SZENT ISTVN EGYETEM GDLL GAZDASG- S TRSADALOMTUDOMNYI KAR Marketing Intzet (www.marketing.szie.hu)

MarketingProf. Dr. Habil Fehr Istvn PhD. SZIE. Marketing Intzet

1

BEVEZETS A MARKETING FOGALOMRENDSZERBE

Mi NEM a marketing? Nhny tveszme: A marketing trkkk, cselek, j hzsok sorozata Fontosabb a vev megszerzse, mint megtartsa Minden lehetsges vevt el kell rni Minden egyes gyletbl haszonnal kell kikerlni Termkelads inkbb, mint hossz tv vevignyek kielgtse Marketingeszkzk egyenknti tervezse s alkalmazsa Kltsgalap rpolitikanem ms, mint rtkests reklmok s piacsztnzk egyttese

PIACI ALAPFOGALMAKPiac: tnyleges s lehetsges eladk s vevk sszessge s a kztk lv zleti kapcsolatok rendszere Szksglet: a kereslet mozgatrugja Ignyek: a szksgletek konkrt kielgtsre irnyulnak Kereslet: fizetkpes fogyaszti ignyKnlat: a rendelkezsre ll termkek sszessge, melyet eladsra knlnak Termk: minden olyan dolog, ami rtkesthet.

A MARKETING MEGHATROZSA XX. szzad eleje, USA to market piacra vinni, eladni, forgalmazni

Egyrszt gondolkodsmd(marketing filozfia), msrszt pedig tevkenysgek sszehangolt rendszere, ami magban foglalja a piaccal kapcsolatos teendk tervezsnek s vgrehajtsnak sszessgt (marketing menedzsment).

CLJA A CSEREKAPCSOLATOK OPTIMALIZLSA: - A fogyasztk ignyeinek kielgtsvel -informcis bzissal -piachoz val alkalmazkodssal, befolysolsval -versenytrsaknl jobb megoldsokkal -sszehangolt piaci tevkenysggel.

A MARKETING FEJLDSE PREHISTORIKUS MARKETING MASS MARKETING POSZTMODERN MARKETING MEGSZEMLYEST MARKETING ( PERSONALIZATION)

MARKETINGSZEMLLET

FEJLDSNEK SZAKASZAITERMELSORIENTLT KORSZAK II. RTKESTSORIENTLT KORSZAK III. FOGYASZTORIENTLT KORSZAK IV. TRSADALOMORIENTLT KORSZAKI.

KORSZAKTERMELSORIENTLTRTKESTSORIENTLT

KIINDULPONT

ESZKZKAPACTSOK BVTSEFOGYASZTK BEFOLYSOLSA INTEGRLT MARKETING

CLNYERESG NVELSENYERESG NVELSE

VLLALAT

PIACI HELYZET

FOGYASZTORIENTLT

FOGYASZTI IGNYEK

NYERESG A FOGYASZTI IGNYEK KIELGTSVEL NYERESG A FOGYASZTK S A TRSADALMI IGNYEK KIELGTSE

TRSADALOMORIENTLT

FOGYASZTK S A TRSADALOM IGNYEI

INTEGRLT MARKETING

A MARKETING KRNYEZETE

A vllalkozs marketingkrnyezeteA vllalat marketingkrnyezete azokat a kls tnyezket s erket tartalmazza, amelyek befolysoljk a vllalat kpessgt a sikeres tranzakciban, a megclzott fogyasztkkal val kapcsolat fejlesztsben s megrzsben.Mikrokrnyezet A vllalat tevkenysgvel szoros klcsnhatsban vannak Meghatrozzk a vllalat piaci jelenltt

Makrokrnyezet Kls adottsg Csak alkalmazkodni tudnak hozz folyamatosan vizsglni, kutatni s elrejelzseket (prognzisokat) kszteni

A vllalat marketingkrnyezeteGAZDASGITERMSZETI TECH- Termelk NOLGIAI KznsgPOLITIKAI, JOGI

Versenytrsak Piaci kzvettk

Vllalat

Fogyasztk

TRSA DALMI, KULTURLIS

DEMOGRFIAI

Kls krnyezet elemei: STEEP-analzisTrsadalmi (Social) krnyezet - Demogrfiai tnyezk - Trsadalmi tnyezk

- Kulturlis tnyezkTechnolgiai (Technological) krnyezet

Gazdasgi (Economic) krnyezetTermszeti (Ecological) krnyezet

Politikai s jogi (Political) krnyezet

A makrokrnyezet elemei1. Trsadalmi krnyezet (STEEP) Demogrfiai tnyezk A fogyasztk szma: npessgi adatok A fogyaszti kr jellemzi s sszettele (nem, letkor, csaldi llapot, iskolzottsg, foglalkozs, jvedelem, csaldi letciklus, etnikai viszonyok) j fogyasztk s a genercis eltrsek Tanulshoz val viszony, szabadid, letmd/letstlus Az emberek egymshoz s a trsadalom egszhez fzd viszonya Kulturlis jellemzk, szubkultrk rtkek, szoksok, hagyomnyok Belltottsg, rzkenysg (egszsg, krnyezet, divat, innovci)

Trsadalmi tnyezk

Kulturlis tnyezk

A makrokrnyezet elemei2. Mszaki-technolgiai krnyezet (STEEP) Innovci irnyultsga, mrtke, tmogatottsga A mszaki fejlds keresletfejleszt hatsa gazati szerkezet Agrr- s lelmiszergazdasg Energetika Feldolgozipar Informcis technolgia Infrastrukturlis felttelek Kutats & Fejleszts (K+F)

3. Gazdasgi krnyezet: (STEEP) Jvedelmi s vagyoni tnyezk,megtakartsok, hitelek Munkaviszonyhoz kapcsold tnyezk (brsznvonal) A gazdasg fejlettsge, llapota A GDP alakulsa, ktgvetsi egyensly, inflci.. Idbeli tendencik Trsgek kztti klnbsgek A beruhzs s fogyaszts mutati Export-import mutatk A munkanlklisg alakulsa A gazdasg szerkezete Ipargi, gazati arnyok Vllalkozs szerkezet Multinacionlis cgek jelenlte,mrtke A globalizci (Hzgazatok)

A makrokrnyezet elemei

4.Termszeti, kolgiai krnyezet: (STEEP) 5.Politikai, jogi krnyezet: (STEEP) Fldrajzi adottsgok ghajlati, idjrsi tnyezk Krnyezetszennyezsi kvetkezmnyek

A makrokrnyezet elemei

Vilgpolitikai sszefggsek Politikai szvetsgbl (EU) kvetkez hatsok Belpolitika, gazdasgpolitika A piacszablyozsa s nszablyozsa Korltozsok Az llam gazdasgpolitikja s az llami kltsgvets kihatsai Politikai szvetsgek Hbors helyzet Lobbyk szerepe

Makrokrnyezet Demogrfiai-, Gazdasgi-, Technolgiai-, Jogi-, Politikai-, Trsadalmi-, Kulturlis hatsok

MikrokrnyezetBeszlltkVevk Versenytrsak Kereskedk

Kzvlemny

Piaci szereplk

rdekkpviseletek

Vllalkozs Bels krnyezete

A makro s mikrokrnyezet elemzse: az erssgek, a gyengesgek, a lehetsgek s a fenyegetsek azonostsa Az egyes tnyezk vllalati stratgiai szempontbl trtn sorba rendezse s slyozsa Az egyes tnyezk rtkelse s pontozsa, sklzsa A vllalati hatsok elemzse szmszerstse Dntshozatal tervezse, vgrehajtsa s ellenrzse

SWOT elemzs

Jellemz krnyezetelemzsi mdszerekstatisztikai elemzsek (npszmlls, ves adatok) klcsnhats-elemzsek, sajtelemzsek letstlus-elemzsek vlemnykutatsok forgatknyvek (scenrik) technolgiai elrejelz mdszerek orszgtanulmnyok nemzetkzi gazati elemzsek gazdasgi szablyozrendszer elemzse, jogszablyelemzs krnyezetfigyels kzvlemny-kutatsi eredmnyek

FOGYASZTI MAGATARTS

A termkek s szolgltatsok kivlasztsa, megszerzse s hasznlata sorn vgzett tevkenysgek sszessge, melynek clja az ignyek kielgtse s ezen sorn a fogyaszt elgedettsgnek nvelse.

MASLOW- fle szksglet hierarchijaSzksglet: objektv eredet hinyrzet, amely fiziolgiai s pszicholgiai termszet lehet.

elismers, presztzs, pozci

Munka, jvedelem, komfortrzs

A piac 7O-jnak nevezett modell(Kotler)Kik kpezik a piacot? Mit vsrolnak? Mirt vsrolnak? Kik vesznek rszt a vsrlsban? Hogyan vsrolnak? Mikor vsrolnak? Hol vsrolnak? Occupants (vevk). Objects (termkeket). Objectives (clok miatt). Organizations (szervezetek). Operations (mveletekkel). Occasions (alkalmakkor). Outlets (boltokban).

A FOGYASZTI MAGATARTS MODELLJE

Vsrls elutastsa

Tanuls, tapasztalat

Forrs: Hofmeister-Trcsik 1996.

A fekete dobozA vev jellemzi kulturlis trsadalmi szemlyes pszicholgiai Vsrlsi dntsi folyamat problma felismerse informcigyjts alternatvk rtkelse vsrlsi dnts vsrls utni fogyaszti magatarts

A fogyaszti viselkeds magyarzata hrmas eredet: genetikai rksg, trsadalomban tanult mintkra pl, nll akarat, clelrsre trekvs.

Fogyaszti magatartst befolysol tnyezkKulturlisKultra Szubkultra

Trsadalmi SzemlyesReferencia csoportokCsald Szerepek s sttuszok

PszicholgiaiMotivci szlels

Kor s letciklusFoglalkozs Gazdasgi krlmnyek letmd Szemlyisg s nkp

rzkelsTanuls Gondolkods s attitd

Trsadalmi osztly

Fogyaszti magatartst befolysol tnyezk 1. Kulturlis jellemzk- kultra

- szubkultra - trsadalmi osztly 2. Trsadalmi jellemzkreferenciacsoportok:

-Informlis (bartok, csald: orientcis s sajt) - Formlis (vallsi, munkahelyi, szakmai csoportok) - Aspircis csoportok trsadalmi sttus s szerep

A vev jellemzi3. Szemlyes jellemzk - Nem - Kor, letciklus szakasz - Foglalkozs - Vagyoni s jvedelmi helyzet - letmd - Szemlyisg s nkp 4. Pszicholgiai jellemzk

motivci attitd (kognitv, affektv, konatv) gondolkodsmd szlels s tanuls

A vsrlsi dntsi folyamatProblmafelismersBels motivci Kls ingerek Szemlyes Kereskedelmi Tmegkommunikcis Tapasztalatiforrsok

Informcigyjts

Alternatvk rtkelse

Rendszerezs, rtkels sszehasonlts Preferencik

Vsrlsi dnts

Impulzus Rutin Megfontolt

Involvement

Vsrls utni magatarts

elgedettsg elgedetlensg

InvolvementA vsrl mennyire rintett rzelmileg vagy rtelmileg, azaz mennyire ers a motivcija a vsrlsi dnts folyamatban.Lehet: High-Involvement ( ersen rintett ) Low-Involvement ( gyengn rintett )

A vsrls utni magatartsElgedett vevAktv -szjreklm Passzv: -jravsrlsMagnjelleg cselekvsbe kezd Aktv Kzrdek cselekvsbe kezd

Elgedetlen vevPasszv-tbbet nem vsrol a termkbl -nem vsrol a cg termkeibl -nem vsrol az adott zletben

kezdemnyez

Vsrlsi szerepek

dntshoz

vsrl tancsad

hasznl

Vsrlsi magatarts tpusok1.Bonyolult vsrli magatartsinformcigyjts 2.Disszonancit cskkent magatarts Mrkk, rak kzti klnbsgek jelentsek Aktv informlds a termk irnt vlaszts vsrls

Mrkk kzt csekly klnbsgek

risi rdeklds a termk irntdisszonancia

Dnts, vsrls

megismers

3.Egyszer vsrli magatarts passzv informciszerzs

Mrkk kzti klnbsgek cseklyek Csekly rdeklds a termk irnt

vsrls

esetleg a mrka minstse

4.Vltozatossgot kedvel magatarts vlaszts

Mrkk kzti klnbsgek jelentsek

Csekly rdeklds a termk irntj mrka vlasztsa

a mrka minstse

Rogers-grbe, terjedsi grbe: megmutatja egy termk/szolgltats elterjedsnek normlis eloszlst, lefolyst

1.Innovtorok (2,5%) Kalandvgyk Hamar kiprbljk Divatdiktlk J kockzatviselk 2. Korai elfogadk (13,5%) Szvesen vsrolnak jdonsgokat Magas trsadalmi sttusz Tiszteletremlt emberek Gyakran vlemnyvezetk Viselkedsk minta

Rogers-grbe3. Korai tbbsg (34%) Konzervatvabbak tlagnl hamarabb vesznek jdonsgot Megfontoltak Trsadalmi sttuszuk kicsit magasabb az tlagosnl 4. Ksi tbbsg (34%) vatos duhajok Dntseikben a gazdasgi tnyezk fontos szerepet jtszanak 5. Lemaradk (16%) Legkevsb vllalkozk Hagyomnyrzk Alacsony trsadalmi sttusz j dolgok irnti gyanakvs

AZ EGYNRE JELLEMZ KLS BEFOLYSOL TNYEZKTvoli krnyezet (kulturlis tnyezk)o kultra o szubkultra o trsadalmi osztly

Kzeli krnyezet (trsadalmi tnyezk)o o o o tagsgi csoport referenciacsoport vlemnyvezetk csald

TVOLI KRNYEZETKultra normk s rtkek rendszere a trsadalmi beilleszkeds kerete az egyn viszonya a termszethez, a trsadalomhoz igny, viselkeds, cl nemzetisgi, vallsi, faji, fldrajzi az identits erssge a szubkultra homogenitsa, zrtsga

Szubkultra

KZELI KRNYEZETTagsgi csoportok: azon egynek kzssge,ahol a kapcsolat folyamatos s klcsns: informlis/elsdleges csoport: a kzs cl s a kapcsolati rendszer hivatalos, formlis rgztse nem szksgszer (pl.: barti kr, szomszdsg, klub, stb.) formlis/msodlagos csoport: tagsgi viszony, a mkdsi szablyzat formlisan szablyozott (pl.: iskola, vllalat, kamara, prt, stb.)

Referencia csoportok: formlis vagy informlis kzssg, ahola fogyaszt azonosul a csoport rtk s normarendszervel

Vlemnyvezetk- ers a szemlyes befolysuk a kommunikcis folyamatban, - kiterjedt kls kapcsolattal rendelkeznek,

- kulcspozciban vannak az informciramls szempontjbl,- vlemnyalkot szerepk elfogadott a csoporton bell, - az informciramls akadlyait knnyen elhrtjk

Csalda trsadalom gazdlkod alapegysge kollektv dntshoz kzssg Statikus irnyzat: a csaldtagok vsrlsi dntsben val rszvtele (dominancia) Dinamikus irnyzat: a csaldtagok szerepe vsrlsi dntsben a klnbz csaldi letciklusban

Modern csald: trsadalmi szereposzts vltozs gyengl szerepdominancia kezdemnyezk: nk s gyerekek trsadalmi szereposzts vltozs rkszb effektus mdosulsa

A gyermek szerepe

AZ EGYNRE JELLEMZ BELS BEFOLYSOL TNYEZKSzemlyes jellemzk kor s letciklus gazdasgi krlmnyek, foglalkozs szemlyisg, nkp letmd szlelt kockzat

Pszicholgiai tnyezk1. Aktivizl tnyezk motivci attitd

2. Kognitv tnyezk szlels tanuls, gondolkodsmd

Szemlyes jellemzk1. Kor s letciklus letszakaszhoz kapcsold termkcsoportok csaldi letciklus llektani letciklus: rtkrend vlts az egyes letszakaszokban

2. Gazdasgi krlmnyek, foglalkozs foglalkozsi csoportok termk s mrkapreferencija eltr az tlagostl diszkrecionlis jvedelemhnyad, hitelkpessg, megtakartsi hajlandsg jvedelemrugalmassg reljvedelem

3. Szemlyisg, nkp az egyn sajtos llektani jellemzinek sszessge az egyni jellemzk tartsan s konzisztens mdn hatrozzk meg az egyn vlaszait a krnyezeti ingerekre szemlyisg jellemzk: nbizalom, nllsg, tisztelet, alkalmazkod kszsg, stb. szemlyisgjegy termk- s mrkavlaszts nkp:tnyleges (vals, ahogy nmagt ltja)

-

idelis (milyen szeretne vgyaiban lenni) msok ltal rla alkotott kp (msok mit gondolnak rla)

4. letmdaz letvitel egynisgfgg az letmd tkrzdik a tevkenysgben, rdekldsi krben s a nzetekben (rtkrendben) letmd: - szemlyisget - trsadalmi osztlyt tkrz az letmdot megjelent szimblumok

Pszicholgiai tnyezk1. Aktivizl tnyezk az egynben bels feszltsget teremtenek, a szervezet energival tltdik fel teljestkpessg Emci igny fiziolgiai, rzelmi szksglet

Motivci ers emci bels kszenlti llapot, amely meghatrozott okbl az egynt cltudatos tevkenysgre sztnzi a viselkeds llektani (mlyen gykerez rzelmi) okai

Motivcis elmlet:A motivcis struktra magyarzat arra, hogy ms-ms termkek illeszkednek egy adott idpontban ms-ms vevk cljaihoz, letmdjhoz.

Attitd (magatarts)A magatarts-llektan szerint az emberi emlkezet s a tanuls sajtos egyni cselekvst, viselkedst eredmnyez az attitd az egyn mltbeli ismereteiben gykerezik, stabil az attitd megvltoztatsa nehzkes az attitd fgg: - a kzssg normatv vlemnytl - az egyni meggyzdstl

Definci:Az egyn bels kszenlti llapota, amely relatve lland, kedvez vagy kedveztlen vlasz formjban nyilvnul meg egy meghatrozott ingerrel szemben. Ezek az lland vlaszok az egyn mltbeli ismereteiben gykereznek.

Kognitv tnyezk:A tudati irnyts szerepe a megismert magatartsformk kzti vlasztsban szlels: ingerrtelmezs (rzkels) - befolysol tnyezk inger krnyezet szlel szemlyisg

- folyamata (szelektivits) Tanuls, gondolkods: magatartsmdosts a tapasztalat eredmnyeknt

A VSRLSI MAGATARTS NGY TPUSANAGYFOK RDEKLDS CSEKLY RDEKLDS

MRKK KZTTI JELENTS KLNBSG

BONYOLULT MAGATARTS PL. AUT

VLTOZATOSSGOT KERES MAGATARTS PL. CSOKOLD, JGKRM

MRKK KZTTI ELENYSZ KLNBSG

DISSZONANCIT CSKKENT VSRLSI MAGATARTS PL. BTOR, SZNYEG

EGYSZER VSRLSI MAGATARTS PL. KENYR, LISZT, S

Szervezeti piac s beszerzsi magatarts

SAJTOS VONSOK A SZERVEZETEK MAGATARTSBAN1. A szervezetek ru s szolgltats vsrlsnak clja profitszerzs, kltsgcskkents alkalmazottak ignyeinek kielgtse trsadalmi s jogi ktelezettsgek teljestse2. A beszerzsi dntseket tbb szemly hozza (fleg nagyobb ttel esetben) a dntshozknak klnbz ktelezettsgeik vannak a szervezeten bell a dntshozk eltr felttelek kztt dntenek

3. A vsrls sorn szem eltt kell tartani a szervezet ltal kialaktott beszerzs-politikt (megszortsokat, kvetelmnyeket, clokat) 4. A beszerzs eszkzei (pl. ajnlattevs, szerzds, stb.) specilisak 5. Szereplk, ipargak:Mezgazdasg, ptipar, szllts, pnzintzetek, erdszet, feldolgozipar, kzmvek, biztostk, halszat, kitermel ipargak, szolgltats, bankok, kereskedk, non profit szervezetek, kormnyzati hivatalok, oktatsi intzmnyek, stb.

SZERVEZETI VSRLK

Viszonteladi piac

Kormnyzati piac

Szervezeti vsrlk

Felhasznli/ipari piac

Nem profitorientlt szervezetek piaca

A SZERVEZETI PIAC rszeiI. IPARI VEVK, FELHASZNLI PIAC : akik tovbbfelhasznlsi cllal vsrolnak.Direkt beszerzs

-

Racionlis rvrendszerKeretszerzds

II. VISZONTELADK: akik tovbbrtkestsi cllal vsrolnak. III. A KORMNYZATI PIAC VSRLI: akik a kormny- funkciknak eleget tev kzintzmnyek szmra szereznek be. - Kzbeszerzsi trvny !!! IV. Non-pofit szervezetek

A szervezeti vsrlk s jellemziMindazok, akik valamilyen formlis szervezet szmra, (nem szemlyes szksglet kielgtsre) vgeznek beszerzsi tevkenysget.Kevesebb de nagyobb volumen vevk Fldrajzi koncentrci

KONCENTRCI

RUGALMATLAN KERESLET

Rvidtvonrvltozsra is

CSOPORTOS DNTSHOZATAL

sszetett folyamat, hosszabb id

SZOROS KAPCSOLATOK

A elad s vev egyttmkdse, a szemlyes kapcsolatok szerepe

SZAKMAILAG KPZETT VEVK

Szakszersg, racionalits Kiegyenslyozottabb vev-elad viszony

BESZERZSI HELYZETEK1. Rutinszer jravsrls - keretszerzdsek - minimlis informciigny - nem szksges jszer megolds 2. Mdostott jravsrls -szllt- vagy szlltsi felttelek vltoztatsa - dnts jdonsgfoka nem szmottev - nagyobb kockzat

3. j vsrls -a problma jdonsgfoka nagy, - jelents vltozs a szervezetnl, - id- s informciigny - kockzata nagy

Kockzat j vsrls Mdostott jravsrls Rutinszer jravsrls nagy kzepes kicsi

Informciigny sok kevesebb kevs

Alternatvk mrlegelse fontos kevsb fontos nem fontos

A BESZERZS FOLYAMATA Az igny felmerlseA termktulajdonsg s mennyisg lersa

Beszerzsi forrsok minstse Ajnlatkrs s elemzs

Ajnlatok rtkelse

Megrendelsek lebonyoltsa

Visszacsatols, teljestmnyrtkels

A SZERVEZETEK PIACI JELLEMZI kevesebb vev nagyobb vev (koncentrci, pl. jrmgyrts, telefon,replgpgyrts)

szoros elad-vev kapcsolat (egyttmkds,mszaki lers, teljestsi id, temezs)

fldrajzilag koncentrlt vevk (kitermel) ipargak/feldolgozipar mezgazdasg/lelmiszeripar

derivlt kereslet: az ipargi keresletet a fogyasztikereslet alaktja

rugalmatlan kereslet: alacsony rrugalmassg,lassbb technolgiai vlts

ingadoz kereslet: j gyrak (tenderek), gyorsulsielv, ciklikussg, diverzifikci

szakszer vsrls: beszerz szakmailag kpzett,racionlis vevi magatarts, objektv informci, szemlyes elads, viszonossg

Szerepli Kezdemnyez: felismeri a problmt, felveti abeszerzst

Felhasznl: a termket hasznlja Informcikzvett, szelektl: a vsrls

szempontjbl lnyeges informcikat birtokol Befolysol: vlasztsi szempontok, specifikcis kritriumok meghatrozsa Dntshozk: vsrlsi dntst hoz hatskrtl fggetlenl Az egyn tbbfle szerepet tlthet be egyidejleg, de az a gyakoribb, hogy egy szemly egy szerepet tlt be.

A BESZERZSI KZPONTFogalma: dntshoz egysg tagjai egynek, csoportok kzs beszerzsi cl kzs dnts s kockzat a beszerzsi kzpont szerepli klnbzek lehetnek az eltr beszerzsi dntsek esetnBeszerzs rtkests Termels Pnzgy

Funkcionlis terletei:

BESZERZSI KZPONT(BUYING CENTER)

A dntsben rsztvev szemlyek formlis csoportja.Lehetnek: Felhasznlk Befolysolk Dntshozk TK. szerinti feloszts 1. beszerzk 2. befolysolk 3. felhasznlk

JvhagykVsrlk Ajtnllk

4. informcikzvettk

A PIAC SZEGMENTLSA, CLPIACI MARKETING

A clpiaci marketing folyamata

Szegmentls Clcsoportkpzs Pozcionls

Segmentation Targeting Position

A CLPIACI MARKETING A piac feltrt, jellemzett s kivlasztott csoportjainak (szegmenseinek) megfelel termkeket kifejleszt, knl s e szegmensekre irnyul marketing mixet alkalmaz vllalkozi magatarts. A CLPIAC Azoknak a piaci szegmenseknek a kre, ahol a vllalat ki akarja elgteni a jelentkez piaci ignyeket. SZEGMENTUM A piac egyedi keresleti sajtossgokat mutat csoportja. SZEGMENTLS A piac megismerst clz s azt homogn rszekre oszt eljrs.

PiacszegmentlsSzegmentciA vllalat szmra lnyeges kritriumok alapjn a piac homogn rszekre osztsa

SzegmensViszonylag homogn, egyedi keresleti sajtossgokat mutat piacrsz (vevkr)

Nem kell, ha-Tl kicsi piac (felosztsa nem gazdasgos) -Csak nhny nagyfogyaszt (termszetes clcsoport) -Testre szabott marketing esetn

A hatkony szegmentci kvetelmnyeiMrhetsg szegmentum mrete, vsrlereje mrhet legyen Mret a szegmenseknek elg nagynak kell lennie a profitclok rdekben Elrhetsg hatkonyan elrhet legyen Megklnbztethetsg a klnbz szegmensek klnbzen reagljanak a klnbz marketingmix elemekre Kezelhetsg az a mrtk, amg hatkony marketing programok dolgozhatk ki74

A PIACSZEGMENTLS LEGFONTOSABB ELNYEI1. Piaci ignyekhez igazod termkeket rtkesthetnk Sikeres termk

2. A marketing eszkzk legoptimlisabb felhasznlsa3. Rfordtsainkat a legmegfelelbb piacokra koncentrlhatjuk

4. Piaci rseket fedezhetnk fel Versenyelny, extraprofit!!! PIACI RSEK: olyan piacrszek, melyekben a nyilvnval vagy lappang vsrli ignyeket a fennll knlat nem, vagy nem megfelelen elgti ki.

A piacszegmentci folyamataPotencilis piac meghatrozsa Szegmentci ismrvei Szegmentumok kialaktsa A szegmentumok jellemzseMarketingkutats

S

Pozcionls Clpiacok kivlasztsa

P

T

Marketing-mix kidolgozsa

A piacszegmentci folyamata1. A piac meghatrozsa

mret, szerkezet, a fogyasztst meghatroz tnyezk versenyhelyzet

2. Szegmentci ismrvei szempontrendszere

termktnyezk

fogyasztkat jellemz ismrvek:

alapvltozk ler vltozk

Alapvltozk1. Geogrfiai (terleti, fldrajzi): tjegysg, telepls mrete, lakhely tpusa2. Demogrfiai: nemek, letkor, csaldnagysg, letciklus 3. Trsadalmi-gazdasgi: foglalkozs, kpzettsg, jvedelem, vagyoni helyzet

4. Pszichogrfiai: trsadalmi osztly, letstlus, szemlyisg5. Magatartsi: indtkok, szoksok, mrkahsg, attitd

Ler vltozk

A piacszegmentci folyamata 3.A szegmentumok kialaktsa mrhetsg

elrhetsg, megkzelthetsg

idbeli stabilits

4.A szegmentumok jellemzse

a vllalati stratgiba illeszthetsg

vllalati forrsok a szegmentum kiszolglsra

A piaci lefeds mdozataiP1 P2 P3 P1 P2 P3

T1

T1

T2

T2

T3

T3

Piaci specializci

Szelektv specializci

A piaci lefeds mdozataiP1 T1 P2 P3 T1 P1 P2 P3

T2

T2

T3

T3

Egy szegmentum

Termk specializci koncentrci

Teljes piaci lefeds

P1 T1 T2 T3

P2

P3

POZCIONLS A pozcionlsi lehetsgek pontostsa, a potencilis versenyelny meghatrozsa versenyelny = a vev szmra olyan kiemelked rtk, amely rtk meghaladja ltrehozsnak kltsgeit versenyelny tpusok kltsgelny termkdifferencils

Clpiacok kivlasztsaCLCSOPORTKPZS: az a folyamat, amikor a vllalat kivlasztja a szmra megfelel szegmentumot/kat s azt a tevkenysgnek kzppontjba lltja.A PIACSZEGMENTUMOK KIVLASZTSNAK SZEMPONTJAI:

milyen a szegmentumok mrete s jvbeni nvekedse milyen a szegmentumok jvedelmezsge milyen s mennyi versenytrs van melyek a vllalati clok s forrsok

A vlasztsnl sszhangba kell hozni a vllalat adottsgait a piaci szegmentumokkal !!!!

A clpiac-kivlaszts mdjai:1.Koncentrlt piaci lefeds (egy szegmens) 2.Szelektv szakosods (tbb termk, tbb piac) 3.Termkszakosods (egy termk, tbb piac) 4.Piacszakosods (tbb termk, egy piac) 5.Teljes piaci lefeds (minden termk, minden piac)

85 Kecskemt Molnr Viktor

TermkpozcionlsEgy adott piacon egy adott termk versenytrsaihoz val viszonynak meghatrozsa s ennek a vevben val tudatostsa.FELADATA

a potencilis versenyelnyk meghatrozsa a legjobb versenyelny kivlasztsa a vllalat pozcionlsai koncepcijnak hatkony jelzse, tudatosts a vevkben. Termknk elnys tulajdonsgait 3 fle stratgival tudatosthatjuk: differencilatlan differencilt koncentrlt marketinggel

Differencilatlan (tmeg) marketing Vllalati marketing-mix

Piac

-ugyanaz a termk, -ugyanolyan mdon, -valamennyi potencilis vevnek

vletlen mrtk piaclefeds srtes puska elve alkalmazsa - (radiklisan) j termk, - a termk piacrl val kivonsa, - homogn tmegruk - kltsgtakarkossg

Differencilt marketing1. Vllalati marketing-mix 2. Vllalati marketing-mix 3. Vllalati marketing-mix

1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum

trekvs a clpiacok maximlis lefedsre differencilt stratgikkltsgesebb, de hatkonyabb

golys

puska elve

Koncentrlt marketingVllalati marketing-mix

1. szegmentum 2. szegmentum 3. szegmentum

Egyetlen gazdasgos szegmentum megclzsaErs fggs a clpiactl Specilis vlfaja a piaci rs megclzsa

A versenyelnyk kivlasztsaTermkjellemzk Fogyaszti csoportok r-minsg viszony Szimbolikus jellemzk

Pozcionlsi stratgik

elsnek lenni rkeressdepozcionls (versenytrs) jrapozcionls

Marketing-mix kidolgozsa

POZCIONLSA pozcionlsi koncepci kidolgozsa, jelzse a piac fel, az image tudatostsa a versenyelnyt be kell mutatni a clszegmensnek a termket/szolgltatst a versenyelny alapjn meg kell klnbztetni a versenyelnyt tudatostani kell a fogyasztban a vev preferencii kztt kell elhelyezni a termket

MARKETINGSTRATGIK KIVLASZTSAKoncentrlt marketing marketing mix egy kivlasztott szegmens vevi ignyeire pl koordinlt s egysge eszkztr gazdasgosan lefedhet szegmens szksges a vllalat versenyelnnyel rendelkezik a clszegmensben ers piaci pozciban a clszegmens mrete megfelel szk vllalati erforrsok esetn csak egy szegmensre rdemes sszpontostani

alkalmazsa

Differencilatlan marketing marketing mix: tbb potencilis piaci szegmens a vllalat ugyanazt a termket s marketingprogramot knlja

alkalmazsa: homogn ru j termk (ismeretlen klfldi) termk piaci kivonsa szk erforrsok esetn kivl image

Differencilt marketing Marketing mix a piac legfontosabb szegmentumait szolglja ki a vllalat valamennyi szegmensre eltr, testre szabott marketingprogramot alakt ki

Alkalmazsa tkeers nagyvllalat elegend marketing-erforrs szksges nem szksges, hogy az egyes marketingprogramok minden elemkben eltrek legyenek elny: kiemelked rtkestsi eredmny kockzat: termelsi, kutatsi, igazgatsi kszletezsi s promcis kltsg nagyon megemelkedhet

VERSENYANALZIS1. Versenyelemzs lpsei1.1 Ipargi helyzetelemzs: a verseny ipari s piaci koncepcija

1.2 Verseny-helyzetelemzs: - versenytrsak stratgija, clja ers s gyenge pontok feldertse, reakcik becslse1.3 Vllalati helyzetelemzs: kompetitv figyelsi rendszer

1.1 Ipargi helyzetelemzsIparg: ers keresztrugalmassg a helyettest termkek keresletben

A VERSENY IPARGI KONCEPCIJAA. KERESLET

- nvekeds, ciklikussg,- rrugalmassg, helyettesthetsg B. KNLAT

- technolgia, nyersanyag, - egysgests, tartssg, jogi szablyozs

IPARGI SZERKEZET- az eladk szma s differenciltsga:tisztamonoplium, tiszta oligoplium differencilt oligoplium, tiszta verseny, monopolisztikus verseny

- belpsi s mobilitsi korltok: tkeigny,szabadalmi kvetelmnyek, nyersanyag hiny

- kilpsi korltok: piaci ktelezettsgek,eszkzrtkek, vertiklis, emocionlis korltok

- kltsgstruktra: versenytnyez- vertiklis integrci - globlis kiterjeds

A piac mrett meghatroz mutatkpiacpotencil: az elmleti kereslet maximuma piacvolumen: az adott piacon adott termkbl meghatrozott id alatt rtkestett mennyisg piaci rszeseds: a vizsglt cg a piaci volumenbl mekkora rszt szerzett magnak

Piaci formk (eladk szma szerint) Tkletes verseny Monopolisztikus verseny Oligoplium

A PIACOK CSOPORTOSTSA

Monoplium Rsztvevk szerint (vevk szerint)Szervezeti vsrlk

I. Fogyaszti piac II. Termeli piac / ipari vevk / III.Viszonteladi / kzvetti / piac IV.llami / kormnyzati / piac

A VERSENY PIACI KONCEPCIJA A piac szerepli s mkdse (Porter)Potencilis belpk

SZLLTK

Harc a piacon lv versenytrsak kztt

VEVK

Helyettest termk

A. Potencilis belpk fenyegetse Veszly: piaci rszarny vltozs, rcskkent hats,roml jvedelmezsgi rta

Korlt: felvev piac nagysgaB. Helyettest termk fenyegetse Helyettests: egyfajta szksgletet tbbfletermk, szolgltats kielgthet

Veszly: kiemelkeden jobb azr/teljestmny rta

Korlt: mrkahsg, termkdifferencils

C. Vevk alkupozcija Veszly: ersen koncentrlt felvevipar, a termkstandard jellege

Korlt: a vev magas ttrsi kltsge, a termk specilisminsge

D. Szlltk alkupozcija Veszly: kevs s koncentrlt a beszllti piac, nemhelyettesthet minsg, magas az ttrsi kltsg

Korlt: a beszllt integrlsa

E. Harc a piacon lv versenytrsak kztt

Alapstratgik 3 tpus: tfog kltsgvezet stratgia

Megklnbztet stratgia sszpontost stratgia

tfog kltsgvezet stratgia magas piaci rszarny, gazdasgos sorozatnagysghoz kapcsold vllalati mret biztostsa, az alapanyagokhoz kedvez, olcs hozzfrhetsg, korszer technolgia alkalmazsa, agresszv rpolitika, hatkony olcs elosztsi rendszer, szoros kltsgellenrzs s szigor teljestmnysztnzs.

Megklnbztet stratgia j termkminsg s technolgia: magas szakkpzettsg, kreatv szakemberek szerepe, magas, fogyasztorientlt K+F + I rfordtsok, ers marketingszervezet s tevkenysg, szoros egyttmkds az rtkestsi csatornban, megalapozott vllalati hrnv.

sszpontost stratgiaEgy adott szegmens ignyeinek kielgtst jelenti. Felttelei az tfog kltsgvezet s a termk megklnbztetsre pl stratgiai kombinlsa, meghatrozott clcsoportra val adaptls cljbl.

TERMKI. Piaci ajnlata: termk jellemzk, minsg szolgltats vlasztk ajnlott r

II. Termk fogalma mindaz, ami a piaci ignyek s szksgletek kielgtsre szolgl (pl. trgyiasult termk, szemly, hely, szervezet, eszme)

III. Termk hierarchia szksgleti csoport (biztonsg) termkcsoport (jvedelem, megtakarts) termkosztly (pnzgyi eszkzk) termkvonal (letbiztosts) termktpus (hatrozott idre szl letbiztosts) mrka (Generali Providencia letbiztosts) termkegysg (Generali Providencia hatrozott idre szl befektets alap letbiztostsa)

IV. TermkszintekKiegszlt Szllts, Garancia SzolglKiegszlt tatsokszllts, garancia szolgltatsok

Trgyiasult csomagols, mrkanv, stlus, minsg, termkjellemzk

Absztrakt lnyegi elny

V. Termkkategrik nem tarts javak tarts javak

szolgltatsok

VI. Fogyasztsi cikk kategrik napi cikk (szappan, jsg, tej, kenyr) szakcikk (btor, hztartsi gpek) luxuscikk (Mercedes, hzimozi-rendszer)

nem keresett termk (kopors, srk)

VII. Termeleszkz-kategrik anyagok s alkatrszek termelsi eszkzk segdanyagok s szolgltatsok

TERMKMIX - DNTSEK1. Termkmix fogalom egy termkmixbe (vlasztkba) tartoznak mindazon termkek, amelyeket egy adott elad knlatban tart. termkmix szlessge: a vllalat ltal forgalmazott termkvonalak szma termkmix mlysge: a termkvonalban szerepl cikkek szma termkmix hosszsga: a termkmixben sszesen szerepl termktpusok szma

Termkvonal fogalma: egymssal szoros kapcsolatban ll termkek fogyaszti csoport Csatorna technolgia pl. mospor, szappan, fogkrm, htszekrny, mosgp, bojler Termkvonal dntsek: zletg termkfejleszts j termkvonal diverzifikls j termk

Termkvonal hossza: optimalizlni kell a termkvonalban szerepl cikkek szmt termkvonal hossza fgg a vllalati cloktl

Termkvonal-dntsek: termkvonal bvtse (felfel, lefel, kt irnyban) kiegsztse korszerstse szktse

SZOLGLTATSOK RENDSZERZSEDefinci: A szolgltats olyan tevkenysgek eredmnye, amelyek valamely llapot fenntartst tovbbtst trolst kiegsztst fejlesztst talaktst szolglja anlkl, hogy annak alapvet jellegt megvltoztatn. j termk nem jn ltre.

HIPI elvHeterogenity : (heterogenits) Intangigility: (megfoghatatlansg) trben s idben vltoz, ingadoz minsg nem fizikai termszet, nem rzkelhet, rzkszervi ton nem vizsglhat tapasztalati termk t kell lni nem trolhat, illkony pl. hr

Perishability: (romlkony)

Inseparability: (elvlaszthatatlan)

a szolgltats nyjtsa s felhasznlsa elvlaszthatatlan; a felhasznl folyamatban aktvan rszt vesz

Szolgltatsok funkcijuk szerinti besorolsa:Tjkoztat (marketing informci, cgadatok, statisztikk) Termel (K+F, mszaki tervezs, oktatsi terlet) Logisztikai (hrkzls, kzlekeds, posta) Fenntart (egyn s krnyezetnek psgt szolgl) Regenerl (javtsok, gygyts, minsg visszalltsa) Ellt (kommunlis, gyviteli, szmviteli terletek) Egyb (minden, ami a tbbihez nem sorolhat terlet,sport,szrakozs)

A MRKA SZEREPE S FOGALMA1.1. Fogalma: olyan jelek (nv, jel, forma) kombincija, melynek legfontosabb clja az azonosts s a megklnbztets 1.2. Vdjegyek mrkanevek hrom mrkanv stratgit kvethetnk gyrt - egyedi v. csaldi nvhasznlat keresked

- egyedi v. csaldi nvhasznlat generic (nvtelen) - rrzkenysg esetn

1.3. Fldrajzi nevek: eredet megjellsemezgazdasgi, termszeti eredet termkeknl jellemz

1.4. A mrka f szerepei termk, szolgltats azonostsa, segti a vlasztst zenetek kommuniktora tulajdontrgy, vdi a vllalatot a versenytrstl

1.5. A mrka feladatai Kapferer szerintMegklnbztets s azonosts szegmentls stabilits zloga l emlkezet genetikai program rtelmet s jelentst ad elktelezettsg a fogyaszt s a mrkatulajdonos kztt vllalati mkds fkusza

1.6. A mrkanv vlaszts szempontjai tkrzze az ru vagy szolgltats jellegt ne hasonltson ms jellsekhez nll szkpknt szerepelhessen tmr, egyszer, knnyen kimondhat, kellemes hangzs legyen idegen nyelveken ne legyen nevetsges vagy visszatetsz jl felismerhet s knnyen megjegyezhet legyen

j termk fejlesztsnek folyamata1. tletgyrts 2. tletszelektls

3. Koncepci fejleszts, tesztels4. Marketing stratgia kialaktsa 4.1. termk piaci bevezetse 4.2. termkr, rtkests, marketingkltsg

5. Termkfejleszts 5.1.termkterv, prototpus 5.2.marketingfeladat: termkjellemzkrl, fogyaszti elvrsokrl tjkoztatni a fejlesztket 6. Piaci tesztels 6.1.szimullt piacok, laboratriumi tesztek 6.2. tesztpiacok 7. Piaci bevezets 8. Fogyaszti elfogads folyamata

TERMKPOLITIKA

Mott:A gyrban szappant gyrtunk, a boltban remnyt adunk el.

Charles Revlon

A termk fogalma-

marketing szempontbl

Minden ami piacra vihet s alkalmas valamilyen fogyaszti vagy szervezeti igny kielgtsre Szolgltatsok:Lthatatlan termkek, melyek cselekvsek, teljestmnyek, amelyet az egyik fl nyjtja a msiknak s lnyegt tekintve nem trgyiasult termk pl. pnzgyi szolg., szllts, orvosi ellts.

A termkek csoportostsa 1. napi tmegcikkek (convenience goods) FMCG-termkek (fast moving consumer goods) 2. szakcikkek (special goods) 3. luxuscikkek 4. szolgltatsok

Hasznossg, fogyaszti rtk Customer value 3 szempontbl rtelmezhet: - Effektv hasznossg: alkalmass vlik azigny kielgtsre

- Eszttikai hasznossg: a termk megjelensben nyilvnul meg (koptatottfarmer, tetovls, testkszerek is..)

- Szimbolikus hasznossg: nemcsak a

termket, hanem a hasznlit is jellemzi

VLLALATI TERMKPOLITIKA A vllalati termkknlat piaci szempontok alapjn vgzett kialaktst jelenti.

Egyedi termk

Termkmix

Termkpolitikai dntsek

Termkvonal

Termkmix=vlasztk szerkezete szlessge: a vllalat ltal gyrtott s forgalmazott termkvonalak mennyisge hosszsga: a termkvonalba tartoz elemek szma

A termk minsgeA fogyasztk miknt tlik meg ignyeik kielgtsben (versenytrsakhoz kpest)(3)

1. Objektv minsg Tnyleges, mrhet (mszaki, funkcionlis) tulajdonsgok. 2. A gazdasgos minsg A vsrl az rral s a hasznlati kltsgekkel sszefggsben tmasztja a termkkel szemben.

Termkminsg3.Szubjektv, szimbolikus minsg: Vevi szlels, rtkels a vev fejben lteznek trsadalmi szksgletekkel kapcsolatosak (trsadalmi osztly, sttus) pszicholgiai szksgletekkel kapcsolatosak (nkp, presztizs) Eszttikai jellemzk: a termkek megjelense, stlusa: formja, szne, divat trendnek val megfelelse

A TERMKSZINTEK KONCEPCIJA A termk (hasznossga) tbb, egymsra pl szintbl ll ssze termkhagyma Az egymst kvet szintek nvekv hasznossgot, rtket tartalmaznak - Hromszint modell (klasszikus) Ngyszint modell (Levitt) tszint modell (Kotler, + termkmag)

A termk hrom szintje1. Elvont/absztrakt termk (core product/benefit): alapvet/lnyegi elny, hasznossg 1. Trgyiasult / valsgos termk (actual product): fizikai termkjellemzk, minsg, csomagols, dizjn, mrkanv 2. Kiterjesztett termk / nvelt rtk termk (augmented product): + elads utni szolgltatsok, ruhitel, szllts, beszerels, zembe helyezs, jtlls, garancia

A termk hrom szintje

A marketing termkfelfogsaNgyszint modell (Levitt)Potencilis Kiterjesztett Elvrt Generikus termk

A termk 4 szintje (Levitt)1. Alaptermk/generikus termk (core product) konkrt termk: rendelkezik azokkal a fizikai tulajdonsgokkal, amelyek az alapvet hasznossgot biztostjk. 2. Elvrt termk (expected pruduct) Tovbbi termkjellemzk, amelyeket egy adott idszakban a vevk ltalnosan elvrnak a vevk mg nem tesznek klnbsget az egyes gyrtk vagy szolgltatk knlata kztt. Versenybe kerls minimum szintje

A termk 4 szintje (Lewitt)

3. Kiterjesztett termk / nvelt rtk termk (augmented product) -tovbbi termkjellemzket, elnyket tartalmaz, amelyek alkalmasak hozzadott rtk nyjtsra, - cgek termkeinek, knlatnak megklnbztetse, versenyelnyk megszerzsnek szintje 4. Potencilis termk (potential product) a jvben lehetsges tovbbi kiterjeszts, mdosts lehetsge. A jvbeni verseny szintje.

TERMKFEJLESZTS FOLYAMATAAz j tletek keresstl a termk piaci bevezetsig tart tevkenysgek sszessge.I. j tletek kutatsa II. Az tletek szelekcija III.A termk fejlesztse IV.A termkek tesztelse V. Piaci bevezets

Piaci bevezets megfelel knlat biztostsa

forgalmazk felksztse szerviz, garancia, vevszolglat biztostsa kommunikcis feladatok idztse koordinci, gyors reakci

Fogyaszti elfogads folyamataj termk fogyaszti fogadtatsaLers Innovtorok Korai elfogadk Korai tbbsg Ksei tbbsg Lemaradk kalandvgyk tiszteletremltk megfontoltak szkeptikusak hagyomnyrzk Sokasgon arny 2,5 13,5 34,0 34,0 16,0 belli

TERMKLETCIKLUSEgy ru forgalmazsban jellegzetes szakaszok klnthetk el

Az egyes szakaszokban ms-ms marketingstratgia, marketing terv szksgesA tipikus termk-letgrbe szakaszai: 1. BEVEZETS 2. NVEKEDS 3. RETTSG 4. HANYATLS A verseny lezdse a termkek letciklusnak rvidlshez vezet letciklus: termkkategria (cigaretta) termkforma (filteres cigaretta) mrka (Philip Morris)

A TERMKEK PIACI LETGRBJEletgrbe:Egy adott termkpiacon realizlt sszeladsok idbeli grafikonja.rtkestsTeltds

Bevezets rs Nvekeds

idHanyatls

Bevezets

kereslet: alacsony fogyasztk: innovtorok versenyhelyzet: kedvez

reklm: bevezet, ismertet marketingstratgia: figyelemfelkelts

A termk megismertetse, prbavsrls marketing kltsgek: magasak

Behatol A piaci bevezets rstratgiiLeflz

Nvekeds

kereslet: nvekeds fogyasztk: korai elfogadk

Forgalom: nvekv reklm: intenzv (termktulajdonsgok hangslyozsa) A piaci rszeseds nvelse marketing kltsgek: magasak,de cskken

rs

kereslet: elri maximumt

fogyasztk: korai tbbsgversenyhelyzet: les verseny

termk: jellemzk javtsa, fejlesztsePiacmegtarts (tmad vagy vdekez stratgik) reklm: figyelemfenntart marketing kltsgek: rtkests sztnzs, rharc

rtkestsi csatornk: szlestseAz letciklus legnehezebben beazonosthat szakasza

Teltds

piac mrete a legnagyobb fogyasztk: ksi tbbsg Forgalom: maximlis verseny: les, rharc marketing kltsgek: mrskeltek

Versenytrsakkal szembeni tmads ill. vdekezs

Hanyatls

kereslet, forgalom: cskken fogyasztk: lemaradk reklm: rleszlltsok

A piaci visszaess elhzsa vagy piacrl val kivons

marketing kltsgek: visszafogottak

Rendhagy termk letgrbk Divatciklus Stabil rettsg

Hullmos Nvekv leszll lland

Csomagols Csomagols: Magban foglalja azokat a tevkenysgeket, amelyek a design vagy burkolanyag ksztst jelentik a termk szmra. Szmos marketingszakember az 5-ik P-nek (Packaging) tekinti. A burkolanyag funkcii: - biztonsgos trols, - cskkenti a szlltsi kltsget, - vdi az rut a kls szennyezdsektl, kros anyagoktl, ill. a termktl a krnyezetet! Marketing funkcii Nveli a termk hasznlati rtkt, tjkoztatja a fogyasztt, vsrlsra sztnz, azonost s megklnbzte

Mrka A vllalat vagy termk azonostsra szolgl jelzs Nv, jelzs, forma, dallam stb. a termket a gyrthoz vagy forgalmazhoz kti,MEGKLNBZTET! Elnyei: Segti a fogyasztt a tjkozdsban Lervidti a vsrlsi folyamatot Cskkenti az rzkelt kockzatot Garantlja a megszokott s az elvrt minsget

Vdjegy Jogi vdelmet biztost megklnbztet jelzs A mrkanv / mrkajelzs kizrlagos hasznlata Utnzs, msols tilos Termk vdett: = Registered Trade Mark = Copyright (irodalmi, zenei, egyb mvszeti alkotsok

Mrkk tpusai Vllalati mrka: A vllalat valamennyi termkre hasznlja, ms mrkanv alkalmazsa nlkl. Pl. Sony Termkmrka: Meghatrozott termket jell egyedi mrkanv. Nem utal egyetlen vllalatra sem. Pl. Ariel (nem utal arra, hogy a Procter & Gamble termke) Fed mrka: Egy vllalati mrkanv s egy termkmrka kombincija. (autk) ltalban rendelkezik a vllalati s termkmrka elnyeivel s htrnyaival egyarnt. Tbbnyire magasabb rtk termkek esetben lehet gazdasgos ez a megolds, a magas felmerl kltsgek miatt.

Mrkk tpusai Tmogat mrka: Kt vllalati mrkanv egyttes alkalmazsa (Fotex csoport tagja Ofotrt) Kzs mrka: Kt vagy tbb tulajdon vllalati mrkanv kzs alkalmazsa. Pldul a hitelkrtyk piaca: Ahol a klnbz fizetsi kzpontokhoz Mastercard, Visa-, kapcsoldnak a klnbz kibocst bankok: OTP, CIB, K&H Kereskedelmi mrka: Csak egy meghatrozott kereskedelmi lncban rtkestenek pl. Spar, Tesco, Lidl, CBA

A termkletciklus koncepci kritikja az letciklus varicik kre rendkvl vltozatos az egyes szakaszok idtartama nemigen becslhet elre sokszor azt is nehz teljes biztonsggal megllaptani, hogy mely szakaszban van a termk termk s nem piaccentrikus az elmlet

RPOLITIKA

Az rpolitika cljai Hossz tv profit maximalizlsa Termels s r stabilitsa Adott piaci rszeseds elrse A vllalkozs tllse A vllalat j hrnevnek megerstse Vsrli hsg kialaktsa rvezet szerep biztostsa rdeklds felkeltse a termk irnt A vsrl rrzkenysgnek cskkentse stb.

rakat meghatroz tnyezk Fogyasztk (rrugalmassg, rrugalmatlansg) Kltsgek (lland kltsgek, vltoz kltsgek, fedezeti pont) Kormnyzat (trvnyi szablyok, elrsok, tisztessgtelen verseny tilalma, rkartellek, orszgos s helyi rendeletek) rtkestsi csatornk (szereplk) Verseny (piac ellenrzi az rat, a termkek hasonlak, a piaci szereplk kztti verseny ers)

Az rkpzs elvei Termelsi kltsgek elve Keresletalakuls elve Versenytrsak viselkedsnek elve Profit elve

Termelsi kltsgek elveA termelsi kltsg azt a szintet jelenti, amely al a vllalat az rkpzse sorn nem mehet. Az rkpzs a teljes kltsgek illetve a kltsgnvekmny alapjn trtnhet. Az eladsi r a kzvetlen s a kzvetett kltsgek, s a hatrprofit sszege lesz.

Keresletalakuls elve A vllalat termkei irnti kereslet alacsony, de nvelhet, ha a fogyaszt megismerheti a termket. A vllalat termkei irnti kereslet magas, de cskkense vrhat a versenytrsak miatt.

Versenytrsak viselkedsnek elve

Az elv kzppontjba a versenytrsak mindennapi s folyamatos nyomon kvetse ll.

Profitkpzs elveA vllalkozs meghatrozza a termkeinek eladsbl elvrt profitot, majd ezt az eladhat termkmennyisgekre vonatkoztatva megkapja a termkegysgre jut profitot, s ezzel nveli a termk egysgkltsgt.

RKPZSI ELVEK1. Kltsgorientlt rkpzs (HK, rrs) 2. Keresletorientlt rkpzs 3. Konkurenciaorientlt rkpzs

AZ RAK SZEREPE A MARKETING-MIXBEN Primer funkci: kltsgek megtrtse nyeresg generlsa

Szekunder funkcii: imzspts szegmentls befolysols minsgszint jelzs

AZ RKPZS LPSEI1. rkpzsi clok meghatrozsa 2. kereslet meghatrozsa 3. kltsgek becslse

4. versenytrsak rainak elemzse5. rkpzsi mdszerek kivlasztsa

6. vgs r meghatrozsa

1. Vlaszthat rkpzsi clokTlls: kapacits-kihasznlatlansg, vltoz fogyaszti igny, ers verseny jellemzi rait cskkenti nyeresget nem realizl rvid tv megolds Nyeresg maximalizlsa: a legnagyobb kszpnzbevtelt felttele: a keresleti s knlati fggvnyek ismerete

Piacrszeseds nvelse alacsonyr nagyobb piac kltsgek cskkenthetk az r tovbb cskkenthet felttele: rrzkeny piac leflzs: magas rral indt,

fokozatosan cskkenti az rat az rrzkeny fogyasztkat is meghdtja Vezet termkminsg: kivl minsg = drga r Nonprofit clok: pl. egyetem, krhz: a kltsgek csak egy rsze trl meg az rbl, a tbbi tmogatsbl, adomnyokbl

2. KERESLET MEGHATROZSA (1)Az rrzkenysge befolysol tnyezk Nagle szerint: Egyedisg rtke: (szemlyre szabott eskvi ruha) Helyettesthetsg ismerete: (cukorbeteg az inzulint) sszehasonlthatsg mrtke: (bankok szmlavezetsi dja) sszes kiads arnyai: (a fizetsemnek csak 5%-a vagy 50%-a az j tv ra)

2. KERESLET MEGHATROZSA (2) sszes elnyk hatsa: (vzlgyt hatsra a mosgp drga berendezsei tovbb mkdnek) Kltsgmegoszts mrtke: (utazs 50%-t fizeti a munkahely) Futunk a pnznk utn hats: (szmtgphez egr kell) r-minsg hats: (Mercedes, Nike, Rolex) Kszletezsi hats: (gyorsan roml ru:pl. tejtermk)

KERESLET RRUGALMASSGRA HAT TNYEZKA rugalmatlan vltozs okai: nincs versenytrs termk s helyettest termk sem nem veszik szre a vevk az rvltozsokat a vsrlsi szoksok merevsge minsgjavulsnak, illetve inflcinak gondoljk a vltoztatst

3. KLTSGEK MEGHATROZSATpusa: K= lland- termelstl fggetlen kiadsok (rezsi) Kv= Vltoz- termelstl fgg kiadsok K= sszkltsg= K+Kv

RKPZSI ELVEK S MDOKElvek: Az rkpzs orientcis pontjai:

kltsgek kereslet

- als korlt- rplafon

versenytrsak - viszonyts

Mdszerek Kltsgalap haszonkulcs clhozam

Jellemziegyszer szmts megtrls

Versenyalap ingadoz ajnlati versenypozcitl fgg tendereztets

rvltozsok cljai rcskkentsek kapacits kihasznlatlansg cskken piaci rszeseds dominns pozci megszerzse

rak nvelse nyeresg nvelse kltsgek inflldsa tlkereslet szablyozsa

Vlasz az rvltoztatsokra Egynem termk piaca: rcskkents remels rkvets egyedi dnts

Klnnem termk piaca: rcskkents remels

egyedi dnts

rcskkents kezdemnyezse Ok: - fls kapacits - szkl piaci rszarny - piaci rszarny nvelse Kockzatok: - rossz minsg csapdja - trkeny piaci rszeseds csapdja - vkonypnzsg csapdja remels kezdemnyezse Ok: - kltsginflci - anticipcis rkpzs - tlkereslet

VGS RAK KIALAKTSA llektani rkpzs: minsg-r imzs referenciarak : als, fels rpontok megklnbztet rak: vevk szerinti differencils kompenzcis gyletek barter: kszpnz nlkl kompenzcis gylet: rszben kszpnz nlkl visszavsrlsi megllapodsok: rberuhzs megvalsul

offset: testleti vsrlsi ktelezettsgek

rengedmnyek kszpnzfizetsi engedmny (skont) mennyisgi engedmny (rabatt)

viszonteladi engedmny (funkcionlis) idszaki (szezonlis)

jvrsok

sztnz s megklnbztet rkpzsek sztnzk: reklmrak alkalmi rak pnzvisszatrtsek hitelcsomagok jtllsi, javtsi szerzdsek llektani csalafintasgok szegmensek szerint kivitelezs (termkkoncepci) szerint imzs differencilsra alapulva elhelyezkeds id szerint

Megklnbztetk:

RTKESTSI POLITIKA

rtkestsi politika:Mindazon intzkedsek, amelyek a termkeknek a fogyasztkhoz, illetve felhasznlkhoz val eljuttatst biztostjk, s meghatrozzk ennek tjait s mdszereitBefolysol tnyezk:

- a termk tulajdonsgai- a vllalat rtkestsi programja - a vllalat nagysga, knlata, pnzgyi ereje - meglv konkurencia - vevk szma, struktrja

DisztribciAz a teljes folyamat, melynek sorn a termkek eljutnak a termeltl a vgs fogyaszthoz.Kt alrendszere:

I.Fizikai eloszts (logisztikai disztribcis rendszer)Clja: a keresett termk jelenltnek biztostsa a megfelel idben a megfelel helyen.

II. rtkestsi csatorna (akvizcis disztribci)Az ru milyen utakon jut el a termeltl a fogyasztkig.

Clja: a keresletteremts s a termkek eladsa.

Az rtkestsi t tervezse A csatornk tpusa vertiklis horizontlis

A csatorna hosszsgaAz rtkests intenzitsa

szereplk szma

PUSH PULL

tmeges szelektv exkluzv

A csatorna szlessge

egyidejleg mkd csatornk szma

A csatorna minsgeA csatorna kltsge

a rsztvevk hosszsg, minsg, rrsek

Vlasztst befolysolhatja:1. A termk jellege2. A piac jellemzi 3. Az rtkestsi t kltsgei 4. A lehetsges kzvettk milyensge AZ RTKESTSI T HOSSZA

az rtkestsi t lpcsinek szmtl fgg!!Direkt rtkests: ha a gyrt a vgs fogyasztnak Indirekt rtkests: az rtkestsi ton kzvettk vannak.

AZ RTKESTSI CSATORNA SZEREPLI

NAGYKERESKEDK hagyomnyos (klasszikus) nagykereskedk polcfeltlt rack jobber

fizesd s vidd cash and carry tranzitl drop shipper KISKERESKEDK 1. Bolti kiskereskedelem bolt, vegyes bolt

ruhzak diszkont szupermarket, /szuperstore/

400 m2-nl kisebb terlet zlethelyisg Szakosods: Vegyesbolt: sok rufajta kis vlasztkban Szakzlet: kevs rufajta nagy vlasztkban Specializlt: egy rucsoporttal (pl. dessg, cip) rtkben specializlt: vadszbolt, kszerbolt rucsoportos: lelmiszer, ruhzati, vas-mszaki Cl: gazdasgos mennyisgben beszerezni, majd trolni s eladni a vevi ignyeknek megfelelen

Bolt

ruhz Szles keresletnek, nagyszm vsrli igny kielgtst szolgl ltestmny Termkcsoportonknt elklnlt, nll rszekbl, osztlyokbl ll A kereskedelem els nagyzemi formi Szolgltatsok is kapcsoldhatnak a helyhez (pl. kulcsmsol, cipjavt) Sok dolgozt foglalkoztat, ezrt munkamegosztsra van szksg.

Alacsonyabb szolgltatsi sznvonal, de az r is alacsonyabb. Nagy ruforgsi sebessg, rengedmnyek. Fogyaszti rtegignyt elgt ki. Egyszer plet, kevs berendezs, gngylegbl rust, teljes nkiszolgls, jellemz.

Diszkontruhz

Szupermarket gyakran 1 000 m2 felett, alacsony kltsggel nagy forgalmat cloz meg; nkiszolgl, elssorban napi lelmiszerre s hztartsi cikkre szakosodik (4-5 000 vltoz ruflesg).Eldje az ABC ruhz.

Hipermarket A napi lelmiszer s hztartsi cikkek mellett 40-60% iparcikk is megtallhat. Gyakran 10 000 m2-nl nagyobb. Kiegszl szolgltat egysgekkel, mrkaboltokkal is. Egyesti a szupermarket, diszkontruhz s a raktrruhz elnyeit (pl. CORA, AUCHAN, TESCO)

Bevsrlkzpont- minimum 20 000 m2, - minden vszakban kellemes krlmnyek a vsrlshoz; - vsrlsi s szrakozsi lehetsg egytt; - sok kiskereskedelmi egysg, - de lelmiszerre specializldott szupermarket minimumfelttel

Csomagkld kiskereskedelem Elssorban az erre specializldott cgek, de egyes ruhzak is vgzik A legnagyobbak lenyvllalatokat hoznak ltre vilghlzatukhoz (Otto, Quelle,stb.) A tvol l lakossgot is megclozza Fontos a teljes kr, sznvonalas katalgus A vev kivlasztja s megrendeli telefonon, levlben, interneten s csomagszolglattl kapja meg. A keresked a rendelseket feldolgozza, eljuttatja a vevkhz s beszedi az ellenrtket.

Automata kereskedelem Hirtelen jelentkez vsrli ignyekre pt Korltozott rukr lehetsges: cigaretta, dt, kv, csokold, szendvics, stb. Nyitva tarts nincs korltozva Magas a beruhzsi kltsge, zemeltetni kell, rai magasabbak. Csak nagy forgalm helyen rdemes zemeltetni.

Tv-shop: televzi msor alapjn dnt a vev s telefonon vagy rsban rendel, esetenknt mrkaboltban vsrol Internetes kereskedelem: elterjedse jelents, gyors, knyelmes, a fizets is megoldhat Hzal gynk MLM: szemlyes meggyzsre pt; katalgusbl, esetenknt bemutat, szerzdst kt, szllts tbbnyire utlag

Bolt nlkli kereskedelem: egyb tpusok

rtkestsi csatorna megtervezseA kzremkd szintek szmnak kialaktsa Zrszint vagy kzvetlen rtkestsi csatorna Egyszint rtkestsi csatorna

Klasszikus t vagy ktszint rtkestsi csatornaHromszint rtkestsi csatorna

CsatornaszintekZrszinttermel fogyaszt

Egyszinttermel kiskeresked fogyaszt199

CsatornaszintekKtszinttermel nagykereskedkiskeresked

fogyaszt

200

CsatornaszintekHromszinttermelnagykeresked

kzvettkiskeresked fogyaszt201

MARKETINGCSATORNK1. Defincija: fogyaszti s szervezeti igny kielgtsre

a termels s a fogyaszts kzti eltrs thidalsra rendelt tevkenysg ill. szervezet

2. Csatornafunkcik informcis, piacbefolysol

promcis trgyals, megrendels finanszroz, kockzatvisel fizikai birtokls, kszletezs, vlasztkkialakts

3. Csatornaszintek zrszint = kzvetlen marketingcsatorna: hztl hzig mdszer ( T-F) egyszint csatorna: egyetlen kzvett (T-Kk-F)

ktszint csatorna: kt kzvett (T-Nk-Kk-F) hromszint (T-Nk-J-Kk-F)

4. Csatornatervezsi dntsek4.1.Csatorna vltozatok a kzvettk szma szerint exkluzv eloszts: korltozott szm kzvett,klnleges minsg, magas r; szoros partnerkapcsolat, (pl.:gpkocsi, egyni tervezs ruha)

szelektv eloszts: magas termkminsg, deszabvnyostottak (tarts fogyasztsi cikk, btor)

intenzv eloszts: alacsony egysgr, sok kzvett (tej,cigaretta)

4.2. A marketingcsatornk vltoztatsa a termk letgrbje szerint Bevezets: a csatorna ltal hozadott rtk: magas a piac nvekedsi teme nagy pl. hobbibolt

Nvekeds: a csatorna ltal hozzadott rtk: magas a piac nvekedsi teme: kicsi pl. szakzlet, ruhz, zletlnc

rettsg: a csatorna ltal hozzadott rtk: alacsony a piac nvekedsi teme: kicsi pl. tmegforgalmazk

Hanyatls: a csatorna ltal hozzadott rtk: alacsony a piac nvekedsi teme: kicsi pl. diszkontok

5. Csatornadinamika5.1. Vertiklis marketingrendszerek Piaci pozci, alkuer jellege Dominns termel Dominns beszllt Dominns keresked

Szervezeti keretek Korporatv: egysges tulajdon Irnytott: egyik rsztvev hatalma Szerzdses: szerzdses keretek

Frachise: jl mkd rendszer, szolgltats, mrkanv tadsa

tervezhet, biztos piac, ismertsg hossz tv egyttmkds djttelek

Csatornn belli konfliktus, verseny vertiklis csatornakonfliktus

horizontlis csatorna konfliktus csatornakzi konfliktus

6. rtkestsi rendszer szerepli6.1. Nagykereskedelem Fogalma: minden olyan termk, vagy szolgltatsrtkestsi tevkenysget magban foglal, melyek sorn viszonteladknak vagy zleti felhasznlknak rtkestnk. Funkcii: beszerzs vlasztk kialaktsa raktrozs szllts finanszrozs kockzatvisels tancsads, informciellts

TpusaiKlasszikus nagykeresked: teljes kr szolgltatst nyjt (ru-nagykeresked, termeleszkz nagykeresked) Korltozott szolgltatst biztost (C+C, METRO, csomagkld, polcbrl, kzvett nagykeresked)

gynki kereskedk (brkerek, bizomnyosok, gynksgek, kpviseletek, szerzdses kapcsolatok)

Gyrtk rtkestsi szervezetei (sajt finanszrozs rendszer, kirendeltsgek kszletllomnnyal)

6.2. Kiskereskedelem Fogalma: mindazon tevkenysgeket magban foglalja, melyek az ruk, szolgltatsok kzvetlen, szemlyes, nem zleti cl felhasznlsra szolgl rtkestst jelentik a vgs fogyasztnak. Funkcii: beszerzs nagy ttelben folyamatos rukszlet biztostsa finanszrozs, kockzatvisels eladhelyi vsrlssztnzs vevszolglat fogyaszti ignyfelmrs eladsi felttelek (nyitva tarts, rukihelyezs, zletatmoszfra, termkvlasztk) rdntsek, promcis dnts

TpusaiA.) Bolti kiskereskedelem Boltok hagyomnyos forma nkiszolgl knyelmi boltok szakzletek

ruhzak elklnlt termkosztly sok termkvonal, nagy alapterlet

Szupermarketek nkiszolgl hosszabb nyitva tarts egy lgtr

Hipermarketek hatalmas eladtr szles vlasztk sznvonalas szolgltats alacsony rak gyakori promcik, akcik

Bevsrlkzpontok nll boltok szrakoztat, vendglt egysgek vros szln, hatalmas parkolval, risi terleten

Diszkontboltok: alacsony szortiment, alacsony r, alacsony logisztikai kltsgek pl. hard diszkont Penny Market, szoft diszkont Plus, Profi

B.) Bolt nlkli kiskereskedelem Automatk kzvetlen elads, MLM Direktmarketing, Tv- shop, Internet, katalgus

C.) Kiskereskedelmi szervezetek Boltok szervezethez, lnchoz tartoznak Koordinlt beszerzs s marketing Formi: Franchise rendszerek fogyasztsi szvetkezet nkntes trsuls kiskereskedelmi szvetkezet kiskereskedelmi zletlnc

D.) Vendgltipari ltestmnyek hagyomnyos ttermek modern letforma ignyeihez igazod szolgltat egysgek, HORECA

Hzon kvli tkezsi rendszerek csoportostsaCsoportostsa: Kereskedelmi jelleg egysgek (szlloda, tterem, kvz) Nem kereskedelmi jelleg (munkahelyi tkeztets, intzmnyek) Hzon kvli tkezs szerepnek nvekedse Vltoz csaldi munkamegoszts Rugalmas munkaerpiaci lehetsgek Szabadid felrtkeldse Nk gazdasgi szerepvllalsa Knyelmi igny Tradicionlis hzon kvli tkezsi formk vltozsa

6.3. Kiskereskedelemi tendencik koncentrci fogyaszt szoksok talakulsa, megvltozott letritmus vevi elvrsok emelkednek kiskereskedelmi mrkk szerepe n eladi terlet n kiskereskedelem alkuereje n hazai kereskedelem melyik tendencit kveti: angol: tbb szolgltats, magasabb r nmet: r s diszkontorientlt francia: hipermarket

MARKETINGKOMMUNIKCI

MarketingkommunikciMindazon piacbefolysol eszkzk gyjtneve, ahol a befolysols dnten a kommunikcin keresztl trtnik.

Feladata: figyelemfelkelts tjkoztats magatarts pozitv befolysolsa meggyzs

cselekvsre sztnzs emlkeztets a vllalkozs j hrnevnek megalapozsa

A kommunikci fejldse

A kommunikcis folyamatKommuniktorzenet Kdols csatorna Dekdols

Cmzett

Zaj

Visszacsatols, vlasz

A marketingkommunikci terletei

Kommunikcis-mix elemei

(Kotler)

Reklm (Advertisement) Szemlyes elads (Personal Selling), Vsrls sztnzs (Sales promotion), Kznsgkapcsolatok (Public Relations)

Modern rtelmezsbenklasszikus mk :(Above The Line) (Below The Line)

ATL

nem hagyomnyos mk: BTL

ATL mk eszkzk: (tmegmdiumokhoz kapcsoldnak) nyomtatott sajt, szabadtri eszkzk, rdi, televzi, mozi, internet.

BTL mk eszkzk: direkt marketing vsrlssztnzs (Sales Promotion) vsrlshelyi reklm (Point of Purchase = POP) esemnymarketing, rendezvnyek, vsrok, killtsok, szponzorls, szemlyes elads, Public Relations, nyomtatvnyok.2012 London Olimpic Roadshow

REKLM

(advertising)

Olyan nem szemlyes kommunikcis tevkenysg, melynek clja a kivlasztott clcsoport befolysolsa.

ALAPVET JELLEMZI szemlytelensg tmegszersg

azonosthatsg egyirnysg REKLMOZS FUNKCII

tjkoztats befolysols emlkeztets megersts

REKLMTERV KIALAKTSNAK LPSEI I. REKLMCLOK MEGLLAPTSA AIDAC modell: mikppen jut el a vev a reklm hatsra a vgs dntsig.

Attention Interest Desire

figyelemfelkelts rdeklds

vgykeltscselekvs megvalsts

ActionConfirmation

LEGFONTOSABB REKLMCLOK o o o o forgalom nvelse piaci pozci stabilizlsa j termk bevezetse fogyasztk tjkoztatsa

o

rdeklds fenntartsa

II. A CLCSOPORT KRVONALAZSA Clcsoport feltrkpezse. III.AZ ZENET MEGFOGALMAZSA zenet lnyege: a vev szmra elnys ajnlat, amivel azonosulni tud. zenet alapulhat: racionlis, emocionlis s morlis rveken.

REKLMKLTSGVETS MEGHATROZSA Trtnhet: Maradkelv alapjn elz vek rbevtele alapjn

-

versenytrsakhoz igazod elv alapjnstratgiai clokat eltrbe helyez elv alapjn

ESZKZK KIVLASZTSA Reklmeszkz: melyek segtsgvel a reklm mondanivaljt eljuttatjuk a clcsoport fel. Reklmhordoz: azok a csatornk, amelyeken a cmzetthez tovbbthatjuk a reklmeszkzkn megfogalmazott zenetet.

ALKALMAZOTT REKLMESZKZK sajthirdets reklmnyomtatvny DM levl

kzterleti reklm rdireklm TV reklm

POS reklmREKLMESZKZK CSOPORTOSTSA vizulis

auditv audiovizulis egyb rzkszervekre hat eszkzk

REKLMESZKZK KIVLASZTST BEFOLYSOLJAa termk jellege a clcsoport jellemzi a marketing koncepci a reklmcl

-

a mdiumok hozzfrhetsgea reklmkltsgvets a versenytrsak helyzete s szndkaistb.

REKLMESZKZK BEVEZETSNEK IDZTSEEREDMNYVIZSGLAT

KZNSGKAPCSOLATOK

( Public Relations)Olyan interaktv kommunikcis tevkenysg, melynek clja a vllalkozs s krnyezete kztti bizalom ptse, folyamatos polsa. KT ALAPVET TERLETE: I. BELS PR: a cg bels rdekkapcsolatai ( munkatrsak s hozztartozik, tulajdonosok, tancsadk, kpviselk..)

II. KLS PR

1. FUNKCIONLIS CLCSOPORTOK: fogyasztk, szlltk, egyb zleti partnerek, pnzintzetek, ipargi s szakmai irnyts, rdekkpviseletek

2. LTALNOS KZNSGKAPCSOLATOK:

lakossg, nkormnyzatok, tmegkommunikcis mdiumok kpviseli, trsadalmi szervezetekPR ESZKZK CSOPORTOSTSA

- Szbeli eszkzk- rsbeli eszkzk

- akcik, rendezvnyek

PR SAJTOSSGAI-Hatsa csak HT-on mutatkozik, folyamatos munka eredmnye

- ktirny informciramls- hatsa mindig kzvetett - nagy nyilvnossghoz szl

VSRLSSZTNZS( SALES PROMOTION )Olyan piacbefolysol mdszerek sszessge, melyek kzvetlenl sztnzik a fogyasztt vagy viszonteladt a vsrlsra. Clja: a gyorsabb dntsek, nagyobb volumen vsrlsok elsegtse. SALES PROMOTION MDSZEREK I. Fogyasztt sztnz SP mdszerek:

Vsrlsi utalvnyok terjesztseFogyaszti mintk kldse Vsrli plyzatok nyeremnyakcik

ajndkok, jutalmak, visszatrtsek rengedmnyek, kirustsok kuponok.stb

II. A kereskedket sztnz SP mdszerek lland kapcsolattarts s segtsgnyjts az eladst segt prospektusok, kiadvnyok, rukatalgusok tadsa eladsok, betants termkbemutatk kzs reklmakcik eladk sztnzse (jutalk) Beszerzsi engedmnyek

Szemlyes elads Personal SellingFizetett kpviselk, gynkk, s egy vagy tbb potencilis vev kztti beszlgetst jelent elads cljbl.

Marketingkommunikci 1. Kommunikcis folyamat:ZENET

kdols Kibocst dekdols

dekdols Befogad kdols

VLASZ

2. Akadlyok: Szelektv figyelem: tl sok ingerbl csak nhny ri el hatst Szelektivits fgg: kls tnyezk

- jszersg - mret - elrendezs

Szemlyes tnyezk - ignyek, motivcik - idzts - hiedelmek, attitdk - rdekeltsg Szelektv torzts: azt hallja, amit hallani akar Szelektv emlkezet: az zenetnek csak tredkt rzi meg hossz tv memrijban

3. Kommunikcis szakaszok tjkoztatni

meggyzniemlkeztetni

4. Marketingkommunikci tervezse:4.1.Clkznsg meghatrozsa Imzselemzs: milyen a vllalatnak, termknek, versenytrsnak pillanatnyilag az imzsa Ismertsgi skla:Sosem halott rla Mr hallott rla Valamennyire ismeri Valamennyir e ismeri Nagyon jl ismeri

Kedveltsgi skla: Nagyon kedveztlen Kiss kedveztlen Kzmbs Kiss kedvez Nagyon kedvez

Az zenet megtervezse Hatsa: racionlis, emocionlis, morlis Szerkezete: egyoldal, ktoldal, kvetkeztetst levon Forma: kpi, szveges Forrs: hitelessge fgg: - megbzhatsg - szakrtelem - kedveltsg

Eszkzk- s a kommunikcis csatornk kivlasztsa Eszkzk: Promcis Mix Kommunikcis csatornk szemlyes kommunikcis csatornk: kpvisel, szakrt, gynk, trsadalmi csatornk (szjreklm) nem szemlyes kommunikcis csatornk: reklm, lgkr elemei, esemnyszervezs eszkzk eltr hats a termk-letciklus alatt

Kltsgek Melyik eszkzre mennyit kltsnk, a teljes promcis kltsgvets alakulsa lehetsg szerint forgalomarnyosan versenyparitsos mdszer cl-feladat mdszer

4.6. rtkels: a kommunikcis eszkzk hatsa milyen volt

PROMCIS ESZKZK1. Reklm: a jl elmondott igazsg Def.: Termkek szolgltatsok s promciselkpzelsek nem szemlyes bemutatsa az azonosthat megrendel megbzsbl.

Jellemzi: mozgst: a hatsossga miatt; kell egy kis lendlet s srgets tletes : ki kell tnnie a tbbi kzl; a szokatlant hamarabb szrevenni

PROMCIS ESZKZK Aktulis: idben s trben is clba talljon; a vevt kell elrni Tlz, felnagyt: fel kell keltenie az rdekldst, de nem becsapni Funkcija- a reklm primer funkcija: keresletnvels - szekunder funkcija: zlsforml, nevel, befolysol

Reklmozs jellemzi: szemlytelensg: a kommunikci nyilvnos tmegszersg: az zenet tmegesen jelenik meg irnyultsg: a befogadk kzvetlenl nem jeleznek vissza azonosthatsg: reklmoz azonosthat kell legyen szksgessg, vitathatsg: lehet kritizlni, de nlklzni nem.

rtkests-sztnzs (Sale Promotion) Ingert knl a vsrlshoz kereskedelem sztnz eszkzk, push stratgia rukapcsols kereskedelmi bemutat, vsr, killts visszavsrlsi kedvezmny

Fogyasztk sztnzse, pull stratgia ruminta kuponok rengedmny termkgarancia

Szemlyes eladsFeladat szerint megklnbztetnk: kereskedelmi gynkt kikldtt gynkt keresletteremt kpviselt mszaki, technikai zletkt Elnye: - szemlyes tallkozs - ismertsg polsa - vlaszts

Public Relations (PR)Feladata: - a vllalati j hrnv kialaktsa,- a kzvlemny befolysolsa, - bizalmat pt s erst - a vllaltrl, termkrl, mrkrl j kpet segt kialaktani Eszkzei: - kzvetlen:szemlyes kommunikci, szbeszd - kzvetett : TV, Rdi, Sajt

Egyb promcis eszkzk Direkt marketing, Direkt Mail, Tv-shop, Internet Jellemzje: - nem nyilvnos, testre szabott, aktulis Telemarketing, Multilever marketing

Csomagols