban látogatott közösségi oldal (%).................................... 39.

16. Ábra: A válaszadók internetes csatlakozása százalékos megoszlásban........ 40.

17. Ábra: Milyen eszközökön interneteznek a válaszadók? .................................40.

18. Ábra: Közösségi oldalra való bejelentkezés gyakorisága (%)....................... 41.

19. Ábra: Lájkolom az általam kedvelt márka közösségi profilját..................... 42.

20. Ábra: Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol............................................. 43.

21. Ábra: Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal,

márkamegjelenésekkel .......................................................................................43.

22. Ábra: A márka közösségi oldala befolyásolja, hogy mennyire kedvelem

azt......................................................................................................................... 44.

23. Ábra: Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam

kedvelt

márkákról........................................................................................................... 45.

24. Ábra: Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott

véleményeket a közösségi oldalakon................................................................. 46.

25. Ábra: Szívesen részt veszek közösségi hálón márkákkal kapcsolatos

nyereményjátékokon/játékokon........................................................................ 47.

26. Ábra: Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket egy közösségi oldalon

látott reklám

után...................................................................................................................... 47.

67

27. Ábra: Fontos számomra a barátaim, családom véleménye az adott márkáról/

szolgáltatásról......................................................................................................48.

28. Ábra: Megbízom a barátaim, családom véleményében.................................. 49.

29. Ábra:Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek, színészek,

celebek) posztjait. ...............................................................................................50.

30. Ábra: Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében......................51.

31. Ábra: A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a

termékeket a közösségi oldalukon.................................................................... 52.

32. Ábra: Egy adott termék vagy szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az

interneten mások véleményét is........................................................................ 53.

33. Ábra: Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben...... 54.

34. Ábra: Interneten megjelent vélemények befolyásoló hatása a vásárlói

döntésekre…………………………………………………………...…………55.

35. Ábra: Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes

vélemények az adott márkáról/szolgáltatásról................................................ 56.

36. Ábra: Internetes tájékozódási felületek........................................................... 56.

37. Ábra: Vásárlás értékének befolyásoló hatása az internetes keresésre...........57.

68

9. Mellékletek

Primer kutatás, kérdőív kérdései

1. Regisztrált felhasználóként melyik közösségi oldalt látogatod a leggyakrabban? (egy

válasz)

Facebook

Twitter

Google Plus

Instagram

Egyéb

2. Milyen gyakran jelentkezel be az általad leggyakrabban látogatott közösségi oldalra?

(egy válasz)

havonta

heti egy alkalomnál ritkábban

hetente

naponta

naponta többször

szinte az egész nap folyamán bejelentkezve/online vagyok

3. Milyen eszközökön látogatod a közösségi oldalakat? (több válasz)

mobiltelefon

tablet

PC

laptop

4. Általában hogyan csatlakozol az internetre? (több válasz)

mobilinternet

wifi

kábeles internetkapcsolat

5. Hány ismerősöd/barátod/követőd van az általad legtöbbet látogatott social media

felületen? (egy válasz)

0-300

301-600

601-900

901-1200

1201-1500

1501-1800

1800 felett

69

6. Kérlek válaszd ki az alábbi állítások közül, hogy melyik jellemez téged a legjobban a

közösségi oldalak látogatása szempontjából: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem

igaz rám; 5= teljes mértékben igaz rám)

Fényképeket és videókat is megosztok

Naponta többször görgetem végig az üzenőfalat

Érdekel, amit a kedvenc márkám posztol

Reagálok a barátiam/ismerőseim bejegyzéseire és szívesen meg is osztom őket

Fontos számomra, hogy az újdonságokat én osszam meg az elsők között

Fontos számomra, hogy hányan kedvelik bejegyzéseimet, fényképeimet

7. Marketing a közösségi oldalakon: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5=

teljes mértékben igaz rám)

Gyakran találkozom a közösségi oldalakon reklámokkal/márkamegjelenésekkel

Lájkolom az általam kedvelt márkák közösségi profilját

Figyelemmel követem kedvenc márkám posztjait

A márka közösségi oldala befolyásolja azt, hogy mennyire kedvelem azt

Reagálok a kedvelt márkák bejegyzéseire

Ha az általam kedvelt márka/cég a közösségi felületen nem aktív, akkor csökken

az érdeklődésem iránta

Érdekel mások véleménye az általam kedvelt márkáról/cégről

Szívesen megosztok olyan tartalmat, ami reklám jellegű az általam kedvelt

márkákról

Ha valamilyen bejegyzés tetszik, nem gondolom át, hogy az reklám jellegű vagy

sem

Úgy gondolom, hogy a cégek manipulálják a róluk alkotott véleményeket a

közösségi oldalakon

Úgy gondolom, hogy a cégek törlik a negatív véleményeket a közösségi

profiljukról

Szívesen részt veszek közösségi hálón nyereményjátékokon/játékokon

Gyakran kipróbálok/ vásárolok termékeket a közösségi oldalon látott reklám után

8. Barátok/család véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes

mértékben igaz rám)

Fontos számomra a barátaim/családom véleménye az adott

márkáról/szolgáltatásról

Szívesebben veszek meg valamit, ha azt az egyik barátom/családtagom

ajánlotta/kipróbálta

Megbízom a barátaim/ családom véleményében

70

Nagy mértékben befolyásol a vásárlási döntéseimben barátaim véleménye

Nagy mértékben befolyásol a vásárlási döntéseimben családom vélemény

9. Hírességek véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes

mértékben igaz rám)

Figyelemmel követem a hírességek (sportolók, művészek,színészek, celebek)

posztjait

Ha egy általam kedvelt híresség osztja meg a terméket biztosan megveszem

Ha egy híresség (sportoló, művész,színész, celeb) oszt meg egy terméket, akkor

biztosan jó minőségű

A hírességek csak pénzkeresés/haszonszerzés céljából osztják meg a termékeket a

közösségi oldalukon.

Szívesebben veszek meg valamit, ha azt az általam kedvelt híresség már

ajánlotta/kipróbálta.

Megbízom az általam kedvelt hírességek véleményében

Nagy mértékben befolyásol az általam kedvelt híresség véleménye

10. Mások véleménye: 1-től 5-ig tartó skála (1=egyáltalán nem igaz rám; 5= teljes

mértékben igaz rám)

Egy adott termék/szolgáltatás vásárlása előtt megnézem az interneten mások

véleményét is

Megbízom egy számomra ismeretlen internetező által írt véleményben, aki már

kipróbálta a terméket, szolgáltatást.

Megbízom a témával kapcsolatos fórumokon írt véleményekben.

Nagy mértékben befolyásolnak a döntésemben az internetes vélemények az adott

márkáról/szolgáltatásról

11. Internetes keresésnél milyen felületeken tájékozódsz vásárlás előtt? (több válasz)

Közösségi média oldalakon (üzenek a barátoknak/családnak, felkeresem a márka FB

profilját)

Témával kapcsolatos fórumokon

A cég hivatalos weboldalán

Értékelő weboldalakon (pl.: Trip Advisor)

Nem tájékozódom az interneten

71

12. Mennyire befolyásolja a vásárlás összege/értéke a róla gyűjtött információ mértékét?

(egy válasz)

A vásárlás értékétől függetlenül mindig tájékozódom az interneten

Ritkán tájékozódom vásárlás előtt az interneten

Mindegy mit vásárolok, soha nem nézek utána az interneten

Minél magasabb értékű terméket vagy szolgáltatást szeretnék vásárolni, annál

tovább kutatok az interneten

13. Nemed:

Férfi

Nő

14. Korod:

15-18

19-22

23-26

27-30

15. Lakóhelyed:

Budapest

Megyeszékhely

Város

Falu

Tanya

16. Legmagasabb iskolai végzettséged:

Általanos iskola

Közepiskola ( szakmunkáskepző, szakközépiskola, gimnázium)

Felsőfokú szakképzés/ OKJ

Jelenleg a felsőoktatásban vagyok

Főiskolai diploma

Egyetemi diploma

Posztgraduális képesítéssel rendelkezem

17. Foglalkozásod:

Tanuló

Alkalmazott

Középvezető

Vezető

Munkanélküli

72