la diseminación social de la marca: creación y desarrollo

12/4/2014

La diseminación social de la marca: creación y desarrollode las marcas ONGD

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Pilar Alfonso EscuderUniversidad de Valencia

[email protected]

ResumenEl objetivo central de este artículo es analizar la evolución de las organizaciones no

gubernamentales para el desarrollo (ONGD) más mediáticas y de mayorpresupuesto hacia los planteamientos de las marcas postmodernas. Y ello en el

contexto de la llamada diseminación social de la marca, es decir, de la expansión ytransformación de las marcas contemporáneas, las cuales han dejado de ser un

fenómeno ligado exclusivamente al comercio, y han adquirido una dimensiónsociocultural y comunicativa. Siguiendo una metodología sociosemiótica, hemosconsiderado y analizado la marca como una construcción de sentido basada en

sistemas simbólicos y en relatos.

Palabras claveMarca, solidaridad, ONGD, postmodernidad, sociosemiótica.

AbstractThe aim of this article is to analyse the evolution towards postmodern branding strategies undergone by the Non-Government Development Organizations (NGDOs) provided with the biggest media impact and largest budget.This tendency has been taking place within the frame of what has become known as social brand dissemination,i.e. the extension and development of contemporary brands, which have stopped being exclusively trade-linkedand have acquired a sociocultural communicative dimension. Following a socio-semiotic methodology, brandshave been regarded and analysed as constructions of sense based on symbolic systems and narratives.

KeywordsBrand, Charities,Non-Government Development Organization (NGDO), Postmodernism, Socio-semiotics.

1. INTRODUCCIÓN

Desde mediados de los años ochenta del siglo XX, las marcas han dejado de ser un fenómenoligado exclusivamente al comercio y han adquirido una dimensión socio-cultural y comunicativa.Además de su extraordinario desarrollo cuantitativo, han experimentado una evolucióncualitativa, una auténtica metamorfosis.

En el recorrido histórico de la marca, se pueden diferenciar tres etapas:

– LA MARCA TRADICIONAL: que se desarrolló en la segunda mitad del siglo XIX y los primeros años del sigloXX. Entonces nacieron marcas tan significativas a nivel mundial como Levi’s (1850), Coca-Cola (1887), Michelín(1889) o Camel (1913). En sus orígenes la marca cumplía una función de denominación, es decir, deidentificación de un producto en relación a los productos de la competencia. Es la etapa del llamado capitalismode producción (Ibáñez,1997).

– LA MARCA MODERNA: que se inicia en los años veinte pero sobretodo en los años cincuenta –dada la crisisposterior al crack de 1929–, y se extiende hasta la década de los ochenta. La marca funcionaba ya como unsigno de distinción y no sólo de diferenciación o de denominación. Pretendía añadir al producto una plusvalía,un significado de tipo simbólico y comunicativo. Del capitalismo de producción se había pasado al capitalismo

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http://dx.doi.org/10.12795/Ambitos.2014.i24.12

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de consumo.

– LA MARCA POSTMODERNA: cuyo inicio hay que situar a mediados de los años ochenta del siglo XX, y queha llegado hasta nuestros días. La marca se ha transformado en un dispositivo de organización y gestión de ladiscursividad social que “permite formatear el sentido, conferirle un valor y multiplicar la propia eficaciasemiótica” (Semprini, 2006:252). En un contexto postmoderno, la marca ha adoptado la configuración de forma-marca, entendida como “una forma vacía, un formato y un proceso que pueden ser aplicados a cualquiermanifestación o práctica social” (Semprini, 2006:228). La forma-marca se construye alrededor de tres ejes(Semprini, 1996:191-198):

1. La capacidad para crear sistemas simbólicos y de relaciones compartidas, que generan legitimidad.

2. La identidad visual.

3. Los principios de funcionamiento. La forma-marca se caracteriza por mensajes simples, poco articulados y defácil comprensión, a pesar de su dimensión simbólica.

La caída del muro de Berlín (1989) marcó un hito en la expansión del capitalismo y un paso más hacia elllamado capitalismo del endeudamiento y del riesgo, denominación que nos parece más adecuada que otrasque se han propuesto como “capitalismo de ficción” (Verdú, 2003) o “capitalismo virtual” (Napoleoni, 2010).Franco Berardi ha hablado de “semiocapitalismo” que se da cuando “la acumulación de capital se haceesencialmente mediante la producción y acumulación de signos: bienes inmateriales que actúan sobre la mentecolectiva, sobre la atención, la imaginación y el psiquismo social” (Gago, 2008).

Elaboración propia

En Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca (1993), Andrea Sempriniproponía diez tendencias que permiten entender el extraordinario desarrollo de las marcas a lo largo de las tresúltimas décadas, y que, a nuestro entender, pueden sintetizarse en los siguientes puntos:

1. Multiplicación de las marcas que ha llevado a la saturación progresiva de los mercados.

La expansión constante de las marcas en la sociedad occidental responde a la diversificación y multiplicacióncontinua de la oferta de productos, de bienes y servicios. A manera de ejemplo, podríamos decir que delcentenar de productos con que contaba una persona de la Edad Media, hemos pasado en nuestros días adisponer de unos 50.000 en cualquiera de nuestros hipermercados. En gran medida, este proceso demultiplicación de la oferta obedece a las exigencias de la competencia que empuja a una búsqueda incesantede propuestas nuevas para seducir a los consumidores.

2. Multiplicación de los mensajes de marca lo que ha llevado, igualmente, a la saturación comunicativa.

Desde los años ochenta, en el mundo empresarial se ha implantado la cultura de la comunicación: las empresashan tomado consciencia de la necesidad de manifestar la propia presencia en el mercado a través de losgrandes medios de comunicación. De este modo, se han convertido en enunciadores sociales, y no únicamentecomerciales.

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Sin embargo, la gran cantidad de mensajes que se producen en la sociedad actual provoca, por un lado, lasaturación de los consumidores; y por otro, aumenta la fragilidad de los mensajes que tienen cada vez una vidamás corta, y reduce su capacidad para crear significados nuevos.

3. Desmaterialización de los productos

Se ha hecho evidente también la tendencia de los productos a perder su materialidad, a desaparecer comoproductos, convertidos en fenómenos comunicativos. Las dos formas principales de desmaterialización son:

– La reducción física de los productos (peso, volumen, talla, dosis…). La miniaturización resulta especialmentevisible en el mundo de la electrónica y de la comunicación.

– La descomposición interna de los productos por la separación de sus componentes: productos light/productosenriquecidos. Leche desnatada, yogurt bio, huevos sin colesterol, leche con vitaminas…

4. Resemantización de los productos en dos fases: desemantización de la significación intrínseca del producto, i(re)semantización simbólica.

Las diferencias entre una sociedad tradicional y una sociedad postindustrial son bien notorias. Mientras que enla sociedad tradicional, el número de productos era limitado, la sociedad postindustrial se caracteriza por laconstante multiplicación de productos. Además, en la sociedad tradicional los productos eran conocidos portodos, ocupaban un lugar en la vida de los individuos y de la comunidad. El consumo seguía un calendariopreciso: fiestas, celebraciones, cambios de estación… En la sociedad postindustrial, en cambio, los productoshan ido perdiendo su significación intrínseca. Han dejado de servir para algo, y han pasado a significar algo.

Desprovistos de su significación intrínseca, los productos se han de investir de un nuevo peso simbólico quepermita al individuo diferenciarlos entre la masa de productos existentes. En nuestros días, quien se encarga deesta tarea –es decir, dotar de significados simbólicos a los productos– es la marca.

5. Diversificación de los comportamientos sociales hasta producir la disolución de las prácticas y vivencias máscotidianas en el consumo.

En los años ochenta los comportamientos sociales se hacen más complejos y diferenciados, guiados por laocasionalidad, la variabilidad, la curiosidad… El consumidor contemporáneo se muestra a la vez coherente eincoherente, racional e irracional, buscador de la calidad y degustador del fast-food y del prêt-a-porter ensentido amplio. Más allá de la coyuntura económica muy favorable, un aspecto esencial de las nuevas prácticasdel consumidor hay que buscarlo en el traslado al universo del consumo de una búsqueda personal de sentidoque ya no encontraba respuestas en otros ámbitos, como la política, la religión o la familia.

La tendencia que parece ser más significativa, aquella que explica de manera más evidente el peso adquiridopor la marca es la confusión de las prácticas de consumo y las prácticas de la vida cotidiana. Como si noexistieran barreras entre el consumo y la vida, o como si la vida fuera, básicamente, consumo. Esta visión delconsumo como principal relación con el mundo fue expresada diáfanamente en un eslogan de AmericanExpress:”My life, my card”. La tarjeta de crédito indisociablemente ligada a los mejores momentos de la vida(Salmon, 2008).

A continuación analizaremos la expansión de la forma-marca hacia múltiples ámbitos –la cultura, el deporte, losmedia, la política…–, para centrarnos después en aquello que constituye la hipótesis de partida y razón de serde este artículo, eso es, que la diseminación social de la marca ha llegado también al campo de la cooperacióny la ayuda humanitaria.

Son numerosas las publicaciones (Lucerga, 2005; Gómez Gil, 2005; Nos Aldás, 2007; Saiz Echezarreta, 2009)que han apuntado que la comunicación publicitaria de las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo(ONGD) ha evolucionado hacia la lógica y las estrategias de marca. A nuestro parecer, se hacía necesario pasardel breve apunte al desarrollo, de la apreciación a un estudio concreto de esta evolución. Es lo que,sucintamente, hemos pretendido abordar en estas páginas.

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2. LA DISEMINACIÓN SOCIAL DE LA MARCA

Cada día, la línea del cielo de las grandes ciudades se ilumina de marcas de colores que coronan sin ningúnpudor todo tipo de edificios, antiguos o modernos, privados o públicos. La arquitectura de nuestros días, inclusoaquella declarada de interés artístico o cultural, ha sido asaltada por las marcas, y el espacio público es, cadavez más intensamente, un espacio para las manifestaciones de marca que, según González Solas, dejan lahuella de “una sociedad civil secularizada, de una dictadura corporativista y de una época de hegemonía delmercado” (González Solas, 2002:24). Los publicistas hablan de brandscapes, de paisajes de las marcas. Comoadvertía El Roto en una de sus magistrales viñetas: “Las luces de neón proclaman los nombres de sus dioses”.De nuestros dioses.

Este fenómeno de diseminación social de la marca más allá de la esfera tradicionalmente consideradacomercial presenta dos manifestaciones básicas:

a) Aplicación de la lógica de marca a esferas hasta hace unas décadas no referidas estrictamente a la compra-venta de un producto, por ejemplo la cultura, el deporte o la política.

b) Visibilización constante de las marcas a través de la presencia de sus logos en cualquier espacio, público oprivado; festivo, cultural, deportivo, pedagógico…

Paradójicamente, la aparición de una crítica social de las marcas no ha hecho otra cosa que confirmar la fuerzay la rápida difusión de la lógica de marca en la sociedad contemporánea (Semprini, 2006).

A continuación, comentaremos brevemente algunos ejemplos.

2.1. Las marcas culturales

Cine

Semprini (2006) ha apuntado como fecha de inicio de este movimiento de diseminación de la marca en el campocinematográfico el año 1974, año en que George Lucas firmó el contrato para realizar el primer episodio de StarWars. Cuando los productores de la película le ofrecieron una retribución baja, Lucas sorprendió a todosproponiendo una retribución aún más baja, pero pidiendo a cambio un porcentaje sobre los ingresos y elderecho de explotación comercial de la película.

La estrategia de Lucas le ha permitido ganar cantidades astronómicas con todo tipo de productos derivados, dehecho, treinta años después continua explotando el merchandising de aquella saga cinematográfica (Bas,2010).

Desde entonces el merchandising se ha generalizado en el universo cinematográfico. Pensemos, por ejemplo,en El rey León, Pocahontas, Shreck y tantos otros títulos infantiles. Eduardo Galeano (1998:285) comenta elcaso de Tomorrow never dies (1997), otra saga famosa, la del agente secreto 007. Dicha película funcionacomo una larga sucesión de anuncios: “El infalible Bond consulta su reloj Omega, habla por un teléfono celularEricsson, salta desde una terraza para caer sobre un camión de cerveza Heineken, huye en un coche BMWalquilado en Avis, paga con tarjeta Visa, bebe champán Dom Pérignon, desviste mujeres previamente vestidaspor Armani y Gucci y peinadas por L’Oréal, y combate contra un rival que va vestido con ropa de Kenzo”.

Se trata de ejemplos tanto de la aplicación de la lógica de marca al mundo del cine como de la presenciacreciente de las marcas en el celuloide.

Museos

El caso de los museos es también llamativo. El Museo Guggenheim de Nueva York fue seguramente el pioneroen la concreción de una imagen de marca. Después se le han unido el Guggenheim de Bilbao, la Modern Tatede Londres, el Reina Sofía o el Thyssen-Bornemisza de Madrid, la Fundación Tapies o l’Espai d’Art SantaMònica de Barcelona, la Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia… y tantos otros de Europa, de EstadosUnidos o del mundo entero.

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Actualmente, si un museo quiere contar con el favor del público ha de proponer, además de exposicionesatractivas, otros espacios y otros servicios: cafeterías, restaurantes, tiendas, salas de juego para niños… A losmuseos no se va solamente a ver exposiciones. Podríamos decir incluso que no se va sobretodo a verexposiciones. Los museos son para comer, beber y comprar. De hecho, sus tiendas y sus restaurantes parecenmás importantes que sus colecciones permanentes o que las exposiciones temporales que se programan. En elmes de agosto de 2011, el periodista Xavi Sancho escribía en un reportaje que “la tienda del MOMA de NuevaYork es una de las tiendas de diseño más importantes del planeta; la de la Tate de Liverpool resulta másdestacable que la galería que le da nombre”. Se dice también que la Fundación Tapies de Barcelona “enconsonancia con la vocación del artista a quien está consagrada, posee la tienda con mejor merchandising de laciudad”. Los bares de la Fundación Joan Miró o del CCC de Barcelona son un reclamo y una referencia.Además, cocineros de prestigio mediático se hacen cargo de los restaurantes de estos centros. Sería el caso,por mencionar un ejemplo, del Reina Sofía de Madrid dirigido por Sergi Arola. Hace unos años, en la ampliacióny remodelación de l’Espai d’Art Santa Mònica de Barcelona se concedió un espacio privilegiado al restauranteen detrimento de las propias salas de exposición.

Turismo

El turismo ha sido otro campo muy propicio a la diseminación de la marca. El eslogan I love New York esconsiderado la primera firma de marca en el sector turístico. Actualmente, todos los destinos turísticosdesarrollan estrategias de marca más o menos explícitas, para mejorar su posición en un mercado cada vezmás competitivo y diversificado: “Andalucía, te quiere” o “Sabor de Asturias, alimentos del paraíso natural” sonejemplos recientes y próximos. La multiplicación de actividades culturales y de ocio no es más que la búsquedade diferenciación y posicionamiento de marca. El ejemplo del Principado de Liechtenstein ilustra hasta lacaricatura la expansión de la lógica de marca al universo del turismo. Desde 2003, cualquier empresa puedealquilar el pintoresco territorio de este diminuto país para promocionarse. Un país entero disponible: espaciosnaturales, edificios históricos, atrezzo…

2.2. Las marcas deportivas

El punto de partida podemos situarlo, en este caso, en los Juegos Olímpicos de Los Ángeles, el año 1984. Susorganizadores recurrieron masivamente a los sponsors privados y a las marcas comerciales para financiarlos.

Ahora bien, si tuviéramos que buscar un personaje para representar la integración de la lógica de la marca en elmundo deportivo, el elegido sería, sin duda, Michael Jordan. Naomi Klein (2002) ha explicado que lo que llevó aNike al paraíso de las marcas fue el extraordinario talento de Michael Jordan para el baloncesto, pero lo queconvirtió a Jordan en una estrella mundial fueron los anuncios de Nike. De suerte que, inicialmente, Jordan fueesponsorizado por la marca Nike, pero acabó siendo él mismo una marca. La marca Jordan que esponsorizadaa la marca Nike. El propio Jordan explicaba que Nike lo convirtió en “un sueño”.

Después, el universo entero del deporte ha adoptado con entusiasmo la lógica de marca: los grandes clubs defutbol mundial (el Manchester United, el PSG, el Milán, el Real Madrid, el FC Barcelona…), el motociclismo, elautomovilismo, el tenis…

En marzo de 2010, la revista France Football daba cuenta del duelo publicitario entre los dos iconosfutbolísticos del momento: Leo Messi y Cristiano Ronaldo. El duelo en el césped se libraba paralelamente en losdespachos de las grandes marcas. Podríamos resumirlo así:

“El mano a mano entre Messi y Cristiano se produce en todos los frentes, empezando por uno de las másintangibles: el de dos grandes multinacionales estrechamente relacionadas con el deporte. El argentino es laimagen de Adidas, mientras que el portugués es la imagen de Nike. Desde los refrescos más famosos (Messiestá ligado a Pepsi, Cristiano a Coca-Cola; pasando por los relojes (el argentino luce Audemars Piguet y elportugués Time Force), a importantes firmas de ropa (el delantero blaugrana viste Dolce&Gabana y elmadridista, Armani). Todo tipo de firmas comerciales libran la batalla a través de los dos mejores futbolistas delmundo”.

El bicampeón del mundo de Fórmula 1, Fernando Alonso, ha sido comparado con un hombre-anuncio. Una5/14


simple fotografía en un día de competición nos permitiría constatar que la comparación no es, en absoluto,hiperbólica. También podríamos visualizar el cambio experimentado en las últimas décadas en el mundo deldeporte comparando dos fotografías de dos campeones de motociclismo. La primera es del año 1972, en ella seve a Ángel Nieto celebrando un doble campeonato del mundo, en 50cc y en 125cc. En la segunda, del año2007, aparece Jorge Lorenzo celebrando su triunfo en el circuito de Phillip Island. La misma celebración, casi elmismo gesto. Observar la indumentaria de un campeón y del otro, treinta y cinco años después, revela hastaque punto las marcas se han apropiado del deporte en nuestros días. La sobriedad de Ángel Nieto parece, enefecto, de otra época, una época en que todavía no existían los deportistas-anuncio como Jorge Lorenzo encuyo mono de carreras se dan cita: Lotus, Aprilia, RACC, Agip, Fortuna, Dainese, Chupa-chups…

Barcelona, 23 de septiembre de 1972

Jorge Lorenzo. Ganador en Phillip Island, 2007

2.3. Las marcas políticas

También los políticos se han convertido en políticos-marca. Pero, ¿qué esun político-marca? En pocas palabras, es la principal manifestación de unproyecto de sentido. “La marca gestiona todas las manifestaciones(declaraciones, decisiones, imagen, lenguaje corporal, vestuario) como

concreciones del proyecto” (Semprini, 2006:209). Con J.F. Kenedy, el primerpresidente de la televisión, como precursor, Europa y EEUU nos proporcionanmúltiples ejemplos:

– Las campañas de Silvio Berlusconi en Italia. Experto en crear marcascomerciales en los medios de comunicación, Berlusconi ha gestionado ForzaItalia como si de una marca se tratara.

– La campaña de Arnold Schwarzenegger como aspirante a gobernador deCalifornia (2003), en que los valores del personaje cinematográfico pasaron a serlos valores políticos del candidato a gobernador.

– La campaña de George W. Bush a la presidencia de EEUU (2004). La torpeza de Bush en aquella campañaevidenció que no se vota a un determinado político sino a un partido-marca con independencia de suscandidatos.

– Las siglas ZP como marca del PSOE en las elecciones generales de 2004.

– El onírico PP valenciano de Francisco Camps y Rita Barberá antes del llamado “caso Gürtel”.

2.4. Las marcas mediáticas

Se han estudiado los casos de diversas revistas femeninas ( Elle i Marie Claire) o del periódico Le Monde (LeMonde de l’éducation, Le Monde des débats , Le Monde 2) como precursores en la explotación de la imagende marca mediática.

En la prensa española podríamos encontrar numerosos ejemplos: los suplementos de todo tipo de losprincipales diarios y semanarios, las colecciones de libros, de películas, de música… Por seguir con el ejemplode Le Monde, podríamos recordar que en la edición española se anunciaban, durante la primavera de 2011,“Los Atlas de Le Monde”: el atlas de las religiones, el atlas de las migraciones o el atlas de las civilizaciones, conuna oferta especial del 20% de descuento para los lectores del periódico.

La televisión ha sido asaltada por las marcas que se hacen visibles a través de prácticas diversas:

– Comercialización (merchandising): en les cadenas estatales, programas como Operación Triunfo,Cuéntame…, El hormiguero, Gran Hermano…

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– La llamada “colocación del producto” ( product placement) que condiciona y determina los guiones de buenaparte de los programas actuales.

Este breve listado podría continuar. Podríamos rastrear la presencia de la marca en ámbitos insospechados: lainvestigación científica, la asistencia sanitaria, la universidad … o la ayuda humanitaria. En el siguiente puntoabordaremos, precisamente, la diseminación de las estrategias de marca en las grandes ONGD que trabajandesde el Estado español.

3. CREACIÓN Y DESARROLLO DE LAS MARCAS ONGD

Si como aseveraba Andrea Semprini (2006:226), “el desarrollo de la lógica de marca y su diseminación socialson intrínsecos a una sociedad postmoderna, a causa de la propia posición de la marca en la encrucijada de losuniversos del consumo, de la comunicación y de la economía”, no resulta extraño que la lógica de marca sehaya extendido hasta un fenómeno tan actual como las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo.

Desde mediados de los años ochenta se pueden constatar ciertas tendencias en las grandes organizaciones nogubernamentales para el desarrollo que corren paralelas a las tendencias de las marcas comercialespostmodernas, que hemos esbozado en la introducción y que ahora nos servirán de guía. Desarrollaremos esastendencias paso a paso:

1. Multiplicación de las ONGD que trabajan desde el Estado español.

2. Saturación progresiva de la marca ONGD.

3. Apertura a la comunicación masiva.

4. Multiplicación de discursos y relatos y, como consecuencia, saturación comunicativa y búsqueda constante dediferenciación.

5. (Des)materialización de la cooperación y de la ayuda humanitaria.

6. Desemantización y resemantización del concepto solidaridad.

7. Diferenciación de los comportamientos de los consumidores y disolución de las prácticas solidarias en elconsumo.

El campo ONGD es tan amplio y complejo que las generalizaciones, resultan siempre peligrosas. Es por elloque, en nuestro análisis, tomaremos como referente nueve ONGD. A saber: Cruz Roja, Unicef, Intermón Oxfam,Médicos sin fronteras, Ayuda en Acción, Intervida, Manos Unidas, Anesvad y África Directo. Y de maneraparticular, los anuncios de televisión de estas organizaciones.

PRIMERA TENDENCIA : Multiplicación de las ONGD que trabajan desde el Estado Español

El año 1986 es considerado clave en la creación de las ONGD en el Estado español. De hecho, entre 1986 y1995 se crearon más de la mitad de las ONGD existentes a principios de los años 2000. Aquel boom decreación respondía, a grandes rasgos, a tres factores:

1) Una visión social muy favorable.

En aquellos años estaba muy bien visto ser socio o simplemente colaborador de alguna organización nogubernamental, otorgaba notoriedad, prestigio, consideración social. Podríamos decir que la humanidad enterase sentía en deuda con esas organizaciones (Perdiguero, 2003). En este contexto, no parece extraño que lasONGD asumieran la exclusiva de la solidaridad (Ballesteros, 2002) y se presentaran como la mejor manera decanalizar la ayuda ciudadana a los países más empobrecidos.

2) La creación de nuevos sistemas de financiación propiciados por la entrada de España en la Unión Europea(1986), y por la convocatoria en las diferentes administraciones (locales, autonómicas, estatales, europeas) detodo tipo de ayudas para subvencionar programas de desarrollo del Tercer Mundo, diseñados por las ONGD.

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3) El desencanto de la política y un “apoliticismo” creciente. Las organizaciones no gubernamentales hanpermitido la confluencia de ideologías conservadoras y progresistas en una misma organización. Ángeles DíezRodríguez ha señalado con claridad como esta confluencia conducía, en la práctica, a relacionesconservadoras fundamentadas en la repetitiva apelación al pragmatismo y al posibilismo.

La simultaneidad de estos tres factores provocó la creación de numerosas organizaciones no gubernamentalesvinculadas a los principales agentes públicos: los partidos políticos, los sindicatos, la iglesia católica…, asícomo el crecimiento continuo de socios y colaboradores, a lo largo de los noventa.

SEGUNDA TENDENCIA . Saturación progresiva de la marca ONGD

La consecuencia más inmediata de la proliferación de ONGD fue un cambio substancial en la manera deinterrelacionarse. Las redes de colaboración fueron substituidas por relaciones de rivalidad y competencia. Setrataba de competir para acceder a las subvenciones. Y de mostrarse dóciles y acríticas con el poderestablecido encargado de repartir las subvenciones. Las ONGD aprendieron rápidamente que las estrategiaspara la captación de fondos exigían la adaptación a aquello que demandaba el organismo que distribuía losproyectos y los fondos (Gómez Gil, 2005).

La saturación de organizaciones y de mensajes muy similares provocó la necesidad de diferenciarse. Comoescribía Sogge (1998:217), “dada la proliferación de organizaciones, la competitividad entre ellas resulta feroz ylas obliga a la autopromoción continua para conseguir una buena “cuota de mercado””. Las estrategias decomunicación de cada ONGD empezaron a especializarse en conseguir recursos a corto plazo para asegurarsela continuidad i el crecimiento. La misión social se desvaneció como prioridad, a favor de los interesesbásicamente corporativos.

La publicidad televisiva resulta paradigmática respecto a estos objetivos de autopromoción y captación rápidade fondos.

TERCERA TENDENCIA . Apertura de las ONGD a la comunicación publicitaria.

Se ha señalado la gran dependencia massmediática de las ONGD en toda Europa, inicialmente centrada en laprensa y la radio, y a partir de los años ochenta en la televisión (Pech/Padis, 2004), tanto en su vertienteinformativa como publicitaria.

En el Estado español el acceso a la televisión se produjo en la década de los noventa como consecuencia dedos hechos: por una parte, las movilizaciones de la Plataforma 0,7; por otra, diversas crisis humanitarias quellenaron las pantallas en aquellos años, por ejemplo, la de los Grandes Lagos (1994) y el huracán Mitch (1998).

En cuanto a la estructura organizativa, cabe señalar que la creación de los primeros departamentos decomunicación se remonta también a mitad de los noventa (González Luis, 2006). Intermón, por ejemplo, creó suprimer gabinete de comunicación en el año 1995 y un año después puso en marcha el primer Plan estratégicode comunicación. En el año 1996 se creó la editorial Intermón para difundir cuestiones relacionadas con elcampo de trabajo de la organización. El primer gabinete de prensa de Médicos sin fronteras se remonta al año1989. Cinco años después fue creado un departamento de comunicación encargado de definir les Planesestratégicos que, originalmente, contaba con tres áreas: información, documentación i marketing. De hecho, elrecurso a los medios de comunicación ha sido considerado un principio imprescindible y definidor delsinfronterismo (Pech/Padis, 2004). Cada tres segundos (1995) fue el primer anuncio para televisión de Ayuda enAcción, no por casualidad aquel año se constituyó el primer Departamento de Comunicación y marketing de laorganización. Desde 1998 trabajan con planes quinquenales y evaluaciones semestrales de resultados.

Por otro lado, resulta significativa la estrecha colaboración entre las ONGD más mediáticas y algunas de lasagencias publicitarias de mayor renombre a nivel nacional o internacional.

Una agencia pionera en este campo fue Lorente Grupo de Comunicación que realizó los anuncios de Cruz Rojaen los años ochenta. De este Grupo es también la campaña Just Do It (1994) de Médicos sin fronteras.Contrapunto ha trabajado con Cruz Roja y Unicef (2006). FCB Tapsa ha sido responsable de diferentes

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campañas para Unicef (2000, 2007, 2008), y de la innovadora campaña Soy IO (2003) de Intermón Oxfam. Laagencia Ruiz Nicoli diseñó la publicidad de Ayuda en Acción durante más de una década, exactamente de 1995hasta 2006. De Casadevall&Pedreño son diversos anuncios para Cruz Roja (1993, 2002). Remo&Asatsu fueresponsable de la imagen de marca de Anesvad desde finales de los años ochenta hasta 2004. Para cerrar estarápida ejemplificación, podríamos añadir que Mr. John Sample ha colaborado en repetidas ocasiones conMédicos sin fronteras, y que Sra. Rushmore ha realizado diferentes anuncios para África Directo.

Respecto a las grandes agencias internacionales, podemos decir que Bassat&Ogilvy ha trabajado con CruzRoja (1987) y con Intermón Oxfam (1988). Saatchi&Saatchi ha realizado campañas con Cruz Roja (1989, 1990);con Manos Unidas –en una larga colaboración de más de una década (1995-2006)–, y con Anesvad. WalterThompson realizó campañas de Unicef a finales de los ochenta y, en los últimos años, es la responsable dediversos anuncios con Pau Gasol. Finalmente, McCann Erikson ha hecho anuncios para dos de lasorganizaciones más fuertes del sector, Cruz Roja (2003) y Médicos sin fronteras (1999, 2002).

CUARTA TENDENCIA . Multiplicación de discursos y relatos y, como consecuencia, saturación comunicativa ybúsqueda constante de diferenciación.

Paralelamente a la saturación por aumento del número de ONGD, se produce la saturación por exceso depresencia mediática. La saturación de mensajes muy similares obligó a las ONGD a buscar maneras dediferenciarse y de superar el cansancio del telespectador, la llamada fatiga del donante.

Si partimos de la definición sociosemiótica de marca como “construcción de sentido basada en sistemassimbólicos y en relatos” (Semprini, 2006:247), entenderemos rápidamente que la búsqueda de unposicionamiento de marca se juega en tres niveles: la identidad visual, la identidad narrativa y la identidadaxiológica.

La identidad visual comienza por el propio logosímbolo que ha de resultar siempre reconocible. La seleccióncromática puede ser un buen ejemplo para explicar y entender tanto el posicionamiento de marca como lasaturación comunicativa de que hablamos. Ciñéndonos a las nueve organizaciones apuntadas, podríamos decirque el color rojo ha identificado desde su fundación tanto Cruz Roja (1864) como Anesvad (1986), de maneraque las otras organizaciones tuvieron que buscar otros colores que las identificaran. El azul ha sido, tambiéndesde sus orígenes, el color de Unicef y de Manos Unidas. Eliminados el rojo y el azul, el espectro cromático fueabriéndose a otros colores: Intermón apostó por el verde con tonalidades diferentes según el momento. Ayudaen Acción se decantó, inicialmente, por el naranja. Intervida ha combinado durante más de una década el azul yel amarillo, y, en los últimos años ha optado por el amarillo y el blanco. En el caso de Anesvad, diremos quedurante décadas utilizó el rojo y el blanco, pero que a partir de 2003 cambió radicalmente el logosímbolo,eliminó la cruz patriarcal y la tonalidad roja anterior y pasó a utilizar una combinación de azul, amarillo y blanco.Finalmente, África Directo –la organización de fundación más tardía de las mencionadas– optó por el no color,es decir, por la austeridad del blanco y el negro, en perfecta consonancia con el relato y los valores dominantesen sus campañas.

La retórica (oral y visual) nos permitiría diferenciar también a cada una de las organizaciones. Por ejemplo, lasmetonimias y los símbolos construyeron la identidad de Cruz Roja en los años noventa; la comparación decontrarios ha marcado la publicidad de Unicef durante décadas; Intermón se distinguió en los pasados noventapor una metaforización propia, ligada a los orígenes del cristianismo, con símbolos como los peces y lassemillas.

Cada organización ha creado igualmente sus relatos identificadores que bien podríamos considerar relatos deposicionamiento de marca. En todos los casos se trata de relatos con una fuerte carga de sentido vital quevendrían a paliar la conocida desconfianza en los grandes relatos (Núñez, 2008). Relatos de apadrinamiento(Ayuda en Acción, Intervida), relatos de asistencia sanitaria (Médicos sin fronteras, Anesvad, Cruz Roja), relatosde protección de la infancia (Unicef, Ayuda en Acción, Intervida), relatos de cooperación (Intermón Oxfam, CruzRoja, Manos Unidas, África Directo)… a los que cada organización ha intentado dotar de una entidad propia ydiferenciadora. Con el paso de los años, se puede constatar la evolución hacia relatos más positivos, menoscatastrofistas.

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Por último, las ONGD han intentado construir una identidad axiológica propia buscando un posicionamientodiferente sobre todo en lo que se refiere a los valores utópicos de base. Cruz Roja, como organización pionera,ocupó el espacio de la utopía humanitaria. Unicef ha estado fundacionalmente ligada a la protección a lainfancia del mundo. Intermón Oxfam se especializó inicialmente en la llamada utopía pedagógica que fue labase de sus anuncios hasta que, en 2003, se reposicionó como marca que pretendía celebrar y reivindicar laidentidad solidaria y el compromiso de sus socios y colaboradores. La utopía de Médicos sin fronteras no podíaser otra que la utopía sanitaria universal. Tanto Ayuda en Acción como Intervida colocaron el apadrinamiento deniños en los cimientos de la tarea desarrollada en los países del Tercer Mundo. Manos Unidas explicita el selloaxiológico de la iglesia católica. Anesvad se especializó en las enfermedades tropicales desatendidas (lepra yúlcera de buruli) y en la explotación sexual infantil. África Directo buscó su lugar en el espeso campo de lasolidaridad internacional reivindicando como valores esenciales la honestidad y la austeridad en laredistribución de fondos.

Douglas Atkin (2005:184) ha señalado como una función clave de las marcas el hecho de saber “gestionardiestramente la tensión entre ser suficientemente diferentes, pero parecer suficientemente similares”. Nosparece un buen resumen del esfuerzo de las organizaciones mencionadas en este artículo por ser reconocidascomo ONGD y, a la vez, poder diferenciarse del resto de las ONGD. Saber gestionar la paradoja de querer ser,a la vez, diferentes e iguales.

QUINTA TENDENCIA : Materialización y desmaterialización de la cooperación y la ayuda humanitaria

Con el paso de los años, hemos podido constatar la materialización de la solidaridad relacionada con lacooperación y la ayuda humanitaria en todo tipo de productos. De los sorteos de CR y las clásicas postalesnavideñas de buena parte de las organizaciones hemos pasado a camisetas, bolígrafos, gorras, pósters,productos de comercio justo… o, en unas de sus más llamativas manifestaciones, las pastillas contra el dolorajeno de Médicos sin fronteras (2009). Las ONGD han buscado afanosamente algún producto vendible paraobtener fondos. En este apartado se podrían incluir las imágenes de niños susceptibles de apadrinamiento queutilizan algunas organizaciones en sus anuncios. Imágenes que se pueden relacionar con procesos dereificación, entendidos como opuestos a la antropomorfización “que consiste en la transformación de lacategoría persona a la categoría objeto. De ahí que se utilice como sinónimo de objetualización” (SánchezCorral, 1997:353). Sánchez Corral habla de metamorfosis actancial, es decir, de conversión narrativa del sujetoen objeto. Las fotos y las cartas que los niños apadrinados envían a sus padrinos se pueden identificar con estetipo de procesos.

Por otro lado, las campañas de marketing con causa (realizadas en colaboración con alguna empresa) secaracterizan por un doble proceso: la desmaterialización del producto ( a que aludía Semprini de maneragenérica), y la materialización de la acción solidaria. Los productos dejan de ser lo que son para convertirse enproductos solidarios cargados de un sentido simbólico que no poseían en su estricta materialidad. Comoejemplo de esta semiotización de los procesos del consumo, podríamos recordar campañas bien conocidascomo Alimenta una esperanza (1998) de Ram y Unicef, Juntos sembramos vida (2008) de Danone y Cruz Roja o la alianza comercial que mantienen Unicef y el FC Barcelona desde 2006.

SEXTA TENDENCIA : Desemantización y resemantización de la solidaridad (ligada a la cooperación y la ayudahumanitaria).

Cuando hablamos de desemenantización y resemantización del término solidaridad pretendemos explorar suscambios de sentido. Comprobar aquello que ha dejado de significar y aquello que ahora significa.

Comenzaremos por la pérdida de significado. El término solidaridad ha dejado de asociarse a la idea de lucha,denuncia o reivindicación, y, a nuestro entender, se ha devaluado y banalizado alejándose de la reflexión y elanálisis. Desemantización del concepto solidaridad ligado a la cooperación y a la ayuda humanitaria quieredecir concepción no problemática de la solidaridad, concepción neoliberal, que vacía de componentes políticosy sociales el problema de la pobreza y el hambre en el mundo.

A la vez, la solidaridad se resemantiza como donativo económico. Deja de ser un compromiso vital paraconvertirse en un gesto puntual, cómodo e indoloro. Un compromiso que se puede satisfacer con una mínima

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aportación económica o con un acto de compra. Eslóganes como “Tu decides como ayudar, haciéndote socio oenviando una ayuda puntual (Unicef, 2008), “Tu llamada puede salvar vidas” (MSF, 2007), “Apadrina un niño delTercer Mundo” (Intervida) y tantísimos otros así lo evidencian. Ramonet (1998) habla de “solidaridad emotiva”.Calle Collado (2000) de “solidaridad en caliente”.

La resemantización se concreta en el paso de la utopía al pragmatismo. Es decir, en la combinación de valoresutópicos (cambiar el mundo, acabar con la pobreza, llevar atención sanitaria a quienes la necesiten…) con losvalores prácticos (hacer un donativo, comprar un producto solidario, asistir a un partido de futbol benéfico…).

Sin embargo, es posible encontrar ejemplos de ese tipo de solidaridad que la publicidad ha olvidadosistemáticamente. Las campañas Pobreza cero lo son, sin duda. En ellas, se da ese componente de lucha y dedenuncia del que hemos hablado. Eslóganes como “Manifiéstate y exige a los líderes políticos que cumplan losODM acordados en la ONU el año 2007″/ “Exige una respuesta política. Pobreza cero. Presiona”, a diferenciade los antes citados, se basan en la acción política y en la consideración social de la pobreza.

Otro (contra)ejemplo podría ser el anuncio de Médicos del Mundo titulado Juramento que formaba parte de unacampaña –Derecho a curar– en defensa de la atención sanitaria a inmigrantes sin papeles en el Estadoespañol, que se difundió por Internet en el verano de 2012. En el anuncio se ven diferentes médicos que mirana cámara con una mano levantada y abierta mientras dicen: “… juro que dejaré en un segundo plano mi ética ymi moral en épocas de crisis financiera/ Juro que no interpondré los derechos humanos a las medidas de ahorrocon maximización de beneficios/ Juro que no utilizaré instalaciones del Estado para diagnosticar a inmigrantesirregulares/ Juro que no recetaré medicamentos contra el sida a quien no aporte a la seguridad social…”. En unplano posterior, el espectador descubre que todos tenían la otra mano escondida detrás de la espalda con losdedos cruzados. Es entonces cuando todos juntos dicen: “Pero sobre todo juramos que todo lo que hemosdicho no lo cumpliremos nunca. La reforma sanitaria pretende que dejemos sin asistencia sanitaria a personassin papeles. Pero la salud es un derecho universal. Por eso hemos jurado atender sin discriminar y locontinuaremos haciendo, porque curar no es solamente nuestra obligación, es también nuestro derecho…”.

SÉPTIMA TENDENCIA . Diferenciación de los comportamientos de los consumidores y disolución de lasprácticas solidarias en el consumo.

Se ha hablado de los años setenta como de la década de las necesidades. De los ochenta como de la décadade los deseos. Frente a las necesidades y los deseos, diversos autores (Morace, 1990/ Caro, 1994) saludaronlos años noventa como la década de la responsabilidad y del desconsumo y creyeron ver una sensibilidadtotalmente nueva. Todo ello contribuyó, sin duda, a que la llamada “causa ecológica” se impusiera como temapublicitario. Sin embargo, enseguida se vio que la publicidad trataba de absorber el poder subversivo delecologismo a favor del orden de consumo vigente i no en su contra (Caro, 1994). Unos años después, la nuevasensibilidad propició la “causa solidaria” como nuevo reclamo publicitario, y la aparición de nuevas categoríasrelacionadas con el consumo: productos “solidarios”/productos “no solidarios”; consumidores“solidarios”/consumidores “no solidarios”.

Las campañas de marketing con causa se sumaron a esta diferenciación de los comportamientos del consumo ycontribuyeron a la trivialización de los problemas más urgentes del mundo actual. Por lo que se refiere al TercerMundo: la pobreza, el hambre, la privatización del agua o de las semillas… La explotación del marketing concausa pretende despertar y alimentar la pulsión solidaria de los consumidores y vincularla a actos cotidianos deconsumo. Podríamos describir el proceso como semiotización solidaria del consumo o, tal vez másexactamente, semiotización consumista de la solidaridad, que ha provocado la confusión y disolución de lasprácticas solidarias en el propio consumo.

4. CONCLUSIONES

En las páginas anteriores hemos podido describir la transformación de las marcas hasta convertirse en uno delos mecanismos fundamentales en la transmisión de sentido en las sociedad actual. Hemos esbozado unaexpansión tan estricta de la forma-marca que ha conseguido llegar a ámbitos hasta hace poco inimaginables,gracias, como ya hemos apuntado, a la posición estratégica de las marcas entre los universos del consumo, dela comunicación y de la economía.

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Nuestro objeto central de estudio han sido las organizaciones no gubernamentales para el desarrollo. Enconcreto, nueve ONGD que han tenido a su disposición presupuestos millonarios y que, desde los añosnoventa, se han abierto tanto a la comunicación masiva como al consumo masivo, a través de continuascampañas publicitarias, de múltiples ofertas en sus webs y de colaboraciones comerciales con empresastransnacionales.

En un contexto de gran competitividad y con un innegable afán de crecimiento, han seguido procesos similaresa los de las grandes marcas comerciales en su búsqueda de mayor eficacia comunicativa y recaudadora.

Hemos visto que se trata de marcas de origen y vocación solidaria, utópica, pero de funcionamientoeminentemente comercial. Marcas de las que cabía esperar otras construcciones de sentido. Y la elaboración ydifusión de discursos diferentes a los dominantes.

Marcas que han crecido con la enorme contradicción de haber querido cambiar el mundo sin querer cambiar losmedios de comunicación dominantes (Santolino, 2011). Que han querido cambiar el mundo aceptando lasreglas estructurales del mundo que querían cambiar. En pocas palabras: competitividad, despolitización de lapobreza, consumismo, mercantilización de las relaciones sociales, revalorización y legitimación empresarial.

Marcas, en definitiva, que en más de 25 años de proyectos en el Tercer Mundo han tenido escasa incidencia enla reducción de la pobreza en el mundo a tenor de lo visto tras la crisis alimentaria de 2008 y de campañasrecientes que afirman que “Cada día mil millones de personas no pueden comer” (Ayuda en Acción, 2009), oque “Más de dieciocho millones de personas están en peligro por falta de agua y alimentos en Burkina Faso,Gambia, Mali, Mauritania, Níger y Senegal. Ahora estamos a tiempo de reaccionar y salvar miles de vidas”(Intermón Oxfam, 2012).

En estas páginas nos hemos referido a la creación y crecimiento de la marcas ONGD, es decir, al pasado. Elpresente y el futuro quedan detrás de la actual crisis financiera que ha supuesto cambios significativos para lasONGD, reducción de presupuestos, reducción de proyectos, reducción de campañas publicitarias… que abrenuna época diferente, tal vez, nuevos planteamientos. Pero todo eso queda fuera de este artículo que concluyejusto aquí, en la crisis del presente.

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BREVE SEMBLANZA DE LA AUTORA

Pilar Alfonso Escuder es licenciada en Filología y Comunicación Audiovisual. Doctora en ComunicaciónAudiovisual con la tesis titulada El neorelat solidari. La publicitat televisiva de les ONGD (1986-2010), defendidaen la Universidad de Valencia en septiembre de 2013. Trabaja como profesora de secundaria en el IES DoctorFaustí Barberà de Alaquàs (València).

Ámbitos. Revista Internacional de Comunicación, n.24, año 2014, primer trimestre (primavera).

Recibido: 12/9/2013Aprobado: 15/12/2013

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la diseminación social de la marca: creación y desarrollo

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