klimkiewicy, b: clash of pluralism: media pluralism in ......ambivalentnosti jezika kojim se...

Klimkiewicy, B: Clash of Pluralism: Media pluralism in European media Policies


Uvod

Medijski pluralizam je jedan od onih termina u evropskoj medijskoj politici koji izaziva

veliko poštovanje zbog svojih zasluga, a njegov značaj za proces demokratije i formiranje

identiteta na evropskom nivou je opšteprihvaćen. Medijski pluralizam doprinosi bogatstvu

evropskog javnog mnjenja i formiranja identiteta, ali njegova kompleksnost dovodi do

dvosmislenosti. Različita tumačenja, višestruki karakter i stalno promenljive okolnosti

obezbeĎuju širok spektar u smislu tumačenja kako se sam taj konept koristi u formulisanju

političkih ciljeva i obrazloţenja, kao i u sprovoĎenju politike.

Predloţeni doprinos ovog rada cilja na konceptualne analize medijskog pluralizma, onako

kako je korišćen i operacionalizovan u evropskoj medijskoj politici. U tom smislu će se poštovati

tri aspekta: rečnik koji se koristi, način rezonovanja i razvoj samog političkog procesa. Poglavlje

tvrdi da problematizovanje medijskog pluralizma potiče iz dva različita standarda racionalnosti

(seţe preko geopolitičkih podela) i da sa sobom nosi implikacije ambivalentnosti politike i

ambivalentnosti jezika kojim se pregovara politički proces. Vaţno pitanje koje bi trebalo

postaviti odnosi se na potencijal ove tenzije za formiranje identiteta na evropskom nivou.

Medijski pluralizam: definicije i pristupi u medijskoj politici

Konceptualne interpretacije

Koncept i opseg medijskog pluralizma, kao i njegovi odnosi i meĎuzavisnosti sa

političkim sistemom i širim društvom, definišu način i diskurs kroz koje je sam termin

konceptualizovan i operacionalizovan kao obrazloţiva politika. Medijskom pluralizmu se prilazi

na više nivoa: makro nivo medijskih sistema (medijsko vlasništvo, ulazni troškovi i uslovi),

mezo nivo medijskih institucija (medijske performanse, stručne prakse, pristup i način na koji

korisnik ima interakciju sa sadrţajem i uslugama) i mikro nivo medijskog sadrţaja.

Medijski pluralizam se takoĎe tumači kroz koneptualne dihotomije ili alternative:

spoljašnji/unutrašnji, proporcionalni/otvoreni, organizovani/spontani, polarizovani/umereni,

evaluacioni/opisni, reaktivni/interaktivni/proaktivni. Tabela u nastavku ilustruje ovaj koneptualni

okvir:

Tabela 1. Definicije medijskog pluralizma

Eksterni:

mnoštvo nezavisnih i samostalnih medija i provajdera

višestruki centri vlasništva, proizvodnje, performanse i

distributivne kontrole


Organizovani:

medijski pluralizam je organizovan segmentiranoj strukturi medija

i provajedera, predstavljajući različite društvene grupe, kulturne

zajednice i političke orjentacije.

snaţna veza institucijama koje predstavljaju te grupe i interese.

Unutrašnji:

raznovrsnost medijskih sadrţaja, usluga i izvora koji odraţavaju i

generišu širok spektar mišljenja, stavova i vrednosti društvenog,

etičkog, političkog i kulturnog karaktera.

Proporcionalni:

(Reprezentativni)

medijski pluralizam proporcionalno odraţava postojeće sklonosti

stanovništva, političke i kulturne podele u društvu, etničke jezičke

i verske strukture stanovništva.

Polarizovani:

mediji su indentifikovani uz pomoć ideološki suprotstavljenih

tendencija, različitih kulturnih, etičkih, religijskih tradicija

(etničke, kulturne, verske podele su doboke)

zagovaračko i kometatorski orjentisano novinarstvo.

Otvoreni:

medijski pluralizam jednako ili otvoreno odraţava preferencije

stanovništva; političke i kulturne podele; etničke, jezičke i verske

strukture.

Umereni:

ideološka distanca koju zastupaju različiti mediji je uska, tendencije ka

centru su jače;

jezičke, kulturne, etničke razlike nisu projektovane u medijsku strukturu.

Opisni:

opisuje medijski pluralizam, koneptualne i funkcionalne mogućnosti,

indikatore, aspekte.

Reaktivni:


medijski pluralizam odraţava, raznovrsnost mišljenja, političke stavove,

izbore identiteta, kulturne reprezentacije meĎu korsnicima putem medijske

performance, usluga, sadrţaja.

Evaluacijski:

opisno oenjuje identifikovane karakteristike.

Interaktivni:

medijski pluralizam je rezultat raznih interakcija izmeĎu korisnika i

provajdera.

Proaktivni:

medijski pluralizam generiše i aktivno oblikuje različitost mišljenja,

političkih stavova, izbora identiteta, kulturne reprezentacije.

U kontekstu medijske politike operativna definicija medijskog pluralizma razvijala se oko

ose spoljašnjeg i unutrašnjeg pluralizma. Wijayananda Yayaweera je to opisao kao “kraj

monopola bilo koje vrste i postojanje najvećeg mogućeg broja novina, časopisa i radiodifuzije,

koji odraţavaju najširi mogući spektar mišljenja unutar zajednice. Koristeći drugačiju

formulaciju, ali istu distinkciju, UK White Paper „A New Future for Communications‟ na

različitost gleda kao na raspon različitih programa i usluga dostupnih slušaocima i gledaocima.

Pluralizam je, s druge strane, viĎen u smislu izbora koji su gledaocima i slušaocima ponuĎeni

izmeĎu različitih provajdera tih usluga. Najsveobuhvatnije je medijski pluralizam elaboriran od

strane Saveta Evrope i njenih savetodavnih odbora (kasnije sukcesivno korišćen i razraĎen od

strane drugih evropskih institucija). U izveštaju Komiteta eksperata za medijsku koncentraciju i

pluralizam (MM-CM 1994) pluralizam je shvaćen kao: “interni- sa širokim spektrom društvenih,

političkih i kulturnih vrednosti, mišljenja, informacija i interesa koji se ogledaju u okviru jedne

medijske organizacije; eksterni – kroz niz takvih organizacija, a svaka izraţava svoju tačku

gledišta”.

Često iskazivana razlika izmeĎu spoljašnjeg pluralizma, odnosno mnoštva saostalnih i

nezavisnih medija, i unutrašnjeg, u smislu raznovrsnosti medijskih sadrţaja dostupnih publici,

dovodi do problema u odnosu izmeĎu ove dve dimenzije. Naime, istraţivanja, do danas, nisu

jednoglasno dokazala da je veza izmeĎu njih kauzalna i direktna. Jaka veza izmeĎu mnoštva

vlasništva i raznovrsnosti sadrţaja se u praksi e moţe jednostavno pokazati. Većina autora se

slaţe da je problem medijskog pluralizma višedimenzionalan i da ne bi trebalo da se svodi na

puki pluralizam vlasništva i raznovrsnost sadrţaja.


Potencijal medijskog pluralizma

Tradicionalni koncept medijskog pluralizma je pred izazovima zbog promene medijske

ekologije društvene transformacije usled uticaja digitalne revolucije, konvergencije i mnoštva

medijskih platformi, usluga i provajdera. U ovom novom kontekstu medijski pluralizam

predstavlja potencijal pune upotrebe i eksploatacije, što zavisi od individualnih korisnika,

njihove sposobnosti da pročitaju “medijski scenario” i da generišu svoje poruke, načine

distribucije i interakcije sa medijskim servisima.

Potencijal medijskog pluralizma moţe se shvatiti kroz njegove “graĎevinske blokove” i

kapacitet da mobiliše te blokove. Na taj način se to smatra pogodnim stanjem za ravnoteţu

izmeĎu više centara kontrole medija, naknade više izvora informacija, konkurencije izmeĎu više

mišljenja i stavova, socijalizacije kroz više oblika medijskog pristupa i učešća, kao i priznavanje

i reprezentacijaviše vrednosti i izbora izmeĎu više vrsta interakcija.

Tabela 2. Potencijal medijskog pluralizma: ključni aspekti i kapaciteti.

“Građevinski blokovi” Kapaciteti

Više centara kontrole medija Ravnoteţa

Podeljena kontrola

Više izvora Komplementarnost

Kompenzacija

Više mišljenja i pogleda Konkurencija

(Diskurzivna, ne instrumentalna)

Višestruki pristup i participacija Socijalizacija

Više vrednosti Prepoznavanje i reprezentacija

(ne fragmentacija)

Više formi interakcije Mogućnost izbora

Vaţan kapacitet potencijala medijskog pluralizma je ravnoteţa izmeĎu više entara

kontrole medija. ovo nije nuţno identično sa vlasničkim strukturama, mada ovo drugo ima

najuticajniju ulogu kada je reč o razvoju medijskih mreţa (koje su obično veoma centralizovane

zbog sloţenih tehnoloških uslova i potrebnih investicija). Centri kontrole variraju u meri u kojoj

oni balansiraju vlasništvo i kontrolu provajdera sa novinarskim i sadrţajem autonomije

proizvoĎača i nezavisnosti i generalno sa regulatornim ograničenjima. Sistemi pretplata,

rukovoĎeni digitalnim provajderima, su često kritikovani zbog isključive upotrebe vlasničkih

tehničkih rešenja i nedostatka servisa interoperativnosti, koji dovodi do povećane kontrole i nad

pretplatnicima in ad proizvoĎačima. Zbog toga je u ovom kontekstu vaţno do koje mere različiti


konkurentni centri, medijske proizvodnje, performance i isporuke, meĎusobno kontrolišu sami

sebe i da li postoji široko poštovanje za ovu ograničenu ili podeljenu kontrolu medija.

Kompenzacija više izvora je povezana sa “efektom spojenih sudova”, koje je medijski

korisnik u stanju da aktivira. Potencijal medijskog pluralizma moţe da se iskoristi efikasnije ako

medijski korisnik koji je u lošiijem poloţaju moţe da nadokandi taj nedostatak pristupom nekom

drugom izvoru informacija. U eri recikliranih izvora, kada su isti izvori ponovo upakovani i

ponovo korišćeni u celom spektru medijskih platformi i distribuirani različitim načinima istog

konglomerata, jasna identifikacija i prepoznavanje izvora ima presudan značaj.

Takmičenje izmeĎu više mišljenja i stavova je još jedan ključni kapacitet potencijala

medijskog pluralizma . Proliferacija sadrţaja na novim platformama sama po sebi ne garantuje

pluralizam. Sloboda izbora je suštinska mogućnost, koja se moţe ostvariti ako se izbor pravi

izmeĎu različitih opcija. TakoĎe je vaţno kako se pravi taj izbor. Jadwiga Staniszkis (2006)

upozorava da bi konkurencija izmeĎu različitih stavova i mišljenja trebalo da bude u svojoj

prirodi diskurzivna kako bi podigla kvalitet javne rasprave. Konkurencija, koja liči na berzu na

kojoj se različitost pretvara instrumentalne i racionalne argumente ne moţe se razviti zbog

tehnokratskih procedura ili novinarskih rutina, što dovodi do besmislene raznovrsnosti.

Višestruki pristup i participacija u razmeni medijskih slika, reči i reprezentacija, defiiše proces

socijalizacije i oblikuje modele ponašanja. U društvima koja su visoko medijski proţeta,

potencijal medijskog pluralizma zavisi od socijalizacije praćene i ojačene veštinama medijske

pismenosti, kao što su kompetencija za distribuciju ideja u različitim medijskim fomrama,

sposobnost da se kritički čitaju medijski sadrţaji i da im se suprotstavi kada je to neophodno.

Medijski pluralizam se često opisuje i kao svojstvo priznavanja i zastupanja više, često

suprotstavljenih, vrednosti. MeĎutim, to moţe da dovede do podela u društvu, pa je taj potencijal

efikasan samo ukoliko ne vodi fragmentaciji i getoizaciji.

Konačno, medijski pluralizam zavisi od izbora napravljenih izmeĎu više oblika medijske

interakcije. Činjenica da medijski korisnici mogu da kontrolišu kako i kada se povezuju sa

medijskim uslugama stimuliše raznoliskost. Korisnici su slobodni da odlučuju o proporciji

paţnje koju su voljni da usmere na pasivno (push) ili interaktivno (pull) korišćenje medija. Ipak,

interaktivna budućnost će sigurno proizvesti nove vrste monopola (uska grla kontrolisana

privatnim dobavljačima) i nove oblike isključenosti (niski nivo medijske pismenosti), koji se

mogu rešiti samo svrsishodnim i pozitivnim intervencijama, koje bi uklonile asimetriju

informacija i medijskog pristupa. Štaviše, interaktivne usluge još uvek nisu univerzalne. Propusti

u digitalnoj pismenosti, posebno poznavanje internet i rada na računaru, i dalje su vaţni, naročito

za rizične grupe (one sa niskim obrazovanjem, ekonomski neaktivne, starije ljude).

Medijski pluralizam je uslovno povezan i sa javnom sferom i artikulacijom pitanja od

javnog značaja. U medijskoj politici je relevantnost samog koncepta medijskog pluralizma

obeleţena njegovim potencijalom.


Inkluzivni i autonomni pristup

U kontekstu medijske politike, medijski pluralizam se posmatra u širem društvenom i

političkom kontekstu kao doprinos deliberativne demokratije ili kao osnovni uslov za

demokratsku javnu sferu. Pluralizam se u tom smislu prvenstveno tretira kao različitost pogleda,

mišljenja, političkih stavova, takva raznovrsnost sluţi kao racionalno obrazloţenje onima koji

brane javni servis, i druge strukturne mere koje promovišu više intervencionistički pluralizam. S

druge strane, pluralizam se ogleda i u ekonomskom, tehnokratskom i profesionalnom smislu kao

povećanje slobode izbora potrošača, slobode rada za industriju, kao i pravo na samoregulaciju i

institucionalnu autonomiju, drugim rečima, kao opozit intervencionirtičkoj javnoj regulaciji.

Ova dva viĎenja konceptualizaije medijskog pluralizma u medijskoj politici mogu se

ispitati kroz ulogu funkcionalne diferencijacije. U prvom inkluzivnom pristupu mediji se ne vide

kao funkcionalno odvojeni od ostalih sfera društvenog ţivota (politike, kulture, civilnog društva)

ili društvenih organa (političkih grupa, drţave, interesnih grupa). od medija se, kao i od

centralnih institucija javne sfere, očekuje da identifikuju i poltički izloţe problem (funkcija

upozorenja), ali i da ih tematizuju i ponude moguća rešenja (funkcija preblematizacije).

Inkluzivno viĎenje dakle tvrdi da su mediji institucionalno povezani sa društvenim i političkim

organizacijama, kao što su političke partije, interesne grupe, crkve i kulturne organizacije. I da

se najbolje stuktuiran emdijski pluralizam postiţe na nivou medijskog sistema u celini, kroz

postojanje niza medija ili medijskih organizacija koje odraţavaju gledišta različitih grupa. Takav

sistem se karakteriše dominantnim prisustvom spoljašnjeg (i organizovanog) pluralizma i smatra

se da ima visok stepen političkog i kulturnog paralelizma.

Autonomni pristup podrazumeva da su mediji u procesu postajanja autonomih sistema i

mreţa usled funkcionalne diferencijacije. Tako se mediji razlikuju od drugih političkih i

društvenih institucija i veze sa njima su znatno disperzovane. Autonomni pristup se karakteriše

porastom profesionalnih normi, samoregulacije i univerzalizma u nacionalnim civilnim

kulturama. Trend diferencijacije je u velikoj meri voĎen ekonomskim faktorima i

komercijalizacijom. Medijski pluralizam se najbolje ostvaruje kroz interni pluralizam, u okviru

svake pojedinačne medijske organizacije. Još jedno pitanje u vezi sa rastućom autonomijom

medija je da li će druga kulturna i društvena polja izgubiti svoju autonomiju, jer su sve više pod

uticajem masovnih medija?

Konkurentska globalizacija: Evropska komisija

Kulturna raznolikost i konkurentnost

Pristup Evropske komisije medijskoj razmolikosti je regulisan logikom kompetitivne

globalizacije – medijska raznovrsnost je vaţna jer doprinosi konkurentnosti evropskih ideja,

kulture, jezika i medija i komunikacionih industrija u celini, na globalnom nivou. Ova strategija


ima zajedničke karakteristike sa verom u autonomiju diferenciranih medijskih sistema i

nedostatkom razloga za instrumente koji pospešuju spoljašnji pluralizam. Jedna od siptomatičnih

karakteristika je i prihvatanje unutrašnjih mera pluralizma, u slučajevima kada mogu da ojačaju

konkurentnost. Neki aspekti medijske raznolikosti su definisani i koriste se za zaštitu evropskog

medijskog prostora od američkih uvoza i koriste se kao podrška evrpopskim dominantnim

medijskim igračima. U tom smislu kulturna raznolikost doprinosi negovanju evropske svesti i

osećaja pripadnosti, suštinski je i uslovno vezana za napredak Unije.

Zanimljivo je posmatrati kako je nekada veoma sporno evropsko pitanje kvote transformisano u

prihvatljiv instrument medijske politike. Ovde je kulturna raznolikost konceptualno

funkcionisala kao evropska kulturna projekcija: to je bo svestan napor kreatora medijske politike

i industrije da se postave prepoznatljive slike i predstave o evropskoj kulturi u globalnoj javnoj

sferi. Ipak proširenje nove Direktive ka nelinearnim audiovizuelnim medijskim uslugama donosi

daleko manje sporazuma, iako moţe biti savršeno opravdana sa pozicije evropske kulturne

konkurentnosti u globalnom kontekstu. U svojoj Direktivi audiovizuelnih medijskih usluga

Komisija predlaţe medijski provajderi promovišu proizvodnju i pristup evropskim radovima.

Nova direktiva predlaţe da takva promocija moţe imati, na primer, oblik finansijskog dorpinosa

za proizvodnju i nabavku evropski radova. Komisija očekuje da se u obzir uzme cilj kulturne

raznolikosti. Zbog opasnosti od zaobilazećih regulatornih zahteva kompanija postavljenih izvan

EU , promocija kulturne raznolikosti ima više simboličan nego pragmatičan značaj, i u

budućnosti će više biti povezana sa javnim medijskim servisima nego sa nelinearnim uslugama

uopšte.

Pluralizam kao “dodata” vrednost

Tokom devedesetih medijski pluralizam je od strane Komisije koncipiran samo politiku

anti-kocentracije i medijskog vlasništva (ustvari, kroz stimulisanje spoljašnjeg pluralizma).

Eksterni i strukturalni medijski pluralizam nije smatran kao vrednost koja će se generisati kroz

instrumente medijske politike Evropske unije, već kao “dodatu vrednost” kojom će se pozabaviti

druge evropske (Savet Evrope) ili nacionalne istitucije. Godine 1992. Evropska komisija je na

zahtev Evropskog parlamenta objavila zeleni papir: “Pluralizam i medijska koncentracija u

internom trţištu”. Cilj je bio da seproceni potreba za akcijom zajednice po pitanju koncentracije

u medijima i da se procene različiti pristupi uključenih strana. Rezultati su potvrdili divergentne

stavove uključenih tela. Evropski parlament, Ekonomski i socijalni komitet, novinarske

federacije i sindikati istakli su potrebu za očuvanjem medijskog pluralizma i ukazali na

opravdanost takve akcije na nivou EU. Prema mišljenju svih tela postoji mogućnost da na to

utiče medijska konentracija i unakrsno vlasništvo. Predstavnici medijskih industrija su podrţali,


takoĎe, ovu akciju, ali sa različitom argumentacijom, ukazujući na globalnu konkurentnost i

uticaj novih tehnologija.

Drugi krug konsultacija rezultirao je dokumentom koji je pripremio DG unutrašnje tržište, 1996.

Fokus je pomeren sa koncentracije i pluralizna na medijsko vlasništvo u internom trţištu. Čak i

sa takvim značajnim izmenama inicijativa je odbačena. Neuspeh ne potiče samo iz dubokih

tenzija izmeĎu kontradiktornih politika uključenih strana. U regulatornoj debate su odvojeni

koncepti medijskog pluralizma i medijskog vlasništva izostavljeni, iako očigledno nisu identični.

Ovo se odnosi prema medijskom pluralizmu samo kao prema spoljnjem pluralizmu, isključujući

mnogobrojne strukturalne aspekte. Jedan od njih je, na primer, oblik finansiranja. Raznovrsnost u

pogledu vlasništva neće dovesti do raznovrsnog sadrţaja ukoliko se ovi mediji finansiraju od

oglašavanja. Drugi vaţni aspekti su meĎusobni odnosi i meĎuzavisnost medijskih struktura i

društva. To podrazumeva raznovrsne načine interakcije sa medijima, kako pravac interakcija na

kraju menja vektore medijskog pluralizma (pull, not push) i moduse kroz koje mediji mediji rade

u većim sistemima.

Objavljivanje izveštaja EP o medijskom pluralizmu i izrada AVMS Direktive omogućilo je novu

šansu za ponovno razmatranje ovog pitanja. Izveštaj ponovo povezuje medijski pluralizam sa

medijskom koncentracijom, zaključujući da nije problem da se pluralizam prepusti lokalnim

političarima, ali evropsko pitanje zahteva evropski odgovor. U nizu sastanaka sa izdavačkim

industrijama postalo je jasno da predstavnici industrije imaju za cilj da spreče nove zakone

kojima se regulišu medijska konentracija i pluralizam na evropskom nivou i da zahtevaju

priznavanje konkurentske pozicije izdavača u procesu izrade politika usmerenih ka drugim

igračima na medijskom trţištu (kao što je AVMS Directive). Izdavačka industrija je takoĎe

podsetila Komisiju da Evropska unija nije bila kompetentna, nadleţna, da interveniše u oblasti

pitanja medijskog pluralizma izvan sadašnjeg pravila o konkurenciji i spajanja regulacije, i da bi

tako trebalo i da ostane. Pristup Komisije u vezi sa konkurentnosti EU izdavačkog sektora, jasno

pokazuje da je ovo ključ perspektive kojom se medijska politika “filtrira”. Staff Working Paper o

jačanju konkurentnosti EU izdavačkog sektora priznaje da je produktivnost izdavačke i

štamparske industrije u EU veća nego u SAD. MeĎutim, ovaj sector je pod jakim ekonomskim

pritiskom, zbog sve veće digitalizacije sadrţaja, menjanja potrošački modela i načina

distribucije. Izdavači još nisu u stanju da izgrade poslovne modele potrebne da iskoriste onlajn

distribuciju, njihova internet izdanja se često unakrsno subvenionišu od prihoda štampe. Dakle,

medijska politika bi trebalo da podrţi odrţivu konkurentnost, koja je okupila ekonomske,

ekološke i socijalne ( visoke stope zaposlenosti) ciljeve EU, kako bi povećala pluralizam i

kulturu na evropskom nivou.

Audiovizuelna industrija je dala podjednako jake argumente. Regulatorni prioriteti je

izloţio James Murdoch (2005) direktor British Sky Broadcasting tokom Liverpul audiovizuelne

konferencije:


Niko ozbiljno ne može da tvrdi da postoji problem sa pluralizmom kada postoji stotine TV

kanala, milioni sajtova sa vestima i blogovima, i što je još važnije, direktan pristup građana

prvobitnom izvoru. Prihvatam da će velike kompanije biti intenzivno praćene i da moraju da

pokažu da su fer konkurentne, ali ja se nadam da argument izjednačavanja krupnoće sa

nedostatkom pluralizma prepušta starom svetu.

Nicolas de Tavernost, predsednik Udruţenja komercijalne TV u Evropi, podrţava svoj

deregulacioni stav tokom ACT konferencije TV 2010 – Digital & Beyond stavljajući naglasak na

novu konkurenciju telekoma i šrokopojasne industrije: emiteri ne ţele povoljniji termin, mi samo

ţelimo kraj diskriminatorske regulacijeprotiv naših preduzeća. Ovo rezonovanje, ukorenjeno u

pristupu konkurentske globalizacije, predstavlja jednu od glavnih linija razvijenu u Issues Paper

„Media Pluralism – What should be the European Union‟s Role, pripremljenu za raspravu o

novoj AVMS Direktivi tokom evropske audiovizuelne konferencije u Liverpulu:

Ravnoteža između očuvanja medijskog pluralizma u Evropi i mogućnosti evropskih kompanija

da se takmiče na globalnom tržištu je od ključnog značaja ukoliko želimo evropsko prisustvo na

globalnom “vrhunskom stolu” u sektoru komunikacija i medija, posebno s obzirom na deficit od

oko 8 milijardi dolara godišnje.

Karl Jakubvič (2005) naglašava da je jedino objašnjenje za izdavanje dokumenta, koji ne

pokazuje nameru da se bavi medijskim pluralizmom, moţe biti da je EK pokušavala da pokaţe

EP da se snaţno posvetila ovom pitanju. Ipak, pristup “dodatne” vrednosti medijskog pluralizma

ima ne samo reaktivni već i proaktivni potencijal na više nivoa u medijskoj politici EU. Dobar

primer moţe biti dodavanje vrednosti medijskog pluralizma projektu nove AVMS Direktve,

promovisan kroz tri glavne mere koje doprinose medijskom pluralizmu: obaveza da drţave

članice garantuju nezavisnost nacionalnih regulatornih tela, pravo emitere da prime “kratko

izveštavanje”, i promocija European Work i sadrţaja od nezavisnih evropskih proizvoĎača.

16. januara 2007. godine Komisija je objavila radni dokument medijskog pluralizma u

zemljama članicama EU., koji ukazuje dalje korake u procesu politike vezi sa ovim pitanjem.

Dokument odraţava poznati argument protiv podnošenja inicijative Community initiative on

pluralism u ovom trebutku, ali naglašava neophodnost da se paţljivo prati situacija. Proces

monotoringa će angaţovati nezavisnu studiju o pokazateljima medijskog pluralizma (2008)i

saopštenje Komisije u vezi sa ovim pokazateljima (2009). Tako, konkretni pokazatelji za ocenu

medijskog pluralizma predstavljaju ključnu metodološku kategoriju korišćenu za razvijanje

sofisticiranijh, zasnovanih na riziku, mehanizama monotoringa, uključujući područja kao što su:

Pravila i pravne instrumente koji podrţavaju pluralizam u MS

asortiman medija dostupan graĎanima u različitim MS

indikatore koji se odnose na snabdevanje u oblasti ekonomije medija.

Ideja da se prate uslovi medijskog pluralizma u zemljama članicama EU integriše Komisiju koja

donosi odluke, sa Evropskim parlametom i prioritetima Saveta Evropa, kada je reč o medijskom


pluralizmu. Monotoring verovatno neće doneti značajnu kvalitativnu promenu u postojećim

politikama medija u EU, voĎenim konkurentskom globalizacijom, ali će predstavljati

potencijalnu bazu za značajniju promenu politike u zavisnosti od kritične mase informacija

potrebnih za pokretanje novih rešenja.

Interni pluralizam: Domen emitovanja javnog servisa?

Interni propisi pluralizma obično se odnose na zakonsku obavezu medijskih provajdera

da donose pluralizam unutar svojih sadrţaja i usluga. Ova vrtsa regulacije je istorijski centralno,

mada ne i ekskluzivno, u modelu emitovanja javnog servisa. Javni status javnog servisa

opravdava mešanje u autonomiju programa emitera, a u interesu medijskog pluralizma i kulturne

raznolikosti.

Unutrašnji pluralizam se ogleda, kako Jakubovič kaţe, u normativnom pokušaju javnog

servisa da zadovolji potrebe publike, nudeći čitav spektar usluga generisanih različitim

kolektivnim identitetima.

Protokol o sistemu javnog emitovanja omogućava drţavama članicama da finansiraju

emitovanje javnog servisa, na osnovu demokratskih, kulturnih i socijalnih potrebam ali način na

koji su one tumačene je veoma dvosmislen. Ţalbe su se javile još početko 90-ih od strane

privatnih emitera u vezi sa nepravednim konkurentskim reţimom, koji daje privilegije javnom

servisu, stvara se tenzija izmeĎu ţelje da se sozvoli javnom servisu da u potpunosti ostvari svoju

misiju (da onezbedi unutrašnji pluralizam) i opštih pravila evropske konkurentnosti i politike

drţavne pomoći. Konzorcijum medijskih industrija je često naglašavao raskorak izmeĎu misije i

stvarnih aktivnostih evropskih javnih servisa i upućivao na problem narušavanja trţišta (zbog

prikupljanja prihoda od oglašavanja pored drţavne pomoći) i problem privatnih emitera da budu

efikasno konkurentni javnom servisu.

Činjenica da je javna radiodifuzija treća najsubvenionisanija industrija u Evropi negativno utiče

na celo medijsko trţište u Evropi. U svojoj proeni javnog finansiranja javnog servisa u prošlosti

Komisija je ispitivala da li se finansiranje odnosi na mere koje su od suštinskog značaja za

ispunjavanje misije javnog servisa na osnovu člana 86 Evropske komisije. Komisija je odobrila

takvo finansiranjeu slučaju javnog emitovanja kanala „Kinderkanal‟ i „Phoenix‟ u Nemačkoj,

javno finansiranje devet BBC digitalnih kanala i finansiranje stvaranja kanala meĎunarodnih

vesti u Francuskoj. Komisija je, meĎutim, podigla prigovor u slučaju javnog finansiranja danske

javne televizije. Komisija je utvrdila da je taj kanal previše plaćen iz drţavnih fondova i da

drţavna kompenzacija nije bila srazmerna troškovima koje je televizija imala u misiji

ispunjavanja svoje javne sluţbe. Slično tome, 2006. godine Komisija je utvrdila da je holandski

javni emiter previše plaćen od strane drţavnih fondova i naredila im da vrate 76,3 miliona evra

holandskoj vladi. Na taj način, unutrašnji pluralizam je u fazi testiranja i diskusija u okviru

logike ekonomske konkurencije, jedan je od ključnih komponenti kompetitivnog globalizacionog

pristupa.


Tenzija izmeĎu javnih servisa i privatnih operatera postaje intenzivna, ne samo zato što

institucije javnog servisa ne prave dovoljno oštru razliku izmeĎu delokruga unutrašnjeg

pluralizma i komercijalnih aktivnosti, već i zbog rasprave o ulozi javnog servisa u novom

digitalnom okruţenju. Centralna tačka ovde vrti se oko legitimnosti novih nelinearnih usluga

koje nudi organizacija javnog emitovanja i kontroverzne ideje da se ograniči mandat javnog

servisa na tradicionalno linearno emitovanje. U svom saopštenju o primeni pravila drţavne

pomoći za emitovanje javnog servisa, Komisija navodi da: popuštanje javnom servisu i moţe

uključiti odreĎene usluge koje nisu "programi" u tradicionalnom smislu, kao što su online

informacione usluge, do te mere da ... se one bave istim demokratskim, društvenim i kulturnim

potrebama društva. (Evropska komisija 2001). Komesar Reding potvrdio je ovu poziciju,

navodeći da javni servisi mogu slobodno da razvijaju druge poslove osim tradicionalnog

emitovanja i omoguće društveno vredne sadrţaj na drugim platformama, meĎutim obim i

finansiranje takvih aktivnosti trebalo bi da budu jasno definisani od strane zemalja članica

(Reding 2006).

Javni servisi vide svoju uključenost u nove medijske platforme i usluge, kao što su onlajn

usluge sadrţaja, koje su neophodne radi očuvanja medijskog pluralizma i ispunjavanja osnovnih

ciljeva evropske politike u digitalnom okruţenju, na primer socijalne kohezije, kulturne

raznolikosti. Štaviše, nasleĎe posvećenosti javnog servisa unutrašnjem pluralizmu je povezano sa

paradoksom u novom digitalnom okruţenju: puke količine platformi, kanali, tematski usitnjene

usluge ne donose automatski više medijskog pluralizma i raznovrsnosti. Nove provajderi

privatnih platformi sve više kontrolišu priliv sredstava programskih proizvoĎača i COPE

paradigmu (Create Once - Publish Everywhere) ekonomske privilegije programskih shema

kojima se moţe trgovati u mnogim zemljama i lokalizovati lakše u više verzija, čime se smanjuje

kulturna specifičnost i duboka raznolikost.

Ipak neki skorašnji interpretacijski pokušaji Komisije podrţavaju pretpostavku da u

višekanalnom medijskom okruţenju javni servis ne mora da obezbedi unutrašnji pluralizam kroz

čitav niz nelinearne usluge, ali treba da se usredsredi na tradicionalno preteţno linijske ili

povezane usluge u ispunjenju svoje misije. Verena Videmanov, u svom pismu nemačkoj vladi,

ističe da Generalni direktorat za konkurenciju prihvata onlajn usluge javnih RTV servisa samo

ako su 'usko povezane' sa tradicionalnim radio-difuznim servisima. Štaviše, sadrţaj javnog

servisa dostupan na mobilnim platformama treba da bude neprihvatljiv per se u pogledu

konkurencije (DG Videmanovom 2005). Drugim rečima, usluge mobilne platforme Komisija

očigledno smatra kao usluge izvan oblasti koja se moţe smatrati "uslugom od opšteg interesa"

(Nissen 2006: 27).

Moţda je previše rano da se proceni ovaj regulatorni pravac, ali neke deklaracije

Komisije pokazuju neophodnost da se ograniči javnu finansiranje javnih emitera na najmanju

moguću meru i pozivaju na sveobuhvatnu reformu pravila drţavne pomoći u svetlu Lisabonske

strategije. Zatvaranjem postojećih procedura na osnovu Ugovora EK o pravilima drţavne pomoći

(član 88 (1)) i posle promene napravljene za finansiranje javnih emitera u Francuskoj, Italiji i


Španiji, Komisija je zaključila: "Finansiranje javnih emitera ne bi trebalo da preĎe strogi

minimum neophodan da se obezbedi pravilno izvršenje misije javnog servisa, ne treba

neopravdano koristi komercijalne aktivnosti (meĎusobne subvencije) i treba da postoji

transparentnost "(Evropska komisija 2005d). Ključni koncept, koji proizlazi iz rasprave o reformi

pravila drţavne pomoći u kontekstu Lisabonske strategije, je 'propadanje trţišta', viĎeno kao

situacija u kojoj trţište ne dovodi do ekonomski efikasnog ishoda. Jedna od oblasti gde trţišta ne

postignu ekonomsku efikasnost jeste oblast javnog dobra. Ona su korisna za društvo, ali obično

nisu obezbeĎena na trţištu, s obzirom da je teško ili nemoguće isključiti bilo koga od korišćenja

robe. Komisija prepoznaje neke vrste javnog emitovanja koje spadaju u ovu kategoriju (Komisije

Evropskih zajednica 2005b: 7).

Komisija svakako ne dovodi u pitanje medijski pluralizam kao razlog kojim se opravdava

poseban status (i samim tim i finansiranje od drţavne pomoći) koji javni servis uţiva u

nacionalnom kontekstu članica. Čini se da neki online servisi mogu biti prihvaćeni od strane

Komisije u smislu ispunjavanja demokratskih, društvenih i kulturnih potreba i zaštite medijskog

pluralizma. Ipak se, ova 'nacionalna dimenzija' od strane medijske politike EU sve više testira u

logici ekonomske konkurencije i protivteţe sa konkurentnim pristupom koji je globalno

orijentisan. Ekonomski i pro-konkurentni pravac delovanja u odnosu na politiku drţavne pomoći

ima za cilj ne samo smanjenje opšteg nivoa drţavne pomoći, već zahteva opravdanost svake

podrške, uključujući i pruţanje unutrašnjeg pluralizma u okviru sluţbi javnog servisa.

Racionalnost takmičarske globalizacije ograničava interne mere pluralizma na pitanje

konkurencije, pravila drţavne pomoći i razgraničenje nadleţnosti.

Katalizator demokratskog učešća: Evropski parlament i Savet Evrope

Evropski parlament

Za razliku od Komisije, ostale evropske institucije (uglavnom Evropski parlament i

Savet Evrope), interesne grupe i stručne institucije (MeĎunarodna federacija novinara) su više

puta isticale vaţnost medijskog pluralizma za demokratski poredak evropske medijske slike i

izrazili potrebu da se formuliše zajednički regulatorni pristup na nivou EU. Ovo je očigledno

potrebno kako bi se smanjile rastuće tenzije izmeĎu:

Procesa medijske koncentracije i prava graĎana da dobiju informacije iz različitih

i nezavisnih izvora,

Statusa javnog servisa i politike konkurencije EU i drţavne pomoći,

Strukturne medijske raznolikosti i visokih troškova ulaska na trţište,

Neravnopravne zastupljenosti manjina i pritiska oglašivača u korist mejnstrim

publike,

Novinarske autonomije i političkih uticaja.


Uprkos slabim zakonodavnim ovlašćenjima, Evropski parlament je češće inicirao

zajednicu medijske politike od Komisije i Saveta. Parlament je posebno vršio pritisak da se vodi

akcija zaštite medijskog pluralizma. Tokom 1990-ih, usvojen je impresivan broj izveštaja koji su

razvijeni u rezolucije namijenjene različitim aspektima medijskog pluralizma. Katarina Sarikakis

(2004) naglašava da, uprkos unutrašnjim i ideološkim razlikama, EP nije bilo teško da postigne

konsenzus o dva glavna pitanja: definisanje samog problema i akcije koje treba preduzeti u

smislu politike.

Iako su neki članovi EP naglašavali pozitivne aspekte medijske koncentracije, presuda

široko obuhvata neograničenu koncentraciju medija koja bi mogla da ugrozi nezavisnost i

slobodu novinara i tako, pravo graĎana na pristup informacijama iz različitih i transparentnih

izvora. Formiranje koncepcije medijskog pluralizma je postepeno i poprimilo oblik u toku

narednih diskusija i u dokumentima. Njegov konceptualni okvir je ukorenjen u normativnim

demokratskim očekivanjima, dok je kauzalna i direktna veza izmeĎu koncentracije medija i

pluralizma mišljenja shvaćena kao eventualna prepreka za demokratske performanse. Ovo

tumačenje je na pomolu pojma medijskog pluralizma koji je ugraĎen u Rezoluciji o medijskim

preuzimanjima i spajanjima (Evropski parlament 1990: 137) koji se odnose na mnoge primere

"zabrinjavajućih 'koncentracije koji bi se lako mogle uočiti u nacionalnim i transnacionalnim

evropskim medijskim predelima.

Predlozi za sprovoĎenje sloţenog propisa pluralizma medija na nivou EU su formulisani

u Rezoluciji o medijskoj koncentraciji i različitosti mišljenja Evropskog parlamenta (1992: 44).

Parlament je pozvao Komisiju da podnese predlog za direktivu usklaĎivanja nacionalnih

ograničenja medijske koncentracije i omogućavanje zajednice da interveniše aktima prilikom

koncentracije koja ugroţava pluralizam na evropskom nivou. Drugo, Skupština je predloţila

stvaranje Evropskog saveta za medije sa savetodavnom funkcijom da: prati razvoj Evropske

medijske slike (takoĎe u globalnom kontekstu); obezbedi transparentnost vlasništva u medijima;

i dostaviti Komisiji izveštaje, preporuke i predloge koji se tiču razvoj medijske politike u Evropi.

Konačno, Parlament je pozvao na akciju za poboljšanje novinarske nezavisnost i sloboda.

Predlozi su uključivali izradu Okvirne direktive očuvanja novinarske i ureĎivačke nezavisnost u

svim medijima.

Dalje rezolucije EP, poput Rezolucije o Komisiji Zelena knjiga 'pluralizma i medijske

koncentracije u unutrašnjem trţištu "(1993) (Evropski parlament 1994a: 177), Rezolucije o

koncentraciji medija i pluralizmu (Evropskog parlamenta 1994b: 157) i Rezolucije o pluralizmu i

medijskoj koncentraciji (Evropski parlament 1995: 133), prati rasprava o Zelenoj knjizi Komisije

'pluralizma i medijske koncentracije u unutrašnjem trţištu "(1992) i njen' Nastavak '(1994), i

potvrĎivanje pozicija rasprava o sloţenim regulatornim merama. Posle dvostrukog odbacivanja

parlamentarci su sami priznali da je medijski pluralizam "bez sumnje najveći neuspeh EP"


(Sarikakis 2004: 132). Regulatorna inicijativa medijskog pluralizma se nije pokazala uspešnom u

1990, iako je Parlament obnovljao napore na rešavanju ovog pitanja.

Ipak, u narednim godinama, medijski pluralizam je ostao na dnevnom redu medijske

politike EP. U 2004. godini EP je usvojio Rezoluciju o rizicima kršenja, u EU i posebno u Italiji,

slobode izraţavanja i informisanja (Evropski parlament 2004: 1026) . Ispitujući stanje u

izabranim članicama i fokusiranjem posebno na Italiju, rezolucija predlaţe da Komisija

preispitati postojeće ovlašćenja kao i praćenje javnog emitovanja, kako bi se usvojile

odgovarajuće mere koje obezbeĎuju zaštitu medijskog pluralizma.

Evropski parlament u rezoluciji ističe da slobodni i pluralistički mediji pojačavaju princip

demokratije na kojima se temelji Unija. Stoga, Evropska unija ima političku, moralnu i pravnu

obavezu u domenu svoje nadleţnosti da osigura prava graĎana EU za slobodnim i pluralističkim

medijima (Evropski parlament 2004: 1027).

Savet Evrope

Prostor demokratskog učešća doneo je u prvi plan brojne političke inicijative koje su se

razvile kako bi se postavili zajednički standardi pluralizma medija u okviru Saveta Evrope. Jedan

od osnovnih podsticaja u ovom pogledu bila je akcija pozitivnog pristupa u vezi sa članom 10.

Evropske konvencije. U tom smislu, član 10 je funkcionisao ne samo kao garancija protiv

intervencije od strane drţava u oblasti slobode izraţavanja i slobode medija, već je i podstakla

akcioni pozitivan pristup kako bi se osiguralo pravo graĎana da budu potpuno i nepristrasno

informisani, i da primaju informacije iz različitih i nezavisnih izvora (Voorhoof 1998: 35-57).

Ovaj pristup je podrţan od velikog broja rezolucija, preporuka i deklaracija koje je

usvojila Parlamentarna skupština i Komitet ministara, od kojih su mnogi naglasili vaţnost

aktivnog sprovoĎenja Član 10 Evropske konvencije za odgovarajući razvoj medijskog pluralizma

i pristupa raznovrsnosti izvora informacija. Većina ovih dokumenata nisu pravno obavezujući,

ali oni predlaţu niz principa i strategija drţavama članicama za dalju implementaciju. Tabela

ilustruje tematski spektar i nivo kompleksnosti koji se ogleda u brojnim merama u cilju zaštite

medijskog pluralizma. Hronološki naručivanje ovih dokumenata pokazuje koliko su bili ciljevi

Vijeća Evrope u ovom pitanju povezani sa datim istorijskim okolnostima i dogaĎajima, kao što

su demokratizacija medijskih sistema u Centralnoj i Istočnoj Evropi.

Još 70ih Komitet ministara i Parlamentarna skupština prepoznali su opasnost uticaja na

raznovrsnost pres centara zbog talasa velikih spajanja i poslovnih neuspeha u pres sektoru.

Mnogi dnevni listovi su prestali sa objavljivanjem ili su ih otkupile rivalske novine. Komitet

ministara reagovao je na ovaj razvoj Rezolucijom (74) 43 za pomoć ugroţenim novinama i

Parlamentarna skupština je usvojila Preporuku 747 (1975) o unutrašnjoj slobodi štampe (Moves

2000). Godine 1981, Komitet ministara je postavio Upravni odbor za masovne medije (KMM),

koji je kreirao redosled podreĎenih organa koja će se baviti pitanjem medijske koncentracije i

pluralizma (Jakubovicza 2006a).


Prvi od njih, Komitet eksperata za medijsku koncentraciju i pluralizam (MM-CM) je

osnovan krajem 1991. godine kako bi sprovedio detaljno ispitivanje fenomena medijske

koncentracije uz pomoć mreţe nacionalnih dopisnika. Osnovne razlike u mišljenjima unutar

Komiteta eksperata je onemogućila da se podrţi usklaĎivanje. Umesto toga, Komitet je primetio

da je trend ka sve većim medijskim jedinicama učinio sve teţim da se uĎe u trag vlasništvu i

izvorima informacija. Konačno MM-CM sačinio je smernice osmišljene da promovišu

transparentnost u medijima, koje je Komitet ministara usvojio kao R (94) 13 o merama za

promovisanje transparentnosti medija.

Nedostatak konsenzusa u vezi sa direktnim uticajem medijske koncentracije na

pluralizam nije ometao dalju posvećenost u bavljenju ovim pitanjima, ali je zahtevao da ih

ispravi u sloţenijem okruţenju. Rad Grupe specijalista za medijski pluralizam (MM-S-PL),

osnovane1999. godine, bio je simptomatičan u ovom pogledu. Grupa je razradila tekst usvojen

od strane Komiteta ministara kao Preporuka R (99) 1 o merama za podsticanje pluralizma

medija. U ovom dokumentu, medijski pluralizam je zamišljen kao katalizator demokratskog

učešća, što se manifestuje u tri glavna normativna aspekta: da lica imaju pristup pluralističkom

sadrţaju medija; mediji bi trebalo da omoguće različitim grupama i interesima u društvu -

uključujući manjine - da se izraze; i demokratija treba da se unapredi i konsoliduje postojanjem

mnoštva samostalnih i nezavisnih medija na nacionalnom, regionalnom i lokalnom nivou (Saveta

Evrope 1999. godine). Ove tri dimenzije koje se odnose na konceptualizaciji medijske

raznolikosti predloţio je Denis McKuail. Kao širok princip, raznolikost se moţe ostvariti na tri

načina: odraţavanjem razlika u društvu (različitost kao odraz); davanjem pristupa različitim

stanovištima (raznovrsnost i pristup); i nudeći širok spektar izbora (različitosti kao izbor)

(McKuail 1992: 144).

Tabela 3: Rezoluciju, preporuke i deklaracije u vezi sa medijskim pluralizmom, usvojene

od Parlamentarne skupštine i Komiteta ministara Saveta Evrope


Glavni nalazi MM-S-PL u toku njihovog mandata saţeti su u "Izveštaju o medijskom

pluralizmu u digitalnom okruţenju" (Saveta Evrope 2000). Dokument nije predloţio nijednu

neposrednu regulatornu akciju, ali je postavio diferencirana pitanja koja zahtevaju odgovor od

drţava članica, naročito u kontekstu brze promene u digitalnom okruţenju. Perspektiva

raznolikosti medija je u središtu interesovanja narednog Savetodavnog veća o medijskom


različitosti (AP-MD), osnovanog 2001. godine, a ogleda se u dva izveštaja Komisije "Medijska

raznovrsnost u Evropi" (Council of Europe 2002) i 'Transnacionalne medijske koncentracije u

Evropi "(Savet Evrope 2004. godine). Grupa specijalista za medijsku raznovrsnost (MC-S-MD),

nastavljajući rad Komisije, koncentrisana je na tekuće procene i praćenja stanja koje utiču na

kulturnu raznolikost i pluralizam medija, posebno u kontekstu digitalnog okruţenja i

demokratskih performansi.

Novi tehnološki razvoj i teškoće implementacije pozvale su Veće Evrope da revidira

instrumente predloţene u već postojećim preporukama. Dana 31. januara 2007. godine Komitet

ministara Saveta Evrope usvojio je tri nova dokumenta koja se odnose na medijski pluralizam:

Preporuka Rec (2007) 2 o medijskom pluralizmu i raznovrsnosti medijskih sadrţaja; Preporuka

Rec (2007) 3 o mandatu javnih medijskih servisa u informacionom društvu; i Deklaracija o

zaštiti uloge medija u demokratiji u kontekstu medijske koncentracije. U Preporuci Rec (2007) 2

o medijskom pluralizmu i raznovrsnosti medijskih sadrţaja, tri osnovne dimenzije medijskog

pluralizma su ponovo formulisane, posebno u vezi sa pozitivnim tumačenje člana 10 i uloge

transparentnosti medija, kao i sa kritičkim analizama medija od strane graĎana (Savet Evrope

2007).

Kratak prikaz načina na koji je medijski pluralizam izloţen u dokumentima Evropskog

parlamenta i Saveta Evrope otkriva temeljne sličnosti. U slučaju obe institucije, logika

postavljanja standarda medijskog pluralizma uključuje harmonizaciju ili balansiranje sila

globalizacije (van Evropske unije) sa stimulacijom demokratskog učešća i više pro-aktivnog

graĎanstva (unutar Evropske unije). Ovo graĎanstvo nije nacionalno, već transnacionalno

definisano, koje artikuliše i nosi se sa zajedničkim problemima koji sada nastaju preko

nacionalnih granica. Uprkos činjenici da obe institucije uključuju reprezentativni skup društvenih

interesa u procesu formulisanja politike, teškoće se nalaze u fazama implementacije i

transpozicije.

Pitanje strukturne asimetrije

Ovi različiti (i u mnogim aspektima suprotstavljeni) načini gledanja na medijski

pluralizam doveli su do "klackalice" u naporima da se uvedu regulatorne mere na evropskom

nivou. Problem, meĎutim, nije ukorenjen u strukturalnoj asimetriji politike EU koje su učinile

pro-trţište deregulacije 'negativne integracije' daleko lakšim za postizanje nego trţište-

ispravljanja regulacije i 'pozitivne integracije'. Fric Scharpf tvrdi da se "negativni integracija

'odnosi na uklanjanje barijera - kao tarifa - ili drugih prepreka slobodnom i neizobličenom

konkurencijom. "Pozitivna integracija", s druge strane, stiče se rekonstitucijom ekonomskog

sistema regulacijom putem mera trţišta-ispravljanja (Scharpf 1999: 45).


Generalno, Scharpf naglašava strukturnu asimetriju upravljanja EU (sa ogromnom

ulogom 'negativne integracije ") i tvrdi da su malo toga učinili da se povećaju institucionalni

kapaciteti za "pozitivnu integraciju " i za rešavanje problema (Scharpf 1999: 157). Ova

regulatorna asimetrija je više puta isticana i od strane drugih drugi naučnika koji su analizirali

EU ili evropske medijske politike.

Denis McKuail i Jan van Cuilenburg (2003) vide normativne osnove za deregulaciju

asimetrije u novoj paradigi politike komunikacije. Nova paradigma rezultatira kao tehnološka i

ekonomska konvergencija, spajanje grana računarstva, komunikacija i sadrţaja (objavljivanje).

Ova medijska politika pomak daje legitimitetu povlačenja iz regulacije kada to ometa razvoj

trţišta ili tehnološke ciljeve, a to daje veći prioritet ekonomskom i tehnološkom blagostanju

preko društveno-kulturne i političke dobrobiti (Van Cuilenburg i McKuail 2003: 181 -207).

Strukturna asimetrija u evropskoj medijskoj politici nije isključivo ukorenjena u

dihotomiji izmeĎu pro-trţišta (deregulacije ili negativnih mera), odnosno trţišnih-ispravljanja

(regulatornih ili pozitivnih mera) ili dihotomiju izmeĎu ekonomskih i političkih / kulturni ciljeva.

Oba, pro-trţište i trţište ispravljanja mogu da se koriste sa istim obrazloţenjem kao što je slučaj

sa takmičarskom globalizacijom. Naime 'ovaj cilj' vodi politiku Evropske komisije o medijskom

pluralizmu / raznolikosti (kao što je shvaćena i inkorporirana u jeziku medijske politike) u oba

pravca, deregulacije (nespremnosti na usklaĎivanje 'medijskog pluralizma' i mere protiv

koncentracije) i u pravcu trţišnog-ispravljanja (zaštita kulturne raznolikosti kroz evropske kvote,

evropskih koprodukcija i proizvodnju nezavisnih proizvoĎača).

Politika medijskog pluralizma je ukorenjena u dva različita standarda racionalnosti: jedan

vidi medije kao sve više politički autonomne i diferencirane sisteme, koji igraju centralnu ulogu

u procesu globalizacije konkurentnosti; Drugi sagledava medije kao deo deliberativnog

demokratskog sistema. Prva opcija je konstruisana u spoljašnjem, globalnom kontekstu, posebno

u izazovima globalne ekonomske konkurencije, kulturnog i jezičkog imperijalizma, i tehnološke

konvergencije. Drugi pristup se odnosi na (unutrašnje) evropski politički i graĎanski prostor, koji

se prepoznaje uglavnom kroz koncept evropskog drţavljanstva.

U konceptualnom okviru konkurentske globalizacije, medijski pluralizam je podeljen u

parcijalne kategorije i iskazuje se u različitim oblastima politike ("kulturne raznolikosti" kroz

mere audiovizuelne politike, 'medijskog pluralizma "kroz vlasništvo i pravila konkurencije, i'

unutrašnji pluralizam" kroz opštu politiku prema javnom servisu i pravila drţavne pomoći). U

okviru demokratskog učešća, medijski pluralizam je zamišljen u sloţenim uslovima i trebalo bi

ga rešiti u okviru jednog zajedničkog regulatornog modela.

TakoĎe je interesantno videti da li je medijski pluralizam prepoznat kao vrednost u oba

modela racionalnosti. Nesumnjivo, medijski pluralizam je vriednost na kojoj se zasniva

demokratsko učešće. Istovremeno, to je cilj za kojim proces demokratskog učešća teţi. S druge


strane, u okviru takmičarskog modela globalizacije, medijski pluralizam funkcioniše kao dodatna

vrednost.

Zaključak

Vratimo se na početno pitanje: Da li sukob racionalnosti vodi nikuda? Efekti sudara

mogu biti i negativni i produktivni: oba standarda racionalnosti - konkurentna globalizacija i

demokratsko učešće – mogu obezbediti jednom granice i podsticaje evropskoj medijskoj politici

u vezi sa medijskim pluralizmom. Tenzije izmeĎu dva pola donose medijskoj politici njenu

dvosmislenost (medijski pluralizam pojmovno zamisliti kroz autonomne i inkluzivne pristupe) a


aktivnosti medijske politike donose ambivalentnost. Oba dvosmislenost i ambivalentnost

stimulišu unutrašnje promene.

Sukob izmeĎu dva standarda racionalnosti donosi, s jedne strane, rizik od razorne

konkurencije institucionalne politike, ali sa druge, stvara potencijal za reforme koje ne bi bile

moguće u jedinstvenoj strukturi. Politika u vezi sa medijskim pluralizmom je viĎena kao jedan

od najvećih neuspeha institucija EU (i Komisije i Parlamenta). Uprkos povećanoj potrebi za

harmonizovanjem evropskih pravila o medijskom pluralizmu, Evropska unija i dalje nema

formalna ovlašćenja (pogotovo ako se interesi drţava članica snaţno razilaze) i institucionalne

kapacitete neophodne za sprovoĎenje poštovanja pravila i njihovo prihvatanje u zemljama

članicama. Najvaţniji regulatorni instrumenti i dalje je zakon o konkurenciji, koji, iako jak i

nametljiv, ograničen je u obimu i slaba je zamena drugim regulatornim ovlašćenjima i

kapacitetima.

Savet Evrope ulaţe stalne napore za razmotranje potrebe za zajedničkim standardima o

medijskom pluralizmu, ali oni nisu, do sada, doneli pravno obavezujući ishod. Ipak sukob

racionalnosti, kroz koji se pitanje medijskog pluralizma koncipira, daje alternativnu rutu

harmonizaciji, naročito kroz definisanje granica oba standarda. Jedan takav limit ograničava

medijski pluralizam na pitanje medijske koncentracije ili strukturalne, spoljne dimenzije, često

izjednačava sa vlasništvom u medijima.

Ideja da se reguliše medijski pluralizam na strukturnom nivou (sprečavanje

koncentracije kroz borbu protiv pravila koncentracije, namećući raznovrsnost medijskih aktera)

je zamenjen mekim i indirektnim regulatornim polugama, kao što su monotoring,

transparentnost, i promocija medijske pismenosti.

Kroz razmenu informacija i umreţavanje, obe institucije EU i Saveta Evrope razvijaju

usklaĎene strategije i fokusiraju se preteţno na informacije i nadleţnosti (na primer, podrška za

medijske pismenosti). Individualizovani i interaktivni karakter medijske upotrebe pojačava

mogućnost bolje zaštite medijskog pluralizma kroz podršku graĎana i interesnih grupa sa

posebnim znanjem, omogućavajući im da lakše uspostave svoje odnose sa glavnim medijima.

S druge strane, evropske institucije nisu uspostavili usklaĎeni pristup koji omogućava

redefinisanje uloge javnog RTV u transnacionalno demokratsko sazveţĎe (kao institucija

negovanja dobro informisanog pan-evropskog drţavljanstva) i u novom digitalnom okruţenju.

Tako, oni nisu osporili koherentnost testiranja medijske politike EU kroz logiku ekonomske

konkurencije i globalno orijentisanog pristupa konkurentnosti.

Sofisticiranost i sloţenost procesa politike zahteva da Evropljani budu spremni da veruju

u nepoznata rešenja.

klimkiewicy, b: clash of pluralism: media pluralism in ......ambivalentnosti jezika kojim se...

Documents