marketing w sieci_podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady

Marketing w sieci

podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykady

Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera w Krakowie

Marketing w sieci podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykady

Krakw 2011

Publikacja zostaa przygotowana w ramach projektu Lider Nowej Gospodarki wspfinansowanego przez Uni Europejsk w ramach Europejskiego Funduszu Spoecznego Poddziaanie 2.1.1. Rozwj kapitau ludzkiego w przedsibiorstwach realizowanego pod nadzorem Polskiej Agencji Rozwoju Przedsibiorczoci. Redakcja Ewa Kielar Projekt graficzny Monika Pletnia Druk i oprawa Drukarnia UNIDRUK ul. Bronowicka 117, 30-121 Krakw Wydawca Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera ul. Westerplatte 11, 31-033 Krakw tel. 12 683 24 00, e-mail: [email protected] www.wse.krakow.pl ISBN 978-83-60005-20-0

Wprowadzenie Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki Prawne aspekty Internetu Roman Bieda, Adam Szymon Tuecki Social media Pawe Loedl Case studies Dawid Szczepaniak Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz E-mail marketing bez tajemnic Pawe Sala Rynek e-commerce w Polsce i na wiecie. Dobre rady dla rozpoczynajcych i prowadzcych sprzeda online Wojciech Tomaszewski Projektowanie przyjaznych i efektywnych serwisw internetowych Hubert Turaj Pozycjonowanie stron internetowych szybkie kroki do zdobycia TOP3 i czerpania z tego realnych korzyci Wojciech Szymaski Dlaczego Godzikowa nie ma konta na Facebooku, czyli e-farmamarketing dla zuchwaych case studies Monika Szostek-Kwapie

5 7 12 18 26 32 42

51 67

86 100

114

Copyright by Wysza Szkoa Europejska im. ks. Jzefa Tischnera w Krakowie. Wszelkie prawa zastrzeone. Kada reprodukcja lub adaptacja caoci bd czci nieniejszej publikacji, niezalenie od zastosowanej techniki reprodukcji (drukarskiej, fotograficznej, komputerowej i in.) wymaga zgody Wyszej Szkoy Europejskiej w Krakowie.

Przepis na dobry startup Marek Przysta Zarzdzanie zespoem projektowym i podstawowe umiejtnoci menaderskie Micha Szot

121 128

Wprowadzenie

WprowadzenieMateusz Tuecki

Internet jest obecnie najdynamiczniej rozwijajcym si medium. Coraz wicej ludzi na wiecie, w tym take i w Polsce, posiada coraz lepszy dostp do sieci i korzysta z niej za pomoc rnego rodzaju urzdze mobilnych. Internet jest idealnym narzdziem do prowadzenia zrnicowanych dziaa marketingowych i co istotne, skorzysta z niego moe kady. Walorem Internetu jest te oszczdno nie musimy przeznacza zawrotnych sum na kampanie, jak to byo w przypadku tradycyjnych kanaw, takich jak telewizja, radio, prasa, czy outdoor. W sieci liczy si pomys ktry spowoduje, e informacja rozpowszechni si szybko, jak klasyczny wirus. Narzdzia wpisujce si w social media powoduj, e nawet jeden czowiek moe poruszy lawin i wzbudzi zainteresowanie internautw. Jak wiadomo, wspczesny przecitny uytkownik sieci jest modszy, wyksztacony i dobrze zarabia. Wnioskujc z tego, mona stwierdzi, e w sieci funkcjonuj idealne grupy docelowe dla wikszoci produktw i usug dostpnych na rynku. Jeden z moich znajomych ostatnio opowiada, e spotka si w gronie swoich przyjaci. Chcc zabysn, pochwali si nowym znaleziskiem w sieci, na jakie natkn si tego dnia. Ku jego zaskoczeniu reszta towarzystwa stwierdzia, e jest to ju staro, bo oni widzieli to ju okoo trzy dni temu. Jak wida w sieci wszystko dzieje si szybciej informacje rozchodz si byskawicznie, jedno kliknicie powoduje przekazanie ciekawego filmu czy artykuu do setek naszych znajomych, np. na Facebooku. Oprcz najczciej przytaczanego ostatnio Facebooka czy aplikacji social media, takich jak YouTube czy Twitter, marketingowcy maj do wykorzystania w sieci sporo innych, tradycyjnych narzdzi reklamy. Na przykad kreacje odsonowe (display), ktre s czsto dosy uciliwe dla internautw. Kampanie zasigowe nie s jednak skuteczne na pierwszy rzut oka, klikalno bowiem w te kreacje jest bardzo niska. Stanowi jednak dla marketingowcw idealny sposb na kolejny punkt styczny z klientem, przypominajc o kampanii, akcji, nowym produkcie. Nie musimy przecie klikn, eby zapozna si z przekazem. Z drugiej strony coraz wicej pieni-dzy przeznaczanych jest na reklam w wyszukiwarkach oraz pozycjonowanie stron, witryn,serwisw, produktw, marek. Bdzie o tym mowa w kolejnych rozdziaach, podobnie jak o trzecim narzdziu, czsto niedocenianym, jakim jest e-mail marketing.

Marketing w sieci

5

Wprowadzenie

Zachowanie konsumentw w Internecie Mateusz Tuecki

Dziaania marketingowe w sieci to nie tylko bannery, wyszukiwarki, e-maile i social media. Moliwoci jest bardzo duo, poniewa sie jest doskonaym miejscem na niekonwencjonalne i mao kosztowne dziaania. Trudno jednak analizowa sie jako osobny byt, miejsce dotarcia do potencjalnych i obecnych klientw, bo przecie Internet nie funkcjonuje w prni. Bardzo czst praktyk firm, agencji jest byskotliwe poczenie klasycznych form reklamy i dziaa w przestrzeni publicznej z sieci. Zazwyczaj przeprowadzone z sukcesem kreatywne dziaania w realu maj potem swoje drugie ycie w sieci. Wemy na przykad dziaania partyzanckie tzw. guerilla marketing, czyli umiejtne wykorzystanie elementu zaskoczenia grupy docelowej i wykorzystania niekonwencjonalnych nonikw i form reklamy w przestrzeni miejskiej. Opisy akcji, informacja zwrotna, filmy dokumentujce kampani z uyciem tego narzdzia, bd z pewnoci chtnie ogldane i komentowane przez internautw. Wydatki na reklam w sieci rosn z kadym rokiem, w niektrych krajach przecigny nawet telewizj (o radiu, prasie czy reklamie zewntrznej nie wspominajc). Wedug raportu Forrester Research, za par lat to agencje interaktywne bd odpowiaday za realizacj kampanii najwikszych marek i co za tym idzie, gwne budety powdruj wanie do nich. Jak bdzie naprawd? Zobaczymy. Moim zdaniem jest to tylko kwestia czasu, a pierwsze oznaki zmian ju s widoczne i niektre budety reklamowe na kolejny rok ju s przechwytywane przez interactive. Ksika, ktr trzymacie wanie w rkach zostaa opracowana na podstawie dowiadcze i wiedzy przekazywanej w ramach studiw podyplomowych z zakresu marketingu w sieci, realizowanych w Wyszej Szkole Europejskiej im. ksidza Jzefa Tischnera w Krakowie. Jest mi niezmiernie przyjemnie, e mog wsptworzy ten kierunek i wsppracowa z najlepszymi fachowcami tej brany w Polsce. Tematyka poszczeglnych rozdziaw jest niesychanie zrnicowana, tak samo jak rnorodny jest Internet i moliwe w nim dziaania. Oprcz opisu narzdzi, ciekawych przykadw kampanii, warsztatu kadego marketingowca, zawarte s w niej rwnie informacje na temat dziaa e-commerce, kwestie prawne, czy wiedza dotyczca zachowania ludzi w sieci. Dziki rnorodnoci tematyki, formy prezentowania treci i rnych stylw autorw piszcych poszczeglne czci ksiki, bdzie ona inspirujc lektur. Warto jeszcze jednak zwrci uwag na jedn kwesti. W sieci wszystko zmienia si bardzo dynamicznie, rzeczy i rozwizania, ktre znajduj si w niniejszym opracowaniu, mog za jaki czas sta si nieco nieaktualne. Wtedy ksika bdzie stanowia dobry punkt wyjcia, aby samemu dokona aktualizacji swojej wiedzy w oparciu o serwisy branowe, blogi, informacje przesyane przez znajomych w social media. ycz zatem miej lektury.

Zachowanie konsumentw w InternecieMateusz TueckiSpoeczna przestrze InternetuInternet jest przestrzeni spoeczn, ze wszystkimi tego konsekwencjami. Oczywicie moemy narzeka, e nie ma fizycznej stycznoci przestrzennej, ale zachodzi ona na rnego rodzaju aplikacjach, serwisach, w szczeglnoci wpisujcych si w social media. Z drugiej strony, to przecie sie umoliwia ludziom umawianie i koordynowanie bezporednich spotka, ktre mog przebiega efektywniej, bo dziki niej wiemy, co sycha u naszych znajomych, nawet tych od dawna nie widzianych. Sie nie zastpuje jednak kontaktw osobistych czsto krytykowani przez starszych za spdzanie wielu godzin w sieci przed komputerem, modzi ludzie najbardziej ceni sobie jednak bezporednie spotkania. Problematyka ta jest szalenie obszerna, analiza ycia spoecznego w sieci zajaby zapewne wielotomowe dzieo, jednak nie czas i miejsce na rozbudowane wywody i badania na ten temat. Zatem w telegraficznym skrcie postaram si przybliy te teorie, ktre w moim odczuciu mog wyda si cenne z perspektywy przyszego wirtuoza kreatywnych kampanii interaktywnych. Jedn z najczciej cytowanych, jak rwnie krytykowanych teorii w naukach spoecznych, jest hierarchia potrzeb stworzona przez Abrahama Maslowa. W myl jego teorii czowiek dy do zaspokojenia potrzeb, ktre moemy podzieli na te niszego rzdu jak fizjologiczne i bezpieczestwa oraz wyszego przynalenoci, szacunku i uznania oraz samorealizacji. Zauwamy, e w zaspokajaniu potrzeb wyszego rzdu pomocny moe okaza si wanie Internet, a w szczeglnoci aplikacje social media. Zreszt K. Daus i D. Banks w ksice Consumer Community opisuj rozwinicie teorii Maslowa online. Abstrahujc od ich wnioskw (skdind ciekawych), uytkownicy sieci mog realizowa potrzeb przynalenoci poprzez samo korzystanie z okrelonych aplikacji oraz przynaleno do grup zwizanych z naszymi zainteresowaniami na Facebooku czy Goldenline, forw tematycznych i aktywne w nich uczestnictwo. Potrzeb szacunku w sieci mona zaspokaja np. pomagajc innym, moderujc dyskusj, stajc si liderami opinii, ekspertami, prowadzc poczytnego bloga lub po prostu rozwijajc swoje zainteresowania.1 Polecam gorco lektur raportu Modzi i Media przygotowanego na podstawie bada etnograficznych przeprowadzonych przez pracownikw SWPS, inspirowanego raportem Digital Youth zrealizowanego przez McArthur Foundation. Raport Modzi i Media mona znale tutaj: http://kpbc.umk.pl/Content/45367/mlodzi_i_media.pdf, raport amerykaski tutaj: http://digitalyouth.ischool.berkeley.edu/report.

6

Marketing w sieci

7



Potrzeba przynalenoci, szacunku i uznania cile wie si z tosamoci czowieka. Tosamo jest wedug socjologw jedn z kluczowych kwestii w zrozumieniu wspczesnoci. Pojcie to funkcjonuje take w marketingu, gdzie wyranie rozrnia si tosamo od wizerunku. Tosamo marki jest tym, czym marka jest dla waciciela firmy, marki, specjalistw od marketingu. Zatem jest to obraz, ktry chce si pokaza klientom i grupom docelowym. Natomiast wizerunek jest odbiorem marki przez grup docelow i oglnie przez rynek. Idealnym rozwizaniem jest oczywicie sytuacja, gdy tosamo marki jest zbliona czy wrcz identyczna z wizerunkiem. Analogiczna sytuacja jest w przypadku ludzi my take chcielibymy by przez innych odbierani w taki sposb, w jaki mylimy o sobie. Warto wspomnie w tym miejscu rwnie o koncepcji jani odzwierciedlonej, czyli swego rodzaju samowiedzy ksztatowanej poprzez reakcj innych ludzi na nas. Opinie innych na nasz temat s szalenie istotne, wpywaj na samoocen i tosamo. Dzisiaj w nieporwnywalnie wikszym stopniu moemy otrzymywa zewszd tak informacj zwrotn, poniewa funkcj t speniaj np.: komentarze, przycisk lubi to na Facebooku czy odpowiedzi na posty zamieszczone na forach. Tosamo czowieka moemy rozumie jako sposb definiowania i postrzegania siebie, opierajcy si na rnych kategoriach spoecznych, takich jak: grupy, postawy, pogldy, marki, wartoci, normy. Nie naley oczywicie zapomina o pracy zawodowej, zainteresowaniach, wiedzy i wyksztaceniu, bo one take stanowi bardzo istotny element wpywajcy na nasz tosamo. Jak atwo wywnioskowa, tosamo jest tworzona i rozwijana przez cae ycie. W tzw. wiecie przed Internetem trudniej byo przekaza tak du ilo informacji o sobie w czasie bezporedniego spotkania. Jak wiemy, w kontaktach midzyludzkich bardzo liczy si pierwsze wraenie, czyli wnioski, jakie wysnuwamy na podstawie pierwszych minut spotkania: jzyk, sposb wypowiedzi, gesty, mimika, ubranie, postawa ciaa. Ile jestemy w stanie powiedzie o sobie w czasie krtkiej rozmowy? Stosunkowo niewiele nie zasypiemy przecie nowo poznanej osoby wszystkimi informacjami o sobie. Z drugiej strony, spotykamy si z innymi w rnych kontekstach i sytuacjach, np.: na imprezie, spotkaniu biznesowym, w grach podczas pieszej wdrwki. Pierwszy typ tosamoci jest przez socjologw nazywany tosamoci biograficzn (bdc kompleksowym sposobem definiowania siebie, zawierajcym w sobie informacje o edukacji, wiedzy, zainteresowaniach, dowiadczeniach zawodowych), natomiast ten drugi tosamoci sytuacyjn, czyli zwizan ze zdarzeniem, w jakim poznajemy dan osob i w ktrym funkcjonujemy. W serwisach spoecznociowych jestemy w stanie zawrze bardzo duo informacji o sobie, w szczeglnoci takich, ktre s zwizane z rozwojem kariery zawodowej. Zdecydowana wikszo internautw wyszukuje informacji o nowo poznanych osobach uywajc Google. Czyli mona by powiedzie, e mamy drug szans na wywarcie dobrego wraenia. Nie mwic ju o tym, e rekruterzy chcc pozna kandydata, przeprowadzaj swego rodzaju wywiad, poszukujc naszych ladw w sieci. Serwisy spoecznociowe pozycjonuj si

bardzo wysoko w wyszukiwarkach, dlatego majc rozbudowany profil na Goldenline, mamy wrcz pewno, e bdzie to pierwsza informacja, jak zobacz o nas inni. Wedug francuskiego socjologa Pierrea Bourdieu tym, co nas wyrnia jest kapita spoeczny i kulturowy. Pierwszy z nich odnosi si do naszej sieci kontaktw i znajomoci oraz informacji jak daleko one sigaj i jak bardzo s zrnicowane. Szczeglne znaczenie maj tzw. sabe wizi, ktrych kluczowe znaczenie opisa w swoim artykule Mark Granovetter,2 twierdzc, e zapewniaj one przepyw informacji, cz rne rodowiska i grupy. Kapita kulturowy wedug Bourdieu odnosi si natomiast do naszej wiedzy, dowiadcze, zainteresowa, znajomoci aktualnych tematw, sposobw konsumpcji sztuki, spdzania czasu wolnego itd. Nie do, e za pomoc Internetu moemy go rozwija, to jeszcze jestemy w stanie go eksponowa. Analiza sieci spoecznych (SNA, czyli Social Network Analysis) jest dynamicznie rozwijajc si dziedzin w naukach spoecznych.3 Sie tworz ludzie rozmawiajcy ze sob, wymieniajcy si informacjami i zasobami, co idealnie daje si realizowa za pomoc aplikacji social media. W sieci chodzi o zalenoci pomidzy ludmi, przepyw informacji, co moe mie przeoenie na sposb rozprzestrzeniania si informacji czy kampanii wirusowej. Marketerom bdzie wic zaleao na dotarciu do wanych wzw, ogniw sieci w grupie docelowej, liderw opinii, ktrzy maj wysoki kapita spoeczny oraz kulturowy. Rozbudowany kapita spoeczny ma przeoenie na inne aspekty dziaania jednostek w sieci. Posiadajc szerok sie relacji, si rzeczy otrzymujemy zrnicowane treci, informacje. W ten sposb moemy rozwija wiedz, zbiera pomysy. w informacyjny input/output dziaa oczywicie w dwie strony. Moemy bowiem z powodzeniem rozpowszechnia informacje, chociaby zwizane z nasz dziaalnoci czy projektami, ktre realizujemy. Moemy dzieli si znaleziskami w sieci oraz informacjami o ulubionych markach, popieranych kampaniach spoecznych i wyznawanych wartociach. Wystarczy jedno kliknicie, eby pewne postawy stay si spoecznie widoczne, bdc tym samym elementem eksponowania jednostkowych tosamoci. Co istotne, ludzie lubi si pokazywa na zewntrz, poniewa zaley im na kreacji wasnego wizerunku, dlatego dobrze zbudowany koncept kampanii czy aplikacji wykorzystujcej social media jest zawsze w cenie. Przykadem jest kampania przeprowadzona niedawno na Facebooku przez firm Intel The Museum of Me.4 W bezporedni sposb miejsce jednostki w sieci relacji wpywa na jej konformizm, czyli uleganie wyimaginowanemu lub faktycznemu wpywowi innych na ni. W naukach spoecznych moemy rozrni dwa rodzaje takiego wpywu: informacyjny i normatywny. Pierwszy2 Warto przeczyta jego tekst pt. The Strenght of Weak Ties, Sociological Theory, Volume 1 (1983), 201-23, ktry bez problem moemy znale w sieci. 3 Jako pierwsz pozycj pozwalajc pozna problematyk sieci polecam ksik Edwina Bendyka Antymatrix, wydan w 2004 roku przez Wydawnictwo W.A.B. 4 http://www.intel.com/museumofme/r/index.htm.

8

Marketing w sieci

9



z nich odnosi si do sytuacji, w wyniku ktrej z braku wiedzy i opinii na jaki temat polegamy na dowiadczeniu innych. W ten sposb mona m.in. wytumaczy naturaln potrzeb poszukiwania informacji o produktach, usugach, ktrych zakres wie si z duym ryzykiem powizanym z cen czy wieloci opcji. Pytamy znajomych, przeszukujemy sie w celu zdobycia wiedzy na dany temat. Drugi z nich odnosi si do innego typu sytuacji, a mianowicie takiej, kiedy chcemy by akceptowani i szanowani przez jak grup, ulegajc wpywom jej czonkw, czasem nawet znaczco zmieniamy swoje zachowanie. O tym aspekcie czsto zapominaj marki, chcce wej w aski i blisze relacje z czonkami swojej grupy docelowej. W sieci, tak jak i w yciu realnym, w okrelonych zbiorowociach tworzy si specyficzna kultura rozumiana jako zesp norm, wartoci, sposobw zachowania, odnoszenia si do siebie oraz jzyka. Naley rwnie pamita o wsplnej historii, ktra niekiedy jest elementem cementujcym dan grup, podobnie jak jasny podzia na my-oni. Wchodzc w relacje, starajc si tworzy wizi z czonkami danej zbiorowoci, powinnimy j najpierw pozna: obserwujc, analizujc i powoli zaczynajc uczestniczy w jej yciu, niekiedy nawet sponsorujc miejsca jej spotka (fora, blogi). Ludzie w sieci s w stanie dziaa razem w imi realizacji jakiego celu wspczenie obserwujemy intensyfikacj rnorodnych dziaa i ruchw spoecznych. Jest to zdecydowanie atwiejsza forma kontaktu ni w wiecie realnym, poniewa ludziom zazwyczaj brakuje czasu. Akcje charytatywne (np.: siepomaga.pl), wsplna walka o wasne interesy (np. Nabici w mBank), ruchy ukierunkowane na zmian norm spoecznych i wartoci mog si sta potnym narzdziem w budowaniu pozytywnego wizerunku marki czy firmy lub metod na jego pogorszenie, jeeli w por i w odpowiedni sposb firma nie zareaguje na dan sytuacj (case mBanku). W dobie spoecznej odpowiedzialnoci biznesu (CSR) tego typu dziania s mile widziane przez internautw, pod warunkiem, e s dobrze zaprojektowane. Krtko mwic, firmy korzystajc z sieci spoecznych, mog bardzo duo zyska... albo straci. Warto te pamita o tym, e dua cz internautw wychowaa si na grach, a duch rywalizacji czy zdobywania kolejnych poziomw wtajemniczenia jest ich naturaln aktywnoci. Niezalenie od tego, czy dotyczy to oszczdzania paliwa (np. Honda Insight), biegania (Nike), czy wykorzystania aplikacji geolokalizacyjnych (Foursquare) z pewnoci moemy stwierdzi, e marki, ktre daj internautom moliwo zdrowej rywalizacji i maj ciekawe pomysy, bd mogy liczy na uznanie oraz uwag nowych klientw. Dlatego grywalizacja (ang. Gamification) jest obecnie tak dynamicznie rozwijajcym si trendem, rwnie w marketingu. Reasumujc krtki i subiektywny przegld uytecznych teorii i spostrzee, warto zwrci uwag na nastpujce informacje:

Znaczenie i uyteczno: internauci wchodz w relacje z markami w sieci i s skonni je rozwija, gdy wie si to ze znaczeniem, wizerunkiem marki, ktry mog wykorzysta w procesie eksponowania i kreowania wasnej tosamoci oraz jeeli informacje dostarczane przez mark s wartociowe z perspektywy podnoszenia kapitau kulturowego. Oczywicie abstrahuj w tym momencie od rozrywki i moliwoci wygrania ciekawych nagrd. Potga sieci spoecznych: wykorzystanie SNA moe by kluczowe dla powodzenia kampanii w sieci, szczeglnie tych z zaoenia wirusowych. Kultura ma znaczenie: specyficzne elementy kultury tworz si w kadej zbiorowoci, rwnie tej funkcjonujcej w sieci. Ich poznanie i wykorzystanie moe by istotne i warto o tym pamita. Grywalizacja: ludzie lubi rywalizacj, zdobywanie punktw. Internauci wychowali si w duej czci na grach, a konkurowanie ze znajomymi dostarcza dodatkowych emocji. Informacyjny i normatywny wpyw spoeczny: sugerujemy si opiniami znajomych, ich wiedz, chcemy po prostu by przez nich lubiani.

Mateusz Tuecki, pracownik Katedry Reklamy, Grafiki Komputerowej i Nowych Mediw w Wyszej Szkole Informatyki i Zarzdzania w Rzeszowie, opiekun merytoryczny studiw podyplomowych Marketing w sieci.

10

Marketing w sieci

11

Wybrane zagadnienia prawnych aspektw wiadczenia usug drog elektroniczn Roman Bieda, Adam Szymon Tuecki


Wybrane zagadnienia prawnych aspektw wiadczenia usug drog elektronicznRoman Bieda Adam Szymon Tuecki

Obowizki InformacyjneUstawa nakada na podmioty wiadczce usugi drog elektroniczn okrelone obowizki informacyjne (art. 5 i 6 U..U.D.E.). Usugodawca ma obowizek ujawniania tzw. informacji podstawowych, do ktrych nale:adres elektroniczny, imi i nazwisko oraz adres zamieszkania (w przypadku osoby fizycznej) lub nazw firmy albo osoby prawnej wraz z jej siedzib lub adresem (dla osb prawnych), w przypadku, gdy wiadczenie usug przez przedsibiorc bdcego usugodawc obarczone jest posiadaniem odpowiedniego zezwolenia, podmiot ten zobowizany jest take ujawni tre takiego zezwolenia wraz z podmiotem, ktry go udzieli, w przypadku, gdy prawo do wykonywania zawodu przez usugodawc bdcego osob fizyczn uzalenione jest od spenienia jakichkolwiek wymaga okrelonych w odrbnych przepisach, obowizany jest on do przedstawienia informacji wskazujcych na spenienie tych wymaga (np. podanie samorzdu zawodowego, do ktrego naley, tytuu zawodowego).

Niewtpliwie jedn z podstawowych regulacji prawnych dotyczcych prowadzenia dziaalnoci gospodarczej w Internecie jest ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o wiadczeniu usug drog elektroniczn (dalej: U..U.D.E.). Ze wzgldu na zakres niniejszego podrcznika wybrane regulacje powyszej ustawy zostan przedstawione w sposb skrtowy.

Pojcie wiadczenia usug drog elektronicznZgodnie z U..U.D.E. przez wiadczenie usug drog elektroniczn rozumiemy wykonywanie usug speniajce cznie nastpujce warunki:wykonanie usugi nastpuje bez jednoczesnej obecnoci stron (czyli na odlego), wykonanie usugi nastpuje poprzez przesyanie i otrzymywanie danych za pomoc urzdze do elektronicznego przetwarzania i przechowywanie danych, wykonanie usug nastpuje na indywidualne danie odbiorcy (tj. usuga jest wiadczona na zamwienie usugobiorcy, w czasie przez niego wybranym), dane s w caoci nadawane, odbierane lub transmitowane za porednictwem sieci telekomunikacyjnej.

Powysze obowizki uznaje si za spenione wycznie w sytuacji, gdy informacje zostay udzielone w sposb jasny, bezporedni i stay. Po pierwsze, informacje te musz wic zosta zaprezentowane w formie czytelnej, zrozumiaej i klarownej dla usugobiorcy. Po drugie, powinny zosta podane w taki sposb, aby usugobiorca nie musia podejmowa adnych dodatkowych krokw w celu zapoznania si z nimi. Usugodawca zobowizany jest do podania przedmiotowych informacji z wasnej inicjatywy, bez oczekiwania na jakiekolwiek danie udzielenia informacji ze strony usugobiorcy. Po trzecie za, informacje musz by stale dostpne dla usugobiorcy, tj. przez cay czas trwania wiadczenia usug, nie za np. tylko w momencie ich rozpoczynania. Ponadto, zgodnie z U..U.D.E., usugodawca ma obowizek udostpnienia usugobiorcy nastpujcych informacji:informacje o szczeglnych zagroeniach towarzyszcych korzystaniu z usug (np. wirusy, hacking), informacje o funkcji i celu oprogramowania oraz danych niebdcych skadnikiem treci usugi, wprowadzanych przez usugodawc do systemu teleinformatycznego usugobiorcy (chodzi tu moe np. o oprogramowanie suce zbieraniu danych o systemie usugobiorcy lub jego aktywnoci w sieci, czy te zapisywanie plikw cookies).

wiadczeniem usug drog elektroniczn w rozumieniu U..U.D.E. bdzie przykadowo zapewnienie dostpu do rnego rodzaju baz danych on-line (np. portali z ofertami pracy, ofertami nieruchomoci, zbiorami artykuw prasowych), udostpnienie systemw e-learningu, czy te wiadczenie usug hostingowych, w tym usug portali spoecznociowych. Zgodnie z U..U.D.E. spoza zakresu ustawy wyczone s natomiast m.in.: usugi zwizane z prywatn poczt elektroniczn, usugi telekomunikacyjne, czy prowadzenie przekazw radiowych lub telewizyjnych w rozumieniu ustawy o radiofonii i telewizji. Do tego rodzaju dziaalnoci przepisy U..U.D.E. nie znajd zatem zastosowania.

Na marginesie zaznaczy naley, i szereg innych ustaw wprowadza dodatkowe obowizki informacyjne zwizane z wykorzystaniem Internetu w dziaalnoci gospodarczej (np. Kodeks

12

Marketing w sieci

13



Spek Handlowych okrela szereg informacji, jakie powinny znale si na stronie internetowej spki).

Bezpieczestwo wiadczenia e-usugiU..U.D.E. nakada na usugodawc pewne obowizki z zakresu bezpieczestwa wiadczenia usug. Po pierwsze, usugodawca ma zapewni usugobiorcy moliwo zakoczenia w dowolnej chwili korzystania z usugi. Poza tym, jeli wymaga tego waciwo usugi, tj. wtedy, kiedy dane przetwarzane w jej ramach stanowi informacje, ktrych ujawnienie mogoby narazi usugobiorc na szkod1 (np.: numery kart, hasa), usugodawca ma obowizek nieodpatnie zapewni usugobiorcy moliwo:korzystania z usugi wiadczonej drog elektroniczn w sposb uniemoliwiajcy dostp osb nieuprawnionych do treci przekazu skadajcego si na t usug, w szczeglnoci przy wykorzystaniu technik kryptograficznych odpowiednich dla waciwoci wiadczonej usugi, jednoznacznej identyfikacji stron usugi wiadczonej drog elektroniczn oraz potwierdzenia faktu zoenia oraz treci owiadcze woli niezbdnych do zawarcia drog elektroniczn umowy o wiadczenie usugi.

mu udostpniony rwnie w formie pozwalajcej na jego utrwalanie i odtwarzania treci regulaminu za pomoc systemu informatycznego, ktrym posuguje si usugobiorca. Usugodawca powinien zadba wic o atwy dostp do regulaminu, take ze wzgldu na fakt, e usugobiorca nie bdzie zwizany zapisami regulaminu, z ktrymi nie mia moliwoci si wczeniej zapozna, co w skrajnych przypadkach moe nawet prowadzi do niewanoci samej umowy o wiadczenie usugi drog elektroniczn. Regulamin stanowi wzorzec umowy okrelajcy zasady wiadczenia usug drog elektroniczn przez usugodawc. Naley podkreli, i w praktyce obrotu, bardzo czsto usugobiorc korzystajcym z e-usugi 2 bdzie konsument w rozumieniu przepisw kodeksu cywilnego. W konsekwencji, tworzc regulamin, naley zwrci szczegln uwag na zapewnienie jego zgodnoci z regulacjami prawa konsumenckiego a w szczeglnoci poprzez niestosowanie tzw. klauzul niedozwo3 lonych.

Odpowiedzialno za hostingNiewtpliwie jedn z najwaniejszych regulacji zawartych w U..U.D.E. s przepisy statuujce wyczenie odpowiedzialnoci usugodawcw z tytuu wiadczonych usug hostingowych. Naley zauway, i bazujc wycznie na oglnych zasadach odpowiedzialnoci prawa cywilnego, usugodawca mgby ponosi odpowiedzialno za przechowywane w ramach swojego systemu informatycznego bezprawnych treci wprowadzonych przez uytkownikw. Ustawodawca zdecydowa jednak, e obarczanie usugodawcy nieograniczon odpowiedzialnoci prawn za przechowywanie w swoim system informatycznym cudzych bezprawnych materiaw, prowadzi mogoby do istotnego ograniczenia moliwoci rozwoju usug spoeczestwa informacyjnego. Dlatego te, zdecydowa si na wprowadzenie w art. 14 U..U.D.E. regulacji prawnych ograniczajcych odpowiedzialno podmiotw wiadczcych usugi hostingowi. Zgodnie z powyszym przepisem, usugodawca udostpniajcy zasoby swojego systemu teleinformatycznego w celu przechowywania danych przez usugobiorc, nie ponosi odpowiedzialnoci za przechowywane dane, jeeli spenia nastpujce warunki:

RegulaminZgodnie z art. 8 ust. U..U.D.E usugodawca zobowizany jest do sporzdzenia regulaminu wiadczenia usug, a nastpnie wiadczenia usug zgodnie z przyjtym regulaminem. Regulamin powinien okrela przynajmniej:Rodzaje i zakres usug. Warunki wiadczenia usug, w szczeglnoci: wymagania techniczne do wsppracy z systemem teleinformatycznym usugodawcy oraz zakaz dostarczania przez usugobiorc treci bezprawnych. Warunki zawierania i rozwizywania umw o wiadczenie usug. Tryb postpowania reklamacyjnego.

Regulamin powinien zosta nieodpatnie udostpniony usugobiorcy jeszcze przed zawarciem umowy o wiadczeniu usug. Dodatkowo, na danie usugobiorcy regulamin powinien zosta

1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o wiadczeniu usug drog elektroniczn, Warszawa 2004, str. 102.

2 Zgodnie z art. 22 (1) KC Za konsumenta uwaa si osob fizyczn dokonujc czynnoci prawnej niezwizanej bezporednio z jej dziaalnoci gospodarcz lub zawodow. 3 Zgodnie art. 3851 1 KC Postanowienia umowy zawieranej z konsumentem nie uzgodnione indywidualnie nie wi go, jeeli ksztatuj jego prawa i obowizki w sposb sprzeczny z dobrymi obyczajami, raco naruszajc jego interesy (niedozwolone postanowienia umowne). Przepis art. 385 3 KC zawiera jednoczenie otwart list klauzul, ktre w przypadku wtpliwoci traktowa naley jako niedozwolone postanowienia umowy. Tworzc regulamin, naley zatem zwrci uwag, aby nie wprowadza do niego zapisw, ktre mogyby zosta uznane za niedozwolone postanowieni umowne w rozumieniu art. 3851 1 KC. Naley rwnie podkreli, i klauzule uznane prawomocnym wyrokiem sdu za niedozwolone s wpisywane do tzw. rejestru klauzul niedozwolonych prowadzonego przez UOKiK (www.uokik.gov.pl). Stosowanie tego rodzaju klauzul w regulaminie jest bezwzgldnie zabronione.

14

Marketing w sieci

15



nie wie o bezprawnym charakterze przechowywanych danych lub zwizanej z nimi dziaalnoci, w przypadku otrzymania urzdowego zawiadomienia lub uzyskania wiarygodnej wiadomoci o bezprawnym charakterze danych lub zwizanej z nimi dziaalnoci niezwocznie uniemoliwi dostp do tych danych.

podmiotw prowadzcych serwisy spoecznociowe za materiay wprowadzone do tych serwisw przez poszczeglnych uytkownikw (przy spenieniu powyej opisanych warunkw zastosowania tego przepisu). Oczywicie bardziej jednoznaczna ocena tej niezwykle kontrowersyjnej kwestii moliwa jest wycznie na gruncie konkretnego przypadku (przy uwzgldnieniu np. tematyki, zaoe biznesowych oraz sposobu dziaania danego serwisu spoecznociowego). Roman Bieda, rzecznik patentowy, prawnik w kancelarii Maruta i Wsplnicy, wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.

Przez urzdowe zawiadomienie naley rozumie w szczeglnoci stosowne orzeczenie sdu lub organw cigania (np. odpisu postanowienia o udzieleniu zabezpieczenia w sprawie o naruszenie praw autorskich). Oczywicie bardzo trudno jednoznacznie przesdzi, jak naley rozumie pojcie wiarygodnej wiadomoci. W naszej ocenie, chodzi tu o wiadomo, ktra wskazuje na konkretne bezprawne dane przechowywane w systemie informatycznym usugodawcy (np. zdjcie, wypowied), w wiarygodny sposb uzasadnia naruszenie praw okrelonego podmiotu oraz pozwala na identyfikacj zgaszajcego. Reasumujc, warunkiem wyczenia odpowiedzialnoci podmiotu wiadczcego usugi hostingowe jest brak wiedzy o bezprawnym charakterze przechowywanych danych oraz zablokowanie dostpu do takich danych w przypadku powzicia takiej wiedzy (w szczeglnoci w wyniku otrzymania stosownego zawiadomienia). Podkreli naley, i zgodnie z art. 15 U..U.D.E., podmiot wiadczcy usugi hostingowi nie jest zobowizany do prewencyjnego sprawdzania przechowywanych danych. Usugodawca nie jest zatem zobowizany do prowadzenie prewencyjnego monitorowania materiaw przechowywanych przez uytkownikw w ramach udostpnionego przez niego systemu teleinformatycznego. Przepis art. 14 U..U.D.E. reguluje rwnie zasady wyczenia odpowiedzialnoci usugodawcy wzgldem uytkownika, do ktrego danych zablokowany zosta dostp. W literaturze przedmiotu szeroko dyskutowana jest kwestia, czy art. 14 U..U.D.E. dotyczy wycznie tzw. biernego hostingu (tj. usugi sprowadzajcej si wycznie do udostpnienia systemu informatycznego w celu przechowywania danych wprowadzonych przez uytkownikw np. usugi polegajcej na udostpnianiu przez usugodawc przestrzeni dyskowej w ramach swojego systemu informatycznego w celu przechowywania strony www przez uytkownika) czy te usug polegajcych midzy innymi na przechowaniu cudzych materiaw (np. zdj, tekstw) w ramach wasnego serwisu internetowego przy aktywnym wpywie na wygld, funkcjonalno, tematyk, reklam takiego serwisu internetowego (czyli np. do przechowywania materiaw uytkownikw w ramach serwisu spoecznociowego). W naszej ocenie waciwszym jest przyjcie drugiego stanowiska. Przyjmujemy zatem, i generalnie przepis art. 14 U..U.D.E. znajdzie zastosowanie rwnie do wyczenia odpowiedzialnoci

1 Za: X. Konarski, Komentarz do ustawy o wiadczeniu usug drog elektroniczn, Warszawa 2004, str. 102.

16

Marketing w sieci

17

Social media Pawe Loedl


Pojawiaj si social media!Czym zatem s social media? Definicji moe by wiele, ale wszystkie z nich opiera si bd na moliwoci tworzenia treci multimedialnych (tekstw, zdj, filmw itp.) na wasny uytek oraz dzielenia si nimi, take wrd swoich znajomych. Wykorzystanie internetowych technologii umoliwia przeksztacenie rodkw masowego przekazu z monologu w dialog z odbiorc. Wspieraj one demokratyzacj wiedzy i informacji oraz przeksztacaj potencjalnych i obecnych klientw z odbiorcw komunikatw do producentw treci. Moliwo stworzenia spoecznoci wok naszego produktu, zapoznania si ze zdaniem konsumentw, a take przekonanie ich do atutw naszej marki za pomoc multimedialnych form komunikacji i staa interakcja, to gwne atuty, ktry powoduj, e social media stay si jednym z gwnych narzdzi wspczesnego public relations. Social media s nowym zjawiskiem, ktre wpywa nie tylko na to, jak ludzie spdzaj wolny czas, ale w jaki sposb si komunikuj i poszukuj informacji. Zanim jednak rozpocznie si dziaania w social media, warto zada sobie kilka istotnych pyta:Co chc osign (wyznaczy sobie realne i mierzalne cele)? Kim jest mj klient i gdzie go znajd? Na jakim etapie relacji jestemy? Co jest wartociowego dla spoecznoci w mojej marce (co chc komunikowa)? W jaki sposb to powiem (jaki bdzie styl komunikacji)? Jak zmierz sukces? Jakich narzdzi uyj, by go osign?

Social mediaPawe LoedlDlaczego nikt nie chce wchodzi ju na strony internetowe?Od pocztkw wietnoci Internetu, czyli od lat 90-tych, medium to nieustannie ewoluuje. Sytuacja ta zwizana jest ze zmian podejcia wydawcw do Internetu, ale rwnie z diametralnie innym sposobem konsumpcji oraz tworzeniem treci przez samych internautw. Pocztki funkcjonowania tak potenego narzdzia komunikacji, jakim sta si Internet, to lata monopolu przegldarki Netscape, dyktatura gatekeeperw (decydujcych o przepywie informacji), era kontroli i koncentracji treci i wreszcie czasy biernych uytkownikw, ktrych jedyn czynnoci w sieci byo czytanie treci. Fora internetowe we wspomnianych czasach dopiero raczkoway, blogi nie istniay. Moliwo wypowiedzenia si przez uytkownikw Internetu bya znikoma. Taki status quo zmienia rewolucja web 2.0. Jej pojawienie byo rwnie niespodziewane, co wyczekiwane przez osabion nieudanymi transakcjami, projektami i wycenami bran internetow. To wanie wtedy rozpoczy si czasy kumplonomii i kultury uczestnictwa w Internecie. Inicjatywa internautw, w tym coraz wiksza ch wsptworzenia treci, tworzenie blogw, udzia w dyskusjach na forach stay si impulsem do konstruowania coraz to nowych i lepszych narzdzi umoliwiajcych nie tylko kreowanie kontentu, ale i dzielenie si nim. Mona zatem pokusi si o stwierdzenie, e za stworzeniem serwisw, takich jak YouTube, Facebook czy Twitter stali sami internauci domagajcy si przestrzeni, w ktrej mog wyrazi siebie. Milczca zgoda gigantw internetowych na powstawanie tego typu serwisw i ich rozwj oznaczaa, e take oni zdaj sobie spraw z nieuchronnego Internet si zmienia i to drastycznie. Przeobraeniom ulegy nie tylko potrzeby internautw, ale take sposb uytkowania Internetu. To ju nie tylko entuzjastyczne surfowanie bez celu z miejsca w miejsce, ale przemylane i dokadnie obliczone dziaania w ktrych nie ma miejsca na strat czasu. Dzisiejszy Internet to Internet rekomendacji i sieci spoecznociowych w ktrym akceptujemy tylko to, co inni sprawdzili i ocenili. To wiat, w ktrym konsumenci w 90% ufaj rekomendacjom od znajomych, a tylko w 30% bannerom internetowym. W zwizku z tym konieczna staa si cakowita zmiana koncepcji obecnoci w Internecie. Obowizywa zaczo kompleksowe mylenie, obejmujce zintegrowan dziaalno reklamow w sieci, ale take i poza ni.

BlogiBlog jest jednym z bardziej przydatnych narzdzi do prowadzenia bliszych relacji z klientami. Informacje przez nas przekazywane nie musz tylko i wycznie dotyczy oferty firmy, mog rwnie zawiera szereg tematw zwizanych z bran, przez co dodatkowo moemy zdoby status autorytetu w danej dziedzinie. Blog jako narzdzie marketingowe:Pomaga pozycjonowa twoj firm jako lidera w brany. Wzmacnia mark. Sprowadza nowych odwiedzajcych na stron www. Sprawia, e odwiedzaj j systematycznie. Poprawia widoczno w wyszukiwarkach.

18

Marketing w sieci

19



Poprawia relacje z innymi podmiotami (poprzez linki i rekomendacje). Daje mediom atwy i szybki dostp do najnowszych informacji o firmie.

Mikroblogi cz w sobie szereg funkcji uatwiajcych komunikacj i przekazywanie istotnych dla nas treci cz w sobie funkcjonalnoci bloga, zamieszczania statusw, czatu i komunikatora. Mimo e mikroblogi nie s jeszcze w Polsce tak popularnymi serwisami jak portale spoecznociowe, to o wiele lepiej sprawdzaj si w przypadku komunikacji z liderami opinii i mediami. Wpyw na to ma coraz wiksza liczba dziennikarzy korzystajcych z mikroblogw, ktrzy za ich porednictwem mog szybko otrzyma interesujce ich treci. Prowadzenie mikrobloga to rwnie bardzo dobry sposb na dotarcie do nich z informacj nt. naszego produktu bd firmy. Trzeba jednak mie wiadomo, e przekazywany przez nas komunikat musi zamyka si w 140 (Twitter) lub 160 (Blip) znakach. Podobnie jak w przypadku innych kanaw, komunikacja na mikroblogach powinna by oparta na przemylanej strategii i ciekawym, kreatywnym pomyle. Za pomoc mikroblogw firmy mog:Monitorowa informacje oraz trendy z ni zwizane i na nie reagowa. Zarzdza sytuacjami kryzysowymi. Komunikowa si z mediami. Uczestniczy w konwersacji z klientami. Prowadzi relacje z eventw. Wprowadza nowe produkty na rynek i promowa je. Budowa wizerunek. Informowa o specjalnych akcjach/wyprzedaach/promocjach. Angaowa uytkownikw w konkursy. Pokaza inn, bardziej ludzk stron.

Pytania przed rozpoczciem blogowania:Czy firma w ogle chce prowadzi bloga? Jaki jest cel blogowania? Do kogo bdzie skierowany blog? Jak bdzie mierzony sukces bloga? Kto bdzie prowadzi bloga? W jaki sposb bdziemy reagowa na komentarze? Czy i jak bdziemy promowa bloga? Jaki jest nasz budet? Ile chcemy przeznaczy na design, nauk systemw blogowych itp.

Jak pisa bloga?Angaowa si take na innych blogach np. komentowa wpisy. Reagowa na biece informacje branowe i pisa o nich, jeli s istotne. Raz na jaki czas pisa o yciu firmy. Aktywizowa czytelnikw bloga poprzez zaproszenie do komentowania lub mini konkursy. Pisa w pierwszej osobie. Trzyma rk na pulsie. We wpisach uywa treci multimedialnych. Linkowa do innych stron i blogw. Promowa swj blog za pomoc sieci spoecznociowych i mikroblogw.

MikroblogiTwitter i Blip to mikroblogi umoliwiajce przekazanie informacji w 140/160 znakach. Maa objto tekstu umoliwia szybkie przekazywanie istotnych wiadomoci, ktre #hashtagowane w odpowiedni sposb (np. #football) trafiaj do uytkownikw poszukujcych wyej wymienionych treci. W przeciwiestwie do portali spoecznociowych mikroblogi nie generuj liczby znajomych, a jedynie obserwujcych. To uytkownik decyduje o zainteresowaniu naszym profilem, a komunikaty przez nas przekazywane w zalenoci od ich atrakcyjnoci generuj ich liczb.

Aby uzmysowi sobie, jak wyglda komunikacja na mikroblogach, warto porwna j do sytuacji pojawienia si na cocktail party, na ktrym nikogo nie znamy:Znajd interesujce osoby i tematy. Suchaj, daj si pozna i nie wtrcaj si nieproszony. Nie znikaj bd czci spoecznoci. Niech inni przyzwyczaj si do twojej obecnoci. Bd szczery i otwarty na nowe znajomoci. Dostarczaj tylko dobrej jakoci kontentu i wchod w interakcje.

Prcz tego przed rozpoczciem dziaa naley zadba o personalizacj profilu, a w ich trakcie uywa tagw.

20

Marketing w sieci

21



Bardzo wanym aspektem jest te odpowiednie prowadzenie komunikacji wykluczajce: obraanie klientw, przekazywanie nieprawdziwych komunikatw czy nachalne prowadzenie dziaa sprzedaowych.

8. Ustawi swj pierwszy, powitalny status. Mona do niego doda zdjcie, film, link lub pytanie/ankiet. Na bieco moemy rwnie obserwowa zachowania fanw na naszym brand pageu. Korzystanie z analiz ich aktywnoci umoliwia nam ocen prezentowanych przez nas treci i poziom ich zainteresowania nimi. W ten sposb jestemy w stanie zarwno sprawdzi tematyk zainteresowa naszych fanw, jak i ich zdanie na temat naszego produktu. Statystyki naszego fan pageu moemy na bieco obserwowa na stronie www.facebook.com/insights.Rysunek 1. Print screen przedstawiajcy tworzenie brand page.

FacebookFacebook to najszybciej rozwijajca si platforma spoecznociowa na wiecie skoncentrowana przede wszystkim na wymianie informacji i treci midzy znajomymi. Coraz skuteczniej zdobywa rwnie rynek Polski. W Polsce z Facebooka korzysta ju ok. 7 mln internautw i liczba ta stale ronie. Na caym wiecie Facebook ma ju niemal 700 milionw uytkownikw. Dodatkowym atutem Facebooka s dobrze zorganizowane narzdzia do prowadzenia dziaa promocyjnych i marketingowych. Najwaniejsze z nich to: prowadzenie brand page profilu firmowego, ktry uytkownicy mog polubi oraz wykorzystanie aplikacji w formie gier, narzdzi lub konkursw. Prowadzenie brand pageu umoliwia stworzenie spoecznoci zgrupowanej wok firmy bd produktu oraz dugofalowe kreowanie wizerunku marki. Bezporednia moliwo kontaktu z uytkownikami produktu lub potencjalnymi klientami zwiksza ich zainteresowanie mark, a take wiedz na temat oferty firmy. Gwn form wykorzystania brand page przez firm jest prowadzenie komunikacji z fanami za pomoc tablicy (wall). Przemylana, interesujca i wcigajca uytkownikw redakcja wpisw nie tylko sprawi, e bd oni zaangaowanymi fanami naszej marki, ale te ywym nonikiem reklamowym, daleko bardziej wiarygodnym od tradycyjnych reklam. Prcz tekstw moderator moe take prowadzi dialog za pomoc zdj/obrazkw, filmw czy linkw do stron www.

Jak zaoy brand page?1. Uda si na stron http://www.facebook.com/pages/create.php. 2. Wybra kategori prowadzonego przez siebie biznesu spord 6 gwnych moliwoci biznes lokalny, firma, organizacja lub instytucja, marka lub produkt, artysta, zesp lub osoba publiczna, rozrywka, sprawa lub spoeczno a nastpnie jedn z podkategorii najlepiej pasujc do danej firmy, usugi lub produktu. 3. Doda zdjcie profilowe, ktre stanie si wizytwk profilu. Maksymalne wymiary zdjcia profilowego to 180x560 pikseli. 4. W zakadce Info opisa podstawowe informacje dotyczce profilu i jego bohatera. 5. Zaprosi swoich znajomych niech bd pierwszymi fanami strony. 6. Po zebraniu 25 fanw ustawi krtsz, atwiejsz nazw profilu na stronie http://www.facebook.com/username. 7. Doda pierwsze zdjcia do galerii wraz z ich opisem.

Dobre praktyki dziaa marketingowych na Facebooku Wybieramy tak nazw i projektujemy taki obraz, ktry bdzie oddawa natur firmy,

produktu lub usugi, a jednoczenie bdzie atwy do zapamitania. Pamitajmy take, e raz ustawion nazw mona zmienia tylko do momentu, gdy profil zgromadzi mniej ni 100 fanw.

22

Marketing w sieci

23



Za pomoc dostpnych, darmowych aplikacji wewntrz Facebooka (np. Static HTML)

dodajemy stron powitaln z obrazkiem informujcym, co fani znajd na stronie i jakie korzyci ich tu czekaj (konkursy, rabaty, samplingi itp.). Z odpowiednim wyprzedzeniem tworzymy redakcyjny kalendarz wpisw. Dbamy by by

Loyalty Deal jest skierowany do rm i instytucji, ktre chc budowa lojalno uytkownikw przez skonienie ich do czstych odwiedzin swoich placwek lub oddziaw, np.: za kade co 10 zameldowanie si w pizzerii, uytkownik otrzymuje gratis ma pizz przy zamwieniu duej. Charity Deal to poczenie programu lojalnociowego z dziaaniami corporate social responsibility (spoeczna odpowiedzialno biznesu), np.: z kadego zakupu potwierdzonego zameldowaniem na kwot 100 z, sprzedawca przeznacza zotwk na rzecz schroniska dla zwierzt.

atrakcyjny i rnorodny, wykorzystujc dodatkowe treci obrazy, filmy, linki i pytania. Zachcamy fanw do interakcji zadajemy pytania, prosimy o dokoczenie zdania, dokonanie wyboru pomidzy X czy Y, uywamy cytatw, odnosimy si do aktualnie popularnych spraw. Bierzemy udzia w dyskusjach swoich fanw. Analizujemy reakcje fanw na publikowane informacje. Zamieszczamy informacje adekwatne dla swojej grupy docelowej. Jak skutecznie prowadzi fan page? Twrz landing pages i zakadki dedykowane poszczeglnym kampaniom. Wykorzystuj, w miar dostpnych rodkw, reklamy, zadbaj o precyzyjne okrelenie

PodsumowanieTempo rozwoju social media ju dzisiaj wskazuje, e nie jest to chwilowy trend. Portale spoecznociowe MySpace czy Facebook, popularno serwisu YouTube, blogi na kady temat, ktre moemy traktowa jak rdo rozrywki i informacji oraz typowa dla tego typu rozwiza moliwo komentowania wszystkiego pokazuj nam nie tylko globalne kierunki rozwoju tego medium internetowego, ale te wykorzystywanie tych serwisw jako narzdzi codziennego uytku, jakimi byy do tej pory lub jeszcze s telefony, listy, prasa, radio czy telewizja. Podstawowe korzyci, jakie daje dziaalno marketingowa w social media to: Lepsza widoczno i rozpoznawalno marki, a co za tym idzie wiksza wiarygodno i zaufanie wrd potencjalnych klientw. Moliwo wielokanaowej, bezporedniej rozmowy z byymi, obecnymi i potencjalnymi klientami, dziki czemu firma moe dowiedzie si znacznie wicej na swj temat oraz lepiej odpowiada na potrzeby i oczekiwania rynku. Naturalny szum wok firmy bardzo czsto popularno osignita w Internecie przekada si na zainteresowanie mediw tradycyjnych. Moliwo testowania ronych form promocji dziki szybkiej informacji zwrotnej od klientw mona znacznie lepiej opracowywa swoje kampanie. Moliwo jednoczesnego dotarcia do bardzo wielu uytkownikw, praktycznie z caego wiata. Szansa na edukowanie, ksztatowanie i rozwijanie rynku. Pawe Loedl, strategy planner w Pride & Glory Interactive, absolwent studiw podyplomowych Marketing w sieci.

do kogo maj trafi. Twrz dedykowane aplikacje, aby zwiksza zainteresowanie uytkownikw. Regularnie zamieszczaj informacje na Twoim fan pageu. Oznaczaj zdjcia i video. Organizuj wydarzenia i zapraszaj na nie swoich fanw. Organizuj konkursy (konkursy organizowane na Facebooku musz by prowadzone zgodnie z regulaminem, ktry znajduje si pod adresem http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php).

Facebook Places (Miejsca) i DealsFacebook Places to udostpniona w ramach serwisu Facebook usuga geolokalizacyjna, pozwalajca wacicielom smartfonw oraz innych urzdze mobilnych wyposaonych w system GPS na udostpnianie znajomym informacji o miejscu, w ktrym aktualnie si znajduj. Facebook Deals to usuga dziki ktrej waciciele miejsc (kin, teatrw, centrw handlowych, sklepw, usug itd.) mog oferowa swoim klientom zniki lub prezenty, jeli klienci zamelduj si w danym miejscu za pomoc Facebook Places. W chwili obecnej Facebook wprowadzi cztery rodzaje Deals:Individual Deal jest najprostsz form nagradzania klientw. Przyznaje si go za pojedyncze zameldowanie si w danym miejscu, np.: pierwszych 100 klientw, ktrzy zamelduj si na koncercie, otrzymuje 10% zniki przy zakupie biletu. Friend Deal to propozycja skierowana dla grup osb (przyjaci), np.: jeli w tym samym miejscu i czasie zamelduje si grupa 10 znajomych, kady z nich otrzyma bezpatnie np. kaw.

24

Marketing w sieci

25

Case studies Dawid Szczepaniak


stycznych polsko-czeskich tumacze? Na amach serwisu nonsensopedia przeczytacie midzy innymi, e teciowa to szpetna maminka. Wierzc w kreatywno internautw, bylimy przekonani, e poradz sobie ze stworzeniem nowego polsko-czeskiego sownika. Oczyma wyobrani widzielimy rezultat kampanii: setki tumacze, ktre pozostan online na dugo po tym, jak skocz si nasze dziaania. Brakowao jednak wisienki na torcie, impulsu, ktry zachciby internautw do dziaania, elementu, ktry pokochaj. Impuls pojawi si przypadkiem i w najmniej spodziewanym momencie. Na kilka dni przed finaow prezentacj, pracujc wieczorem w domu nad strategi kampanii, wyszedem do kuchni po kubek kawy. Odwiedzia nas akurat bliska rodzina z niespena trzyletni creczk. Weronika stwierdziwszy, e zabawa z psem nie jest ju ciekawa, zagnaa cay dom przed telewizor. Wszyscy siedzieli, odtwarzajc na YouTube kolejne odcinki... przygd czeskiego Krecika. Najsilniej uderzy mnie prosty fakt. Rodzice Weroniki bawili si w tamtej chwili duo lepiej ni ona sama. Wniosek by oczywisty. Kady dorosy Polak niezalenie od wieku darzy tego maego czeskiego kreta ogromn sympati. Pamitacie, jak wymawia: ahjooo? Oczywicie, e pamitacie! W tamtej chwili powsta brand hero marki Budweiser Budvar maa czeska wiewirka zrodzona z inspiracji Krecikiem i wdzicznie ochrzczona imieniem Drevny Kocur. Z lekkim zezem, nieopisanym apetytem na ycie, niewybrednymi manierami, zadart kit i mocn dawk nadpobudliwoci. Jako podstaw komunikacji zaplanowalimy cztery animowane odcinki przygd Drevnego Kocura wedug scenariusza agencji oraz pity oparty na pomyle internautw. Kady z epizodw zbudowany by wok prostej osi: bohater przedstawia humorystyczne, czasem do kontrowersyjne parodie czeskich zwrotw, by na koniec podkreli czesko piwa Budweiser Budvar. Przykad? Prosz bardzo. Pierwszy epizod rozpoczynaa parodia czowki znanego studia producenckiego. W rol ryczcego lwa tym razem wcieli si Drevny Kocur. Nasz bohater wyskakiwa zza kufla piwa, by przedstawi si internautom: - Ja sem Drevny Kocur. Cesky Drevny Kocur. Pozycjonowanie Budweiser Budvar jako produktu pochodzcego z Czech z miejsca nasuno gwny kierunek komunikacji. Kto z nas nie mia si jeszcze w czasach szkolnych z humory-

Case studiesDawid Szczepaniak

Ceske Legendy Drevnego KocuraCase study kampanii wizerunkowej piwa Budweiser BudvarNasi poudniowi ssiedzi mwi o piwie Budweiser Budvar: to najvzacnejsi, co mame. Piwo to jest narodowym produktem eksportowym Czechw. Marka siga swoimi korzeniami roku 1265, kiedy krl Przemys Otokar II zaoy Czeskie Budziejowice oraz nada miastu prawa do warzenia piwa. Z czasem umiejtno ta osigna w Budziejowicach rang sztuki, a warzony tu Budweiser rozsawi miasto na cay wiat. Nic zreszt dziwnego proces leakowania piwa trwa a 90 dni. W przypadku polskich piw typu lager proces ten zajmuje okoo 21 dni. Naleaoby doda, e czeski Budweiser Budvar nie ma nic wsplnego z amerykask mark piwa o podobnej nazwie, ktra jest obiektem czstych artw ze strony Czechw.

BriefZadanie postawione przed kampani wizerunkow byo zwize. Firmie CEDC, dystrybutorowi marki Budweiser Budvar w Polsce, zaleao na podkrelaniu czeskoci piwa. Nie od dzisiaj wiadomo, e marki piwne zza naszej poudniowej granicy opisywane s w samych superlatywach. Kolejnym celem byo przeamanie generycznego jzyka utosamianego z reklam marek piwnych. Ogromna cz piw mwi o sobie, eksponujc browary sprzed wiekw, oryginalne receptury, dowiadczonych browarmistrzw i stare drewniane kadzie pene leakujcego piwa. Budweiser chcia si wyrni. Pierwsz odwan decyzj byo skoncentrowanie wikszoci budetu na dziaaniach internetowych. W drodze przetargu do wsppracy zaproszono agencj Pride & Glory Interactive.

Big idea

26

Marketing w sieci

27



Pierwszy odcinek nawizywa do piki nonej emitowany by w czasie trwania mistrzostw wiata. Drevny Kocur podnosi pik, ktra znienacka wtoczya si na plan, i obwchawszy j dokadnie, autorytatywnie stwierdza: - To je kopana kulecka, ceska kopana kulecka. Wiewir znienacka dostrzega w tle pikarza z czesk flag na piersi i z charakterystyczn fryzur, po czym ju ciszej dopowiada: - To je cesky boiskovy poperdalac! Kady odcinek koczya starannie przygotowana animacja butelki czeskiego Budweisera wzbogacona o gos lektora: - A to je pivo. Ceske pivo. Budweiser Epizod na samym tylko serwisie YouTube zdoby ponad 45 000 wywietle. Trafi do Sieciowego Donosiciela internetowej telewizji portalu WP, co wygenerowao 200 000 wywietle. Drevny Kocur zaistnia take na Facebooku. Zaskakiwa swoich fanw ciekawostkami zwizanymi z Czechami, wsplnie z fankami wybiera najprzystojniejszego czeskiego pikarza, opowiada o miejscach za poudniow granic, o ktrych wielu z nas nigdy nie syszao (Kojarzycie Czeski Krumlow? Polecam razem z Drevnym Kocurem!), flirtowa z konsumentkami, rozdawa otwieracze z wasn podobizn i od samego pocztku prowokowa internautw do wsptworzenia nowych czeskich zwrotw. Kreatywno internautw w tworzeniu obrandowanego kontentu przesza nasze najmielsze oczekiwania. Wiecie, jak przetumaczy sowo wibrator? Prosz bardzo: fiku miku na plastiku. Jak nazwa po czesku filmowy hit Jamesa Camerona Avatar? Wedug fanw Drevnego Kocura: Nebeske Kitayce. Jak po czesku brzmiaby tytu przygd Indiany Jonesa? Nowe tumaczenie to: Cvany Hopek Od Wykopek. Na propozycj przetumaczenia sowa pokrzywa pojawio si ponad sto siedemdziesit pomysw, midzy innymi hvascik parzydupka. Po ponad dwch miesicach kampanii pojawio si blisko jedenacie tysicy komentarzy. Troch obawialimy si reakcji naszych poudniowych ssiadw. Obawy okazay si bezpodstawne. Czesi, owszem, bardzo szybko zauwayli akcj piwa Budweiser Budvar, ale reakcja okazaa si rwnie humorystyczna: wielu z nich zaczo w sympatyczny sposb rewanowa si zwrotami w jzyku polskim, ktre budz wesoo za poudniow granic.

RezultatyRezultaty kampanii najlepiej opisuj liczby: sto trzy miliony wywietle reklamy w portalu Facebook, blisko czterdzieci tysicy osb obserwujcych profil Drevnego Kocura na Facebooku, ponad piset tysicy wywietle filmw wirusowych, redni koszt kliknicia w reklam na Facebooku ponad 2 razy niszy od redniej dla Polski, jedenacie tysicy nadesanych komentarzy i propozycji tumacze. Wygooglujcie Drevnego Kocura!

Czy jeste hardcorem?Case study kampanii wizerunkowej Intel Polska Sowem wstpuWyzwij wiat na pojedynek! Niech ley u Twych stp i cicho szepcze: Jeste cyfrowym carem, technologicznym ksiciem, prawdziwym hardcorem tymi sowami uytkownikw portalu Facebook.com witaa aplikacja bdca sercem kampanii wizerunkowej nowych procesorw wprowadzonych na rynek przez firm Intel. Ale zacznijmy od pocztku. W styczniu 2010 roku Intel wprowadzi na rynek now rodzin procesorw Intel Core. Jednym z licznych udoskonale produktu byo inteligentne przydzielanie mocy przez procesor, a take technologia Turbo Boost zwikszajca szybko procesora w zalenoci od potrzeb uytkownika. ATL komunikowa produkt jako jedn z najwikszych innowacji w historii firmy.

BriefZadanie postawione przed kampani wizerunkow online, w wielkim uproszczeniu zamykao si w kilku zdaniach: Powiedzmy internautom, e Intel dysponuje nowym, inteligentnym, najszybszym w swojej historii procesorem. Zrbmy to w innowacyjny, niesztampowy sposb. Dotrzyjmy do naszych konsumentw tam, gdzie lubi spdza czas. Obudmy ich ciekawo. Niech sami tworz szum wok naszego produktu. Aplikacja na Facebook.com Agencje pracujce nad projektem Heureka oraz Pride&Glory Interactive jako platform komunikacji zaproponoway Facebook. Uzasadnieniem by gwatowny wzrost zaintereso-

28

Marketing w sieci

29



wania serwisem wrd polskich internautw, a take jego elastyczna polityka pozwalajca na du swobod w planowaniu niestandardowych dziaa marketingowych. Tym sposobem powstaa aplikacja zatytuowana Czy jeste hardcorem?. Za jej pomoc internauci mogli sprawdzi szybko swojego procesora mierzon w skali od zera do tysica. Nastpnym krokiem byo wyzwanie na pojedynek znajomych z listy przyjaci na Facebooku i porwnanie szybkoci procesorw. Kady wygrany pojedynek oznacza jeden punkt. Prawdziw si aplikacji wedug samych internautw okazay si prowokujce i humorystyczne opisy przygotowane przez agencje, ktre aplikacja publikowaa na profilach uytkownikw po sprawdzeniu szybkoci procesora oraz po stoczonych pojedynkach. Kilka przykadw? Uzyskujesz wynik 720/1000 punktw. Roboty caego wiata urzdzaj parady radoci, pada deszcz konfetti ze rub, a przez kieliszki przelewaj si hektolitry smaru. Rewelacja. Rzu wyzwanie znajomym i sprawd, czy ich komputery te zaspokoiyby robota! to jedynie jeden spord komunikatw wywietlanych na profilu gracza, ktrego procesor zdoby ponad 700 punktw. Internauci bez wikszych oporw publikowali na swoich profilach komentarze, ktre wypowiaday si o ich procesorach mniej pochlebnie, jak chociaby: Dawid o wos zwyciy w pojedynku z wynikiem 330/1000, ale Piotr ma tak saby komputer, e rwnie dobrze mgby stawa w szranki z pilotem do telewizora lub dugopisem z radiem. C za saby pojedynek! Oba komputery maj najprawdopodobniej sloty na dyskietki, prawda? Inny przykad sporej dawki dystansu uytkownikw Facebooka wobec samych siebie: Pojedynek by po prostu saby. Wystarczy powiedzie, e zwycizca zdobywa tylko 310/1000 punktw, a mimo to wprost miady przeciwnika. Piotr, rozkr obudow i zobacz, czy Twojego sprztu nie napdza kulawy chomik na koowrotku. Co ciekawe, to wanie te przemiewcze komentarze cieszyy si olbrzymi popularnoci wrd uytkownikw aplikacji. Wielu z nich dodawao kilka sw od siebie w humorystyczny sposb sugerujc przeoonym wymian laptopw na nowsze. Tylko nieliczni posiadacze najsilniejszych procesorw takich jak Intel Core i7 mieli okazj zobaczy na swoich profilach nastpujce komunikaty: Dawid walczy z Piotrem i rbie przeciwnika na kawaki, rozsiekuje go na czci pierwsze, rozrywa podzespoy i rozsadza obudow. Zdobywajc 930/1000 punktw zwycia w legendarny sposb. Komputer zwycizcy mgby samodzielnie zbudowa skrzyda, podpi je pod porty USB i polecie na Jowisza, po drodze wysadzajc Marsa w py. Rekord.

Ci spord was, ktrym nieobce s godziny spdzone przed playstation, kojarz tzw. achievementy zwane czsto po prostu odznakami. Definicja dla pa: s one troch jak stare dobre harcerskie sprawnoci przeniesione na msk rzeczywisto gier na konsolach. Aplikacja Intela miaa wasny system osigni do zdobycia, ktre zachcay uytkownikw do duszego kontaktu z mark. Przykadowo odznaka Waleczny todzib przyznawana bya ju po pierwszych trzech zwycistwach nad znajomymi. Odznaka Technologiczny ksi trafiaa na profil uytkownika, ktry zwyciy z przewag minimum trzystu punktw. Z kolei mianem Cyfrowego Leonidasa mg pochwali si gracz, ktry wygra trzy bardzo wyrwnane pojedynki. W aplikacji nie zabrako rankingw z wynikami. Uytkownicy mogli w kadej chwili sprawdzi swoj pozycj na trzech rnych listach: w rankingu przyjaci, w rankingu top 100 oraz w rankingu miasta, z ktrego pochodzi gracz. Ten ostatni zbudowany by w oparciu o lokalizacj jak uytkownik Facebooka poda jeszcze podczas rejestracji do portalu. Zabaw wsparto kampani odsonow wykorzystujc najpopularniejsze formaty reklamowe dostpne na portalu, rozliczane w modelu patnoci za kliknicie. Wan czci kampanii reklamujcej aplikacj Czy jeste hardcorem? okazaa si te akcja agencji Heureka przeprowadzona z najpopularniejszymi polskimi blogerami. Zorganizowano dla nich specjalny puchar. Blogerzy rywalizowali ze sob w walce o najlepszy stosunek wygranych do przegranych pojedynkw. W ich interesie byo wic rzuci wyzwanie moliwie najwikszej liczbie znajomych.

RezultatyWedug serwisu internetowego facead.pl, monitorujcego popularno polskich akcji reklamowych na portalu Facebook.com Czy jeste hardcorem? by niekwestionowanym liderem popularnoci wrd aplikacji promujcych konkretn mark. Aplikacja zgromadzia ponad 50 tys. aktywnych uytkownikw. Lwia cz spord nich opublikowaa na swoich profilach humorystyczne komunikaty. Tym sposobem informacja o nowej rodzinie procesorw Intel w wirusowy sposb dotara do setek tysicy uytkownikw Facebooka zgromadzonych na listach przyjaci graczy. Rwnie istotnym rezultatem okazao si bardzo gorce przyjcie aplikacji przez uytkownikw portalu. W recenzjach, jakie standardowo wystawi mona kadej akcji na Facebooku pojawiay si midzy innymi nastpujce komentarze: Nie wiedziaam, e w starszych modelach IBM zamiast procesorw montowano chomiki :)) Dawid Szczepaniak, creative director w Pride & Glory Interactive, wykadowca na studiach podyplomowych Marketing w sieci.

30

Marketing w sieci

31

Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogerami Adam Przedzik


Rozwj blogw w Polsce i wsppraca z blogeramiAdam Przedzik

Czy ludzie czytaj blogi i ilu ich autorw waciwie jest w Polsce? Odpowiedzi na te pytania w dobry sposb udziela badanie serwisu eredaktor.pl o stanie polskiej blogosfery w roku 2010.2 Wynika z niego, e okoo 35% badanych czyta regularnie ponad 20 blogw, a gwnym powodem ledzenia wpisw na nich jest merytoryczny zakres oraz unikalno treci.Wykres 1. Liczba blogw czytanych regularnie. Prba: 205 blogerw.

8% 22% 12% ani jednego od 1 do 3 od 4 do 5

Wsppraca blogerw z firmami na polskim rynku jest nadal czsto traktowana jako dziaanie niestandardowe i wg marketerw trudne do zrealizowania. Z drugiej strony blogi wzbudzaj ich zainteresowanie, poniewa przeszy ciekaw ewolucj od pamitnikw czy te alternatyw dla stron domowych, po blogi eksperckie, nierzadko konkurujce z serwisami tematycznymi. Niektre blogi w fazie rozwoju przeksztacaj si w serwisy branowe ze wzgldu na swoj du popularno oraz rozszerzanie opisywanej tematyki. Dlatego planujc wspprac z blogerami w kwestii dziaa promocyjnych, warto pozna lepiej specyfik tej grupy, aby unikn zarwno osobistych rozczarowa, jak i negatywnych konsekwencji dla wizerunku prowadzonej marki.

od 6 do 10 19% 35% od 11 do 20 powyej 20

rdo: Polska blogosfera raport z bada z roku 2010. Wykres 2. Najwaniejszy czynnik motywujcy internautw do lektury blogw. Prba: 197 blogerw.wysoka jako merytoryczna unikalno informacji s rdem inspiracji pomagaj w rozwoju zainteresowa s rdem wartociowych opinii s rdem rozrywki jzyk, styl i forma przekazu treci s rdem biecych informacji pomagaj mi w yciu zawodowym osobista znajomo autora, ... zaufanie do blogerw inne popularno blogw pomagaj w nawizaniu nowych... 2% 2% 1% 0% 0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 5% 4% 11% 11% 11% 11% 10% 9% 8% 17%

Czym s blogi oraz jak rozwija si trend pisania blogw w Polsce?Wedug Wikipedii blogiem okrela mona stron internetow, ktra zawiera uporzdkowane chronologicznie wpisy, ktrych twrc jest waciciel bloga. Najwiksze blogi w Polsce ju dawno wykroczyy poza t definicj, stajc si duymi, niezalenymi i profesjonalnymi serwisami o duej popularnoci. Z wymienionych okrele to wanie niezaleno, w przypadku polskich blogerw ma najwiksze znaczenie. Jest tak dlatego, e autorzy blogw bardzo ceni wasn przestrze w Internecie, co zwykle mocno akcentuj midzy innymi w sytuacjach zwizanych ze wspprac na linii firma-bloger. Czasy, kiedy blogi kojarzone byy z blogaskami nastolatek, penymi jaskrawych kolorw i niezrozumiaych zwrotw odeszy w zapomnienie ju kilka lat temu. Blogi, ktre aktualnie moemy poczyta w polskim Internecie, pisane s czsto przez specjalistw w danej dziedzinie, politykw oraz celebrytw. Nierzadko tworzeniem jednego bloga zajmuje si kilkuosobowy zesp, dziki czemu jest on aktualizowany codziennie (lub kilka razy dziennie), zupenie jak serwisy informacyjne online. Jako przykad takiego bloga posuy moe strona www.antyweb.pl (jej wacicielem jest bloger Grzegorz Marczak). Zostaa ona wsparta finansowo przez inkubator przedsibiorczoci Ventures Hub i staa si jednoczenie powan firm z brany technologicznej.1

rdo: Polska blogosfera raport z bada z roku 2010.

1 http://pl.wikipedia.org/wiki/Blog.

2 http://eredaktor.pl/wyniki-badan-dziennikarstwa-internetowego-w-polsce/.

32

Marketing w sieci

33



Konferencja Blog Forum Day 2010, ktra zgromadzia w Gdasku okoo 150 blogerw z rnych bran w duym stopniu oddaje obraz polskiej blogosfery. Spotka byo mona na niej blogerw, ktrzy ze wzgldu na swoj du popularno wsppracowali z duymi firmami (m.in. Maciej Budzich oraz Natalia Hatalska udzielili swoich twarzy w trakcie kampanii oprogramowania Microsoft), popularne blogerki piszce o modzie i kulinariach, przedstawicieli blogw politycznych oraz specjalistycznych. Dua liczba zgromadzonych oraz wyrane zrnicowanie w zakresie tematyki pokazuje, e pisanie blogw to trend, ktry w naszym kraju stale si rozwija i z kadym miesicem coraz bardziej profesjonalizuje.

Blogerzy w Polsce w wikszoci pracuj na etacie lub prowadz wasne przedsibiorstwa (71% badanych blogerw wg eredaktor.pl). Nadal rzadkoci jest jednak sytuacja, w ktrej jedynym rdem dochodu blogera jest jego dziaalno w Internecie. Ci, ktrzy decyduj si na prac na swj rachunek czsto doradzaj duym agencjom reklamowym lub blisko z nimi wsppracuj (np. Natalia Hatalska, Maciej Budzich, Jacek Gadzinowski). W przewaajcej czci blogerzy posiadaj due dowiadczenie zawodowe w dziedzinie o ktrej pisz, std media takie jak telewizja czy prasa (i oczywicie Internet) zasigaj ich eksperckiej opinii, gdy nadarzy si ku temu okazja.

Kim s blogerzy i w jaki sposb tworz treci?Zacznijmy od tego, e pisa bloga moe kady, kto posiada poczenie z Internetem. Wystarczy skorzysta z jednej z wielu platform blogowych (np. blox.pl, wordpress.com, blogger.com) i ju mona wysya swoje przemylenia w wiat. Niestety nie kady moe by blogerem, ktrego internauci bd chcieli czyta i powaa. Swoist barier na drodze do duej liczby odwiedzin i dugiego czasu spdzonego na czytaniu wpisw autora bloga, stanowi przede wszystkim unikalno treci i ich warto dla czytelnika oraz wiarygodno blogera. Dlatego te autorzy z duym staem dbaj o kontent (tre) prezentowany na swoich blogach, staraj si go uatrakcyjnia i publikowa do czsto (wikszo postuje co 2-4 dni wg badania eredaktor.pl). Aby przycign czytelnikw do swojego bloga, osoby piszce go czsto staraj si rywalizowa z duymi serwisami internetowymi w kwestii szybkoci reakcji na dane wydarzenie. Dziki temu, e s w stanie sprawniej informowa zainteresowane grono odbiorcw, blogerzy zyskuj nowych czytelnikw (subskrybuj oni ulubione blogi za pomoc tzw. czytnikw RSS3) i zwikszaj swoj popularno. Autorzy, ktrych blogi uznawane s za wartociowe czsto testuj, a nastpnie opisuj produkty oraz usugi, dostarczane przez ich dostawcw i producentw. Dzieje si tak, poniewa ju dawno waciciele poczytnych blogw stali si liderami opinii w Internecie. Fakt ten usilnie staraj si wykorzysta firmy oddajc blogerom produkty do testw (czsto na dugo przed ich premier) w zamian za rzeteln recenzj zawierajc zarwno ich zalety, jak i wady. Znani blogerzy dziaajcy w ten sposb nie mog pozwoli sobie (i nie czyni tego) na komentarze niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy, gwnie ze wzgldu na swoj renom i dobre imi. Opisujc np. technologiczne nowinki w postaci najnowszych urzdze lub gadetw, rcz za swoj rekomendacj (lub jej brak) wasnym nazwiskiem. Czy recenzj takich early adoptersw4 s wartociowe? Z pewnoci tak, gwnie za spraw mechanizmu rekomendacji ufamy osobom, ktre znamy lub ktrych opinie sprawdziy si wczeniej i nigdy nas nie zawiody.

Polska blogosfera niejedno ma imiZa powyszym stwierdzeniem przemawia spore zrnicowanie w tematyce poruszanej na blogach polskich autorw. Ze wzgldu na moliwoci jakie daje Internet, rwnie sposb wyraania opinii przez blogerw moe by rny. Okazuje si bowiem, e popularne blogi niekoniecznie musz zawiera du ilo tekstu, ale o tym pniej. Badajc pod wzgldem tematyki popularno istniejcych w polskim Internecie, regularnie prowadzonych blogw (liczba odwiedzin na miesic, ilo komentarzy pod wpisami, liczba ledzcych fanpage bloga na Facebooku) moemy wyrni:Blogi o tematyce politycznej np.: blog Kataryny (kataryna.blox.pl), Salon24 (salon24.pl), blog Janusza Palikota (palikot.blog.onet.pl) Blogi o technologiach i tzw. nowych mediach np.: blog Artura Kurasiskiego (ak47.pl) lub ittechblog.pl, myapple.pl, gadzetomania.pl Blogi prowadzone przez osoby publiczne np..: blog Jarosawa Kuniara (jarekkuzniar.blogspot.com), Krystyny Jandy (krystynajanda.pl), Tymona Tymaskiego (tymontymanski.bloog.pl) itp. Blogi firmowe np.: blog Xlab.pl, blog Netii (blog.netia.pl), blog banku BZ WBK (blog.bzwbk.pl) Blogi specjalistyczne np.: Popularny blog o motoryzacji (blogomotive.pl), blog dla inwestorw (appfunds.blogspot.com), blog o fotografii (zawsze-kwadrat.pl) Blogi lifestyle np.: blog Kasi Tusk (makelifeeasier.pl), blog o modzie fashionelka.pl, blog o urodzie (studio-mody.com.pl) Blogi kulinarne np.: blog najsmaczniejsze.pl, fabrykaprzepisow.pl, zajadamy.blox.pl

3 http://pl.wikipedia.org/wiki/Czytnik_kanaw. 4 Early Adopters to liderzy opinii, ktrzy pierwsi chon nowoci, testuj je przez jaki czas, a nastpnie wydaj na ich temat opinie, decydujce o dalszym rozwoju produktu.

Opinie na blogach mog by wyraane przez ich wacicieli w rny sposb. Niekoniecznie zawsze najlepszym rodkiem ekspresji jest sowo pisane. Dziki zrnicowanym platformom

34

Marketing w sieci

35



komunikacji moliwe jest tworzenie i prowadzenie blogw na rny sposb, z zachowaniem gwnej cechy blogowania personalnego charakteru publikowanych treci. Biorc pod uwag rodki wyrazu dominujce w wikszoci postw, mona dokona nastpujcej kategoryzacji blogw:Blogi tekstowe w wikszoci post skada si z tekstu, czasami opatrzonego zdjciem lub video w celu jego uatrakcyjnienia lub poparcia tezy przedstawionej w tekcie, np.: mediafeed.pl. Fotoblogi ich podstawow tre stanowi fotografie wasnego autorstwa lub pochodzce z innych serwisw, opatrzone linkiem do strony autora, np.: fotoblog sawb.soup.io. Videoblogi (blogi) opinie wyraane s poprzez wpisy skadajce si gwnie z nagrania video, opatrzonego kilkoma zdaniami, opisujce tematyk poszczeglnego wpisu, np.: videoblog maturatobzdura.tv. Audioblogi gwn cz stanowi wpisy w postaci nagra dwikowych, aktualnie s one mao popularne. Mikroblogi wpisy stanowice przewanie kilka krtkich zda, w celu prowadzenia mikrobloga wykorzystywane s popularne serwisy typu twitter.com lub jego polski odpowiednik blip.pl, np.: mikroblogi politykw: Adama Bielana, Michaa Kamiskiego, Sawomira Nowaka lub Bartosza Arukowicza. Blogi linkujce ich tre stanowi odnoniki do innych stron, zawierajcych atrakcyjny kontent, linki umieszczane w tego rodzaju blogach prowadzi mog do wszystkich w/w blogw.

Jednym z pierwszych bdw, jakie popeniaj firmy, jest masowa wysyka zapytania o wspprac na adres mailowy wszystkich blogerw, ktrych udao si znale w sieci. Czsto spotykan sytuacj jest rwnie brak ukrycia adresw innych nadawcw (UDW), co przewanie decyduje o odrzuceniu przez blogerw propozycji zawartej w takim grupowym e-mailu. Naley pamita, e autorzy blogw s wiadomi wartoci swojej marki i nie wejd w adn wspprac, ktra grozi moe jej nadszarpniciem. Dziaania promujce wspierane wykorzystaniem potencjau blogw s zrnicowane, do aktualnie najbardziej popularnych w Polsce nale:Boksy reklamowe na blogu w Polsce popularny jest widget Adtaily oraz Google Adsense, ktre w atwy sposb pozwalaj na wykupienie reklamy patnej za kliknicie na poszczeglnym blogu. Jest to najprostszy sposb reklamy na blogach, ale robi on te najmniej szumu wok promowanego produktu lub usugi. Testowanie polega na przekazaniu blogerowi, po ustaleniu warunkw wsppracy, produktu (np. gadetw elektronicznych) do testw lub umoliwienie testowania konkretnych usug. Pisze on przewanie zapowied ich przeprowadzenia oraz umieszcza subiektywn recenzj na blogu, np.: testy gadetw na blogu itechblog.pl lub antyweb.pl, testowanie skadnikw do gotowania dostarczanych wacicielom blogw o gotowaniu, testowanie wiecznikw i wiec Korona Swarovski na blogach o designie i modzie. Sponsoring bloga w Polsce pki co tego rodzaju przypadkw wsppracy nie byo zbyt wiele, gwnie ze wzgldu na dugi czas formuowania jej warunkw i wysze wymagania finansowe blogerw ni w przypadku pojedynczych akcji (zale one m.in. od dugoci okresu wsppracy, zakresu dziaa blogerw), np.: wsppraca Macieja Budzicha ze sklepem agito.pl jedno z pierwszych dziaa sponsorskich na blogach w Polsce. Akcje marketingowe dziaania organizowane jednorazowo (bez dugiego okresu wsppracy) polegajce przewanie na przeprowadzeniu przez blogera konkursu na swoim blogu, przy finansowym i wizerunkowym wsparciu firmy sponsorujcej. Przewanie firma oferuje nagrody w konkursie, nie narzucajc iloci wpisw na jego temat, np.: konkurs marki Scholl na blogu kominek.in lub konkurs marki Amica na blogu wypiekizpasja.blox.pl. Dziaania non-profit to akcje czsto inicjowane przez samych blogerw, wspierane przez przedsibiorstwa, ktre chc mie swj wkad w dziaania majce przewanie cel charytatywny, np.: akcja Kup sobie blogera wsparte finansowo przez Bank Zachodni WBK, ktra wylicytowaa szkolenie prowadzone przez czterech blogerw. Innym przykadem moe by Flakmecz, czyli mecz, w ktrym za jedn strzelon bramk dotPAY pacia 1000 zotych. W obu przypadkach zgromadzone pienidze przekazane zostay na szczytny cel.

Wsppraca na linii bloger firmaW ostatnim czasie coraz wicej marketerw w swoich dziaaniach promocyjnych uwzgldnia wspprac z autorami znanych blogw. Przez firmy dostrzegany jest bowiem potencja blogw objawiajcy si m.in. du liczb interakcji, dugim czasem spdzanym przez czytelnikw na blogu, rosnc miesiczn liczb uytkownikw odwiedzajcych stron, doceniana jest rwnie rola lidera opinii jak peni bloger. Zaangaowanie blogerw w dziaania promocyjne marki nie jest jednak rzecz prost. Nawizanie wsppracy z nimi wymaga bowiem czasu i duej otwartoci ze strony firmy. Brak cierpliwoci marketerw w wielu przypadkach owocuje odrzuceniem przez blogera oferty wsppracy. Dodatkowo niepowane potraktowanie autora grozi umieszczeniem negatywnego wpisu na blogu, dotyczcego nieprofesjonalnej oferty proponowanej przez firm. Warto pamita, e relacje pomidzy blogerami a firmami nie s usystematyzowane, nie maj wzorca, tak wic kad prb podjcia wsppracy naley traktowa jako indywidualne negocjacje.

36

Marketing w sieci

37



Sam nie jestem wielkim fanem wywietlania reklam na blogach (chocia korzystam z systemu reklamowego AdTaily.pl). Jest kilka powodw jako czytelnik rzadko zwracam uwag na reklamy na blogach, jak i na innych serwisach, natomiast te, ktre s sprzone z systemami reklamowymi najczciej blokuje mi program do blokowania reklam. Z punktu widzenia reklamodawcy zdecydowanie polecibym zaangaowanie blogera w kampani reklamow, poniewa efektem takiego zainteresowania bdzie wpis (lub wpisy na blogu). Wpisy angauj blogera, angauj jego czytelnikw, s przesyane lub umieszczane na innych serwisach, z ktrych korzystaj czytelnicy (Facebook, Twitter), ale najistotniejsz rnic midzy reklam displayow a wpisem i zangaowaniem blogera jest fakt, e po zakoczeniu kampanii taki wpis zostaje na blogu baner niestety znika. Z punktu widzenia blogera, wsppraca moe (ale nie musi, jest wielu blogerw, ktrych w ogle nie interesuje wsppraca z firmami) dostarcza atrakcyjnej treci dla czytelnikw, nagrody na konkursy dla czytelnikw, dostp do nowych produktw do testw itp. Blogerw zarabiajcych w Polsce z wywietlania reklam bdzie niewielu na realne pienidze (i to tylko takie, z ktrych sensownie moe si utrzyma jeden czowiek) mog zarabia blogi, ktre przekrocz liczb 100 tys. unikalnych uytkownikw miesicznie twierdzi Maciej Budzich, autor popularnego bloga blog.mediafun.pl. Sposb przeprowadzenia tego rodzaju dziaa zaley od obu stron. Czsto bloger po przeprowadzeniu kilku takich akcji potrafi doradzi lub zaproponowa firmie dziaanie, ktre przyniesie korzy zarwno klientowi, blogerowi, jak rwnie czytelnikowi odwiedzajcemu bloga. Wsppraca przeprowadzana w takim modelu (czsto nazywana 3 x win) jest najbardziej korzystna dla wszystkich stron i czsto stanowi podstaw do jej kontynuowania.

mocne wsparcie na stronie fanw marki BMW w Polsce, co pozwolio uczyni j jeszcze bardziej popularn. Akcja bya gono komentowana w polskiej blogosferze, ale rwnie w duych mediach, co przeoyo si na zwikszony ruch na blogmotive.pl, wzrost wiadomoci wrd internautw i wysok liczb spontanicznie wpisywanych komentarzy. Due zaufanie, jakim znany brand z Bawarii obdarzy blogera udowadnia, e tego typu akcje nie s zarezerwowane dla firm z maymi budetami, szukajcymi niestandardowych sposobw promocji.Rysunek 1. Print screen z blogu blogmotive.pl.

Jak wsppracowa z blogerami?Aby nawiza udan wspprac z autorami blogw, warto pamita o kilku zasadach, ktre stanowi mog tzw. dobre praktyki. Stosowanie si do nich pozwoli unikn odrzucenia oferty wsppracy przez blogerw oraz negatywnego wpisu na ich blogach w sytuacji, gdy zostanie ona le sformuowana. Sprecyzuj ofert Mylc o skierowaniu swojej oferty do blogerw, czsto rwnie wpywowych jak zawo-dowi dziennikarze, warto pomyle o modelu wsppracy, z ktrego zadowolone bd obie strony. Praca z blogerami to nie wykupywanie czasu antenowego i nadawanie w nim swoich komunikatw. Dobra oferta odpowiada na pytania: kto pyta?, o co?, jaki ma plan dziaania?, co chciaby osign?, jak rol w tych dziaaniach spenia ma bloger, a jak firma? Naley pamita, aby planowane dziaania byy na tyle atrakcyjne (i nietypowe), aby zwrciy uwag jak najwikszej grupy odbiorcw i zapraszay do integracji. Zadbaj o kontakt Chcc zwrci si z propozycj wsppracy do blogerw, warto pomyle, ktry z nich byby dla nas najlepszym partnerem (z najbardziej dopasowan tematyk swojego bloga do planowanej akcji), ewentualnie stworzy list kilku, na ktrych najbardziej nam zaley. Duym bdem jest masowa wysyka oferty (bez zwrotw osobistych, za to ze zwrotami typu drodzy Pastwo) do szerokiej listy blogerw, czsto bez korzystania z funkcji ukrytych kopii. Im bardziej perso-

Blogmotive.pl BMW, czyli przykad dobrze zaplanowanej i prowadzonej kampanii z blogeremProwadzcy bloga o motoryzacji blogmotive.pl przez kilka miesicy wsppracowa z mark BMW na du skal. Dziaania nie ograniczyy si do jednej wizyty w bawarskiej fabryce znanej firmy. Rafa przez cay okres trwania kampanii otrzymywa rnego rodzaju misje (prawie tak jak w znanym programie Top Gear), niektre z nich byy proponowane przez samych czytelnikw jego bloga. Bya wic nauka golfa, rola szofera znanych gwiazd podczas Festiwalu Ludwiga van Beethovena, wyjazd z rodzin na weekend z rowerami w miejsce wyznaczone przez internautw. Przez cay okres trwania kampanii Rafa mia nielimitowany dostp do centrum BMW w Polsce, dziki czemu mg poycza dowolne modele samochodw, testowa je, a recenzje umieszcza na swoim blogu. Na koniec dziaa zaplanowana zostaa tzw. misja specjalna polegajca na odwiedzaniu czytelnikw bloga oraz wrczanie im prezentw od BMW Polska. W kampanii marketer da blogerowi szerokie pole do dziaa, co zaowocowao du liczb wpisw na jego blogu, co najwaniejsze obiektywnych. Zdarzay si bowiem rwnie negatywne uwagi w odniesieniu do poszczeglnych modeli BMW. Dziaania otrzymay rwnie

38

Marketing w sieci

39



nalnie podejdziemy do wyboru blogera, tym wiksza szansa na nawizanie owocnej wsppracy. W jaki sposb szuka autorw? W przypadku, gdy nie jestemy w temacie blogosfery, warto skorzysta np. z wyszukiwarki dla reklamodawcw w serwisie adtaily.pl. Bd partnerem Najlepsze efekty przynosz kampanie, w ktrych obie strony s dla siebie partnerami, wsppracuj na rzecz jednego celu i wzajemnie si wspieraj. Tworzc ofert wsppracy, nie warto wymaga od blogera niemoliwego naley pamita, e profesjonalny blog nie moe by wypeniony jedynie treci mwic o jednym produkcie lub usudze. Warto mie na uwadze, e na renom i popularno bloga pracuje si latami. Niemal kady bloger zrezygnuje z atrakcyjnej propozycji wsppracy, w sytuacji, w ktrej zachwia moe si jego niezaleno i marka. Aby dziaania przyniosy zamierzony skutek, oczekiwania obu stron powinny by zbiene i wypracowane na drodze kompromisu. Zasada 3 x win Polega na zaplanowaniu i przeprowadzeniu akcji/kampanii, ktra w swoim zaoeniu uwzgldnia bdzie interesy trzech stron: firmy, blogera oraz internauty, ktry bdzie czyta wpisy na blogu. Model 3 x win zakada zrealizowanie celw istotnych dla kadej z wczeniej wymienionych grup poprzez np. wzbudzenie duego zainteresowania kampani firmy, dostarczanie atrakcyjnego kontentu i przeprowadzanie konkursw dla czytelnikw oraz wzrostu liczby ich odwiedzin (w konsekwencji popularnoci) na bloga bez uszczerbku na renomie jego waciciela. Pomyl o wynagrodzeniu Kampanie prowadzone z blogerami nie s za darmo. Czasy, kiedy bloger mia by usatysfakcjonowany wymienieniem nazwy jego bloga w materiaach promocyjnych dawno si skoczyy. Znane blogi, dziaaj tak jak due serwisy i zarabiaj na siebie, gwnie przez prac koncepcyjn jego autorw. Wysiek tworzenia unikalnych treci chtnie czytanych przez internautw jest naprawd duy, warto wic mie to na uwadze mylc o budecie planowanym na te dziaania. Nie zawsze wynagrodzenie jest najwaniejsze dla wacicieli blogw. Czsto atrakcyjny konkurs z wartociowymi nagrodami, jaki chciaaby z blogerem przeprowadzi firma, stanowi duo lepszy powd do zaakceptowania warunkw wsppracy. Wi si to bowiem z wczeniej wspomnian zasad 3 x win. Kampania zaaranowana z zachowaniem powyszych zasad ma szans by efektywn, a jednoczenie efektown i unikaln, poniewa wielu marketerw ze wzgldu na brak wiedzy o wsppracy z blogerami, pomimo wstpnego uwzgldnienia w strategii, nie decyduje si na dziaania tego typu.

Wczanie wsppracy z blogerami w strategi kampanii marketingowych marek (duych i tych mniejszych) to temat nadal nowy w polskich realiach reklamy i marketingu. Dowodem na to jest wci dua liczba nieprofesjonalnie sformuowanych zapyta o wspprac oraz nierealne wymagania w kwestii efektw kampanii, jakie stawiane s blogerom przez marketerw firm. Sposobem na popraw jakoci pierwszego kontaktu firm z blogerami jest skorzystanie z usug agencji PR-owej, dowiadczonej w takich dziaaniach lub odpowiednia edukacja pracownikw dziaw marketingu i PR-u w firmach. Jest to o tyle istotne, e w przypadku zamania kilku powyszych zasad przedstawiania warunkw wsppracy ucierpie moe wizerunek oferenta. Sta si tak moe, poniewa blogosfera zwraca du uwag na wszelkie prby wyranego naduycia jej potencjau, co w konsekwencji prowadzi moe do negatywnych wpisw i komentarzy na popularnych blogach o rnej tematyce, docierajcych do zrnicowanego grona odbiorcw. Mimo wielu obostrze, wsppraca z blogerami jest ciekaw i wartociow propozycj do strategii marketingowej marki, pod warunkiem, e wiemy, jakimi reguami naley kierowa si w jej wiecie. Adam Przedzik, autor bloga mediafeed.pl, absolwent studiw podyplomowych Marketing w sieci.

40

Marketing w sieci

41

Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegld Marzena Rbiasz


Nowe narzdzia komunikacji marketingowej w Internecie. Subiektywny przegldMarzena RbiaszNowe trendy w marketingu interaktywnym to obecnie najbardziej skuteczne narzdzia pozwalajce na budowanie i promowanie wizerunku w sieci, nawizywanie relacji z konsumentami, a take angaowanie ich w kampani za porednictwem Internetu. Wszystkie sektory gospodarki oraz biznesu podaj za nowymi rozwizaniami e-marketingowymi, gdy za ich pomoc mona bardzo skutecznie zabiega o klienta. Obecnie niemale wszystkie firmy maj wasne strony internetowe na ktrych zamieszczaj informacje dotyczce oferowanych produktw i usug oraz najwaniejszych wydarze majcych miejsce w przedsibiorstwie. Modne stao si take prowadzenie blogw firmowych, czatw i videoczatw, ktre umoliwiaj bezporednie zadawanie pyta i wpywaj na ksztatowanie si relacji midzy firm a jej otoczeniem. W ten trend wpisuj si rwnie serwisy spoecznociowe. Na atrakcyjno Internetu z marketingowego punktu widzenia wpywaj: interaktywno, pozwalajca na wielokierunkowy proces komunikacji, multimedialno form przekazu oraz tworzenie powiza midzy stronami www. Internet jest atrakcyjny marketingowo rwnie z powodu duej aktywnoci uytkownikw, ktrzy sami decyduj o treciach wywietlanych na swoich komputerach. Jak pokazuj jednak przykady z rynku, to nadal za mao. Pod pojciem nowe trendy w marketingu interaktywnym kryje si co wicej ni e-mailing, blogowanie czy posiadanie firmowych lub produktowych profili w serwisach spoecznociowych. Rynek poszed o krok dalej.

Do podstawowych narzdzi marketingu mobilnego nale oprcz wspomnianych ju wczeniej SMSw, MMSy, WAP, infolinie IVR (system umoliwiajcy interaktywn obsug, gdzie pierwszy kontakt z konsultantem biura obsugi klienta zastpiony jest tonowym lub gosowym wyborem tematu rozmowy), voicemailing, noniki reklamowe z funkcj Bluetooth oparte na bezprzewodowej i bezpatnej komunikacji pomidzy urzdzeniami elektronicznymi, dziki czemu odbiorca moe pobiera informacje dotyczce aktualnych ofert sklepw czy restauracji, znajdujcych si w jego pobliu oraz kody 2D umoliwiajce odczytywanie zakodowanej grafiki za pomoc telefonw komrkowych ze specjalnym oprogramowaniem. Fundamentalne cechy marketingu mobilnego to: bardzo osobisty, spersonalizowany przekaz oraz precyzyjne i natychmiastowe dotarcie do grupy docelowej. Treci reklamowe wysyane s do konkretnego targetu, najbardziej zainteresowanego nasz propozycj. Poza tym, duym atutem takiej kampanii jest natychmiastowe dotarcie do adresata. W tym kontekcie warto przytoczy wypowied Marka Wciso, kierownika dziau zarzdzania kontentem PTC: tworzc kampani mobiln, trzeba rozumie jej specyfik. Trzeba zapomnie o selekcji ze wzgldu na pe, wiek, a zacz bazowa na danych behawioralnych, trzeba zapomnie o kampaniach 1 zasigowych, a myle o dialogu zakadajcym precyzyjn segmentacj. Kolejn wan cech mobile marketingu jest atwy, elastyczny i dynamiczny kontakt z odbiorc. Reklamowe narzdzia mobilne maksymalnie uatwiaj odpowied na otrzymany komunikat i oferuj znacznie wiksze moliwoci interakcji pomidzy reklamodawc a odbiorc ni tradycyjne internetowe formy, poniewa maj wbudowan opcj odpowiedz, oddzwo, wejd na stron, a nawet wskazanie sklepu na mapie nawigacyjnej telefonu, co pozwala na szczegowe i natychmiastowe zapoznanie si z szersz ofert oraz obcowanie z reklamowan mark. Coraz wiksz popularnoci ciesz si rwnie inne formy reklamy mobilnej, takie jak mobile vouchery zawierajce promocyjne oferty sklepw, salonw kosmetycznych czy restauracji. Takie mobilne kupony lub kody wysyane s na telefon komrkowy uytkownika znajdujcego si w pobliu konkretnej lokalizacji. Marketing mobilny umoliwia rwnie reklam w wyszukiwarkach. Z Internetu w komrce korzystamy podczas podry, w pracy, szkole i co zaskakujce, w domu, mimo i wikszo z nas posiada szerokopasmowy Internet w miejscu zamieszkania. Dzieje si tak szczeglnie w przypadku ludzi modych, wykazujcych si du aktywnoci zawodow. Praca wycignita z konkretnego miejsca za pomoc Internetu i urzdze mobilnych trafia pod elektroniczn strzech, ktra nie jest przyporzdkowana do konkretnego miejsca, co jest ogromnym atutem w globalnej wiosce, w ktrej funkcjonujemy. Gwnych odbiorcw reklam mobilnych moemy podzieli na trzy grupy, z ktrych najbardziej wyrniajc si bd uytkownicy przed 25 rokiem ycia, ktrzy korzystaj z mediw mobil-

Mobile Marketing reklama w kieszeniMarketing mobilny wedug specjalistw pojawi si na rynku na pocztku pierwszej dekady XXI wieku, czyli w momencie rozpowszechnienia si SMSw jako narzdzia komunikacji oraz ugruntowania ich pozycji. Obecnie SMSy reklamowe zaczynaj wypiera e-mailing. Specjalici szacuj, e w Europie wysya si okoo 100 milionw SMSw reklamowych miesicznie. Kolejnym z powodw popularyzacji i skutecznoci mobile marketingu by ogromny wzrost zainteresowania oraz sprzeday telefonw komrkowych typu smartfon oraz iphone z oprogramowaniem umoliwiajcym korzystanie z Internetu. Najwicej reklam mobilnych (banery reklamowe wywietlajce si na stronach www, video streaming, sponsorowany kontent mobilny dla rnych kategorii) kierowanych jest wanie na te telefony.

1 M. Wciso, Poradnik, Marketing Mobilny, IAB Polska, 2010.

42

Marketing w sieci

43



nych, eby by w nieustannym kontakcie ze znajomymi. Przegldaj strony www, wysyaj i odbieraj poczt elektroniczn, korzystaj z serwisw spoecznociowych, rozmawiaj za porednictwem ronego rodzaju komunikatorw, np. gadu gadu. Telefon z Internetem traktuj jako przenony komputer, mona wic do nich kierowa kupony reklamowe na produkty i imprezy czy powiadamia o promocjach i wyprzedaach. Kolejna wana grupa to dojrzali profesjonalici w wieku 35-65 lat posiadajcy wysze wyksztacenie oraz wysoki status spoeczny. Korzystaj z mobilnego Internetu ze subowych telefonw, maj nieograniczony dostp do sieci. Do nich adresowana jest wikszo reklamowego kontentu, zaczynajc od promocyjnych SMSw, koczc na kuponach rabatowych czy powiadomieniach o ciekawych miejscach. Szczytow grup odbiorcw mediw mobilnych s entuzjaci nowych technologii. Pasjonaci mediw mobilnych w wieku 25-49 lat. Najliczniejsza grupa posiadaczy iPhonw, ktrzy s w wikszoci uytkownikami rynku e-commerce. Internet w komrce jest dla nich narzdziem szybkiego i skutecznego zdobywania informacji bez wzgldu na czas i miejsce.2 Marketing mobilny jako jedno z najnowszych narzdzi e-marketingu ma ogromny potencja reklamowy, ale prowadzenie skutecznej kampanii nie jest w tym przypadku atwe. Wymaga kreatywno

marketing w sieci_podstawowe zagadnienia, inspiracje i przykłady

Documents