• Bepaal uw eigen waardepropositieswaarmee u de doelgroep aanspreekt.Deze kunnen het beste omschrevenworden als de redenen waarom uwdoelgroep zaken met u zou doen. Ver-taal die naar uw onderscheidende ver-mogen en toegevoegde waarde.

• Om goede waardeproposities te bepa-len, zult u uw eigen kracht en zwaktemoeten kennen ten opzichte van dievan de concurrentie. Het is logisch omte denken dat u uw kracht moet bena-drukken. Dat hoeft echter alleen als deelementen daarvan belangrijk zijn vooruw doelgroep. Presteert u zwak op dewaarde-elementen, dan heeft u dekeuze om uw zwakte te verbeteren ofom u te richten op een andere marktof doelgroep, waar uw kracht beter totzijn recht komt.

3ETERE STRATEGIE NA TOEPASSING MARKETING FRAMEWORK-METHODE

Nu ook de P vanperformance

Bij veel organisaties heerst steeds meer het besef dat men

'iets' aan de marketing moet verbeteren. De aloude mond-tot-

mondreclame en het plaatsen van een advertentie in een

bedrijvengids is niet meer voldoende om de organisatie te

voorzien van nieuwe klanten en orders. Het gaat er dus om

een strategie te vinden die past bij de huidige tijd en die u een

constante stroom van nieuwe prospects oplevert.

Een succesvolle marketingstrategie bevateen consistente en repeterende mix vanactiviteiten die een constante stroom vannieuwe prospects opleveren. Succesvolleorganisaties hanteren een uitgekiendemarketingstrategie waarbij ze uitgaan vantwee principes, namelijk 'profiling' en'leadgeneration' . Het op de juiste manierprofileren van de zogenaamde 'value pro-

Hoe profileert u zich opde juiste manier binnen

uw doelgroep?

positions' (waarom is uw product hetbeste?) betekent het vertalen van uw(generieke) waardepropositie naar een opde doelgroep gerichte boodschap, met alsresultaat een consistente stroom pros-pects. Hoe profileert u zich op de juistemanier binnen uw doelgroep en hoebepaalt u de waardeproposities? Om dievraag te kunnen beantwoorden, is hetzaak om te bepalen op welke doelgroep-(en) u uw profileringscampagnes moet

m MARKETING RENDEMENT 1-2011

richten. Een toepassing om op een prag-matische manier een consistente, syste-matische en action-based marketing-strategie op te zetten is de 'MarketingFramewerk- methode'.

Consistent

De vijf stappen van deze methode zien erals volgt uit• Identificeer de doelgroep(en).

• Bepaal de grootte van de totalemarkt en de grootte per segment endoelgroep(en) waarop u zich wiltgaan richten. Definieer de doelgroe-pen met hun kenmerken, eigen-schappen, waarde-elementen en ove-rige zaken, zoals brancheorganisa-ties, communities, vakbladen, web-sites, sleutelpersonen enzovoorts.

• Waarde-elementen zijn de onder-scheidende kenmerken in de waar-depropositie die voor de doelgroeprelevant zijn, zoals 7X24 uur service-verlening of het daadwerkelijk oplos-sen van een probleem binnen x uur.

• Onderzoek de concurrentie en bepaalhun kracht en zwakte. Dit moet vooralgericht zijn op de waarde-elementen.

Voorspellingen doenover gebeu rten issen in

de toekomst

• U moet op de hoogte zijn van wat erzich afspeelt binnen uw doelgroep enwanneer. Maak dus een lijst van allegebeurtenissen en activiteiten die jaar-lijks binnen uw doelgroep georgani-seerd worden.

• Bepaal aan welke activiteiten u wiltdeelnemen. Zet deze in een planning.De afweging voor deelname mag nietbepaald worden door de kosten, maardoor de opbrengsten. Een verwachte

Misser kost veel geldEen organisatie schreef zich in voor deIndustrial Maintenance-beurs in de Jaar-beurs. Deze beurs duurde vier dagen ende organisatie had een aanzienlijkestand gehuurd, compleet met stand- _bouw. De stand werd elke dag bemanddoor drie mensen. Op de laatste dagwaren de verkopers echter enorm gede-motiveerd. Er waren maar enkele leadsgescoord en er waren weinig bezoekersop de stand. Achteraf bleek dat de doel-groep van deze organisatie de stand-houders zelf waren en die hadden het tedruk met het ontvangen van de beurs-bezoekers in hun eigen stand.

AardDe organisatie had zich van tevoren dusbeter moeten laten inlichten over deaard en de doelgroep van de beurs. Danhad ze waarschijnlijk geconcludeerd datbeursbezoek een betere oplossing wasgeweest dan zelf standhouder te zijn.Deze misser kostte de organisatie ruim€ 50.000. De betreffende directeur Mar-keting & Sales is dan ook niet meerwerkzaam binnen deze organisatie.

positieve ROl is een goede indicatorom een campagne uit te voeren.Belangrijk is ook zelf activiteiten te ini-tiëren.

Wanneer u dit systeem eenmaal heeftgeïmplementeerd en een goede historieheeft opgebouwd van gebeurtenissen uithet verleden, kunt u deze gebruiken alsvergelijkingsmateriaal om voorspellingente doen over gebeurtenissen in de toe-komst. Dit is de basis voor een voorspel-baar marketingbudget met bijbehorendeROL Wat kunt u hier nu van opsteken?• Het toepassen van een gedegen metho-

de voor het opzetten en meten vanmarketingcampagnes, zoals de Marke-ting Framework-methode, werpt zijnvruchten af.

Marketingcampagnes die geen positieveROl opleveren, kunt u beter vermijden.Internet en social networking zijn nietmeer weg te denken uit marketing-

Rekenvoorbeeld van een marketingactiviteitDe volgende aspecten vertellen u of eenmarketingcampagne succesvol is of niet.• Cost Per Lead (CPL). De investering in

de campagne en het aantal gegenereer-de leads leveren een kostprijs per leadop. Deze lead is echter nog geen klant;u zult daar dus nog moeite voor moe-ten doen.

• Cost Per Conversion (CPC). Het aantalgegenereerde leads, het aantal nieuweklanten of orders geeft het secringsper-centage aan van de leads die tot eenopdracht hebben geleid.

• Cost To Acquire (CTA). Het totaalbe-drag aan investeringen in marketing-campagnes; het totale aantal nieuweklanten of orders geeft de marketing-performance weer.

Dit gevat in een rekenvoorbeeld levert hetvolgende op.Een leverancier en installateur van aircon-ditioningsystemen richt zich op het mkbbinnen zijn regio dat zo'n 12.000 adres-sen bevat binnen de doelgroep. Om deverkoop een flinke zet te geven, start hijeen marketingcampagne. Dit doet hijdoor een banner te plaatsen op een regio-

nale ondernemerssite. Hij combineert ditmet het regelmatig plaatsen van artikelenomtrent airconditioningvraagstukken(education-based marketing), want eenonderzoekje heeft uitgewezen dat alleondernemers regelmatig communicerenvia deze site. De banner en de artikelenkosten hem € 1.000 euro per maand, enhet levert hem gemiddeld zes leads permaand op.De CPL = (12 x 1.000) / (12 x 6) =

€ 166,67Dit levert hem gemiddeld twee orders permaand op.CPC = (12 x 6) / (12 x 2) = 30%Hieruit kan men de CTA afleiden = (12 xl.000) / (12 x 2) =€ 500,-De gemiddelde winst per airco inclusiefinstallatie is € 1.200,-Hij moet dus tien orders scoren om'break even' te spelen.De ROl = (12 x l.000) / (2 x 1.200) =

5 maandenInvesteren in de juiste marketingcampag-ne kan dus lucratiefzijn. Investeren ineen verkeerde marketingcampagne kanveel geld kosten en levert niets op.

campagnes. Meer dan de helft van dedoelgroep verzamelt op internet infor-matie over aankopen. Ook put mendaar uit de bronnen die het dichtst bijde doelgroep staan en makkelijk toe-

Zorg voorreferenties op

uw website

gankelijk zijn, zoals communities,socialenetwerksites, zoekmachinesenzovoorts.

• Uw onderscheidende vermogen en uwtoegevoegde waarde kunt u het bestelaten zien met 'education-based-marke-ting'. Plaats dus artikelen, white papersen discussies op de websites waar uw

doelgroepen komen of naartoe geleidworden.

• Zorg voor referenties op de eigen web-site. Succes trekt aan! Plaats vooral ver-halen van succesvolle dienstverleningen de voordelen die de klant daarmeeheeft behaald. Daarnaast zijn referen-ties van de prestaties van uw organisa-tie erg belangrijk. Dit geeft namelijkeen inkijkje in de betrouwbaarheid vanuw service na de aanschaf.

• Zie uw service als de vijfde P van demarketingmix. En wel de P van perfor-mance!

René Musch is marketingexpert voor profes-sional Service Organisaties bij Bios Consul-tancy BV en trainer en implementator vande Marketing Framework-methode,r.musch@biosconsultancy.nlRené Barendrecht is Managing Consultantbij Berenschot, r.barendrecht@berenschot.nl

·MARKETING RENDEMENT 1-2011