Manual de atendiMento nas Redes sociais

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aPResentaÇÃo

a nova ordem Em novembro de 2007, quando Bites reuniu pela primeira vez no Café.com Blog

(www.flickr.com/bitesbr) blogueiros e executivos de algumas das 500 maiores empresas do País, havia uma dúvida comum aos personagens do mundo corporativo: as marcas realmente precisavam interagir com esses novos formadores de opinião? E como atender aos consumidores com demandas nas redes sociais.

Esse não foi o único encontro. Outros quatro ocorreram e a evolução natural foi a criação de uma conferência semestral com foco nos negócios das redes sociais. Assim nasceu a Conexão Bites.

As empresas já se convenceram de que falar com seus consumidores é melhor do que permanecer em silêncio. E não são poucos aqueles com uma ‘voz digital’ em condições de criticar, elogiar ou mesmo recomendar uma marca ou produto. No mundo, a Internet já tem 2 bilhões de usuários.

Nas redes sociais, os números acompanham essa explosão. O Facebook já tem mais de 700 milhões usuários; o Twitter completou o seu quinto ano com mais de 200 milhões de adeptos; o Youtube registra uma média de 48 de horas de vídeos publicados por minuto a cada dia; e o Linkedin reúne currículos de 100 milhões de pessoas em busca de novas oportunidades profissionais.

Dos 80 milhões usuários de Internet no Brasil, 58% buscam na rede informações sobre bens e serviços, 68% têm banda larga em suas residências e 19% já fizeram compras on-line, segundo os dados da Pesquisa TIC Domicílios 2010 do Comitê Gestor da Internet no Brasil (www.cgi.br).

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O fenômeno não é apenas social. Há consequências econômicas nos modelos de negócios de vários setores. Nos Estados Unidos com a ajuda do perfil @delloutlet, a maior empresa de PCs do planeta vendeu US$ 6 milhões entre 2008 e 2009.

Alguém ainda duvida da força das redes sociais?

Em vários projetos, Bites acompanha e contribui para melhoria da estratégia de relacionamento das empresas com seus clientes e consumidores. São mais de quatro anos de uma experiência diária, complexa, instigante e de grandes lições para a equipe da consultoria. Esse manual de atendimento a consumidores nas redes sociais tem como objetivo ajudar empresas que ainda não estruturaram operações dessa natureza, para entender qual o melhor caminho a seguir nessa relação com os seus clientes.

E para quem já possui uma estratégia nessa área, o manual também será útil para refletir sobre os modelos vigentes e como será possível aprimorá-los.

Em nome da equipe de Bites, desejo uma boa leitura.

Manoel FernandesDiretor Bites

manoelfernandes@bites.com.brTwitter _bitesbr

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o caminho certo

Gato, qual o caminho correto?– Depende Alice, para onde você quer ir?– Não sei, estou perdida.– Para quem não sabe onde quer ir, então, qualquer caminho serve!

Equacionar a Síndrome de Alice é o ponto de partida para qualquer projeto em redes sociais. Equívocos podem ser corrigidos, mas começar sem o desenho claro do processo de atendimento pode ser o caminho mais rápido para chegar ao lugar errado. Há um roteiro prévio para ser seguido por quem decide entrar de maneira estruturada neste universo, no qual o cliente está do outro lado à espera de boas e consistentes respostas.

Um dos pontos cruciais é a desmistificação do conceito de redes sociais. Twitter, Facebook, Blogs, Orkut, Youtube ou quaisquer outras plataformas, que irão surgir nos próximos anos, não integram um universo paralelo com seres iluminados capazes de conduzir as marcas numa jornada sem turbulências. Esses serviços são instrumentos de comunicação, interação e afirmação que as pessoas descobriram e que estão aprendendo a utilizar, assim como as empresas. Os dois times ainda estão nos primeiros cinco minutos do jogo, com certa vantagem para os consumidores que já descobriram como podem interagir de maneira mais prática e direta com as empresas.

Redes sociais não existem no vácuo.

Elas estão subordinadas à estratégia do negócio da companhia. Uma empresa em qualquer lugar do mundo tem dois objetivos: aumentar a receita e reduzir custos. A estratégia digital deve considerar essa premissa.

Um dos maiores enganos da empresa é acreditar que sua personalidade digital será

mais “cool” que a versão real. É óbvio que a lógica digital exige mais leveza na comunicação, mas não há como fugir dos princípios e características do DNA da marca correndo o risco de adotar uma postura esquizofrênica no relacionamento com os clientes.

A equipe de Bites relacionou, a seguir, o conjunto de orientações importantes para uma aterrissagem sem grandes solavancos.

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1. o sac tradicional continua sendo um canal muito importante

Diretor de Inteligência do Portal Terra na América Latina e professor da Fundação Getúlio Vargas, Marcelo Coutinho ressalta, em suas palestras ou conversas sobre o tema, que na história da comunicação nenhuma mídia matou a anterior. O cinema não destruiu o teatro, a televisão não acabou com o rádio nem a Internet foi carrasco das anteriores. Na realidade, o que houve foi uma recombinação de mídias que se complementaram e criaram novas plataformas de comunicação.

É ingenuidade acreditar que os serviços de atendimento ao consumidor, como conhecemos hoje, estão com os dias contados em função do crescimento do atendimento nas redes sociais.

Twitter, Facebook, Blogs e Youtube são bons canais de atendimento e funcionam como instâncias complementares ao que existe hoje. É certo que o modelo atual dos call centers deve sofrer mudanças, como aconteceu com a chegada do e-mail e do chat. Cliente gosta de ser bem atendido independentemente do ponto no qual sua informação é registrada.

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2. não é necessário um time de gênios em internet para fazer o atendimento digital

O que importa nessa linha de frente é gente que goste de gente.

A técnica ajuda na implantação da estratégia e não pode ser o único critério para contratação do pessoal de atendimento.

Não é uma prerrogativa para o sucesso da tarefa que o líder ou gerente do projeto seja um expert em Facebook ou no Twitter.

Esse profissional precisa conhecer bem os bastidores da companhia, ter apoio da estrutura de atendimento e ser dono da capacidade de transitar por diversos departamentos. Ele e sua equipe funcionarão como a infantaria da marca. Serão os primeiros a colocar o pé no fronte digital, e alguém isolado na ilha de atendimento on-line não conseguirá oferecer respostas objetivas e consistentes.

O treinamento de uma equipe de atendimento em redes sociais deve começar pelo menos 30 dias antes do início da operação.

Esse foi o tempo percebido como necessário em alguns projetos que Bites participou nos últimos anos desenhando o processo estratégico, treinando a equipe e acompanhando os resultados.

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3. extração de dadosOutro ponto importante no projeto é a montagem de uma lógica de extração e

armazenamento de dados. Alguns preferem classificar como monitoramento, mas é uma expressão muito simples para uma operação tão complexa, delicada e importante para a companhia.

É fundamental adotar uma lógica capaz de extrapolar o singelo modelo de monitoramento de palavras-chave com relatórios frios sobre citações positivas, negativas e neutras.

Sempre recomendamos aos nossos clientes que esse processo seja iniciado pelo menos 45 dias antes da entrada oficial da empresa nas redes sociais.

Essa iniciativa passa pela contratação de softwares confiáveis de extração de dados. Há inúmeros no Brasil e no exterior que cobram a partir do volume de interações que serão capturadas.

A ideia de utilizar ferramentas gratuitas é bastante tentadora em função da redução de custos, mas esses serviços não garantem nada para quem os utiliza e podem desaparecer a qualquer momento.

E o mais importante: eles não guardam o histórico das citações. Nossa sugestão é que alguns desses serviços – o próprio Google pode oferecer uma dezena de instrumentos de análise -- sejam utilizados de maneira secundária e complementar, mas nunca devem ser a linha de frente da captura de dados.

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4. Volume de dadosNo caso de atendimento ao consumidor, nossa recomendação aos clientes é que

seja capturado o maior volume possível de dados.

Mapeamentos por amostra de interações ou mesmo com limite baixos, algo em torno de 500 posts analisados por dia, não são suficientes para cobrir bem uma operação de atendimento em redes sociais.

Quando o cliente descobre que a empresa passou a atender por esse canal, ele usará a medida que entender como necessária e avisará a outras pessoas dessa novidade.

O alcance do projeto deve ser pensada o desde o primeiro momento. Afinal, como a empresa reagirá quando seu perfil no Twitter estiver fazendo 4.000 atendimentos por mês e a sua base de dados registrar mais de 5 milhões de posts analisados?

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5. Plano de relacionamentoApós conhecer os padrões de comportamento de seus interlocutores, resultante do

cruzamento dos dados extraídos das redes sociais com outras bases de informação, como SAC ou mesmo ações de promoção e relacionamento, a empresa precisa estruturar o seu plano de relacionamento com seus clientes nas redes sociais.

Há uma inversão completa do processo com o SAC tradicional.

O script clássico perde o sentido e em seu lugar aparece a linguagem natural, ainda que estruturada, mas natural.

Outra mudança prática está no processo de interação. Nas redes sociais, o atendente responde mesmo quando não é questionado. Como os softwares estão extraindo informação em tempo real da Internet ou as pessoas estão falando das marcas, o profissional do fronte digital precisa entender que o modelo reativo do SAC tradicional (Eu ligo e você responde) ficou para trás. Porque nas redes, eu posso responder mesmo sem você me ligar.

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6. Política de governançaQualquer empresa pode ter um grupo de defensores, afinal o mundo digital está

longe de ser povoado apenas por críticos.

Em algumas situações, os próprios funcionários da empresa, utilizando suas personalidades digitais, saem em defesa da companhia quando esta é atacada.

Esse é um grande problema porque mesmo sendo um comportamento individual, o outro lado, no caso o cliente ou consumidor, pode interpretar como uma posição oficial da marca.

Nesse caso, nossa recomendação é a produção de uma política de governança digital para a empresa com a perspectiva de esclarecer o papel dos colaboradores nesse processo.

Esse documento com a visão estratégica deve ser simples, direto e capaz de traduzir a visão da empresa sobre o universo das redes sociais. Cada funcionário deve receber uma cópia e a companhia pode divulgá-lo publicamente.

A existência de canais oficiais para relacionamento com clientes desestimula a entrada dos empregados nesse jogo, que pode ser arriscado para quem não atua de maneira estruturada.

Em caso de crises, a equipe de redes sociais deve ser acionada para administrar a situação.

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7. o que falar no canal de atendimento digital

Tudo o que é falado nos outros canais de interação com os clientes. Rede social não é confessionário.

A informalidade do mundo digital, às vezes, leva o operador a acreditar que pode ir além do que está previsto nos manuais de atendimento. Informalidade não significa informação errada. Um atendimento incorreto pode gerar indexação negativa da marca.

É de extrema importância entender o que deve ser de conhecimento público (um reply, por exemplo) e o que deve ser conversado em caráter reservado (por mensagem direta no Twitter ou mensagem no Facebook).

O atendente precisa evitar expressões que estimulem o embate ou aumentem a queixa do consumidor.

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8. Quem escolhe o canal é o clienteÉ estranho quando o cliente de uma empresa faz a demanda no Facebook, por

exemplo, e é redirecionado para outra plataforma de atendimento. O fluxo pode seguir os caminhos naturais do próprio SAC, mas é preciso entender que a resposta principal deve acontecer no mesmo ambiente em que foi originada. Assim, outros clientes com problemas semelhantes também serão atendidos.

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9. a linguagem deve seguir a gramática

Por mais que seja interessante trocar você por “vc” ou “tb” por também, expressões bem comuns no universo digital, a última Reforma Ortográfica TAMBÉM preservou VOCÊ na gramática.

Os operadores dos perfis de atendimento precisam ter um razoável domínio da língua portuguesa.

Um verbo conjugado no tempo errado ou um pronome mal colocado pode criar constrangimento para a marca.

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10. Rapidez e afobaçãoRespostas nas redes sociais devem ser rápidas como os canais exigem, mas não

podem ser afobadas.

Em algumas situações, uma resposta errada pode ser o caminho mais rápido para chegar ao lugar errado. A falta de estratégia na produção de conteúdo pode comprometer o atendimento.

Ser preciso é melhor do que ser rápido.

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11. lista de prioridadesQuem deve ser atendido primeiro? O dono de um perfil no Twitter com mais de

100.000 seguidores, uma celebridade ou um cliente com apenas 20 seguidores? Os três.

Quando uma celebridade ou perfis com muitos seguidores criticam a empresa, o problema é grave, pois, uma rede bastante povoada provoca uma dispersão e indexação rápida na Internet. Nesse caso, a questão precisa ser resolvida no menor espaço de tempo.

Aquele perfil no Twitter com dois seguidores é um cliente há 10 anos e paga todo mês o serviço Premium. Este internauta, no seu banco de dados, é aquele que deve ser tratado com muito cuidado, porque ele pode influenciar de maneira mais perene outros amigos.

Por isso é importante implantar um projeto de Social CRM que faça a conexão com a base de cadastro off-line.

Saber que o perfil XPTO no Twitter é Antônio José da Silva na base de relacionamento é fundamental para gerenciar criar, criar programas de relacionamento e evitar o custo de retrabalho.

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12. MétricasA desculpa de que este mundo ainda está em formação e as métricas são

complicadas de ser aplicadas não deve ser motivo para evitar a mensuração dos resultados do atendimento.

A falta de padrões pode servir de estímulo para que a própria empresa desenvolva os seus parâmetros e comece a montar uma série histórica.

Há no mercado modelos já desenvolvidos e que estão sendo adotados em vários projetos. Afinal, tudo que não é medido não pode ser gerenciado.

É certo que existem dados intangíveis nas redes sociais, como a construção de um relacionamento com a base de clientes, e essas informações devem ser analisadas dentro de uma perspectiva qualitativa, e não quantitativa.

Tempo de atendimento do cliente nos perfis oficiais é uma métrica possível de ser mensurada, como outras que devem ser definidas a partir do modelo proposto pela empresa na sua estratégia social.

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13. o que fazer quando o cliente não tem razão e ameaça expor a marca

A empresa pode contrariar a opinião do consumidor, quando ela estiver equivocada. Esse posicionamento deve ocorrer de maneira clara e objetiva, e após uma análise de risco bem fundamentada a partir do histórico de relacionamento com esse cliente.

A marca não pode ficar sob o domínio do medo, no canto da parede por acreditar que o cliente e seus seguidores irão atacá-la.

Alguns consumidores estão usando as redes sociais para a prática de bullying contra as marcas. Uma estratégia a ser adotada é tentar levar a discussão para off-line e retirá-la da vitrine digital que é aberta para outros clientes.

Ao entrar no fluxo do SAC tradicional esse cliente será acompanhado de perto até a resolução do problema.

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14. Gestão de expectativa As empresas precisam entender que os seus processos internos de resolução de

problemas de clientes são válidos para as redes sociais e qualquer outro canal de atendimento.

Não adianta tentar inverter a ordem porque um cliente publicou uma reclamação no seu twitter ou blog. É preciso fazer a gestão de expectativa.

O consumidor precisa saber que sua queixa foi identificada e os canais competentes da companhia irão tentar equacionar o problema dentro de determinando espaço de tempo. Essa política deve introduzir o conceito de Atendimento por Nível de Serviço (SLA).

Os operadores precisam entender que devem colocar as questões à disposição dos seus clientes dentro de um determinado intervalo de tempo.

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