markrelacional

MARKETING RELACIONALFundamentos CRM

Nueva visin y desarrollo del Marketing

Facilitador: Carlos Durn

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Es tu cliente el activo mas importante

de tu empresa?

El verdadero negocio de toda empresa no es

tanto hacer clientes como saber mantenerlos y

maximizar su generacin de ingresos.

(Ingresosbilidad)

La fidelizacin de los clientes es la base del xito

de una compaa.

Pero la gestin del cliente como activo

fundamental de la empresa ha exigido un cambio

profundo en las estrategias de marketing, que

han pasado de estar dirigidas a la transaccin

(marketing transaccional) a orientarse hacia la

relacin (marketing relacional).

Marketing Relacional

El Marketing

transaccional

Se limita a lanzar productos al mercado y a

captar clientes susceptibles de comprarlos

Ni el proveedor ni el cliente tienen

memoria. Cada vez que se quiere vender algo, el

proceso parte de cero.

El cliente es annimo, o casi. Se podan

escuchar frases tales como: El ao pasado, nuestra

aerolnea transport x millones de pasajeros, sin

tener en cuenta que estos annimos pasajeros

eran con mucha frecuencia las mismas personas.

Cada acto de venta tiene que ser

ingresosble por s mismo.

Si perdemos a algn cliente, en el mercado

encontraremos abundantes

Es ms fcil y barato captar a un cliente

nuevo que esforzarse por retener y

desarrollar a los clientes que ya lo son.

Fundamentalmente, la

empresa lanza productos al

mercado y los clientes los

compran. La empresa habla

y el cliente escucha. Los

productos y los mensajes

publicitarios son masivos y

poco diferenciados. Marketing Relacional

En los ltimos aos se ha ido observando

progresivamente que este enfoque

transaccional es incapaz de dar respuestas

plenamente satisfactorias a determinados

problemas comerciales. Y al mismo tiempo, han

surgido nuevas posibilidades tcnicas,

especialmente en el campo de las tecnologas de

la informacin y la comunicacin, que han

abierto nuevos horizontes hacia un nuevo tipo

de marketing: el marketing relacional.


Factores que han favorecido el desarrollo del


Incremento de los costos de captacin de los clientes

Fragmentacin de los mercados paralela a la globalizacin

Mas oferta, menos diferencia entre marcas

Nuevos modelos de gestin

Desarrollo en paralelo de nuevas ofertas de valor

Desarrollo acelerado del Internet

Internet un medio de comunicacin que hace protagonista al

que quiera serlo


Desarrollo de tecnologas como BI, CRM, DWH, SFA, Data

mining

Cambios en los patrones de conducta de los clientes y

consumidores

Clientes quieren ser participes del desarrollo de las compaas

de las cuales son clientes

Segmentacin tradicional y de valor conviven y sobreviven.



La velocidad como factor clave para una ventaja competitiva

actual

Del producto a la oferta de valor

Cambio de relacin de poder entre el fabricante y el canal

Productos con niveles de obsolescencia mas alta




Desde una perspectiva relacional,

Marketing es el proceso de identificar, captar,

satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea

necesario, terminar) relaciones ingresosbles con

los mejores clientes y otros colectivos, de

manera que se logren los objetivos de las partes

involucradas.

Grnroos (1997)

MARKETING RELACIONAL

Por qu adquiere importancia el creciente


En un contexto comercial como el actual,

de competencia extrema, se ha constatado

con frecuencia que identificar y captar a un

nuevo cliente puede ser hasta cinco veces

ms costoso que mantener satisfecho y fiel

al que ya lo es.

el nmero de clientes potenciales cada

vez es ms limitado, y en algunos casos

incluso est disminuyendo.

los productos son cada vez ms parecidos,

lo que dificulta todava ms la captacin de

nuevos clientes.


Por qu adquiere importancia el creciente


Ante esto, la diferenciacin entre la oferta de distintas

empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaa al

producto y hacia el trato que recibe el cliente. Esto exige a

las empresas una mayor interaccin con sus clientes, que

pasa por establecer relaciones personalizadas con ellos y por

gestionar toda su informacin mediante bases de datos

accesibles para todos los empleados.


El Mercadeo Relacional implica

aceptar que..

Participacin en el corazn y la billetera cliente es tan importante como la participacin en el mercado.

Satisfaccin integral del cliente a travs de Propuesta de Valor.

Rentabilidad se calcula en funcin de la relacin total con nosotros

Conocer a profundidad y de manera permanente al Cliente


El principal esfuerzo de la organizacin se centra en el cliente actual (Conseguir nuevos se considera una etapa intermedia)

nfasis en establecer relaciones en el largo plazo y rentables con los mejores clientes

El mercadeo no es un PROCESO DEMOCRATICO, si tratamos a nuestro mejores clientes como a todos los dems ellos nos trataran como uno mas


aceptar que..


Realizar el mismo esfuerzo para atenderlos a todos equivale a

desperdiciar recursos.

Se busca la lealtad como pilar de rentabilidad a corto y largo

plazo.


aceptar que..


El valor e ingresosbilidad de un cliente satisfecho aumenta con

el transcurso del tiempo, por varias razones:

1.compra ms cantidad del mismo producto. 2.compra otros

productos (cross selling).

3. compra productos de gama alta y con ms margen (up selling)

4. disminuye el coste relativo de atenderle y servirle (por

ejemplo, si nos recomienda a familiares y amigos mediante

procesos de Word of Mouth).


Incrementos relativamente pequeos en el grado de fidelidad

de los clientes de una empresa pueden generar importantes

mejoras en la cuenta de resultados. F.F. Reichheld. The Loyalty Effect(1996)

Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio enfocada

a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor

a largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio centrada en

el cliente y una cultura de empresa que apoye decididamente los

procesos de marketing, ventas y servicio.

Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin

con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y

la cultura acertada

Caractersticas del Marketing

Relacional

Interactividad: El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto ya sea como receptor y emisor de comunicaciones o como

iniciador de transacciones

Direccin de acciones y personalizacin: Las empresas pueden emitir mensajes distintos y ofrecer productos o servicios adecuados a

las necesidades y circunstancias de cada cliente

Memoria: La identidad, los datos, las caractersticas y preferencias de cada cliente, asi como detalles y operaciones realizadas, quedan

registrados

Receptividad: Las empresas deben hablar menos y escuchar mas Orientacin al cliente: nfasis en una organizacin comercial

compuesta mas por Customer Managers que por Product Managers

Caractersticas del Marketing

Relacional

Discriminacin: La empresa debe estar dispuesta a tratar de manera preferente a sus clientes mas valiosos. Se requiere una

segmentacin y clasificacin de clientes sofisticada que se materialice

en el diseo y puesta en practica de planes de accin distintos para

clientes distintos

Valor del cliente: Uno de lso principales criterios de discriminacin es el Customer Lifetime Value,o el valor que estos

representan para la empresa a lo largo de su vida til estimada.

Tambin entre empresas.: Por supuesto el Marketing relacional no se aplica solamente a las situaciones B2C (Business to

Customer)sino tambin a las relaciones B2B (Business to Business). Y

tanto o mas en la comercializacin de servicios que en la de productos

tangibles.

Programas de marketing relacional: algo ms que

una tarjeta de fidelizacin

En los ltimos aos, un gran nmero de empresas ha tratado de

retener a sus clientes mediante las llamadas tarjetas de fidelizacin,

que premian a los clientes leales de la empresa con descuentos y

puntos intercambiables por regalos en funcin del nmero y

frecuencia de compras realizadas con la tarjeta.

Para muchas de estas empresas, poner en marcha una tarjeta de

fidelizacin ha sido la forma prctica de implantar el marketing

relacional. Sin embargo, los pobres resultados cosechados por estos

programas han demostrado que la fidelizacin de clientes debe ir

ms all para ser efectiva.

Un programa de marketing relacional debe partir de una decisin

estratgica consciente por parte de la alta direccin de una empresa.

Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y

procedimientos de actuacin que requieren unos recursos especiales

y adicionales. Con todo, se aspira a crear y desarrollar unas

relaciones ms profundas y satisfactorias para las dos partes.

En definitiva, se pretende influir positivamente en los clientes para

que acten de una determinada manera que les beneficie tanto a

ellos como a la propia empresa. Y una tarjeta de fidelizacin, por lo

general, no basta. Hay que ir ms lejos, tratando de sacar el mximo

partido de las tecnologas existentes y, en particular, del CRM.

Qu es CRM?

Como veremos, la palabra CRM puede hacer referencia tanto a la

estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las

aplicaciones informticas que la facilitan.

Tambin, en ocasiones, se utilizan como sinnimos CRM y

marketing relacional.

Segn CRMguru.com, el CRM es la estrategia de negocio

enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar

su valor a largo plazo. El CRM requiere una filosofa de negocio

centrada en el cliente y una cultura de empresa que apoye

decididamente los procesos de marketing, ventas y servicio.

Las aplicaciones CRM permiten implantar la gestin de la relacin

con los clientes cuando la empresa tiene el liderazgo, la estrategia y

la cultura acertada

Ejemplo de CLASIFICACION DE CLIENTES

DIAMANTE

PLATINO

ORO

PLATA

Estrategias CRM PLATA ORO PLATINO DIAMANTE

Caracteristica del

Segmento

Compra trimestral

inferiores a $50.00

Compra trimestral de $50.00

a $150.00

Compra trimestral de

$150.00 a $250.00

Compra trimestral $300.00 o

mas

Objetivo

Implementacion de

actividades para

desarrollar al cliente

ocasional

Incremetar la frecuencia de

compra

Ampliacion y conocimiento

del cliente

Desarrollar una relacion directa y

personalizada, para alcanzar la

fidelizacion.

Acercamiento

Antencion en el punto

de venta

Atencion y sugerencias en el

momento de la compra en el

punto de venta

Relacin con asesoras

especializadas.

Relacin con asesoras

especializadas personalizadas.

Estrategia

CompetitivaPromocin masiva

Actividades que incentiven la

compra

Conocimiento y

acercamiento de las

principales caracteristicas

de los clientes

Productos de las marcas y

referencias de su preferencia y

servicios exclusivos para el.

Producto

Enfasis en productos

basicos.

Resaltar beneficios y

caracteristicas de productos

para este tipo de cliente.

Acceso completo al

portafolio de productos.

Paquetes exclusivos,

personalizados justos para

satisfacer los gustos y

necesidades de este cliente.

Comunicacion

Informacion a traves

de medios y

actividades masivas.

Entrega de catalogos y de

informacion en el punto de

venta.

Personalizada, con

informacion general de los

productos y eventos, envio

de catalagos con las

ultimas colecciones

Personalizada (uno a uno),

invitaciones exclusivas a Show

Rooms, informacion de tendencias

de moda, tips,cuidados y

complementos de las prendas

adquiridas por el cliente.

Canales

Tradicional/area de

influenciaCorreo directo/mailing/flayers

Correo

directo/Telefono/Mailing

(frecuente) - Login y

Password, asesoras

Mailing/Correo directo/telefono

Usuario con privilegio en pagina

web (Prioritario),asesoras

personalizadas.

Ejemplo de:

Tabla de segmentacin y clasificacin de clientes

markrelacional

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